第一篇：2015河南軍轉考試申論備考：用中國品牌講中國故事
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2015河南軍轉考試申論備考：用中國品牌講中國故事
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最近，一項市場調查顯示，中國品牌正迎頭趕上洋品牌，騰訊在全球科技品牌中的排名已位居第五，中國移動、華為、阿里巴巴等品牌知名度越來越高。這些品牌是講好中國故事的寶貴財富，具有塑造國家形象的特別作用。寶馬、奔馳、西門子為“德國制造”贏得了美譽，三星手機、幾部韓劇塑造了韓國的科技、文化形象。提煉好、講述好中國品牌的故事，將為世界打開一扇了解中國的美麗窗口。
中國品牌見證著科技創(chuàng)新的奇跡。神舟飛天、嫦娥奔月、蛟龍入海、高速鐵路、海爾電器、小米手機??這一個個響亮的中國品牌，是勤勞智慧的中國人勇攀科學高峰的生動見證。10年前高鐵技術還掌握在德國、日本、法國的企業(yè)手中，中國高鐵尚在圖紙上，到今天已通車1.6萬公里，覆蓋全國28個省區(qū)市，在運營里程、運行速度等方面創(chuàng)造多項世界第一。中國航天從發(fā)射衛(wèi)星到載人飛行、從開展空間實驗到深空探月，在浩瀚太空越走越遠。這些大跨越、大發(fā)展，靠的不是“搭便車”，也不是山寨剽竊，而是創(chuàng)新能力和科技實力的體現(xiàn)。我們講中國品牌的故事，就是反映中國人崇尚科學、勇于創(chuàng)造的時代品格，展示中國產業(yè)自力更生、追趕超越的奮斗歷程。
中國品牌蘊含著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造的傳奇。每個知名品牌背后，都蘊含著一代甚至幾代人高揚理想、勇敢追夢的故事。袁隆平幾十年如一日，蹲守在田間地頭開展雜交水稻實驗，用“一粒種子改變世界”，他的故事寫滿了鉆研求索、敬業(yè)奉獻。華為從一個只有幾十名員工的小企業(yè)發(fā)展為擁有15萬名員工的跨國公司，在全球市場拼出了近3000億元的銷售額，這樣的發(fā)展奇跡著實讓人驚嘆。阿里巴巴演繹的故事也很多：網購逆襲傳統(tǒng)零售，余額寶攪動金融業(yè)一池春水，“快的”打車改變了出租車行業(yè)格局??每一個故事都扣人心弦、引人入勝。講述這些故事，反映大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的生動局面，反映創(chuàng)業(yè)者為夢想執(zhí)著堅守、拼搏奮斗，更能引起人們的共鳴，也能更好地向世界展示昂揚向上的中國風貌和中國精神。
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中國品牌展示著中華文化的魅力。品牌的背后是實力，深處是文化。在5000多年的歷史長河中，我們的先人成就了許多偉大創(chuàng)造，至今仍然是中華文化的鮮明標識。造紙術、火藥、印刷術、指南針四大發(fā)明帶動了世界變革，推動了歐洲文藝復興。絲綢之路上的駝隊、鄭和下西洋的寶船，滿載著絲綢、瓷器、茶葉等遠播世界。今天，我們鑄就了許多既繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神的當代中國文化創(chuàng)新成果，“中華文化熱”在國際上不斷升溫?？鬃訉W院在全球120多個國家和地區(qū)開枝散葉，《媳婦的美好時代》、《舌尖上的中國》等影視片在國外持續(xù)熱播，感知中國、歡樂春節(jié)等品牌文化活動廣受歡迎。隨著文化走出去步伐的加快，還會有更多的中華文化品牌涌現(xiàn)出來。講述這些故事，生動再現(xiàn)中華民族古老智慧和崇高價值，形象描繪當代中國文化發(fā)展繁榮的絢麗畫卷，能夠讓外國人更好地觸摸中華文化脈搏、感知當代中國發(fā)展活力。
用中國品牌講中國故事是一門藝術，必須善講會講。既講品牌成長的經歷、也講品牌彰顯的精神，既講大故事、也講小故事，既講老故事、也講新故事，既講事物、也講人物，把中國品牌的故事講得生動活潑、娓娓動聽，使中國品牌成為當代中國形象的閃亮名片。
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第二篇：2015河南軍轉考試申論備考：醫(yī)院塌方式腐敗,怎么治？（推薦）
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2015河南軍轉考試申論備考：醫(yī)院塌方式腐敗，怎么治?
