第一篇：編織藝術家陳娟老師走進藝術系課堂

編織藝術家陳娟老師走進藝術系課堂

2015年1月9日上午，經學院董事嚴紅娟女士牽線搭橋，應用藝術系邀請編織藝術家陳娟老師走進人物形象專業實訓課堂，為13級人物形象專業帶來了精彩的毛線編織藝術。陳老師自幼喜愛手工毛線編織，她的作品美觀實用，通過運用編織、纏扣、釘串等多種技法，編織成豐富多彩的花紋和造型。

陳老師技藝高超，動作熟練，花紋和造型變化多端，在繼承前人的基礎上又不斷創新，呈現出多變的藝術造型，將中國傳統的手工藝與現代紡織品結合起來，展現出獨特的藝術魅力。陳老師的到來受到應用藝術系師生的熱烈歡迎，陳老師現場傳授編織技藝，耐心講解，親自示范，一一糾正學生的在編織過程中出現的錯誤。整堂課下來，學生受益匪淺，大家普遍認為通過對編織藝術的學習對傳統手工藝有了更深刻的認識，對陳老師的編織藝術更是贊不絕口。不管是男生還是女生，都興趣盎然，紛紛要求加課，原本半天的課程計劃，在同學們的強烈挽留下，陳老師也為同學們的熱情感染，又加了半天的課程。

藝術系還將舉辦一系列的活動，堅持請進來和走出去的方式，邀請名家、大師進校園的同時，將立足金山與金山本地企業展開廣泛而深入的校企合作，為學生搭建實訓平臺，提高學生的動手能力。

第二篇：外教老師走進我們的課堂

外教老師走進我們的課堂

——我校邀請外教老師到校上課與交流活動

2016年下半年新學期才拉開帷幕，我們濱小英語組的教研活動就開始有聲有色地展開了。在學校陳校長和羅書記的帶領和組織下，為了更好地促進本校孩子學好英語，好學英語，2016年9月2日，我們濱江小學非常榮幸地邀請了廣成宏景教育培訓機構的美女外教老師，請她走進我們的課堂，與孩子們互動交流。

為了讓這堂課更好地達到效果，我們英語教研組在組長張主任的帶領下制定了一套詳細的計劃和分工。課前一天與Mar老師交流本課內容，協助外教老師備好課，做好上課課件，確保課前準備充分。組內老師分工合作，幫助外教老師做道具，擺放桌椅，攝像。保證課堂秩序正常進行。

課上，Mar老師通過形式多樣的游戲，由淺入深地幫助孩子學習新的單詞、語句。有趣的課堂激發了學生學習英語的熱情和濃厚的興趣，課堂氣氛熱烈，同學們發言踴躍，40分鐘的課，學生意猶未盡。外教老師純正地道的英語發音，讓學生置身于真正的英語文化氛圍中；風趣的語言，親切的交流，給孩子們帶來了學習英語的快樂，進一步增強了孩子們學好英語的信心；生動的表情，豐富的肢體語言，循循善誘的引導，又彌補了在理解交流上的差異。

課后，英語組的全體成員對這節外教課進行了小節。首先，這堂課的氣氛非常輕松和活躍，學生學習興趣盎然，而外教老師對學生的贊美和鼓勵更好地激起了學生學習英語的興趣和信心，讓學生敢于開 口講，從而讓學生獲得了真實的口語歷練。這是一堂生動有趣的英語課，同學們陶醉在英語的海洋中，既學到了知識，又增強了對英語的興趣。其次，這堂課也給了我們英語教師很多啟示：興趣是最好的老師。怎樣讓我們的課堂變得吸引人是我們中國英語教師應該思考的問題。

為了滿足我們的孩子與外教老師交流的愿望，課后學校領導又與機構方溝通協商，希望以后能多派外教老師走進學校，走進每一間教室，讓全校孩子都能親身感受外國文化，熏陶純正外語，并從此對英語產生更高的學習興趣。

可以說，外教老師為我校帶來了全新英語教學理念，為我校英語教學的改革開拓出一條新思路！我校也將一如既往地開展此類活動，讓學生們在輕松的氣氛中快樂地學習英語，在教學活動中提高孩子們的口語表達能力。

