第一篇：杭州營銷

主題：2011年浙江省首屆房地產營銷論壇暨恒聯控股項目品鑒會 時間：2011年7月13日下午 地點：鑒湖酒店會議中心

主辦單位：恒聯控股集團有限公司、舍易地產顧問機構恒聯控股集團有限公司

協辦單位：搜狐焦點、浙大房地產研究中心、浙商俱樂部、浙江經視、雙贏機構、明道策劃機構 承辦單位：浙江房地產營銷聯盟 特邀主持：

王森《經視地產》欄目主持人 特邀主講嘉賓：

賈生華教授：浙江大學房地產研究中心主任

劉宏軍先生：明道策劃機構董事總經理 著名地產營銷策劃專家

章慧芳女士：浙江MBA客座教授雙贏機構總經理 資深房地產營銷專家《房產報道》顧問

孫濤先生：浙江晟昊集團投資發展總監、浙江創基旅游地產營銷顧問有限公司總經理，資深旅游地產專家

黃曉萍女士：中國中小企業信息網培訓頻道專家團講師、國際認證財務顧問師（RFC）、《保險家》《?？汀冯s志特約撰稿人、金融行業高管，為了家房地產代理公司副總經理

楊明忠先生臺灣營銷學著名講師

在中國的一線城市在南方的一些城市當中，營銷機構在房地產在整個布局當中發揮的重要是非常地重要，而像在杭州、像地產界可以是一線的公司。但是在營銷公司沒有太多去依賴營銷機構，但是這個話題探討下來很深，最后的結論告訴大家，未來的趨勢，作為開發商來說，為什么依賴營銷機構，在未來的行業這樣的分工就越來越細。我向今天問問的在座的各位營銷的精英，你們對你們的未來有沒有信心。今天我們解決三大問題。第一大問題，當前房地產的現狀以及趨勢到底是怎么樣？第二個問題，作為地產營銷機構來說，我們的空間是什么？我們的蛋糕怎么做？怎么分？這個話題我們會請到業內的諸位專家跟各位分享。第三個問題是能否抓住機遇？今天下午重點到探討這三個問題。在這之前我們熱烈的掌聲來有請這次活動的主辦方，有請恒聯控股集團有限公司的副總裁上臺致辭，有請。

恒聯控股集團有限公司副總裁：尊敬的賈生華教授，各位領導、朋友們大家下午好。在這樣一個美好的日子里，我們相聚在紹興柯橋。共同見證2011年浙江省首屆房地產營銷論壇暨恒聯控股項目品鑒會隆重舉行，首先我代表公司全體員工對各位領導和嘉賓的到來表示最熱烈的歡迎和最恒聯控股集團有限公司的副總裁

我們恒聯集團成立于2004年是一加集房產開發、建筑、物業管理，紡織貿易等綜合性企業，公司總部位于中國輕紡城，在房地產領域我們恒聯集團致力于開發高檔優質的樓盤。今年我們在柯橋開發了領先國際項目也是極具代表性的高端產品，我們恒聯集團以品質求生存，以信譽求發展的核心價值觀，致力于將項目做大做強，從而實現于客戶共同生長的合作。最后我代表恒聯集團希望這次論壇舉行成功。謝謝。

主持人：

下面介紹一下參加今天房地產的領導和嘉賓：

浙江大學房地產研究中心主任 賈生華教授

明道策劃機構董事總經理、著名地產營銷策劃專家 劉宏軍先生

浙江MBA客座教授雙贏機構總經理、資深房地產營銷專家《房產報道》顧問 章惠芳女士

浙江晟昊集團投資發展總監、浙江創基旅游地產營銷顧問 孫濤先生

中小企業信息網培訓頻道專家團師、國際認證財務顧問師（RFC）、《保險家》《?？汀冯s志特約撰稿人、金融行業高管，為了家房地產代理公司副總經理 黃曉萍女士

臺灣營銷學著名講師 楊明忠先生

恒聯控股集團有限公司、舍易地產顧問機構

浙江房地產營銷聯盟 浙大房地產研究中心、創基機構、明道機構、雙贏機構、影響力集團、搜狐焦點、接下來進入到我們的嘉賓的演講階段。首先我們熱烈的掌聲歡迎浙江大學房地產研究中心主任：賈生華教授為我們做熱烈的演講！有請！賈生華

由衷地感謝。浙江大學房地產研究中心主任 賈生華

賈生華：尊敬的各位領導、各位嘉賓、各位媒體界的朋友們，大家下午好！今天非常來到紹興柯橋，同時在這里要品鑒恒聯控股開發的領先科技的項目。另外，我們還要見證一個很重要的事件，特別是對我們浙江省的房地產營銷界來說，也許是一個開天辟地的事件，就是要成立浙江房地產的營銷聯盟還有發布我們的營銷的宣言，剛才我們王森老師提出一個很令人深思的話題，就是說浙江的房地產一直走在全球的前列，在02年就提出了浙江現象，浙江的房地產市場在全國的是率先啟動的，但是浙江房地產的營銷卻到今天還開始舉行首屆房地產營銷論壇，我們說這個里面有什么樣的深層的含義，但是不管怎樣，我們營銷界的同仁都已經集聚在紹興的柯橋，我們要開創這樣一個視野，所以很高興舉行今天的活動。我講一下我們目前對房地產的形勢的一些分析和判斷。說說第一個問題。

房地產我覺得大家對這個形勢已經習以為常，在前幾年總是說這個調控什么時候結束？大家已經成熟了很多，但是不管怎樣，政策一定是影響市場的一個很重要的因素，仍然是最主導的因素，然而市場又是影響行業一個基本因素，提到剛才的一個話題，為什么我們營銷業相對滯后呢？很大原因是市場非常繁榮，市場非常好，所以開發商不需要營銷，而是要控銷。我今天給大家交流三個事，一個是政策形勢。第二個是市場走勢，第三個是行業趨勢。

政策形勢，政策影響市場，市場影響行業。政策方面，我們已經看到房地產調控已經成為一個房地產的一個基本形式，那么為什么04年到現在我們的房地產的不但地給大家感覺到調控的壓力呢？事實上是因為房地產政策是我們本身培育出來的，事實上它就是自主產業，那么在04年以前，我們基本上是一個鼓勵的政策導向，鼓勵購房、信貸支持，所以在04年以前，我們用了10年的時間把房地產作為天使請出來。10年以后，04年開始提出了，05年實施的措施，后面對樓市進行了教育培養，這樣的過程事實上就是05年到現在房地產調控的過程，從媒體來看，政策的目標始終沒有達到，從研究的結果來看，是越調越漲，從數據上也的確可以說明這一點。并不是一定要降低房價，而是要控制房價，05年開始穩定住房價格，國八條，所以都是穩定價格，07年加強保證，08年到09年就是刺激房地產，10年遏制房價過快上漲，大概到現在溫總理在一些場合下，不能降到一個合理的水平，這個目標和今年各城市執行的控制房價的目標里邊，漲到多少、而不是漲到多少？

那么為什么它有這樣的偏差，政府調控的目標跟老百姓理解的目標有巨大的偏差，就是因為在政府、在社會上房地產的角色比較多，我歸納了一下房地產有四個基本的功能，一個是保增長，第二是建城市，像現在大家看到媒體上報道，我們城市的政府的融資平臺平平出現資金困難的風險，所以城市建設要靠房地產，第三要重民生，第四要防風險，防止金融風險，防止泡沫的出現，這四個就是房地產的性質，具有天使的性格，又有魔鬼的性格。所以這個房地產調控事實上是一個綜合的措施，不是簡單的控制房價。從今后來看，社會的中心和政治的基石，所以調控下的生存成為我們房地產業的常態，從11年看政策是看市場的表現，市場有什么變化，隨時會出新的政策，總結這個過程，我比喻兩個手的關系，老百姓認為調控是給市場扳手腕，總經理說了算，老百姓說了不算，是對比起來的關系，從剛才看房地產的現實的四重功能來看，是一個聯系的關系。所以兩只手更多的是可以牽手的關系。牽手的過程里邊，雖然會吵架，但是不會分手。

下階段的政策政策走勢是大家經常在猜測的，我有這么一個分析。我覺得今年的嚴厲的調控政策基本上是穩定實施的過程，但是明年開始這些政策會逐漸地有所變化，這些變化我歸納為三個，一個是限制類的，限購等，明年開始我想會有所調整，這個調整是結構性的變化，我向一些杭州的城市會保留大部分的限制的城市，肯定會越限越嚴，要不然產業會窒息而死。有些人說，大城市限了，二三線在漲，一直在限下來，這是限政的變化。第二是保政，十二五期間3600套，這個政策將是今后幾年內的政府的重點工作，就是這些保證的措施隨著明年的進一步落實和到位，那么限政是有一定的調整，第三類是方正稅政，現在只有重慶和上海在做試點，那么我估計下面要在更多的城市推進試點或者是新的一些稅收來完善這個制度，在下面的政策演變上會形成有退有進和整體完善的過程。因此我們作為營銷部對市場的營銷的分析和判斷來看，基本上可以排除放棄調控的可能性，08年是一個意外，我們不會放棄調控，只會不斷地完善。溫總理對今年下半年和下半年的調控，堅定不移地把房地產挑空政策落到實處，今年保持基本穩定，在明年有所挑空。重點抓好住房保證，第三是農業和糧食生產，第四是結構調整和節能減排，第五是外貿的增長，大概最近國務院是這樣的趨向。在這樣的政策基本穩定，不斷地落實的過程中，市場會怎么變化呢？

這些年我們在做細的分析里邊我們看中央宏觀政策的方向，看宏觀經濟運行的狀況，感覺宏觀政策松緊的程度，從這三個方面來看，得到的結果，宏觀從緊的政策，在今年的不會發生什么明顯的變化。（圖）宏觀經濟過熱的情況還是比較明顯，第二看宏觀經濟的運行的狀況是平穩了，但是今天才公布上半年的房地產的宏觀經濟運行的走勢，所以政府是在觀察，觀察一段時間，再看政策的變化的方向。如果感覺金融市場的形式，我們進看利率，貨幣政策的變化，大家從這個圖上基本上可以看出，目前的情況跟07年是很像，連續有15—16次上調，去年開始由連續了10次上調，這個變化對宏觀經濟的運行已經產生了嚴重的影響。所以我們從一聽二看三感覺來看，11年的市場走勢是不樂觀的，在年初的時候，我們得到了基本的片斷，半年下來成交量低迷，住宅的價格來看，整體上穩定，但是區域和項目已經出現了分化，從杭州、寧波這些城市來看，特別是競爭力區域價格的回落比較明顯。

那么，在5月底是1萬6，每個月是1000多套在增加，寧波的可售房源已經接近到08年下半年，所以這最困難的時候。所以這個市場的形式是很難去管的。所以從周期的形式來看，就是我們說的黎明前的黑暗，就是大家可以做很多的工作的時候。所以給我們像營銷這樣的行業也許是千載難逢的機會，但是現在的這個形式、政策的變化，已經給營銷帶來了很大的機遇。最近的房地產的發展第一階段是05年以前政策市場培育期，05—2010年宏觀調控期，產業調整期，企業反思期，下面一個階段，大概在15年是產業的成熟期，企業的成長期，再下面的產業成熟期里邊，房地產究竟是潛力無限還是風險巨大？大家可以說是仁者見仁，智者見智。泡沫馬上要破滅，也有人繼續堅持房地產的投資，我認為房地產市場的潛力仍然很大，對于部分的參與者風險巨大，所以我們平時說的挑戰與機遇并存。

所有堅持下來的人就是皆大歡喜，所以接下來就是要用質量和品質來支撐，在去年和今年的嚴厲的調控下，一些公司絲毫沒有放慢步伐，像萬科今年就銷售了456億，增幅達到78%，保利增幅達到81%。潛力巨大就是城市的進一步發展，產業的集聚，財富的集聚，這個大家都可以感覺到。大家平時可能不去看它的變化，都看房價漲了多少，不知道錢增加了多少？像我們的GDP是五年翻一番，10年38萬億，如果是市場的貨幣，看錢的話就更厲害了，00年是12萬億，10年65萬，到現在已經是78萬億，已經有78萬億在社會中流動，但是錢總是在社會領域，那么其他由于時間關系，我就不展開說了。像財政收入就更厲害，00年是1023萬億，05年是3.16萬億，翻一番，1.5倍差不多，到10是年8.3萬億，這個增長的速度和錢增長的速度是十分地驚人。那么錢哪里去呢？有50—60%的錢到了房地產的手里，那將是一個天文數字，像消費、吃穿在下降。第三解決人民幣升值。

人民幣升值意味著人民幣升值巨大的升值的潛力。最近加息以后，我們物價上漲是六點幾，你存入銀行后錢不但沒有增加，它的一個及其不公平的現象，對一些積蓄的家庭是掠奪的他的錢，他好不容易賺了1萬元，就被侵蝕了。所以通脹是房地產潛力的一個很大的因素，所以我認為房地產投資不是洪水、猛獸、所以現在凍結的辦法肯定是要調整的，因為這個需要是客觀存在的，剛才我們說的四個方面，城市化，財富的積累，人民幣升值和或者通貨膨脹。

那么客觀存在的需要就需要我們去疏導去引導，去合理地配置，我們在座的各位，我們的職業就是給老百姓理財，創造價值。反過來看，又有很大的風險，特別是在杭州、上海、北京這些大城市，那么房地產的風險越來越大，對于我們普遍的老百姓，很多的家庭和企業來說，我們沒辦法逃避這個風險，你存錢到通脹，我最好是沒有錢，這樣大家都不甘心，我必須與泡沫共舞，泡沫實際上并不是這么恐怕，泡沫破滅是恐怕的，但是泡沫形成的過程大家是皆大歡喜的。所以我認為政府必須加大保證和疏導投資，行業應該走創新的模式，提高我們的效率，而不是靠土地的增值，對企業來說，提升我們服務的產品和品質，創造社會的價值，服務社會，這個對于我們的家庭來說，適度地消費，理性地投資，所以家庭我認為更多的還是再買一套房、賣一套房，炒房的概念。所以從這個意義上來說，行業和市場的變化對我們營銷提出了挑戰和要求，在向我們招收，我希望大家可以通過今天的論壇，集中大家的智慧能夠把我們浙江的房地產營銷推向一個新的臺階，謝謝大家！

