第一篇：《優秀廣告案例分析》課程教學大綱

《優秀廣告案例分析》課程教學大綱

（2006年修訂）

課程編號： 090040

英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising 課程類別： 通識選修課 前 置 課： 無 后 置 課： 無 學 分： 2學分 課 時： 34課時

主講教師： 姚杰、李勇峰、劉湘萍等

選定教材： 劉林清，優秀廣告作品評析，北京：中央廣播電視大學出版社，2002年6月 課程概述：

廣告作品是一切廣告活動最終要形成的核心產品，因此廣告作品是研究廣告的極其重要的對象。本課程的宗旨是從廣告實際作品出發，進行理性分析概括和提高，即從感性作品中抽繹理性知識，驗證理論，使學生透過案例領悟并結合理論而提升對廣告的欣賞理解能力。

本課程教學大綱適用于全校非廣告專業學生選修。教學目的：

通過本課程的學習，使學生能了解中外廣告的優秀個案，領悟其中蘊含的廣告策略、廣告創意，理解中西方優秀廣告內積淀的專業理論及文化背景，了解優秀的杰出人物和廣告公司、以及廣告大獎的評選過程，能夠初步把握現代廣告的新觀念、新思維及未來發展趨勢，從而使學生在今后的學習、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。教學方法：

本課程授課主要采取案例教學與課堂提問、作品欣賞和隨堂討論相結合的方式進行授課，案例 為主，從案例討論中總結提煉出廣告理論知識要點加以闡述。

各章教學要求及教學要點

第一章 緒論

課時分配：4課時 教學要求：

通過本章的教學，使學生了解優秀廣告作品的定義和分類、優秀廣告作品構成的要素，優秀廣告作品的創作和評價原則，理解優秀廣告作品的作用，從而為欣賞優秀廣告作品奠定理論基礎。教學內容：

