第一篇：營銷—企業的核心職能

營 銷

——企業的核心職能

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營銷——企業的核心職能

摘要：“市場營銷是引導產品及勞動從生產者流向消費者或用戶的企業活動”，不只是要進行引導產品或服務從生產者流向消費者或用戶這一段的經濟活動，還要進行“產前活動”。隨著全球市場產品供過于求，企業間的競爭更加激烈，對消費者的研究越來越重要，挖掘客戶、管理客戶已是企業成功的關鍵要素之一。因此，市場營銷不僅用“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且將營銷作為企業的核心職能，不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門，是服務于顧客價值創造過程。

關鍵詞：營銷 核心職能 客戶價值 營銷策略 1營銷定義的演變

早期的市場營銷定義可追溯到美國市場營銷學會（AMA）1960年對市場營銷的解釋，“市場營銷是引導產品及勞動從生產者流向消費者或用戶的企業活動”，即指企業在連接生產領域和消費領域的流通領域中所從事的各種商務活動。但是，該定義將市場營銷僅等同于商品銷售，而企業為了實現目標，不只是要進行引導產品或服務從生產者流向消費者或用戶這一段的經濟活動，還要進行“產前活動”，如市場調研、產品開發等，以及售后服務、收集反饋等“售后活動”。因此，AMA于1985年修正了關于市場營銷的定義：“市場營銷是對思想、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”

隨著全球市場產品供過于求，企業間的競爭更加激烈，對消費者的研究越來越重要，挖掘客戶、管理客戶已是企業成功的關鍵要素之一。同時，市場營銷理論和實踐也迅速發展，不斷有新的觀點和理論出現，如市場營銷內容已由4P發展到6P、4C、4R等；由市場營銷發展到網絡營銷、數據庫營銷、關系營銷等等。在此背景下，AMA在2004年8月的夏季營銷教學者研討會上對市場營銷新定義進行了進一步修訂和完善：“市場營銷是一項組織功能，是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關

系的過程。”我國學者郭國慶教授將AMA的新定義完整的表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

對比1985年和2004年AMA對市場營銷定義的變化，可以總結出幾點顯著不同：首先，2004年的定義不僅闡述了市場營銷是一個系統，更強調是一種組織職能；其次，1985年的定義注重從企業營銷的自身角度來闡述，而2004年的定義主要是從客戶價值的角度來闡述的；最后，現代的市場營銷要求拋棄市場營銷傳統的從4P角度研究企業活動，而應該著眼于客戶價值來綜合運用各種營銷策略，以期給客戶提供更多更有意義的價值。2營銷是企業的一項核心職能

營銷不是觀念、策略或者理論的組合，而是企業的一項職能，而且是企業的核心職能之一。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能否有效地提供滿足他人（顧客）需要的商品。因此，管理大師彼得德魯克指出，顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。他提出，“企業的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創新?！?挖掘消費者之需，并使其滿意，是每個企業的使命和宗旨。企業創造顧客，必須通過營銷和創新來實現。

市場營銷是企業最顯著、最直接的功能。企業的其他功能，如生產功能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅用“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且將營銷作為企業的核心職能，不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。

20世紀90年代及以前的中國，無論是企業還是消費者都在市場經濟中蹣跚學步。當消費者在計劃經濟中形成的消費觀受到了市場經濟的沖擊時，消費行為帶有明顯的情緒性，極易受到誘導。在此過程中，企業通過學習獲得的經驗告訴管理者，只要對消費者勸說，消費者就會購買產品，從而形成了一種思維定式。就是在這種國情中，形成了“市場營銷重視的是價值實現，并非價值形成”的認識缺陷，甚至于認為市場營銷僅僅依靠推銷過程的一個策略、方法或者點子就能

成功。

但是，在市場產品供過于求，企業間的競爭更加激烈的今天，現代營銷需要識別、確認和評估市場上存在的、消費者的各種需要和欲望，選擇和決定企業能夠最好地為其服務的市場或者顧客群，同時指導產品開發和生產，與企業其他各管理職能形成合力，在此基礎上向市場和潛在顧客推薦產品，介紹價格，引導其興趣，激發其欲望，然后分銷產品，把產品、服務送達顧客，等等，是一個整體的系統。而在以前的賣方市場可能發揮作用的在一個策略、方法和點子，在現今日益激烈的競爭市場是肯定打不敗一個營銷系統的。3營銷的核心是客戶價值，維護客戶關系

