第一篇：小豐廣告語法

文字最底層；漢語最前沿；兩大專業網站數萬次點擊；廣告江湖百轉輪回頌與毀；深入中國廣告風土第一課；史上惟一漢語角度廣告實操工具。沒有序 前言

一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風格的國際化是必然的。

意識形態千萬要現代！現代！后現代！本土語言的文案一定不能“土”的！

關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認識和評判。

只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準的！大衛奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

1、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

2、主·謂·賓

最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優于正確創新大于規則的。廣告文案絕不是小學生交造句作業！

當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！

3、名詞·動詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關聯詞最不好！形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

4、分行

和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩 廣告文案和現代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性 廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字

5、標點

平面廣告的文案是沒有標點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

6、人稱

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體

7、口語

我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。

其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。

當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。

8、成語·對聯

成語、對聯是一種修辭手段。成語、對聯不是寫作方法。

許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。成語、對聯當然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9、文案？！文秘！文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關鍵是4A的總監們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。

還有一種不好的總監則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創造廣告文化。

文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！

10、文案一定要懂？！

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它贊美它。

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”

他的上1句話，是扯蛋的！

11、故事的？廣告的？

沒有故事的人生=沒有情節的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛

無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。

語言因敘事而展現出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。

這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。

這是個盛產結尾的年代，我們擁有無數個重復的結尾，卻失落了故事應有的情節和細節。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。

多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復。

廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關心、感動和認同。這其實是一個古老的法則，還記得大衛奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數的聽眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。我們可以原諒一個電影導演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。

文字和語言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。

寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。

12、眼睛的？耳朵的？

現在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：

1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現最終也是不同的。可惜的是，2者經常被搞錯位。于是，出現了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。

于是，就出現了房地產文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現象。舉2個例子吧：

許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。

當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調查的）。

總之，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！

13、點·行·段

再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結構一篇報廣文案呢？

可以順生——先有標題后有內文，過程是解析或例證式的。也可以逆產—先有內文后有標題，過程是推導或衍化式的。當然，也可以剖腹產，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產的孩子聰明，可手段不高——會死人的。

但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。

一個點相當于一個穴位，打通小周天的應該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調性等，而不是那些起承轉合的關聯詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關聯的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。

對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統一、結構和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！

上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。

當然，也有一些意識流、后現代、后后現代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經脈、穴位倒轉，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。

文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”

文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規老矩伴隨著倒下去。

14、標題？！出題？！

寫標題？！有時就是出題目。寫內文就是破題、解題。

標題常常說的是結果，但要是“有問題”的結果，也即能讓看到的人產生疑問。內文常常說的是原因，但要是“有結果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如

標題““我改變不了我丈夫”是結果，是現狀。內文：“他總是愛亂扔東西”是原因，是前史。（這段內文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯想到了）。

“花***元（買一個衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內文對標題的回答。

寫標題的難處在于你說出結果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結果變成消費者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。

好的標題是一個能引發消費者好奇的結果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。

前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。

寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關性來完成的。當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設，引起好奇，從而導向了另一個結果。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。

15、正·反省略 標題就是出題目。那么內文怎么破題呢？

1、正破題：用副標題、配文或內文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——

標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導出項目投資時機。

2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。例——

標題：“10個商人9個壞！”

配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。

更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！”

內文完全省略了，一個字都沒有。——這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到2者聯系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？

這種做法首先要有好的創意，還有文案和設計的完美配合，我們常聽到設計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設計和文案一起完成的，只不過設計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應該有畫面感的，文案也在做設計，是用文字來做的！如果你的同伴已經做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！

16、不準“看圖說話”

可以有完全沒設計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！

如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數情況下——

多數情況下還是存在文案和設計的配合問題。文案和視覺表現是種怎樣的關系呢？ 應該說存在各種可能。

但有一點是可以肯定的，那就是文案不應是視覺表現的解釋、說明、總結，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。

文字和畫面不應該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。

文案和設計也不應是鄉間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉也可以。總之——

“文案+設計”要大于“文案”+“設計”！舉例來說吧：

“做女人挺好”是句不錯的文案。

比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。

說實話——看到這句話我腦子里浮現的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應。

仔細想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：

讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。

“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——

幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當時的英國總監告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：

1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！

2、瞧！不是糖？！

3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：

1、想起來了嗎？！

2、小時候你們就見過！

這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里看到想吃的東西發出的那聲“嘖”！這同時也是雙關的！

畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！

但這不是說畫面和文案不需要關聯，而是同一個東西文案和設計要從不同的角度去說。“DM9”的畫面表現就變人的客觀角度為物的主觀角度。

“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。

再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。

17、文案不等于策略

文案是一個最經常被侵犯的職業

客戶總監、策略總監、乃至剛畢業的AE 都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。

我們常常用說什么混淆了怎么說。

某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。

我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。于是，就會出現下面這樣的惡性循環：

你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。

我的標題可能是這樣的：

“別打她的主意”、“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！

當然，這未必是最好的做法，一個產品的廣告還需考慮到它的品牌和延續問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。

作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調到客戶部去做策略人員。

18、假·大·空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結果。文案是事實，不是結論。文案是說服，不是強暴。

這種結論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術上，這類文案的通病是把結果/過程、事實/結論本末倒置了。舉幾個例子：

一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結果，后者是過程，顯然后者更有說服力。

二、告訴大家“最長的轎車”這一結論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。文案的假大空歸根結底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。

19、文案是常識

就內容來說，文案大部分時候要說的東東是專業性很強的。就訴求來講，文案要訴求的則應該是人們的生活常識。

也就是說，文案的一個主要職責是要把產品專業化的信息常識化。例子：

一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。

二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業的數據，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？ 把產品的專業信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補的不是專業課，而是生活常識這一必修課。

還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。20、數字 符號 亂碼

文字和視覺之間有個中間地帶。“1234567890”、“&*%￥：》？！”

——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。

但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們仍可視他們為現代漢語的一類。

在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優先原則：

“1、2、3”優先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大獎”優先，“一萬元大獎”最好不用。“黃&綠”優先，“黃和綠”最好不用。

這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。比如：

同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數了，他的直觀判斷也許就會縮水了。

這樣做更重要的一個原因是：圖形化的文字更有利于設計處理畫面。文案不應該是個自私的專業。

21、象形 形象

漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。

一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創造它。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細線條。——這就是某除毛用品的廣告的全部。

這則創意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創造。所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。

22、今義 原義

每一種文字都有它的今義和原義。

在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數的故事，這也給我們的文案寫作留下了創造的空間。

“周潤發”、“黑澤明”

——某洗發水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創意。再比如某公益電視廣告

一群人開槍亂射，室內麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將。“打麻將”——是“打麻雀”這個詞的今義。“開槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。這個創意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。我們應該感謝我們的母語。

