第一篇：《寶潔的觀點—品牌王國的99條成功準則》(讀書筆記)

第一章 指導原則 1.消費者至上

若說寶潔照顧消費者十分殷勤，任何人都不會驚訝。社會上對于消費者滿意重要性的強調(diào)，可說是汗牛充棟。寶潔的不同之處在于：它不僅僅是原則而已，它更是趨使寶潔深入了解消費者及進行其他企業(yè)行為的基本動力；它不只是方法論，而是一種行事態(tài)度。第一條 相信消費者

1.消費者是有眼光且有分辨能力的。她會仔細權(quán)衡產(chǎn)品的價值及成本，然后選擇提供真實價值的廠商。

2.我們將提供高品質(zhì)及高價值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不但將提升消費者生活方式，也由于消費者的認同，我們的銷售量將領(lǐng)先同業(yè)并且獲利成長。

——寶潔的企業(yè)目標

第二條 切勿愚弄消費者

1.販售劣質(zhì)產(chǎn)品中就無法逃過消費者的慧眼。即使產(chǎn)品效益優(yōu)點差異，消費者仍會信心察覺，并以購買與否表達對產(chǎn)品的評價。2.品牌本身所提供的真實效益是最重要的。第三條 顧客決定價值

1.消費者對價值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗證。第四條 顧客所欲，長在我心

1.寶潔的成功來自下列兩個要素：

? 通過嚴謹且系統(tǒng)化的消費行為研究來了解消費者的需求。

? 研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當?shù)臓I銷方案以滿足消費者的需要。2.寶潔對消費者的反饋有種近乎貪婪的渴望。3.任何重大的決策都必須有研究成果支持。第五條 了解消費者的認知缺口

1.如果有幾種產(chǎn)品可供選擇的話，消費者會告訴你他要的是什么、喜歡的產(chǎn)品是什么。然而，如果是一個難以聯(lián)想的產(chǎn)品或不曾有過的東西，消費者恐怕會丈二金剛摸不著頭緒。第六條 傾聽顧客的心聲

1.錯誤的方法將導致錯誤的結(jié)果。

2.訪談員不會問消費者為什么她不用汰漬洗衣劑？因為她無法感受問題的相關(guān)性；或者問她如果……她是否會考慮此使用汰漬？這是假設(shè)性的問題，所得到的答案通常與訪談?wù)呦胫赖南嗖畈贿h。

3.經(jīng)過訓練的寶潔訪談員具有分辨模棱兩可的答案的能力，并且會打破沙鍋問到底，直到確定真義。如果一個消費者自稱使用某品牌的洗發(fā)水是因為可以洗得比較干凈，訪談員便會追問：“所謂干凈的含義是什么？”“干凈是指外觀還是感覺？”“干凈是指沒有臟物、不油膩、沒有頭皮屑還是頭皮不癢？”“干凈是指頭發(fā)分明、滑溜、有彈性、松軟、光亮、容易梳洗還是好整理？” 第七條 別因買賣成交而輕慢顧客

1.寶潔積極要求使用其產(chǎn)品的顧客提供反饋，并給與迅速答復。在這過程中，寶潔與顧客的關(guān)系被進一步強化。2.創(chuàng)意卓越產(chǎn)品

基于對顧客的尊敬，寶潔的任務(wù)是研制能夠帶給顧客真正價值的產(chǎn)品。第八條 大膽創(chuàng)新

1.好產(chǎn)品不會從天上掉下來。一個致力于產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，將不斷研制最好的產(chǎn)品。2.寶潔給人的印象是一個營銷導向的企業(yè)，其實我們是最早的研制企業(yè)。研制是我們經(jīng)營的骨干。

第九條 在嘗試錯誤中成長

1.以新技術(shù)為主的產(chǎn)品不會一開始就成功。除了包容錯誤外，還應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品改善及重視顧客的反饋。

第十條 產(chǎn)品實質(zhì)重于包裝

1.對消費者而言，產(chǎn)品的真正價值在于具體功能的體現(xiàn)，而非外表亮麗而不實的想象。2.“品質(zhì)”通常是指競爭上的優(yōu)勢。第十一條 好還要更好 1.改善是永無止境的。2.為追求完美而向前邁進。3.創(chuàng)造獨特品牌

第十二條 消費者已品牌為購買取向

1.消費者和品牌之間，并不是和產(chǎn)品或企業(yè)建立關(guān)系。產(chǎn)品的功效如何及如何發(fā)揮功能是品牌的核心本體。然而品牌也有其獨特的個性及特色，產(chǎn)生一種和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分

2.品牌是獨一無二的，而且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。第十三條 自己是最佳的敵人

1.假若在某個市場區(qū)間內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他對手的品牌競爭。第十四條 大品牌勝于小品牌

