第一篇：“青云路”酒廣告策劃方案

“青云路”酒廣告策劃方案

『背景』我國是一個官本位的國家，學而優則仕的觀念根深蒂固，每個人的心底深處都蘊含著步步高升、青云直上的強烈渴望，但是中國的酒文化當中一直缺少一個能夠表達這種銳意進取、期盼成功、勵志的品牌酒，“青云路”應運而生。

『特點』“青云路”三個字臨摹自偉人手跡，氣勢恢弘，暗合國人的偉人情結，令人浮想聯翩。敬別的酒可以不喝，“青云路”不能不喝，送別的酒可以不收，“青云路”不能不收，誰也不想因此而影響了自己的運程。

『定位』政府公務員、公司的白領、金領階層是高檔酒的消費主體，“青云路”表達一種仕途亨通、青云直上的祈愿和吉運，必將受到這些高收入階層的熱烈追捧。“青云路”酒定位于招待、宴會、祝賀、送禮等公務和商業用酒，瞄準社會當中無處不在的迎來送往、接風洗塵等高檔酒消費主力軍，其市場前景極其廣闊，一旦上市必將橫掃白酒市場，締造中國酒類品牌的一個傳奇神話。

“青云路”酒電視廣告創意

（一）成功篇

畫面：（仰拍或鏡頭由遠及近，有動感）美國白宮、國會山、英國白金漢宮、國會大廈、法國愛麗舍宮、盧浮宮、艾菲而鐵塔、凱旋門、悉尼歌劇院、德國總理府、議會大廈、森嚴的中國式大殿、威武的石獅、巍峨的華表、緩緩打開的帶有銅頂的拱形大門（每幅畫面停留的時間要由慢到快，給人以急迫感），突然畫面全暗，一束白光垂直照射著一個發亮的物體的在高速旋轉（白光要跟著旋轉），鏡頭由遠及近，物體旋轉速度越來越慢直到停下，畫面定格，一瓶精美的“青云路”（青云路三個字要突出）。

音樂：選用布蘭詩歌的片斷，該片斷氣勢宏大，波瀾壯闊，和聲激越高昂，高潮恰在結尾部分，與畫面珠聯璧合，極具震撼力。

效果：通過十幾妙鐘的視覺轟炸和聽覺沖擊，足以使人熱血沸騰，產生一種喝“青云路”走青云路的沖動。

簡評：用一組具有代表性的、象征著權力與成功的、威嚴有氣勢的著名建筑和物象，在短時間內快速切換，形成強烈的視覺和聽覺沖擊波，結尾引出匯聚了其中共性的“青云路”主題。

“青云路”酒電視廣告創意

（二）勵志篇

畫面：在一個簡陋的山村小學教室里，一群衣著破舊的孩子在上課，女教師在黑板上寫下“窮且彌堅，不墜青云之志”的最后一個字，轉身對同學們說：“你們知道這句話是什么意思嗎？”一個男孩站起來朗聲回答：“越是困難的時候越要堅強，永遠不放棄心中的理想！”女教師頷首微笑。一組花開、葉落、秋雨、冬雪的鏡頭之后，一個成功男士（最好是影視明星）手握酒杯眺望遠方，輕吟：“永遠不放棄心中的理想”。畫面左側一個背向鏡頭的酒瓶緩緩轉過來，瓶上“青云路”三個大字熠熠生輝。

“青云路”酒電視（報紙）廣告創意

（三）諧趣篇

開展有獎竟猜活動，題目是：“青云路”三個字是臨摹自中國哪位書法家的手跡？在答對的回執（或短信）當中抽獎，獎勵“青云路”一瓶。

第二篇：烏發美髯酒廣告策劃

烏發美髯酒廣告策劃

策劃說明

烏發美髯酒是廈門南國釀造公司開發的新產品，目前主要在廈門地區銷售，少數產品已進入北京市場。烏發美髯酒是依照中醫原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過調節人體內功能平衡．以達到防止早衰及須發早白的功效。由于目前國內市場上還沒有具有營養毛發的同類產品，因此在生活節奏緊張的現代社會，在35—59歲之間具有大批的潛在顧客。

由于烏發美髯酒處在產品投入期，廣告宣傳需較詳細說明該產品的原理、性能、功效，并找準廣告訴求點：“調節人體內功能”、“根本上防止早衰和須發早白”。針對中老年人開始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現策略上應不斷提醒他們避免“夕陽無限好，只是近黃昏”的無限惆悵，而創造一個輕松向上的生活情趣。在銷售上，采取先扎根廈門市場，再占領北京市場并幅射全國的策略。同時尋找國際市場，主要是南韓、日本等國家。