我反對那種認為漢語不適合做創意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。

羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發現”。——漢語同理

23、品質 品字

說到品質感，大家首先想到的是設計。文案就沒有品質感嗎？

設計的品質感常常被局限于物質的層面，如圖片的質量是否精良、設計的處理是否精細等。文案的品質感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內容是否優雅等。其實，品質感是個總和。

對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態度以及看不到的音律節奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質感。文案的品質感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結果，也就是說你的文案要經得起讀的人反復品味。

只是巧妙地說出產品賣點的文案，也許是有創意的，但未必是有品質的。品質是有時間性的。

真正有品質的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。芝華士的文案就做到了這一點。

所以，你的文案作品除了要實現廣告的功能外，還要有額外的美學價值，只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變“質”。

你的文案最終要通過被反復的“品字”而獲得真正的“品質”！

24、再談字 詞 句

字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉化，這是漢語獨有的特點。比如：“道路”是一個詞。

——也可以把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。

——如果在中間加上句號，則又變成了“道。”“路。”兩個短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標題打夯當作短句使用。“道”、“路”適合在分標題里當作字來使用——

如用“道”來統領人行交通的說明，用“路”來統領車行路線的介紹。“道路”則可以在內文里當作詞使用。所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句，要根據自己的需要來使用。

這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。

25、語速 語流 語韻

語速，語流，是一個廣告文案個性風格的隱性標記。

古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。

許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！

許舜英的文案成功模仿了一個神經質高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。

許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現代漢語）加之于文字的人為束縛。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？ 左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時長時短，語速娓娓流動。

格律限制了語流語速，但也不能一概否定。

“一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發現 一段珍藏于象木桶深處發酵并美妙著的人生體驗 一種凝結于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷”

這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復等，但在語流語速上卻是現代的，有一種急迫感和膨脹感。

模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個人的。

每個人和產品都有自己獨有的語速、語流習慣，發現它，并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風格的第一步。

26、語氣

我們的許多廣告看上去太假！原因在與語氣失真。失真的表現主要有2種： 一：

語氣助詞使用得太多太濫，不該“助”的地方硬要“助”，應該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：

過于夸張地使用語氣助詞——電視廣告就掌握撇調甚至加上音效，平面廣告就加大字號或進行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術的夸張都應源于生活。極度夸張風格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風格的廣告都把語氣夸張到底！

27、語調

我們的廣告常常失之于高調。

這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數搞錯了。

固然，我們的每一個廣告都要針對百萬甚至千萬人。

但大部分情況下，無論是電視、海報、DM、報紙，受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人或頂多幾個人。

所以，不妨把自己的語調多降幾個八度，讓它恢復到面對一個或幾個人時的正常高度，而不要把自己當成面向成千上萬人的高音喇叭，或像主席臺上的領導宣講命令那樣講話。廣告的內容難免會有些夸張。

廣告的真實感不是來自于內容，而是語氣、語調、語態這些細節。

28、語態

這里要說的是語言的時態問題。

我們大多廣告的語態都是“將要進行時”——這是廣告主的語態。或者是“正在進行時”——這是廣告公司的看法。無論站在上面哪個時態，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種產品，這樣就缺少說服力了。

賣洗發水，你要站在自己已經連續使用過它一個月的時態來說話。賣期房，你要站在三年后這里已經住滿人的時態說話。

有人認為：做廣告要多用“過去進行時”來說話。

說話時態給人的感受是很隱蔽很微妙的，但它在感覺上給人的影響卻是真實具體的。

29、語氣 語調 語態 語氣，不是沒有語氣。語調，不是不講語調。語態，也不是放棄態度。

0度的文案寫作是在寫作一種距離，即說話內容與說話語氣、語調、語態之間的距離，二者之間的距離越大，文字所蘊涵的內在張力越大。

0度文案的奧秘在于——它在閱讀過程上與消費者保持了冷“調性”。

因為，任何消費者在接觸一個產品的廣告時，多少都是有所防備和漠不關心的，至于“驚喜”“心動”之類的感受都是廣告方強加的。使用和消費者同步的語氣、語調和語態，更利于消費者解除戒備，進入閱讀，從而達到我們的廣告的目的。要知道，在現代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。

我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫的人全情投入，看的人不痛不癢。

0度寫作恰好要反過來——寫的人要盡量顯得無動于衷，看的人則要留下很深的觸動。正因為如此，它要求寫的人更動情、更用心，但在表達上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調性。否則，0度寫作的效果可能真的會是“0”。

“芝華士”算得上0度寫作的經典，下面選一段大家不那么熟悉的文案。因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚 因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應該的那樣經常說“謝謝你” 因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得

————美國著名的撰稿人DAVID ABBOTT為CHIVAS REGAL“芝華士”而寫。30、斷裂、錯位、反邏輯 一句文案要有基本的邏輯。

但消費者要看的是文案的內容而不是文案的邏輯。

說得再絕對一點，文案的感染力最重要，哪怕它在邏輯上不那么通順。“just do it”——其實很無厘頭 要做什么？為什么要做？ 恐怕沒人能回答！

但這不妨礙年輕人把它當作口頭禪說它，傳播它。

你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等，來探求怎樣才能讓它更有感染力。

“向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！”——這是個基本的邏輯句，但不是個好標題。下面我們來加工一下——

1、先反一下邏輯——把“那些褻瀆了年輕人生活的流行主義”這個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的被字句—”“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”

2、該省略的省略，先省略掉“那些”這個副詞。再用借代的修辭手法來省略其他的詞——用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。再來看看這句話——“被主義褻瀆的青春”

3、斷裂一下——把“向”字這個重要的連接詞也拿掉吧。

于是那個基本的邏輯句就斷成了兩個小短句：“被主義褻瀆的青春”和“說不”。

4、錯一下——它們的語位，把原本放在句字最后的“說不”錯到最前面來。

5、粘一下——現在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句。那就在他們之間加個“：”，這樣就聯成一句了——說不：被主義褻瀆的青春！

6、最后潤色一下——“說不”的詞感稍硬，改成“說NO”會好些，另外設計在排字時能多點變化。

于是，一個最終的標題形成了——說NO：被主義褻瀆的青春！最后提醒我們的文案們一句：邏輯通順只是對三年級作文的要求，一句好文案還需要更多道工序。

31、多調性、多語態、多角度

上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴絲合縫！

那么一篇文案中的標題、副標題、內文、配文及硬信息點應該是什么關系呢？（“美林香檳小鎮7宗醉”系列報廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分作3個部分：

1、標題：說起溫榆河/Townhouse的新不由得嫉妒了

2、內文：

“10年，終于交到一個不一樣的朋友。”別墅說 “30個10年，我等了300年。”溫榆河說

“如果，如果一切可以重來！”Townhouse爸爸說

3、功能點：

天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚別墅區。

區域內十數個別墅項目，40個國家、地區約5000人已經落戶，其中1/2為外籍人士。（如果按照常規的文案作業，那么第2、3部分可能就會合并了，然后抓住“嫉妒”這個詞，列出嫉妒之