第三篇：廣告學概論 (陳培愛老師的課堂筆記總結)

廣告學概論（陳培愛老師的課堂筆記總結）

1名詞解釋

1.現代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。

2.經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。

3.非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以

及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12.歷史廣告學：側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。

13.應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律?，F代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范化。

14.案例研究：是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡答題

1.現代廣告的主要特征：

①強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。

④說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變 2

或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；

②根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；

③按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。⑨依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。

3.廣告學的研究方法：

首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。

4.我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰： ①廣告觀念較落后，3

②廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。④廣告監管體制不力。⑤廣告人才素質有待提高。

⑥中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。⑦我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。

第二章 廣告的起源與發展

1.現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

第三章 廣告學與其他相關學科

一、簡答題

1.廣告學與市場營銷學的關系：

①從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告 4

學，離不開對市場營銷理論的應用。

②廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。

2.市場學理論在廣告中的運用：

①市場細分與廣告定位；②產品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告傳播 3.心理學在廣告中的運用：

①刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。

②異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。

④時尚的原理：所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。

4.社會學原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化

第四章 現代廣告業

一、簡答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；

②對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結構和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。

③對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，廣告推動整個企業的運行發展：首先，廣告對企業維持現有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業的人員促銷。再次，廣告對推銷企業積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業形象的建立。

④廣告在社會文化建設方面的作用：首先，美化社會環境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協助政府工作。最后，推動大眾傳播事業發展。2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。3.現代廣告對社會的影響：

①廣告對產品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響

第二篇

廣告原理與運作規律：

第五章

廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發展共經歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統形象廣告定位。

2.產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

3.實體定位可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。

4.觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。5.USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。7.注意具有兩大特點：指向性和集中性。

8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。10.有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11.聯想可以分為四類：接近聯想；類比聯想；對比聯想；關系聯想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

2.實體定位：就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

3.市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創意。

4.品質定位：是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。

5.價格定位：就是把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。

6.功效定位：這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優異性能為宣傳重點。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。

8.改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對抗競爭定位：即企業不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。

13.4C營銷理論：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創造的產品。② 消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業定 9

價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。③ 產品為消費者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

14.5W理論：廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播的客體是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。15.廣告傳播的誘導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告傳播的二次創造性原理：指的是廣告傳播是一個完整的創造性過程。這種創造性不僅表現在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發揮創造性。

17.廣告傳播的文化同一性原理：信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于雙方共同的經驗區域的大小。共同的經驗區域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告傳播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關。

18.消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。

19.6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么。為何購買（Why）— 10

—購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結果，并應用這些研究結果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。

25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經過特殊的意志努力的識記。

30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經過一定的意志努力的識記。31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。

32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現為錯誤的回憶的現象。

33.聯想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。

34.說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。

三、簡答題

1.廣告學的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結合法、理論與實際操作結合法、系統動態研究方法。2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位；③準確的廣告定位是說服消費者的關鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎；⑥準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化。3.市場定位的利益在于：

①有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。

②有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。③有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。4.USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。5.USP理論的實質：

①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。

③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：

①要仔細研究產品，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。②鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。

④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。⑤明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？ ⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。

⑧對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。

⑩對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據。7.廣告傳播的特點：

①廣告傳播是有明確目的的傳播；②廣告傳播是可以重復的傳播；③廣告傳播是復合性的傳播；④廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播。

8.廣告傳播的基本原理：

①廣告傳播的誘導性原理；②廣告傳播的二次創造性原理；③廣告傳播的文化同一性原理。9.消費者行為具有以下特點：

①消費者行為是動態的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者

10.消費者行為的主要研究內容包括以下幾個部分：

①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學習；⑤消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。11.消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：

①消費者行為研究是企業營銷的根本；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據；③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應的法規政策，去創建一個公平的消費環境，保護消費者的利益；⑥可以使消費者的消費行為更加明智，對企業的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12.認知理論的貢獻：

①兼顧認知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態度；③與心理學中認知心理學研究主流相近；④重視基本架構的應用。