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據(jù)中國之聲報道，國家衛(wèi)計委近日下發(fā)《大型醫(yī)院巡查工作方案(2015-2017)的通知》，在今后三年內巡查41家醫(yī)院，將反腐倡廉作為巡查工作重點，切實解決公立醫(yī)院存在的諸多問題。而日前新華社披露，2014年，安徽省檢察機關反貪部門共立案偵查醫(yī)療衛(wèi)生領域貪污賄賂犯罪案件108件123人，其中院長16人、副院長6人，個別地市甚至出現(xiàn)塌方式腐敗。
公立醫(yī)院可探索外部審計制度
衛(wèi)生部門應指導公立醫(yī)院切實落實藥品器材的采購和建設工程方面的招標投標制度，尤其是其中的評標、定標環(huán)節(jié)，應強化醫(yī)院內的民主決策機制。
安徽反腐風暴席卷醫(yī)療衛(wèi)生領域，將公立醫(yī)院塌方式腐敗暴露在公眾面前，盡管觸目驚心，卻未必令人意外。在很多人看來，那就像是禿子頭上的虱子——明擺著，只是查不查、何時查的問題。就此看，安徽醫(yī)療系統(tǒng)的腐敗情形有一定的代表性。
此次相關反腐動作，備受關注的一點是，不少涉案者是當?shù)刂行尼t(yī)院的院長、副院長和重點科室領導，他們是各醫(yī)院的行政領導，更是所在單位乃至本地區(qū)的業(yè)務骨干、醫(yī)術權威。他們貪污尋租，一旦被清除出醫(yī)師隊伍，或引發(fā)這些地區(qū)醫(yī)療技術力量的“塌方”，且其元氣一時難以恢復，最終殃及患者，豈不可嘆?
應看到，私立醫(yī)院的投資人和院領導大多具有同一性，他們同醫(yī)院的發(fā)展同生死共存亡，其防腐能力相對較高;而公立醫(yī)院的屬性不一樣，其掌握的行政資源與責權利設計，都會誘導很多醫(yī)藥商和醫(yī)療器材商等把精力放在其決策層上。若公立醫(yī)院內外的防腐反腐機制不起作用，腐敗現(xiàn)象必然循著“蟲蛀效應”向外擴散。時下在醫(yī)療體制改革的背景中，國家對基層特別是縣一級公立醫(yī)院的設備購置、藥品采購與基礎建設等投入巨大，新農合政策又釋放了農民的就醫(yī)需求。這也讓遏制公立醫(yī)院腐敗的形勢更嚴峻。
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在此情境下，必須加快亡羊補牢步伐，針對公立醫(yī)院廉政建設中的紕漏進行完善。我認為，衛(wèi)生部門應加大對公立醫(yī)院的檢查監(jiān)督，指導醫(yī)院切實落實藥品器材的采購和建設工程方面的招標投標制度，尤其是其中的評標、定標環(huán)節(jié)應強化醫(yī)院內的民主決策機制，例如可探索“一把手”“二把手”末位發(fā)言制度和專家論證說明制度，建立健全一年一次的外部審計制度，并將抓落實跟績效考核掛鉤。
還有，當下有很多公立醫(yī)院也有醫(yī)務公開網絡平臺，但很多都處在僵尸狀態(tài)。依我看，無論縣級以上醫(yī)院還是負責新農合獨自采購的鄉(xiāng)級醫(yī)院，都該建有自己的藥品、醫(yī)療設備采購信息公開平臺，并由上級衛(wèi)生部門籌建，建立運行情況實時督察機制。
如今，從衛(wèi)計委到地方有關部門都將反腐靶心對準醫(yī)療領域，這也是敦促常態(tài)化發(fā)現(xiàn)與查處機制補全的重要契機。而機制性補漏，立足點還是應落在對一把手的權力制衡、對必要性醫(yī)務信息的公開上。
也該盡快解決醫(yī)療專家薪酬問題
待遇不合理自然不是腐敗的理由，可由腐敗易發(fā)牽引出的薪酬激勵體系問題，確實也該盡快予以解決。