現實中許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未把它作為企業核心職能全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售功能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。事實上，市場營銷的核心在于清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要把握客戶價值，乃至于減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

研究2004年AMA的市場營銷定義，我們可以發現與以前的定義最顯著的變化就是把立足點和側重點都放在了顧客身上，主要體現在：

1.明確了客戶地位。我們不難發現新定義在表述上始終是圍繞“顧客”展開的，尤其強調了要重視“管理客戶關系”。

2.承認了客戶價值。承認了顧客價值驅動著市場。顧客構成市場，市場沉浮企業。無論何時何地爭取顧客的支持，千方百計地滿足顧客，應當永遠是企業思考營銷問題的核心。顧客憑借什么力量來驅動市場呢，憑借的就是他們的購買權。這種購買權對于企業來說是稀缺的，因而也就具有了價值。

3.強調了與客戶的互動。市場營銷活動應該在營銷的各個環節強調與顧客的互動新經濟條件下的市場營銷發展趨勢之一就是客戶越來越多地參與到了營銷活動中來。從新產品開發到售后服務，從營銷戰略開發到營銷策略實施，這樣一系列的過程中應當重視客戶更多的參與，也只有這樣才能真正做到尊重客戶價

值。

市場經濟的發展使客戶成為企業最寶貴的稀缺資源。越來越多的企業在歷經價格戰、廣告戰、質量戰和品牌戰之后，開始將關注點轉向于客戶價值的實現上，具體落實到了客戶資源開發和客戶關系整合上，力求通過客戶關系的優化管理來保持企業的市場競爭力以及實現客戶與企業之間的雙贏。因此，客戶關系成為企業提高市場競爭力的決定性因素。由此，客戶關系管理(CRM)作為現代企業營銷管理的最新模式應運而生，對客戶關系的管理也成為各國企業必須研究的問題。4進入客戶的價值鏈中，來滿足客戶的需求

怎樣才能通過市場營銷來提供給合適的產品或服務來達到客戶需求的滿足。邁克爾·波特所提出的價值鏈模型和菲利普·科特勒的顧客讓渡價值模型是客戶關系管理中顧客價值創造理論的基礎。其中，價值鏈模型主要是從企業內部價值系統的角度認識企業為外部顧客創造價值的行為，而顧客讓渡價值模型則從外部顧客角度進一步揭示了顧客價值的含義和構成要素。

建立、維持與發展客戶關系的基礎要素是價值，價值是客戶關系管理的核心，而非關系。因此，現代企業對客戶關系管理的實施過程應將核心放在顧客價值的創造上。

41樹立客戶價值導向的客戶關系管理理念

客戶關系管理不僅僅是一種營銷策略，而且是關系企業整個管理理念的一種商業策略，因此，要成功地實施客戶關系管理，應該把客戶關系管理視為企業發展的戰略措施必須在企業所有部門和員工中樹立顧客價值導向的管理理念。4.2客戶價值的探測

客戶價值探測是實施顧客價值驅動的客戶關系管理戰略的前提，以顧客感知價值為基礎，發掘客戶進行產品和服務購買決策時關注的關鍵價值要素，確定正確的價值主張，然后進一步將其轉化為新產品和服務特性，使產品和服務能夠更好的滿足顧客的期望需求。4.3客戶價值的創造

客戶價值創造過程主要強調這么一個問題:企業能提供給顧客什么樣的顧客價值，如何提供。因此，企業所有部門和工作流程都必須服務于顧客價值創造過

程。顧客價值創造過程包括顧客價值選擇和顧客價值提供兩個階段。在價值選擇階段，企業的主要任務包括采取正確的價值主張，理解不斷變化的顧客需求及慕于顧客價值的客戶關系管理的實施其驅動因素。在價值提供階段，企業的主要任務是根據價值主張，開發產品及服務，生產適合顧客需求的價值。4.4客戶價值的傳遞