1.大品牌掌握其市場區(qū)間，擁有高效率及規(guī)模及規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，使其超越對手——生產(chǎn)、營銷及廣告之規(guī)模經(jīng)濟。第十五條 附加功效不應(yīng)犧牲品牌定位

1.大品牌策略的成功關(guān)鍵在于避免因附加新技術(shù)而抵觸品牌核心地位——其基本信念及消費者對品牌的認知。第十六條 將品牌當作事業(yè)經(jīng)營

1.經(jīng)營品牌的企業(yè)需確保組織的資源集中于發(fā)展及保護其品牌。

2.實際上，品牌經(jīng)理的成功要素之一是他或她能否有效的在互相競爭狀態(tài)下取得各部門的資源。4.放眼未來

所有成功的企業(yè)有一共同之處——放眼未來。這并非否定因市場變化而作的短期調(diào)整。這些企業(yè)的核心價值及經(jīng)營原則是持續(xù)性的，且注重長遠的良好企業(yè)體質(zhì)。如果一個企業(yè)喪失對未來的遠景，這個企業(yè)將難以成功。第十七條 品牌生命力

1.品牌必須具有活力，并且不斷改變。它應(yīng)隨消費需求而變化，應(yīng)為滿足消費者而改變。2.寶潔以創(chuàng)造永久品牌為企業(yè)目標。第十八條 內(nèi)部擢升

1.內(nèi)部擢升政策可培養(yǎng)長久性的員工。既然未來的管理干部來自內(nèi)部擢升，公司必須聘用最好的人才，并協(xié)助他們達到最佳狀態(tài)。第十九條 建立公司間長久的關(guān)系

1.外部組織可能會為公司的成功做出重要的貢獻。他們應(yīng)當被善待之。2.廣告商是全職伙伴。第二十條 長期的獲利能力 1.永續(xù)經(jīng)營來自長期的獲利能力。

2.獲利最終來自正確的決策，而正確決策的影響力將遠超過一季的時間。

第二章

寶潔文化 5.信念

不可用結(jié)果來合理化手段，因為不道德的手段將會摧毀一個組織。第二十一條 做對的事

1.任何不誠實的行為都不應(yīng)該用潛在的獲利（無論多大）來加以合理化。不可用結(jié)果來合理化手段，因為不道德的手段將會摧毀一個組織。

——歐文*巴特勒，前任寶潔總裁

2.真正原則是要付出代價的。

——巴布*葛斯，前任寶潔廣告副總經(jīng)理

3.做對的事即做道德的事

“我的行為對公司有好處嗎？

我的行為經(jīng)得起社會大眾的考驗嗎？ 我的行為是否會保護公司道德的形象？” 如果你的答案不是斬釘截鐵的“是”，請勿采取行動。

摘自寶潔經(jīng)營手冊

4.做對的事代表對事實保持客觀且忠誠

寶潔只在乎資料的正確性及有效性。無論結(jié)果如何，寶潔都將珍惜之。他們相信資料所指向的答案是最正確的，因此所有的行動都是基于資料的發(fā)現(xiàn)。做對的事其實就是依仔細分析結(jié)果的方向行事。第二十二條 生活化策略思考

1.策略思考是以咨詢?yōu)榛A(chǔ)，運用高杠桿原理，提升資產(chǎn)及競爭優(yōu)勢，并達到符合長期目標的結(jié)果。第二十三條 贏的哲學

1.從個人角度來看，贏并不一定有人會輸。

2.贏的定義不只是打敗競爭對手，而是達成既定目標及超越標桿。它要求最佳的表現(xiàn)，以及強烈的事業(yè)心。第二十四條 知所應(yīng)知

1.知識是策略思考的基礎(chǔ)、所有決策的論據(jù)，更是贏的藍本。第二十五條 行動來自客觀資訊

1.行動的依據(jù)可自日常匯集的營銷資料中獲得，然而，更重要的是，在匯集任何資料以前，必須先確認資料的未來用途。第二十六條 事實勝于雄辯

1.寶潔的決策制定是基于事實，而非基于“我認為”的想法。2.事實、真相及邏輯比任何個人擁有更高的權(quán)威。第二十七條 真理會說話

1.實際的經(jīng)驗與知覺判斷是不同的。此差異點常帶來重要的訊息。第二十八條 美麗的錯誤

1.事情的進展常常出乎我們的意料之外。我們必須能虛心接受錯誤并將之視為新的契機。第二十九條 信守承諾 1.在一個互相依賴的組織中，信守承諾對于組織功能的效率是非常重要的。第三十條 心細如絲