在國內，公立醫(yī)院的院長、科室主任絕大多數(shù)都是資深醫(yī)療專家。醫(yī)而優(yōu)則仕，部分涉案人員在科層制體系中從普通醫(yī)生、主治醫(yī)師到副主任醫(yī)師，直到走上醫(yī)院管理崗位，并不容易，可到頭來卻犯案入獄，實在令人感慨。
毋庸置疑，醫(yī)院成為塌方式腐敗的發(fā)生地，院長主任們難辭其咎。但得看到，人心靠著制度，國內呈現(xiàn)集體性的“以藥養(yǎng)醫(yī)”，根源在分配機制的滯后，院長不是決定性因素。而動輒歸因于醫(yī)德敗壞，也容易陷入泛道德誤區(qū)。
媒體常會習慣性地說，以藥養(yǎng)醫(yī)誘發(fā)導致了普遍的醫(yī)療回扣及腐敗。問題是，“藥”為死物，不會說話也無法下命令，怎會驅動這種壞結果的發(fā)生?說到底，是因“藥”背后連接的是一個存在紕漏的制度接口，它也在“逆淘汰”中滋長了某種隱性秩序與醬缸化氛圍。新聞中多個院長科室主任的落馬，也說明這種行業(yè)規(guī)則的復雜與堅硬已到了令人吃驚的地步。
面對這種醫(yī)療專家們卷入的大面積腐敗，有人說，應重新審思醫(yī)療衛(wèi)生體制中異化的“院長負責制”，它理應以管辦分開規(guī)避行政主導式的產生模式，并讓職代會的積極作用充分發(fā)揮出來，杜絕院長、科室主任們大權獨攬。這些很有道理，與此同時，也不能忽略一個問題：在成熟社會中，作為醫(yī)療領域的專家或精英本該通過合法途徑，依靠醫(yī)療技術獲得與能力匹配的收入。但事實上，國內醫(yī)療專家被長年牢牢禁錮在體制內，待遇原地踏步，醫(yī)國家公務員| 事業(yè)單位 | 村官 | 選調生 | 教師招聘 | 銀行招聘 | 信用社 | 鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員| 省公務員|
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技養(yǎng)醫(yī)的路遙遠又不現(xiàn)實，通過合法途徑賺錢逼仄難行，障礙重重。一個鼓勵專家開私人門診的政策發(fā)酵數(shù)年之長，而真正走出來開自己門診的專家寥寥無幾。是專家們腦子出了問題，還是政策本身有硬傷?這值得思考。
如果醫(yī)療專家們能獲得市場上可體現(xiàn)身價的勞動報酬，無論是開專家門診也好，到民營醫(yī)院做院長主任也罷，都會有相應的激勵機制，腐敗的幾率也會降低。這不是說，待遇不合理就是能腐敗的理由，可由腐敗易發(fā)牽引出的薪酬體系問題，確實也該盡快予以解決。至少作為醫(yī)務工作者的我，對醫(yī)療專家涉腐的新聞很是痛心：培養(yǎng)一個醫(yī)療專家不易，當下公眾看病難的一個重要原因又是優(yōu)質醫(yī)療資源供應不足，而腐敗卻在侵蝕著這些寶貴的醫(yī)療人力資源。個中癥結，不能不解。
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第三篇：2015河南軍轉考試申論備考：抓落實,“軍令狀”才成信任狀
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2015河南軍轉考試申論備考：抓落實，“軍令狀”才成信任狀
跟立“軍令狀”的決心與姿態(tài)相較，群眾更關心實際成效。一錘接著一錘敲的實干，正是踐行諾言的最好途徑
曬出往年成績單、立下來年“軍令狀”，已成地方兩會的常見景象。最近，隨著各地兩會陸續(xù)召開，不少地方政府寫就的2015版“承諾書”頻頻見諸媒體。不過，人們也關注，去年立下的“軍令狀”現(xiàn)在有沒有落實?如何避免政府承諾成為空頭支票?