第一節 構成優秀廣告作品的要素

一、優秀廣告作品的定義及分類

二、構成優秀廣告作品的要素

三、優秀廣告作品在廣告市場中的地位

第二節 優秀廣告作品的創作原則

一、服從廣告策劃

二、創意求美

三、集體創作

四、駕馭靈感

五、評比公認

第三節 優秀廣告作品的作用

一、帶動廣告行業整體水平提高，推動內外交流

二、促進精神文明建設，美化生活

三、體現競爭規律，強化廣告效果 思考題：

1、優秀廣告作品的定義及分類。

2、構成優秀廣告作品的要素。

3、優秀廣告作品的創作評價原則。

第二章 優秀廣告作品產生的基礎

課時分配： 2課時 教學要求：

通過本章的教學，使學生明確整合營銷傳播的核心要點，在案例分析中了解如何實行整合營銷傳播。教學內容：

第一節 優秀廣告作品產生的經濟背景

一、優秀廣告作品是市場經濟的客觀要求

二、優秀廣告作品是企業運營成功的標志

三、優秀廣告作品是廣告經營者專業能力的集中體現

第二節 優秀廣告作品產生的社會背景

一、優秀廣告作品產生的法律環境

二、優秀廣告作品產生的社會背景

第三節 優秀廣告作品的藝術底蘊

一、廣告創作的藝術形式

二、廣告藝術的審美原則

三、廣告藝術的技法 思考題：

1、簡要分析優秀廣告作品產生的經濟背景和社會背景。

2、優秀廣告作品創作的藝術形式和技法有哪些？

3、廣告藝術的審美原則是什么？

第三章 優秀廣告作品的評選組織

課時分配： 4課時 教學要求：

通過本章的教學，使學生了解國內外有影響的廣告作品評選活動。教學內容：

第一節 中國廣告協會對優秀廣告作品的評選

一、“全廣展”和中國廣告節

二、各廣告專業工作委員會對優秀廣告作品的評選

第二節 中國其他優秀廣告評選組織

一、公益廣告全國獎

二、國際廣告四新展

第三節 港臺地區對優秀廣告作品的評選

一、時報廣告金像獎

二、香港廣告商會與4A創意獎

第四節 國際著名優秀廣告作品評選活動

一、嘎納廣告節

二、亞太廣告節

三、紐約廣告節

四、莫比廣告獎

五、艾菲獎

六、克里奧國際廣告獎

七、倫敦國際廣告獎 思考題：

1、簡述國內的優秀廣告作品評選組織。

2、簡述嘎納廣告節的評選程序。

3、收集國內和國際評選的優秀廣告作品，分析其異同。

第四章 優秀廣告作品評析（A篇）

課時分配： 6課時 教學要求：

通過本章案例教學和討論，使學生明確企業形象廣告的創意和創作特色，理解家用電器廣告和交通廣告在創意和創作方面的異同。教學內容：

第一節 企業形象項

一、案例：鎮江電視臺形象宣傳“家電維修篇”

二、案例：中國電信“聊天篇”、形象廣告“匯聚篇”

三、案例：脈搏網“枕頭篇”

四、案例：福建聯通影視廣告“跳房子篇”、中國移動“牽手篇”

第二節 家用電器項

一、案例：容聲冰箱“聲音篇”、“無聲篇”

二、案例：美的電飯煲、創維電視

第三節 交通項

一、案例：廣州本田“移動的夢想”

二、案例：上海大眾帕薩特

三、案例：鳳凰自行車 思考題：

1、舉例分析廣告中各種表現手法的運用。

2、舉例分析計算機動畫在廣告創作中的運用？

3、舉例說明剪輯和合成對廣告作品的重要性？

4、企業形象廣告、家用電器廣告、交通廣告在創作方面有何區別？

第五章 優秀廣告作品評析（B篇）

課時分配： 6課時 教學要求：

通過本章案例教學和討論，使學生了解食品、飲料廣告的創意和創作特色，及其與家庭用品廣告在創意和創作方面的異同。教學內容：

第一節 食品項

一、案例：金龍魚食用調和油“萬家燈火篇”

二、案例：肯德基香辣雞翅買二送一

三、案例：荷氏薄荷糖“灑水車篇”、“雪球篇”、“海浪篇”

第二節 飲料項

一、案例：百事可樂“拜年篇”、七喜“紅球篇”

二、案例：農夫山泉“奧運篇”、“喝前搖一搖篇”

三、魯冰花果汁“魏敏芝篇”

第三節 家庭用品項

一、案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”

二、案例：玉蘭油“時光沐浴篇” 思考題：

1、通過金龍魚食用調和油“萬家燈火篇”理解廣告歌曲的創作。

2、舉例說明廣告刺激公眾的三種形式。

第六章 優秀廣告作品評析（C篇）

課時分配： 6課時 教學要求：

通過本章案例教學和討論，使學生理解個人用品廣告、藥品保健廣告、金融保險廣告、辦公用品廣告和通訊類廣告在創意和創作方面的異同。教學內容：

第一節 個人用品項

一、案例：一切盡在不言中??

二、案例：耐克“心跳篇”

第二節 辦公設備項和通訊類

一、案例：摩托羅拉“日光浴篇”、“話筒篇”、“緊身褲篇”、“發膠篇”

二、案例：聯想電腦“猩猩與足球篇”

第三節 藥品保健項

一、案例：洋參膠囊“沙漠行舟篇”

二、案例：九華痔瘡栓“辦公室篇”、“酒樓篇”

第四節 金融保險、旅游和商業項

一、案例：廣州中國大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“電制篇”

二、案例：海南航空“云篇”、三、案例：崇智商城 思考題：

1、舉例說明幽默在廣告中的運用。

2、分析系列廣告的創作要點。

3、舉例說明廣告代言人的作用。

4、分析個人用品廣告、藥品保健廣告、金融保險廣告、辦公用品廣告和通訊類廣告在創意和創作方面的異同。

第七章 優秀廣告作品評析（D篇）

課時分配： 6課時 教學要求：

通過本章案例教學和討論，使學生明確公益廣告的創意特色和創作技巧，理解平面廣告構圖和色彩的重要性及其運用技法，掌握廣告標題對廣告的作用。教學內容：

第一節 房地產和文教項

一、案例：萬科金色家園“我的爸爸媽媽篇”

