第一篇：中國信息大學：優秀講義之楊青老師：《中國文學作品賞析》講義

編者按：楊青老師，講師，傳媒學院現代傳播系主任，多次獲得校優秀教師稱號。督導組專家審查完楊老師的講義后如是說：楊老師對文學作品的分析非常準確而突出，在對文章的分析上有其獨到的分析方法和見解。

下文是楊青老師優秀講義第二次課的講義： 《三國演義》

教學目的：

1、理清《三國演義》全書脈絡，2、熟悉其中重點情節，3、了解主要人物性格

教學重點：

1、概括其中的主要情節，2、從重點情節中分析主要人物性格

教學難點：

1、理清《三國演義》全書脈絡，2、概括情節和分析人物性格

教學方法：講讀法，問答法

教學時數：2課時

預習：熟悉、概括和主要人物關羽、諸葛亮、曹操有關的情節

《三國演義》描寫東漢末年，桓、靈二帝寵信宦官，致使朝綱大亂，政治腐敗，黃巾軍揭竿而起，四方州牧乘機割據，國家陷入四分五裂的局面。赤壁之戰后，三國鼎立成型，最后統一于晉。其中對于戰爭的場面、英雄與梟雄之間的斗爭，以及各政治勢力之間的勾心斗角，都有十分精彩的筆墨。當然，《三國演義》不是正史，所謂“七分寫實，三分虛構”并非妄說，但是它的影響卻遠遠超過了正史。人們對三國時代的認知，大部分來自《三國演義》，而不是正史《三國志》。例如小說敘述關羽溫酒斬華雄，其神勇的形象深植人心，而事實上斬華雄的并非關公，而是孫堅。又如諸葛亮借東風之事，正史并沒有相關的記載，不過是小說的虛構而已。《三國演義》在依據正史、博采傳說的基礎上加以創造，虛實結合，巧妙構思，取得了極大的成功。全書主干、框架是史實，而具體情節與人物性格多有虛構，例如三顧茅廬，《三國志·諸葛亮傳》只有短短的一句話：“先主遂詣亮，凡三往，乃見。”作者忠于“三顧”的史實，但其具體情節，則完全是根據傳說虛構而成的。清人章學誠說《三國演義》“七實三虛”，這個比例不一定恰當，關鍵是作者將虛與實結合得十分巧妙，達到水乳交融的地步，有些地方更是做到化虛為實，人們寧可信其有，而不愿信其無。《三國演義》用“依史以演義”（李漁《三國志演義序》）的獨特的文學樣式，描寫了起自黃巾起義、終于西晉統一的近百年歷史。“依史”，就是“事紀其實，亦庶幾乎史”，對歷史的事實有所認同，也有所選擇，有所加工；“演義”，則滲透著作者主觀的價值判斷，用一種自認為理想的“義”，涇渭分明地去褒貶人物，重塑歷史，評價是非。統觀全書，作者顯然是以儒家的政治道德觀念為核心，同時也糅合著千百年來廣大民眾的心理，表現了對導致天下大亂的昏君賊臣的痛恨，對于創造清平世界的明君良臣的渴慕。這也就是《三國演義》的主旨。

二、主題

對這部小說的主題，專家學者歷來有不同的看法，學生用書基本上持“擁劉反曹”說。《三國演義》把蜀國的劉備、諸葛亮、關羽等君臣作為理想中的政治道德觀念的化身，是仁君、賢相、良將的典范，而把魏國的曹操等作為奸邪權詐、推行暴政的代表，至于孫吳方面只是陪襯而已，因而具有明顯的“擁劉反曹”的傾向。在歷史上，曹、劉孰為正統的問題，從來就有不同的看法。在正統的史學著作中，大致自朱熹的《通鑒綱目》起，一般都奉蜀國為正統，以魏、吳為僭國。至于在民間流傳的故事中，從來就有尊劉貶曹的傾向。究其原因，一是由于劉備是“帝室胄裔”，多少有點兒正統的血緣關系；二是劉備向來以“弘毅寬厚，知人待士”著稱，容易被接受。特別是在宋元以來民族矛盾尖銳的時候，“人心思漢”，正是當時漢族人民共同的心愿，因而將這位既是“漢室宗親”，又能“仁德及人”的劉備樹為仁君，奉為正統，是最能迎合大眾的接受心理，符合廣大民眾的善良愿望的。

三、家喻戶曉的故事

《三國演義》描寫三國時代英雄的風云際會與斗爭，書中的故事，有很多是大家耳熟能詳的，如“桃園三結義”“煮酒論英雄”“舌戰群儒”等。

1．桃園三結義

這是《三國演義》第一回講述的故事。當時的三個普通百姓──劉備、關羽、張飛，因為一道招軍榜文走到一起來了。小說在對三人做了介紹以后，便集中描寫他們結拜兄弟這件事。結拜兄弟，是起源于宋元時代的一種民間風俗，在三國時代并沒有，而作者安排他們三人結拜，是有其用意的。在東漢末年政治黑暗、腐敗，社會動蕩的背景下，他們三人結為異性兄弟，目的是要“同心協力，救困扶危；上報國家，下安黎庶”，且立下誓言：不求同年同月同日生，只愿同年同月同日死。誰要是違背了這個誓言，誰就是忘恩負義，為天地所不容。故事的發展表明：他們都忠實地實踐了自己的諾言。盡管后來劉備成了君王，關羽、張飛成為臣子，但他們仍把兄弟的情誼看得高于一切，兄弟關系超過了君臣關系。

2．煮酒論英雄

這是小說第二十一回講述的故事。這個時候，曹操挾天子以令諸侯，勢力強大；劉備雖為皇叔，卻勢單力薄，為防曹操謀害，假意在后園種菜，親自澆灌，作為韜晦之計。關云長和張飛蒙在鼓里，說劉備不留心天下大事，卻學小人之事。一天，劉備正在澆菜，曹操派人請他赴宴。兩人見面后，曹操不動聲色地說：“在家做得好大事!”說者有意，聽者更有心，這句話將劉備嚇得面如土色。曹操又轉口說，你學種菜，不容易，這才使劉備稍稍放心下來。接著，曹操又蕩開話頭，說起“望梅止渴”的往事，引出青梅煮酒小宴。酒至半酣，突然陰云密布，大雨將至，曹操大談龍的品行，又將龍比做當世英雄，問劉備當世誰可稱為英雄。劉備裝做胸無大志的樣子，說了幾個人，都被曹操否定。曹操此時正想探測劉備內心，看他是否想稱雄于世，于是說：“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也。”然后，單刀直入地說：“今天下英雄，惟使君與操耳!”劉備聞聽，此時內心的震撼和驚恐可以想見，手中的筷子也不覺掉到地上。不過他很快鎮定下來，巧借恰在此時到來的雷聲掩飾了自己的窘態，從容地拾起了地上的筷子。這個驚心動魄的場面，生動地表現了劉備隨機應變的一面。他的機智，消除了曹操的疑心，避免了曹操的迫害，為他成大事打下了基礎。3．舌戰群儒

