第一篇：論團購網中的電子商務運作模式(以聚美優品為例)(畢業論文)

目 錄

摘 要...............................................................1

一、團購模式概述....................................................1

（一）團購的定義..................................................1

（二）團購的特點..................................................1

（三）團購的分類..................................................3

（四）盈利模式....................................................3

二、化妝品行業代表團購網聚美優品....................................5

（一）聚美優品（前團美網）基本情況................................5

（二）聚美發展歷程................................................6

三、團購網中聚美優品的運作模式......................................7

（一）聚美優品的商業模式..........................................7

（二）聚美優品的技術模式..........................................9

（三）聚美優品的經營模式..........................................9

（四）聚美優品的管理模式.........................................11

（五）聚美優品的資本模式.........................................12

四、結論與建議.....................................................13

（一）聚美優品SWOT分析..........................................13

（二）建議.......................................................14 參考文獻...........................................................15

論團購網中的電子商務運作模式

--------以聚美優品為例

學 生：10級電商1班 駱 芳

指導老師：潘顯民

(湖南女子學院信息技術系，長沙 410004)

摘 要：互聯網的發展，在家里“逛商場”已然是人們生活中時髦的事和一大新的潮流。隨著人們對網絡購物接受度的提高以及物流支付等配套服務的完善，網絡購物比例有了較大提升。由于網絡購物在時間、地域以及商品選擇等方面都具有很大優勢，網購用戶只需要登錄相關網站，就可以隨時隨地享受購物的樂趣。與此同時專業的網上團購網站也如雨后春筍般順應網上購物這股潮流誕生。如：聚美優品、美團網、糯米團等各類團購網站。

關鍵字：團購；電子商務；互聯網

一、團購模式概述

（一）團購的定義

網絡團購,也稱團體采購、B2T(Business To Team)，是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。網絡團購是指一定數量的用戶通過互聯網渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業活動。

網絡團購的主體大體可以歸為三類：購買者、銷售者、組織者。三類主體結合方式的不同，也決定了網絡團購具體形式的不同。

（二）團購的特點

1.團購站的門檻低

虛擬主機和域名低廉的價格不比細說，目前團購的免費源碼隨便就下一套，只要換個LOGO等簡單參數，5分鐘一個團購站就上線了。2.目的性強

團購即多個有意購買某一類別產品的消費者自發組織起來，形成的購物團體，目的明確。3.有區域（本地）性

能夠帶給消費者在產品質量上、交易安全上、售后服務上得到很好的保障，而這些保障在普通的購物網站上目前是無法得到的。

4.購對象多樣

產品包括簡單的日常生活類別的用品到各大類別的消費用品。5.商業性

存在大量有所需求的商品并且價格上優勢明顯。團購=大量購買，是直接給商家帶來大規模的客戶，是實實在在看得見、最直接的效益改觀。所以在商家合作洽談上是相對順利的。6.支付方式多樣

團購網站隨著互聯網的發展，2010年如雨后春筍出現，走在電子商務網絡購物前沿地帶。由于團購價格便宜，產品樣式多樣化。很多網民都選擇網上團購、網上在線支付貨款。

團購網站支持的支付方式一般以下幾種方式：

(1)網上銀行支付：只要有銀行卡開通網上銀行業務就能在線支付。(2)支付寶支付：只要團購網站裝有支付寶接口，網民有支付寶賬戶就能使用支付寶付款。

(3)財付通支付：只要團購網站裝有財付通接口，網民擁有QQ就能開通財付通付款交易。

(4)易寶支付：易寶支付用的比較少，團購網站也需要裝有易寶接口，網民有易寶賬戶就能使用易寶支付。

(5)手機支付：只要有手機，網民們就能在手機上進行小額的支付，需要商家與運營商合作。7.適應人群廣泛

(1)買東西不會選擇、總是留下遺憾的朋友。(2)擔心個體消費，在售后得不到應有保障的朋友。(3)擔心購買到假冒偽劣產品的朋友。

(4)準備、馬上或已經開始裝修的工薪階層，錢少的朋友。(5)不了解市場價格，不懂得選材，或不喜歡逛市場的朋友。(6)不大會砍價、不喜歡砍價、不屑于砍價的朋友。

(7)對自己和親人的健康有強烈責任心，必須購買符合環保標準產品的朋友。

（三）團購的分類

目前存在的網絡團購形式大體可分為三種： 1.消費者通過網絡自發組織的團購

此種團購中，所有參與網絡團購的都是消費者，組織者作為消費者之一可以通過網絡將零散的消費者組織起來，以團體的優勢去于銷售者談判，從而獲得比單個消費者優越的購買條件。2.銷售者通過網絡組織消費者團購

此種團購中，銷售者通過網絡發布團購信息，邀請消費者參與團體采購，而銷售者自愿將價格降低比單個采購更低的水平。因為消費者采購數量大，從而也保證了銷售者的更大利潤。

3.專業團購組織通過網絡組織團購

此種團購中，除了消費者和銷售者以外，尚有專業的團購組織。專業團購組織并不是消費者，也不是銷售者，而是為了幫助消費者購買而提供服務的組織。當然，此種形式的組織者也可能是自然人個人。

（四）盈利模式

以“團購”的名義直接在網站上登陸商品信息進行直接銷售，這里的貨源也可以是自己進貨、或跟商家合作代銷，直接獲得商品銷售利潤。商品直銷是在網站運作中實現基本盈利的傳統方式。1.活動回扣

網站作為商家與買家的中間橋梁，組織有共同需求的買家向商家集體采購，事后商家向網站支付利潤回報，即大家生活中常見的“回扣”形式。千萬不要小看這個“回扣”，他是最有可能成為你最大收益的方式之一。團購商品小到生活用品，大到電器、建材、裝修、汽車、房產等，如果你成功組織了一個大型采購團、如買車團、買房團，僅一次活動的商家利潤回報小到上萬，大到十幾萬甚至更多。現在一些大型團購網站號稱有千人團購會甚至有萬人團購會，這種大規模的采購其產生的利潤回報之大可想而之。2.商家展會

可以不定期舉辦商家展覽交流會，商家可以借此機會進行新產品的推廣、試用，可以面對面與客戶交流、接受咨詢與訂單并借此了解客戶的需求與建議。網站向商家收取展位費獲得收益。

3.廣告服務

團購類網站除了具有區域性特征外、他的受眾一般都是具備消費、購買能力、欲購買的人群，對于商家來說定位精準、目標明確，成本低廉，故必將成為商家廣告宣傳的最佳平臺。4.售會員卡