一、嫉妒之

二、嫉妒之三之類的分標題，然后把相應的功能點綴在分標題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠算不上精彩，其實是文案的一種自我刻意。）

我們再來看這第3部分：

第一部分是一句客觀角度的“說話”。第三部分則是客觀角度的“敘述”。

說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，兩者的文字調性是完全不同的。第二部分則完全進入了主觀視覺，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說話并表達自己的態度，和另兩部分相比，文字的調性、語態、角度發生了很大的變化。尤其值得注意的是：

這3部分之間沒有表面的、直接的，邏輯上的聯系，我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。

有時候，文案各部分之間適當的斷裂、錯位，會讓廣告的內部空間擴大充盈起來。

廣告文案擁有和所有文本一樣的表達自由。許多文案只能用一種調性、一種語態、一種角度寫文案，那是還沒找到方法。

32、拼音、鍵盤、輸入法 象形到拼音—— 手寫到拼音輸入——

傳統的漢語語法在無形中動搖。

網絡和短信息的出現更把拼音輸入法的作用發揮到了極致，使它從顯示屏上的黑體字成為了現實中一門通用的語言。網絡語言有什么語法特征呢？

——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，千變萬化脫離不了“拼音”這個宗，只從語法的角度來看，網絡語言的最大特征是“拼音化”。

“555”——“嗚嗚嗚”、“斑竹”——“版主”、“YY”——“衣衣”——“衣服”、“PP”——“屁屁”——“屁股” 與傳統漢語中“通假字”不同，——網絡語言中的諧音和廣告文案中的“諧音”都是自覺性的語法手段，目的在于增加語言的趣味性和傳播性，當然，廣告文案還要追求讓人記住！

反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎上，不妨多一些“拼音”化思維。網絡語言消解了傳統的漢語，但對于做廣告的人來說，并非一無是處。常有新丁們問我怎樣才能做一個合格的廣告文案，有一個方法非常簡單，那就是找一個BBS，立帖子就是考驗你寫標題，點擊率和回復率就是檢驗你的文案的注目率和到達率。如果你不能在短時間內把這個帖子炒熱，那你就在求職表上多填幾個就業意向吧。

33、正確、錯誤、菜鳥 繼續說說網絡語言：

網絡語言最值得廣告借鑒的是——反僵化的語法精神！

一種法則正確得太久，也就成為一種牢固的錯誤了。做絕對正確的廣告，可正確的定義是不停變換的。廣告語法的真正敵人只有一個——那就是僵化。讓我們的廣告文字多一些有益的錯誤吧。讓我們的漢語語法多些將錯就錯的勇氣吧。

最關鍵的是：讓我們的寫作心態多些輕松和隨意吧！中國文人有一個頑固的遺傳病癥：

那就是一面對文字就緊張，就較勁，就口是心非，這都是科舉制度鬧的，文字關乎功名，文字關乎錢財，文字關乎性命！

對于做廣告的來說，文案關乎案子跑單，文案關乎老板賺錢，文案關乎同事好惡，抱著這樣功利的文字態度，我們的文案怎么能輕松起來？我們的廣告又怎么能和消費者交流起來？ 網絡語言的好處就是它改變了寫作者的功利心態，文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時代的原生狀態。

其實，就網絡語言的實質來說，它給我們語言環境帶來的壞處也許多于好處，但，它自由散漫的文字精神和無知無畏的語法態度，是值得我們借鑒的。

至于非要正確不可和除了正確不能的文案，有一個網絡詞匯最適合他們——那就是：菜鳥！

34、語感、語境 什么是語感？ 什么是語境？

這里不想做玄而又玄的概念探討，簡單地說吧——所謂語感、語境，就是文字看不到的部分。再看一遍這段文案：

一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發現 一段珍藏于象木桶深處發酵并美妙著的人生體驗 一種凝結于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷 一位朋友建議這樣改：

嗅覺，沿著原木瓶塞探詢生命真味 心靈，踏著葡萄根須回歸生活原義 在橡木桶深處，發酵著人生體驗 于高腳杯邊緣，沸騰著香檳情懷

這位朋友的建議出自簡潔的原則，這樣固然達到了目的，但兩段文字帶給人的情緒、感受、聯想，完全不一樣了，也就是說文字看得見的部分基本未變，但文字看不見的那部分——即語感和語境完全喪失了。

唐代詩人賈島的“推”、“敲”二字——從語義上說是差不多的，從語感、語境上來說卻是大有分別的，否則賈島也不會“吟安一個字，拈斷數根須”！

字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的；一部分是有形的，一部分是無形的。任何高級寫作的目的——都是要用文字看得見的那部分寫出，并讓人讀到看不到的那部分，而不是相反。

那么怎么才能掌握文案的語感語境呢？對文字的天賦固然重要，但也不要忘了向古人賈島學習：推—敲、推—敲、再推敲。

35、科學、藝術、娛樂 廣告對奧格威來說是科學。廣告對路易斯來說是藝術。

但廣告對大多數人來說是強迫，是垃圾，是浪費。我認為娛樂是廣告文案的基本道德。

無論是科學的廣告還是藝術的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。

如果把廣告的其他部分比做一個包袱，那么文案則是一個“抖”的動作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創意、設計、影像統統成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因為文案的精彩。一則枯燥的廣告肯定是因為文案的枯燥。

我深信倉頡造字是因為寂寞，自我娛樂是漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發現漢語的娛樂性并用漢語為廣告創造娛樂，是一個好文案的最大娛樂。

36、中式、港式、臺式

漢語的變異和分化無處不在，即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的異步電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實詮釋了不同的生活語境和漢語狀態。《苦月亮》只是一個簡單的直譯，除了正確還是正確。《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產品進入香港都能很創造性地被本土化，為什么港臺總監們來到大陸卻頑冥不化地港臺化？

再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關于殺人的短片》、《關于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺名——《殺誡》、《情誡》。

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發人的興趣，但忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區區600萬香港市民。再看看臺名——應該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。

現在的大中華區在逐漸成為一個統一的市場。漢語卻滯后于這個現實繼續分化著。也許我們無法也無須創造一個適合整個大中華區的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。

文字的漢語，被分為繁體字和簡化字；口語的漢語，被分別稱作“漢語”、“國語”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習慣在構思一段文案時，先在腦子里用以上幾個不同情境切換一下，然后再落筆。

試試吧，詩就是不同語境下喪失的東西，漢語也一樣。

37、如果有了腦電波

有人說：語言文字進入了衰落時代。衛斯理曾經幻想過人類的這種狀態：即通過無形的腦電波的直接交流，就可以知道對方在想什么。

真的是這樣的話，語言、文字是否徹底消失了？

如果腦電波可以長久存儲，后人接收它也沒有制式的話，語言和文字確實就Over了。但腦電波可以被人類接納的前提是：它也具有文字性和語言性。

它必須像文字一樣可以掩飾、欺騙、抒情、修辭。否則，讓每個人的所思所想全部地直接地暴露出來，人類得到的不是真誠和友情，而是仇恨和戰爭。愛情在于心心相通，但有了腦電波，人人都可以心心相通，愛情肯定第一個絕種。那么，腦電波時代的廣告怎么做？如果那時的媒體只是一張腦電波集成塊，監督部門該怎么監督？如果腦電波可以被監督控制，那豈不是很可怕？ 語言文字已成為人類生命本能的一部分。即使有一天人類有了腦電波，它也不得不按照語言文字既有的方式存在和思維。