“軍令狀”是鼓舞士氣的宣言書，更是沉甸甸的責任狀。2014年地方兩會期間，河北嚴令鋼鐵、水泥、玻璃不得新增一噸產能，浙江承諾“三公”經費零增長，陜西提出全省100萬人實現(xiàn)脫貧??經過扎實努力，產能壓減超額完成任務，經費減支超乎預期，扶貧成績再上新臺階。有的地方因為大氣污染治理未達預期目標，當?shù)鼐痛藢ｉT向人大提交了有關報告。政府立“軍令狀”自我加壓，接受人民檢驗和監(jiān)督，體現(xiàn)了責任與擔當，起到了凝聚共識、推進改革的作用，老百姓看在眼里、點贊在心里。
現(xiàn)代社會，信用堪稱最大的資本。對個人來說，“人無信則無人信”;對政府而言，說到做到可謂公信力的試金石。不能忽視的是，今年地方兩會上，也有少數(shù)地方對承諾事項避而不談，對于少數(shù)沒有達成的目標，甚至都沒給出簡單的解釋。這未免令人遺憾。
許下諾言容易，兌現(xiàn)承諾則仰賴不折不扣的行動。作為政府部門，有必要不斷完善工作機制、建立專項臺賬，及時盤點、仔細對表，對有違承諾進行認真說明和必要修補，避免昔日的誓言隨風飄散。政府苦練內功的同時，要想讓“軍令狀”更好的激發(fā)正向作用，也離不開外力的介入。在全面依法治國的時代語境下，著力完善相關制度，落實各級人大的監(jiān)督與問責功能，同時暢通渠道，強化社會監(jiān)督、輿論監(jiān)督，則是督促政府言必信、行必果的重要舉措。
空談誤國，實干興邦?？倳洀娬{，“如果不沉下心來抓落實，再好的目標，再好的藍圖，也只是鏡中花、水中月?！币恍┑胤侥瓿蹩谔柡暗蒙巾?，擅長推出“10件實事”“8項惠民工程”，到了年底往往只辦成五六件，余下的便不了了之;一些領導干部談論改革時豪情滿懷，一旦輪到抓落實，就干打雷不下雨、充滿畏難情緒。長此以往，流失的是公信力，消耗的是寶貴的執(zhí)政資源。
十八屆三中全會吹響了全面深化改革的號角。這一年多來，改革之所以“呈現(xiàn)出全面播種、次第開花的生動景象”，之所以“在一些重要領域和關鍵環(huán)節(jié)取得重大進展和積極成效”，關鍵就在于新一屆中央領導集體銳意創(chuàng)新、狠抓落實，敢于啃硬骨頭。2014年中國家公務員| 事業(yè)單位 | 村官 | 選調生 | 教師招聘 | 銀行招聘 | 信用社 | 鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員| 各省公務員
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央全面深化改革領導小組確定的80個重點改革任務基本完成，中央有關部門還完成了108個改革任務，各方面共出臺370條改革舉措??一連串的實績告訴全社會：一錘接著一錘敲的實干，正是踐行諾言的最好途徑。
一些群眾之所以存在“老不信”心理，跟某些政府部門和干部重承諾輕踐諾、屢屢失信于民有莫大關系。群眾的眼睛是雪亮的。跟立“軍令狀”的決心與姿態(tài)相較，大家更關心實際成效。從這個意義上說，在深化改革的每一個環(huán)節(jié)中，各級政府惟有主動對接需求、以百姓之心為心，狠抓落實、把好事辦好，才能真正把工作做到群眾心坎上，用看得見、摸得著的變化贏得支持與信任。這樣，“軍令狀”才會成為凝心聚力的信任狀。
人無信不立，國無信不興。2015年是全面深化改革的關鍵之年，今日改革洪波奔涌的澎湃氣象來之不易，當此之時，尤須全國上下一鼓作氣謀改革，真刀真槍抓落實。以時不我待的緊迫感履行對人民的莊嚴承諾，蹄疾步穩(wěn)地推進各項工作，我們的夢想一定會漸行漸近。
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第四篇：2018國家公務員考試申論備考：用中文警告別作弊,中國留學生怒了
以教育推動社會進步