IP會員”是用來凸顯用戶“尊貴身份”常見方式，在年輕人，特別是學生人群中非常的受歡迎。團購網站可以通過發放會員卡的形式來讓用戶提升“身份”，網站可以為持卡會員提供更低廉的商品價格，更貼心的服務，可以讓持卡會員直接在合作的商家實體店鋪進行“團購”。5.分站加盟

當網站發展到一定影響力，無形中已經在為你做項目招商。此時可以提供授權給加盟者成立分站，為加盟者提供網絡平臺、運作經驗、共享網站品牌等。在獲得加盟費的同時也擴大了自身規模的影響力。團購網站的運作、盈利模式不限于以上6種，根據自身的發展狀況、環境特點、創新，可以產生更多的盈利方式，比如為商家、買家提供更豐富的增值服務等。6.融資收益

不可小覷，與商家結算時間的滯后，為資金的使用留出了巨大的周期。

二、化妝品行業代表團購網聚美優品

（一）聚美優品（前團美網）基本情況

聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”?！熬勖馈倍衷⒁猓壕奂利悾扇酥?。

其前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。

聚美優品的商業模式是團購類的 B2C 模式。聚美優品作為國內第一家化狀品行業的團購類網站，成立以來發展迅速，一直在行業里是領頭羊的地位。聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。專業為女性美麗提供服務，女性市場是一個很廣闊的市場。在產品與服務方面：聚美優品是專業的垂直化的團購網站，所提供的產品是各類化妝品（品牌類）；提供團購信息，提供在線付費模式，下單發貨，從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗；為客戶免費提供美容知識。完備的售后服務，30 天拆封無條件退貨；聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的 最高售后標準——30 天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30 天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使用戶已開封甚至已使用，退貨運費也完全由聚美承擔（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優品郵寄給用戶的運費）；中華財險全程保證百分百正品，頂級采購團隊，絕對正品保障聚美優品的盈利模式：聚美優品是一個利用團購的形式來進行 B2C 的，聚美優品就是一個大大的網店，是一個專業的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金聚美優品的核心能力：中國第一家也是最大的專業性女性化妝品網站，聚美優品每天有 50 萬 頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100 萬，占女性化妝品團購市場份額的 60%以上，穩居行業龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。聚美優品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化 妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品 B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。完備的客戶服務，針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。

（二）聚美發展歷程

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010年度最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

三、團購網中聚美優品的運作模式

隨著互聯網迅猛的發展，網上購物被越來越多的民眾所接受，而網上團購更是被越來越多的年輕人所青睞，因為它不僅實現購物的方便快捷更讓消費者獲得更多價格上的優勢。聚美優品作為一家專業的美妝團購網站，它不僅要打破人們對網上購買化妝品的不信任感還要在價格上讓民眾有親民感。它所依賴的就是以下的運作模式：

（一）聚美優品的商業模式

聚美優品就是垂直化妝品市場，以團購網形式來運營垂直女性化妝品，但其實質確是向B2C模式發展，打造另類的時尚購物平臺。1.戰略目標

創始人陳鷗說聚美優品的目標就是打造一個化妝品行業的網上精品店。2011年的目標是將商品擴大到所有與女性美麗相關的產品。戰略目標主要有：

（1）創新商業模式，體現化妝品團購價值，努力獲取高質量的用戶。（2）聚集分散的海量用戶，打造新型化妝品團購生活，延伸社交網絡。提高用戶在網站的粘性。

（3）面向顧客提供廣告服務。增強聚美優品網頁的互動性，留住用戶。2.目標客戶

聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。女性市場是一個很廣闊的市場。消費者總體 上來看屬于年輕、高學歷、多為單身女性、上班族、有一定的經濟基礎、愿意在化妝品上花錢。3.收入和利潤來源

聚美優品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優品就是一個大大的網店，是一個專業的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似，收入和利潤來源主要依靠在線銷售提成。

它的盈利模式主要有兩種。

（1）直接銷售商品帶來的收入：聚美優品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；

（2）合作商家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金。

4.產品和服務

（1）聚美優品是垂直型的b2c網站，主要經營的是化妝品業務，包括護膚產品，彩妝，套裝禮盒，全身護理，保健品，食品，香水，美妝工具，品牌季等。其中集美優品把市場主要放在護膚用品，全身護理，品牌季，香水等領域。

（2）聚美優品堅持以用戶體驗為最高訴求，承諾“100%正品”政策，竭力為每個女孩帶來獨一無二的美麗驚喜。

（3）完善的售后服務。“30天拆封無條件退貨”政策。聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準——30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優品郵寄給您的運費）。下圖為聚美“30天拆封無條件退貨”政策。

5.核心能力

（1）中國第一家也是最大的專業性女性化妝品網站，聚美優品每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上，穩居行業龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。

（2）聚美優品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

（3）與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。

（4）完備的客戶服務，針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。

（5）100%實物拍攝。為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優品耗巨資籌建專業攝影棚，聘請專業攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現所有產品的每一個細節和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產品，讓用戶買的踏實、用的踏實。

（6）口碑中心。聚美優品口碑中心是一個美容品使用體驗交流平臺，用于用戶分享的點滴心得。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據。

（二）聚美優品的技術模式

1.基礎設施

聚美優品同許多大型的網站一樣，為使各個地區的都能較快的訪問網站，采用了數據中心分布式部署的解決方案。聚美優品在國內各處建立了服務器、數據中心，為全國擴展業務提供支持。這樣的分布式布局，解決了不同地區用戶訪問速度差異問題，有利于用戶體驗的提升。2.網站建設技術

聚美優品網站是典型的基于Web應用的B/S架構建設的團購網站，主要采用CSS+DIV這一主流網站建設架構來建設網站。聚美優品在網站建設上使用了大量的新技術，從而使系統擁有一流的用戶體驗。從功能架構上看，聚美優品首頁上有一個數據處理插件，以顯示團購項目的參與人數及時間信息。此外網站還集成了微博、騰訊、Twitter等SNS應用分享接口，這樣便于用戶把相關信息分享到SNS社區，從來為網站吸引大量潛在用戶。網站還擁有一個功能強大的郵件處理系統模塊，利用這個系統模塊，可以利用用戶提交的電子郵件地址，向用戶發送每天的團購信息，從而提升用戶粘性。3.客戶服務中心

客戶中心的主要工作有兩個：咨詢和售后服務。通過建設客戶服務中心，提高了客戶滿意度和用戶粘性，在此基礎上會形成二次、三次甚至多次服務，從而利于聚美優品的長遠發展。4.技術創新

