第一篇：聚美優品---為自己代言廣告個人賞析張佳穎

聚美優品---為自己代言廣告個人賞析

一． 廣告主介紹

(一)簡介

聚美優品（前團美網）是由陳歐、戴雨森和劉輝三位海歸學子創立于2010年3月，首創了“化妝品團購”概念，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣產品。從創立伊始，聚美優品便堅持以用戶體驗為最高訴求，承諾“100%正品”、“100%實拍”和“30天拆封無條件退貨”政策，竭力為每個女孩帶來獨一無二的美麗驚喜。兩年時間彈指而過，聚美優品已經發展為在北京、上海兩地擁有總面積達五萬多平米的自建倉儲、專業客服中心、超過五百萬用戶、月銷售額數億中國領先的化妝品電子商務網站，成為2011年中國發展速度最快的電子商務公司之一。

（二）主要賣點

聚美合作商家大約有100家，既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌，每天在網站推薦幾百款熱門化妝品，并以遠低于市場價折扣限量出售，并且保證100%的化妝品正品貨源，以限時團購售賣的模式賣出，價格是專賣店的 5-6 折。

“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。主要有美妝個護、女裝女鞋、內衣家居、箱包飾品、母嬰兒童、男裝運動、奢侈品等產品。聚美優品與雅詩蘭黛等國際品牌合作，擁有權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。

（三）行業狀況 優勢分析：

（1）創新觀念較強，首創了“化妝品團購”概念。

（2）員工素質較高，聚美優品目前員工數目超過兩百人，其中技術人員大多有留學背景。

（3）品牌觀念較強，注重深度拓展品。團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用Jumei.com全新頂級域名。

（4）口碑中心和優秀的售后服務：頂級采購團隊，絕對正品保障。保證消費者的利益承諾“100%正品” 和售后服務30天拆封無條件退貨。在聚美優品購買的所有商品均已由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義（請在收貨當天后90天內提出），可撥打聚美優品客服熱線。

（5）官方品牌授權，保證貨物質量。聚美優品誠信經營，與眾多知名品牌廠商、渠道商合作，組建業內最頂級采購團隊，以最高要求產品的進貨渠道，一定確保所有產品為正品。

（6）聚美優品是專業的垂直化的團購網站，所提供的產品是各類化妝品（品牌類）。提供團購信息，提供在線付費模式、下單發貨。從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗自建倉儲，不讓第三方發貨，保證發貨速度。

（7）中國的電子商務處于快速發展階段，遇到的阻力小。中國的物流行業發展迅速，物流體系不斷成熟。

（8）聚美優品一直維持著與顧客的良好關系，除了信譽安全方面聚美優品在其他方面的設置也很符合女性心理，如界面設計，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度（顧客對于顧客的年齡等問題客戶可以選擇不必回答）。在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

（四）目標人群

聚美優品主打女性化妝品，目標人群為：愛美女性。年齡階段大約為：16歲到60歲，有追求時尚、愛美、追美的個性特點。空余時間不足，生活節奏緊張，接觸網絡并有過網絡購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感，且購買時有從眾心理，所以消費潛力大。

（五）傳播媒介

聚美優品天價砸湖南衛視《快樂大本營》黃金時間檔,插播一條近兩分鐘的廣告。電子商務燒錢在中國互聯網界是不爭的事實,從電視廣告、地鐵車身、戶外樓宇??但在高收視率節目內全本播放廣告,這樣的嘗試還是第一次。

聚美優品向湖南衛視投放廣告，該輪電視投放中每條廣告金額高達數百萬元。除了在黃金檔人氣欄目快樂大本營和金鷹劇場有插播外，其他時間段也均有投放，總播放頻率高達十多次。

湖南衛視已連續十年收視和創收穩居全國第一，擁有廣大的關注數，品牌價值不容小覷。同時，湖南衛視年輕觀眾的數量位居全國所有衛視之首，而化妝品主要消費群體也是年輕一代，因此聚美優品選擇在湖南衛視投放廣告，可以達到精準營銷的效果。

《快樂大本營》節目目標受眾大多是年輕女性，這與網站的目標消費群體吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應和它的收視率能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非常好的營銷和傳播方式。

聚美優品向“電視媒體+互聯網新媒體+電商平臺”三者聯動模式轉化，有助于擴大品牌知名度，使其國內領先的化妝品B2C品牌更加深入人心。

二、廣告主題

（一）廣告目標

通過網絡視頻讓更多的互聯網消費者了解聚美優品。通過自己為自己代言，以電視插播廣告的方式進入觀眾的視野和腦海，建立擁有廣泛用戶認知的品牌關聯。

（二）信息個性

眾多知名品牌化妝品，女性消費者，折扣促銷，保證質量。

（三）消費心理

愛美是大眾心理，物美價廉是女生的期望。承諾30天拆封無條件退貨，全額退款，給了消費者信任的心理。

三、創意思路 這是一則非常人性且貼切生活的廣告，將當下的熱點話題都表現出來，面對各種社會壓力“蝸居”、“裸婚”等，積極的進取，通過自己的努力改變這一現狀，非常具有積極意義。聚美優品-我是陳鷗，我為自己代言這個廣告，針對年輕人，將創新、向上、先驅者、有個性、不被社會主導人群認同等元素融入品牌廣告中。聚美優品2012廣告詞：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你否定我的現在，我決定我的未來！你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。

陳歐作為聚美優品的CEO，將自己的成功創業的經歷展現出來，容易引起共鳴，作為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當的把聚美優品的定位表達出來。“相信我們，相信聚美”這是陳歐作為負責人對大家的承諾，非常真誠。整個文案的的點睛之筆“我是陳鷗，為自己代言”，讓我們能看到一個企業的高層對企業發展做出的努力，非常的打動人。

四、腳本分析

場景一：

在公司，女主角手里抱著聚美優品，周圍同事充滿好奇、羨慕的眼神看著女主，女主只面露自信的笑容。但是他們只看到了人前的風光，卻沒看到背后的付出和汗水。

場景二：

男孩在畫畫，但是父親卻生氣的掀翻男孩的畫板，憤怒，男孩很無奈。父親手里拿著男孩的藝術學院的錄取通知書，父親最終還是沒有阻止男孩的決心。自己的未來還是掌握在自己手中，只是看自己夠不夠努力。