客戶價值轉遞過程實質上是對企業與顧客交互渠道的管理過程。在客戶價值傳遞過程中，應極力避免外界噪音的影響，減小偏差，確保顧客價值準確及時的傳遞到顧客的手中。故此對渠道的有效管理己成為企業獲取持續競爭優勢的有效方法。此外，價值傳遞過程也是顧客信息的反饋過程，企業需要及時、全面收集顧客信息，分析顧客行為和偏好，以最有效的方式快速響應客戶需求。4.5客戶關系管理過程

客戶關系管理要通過價值的創造和傳遞，與顧客建立關系，管理顧客關系，達到優化顧客關系的目的。因此，在顧客價值的探測、傳遞以及企業創造價值能力評估之后，應根據不同的顧客，區別不同的顧客對企業利潤的貢獻度，有針對性地傳遞不同的顧客價值，使不同的顧客價值創造與傳遞能夠按照企業的目的，吸引顧客和企業建立、發展和保持不同的關系。5合理運用營銷策略，提高響應市場的速度

在企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業需要對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合，制定合適的營銷策略。

在今天的相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而是要及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客需求。目前所說的聽，不是聽顧客說，這樣就反應遲鈍，是不利于市場發展的。當代先進的企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式，面對迅速變化的市場，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可以最大限度減少顧客轉移的概率。如日本的企業在質量上并不一味單純地追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，因為前

者成本太高，而后者在面向協調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務質量，發現問題迅速解決。這是企業、顧客雙贏的做法。小結

當代市場營銷正在進入以為顧客創造、交流、傳遞價值為手段、以建立良好的顧客關系為主要任務的新時期。這種變化已經對傳統的市場營銷思想、理論及方式提出新的挑戰，帶來一系列需要研究的營銷管理與方式問題，包括市場營銷組織中市場與銷售的分離問題;如何從顧客關系角度評價市場營銷績效問題;如何在為顧客創造價值過程中保證企業及相關者的利益問題;特別是如何從4Ps為核心轉向以顧客關系為中心等等。為此，企業需要在把握好營銷職能的基礎上深入研究市場營銷的新發展和中國實踐特色的市場營銷新理念、新方式，在實踐中不斷創新為客戶創造更大價值，并合理運用市場策略，采取措施提高自身的市場反應速度，提高企業的市場營銷管理水平。

第二篇：企業經營管理的五項核心職能

企業經營管理的五項核心職能

經營管理職能包括五個方面的內容，即戰略職能、決策職能、開發職能、財務職能和公共關系職能。

戰略職能

戰略職能是企業經營管理的首要職能。因為，企業所面對的經營環境是一個非常復雜的環境。影響這個環境的因素很多，變化很快，而且競爭激烈。在這樣一個環境里，企業欲求長期穩定的生存與發展，就必須高瞻遠矚，審時度勢，隨機應變。經營管理的戰略職能包括五項內容：經營環境分析、制定戰略目標、選擇戰略重點、制定戰略方針和對策、制定戰略實施規劃。

決策職能

經營職能的中心內容是決策。企業經營的優劣與成敗，完全取決于決策職能。決策正確，企業的優勢能夠得到充分的發揮，揚長避短，在風險經營環境中以獨特的經營方式取得壓倒的優勢，決策失誤，將使企業長期陷于困境之中。

開發職能

開發不僅僅限于人、財、物，經營管理的開發職能的重點在于產品的開發、市場的開發、技術的開發，以及能力的開發。企業要在激烈的市場競爭中穩操勝券，企業就必須擁有第一流的人才，第一流的技術，制造第一流的產品，創造出第一流的市場競爭力。只有企業在技術、人才、產品、服務、市場適應性方面都出類拔萃，企業才能在瞬息萬變的市場競爭中，得心應手，應付自如。

財務職能

財務過程，是指資金的籌措、運用與增殖的過程。財務職能集中表現為資金籌措職能；資金運用職能；增殖價值分配職能以及經營分析職能。企業經營的戰略職能、決策職能、開發職能，都必須以財務職能為基礎，并通過財務職能做出最終的評價。公關職能