這個故事敘述的是諸葛亮與東吳謀士的一場辯論。當時，面對壓境大兵，孫權手下亂做一團。文臣希望茍且偷生，武將渴望戰死疆場，誰也沒抱著勝利的希望。諸葛亮在此情境之下來到江東，其險情險境可見一斑。但是，歷史總是會成就一些冒險家的事業的。諸葛亮憑借聰明才智和伶俐口才，以一當百，曉以厲害，舌戰群儒，極盡其鋪張之聲勢、諷刺挖苦之能事，終于說服孫權下定決心，為孫劉聯軍合伙抗曹奠下基礎。在這場口舌之戰中，七八個儒生輪番詰問，步步緊逼，一個比一個嚴厲尖刻。但諸葛亮從容不迫，針鋒相對，寸步不讓，他用含譏帶諷的辭令，把張昭等人駁得或“滿面羞愧”，或“低頭喪氣”，充分表現出不辱使命的外交家風度。

此外有影響的故事還有很多，有些甚至成了成語或俗語，如“借東風”“失街亭”“三顧茅廬”“火燒赤壁”“草船借箭”“三氣周瑜”“蔣干中計”“空城計”“死諸葛嚇走生仲達”“徐庶進曹營”“周瑜打黃蓋”等等。（請同學課下自主學習）

四、人物形象的塑造

《三國演義》在演繹歷史的同時，還成功地塑造了眾多人物形象，如神機妙算的諸葛亮，忠厚仁義的劉備，忠勇雙全的關羽，亂世奸雄曹操等。

《三國演義》塑造人物有幾點值得稱道處。其一，抓住特征，對人物進行粗線條勾勒，使其神采畢現。比如寫外貌，劉備是“兩耳垂肩，雙手過膝，目能自顧其耳”，關羽是“髯長三尺，面如重棗，唇若涂脂，丹鳳眼，臥蠶眉，相貌堂堂，威風凜凜”，張飛是“豹頭環眼，燕頷虎須，聲若巨雷，勢如奔馬”。如此略去外貌取其精神，突出了人物的主要特點。其二，抓住人物活動中最富有特征的細節，描繪人物的思想性格。比如官渡之戰的關鍵時刻，曹操軍糧告竭，正在焦急之際，忽報袁紹謀士許攸來投。此時，曹操是怎么做的呢?他先是“跣足出迎”“先拜于地”，好似仁愛而謙恭；但是當許攸問他軍糧情況時，他卻一再隱瞞，不肯以實相告，則又昭示出他奸猾狡詐的一面。

“時操方解衣歇息，聞說許攸私奔到寨，大喜，不及穿履，跣足出迎。遙見許攸，撫掌歡笑，攜手共入，操先拜于地。攸慌扶起曰：“公乃漢相，吾乃布衣，何謙恭如此?”操曰：“公乃操故友，豈敢以名爵相上下乎!”攸曰：“某不能擇主，屈身袁紹，言不聽，計不從，今特棄之來見故人。愿賜收錄。”操曰：“子遠肯來，吾事濟矣!愿即教我以破紹之計。”??攸曰：“公今軍糧尚有幾何?”操曰：“可支一年。”攸笑曰：“恐未必。”操曰：“有半年耳。”攸拂袖而起，趨步出帳曰：“吾以誠相投，而公見欺如是，豈吾所望哉!”操挽留曰：“子遠勿嗔，尚容實訴：軍中糧實可支三月耳。”攸笑曰：“世人皆言孟德奸雄，今果然也。”操亦笑曰：“豈不聞兵不厭詐!”遂附耳低言曰：“軍中止有此月之糧。”攸大聲曰：“休瞞我!糧已盡矣!”操愕然曰：“何以知之?”攸乃出操與荀彧之書以示之??(節選自《三國演義》第三十回）

此外，對比、夸張、烘托等手法的運用，也為人物性格的刻畫增光添色不少。

下邊介紹幾位作者著力刻畫的人物。1．諸葛亮

字孔明，人稱臥龍，漢末徐州瑯邪郡陽都縣(今山東沂南)人。父諸葛珪曾為泰山郡丞，叔父諸葛玄為當時名士。諸葛亮兄諸葛瑾仕于吳孫權，拜大將軍、左都護，領豫州牧；弟諸葛誕仕于魏，為吏部郎，先后任揚州刺史、鎮東將軍、司空。兄弟三人“并有盛名，各在一國。于時以為‘蜀得其龍，吳得其虎，魏得其狗’。”(《世說新語·品藻》注：“狗”乃“功狗”之狗，雖非龍虎之比，亦甚有功之人，故曰并有盛名。)諸葛亮治國治軍的才能，濟世愛民、謙虛謹慎的品格為后世很多杰出的歷史人物樹立了榜樣，其在歷史上的巨大影響已超過了他在三國時期的政治軍事實踐。他效仿“姜太公釣魚”隱居臥龍崗，自言是為了“茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯”，后又有感于劉備的恩寵，一生跟隨劉備，為蜀國大業立下了汗馬功勞。他“事無巨細，一概躬親”，終于“出師未捷身先死”，年僅54歲便因操勞過度而死在征戰途中。《三國演義》突出諸葛亮一生性格、品德、功業等積極方面，同時又無限夸大，把他描寫成智慧的化身、忠貞的代表，并將其神化成了半人半神的超人形象。魯迅評論說：“狀諸葛亮之智而近于妖。”因此，《三國演義》中的諸葛亮不是真實的歷史人物，而是歷史小說人物。

2．劉備

蜀漢昭烈皇帝，公元221年至223年在位。字玄德，涿郡涿縣(今河北涿縣)人。漢景帝之子中山靖王劉勝的后代。少年孤獨貧困，與母親販鞋子、織草席為生，后與關羽、張飛于桃園結義為異姓兄弟。因剿除黃巾軍有功，任安喜縣尉。建安十二年（207年)三顧茅廬請出諸葛亮為軍師，率軍攻占了荊州、益州、漢中，于221年正式稱帝。后為關羽、張飛報仇，大舉進攻吳國，被東吳陸遜用火攻打敗，不久病死于白帝城。陳壽對劉備的評價是：“弘毅寬厚，知人待士，蓋有高祖之風，英雄之器焉。及其舉國托孤于諸葛亮，而心神無二，誠君臣之至公，古今之盛軌也。機權干略不逮魏武，是以基宇亦狹。”（陳壽《三國志·先主傳》）但他“折而不撓，終不為下”。在《三國演義》中，作者把劉備描寫成“仁”的代表，漢室皇權正統的繼承者，因而對劉備的仁愛、寬厚和知人善任的性格特征著力描畫，極盡夸張。但是作者在突出其“仁愛”時，卻又讓他落入了“無能”的境地，給人以“無能”和“虛偽”的感覺。

3．關羽

劉備的義弟，五虎大將排名第一。字云長，本字長生，河東解(今山西臨猗)人。因戰亂而逃亡至涿郡。其后與張飛一起追隨劉備。曾因汜水關前斬華雄、虎牢關前戰呂布而聞名天下。官渡之戰前被俘，被曹操拜為偏將軍，封漢壽亭侯，為曹操殺了袁紹名將顏良、文丑。其后千里走單騎，騎赤兔馬，提青龍偃月刀，過五關斬六將，終于回到劉備身邊。回到蜀國后，攻曹仁于樊城，水淹七軍，收降曹操大將于禁，殺龐德，讓華佗刮骨療毒，威名遠揚。但終因驕傲輕敵，剛愎自用，兵敗麥城，被孫權所殺。關羽一生重情義，智勇雙全，武藝絕倫。在《三國演義》中，他被塑造成“義”的化身。