本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助烏發美髯酒提高知名度，并成功地開拓市場。

一、市場分析

倡導“效率與實力”的現代社會，處處充滿了競爭。激烈的競爭環境，尤其是商界紛爭選起，過度的操勞和焦慮以及無情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據日本《讀賣月報》調查分析表明，當今社會從事激烈腦力勞動者，尤其是商界之中堅人士，74．8％的40—50歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發漸染，出現了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的大幅度提高，許多中老年入對自身美的追求，特別是他們對外觀形象的改善越來越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫古法精制而成，以調節人體內功能為空，達到防止和預防早衰，改變須發早白現象的低度保健飲料酒——烏發美髯酒應運面生。

目前同類產品情況：

1．目前，對於中老年人的早衰、須發早白癥狀的治療，國外尚無顯著方法，一般只是采取染發來改善外觀形象。

2．國內僅有黑龍江的中外合資企業——石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產的黑寶牙膏，通過人們日常生活中刷牙的吸收達到養潤毛發，預防早自的目的。

競爭狀況分析：

a．國外市場：目前尚無以調節人體內功能來達到烏發效果的產品。

b．國內市場：中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產的黑寶牙膏。在北方有較大影響，目前正向南方市場開拓。92年春節前后曾在廈門第一百貨商店開展現場推銷活動，目前廈門已有多家商業單位經銷該產品。

3．市場預測：

可以推斷，如果能讓消費者充分了解烏發美髯酒，該產品在市場上將大有作為。據廈門市場調查分析表明：在35—50歲之間的男女，58．63％有少量或部分的白發出現，14．3％的人頭發已大部分變白，因此可大致預測至少有占人口18．43％消費者市場。

二、產品分析

(一)產品特點：

烏發美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫古法精制而成的低度保健飲料酒，它通過調節人體內功能平衡，達到防止早衰、須發早白的功效。本產品酒度26度，可隨量飲用，但須持續每日飲用50毫升。

例1：湯××，男，51歲，原公司車間主任。1991年3月之前，兩髯和發際全白。4至6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發已有百分之五十以上變黑。7至10月份有意停飲，觀察已變黑的髯發是否還會再次變白，結果是滿意的。他于同年l1月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發更為烏亮，且臉色紅涸，人也顯得年輕。例2：林××，男，44歲，某外貿公司干部，長期夜難人眠、早生白發。1992年春節，開始飲用。二

月底隨訪，一瓶米酒渴完，確能入眠，解除了一大痛苦。

例3：×××，男，37歲，某公司經理，頭發早白，胃寒痛經常發作。他於92年春節，開始飲用，現白發已部分變黑，胃已經不再痛了。

2．優劣比較：

由于采取中醫調養為主的方法，因此該酒欽用后未必都能在短時間內立竿見影，一般須持續每日飲用50毫升，并堅持2—3個月即有顯著效果。同時，多數人飲用后身體無不適現象，少數人有微微上火而引起身體不適。

三、銷售分析

1．地域狀況

該產品由廈門南國釀造公司出品，該公司座落于中國東南沿海的海濱城市、著名的經濟特區廈門島內。這里商品經濟發達，人民生活水平在全國前列，商品交流和對外開放日新月異，與世界尤其是東南亞地區交流廣泛，因而取得得天獨厚的地理優勢。而且從世界范圍來看，南朝鮮、日本及一些東南亞國家和地區中老年人早衰及須發早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷售地域來看，該產品應該形成以廈門經濟特區為基礎向沿海城市及東南亞輻射的銷售網絡。首先扎根廈門市場，瞄準南朝鮮、日本、臺灣及東南亞其他國家和地區的市場。

2.銷售目標爭取在一年內將企業的中銷售量從500箱擴到100O0箱。

3.競爭對手銷售狀況

目前國內唯一治療須發早白的競爭對手是黑寶牙膏，該產品在北方有一定的影響及市場占有率，據調查資料顯示：

該產品在北方的十二個城市經銷，1991銷售量達1．2萬箱，43．5萬支，市場上知名率為48．5％。現正努力開拓南方市場，1992年春曾多次在廈門幾家大型百貨商場作現場推銷，在廈門已有一定的影響力和知名度。

4．優劣比較

該產品尚處于產品生命周期的初級階段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產品性能，購買者不多。據廠家提供及筆者調查，開業四個月共銷售產品1000多箱(6000多瓶)，盈利3萬多元，市場知名度為2．42％。

處于這個階段，產品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會需求，是屬于光彩奪目的“明星產品”，還是屬于將被淘汰的“骨頭”產品尚是吉兇未卜。因此，建議廠家應盡量縮短投入期時間，否則產品在此時天折的可能性很大。

四、企業目標

1．短期目標

廈門釀造公司是廈門釀造廠下屬的集體所有制企業，是注冊資金為46萬元的小型企業，該公司職工50多人。過去，該企業生產的產品多以低檔次的為主，由于近年來經濟發展迅速，人們的消費水平不斷提高，市場發生較大的變化，單純生產一體化低檔產品不適應市場的需求，去年一整年該公司虧損2萬多元。由此，公司領導在企業經營策略上作了調整，開發出多種中高檔次的產品，并以此帶動企業發展；今年3月份該公司完全扭虧為盈。近期的主要目標是逐漸將產品的重心轉型，從原來以生產低檔產品為主轉向生產中檔產品為主，擴大企業生產規模，爭取更大的盈利。