企業同它賴以存在的社會經濟系統的諸環節保持協調，這種同外部環境保持協調的職能，被稱為社會關系職能或公共關系職能。公共關系的內容包括：企業與投資者的關系，與往來廠商的關系、與競爭者的關系、與顧客的關系、與職工的關系、與地區社會居民的關系、與公共團體的關系、與政府機關的關系

第三篇：營銷部核心職能

營銷部職能

1、編制全案營銷推廣方案及各階段營銷報告

2、負責編制項目整體營銷目標及預算費用

3、編制各及各節點指標（銷售、回款、推廣）

4、項目企劃工作，推廣工作，制訂具體策劃方案和各種傳播戰略

5、負責執行市場推廣計劃和管控預算，并監督投放過程和效

果，及時評估和調整

6、負責建立和執行營銷銷售管理制度、銷售及廣推流程和指引、銷售及廣推標準表單運用、銷售執行業務流程等

7、負責制定審核銷售合同樣本、訂（定）單樣本、銷講資料，答

客問等

8、負責對代理公司及策劃公司的管控和考核工作

9、負責對宏觀經濟形勢、政策的研究

10、負責進行已投資和擬投資行業研究

11、研究公司在相關行業的競爭力

12、負責行業標桿企業與競爭對手的研究

13、負責制訂團隊培訓計劃、組織項目銷售團隊業務培訓等

14、整理和歸檔項目營銷策略、促銷方案，總結銷售經驗并進行項

目間交流學習

15、負責完成銷售目標及回款目標。

第四篇：營銷中心工作職能

營銷中心工作職能

1、負責市場調查、研究及銷售預測，及時整理、分析、反饋同行及競爭品牌的營銷動態。

2、制定并完成公司中長期營銷計劃，議訂符合市場實際和公司要求的銷售政策及營銷組合策略。

3、制定公司銷售計劃，并組織銷售任務的第二次任務分配。

4、制定公司新產品（品牌）開發計劃，包括新產品(品牌)定位、定價、形象規劃，并指導實施、跟進、檢查與總結。

5、負責公司貨品的具體組織、儲備、配送及物流，及時組織調整貨源，確保營銷計劃的順利進行。

6、制定產品的促銷計劃，負責組織、策劃、執行、考評及總結，提升產品銷量及市場覆蓋及占有率。

7、負責市場開拓，協調與客戶業務往來。

8、組織策劃公司大型展示招商會，協助客戶現場訂貨會。

9、根據市場反饋，及時組織公司內部召開各類營銷、產品開發及產銷協調等專題會議。

10、制訂公司營銷手冊及各類銷售道具和宣傳品。

11、根據公司財務制度，執行和負責各項資金回籠、費用結算工作。

12、負責與各部門溝通、協調工作，并對公司經營業績及品牌形象負責。

第五篇：營銷總監職能

營銷總監崗位職責

一、職務描述

職務名稱：營銷總監

崗位級別：行政二級

直接上級:總經理

直接下級：招商部經理、渠道部經理、網銷部經理、零管部經理

本職工作：負責公司的整體市場營銷工作 崗位工作概述全面負責公司的營銷組織、營銷策劃和營銷管理，確保公司營銷工作的正常運 行。

二、工作責任

（一）職責表述：營銷職責 1．參與制訂公司營銷戰略。根據營銷戰略制訂公司營銷組合策略和營銷計劃，經批準后組織實施。

2．負責重大公關、促銷活動的總體、現場指揮。

3．定期對市場營銷環境、目標、計劃、業務活動進行核查分析，及時調整營銷策略和計劃，制訂預防和糾正措施，確保完成營銷目標和營銷計劃。

4．根據市場及同業情況制訂公司新產品市場價格，經批準后執行。5．負責重大營銷合同的談判與簽訂。

6．主持制訂、修訂營銷系統主管的工作程序和規章制度，經批準后施行。

7．制定營銷系統專業培訓計劃并協助培訓部實施。

8．協助總經理建立調整公司營銷組織，細分市場建立、拓展、調整市場營銷網絡。