4．曹操

東漢末年的政治家、軍事家、文學家。本姓夏侯，字孟德，小名阿瞞，沛國譙郡(今安徽亳縣)人。出生于大官僚地主家庭，其父曹嵩是中常侍曹騰之養子，故改姓曹。也因為這種關系，曹操自幼便有機會接觸官宦子弟。曹操身長七尺，細眼長須。自幼放任不羈，但很有才華，又足智多謀，善于隨機應變。當年，許劭評論曹操為：“治世之能臣，亂世之奸雄”。陳壽認為，曹操在三國歷史上“明略最優”，“攬申、商之法術，該韓、白之奇策，官方授材，各因其器，矯情任算，不念舊惡”（陳壽《三國志·武帝傳》）。曹操御軍三十余年，但手不釋卷，登高必賦，長于詩文、草書、圍棋。他生活節儉，不好華服；與人議論，談笑風生。他是中國歷史上杰出的政治家、軍事家、文學家。但是，在《三國演義》中，由于作者“擁劉反曹”的傾向，因此小說雖然展示了曹操雄才大略、有勇有謀、惜才愛才的一面，但他的另一面，多疑、殘忍、奸詐、自私的一面卻被無限夸大了。在羅貫中的筆下，曹操成了一代“奸雄”的代表。對曹操性格的分析，可參考下面的資料。

《三國演義》中的主要人物形象，都具有一個最主要的性格特征，比如曹操的奸詐，劉備的仁德，諸葛亮的忠貞和智慧，關羽的義氣，張飛的粗莽，等等。人們只要提到他們中間的任何一個，腦子中立刻會聯想到他的主要性格特征??《三國演義》中人物還達到了性格的單一性與多樣性的統一。這種多樣性體現了人物具有鮮明的個性。以曹操來說，曹操既有奸詐的一面，又有雄才大略的一面，曹操是既奸且雄的，而且這奸與雄的兩方面，又不是可以斷然分開的，是緊密融合在一起的，這就是曹操獨特的個性。羅貫中筆下的曹操，首先是東漢末年，在社會大**中涌現出來的英雄人物之一。他早年參與鎮壓黃巾起義，在平定黃巾起義的戰爭中嶄露頭角；在反對腐朽的宦官勢力的斗爭中，他表現得非常活躍，提出了許多很好的建議；當董卓陰謀篡權的時候，他挺身而出謀刺董卓，謀刺不成，首先樹起義旗，聲討董卓??因此，曹操首先是作為一個英雄人物活躍在三國舞臺上的，羅貫中把握住這個基調，描寫了曹操的雄才大略，招納賢才，善于吸納意見，多謀善斷等許多好的方面。特別是在曹操的早期，優點多于缺點，長處多于短處。然而，曹操不單是一個英雄，他還是英雄中的奸雄，或者說由英雄發展為一個奸雄。曹操的這個演變并非突然，而是有他心理、思想的依據。曹操這個人，從小就比別人多些心眼，比別的孩子要狡詐，會權謀機變，他裝中風欺騙他的叔叔、父親便是其例。曹操從小養成了他極端利己主義的世界觀，這就是“寧教我負天下人，休教天下人負我”。在他內心里，是一個以自我為中心的王國。曹操的這種極端利己主義的世界觀，與劉備等人“下安黎庶，上報國家”的思想正好形成鮮明的對照。曹操的極端利己主義世界觀與他的聰明、狡詐結合起來，促成了他政治野心的大爆發。正因為如此，如果說曹操在早年，還做出了許多英雄業績的話，那么，隨著他政治勢力的發展，政治經驗的成熟，曹操的野心也就越來越顯露，他的奸詐、殘暴的一面也就暴露得越來越充分，曹操最終還是以一個奸雄的形象矗立在讀者的面前。

此外，《三國演義》中的其他人物，如張飛、趙云、孫權、董卓、呂布、司馬懿等等，或剛烈、或勇猛、或優柔、或殘暴、或見利忘義、或老奸巨滑，也都是栩栩如生，令人回味。

《三國演義》在人格構建上的價值取向，是恪守以“忠義”為核心的倫理道德規范。全書寫人論事，都鮮明地以此來區分善惡，評定高下，而不問其身處什么集團，也不論其出身貴賤和性別，只要“義不負心，忠不顧死”，都一律加以贊美。特別是對諸葛亮的忠，關羽的義，作者更是傾注了全部的感情，把他們塑造成理想人格的化身。諸葛亮的一生，連他的敵人也佩服他“竭盡忠誠，至死方休”。如第四次伐魏時，形勢大好，后主卻聽信讒言，將他召回。此時，“如不從之，是欺主矣；若從之而退兵，祁山再難得也”。在“正好建功”與完善道德

請同學們認真閱讀《三國演義》以及相關資料，選擇其中你所感興趣的人物形象進行剖析，也可以和歷史上的真實人物做比較，寫一篇讀書筆記。

第二篇：中國經濟管理大學 企業管理講義《如何成為優秀營銷經理人》授課講稿

中國經濟管理大學

中國經濟管理大學 企業管理講義

《如何成為優秀營銷經理人》授課講稿

課前互動測試：

提問：如果 1=5 2=28 3=32 4=256 那么5=?

答 這是一道簡單的問題，可是有很多學員答不上來。我們開始就說了1＝5，那么5＝？太簡單了5＝1。回答困難是因為我們被2＝28、3＝32 這些非常規的數據影響了。為什么要把簡單的問題復雜化？這就是疑心過重、超級不自信以及沒有縱觀全局的視覺能力。

營銷經理人備受企業重視，甚至被稱為企業的錢耙子部門。那么成為營銷經理人難嗎？答案是其實很簡單，只要不懈的努力。今天我們就一起研究一下如何成為優秀的營銷經理人

一、營銷學基本概念與觀念

現在很多人都知道，市場營銷這門學科很重要,但也有人認為這是一種比經營管理、財務管理和生產管理更為直觀的學科、是一種憑感覺就可以學會的學科。甚至還有人簡單地把它等同于推銷。

事實上，美國哈佛商學院的學生也是這樣想的。但是，過不了多久，他們就會放棄這樣的想法。因為哈佛商學院將告訴他們成功的市場營銷，不僅需要正確的判斷，更需要全面的分析、決策。

1、傳統：4P--Theory 理論 · Product 產品 · Price 價格 · Place 渠道

· Promotion 促銷

2、嶄新4C--Theory 理論 · Consumer 消費者 · Cost 成本

· Convenience 方便性

· Communication 溝通和交流

3、前沿4R--Theory 理論

· Relate 關聯

· Reaction 反應

· Relationship 關系 · Return 回報

4、市場營銷：市場營銷是對產品、定價、促銷、分銷等方面進行計劃和實施，以達到個人和組織的目標的交換過程。

5、市場營銷管理：市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。

6、市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。

二、營銷經理應具備那些基本素質？

我聽過一個故事,很有意思.有一天動物園管理員們發現袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一致認為籠子的高度過低。所以它們決定將籠子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。結果第二天他們發現袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到三十公尺。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到一百公尺。一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，「你們看，這些人會不會再繼續加高你們的籠子？」長頸鹿問。「很難說。」袋鼠說∶「如果他們再繼續忘記關門的話！」我想在加高100公尺也沒有用,事有「本末」、「輕重」、「緩急」，關門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當然就不得要領了。