13.在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；③可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：

①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標。

15.正確地發揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：

①適當減少廣告識記材料的數量；②充分利用形象記憶優勢；③設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重復廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；⑦引導人們使用正確的廣告記憶。

16.為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：

①使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態度或意見。17.廣告的心理戰術：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。

第六章

廣告運作規律

一、填空題

1.現代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。2.廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對生產過程進行協調，并通過廣告促進銷售，實現既定傳播任務。

三、簡答題

1.廣告活動的一般規律：

廣告主發起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。2.現代廣告活動環境發生的變化：

①現代廣告活動面對著更為復雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉變為全方位的信息溝通；③媒介環境中正在出現一股潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。3.廣告公司的組織機構由六部分組成：

①客戶服務部；②市場調查和研究部；③創意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運作流程：

①客戶委托；②前期準備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執行；⑥效果評價與總結。5.廣告策劃的特性：

①戰略性；②全局性；③策略性；④動態性；⑤創新性。6.廣告策劃的主要內容：

①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創意表現；⑤廣告媒介選擇和規劃；⑥廣告預算；⑦廣告實施計劃；⑧廣告效果評估與監控；⑨整合營銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規定任務和人員安排，設定各項時間進程。②調查研究階段：首先，開展市場調查、搜集信息和相關材料；其次，研究和分析相關資料。③戰略規劃階段：首先，制定廣告戰略目標；其次，廣告戰略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結歸納前期調查分析的成果，對調查研究結果做出決定性選擇；其次，以策劃創意人員為中心，16

結合相關人員對廣告戰略目標加以分析，根據廣告戰略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發展出廣告的創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實施與總結階段：首先，計劃實施與監控；再次，評估與總結。

第三篇 廣告主體與客體：

第七章

廣告主體

一、填空題

1.目前在我國從事專業廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

2.廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執行——總結，按照“承攬業務——制定策略——設計制作——發布廣告——效果調查”。

3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務。

4.從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而 17

這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現了協商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據規模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。

第八章

廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。2.廣告主題理論與實踐發展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3.廣告創意的要求：以廣告主題為核心、首創性、實效性、通俗性。

4.廣告創意的過程：探險家――尋找新的信息，關注異常模式、藝術家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創意并予以實施。法官――評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。戰士――克服一切干擾和障礙，直到實現創意概念。

5.多數思維學說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。6.廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。

7.廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。9.布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13.電視廣告中的聲音表現形式有兩種：寫實音和寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關于產品、服務或企業形象方面的信息構成直接信息的主要內容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經驗和知識認同的狹窄范圍內，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結果是不能擺脫常規思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：

構圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應用引起的不同心 19

理感受；由廣告發布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價值，通常表現為：

①引導視線，增加廣告的吸引力，強化關注度。②強化企業形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某種氛圍，引發消費者的聯想。④使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。3.廣告信息障礙主要在以下環節存在：

①將廣告主題藝術化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。②廣告在傳遞過程中產生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業的理念、產品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現出來，易于受眾理解。

④獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。

⑤協調。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業分析與廣告主題確定: 商品特點和優點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時;商品具有競爭者的產品不具有的特點，尤其當產品有革命性突破時，適合讓產品當廣告的主角;對于商品經濟不發達、消費水平不高的國家和地區的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經常性的信息來源，等等。③市場分析與廣告主題 6.廣告創意的方法：

①頭腦風暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何創意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創意是錯的；結合改善原則。鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，相互啟發，相互激勵；以質生量原則。構思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產生好創意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構思，如人們常用的創意、表現方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉移焦點等；擺脫舊意識舊經驗的束縛；抓住偶然性的構思，深入發掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：

①標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號：集中體現廣告的階段性戰略；在某一階段內長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業名稱和標志；企業地址、聯系人、聯系方法；購買商品或獲取服務的方法；特殊標志；特殊需要說明的內容和附加的表格。8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不同片長的電視廣告傳達的信息內容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用。

第九章

廣告媒體

一、填空題

1.報紙可以依據三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規格和發行量。2.報紙的規格有對開大報和四開小報兩種。