2．長期目標

通過積累資金擴大再生產，把該企業發展成為年利潤超百萬元的企業，員工隊伍增至500百人以上，最終發展成為全國的低度保健酒基地；同時，擴大產品出口外銷，走內外結合的現代型企業之路。

五、市場戰略

1．產品定位(見下表)

產品定位 產品產地定位 中國產品

產品類型定位 低度保健飲料酒

產品特點定位 通過調節人體內功能平衡{預防早衰 防治白發}

產品檔次定位 中檔

消費者定位 消費者對象定位消費者心理定位 35～50歲左右，從事商業活動的城鎮人恢復精力，追求美的形象

①考慮到世界上諸如南韓、日本及一些東南亞國家中早衰、須發早白者較多，產品應瞄準向這些地區出口的目標。而且考慮到外國人對中國醫學的崇拜，因此在廣告、包裝上應體現中國產品。

②商業部門的人員由于長期從事激烈競爭，焦慮和操勞常使他們過早地出現了早衰，而這部分人又往往生活水平較高。另外，強調城鎮人是考慮他們對自身美的外觀的追求比較迫切。

2．銷售對象

前面指出了產品的消費對象定位，因此在消費對象上應包括：35—5O歲之間，從事商業活動的城鎮人及關心他們的子女、家屬及親友。

3．包裝戰略

產品包裝應與產品檔次配套，設計美觀大方，同時考慮出口的需要，采用漢英兩種文體。主體顏色采用黑色。

4．定價戰略

由于產品檔次定位為中檔，又考慮到產品的消費對象從事商業，生活水平較高，往往出手大方，中等價格他們容易接受(該產品市面零售價為26元，批發價為20元)采取投入市場之初先略高價，待銷路暢通后再略微降價并保持穩定。

5.零售點

目前該產品主要在廈門銷售，少數產品已進入北京市場，在廈的零售點有：

東海大廈自選商場 市外輪友誼供應公司 市政府對外處 東湖貿易有限公司 市華豐貿易公司(代理北京地區總經銷)

根據對東海大廈自選商場調查表明：

A．該產品平均月銷售量為95瓶左右；

B．購買者情況

其中男性占78．2％，女性占21．8％；年齡30歲以下占14．5％，30歲至40歲占38．5％，40歲至50歲占31．4％，50歲以上占15．6％；

購買者文化層次：大學畢業占21．5％，中專畢業占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；

購買者收人情況：月收入選600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。

C．購買用途：

饋贈親友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他們贈送自己父母、親友、上司之用。

六、阻礙分析

主要是顧客還不太了解產品及其性能，銷售額增長緩慢，普及率低，成本高，利潤低，市場尚待開發。據產品零售點之一的廈門東海大廈自選商場的現場抽樣調查表明：

A．購買前對產品的知曉程度僅1．5％。

B．購買者對產品的信任程度：

很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以試一試占54：6％，不太相信占24．3％。無所謂占

3．1％。

另據對該產品在廈門的零售商調查表明：

對產品很信任者占18．3％，對產品一般信任者占24．6％，表示愿試一試者占52．6％，其他占5．5％。從調查分析綜合得知，導致產品銷售緩慢的原因是：

1．消費者對新產品缺乏了解、認識和信任。許多人對產品是否已進入市場亦無從知曉；

2．銷售渠道沒有疏通，中間商對產品缺乏認識；

3．經營者忽視了產品宣傳推廣工作。未能通過各種媒介迅速地向市場傳達。

七、公關戰略

1．舉辦新產品上市新聞發布會

烏發美鬃酒是一種具有獨創性的新產品，它的問世是對人類養生科學的貢獻，具有重要的新聞價值。因此，有必要廣泛地通過新聞媒介向外界傳播信息，舉辦該產品上市新聞發布會。它既可通過大眾傳播媒介向社會告知這個新產品；又能較真實、廣泛地傳播該產品的性能、作用。而且由于產品尚處于投入期階段，在市場上銷路還未大幅度打開，成本也較高。因此在企業盈利不多情況下，無法開展大規模的廣告推銷活動。選擇這個活動既塑造企業、產品形象，又能起到較大程度的“免費廣告”效果。