二、案例：新聞晨報系列四篇

第二節 公益項

一、案例：“3.15”――明明白白消費

二、案例：“媽媽，洗腳篇”――中華傳統道德

三、案例： “巫婆篇”――請勿酒后開車

四、案例：國際禁毒日“剃頭篇”

第三節 其他

一、案例：老閶門黃酒系列“品書篇”、“品畫篇”、“品味篇”

二、案例：多樂士涂料“得利，的確有兩把刷子”、“孩子，我要你將來比我強” 思考題：

1、公益廣告的創意和創作有什么特色？

2、舉例說明平面廣告應該如何進行構圖和色彩調配。

3、舉例說明廣告作品的標題具有關鍵意義。附錄：參考書目

1、孔祥宇.成功廣告案例評析[M].北京：中國商業出版社.2001.2、張金海.世界經典廣告案例評析[M].武漢：武漢大學出版社.2002.3、余朝陽、姜煒.廣告經典案例[M].合肥：安徽人民出版社.2003.4、盧泰宏、李世丁.廣告創意――個案與理論[M].廣州：廣東旅游出版社.1997.5、肯.羅曼、珍.曼絲.如何做廣告[M].臺北：臺灣滾石文化出版公司.1996.6、宋秩銘.奧美的觀點[M].臺北：臺灣滾石文化事業股份有限公司.1996.7、何佳訊.廣告案例教程[M].上海：復旦大學出版社.2005.8、〔美〕巴里.費格.市場營銷――攻心為上[M].上海：上海人民出版社.1998.9、（美）唐.E.舒爾茨.整合營銷傳播[M].臺北：臺灣滾石文化事業股份有限公司.1994.執筆人： 李勇峰 2006 年６月 審定人： 2006 年６月 院（系、部）負責人： 2006 年6月

第二篇：案例分析專題課程教學大綱

第一部分刑事案例

一、犯罪構成是指依照中國刑法規定，決定某一具體行為的社會危害性及其程度，為該行為構成犯罪所必需的一切客觀和主觀要件的有機統一，是使行為人承擔刑事責任的根據。任何一種犯罪的成立都必須具備四個方面的構成要件，即犯罪主體、犯罪主觀方面、犯罪客體和犯罪客觀方面。

二、受賄罪的犯罪構成及量刑標準

（一）單純的送禮可否構成受賄罪？

（二）收受債權憑證能否構成受賄罪？

（三）利用影響力受賄罪

三、正當防衛的界限

我國刑法第20條的規定：“為了使國家、公共利益、本人或者他人的人身、財產和其他權利免受正在進行的不法侵害，而采取的制止不法侵害的行為，對不法侵害人造成損害的，屬于正當防衛，不負刑事責任。

正當防衛明顯超過必要限度造成重大損害的，應當負刑事責任，但是應當減輕或者免除處罰。對正在進行行兇、殺人、搶劫、強奸、綁架以及其他嚴重危及人身安全的暴力犯罪，采取防衛行為，造成不法侵害人傷亡的，不屬于防衛過當，不負刑事責任。”

四、共同犯罪的構成條件

共同犯罪時指二人以上共同故意犯罪。

(1)主體條件共同犯罪成立的主體條件是兩人以上。

(2)主觀條件各共同犯罪人必須有共同的犯罪故意，即要求各共同犯罪人通過意思聯絡，認識到他們的共同犯罪行為會發生危害社會的結果，并決意參加共同犯罪，希望或放任這種結果發生”的心理狀態。

(3)客觀條件各共犯人有共同的犯罪行為，即要求各犯罪人為追求同一危害社會結果、完成同一犯罪而實施的相互聯系、彼此配合的犯罪行為，各行為人的行為實為一個整體，共同作用于危害結果，各共犯人的行為于危害結果之間都具有因果關系。也就是說，“共同行為”應當屬于同一犯罪構成要件的行為。