主持人：好謝謝。剛才賈生華強調了下半年的宏觀調控政策有這樣的描述，我們注意到在這次第四次經濟工作會議上，變成了穩定性、靈活性和有效性，從針對性轉為穩定性的用語，宏觀政策到底怎么走？我看不出來?，F在搜狐的媒體在直播，各位有什么樣的意見，可以以及時地溝通，接下來要上場的嘉賓是比較特殊，他獨創的心理學技術是讓各位專家肅然起敬，它就是明道策劃機構的總經理劉宏軍先生，我們來有請劉宏軍先生來進行演講！

明道策劃機構董事總經理 劉宏軍先生

劉宏軍：各位同仁，大家下午好！一聽做掌聲就是營銷人干的，這個氣氛特別地熱烈，我們真正的領導人是中央政府，他要給我們發大財，所以趕緊搞活動。所以我們今天的題目是地產營銷策劃與行業的困境與突破。在上個月，我們在服務的時候，有一個老師說，發現開發商不行就是自己引進雇傭軍，當然在08年萬科讓上海、杭州等地的3家公司一起PK。那么我們面臨這種情況，有意思的是著名的代理公司還沒有滿月，上個月我們的老師是回訪去了，所以黯然徹底了。我想大家的日子不是很好過。在冬天來臨的時候，往往是大家進步的時候。我們在09年的時候，將會跟宋衛平先生對話的態度來跟大家完成今天的對話。在07年有兩家公司之一是明道，路過了廁所，你因此買了一套房子，我應該被開發商所催眠了，在銷售這一塊我們從起家開始一直到綠城、華潤，如果在座跟大家有什么區別的話，我是二留的公司，賣銷售技術，除了對開發商意外，因為從寧波的代理公司，很多大的代理公司都是我們的學生，不僅是學生，有的代理公司開不下來了，我們在開盤的，08年的時候我根本不知道道理是怎么回事，你的老師來了就賣得好，我當時還不知道多少點數是怎么回事，因為我是搞技術出生的，這次房地產又出問題了，所以我們現在跟全國的企業，所以的樓盤開盤都找我來，你把人家30年干你的樓盤，你一開盤就把人家干到。

我過來以后，看很大家有沒有什么想跟我合作的，你看看有沒有，謝謝。這是第一個。第二個，就是他評什么來跟我來談一下午。主要有幾個方面，我認為真正的先進是思想先進，真正創造的價值是技術，咱們這些營銷人我覺得大家很了不起，可能很多的是做保險出生，有的做傳銷出生，但是我們的隊伍很強，我想這個就是上海的營銷公司迅速成長的原因。但是后面10年杭州所有的房子就是2萬、3萬，柯橋的房子日日在漲。這個時候，我說代理公司都是剛需需求客戶，就是100方一下的房子，在座的各位，現在的杭州動不動就是3百萬，高端樓盤的代理可能是以來的代理，宜居（音譯）可能沒有干過，我們是否有這樣的機會呢？這個想聽嗎？所以今天，既然來了，我看大家很熱烈，我就教給大家知識，特別熱烈就教給大家技巧。首先我有三個主題，第一我認為現在的形勢是三新的形式，第一形式是新的競爭方式，新的需求，我認為房地產是土地利潤、產品利潤、還有就是營銷利潤，那么土地利潤現在是慢慢少了，產品利潤已經全部學完科了，所以綠城原來沒有代理公司，現在全部成立了?，F在有意思的地方解決開發商不是簡單地給你價格，給你利潤就規劃了，他是要在未來掌握營銷的主動權，這是第一個問題。第二個問題就是，我們說房地產說比如說潘石屹說把大的圖拿過來做做圖，嚇唬嚇唬中央，王石（音譯）是不錯的，一直認真做房地產。但是這可能大家就要想想現在是否是現在更新換代的時候，更有意思的是叫新趨勢，打電話告訴某某樓盤開盤了，王森只要一聲令下，開盤了！他的LOGO，XXX樓盤了，一下令說明天開盤了，第二天就是很多人來了，本來只來了1千人，可是那天就來了1萬人。然后他形象地比喻，現在買房的客戶可忠實了，從居住滿意到居住感動為主，不是簡單地開一兩個會有嘩嘩地進來了。這種情況下我們該怎么辦？ 面對營銷，可能是解決要兩個問題，第一搞定甲方，第二搞定客戶。怎么搞定呢？你是不是在未來房產的十年，劉老師講的是如何搞定甲方、客戶？是否在下個十年里，能否能夠掌握營銷權，別忘記了，美國的前四大房地產商就是做代理出生的，不是做開發出生的?？纯聪旅娴挠^點看看有沒有人同意，同意觀點的是舉手。答案是如果這四個問題你都舉手了，因為你的理念實在太有創意，太有提升了，如果沒有提升，對不起，今天這個話題根本就沒有意義。為什么看似相對正確的問題，在這里在未來的十年來，營銷心理學里邊，營銷管理經濟學的時候講，為什么都有問題呢？

那就回到第二個問題，蛻變。在杭州的市場，只要是個人，掛個牌子就可以去銷售公司了，任何一個開發商只要是20萬方的體量，他總要有一招，每一個開發商都很勢力，大年的時候他不想給你錢，小年的時候想，求求你能不能幫我挨過去，我認為房地產是經理了一兩次低谷的話，確實是有利潤所在，價值所在，你想問你是否真的考慮好了沒有？營銷值不是決定好壞，賣得貴，賣得好是營銷的價值，但是能不能賣動是一個定位的問題。如果你不能夠在開發商起更高的價值你掌握不了的整體局面的話，是不可以的。另一個觀點就是新的理念就是三句話的在客戶精神層面打情感牌。這可能是未來簡單的價格戰所打贏的問題。有人說，國外的概念設計、方案設計，概念設計翻譯不好，應該叫情景設計或者叫生活場景設計，那我問你人家老板想的是什么問題，別人想的又是什么問題，偷面積，人家正是搶錢的時候，宋老板想的角度是如果讓你住進去。

接著在項目推廣階段，一看這個樓盤便宜，你就心動了，你就這么一個水平！真正有水平的開發商，完全是在精神水平來賣的，萬科在做樣板房的時候，在做工程樣板房的時候，這個時候萬科幾十年就是快速分銷再往 上是綠城，就請解放軍做保安，客戶一看保安就心理邊就癢癢了，就想買下這個房子了。但是再往下，可能管這些就不夠。接下來就不是簡單地賣工藝、賣材料，就是賣文化了。在這里提出新的模式。一開始萬科樣板房的時候快速分銷，這就提出了根本的問題。你從做代理要變為品牌運營商，他有錢做工程，但是其他都由你做，這樣你就可能與臺灣的營銷公司的模式走大了一塊。我們要幫助企業和開發商。在市場推廣里邊，我們要幫中小企業戰勝綠城、萬科，這個我該怎么辦？這個就由我們的銷售服務，所以劉老師提出了一個新的標準，在普遍的代理公司，可能有一個策劃公司，有一個市場的活動的策劃能力，有一個平面有一個文案，分析分析市場形式的隊伍，那么在往下，所有杭州的房子都有200萬起步的，還有一個是6百萬，他說劉老師我也是剛需。我們至少要有一個改善型客戶、中高端客戶我們應該怎么改善，必須有真正的項目的市場研究能力，我們真正比較有策略中心，因為策略致勝，執行只是一層，總體來說，保證銷售業績，我認為這個大家應該能夠做到，為什么呢？因此達到的營銷能力很強，就有錢。

怎么主力開發商成為價值領袖呢？有大量的機會給區域的開發商成長的空間，這樣很多的開發商我們在后面的時間里給我們提供了非常大的空間，提出了空間就是我們是不是最好我想的是最先進的，你做的比較先進，你策劃比較先進，那么提出了一個觀點。浙江大學實驗室在做實驗室，王力宏是代表哇哈哈，是運動型，有1000張海報，過到停這一張很好，因為大腦的神經中樞發達了，我們是神經營銷學，中國人一聽神經，就趕緊去第七人民醫院。大家可看這是東京的銀座（圖），劉老師要告訴大家，從現在開始你要這樣的形態對任何的事物有敏感度，對客戶而言有多少加分的效果，為什么作為一個線條感很強，這是富士山的入口（圖），為什么有這些顏色搭配，這是日本的公寓、民居，從現在開始，大家站在什么角度去看待營銷策劃，1950年在曼哈頓美國的收音機從技術和功能都不如日本，回過頭來，他就設計了一家設計心理學機構在這里跟中國的美院有什么區別，從現在開始，房地產要學宋老板一樣從美的設計開始，感動人開始，感動有兩種美。這是梵高自畫像，這叫大家作品，比較藝術家的審美，掛在臥室叫避孕，同樣再看兩張圖片，同樣的外觀，喜歡這張圖片的外觀的舉手，這張呢？大家很聰明，左邊是保時捷911年左邊是吉利，一個企業家的認知程度，決定了產品的賣的貴和賤。注意保時捷外觀是德國外觀實驗室專門去測試過的，你一看就很想去買?，F在你的代理公司的業績下面要做一個局，現在從售樓處開始，從樣板間開始，從客戶坐到你身邊的沙發開始，從坐的距離開始，不是簡單的服務營銷，就是潛移默化地達到很好的效果，如果把營銷作不怕你不買，就怕你不來。你在未來的時間里，你甚至可能會達到耐克的水平，你掌握住了市場，掌握了客戶的心理，也許劉老師帶來的是技術層面的分享，我希望給大家帶來的影響。也希望我們的友誼和溝通能夠長久保持下去，謝謝大家！

主持人：謝謝劉老師的精彩發言。下面是媒體的紅人，浙江MBA客座教授雙贏機構總經理 資深房地產營銷專家《房產報道》顧問 章惠芳女士，有請！

資深房地產營銷專家《房產報道》顧問 章惠芳

章惠芳：各位同行，各位嘉賓、所以今天非常高興能夠參加2011年浙江省首屆房地產營銷論壇，說實話，剛才劉總在說他是08年開始接觸房地產營銷代理這一塊，我可能時間長了一點，但是在這個行業中也感覺到的冬暖夏涼。房地產代理對我來講，營銷這一塊的確是很感覺的，今天也借這個機會跟大家分享。來，我可能基于這樣的形式，這個我們在調控觀望、降價、甚至未來走勢不明朗的前提下，央行又不斷地加洗，媒體有頻頻傳來區域拐點論等，所以帶這樣的形式下，我們作為業內，包括購房者，包括我們自己也在評判，我們在營銷界中起到的作用是什么呢？我們曾經寫過一篇文章是《春秋到戰國》，今年以來市場發生的很大的變化。剛才賈生華教授給我們列了三個問題。

我們剛才營銷代理公司多多少少也發過力，但是隨著5月杭州房交會結束以后，整個形勢以及房交量，整個形勢有所松動，包括像中外公寓，像外來的地產界大顎，紛紛采取了幾個手段，第一個是增大，增量、增值、增指標，怎樣占領市場的份額？尤其是外來的大顎對現金流，對銷售報表是非常地重要，所以這個低手段是增量，第二是按質，下半年雖然是春秋時代，我們叫業內還是溫文爾雅，我們看到暗潮涌動，我們以一沖十，包括交一萬塊錢，抵10萬塊錢，還有比較說把精裝修改為毛坯，這些都在變相，接下來就是所謂的價格戰，首先就是要根據現象的整個形勢，供求關系，包括 我們的限貸政策，在這些前提下，有些開發商可能在供不應求的情況下，先行啟動。

有些樓盤在這個市場中可能會按兵不動，我在這里說，我并不是想來談這個市場，談這個趨勢怎么樣，因為我覺得賈生華教授比我更有權威。在這個時代，這最好的時代，也是最壞的時代。但我認為是最好的時代，畢竟是從事了這么多年，我們營銷代理算什么呢，馬路上大媽都能夠賣房，形勢差的時候，你也沒有辦法，你的價值也體現不出來，但是現在的時期，我認為靠營銷、靠我們營銷人員的水準，包括產品的定位還是有一定的市場的份額，所以說起到了我們營銷代理的價值所在，所以在這樣的形式下我們才有可能去考慮到我們下一步怎么走，如果這個時代真的是很差我們相信大家有感覺，在這里我也想談一些自己的一些感覺，我覺得因為我們做了這么多年，我自己也很喜歡看房，我也想談一些自己的感受，尤其是限貸的形勢下我們還缺少一點什么，現在買房子的客戶是剛需的，除了一些酒店式公寓之外，一些投資客群外，大部分是剛需或者說改善型需求客戶為主，其實我覺得是不容易的，我很多的購房者有時候給我打電話跟我交流，說一個房子會不會跌，我到底買不買？買在哪里，我就講三大原則，一個是我們有這個需求，你沒有這個需求。第二個有沒有這個經濟能力，我說有一個經濟需求，沒有一個經濟能力，這個也是白搭，其實很關鍵，或多或少，也許買房子，大家就想向自己要買，容易嗎，其實不容易的。在當時我是打算自己要住的想法去買，因為當時剛剛樓市起來，也非常地火，我看戶型不怎樣，我所謂的專家和業內，有時候就是太挑剔，一看覺得不合適就放棄了，所以我只是說真的大家回頭去跟客戶交流的時候，如果這套房子是自己想住想買的房子的話，是很挑剔的。