1.競爭優(yōu)勢通常來自對細節(jié)的留心與堅持，而微小的錯誤將顯露粗心的征兆。

第三十一條 創(chuàng)新思考

1.創(chuàng)新的產(chǎn)品、新鮮的點子以及不同的做法等等，皆有可能來自側(cè)面的思考或跨領(lǐng)域的經(jīng)驗共享。第三十二條 防患于未然

1.競爭情況下所做的急就章三法，必須避免所費不貲的錯誤。6.儀式：備忘錄及會議

為了使決策符合公司長遠發(fā)展戰(zhàn)略，資訊及過去的經(jīng)驗便是主要的基礎(chǔ)。第三十三條 白紙黑字

1.書面?zhèn)渫浭菍殱嵨幕囊画h(huán)。它是訊息交換及決策的媒介。

2.當一個想法或建議被書面化后，它將獨立存在，分析及批判式思考將支持其存在。

第三十四條 策略思考的藍本 1.備忘錄需要具備分析性思考，思考不僅應(yīng)仔細清楚，而且須符合長期目標。備忘可以的格式應(yīng)將提案與策略基礎(chǔ)連結(jié)起來。第三十五條 透明呈現(xiàn)好與壞

1.寶潔的備忘錄是以一種邏輯的、按順序的方式來呈現(xiàn)思維。如果背景說明無法自然地引導至所提建議，或者結(jié)論沒有強有力的論證支持，那么缺陷將明顯顯露出來。反之如果所有的連結(jié)性都做到了，這份備忘錄將無懈可擊。

第三十六條 學會思考的方法

1.一個溝通技巧不好的品牌經(jīng)理人將無法獲得什么升遷機會。而寫備忘錄是溝通技巧的極致表現(xiàn)。2.好的編輯即是好的思維。

第三十七條 好的備忘錄是透明化的

1.最好的備忘錄是簡單、直截了當，而且不能影響所要表達的想法。備忘錄的想法通常存乎閱讀者心中。第三十八條 將會議當作備忘錄處理

1.會議對于腦力激蕩、制定決策及追蹤事跡、訊息交換，或協(xié)調(diào)跨部門團隊是由其功能的。2.會議的基本原則：

? 確認會議任務(wù)。

? 確認誰是參與者及參與目的。? 準備會議議程，并在會前發(fā)出。

? 請與會者提出對議程的看法，并在會前更改確定。? 會議一開始先審查議程、會議目的及相關(guān)背景。? 維持會議焦點。

? 鼓勵與會者適度參與討論。

? 建立追蹤事項：誰、什么、如何、何時。7.經(jīng)驗傳承

寶潔的觀點：在職訓練是最好的訓練 第三十九條 營銷教學醫(yī)院

1.寶潔對訓練有一股狂熱。寶潔的未來即系于此。第四十條 年會

1.全球?qū)殱嵉膱?zhí)行長每年都會在現(xiàn)任的土地上相聚。第三章

成功經(jīng)營法

雖然我們最大的財富是人生，但是指引我們方向的卻是原則與策略的一致性。8.保持核心價值

寶潔代表的是員工及員工賴以為生的核心價值。這是寶潔管理干部的格言。第四十一條 確認原則

1.如果決策與原則不一樣，那么原則終將被破壞。2.管理是一項重要的道德行為。第四十二條 尊敬員工

1.員工對企業(yè)的重要性有如文化之于企業(yè)的重要性一樣。畢竟，文化是因人而生。

2.寶潔代表的是員工及員工賴以為生的核心價值。

3.假如你奪走寶潔的人才，卻留下金錢、房屋及品牌，寶潔將會失敗；假如你奪走寶潔的金錢、房屋及品牌，卻留下人才，報界將在10年內(nèi)重建王國。

第四十三條 招募最佳人才

1.最好的新人將成為最好的員工。第四十四條 當一個好的輔導者

1.老板告訴你該做什么；而輔導者則協(xié)助你在工作中學習。2.工作及發(fā)展規(guī)劃體系，具有以下四個主要的構(gòu)成要素：

? 前一年度的計劃與結(jié)果之差異分析 ? 營運增長與企業(yè)發(fā)展的范疇 ? 遠近期職涯規(guī)劃

? 下年度發(fā)展與訓練計劃 第四十五條 每個人都是領(lǐng)導者

1.將責任與決策下放到組織基層。2.別讓員工感到被過度管理。第四十六條 深入事業(yè)核心 第四十七條 績效導向

1.結(jié)果是十分重要的，但并不是績效的唯一衡量標準。第四十八條 快速補位

1.不斷的維持與檢查高級人才資源庫，以隨時遞補空缺，保持彈性。沒有必要進行正式又耗時的職務(wù)交換。

2.寶潔努力地確保公司有充沛的高級人才資源庫以便隨時擢升。這種人才庫將決定內(nèi)部擢升的成敗。

3.我們經(jīng)常把人才往蛇窩丟，關(guān)鍵在于這些主觀是否了解這么做對他們是由好處的。人們應(yīng)該學習如何在困境中接受挑戰(zhàn)與成長，是否愿意接受困難的任務(wù)可判別他們對公司的依賴堅強與否。9.激勵進步