由于團購網站的技術模式較為簡單，因而這個模式也很容易被競爭對手復制利用。2011年3月18日，由于聚美優品一直堅持客戶至上，信譽第一，成為全國首家開通支付寶“信用卡快捷支付”功能的團購網站!同時聚美還支持手機訂閱。顧客可以通過手機來訂閱團購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機支付來購買自己喜歡的商品，這又是聚美優品人性化的一點。

（三）聚美優品的經營模式

1.產品策略

聚焦目標人群，產品設計貼心到位，為用戶供個性化的服務。以化妝品為主，用戶已形成良好的消費慣性，可快速作出消費決策，具有沖動性消費特質。同時，聚美優品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入,可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。2.價格策略

聚美優品的“重”模式經營，不僅可以讓消費者享受到物美價廉的產品，還可以有效地掌控全供應鏈，提高服務質量，避免了目前生活服務類團購網站所遇到的大規模質量投訴等問題。

大多數產品已經打到2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。3.渠道策略

通過其他雜志及網站推廣鏈接（與網站流量超強的淘寶、當當網、百度等一樣）搜索引擎營銷、交換鏈接、網站廣告、博客營銷、個性化營銷、病毒性營銷、論壇營銷、競價營銷、整合營銷等。4.促銷策略

(1)利用明星代言推廣 娛樂營銷

突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關注與寵愛。2011年攜手聚美優品，將改變人們對美麗的態度和生活方式。(2)獎勵會員推廣

聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵。(3)增加分享

聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。(4)口碑來傳播

聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。5.每日多團

聚美優品從月開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性客戶。

6.以女性為主打

聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。

（四）聚美優品的管理模式

1.強大的核心管理團隊

聚美優品的核心管理團隊是以陳鷗為首的三大創始人，陳鷗是斯坦福大學歷史上最年輕的中國MBA畢業生，大學期間成功創辦全球領先的在線游戲平臺Garena，聚美優品是他的第二次創業；產品副總裁戴雨森從斯坦福大學退學回國與陳鷗創業，曾在Google, Baidu, Oracle等企業從事用戶體驗設計工作，對互聯網產品設計、用戶體驗規劃有深刻研究和豐富經驗。研發副總裁劉輝，精通大型WEB系統及數據庫等的分布式架構，精通WEB編程語言如PHP，Javascript的開發框架設計。2009年放棄價值百萬美金的股票回國，與陳歐一起再度創業。這是三個高學歷，富有冒險精神與創新精神的年輕人。2.支付管理

為了解決支付上的問題聚美優品在眾多團購網站中率先開通支付寶“信用卡快捷支付”功能，使得網站的在線交易無需網銀，無額度限制，無需支付寶賬號等也可支付。3.物流配送管理

2011年聚美優品自建物流倉儲，通過自有的物流體系來配送貨物聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內，撥打聚美優品客服熱線：400－6516－118，聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。

聚美優品一直維持著與顧客的良好關系，除了信譽安全方面，聚美優品在其他方面的設置也很符合女性心理，如界面設計，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度（顧客對于顧客的年齡等問題，客戶可以選擇不必回答），在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

（五）聚美優品的資本模式

1.投資人

（1）創始人陳歐就是其中一個重要的投資人，在網站創立初期，徐小平曾是聚美優品的天使投資人。

（2）有可靠的投資人和投資團隊，2011.3.17日，聚美優品宣布獲得紅杉資本千萬美元投資。

（3）據悉，第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。（4）投資策略:傳統投資和風險投資。2.傳統投資：

（1）看準女性市場進行投資。

（2）在企業創立初期，主要運用傳統投資，考慮到物流和渠道的問題，所 以聚美優品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊。3.風險投資：

（1）聚美優品并不是投資所有化妝品，只是押寶最暢銷的20%商品 , 聚美優品只賣最暢銷的20%.（2）為了保證產品品質，2011年，聚美優品把融來的錢重點用于完善供應鏈和提升服務體驗上。

四、結論與建議

（一）聚美優品SWOT分析

1.優勢

（1）創作團隊優良（陳鷗、戴雨森、劉輝）。

（2）完善的服務體系（30天拆封無條件退貨、商品使用后信息交流平臺、售后服務周到）。

（3）星光璀璨的投資團隊（徐小華、吳炯、險峰華興創業投資、紅杉資本）。（3）與買方和供應商長期穩定的合作關系（蘭蔻官方合作伙等）。（4）以化妝品團購為特色的B2C商城。

（5）具備較強的業務運營能力（名人效應：韓庚代言）。2.劣勢

（1）宣傳力度還有待加強。（2）物流體系有待加強。3.機會

（1）團購市場近期不斷發展，未來還有較大的發展空間。（2）政府對電子商務的扶持，為團購行業掃清了道路。

（3）團購的商業模式清晰、盈利快，一旦具備較強的運營能力和市場累積，盈利壓力較小，可以快速實現收支平衡。4.威脅

（1）行業競爭激烈，不斷有新的頗具實力的競爭者加入。（2）針對的消費人群有限。

（3）物流體系不完善，使之減少部分消費者。

（二）建議

聚美優品可以進行一下社區的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點。尋找更好的盈利模式。如今的團購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣闊的市場。

團購市場是一個很有潛力的市場，但同時他又有很多的不足之處，網站的生存很是脆弱，一丁點的失誤就可能導致整個網站的倒閉。未來團購網站將向著專業化、地方化、垂直化發展，這又是市場新的爭奪，聚美優品從一開始就抓住了專業化，垂直化的網站發展方向，希望未來能走的更好，更遠。

參考文獻

[1].聚美優品.百度百科

[2].聚美優品官方網站.http://www.tmdps.cn/ [3].解放牛網.《聚美優品“三心”戰略占領行業制高點》 [4].艾瑞咨詢網

[5].聚美優品：“正品護航，美麗一夏”【A5雜談】

[6].“重”模式經營掌控全產業鏈【中國電子商務研究中心】

第二篇：聚美優品運作模式分析

電子商務平臺的運作模式分析

——以聚美優品為例

隨著B2C市場的逐步成熟，B2C領域將進入用戶細分的市場階段。近年來，越來越多的廠商進入垂直細分線上B2C市場，消費者可選擇的商品品類更加豐富。聚美優品作為中國第一批從事化妝品垂直型專業網站，借團購之力逐步發展成一家有影響力的新興B2C電子商務平臺。