現(xiàn)將2018國家公務員考試申論備考：用中文警告別作弊，中國留學生怒了詳情公布如下，2018國家公務員考試的漸漸臨近，各位考生在辛苦備戰(zhàn)的同時一定要關注時事熱點話題，以小見大方能取得2018國家公務員考試的勝利。
用中文警告別作弊，中國留學生怒了。今日澳大利亞國立大學一名大學老師講課時在屏幕上寫出“我無法容忍學生作弊”的字樣，在場除了澳洲學生外還有很多其他國家的留學生，而教授偏偏只用了英文和中文來寫，這使得中國留學生怒了。隨后，教授致歉說自己只是考慮到中國留學生更多一些才用中文。從這個事件中我們應該折射出誠信問題。
李克強總理說，讓失信者寸步難行，讓守信者一路暢通，談談你對這句話的看法。孫子曾說：“自古皆有死，民無信不立”。李克強說的這句話“讓失信者寸步難行，讓守信者一路暢通”其實和孫子的話有著異曲同工之妙，都是在強調誠信的重要性。
誠信乃立人之本。在生活中，一個人如果沒有誠信，他將得不到朋友的尊重和幫助。同樣地，在工作中，一個人如果失去誠信，他也不會得到同事的認可，最終將會處于孤立無援的狀態(tài)。因此，做人不誠信的話我們將寸步難行。
周幽王為博取美人褒姒一笑，烽火戲諸侯，失信于大臣，致使國破家亡。而海爾的CEO張瑞敏因誠信怒砸冰箱的事兒也成為一段佳話。張瑞敏在得知朋友買的冰箱有問題時，全面檢查了廠里的所有冰箱，一共發(fā)現(xiàn)了76臺問題冰箱，當時他說：“如果我允許你們今天賣掉這76臺冰箱，就意味著明天你們還會生產出同樣的760臺冰箱”，然后，他就毫不猶豫地將它們全部銷毀，為廠里員工樹立了為人誠信的好榜樣、為海爾品牌樹立了誠信經營的理念。
在我們寧陜縣也有這么一位家喻戶曉的誠實守信的人物——“的哥”商曉，他用自己的實際行動傳遞出租車行業(yè)誠信的正能量。在十余年的開出租生涯中，旅客落在車內的手機、錢包等物品無數(shù)，他都會想方設法找到失主，無償歸還。那是15年的一個中午，在正常運營時他在車內發(fā)現(xiàn)了一萬塊錢，因為乘客較多，他沒辦法確定是哪個遺落的，焦急之下只好到公司匯報情況，最終在公司和商曉的多方打聽下，終于找到失主。商曉用自己的誠信之舉感動了無數(shù)的旅客。
作為新時代大學生，我也應該時時刻刻將誠信記在心中，用自己的行動裝點生活中的每一個細節(jié)，從小事做起，從點滴做起，用熱情的笑臉，融化心靈的冰川；用誠信的理念，彰顯新風范。
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第五篇：發(fā)現(xiàn)中國品牌故事之美
發(fā)現(xiàn)中國品牌故事之美
文/《V-MARKETING成功營銷》記者 李航
中國的知名品牌很多，也不乏一些如聯(lián)想、華為、海爾這樣的國際知名企業(yè)，但有一個現(xiàn)象卻應該值得我們深思：相比于國外一些成功的知名品牌，中國品牌卻沒有一個可以令人印象深刻的品牌故事。誠然，中國品牌的發(fā)展時間短是一個客觀的外在問題；但品牌愿景不清和品牌故事自身的散亂也是一個值得探討的內在問題。就這個問題，《成功營銷》采訪了致力于品牌故事和故事營銷領域研究多年的鐘震玲女士。
《V-MARKETING成功營銷》：現(xiàn)在企業(yè)都認為品牌故事是整體品牌的延伸，應該是從屬于品牌構架之下，根據(jù)品牌不同時期要求、具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術的表現(xiàn)。殊不知，品牌故事是打入消費者心智、建立品牌忠誠度的重要因素?？梢钥吹?，國外成功企業(yè)非常重視品牌故事的塑造，而中國企業(yè)似乎看得有些簡單化了。關于品牌故事的定義，想聽一下你的見解。鐘震玲：在回答這個問題之前，我先說一個品牌，你用三秒鐘的時間快速反應，看看會想起什么：蒂芙尼(Tiffany）。三秒鐘到，你的答案是什么？