場景三：

在一個傾盆大雨的時候，一名高富帥手捧一束花在傘底靜靜的等待女生，但是女生出來只是去領取聚美優品。“你嘲笑我的一無所有不配去愛，我可憐你總是等待。”聚美優品自建物流，自助銷售，風雨也阻擋不了他們將貨品送到顧客手里的決心。

場景四：

陳歐在一群媒體中，從容不迫，自信淡定，宣傳聚美優品。即使被輕視年輕，不被看好，但我不會放棄，我們會向你們證明我們會成功，這將是我們年輕人的時代。

場景五：

“夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”每個人都有一個夢想，實現夢想的過程是孤獨的也是被輕視的過程，會被質疑和嘲笑，但那又怎樣，只要自己想要就努力去實現，哪怕遍體鱗傷。“但那又怎樣？”這個時候陳歐一個鏡頭特寫，聲音的堅定，彰顯他的堅持信念的毅力與決心。

場景六：

在打破玻璃，陳歐伴隨著玻璃碎片的飛舞慢慢往前走，瀟灑、大膽與自信表現出來，“我是陳歐，我為自己代言！”聲音擲地有聲。

五、廣告分析

（一）外部條件：

廣告代言人陳鷗是這個品牌創始人之一，這就很具有權威性和代表性。身為 80、90 后的創業青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩步前進。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當代名士，敢于以這樣的姿態面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。這則很勵志的廣告文案引起了80、90后的共鳴，也激勵了他們求職與創業的信心，更加堅固了陳歐在觀眾心目中的形象，也加深了聚美優品在觀眾心中的印象。

（二）內部分析

廣告目的是，首先是為了宣傳他們的品牌，也是為了引起消費者的注意，用最樸實的話語贏得消費者的信賴。

這個廣告是屬于告知性的廣告。總的來說，這則廣告是做的很成功的，更有資深廣告人評價這個廣告是“以個人品牌魅力帶動企業品牌。陳鷗是很具有個人魅力的，他也很能代表這個品牌。所以說，不管從那方面看。這個廣告都是很成功的

第二篇：我是陳歐 我為自己代言 聚美優品

我是陳歐 我為自己代言

陳歐，聚美優品CEO及聯合創始人。16歲留學新加坡就讀南洋理工大學，大學期間曾成功創辦在線游戲平臺Gardena，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位。2010年，陳歐牽手人氣小天王韓庚推出聚美優品地鐵廣告，其新穎的“雙代言”模式受到熱烈追捧。此外，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告視頻引起80后強烈共鳴，在新浪微博掀起“聚美體”模仿熱潮。

就是不按常理出牌

陳歐的家鄉在四川德陽，父母都是地級市的政府公務員。少年時代便天資過人，小學拿過不少奧數的獎，因為成績太好，小學畢業直接跳級讀初二，被譽為“天才少年”。16歲之前，陳歐一直在德陽中學讀書，機緣巧合，遇到當年德陽的全額獎學金留學項目，他成功考取了新加坡南洋理工大學。大學期間，他成功創辦在線游戲平臺Gardena，26歲獲得美國知名大學斯坦福大學MBA學位，成為該校歷史上最年輕的中國MBA畢業生。“留學期間也有回到四川，我最喜歡陪著父母，畢竟離家太久，很難得見到他們。”陳歐說。

16歲之前，他和大多數孩子一樣讀書、生活。直到他以全額獎學金，考上了新加坡南洋理工大學。

“這是一塊很好的跳板。”陳歐說，他大學讀的是計算機，業余愛好是掙錢。怎么掙？打游戲比賽。

大學期間，頗有天賦的陳歐經常參加游戲比賽，別的參賽選手把打魔獸當成生活，而陳歐只是在參賽前的三四天才抽空練習一下。

那時，他的最好成績是曾獲新加坡《魔獸爭霸》第四名。

玩游戲并沒有讓陳歐過癮，發掘創造新游戲就成了他的業余生活。

大學四年級時，陳歐僅靠著一臺筆記本，創辦了全球領先的在線游戲平臺Gardena（原gg平臺，全球擁有超過2400萬用戶）并吸引了數量龐大的游戲玩家，成為中國之外最大的游戲對戰平臺之一。

就在為Garena得意之時，在父母的壓力之下，他不得不面對一個現實的問題——攻讀美國斯坦福大學M B A。2007年，陳歐順利考入斯坦福，重心再次轉向學習。

在這期間，陳歐結識了第二位創業伙伴戴雨森。

在陳歐眼里，就業是根據老板的思路去完成工作，僅是自己的職責；而創業不同，它是創造價值，可以按照自己的想法去做自己喜歡的事情。

陳歐稱，自己是一個想法很多的人，喜歡去創造并將想法付諸實踐。在星座中，水瓶座是性格最難測，這似乎與陳歐的行事軌跡非常相符。2007年，陳歐經斯坦福校友介紹，認識了徐小平。

兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐老師便決定投資他的游戲對戰平臺。

但陳歐這一次沒有拿徐老師的錢。因為他當時正面臨畢業后是繼續讀書還是回國的抉擇，“如果拿了徐老師的錢又繼續讀書，就很不好意思了。”

2009年，由于讀MBA的距離感，陳歐發現自己與Gardena的公司氛圍已經不那么合拍，有一種“命運不在自己手里的感覺”，于是，他不得不忍痛賣掉曾讓他得意的游戲平臺Gardena。

雖然父母希望他拿到博士學位后再回國，但已經創業上癮的陳歐心思早已不在校園。他在畢業后的第三天便殺回國，開始第二次創業。“作為男性，為什么選擇做化妝品網站？”“因為我是水瓶座，做事情是不按常理出牌的。”這是陳歐的水瓶式回答。

陳歐回到北京，注冊了北京創銳文化傳媒有限公司，劉輝、戴雨森便是公司的聯合創始

人。

徐小平聯合險峰華興的創始合伙人陳科屹給了他錢，公司開始做游戲廣告生意。“當時有個東西在美國很火，就是網頁游戲通過內置廣告獲利。

比如你是游戲用戶要買游戲幣，以前是花錢去買，現在可以去注冊賬戶或者安裝軟件，我們會送你游戲幣。”