我們所謂最挑剔的客戶也是最有可能的客戶。所以在這樣基礎上我們怎樣去引導客戶的需求，把這個需求激發出來，我們舉一個例子，前一段時間我的朋友想去買寫字樓，在錢江新城看了2個在濱江看了3個，然后看了以后，我們都留了電話，基本上只接了這個樓盤的電話，問問你看了怎樣？其他都沒有打電話，我知道每個銷售經理的考核是怎樣？客戶來了，我們要電話，我們以后要追蹤。我們這個樓盤應該說去看了三次，某國際大廈，然后這個樓盤為什么看三此呢？第一次去節假日，只是一個保安給了我們一份樓書打發了，因為上班都比較忙，下午過去是5點不到，我們因為在濱江的項目是相對來講是靠江的，我們當時想去現場看，銷售人員說施工那邊下班了，只能下次再來來看，這是第二次。這中間沒有打過電話，其實真正要買房的客戶是非常認真的，所以第三次，我們這個樓盤要開盤了，我們再去，因為畢竟江景的房子的景觀的價值是不一樣的，所以你必須上去，上去的時候就發生了一件驚天動地的事情，一個是他帶我們去看的時候，沒有什么開房的通道，叫我們沿著工地走，這是我們第一次碰到。居然我們到施工工地看房，居然沒有安全帽，前面叫我們去有一個消防電梯可以上去，結果跑過去電梯罷工，再讓我們去施工電梯，施工電梯來來回回，因為我們希望多看幾次，因為想買么，我也不知道為什么銷售人員的臉色會這么難看的。結果到施工電梯出問題，施工電梯也罷工，我們看了以后，我朋友說了一句話，他說我覺得這個樓盤如果說同樣的地段、同樣的配置，同樣的樓盤，但是團隊不一樣，我感覺這個樓盤要低一千到兩千塊錢，我覺得才匹配，自己只是感覺，我覺得感覺很重要。其實為什么開發商拼命地在做很多的樣板房，花了很多的代價，投入到樣板房，投入到售樓處，但是最后傳遞出的是什么信息呢？作為開發商就是想讓客戶感受到多1000—2000塊錢的價值，我們最后是硬件和軟件的匹配，我舉這個例子，就是說明細節決定成敗，作為我們銷售人員，大家也都在談營銷，談價格。

我想問一下大家，如果說一個樓盤我們為什么開發商要請代理公司來做，如果你只是為了賣？你的價值在哪里？現在來講，在激烈競爭的城市，實際上差距不大，開發商愿意希望能夠賺到錢，如果說在這個階段我們如何提高服務，如果滿足客戶的基本需求，甚至相關需求，這個是最高層次的追求，我想我這里演講的題目歸根到一句話，懶惰的營銷者靠價格競爭。

主持人：接下來我們有請浙江晟昊集團投資發展總監、浙江創基旅游地產營銷顧問 孫濤先生，有請。

浙江創基旅游地產營銷顧問 孫濤先生

孫濤：尊敬的各位嘉賓大家下午好。今天主辦方也透露講了三、四線城市的商業地產的創新。今天我主要講三個方面的問題。第一個，商業地產未來的前景到底怎么樣？第二個關于商業地產的方向在哪里，第三

什么叫門戶經濟，怎么打造？

第一點，就是三、四線城市的未來發展，在冬天可能看對方向，做對事。前30年是以一下城市代表的城市化的進程，那樣后面的30年是城鎮化的進程，雖然只有一個字的差別，就是對我們的影響是非常重要的。整個浙江現在的擴鎮的試點已經在進行中。未來的發展重點將會放在三、四線城市。第二就是產業轉移帶來人口遷移的變化。目前大城市面臨的交通困難等等各個方面，現在可以看到很多的房產大公司，在三四線城市下手，因為中國的房地產發展是一個結構性失衡。第三點就是交通格局的變化，這兩邊包括兩個，一個是城市交通，一個是高鐵網絡帶來的整個中國城市與城市之間的關系變化，演變三四線城市的發展，帶來了很好的未來?；谶@樣的三點，我認為三四線城市。第二關于商業地產創業的方向，要明白導致創新的跟新要素是什么，最根本就是消費的習慣、消費的心理變化，這種變化待會最終帶來商業格局的最終的變化，第一從平面化到立體化，從客戶接受性向客戶體驗性的轉化，而一個接觸和體驗對商業的環境打造是非常地深入。第四從實體化向街頭化的轉變，我們看淘寶是從網店起價，現在把一些網上的網家向實體店發展。現在這樣的結合對商業的變更也會非常地明顯。如果大家仔細觀察一下，在杭州，有很多的服裝的一些品牌店，這個網絡對他的作用其實是非常地明顯，第三點關于商業地產創新的方向之一是門戶怎么打造。第一門戶是產業的門戶，柯橋是輕紡城，所以輕紡城就帶來了一個城市的經濟。第二就是交通的門戶。接下來就是城市的文化門戶，我們知道體驗一個城市跟商業是可以有效地融合，最后一點他應該是一個體驗的門戶，使門戶在這里可以體驗一些更多的消費的形態，很好的一個消費的環境這個一個環境，這樣的幾個門戶我才認為他們代表一個城市的商業地產的格局，我今天就簡單跟大家分享一些我的一

些建議。

主持人：接下來我們有請到中國中小企業信息網培訓頻道專家團講師、國際認證財務顧問師（RFC）、《保險家》《?？汀冯s志特約撰稿人、金融行業高管，為了家房地產代理公司副總經理黃曉萍女士，有請。

為了家房地產代理公司副總經理 黃曉萍

黃曉萍：我一直在金融行業擔當了6年的高管，從去年才加入了營銷行業。我們的公司名字叫為了家房地產代理有限公司，今天跟大家分享的主題從藍海走向長尾。大家能夠給我指點出不足的地方。在短但半年時間有非常大的收獲，這個信息不對稱，我們每個帶來公司應該有非常高的定位，我們覺得代理公司作為我來說，我們今天的產品不是房子，不是商戶，我覺得我們今天的產品是信息，我給我們自己的公司定位成為一個這樣的公司，我給我的客戶提供投資的信息，我用我的專業，我用我專業的知識來幫助我的客戶選擇他所需要的投資的產品，產業地產絕對有他的優勢，我們普遍老百姓有很多的投資工資，三大金融體系，銀行證券，保險，每個投資工具都有他的優缺點，我覺得都是非常有價值，我看待問題角度和大家不一樣，我想我們今天所有的客戶來選擇我們的產品，我最大的目的到底是想買這套房子還是賣未來的增值空間？

這是我們要去領略的，所有商品的交換，沒有需求，任何的東西都不可以成交，當然這些需求是可以為我們所創造，并且會以我們為導向，可以挖掘和創造的，我覺得我們今天劉總給我們很多的啟發，他其實就是在創造和的客戶的需求，站在客戶的角度上去思考，我相信今天這樣的社會給我帶來了很多的啟發。我覺得方法、整合資源，什么叫做整合資源？不是我們現在占有多少資源，是看我們整合資源的能力，就是要有進有退，有取有舍，我覺得今天的會議就是資源整合的會議，那么資源整合最好的方法就是平臺，其實這個平臺最好的一個就是產品，我覺得今天的會議就是一個載體和平臺，推對著我們老百姓的需求，這些信息和我們開發商的產品之間的鏈接的整個環節，這個環節如何來打造，我覺得就是我們要去思考和研究的命題，那么我們一起來看一下什么叫做市場營銷？首先識別目前選取我們本企業能夠覆蓋的市場，提供合適的產品，價格和服務的商業活動，我想 我們今天不管是開發商不管是服務商，不管是銷售商，都要圍繞這樣的命題和助主線來進行，以前我發現這樣一個問題，我們開發商，反正拿一塊地，不管怎樣，先把它造出來，然后有營銷策劃公司來策劃，然后有營銷公司來銷售，我覺得這是一個傳統的模式，這叫先有產品再做營銷，這還是非常原始的模式，我覺得在未來一定是先有營銷公司熟悉了解我們老百姓真正的需求，做哪里，然后把這樣的需求，估量它的大小，提供給我的營銷策劃公司，再提供開發商，然后開發商再拿到地的時候就有所規劃，這個規劃一定是符合老百姓的需求來開展的，其實在我國商業地產的開發公司以產品開發，資金運作為主，策劃公司以服務為主，而經濟銷售代理公司是一個產銷分離的過程，今天在座的開發商可能會比較少，更多的是服務商和代理商，我發現了一個問題，也就是說產業并沒有這么細分，我們把服務商和銷售商籠統在一起。而專業的銷售商，他的最大的價值在哪里，我現在從事的叫為了家房地產代理有限公司，我們覺得我的定位是銷售商，我希望將我收到的客戶的信息和需求回饋到開發商，從房子拿到地的那一刻，就是以客戶的需求為導向，這一切就是將商品必須倒過來，我今天不知道這個理念是否能被接受，我想我未來一定是致力于通過今天營銷論壇以及到成立的商會來做這件事情，我覺得這是對我們老百姓最好的一個接待，我們產銷分離是一個成熟的市場模式，中介公司是服務平臺。

我想跟大家分享我講的營銷課程的幾個概念。一個中心緊緊圍繞客戶的需求為中心，這個需求是可以為我們創造和引領的。兩個基本點，優質的服務，優質的產品，是滿足于消費者的需求，創造并傳遞一種標準和方式，而這個過程一個是營銷策劃，第二個需要能力的一個推動，就是銷售的推動，那么一個問題市場細分的情況下，代理行業的核心價值在哪里，我就說到了我在房地產行業里面所處的角色，就是銷售商，我體現銷售商體現的價值就是在人才、團隊和客戶，歸根到底全部就是人才，高素質的人才，一定要有金融理財知識的人才，一定要有金融高管的人才，我公司的八大區域公司其中五個就是證券公司。第二就是團隊，在我的規劃當中，一個團隊一定是分階層，這個團隊是走高端路線的，能夠談出紅酒的品質，能夠談出未來的投資方向。未來的網絡的營銷也就是說我們的商業電子平臺也即將建立，我們客戶最終落實的核心價值就是在于客戶，我一群高層次的客戶就是我們每個代理公司的核心價值所在。那么從藍海到長尾，我覺得這自己的一個思路。

在商業地產可以說是一個未知市場空間的細分，那么未來一定要有長尾的模式，但是商品儲存、流通、展示足夠的空間時，它也可以作出非常大的市場份額，所以我認為我們的房地產代理公司是非也可以去考慮從藍海到長尾模式的轉型，我覺得這個長尾模式就是有利于浙江的拓展，長尾的模式是需要當商品儲存展示的渠道是足夠的寬闊，當我們代理的行業，他也需要一個展示的平臺和一個流通的渠道，今天坐到這邊就是一個展示的空間，來做一些資源的整合。我記得有一個外國明人說，如果你讓列車的時速增加一輩我必須要更換鐵軌，這覺得這個鐵軌就是渠道思想，我來看高鐵時代的啟示，我想我們以前的營銷模式，包括原來的方式，就像章一個綠皮火車，火車跑得開，全靠車頭帶。后來有動車，為什么沒有高鐵跑得快，因為我們還需要長尾的模式，許多一個渠道來改變我們的速度，所以我們要從火車走向動車，要從動車走向高鐵的時代，需要我們抱團打天下，我們說抱團取暖，抱團必須突破，速度決定一切！謝謝大家！主持人：其實我們知道在當前的房地產的營銷形勢下來，我們共同要面對甲方，面對我們上面的一方。他們種種的做法，我不能接受也好，接受也好。那我們大家組成一個有機的大渠道的時候，無論是住房、奢侈品，進入到我們渠道里邊，能夠迅速地抵達中高端的消費層，這就是我們的抱團的概念。接下來我們要有請臺灣營銷學著名講師 楊明忠先生來說說地產與營銷思維。

臺灣營銷學著名講師 楊明忠

楊明忠：特別感謝主辦單位的邀請來分享。我叫楊明忠，很開心跟大家來認識，大家好！左手放在左邊的伙伴，拍拍他的肩膀說認真聽課。

我覺得這個活動是相當棒的活動，事實上在這個專家里邊都已經有很好的說法，在所謂的創新部分就是在品牌的部分，都有一定的方法和技能，剛才從一些創造、創新、商業模式，速度等，換鐵軌確實等增加的速度，速度重要不重要？各位。那賺錢的速度重要不重要？速度會決定你的賺錢，會覺得你的思維。所得我今天講課會很快，所以你的思維也要加快。

有一個部分要提兩個一個是服務，一個叫體驗。前排所有的嘉賓已分享了很多知識和寶藏的東西，我的團隊的營銷思維很重要，在市場上我不能講吸引顧客和保留顧客萬科、綠城，也好，甚至在臺灣有很多的開發商，你看到有很多的模式。我們有三個改變，一個是感性、個性，情感。顧客有沒有變聰明，顧客有沒有越來越注重你的服務，所以我們的行業很特點，咱們叫做什么行業？服務業，所以請你先了解服務的品質是什么。這是一個賣的過程，賣品質、賣創新。你在整個銷售流程過程，是需要體驗的，而且商品模式是靠傳遞出來的，有一個很好的商品，但是你到底有沒有親眼看到你的員工是怎么傳遞你的理念，把這套房傳遞到顧客里邊。剛才說懶惰的營銷者靠價格競爭，價格競爭是我們愿意碰到的么？是不愿意的，但是有很多顧客是不跟你談價格，看他的體驗，你看有賣方便，賣解決問題，各位老板記住，要記住這四個字要轉換流程。

轉換流程要做什么？叫顧客價值，來自五個地方，所以一切商業的模式，一切的思維要形成轉化，所以您的企業的公司的價值、品牌，剛才劉總講了你的公司是下去了，而不是那一個地產上去，這是兩回事，目前我們在國內有很多的企業跟各位是一樣的，但是我怎么做好這些體系呢，轉換做好，到現在位置，到你生活中你會看到很多。改革開放的時候，你生產東西出來之后你肯定會賣掉，酒香不怕巷深，到前幾年策劃公司出來了，公關公司出來了，大巴、出租車到處都有廣告。時時攻占你的視覺、聽覺，所以現在是體驗經濟服務的事業，而且現在很多的大公司斗倒做體驗式的經濟轉變這個改變你可以看到有一個源頭，屈臣氏89年，麥當勞90年，安利1992年，我第一次去上海喝咖啡就是在這一家，沃爾瑪也進來了，星巴克也進來了，我在小區附近里邊是否有這些小區存在？有很多，它正在改變咱們的消費模式，它正在改變我們接受的服務模式，而你所賣的房子都是在這些品牌的周圍。

因為你的房子是靠人力、以及網絡，最后得到的是必須溝通成交，這個必然會成為一部分，所以最終化重要，最終是顧客需求，方法是整合營銷，全世界最優秀企業就稱自然為服務型企業，這個理念就是我要跟大家分享的，IBM這個公司在08年的時候沒有倒下，是因為他造就已經轉型為服務公司了，所以你必須要思考自己既然是銷售服務、我怎樣去傳遞到你的員工，讓員工去體驗出來。顧客被服務的意識逐步上升，第二個網絡力量大不大？大！今天有網絡直播。10年開始服務業快速地增加，帶動了房產業升級，各位企業可能有宗旨，有經營理念，我到很多地產公司去，我會告訴他建議，你增加一個叫服務營銷的理念，讓你的全員都去理解。事實證明，落實到這個行業里邊，你是冠軍。