五、量刑情節1.如果緩刑的應當撤銷，合并處罰；2.。犯罪時未滿18歲的，法定從輕或減輕；3.犯罪時未滿18周歲，不能適用死刑。4.自首可以從輕處罰。第二部分民事案例

一、買賣合同

房屋買賣合同作為一種特殊的買賣合同，它是指出賣人將房屋交付并轉移所有權與買受人，買受人支付價款的合同。房屋買賣合同的法律特征既有買賣合同的一般特征，也有其自身固有的特征。這主要表現為：（1）出賣人將所出賣的房屋所有權轉移給買受人，買受人支付相應的價款；（2）房屋買賣合同是諾成、雙務、有償合同；（3）房屋買賣合同的標的物為不動產，其所有權轉移必須辦理登記手續；（4）房屋買賣合同屬于法律規定的要式法律行為。

二、租賃合同

租賃合同的概念和法律特征

法彥“買賣不破租賃”“承租人的優先購買權”

租賃合同的種類：最常見的房屋租賃合同

租賃合同的內容

三、雙務合同中抗辯權 不安抗辯權即中止履行

（一）不安抗辯權的涵義

（二）適用條件

（三）行使程序有“確切證據”和書面通知

（四）法律后果

1、對方提供擔保的，恢復履行；

2、對方在合理期限未恢復履行能力也未提供擔保有權解除合同。

四、婚姻家庭法方面的案例知識點

（一）婚姻關系的合法性問題司法實踐中當事人以結婚時自己未達到法定婚齡為由請求法院宣告其婚姻關系無效。

根據我國《婚姻法》司法解釋，當事人向人民法院申請宣告婚姻無效的，申請時，法定的無效情形已經消失的，人民法院不予支持。

法院應告知當事人補辦結婚登記，未補辦結婚登記，按同居關系處理。

（二）離婚案件的調解協議或者判決執行問題

離婚案件的調解協議或者判決往往涉及到探望權的問題。探望權是一項法定權利，探望權不是產生于離異父母之間的協議，也不需要法院判決確認，只要直接撫養權一確定，非直接撫養一方的探望權也同時成立。《婚姻法》第三十八條規定：離婚后，不直接撫養子女的父或母，有探望子女的權利，另一方有協助的義務。行使探權利的方式、時間由當事人協議，協議不成時，由人民法院判決。第48條規定：“對拒不執行有關扶養費、撫養費、贍養費、財產分割、遺產繼承、探望子女等判決或裁定的，由人民法院依法強制執行。有關個人和單位應負協助執行的責任。

第三篇：《廣告攝影》課程教學大綱.

《廣告攝影》課程教學大綱

（2006年修訂）

課程編號：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 課程類別：學科基礎課

前 置 課：素描、色彩、攝影技法

后 置 課：無

學 分：2學分

學 時：34課時

主講教師：何衛東、劉明等

選定教材：邵大浪，《基礎攝影教程》，吉林攝影出版社，2002年版。課程概述：

本課程分為兩大部分。第一部分為廣告攝影總論，主要包括廣告攝影的現實地位、歷史演變、評介標準、范疇、特征等；第二部分為廣告攝影實踐，為本課程的主要教學內容，主要包括創意、準備、題材、拍攝等。重點為第二部分，在創意、準備、題材的基礎上，著重以靜物攝影為本，進行分類攝影介紹和實踐，主要包括食物、時裝、戶外、建筑、人像等類別，進一步介紹更細致的分類攝影。

本課程教學大綱適用于廣告管理與策劃專業的學生。教學目的：

本課程的主要目的是通過教學和實踐，讓學生掌握廣告攝影的基本知識和基本技能，要求掌握分類攝影的基本拍攝要求，基本要求能拍出達到一定水平的照片，進一步能拍出較高水平的照片。1 同時提高其鑒賞力和從照片的拍攝、制作到廣告作品中的創意、對照片的選用等的能力。在此基礎上，達到廣告攝影的標準。教學方法：