3.報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯網廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯網上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息；創造聲譽；收集調研信息；創造形象；刺激試購。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。

8.對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續式、間歇式和脈動式。

二、名詞解釋

1.到達率：是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數。

4.連續式：是指一種廣告的連續刊播形式，這種連續形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內，促銷的支出大一些，而有些時間段內可能沒有廣告支出。6.脈動式：實際上是前兩種方法的結合。

三、簡答題

1.報紙的優勢與劣勢：

①優勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態度；靈活性；全國和地區間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產品類型限制；再版印刷質量差。2.雜志的優勢與劣勢：

①優勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。

②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。3.電視的優勢與劣勢：

①優勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。4.廣播的優勢與劣勢：

①優勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高。

②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。5.電影院和錄像帶廣告的優勢與劣勢。

①優勢：展露次數多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯網廣告的優勢與劣勢：

①優勢：實現目標營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創造力；市場潛力大。

②劣勢：衡量問題；受眾特征；網絡擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優勢。

①優勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創意新穎；能夠創立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強。

②劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。8.交通廣告的優勢與劣勢：

①優勢：展露率高；到達頻度高；及時性；地區可選性；成本低。

②劣勢：形象因素；到達率低；覆蓋率存在浪費；文案制作和廣告創意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優勢與劣勢：

①優勢：適用性廣；行為指導性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創造性；延時性。10.產品陳列的優勢與劣勢：

①優勢：展露次數多；接觸頻度高；可協助其他媒體的使用；信源關聯；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應限制；競爭性強負面影響。

11.媒體計劃中存在的問題：

信息不充分；術語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題。

第十章

廣告客體

一、填空題

1.我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標客體。

2.就商業廣告來說，廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業渠道成員、專業人員。

3.廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4.購買類型有：復雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。

6.消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋

1.消費者行為：是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。消費者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。

3.評估標準：則是指產品屬性或性能特征，如價格、質地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產品的經驗，或者，從各種刊物上尋找專業的產品評論。

5.內部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調集自己的個人經驗和現有知識。6.認知失調：即在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。

7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。

8.代際效應：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。

三、簡答題

1.廣告對消費者的作用：

①廣告對消費者生活的豐富；②廣告對消費者個人消費的刺激；③廣告對消費者的知識傳授。

第十一章

廣告效果的測定

一、填空題

1.廣告效果的主要特征呈現兩個方面：累積性特點、復合性特點。

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態的方法。2.轉化率：是指觀看而沒有點擊網絡廣告所產生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎上發展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。

三、簡答題

1.廣告效果測定劃分為兩大方向：

①廣告傳播效果的測定。這一測定包含三部分內容：廣告作品的測試（品質管理）；媒體計劃測試和消費者的心理效果測試（發稿后）。

②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告因素對銷售的影響。

2.廣告社會效果的測定：

①是否有利于樹立正確的社會道德規范。②是否有利于培養正確的消費觀念。③是否有利于社會市場環境的良性競爭。

第十二章

廣告管理

填空題

1.1903年，約翰·亞當斯·塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。

2.廣告經營者承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的15％。

第四篇

國際廣告：

第十三章

國際廣告及海外廣告業

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據目標市場的國家和地區的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統一的廣告主題和內容、統一的創意和表現，在各目標市場的國家和地區實行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯系的制度。

第四篇：走進江蘇新東方西餐課堂 感受“雙語洋老師”教學魅力

走進江蘇新東方西餐課堂 感受“雙語洋老師”教學魅力

“Do you like western food?” “We like.”“Do you cook American food indeed?” “No!”“Follow me!”這是一堂西餐烹飪操作雙語教學課。5月18日，江蘇新東方烹飪學校聘請了南京涵月樓西餐大廚美籍外教Andrew Eyre到學?，F場授課。整個上午，Andrew向該校西餐烹飪班學生講授了西餐基本口語、禮儀，并現場制作西餐。