有遠景的成功企業(yè)通常具有適應(yīng)市場變化并同時保有核心價值的能力。第四十九條 培育新點子

1.不具短期可見明顯效益的新點子，通常是弱勢且不會受到支持的。新點子需要鼓吹者——能夠創(chuàng)造新點子并將想法付諸實現(xiàn)的個人或群體。寶潔認為新點子比逐步改善來得重要多了。寶潔需要主宰性的新品牌。第五十條 打破舊思維模式

1.框外思考意味著用不同于現(xiàn)有典范來思考或行事。

2.你必須想象停在原地的風險。不進則退，任何組織的衰退將危及其生存。3.一旦你知道所有的事情，剩下的只有學習了。第五十一條 適才適所 第四章

立足當?shù)兀叛廴?10.放眼全球

1.以全球市場為基礎(chǔ)而發(fā)展事業(yè)是目前寶潔的策略目標之一。第五十二條 縮小的世界版圖

1.世界版圖已逐漸縮小，人類對卓越解決方案的需求卻有增無減。第五十三條 創(chuàng)造全球性品牌

1.掌握機會，用全球性品牌滿足全球性消費需求。第五十四條 日本：全球市場的基石

1.日本是美國以外全球最大的消費市場，也是世上最困難、最競爭，以及變化最快的消費市場。

第五十五條 中國策略：不可輕忽的13億人口（原文為“12億人口”）1.國家具有無窮的潛力，尤其當市場越開放，且廣大人口的生活水準越高時，首先進入這片市場的企業(yè)將獲得最大的利益。11.行動國際化

全球?qū)殱嵢擞幸粋€共同的臍帶，雖然有地域文化或個人的差異，他們?nèi)砸怨餐Z言溝通。

第五十六條 一個公司，一個文化 第五十七條 跨國訓練模式

1.寶潔的多國訓練計劃把方法、流程，以及管理，予以國際化且一致化。同時，也把他們適用于世上其他不同國家。第五十八條 全球化準則

1.寶潔恪守相同的準則以及全球一致的經(jīng)營方法。2.本公司絕不對本國或他國任何人提供非法政治獻金，本公司在世上任何地方也都不會進行不道德的獻金，不會對世上任何人提供賄賂，在世上任何地方也都不會與客戶或供應(yīng)商進行臺面下的交易。這是寶潔的經(jīng)營之道，我們也將持續(xù)這種經(jīng)營方式。第五十九條 單純化與標準化

1.如果沒有差異化的理由，品牌在全球應(yīng)是一致的。12.區(qū)域性思考

第六十條 他山之石可以攻錯 第六十一條 了解當?shù)叵M者

1.消費者認知的獨特性與當?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢笥也煌臓I銷策略。13.區(qū)域性行動

第六十二條 產(chǎn)品地域化 第六十三條 入境隨俗

1.創(chuàng)造產(chǎn)品以滿足消費需求只是挑戰(zhàn)的一部分。傳達的訊息必須符合消費者接受的習慣——亦即了解當?shù)匚幕⒘可矶ㄗ鰪V告內(nèi)容，以使訊息被接受和了解。

第六十四條 企業(yè)形象地方劃 第六十五條 因地制宜

第五章

成功的品牌經(jīng)理人 14.雙贏策略

每個人的最大利益加起來，并不等于所有人的最大利益，因為爭取利益的過程中，消耗往往多于所得。第六十六條 擁戴消費者

1.能夠運用公司資源以滿足消費者的品牌經(jīng)理，將獲得成功。第六十七條 知識就是力量

1.你對產(chǎn)品化學成分的了解不會高過研發(fā)人員，對皮歐利雅地區(qū)的銷售狀況也不必地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理清楚，對產(chǎn)品成本的認知也低于采購人員。但是，你對產(chǎn)品化學成分的了解必然高于采購或業(yè)務(wù)人員，對產(chǎn)品成本的認知也比地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理或研發(fā)人員來得清楚；甚至對皮歐利雅地區(qū)銷售狀況的了解，也高于研發(fā)或采購人員。第六十八條 積極創(chuàng)造

1.“事業(yè)開拓”是績效評量的首要標準，如何完成任務(wù)是升遷建議的關(guān)鍵。第六十九條 領(lǐng)導的藝術(shù) 第七十條 虛心領(lǐng)導