一、市場定位

1．化妝品市場潛力無限

根據調查數據，2010年我國化妝品市場規模接近1300億，是全球第三大化妝品消費市場?；瘖y品和服裝一樣，純利潤很高，平均利潤達25%～30%。目前，除餐飲外，化妝品已經成為第二大團購品類。聚美優品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入，可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。2．提供最暢銷的20%美妝產品

在零售業有個品類管理定律，2/8定律即20%的商品貢獻80%的營業額。雖然在網絡經濟時代，長尾理論突破了這個定律，但是如果B2C網站只顧拼品類的大而全，全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等，是無法成功的。聚美優品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產品，這樣網站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低，從而聚美優品可以抽出更多的精力去做服務。

聚美優品實質上做的是針對女性的B2C服務，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20%美妝產品，進行少而精的定制化推薦。

二、主要營銷方法 1．搜索引擎營銷

搜索引擎目前仍然是最主要的網站推廣手段之一。通過百度搜索“化妝品團購”“團購化妝品”等關鍵詞，聚美優品的搜索結果排名都在首頁前幾名，基本達到了搜索引擎營銷的初步效果。與此同時，麥考林、粉皮兒、草莓網與聚美優品齊頭并進，聚美并不占據太多優勢，但聚美優品必須做足工作，不能在搜索引擎方面輸給其他化妝品網站。2．廣告

不管是互聯網線上還是線下，聚美優品做的廣告并不多，它還是主要靠口碑傳播。線下廣告集中在地鐵，坐地鐵的女性多為白領，是聚美優品消費的主要人群?！芭四闱f別來”這句廣告語讓很多人記憶深刻，逆向思維也恰恰擊中了女性消費者在采購化妝品時的消費心理。目前，聚美優品已獲得各方面的投資達千萬美元級別，在資金充足的情況下，下一步很有可能會加大互聯網線上及線下廣告的投放力度，畢竟廣告仍然是營銷不可或缺的手段。3．微博營銷

聚美優品在新浪有官方微博，用于發布聚美最新消息以及活動，并且通過與網友的互動了解客戶的需求，聆聽客戶的意見及建議。截至2011年6月30日，聚美優品官方微博的粉絲已達到了165767，數量還是很可觀。聚美優品的三個創始人，陳歐、劉輝、戴宇森在新浪上也開放了實名微博。微博營銷以一種輕松互動的形式對聚美優品的宣傳起到了極大的作用。4．娛樂營銷

2011年4月21日，聚美優品簽約擁有超高人氣的藝人韓庚作為形象代言人，一夜之間，韓庚的眾多粉絲便知道了聚美優品這樣一個化妝品網站品牌。接下來，陳歐出現在天津臺的熱播求職節目《非你莫屬》，隨后又參加了國內第一檔美女綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》。聚美優品借助娛樂元素將電子商務品牌與潛在客戶的情感建立聯系，將娛樂營銷進行到底。5．與其他團購網站合作

很多團購網上都提供了聚美優品的優惠券團購活動，譬如午飯網、滴答網、美團網、高朋、團委會、美淘網等。優惠券的使用規則是單筆訂單滿50元減10元，滿100元減20元，滿150元減30元，滿200元減50元。團購折上折，對客戶的吸引力非常大，沖著實惠去聚美優品購物的人不在少數。

三、供應鏈決策

1．與品牌合作，實行官方授權

聚美優品一直堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信賴的進貨渠道采購商品。正品團購的形象也得到國際一線品牌的高度認可，就在2010年11月24日，聚美優品與蘭蔻首次合作，聯合推出了一期蘭蔻套裝團購活動。與這些知名商家直接合作，在源頭上保證了正品品質，這不僅為聚美優品贏得了廣大消費者的信任，更讓聚美優品得到了眾多知名媒體的深入解析和行業人士高度評價，對它進行口碑傳播。目前聚美上游供應商主要包括蘭蔻、相宜本草等 品牌的代理商、經銷商等。2．自建倉庫與物流體系

作為一種實物性質的團購，倉儲能力是網站實力的一種體現。一般的中小型化妝品團購網站運營模式比較簡單，先收錢，再買貨，這種自身沒有庫存的方式，無法提供給消費者強有力的保障。而聚美優品從上線第一天起就擁有自己獨立的庫房，先以團購價采購好產品存放在自己的庫房里，做到有貨才團，這樣最大程度地保證了消費者的利益。聚美優品在北京、上海等地自建物流、倉儲系統，保證了運送貨物的及時性、準確性及安全性。目前聚美優品已經和韻達、海航天天、申達、圓通等第三方快遞公司合作，保證了快速的送貨速度。4．創新包郵方式

為了讓客戶得到更多實惠，聚美推出了靈活多樣的包郵政策： 1)一天購買任意兩個或者兩個以上商品包郵

不管是在一個團購同時購買兩件，還是同時參加多個團購，只要是當天買了兩件或以上商品，就可以免除當天訂單所有郵費。如果第一個訂單只買了一樣東西，當天再下一個訂單并付款之后聚美就會把第一個訂單多收的郵費退還到顧客的聚美優品余額上。2）合并發貨免除后續訂單郵費

每天聚美優品都會推出不同的團購產品，如果顧客想把好幾天買到的商品一起發貨，就可以使用聚美優品獨創的推遲發貨和合并發貨功能。最多可以推遲發貨10天。

四、支付方式 1．支付寶特約商家

支付寶特約商家，即信任商家，是指響應支付寶倡導的“互聯網信任計劃”，有意共同營造誠信的互聯網信任體系的支付寶簽約商家。聚美優品是支付寶特約商家，極大增強了客戶對其支付安全性的信任。支付寶的普及性很高，網購的群體基本上都擁有一個支付寶賬戶，使用支付寶付款不僅方便了用戶，也提升了支付安全系數。2．快錢支付

除支付寶方式付款外，聚美也提供了快錢支付方式來滿足不同人的需求。快錢是國內領先的獨立第三方支付企業，也是支付產品最豐富、覆蓋人群最廣泛的電子支付企業。客戶只要開通了任何一家銀行的網銀基本上都可以通過快錢支付方式完成付款。

五、用戶體驗

1．正品保證，始終如一

化妝品市場是最需要誠信保證的市場，消費者網購化妝品最怕買到假貨、次品、水貨。聚美優品為了讓顧客信任網站，采取了很多措施。聚美優品出售的每件產品都有專門試用人員，進行實物拍攝，專業化細致描述，保證用戶看到的產品與買到的一致。聚美優品還有資深的化妝品工程師和實驗室，以及專業的驗貨員，嚴格把控產品質量。即使化妝品是從廠家或者總代理直接采購，對于采購的商品也均事先檢驗，確定質量、包裝正常之后再出售給消費者。聚美優品官方承諾“100%正品、假一賠三、三十天無條件退貨”，同中華財險合作，用戶購買的所有商品均已由中華財險質量承保。聚美優品還是團購網站中首家獲得互聯網協會A級及以上信用級別認證的網站。2．口碑中心、手機版聚美