課堂上，Andrew用標準的英語和流利的漢語交叉講授，使課堂氣氛變得生動活潑，不知不覺就把學生們帶入西餐基本口語和禮儀學習的氛圍之中，學生開始時的緊張情緒漸漸消失了，參與積極性提高了，很快就融入到了課堂教學中，教學在歡笑聲和掌聲中愉快地進行。

該班學生王海平說：“Andrew大廚不僅教會了我們如何制作美式餐點，更讓我們了解了美式西餐的文化底蘊，而且他也教會了我們一些西餐禮儀，該如何去品嘗一道美味菜肴?！薄八屛覀冎懒苏Z言對學習西餐的重要性?！绷硗庖幻拥卣f。

近年來，江蘇新東方烹飪學校不斷加大外教授課的力度，定期邀請五星級酒店外籍行政總廚來校授課，分別教授美英式和法意式西餐，逐步教會學生西餐禮儀、西餐制作、西餐文化等。在傳授學生技能的同時，還能拓寬學生的視野，讓學生們在校的生活更加豐富多彩，也為學生今后的職業發展提供強有力的保障。

江蘇新東方 魏利琪/文

賈貽睿/圖

第五篇：特別訪談功夫與境界：走進陳正雷老師的六十年太極人生

特別訪談功夫與境界：走進陳正雷老師的六十年太極人生

2016年7月22日, 太極療、世界太極拳網、元海太極聯合舉辦網絡直播訪談節目—《走進陳正雷老師的六十年太極人生》。陳正雷先生暢談對太極拳的認識、太極傳播與太極產業，深深洋溢著太極情、太極理，他一生習拳、研拳、傳拳，譜寫療太極傳承的壯麗詩篇。

世界太極拳網在此刊發直播采訪全文。供廣大網友研讀、領悟。

(陳正雷老師太極拳勢)

主持人：大家好，本期節目是太極療名家講壇，由世界太極拳網、元海太極為大家共同呈現，今天我們很高興邀請到了陳正雷老師。陳老師出生于太極拳世家，參加過很多太極拳比賽，獲得過很多大獎，陳老師，您最近在忙些什么呢？

陳正雷：最近除了全國各地太極拳機構的業務和正?；顒又猓瑥奈逶率逄栭_始，我們推出了“百城千場太極拳公益大講堂”活動，現在在國內、國外已經搞了幾十場了，像江西、焦作、云南等地，在美國西雅圖等世界各地也已經舉行了幾十場公益活動。

主持人：您能簡單介紹一下學拳的經歷和感受嗎？觀眾們很想知道您對拳的一些感悟。陳正雷：我出生在太極拳世家，屬于陳家溝陳氏家族的第十九代，太極拳的第十一代傳人，從小繼承家風，薪火傳承，經久不衰。因為家傳的這種熏陶，從小就有一種責任心。我的兩位恩師，一位是陳照丕老師，一位是陳兆奎老師；一個是我的伯父，一個是我的叔父。他們從小給我灌輸了這種責任感。太極拳是我們家族幾百年來的傳家寶，如果到了我們這代傳不下去了，上對不起祖先，下對不起子孫。他們給我講，太極拳在一九二八年就走出了陳家溝，一九五八年他們又回到陳家溝，等于把陳家溝的不傳之秘帶到了社會，三十年之后，又帶回了陳家溝。知道了他們的教拳經歷，了解了他們過的生活，從那時就下定決心，我長大之后，也要當老師。

主持人：您練習太極拳六十年了，在練習太極拳的過程中，有什么人生感悟？ 陳正雷：通過練習太極拳，找到了太極拳內在的東西，這時候就覺得心里有底、有數，內氣充足了，做起事來就有自信了，所以練拳對人生是很有幫助的。