1.領(lǐng)導就是定義問題并協(xié)助他人完成任務(wù)。15.適者生存

這里的升遷沒有時間表，而且充滿適者生存的工作氣氛。第七十一條 不倒翁

1.不倒翁是一個和真人大小相近的小丑，重心在底部。你可以打倒不倒翁，但它仍會站起來。成功的品牌經(jīng)理必須有不倒翁的韌性。第七十二條 活用規(guī)范

1.假設(shè)某個規(guī)范、程序或指示，與正確決定相抵觸時，成功的品牌經(jīng)理總會想辦法找到一條避開障礙的道路——在不丟掉飯碗的條件下。然而，不要忘了考慮替代方案。如果盲目遵守規(guī)范而抵觸正確且積極創(chuàng)造的原則，這位品牌經(jīng)理可以準備另謀高就了。第七十三條 勇于說不

1.如果由于上司的掣肘而無法發(fā)揮，那時你的問題，因為你的進度停滯，領(lǐng)導失敗。如果你不認同上司要你執(zhí)行的事情，最后事情也失敗，這同樣是你的問題。你必須擇善固執(zhí)，并勇于說不。第七十四條 鼓勵創(chuàng)意

1.創(chuàng)意是主觀的，而且不易以實際分析評價。一個新點子通常是脆弱且易受攻擊的；它的優(yōu)點并不立即可見，必須經(jīng)過一番演變或接近完成時，優(yōu)點才會清楚顯現(xiàn)。

2.如果創(chuàng)作者的意圖是明顯的，應(yīng)給予認同及鼓勵，任何補充性的論點提出時，不應(yīng)告訴創(chuàng)作者該如何改善作品，反饋的提出應(yīng)點到為止，三至四個重點應(yīng)該足夠，鉅細靡遺的批判，指揮造成打擊士氣的反效果。16.事業(yè)開拓

第七十五條 創(chuàng)業(yè)家精神 第七十六條 遵守游戲規(guī)則

第六章

市場制勝之道

17.賦予產(chǎn)品品牌生命

包裝就是品牌的臉，一提到品牌，消費者立即想到包裝。因此你必須為品牌設(shè)計一個容易被認出的包裝。第七十七條 簡單、獨特的品牌名稱 1.將平凡的名稱賦予品牌生命。第七十八條 包裝是品牌的容貌

1.寶潔的產(chǎn)品包裝具有獨特、容易辨認，以及整潔的特色。第七十九條 視覺設(shè)計 第八十條 抓住消費者的心

1.產(chǎn)品功效知識營銷與廣告策略發(fā)展的起始點。消費者的洞察力將決定如何以最有意義及可信的方式傳達品牌功效給消費者，這些將是消費者最能接受的方法。18.前進市場

惟有主宰才是勝利。為了保持市場的優(yōu)勢，寶潔不輕易曝光其想法及計劃。第八十一條 掌握領(lǐng)導

1.主宰是一件實際的事情。主宰性品牌通常是獲利最佳的品牌，因為廣告及行政費用將分攤到更多的產(chǎn)品上。主宰性品牌的知名度及信賴度較高，零售商業(yè)喜歡銷售領(lǐng)導品牌。

2.主宰也是一個哲學議題。有些企業(yè)只關(guān)心營銷費用的報酬率。他們汲汲于尋找投資報酬率遞減的臨界點，以極大化投資價值。對寶潔而言，重點是“臨界點在哪里？”寶潔不惜一切代價以成為市場領(lǐng)導者，而這種投資要長期才能回收。

3.主宰同時也是一個態(tài)度的問題。優(yōu)良的產(chǎn)品必須成為市場領(lǐng)導者，只要表現(xiàn)稍差就是營銷失敗。惟有主宰才是勝利。第八十二條 拔得頭籌

1.寶潔一向積極發(fā)明前所未有的新事物并致力于產(chǎn)品改善，而且領(lǐng)先推出成果。

第八十三條 做得快不如做得對

1.寶潔的組織確保了一個寧缺勿濫的環(huán)境。19.效率化電視廣告

寶潔相信下列幾點是效率化電視廣告的關(guān)鍵要素：

? 回憶——寶潔的廣告通常具有直線式、易懂以及易于記憶的特色，并且多年來都使用廣告電訪測試以衡量廣告效果。

? 試用潛力——消費者對廣告的最佳回應(yīng)是沖到商店先試為快。

? 說服力與獨特性——寶潔對觀眾的反應(yīng)十分重視。一般較熱烈的反應(yīng)如下：有說服力、有吸引力、讓我忍不住想試一試、技巧不錯、有意思、蠻實際的、不會很錯，或者不落俗套。第八十四條 強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點