本課程除課堂講授基礎知識和佳作分析、討論外，主要方法是實物展示、實物辨識與選用、實際操作，包括室內、室外的各類廣告題材以及部分非廣告題材實拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印實踐等。

各章教學要求及教學要點

第一章 廣告攝影總論

課時分配：4課時 教學要求：

本章要求學生從宏觀上了解廣告攝影的地位、作用、演變和評介標準等。重點要讓學生熟悉并領會廣告攝影的創作要求。教學內容：

第一節 廣告攝影的現實地位

一、廣告從文字向圖像的轉化；

二、廣告攝影在商業上的優越性。

第二節 廣告攝影的歷史演變

一、廣告攝影的技術發展；

二、廣告攝影的形式轉變；

三、廣告攝影的風格演變：

1、簡單寫實的廣告攝影，2、廣告攝影的情節出現，3、好萊塢風格的滲透力，4、小型相機介入廣告攝影，5、戰爭時代的新紀實，6、現代高科技與廣告攝影。

第三節 廣告攝影的評價標準

一、廣告攝影與藝術攝影

二、廣告攝影的實用功利性。

三、廣告攝影的創作要求

1、鮮明個性與感情振幅

2、自由空間與藝術技巧

思考題：

1、簡述廣告攝影在商業上的優越性。

2、廣告攝影經歷了哪幾個主要發展時期？

3、簡述廣告攝影與藝術攝影的主要區別。

4、簡論廣告攝影的基本創作要求。

第二章 廣告攝影的范圍和特征

課時分配；3課時 教學要求：

本章要求學生了解廣告攝影的范圍，重點了解廣告攝影的創作手法和表現形式。方法以課堂討論和圖片解讀為主。教學內容：

第一節 根據對象決定創作手法

一、以理服人的貿易攝影廣告；

二、以情感人的消費攝影廣告。

第二節 總體構思與基本表現形式

一、廣告攝影與策劃的關系；

二、廣告攝影的基本表達形：

1、主體式的表達方式，2、寄體式的表達方式，3、情節式的表達方式；

三、廣告攝影的多種表現手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、對比法，5、夸張法，6、蒙太奇拼貼手法。

思考題：

1、簡述廣告攝影與策劃的關系。

2、什么是主體式表達方式？

3、什么是寄體式表達方式？

4、什么是情節式表達方式？

5、廣告攝影的主要表現手法有哪些？

第三章 課時分配；4課時 教學要求：

廣告攝影的準備工作 本章要求學生了解并熟悉廣告攝影器材的配置和配備，了解并熟悉感光材料的選用，了解并熟悉附加設備的運用等。方法以觀看和實際操作為主。教學內容：

第一節 選擇攝影器材

一、廣告攝影中的135相機；

二、120相機和規格和種類： 1、645相機，2、6×6方畫相機，3、6×7相機，4、6×8相機，5、6×9相機；

三、大型專業相機； 四、三腳架和其它輔助器材；

五、彩色濾光鏡和特殊效果濾光鏡。

第二節 專業膠片

一、專業膠片的重要性；

二、膠片片速與廣告攝影；

三、彩色負片與彩色反轉片。

第三節 燈光設備

一、連續性光源的特點；

二、同步閃光燈的優勢；

三、各種燈光的輔助裝置。

第四節 背景和工作臺

一、無縫紙背景與支架；

二、小張背景紙和其它背景；

三、工作臺與亮桌的制作。

思考題：

1、135相機的鏡頭質量主要應該滿足哪些標準？

2、大型專業相機的主要優點是什么？

3、廣告攝影用的彩色濾光鏡主要有哪兩種？

4、簡述專業膠片的重要性。

第四章 主要靜物商品的拍攝技巧

課時分配；7課時 教學要求：

本章重點要求學生熟悉并掌握一般靜物拍攝技巧，重點要求掌握各類具有代表性的物體的基本拍攝技巧。方法以圖片解讀、課堂討論和實際操作為主。教學內容：

第一節 透明體——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二節 反光體——鐵器、銀器、不銹鋼、瓷器