主持人：您曾經說說過人生有五個階段，您能跟大家分享一下這五個階段嗎？ 陳正雷：我走過這六十年很不容易，我把自己的人生分為了五個階段，第一個階段是在陳家溝。陳家溝是生我養我的地方，一直到二十五歲之前，我都在這里生活、學習、練功。我是一九四九年出生的人，一直到一九七四年，參加省里比賽，取得了很好的成績，被縣里招聘當了工人，開始了我的第二個階段。雖然我是當了工人了，但我的身份是采購員，在上世紀七八十年代，采購員這個身份是很受歡迎的，很吃香的，廠里面提供了很好的條件，衣、食、住、行都包銷。我于是也利用這個條件，在工作的同時，遍訪全國各地的武術老師。武術界講“拜碼頭”，實際就是大家一個互相了解的過程，互相切磋，交流技藝。那些我曾經拜訪過的老師，幾十年來一直都跟我是很好的朋友。雖然我當工人了，但是每年還要參加省運動會和全國運動會。雖然在一九七四年到一九八三年都是在工廠里面跑業務，但是每年有六個月的時間都奔波于訓練場和賽場，訓練、比賽。到了一九八一年的時候，日本中日友好協會帶領了一個團隊來到陳家溝，在陳家溝舉行活動，活動影響很大，當時我們做了一場表演，引起了很大的震動和轟動。因為日本交流團隊的到來，陳家溝聚集了將近五萬人。日本人將這次活動，錄成了電視節目播出，全世界的人民都為之震撼，他們才知道，原來陳家溝的太極拳是這樣的。從一九八一年開始到一九八二年年底，我在陳家溝接待了將近全國各地二三十個代表團。這件事情過后，還驚動了省政府，當時的王啟平主任和張耀庭主任，馬上給省政府打報告，河南馬上就成立了武術處、武術館、武術協會，三位一體，把現在所謂的“四大金剛”全部調到了省里來工作。我人生的第三個階段，就是運動員與教練員生涯，天天就是訓練和比賽。然后到了一九九三年，我開始擔任副館長，開始了武術管理工作。從一九九三年開始，一直到二零零九年退休，一直都在抓全省的武術管理工作，具體分管競賽、訓練和培訓，包括社會武術，也包括競技武術。二零零九年退休以后，才正式開始武術推廣階段，開始傳播家族武術。

主持人：請問太極拳的拳理，對您的人生產生了怎樣的影響？ 陳正雷：太極拳在練習的時候要求立身中正、不偏不倚、圓轉自如，看似簡單的幾句成語，如果真的做到了，你的拳術就已經練得非常好了，而放到為人處世上，做到不偏不倚、圓轉自如，那在做事、交朋友上，就會變成一個很圓滿的人。所以從為人處世方面，我的老師陳兆奎，從小對我講的兩句話，至今讓我記憶猶新。他說：“將來你要到社會上去混，認錢不認人，寸步難行。認人不認錢，到處可混。你有千里的朋友，就有千里的威風?！币簿褪钦f，不要把錢看得太重，交千里的朋友，走到哪里都有人接待你。所以，他老人家將人生悟透了，他總結的幾句話，讓我受益終生。

主持人：陳老師，是出于怎樣的考慮讓您當初開設拳館，并且發展到現在的規模？ 陳正雷：我在上世紀九十年代的時候，常常拜訪一些老前輩，看到他們生活雖然清貧，但仍然辛辛苦苦帶學生，我當時就下定決心，將來我也一定要帶學生。我一定要讓我的家傳技術有一定的轉變，把無形的資產轉變成有形的資產。因為有這個想法，才成立了太極文化有限公司，成立太極拳館。又在上世紀七八十年代武術最熱的時候，跑遍世界五十多個國家，參考了跆拳道、空手道，他們有各自的整套系統模式。如何體現武術人的價值？人家教英語、鋼琴、書法的都是按小時收費，我就在想如何體現武術人的價值，引導人們的消費意識。我成立了太極拳館，想要改變人們的消費意識，因為當時教拳普遍都是免費的。后來覺得在鄭州一家還是不夠，慢慢發展，目前在全國有五六十家連鎖機構，全世界設立了一百多個教授點。并且我的六百個弟子，有三百個已經走上了教拳道路。

(陳正雷太極拳北京總館和正雷太極書院成立儀式)主持人：您是如何規范化教學的？ 陳正雷：我們有一套系統規范的教學模式。包括禮儀、禮節，包括纏絲勁練習，循序漸進，由淺入深，是一整套的教學模式。