但是，陳歐很快便覺察到這個模式在中國水土不服。作為一個善于觀察生活的男人，他發現，中國的廣大女性消費者對于線上購買化妝品的信心不足，線上化妝品行業沒有領頭羊企業存在。

對于他來說，化妝品就是新大陸。他總結出了三個“可行條件”。首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；

其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個可信的化妝品網站； 最后，做這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會。轉型的過程是陳歐20多年人生中第一個難題。鐵三角的糾結

“我非常強勢，你可以理性地說服我，但我也會用強勢的理性方式說服你。” 公司想要轉型，就必須和投資人有個交代，還得告訴團隊新的故事。問題是，陳歐對自己即將要做的事也沒底。

三個合伙人有了激烈的爭吵。陳歐要做電商，戴雨森提議做社區。“我和他說，社區不靠譜，因為需要長時間培育市場。”而雨森覺得電商環節太復雜，“沒做過采購，又不懂零售，三個大老爺們還要做化妝品。”

他們這邊爭執不休之際，國內刮起了團購熱。

陳歐提議先借著團購的方式做著玩，憑感覺一步一步來。

由于公司的流動資金只剩下30萬，他們只好一面繼續著游戲廣告業務，一面用了兩天時間，在技術上讓團美網（聚美優品前身）上了線。

產品方面，陳歐找來了做過多年化妝品采購的朋友“江湖救急”。這就是聚美優品的雛形。

上線第二天，團美有了第一個顧客。大家都很興奮，但開心了沒多一會兒就發現，后面的事兒超級麻煩：“要打包，要發快遞，都得自己來，快遞單都是大家手寫的。”

現在的聚美優品，劉輝負責技術研發，戴雨森負責產品體驗。說起三個人的友誼，陳歐說：“大家各有所長，惺惺相惜。”他認為，找創業伙伴比找老婆麻煩，因為得全方位互相認可才行，包括能力、人品和事業激情，三方面缺一不可。

“我們三個人有一個共同的特點——不是特別看重錢。”劉輝曾經說過一句讓陳歐很感動的話：“我寧可錯過擁有金錢的機會，也不能錯過和陳歐一起創立偉大公司的機會。”

當年，劉輝放棄了對戰平臺價值百萬美金的期權，戴雨森放棄了還有3個月時間即可拿到的斯坦福大學學位，追隨陳歐回國創業。

團美發展順利，每一天都比前一天增加些用戶，網站越做越好，團隊有了信心，陳歐說服了大家開始專注做化妝品。

輕量級B2C 2010年9月，團美網正式更名為聚美優品，有“聚集美麗、成人之美”的含義。陳歐說，對于銷售模式的本質，公司在團美時期就有著B2C基因。

目前，中國在線化妝品行業痼疾很多，比如渠道商、供貨商可能以次充好，客戶對產品規格檔次的需求不同，有些供貨商還可能先發訂單再買貨。

“在企業創立初期，我們就已經考慮到了物流和渠道的問題，所以建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊。”

陳歐初期的物流體系建設和買手儲備行為，為聚美優品的轉型奠定了基礎。這些作為傳統B2C才有的元素一直都滲透在聚美優品的血液中。“我們對于買手和質檢團隊的要求也很專業，我們有這樣的規定，質檢人員一旦發現所購商品有質量問題可以得到高額的獎金。”為了給予消費者更多的安全感，聚美優品提出了“三十天拆了也無條件退貨”等服務條款。

如果非要說聚美優品的另類之處，就是傳統B2C是大而全的，聚美的定位是小而精，只賣有效的、口碑好的化妝品。所謂的轉型，只是網頁上的呈現不同了，產品以前一天上幾個，現在有幾十個在開賣。

“我們就是一個迷你的B2C商城，只是用限時特賣的方式呈現。”

盡管聚美的商品價格要比其他一些網店高一些，但是聚美的注冊用戶數量卻在持續增加，如今已經突破了100萬。請來韓庚為公司做代言，也能為網站吸引來更多女性消費者。

對于同行間的競爭，陳歐提倡靠產品質量和對用戶提供的服務體驗，非常不屑于惡性競爭。“在線化妝品公司的機會都很大，畢竟現在信任線下消費的顧客還是絕大多數，這些都是在線化妝品網站的潛在客戶。”陳歐說。

2011年半年的成績來看，陳歐把公司2011年的目標設立在五到六個億銷售額，而已完成的B輪的融資亦將正式公布。

2012年5月3日，《財富》（中文版）公布2012年“中國40位40歲以下的商界精英”榜單，29歲的聚美優品CEO陳歐榜上有名，排名第36。

公司廣告近日一則勵志視頻在微博推出之后迅速躥紅網絡，視頻的主角并不是明星，而是一位80后的電子商務創業青年才俊。其廣告詞“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陳歐，我為自己代言”語言簡短，刻畫了一位為未來奮斗的80后形象，引起很多同齡人以及90、70甚至50后的共鳴。

據悉，在短短一天時間內該視頻已經轉發超過5000次，網友回復達1400多條。網友還根據其廣告詞模板，創造出各種不同的廣告體，這也是繼凡客之后的又一受網友熱捧的話題性廣告。

為自己代言 聚美團隊集體出鏡

陳歐沒有想到，作為聚美優品創始人自己親自出鏡的一則廣告，會如此受網友熱捧。雖然是首次拍攝廣告，片長也僅30秒。陳歐還是拉上了自己的創業伙伴——聚美優品的高管團隊，包括戴雨森、劉輝、葉飛、闞洪巖等集體亮相，為網友講述了一群為夢想和未來奮斗的80后的創業故事。

廣告中，一個窗外燈火闌珊的場景：公司里邊陳歐與團隊成員熱火朝天地討論著工作，讓網友感覺非常真實，同時也表現出團隊的創業激情。采訪陳歐時，他稱這個廣告是自己與創業伙伴的內心獨白，“我只能說，當我們團隊看到的時候，都有熱淚盈眶的感覺”。