管理是什么？管理是抓事情的「本末」、「輕重」、「緩急」

1、營銷經理在解決營銷問題的時候要正確理解本末、輕重、緩急的管理之道；

2、營銷經理還應具備敏銳商業意識；

在全國來看，廣東人的商業意識是最敏銳的。

廣東人最崇拜神，尤其是財神爺，它們崇拜的不僅僅是那個穿古裝衣服的老頭，更主要的是生意場上所有的顧客、朋友。這些都是他們的財神爺，只你要有錢給我，你就是財神爺。君子愛財，取之有道。道是什么意思呢？一種解釋是職業道德，還有一種解釋是方法、獲取錢財的方法。

廣東人一心一意的想發財，更會想方設法的去尋找生財之道，這就商業意識。

北方人也想發財，但是商業意識淡薄，盲目學習，盲從做事，所以企業效益不好的占多數，那么什么叫“商業意識”呢？ 所謂的商業意識，就是對于商業的理解，怎樣看待經商以及運用何種方法去經商。

給大家講一件真事：在美國一個很窮的男青年叫亨特，真心實意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父親卻不同意把女兒嫁給他。有一天亨特就勇敢地向郝斯特的父親求婚，但是這位父親很不客氣地對這位窮青年說：“你這個窮鬼、一貧如洗。我怎么會把女兒嫁給你呢？如果你有本事，請在十天內賺1000美元給我看看。”

當時窮得連10美元也難以找到的亨特，為了爭回一口氣，積極開動腦筋，整天整夜地思考賺錢的事。他苦思了幾天之后，終于想出了用一段小鐵絲做成曲別針的小發明。亨特在大功告成之后，到專利局申請了專利，并很快把專利賣了出去，果真在十天之內賺到了1000美元。于是，他高興地去見郝斯特的父親，把怎么賺回1000美元的事一五一十的告訴他，心想這次一定大功告成。誰知郝斯特的父親聽完后不但不高興，反而非常生氣地說：“你這個發明可以值上好幾百萬美元啊！你真是一個沒有頭腦、沒有眼光窮光蛋，郝斯特怎么能嫁給你呢？”亨特有錢了，也沒娶到自己心愛的女孩。這個充滿戲劇性的真事告訴我們：經營企業是一門學問，只有眼光獨到，看得深遠，才容易發現賺錢的目標。光發明產品不行，更主要的是，要學會把產品轉化成資本。

現如今，企業的前途和命運，不是取決于它生產了什么以及生產了多少產品，而是取決于它是否有科學和高明的營銷策略去銷售產品。

還有一個故事：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是效果不大。一天廠家營銷企劃人員來到了一個公園散心，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，法國曾經安放炸藥要毀滅比利時，導火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導火索淋熄，從而保全了城市。人們為紀念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創意。

啤酒廠經有關部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節日，作好了準備。節日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領了市場。

這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。

現在企業提出了許多“第一”的口號，但真正的第一應該是“營銷第一”。因為，無論顧客第一、服務第一、還是質量第一，最終目標是為了促進產品的銷售。如果產品賣不出去，“顧客第一、服務第一、質量第一”，統統都是廢話。正如英國著名的管理專家羅杰·福爾克所說：“一個企業，如果它的產品和勞務不能銷售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣。”

3、營銷經理還應具有市場調研意識；

我本人曾經參加過百威啤酒的換代產品百迪啤酒中國上市調研會，感觸頗多。百迪啤酒完全可以借助百威啤酒的品牌知名度和美譽度橫空出世，然而，百威公司并沒有這樣做，而是采用了全新的定位模式。它在不同的國家推動產品銷售的時候采用的廣告策略都是不一樣的。在市調會上，主持人拿出了百迪啤酒在日本拍攝的一個廣告片，《小飛機喝酒篇》拍得很好，一架小飛機從天而降直落機場，剛剛飛行完畢的小飛機渾身是汗，正好這個時候，機場擺放了一大聽百迪啤酒，小飛機把自己的腦袋一下子就扎到百迪啤酒瓶里，狂喝啤酒，然后輕松的說“百迪啤酒真好喝、輕松順暢不漲肚。”這個廣告在日本播放之后效果很好，可是參加市調會的朋友一致認為廣告雖好，但是在中國不會被接受，因為日本是卡通的故鄉，所以日本人看卡圖廣告很容易理解和接受，中國人還是希望廣告中有人物出現為最好。在日本播放效果很好的廣告在中國不見得會被接受，后來百迪公司接合中國的國情推出了《小螞蟻劫道篇》最終打開中國市場。康師傅在進入中國大陸市場的時侯，為了能讓消費者真正喜歡康師傅的口味，康師傅的策劃者在“大陸風味”上大下功夫。他們先請一批人試吃，不滿意就改。待這些人接受了這種風味之后再找第二批人品嘗，改善配方和工藝后再找第三批人品嘗，直到有1000多人吃過后，他們才將“大陸風味”正式確定下來，這種新口味的“康師傅”方便面正式上市的時候，幾乎所有的消費者都異口同聲地說：“味道好極了!”

當前，不少企業在尋求自身發展同時，往往熱衷于上規模、造廠房、添設備，但偏偏忽略研究市場。上項目時可行性報告往往變成“可騙性報告”。問題就是舍不得在市場上下功夫。由于缺乏對市場的研究，往往是產品上市之后就馬上陷入了大生產小市場的困境。

營銷經理人要研究市場調研的方向、內容、層次還有很多，這里就不一一表述。

三、營銷管理的任務與需求管理？

1、市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。我們發現市場一共有八種需求。

2、營銷八大需求與營銷經理應對策略。

察其所需、攻其所求是營銷學的最高境界。只有了解需求才知道如何去滿足需求。（1）、負需求與扭轉性營銷。負需求對企業來說是可怕的需求。比如說某市一家商店的營業員將煤氣管道使用的熱水器,當成液化氣罐使用的賣給了客人,結果造成熱水器爆炸事件,誰還敢買這個熱水器呀。我們都知道真正的原因不在于熱水器廠家,于是廠家緊急召開新聞發布會,并且導入危機公關與借勢反彈的策劃手段才扭轉了消費者對這個產品的不良印象.不安全的產品肯定沒有人再去購買，這就是負需求。企業應該及時的采取對策應對危機，扭轉人們對你的印象。再次樹立你的正確形象。（2）、無需求與刺激性營銷。新產品上市，由于沒有知名度，所以在市場上幾乎處于無需求狀態。企業必須通過大量的促銷活動，廣告策劃，通過打折，有贈品等手段來刺激消費。我們稱之為無需求市場與刺激性營銷。在市場無需求的情況下，營銷人員要善于創造需求，刺激消費并注意發現客戶的潛在需求。