一、帳篷式燈光照明；

二、其它消除反光技法。

第三節 粗面體——其它各種靜物

一、物體質感的表現；

二、肌理組合的法則；

三、靜物攝影的脫影法；

四、靜物組合的優勢。

第四節 靜物攝影的特殊布光技巧

一、移動光源照明；

二、閃光燈與燈光組合；

三、彩色燈光布置。思考題：

1、簡述玻璃體的基本布光法。

2、帳篷式燈光照明的作用是什么？

3、怎樣表現無光物體的質感？

4、簡述靜物組合的優勢。

5、什么是移動光源照明？

第五章 特殊廣告攝影題材

課時分配：10課時 教學要求：

本章介紹幾種常見的廣告攝影題材及其拍攝技能。要求學生掌握其拍攝技巧并能在實踐中運用。方法以實際操作為主。教學內容：

第一節、食品廣告攝影

一、表現食品新鮮的方法；

二、食品替代拍攝法。

第二節 時裝廣告攝影

一、時裝攝影審美概說；

二、時裝攝影的發展與功能。

第三節 時裝攝影的總體和分類

一、時用推銷類的時裝攝影；

二、藝術欣賞類的時裝攝影。

第四節 時裝攝影的拍攝技巧

一、時裝攝影的準備工作；

二、表現時裝的質感；

三、鞋帽類的布光技巧；

四、時裝攝影與背景；

五、時裝模特兒的姿勢。

第五節 戶外時裝攝影

一、戶外時裝攝影的準備；

二、戶外時裝攝影的外景選擇。

第六節 特技廣告攝影

一、織物圖案法；

二、變焦動態法；

三、多次曝光法；

四、閃光頻閃技巧；

五、正面幻燈法；

六、圖案光線投影法；

七、自由光畫描繪法；

八、超高速閃光特技；

九、多種拼貼合成；

十、模擬自然景觀和氣候；

十一、模型仿真特技。

第七節 廣告中的人體

一、人體在廣告中的特殊意義；

二、人體在廣告攝影中的誘導作用；

三、直接法、間接法和借用法。

第八節 外景拍攝和工業、建筑攝影

一、現場外景拍攝；

二、外景建筑攝影；

三、工業建筑攝影；

四、建筑內景拍攝；

五、建筑內景照明。思考題：

1、如何表現時裝的質感？

2、什么是變焦動態法？

3、廣告攝影中表現食品新鮮的方法主要有哪些？

4、怎樣運用自由光畫描繪法？

5、廣告人體攝影主要有哪三種表現手法？

6、怎樣進行建筑內景拍攝？

第六章 廣告攝影的創意手法

課時分配：6課時 教學要求：

本章主要培養學生裝的創意識，進行基本的廣告創意策劃，重點要求學生掌握廣告攝影的平面構成、立體效應和風格形成。方法以課堂討論、實際操作為主。教學內容：

第一節 廣告攝影的平面構成

一、廣告攝影的構圖要素；

二、廣告攝影的色彩安排。

第二節 廣告攝影的立體效應

一、廣告攝影的視覺沖擊力；

二、廣告攝影的心理基礎。

第三節 廣告攝影的風格形成

一、個人風格與廣告攝影；

二、廣告設計對攝影風格的制約；

三、商品特征與廣告攝影。

第四節 廣告攝影創意基

一、廣告攝影創意的基本出發點；

二、把握廣告攝影意念的條件。

第五節 廣告攝影的創意策劃

一、創意策劃的主要目的；

二、創意策劃基本過程。思考題：

1、簡述廣告攝影的構圖要點。

2、簡述廣告攝影的心理基礎。

3、怎樣處理個人風格與廣告攝影的關系？

4、廣告攝影創意的基本出發點是什么？

附錄：參考書目

1、欒良才.廣告攝影[M].沈陽：遼寧美術出版社.2001.2、王天平.當代廣告攝影[M].上海：上海人民美術出版社.2002.3、蘇安民.廣告攝影[M].長沙：湖南美術出版社.2001.4、張蘇中.廣告攝影[M].杭州：浙江攝影出版社.2000.5、張甸.廣告攝影創作[M].沈陽：遼寧美術出版社.2002.6、邵麗華.美術攝影[M].重慶：西南師范大學出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),劉英凱(譯).商業攝影與美術設計的配合[M].香港：萬里機構·萬里書店.1993.8、李培林.現代攝影造型藝術[M].北京：中國廣播電視出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奧瑞克(著)，陳宇(譯).人物廣告攝影技巧[M].沈陽：遼寧美術出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，楊華偉(譯).商品廣告攝影[M].北京：中國攝影出版社.1995.執筆人：劉明 2006年6月