事實上，多數(shù)人在聽到蒂芙尼(Tiffany)的時候，第一反應是赫本在電影《在蒂芙尼早餐》(Breakfast at Tiffany)中的美麗倩影。由此例可以看出，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺或不自覺地、主動或被動地將品牌內涵、文化、定位、價值、愿景故事化的一個過程，最后以品牌故事推動營銷以達到目的。這是個很有趣的過程。成功的品牌故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈，它越過了理性筑成的森嚴防線，直搗黃龍，成功俘虜了消費者的心。
《V-MARKETING成功營銷》：在品牌故事發(fā)展的歷史中，隨著經濟結構的發(fā)展和消費者消費觀念的轉變，故事的內涵和側重點明顯經歷過幾個階段。這幾個階段的特征分別是什么呢？
鐘震玲：品牌故事的發(fā)展大約經歷過三個階段。當然，這三個階段并不是嚴格遞進式的，它們交錯存在，只是在不同時期各有側重。
一、關注錢袋的品牌故事。企業(yè)主要以像沃爾瑪一樣吆喝著“天天平價”的平價品牌，或以“只賣貴的，不賣對的”的高端品牌獲取消費者的注意，并形成不同口碑。
二、關注腦袋的品牌故事。這個過程中，品牌故事更加精細化和量化，而且經得起考量，就像我們剛開始游戲中的戴爾一樣。品牌故事往往會清晰地用最容易接受的方式：故事向客戶說明各種商品性價比的優(yōu)勢。在這個過程中，賣方往往會向買方提供一些數(shù)據(jù)、方法、途徑來證明自己的優(yōu)勢，例如某個市場中的客戶同比增長數(shù)據(jù)、行業(yè)排名等。這個過程中，品牌故事的最后目的是要告訴目標市場：你買我的東西，你就對了。
三、關注心的品牌故事。我們剛才游戲中的兩個品牌：蒂芙尼(Tiffany)和耐克都是直接關注消費者的心的品牌。這個過程中，品牌故事解決的是消費者的情感需求，并且負責向客戶提供不同層面的情緒體驗。
《V-MARKETING成功營銷》：從這三段過程可以看出，品牌故事側重點是沿著一條人本關注的方向在進化。配合營銷學科的大環(huán)境的變遷來看，能不能認為以人為本、把消費者的心智進行細分將是今后各學科或理論延伸的一大趨勢？
鐘震玲：可以那么說。其實從理論背景來看，這三段也是與營銷理論的發(fā)展息息相關的。它從請消費者注意的4P模式經歷了請消費者注意的4C模式，再到正在大步邁向買賣雙方關系的4R模式。
《V-MARKETING成功營銷》：那么就國內品牌故事現(xiàn)狀來說，我們知道，海爾砸過偽劣品，茅臺也在國際舞臺上大獲口碑。也許中國企業(yè)都有響亮的口號，但在整體上，還沒有一個品牌故事真正長久地占據(jù)過消費者的心智，也沒有能夠把品牌聯(lián)想貫穿到底的。那么回顧一下發(fā)展歷程，中國品牌故事的未來在哪里？
鐘震玲：從國內外的品牌故事發(fā)展情況來看，我堅信發(fā)展是一定的。盡管我們的時間很短，從真正改革開放進入市場經濟到現(xiàn)在。在幾十年的時間，中國的品牌故事發(fā)展卻經歷了三個
階段，而這三個階段，又與我們市場各方參與者的心態(tài)息息相關。第一階段，就是憑空一聲雷的造神式。例如當年很多企業(yè)花大價錢去榮登央視標王，它們就是中國品牌故事第一代的創(chuàng)造者。
《V-MARKETING成功營銷》：印象中央視首屆的標王是當年的孔府宴酒。造神這種方式，已經成為“中國式烙印”了，好像中國各領域都經歷過這樣一個階段，造神式在信息匱乏的年代確實起過震撼效果，但放在現(xiàn)在，卻成為形象風險極高的一種手段，實際上，現(xiàn)在的企業(yè)領袖都相當?shù)驼{。