主持人：通過怎樣的模式才可以達到太極拳教學的品牌連鎖？ 陳正雷：首先是場地模式、運營模式、教學模式，還要有比賽晉級的手段。我們的學員，有級別，要經過段位考試。對于內部培養的學員，愿意走太極拳道路的，我們有一套教練考評的專業模式。學員想當教練，通過考試，我們會頒發教練證書，就相當于持證上崗一樣。我們的教學分初級教練、中級教練、高級教練，三種教練，九個級別。我們在全國各地配備的教練隊伍，必須是中級教練、高級教練，才能當主教練。從教學上有一套教學模式，從教練上有一套規范體系。

主持人：您認為太極拳如何發展，才能更有前途？ 陳正雷：現在最重要是通過新聞媒體大力宣傳，讓人們真正了解什么是太極拳，讓人們知道真正的太極拳是什么樣子？作用是什么？尤其是我們的領導，只是他們認識到了太極拳的益處，就會帶領群眾進行全民健身運動?，F在互聯網發達，有微信、網絡、公眾平臺，比過去好多了，有名望的老師，一打名字就知道了。但還是很多人想學太極拳卻找不到好的老師，所以太極拳還需要一大批高素質的教練人才。有全面的技術，又懂得很高的理論，又擁有教學能力，太極拳需要這樣可以滿足大眾需要的人才。

主持人：很多說太極拳是老年拳，這點您是怎么看的？您認為太極拳怎么向年輕人推廣？ 陳正雷：形成人們這種看法是有一定原因的，在公園里看到，很多老年練的都是太極操。太極講的是剛柔相濟，陽極生陰，陰極生陽。陰陽在拳里面是剛柔、快慢、上下、左右、內外，發力與不發力，這樣的拳才能叫太極拳。陳家溝的太極拳沒有受到外界影響，真正幾百年來家傳技藝，體現出來的就是剛柔相濟、快慢相兼、松活彈抖的獨特風格?，F在在我們拳館訓練的哪個年齡階段的都有，三十到五十歲的青壯年占大多數的，也有少年班，太極拳也要從娃娃抓起，所以陳式太極拳在走向社會近三十年以后，還是非常受歡迎的。

主持人：您練拳的特點是內外雙修，如何才能快速達到這樣的效果？ 陳正雷：太極拳是內家拳，內家拳講的是內氣。氣在體內是一種潛在的能量，通過獨特的演練方式，體內產生獨特潛在能量，這種能量存在體內叫內氣，發揮出來叫能量，叫內勁。太極拳的“三練三不練”，講的就是練理不練力、練本不練標、練身不練招。太極拳本身就是一種固本培元的方法，要從根本上解決問題。十六世祖陳鑫，在拳譜上就講：“理不明，延名師，路不清，訪良友；理明路通，持之以恒，終將成功。”道理搞明白了，技術方法搞明白了，自己要刻苦練功。所以說，練理不練力，力是僵勁、拙力，理通了，得到的氣，就是先天自然之氣。練本不練標，練本就像中醫治病一樣從根本上解決問題。練身不練招，就是要把功夫練到身上，不要一招一式去研究。如果內里沒有內功，沒有扎實根基，什么招法也不管用。所以說，一定要扎實練功。練到周身一氣，一動全動，周身相隨，形成一個完整體系，到那個時候就會一通百通。必須按照老師的要求一招一式練習，到了最后沒有招法，舍己從人，隨機應變。

主持人：太極拳在練習的過程中，會出現一些膝蓋疼的問題，對此，您怎么看？ 陳正雷：出現膝蓋疼的問題，不是太極拳的問題，不要強加于太極拳，是沒有找到好教練，好老師，并且練習的方法、位置，角度不對，膝蓋的摩擦越大損害越大。

主持人：您對太極拳后起的新秀，有哪些建議？ 陳正雷：我老師培養了我們這一大批師兄弟，突出的代表也是所謂的四大金剛，這幾個師兄弟也都培養了一大批新秀。我除了三個孩子以外，還有六百多個弟子，六十多個入室弟子。入室弟子都是跟我練拳在三十年以上的，才有資格當入室弟子。我希望我的孩子、弟子一定要能吃苦。練好太極拳有三個條件，一個是師資，一個是天資，一個是苦練，除了刻苦練習，一定還要有細心研究，提高自身素質，才能適應二十一世紀的發展和需要。