2．舉辦新產品品嘗會暨聯歡晚會

參加對象：廣泛邀請一些政府部門、主管部門領導，商業銷售的負責人，品酒專家、社會名流、消費者代表，新聞媒介單位參加。

內容：邀請上述人員參加新產品的品嘗，廣泛地征求社會各界的意見和建議，包括產品口感、酒度、價格、包裝、宣傳、銷售等環節。在品嘗會之后輔以聯歡晚會，以避免單調。

地點：可選擇有一定檔次的歌舞廳茶座。

作用：花少量的錢財既可廣泛征求社會各界對產品的看法，避免產品與市場發生較大的偏差；同時又廣泛宣傳產品，塑造良好的公關形象。

3．銷售現場免費檢驗頭發及宣傳活動

主辦單位：廠家與商店共同舉辦

地點：規模較大零售現場。

內容：組織一批有較好推銷、演說、交際才能的公關人員，著統一制服及標有產品名稱的橫條，在銷售現場為觀眾免費檢驗頭發，介紹產品，并分發產品說明書。

注意事項：

A．活動現場的布置，氣氛的殖染。

B．精心設計產品的說明書。

4．與電視臺共同舉辦“烏發美髯”杯中老年健康知識電視大獎賽

宗旨：推廣宣傳中老年人的健康知識，提高中老年人的健康意識(特別是預防早衰問題)，又成功地塑造了企業關心中老年人健康的充滿人情味的企業形象。

主辦方式：與電視臺一道成立大獎賽組委會，負責大獎賽的賽務工作。

地點：電視臺演播廳，由電視臺向觀眾作現場轉播。

其它：注意現場布置中突出產品名稱、商標，并在大獎賽前后作該產品電視廣告，如能將產品的知識融于大獎賽中則更好。

八、廣告戰略

1．廣告目標

A．掌握了企業較具體的銷售狀況(包括明確市場、調查企業、產品形象)，定出銷售目標(爭取該酒年銷售量在1992年為10000箱)。而銷售目標是制定廣告目標的前提，在銷售目標明確的情況下，廣告目標才能明確。廣告目標明確后，就要制定廣告計劃。這是實現廣告目標的一個綜合方案。

B．烏發美髯酒是種新開發成功的產品，廣告目標應體現：①提高用戶購買興趣。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對產品的性能、特點有比較清楚的認識，以增強用戶購買欲。②直接達到銷售目的。廣告的最終目的是為增加企業的銷售量，通過廣告使人們對產品從認識發展到對它感興趣，從興趣發展到欲望，直到采取購買的行為。從量化來說，應使烏發美髯酒的年銷量提高到10000箱。

一句話，廣告目標是突出該酒的性能和產品形象，使之根植于消費者心中，從而達到擴大影響，實現促銷目的。

2．廣告對象

A．目標市場細分

通過調查和綜合分析認定，該產品目標市場定在先扎根廈門市場，再占領北京市場并輻射全國。同時尋求國際市場。主要是南韓、日本等國家。

B．該產品目標市場中消費者確定為：35—50歲之間，從事商業等激烈腦力勞動，中等收入以上的城鎮人。

3．廣告創意

(l)廣告創意的源泉

本產品的廣告創意首先要和產品的刨意(以調節人體內功能達到防止早衰和須發早白)切合；其次廣告創作要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望(希望改變早衰及自身外觀形象)的廣告刨意表現。同時在廣告創意上也應注意符合消費者的氣質。

(2)刨意主題

產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據。該酒的優點有：

①通過調節人體內功能從根本上防止早衰和須發早自。

②輕松爽口的低度保健酒。

③包裝精美。

從市場調查表明，令一般消費者最感興趣的是①，因此廣告的主題應體現：“調節人體內功能”、“根本上防止早衰和須發早白”。

(3)創意表現策略

①利用事業有成就的中老年人及商業人士忙碌于激烈的商業競爭而導致精力不足，導致影響事業、生活，同時又擔心早衰、須發早白的心理，提示和暗喻他們警惕和避免“夕陽無限好，只是近黃昏”的無限惆悵，把產品很強烈地印在消費者心上，達到促銷目的；

②同時由于該酒是新上市的產品，大多數人對產品特點尚缺乏了解：

A、提高產品的知名度。采取積極手段，使用戶盡快地了解和熟悉新產品。并要注意廣告的宣傳對象，重點啟發那些可能先購買的用戶，以求打開試銷局面。

B、廣告內容著重介紹性能和用途。如果用這種產品對消費者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關心，從而在市場上促進對這種產品的一般性需求。

C、產品的潛在市場。廣告活動量要訂大一些，可運用各種媒介造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領市場，提高市場占有率，在銷路上爭取主動。

九、媒介戰略

該產品處于生命周期的投入期階段，產品潛在市場用戶多，購買欲強，應注意運用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢，給人強烈的印象，在較短時間內向消費者傳遞較為密集的信息量。同時，應采取集中性的廣告宣傳策略，側重宣傳產品性能、原理、特點；廣告宣傳對象重點在啟發那些最先購買的用戶，廣告媒介也應選擇與這些用戶關系最大的媒介方式，有重點地、組合協調地使用以下媒介和方法：

1．報紙廣告

(l)地域：先在廈門范圍，待產品扎根廈門市場，并有較大盈利時，再鋪開全國，同時投向海外的南韓、日本及一些東南亞的報紙。

(2)位置：日報的經濟版、市場信息版；商業報刊的市場行情版。

(3)創作簡述(文稿見后)：該產品的特色是采取中醫調養原理，又考慮到產品出口，需要在南韓、日本及東南亞國家作廣告，應體現中華民族的文化特點，采取國畫的形式，并借蘇東坡的《含奴嬌·赤壁懷古》：“大江東去，浪淘盡，千古風流人物??，多情應笑我，早生華發，人生如夢，一樽還酹江月”。