在談到創業團隊時，陳歐表示：為了一起創業，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權，戴雨森從斯坦福退學。“別人沒法理解，覺得我們瘋了。但我們知道，這樣的選擇才會每天快樂，因為我們做的是自己，為了夢想而奮斗。只要努力、自信，每個人都可以是自己的代言人。”

被感動的不僅僅是聚美優品的團隊，一位網友評論道：看看我身邊，諸多知心好友均是80后。他們率真的性格特色的個性執著的努力和善于思考很對我的脾氣，也贏得了我的好感。我很喜歡和這樣的人一起努力，創業和旅行。

廣告詞直達內心 引起網友共鳴

此則視頻廣告詞并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強調產品和品牌。視頻中說道“我是陳歐，聚美優品創始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的

我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”既道出了當前80后年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴。

有網友表示，“看到這個小短片，我有一點小感動。感覺80后的我們也許更應該活出自我。也許真得會失敗，但人生很短，千萬不能讓自己后悔。每個人都不是別人的復制品。”

而該則視頻也引來了很多行業知名人士的評價。著名的天使投資人、教育人士徐小平表示“每代人都有每代人的困惑，每代人也有每代人的夢想。80后的未來，就是中國10年、20年后的希望！”

我本低調 學習張朝陽打個人品牌

2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業務上，但是徐老師說一定要發揮優勢，后來我就站出來了。”陳歐說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

掀起“聚美體”廣告模仿熱潮

資深廣告人Kevin_blog2010評價此次視頻營銷是“以個人品牌魅力帶動企業品牌，與王石式的軟性推廣不同，終于有企業家以硬廣的方式樹立自己價值觀，打造自己個人魅力，從而影響促進自己的企業！”

視頻廣告播出之后，很多網友紛紛套用廣告詞模板，模仿創造出各種各樣的“聚美體”，成為繼凡客體之后網友熱議的又一話題。

一位80后對照自己的經歷，編寫了自己的“聚美體”：“甩人、被甩、都讓我遇上了。80后的我，最好的年華都在為愛等待??不管夢想多么遙遠，也要堅信希望會到來，朋友不多，但知心的有幾個。21歲期望的美好生活，要在35歲實現！我是Mini杰，我為自由代言。”

聚美優品高級副總裁劉惠璞也跟著網友一起玩起了“聚美體”，他在微博上寫道：“七零后：擴招、下崗、不包分配，都讓我們碰上了。70后的我們，一直在奔波闖蕩??不管六零后多強大，八零后多時尚，也要堅信我們才是現在的脊梁。不會遺忘青春的韶光，皺紋是成熟散射的精芒，我是劉惠璞，我為河馬（自己的微博名）代言。”

作為50后的代表，徐小平用“聚美體”給自己寫一篇廣告詞：“文革、饑荒、都讓我們碰上了。50后的我們，半生都在絕望??不管文革多么黑暗，也要堅信光明會到來，終于迎來了改革開放。20歲沒做成的事情，50歲也可以做。我是徐小平，我為信仰代言。”

聚美優品勵志大片廣告詞

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！！我是陳歐，我為自己代言！

經典的真愛體版：你只看到我的膽小，卻沒有看到我的堅持。你有你的追求，我的有我的信念。你嘲笑我沒有膽識，遇到困難只會找張起靈。我可憐你害怕時，沒有人站在你身邊給你安全感。我會證明這是真愛的時代。盜墓是注定危險的旅行，尋找小哥的路上總少不了遇上危險與坎坷。我是XXX，我為真愛代言！

最經典的要屬微小說版：你只看到了他的名譽，卻沒看到他的經歷；你們有的只剩下規

則，我們有的卻是同他享受生活的選擇；你們否定了他的現在，他讓我們知道未來靠自我努力；夢想，我們同他同時閉眼心里默默對自己說：晚安！創始人的頭銜讓他受到不少質疑和白眼，但，那又如何！哪怕遍體鱗傷，也要活出自我；他是陳鵬，他為熱愛微小說的我們代言！

第三篇：聚美優品廣告心得

聚美優品廣告心得

姓名：陸佳麗 班級：12廣告1班 學號：20121005109 聚美優品是第一家中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2012年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

我看過的聚美優品的第一個視頻廣告是陳歐走在繁華的都市，高縱如云的建筑物，四通八達的交通網絡，烈日下的背影，自信的表情，一路切換，一路言語：我是陳歐，聚美優品創始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美優品。切換畫面，陳歐坐在辦公室，語氣堅定的說：我是陳歐，我為自己代言。

韓庚在一群粉絲的圍繞下，在燈光的閃耀之中，以粉絲簽名、合照、微笑著顯示自己無以倫比的自信，畫面轉換到韓庚與聚美優品創始人陳歐簽約的照片，兩人同時拿起寫著“聚美優品”的禮品盒，之后切換到聚美優品的辦公環境和顧客收到貨物的喜悅表情，顯示：聚美優品。最后韓庚坐在華麗的辦公室。所有這些畫面都顯示著相應的文字，伴隨著韓庚的話語：我是韓庚，聚美優品代言人。能夠被很多人愛是一件幸福的事，希望愛我的人都能變得更美麗。代言，比影響力更重要的是責任。相信我們，相信聚美。我是韓庚，我為美麗代言。

這個廣告作品成功的原因在我看來有三個，如下：

⑴韓庚是亞洲超級人氣偶像，他的帥氣迷倒了無數的女性粉絲，而聚美優品主打的就是女性化妝品，自然而然會吸引很多的女性消費者，而聚美優品的創始人曾經在《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多的節目中出過鏡，以及他的微博互動的影響力，讓他已經具有眾多的粉絲。兩大帥哥的強強聯合，引起了時尚、霸氣、年輕、多金、成功等眾多話題，從而提升了聚美優品品牌。

⑵韓庚對廣告的要求超高這是業界人所共知的。讓韓庚來做聚美優品的代言人，具有很強的市場效應，聚美優品的創始人親自代言，利用其傳奇的經歷和內心獨特的氣質，這是一個很好的創意。

⑶視頻中的廣告詞并沒有華麗辭藻，沒有過多強調產品和品牌，而是道出了當前80后年輕人的遭遇，也展示了他的理想，引起了現在許多80后，90后的共鳴。所以很多消費者買的并不是產品而是文字給他們帶來的沖擊和隨之而來的感覺。