鐘震玲：對。從央視的首屆“標王”孔府宴酒，到連任五、六兩屆的“標王”步步高，“造神式”的品牌故事的主角：央視標王們的命運猶如風中花絮，飄搖不定?？赘缇谱罱K被以“零價品牌”轉讓，步步高也從當年的行業(yè)老大，淪落到連央視投標前10名都入圍不了的窘境。而就在秦池老總放出豪言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”后不久，秦池便陷入了長期困頓。這些央視標王“人有多大膽，地有多大產”的造神般的品牌運動直到2001年隨著娃哈哈、統(tǒng)一潤滑油、中國移動以及跨國品牌寶潔的加入，才呈現(xiàn)出不同的局面。這些結果都給中國品牌故事的第一階段定了一個性。
《V-MARKETING成功營銷》：這僅僅是一個開始，似乎在“標王時代”過后，中國企業(yè)的故事變得更加熱鬧了，進入了中國企業(yè)市場的第二個階段。
鐘震玲：嗯，其實就像猿最終進化成人一樣，你所謂的更熱鬧大概指的是模仿階段。我們中國企業(yè)的品牌故事還是有很長一段時間是在模仿中前進的。在這個階段，國內很多企業(yè)并沒有真正屬于自己原創(chuàng)的品牌理念、愿景，當然無法外化成品牌故事，更沒有熟練的操盤手對品牌進行運作。我們必須要承認：模仿是最快、最容易成長的一條途徑。比如當年的娃哈哈以“非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸贰眮斫榻B自己旗下的“非?？蓸贰?。通過廣告語“有喜事當然非?？蓸贰蔽覀兛梢钥闯?，非?？蓸酚塾凇懊褡濉眱蓚€字來做文章，以期打動消費者的民族情。但是，它所給出的信息缺乏明顯的說服力，關聯(lián)性也非常弱。相比于可口可樂的二戰(zhàn)背景下的品牌故事帶給美國人的感動，非常可樂欲模仿可口可樂帶給國人同樣的高度。其實娃哈哈的大方向是正確的，但在操作手法上是拙劣的，需要提升。
而第三階段就是現(xiàn)今令人欣喜的探索式，比如聯(lián)想、蒙牛，這個階段的企業(yè)也在摸索自己到底適合什么樣的品牌，什么樣的故事來表現(xiàn)企業(yè)，處在一個尚未成熟的發(fā)展期。
企業(yè)主不同階段的心態(tài)會引導品牌故事內涵的走向。你問我中國品牌故事的未來在哪里，可以說，真正精彩的品牌故事出自于企業(yè)領袖對市場、自身在心態(tài)上慢慢地走向成熟。這個過程就像涅，倒下去一批，起來一批，再倒下去一批，再起來一批。屬于我們中國的品牌故事就在這樣的市場起伏中逐漸形成了。
《V-MARKETING成功營銷》：嗯，那我們再談點具體的。你認為對比國外成功的品牌故事，中國企業(yè)品牌故事可不可以照搬一些成功模式來打造自己的成功故事？
鐘震玲：模式是有的，一會我也會談到。但我覺得無法單純地在某一條線上將中國的品牌故事與國外的品牌故事進行比較。因為在廣闊深厚的文化脈絡背景下，品牌故事受到各種宏觀，甚至非經濟因素的影響非常大。國外各大品牌有其成功運作品牌故事的經驗，但是這種經驗是否可以成功轉嫁到中國這個特別的市場上？答案是未知的。這也是品牌故事單純模仿未必會成功的原因，我們必須去探索，找到撰寫中國品牌故事的方法。
《V-MARKETING成功營銷》：既然難以照搬，不妨對比一個具體的成功案例來舉例說明。比如星巴克似乎每一步變化都能給人們不同的清晰印象。那么，在品牌成長的不同階段，星巴克的品牌故事是如何作為，才能最大地反哺于品牌的？
鐘震玲：“星巴克”(Starbuck)一詞源自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但他的讀者群是屬于小眾，主要集中在受過良好教育、有較高文化品位的人群中。我們可以看出，星巴克從它講述自己的品牌故事的第一步：品牌名稱的選擇上就已經開始清晰、明確地傳遞出它的定位。在市場導入期，星巴克已經借用麥爾維爾的《白鯨》開始講述自己獨特的品牌故事，并迅速鎖定了自己的目標客戶群，以其圈子里的語言告訴他們：我是
誰，從而快速將星巴克與其他咖啡連鎖店進行了區(qū)分。