2．電視廣告

(l)時間：新聞聯播的前后十分鐘內及經濟新聞、經濟專欄的前后刊播。

(2)創意簡述：從產品的消費者定位出發，在電視鏡頭中突出制造商業活動、競爭的氣氛，并利用中老

年人普遍害怕早衰、須發早白現象，有著“夕陽無限好，只是近黃昏”的調帳心理。

3．廣播廣告

(l)時間：經濟節目(新聞、專欄)之前、后五分鐘內。

(2)地域：同電視廣告。

4．樣本說明書廣告

(1)使用場合與對象：

a．附在產品包裝內給消費者；

b．郵寄給一些大的商業專業公司和百貨商場。即針對批發、零售商。

(2)要求印刷設計精美。內容包括產品原理、性能、案例、征訂單。

5．POP廣告：使用在銷售現場，使消費者易發現，重視該產品。

(1)使用方式：免費贈送給商業公司及百貨商場。

(2)要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

十、廣告費估算

采取目標任務與銷售百分率相結合的原則，根據確定的銷售目標，即年銷量1000箱，銷售總收入為120萬元，取其中10％作廣告費，共12萬元。計劃列表如下：

開支項目 年總份額 所占百分率 使用方法

報紙 3萬 25%①新產品上市醒目大幅廣告 1萬，以后平均每月3次，并堅持半 年電視 5.5萬 45.8%隔天一次，每月播發

廣播 1.5萬 12.5%隔天一次

郵寄 1萬 8.33%郵寄及附在產品包裝盒內

POP 1萬 8.33%銷售現場布置

總計 12萬 100%

十一、電視廣告腳本

鏡頭1．一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過。

意境：節奏緊張的現代社會氣息。

鏡頭2．(特寫)鏡頭移近表現這輛小車與其它(兩輛)小轎車的擁擠場景。

意境：充滿競爭的現代社會。

鏡頭3．鏡頭切換一個商業總經理模樣、約40歲左右，頭發有些白，戴金絲邊眼鏡的男模特在主持會議。

鏡頭4．(化入)男模特走出公司大門，白色轎車馳停在他身邊。侍者開門迎侯。

鏡頭5．男模特忽仰頭久久凝視天空，陷入沉思(男模特臉部特寫，注視眼神特寫)

鏡頭6．天空有一輪輝煌無比的夕陽(鏡頭切人)

鏡頭7．在侍者的多次催請下，男模特上車，汽車飛馳，馳過夕陽，(同時)，(特寫)一輪夕陽迅速落下。

鏡頭8．夕陽消失，天空灰黯。接著迅速出現字幕：烏發美髯酒，提醒事業發達者，留住夕陽無限輝煌。

十二、廣播廣告文稿

男播音員，播音要求：發音清晰明朗，抑揚頓挫，鏗鏘有力，配樂節奏感強。

在經濟騰飛、競爭激烈的現代社會，人們更需要充沛的精力和美的外觀。現在，依照中醫學原理，預防早衰和須發早白的烏發美髯酒已經問世。它是一種調節人體內功能平衡的新型保健飲料酒。(頓)烏發美髯酒愿與您一起，共刨輕松和諧的現代社會。

第三篇：廣告策劃方案

廣告策劃方案范文

廣告策劃方案范文但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2......目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2002年6月——2003年6月

五廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發店老板主動推薦飄飄

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

廣告策劃方案：和楓雅居策劃文案

說明：和楓雅居是烏魯木齊新開盤的高層住宅區，地理位置、周邊環境俱佳，特此寫了一系列廣告文案。

文案一：

未來15年不宜投資？

經濟學家說，中國經濟泡沫即將破滅，中國經濟將面臨15年的蕭條。

管他呢！反正你已經有了一整套的和楓雅居。

文案二：

知道么？世界首富羅伯·沃頓是個小氣鬼！

世界第一大零連鎖超市沃爾瑪的老板羅伯·沃頓是個小氣鬼。他蝸居在15平方米的辦公室里，開著老式的雪佛蘭廂貨，理發向來只花5元錢，并且不給理發師一分錢的小費。

但世界每個人都知道羅伯·沃頓，都表現出對他無比的尊敬，無須張揚，每個人都認識世界首富，哪怕他套著二流背心，拖拉著街頭購買的僅值1.5元的拖鞋。

那么你呢？認識你的每個家伙都表現出了對你的尊敬嗎？還是僅僅把你當作一個暴發戶？

除非你有一套和楓雅居的房子。

文案三：

他們說你是暴發戶！

他們說你是暴發戶，僅僅因為你的財產不是“世襲”，而是依靠自己的雙手打拼積聚而成。

你很憤怒，你應當憤怒，因為沒有人瞧得起那些承襲祖蔭的小白臉。

買一套和楓雅居吧！這樣，那些背后非議你的的蒼蠅自然會閉上嘴巴！

因為，暴發戶顯然不會買和楓雅居。

文案四：

投資痛苦吧！

你上一次休假是什么時候？

昨天你的老寒腿又犯了么？

……

嗯，生活有時就這么痛苦。

生活還在繼續，但是，痛苦不能總是無休無止。

買套和楓雅居吧！

為了讓該死的老寒腿見鬼，為了每日工作完畢后有個休假的地兒。

買一套和楓雅居，有葡萄長廊的和楓雅居，蜿蜒小路直達長亭，光腳走過石子砌成的水堤，貪婪吸吮著青草的氣息。

一套和楓雅居。

文案五：

千萬富翁的鄰居是誰？

買套和楓雅居吧，因為你和他們一樣。

第四篇：廣告策劃方案

以鄧小平理論和“xxxx”重要思想為指導，全面落實科學發展觀，以提高廣大人民群眾的兩個素質為目標，以群眾滿意為根本標準，以強化城市建設和管理為重點，標本兼治，長效管理，充分調動市民力量，優化經濟發展環境，提高群眾生活質量，促進物質文明、精神文明和政治文明建設協調發展，積極推進和諧社會建設。

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動的目標是：通過廣泛、深入、扎實的開展“建文明城市、做文明市民”活動，到2011年90％以上社區被評為區級以上文明社區，實現基礎設施完善、生態環境優美、社會秩序井然、社區服務優質、文化生活豐富、道德風尚良好、群眾滿意放心的文明社區，推出一批文明社區品牌，推動文明城市建設工作深入開展。

二、工作方案

“建文明城市、做文明市民”活動涉及社會的方方面面，范圍廣，內涵豐富，必須突出重點，從社區抓起，從群眾關心的實際問題做起，從一件件小事做起，從每個人自身做起，從日常行為養成做起，發動群眾廣泛參與，達到城市環境生態化、社區服務優質化、市民行為規范化、社會治安安全化的要求。

（一）社區環境生態化

強化城市管理，集中開展環境衛生綜合整治工作，基本實現“五化”標準，達到生態城市要求。

1、道路硬化：三年內實現街巷道路合理硬化，硬化率達到100%。路面平整、清潔、通暢，兩側環境整潔、美觀。與交通、路政等部門保持緊密聯系，確保道路及其附屬設施的完整，及時修復有損壞的路面。

2、社區綠化：合理綠化布局，綠化樹種豐富，綠地管理、養護有專人負責，定期檢查有無占綠、侵綠、毀綠現象，基本達到“三季有花、四季長青”，綠化率在40%以上。

3、社區凈化：環衛設施齊全完好，衛生制度健全，寵物管理規范；逐步實現垃圾分類，再生資源回收，提倡節水節能，爭創節約社區；積極開展綠色社區和綠色家庭的創建活動，提高群眾環保意識和轄區環保水平，各項環保指標基本符合國家或地方規定的標準；大力開展愛國衛生運動，消滅衛生死角，滅蚊、滅蠅、滅鼠、滅蟑工作達標；落實“六前三包”責任制，建立清掃保潔員隊伍，社區、胡同、街巷等實行標準化清掃保潔。

4、社區美化：建筑外觀整潔美觀，每個社區主要地段有雕塑或建筑小品；規范廣告行為，設置專門廣告欄，清理亂貼亂畫和城市“牛皮癬”，各樓道要徹底清理“牛皮癬”，并在樓道口設立專門的公益廣告欄，達到標本兼治，廣告及宣傳品內容健康，制作精美，其中公益廣告不少于20%，形成良好的區域景觀，消除違法建設和私搭亂建。

5、社區亮化：主要街巷要全部亮化，次要街巷夜晚保證有燈光，居民樓道亮燈率達95%以上。

（二）社區服務優質化

加強社區服務網絡建設，建立各種便民服務網點，開展各種形式的便民服務活動，建立和完善社區服務運行機制和管理機制。

1、建立綜合性社區服務中心，購物、衛生、托幼、家庭教育、餐飲、維修、保安、垃圾處理、郵箱、電話亭等服務設施齊全。

2、興辦中介服務、家政服務實體，給予優惠政策，因地制宜辦好托幼所、敬老院等，積極安排下崗、失業人員再就業。

3、有一支社區志愿服務隊伍，建有社區志愿者服務站和大學生志愿者服務站，組織志愿者服務隊伍和學雷鋒小組，積極開展送溫暖、獻愛心活動，堅持對孤老病殘人員和優撫對象實行服務。

4、發展社區衛生服務，社區建立衛生室，完善基層醫療保障網絡，開展集預防、醫療、保健、康復、計劃生育為一體的綜合性社區衛生服務。

（三）市民行為規范化

認真貫徹落實《公民首選建設實施綱要》，深入開展“五愛”（愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義）、“四有”（有理想、有道德、有文化、有紀律）、“三德”（社會公德、職業道德、家庭美德）教育，廣泛開展“講文明、樹新風”活動，形成尊老敬老、助人為樂、見義勇為、團結友愛、互幫互助的良好社會風尚。