一個平凡的廣告，卻用了不平凡的文字，不平凡的人，是這則廣告深深地印在光達消費者的腦海里，無法忘卻那個人，還有那段文字，最主要的是無法忘記美麗。

在2012年10月12日，聚美優品發布2012年新版廣告。這次的廣告沒有了韓庚，完全由陳歐一個人主演。這次的廣告詞是這樣的：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

聚美優品的廣告又再一次令人眼前一亮。一個男人，經歷了生死，愛恨，委屈，是非這四堂課而變得更加得成熟，經歷的痛苦越多，男人就會越發變得寬容、堅強、睿智、勇敢、幽默，這樣的廣告作品給人強烈的視覺沖擊，讓人想不印象深刻都難。

其實由老板出演廣告，或是在中國最貴的綜藝節目中投放廣告，這些都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業中，但是陳歐的聚美優品卻做到了讓這個廣告形成社會媒體上熱門討論的話題，無論是上千粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優品這一次成功地打通了電視與社會媒體的傳播。

所以總的來說，陳歐的這則聚美優品廣告是很成功的，更有資深的廣告人評價這個廣告是“以個人品牌魅力帶動企業品牌”陳歐是個很具有個人魅力的人，他也很能代表這個品牌。

第四篇：聚美優品廣告策劃案例分析

聚美優品廣告策劃案例分析

前言

聚美優品其前身為團美網，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，愿景是“讓變美更簡單”。致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單，創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優品是主要針對20~35歲的年輕女性女性專門開放的團購限時特賣網站。從產品質量、銷售、支付方式，售后體驗流程看出聚美的消費者目標群體是：緊跟時尚，具有網上消費習慣，習慣網購或者是潛在的能夠迅速選擇新消費方式的廣大愛美女性。深化售后服務：通過其官方博客和自制美容電子雜志“美卡”，講授美容護理等常識和經驗分享，無時無刻不在傳遞著美麗，并將這種追求美的生活理念滲透在每個細微之處，還借助微信微博等平臺與客戶進行互動，提高女性顧客購買的積極性。

聚美優品的品牌定位于中高端化妝品，其品牌系列囊括美國的雅詩蘭黛、韓國的蘭芝、法國的歐萊雅和雅漾、中國上海的佰草集等多種高端品牌，以及玫琳凱、科顏氏、資生堂等許多中端品牌。

聚美優品的營銷策略以網絡營銷為主，輔之以媒體和廣告營銷。聚美優品現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣團購網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

關鍵詞：聚美優品

化妝品

限時特賣

團購

目錄

前言???????????????????????????1 一．企劃???????????????????????3 二．SWOT分析?????????????????????4 三．廣告策劃與營銷戰略????????????????5

一．企劃

1.目標市場：

聚美優品是化妝品團購網站，因此其地理因素影響較小。相對而言，聚美優品的主要目標市場地域位于城市地區，由于其組要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現自我的年輕女性，同時它的物流成本以及信息需求決定聚美優品的主要消費區域是城市。2.產品個性；

1．聚美優品化妝品的品牌知名度較高，大部分產品都是歐韓的熱銷品牌，滿足了追求時尚和享受生活購買化妝品的女需求。

2.聚美優品化妝品直接拿貨成本較低，因此銷售價格較低。3.聚美優品化妝品品種較多，選擇的余地較大。

4.聚美優品化妝品試用人群的年齡主要是20到35歲的年輕女性。3.競爭者；

1.直接競爭者;米奇是一家倡導真實會員制的高端美容化妝品的網站，長期置身高端品牌的推廣，為廣大女性以平價的購到適合的產品。

2.間接競爭者；YOKA時尚網是時尚類垂直門戶，也是提供優良的客戶和服務，品質保障，美麗宣言，白領時尚消費指南。

3.未來競爭者，化妝品市場的未來競爭者，同時隨著團隊網站的發展，同時實體店也是團購網站潛在的競爭者和發展瓶頸。4.行銷建議：

1、進行社區的嘗試。目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點，尋找更好的盈利模式。

2、完善網絡系統建設。聚美優品的廣告郵件在選擇取消訂閱之后完全無效，把郵件設定為黑名單也無效，它每天發廣告的郵箱地址垃是不同的，這樣惡意的騷擾，所發的廣告郵件不但起步到宣傳推廣作業，反而適得其反，增加顧客的厭惡感！

3、服務落實到位。短信訂閱某單品的打折團購提醒功能，這個功能本身是個很好的特色服務，可是在試用之后發現它實際上并不會正的提醒你，沒有與顧客間建立信任感。5.廣告文本：

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。6．廣告預算：

廣告預算主要為：電視刊播費5000萬，占總刊播費86%。刊播時段為：（1）高收視率之國語電視劇；（2）高收視率之綜藝節目如快樂大本營時段；（3）晚間7:00~7:30娛樂節目時段。

刊播次數與費用為：（1）30秒100次，平均每次53000元，共計530萬元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共計135萬元。

報刊雜志刊播費為1955500元，占總刊播資費之24%。

二．SWOT分析 1.優勢：

1．高效的交流平臺。聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

2．B2C團隊。以化妝品牌為特色的B2C團隊。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優品經營模式的核心。

3.高超營銷技巧。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，這可以看出聚美優品高超的營銷技巧。

4.超人氣偶像代言。聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出

5.完善的售后服務。聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準—30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔。

6.推廣渠道多樣。利用明星代言推廣—娛樂營銷，聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出；博客、微博推廣，聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。

2.劣勢：

1．傳力度不夠 限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網購平臺。；

2．網站宕機。聚美優品化妝品促銷網站癱瘓，消費者體驗差。聚美優品此次的三周年慶促銷。但從活動開始的時候，活動開始不久后，聚美優品主頁就頻繁出現宕機、無法打開的現象，用戶也紛紛表示“廣告做的好不如花更多精力提升體驗”。

3.營銷策略失策。聚美優品化妝品靠廣告促銷的模式不會持續長久。聚美優品如果想提高顧客回頭率，就必須在價格和質量上，多推出一些中低檔的產品，因為高端美妝品牌的消費人群不會很信任網上購物。