審定人： 2006年6月 院（系、部）負責人： 2006年6月

第四篇：《廣告概論》課程教學大綱.

《廣告概論》課程教學大綱

總學時數 32課時，第五學期進行

一、課程性質、目的和要求

本課程為專業基礎理論課程，廣告與廣告設計作為視覺傳達設計主要的專業方向，其相關內容和課程將貫穿于本專業的系列學習之中，其中包括平面廣告設計、媒體選購等課程。因此，對于廣告本身的認識和研究，是本專業重要的理論基礎。

本課程的教學目的是使學生了解廣告學科的基本概念、發展歷史和學科的現狀、廣告技術與策略、廣告策劃的技能與技巧、廣告市場與管理等等。

要求學生通過初步掌握廣告的學科基本理論和基本的操作技巧，充分認識視覺傳達設計在廣告中的地位與作用。

二、教學內容、要點與課時安排

本課程總課時為32課時，其中講授20課時，課堂討論5課時，作業7課時

a)廣告的概念與發展 5課時 i.廣告的概念

（1）廣告的概念與定義（2）廣告的市場與文化 ii.廣告的功能

（1）傳播功能（2）行銷功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.廣告的分類

（1）報刊廣告（2）影視廣告（3）戶外廣告（4）網絡廣告 iv.中外廣告的發展簡史

（1）中國廣告的發展歷史（2）外國廣告的發展歷史 b)廣告市場 5課時 i.廣告市場的概念

（1）廣告市場的分級與分類（2）廣告市場管理 ii.廣告經營與消費

（1）廣告經營的權限與審批（2）廣告經營的基本策略（3）廣告消費的主體與廣告客戶 iii.廣告專業公司

（1）廣告專業公司的分類（2）4A廣告公司（3）廣告公司的經營與管理 c)廣告心理 5課時 i.消費心理

（1）感性消費與理性消費（2）從眾心理（3）炫耀心理 ii.廣告的心理戰術

（1）目標人群（2）攻心戰術（3）明星戰術 d)廣告媒體與媒體策略 5課時 i.廣告的媒體概念

（1）媒體與廣告媒體（2）廣告媒體調查 ii.廣告的媒體分類與特性

（1）分類媒體（2）主流媒體廣告的特性 iii.媒體策略

（1）媒體選擇的原則（2）媒體組合策略 e)廣告策略與策劃 5課時 i.廣告市場調查與分析

（1）廣告市場調查（2）廣告市場分析 ii.廣告決策

（1）廣告計劃（2）購買決策 iii.廣告創作

（1）廣告定位（2）廣告創作的基本原則（3）廣告工程 iv.廣告發布

（1）廣告時段與選點（2）暴頻率

v.效果評估

（1）公眾調查（2）客戶調查（3）評估報告 f)廣告管理 5課時 i.ii.iii.三、教學方法

課堂講授，參觀考察，學生作業，集體討論。

四、成績考核的方法

開卷考試，命題作業，考察報告。

五、教材與主要參考書目

教材自編

（美）詹姆斯.伯斯格，《廣告的最偉大工具》，三聯出版社，1999年版。

（美）大衛.奧格威，《廣告人的自由》，三聯出版社，1999年版。孫有為，《廣告學》，世界知識出版社，1991年版。

企業的廣告管理 專業公司的運作管理 政策與法規

第五篇：廣告策劃課程教學大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學大綱

第一部分 大綱說明

一.課程性質與任務

本課程是廣告專業的一門重要課程, 具有很強的實用性.它是對廣告專業其它各門課程的融會貫通, 以達到綜合性地運用的目的.通過本課程的學習,對廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解, 并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。