這個體驗營銷來講，有五個方面。有情感、感官、思考、行動、關聯，你產品行動我去體驗以及我跟你有什么官員，有的想到萬科的樣板很好，系統很棒，觀點是否產生我是否跟你繼續產生交易，所以很多東西會雷同，很多變成商品化，體驗+服務是最重要的，很多現代人都在做叫跟隨著，現在的蘋果也就是我們說雷同。

我今天帶來了案例，日本、美國有一汽車旅館。在臺灣有一家汽車旅館，他其實是開發商是銷售商一起合作的結果，這種創新和這種服務到目前為止，其實真正發揚光大是在臺灣。去年年底有很多的新人，制定去住汽車旅館，看看薇閣。另外是沐蘭，他強調怎么引進特色。你下一次去酒店的時候不用下車，直接登記，甚至不用露臉，你進門的時候，門自動打開，車子停好了自動打開，這個就是汽車的旅館，OK我們看一下它的整個設計，很多人寧愿去住這個也不去住五星級酒店。

（圖）這是旋轉木馬。

（圖）一些咖啡機甚至會使用到歐式的設計。

（圖）當然住旅店的人來講，有大池來洗澡應該是非常棒的事情。

所以說體驗式營銷核心的方法又跟傳統做了一個區分，一般來講傳統是以銷售，但是以企業服務型來講更多的是價值，你去買車，然后去維修。我們去維修汽車有咖啡，有擦鞋的

（圖）這是專家寶馬的維修店，這些設施都有，在整個過程里讓你感覺到我下次定會來。反正有很多地方可以去修的，但是我就是想去。很多就是在賣情感、賣記憶，很多變形金剛里邊很紅的甲殼蟲，情感是一個體驗營銷的方法，還有呢，提高生活品質，最近您在買咖啡，買面包的時候有85，但是各位為什么要85，沖泡咖啡最好的溫度不是100度，是85度，到85度沖泡的咖啡的香味就出來了。你看85泡出來的咖啡是非常地香的。體驗的模式到標準的流程，創造的提高生活品質的要求，那一塊面包多3塊錢，而且店面越開越多，越開越大。這就是體驗式服務給我們的感覺。這是歷史體驗，歷史絕對某目前的情感因素，也具有品牌的意義，也可能是兩代人的鐘情事務。為什么買勞力士的人袖子不長，買卡西歐的袖子為什么比較長，因為你是給自己看的。感覺是不一樣的。這是我們在做一些案例的時候，這兩家咖啡廳是完全不一樣的。但是你到星巴克的時候，感覺是完全不一樣的。這是很有感情化的，這個標準的感情的落實的程度是不一樣的。這是85的展示，他首先給你們看他的后臺，進行美食觀賞的活動。

投入服務讓體驗更具效力。舉一個例子，各位你是否親自去洗車大概要多少錢？15塊錢、20塊錢，那我現在想，光光是洗車不上蠟，如果你收你60塊你會接受一下。我們調整一下。

（圖）這是BOKE的，我看它不是多奢華。名車開到的時候，當您要下車的時候，一個服務員很標準的舉手問好，有一個泊車員幫你開車去洗車，你然而在這里看你的汽車清洗的過程，標準動作之一把你衣服弄干凈，并且洗車工在看到你的時候會給你打招呼，打空調，你的空調是用專門的海綿，這時候你在里面的體驗員會問你什么飲料，牌子，啪，一下子出來，這個天氣喝可樂有沒有？有！各位結束之后，付錢淺淡之后給你拿紅地毯踏上去，這個60塊錢值得不值得？值得。你溫妮洗車能夠賺錢嗎？哪個時候你對這家企業有沒有良好的影響？非常好的影響！在這個商業模式，在一個模式之下，你需要的是標準化的流程，當標準化的流程植入到你的員工的心理的時候，你相信顧客你的評價是品牌價值。

當你花一些時候、精力去樹立品牌價值的時候，一個過程會慢慢地形成一種當月區域力量您的銷售必定會更上一層樓。今天我的演講就到這里，謝謝！

主持人：今天下午我相信來自各位的專家和人士跟大家做了分享，接下來怎么把一些專家的想法，一些最新的理念融合到我們實際的工作當中，我們就要進行下一個環節就叫做論壇對話。下面我們有請

賈生華教授、劉宏軍先生、章惠芳女士、孫濤先生、黃曉萍女士、楊明忠先生，同樣有請張建軍（音譯）總經理就座。

剛才，我們的黃女士也講了在當前的時候里邊，作為營銷系統最重要的就是抱團。我們今天的會議就是首屆房地產營銷論壇，是否能夠讓大家形成一個團體，進而在當前的市場形勢下尋找自己突破的機遇，所以請三大問題貢獻自己的才智。

第一個問題我們蛋糕怎樣去做大？作為營銷機構來說，蛋糕在哪里，怎樣做？怎樣做1+1>2，怎樣通過聯盟的形勢來獲得>2的結果，第二個就是蛋糕最大之后怎么分？第三個就是怎么在可持續發展的形式下進行不斷地滾動、復制擴大？

賈生華：剛才幾位老總很好地分享了他們的經驗。都是從客戶的角度去創造價值，這一點是相同的。不管是采取什么樣的模式，歸根到底的宗旨是一樣，所以我覺得要回答王森的第一個問題是樹立理念和價值觀。

以顧客來創造價值為我們最高的宗旨。站在客戶的角度，被營銷的情況是比較多的，你一定要站在顧客的角度，否則的話你的形象會受影響，那么蛋糕就縮小。如果是站在顧客的角度去考慮，那么蛋糕一定會越做越大。

主持人：接下來請劉教授。

劉宏軍：對于我們今天的一起聚合，大家都是中小代理商為主，現在一些大哥的一些榜樣。在做的時候，我想跟著他們后面走，浙商這么能折騰，所以到處去做商場。我認為這個細分市場是有做頭的。真正的是以地緣行為主的，真正做到渠道，可能杭州、上海等地有人熟悉，可能賺錢在這個行業是不愁。下一個10到底是靠什么？我覺得至少在講的時候能夠有一個提醒，還真的要花心思，是否在產品的研究上，在客戶的角度，能夠有一點讓開發商和競爭對手都能夠佩服，有獨一無二的特色，這一點很重要，其實做我們這一行挺難的，也挺辛苦的。真正要做出樣子來是面臨很大的壓力和風險。咱們說聯盟就是自相殘殺的開始。我們是否要雙贏，天生就可能做定位產品研究就比較強，但是如果大家結合起來可能就有優勢，甚至可以從具體的項目開始，用我的意識來說，這個論壇的一些項目大家是否可以合作，進行互補。我們公司也在策劃代理行業也是迅速做大和加盟，如果哪些想加入明道的可以考慮考慮。

主持人：劉總也是很有遠見。接下來我們請章總的意見。

章惠芳：我們作為代理商和營銷商是社會分工的一部分。開發商需要建筑商，景觀設計、物業管理等有很多的細分的領域，當然這個公司在小的時候，什么都做也有可能。不管他從一塊是的拿地，很多的開發商是建筑公司出來的，到物業管理到銷售這一塊，尤其是方面形式非常好的時候，往往叫肥水不落外人田，剛才說的是整個房地產行業的社會分工，其實我接下來營銷行業也是社會分工，一個是我市場研究，第二個是推廣，營銷整合推廣，第三是銷售代理。其實這個我們三個公司三架馬車就是可以自己開，也可以整合。比如剛才劉總說的有家二手房公司的高檔樓盤在菜市場賣，我覺得也是可以。大家也沒有感覺到最近所謂的電話營銷，太多了。這實際上從一定程度上已經影響到我們的營銷的形象了，但是這個營銷為什么這么多？可能對一定的樓盤是有效的，所以我覺得這里邊一定有細分的蛋糕。對有些高檔的豪宅，可能是類似金融等在圈層營銷會更好。我們企事業應該分工，也應該進行一定的整合，這樣的話你才能夠說這個項目能夠拿下來，所以我覺得這方面應該有很多的機會，每家公司都有不一樣的定位。

主持人：接下來孫到老師。

孫濤：我覺得每個人在很多的領域都是各個專家匯集到地產行業。我想作為一個專業的培訓的咨詢單位，在臺灣在相同的營銷的機構里邊，其實我都組織過這樣的聯盟，這個聯盟帶幾個好處，一個是共享，為什么共享呢？其實我剛剛說有的很多不同的領域匯集在這里，節省了很多精力，可以共享很多，每個人是不同的區域，不同的產業，不同的產品，可以從不同的產品里邊得到共享。我覺得不是一家能夠創造出來的，而是這個聯盟所創造出來的一個印象，那么在臺灣在一個地產營銷，我建立過一個行業協會，一個叫地產的顧問，剛開始大家都有一些想法。我們規定的一些工作要做，發現的還是創造的。第三最后把聯盟營銷，剛才說的電話營銷創造出一種雙贏的局面，就是說在這個里面，所以我們要定期定時地去幫他們做一些培訓。運用聯盟的資源產生了很大的經濟效應。我也參加過一個叫臺灣的行業的協會，我們認識一個董事長，他出來整合。我今天剛好從臺灣帶來了一個以醫生。謝謝。

主持人：接下來黃曉萍女士。

黃曉萍：我自己在管理的過程當中，可能更多的考慮到用對人，做對事物，讓專業的人來做專業的事情，企業管理也是如此。我覺得今天的聯盟也好，這是一個主題，讓專業的人來做專業的事情，今天可能要涉及到我們在座的各位包括自己的企業的定位。今天章總，包括我們幾位前輩也講到了，我企業的定位，在我的分析里邊，我的優勢的傳銷在哪里，每個企業都有優勢和劣勢，首先給自己的企業做最簡單的定位，然后其整合別人的長處來結合自己的缺點來整合，在市場細分的過程中，我銷售商服務商和開發商三者之間怎樣結合，我覺得前面賈生華教授也說了，未來就是一個洗牌的過程。中國人有一個特點，特別是浙江人，能夠自己開公司，我絕對不給別人打工，我覺得這可能也是為什么浙江在這塊營銷的市場會出現這樣的問題，其實這個觀點我覺得是需要去轉變的。我們需要強強聯手把自己的優點和別人的優點去整合，才會走出暫時的困難。我進入到這個行業里邊，我在浙江小的代理公司，麻雀雖小，五臟俱全，市場好的時候沒有問題，但是市場有狀況的時候，就出現了很大的問題。我們每個公司的組織架構，其實我覺得是一個組織的浪費，在洗牌的過程中我用我的優勢，你用你的優勢，來展示我們房地產行業的有品質有高度的這樣一個聯盟，我覺得應該是到時候是，我自己是非常有感觸。今天我來參加這個論壇是進入這個行業的第一次，也很高興來認識這么多的前輩。

主持人：我們這個活動馬上就有效果了。我希望更多的人來通過今天的論壇來真正的實現1+1>2。下面就由張總。

張總：各位朋友大家下午好！

主持人：提出地產營銷聯盟，你覺得這個聯盟怎么做大？

張總我還是要歸功于我的另一個朋友。他看得遠，看到了幾年以后的事情，說白了，我們營銷界的聯盟和結合是時候了，我們這個聯盟可能還有第二屆、第三屆，這個聯盟是大家的聯盟，不是我的聯盟，我希望大家能夠在這個平臺上能夠吸取養分，會議一定要有成果，如果是沒有成果的會議是覺得這個會議一定是失敗的。很多人問我為什么會無私奉獻？我是打平臺，一起來打價格，一起來打平臺，這樣才能夠共同作戰。我們的行業一般有兩個歸路，我們現在宜居（音譯），像他這么大的公司也是在找代理公司在合作。在現在的行情之下，我們的公司會越來越重要，大家會覺得好奇，我們在座的各位是不是像一條產業鏈，你看有我們媒體人王森人，有我們學術界的老師，有劉總和章總搞策劃的。那是在以前，不是在今后，今后他們也是需要我們的。但是，你看，我們這個行業做培訓是非常重要的，所以我們特意把培訓老師給請過來。大家在會后可以在聯系一下。大家都在做銷售、賣，根本談不上營銷。這是真的，非常需要大家思考的。但是我們為什么要營銷，就是要從營銷的角度去做，去走，這是就是我們的目的。但是我們今天還缺一個人，缺誰的？有錢人，資本，缺一個融資者，當然我們代理公司把融資方面掌握住的時候就會由乙方變甲方。

主持人：張總這一番話講得非常好。我們要回到眼前，在當前作為營銷行業，依然是面臨著很多的機會也好，在眼前的一些挑戰，也好，就需要大家同心協力，共同來度過眼前的一系列道路來尋找我們的未來。接下來，我們提出了聯盟的概念，幾位業內的認識包括專家是否也談談這個聯盟價格的結構會比較好。就是說這個蛋糕有了之后，怎么去做大？怎么去分？在座的各位朋友有什么樣的意見也可以談。賈生華教授先講講。

賈生華：比較難。做大比較容易，分蛋糕比較難。我還是考慮一下，我們下來的聯盟發展的基本思路，我們有一個宣言是我們劉總他們策劃出來我覺得蠻有創意的，詩意的。但是里邊我提一個建議，有一個叫抱團取暖。但是我不太建議抱團取暖。我們要創造價值。在這樣的一個基礎之上我們的模式上應該是一種行業的聯盟，商業的性質，比較松散。但是這個里邊，分蛋糕不是分錢，而是智慧、資源、經驗，這個是第一個可以分的。這個東西是人家愿意給你，分錢是人家不愿意給你的。分智慧、經驗是人家愿意的。把你的經驗給我們介紹一下，把你的錢借給我，我不愿意，我好不容易賺來的，所以我們首先是做分經驗、智慧和資源。這是第一個，第二點還要競爭，這個行業還是要靠競爭和專業化的機制，而不是抱團取暖，而是通過競爭來做出各個行業自己的特色，因為競爭的意識創新出來的特色和自己核心能力的培養這是大家各自做好。第三解決規范，規范問題就是我們行業的事情，像我們浙大管理學院申請美國商學院的認證，浙江大學不是很好的么，事實上不是這樣，我們有很多體制上的方面需要解決，所以需要通過國際認證，那你是厲害的。如果我們的聯盟做得好，很重要的就是認證，而是說章總、劉總還可以。所以我覺得是分享、競爭和規范。