1、充分發揮市民學校的作用，廣泛開展公民思想道德教育，宣傳黨的路線方針政策、進行思想道德和法制教育、普及科學文化知識，普及“愛國守法，明理誠信，團結友善，勤儉自強，敬業奉獻”20字基本道德規范，教育廣大市民自覺遵守《市民文明公約》和《市民文明守則》，提高不同層次居民的自身素質。對廣大居民群眾特別是青少年進行多種形式的愛國主義、集體主義和社會主義教育，基本形成學校、家庭、社會三位一體的青少年教育網絡，組織青少年參加各種社區志愿者活動。

2、開展社區道德展示、“美在家庭”活動，組織好“好媳婦、好婆婆、好子女、文明家庭”評選、“一規范三管好”（規范人的言行，管好自己的手，不亂扔東西，不破壞公共設施；管好自己的嘴，不講粗話臟話，不隨地吐痰；管好自己的腳，不闖紅燈，不橫穿馬路，不踐踏草坪）活動。

3、要在社區人群聚集區設立包含閱報欄和政務公開、財務公開、收費公開、勞動就業、科教、文化、法律、衛生、計劃生育、好人好事專欄的宣傳櫥窗；要按照建設學習型社區、學習型家庭的要求加強圖書閱覽室建設。要經常組織開展讀書征文、讀書競賽、知識競賽等活動，在社區居民中形成濃厚的學習氛圍。

4、要建有文化體育場所，開展各種豐富多彩、健康有益的文體活動，貫徹全民健身計劃。利用以社區居民為主要成員的各類文藝宣傳隊，開展具有社區特色、群眾喜聞樂見、易于參加的以花園、空地、體育場地等文化設施為載體的各類文藝活動，以豐富多彩的藝術形式宣傳科學發展觀、“xxxx”重要思想，提倡新道德、樹立新風尚，滿足廣大社區居民的精神文化要求。文藝宣傳隊平均每月演出不低于1場（次），滿足居民的文化生活需要，倡導科學、文明、健康的生活方式。

5、積極開展移風易俗活動地，提倡晚婚晚育、優生優育，無xx和封建迷信活動，遏制各種陳規陋習。

（四）社會治安安全化積極開展社會治安綜合治理工作，社區治安綜合治理網絡健全，居民群眾對社會治安綜合治理滿意率達97%以上。

1、經常積極開展法制教育和安全宣傳，特別是加強對青少年、流動人口、刑釋解教人員的法制教育，使人人學法、知法、守法、依法辦事，增強居民的法制意識，提高居民安全防范能力。

2、要加強以社區“五老”義務聯防隊伍為主的治保隊伍建設，積極開展民事調解、防盜工作。

3、社區管理有序，建有警務室，“掃黃打非”任務落實，“黃賭毒”等社會丑惡現象基本清除，無重大治安事件和惡性刑事案件發生，婦女、兒童和老年人的合法權益得到有效保護。

4、建有專門停車場所，管理規范有序。

三、組織領導

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動，是構建社會主義和諧社會的需要，也是今后一個時期街道精神文明建設工作的重要任務，具有非常重要的現實和長遠意義。各社區應按照街道黨委、辦事處的統一部署，切實加強領導，全黨參與，全民參與，齊抓共管，積極深入開展“建文明城市、做文明市民”活動。

1、加強領導，完善機制。街道宣傳辦負責“建文明城市、做文明市民”工作的組織領導、督促指導和考核驗收工作。各社區要高度重視，明確目標任務，成立相應機構，制定實施方案，該項工作作為社區目標考核的重要內容。

2、齊抓共管，形成合力。堅持以塊為主、條塊結合的原則，切實加強街道部門與社區之間的協作配合。各相關部門要圍繞工作的目標任務，組織開展各具特色的創建活動；要充分發揮新聞媒體的輿論宣傳和新聞監督作用，強化輿論宣傳、輿論引導和輿論監督，對活動中涌現出的典型人物和典型事跡及時宣傳推廣，對有損街道形象的行為和事件進行曝光批評，吸引和激發廣大群眾的參與熱情，萬眾一心，眾志成城，努力形成全民參與、齊抓共創文明城市的工作局面。

第五篇：廣告方案策劃

“top”薯片廣告文案

一.前言

08年樂事薯片新推出“榮耀限量版”厚道薯片，采用大量的終端促銷活動，使得銷量大增，占據當時市場的大部分份額。而國內大部分企業都在口味上做足了文章，蠟筆小新“非常辣”薯片一口氣推出四種辣的境界，“芥末嗆辣、火爆香辣、誘惑麻辣、飄香焦辣”四種口味境界使其產品與其他產品形成了區隔，牢牢占據國內薯片的頭把交椅。