二.與相關課程的銜接,配合,分工

本課程是一門綜合性應用型課程,學習本課程應先修過《廣告概論》《公共關系》《市場調查》《廣告文案》以及有關廣告視覺設計, 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學基本要求

1.本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面,不僅講授與廣告專業相關的知識.而且可涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因此還可以從中國傳統文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應重視結合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。

3.本課程強調實踐環節。在學習中要求學生自找一家企業，結合其實際情況進行廣告策劃，并撰寫出符合實際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計分。

四、教學方法和教學形式

應強調理論講授、案例分析、學員社會調查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結合的教學方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學中非常重要的環節，每個學員都必須獨立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學內容和教學要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學內容：

（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進入以經濟建設為中心的時代，公關策劃、廣告策劃、CI策劃發展的概況；

（3）策劃的涵義與性質；策劃與計劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業營銷的關系。

2． 教學要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業營銷；

（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區別。

3．考核要求：

（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業營銷的關系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學內容：

（1）人類三種最基本的思維規律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競爭思維、聯系思維、創新思維、靈感思維、綜合思維的特點；

（3）發散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統方法。

2．教學要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發散思維與集中思維；

（3）難點： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競爭思維、創新思維、靈感思維、發散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對廣告運作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據

1．教學內容：

（1）傳播學理論與廣告策劃；

（2）市場營銷學與廣告策劃；

（3）心理學與廣告策劃。

2．教學要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；

（2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰略指導方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據闡述清楚，并能找出它們之間的聯系與區別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播

1．教學內容：

（1）整合營銷傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關系；

（3）現代廣告策劃中的新思維。

2．教學要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營銷傳播；

（2）整合營銷傳播的內涵；

（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發展。

第二編 廣告策劃實務

第一章 廣告策劃中的市場調查

1．教學內容：

（1）市場調查的內容與方法；

（2）市場調查資料分析；

（3）市場調查與廣告策劃的關系。

2．教學要求：

講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。

第二章 廣告主題與表現策劃

1． 教學內容：

（1）目標市場策略的含義；

（2）產品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現策略如何運用。

2． 教學要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現之間的關系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間的關系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學內容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創新運用方法；

（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；

（4）廣告非媒介策劃方式要點。

2． 教學要求：

應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的策略運用。

第四章 企業形象策劃

1． 教學內容：

（1）企業形象；

（2）企業形象廣告的內涵；

（3）企業形象廣告的創意技巧。

2． 教學要求：

應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并強調其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業形象的概念、內涵與創意技巧；

（2）試以某一企業為例進行企業形象策劃。

第五章 促銷活動策劃

1． 教學內容：

（1）贊助促銷的類型與技巧；

（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；

（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；

（4）零售業促銷活動的技巧。

1． 教學要求：

現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應結合當前促銷手段的發展及本地區有特色、有影響的促銷案例作為補充，并啟發學生的創新意識。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；

（2）以本地區某一產品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。

第六章 企業創牌策略

1． 教學內容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經營策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學要求：

了解國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經營策略；

（2）如何推進企業名牌工程。

第三編 廣告策劃書編寫

第一章 廣告策劃書編寫

1． 教學內容：

（1）編寫的主要內容；

（2）編寫的技巧。

2． 教學要求：

把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書編寫的主要內容。

第二章 廣告策劃書論證

1． 教學內容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實施要點。

2． 教學要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監控標準。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優方案。

第三章 廣告策劃書案例

（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

（2）以實際產品或企業為例，每人撰寫一份廣告策劃書。