聚美優品在官網建立了一個口碑中心，它是一個美容品使用體驗交流平臺。在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結識許多志趣相投的姐妹們。任何一篇口碑報告都可以被分享，為調動用戶的積極性，如果有網友通過看到某一用戶的報告而注冊聚美優品并進行消費，作為作者，用戶和分享者會各自獲得5元現金券獎勵。

為了讓用戶最快最方便地進行搶購，聚美優品特別設計了聚美優品手機版。聚美優品手機版不僅能完成選擇到付款的全過程，而且還能查看包裹遞運詳情、免費訂閱產品。當用戶使用手機訂閱功能訂閱某個產品之后，系統會自動在該產品開售的當天，發送短信通知用戶，聚美還貼心地將短信發送時間定在9點至10點之間發送，以免打擾用戶的正常休息。

一旦有了質量保證，客戶就不會那么容易流失，同時利用口碑中心、手機版聚美等措施增加用戶的黏性，為顧客帶來更多的實惠與方便。不僅如此，聚美擁有50名專業電話客服人員全天候地及時處理退換貨以及各類投訴問題。在互聯網上的各個顧客反饋集中地，聚美優品都有專門的網絡客服，對顧客的反饋進行第一時間處理。

六、全組整合案例后思考：

假冒偽劣問題也日益成為目前化妝品B2C平臺發展中面臨的最大瓶頸。定位于化妝品市場的聚美優品需要始終堅持正品品質，一旦出現假冒偽劣商品，后果將不堪設想。在保證質量的前提下，聚美優品還應該在IT系統、客服團隊建設等方面加大投入，同時進一步提升消費者的服務體驗，因為到最后電子商務企業拼的就是服務質量、用戶體驗。

第三篇：XX網站的營銷策略研究——以聚美優品為例

內容摘要：隨著電子商務的發展，各類網站層出不窮，聚美優品算是其中發展得最為迅速的一個，其營銷手段新穎有效，值得研究。本文先對電子商務營銷和聚美優品公司做了簡要介紹，緊接著用營銷中的4P組合來分析聚美優品的營銷策略，另外，用現代營銷管理中的新4P來幫助我們更全面地分析聚美優品的營銷策略。最后，經過本文的研究發現，網站營銷的成功主要有以顧客為本、重視人才、明智的市場選擇和創造性這幾個方面。

關鍵詞：電子商務、營銷、聚美優品、4P營銷組合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、電子商務營銷

企業利用網站在線為消費者提供產品或服務并完成交易就是電子商務。二十一世紀以來，電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息交易和技術等服務企業不斷涌現。電子商務營銷也隨之應運而生，電子商務營銷是網絡營銷的一種，是借助于因特網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。網站的營銷實際上就是電子商務營銷。本文所要討論的網站就是電子商務企業。電子商務企業按其存在形式可以分為純點擊公司和實虛合一公司，因各自的特點各有其營銷策略。在這里先簡要介紹一下純點擊公司和實虛合一公司。

（一）純點擊公司

純點擊公司是指那些開始于網站的公司，這類公司在之前并沒有以任何企業形式存在。例如，搜索引擎、電子商務網站等。而在電子商務網站上可以出售各種產品和服務，包括圖書、服飾、化妝品、食品、旅游方面的服務等。這些電子商務網站有著不同的主打產品，采用不同的營銷策略，比如：亞馬遜在出售圖書方面做得相當成功；唯品會以很低的折扣出售品牌商品；攜程網在機票、酒店預訂方面可以說是行業的領導者。本論文重點分析的聚美優品也屬于純點擊公司。

在這里也不得不提到馬云。他在1999年成立阿里巴巴，到現在已經讓阿里巴巴成為世界上最大的網上B2B市場。2003年開辦淘寶網，是國內第一個C2C市場交易平臺。次年十月，阿里巴巴投資成立了支付寶公司，主要業務是給在線購物的消費者提供安全、方便的支付平臺。至此，阿里巴巴在線上交易方面已經有了完整的體系。

（二）實虛合一公司 虛實合一公司是本身有實體公司的傳統公司又增加了在線網站，以提供信息或實施電子商務的。雖然很多實體公司在決定是否要增加一個在線電子商務渠道之初都要經歷一番掙扎，因為他們必須考慮到線上產品或服務是否會與線下零售商、代理商或者自營商店產生沖突，不過最終在看到通過網絡渠道可以獲得巨大商機后，大部分企業都決定要增加互聯網作為分銷渠道，并付出了很多努力。例如國美電器，國美電器曾經成為了全國家電連鎖企業門店最多的企業，但在2008年國美電器在受到黃光裕事件和金融危機的影響后，改變了其發展戰略，決定對其門店進行調整優化，關閉經營狀況較差的門店，以線上銷售為主，并為此耗巨資打廣告，終于成為虛實合一公司。現在還有許多虛實合一公司在實體店引入互聯網科技給客戶更好的購物體驗。但是這種線下發展到線上的虛實合一公司，也產生了一些問題，例如蘇寧易購的線下實體店成了體驗店，ZARA等服裝店也成了很多顧客的試衣間，而往往這些線下實體店耗費了企業更多的成本。要避免這樣的問題，這類企業可以采取這樣的策略：一種是體現差異化，在線上商店和線下商店銷售不同的產品或服務；另一種是顧客在線上消費時，通過線上下單，把訂貨單分給顧客所在區域的零售店配送，這樣不僅緩解了線上和線下的沖突，還提高了送貨速度。

二、以聚美優品網站為例的營銷策略研究

（一）聚美優品的簡介

聚美優品最開始取名叫“團美網”，屬于純點擊公司。創立于2010年，這個時間正好是90后初入大學和職場的時間。它采用的是一種限時團購的方式，網站每天十點開售十幾款低價限量的熱門化妝品。這一模式既滿足了收入微薄的年輕女性對品牌化妝品的渴望，又滿足了90后對新鮮事物的追求，并給予了消費者正品保證，拆封30天不滿意還可以退款。聚美優品正是以這種創新的銷售模式吸引了廣大消費者，以最快的速度打出了知名度?，F在的聚美優品，從銷售額、營業收入、利潤和市場占有率等方面來看，可以說是采用同類銷售模式的企業中首屈一指的企業。