1.強調(diào)消費者利益是每個寶潔廣告的核心。產(chǎn)品的優(yōu)點應(yīng)該清楚且明白地呈現(xiàn)；此外，廣告的每一部分都必須有效地傳達產(chǎn)品優(yōu)點。第八十五條 引人入勝的開場白 1.廣告時間通常是上洗手間、轉(zhuǎn)看別臺或者漫不經(jīng)心地等待時間。因此，廣告的開場白應(yīng)該要能夠立即吸引目標觀眾的注意力。此外，廣告也必須直接切入產(chǎn)品效益或問題本身。第八十六條 強調(diào)問題的解決 1.一個解決問題的廣告，其問題應(yīng)予消費者切身相關(guān)而且是產(chǎn)品解決方案的基礎(chǔ)，千萬不要犯了只重問題而忽略解決方案的錯誤。第八十七條 八秒內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品包裝

1.20%的廣告在一開始或5秒內(nèi)就出現(xiàn)品牌名稱。第八十八條 結(jié)合品牌與廣告 1.將品牌融入廣告的故事中，如此廣告故事性與品牌功效才能和其他品牌區(qū)隔。

第八十九條 讓觀眾看到產(chǎn)品效益 第九十條 以簡單動畫呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點

1.消費者希望能夠確保產(chǎn)品功能，但他們不喜歡過于詳細的技術(shù)性說明。

第九十一條 旁白應(yīng)與畫面一致

1.分別使用眼睛與耳朵是非常困難的。在寶潔的廣告中，旁白與畫面是一致的。他們稱之為“影音同步”。第九十二條平易近人

1.廣告人物應(yīng)具有親和力。演員扮演的是一個被認同的角色，有時演員本身就是消費者。不論何種情況下，被認同的消費者的滿意感將比較容易內(nèi)化于觀眾心中。20.效率化平面廣告

第九十三條 運用趣味性圖片

1.消費者在翻閱雜志時通常不太注意廣告。但是一旦看到有趣的圖片，他們就會停下來瞧個究竟。

2.好的廣告想進一步閱讀說明文字一探究竟。第九十四條 以圖片顯示產(chǎn)品優(yōu)點 1.大部分寶潔廣告都以圖案敘事。第九十五條 生動的標題

1.有趣的圖片需要一個畫龍點睛的標題。第九十六條 展示產(chǎn)品

1.以生動的方式介紹產(chǎn)品功效。第九十七條 文字簡短有力

1.很少有讀者耐心讀完全部文稿。因此文字越精簡，閱讀的機會就越大。第九十八條 給讀者相信的理由 第九十九條 短句作結(jié)

1.一個好的結(jié)尾句必須能夠總結(jié)廣告內(nèi)容，并且強化品牌的策略定位。2.惟有訊息確實被收到才是好的溝通方式。

第二篇：《假話王國》讀書筆記

自古以來，誠實與謊言便是兩個備受爭議的話題。眾多的名言警句一而再、再而三地闡述誠實的必要性、重要性。

今天我看見了一個故事，名叫《假話王國》，看完之后覺得他像一個長長的小話，有覺得他像是記錄一件可怕的事。

故事的內(nèi)容大致是這樣的：從前，有一個大字不識的海盜占領(lǐng)了一個國家，為了方便他的統(tǒng)治，他下令所有的人都有說假話，比如早上見面要說：晚上好”, 白天要說“黑夜”…...全國完全變成黑白顛倒的世界。學校里更是亂的無法形容，國王改了乘法表，加法要算成減法，乘法要算除法。更可笑的是，再一次作文比賽中，獲得一等獎的作文是《一個大晴》，文章內(nèi)容卻是：昨天下雨了，我們可以丟了雨衣在外面玩，我不喜歡太陽，因為會被淋成落雞湯的，還要敲瞧著太陽門上的瓦片。

這是個亂了套的地方，也是你根本不愿駐足，去十分樂意在紙上瀏覽的地方。這是我讀完這篇文章后的第一感覺。

我們?nèi)绻钤谶@樣一個地方，會不會想辦法改變呢?其實我們的社會也存在著這樣的荒唐事，如果你想改變他，那么就要從自身做起，拒絕是假話。當然，只有我們不說假話，還要告訴身邊的人不要說假話，才能留住這美麗的世界。

第三篇：寶潔公司成功實施多品牌的營銷戰(zhàn)略分析

寶潔公司成功實施多品牌的營銷戰(zhàn)略分析

[摘 要]寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功,成功的關(guān)鍵之一是公司實施多產(chǎn)品多品牌，本文通過對寶潔公司進行詳細介紹，并對寶潔公司成功的品牌策略和營銷策略及發(fā)展趨勢進行研究分析，以及對當前存在問題進行分析與應(yīng)對。