二．市場分析

好利友旗下品牌好友趣在央視投放廣告，訴說著一個令人興奮的核心賣點——采用“山茶油”做薯片。好友趣打出的廣告說道：“采用山茶油做薯片。選薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新開史。”這樣的營銷說辭是有力量的，并有進攻性的。不跟隨其他大品牌說口味，不跟隨小品牌說快樂，不跟著他們走，堅決的走自己的差異化道路。以差異化引發市場關注，并部署正確戰略，進攻并鞏固戰場上的根據地，慢慢走向強勢品牌的道路，就像一支崛起的異軍。

先來看看其他品牌正在打什么牌：

1美國著名的薯片品牌——品客

品客是寶潔集團在中國唯一的一個食品品牌。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反應并不是很強烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競品高很多。相對相同口味并且價格低的樂事，并沒有強大的產品吸引力。

2國內薯片市場強勢品牌——樂事

做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的訴說口味的廣告，在戰略上更上一層。從品類的基本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然健康的第一認知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴，競品大有可能在產品包裝上標注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒達到真正“對著干”的戰略層面。就像百事VS可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統的舊一代，才真正的達到讓對手無法反擊的“對著干”的戰略定位。

3國內本土薯片品牌——可比克與艾比利

可比克隸屬于福建達利園的品牌，請了年輕人喜愛的周杰倫。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，請了國內當紅小生黃曉明，都想借明星來迅速提升品牌的知名度及品牌的勢能。雖然請了明星來做廣告是能引起消費者的關注，但是在對產品進行訴說時，兩個品牌都在說“快樂，歡樂”等感性利益點，無法真正撼動消費者心智。

可比克廣告說“可比克，片片都歡樂”。艾比利則說“快樂我和你，美味共傳遞，快樂我定義”。兩則廣告的利益點并沒有達到真正的進攻樂事或者品客的領導地位。做為品類的強勢品牌樂事，其廣告一樣讓人很親切，一樣讓人很快樂，歡笑一樣不斷。

三.競爭階段“top”薯片也將推出新的薯片系列——“彩虹系列版” 分析：1“彩虹”概念

“彩虹”即雨過天晴，兩個字會給人一種很美、很夢幻、很清新的感覺。而薯片作為一種休

閑類產品，主要目標群體為年輕人，而年輕人的特點就是時尚、流行、有活力和對夢想的追求，而彩虹兩字比較適合，表現了一種美好的，甜蜜的，追求浪漫、追求幸福的愿望。2彩虹系列版的真實含義是水果系列版

主要推出七種不同顏色的水果滋味賦予薯片中，紅（草莓）橙（橙子）黃（香蕉）綠（獼猴桃）青（青檸）藍（藍莓）紫（葡萄）。

結合市場行情看：

雖然市場上樂事有四大系列共十六種口味，其中“自然風味”有果味、黃瓜味、青檸味、藍莓味薯片很受年輕人的歡迎，“品客薯片”有八種口味，其中特色產品是濃香奶酪味薯片和酸乳酪洋蔥味兩種；口味相對較少的可比克薯片有六種口味，艾比利薯片有四種口味。但是我們“彩虹系列版”推出不多不少的七種口味，讓年輕人花一包的錢等于吃到七包口味的薯片，而且在水果的選擇上盡量避免跟其它品牌的薯片重復，創造“獨特”。

三包裝方面

1較mini型。

因為一般薯片在吃的時候可能略大，不大容易入口，會搓到，甚至會使得薯片碎掉直接掉在地上，造成浪費和吃相不優雅。所以在薯片的形狀上我們會做下改變，稍微小點，入口方便型，打造一口一片型。

2分為袋裝和桶裝。

3七種口味對應七種主打顏色包裝，顯現一種健康自然。（具體怎么包裝、包裝袋啥圖案設計組長你看著辦）

四宣傳方面

1、提及“top”概念

T代表一個男人撐著一把傘，P代表一個女人依偎在旁邊，O代表他們一起在吃的薯片，然后眼前出現了一道彩虹。

2、像這類休閑類產品，還是要緊緊扣住年輕人，尋求在品類上的突破，在營銷傳播上盡可能采用公關傳播＋終端生動推廣形式，費用不高但直接見效。

宣傳上可以試著請明星做代言。

3、提出“健康綠色薯片”概念

眾所周知，薯片的營養價值較低，含有少量脂肪和能量，多吃破壞食欲。薯片中的油脂含量高達35%，每50克薯片能帶來260千卡左右的能量。所以宣傳方面我們不僅要讓消費者知道“top”薯片在制作上選取“優質健康油”，在原料采用上倡導綠色健康馬鈴薯，并加入“水果的營養”。

（主要為電視、網絡廣告）

歸納：“top”薯片特點

1、Mini型，七種顏色的包裝

2、七種水果系列，推出的薯片水果味道多數跟現有市場上的不重復，如草莓、獼猴桃、香蕉等。

3、原材料上：a薯片本身又薄又脆，選取優質馬鈴薯 b油的精心選用 c水果元素的加入 4“top”薯片及彩虹本身的寓意