（二）聚美優品的4Ps研究

1、產品（Product）（1）種類

化妝品網站除了聚美優品外還有不少，草莓網、樂蜂網，還有有線下實體店的莎莎、絲芙蘭等等。而這類網站的產品種類的同質化也是網站營銷所需要攻克的難題。

聚美優品的美妝產品的分類有按品牌來分，如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，滿足這些成熟的國際品牌的忠實客戶的需求；也有按產品用途來分，如護膚、彩妝、香氛，還有男士專用。聚美優品從2012年開始銷售自有品牌，前期只是提供一些簡單的化妝輔助用品，之后開始采用自產或代產的方式，例如創辦的河馬家、悅己美等自有品牌，這樣一來給聚美優品帶來了更大的獲利空間，同時也有利于體現與同類網站的差異化。

聚美優品利用美妝產品打開市場后，開始賣鞋包配飾、服裝等，現在還有母嬰用品。但是這些除美妝以外的產品，基本上都是由這些品牌的自己發貨并負責售后，在這里聚美優品只是作為一個平臺。（2）質量

盡管聚美優品打出“全部保證正品”的承諾，但其商品的質量一直飽受質疑。聚美優品的主打產品是護膚品和化妝品，顧客都是為了美麗而購買，如果產品的質量有問題是會對顧客的皮膚造成直接傷害的，因此其質量問題很受關注。聚美優品的假貨**不斷，比較突出的就是2014年7月份曝光的聚美優品的供應商之一祥鵬恒業實際上是位于河北三河市燕郊鎮一所普通居民樓里的假貨鏈條。新聞一出，聚美優品通過各家媒體發表官方聲明，表示已啟動緊急調查，“祥鵬恒業”所有商品從第三方平臺緊急下架停止發售，店鋪也立即被關閉，并給消費者提供無條件退貨服務。對于聚美優品的聲明，消費者并不買賬，甚至有消費者懷疑自己曾經買過的自己無比珍視的東西到底是來自國外還是來自國內工廠。現在在搜索欄輸入聚美優品，仍會自動出現“聚美優品假貨曝光”、“聚美優品的東西是正品嗎”等搜索條目。

（3）包裝

聚美優品的包裝盒，時尚可愛，采用玫粉色，迎合女性消費者的偏好，加上簡單而明顯的logo，有很高的識別度，容易給人留下深刻印象，相信這樣的包裝也為聚美優品吸引了不少顧客。例如，在由香港導演王晶執導的電影《嫁個一百分男人》中，聚美優品大出風頭，標志性的可愛粉色包裝盒將愛情和喜劇的氛圍烘托地恰到好處。

（4）服務

任何行業服務都是成敗的關鍵，聚美優品同樣也不例外。聚美優品的網站制作優美，產品美觀低價，口碑也在同類型的網站上屬于佼佼者，還有拆封30天無條件退貨的如此誘人的售后服務政策，以上種種都給聚美優品貼上了便捷、可靠和專業的行業優良標簽，如此高質量的服務使得聚美優品能夠在各種各樣的購物網站上脫穎而出，成為行業標桿。購物網站必須要有超強的服務概念和好上加好的服務力度，只有這樣才能客戶對你的企業放心、安心，可以說企業服務已經成為了企業發展成敗的關鍵因素。聚美優品提供的專業化的服務給顧客創造了舒適的購物體驗，從這一層面上還提升了企業形象。（5）退貨保證

聚美為了搶占市場占有率，他們勇于打破傳統，建立了完善的服務機制，他們效仿國外的一些非常成功的類似網站，于是推出了退貨保證，即承諾消費者即使商品已經拆封，30天之內仍然可以無條件退貨。這個決策對于這個行業來說無疑是具有高風險的，一旦導致場面失控，企業可能面臨致命的虧損，然而最后的結果證明這個鋌而走險的決策是正確的，迅速讓聚美搶占了大批的客戶，并且聚美優品從創辦到現在退貨率依然維持在百分之一左右，可以說退貨保證是聚美優品脫穎而出的一個重要營銷手段。

2、地點（Place）（1）渠道

聚美優品作為B2C化妝品團購網站，又是垂直電商，自己本身就是各個化妝品品牌的渠道分銷商。而它在網絡上把導航網站、微博等變成它的渠道，網友只需在任何可以看到聚美優品鏈接的地方輕輕一點即可進入其網站界面。（2）物流

隨著物流行業的發展，聚美優品的商品可以覆蓋到全國各地，只要是快遞能夠派送到的地方，聚美優品都可以到達。聚美優品在全國幾個主要城市采用自己的物流系統，在其它城市采取與第三方物流合作的方式。使用自建的物流系統和第三方物流系統，對顧客來說是有區別的。首先，自建物流系統的成本本身就會比使用第三方物流高；其次，自建物流系統的運輸節奏與專業水平是可以控制的，這樣就會給顧客更好的購物體驗。但是，從企業的角度來說，采用第三方物流是更為經濟、長遠的方式。

3、促銷（Promotion）（1）銷售促進

早在2011年4月，新生代演員及歌手韓庚就已經簽約了聚美優品，成為聚美優品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全國特大城市的公交上打出海報，加之韓庚的人氣，迅速吸引了相當多的年輕顧客，月銷售額早早的突破了3000萬。接下里，聚美優品又辦了美妝時尚大典等活動打響牌子，何炅、吳奇隆等成為聚美的新代言人。

聚美優品的口碑就比如是一個化妝品使用者的體驗交流平臺，只有使用過聚美產品的消費者才能發表評論，這樣下來就保證了聚美優品口碑的真實性。截止到目前，聚美優品已獲得10萬篇用戶體驗心得，這也成為了潛在客戶購買產品時的可靠參考依據。

聚美優品瞄準了大學校園，在校園展開了一系列的的促銷活動，并且通過在學校招收代理人的方式和推出無時間限制的優惠劵活動，這樣相當大的程度上刺激了學生顧客迅速攀升，校園里經?？梢钥吹奖е勖纼炂沸》酆械呐瑢W。

聚美優品還利用周年慶（3月1日）、半周年慶（8月1日）這樣的節事營銷，當天活動力度很大，使當天成交量達到峰值，經常出現網頁崩潰或者需要排隊的情況。（2）廣告

不管是在網上還是線下，聚美優品所做的廣告很有針對性，并且靠消費者的口碑傳播。線下廣告主要集中在地鐵上。在當前，聚美優品已經收到了很多投資者的青睞，他們在資金充足的前提下，接下來很有可能會繼續加大互聯網以及線下廣告的宣傳力度，當今廣告已經是營銷手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我來一一介紹幾種主要的廣告宣傳。?戶外廣告