主持人：那劉教授。

劉宏軍：可能章解決的問題有點像。剛才參加的國際的會議有很多房產的大老板，他們不是講生意。一旦生意做不成，馬上打官司，全部錄下話筒，而不是私密，可能這還是一個弘揚我們的正氣，促進行業內的知識分享，人員的良性的流動，形成共識，這可能是一個主流的事情，其實大家想想沒事就可以聚聚，一起分享分享，這是一個氛圍。至于說我們能不能做成生意，這個都是水到渠成的事情，它是一個價格的導向，而不是意愿的導向。我希望章總我們更多為一些同行和新手提供一些經驗，把我們看到的，聽到的做一些分享。

主持人：謝謝劉教授。他給我們說資源怎么去互補他手里有很多的暗源。下面章總。

章惠芳：我覺得最重要的是三點。一是相互尊重，我當面要當面批評一下張總，他剛才說我們銷售賣不過他們，我們行業內我們賣樓盤，我們自己的銷售人員旁邊的樓盤很差，你到我們這里來，我們作為銷售培訓是很吃虧的，我開一個玩笑。就是說我們首先要對自己有信心，你有所長，也有所短。我們代理做了很多年，在94年，當時我是浙江省最大的代理公司，那么在做這個代理的時候，當時的環境是非常好，因為房子賣不懂，所以我們的需求比較強，蠻早的南都（音譯）花園在一個月買了30套，所以甲方請我們吃飯，現在這種待遇比較少，這個是一個。所以甲方是乙方是互相平等，所以在合作中要相互尊重、平等對待。第二點，合作也是有一點難度的，因為大股東和小股東的利益不一樣，所以我覺得有些東西你應該要放棄，我說這個也不行，這個也不愿意，所以只能看大局，所以在這個大家的意愿上很重要。第三就是創造價值，如果合作創造不了價值，這是合作不成的，所以我們在這個過程中，所以的1+1>3，1+1>2，如果不能大于2肯定是玩完了。這個價值在分配的時候，分配是難的，比如是創造了51%的價值，但你只創造了30%，但是只要比你單打獨斗的比例要大，這覺得這是所得。所以在我們合作的過程中我覺得在這個三個方面，事先大家要有這樣的共識，大家才能產生共鳴。

主持人：謝謝，很大氣。接下來我們的孫濤先生。

孫濤：我們采取的是迅速推薦執行單位。我認為既然你有意愿來參與，接下來應該把這個事情盡快地進行下去是最好的。黃會平：我非常地認同和極度地認同分享指揮，分享信息，我現在成立的公司是為了家房地產代理有限公司，已經做了很小的模式，還有一個叫大眾，我覺得這是非常好的公司，我們合作了10年而且非常的好，前幾天我們還進行了研討，這些的產品運作體系，我們的體系是怎么進行的，我覺得這個可能也是一種方式。我覺得在未來的營銷經驗里邊，應該把它拿出來和其他的公司去合并。對內我們相互競爭，資源的共享，智慧共享，我當時來選擇這家公司的時候，是被這個公司所打動的。我們現在公司其實也是資源整合的過程，我們現在推出的一種模式一個平臺，一份事業，針對我們為了家，也在整合外面的資源如果大家有興趣也可以了解一下我們合作的創業模式，也就是說在我們的平臺上來，每個人也可以成為小的公司，分享一些資源、產品。今天這是非常完美的產業鏈，媒體帶頭，教授代表方向，我們兩位代表著產品，培訓是我們的所有的推動器，怎樣將整個流程變成產品。今天的論壇也是非常有意思，是天作之合。

未來怎么來分蛋糕，我記得設計一種么是一個平臺一份事業的時候，蛋糕也應用到很多的行業里邊，我做這么大的蛋糕，我只能吃這么大的蛋糕，但是我如果跟大家合作的話，我覺得如果我只是吃到的是1%，但是也比原來的大。

主持人：那么張總呢？

張總：其實我需要的就是大家對我這樣的批評。我覺得我們的聯盟、論壇，都是需要有這樣的聲音，就會越來越進步，如果是一潭死水，我覺得這個聯盟一定不會有進步。我覺得分蛋糕，我感覺兩個字，競合，競爭可以使行業越來越發達，合作才能夠得到越來越的多。

主持人：謝謝，今天這個話題討論到這里，我們就趁熱打鐵我們把聯盟初始的構架跟大家分享一下我們今天基本的宣言，我們今天就有請我們舍易地產機構的劉濤總監來宣讀我們的宣言，然后請今天的嘉賓來簽約。先請工作人員來呈上。還是有請我們搜狐地產韓建英先生。鑒湖宣言：

2011年，歲在辛卯，仲夏時分，全省地產營銷精英共聚會稽山陰之鑒湖，召開浙江省首屆房地產營銷論壇。時逢國際國際時局動蕩，國內經濟初疲，地產調控之際，行業生存維艱，前途迷惘，亟尋出路，業內有識之士，會商鑒湖，召集同仁，集思廣益，遂決定發起論壇，成立浙江地產營銷商會，商會之目的在于整合行業、地域、業態不同資源、強強聯手，優勢互補，集團作戰，規范行業行為，創造營銷模式，同發展、共進步。本宣言倡導行業自律，無私奉獻之精神，企業不分大小，公平公正，抱團取暖，承擔社會責任。利益共享，危機共擔，為做強做大地產營銷行業殫精竭慮，共同奮斗！特發布鑒湖宣言以志紀念。

謝謝大家！

主持人：我們也希望我們的論壇能夠越早日地成立，能夠早日讓達到共享其中的收益。謝謝各位。

接下來一個環節就是請各位嘉賓拿筆來簽上名字，來共同見證這個聯盟的成立。

謝謝，我們希望今天的宣言是一個開始，我們共同想把我們的蛋糕怎么做大，共同走向成功。接下來要進行下面一個話題，怎么去抓住你面前的機遇。下面請姚紅（音譯）來做項目的品鑒。

姚紅： 我們領先國際項目，我分七個方面介紹。是項目介紹，項目區委，項目定位，項目規劃，置業服務，只有是置業和樣板房。在柯橋早在前年之前是我們整個中國，甚至聯系到東南亞的紡織大都，而現在江南的小鎮，都變成了紡織的大都，目前柯橋有50萬人口以上，相當于大城市的。像沃爾瑪，萬達廣場，銀泰百貨等大型的商業項目，相繼入駐，包括一些設施、銀行等逐步落戶等顯得我們柯橋的商貿、醫療教育等得到的很大的提升，可以說柯橋正在完美地轉型，柯橋是華東地區一個大型的交通樞，極高的發展密度（圖）柯橋到杭州的交通也非常地方便在今年10月即將開通高鐵，紹興站就設在柯橋，以后5分鐘就能夠到蕭山，15分鐘就能夠到杭州，45分鐘就能夠到寧波了，柯橋的客流、物流、信息六資金流，形成了顯著的財富效應，刺激了周邊現代服務業的發展，商機無處不在，浙江工業之江小區，即將宜建柯橋，小區有學生萬人與之相關的各種配套也有大量的工作，人員，將帶來更多的人氣，今后金地的萬達的入駐可以讓柯橋的發展潛力更大，接下來我們說說項目區委，我們的項目位于柯橋的育才路和興越路的交匯處，說道金柯橋大道是最主要的交通要道，是柯橋的景觀和串口，它直接連接著329國道和104國道與杭甬高速，更加被建設為柯橋一軸一湖的城市景觀軸，作為柯橋的活力引擎，被政府成為一個紡織的魅廊，包括不少集團公司的總部，比如像永利益天工。而具體來的領先國際，領先國際的東面是富麗華酒店，沃爾瑪超市，華潤萬家超市，華聯商貿城，加劇城，藍天大劇院，肯德基，太陽宮生產城，縣行政中民，而西面面對著地稅局，可以說不管到政府機關辦事，還是到生活休閑都是非常地方便，可以說領先國際在這里享有城市最繁華的配套，享有商業辦公、金融、等綜合功能，這兒有商貿文化中心區，也是一個成熟的生活社區。我們的項目定位是定位于一個環境良好的辦公區，對于活躍在社會精英層的巔峰任務來說微不足道的，是私人的辦公能聚居住、辦公、休閑多功能于為一體的巨作，在美國從開發商到名牌酒店的經營上，再到投資商紛紛開始介入了酒店公寓的物業，傳統上不參與住宅項目的好話酒店品牌也開始進軍酒店公寓，如凱越酒店旗下的酒店，而臺北的Qstai的商務公館杭州的EAC世貿麗晶城在提供一種星級酒店才有的精良設備和專業服務的同時，也提供了一個私人公寓的私密性和個性化的物業氛圍。像這些知名的同類項目的學習，承襲了公寓規劃的理念，將項目定為多功能的精英公館，無論是規劃設計還是物業管理，都是在國際標準來打造，并在此基礎上新增可訂制的五星級公館的理念。在這里我就要說到一個什么是可訂制的服務公寓了，像我們這個可訂制的服務公寓是個性化，能夠適合長期居住的綜合性物業。一般的酒店式公寓僅僅能滿足臨時居住，而高品質可訂制的服務式公寓，實用制度，用一應俱全的空間設施布局，像單身公寓，其實應該是一種能夠適宜居住同時適合出租，又是適合投資的，作為一套單身公寓，可能一開始就是作為過渡房使用的，強調住的功能，而有了一定的經濟實力，可能換一套稍大的房子，在轉手的期間是用于租賃在擁有的期間可以向上到比銀行好的現金流，而等房子增值了這樣就體現了投資的功能。像點單身公寓主要是居住者是處于創業階段或者是擴展階級的小企業主和白領，作為居住功能，他們選方首先是就是上班方便，生活方便，交通方便，其次是居住的成本，再次考慮居住的舒適型，第四現代人尤其是現在的年輕人動手能力越來越差，所以他們更需要物業服務的完善，及時同時他們更希望有一個非常好的配套設施，完善的健身系統，不僅可以節省去健身房的金錢、時間、第六，希望小區樓體有氣派、漂亮的外觀，在朋友的面前非常有檔次。

作為租賃能夠滿足上述居住要求的房子也是最容易被租用。作為投資共考慮的是較低的購入成本，在商業地產中我們有一句話“旺鋪永遠是旺鋪在單身公寓的市場是同樣使用，在房產交易頻繁的地區有最適合投資的產品，這也應征了一句話是李嘉誠先生說的地段還是地段。目前柯橋的單身公寓主要是兩類房源為代表，一類是酒店式公寓，為代表，柯橋大部分現有的酒店式公寓其實就是把酒店客房以分割出售的形式，號稱有統一的酒店式管理，但是很大程度上是僅僅滿足了酒店式的需要，沒有把公寓的功能發揮好，也沒有把真正意義上幅度的理念和品質表達出來，歸根到底這些單身公寓因為過渡強調單身公寓的身份感而忽略了住戶在居住時更多需要家的感覺，所以只能滿足極少部分人日常休息的需要，不能滿足沉淀的居家要求，主要是外貿公司的老板使用，他們使用的單身公寓并不是用于居住，而是用于休息。最迫切需要的往往住在偏僻地段的單身公寓，會有很多的不足。雜亂差，可以說是他們的代名詞，這些居住環境負責，地段偏移，交通不便，通風采光嚴重缺乏，戶型設計不實用，不能再分析一下柯橋單身公寓的主力客戶群，其實柯橋很多的單身公寓是有外籍人士在使用，在境外企業的常駐代表企業有上千家，僅落戶外貿區的230家的企業和機構有已經達到了3.45萬平方米以上，年均消費近十億元，同時柯橋也是公安部授權辦理外國人簽證和居住許可的限制城市，目前登記在冊的有5000多人，是以租賃城市中心的酒店式公寓的方式來租住。還有是外貿公司、外資的行政管理的人員，CEO，總經理，部門經理等，他們享受公司給予的豐厚的住房補貼，可以說是單身公寓最強勢群體，我們回國主要是為了創業，尤前期他不會把自己所有的繼用于購房置業，但是由于長期受到國外思想的影響，對自己的生活品質非常重視，因此這部分人也會選擇城市中心的服務是公寓，像處金領和白領之間的會選擇一些便利、自由的服務是公寓的理由。那其實像這批主力的戶群由于國外的業務機構跟我們聯系往往有很大的時間差，所以這批人他們的工作時間，往往是柯橋的晚上，休息時間很可能是柯橋的白天，比如說北京時間商務9年，倫敦就是晚上1點，紐約就是前一天晚上的8點，這就是決定了外商及為之服務的不能里居住的地方太原，否則交通、安全是很大的問題。而且這些人群經過良好的教育，見多識廣，對生活品質要求非常高，對小資或者奢華的生活是向之往之，而且不少外資企業的流動性在一年至三年，他既不可能買一套房子，專門居住也不可能長期住酒店，畢竟酒店的布置沒有洗衣間，沒有廚房，不適合長期居住，他們希望適合長期居住有家的感覺，又不希望不要為房子的管理操心。對于這些群體來說，地段的優勢，服務的配套，住宅的設計是他們考慮的問題，所以位于城市中心，全能服務型，個性化的設計到位的單身公寓往往是大家的首選而我們這個項目是一種私密性更強，特約服務完善的可訂制型公寓實現的，配備Mrall doo來實現的。

我們領先國際用地面積18859平方米，總建筑面積58914平方米，容積率3，建筑密度為36.7%，綠地率15恩%，總戶數600多戶，建筑更圍合式建筑，分為兩幢樓，項目的立面造型是現代風格，主基調是藍色，比較簡潔大方，再調整整體建筑的比例尺度下，我們優化了整個建筑的細部，體現了建筑的親和性，比如說A號樓，頂有采用了傾斜的設計，使建筑更加挺拔，而且建筑主體采用了高檔而且簡潔的幕墻玻璃，而A號樓的地層剝削B號樓的地層都采用了灰黑色的高檔石材與玻璃相結合的形式，同時配以露臺，連廊等。而且我們的建筑物滿足功能的前提下，周圍是沿場地四周設置，實質項目內中心擁有一個近1萬方的景觀內院，項目的設計是以景觀內院為中心，以跌水式瀑布設計配合高爾夫推竿場，這樣能在到其中就有一種林蔭道的感覺，可以說項目的園林風格顯得自然又有時代感，同時感覺到中西方園林的有機結合，主要是結合都市中可居有旅的氛圍，我們入口處的景觀噴泉和高爾夫推竿場在酒店式公寓是沒有這樣的設計。我們為了體現與周邊項目的參與性，優越感和滿足油然而生。