（3）、潛在需求與開發性營銷 潛在需求是指顧客對市場上現有的產品或服務不能滿足的，或隱見的需求。例如：一些工薪階層對高檔酒店既向往又懼怕，想去享受一下，又怕消費不起。北京五星級的長城飯店，全國之內首先推出面向工薪層的開發性營銷策略。推出“五個五”(55555)自助餐服務。讓工薪階層花不了幾個錢就可以在五星級飯店享受一次。五個五是指每人50元，一票到底，50種菜肴任意選用，5星級的標準，5星級的服務和小朋友5折。五星級的優質服務。長城飯店的五個五服務推出后，很受歡迎。尤其是雙休日，一天能接待1200人左右。

（4）、下降需求與恢復性營銷 寶潔公司曾經生產過一種桔子汁，知名品牌 + 有效的廣告，使這種桔汁在市場上賣的非常好。有一次通過市場調研，公司營銷策劃部驚奇地發現人們更需要口味重一點的桔子汁，口感是購買桔子汁首選條件，其次才是品牌、有營養、新鮮等等。于是寶潔公司就改變了廣告策略，大肆宣傳“真桔汁、好味道”。廣告地毯式轟炸，在廣告測評時發現這種桔子汁賣貨量一天不如一天，為什么呢？后來，企業弄明白了，消費者不買寶潔公司的帳。消費者以為“真桔汁、好味道”的定位太假，他們認為桔汁就是桔汁，你說那些“臭氧層子”干什么？人們開始轉買其它品牌的桔汁了。在這個例子中，盡管“好口味”很重要，但絕大多數消費者并不認為他們現在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。消費者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位沒有引起可信性共鳴。絕大多數消費者感到他們正在購買的品牌味道已經很棒了。后來，品牌小組開始認識到“新鮮”才是絕大多數消費者購買時的依據。很多消費者相信新鮮的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鮮的果汁。根據最新的調查結果，廣告做了重新設計。改為一個少女一只手從樹上摘下一個熟透的橘子，插上一個吸管，興高采烈地享用，并配上短語：“喝新鮮橘汁，惟有××橘汁，一旦擁有，超值享受。”站在新鮮桔汁的角度，為營銷重新定位，再一次成功的贏得了消費者。

企業遇到產品需求下降時，應想出適當的應變對策及時的恢復以往的營銷狀態。(5)、過渡需求與壓縮性營銷 比如說哈爾濱《新晚報》廣告每年都長廣告收費，費用如此上漲，這就是因為市場過渡需求，企業只好通過漲價策略，留住有實力的企業，擠走實力不足的企業。但總體利潤不變，這就是過渡需求與壓縮性營銷。

（6）、不規則需求與同步營銷

所謂的不規則需求就是指產品銷售的淡旺季，象婚紗攝影影樓就是淡旺季明顯的企業，冬天結婚的少，但有的影樓就在冬季大打廣告，刺激消費。許諾可以價格優越。并于以在明年夏季參加大型晚會等等，反倒吸引了不少的消費者。淡季也消費，這就是營銷的魅力。商家一定要根據市場的不斷變化，來制定出隨機而變的市場營銷方案。

（7）、不健康需求與抵制性營銷（8）、充分需求與維護性營銷 市場運轉正常，我們應該及時的去維護這個市場。

萬家樂北京分公司成立后，做的第一件事就是為京城110余萬戶使用萬家樂燃氣具的消費者開通電腦集成呼叫服務系統。北京“萬家樂用戶呼叫中心”提出的口號是：“只要您撥個電話，其他事情我來做!”

據了解，呼叫中心，在國外又稱客戶服務中心，是集程控交換機、電話語音、數據庫、ERP等技術的企業綜合信息服務平臺，是一種新型的客戶服務窗口，可以方便地24小時不間斷提供客戶服務。呼叫中心設立自動語音應答和人工坐席，客戶無論何時都通過電話咨詢信息、購買產品、投訴問題，使用戶無須出門便可享受到以前必須到營業窗口才可以可得到的高質量的服務。當客戶第二次打進電話時，他的相關資料便立刻顯示在屏幕上，企業可以方便地跟蹤產品使用情況，處理售后服務問題。呼叫服務系統在發達國家企業中使用十分普遍，目前我國尚僅用在電訊、民航售標系統上。通過對需求的了解，我們對營銷有了初步的認識，下面我們講一講營銷管理的四大原則。

四、營銷管理四大原則

原則一：管理過程比管理結果更重要；

原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到要見到。“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。”這是ISO9000質量管理體系的精髓。也是營銷管理的精髓。

原則三：事前管理重于事后管理。凡是預則立，不預則廢。營銷經理要有預見性，不要等到企業出麻煩了再去處理，營銷經理要經常調研市場，以便于及時發現問題。原則四：實施操作流程標準化營銷管理。

中式快餐與洋快餐最大不同就是洋快餐可以拷貝復制同樣的食品出現。中式快餐或者說整個中餐都有一個菜品難以復制的問題，比如我們制作菜肴的書上會有含混的說詞：味精少許、醬油半勺之類的說明。這些無法量化的東西就只有根據個人的領悟來添加了。

五.學員互動 “決戰商場”模擬案例分析：

討論案例：

美國有一所大學在他的MBA課上，做了一個戰略營銷游戲，把學生分成6組，每組代表一個航空公司，老師代表航空協會的負責人。老師把6個公司的負責人請來開會，一起來協商價格大戰會為行業所帶來的危害問題。老師告訴這6個公司的負責人說：如果我們這6家航空公司都不降價，那每家公司的回報率都是9％，如果有1--2家公司率先降價，那么降價公司的資金回報率將上漲到12％，而不降價的其他公司將會回報率下降到6％。但是如果超過了3家公司一起降價，那么所有的公司的回報率都會將下將到6％。

老師還告訴這6家公司的老板：如果大家都不降價，形成行業自律，將是最好的結果。

給大家30分鐘的時間，請大家回到公司里在傳達一下行業協會開會的內容，并從自己公司的角度來分析，自己的公司將采用什么策略，是降價還是不降價？30分鐘后，請各組代表，統計一下：

1.本組（公司）一共有多少成員？

2.同意降價的有多少人？姓名和降價的理由？

3.不同意降價的有多少人？姓名和理由？ 4.公司最后決議是什么？

5.作為領導你是怎樣組織會議進程的？

請各組負責人把這5個問題的答案寫在紙上，30分鐘后交給老師。

美國這所大學的學員多數都選擇了降價，其實只要有一家選擇了降價，所有的公司將都會失敗。這個討論后鏈接：

案例說明了一個問題：企業在制定戰略決策時，千萬不要假設你的競爭對手比你傻，在商場上，價格戰不到萬不得已的時侯是千萬不能使用的，所謂的萬不得已是指企業到了生死存亡的時候，沒辦法，只好孤注一擲的賭一把，在正常情況下，企業是不能靠價格戰來取勝的，否則，企業將是自取滅亡。有的企業想通過降價在競爭中取勝，其實這樣的企業多數是沒有長遠戰略規劃的，急功近利。結果受傷的是自己。