地鐵是聚美優品戶外廣告的主要陣地。因為地鐵覆蓋著城市的核心區域，擁有多樣的媒體形式，同時作為公共場所，人口密集、易接觸，具有到達率高、千人成本低的特點，并且，乘坐地鐵的女性多為聚美優品的目標客戶，從而使地鐵成為聚美優品宣傳的戶外媒體主力。在廣告創意上，打出“女人你千萬別來”的廣告語，逆向思維刺激女性消費者，獲得了很好的廣告效果。?新媒體廣告

聚美優品投資的微電影《一觸即發》、《66號公路》和開創了微電影營銷的先河，最大程度地提升其知名度并擴大其品牌影響力。還利用博客等為用戶提供美容護膚的心得和選購護膚、彩妝產品的經驗。微博已經成為了年輕人必不可少的社交軟件，并且深受年輕人喜愛。聚美優品同樣在新浪網上有官方微博，用來發布聚美優品的最新資訊及活動，還建立了溝通渠道，通過與網友的互動及時了解客戶需求，聆聽客戶意見，提高了網站的信譽度和客戶滿意度，強化消費者黏度。同時，通過對微博的關注，給聚美優品帶來了潛在客戶，更具有精準性，實現低成本營銷。目前聚美優品官方微博已經擁有694萬粉絲，這個數量是相當可觀的，作為聚美優品的三個創始人，陳歐（粉絲353萬）、戴宇森（粉絲5萬）及劉輝（粉絲11萬）也在微博上有實名認證，還有著名的河馬哥，也就是聚美優品的高級副總裁劉惠璞也有64萬微博粉絲。他們也可以通過自己的影響力給粉絲群推廣自己的產品。總而言之，微博營銷是一種時尚、便捷和輕松的方式，并且對聚美優品的宣傳推廣起到了巨大的作用。?植入式廣告

植入式廣告是一種比較新穎的廣告傳播方式。聚美優品在湖南臺上映的都市情感劇《百萬新娘之愛無悔》中植入大量廣告，引起網友們的熱議，網友們對此褒貶不一。對于一個電商企業來說，能夠將自己的品牌與影視作品進行整合宣傳的并不多見，而聚美優品好像是熱衷于第一個吃螃蟹的企業。這一嘗試，獲得了不俗的成績。電視劇中有對聚美優品的大量介紹，并且大力推薦聚美優品，甚至不惜花上大量的對白來介紹聚美優品的優惠力度，使聚美優品以愛的名義俘獲了女性消費者的芳心，同時使聚美優品在百度的搜索指數的持續上升。

之后聚美優品把廣告植入由光影華視、聚美優品、河馬家聯合出品，主演是宅男女神趙奕歡和聚美副總裁劉惠璞及陳歐參演的微電影《女人公敵》。而《女人公敵》實際上是聚美優品開年后，新拍的企業宣傳大片的延續，也是其推出的首部職場勵志微電影。這是一部是由2012年廣告詞擴展而來的微電影，電影中的職場狐貍精們也在用行動為自己正名，以“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”來喚醒當代年輕人的奮斗激情，各大視頻網站點擊排名第一。很多網友都有表示看了《女人公敵》后購買了河馬家的面膜。聚美與時尚大片《嫁個一百分男人》的合作，不僅給消費者一種所有和時尚相關的元素已經無法脫離聚美優品而存在的感覺，更意味著聚美優品開創了電影營銷這一營銷新手段。聚美優品試圖爭取利用這次涉足電影的機會，來加強同影視行業的戰略性合作，將電影營銷進行到底，將“為美麗代言”借助媒體傳播到各個角落。接著，在熱播電視劇《龍門鏢局》中也植入了不少聚美優品的廣告，聚美式的臺詞配上《龍門鏢局》的爆笑劇情格外富有喜感，讓觀眾在被劇情逗樂的同時記住了聚美優品。

幾年前清揚也推出了類似于廣告大片的“無懈可擊”系列電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，它的故事性、邏輯性，能夠吸引觀眾，也加深了觀眾對清揚洗發水以及時尚界的了解?？偟膩碚f，影視劇中植入軟廣告盡管會遭到觀眾的反感，但是這一形式的效果也是很不錯的，加深了觀眾對品牌的印象，能夠轉化為購買行為，可以說是一種值得推崇的營銷模式。聚美優品通過各種新型的廣告宣傳方式，于無形中影響著消費者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機，使聚美優品的營銷取得了成功。（3）公共關系

首先，聚美優品作為一個基本沒有實體店面的電商企業，幾乎沒有紙制宣傳冊、年報等出版物流傳到消費者手中，但是經常有活動會以短信、郵件等方式傳達給目標顧客。這種方式會比宣傳冊等出版物更具有針對性，更容易達到宣傳效果，同時也更加環保和節省成本，因為能收到這些短信的消費者通常是有在聚美優品上注冊或者購買過的顧客。

作為CEO及聯合創始人，陳歐親自出鏡為聚美優品拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后、90后強烈共鳴，并在網絡上引起一陣“代言體”的模仿熱潮。陳歐還通過參加熱門求職節目《非你莫屬》和綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》來增加自己的曝光度，從而提高企業的知名度，并且讓觀眾通過節目了解一個企業的CEO更容易使觀眾對這個企業產生信任感。陳歐的這種營銷方式被稱為“CEO營銷”和娛樂營銷。

聚美優品每年都會以周年慶促銷來吸引廣大消費者，并且效果很明顯，瀏覽量大到可以讓網頁崩潰，現在延長了促銷時間。

聚美優品的logo就是由漢字“聚美優品”和網址“JUMEI.COM”組成，很容易識別。同時，物流用的包裝盒上就是醒目的logo和亮眼、討喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO營銷的策略，當看到陳歐時，也會讓人第一時間想到聚美優品。

4、價格（Price）

(1)折扣定價策略

聚美優品在其官方網站上直接注明了一些產品的降價幅度，以方便提高產品銷量，提高其競爭力，從始至終，這都是聚美優品的價格策略。同樣的產品比別的網站便宜，價格低廉是聚美優品的核心競爭力，并且，和傳統的網上化妝品商城相比，由于團購的優勢，聚美優品所買的產品除了比市價低之外，在價格折扣上依然比同行還要可觀。(2)免費價格策略