[關(guān)鍵詞]多品牌策略市場細分營銷策略

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標,而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

一、產(chǎn)品介紹

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。1999-2000財政，公司全年銷售額為399.5億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。2006財政，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品.發(fā)展到今天，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流。他們通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。

寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為一間跨國公司，寶潔把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。

二、寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。

這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

寶潔公司通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),2、寶潔公司的營銷策略：

市場細分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。公務(wù)員之家

其次寶潔公司在細分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、目前存在問題當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時, 三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候, 寶潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合, 被國字號洗化品牌搶了先, 以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清, 不能不說是寶潔的品牌管理調(diào)整落后于市場變化所導致。

2寶潔的廣告中始終強調(diào)的是 “我是誰”, 忽略的一個問題就是 “我為誰”!90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時期, 關(guān)注熱愛家庭,尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法!寶潔由于固守國際品牌管理經(jīng)驗的豐富和執(zhí)著, 忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理需求變化, 注定了寶潔在三四級市場的失敗。

3寶潔的新產(chǎn)品-9.9元“飄柔”上市兩年來，其實也沒有真正實現(xiàn)對國內(nèi)企業(yè)的市場擠壓，相反國內(nèi)崛起了更多的洗護產(chǎn)品——拉芳、雨潔、清逸、飄影、蒂花之秀等品牌大張旗鼓的廣告運動使寶潔不得不對中國市場重新思考，對于渠道和中國消費的心理進行再研究。

1990年代中后期以來，其他國際品牌也在很多產(chǎn)品市場對寶潔形成實質(zhì)性威脅，甚至超過寶潔。在牙膏領(lǐng)域，高露潔一路高歌猛進，搶占了寶潔的佳潔士“防蛀”的產(chǎn)品定位；在洗衣粉市場，聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉以價格利器單刀赴會，逼得寶潔連連降價；聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露一直緊逼飄柔；在兒童用品領(lǐng)域，強生不聲不響悶聲發(fā)力，使得幫寶適的市場拓展步履蹣跚。

五、應(yīng)對策略

1控制成本是從內(nèi)部尋求利潤增長，這一點是相對容易的。但是寶潔公司沒有把控制過程放在首位，沒有使團隊的力量發(fā)揮到極至。這使得寶潔在競爭當中處于劣勢。對品牌的宣傳利度不夠。這是寶潔目前需要著手解決的。

2寶潔對產(chǎn)品的定位還存在不足，對消費者的了解還不夠充分。只有深入的理解他們, 才能成為他們生活的一部分。這是寶潔利潤的主要增長點。因此，子解顧客的感受是每一個公司需要做好的。寶潔公司在這方面還需努力。

3鼓勵自己的員工要有戰(zhàn)略思維，從根本的目的去想問題。強調(diào)做好最基本的東西，把基本的東西做好，才會有更好的東西。要充分了解市場的性質(zhì)和特點，這樣做才能做到游刃有余。能夠正確的把握市場的脈搏，從而靈活的撐握而獲得利潤。

4保持自己的競爭優(yōu)勢，有效的利用好自己的資源，更從容的在經(jīng)濟全球化中取得領(lǐng)先。

總結(jié)通過分析和挖掘?qū)殱嵐緺I銷策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用多品牌營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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第四篇：寶潔營銷成功案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、市場研究

市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術(shù)因素來看，隨著科學技術(shù)不斷進步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

四、市場細分及目標市場定位分析

市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場細分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。

3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術(shù)中 心根據(jù)中國消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關(guān)系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應(yīng)中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標的實現(xiàn)

3、零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費者也通常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發(fā)水選擇臺灣被譽為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應(yīng)當以此借鑒，同時也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荩绊懝镜陌l(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

寶潔公司當然也有失誤，如潤妍，訴述黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深人人心，潤妍不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當然，現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認為是內(nèi)部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進人中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

第五篇：寶潔沙宣品牌管理案例

項目背景

寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。項目調(diào)查

愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后

與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。

項目策劃

活動策略

1.通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解

2.利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會

3.通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系

活動主題

我們的光彩，來自你的風采

目標群體

年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多

輿論界風云人物及社會著名人士

國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師

·國內(nèi)外媒體

零售商

有關(guān)政府機構(gòu)

項目實施

工作安排

沙宣品牌全國推廣活動從1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔的主要任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。

前期工作投入

·中國記者團訪問沙宣英國總部

為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學校及學院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。

這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。

·前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞稿。活動前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40份，愛德曼公關(guān)還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了新聞資料。

記者專訪

為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體采訪。

新聞發(fā)布會及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。

愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。

攝像及攝影服務(wù)