語言和文字有可能變換它的形式，本能卻永遠不會消失。

38、亞文字、多元性、天書

至今為止，人類的文明史其實就是一部文字史。有人說——這是一個亞文字時代。沒有對白的電影越來越多；沒有文字的廣告越來越多。

讀圖時代、設計時代、眼球時代，文字傳統的表達功能已越來越多地被視覺表達所替代，無論是漢語還是別的語種，文字都面臨了前所未有的困境。——這只是表面的看法。

應該說這是一個多元語言的融合時代。文字走向圖形化。視覺越來越抽象化、文字化。網絡聊天和短信聊天的出現，讓文字更加語言化，語言也更加文字化。文字在被視覺語言、設計語言削弱的同時，也在移形換位，也在侵略，也在擴張。但也不得不承認——在傳統的語法領域，文字遭受了暫時的貧困。這讓我想起了戲劇史上著名的“貧困戲劇”運動。電影、電視的誕生讓戲劇的表達陷入了貧困，反而也激發了戲劇的潛能。文字的困境使文字更加接近文字的本質，更臻于表達、更融于藝術。發現文字的潛能和多元性，是這個融合時代每個文字相關者的共同母題。中國一位實驗藝術家徐冰在創造了震驚世界的《天書》，在這項藝術實驗室里：象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，書法藝術與圖形藝術高度統一，既是一個獨立的視覺審美單元，又承擔著傳統語言文字載情達意的功能，一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，同時誕生。

文案不僅是文案，在某種程度上，你也應該是一位語言文字的實驗藝術家。下面引用的這段文字，對于我們的廣告文案寫作有著極強的借鑒意義，我建議做廣告文案的人至少讀三遍！

“通常的文字通過借意、表達及溝通來起作用。而我的?文字?卻是通過誤導、混淆和阻礙來起著影響人們思維的作用。這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像經過了偽裝。有時它們給你一個熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。我總說，我的?文字?不是一個好用的字庫，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用，在可讀又不可讀的轉換中，在概念的倒錯中，固有習慣的思維模式被打亂，制造著連接與表達的障礙。在尋找新的依據和讀解方式的過程中，思維的惰性受到挑戰，從而打開思維中更多的從未觸碰過的空間，找回那些已經淡漠了的思維及認知的原點。”

39、創意 創異 創義

創意不是偏正詞組。創意包含了兩個同樣重要的內容——一是創造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創意”的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創意卻要“創異性”！是不是重復了別人或者自己的創意其實自己最知道！“創異性”更重要的一點是：不要重復我們司空見慣的生活！

有“創意”，夠“創異”，是不夠的，好的廣告還要有“創義”！這就涉及到一個漢語語境的問題——以人類普遍情感為主題的藝術作品有可能成文字的藩籬，以特定市場為目的的廣告決不可能脫離漢語，一味“洋審美”的創意不是“創義”，不是來自漢語土壤的利益打動永遠不會有共鳴。

“創意”不難！“創異”也不難，而做一個真正引起市場共鳴、進入人的心靈的“創義”才最最難！因為許多廣告人忘記了做創意——應該從理解每一個漢字開始。

縱觀奧格威的廣告，我們只看到利益打動的創意，而見不到心靈感動的創意，那些把奧格威過分神化的人醒醒吧！40、省字

省略不必要的字是基本常識。

省略必要的字，而又能達意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤的報廣標題： “從此，進入德國生活”，省略后為——“從此。德國”

語氣變得更加有力堅決，語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此進入德國生活”，也可以理解成“從此地進入德國生活”。

字的省略要給人一點陌生感，一想之后則能明白。比如一個日常用語：早九晚五。初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。

仔細觀察，我們在日常生活中用語中常有這種創造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。

不要把字當作字，要把字當作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。

41、加字

省字的目的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。

“早九晚五”這個省略語，初聽有一定新鮮感，時間長了也就麻木了（這也是語言文字必然的發展規律），那么再使用它的時候，怎么才能再有點新意呢？

當然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？

——“一群早不九晚不五的文化工人”，多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。

再比如：一個賣給大師級人物的樓盤，可以稱為——“巨擘天地”，但這么說出去，總是缺點什么，這篇廣告的文案是這樣寫的：“巨擘，天與地”，多了一個“與”字，就從那些廣告常用的成語結構的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同。下面再看兩個廣告語： “我就喜歡”——麥當勞

“我就喜歡某某家居”——某某家居

前一個廣告語因省略了產品名，而變得非常口語和富于個性；后一個加上了產品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。

所以，當你加字后并沒有達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加。

42、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內最近頒布了新的法規，要對廣告中的“諧音字”加以限制。

“諧音字”只是技巧，不是職業，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，怕要真的失業了。現在回到技巧上來，舉我自己的一個例子 ——七宗zui 客戶要求的是“7宗最”（哈哈，?最?字媒體可不讓說！），我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了7種欲望），美術執行的則是“7宗醉”（表現了人物的7種醉態）。通過這則文案我們完成了兩個游戲：

1、和媒體的游戲——巧妙逃避了媒體不準使用“最”字的禁令。

2、和讀者的游戲——把換字的權力還給讀者，只給出“zui”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。

其實在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個文案的技巧了，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。

也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠不是字，而是“趣”！

43、偷字

偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。

做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當作副詞理解的那個字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產廣告——“這個戶型錯了”！“錯”在這里也不是錯誤的意思，而是錯層的意思。偷字的要決在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。

44、錯字

這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字。如有個“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當一部分通假字是古人的錯別字，這個案名不是故意保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告： 標題：招聞案設技克服策畫 這么多錯別字為什么呢？ 請看內文—— 聞案

對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感 對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感 對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感 ——尋找患有重度文字敏感癥的文案 設技

信奉一筆畫圖出神入化是一種技術 信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一種技術 信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要 ——尋找藏有獨家秘技的設計 克服

克服香煙與爭執輪番轟炸的會議 克服朝九晚九的被傳統工作方式 克服一切能夠克服的和不能夠克服的 ——尋找把克服作為自我修養的克服 策畫

認為PPT上面每一個文字都具有優美的曲線 認為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩 認為策劃同樣需要獨特的審美

——尋找潛意識堅持完美主義的策劃

由以上這個例子，我們可以知道，錯字的要領是：只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好！

45、詞的性

在文言文和現代詩的創作中，改變詞性是一種常見的修辭手法，目的在于達到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變詞性的那個詞要和你想表達的賣點密切相關，許多文案新人容易在這點上跑偏。