聚美優品除了折扣定價之外，他們對于某些產品，仍然會在網站上推出抽獎贈送的活動，這樣的活動很接地氣，可以很好地與客戶互動，而且對于消費者來說也是一種巨大的吸引。一方面會讓已經是聚美優品的會員關注當天的抽獎特賣，另一方面也將某些產品已免費形式贈送給了顧客，讓顧客體驗，如果中獎者覺得產品很好自然會花錢購買。這種方式有效地提高了消費者黏度。

四、聚美優品網站營銷策略的啟示

（一）顧客

電商企業現在面臨的最需要改善的就是用戶體驗。本文用4P營銷組合來研究企業的營銷策略，在這里就選擇用4C來從顧客的角度探究啟示。4P營銷組合雖然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架，但是，4P是站在企業立場上考慮的，而顧客是營銷的根本受眾。因此，用反向思維，把4P轉換為4C來考慮：產品(Product)是能反映顧客的需求的，也就是說對顧客有價值(Customer Value)的；價格(Price)是顧客需要花費的成本(Customer Cost)；地點(Place)是為了給顧客提供便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)實際上是跟顧客溝通（Customer Communication）以實現銷售。從4C的理論框架可以看出顧客需要的是有價值、低成本的產品，獲得的便利和有效的溝通，而不是促銷。

把4C結合聚美優品來看，聚美優品采用精品導向策略，每天選取部分市場上熱銷的產品進行特賣，這樣既滿足了顧客需求，又節省顧客的時間成本；聚美優品從電腦開到手機上，讓顧客在家里、在任何有網絡的地方隨時隨地可以瀏覽聚美優品有哪些商品在特賣，在電腦和手機上操作給以顧客極大的便利，但是，雖然有“30天拆封無條件退貨”的保證，但很多客戶會懶得退貨而留下商品，從而降低了滿意度；聚美優品的廣告片因為能夠使消費者產生極大的共鳴，另外通過聚美優品的官方微博和口碑中心都建起了與顧客溝通的橋梁。

從這個部分來看，聚美優品需要簡化退貨流程，完善用戶體驗。這一點可以參考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在購買和退貨時都是不需要自己支付郵費的。雖然聚美優品有兩件包郵的政策，退貨也會退郵費，但是退貨郵費需要自己墊付然后退貨成功后才把郵費返還到賬戶里，并且通常返還的郵費都會比顧客墊付的郵費少一點。其次，ZARA退貨時不需要自己聯系快遞，在顧客發起退貨后，ZARA會盡快安排快遞公司上門取件。這樣的購買和退換貨方式減輕了顧客的心理負擔，更容易吸引顧客的關注和回購。

（二）人才

首先是管理者，聚美優品的創業團隊被稱為“鐵三角”按，陳歐對市場有著敏銳的洞察力，創造了商機，他也有團結合作伙伴創業的行動力；戴雨森有對用戶體驗的設計與研究的經驗；劉輝擅長開發大型WEB系統。他們在資源、技能、管理上完美互補，保證了聚美優品穩定、迅速的發展狀態。

同時，員工是營銷活動成功的關鍵因素。聚美優品營銷活動的成功離不開其專業的營銷團隊，他們能夠根據聚美優品的企業戰略、公司現階段的發展水平和目標顧客的特征來設計豐富多樣又高效的營銷策略，從而為公司進行推廣和宣傳。

（三）市場的選擇

當細心地研究了聚美優品的商業運作之后，會發現它看起來好像很復雜，其實只是遵循了一個很簡單的邏輯來運作。團購化妝品是聚美優品的主要業務，但是因為聚美優品是全國最早開展這項業務的企業，同時他們又能執行的非常高效，所以現在是一家非常成功的企業。由此可以得出，不管哪個企業，只要能夠找到它的商業模式，關注企業內部，并且培養出強大的專業素質，就肯定能獲得機會。

（四）創新的營銷模式

聚美優品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式，以迅雷不及掩耳之勢打響了知名度，企業在三年內快速躋身B2C電商第一陣營。CEO營銷的方式為聚美優品節省了大筆的廣告代言費。像聚美優品這樣僅融資不到一千萬美金，又能走向盈利的公司，在整個電商行業內是非常難能可貴的。但是這種方式最大問題就在于，陳歐個人必須謹言慎行，他不僅是個企業家，也是一個公眾人物，他的一舉一動都被人關注，稍有不慎就會影響到消費者對企業的信任度。

聚美優品開始實體店的優勢之一：更好的增進用戶體驗

聚美優品開設實體店的好處之一在于增進用戶體驗，因為O2O模式的核心就是線下體驗，線上交易，特別是在美妝行業這塊，用戶的體驗就更加至關重要。聚美優品開設實體店就是為了讓消費者可以到實體店去嘗試產品，與產品近距離的接觸，跟銷售人員進行面對面的溝通后線上購買，這也是聚美開始實體店的初衷和目的。

聚美優品開設實體店的優勢之二：提升品牌形象，增添消費者的購物信心 聚美優品開設實體店的好處之二在于提升品牌形象，增添消費者的購物信心，因為化妝品產品魚龍混雜，真假難辨，有水貨，仿貨，聚美優品線下開店的好處在于可以進行正品的品牌宣傳，接觸線下消費者之后，增強消費者的購物信心，進而進一步往線上引導，一旦此類消費者對聚美優品品牌信任了，也不會轉投他家。

聚美優品開設實體店的好處之三：拓展旗下產品的銷售渠道，拓寬產品消費者的范圍

聚美優品開設實體店的好處之三在于可以拓展旗下產品的銷售渠道，聚美開設線下實體店便可拓展產品的銷售渠道，可以更多地把35-50歲的消費人群收入麾下，對于平臺更加持久的發展和IPO上市后的營銷策略的制定有更大的好處。

聚美優品開設實體店的劣勢：成本不可控，運營風險大

“從線上轉到線下，最為重要的挑戰是運營成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產品的渠道是相同的，但門店的整體運營都是與線上分開、互為獨立的?！?在成本方面，聚美優品在品牌推廣方面投入了巨額的費用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優品的廣告無處不在，據說，2012年其單在湖南衛視所投的廣告費用就達到數百萬元。

這一點和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門店成本的增加比對推廣成本，并不突出，但未來如果把線下店擴張作為發展戰略，成本的問題則會漸漸凸現出來。

“線下實體店的流通成本確實很高，且易與線上產生價格沖突，因此不能承擔實體銷售功能，只作為體驗店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費用的一部分，因此產生大量成本也無所謂?！彪娚逃^察員魯振旺認為，聚美開始實體店運營風險大，成本不可控會為其未來的發展產生阻礙。