主持人：您曾經在美國進行太極拳健康數據的實驗，能和大家分享一下結果嗎？ 陳正雷：我是二零零二年在美國圣地亞哥講課的時候，加州大學副校長林欣教授，他是大學里的醫學院院長、生物學院院長。他去參加我們的培訓，然后他就問我愿不愿意參加他們的科研項目。西方的醫學界，對我們東方的經絡學說不認可，不認可原因就是通過解剖學找不到經絡。中醫、太極拳、氣功都是講經絡、穴位、內氣的，他說他想通過一些科學手段，通過科學測試，給他們一個答復。這是為民族爭光的事情，我立刻就答應了，就這樣我們就進行了八年的測試。他那里有很多先進的設備，可以把身上的血氣，經絡的流動，身上產生的光電熱，都測出來，而且可以通過心電圖，腦電圖的測試，將思維、心肺活動，由圖像展現出來。測試的過程，從沒有練過拳的人，到練拳三五年的人，再到練幾十年的人。同樣一個動作，不在同一個層次的人，體現的數據是不一樣的。所以，它就體現了功力的大小。

記者：太極拳的訓練都包括哪些？ 陳正雷：太極拳的站樁、纏絲勁，老架一路的盤架子，是一種扎扎實實找氣感，尋求內外一致的感覺。其他的刀槍劍棍、器械，包括二路拳，是練習手眼身法步的協調。所謂的器械就是手臂的延長，如果你內里面沒有東西，身法不協調，拿著器械也是累贅。所以器械就等于把手臂加長，再把內氣結合起來。

主持人：練習太極拳有哪些作用？ 陳正雷：太極拳的作用，第一就是強健身體，它對身體的幾大系統都能起到良好的作用。身體強健了，內氣充足了，身體成了一個體系了，就會產生三種力，第一是旋轉力，第二是穿透力，第三叫化解力。身上有了這三種力，自然就會運用拳法達到防身自衛的目的。此外，通過太極拳的練習，可以改變一個人性格，起到修身養性的作用。比如一個暴躁的人，練了太極拳之后，性格變好了，家庭和睦了，社會也會變得和諧了。所以說，太極拳會給身體帶來健康，家庭帶來和睦，社會帶來和諧。

主持人：陳老師，您一直在進行太極拳申遺的爭取，這方面的工作能跟我們談談嗎？ 陳正雷：太極拳已經成為全世界很多人生活中不可缺少的一部分。我已經走了五十多個國家，也花費了很大的精力，讓他們學好、練好，我把家傳技藝編成書，出版了九種文字在全世界發行。在世界各地，我設了一百多個教學點。全世界無論哪個國家，哪個民族，哪種膚色的人，雖然語言不通，但是都有一個共同心愿，世界和平，家庭幸福，健康長壽。要想家庭幸福，健康長壽，還要找一種適合自己練習的鍛煉方法。歐洲的一個科學家，他通過幾年的測試之后，認為二十一世紀最流行的三項運動，一是休閑運動，一個是有氧運動，一個是終生運動。中國的太極拳完全符合這三項運動。像美國哈佛大學教授把太極拳定為運動處方、活體醫藥。美國曾經發布公告，太極拳是一種完美無缺的健身運動，所以號召全美國人民打太極拳，沒有科學依據，他們不會這樣做的。我建議有條件的，早參與早受益。

主持人：您對太極拳愛好者練太極拳時氣息有何建議？ 陳正雷：練太極拳要求順其自然，不能違背身體自然規律。太極拳雖然說是內家拳，講究呼吸，但是追求呼吸是需要層次的，不是一開始就追隨，像呼吸內氣，達不到二層、三層功夫根本就用不上，出現不舒服的感覺，就叫急于求成。等你的套路熟練，全部隨心所欲了，不用想套路的時候，到功夫成了，呼吸自然就水到渠成了。