“靚”出你自己——形容詞作動詞用（被改變詞性的是“靚”這個詞，而這也是這個洗發水產品要表達的使用效果。）

你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動詞（“伊利諾宜”是廣告產品的品牌名。）從此。“德國”——名詞做形容詞（這里的“德國”是指像德國一樣的生活。）

所以，改變詞性的關鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達的那個核心的“詞”。另，詞的存在態度和人有所不同，每個詞都有多個“性取向”“做文案的人首先要接受這點，千萬別用人的道德觀來去束縛“詞”。

46、詞的意

“把生命浪費在美好的事物上是值得的。”

這是茨威格的一句話，被一個廣告直接拿來用作廣告語。

浪費是個貶義詞，這里是當作褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當作了一種創意結構形式。

反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面卻是持槍的軍人面對著一群山東的平民。

文案的任務，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。

一個好的文案和一個藝術家一樣，應該對歷史和社會的既定原則保有適當的叛逆。

47、詞的組

正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達一個更完整的意思；廣告語法中，詞和詞相遇是為了尋找一種關系，尋找一種戲劇性。

1、感官的戲劇性——通感

通感這個修辭幾乎被現代漢語遺忘了，只有在現代詩的寫作中還殘留一二。

什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實，簡單點說——就是打通各感官之間的感覺。如：“春天的顏色是苦的”（某現代詩）

——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）

——風景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個感官充分互通起來，才有可能掌握它。

通感的標準是圓潤和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。

如某現代詩中的一句——“一只鸚鵡烏黑的笑了”，雖然也使用了通感的技巧，但卻走火入魔了。

2、心理的戲劇性——陌生化

陌生化其實是在和讀者玩一個心理游戲，即讓讀者曾經熟悉的東西以陌生的面目出現，理解之中，期待之外。如：某旅游勝地廣告語 ——“松綁你的五情六欲”

松綁后面慣常的連接應該是和身體相關的詞匯，這里連接的卻是情欲，試想如果換成“放松你的肢體”或者“放松你的五情六欲”就淪為俗套了。再如，某樓盤樓書中的一句話

“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”

捆綁銷售本來是個營銷專用術語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強的叫賣感。

陌生化的關鍵技巧是——你所使用的兩個詞匯大家越熟悉越好，而把它們組合在一起的效果則越陌生越好，當然，這種陌生應該是“期待之外，理解之中”的，否則你的工作就真的會被讀者當成陌生人對待了。

3、角色的戲劇性——擬人化

許多枯燥無味的信息換個角色也許會變得妙趣橫生，還會意想不到地解決你的難題。

《7宗醉》文案里的“紅綠燈說”其實是在講交通，“Townhouse的爸爸說”其實是在講建筑形態，如果按照我們正常地講交通和講建筑的方式來寫，恐怕也難逃死板枯燥。

再比如：萬科青青家園——一個低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優勢在冬天變成了缺點，但這個優勢又是不能不說的，那怎么來說呢？ ——“綠葉下課了，荷塘休假了……” 綠葉和荷塘只是暫時休假了，明年春夏它們還會活色生香地出現，這樣——優點依舊是優點，現場冬天的冷清也轉化成一種美好的心理期待。文字有時候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無障礙的轉化角色，如果是視覺來進行這種轉化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經常看到一些把產品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。當然，也有例外，如美國某色情網站的形象廣告——就是一只男人的陽具在唱歌，把人的肢體的一部分擬人化——至少比那些總是把要廣告的產品擬人化的電視廣告新穎。

48、上下句

漢語是非常重視句的形式的一門語言，當這種重視發展成“駢”和“賦”的文體的時候，已經到了一種接近病態的程度。

上面說過，作為一名現代文案，要盡量遠離對聯，但中國對聯所體現出的句式感卻并非完全不可借鑒，從沒有一種語言能把句的形式發展成一種文體，繼而成為一種文化現象——中國的對聯做到了。

利用句式本身的特點和趣味性進行寫作，這也是文案較常使用的技巧。

對聯的句式感主要來自上下句之間的特定的關系，下面我們來看看在現代漢語中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……” ——這是對聯常用的上下句形式，但在副詞介詞的使用上完全是現代漢語的，上下句之間不是對仗關系，而是遞進關系。

其實，真正讓上下句發生聯系的關鍵詞是一個名詞“咖啡館”。“人人都可以擁有風景，但不是人人都能被風景擁有。” ——也是上下句的形式，但兩句之間不是遞進關系而是否定的關系，讓這兩個句子之間真正發生聯系的也不是什么關聯詞，而是一個名詞“風景”和一個動詞“擁有”。

在對聯中，上下句發生關系是依賴對聯固定的文體；在普通的復句中，上下句主要是通過關聯詞來聯接；而在廣告文案的上下句中，除了要有關聯詞來完成表面的聯系外，還要通過一兩個關鍵詞來讓上下句之間發生趣味性或者戲劇性的聯系。由此可見：寫好上下句——找準關鍵詞最關鍵。

49、復沓句 常規的復沓句這里不做探討。復沓切忌重復，復沓的使用是為了讓句子在語感語義上有所遞進和升華，而不是為了簡單地強調。

這里說的是：復沓句本身需要創造性地使用，這樣才能讓你的復沓新鮮生動起來。前面所講過的上下句——

“人人都可以擁有風景，但不是人人都能被風景擁有。”

這句話本質上也是一個復沓句，只不過它有所改良和創造，是一個不太“老實”的復沓句。我們來看看它不“老實”的地方：一是加了否定聯接詞“但不是”。二是顛倒了語序：上面是“擁有風景”，下句是“被風景擁有”。這樣就形成了一種“悖反式的復沓句式”，而差的復沓句則是反復肯定式的。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭來使用時，要注意到作為修辭本身的句式也在進化，也需要我們為它創造更新的語法。50、假設句

假設句的重點在于下一句，或者說假設句的重點在于下一句怎么說。“如果現在WTO和你無關 未來也一樣”

這句是正說，但和一般的假設句有所不同，一般的假設句上句是條件，下句是這個條件帶來的變化和結果，而這個句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進一步讀下去。“如果世界失去聯想 未來將會怎樣”

這句不僅沒有說結果，反而把結果作為問題拋給了消費者，答案是不言自明的，廣告的目的也是不言而喻的。

“如果比爾蓋茨讀完大四……” 這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學就去硅谷創業了，而如果他讀完大四呢?答案就在下面的內文里。用假設句做標題時，一定要先想好下句——即你要說的，然后再去想上句，這是文案逆產法。另外是下句怎么說的問題，因為如果你很直白地給出了一個結果，讀者也往往失去了繼續閱讀的興趣。

51、選擇句

廣告文案中的選擇句并不是真的要讓閱讀的人進行選擇。只要廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會給受眾一個貌似自由選擇的假象，對其進行有特定指向的引導。“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……”