9．負責分解下達的工作目標和市場營銷預算，并根據市場和公司實際情況及時調整和有效控制。

10．定期和不定期拜訪重點客戶，及時了解和處理問題。

11．代表公司與政府對口部門和有關社會團體、機構聯絡。

（二）職責表述：組織建設

1．參與討論公司部門級以上組織結構。

2.確定下級部門的組織結構

3.當發現下級部門的崗位設置或崗位分工不合理時，要及時指出問題，作出調整，并通知人力資源部。

（三）職責表述：內部管理

1．提出直接下級崗位的用人需求，并編寫該崗位的崗位職責和任職資格，提交給總經理確認；

2．確認直接下級提交的用人需求（含崗位職責和任職資格），并提交總經理確認。

3．進行直接下級崗位的初試；

4．進行直接下級的直接下級崗位復試，并做最后確定。

5．確認直接下級提出的對不合格員工的處理建議，提交給行政人事部。

6．提出對直接下級的培訓計劃，提交總經理確認。

7．提出直接下級的績效考評原則，提交總經理確認。

8．根據總經理確認的績效考評原則，與人力資源部經理商討并確定績效考評方法。

9．對直接下級進行考評，并進行考評溝通。將考評結果提交人力資源部。

10.匯總工作報告，并與總經理進行信息溝通，同時將這些信息傳遞到直接下級。

11.負責將公司的政策、原則、策略等信息，快速、清晰、準確地傳達給直接下級。

12.確定書面的交互式的工作通報制度，與直接下屬進行溝通。

13．提議下級部門和直接下級的激勵原則，提交總經理確認。

14.根據總經理確認的激勵原則，與行政人事部經理商討并確定激勵方法。

（四）職責表述：市場推廣

1．制訂分公司整體推廣方案并監督執行。

2.制訂全年廣告宣傳計劃提交總經理審批。

3.組建社區推廣團隊，對社區推廣進行監督并根據實際效果進行微調。

4.組建專職團購人員對行政單位、大型企業進行公關。

5.針對區域市場制訂有效的促銷、特價方案等。

6.根據總公司的銷售推廣方案進行任務分配和人員調動。

（五）職責表述：市場監督

1．對整體市場的銷售動態進行跟蹤了解，及時撥亂反正。

2.對銷售團隊的銷售行為進行監督考核。保證及時完成分公司的銷售任務。

3.對銷售團隊日常所遇到的問題進行討論解決，提高銷售團隊的銷售能力和綜合素質。

4.處理好影響公司整體形象和品牌形象的事件。

5.審核各銷售團隊對市場推廣宣傳方案的執行力度。評估各種活動的執行效果。

6.各區域市場市場費用的調撥以及市場費用使用情況的監督、審核。

7.銷售團隊人員的升遷和淘汰。

（六）職責表述：日常事項

1．應急事件的處理和危機公關。

2.定期準時參加電話會議。

3.客戶糾紛的及時有效處理。避免再次發生同樣事件。

4.銷售例會的主持召開。

5.營養知識講座的舉行和主持。

6.定期組織銷售團隊培訓。

三、權限

1.對整個銷售團隊人員有錄用權和建議權；

2.對直接下級職位有考核權、任免權

3.制訂銷售計劃和市場分析報告。

4.分配銷售任務。

5.考核下屬部門的工作效率。

6.拜訪重要客戶。

7.巡查下屬部門和客戶經理的工作狀態。

8.組織召開營銷工作討論會、評審表彰會議。

9.處置客戶糾紛（5000元以內）。

10.產品推廣以及廣告活動的制訂。

四、崗位工作關系

1、所受監督：在本職業務工作開展中接受總經理的指導、監督。

2、所施監督：對直接下級及全體營銷人員的工作開展實施指導、監督。

3、所施指導：對下屬部門實施指導。

4、合作關系：在行銷計劃和推廣方案的實施、營銷費用審核、營銷口業務工作開展等 方面與公司相關中高層管理人員發生合作關系

六、崗位工作權限。