關鍵是別的企業降價了我們怎么辦？ 當其它同類企業降價時，一般可以采用兩招措施：

1、價格調整策略： 企業在對手全面降價時，你不必也全面降價。可以把你的價格分成多個層次，多個價位。在這一方面，我們國內的價格策略太單一，在美國160人的飛機，可以賣到150個不同的價位，不同時間、不同地點、不同座位可以買出不同的價位。再比如說，商店就可以打一個時間差策略，晚上6點至8點就可以全場8折，其余時間價格不變，晚6點至8點這一段時間貨還是那些貨，貨真價實，價格還便宜，能不吸引消費者嗎？也許，消費者還會排隊購買呢！

2、品種選擇應戰：

當主要競爭對手掀起價格戰時，我們可以選擇幾個品牌，或選擇幾個渠道去迎戰，最忌諱的就是全行業、全渠道都卷入價格戰，打完之后，沒一個贏的。我們更提倡多“點”進攻制，把市場劃分成若干個區域，選擇一個或幾個區域取參與價格戰，或選擇某一個品牌，去與對手競爭。

比如說強生看寶潔賣衛生巾賣得不錯，于是強生也開發了一個衛生巾產品，以最低價向寶潔挑戰，這時寶潔公司并不是急著去迎戰，因為通過價格戰，也許，會把強生擠出市場，但到那時，第一、自己的利潤也降了下來；第二、價格下降的時候，消費者發現過去那么貴的東西，原來這么便宜呀！

所以寶潔要分析一下強生，原來強生的嬰兒尿不濕的利潤最高，好了，你搶我的衛生巾市場，那我就賣你的嬰兒尿不濕，于是寶潔也生產了一種尿不濕，并以最低價拋向市場。這樣，我也痛，他也痛，那就別打了，過不了多久，又開始各賣各的了，市場又恢復了平靜。但這次價格戰只是單個品種失敗，卻保全了自己的整個體系。營銷經理崗位職責：

職責： ·參與公司重大經營決策

·執行公司規定，代表公司開展營銷工作

·制定各時期（月、季、年）的工作計劃

·進行內部工作分工，組織本部門員工努力完成工作計劃

·工作計劃進程中的控制、監督和評估

·領導、指揮、激勵、監督、評價直接下屬員工

·及時完成公司上級領導布置的工作任務 權限： ·享有與履行職務相對應的指揮權

·部門內部的員工工作的分布權及管理權

·對本部門員工提出獎勵、處分及考評意見

·本部門員工的差旅費的報銷審核權

六、中間商開發與監控

1、中間商開發流程：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

2、中間商管理:

2.1 中間商（或公司駐外公司）職能

2.1.1中間商根據營銷戰略方案，承擔并完成銷售、促銷任務。

2.1.2負責當地市場開拓、客戶的開發與管理。

2.1.3負責招聘、培訓本區域營銷代表、市場專員（策劃調研員）。2.1.4負責產品的售前、售中、售后服務。2.1.5負責宣傳公司品牌形象。

2.1.6負責市場信息收集、并按規定進行資金結算等工作。

2.2中間商倒閉前的征兆與應對策略

（1）削價求售： 削價求售有2種情況 第一種是戰術行為，反市場削價求售，賣完之后趕緊就跑,供貨方都成了陪葬的。

第二種屬于戰略行為，這是對的，比如說沃爾瑪的雞蛋和大米.他是今天雞蛋便宜，明天大米便宜，限量銷售，消費者整天排的隊伍都很長，就大米和雞蛋來說其實沃爾瑪是賠錢的，但是，他這樣的可以聚人氣，人們逛商超一般情況下不僅僅只買這一種商品，你會在買便宜商品的時候，也會去買別的東西，沃爾瑪重在培養你的一種習慣.你習慣了在哪里買東西，即使不便宜你也會不自覺的走進去購物，再舉個例子:沃爾瑪的燒雞論只賣，無論大小7.8 元一支，我們都不明白，活雞還5元錢一斤呢。一只燒雞怎么也得1近多，他這樣不是賠死了，可這才是東方不亮西方亮的長遠戰略策劃呀（同時也說明中國人還很窮，沒錢的人太多，不得不去買便宜貨）

（2）中間商負責人私生活不正常：

如果該經銷店老板過度沉迷于吃喝嫖賭，則終日不是精神萎靡就是不專心店務。嚴重的甚至造成家庭糾紛搞得雞犬不寧，或是債臺高筑不得不挺而走險。因此若經銷店已經出現這種不合乎經營條件的情況時，就應該縮減出貨量，進而終止交易關系。

（3）老板常不在：

某經銷店老板變成經常不在，早出晚歸，找不到人.此時，業務員更要增加拜訪次數，查出老板常不在是否和信用紅燈有關。（4）延期付款：

如果某經銷店的進貨消化速度很快，沒有什么庫存，但付款卻一延再延。則顯然其財務結構不合格，就要小心防患于未然。

（5）會計人員突然離職，不敢再繼續做下去：

若某經銷店財務出問題，則最先驚覺到大勢不妙的必然是會計人員，因此，當會計小姐突然 離職時，業務員趕緊追查該會計人員離職原因，同時從各種角度衡量該經銷店財力是否出現問題。（6）員工儀容不整，精神萎靡：

某經銷店員工一向儀容整潔，精神飽滿，最近一反常態，突然變得儀容不整，精神萎靡。此時，業務員就要特別當心是否財務出了問題。（7）風聲不良：

被同業批評一無是處的經銷店遲早會出問題，因此，當業務員一聽到某經銷店有不穩的風 聲時，必須搶先趕緊收款。

（8）突然轉變態度，對業務員巴結討好：

某經銷店老板一向趾高氣揚，態度惡劣。最近突然一反常態，對業務員巴結討好，此時，業務員須詳查背后是否隱藏著信用紅燈的現象。

七、學員互動：《竄貨與競價分析》

討論案例：

某單位做為商務通某省總代理，發現手下分銷商私自竄貨與競價現象嚴重（不按當時的全國統一價2180元/臺出售，見利就走，隨便降低定價）這種事情該怎么辦？

討論后鏈接：

如果你是總代理營銷經理你可以采用如下策略？

①出廠時，每機配一個條碼一個流水號，（統一售后服務期間）按照從多少號到多少號之間是某分銷商的，從多少號到多少號是××分銷商的貨。其號碼存入電腦，在售后服務中，一查便知，是哪家分銷商賣出的貨，和購物發票一對即知是不是有竄貨行為，有則重罰；

②另外請所有分銷商在一起開一個會，關于互相競價的問題，討論一下，（你便宜賣，我比你還便宜，最終利潤越來越少，你做起來還有利潤嗎？）為了保護行業的利益，把某某市場做大應該統一商品零售價格。

請大家共同簽一份協議（不競價、不竄貨共同獲利協議）a.進行法律公證（違者必重罰）。

b.設立舉報大獎（罰金重獎舉報者）分銷商互相監督，互相舉報。c.定期派人進行市場抽查。

第三篇：中國信息大學：調研開展,老師各出奇招

因為專業區別，各專業調研內容和要求各有不同，方式和渠道也是各有千秋。設計專業于娜老師稱：老師會盡量給學生講方法，如何進行調研，通過哪些方式等，讓學生有一個明確的思路和方向。室內設計有家裝、公裝和展示裝之分，很多學生因為接觸面窄，了解少，大多選擇家裝這個相對狹窄的方向，所以需要給他們指導方向。另外，對于一些不明白行業趨勢這一概念的同學，也只能是循循善誘，盡量讓大家都能理解。