——不是說非此即彼的兩種狀態，而是通過這種非此即彼的行為營造出一種濃濃的咖啡情懷。

“或者城市，或者自然，或者萬科青青家園” ——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟怎樣選擇自然一目了然。

最后，再說一下，廣告文案中對特殊句式的使用，往往會偏離其語法的原義，從而達到廣告的特定目的。

至于廣告文案中最該使用哪種句式？個人認為，句無句法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但要切忌過多地使用祈使句和疑問句，因為如果這兩種句式用不好，就會流于膚淺。

第二篇：小豐廣告語言

廣州日記（二十）

1月11日

小雨

大中國區的創意人、偽創意人的語法課

——小豐談廣告文案寫作要領（上）

前言

一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！

4A Office的話語權屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。

漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風格的國際化是必然的。

意識形態千萬要現代！現代！后現代！本土語言的文案一定不能“土”的！

關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！

本文對漢語文案的語法一些認識和評判。

只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

壹、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

貳、主·謂·賓

最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優于正確創新大于規則的。廣告文案絕不是小學生交造句作業！

當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞·動詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關聯詞最不好！形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

肆、分行

和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩 廣告文案和現代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性 廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章 只是在寫一行字

伍、標點平面廣告的文案是沒有標點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的

如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。

一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

陸、人稱

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體

柒、口語

我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。

其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。

當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。

捌、成語·對聯

成語、對聯是一種修辭手段。成語、對聯不是寫作方法。

許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。成語、對聯當然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

玖、文案？

文案是4A的軟肋。

——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關鍵是4A的總監們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監們最多只是要求文案清楚正確

還有一種不好的總監則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！

拾、文案一定要懂？！

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它贊美它。

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”

他的上1句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？ 沒有故事的人生=沒有情節的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛

無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。

語言因敘事而展現出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。

這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。

這是個盛產結尾的年代，我們擁有無數個重復的結尾，卻失落了故事應有的情節和細節。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。

多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復。

廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關心、感動和認同。這其實是一個古老的法則，還記得大衛奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數的聽眾和喝彩。

也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。

我們可以原諒一個電影導演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。

文字和語言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。

廣告人——每天都要和故事戀愛。拾貳、眼睛的？耳朵的？ 現在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：

1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現最終也是不同的。可惜的是，2者經常被搞錯位。

于是，出現了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。

于是，就出現了房地產文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現象。舉2個例子吧： 許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。

宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調查的）。總之，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！

拾叁、點·行·段

再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結構一篇報廣文案呢？

可以順生——先有標題后有內文，過程是解析或例證式的。也可以逆產—先有內文后有標題，過程是推導或衍化式的。當然，也可以剖腹產，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產的孩子聰明，可手段不高——會死人的。

但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。一個點相當于一個穴位，打通小周天的應該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調性等，而不是那些起承轉合的關聯詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關聯的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。

對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。

對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統一、結構和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！

上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。

當然，也有一些意識流、后現代、后后現代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經脈、穴位倒轉，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。

文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”

文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規老矩伴隨著倒下去。

14、標題？！出題？！寫標題？！有時就是出題目。寫內文就是破題、解題。

標題常常說的是結果，但要是“有問題”的結果，也即能讓看到的人產生疑問。內文常常說的是原因，但要是“有結果”的原因，也即提出問題的解決辦法。

如

標題““我改變不了我丈夫”是結果，是現狀。

內文：“他總是愛亂扔東西”是原因，是前史。（這段內文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯想到了）。

“花***元（買一個衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內文對標題的回答。

寫標題的難處在于你說出結果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結果變成消費者的問題。

有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。

好的標題是一個能引發消費者好奇的結果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。

前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。

寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關性來完成的。

當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設，引起好奇，從而導向了另一個結果。

越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。

拾伍、正·反省略 標題就是出題目。那么內文怎么破題呢？

1、正破題：用副標題、配文或內文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——

標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導出項目投資時機。

2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。例——

標題：“10個商人9個壞！”

配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。

更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！” 內文完全省略了，一個字都沒有。——這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到2者聯系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？

這種做法首先要有好的創意，還有文案和設計的完美配合，我們常聽到設計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設計和文案一起完成的，只不過設計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應該有畫面感的，文案也在做設計，是用文字來做的！

如果你的同伴已經做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！

拾陸、不準“看圖說話” 可以有完全沒設計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！

如果這就是你要說的，沒什么不可以！

這里說的是多數情況下——

多數情況下還是存在文案和設計的配合問題。

文案和視覺表現是種怎樣的關系呢？ 應該說存在各種可能。

但有一點是可以肯定的，那就是文案不應是視覺表現的解釋、說明、總結，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。

文字和畫面不應該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。

文案和設計也不應是鄉間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉也可以。總之——

“文案+設計”要大于“文案”+“設計”！

舉例來說吧：

“做女人挺好”是句不錯的文案。

比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。

說實話——看到這句話我腦子里浮現的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應。

仔細想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：

讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。

“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——

幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當時的英國總監告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：

1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！

2、瞧！不是糖？！

3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：

1、想起來了嗎？！

2、小時候你們就見過！

這些都有些看圖說話，都不是最好的！

讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里看到想吃的東西發出的那聲“嘖”！這同時也是雙關的！

畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！

但這不是說畫面和文案不需要關聯，而是同一個東西文案和設計要從不同的角度去說。“DM9”的畫面表現就變人的客觀角度為物的主觀角度。

“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。

再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。

拾柒、文案不等于策略

文案是一個最經常被侵犯的職業 客戶總監、策略總監、乃至剛畢業的AE 都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。

我們常常用說什么混淆了怎么說。

某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。

我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。于是，就會出現下面這樣的惡性循環：

你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。

我的標題可能是這樣的：

“別打她的主意”、“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！

當然，這未必是最好的做法，一個產品的廣告還需考慮到它的品牌和延續問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。

作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調到客戶部去做策略人員。

拾捌、假·大·空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。

文案是過程，不是結果。文案是事實，不是結論。文案是說服，不是強暴。

這種結論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術上，這類文案的通病是把結果/過程、事實/結論本末倒置了。

舉幾個例子：

一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結果，后者是過程，顯然后者更有說服力。

二、告訴大家“最長的轎車”這一結論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。

文案的假大空歸根結底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。

19、文案是常識

就內容來說，文案大部分時候要說的東東是專業性很強的。就訴求來講，文案要訴求的則應該是人們的生活常識。

也就是說，文案的一個主要職責是要把產品專業化的信息常識化。

例子：

一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。

二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業的數據，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？ 把產品的專業信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補的不是專業課，而是生活常識這一必修課。

還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。

貳拾、數字 符號 亂碼

文字和視覺之間有個中間地帶。“1234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。

這類文字是漢語里原本沒有的。

但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們仍可視他們為現代漢語的一類。

在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優先原則：

“1、2、3”優先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大獎”優先，“一萬元大獎”最好不用。“黃&綠”優先，“黃和綠”最好不用。