在這項活動中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。

晚宴及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個社會及有關(guān)群體中廣泛傳播。

與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談

中國美發(fā)美容協(xié)會是一個準政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻一份力量。

為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓及發(fā)型展示會

為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強的技術(shù)指導，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

項目評估

此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時間超過4小時，播放單位達33家

；來自文字刊物的報道達140余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計3000余次的國內(nèi)外班次上播放。

至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣大消費者的好評。從1998年10月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報告顯示，沙宣品牌在短短的三個

月時間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護發(fā)品牌，并在中國樹立了其時尚、專業(yè)的護發(fā)品牌形象。

第二部分品牌發(fā)展

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”

項目背景

1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內(nèi)，迅速進入中國護發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時，正值沙宣機構(gòu)推出新徽標及新產(chǎn)品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發(fā)展狀況，愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關(guān)活動擴大沙宣目標群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費群體。

項目調(diào)查

項目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對消費者做電話及當面尋訪，新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。

項目策劃

活動策略

1.以獨特方式展示沙宣新世紀形象

2.向媒體、消費者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性

3.聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象

活動主題

世紀風采由你而來

目標群體

年齡在18–34之間的消費群體

專業(yè)人士

新聞媒體

美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團體

項目實施

工作安排

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”項目計劃于1999年4月正式啟動。最初由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會，提出初步設(shè)想以便推出適合中國市場的新世紀發(fā)型表演。愛德曼所承擔的主要任務(wù)是策劃項目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個項目規(guī)劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。

前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體發(fā)送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關(guān)于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀大行動的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會之前就能發(fā)布消息的條件。愛德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發(fā)稿時間提前30天左右，就此愛德曼公關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到30余篇新聞簡報，報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。

與合作伙伴的系列公關(guān)策劃

1.與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片

為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀發(fā)型，愛德曼公關(guān)特約沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風格的古廟–智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發(fā)型。愛德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預訂拍攝場景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預約模特兒、對攝影場景的現(xiàn)場管理、挑選及復印照片和向媒體發(fā)送等。

從媒體發(fā)稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50的媒體選用了部分或全部照片。

2.與亞洲音樂電視(MTV)合作

這次活動所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：

沙宣1999年發(fā)型展示會

為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程

發(fā)型的未來趨勢

沙宣的輝煌經(jīng)歷

“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”整體活動內(nèi)容及對社會名流和模特的采訪。

愛德曼公關(guān)與MTV電視網(wǎng)亞洲部進行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外，愛德曼公關(guān)還安排了對中國寶潔洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(TimHartey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會。由于對發(fā)型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞發(fā)布會及發(fā)型表演的順利進行。

3.與時尚界名流的合作

臺灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/00秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設(shè)計師王一揚設(shè)計的逸飛品牌時裝。在新聞發(fā)布會上，她作為發(fā)言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價值的贊譽。

中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會上發(fā)言。

王一揚是中國逸飛女裝公司的設(shè)計師。他在5月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計的服裝出現(xiàn)在T型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會上與媒體對話。

從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關(guān)不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發(fā)邀請函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進行了協(xié)調(diào)工作。

新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會

共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”新聞發(fā)布會，其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機構(gòu)–路透社和美聯(lián)社的報道工作。此外，愛德曼公關(guān)還向另外8個省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動的細節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場管理及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。

媒體專訪

在為期三天半的活動期間，59位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場接待，準備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。

攝像與攝影服務(wù)

在這項活動中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對沙宣新產(chǎn)品的報道。愛德曼于7月80日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動現(xiàn)場內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內(nèi)容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關(guān)活動的全部資料。這對促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節(jié)目。

媒體報道情況

愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”邀請了來自119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項活動，新聞發(fā)布會開得異常成功。

媒體的有關(guān)報道非常踴躍。共有11個省市的電視臺作了報道。媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國特色發(fā)型照片都進行了廣泛報道。

專業(yè)美發(fā)師培訓及發(fā)型展

愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓及發(fā)型展，包括現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā)，許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓及展示會在發(fā)型界引起極大的反響。

晚宴及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了200名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝術(shù)家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應(yīng)喚起了中國的社會名流對沙宣品牌的關(guān)注和贊譽。

項目評估

截至到1999年10月底，有關(guān)此次沙宣活動的電視報道時間總計13小時。收集到來自全國的132篇有關(guān)此次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”的文字簡報。中國國際航空公司又一次在超過3000余次的國內(nèi)外航線上播出此次發(fā)型表演的全部內(nèi)容。

愛德曼公關(guān)公司再一次成功、有力地鞏固了沙宣作為時尚專業(yè)機構(gòu)和產(chǎn)品廠商在消費者心目中的品牌地位。