另外，部分老師的方法則是向同學們推薦專業相關的網站，讓同學們通過網絡找出需要的基本資料。李倩老師就是推薦如招聘網、中華英才網、智聯招聘、就業生招聘網等，讓學生尋找物流管理、企業管理專業所需要的職位信息，主要找出對剛畢業的學生從事工作時的技能要求，從而做出總結，然后根據老師提供的大致方向，做出模版作業。本學期前三周的大部分時間用于調研信息，做匯總，根據收集到的信息，了解行業內基本理論和實際技能的要求內容。第五周基本完成調研報告，就了解的工作崗位的需求和能力的需求，與畢設相結合，確定方向。之后用2-3周的時間進行探討，探討方向的可行度，要求學生真正落到實處，在7-8周的時候，完成選題。在8-10周，寫出選題報告。吳彩英老師也是通過向學生介紹參考網站，并給學生以相關指導，來進行調研環節的。

調研結果，與理想存在差距

第四篇：中國信息大學：假期那些事兒之銷售篇

俗話說的好：“不經過風雨，怎么見彩虹。”然而我的觀點是：不步入社會怎能了解社會。四個月的長假足以讓人有脫胎換骨的變化，何樂不為？

當務之急是找一份實習的工作，無巧不成書，在一次和學長聊天中，學長讓我幫她找幾名同學去他們的公司工作，我開玩笑的說了句：“你看我能不能去？”學長當真的說：“當然可以。”就這樣，我獲得了北京國聯視訊信息技術股份有限公司面試的機會。面試官是個年輕女經理，和她交流的過程非常愉快，我發現她是一個很幽默善談的人。當時就把公司的基本狀況、經營理念跟我介紹了一下，我綜合了一下公司離我住的地方的路程以及公司各方面的情況，很是樂意留下來。

11月16日，是面試的最后一天，也是我假期實習的開始，我正式加入了“國聯視訊”這個大家庭，被分配到了三部四處銷售部——一個全公司創造無數“銷售奇跡”的部門。剛進公司的前兩天是學習階段，公司安排一位師傅帶我工作。由于業務員的工作比較簡單，所以兩天時間的學習我基本掌握了公司產品、工作業務流程和作業方法。我的任務就是打電話，找意向客戶。

第一個星期在師傅的指導下，感覺很輕松；后來自己單獨負責這項工作，壓力撲面而來。我們的工作從銷售性質上，可以說是電話銷售，可以在幾分鐘之內完成一筆交易。印象較深的是，我的第一筆交易花了一個多小時的時間。后來師傅跟我說：“做銷售業務，剛開始不要急于求成，關鍵是帶著自信去給客戶打電話，提高作業能力，拒絕是很正常的事情，多見一個客戶就多一個成交機會。”

為了開發新市場，公司派人去跑業務，見客戶。這項我也很喜歡，總感覺出差除了作業之外還可以鍛煉自己在新市場工作的能力。12月20日，我被派到了通州工作區出差，通州不像在總部基地那樣好做，在這里要完成一筆交易花的時間遠比在總部基地多的多。不過通州是個大市場，我們6個人在這里做了2個星期，雖然業績一般，但市場潛力很大。在通州出差的日子里，老總說我工作不錯，這我感覺很有成就感，畢竟領導的肯定是對我最大的鼓勵。

第五篇：中國經濟管理大學 企業管理講義《新產品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

中國經濟管理大學

中國經濟管理大學 企業管理講義

《新產品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

《新產品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

新產品如何進行市場推廣？企業運營新產品要堅持三步走：市場分析、制定計劃和全力執行

一、新品推廣第一步市場分析。

1、認真調研市場尋找目標市場與產品獨特賣點。

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

寶潔公司當然也有失誤，如“潤妍”，訴求黑發，但中國人一般都相信黑發須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤發打得比較好，已深入人心，“潤妍”不強調中草藥卻要黑發，失敗理所當然，現以草本為號召的“伊卡露”就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經消失，表面看是內部營銷失誤，實質上寶潔是無心推廣。在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業進入中國市場的慣用招數。寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現連鎖效應。但目前國內沒有一家企業在產品鏈結構上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

2、調研的常用方法：

A、傳統的電話訪問

傳統的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調查員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內開始面訪工作，現場有督導人員進行管理。調查員都是經過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員。

B、計算機輔助電話訪問（CATI）

在發達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統的電話訪問更為普遍。目前在國內有少數調查公司采用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調查員坐在CRT終端(與總控計算機相聯的帶屏幕和鍵盤的終端設備)對面，頭戴小型耳機式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，調查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調查者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。計算機會系統地指引調查員工作。在CRT屏幕上，一個問答題只出現一次。計算機會檢查答案的適當性和一致性。數據的收集過程是自然的、平穩的，而且訪問時間大大縮減，數據質量得到了加強，數據的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關于數據收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。

C、入戶訪問 入戶訪問指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調查方式。這是目前國內最為常用的一種調查方法。調查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。

D、攔截訪問

攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業區）攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用于商業性的消費者意向調查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。

F、小組（焦點）座談

小組(焦點)座談(Focus Group)是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。

G、深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。

H、企業常用的就是市場走訪

企業市場部人員走訪市場了解同類產品的市場營銷策略等一手資料。

3、新品上市前渠道策略分析：

(1)選定是直銷策略還是分銷策略

(2)如果選擇分銷要設定鋪市層次（幾級代理制度的建立）

4、新品上市前促銷策略分析：

（1）定義：促銷就是促進銷售。是企業通過人員推銷和非人員推銷（廣告、公關、營業推廣）的形式，將企業產品和勞務的有關信息向消費者（或最終用戶）進行報道、說服、幫助消費者認識商品和勞務，從而達到引起他們的興趣，激發他們的購買欲望，最終導致他們采取購買行為的一種市場營銷活動。

（2）促銷策略的基本原則：

現在，當我們走進任何一家商店、超市，你很快會被各種各樣的促銷活動搞得眼花繚亂。（贏得免費旅游、即開即中的獎券、買一贈一等等。）可是當你購物時，你對周圍的各種促銷圈套早已習以為常了。盡管每種品牌都在搞促銷，意在促進銷售，吸引顧客，但絕大多數都在做無用功，它們很少能夠引起消費者的注意。

為什么這些促銷活動顯得平淡無奇？原因很簡單，因為他們的促銷手段單

一、而且雷同，沒有新意。

產品促銷的四大原則

A、企業促銷的第一個基本原則：新、奇、特

B、第二個基本原則是：要學會借力打力。

由于加工工藝的不同，有一種魚，作成罐頭后，會形成兩種顏色，一種是粉紅色、一種是棕紅色。由于粉紅色顏色鮮艷，所以粉紅色的魚罐頭賣得就比棕紅色的魚罐頭賣的好。棕紅色魚罐頭廠家的老板發現問題后，他只是略施小計，就扭轉了這種局面。而且不到半年就把粉紅色魚罐頭廠家擠黃了。其實棕紅色魚罐頭廠家只是在自己的魚罐頭標簽上加了一句話，本廠生產正宗棕紅色魚罐頭，保證絕對不會變成粉紅色。而且配合著廣告、商場促銷等全方位促銷手段的轟炸。他給消費者一個錯覺，粉紅色的魚罐頭都是假貨、變質的產品。因為市場上這種魚就有這么兩種顏色，粉紅色的是假的，棕紅色的那一定是真的了。由于棕紅色魚罐頭采用了借力打力的促銷手段而大獲全勝。