這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。

比如：

同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數了，他的直觀判斷也許就會縮水了。

這樣做更重要的一個原因是：圖形化的文字更有利于設計處理畫面。文案不應該是個自私的專業。

貳拾壹、象形 形象

漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。

一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創造它。

在“女”字的“腋下”部位加了幾根細線條。——這就是某除毛用品的廣告的全部。

這則創意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創造。

所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。

寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。

貳拾貳、今義 原義

每一種文字都有它的今義和原義。

在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數的故事，這也給我們的文案寫作留下了創造的空間。“周潤發”、“黑澤明”

——某洗發水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創意。

再比如某公益電視廣告

一群人開槍亂射，室內麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將。“打麻將”——是“打麻雀”這個詞的今義。“開槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。

這個創意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。

我們應該感謝我們的母語。

我反對那種認為漢語不適合做創意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。

羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發現”。——漢語同理

貳拾叁、品質 品字

說到品質感，大家首先想到的是設計。文案就沒有品質感嗎？

設計的品質感常常被局限于物質的層面，如圖片的質量是否精良、設計的處理是否精細等。

文案的品質感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內容是否優雅等。

其實，品質感是個總和。

對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態度以及看不到的音律節奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質感。

文案的品質感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結果，也就是說你的文案要經得起讀的人反復品味。只是巧妙地說出產品賣點的文案，也許是有創意的，但未必是有品質的。

品質是有時間性的。

真正有品質的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。

芝華士的文案就做到了這一點。所以，你的文案作品除了要實現廣告的功能外，還要有額外的美學價值，只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變“質”。

你的文案最終要通過被反復的“品字”而獲得真正的“品質”！

貳拾肆、再談字 詞 句

字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉化，這是漢語獨有的特點。

比如：“道路”是一個詞。——也可以把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。

——如果在中間加上句號，則又變成了“道。”“路。”兩個短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標題打夯當作短句使用。“道”、“路”適合在分標題里當作字來使用——

如用“道”來統領人行交通的說明，用“路”來統領車行路線的介紹。“道路”則可以在內文里當作詞使用。

所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句，要根據自己的需要來使用。

這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。

貳拾伍、語速 語流 語韻

語速，語流，是一個廣告文案個性風格的隱性標記。

古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。

許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經質高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現代漢語）加之于文字的人為束縛。

于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。

我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？

左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時長時短，語速娓娓流動。

格律限制了語流語速，但也不能一概否定。“一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發現 一段珍藏于象木桶深處發酵并美妙著的人生體驗 一種凝結于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷”

這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復等，但在語流語速上卻是現代的，有一種急迫感和膨脹感。

模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個人的。每個人和產品都有自己獨有的語速、語流習慣，發現它，并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風格的第一步。

第三篇：干貨：廣告語法辭典

廣告語法辭典

前言

一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風格的國際化是必然的。意識形態千萬要現代！現代！后現代！本土語言的文案一定不能“土”的！

關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認識和評判。

只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

1、話“字”詞“句

詞比句好。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

單句比復句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

2、主”謂“賓

最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優于正確創新大于規則的。廣告文案絕不是小學生交造句作業！

當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！

3、名詞”動詞“副詞”介詞“形容詞

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關聯詞最不好！形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

4、分行

和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩 廣告文案和現代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性 廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字

5、標點

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

平面廣告的文案是沒有標點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

6、人稱

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體

7、口語

我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。

當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。

8、成語”對聯

成語、對聯是一種修辭手段。成語、對聯不是寫作方法。

許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。成語、對聯當然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9、文案？！文秘！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關鍵是4A的總監們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。還有一種不好的總監則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創造廣告文化。文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！

10、文案一定要懂？！

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。

沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它贊美它。

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”

他的上1句話，是扯蛋的！

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11、故事的？廣告的？

沒有故事的人生=沒有情節的電影 沒有故事的文字=只有======的戀愛 無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。

語言因敘事而展現出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、小說、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。

這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。

這是個盛產結尾的年代，我們擁有無數個重復的結尾，卻失落了故事應有的情節和細節。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。

多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復。

廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關心、感動和認同。

這其實是一個古老的法則，還記得大衛奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數的聽眾和喝彩。

也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

我們可以原諒一個電影導演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。

文字和語言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。

寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。

12、眼睛的？耳朵的？

現在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：

1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現最終也是不同的。可惜的是，2者經常被搞錯位。

于是，出現了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。

于是，就出現了房地產文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現象。舉2個例子吧：

許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。

當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調查的）。

總之，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！

13、點“行”段

再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結構一篇報廣文案呢？

可以順生——先有標題后有內文，過程是解析或例證式的。也可以逆產—先有內文后有標題，過程是推導或衍化式的。當然，也可以剖腹產，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。

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都說剖腹產的孩子聰明，可手段不高——會死人的。

但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。

一個點相當于一個穴位，打通小周天的應該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調性等，而不是那些起承轉合的關聯詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關聯的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。

對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。

對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統一、結構和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！

上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。

當然，也有一些意識流、后現代、后后現代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經脈、穴位倒轉，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。

文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道

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你仍未搞清“我是誰？！”

文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規老矩伴隨著倒下去。

14、標題？！出題？！

寫標題？！有時就是出題目。寫內文就是破題、解題。

標題常常說的是結果，但要是“有問題”的結果，也即能讓看到的人產生疑問。內文常常說的是原因，但要是“有結果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如

標題“我改變不了我丈夫”是結果，是現狀。

內文：“他總是愛亂扔東西”是原因，是前史。（這段內文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯想到了）。

“花***元（買一個衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內文對標題的回答。

寫標題的難處在于你說出結果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結果變成消費者的問題。

有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。

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好的標題是一個能引發消費者好奇的結果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。

前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。

寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關性來完成的。

當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設，引起好奇，從而導向了另一個結果。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。

15、正“反省略

標題就是出題目。那么內文怎么破題呢？

1、正破題：用副標題、配文或內文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——

標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導出項目投資時機。

2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。

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例——

標題：“10個商人9個壞！”

配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。

更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！” 內文完全省略了，一個字都沒有。——這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到2者聯系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？

這種做法首先要有好的創意，還有文案和設計的完美配合，我們常聽到設計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設計和文案一起完成的，只不過設計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應該有畫面感的，文案也在做設計，是用文字來做的！

如果你的同伴已經做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！

16、不準“看圖說話”

可以有完全沒設計的廣告！

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也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數情況下——

多數情況下還是存在文案和設計的配合問題。文案和視覺表現是種怎樣的關系呢？ 應該說存在各種可能。

但有一點是可以肯定的，那就是文案不應是視覺表現的結實、說明、總結，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。

文字和畫面不應該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。

文案和設計也不應是鄉間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉也可以。總之——

“文案+設計”要大于“文案”+“設計”！舉例來說吧：

“作女人挺好”是句不錯的文案。

比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。

說實話——看到這句話我腦子里浮現的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應。

仔細想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。

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再舉一個例子：

讓我們反過”，先說畫面，再來看“案。

“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——

幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當時的英國總監告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！