4．虛假評價。聚美優品的寶貝評價和口碑中心的評價都呈現出了一致的好評現象。這種現象讓人懷疑聚美優品的寶貝原價和參團人數是不是后臺控制，讓消費者失去了信任。3.機會：

1．正品保障。化妝品行業中魚龍混雜現象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質疑日益增多。聚美優品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2．專業的團隊。團隊從最初的三人技術團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業人士以及化妝品品質的專業鑒定人員。

3．把握市場機遇。我國化妝品市場規模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網購這一市場相對冷僻，避免與行業巨頭的正面沖突。

4．投資金額充足。隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站。聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。4.威脅：

1．核心產品方面，國際化妝品牌的研發、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行，絕大多數企業并不能掌握化妝品研發的精髓。因此，在復制的過程中，難以掌握其產品理念、生產工藝、核心技術，也無法創造更大的利潤空間。

2． 針對的消費人群有限。1學歷和職業：聚美優品化妝品的主要用戶學歷集中在大學生和研究生水平，呈現高素質，分布行業主要為教育最多，其次為IT業、金融業等。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，這對聚美優品來說具有很大的局限性。

3．性別和年齡差距：聚美優品一直是以女性化妝品為主，極少數的男性化妝品。并且購買多數是女性，廣告 也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網站中，性價比高，專攻化妝品網站的也很多，女 性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。

4．替代品的威脅。聚美優品所銷售的產品多為化妝品和洗護類產品其他的網絡商店均有洗護用品，替代品品種多，威脅大，價格低，質量好，用戶裝換成本低，產生的競爭壓力大。

5．聚美優品偏重大而全。在同類行業中華，聚美優品則向綜合商城轉變，陸續推出了服飾、保健品、食品等諸多 非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優品2012年將進軍百貨領域。雖然在某種程度上可 能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優品目前為止并未把化妝品做大專而精。就 要投入其他的產品。

2．廣告策劃與營銷戰略

2.1 4P策略

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優品上發起的團購商品。

聚美優品的價值網絡是以聚美優品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。

2.11 產品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美優品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經過了嚴格的質量檢測。與國內多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。（2）專業精美的包裝

聚美優品產品專屬五層紙箱、專業包裝器材、包裝前檢查是否合格、對易碎品多層包裝、無晃動填充，據說站個體重為140公斤的模特上去也沒有問題。

2.12 價格策略（Price）

大多產品打2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時4 特賣專區和商城打折區。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封無條件退款、閃電發貨、6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發貨、30天無條件退款、全國范圍物流送達。2.14 促銷策略（Promotion）聚美優品具體的促銷策略包括： 1.提供優惠券 ○2.會員制度 ○3.商城促銷（買200減100，買300減150）○4.明星代言，廣告宣傳 ○5.公共關系：創辦雜志，舉辦美妝盛典 ○6.微博營銷○7.抽獎活動 ○

2.2網絡營銷策略

形式：圖文并茂（文字+視頻）策略：以點帶面集群化傳播

方法：借用知名博知名，以少數影響多數 要求：專業、專心、專一

目標：利用微博的大眾化，吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌本身價值認可 內容：以博主親身體驗，對項目品牌及設計理念的意 義與價值觀進行詳解，針對消費者更具說服力 1.單一產品覆蓋推廣：

對一款產品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產生IP流量和訂單，直接的帶來經濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網站。

2.優惠券和促銷活動推廣：

針對性的對優惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優惠內容，在微博上進行為期3-5天的不斷推出，增加粉絲的瀏覽量和關注量。通過事件對網站的正面推廣，加入企業的品牌文化，對網站進行宣傳，對現有的公司形象及服務文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網站、了解網站、肯定網站。需要長期的營造和引導顧客。

2.3傳播策略 1.勵志文案

經典廣告詞，在發布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過，經歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。并且投放《快樂大本營》，節目目標受眾與網站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非

常好的營銷和傳播方式。

3.個人與公司品牌和二為一

聚美優品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。陳歐似乎經常出現在人氣頗高的電視節目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。業創始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。

第五篇：最全聚美優品資料(廣告角度分析)

一．行業與市場發展動態

隨著B2C的發展，團購網站的發展趨于成熟。團購已經成為一種時尚的代名詞，同時，團購的方便、簡單、高效也符合當前快節奏生活的需求，因此團購網站的發展趨勢勢不可擋、發展潛力無窮。聚美優品是一家專業的垂直類團購網站，垂直類團購網站被譽為未來團購網站的三大趨勢之一，垂直類團購容易做到服務標準化，更容易吸引忠誠的客戶 企業與品牌背景

聚美優品是中國第一家、也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優品的前身是團美網，中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

與常規的團購有所不同，聚美優品的信息發布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創業之初聚美優品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網店。聚美優品員工數目超過兩百人，其中技術人員大多有留學背景，采購來自紅孩子、樂蜂，運維、倉儲和客服大部分來自亞馬遜。主要競爭狀況

團購方面：淘寶聚劃算、拉手網、QQ團購、滿座網、糯米網 化妝品方面：樂蜂網、草莓網、歐酷網、淘寶網

新進入者的威脅（代購網）果皮網、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購網站

消費者的消費特征：1.主要目標消費群體：女性。主要以20~35的年輕女性。（由于20以下的女性少有獨立經濟收入來源，而35以上女性在時尚方面的投入所占的消費比重不是太大）

2.生活狀態：空余時間不足，生活節奏較為緊張，接觸網絡并有過網絡購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感。

二、當前問題：目前主要銷售化妝品，香水和奢侈品等，品質較少，有一定的局限；每天只提供十幾款熱門化妝品的低價限量銷售，之能滿足部分消費者的需求；品牌影響力還不夠大；網站知名度與競爭對手相比還有一定的差距