接下來我們要說我們的物業服務。我們的物業是由公司下屬的一個恒聯物業管理。我們的物業服務人員平均年齡在25歲—35歲左右，是按英式官家的標準來培訓，是一支年輕、高效的隊伍，我們深深地理解并贊同“物業服務決定了項目”，“物業管理決定項目的增值潛力”，因此我們有更加貼心、個性化的服務。我們的物業有特別的亮點，首先是按酒店式公寓打造的公共配套，配置門禁可視對講機、閉路電視監控，出入口門禁控制，停車場管理和防盜報警，還引入了先進的“雙監控”系統。同時我們更有一個特別的亮點那就是我們的百事先生，我們引進了國際先進的好話官家式服務的理念，用客戶服務中心，官家式服務全天后為客戶提供鐵心、安全積極個性化的服務，凸現了領先禮賓、領先家政、領先商務、領先生活和領先科技等。比如說像我們的領先禮賓，我們的大堂是經過國際化的標準物業培訓的專職的專家百事專家24小時負責接待，而且能夠及時提供泊車等服務，而且在大堂中心我們增設了外語服務人員。而且我們引進了最先進的人性化的管理模式，提供各種可訂制的服務，比如說房屋官家的代管、代售，考慮到入駐我們領先國際的大部分人群是我們的商務精英，在配套設施上，提供了高效的商務支持服務，比如商務設備的租賃、多媒體會議室，以及臨時會議翻譯以及速記等服務。作為城市精英和家庭的和諧社會所設的服務式的酒店式公寓，我們還配套的時尚的公共會議所，包括了游泳池，推竿堂，以及洗衣房。在領先科技上，有地下車庫的智能感應，室內的報警按紐，努力為為主營造安全、舒適方便的輕松愉快的氛圍，可以說我們的物業管理中有很多的小細節我們的有考慮到了，比如說快餐送到的，我們會讓送快餐的人跑到你房間里，而是讓專門的人送到您的房間，這樣就避免了人雜。而且有官價你有任何的事情可以請他幫你處理，而且像我們的棒按，衛生清潔，包括物業管理人員 都是經過你的允許才會進入相關的區域。

接下來是戶型，可以說在我們的項目配套設施和戶型設計上，我們更充分考慮了外商及白領人群。像我們的整一個戶型的面積從40平方到80多平方戶型多達20余種，可以滿足不同人群的需要，每個單位都能夠更好地做到通風、采光、干濕分區，面積浪費少，使用率高。我們所有的戶型都是有獨立的衛生間，甚至還有獨立的洗衣房，這樣一個舒適度和更加地大幅度地提高，而且我們對建筑的設計方案的進行了無數次的修改，我們想做到居住的舒適的生活的愜意，細節的完美，可以這么說現在我有理由相信，我們的單身公寓是適合長期居住的。像我們旁邊的客廳和臥室是互相借用的，這樣的話就把這一個戶型的實用性大大地提高了。而我們的戶型空間在于可訂制性，靈動的組合方式，消除了一般住宅空間的凝固感，隨時可以全面地創想嶄新的空間。

接下來我想大家隨我去樣板房看看，我們選取了C戶型作為樣板房的戶型，C戶型是一房設計，比較適合單身白領貴族，情侶和投資者，C戶型最大的特點就是戶型方正，大窗設計，干濕分區，動靜分區，大家看廚房的位置，本身廚房的櫥柜中有一個死角，我們充分利用了這個死角作為淋浴房，所以我們在通過的戶型中設置了洗衣房，這個洗衣房沂源縣是一個設備平臺，這個面積是贈送的，而這個洗衣房設了之后，即使是單身公寓不必擔心我洗衣的空間沒有。你們還專門設計了一個小冰箱，所以在冰箱里放幾瓶紅酒。在水吧的旁邊放一個書架也是一個很不錯的?？梢院苄≠Y，也可以很慵懶，到了晚上好好地沖個涼，被疲憊消除掉。比如躺在床上，看看書，之后的時間在床上看看電視，第二天陽光燦爛的周末，把衣服丟進洗衣房。

那我對我們領先國際項目的介紹就到這里了，謝謝大家！

主持人：謝謝各位，今天下午在這里跟我們共享，今天的收獲多多，我們有了自己的組織，有了自己的聯盟，感覺自己更有力量。當真正的機會擺在我們面前的時候，感覺一下子有抓手了，一下子能夠做的?，F在門外有大巴車在等大家，可以一起去項目的現場去感受一下。今天晚上主辦方為大家準備了一餐盛宴。

第二篇：杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案 Ｏ Ｏ 6 杭 州 世 界 休 閑 博 覽 會 整 合 營 銷 方 案

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

2006杭州世界休閑博覽會整合營銷方案

第一章：2006杭州世界休閑博覽會

時間：２００６年４月２２日——１０月２２日（歷時半年）主題：休閑——改變人類生活

地點：杭州世界休閑博覽園（主會場），浙江省、杭州市主要會展場館及旅游休閑場所（分會場）

意義： 2008北京奧林匹克運動會、2010上海世界博覽會、2006杭州世界休閑博覽會，被譽為本世紀初中國的三大國際盛會。2006杭州世界休閑博覽會在內容上與旅游休閑體育運動相親，在地域上與國際大都市上海相鄰，杭州世界休閑博覽會將服務奧運會，接軌世界博覽會，并努力尋求創新和突破，為推動世界休閑事業的發展作出貢獻。2006杭州世界休閑博覽會，將為加深中國和世界之間的相互學習和了解，為中國經濟與世界經濟順利接軌發揮“窗口”和“橋梁”作用。通過舉辦2006年杭州世界休閑博覽會，將提高杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴大杭州在國際上的影響和知名度，大大促進杭州旅游經濟、會展經濟和休閑經濟的發展，對杭州形成觀光旅游、會展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義！

主辦：2006杭州世界休閑博覽會由世界休閑組織、國家旅游局等有關部委、浙江省人民政府、杭州市政府等聯合舉辦，杭州市政府、蕭山區政府和杭州宋城集團等具體承辦。

內容：2006杭州世界休閑博覽會主會場杭州世界休閑博覽園系列活

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

動和重要項目展示，主要有世界百座城市風情館展示、十大主題景觀、十大休閑中心、十大精彩演出、十大大型會展、十大游樂項目、十大商業主力店等，以及世界休閑用品博覽會、世界休閑大會、世界休閑峰會、世界休閑獎評選、世界休閑研究和培訓及開閉幕式、西博會重要活動中國杭州西湖國際狂歡節、煙花大會等；分會場主要活動有2006杭州千島湖秀水節、瀟灑·桐廬富春江山水節、龍泉山國際登山節、象山中國開漁節、宋城火把節、宋城天燈節等??是融休閑、旅游、娛樂、會議、展覽、大型活動為一體的國際盛會。

目標:擴大世界休閑博覽會的國際影響，促進世界各國尤其是發展中國家休閑科學的交流和傳播，促進休閑經濟發展，提高人們生活質量；提高浙江省的國際知名度，引領中國休閑產業發展，促進旅游產業結構優化和旅游產品轉型，打造杭州“東方休閑之都”；接待國內游客1500萬人次，海外游客100萬人次，力爭有60個以上國家和地區5000家海外客商赴會。

第二章：主會場杭州世界休閑博覽園

2006杭州世界休閑博覽會主會場世界休閑博覽園（以下簡稱“休博園”）是中國首個游憩商業區(RBD)，是一個休閑王國、游樂世界、購物天堂。她的建成，將對中國休閑經濟的發展產生重大影響。

休博園坐落于規劃面積為10平方公里的原生態湘湖旅游度假區，總投資35億元人民幣，占地3000多畝。五泓湛藍的湖水和十公里長的河道將休博園分為城市中心區、威尼斯水城區、蘇黎士區、奧

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蘭多區、荷蘭海游樂區、愛琴海區、地中海區和加勒比海區共八個區域。步入休博園，可以在濃郁的休閑氛圍中體驗快樂，享受生活，感受未來。

這里有十大主題景觀、十大休閑中心、十大精彩演出、十大大型會展、十大游樂項目、十大商業主力店??休博園每一個細節、每一個建筑、每一個活動，都在向人們展示著原汁原味的世界休閑文化特色，描繪著東方休閑之都時尚休閑畫卷。

十大主題景觀1、2、3、4、5、6、7、8、9、五大景觀湖和湘河 休博廣場 威尼斯水城 圣馬可廣場 夏威夷海灘 蘇黎士小鎮 奧蘭多小鎮 荷蘭花街 情人港

10、圣誕街

十大休閑中心

１、熱帶風情主題酒店 ２、威尼斯商務酒店

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３、休閑之星度假酒店 ４、氡溫泉高級會所 ５、休閑體檢中心 ６、休閑娛樂中心 ７、ＳＰＡ水療中心 ８、網球中心 ９、垂釣中心 １０、森林浴

十大精彩演出

Ａ、日常演出（由休博園藝術團及國外藝術團隊演出）

1、大型水上全景立體場景演出《夢回杭州》

2、大型水上影視場景秀《加勒比海戰》

3、大型沙灘馬戰《一代天驕》

4、花船、彩車巡游

5、廣場街舞

6、滑水表演

7、世界風情舞蹈

8、朝鮮高空雜技

9、休博園開園儀式 １０、世界民族服飾秀 Ｂ、重要演出

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休博會開閉幕式文藝演出

世界休閑博覽園將上演以“五洲共飲一杯酒，四海同唱一首歌”為休閑主題的開幕式演出及大型水上立體場景式閉幕式演出《夢回杭州》。

百城館日常演出（各參展城市帶來）

世界休閑博覽園內設“世界百座城市休閑風情館”，是2006杭州世界休閑博覽會的核心項目之一，有１００座國際知名城市、休閑旅游特色城市設立城市館，展示與交流獨特的休閑風情與歷史文化。百城館在展出期間將帶來地域風情歌舞、文藝表演和其他有關城市特色的展示。休博園威尼斯水城有河道穿行而過，體現了異域建筑風情和濃郁的人文關懷精神，將成為休博會的亮點之一，吸引世界的眼光。百城館每天將保持4場的城市館演出，展現各參展城市的風土人情，體現濃郁的休閑氣息。如日本的歌舞伎表演，歐洲民間舞蹈，云南少數民族風情表演，上海海派休閑展示等。Ｃ、國內外來杭大型演出（機動演出）

組織2006年來杭州的國內外大型演出，在休博園大劇院演出。每個月1場，為期3－5天左右。

十大游樂項目 １、環球嘉年華 ２、大型游樂主題樂園 ３、大型戲水樂園

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４、生態公園 ５、水上運動中心 ６、水上交通游樂 ７、陸上交通游樂 ８、家庭游戲館 ９、大型電影城 １０、動感電影城

（大型會展及大型商業主力店未列入其中）

第三章：休閑改變人類生活——休博會奏響三步曲

總主題：休閑改變人類生活

2006年，是休閑新紀元的開始，一場休閑的國際盛會轟轟烈烈地在杭州拉開帷幕。2006杭州世界休閑博覽會將對人類的休閑生活方式盡情展示，將對人類生活產生重要影響，將對休閑內涵進行深刻提煉。她歷時半年，將精彩演繹春·世界相聚、夏·激情燃燒、秋·生命綻放的三步曲，成為世界休閑歷史長河上璀燦的篇章。

三步曲之

一、春·世界相聚（2006年4月22日—7月6日）

“美麗的杭州，休閑的盛會”，讓我們共同唱一曲“愛”和“美”的贊歌。本世紀人類休閑的盛會——2006世界休閑博覽會在“東方休閑之都杭州”拉開序幕，標志著中國休閑新紀元的到來。當休閑成為一種愛的藝術，當愛也成為一種休閑的方式時，休閑，開始超越民族、國家、膚色等各種界限，在真善美愛的名義下，讓世界在杭州相聚；休閑，也開始呈現出各種各樣多姿多彩的休閑方式，從此改變人

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類生活。

Ａ、重大活動：

１、休博會開幕式（4月22日）

別開生面的休博會開幕式，是休博會的重頭戲和文化品牌，體現了五洲共飲一杯酒，四海同唱一首歌的休閑主題。休博會開幕式是杭州展示自我和對外宣傳的一扇重要窗口，她將成為休博會的一大文化品牌，成為展示世界休閑文化精萃的聚焦光環。因此，展現一個別開生面、與眾不同、氣勢恢宏又輕松休閑的開幕式，牢牢吸引世界的目光十分重要。開幕式旨在打造一個大型海陸空全景體驗式開幕文藝演出，用一種全新的視角觀照休閑文化，用一種全新的手段進行全景演藝，用一種全新的媒體運作對外推廣，用一種全新的觀看體驗互動交融。開幕式演出突破了以往嚴肅的會議模式和單一的舞臺演藝方式，以全新的面貌出現令人耳目一新，充分享受視聽覺震撼和輕松狂歡似的休閑觀劇體驗，這既是一場海陸空全景式展現東方休閑之都的暢想曲，也是一次情景交融觀演互動的休閑聚會，更是一個讓世界了解杭州認知杭州的美麗窗口。

開幕式中重頭戲為“西湖湘湖萬人手拉手休閑圣火接力”，屆時圣火將從西湖經過萬人之手接力到湘湖，最終點燃在休博園圣火門上，燃燒整個休博會。當圣火點亮休博會主會場——休博園時，“同一首歌”將唱響來自五湖四海的人們對休閑生活的向往，一臺舉世矚目的休閑大戲自此開場，一個嶄新的休閑時代就此到來。其大型海陸

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空全景體驗式開幕演出和央視“同一首歌”的欄目品牌進行嫁接，將展現一個與眾不同、氣勢恢弘又輕松休閑的開幕式演出，震撼世界。