讓我們先看看按照看土說話的方式文案怎么寫：

1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！

2、瞧！不是糖？！

3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：

1、想起來了嗎？！

2、小時侯你們就見過！

這些都有些看圖說話，都不是最好的！

讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里”到想吃的東西發出的那聲“嘖”！這同時也是雙關的！

畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！

但這不是說畫面和文案不需要關聯，而是同一個東西文案和設計要從不同的角度去說。“DM9”的畫面表現就變人的客觀角度為物的主觀角度。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現，文案則是從看到的廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。

再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。

17、文案不等于策略

文案是一個最經常被侵犯的職業 客戶總監、策略總監、乃至剛畢業的AE 都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。

我們常常用說什么混淆了怎么說。某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。

我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。

于是，就會出現下面這樣的惡性循環：

你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

“我”標題可能是這樣的：

“別打她的主意”“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！

當然，這未必是最好的做法，一個產品的廣告還需考慮到它的品牌和延續問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。

作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調到客戶部去做策略人員。

18、假”大"空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結果。文案是事實，不是結論。文案是說服，不是強暴。

這種結論式的假大空的文案在我們的每體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術上，這類文案的通病是把結果/過程、事實/結論本末倒置了。

舉幾個例子：

一”說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層純凈”，前者是結果，后者是過程，顯然后者更有說服力。

二、告訴大家“最長的轎車”這一結論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。

干貨公眾號：觀止文創（gzwc2014)

文案的假大空歸根結底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。

19、文案是常識

就內容來說，文案大部分時候要說的東東是專業性很強的。就要訴求的來講，文案要訴求的則應該是人們的生活常識。也就是說，文案的一個主要職責是要把產品專業化的信息常識化。

例子：

一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。

二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業的數據，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？ 把產品的專業信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。

許多文案要補的不是專業課，而是生活常識這一必修課。

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還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。

20、數字、符號、亂碼

文字和視覺之間有個中間地帶。”“1234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。

但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們仍可視他們為現代漢語的一類。

在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優先原則：

“1、2、3”優先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大獎”優先，“一萬元大獎”最好不用。“黃&綠”優先，“黃和綠”最好不用。

這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。

比如：

同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然內，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數了，他的直觀判斷也許就會縮水了。

這樣做更重要的一個原因是：圖行化的文字更有利于設計處理畫面。文案不應該是個自私的專業

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注：以上內容摘抄自《小豐現代漢語廣告語法詞典》，該書號稱史上唯一漢語角度廣告實操工具。

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第四篇：色豐廣告公司簡介

江津區色豐廣告有限公司

江津色豐廣告是一家專業的、綜合性的廣告公司。公司廣告核心業務有：高端平面設計（LOGO，企業形象，標識系統，印刷品）；戶外墻體廣告；品牌推廣（VI，CI，VIS，CIS）；大型廣告工程（燈飾，裝飾，T型牌，霓虹燈，樓頂大字，圍擋廣告等）；廣告代理（網絡，電視，報紙，樓宇，公交等）；展示展覽（展示器材，展示柜，會展服務）；標識系統（導向，索引，公共場所，景區，醫院，商超，酒店等）；慶典活動（場景布置，桁架，氣柱，拱門，空飄，燈光，音響等）；禮品定制（商務禮品，廣告禮品，個性禮品，工藝品等）；各類廣告制作（寫真，噴繪，燈箱，招牌，字牌，標牌，獎牌，金屬字，發光字，顯示屏等）。我公司客戶有手機、蘇寧電器、重百、妮維雅、蒙牛乳業、徐生記、駕校、燃具、司法局、工商局、公安局等。

公司身為江津本土公司，期望攜手您一起造福江津。并以”為國家創造稅收，為員工創造機會，為客戶創造價值“為公司責任，公司本著善于思考，跨越創新的理念經營公司。

有需要廣告的朋友可撥打聯系方式:***47520717

我經常都和全國各地的朋友交流一個話題：貨幣的發展。最早的時候，從無到有、以物換物，逐漸演變為貝殼，后來銅器，鐵器，金

器，銀器，再到后來，為了不斷的方便，誕生了紙幣，存折，銀行卡。今天你去買車，買房一定不會拿著現金去，為什么呢？因為方便性與安全性。未來一定是一個電子化貨幣的時代。自然界存在很多的規律，只要你掌握了這些規律，你就一定能賺到錢。

創新一直是我們公司的強項，在公司有一句12個字的文化：發現問題，解決問題，得到回報。一個人他有多大的成就，取決與他發現與解決問題的能力有多大。哈佛大學12堂課里面講到人有9中能力，其中一種能力就是發現力。你看，蘋果砸在牛頓的頭上，牛頓發現了萬有引力；幾百年后，蘋果又砸中一個人的頭，喬布斯，發現與開辟了一個蘋果帝國。今天你是否具備一個發現機會的能力？值得思考。

公司把每一個客戶都當成色豐廣告事業樹的樹根，只有所有的客戶都好了，這棵事業樹才能越長越茂盛。我們要做一顆常青樹。

第五篇：中山市豐尚廣告策劃有限公司簡介

中山市豐尚廣告策劃有限公司簡介

仁者豐德，智者尚誠！豐尚品牌策劃以其追逐時尚完美為訴求，不斷的為中山珠海江門廣大企業單位提供優質的設計與策劃服務！

中山市豐尚廣告策劃有限公司是一家以品牌策劃、營銷分析、企業vis策劃、視角設計，以及電子商務、網絡營銷等服務為中心的媒介商業服務公司。豐尚品牌策劃機構旗下有:豐尚廣告策劃有限公司(東區),千翼廣告工程部(火炬開發區),海盛標識制作部(北區).企業擁有穩定而出色的團隊、經驗豐富的管理模式、優質可靠的跟進服務，更有先人一步的技術優勢。致力提供中小企業品牌建設之一站式解決方案，并提供全程品牌策劃服務！

【我們的價值觀】

誠信 協作 務實 創新

【公司宗旨】

我們真誠的工作，旨在推動技術經濟的不斷發展與共享，從而推進社會價值的提升與文明的進步。

【經營理念】

開創綜合性、共享性、協作性、高效率的創作平臺，導入21世紀最新的“消費顧問”理念推行“以客戶為中心”的客體晨風服務理念,提倡五種精神：以司為家的主人翁精神；艱苦奮斗的創業精神；勇于進取的拼搏精神；協調一致的團隊精神；尊重市場的求實精神.【豐尚愿景】

豐尚目標是追趕外資廣告巨頭，達到與他們抗衡的實力與品牌規模。

豐尚品牌策劃機構旗下有:豐尚廣告策劃有限公司(東區),千翼廣告工程部(火炬開發區),海盛標識制作部(北區).豐尚廣告策劃聯絡方式:

全國統一專線:400-002-8858

業務服務:0760-8829-8880

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