三、廣告運作目標

（一）廣告目標

（二）廣告對象

四、創意策略

（一）主要策略：

產品代言人（雙代言）

聚美優品攜明星韓庚，將娛樂營銷進行到底。代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。

（二）相關營銷活動

（一）網絡營銷策略

產品策略：100%正品保障，與多家知名化妝品品牌建立起合作關系 價格策略：價格上，大多產品都已打2-3折；

促銷策略方面采取各種促銷活動（抽獎）還有三周年店慶活動；舉辦0元抽獎活動，吸引消費者的眼球。

渠道策略：通過其他雜志（創辦雜志）及網站推廣鏈接（與網站流量超強的淘寶、當當網、百度等一樣）搜索引擎營銷、交換鏈接、網站廣告、博客營銷、個性化營銷、病毒性營銷、論壇營銷、競價營銷、整合營銷等。

品牌策略：創建了一個美容品使用體檢交流平臺、用于用戶分享的點滴心得。只有在聚美優品購買過該產品的用戶才能發表口碑報告、評論真實，保證了口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。

售后策略：30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運費由聚美優品全額承擔）(三)對目標受眾和市場的研究

顧客

聚美優品曾做過一次用戶調查他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領域不是那么精確的知道自己需要什么更需要推薦來決定購買。而與傳統團購網站相比聚美優品又是有能力把控用戶體驗細節的重公司。

目前聚美優品擁有近400萬注冊用戶每天活躍用戶接近60萬。雖然依然有用戶將它看做團購網站但是陳歐早已不再把聚美局限為一家團購公司。聚美優品每日推出的產品由10件左右增長到100件每天2至3萬單成交量—儼然一個中小型電子商務網站而那些由團購習慣培養起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產品。

“團購是種不錯的商業模式但有商業模式不等于就有核心競爭力能為用戶提供好的服務才是核心競爭力所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”陳歐稱客服團隊也擴充到300人左右。

不論是作為團購公司還是化妝品電子商務網站聚美優品同樣要面對日益提高的營銷成本。2011年3月份聚美優品完成第一輪融資。隨后陳歐跟韓庚一起拍攝的聚美優品廣告出現在地鐵里。

陳歐很看重口碑傳播的力量目前為止聚美優品獲得一個新用戶的成本被控制在10塊錢。聚美優品的商品介紹包括品牌故事、使用方法、實拍使用細節、口碑報告和收貨評價幾乎可以當做化妝品教學課程來使用。聚美優品公司里有一個小型攝影棚用來為商品拍照。在聚美優品網站最顯眼的位置排列著超過8個分享按鈕用戶可以將這些豐富的信息分享到任何一個社交網絡中。

聚美優品早期的口碑報告部分需要調用外部點評網站的信息但2011年4月他們建立起自己的口碑中心并將它變成跟“限時特賣”并列的導航頻道用戶可以通過在口碑中心發表使用體驗獲得優惠聚美優品則逐漸建立起自己的口碑數據庫。口碑中心成立一個月后就積攢到1萬篇分享報告。

在中國化妝品網購領域從月銷售額不足 10 萬元到月銷售收入破億中國最大的化妝品限時特賣商城聚美優品的成功也印證了麥肯錫的觀點。消費者更信任大品牌熱銷大牌產品也滿足了追逐時尚、享受生活的現代都市女性的化妝品購買需求。

據悉目前聚美優品用戶已超千萬。在不到兩年時間內聚美優品已成為中國最受歡迎的化妝品網購平臺。同時聚美優品也與服飾箱包的各大品牌合作推出更多的女性時尚折扣特賣力圖給消費者更多的選擇。

五．具體廣告實施狀況

通過其他雜志及網站推廣鏈接（與網站流量超強的淘寶、當當網、百度等一樣）

搜索引擎營銷

聚美優品原創電子雜志《MEKA美卡》

聚美優品第一本時尚美妝雜志《Beauté》

創建了一個美容品使用體檢交流品臺、用于用戶分享的點滴心得

聚美優品攜明星韓庚，將娛樂營銷進行到底。代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯系，借此機會更多人認識了聚美優品的帥氣掌門人、CEO陳歐。

平面廣告是聚美優品為 “ 2011 聚美優品美妝風尚大典”量身打造的，廣告中韓庚、吳奇隆、何炅三人最新的炫酷造型引得不少市民紛紛駐足觀看，更有不少粉絲發現后興奮的掏出手機將廣告拍下。

網站廣告

六．媒介策略

電視廣告 視頻(韓庚版）視頻（陳歐版）

2012年11月10晚，聚美優品天價砸湖南衛視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。

并且投放《快樂大本營》，節目目標受眾與網站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非常好的營銷和傳播方式。

雜志廣告

2012年10月24日，化妝品特賣網站聚美優品正式推出時尚美妝雜志《Beauté》，這是該媒體第一次推出時尚雜志。

據悉，《Beauté》秋季創刊號10月23日通過聚美優品官網公開限量發行，該雜志發布也吸引了圈內眾多明星以及專業人士。劉愷威、李東學、佟麗婭等眾明星紛紛寄語《Beauté》創刊。

聚美優品同時宣布，在10月23日-10月27日期間，聚美優品鉆石、白金、黃金會員均有機會免費獲贈《Beauté》雜志，活動期間每天限量贈閱1000本。而凡通過聚美優品官方活動獲得《Beauté》2012秋季創刊號的用戶，每一本《Beauté》2012秋季創刊號，都隨刊贈送價值百元的明星產品驚喜禮包組合。

聚美優品相關負責人表示，《Beauté》是一本品質高端，內容豐富的時尚美妝雜志，其主旨是傳播美麗，力求帶給美妝用戶一種美的力量。

據了解，此次發行《Beauté》雜志，是聚美優品對媒體業進軍的嘗試。

聚美優品原創電子雜志《MEKA美卡》

聚美優品第一本時尚美妝雜志《Beauté》

網頁廣告

平面廣告

聚美優品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。同時，這一平面廣告還出現在地鐵上，地鐵、公交雙管齊下。

早在2012年7月28日，北京一號線大望路站搭乘地鐵的乘客發現，原本光禿禿的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優品化妝品的巨大展柜。

與其他電商企業簡單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點、戶外廣告不同，聚美優品的地鐵包柱展柜廣告是業界在營銷推廣一次非常大膽創新的嘗試。