注：與中央電視臺“同一首歌”合作

2、宋城休閑之夜（5月18日）

休閑不僅僅是一次聚會，更是一次旅程?！皻g樂中國行”帶給宋城休閑之夜的不僅僅是一次歡樂聚會，一次中國休閑的音樂行走，更是一次休閑文化的傳揚。

注：與中央電視臺“歡樂中國行”合作

Ｂ、相關活動：

1、杭州西湖國際煙花大會

2、國際旅游小姐冠軍總決賽

3、彩車巡游 ４、花船巡游 ５、休閑小姐選美大賽

三步曲之

二、夏·激情燃燒（2006年7月7日—8月31日）

整座城市因為休閑而瘋狂，激情在這里盡情燃燒。比基尼大賽，街舞助興，潑水狂歡、啤酒狂歡??給你一百種狂歡的理由，給你一百種休閑的方式，用你的熱情盡情舞動，用你的尖叫盡情煽動，原來休閑也瘋狂！

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Ａ、重大活動：

1、激情狂歡廣場（7月7日）

激情燃燒的時刻，當然需要“激情廣場”。以現場直播的方式向全世界展示休閑的激情，將所有的情緒HIGH到極點，共同擁抱休閑帶來的快樂！

注：與中央電視臺“激情廣場”合作

2、西湖國際狂歡節（日期待定）

Ｂ、相關活動 １、啤酒狂歡節 ２、休博園潑水狂歡節 ３、比基尼泳裝秀 ４、街舞狂歡節

三步曲之

三、秋·生命綻放（2006年9月1日—10月22日）

在休閑的盛會里，生活因休閑而改變，生命因休閑而綻放。當我們的笑臉定格在時光里，中國的休閑歷史已翻開新的一頁，新的感動又將占領我們的心靈，因為休閑給了我們對生命的全新理解。此時的我們，動感十足，活力四射，向新的生活奔跑前進！

重大活動：

1、海峽兩岸共度中秋（中秋節）

“海上生明月，天涯若比鄰”。海峽兩岸，同一明月，同是炎黃

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子孫。在休閑的名義下，海峽兩岸共度中秋節。來自海峽兩岸的10000個休閑人士把10000盞荷花燈點亮于西湖之上，以此來呼應湖上明月，達到天上湖上“一輪明月，萬盞燈火”的和諧統一。每盞荷花燈上寫上我們的深深祝福：海峽兩岸大團聚。

注：與臺灣的日月潭合作——西湖、日月潭分別作為海峽兩岸的中秋活動主會場，日月潭與西湖“慶海峽共明月，點萬燈同休閑”的活動做相應地互動。采取中央電視臺與東風衛視（或華娛衛視）共同現場直播，兩個主會場同一屏幕，向世界各地的華人發出中秋的節日慰問，傳達休閑的意義。

2、國際極限大賽（滑板）

3、西湖國際水上滑翔大賽

4、國際龍舟大賽（9月20日）

5、休博會閉幕式（10月22日）

作為休博會閉幕式演出，大型水上全景立體演出《夢回杭州》將用戰馬奔騰，上百艘彩船巡游來激情演繹，其超大場面將打破原有的時間和空間局限，帶給觀眾視覺上、感官上的強大沖擊和震撼，開創休閑演出的新模式。

相關活動：

1、滑水表演

2、攀巖比賽

3、森林探險

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4、沙灘排球賽 ５、扳手勁大賽 ６、憋水大賽 ７、踩三輪大賽 ８、背老婆（老公）大賽

第四章：休博會宣傳推廣執行方案

休博會宣傳的兩個階段

一、主客源區市場宣傳發動期 時間：2005年12月31日之前

主題：１、百座休閑城市巡禮２、休閑大家談３、關注休博會４、休博園探營

市場：主客源區（杭州、浙江、長三角）

方式：媒體宣傳主要以杭州市、浙江省內主要城市媒體宣傳為主，兼顧其他周邊省份及城市，也可考慮在中央電視臺及其他全國性媒體穿插硬廣告。

休博會會歌征集，與浙江衛視或杭州電視臺合作，分階段舉行休博會主題歌獲獎歌曲頒獎文藝晚會，在各大媒體上宣布最終選定為休博會會歌的作詞、作曲將各獲50萬元獎金。

２００５年10月份將邀請來自日本26家媒體（12家雜志、7家電視臺）的100個記者對休博會進行宣傳報道。通過對他們報道內容的評比，確定休博會主題報道獲獎記者，邀請他們攜帶家人朋友參加休博會。（可以按照此宣傳模式進行國外的宣傳推廣）

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

二、高密度全面宣傳轟炸期

時間：2006年1月1日—１０月22日

主題：１、休博會巡禮２、休博會精彩活動采擷３、開閉幕式連續報道４、嘉年華連續報道５、休閑在休博園 市場：國內市場為主，國外市場為為輔

方式：用全方位立體型的宣傳模式對中央及江浙滬市場進行高密度全面宣傳轟炸，兼顧國外市場。

一、電視媒體宣傳

１、中央電視臺的宣傳推廣；

（1）制作5秒廣告（廣告內容為2006杭州世界休閑博覽會宣傳廣告），在中央電視臺每天或兩天播出一次，連續播出至2006年10月底。（2）與中央電視臺各欄目進行廣泛的合作（以專題和訪談對話為主）；可選擇節目：今夜、對話、時空連線、經濟半小時、面對面、新聞會客廳、高端訪問等。

２、各省、地區、縣市各電視媒體的宣傳推廣；

通過省、市宣傳部門和江浙滬主要客源市場有關省、市、縣宣傳部門溝通取得宣傳支持，同時以部分休博會門票、各景點門票及酒店住宿費用等交換宣傳費用的方式與每個省、地區、縣市的一個主力電視臺進行合作，成為當地休博會指定宣傳媒體。

二、報紙媒體的宣傳推廣

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

1、中國旅游報的宣傳推廣；從2006年1月1日起每周每期半個版的內容宣傳休博會。

2、全國性青少年報紙（以作文報、故事報為重點）的宣傳推廣。３、各省、地區、縣市各報紙媒體的宣傳推廣，與每個省、地區、縣市的一家主流報社進行合作，成為當地休博會指定宣傳媒體。４、各省、地區、縣市各報紙媒體的宣傳推廣；以休閑圣火接力巡游（花車巡游、休閑圣火傳遞）和休閑形象代言人兩大活動，帶動每一個巡游地市的宣傳推廣，從而建立休博園開園之后的宣傳網絡； ５、邀請中央媒體及華東媒體1000個記者對休博會進行宣傳報道。通過對他們報道內容的評比，確定休博會主題報道獲獎記者，邀請他們攜帶家人朋友參加休博會。

三、網絡媒體的宣傳推廣

廣泛選擇全國各大門戶網站（新浪、搜狐、網易等）及江浙滬知名網站，開辟形式多樣的相關專題和欄目，增大網絡投入力度，擴大網絡宣傳知名度，全面推進休博會網絡宣傳。

四、電臺媒體的宣傳推廣

利用江浙滬旅游電臺網等各種電臺網絡，開辟形式多樣的相關專題和欄目，進行電臺媒體的宣傳推廣。

五、戶外媒體的宣傳推廣

在杭州本地、長三角主要城市和北京等地的市中心、機場高速、2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

城際高速上豎立醒目的休博會戶外廣告牌、燈箱廣告、廣告旗等。

構建主客源區宣傳營銷模式

對于主客源區（長三角洲）的宣傳，需貫徹浙江啟動、江浙滬聯動、全國大城市互動的宣傳思路，運用“五個一”工程（一次巡游、一次演講、一次演出、一次互動、一次宴請），對浙江省內5個主要城市（杭州、寧波、紹興、溫州、金華）、江蘇省5個主要城市、上海3個主要縣市及北京、廣州、天津、重慶、武漢、大連等全國主要大城市進行全方位立體宣傳。

宣傳“五個一”工程說明：

一次巡游：通過休閑圣火接力巡游的方式，巡游浙江省各地市、周邊各主要城市及全國主要大城市，將“休閑——改變人類生活”的主題深入人心，成為當地媒體和民眾關注的熱點。

一次演講：由浙江省市領導、旅游機構領導及休閑知名人士、休閑專家共同組成休閑演講小組，在每個巡游城市，具體闡述休博會及休博園理念、情況和意義，高調宣傳，加深所到城市領導及市民對休博會的認識和理解。

一次演出：運用休博園藝術團強大的演出能力，將休博會期間在休博園每天上演的精彩片段帶給所到城市，展現休閑生活的多姿多彩，用現場演出的激情互動吸引人們的眼球，調動人們關注的興奮度，從而提高休博會的社會認可度和群眾期盼值。

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

一次互動：與各地政府、群眾開展形式多樣的互動，宣布所到城市納入休博會的休閑項目，贈送休博會開幕式門票及休博會吉祥物等紀念品。

一次宴請：以所到城市政府官員和主要媒體為宴請對象，通過深入的交流和溝通進行廣泛的合作，贏得各方面最大的支持。

為休博會制造宣傳活動亮點

一、利用政治明星制造亮點

1、爭取邀請一個前總統（如克林頓、老布什等）來休博園參加休博會，爭取做形象廣告；

2、爭取邀請韓國、泰國、馬來西亞等周邊國家領導人（2—3名）參加休博會；

3、主辦各種高級別政要賽事（如高爾夫邀請賽、網球比賽等），邀請臺灣各黨派人士（如馬英九等）、東南亞國家政要等參加休博會。

二、利用國際賽事引起轟動

1、國際極限大賽（滑板）

2、西湖國際水上滑翔大賽

3、國際龍舟大賽

4、國際沙灘節

三、利用海外巡演提升品位

1、美國行走樂隊表演周

2、巴西舞蹈表演周

2006杭州世界休閑博覽會整體營銷方案

3、西班牙舞蹈表演周

4、日本舞蹈表演周

5、韓國舞蹈表演周

6、英格蘭舞蹈表演周

結語

2006杭州世界休閑博覽會融休閑、旅游、游樂、會議、展覽、演出、大型活動為一體，內容豐富，形式多樣，主題深刻。她用美麗自然的景觀，異域風情的建筑，熱情奔放的狂歡，精彩絕倫的演出，驚險刺激的游樂，專業頂級的會展，以景帶商的購物描畫休博會一幕又一幕的亮麗色彩，構成休博會一浪又一浪的高潮迭起。世界在這里相聚，激情在這里燃燒，生命在這里綻放——休博會的春·夏·秋三步曲，一步步將東方休閑之都杭州推上世界舞臺，將休閑改變人類生活的主題真正影響并滲透著人類歷史的發展進程，讓我們在休博會中真正唱響“愛”而“美”的休閑之歌，讓生活更精彩！

第三篇：杭州旅游市場的營銷策略淺析

杭州旅游市場的營銷策略淺析

主題詞： 杭州旅游市場

營銷

策略

論文摘要：近年來,隨著我國經濟的持續發展,人民生活水平的不斷提高,旅游消費正逐步成為我國經濟發展中重要支撐。作為中國七大古都之一的杭州,擁有著得天獨厚的旅游資源，是享譽海內外的國際風景旅游城市。2011年是“十二五”的開局之年，也是杭州市旅游市場轉型升級打造“東方休閑之都、生活品質之城”的關鍵年。本文主要結合杭州城市的特色，運用旅游市場營銷基礎理論，以杭州旅游市場為主要研究對象，從杭州旅游市場發展的現狀、杭州旅游供給與市場需求之間的差距等等分析，為戰略實施提出了參考策略。

規劃從“杭州旅游發展的情景分析”、“杭州旅游供給與市場需求之間的差距”、“通過研究市場需求，杭州旅游發展模式的選擇”、“杭州旅游發展的目標與戰略”、“城市品牌建設與管理”、“旅游產品與服務質量的全面提升”、“杭州旅游空間結構”、“旅游目的地營銷策略與行動計劃”、“作為目的地城市建設的支持保障條件”九個方面，探討了杭州目前旅游供給系統與市場需求之間的差距，并為縮小這種差距提出了相應的戰略、對策和措施。

目錄

一、引言

（共第頁至第頁）

有著2200年悠久歷史的杭州是國務院確定的重點風景旅游城市和歷史文化名城，擁有著得天獨厚的山、湖、海、洞等自然景觀和悠久燦爛的文化，自古以來就是高頻率的旅游趨向城市。休閑、度假旅游構成了城市特色，而西湖更是作為杭州的一張金名片享譽海內外。旅游業發展成為全市國民經濟的支柱產業和新的增長點。

“十一五”期間杭州旅游業更是有了長足的發展，從2006年到2010年，全市接待入境過夜旅游者由102.02萬人次增長到275.71萬人次，年均增長10.9%；旅游外匯收入由9.09億美元增長到16.9億美元，年均增長16.8%；接待國內旅游者由3682.14萬人次增長到6304.89萬人次，年均增長14.4%；實現國內旅游收入由471.24億元增長到910.85億元，年均增長17.9%。

盡管如此，與國際旅游市場相較差距仍很大。美國作為第一大經濟強國，長期以來一直是世界上最大旅游客源輸出國，資料顯示，20世紀90年代美國來華人次平均年遞增14.67%，至2009年到中國旅游的人次數為170.98萬，是中國最主要的客源國之一。西歐地區也是全世界最主要的國際旅游客源之一，尤以英國、法國、德國，三國都處于世界十大旅游支出國之列。據統計，英國每年有超過60%的人出國度假，德國就業人員每年有4—6周的帶薪假期，有近1/4的德國人出國旅行。而2009年英國來華旅游人次數為52.88萬;德國來華旅游人次數為51.85萬;法國來華旅游人次數為42.48萬。整個歐洲到中國旅游人次數為459.12萬，北美來華旅游人次數為249.12萬人次。歐洲和北美來華旅游人次數約有700萬之眾，在其整個國際旅游者的人數中所占的比例卻不到6%；

據杭州市旅游委員會的資料報道，2010年杭州全年入境游人數為2757147人次，其中大多數為東亞國家和地區的游客，占整個入境旅游人數的61%，而除此之外的外國游客人數

僅占39%。特別是最大客源輸出國的歐美游客來杭州旅游的人數更是與其巨大的出行能力形成了明顯落差。因此有著廣闊的市場空間。

2011年是“十二五”規則開局的第一年，也是杭州市旅游市場轉型升級打造“東方休閑之都、生活品質之城”的關鍵年。根據市委市政府統一部署，杭州旅游業將緊緊圍繞建設“國際重要的旅游休閑中心”總目標，通過旅游全域化戰略、品質化戰略、大產業融合戰略、國際化戰略的實施，全新打造“一心一軸七區五翼”的旅游新格局，將觀光“一支獨秀”，向觀光、休閑、會展產品“三位一體”轉變，實現從“景區時代”向“目的地時代”轉變。杭州旅游業又將迎來第一輪的經濟騰飛。因此，以杭州旅游市場為目標市場，通過對杭州旅游市場現狀、需求市場的分析，以及規劃的研究解讀，為探索杭州市旅游市場的發展提供參考策略。