C、第三個原則是長遠戰略促銷。

不知道同學們是否看過《學習的革命》這本書，曾經掀起狂潮。而且請來了名導演謝晉在電視上鼓吹，這是一次成功的促銷。但是他的目的并不是賣書，賣書能掙幾個錢呀？醉翁之意不在酒。它是在宣傳一個品牌——科利華軟件。因為這本書是科利華集團寫的（也就是說一方面，公司在賠錢賣書，另一方面，科利華軟件由于品牌知名度的提升而一炮打響，非常暢銷。因為通過《學習的革命》這本書的名人促銷，增加了其品牌的價值。人們在知道了《學習的革命》這本書的同時也知道了科利華軟件集團）。所以說一次好的促銷行為應該是短期行為和長期行為的有機結合，而絕對不是一把一利索。企業應該有著長遠的戰略促銷行為，促銷并不是只停留在這一次我們賣了多少貨，而在于通過這次促銷我們的產品品牌，會不會長遠的延伸下去，這才是促銷的關鍵所在。

D、第四個原則就是重在參與。

企業促銷互動的主角是消費者，不是企業主。

某精品店周年慶典，在店內制作了一顆搖錢樹。購物就可以到搖錢樹上搖一搖，搖錢樹上掛滿了1元、5角等不同面值的硬幣，一次要下多少都算消費者的。其實不在于能搖下多少錢，消費者主要是可以參與進來，增加吉祥的樂趣。

企業促銷實施的全過程

有很多企業常常只是簡單的把廣告宣傳當成了企業市場促銷的唯一手段，還有的企業為了提高企業知名度，廣告狂轟亂炸，廣告喊得兇，使勁喊，重復的喊，可還是打不過競爭對手，我們說花錢多并不意味著促銷效果好。毫無目標的地毯式轟炸，無異于用大炮打蚊子一樣，其結果可想而知。毫無意義。

企業促銷必須遵循科學的促銷設計過程。

（1）、首先要選定目標市場。企業在進行市場促銷之前，必須明確這次促銷活動你主要針對的是誰，對誰說話？通過什么方式最適于與目標市場溝通。

（2）、第2步是要明確此次促銷的目的和預期期望的結果。（包括銷售額的期望值和品牌知名度的提升度）

（3）、第3步就是設計宣傳詞。這種宣傳詞來自于消費者非買不可你這種產品的理由的分析。宣傳詞要說明你準備告訴消費者什么？你訴求的重點是什么？你準備采用什么手段去促銷？

（4）、制定活動方案，選擇媒體和渠道。

（5）、制定整體資金預算和分配。

（6）、管理、協調并執行方案。

（7）、監測評估效果。

二、新品推廣第二步制定計劃。

《新產品市場推廣計劃書書寫模板》

1、前言（計劃概要）

2、市場分析

（1）自身的SWOT分析 S優勢 W劣勢 O機會 T威脅

（2）競爭對手的SWOT分析（一般要選擇2個與你相近的企業或產品分析）

3、戰略目標設定：（營銷目標和財務目標）

4、營銷整合方案

（1）產品策略（CI、質量等）（2）定價策略（3）分銷策略

（4）促銷策略（廣告、人員推廣、公關、營業推廣）

5、展望未來

所謂整合營銷傳播（IMC），也稱整合營銷廣告策劃，既是指“通過對傳播過程的整合處理，爭取和維護消費者與公司/品牌之間的親密關系”。簡言之，整合營銷廣告的核心就是將原各自獨立運作的廣告策略、公共關系、營銷組合等各種傳播手段“整合”，并且自始至終保持相同的概念，外表與調性，從而對消費者產生一種“累積”的印象。

三、新品推廣第三步全力執行。

執行的3大原則：成事不說、處事不諫和既往不咎

成事不說就是公司或領導已經決定的事情就不要再去評價，無論你認為這些建議和想法對公司有多大的好處都要堅持不說的原則。但是在公司決定以前一定要把自己的想法說出來，這是你的職責，決定事情是公司領導的事，我們要認識清楚自己的職位和存在價值，不要給出超越職權的建議和想法，否則受到傷害的是你自己和公司。在生活中也是一樣，你的家人炒菜，四個菜中只有一個好吃，你吃飯的時候會說那三個不好吃，還是說那一個好吃的呢？一定是說那一個好吃的，因為你說那三個不好吃也沒有用，再說好不好吃她和你一樣清楚，為什么要說呢？工作中，這樣的事情也經常有，總部任命了一個分公司經理，你自認為對他比較了解，他一定會把分公司搞垮。這個時候你要說嗎？如果你說了，難道就能改變總部的決定嗎？如果改變了，總部的權威何在！說了，反而增加了總部對你的看法：這個小子，總是這么討厭，就你厲害，我們都是傻瓜，等著瞧，有你好受的。最后受害的是你自己。所以說要在事前，而不是事情已經決定了以后。

處事不諫是說正在做的事情，也不要去勸諫。如果他是錯的，就讓他錯到底，最后再來總結和檢討。對于企業來講老板和經理每天都在做很多決策，有資料統計顯示，最優秀的決策者也不能保證決策的準確性，正確的決策只占總決策的七成。我們都知道錯誤的決策要比沒有決策要好，但是企業經常是沒有決策或者是有錯誤的決策。如果比較有錯誤的決策和沒有決策這兩者的時候，就會出現爭議。到底是有錯誤的決策好，還是沒有決策好呢？我認為，沒有決策會導致企業一盤散沙，沒有主心骨，不知道自己發展的方向，是企業的內傷；有錯誤的決策可以使企業損失時間和金錢，是企業的外傷。相比較之下還是暫時損失金錢和時間，也比企業的內傷來得要好。所以我們看到企業中經常有這樣的現象，基層的員工明明知道這事是錯的，但是總部還是要求堅決貫徹執行，基層員工這時可以做的唯一事情就是，堅決執行錯誤的決定！而不是去說，去評論。基層知道事情是錯誤的，難道總部不知道嗎？地球人都知道！但是如果不做，損失的就是總部的權威，如果做下去，只損失金錢和時間而已，以后的正確決策可以賺回來。

既往不咎是已經發生的事情不要去追究。不是什么事情都要追究到最后的責任人，才罷休。有些小事情，過分地追究，可能傷害別人的面子和積極性，以后的事情就不好做了。前一段時間，我的一個朋友結婚，在新婚之夜，發現了新娘的一個秘密，到底是說，還是不說呢？已經是過去的事情了，追究還有什么意思呢？就假裝不知道吧！這個原則是針對一些聰明人適用的，你不追究，對方也知道自己錯了，雙方都心知肚明。但是對于一些沒有自知之明的人，還要經常敲打一下，要追究責任到人，否則對方不能得到提高。