在品牌發(fā)展期，星巴克巧妙借用了“第三空間”的概念來演繹其品牌故事。凡是熟悉星巴克的朋友一定都對“第三空間”的概念耳熟能詳，其實，最早提出“第三空間”概念的是美國社會學家Ray Oldenburg。他將“第三空間”定義為：在家庭的居住空間(第一空間)和職場(第二空間)外的，不受功利關系限制的，像城市中心的鬧市區(qū)、酒吧、咖啡店、圖書館、城市公園等的公共空間。在這樣的第三空間里，人們的關系是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來。
在品牌成熟期，星巴克主要傳遞的信息就是：我們將去哪里。
《V-MARKETING成功營銷》：品牌故事不是玩單純的文字游戲，應該包含品牌信任、安全等體現(xiàn)品牌愿景的主要含義。如果讓你為當代的企業(yè)做建議，你覺得有什么獨特的規(guī)律可以被企業(yè)遵循，從而從中國品牌故事中脫穎而出？
鐘震玲：為中國市場的品牌故事營造一個健康的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境，它就要求我們必須汲取中國第一代品牌故事運作失敗的經驗。品牌故事的創(chuàng)作是一個既理性又感性的過程。它在滿足市場的同時也影響著市場。筆者認為以下三條是我們有意進行品牌故事創(chuàng)作過程中要注意的：
第一、品牌故事所傳遞的理念必須與企業(yè)所在的行業(yè)中消費者所關注的最重要利益、情感關注點息息相關，并注意與時俱進，順勢而為。
第二、品牌故事中所倡導、宣揚的理念必須與商品所提供的核心價值高度一致，當企業(yè)所提供的商品、服務與品牌故事中的理念相違背時，對品牌是滅頂之災。也就是說，品牌故事必須附在商品的基本價值之上，而不能背離、否定、減損這個基本價值?？煽诳蓸肪褪且粋€經典的成功代表。這支已經幾百歲高齡的、以咳嗽藥配方起家的飲料在其發(fā)源地——美國以事件、公關等方式為自己營造了足夠強大的品牌形象，并享有了足夠充分、足以傳承的品牌故事。即使在這種情況下，可口可樂選擇進入中國市場的時機都非常謹慎，它選擇了1979年進入中國市場。作為一支飲料，可口可樂的首要功能是解渴，而它的品牌故事則賦予它浪漫、濃厚的異域色彩，它給了飲用它的人一種心理體驗：通過這支飲料，有機會體驗到不同的生活方式。
第三、品牌故事的改變，必須與企業(yè)理念、定位、價值觀等核心理念一脈相承，并注意前后的關聯(lián)度。這種關聯(lián)度可以是邏輯上的一致，也可以是情感上的一致。我們非常可惜地看到健力寶這個品牌，它的故事脈絡就不太清晰，故事前后關聯(lián)性也不明顯。所以導致很多消費者甚至不太明白這個商品的定位究竟是什么。
《V-MARKETING成功營銷》：那么在最后，為了今后能夠涌現(xiàn)更好更美的中國品牌故事，總結一下你對中國企業(yè)在品牌故事創(chuàng)作過程中的一些建議吧。
鐘震玲：中國的品牌正在摸索前進的路上。一位經濟學專家曾講過：以前我們錯誤地以為整個中國就是一個市場，而通過在中國市場的運作，我們發(fā)現(xiàn)中國其實是由眾多的小市場所共同組成的一個大市場。如果我們企圖把一個市場中的經驗照搬到另外一個市場中去，我們就會失敗。品牌故事也是如此。它不是由企業(yè)的某個部門可以全盤策劃、一手操作的，它必須結合企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)生命周期、目標客戶群的需求來量身訂做。有意思的是，其實很多中國企業(yè)在非主觀的情況下譜寫著自己的品牌故事。不論是企業(yè)有意地創(chuàng)作自己的品牌故事，還是無意地參與到了自己品牌故事中，我們都期望能在中國涌現(xiàn)出更多成功的品牌故事，更多成功的企業(yè)。
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