七．其他傳播活動

（1）

“喜從盒來”首發送驚喜聚美優品創新領風潮

聚美優品就將這份“未知的驚喜”裝進了盒子里，全行業獨家首推“喜從盒來”試用裝預訂活動，將高端化妝品試用裝不限數量與品牌進行隨機發送，誠邀用戶前來體驗與分享。

“千萬不要問我們你會收到什么，因為我們也無從知曉。你收到的，也許是一款心儀已久的香水，或是一瓶惹來閨蜜各種羨慕嫉妒恨的頂級面霜……”

聚美優品網站用戶只需在“喜從盒來”活動頁面點擊預訂并支付49.9元即可參與，每個ID限預訂一個盒子。預訂結束后，工作人員會隨機挑選出價值不菲的一線品牌化妝品試用裝，連同“喜從盒來”限量版精美禮盒一同寄送給用戶，并全國包郵。

（2）

“ 2011 聚美優品美妝風尚大典”將于 12 月 22 日晚 7 點在 D · Park 拉開大幕，屆時，行業內各大化妝品品牌、時尚雜志編輯、美容造型達人、一線明星名媛、商界名流將齊聚一堂，為 2011 最流行時尚的美妝品牌及明星頒獎，共同呈現一場品味高端的炫彩奢華之夜。

風尚大典的活動頁面已于 11 月 25 日正式在聚美優品官網上線，并設網絡投票部分，共分為品牌和明星兩大類進行網絡票選。票選結束后再專業評審團結合線上投票結果分別對各單項獎進行評選。獲獎名單將于“ 2011 聚美優品美妝風尚大典”正式舉行當天現場隆重揭曉。

（3）

聚美優品官方微博正在舉辦 # 隨手拍聚美 # 抽獎活動，隨手拍下聚美最新平面廣告發布 # 隨手拍聚美 # 主題微博至新浪，并關注 @ 聚美優品，就能贏得 30 元現金券(滿 100 元可用)。

（4）

砍價券(kanjia)可以領取2013年02月最新的聚美優品優惠券、禮品卡和代金券,各種給力面值50減5,100減10,5元無限制等優惠券可以領取..（5）

采取各種促銷活動（抽獎活動）

舉辦0元抽獎活動，吸引消費者的眼球

（6）

讓老板出演廣告，以及在中國最貴綜藝節目中投放廣告，這都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業中。但陳歐及聚美優品卻做到讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

（7）

獎勵會員推廣，聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

（8）

博客、微博推廣

聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶的距離。

聚美優品在2010年4月份在新浪開通了官方微博，目前有粉絲49萬，微博14062條，通過微博來發布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

（9）

聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。

（10）

聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。

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聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

（12）手機訂閱

顧客可以通過手機來訂閱團購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機支付來購買自己喜歡的商品，這又是聚美優品人性化的一點。

產品運營做得好，比較注重用戶在線上購買過程中的體驗，產品品類齊全，價錢相較于其他網站都略低。而且在移動互聯網來勢洶洶的今天，聚美早早就在手機客戶端發力，實現了購物車、結算、查看物流等功能，完善了用戶體驗，搶占了移動端口的流量和轉化率。

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聘請化妝品專家開展每月一次的在線問答，為進入該網站的客戶關于化妝品相關方面的問題進行解答，同時也可以向客戶推薦本網站的產品。

八．營銷效果評估

聚美優品的廣告效果，從以下方面得以體現：

1、２０１１年超過１０億人民幣的銷售額，就在韓庚代言的４月份，月銷售額突破３０００萬元，推出聚美口碑中心，好評如潮。

2、廣告一出，陳歐個人的知名度極大提升，吸引了很多高校的有志之畢業生和想在祖國創事業的海歸人才，加速了聚美優品的發展。

3、《創業者》、《時尚男士》、《數字商業時代》等各大雜志、中國新浪等大多數門戶網站、中央及地方電視臺和報紙等都爭相報道陳歐和他的背后的創業故事，短期內聚美優品成為眾多女性愛美者購化妝品的首選網站

突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。

注重品牌宣傳，在全國布局物流中心，自建渠道，倉儲和物流，自主銷售化妝品

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺

聚美優品獲爆發性增長 301大促三日斬獲10億

2013年3月3日消息，聚美優品在三周年慶期間，與1000余家品牌官方授權旗艦店攜手發起聲勢浩大的301開門大促于昨日完美收官，三日大促共斬獲10億元，活動效果堪比淘寶雙十一“光棍節”。業界知名人士也表示，用“屌絲的傳奇式逆襲”來形容聚美優品301大促一點也不為過。

廣告實際登陸湖南衛視兩周，在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次，其中兩次在11月10日播出，當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內容。在雙十一當天，聚美優品單日成交超過30萬筆，是平時成交量的三倍。

截止12月13日，這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次。可以作為對比的是，大眾汽車公司發布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優酷的播放次數為144萬次。

盡管這則廣告在社交網站上的傳播依然在繼續，但實際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上，聚美優品發起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優品的這次營銷中，這樣的廣告成本及效果，都要優于那些持續數月反復、單調地播放的電視廣告。

聚美優品經營模式

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優品經營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統B2C。

（一）每日多團：聚美優品從月開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。

（二）以女性為主打：聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。

九．廣告運作概述

聚美優品北京分公司大約400多人，陳歐直接帶領的市場部只有六七個人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進行合作。陳歐認為：“營銷是考驗?智商?的東西，我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創始人帶領年輕團隊日夜挑戰極限的產品。有了營銷策略，自己創想策劃，找到影視制作公司去執行，再找到湖南衛視去投放，找到關鍵的人去直接溝通，聚美優品認為自己做這些效率更高。

對于一支廣告來說，畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項，就快把自己和團隊“逼瘋”：“文案創作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間，幾天后這次創意就和期望不再重合，只能推翻從新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時間。“我們就是要做到我們的廣告出來，其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。

2012年11月10晚，聚美優品天價砸湖南衛視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告實際登陸湖南衛視兩周，在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次，其中兩次在11月10日播出，當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內容。

2012年10月24日，化妝品特賣網站聚美優品正式推出時尚美妝雜志《Beauté》，這是該媒體第一次推出時尚雜志。

聚美優品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。同時，這一平面廣告還出現在地鐵上，地鐵、公交雙管齊下。

早在2012年7月28日，北京一號線大望路站搭乘地鐵的乘客發現，原本光禿禿的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優品化妝品的巨大展柜。