二、杭州旅游市場研究

2.1杭州旅游市場基本情況

杭州是浙江省政治、經濟、文化、科教中心，位于長江三角洲南翼中心城市。有著2200年悠久歷史，曾是五代吳越國和南宋王朝兩代建都地，元朝時曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

杭州擁有得天獨厚的風景旅游資源，自然賦予的獨特環境和幾千年人類文化積淀，使杭州成為我國風景名勝薈萃之地。擁有兩個國家級風景名勝區--西湖風景名勝區、“兩江一湖”（富春江--新安江--千島湖）風景名勝區；兩個國家級自然保護區--天目山、清涼峰自然保護區；五個國家森林公園--千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個國家級旅游度假區--之江國家旅游度假區；還有千島湖、湘湖等省級旅游度假區。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區、景點達120余處。良渚文化、蕭山跨橋文化、南宋黃城文化等文化遺址；靈隱寺、凈慈寺、徑山寺等名寺古剎；龍井茶、絲綢文化、中藥保健文化、美食文化、現代女裝文化共同演繹了這座名城豐富的人文內涵。“上有天堂、下有蘇杭”，表達了古往今來的人們對于這座美麗城市的由衷贊美。杭州以其獨特的休閑氛圍、文化內涵、精致山水而被譽為“東方休閑之都，品質生活之城”。2007年2月杭州被國家旅游局和聯合國世界旅游組織命名為“中國最佳旅游城市 ”。

據有關統計數據顯示，2010年杭州接待入境過夜旅游者275萬人次，旅游外匯收入達16.9億美元，國內旅游者6300萬人次，國內旅游收入910億元人民幣，年均增長18%，大大高于全國年均4%的遞增水平。2.2杭州旅游市場營銷存在的問題 2.2.1缺乏系統規劃，產品深度不夠

杭州雖然旅游資源豐富，與國際相比缺乏系統性，旅游景點較分散，品種單一，結構不合理，仍以觀光旅游為主。整合度不高，各地根據自己的實力和當地的資源隨意發展，有的還是破壞性開發，沒有形成良性循環。交通、餐飲、住宿、購物也分布不均等。旅游產品質量參差不齊，特品、絕品不多,而精品更少。產品的升級換代速度慢，創新不夠，產品的互動性不強,給游客帶來的體驗比較少。2.2.2營銷目標單一

不少旅游目的地單純把旅游接待游客數量及其增長速度和旅游收入等數量指標作為旅游業績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質量、目的地居民的滿意度及目的地社會、文化、自然環境協調發展的考量。結果造成在旅游促銷期內，大量游客涌入目的地，客流量超過環境承載力，給當地社會、環境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區平均每天的參觀人數超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿意度下降，也給當地居民的正常生活很大影響。

2.2.3 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。2.2.4 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

2.3杭州旅游發展模式的選擇

2.3.1“國際化”與“本土化”相結合的開發模式——以杭州南山路為例

杭州作為國際化休閑都會，其城市區位，客源市場以及本身的資源優勢要求的都市社區旅游可走“國際化”與“本土化”相結合的開發模式。杭州的南山路正是旅游國際休閑與本土文化藝術資源高效聯嫻的產物。其本土化與國際化的多元化體現在：

（1）社區旅游投資主體的多元化。南山路的改造項目的資本投資主體包括政府、企業和國際資本融入，體現了投資主體的多元化。

（2）旅游社區市場定位的大眾化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休閑之都，深植于民眾之中的大眾休閑意識為南山路客源市場的大眾化奠定基礎，故南山路的客源市場不僅僅是國外游客，還包括國內游客和當地居民等。

（3）社區旅游功能定位的多樣化。與上?！靶绿斓亍辈煌仙铰返拈_發是依托當地的自然人文景區，其再引入國際化元素的同時，依然保留傳統園林，藝術園以及原始社區等，突出休閑與藝術元素，將其開發成藝術休閑特色街。

（4）社區旅游體驗活動的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、藝術情懷 ”為主題打造街區特色。既有突出奔上的體驗活動，又融入西方的時尚體驗活動。其中最突出的是東方茶文化與西方酒吧文化的融合。這種將“本土化”與“國際化”要素想結合的休閑體驗活動，即使一種基于傳承的創新，又是面向國內外市場的開放性創新。

2.4杭州旅游發展的目標與戰略

2.4.1總體定位：“東方休閑之都，品質生活之城”。

這是杭州旅游發展的科學抉擇。自2004年在“杭州旅游國際化戰略研討會”明確提出“東方休閑之都”的發展目標和品牌之后，通過幾年的統一宣傳，在業界及社會上已獲得良好的認同和知名度。2007年，杭州市第十次黨代會又正式確定以“生活品質之城”作為杭州城市品牌來與之相呼應。

2.4.2戰略目標：以旅游個性國際化為總體戰略，充分發揮資源優勢，大力加強市場營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務會展為核心的多元化產品體系的服務功能，穩步提高杭州作為目的地城市在國際和國內的競爭力，到2020年，將杭州建設成為“東方休閑之都，品質生活之城，人間幸福天堂”。

2.5戰略實施策略： 2.5.1旅游國際化戰略

杭州未來旅游國際化的方向，包括了產品國際化、營銷國際化、服務國際化、制度國際化、心態國際化、運營國際化、人才國際化等七種途徑。

將分三個階段逐步實施。

近期(2006年—2010年)為國際化發展階段。重點圍繞“一心、一軸、八區、五翼”布局，引導傳統觀光旅游向以觀光、會展、休閑度假為核心的產品體系轉變；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽度，完善杭州作為長三角旅游中心地城市的服務與輻射功能；積極推進“旅游西進”戰略，使大杭州的旅游格局初步實現；加強區域合作，杭州在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區建設中的作用更加突出，樹立長三角旅游休閑中心的地位；杭州建設成為具有一定國際知名度的風景旅游城市與東方休閑之都。

中期(2011年—2015年)為國際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場中的知名度大大增加；旅游產品結構發生根本變化，以觀光、會展、休閑為主體的多元化產品體系基本完善，旅游西進繼續深入發展，大杭州旅游格局完全實現；產品、營銷與服務接近國際一流水準，提供完善的城市基礎設施和旅游服務設施，城市現代服務功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優化，旅游法制化基本健全；國際國內市場消費初步實現向質量效益型的轉變，游客平均停留時間繼續增加；長三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風景旅游城市和東方休閑之都。

遠期(2016年—2020年)為國際化鞏固階段。城市旅游品牌在國際國內市場的影響力得到進一步鞏固；以觀光、休閑度假和會展為主導、其他產品為支撐的多元化旅游產品體系更加完善，產品結構性矛盾已經消除；大杭州旅游格局進一步深化；旅游管理、營銷、服務等方面達到國際水平；游客平均停留時間與游客人均消費繼續增加，旅游業完全實現向質量效益型的轉變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優化；杭州成為具有相當國際水準的國際、國內旅游者首選目的地，最終建設成為“東方休閑之都，品質生活之城”。再經過30年左右的不懈努力，把杭州建設成為以觀光旅游、文化體驗、會展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風景旅游城市。2.5.2旅游產品提升戰略

從“觀光時代”向“三位一體時代”轉變，由原來較單一的觀光產品向多元化產品轉變。杭州旅游應致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務會展旅游等“三位一體”的多元化產品共同發展的新格局。

從“景區時代”向“目的地時代”轉變，杭州旅游產品的發展不應再局限于某些景區、景點的孤立開發，而要致力于將整個杭州城市建設成為具有良好聲譽、提供高品質服務、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更強化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨特的水基旅游(water-based tourism)優勢。從需求方面看，未來的旅游客源市場體現多樣化、個性化、柔性化，使人們在工作高度緊張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質非常貼近這種潛在需求的價值訴求。在旅游產品轉型與再開發中，要進一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機會，使游客真正體會到“水濱的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重點打造十一大品牌產品：大西湖、西溪濕地、京杭運河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會、西博會、中國茶都等，形成對杭州旅游城市品牌的重要產品支撐。

區域旅游線路上，面向海外市場，從全國甚至國際的角度，進行旅游線路的組織和設計，加強與北京、上海、廣州等傳統樞紐城市的伙伴關系，增加包含杭州的線路份額，積極開發與這些城市的新型線路組合產品；加強“長三角”區域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國際旅游線路，打造成世界級的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經濟、交通、旅游等中心城市地位，開發以杭州為依托的省內經典線路。

專題旅游線路上，繼續鞏固杭州市域內經典線路，推出新的主題線路——“醉東方·憶江南”之旅：開發茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗之旅。同時依托運河、鄉村、水鄉、三國文化等開發主題線路。

開發多條徒步旅游線路。2.5.3.旅游服務質量提升戰略

旅游基礎設施與服務設施的改善，是杭州市實施“軟旅游(服務)”戰略的重要組成，也是提升旅游競爭力的重要內容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務、旅游接待服務、人才培訓等各方面的內容。

改善外部旅游交通設施與服務，提高杭州與主要客源市場(國家或城市)的交通可進入性，使之成為上海國際口岸的重要組成部分。

改善內部旅游交通設施與服務，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點、旅游資源和服務點，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內自由流動。

改善旅游標志系統，為各類旅游資源、景點和旅游服務點(住宿、餐飲、購物等)制定、設計并組織實施統一的旅游標志系統。

改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅游信息咨詢體系。建立旅游網站、信息咨詢中心，配備專業人員和相關宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語種的有關杭州旅游資源、景點、服務、活動和旅游體驗方面的信息。2.5.4旅游空間結構

在綜合分析了長三角旅游一體化、城市東擴、旅游西進以及未來產品轉型與實施再開發戰略等對城市旅游空間的影響后，規劃確定杭州旅游未來的空間發展格局為：“一心·一軸·八區·五翼”。

一心(旅游增長與創新中心):即杭州的中心都市區，特別是以西湖為核心的城市建成區。它是杭州市游客最為集中、旅游吸引物分布最為密集，而且品位最高、旅游接待設施最為豐富、交通最為便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服務、教育中心。這個中心猶如一顆心臟，輻射和帶動整個杭州旅游的發展，是杭州旅游的增長與創新中心。

一軸(旅游發展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發展軸”。該發展軸集中了杭州市最主要的風景旅游資源、休閑度假設施和重要旅游項目，同時也是杭州主要的生態環境保護帶?！耙惠S”作為杭州市旅游發展的一條大動脈，將杭州郊區與市區這“一心”有機串聯起來。目前，沿軸線周邊的地區已具有較強的經濟實力和發展潛力。未來，杭州應在嚴格保護水體質量和沿江兩岸秀麗風景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎上，沿“三江一湖旅游發展軸”，建設包括沿江風景道和水上游憩線在內的水陸雙游憩線，開發各種濱水、水上活動、江上觀光旅游、江景高爾夫項目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產品。在沿江兩岸重點建設和提升富陽的龍門古鎮、龍門山、杭州野生動物世界、富春山居度假村等景區，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴子陵釣臺等景區，建德的七里瀧、嚴東關、大慈巖等景區，大力發展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉村旅游、山地運動休閑等休閑旅游產品。

八區(優先發展區)，包括西湖風景旅游區、西溪國家濕地公園、京杭運河(杭州段)國際旅游區、湘湖旅游度假區、錢江觀潮休閑旅游區、千島湖風景旅游度假區、天目山自然生態旅游區和良渚文化休閑旅游區?！鞍藚^”是杭州市吸引力最強、最具有發展潛力的旅游吸引物密集區，也是杭州市八大品牌產品開發的重要載體，構成了杭州旅游未來10年的優先發展

區。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進”戰略、杭州市域內“1小時半”交通圈的建設以及杭州與周邊地區高速公路網絡的完善，杭州已經與周邊的省內外地區形成了較好的區域整合與聯動。綜觀未來杭州與鄰近城市或省市的空間關系，在區域空間結構上，以杭州市區為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個旅游合作翼，從五個不同方向上發展區域城市伙伴，展開區域旅游合作。進一步加強長三角旅游合作，與長三角旅游城市共同建設長三角“無障礙旅游區”，共同開辟精品旅游線路，共同構建區域營銷網絡和服務平臺，共同打造區域旅游品牌，共同管理區域旅游市場，共同建立區域旅游誠信體系。2.5.5城市·文化·旅游一體化策略

城市·文化·旅游一體化策略是指建設城市整體作為目的地和綜合吸引物的發展思路與對策。

杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯系。其西湖風景名勝區與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風景名勝區為依托的城市周邊展開。同時，杭州作為國家級歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內涵十分深厚，對旅游的發展起到著舉足輕重的作用。而且，現代文化產業的發展也對城市旅游的發展有著重要影響。因此，實施城市、文化和旅游的三位一體的協調發展，具有重要意義。

實施城市·文化·旅游一體化，既是拓展文化產業和省會城市經濟的需要，也是充實旅游文化內涵、提高旅游城市競爭力的內在要求。2.5.6目的地營銷策略

目的地營銷計劃是杭州實現旅游國際化的關鍵環節，制定了明確的可量化的營銷目標，并分別制訂了需求細分市場和地理細分市場(即“雙細分”)的營銷方案。確定產品需求的市場優先項目分別是國內國際企業會議旅游、商務休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場，歐美及澳洲為主的西方市場，海外華人市場；國內地理市場板塊主要是長三角都市圈、環渤海灣都市圈、珠三角都市圈。

通過目的地營銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度，在5年內歐美等遠程市場旅游者對杭州旅游品牌的認知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點目標市場青睞，至少在5年內，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質生活之城”聯系起來；穩步擴大杭州旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；增加游客在杭州的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定杭州的旅游產品。

進行入境市場拓展時，主攻以日韓市場為主體的東方國際市場板塊和海外華人市場板塊，加大力度積極開拓以歐美市場為主體的西方國際市場板塊。

而對于國內市場的開拓，主要將長三角、珠三角、環渤海灣三大國內市場圈確定為首要目標市場；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陜西省等省的中心城市與二級城市為次要目標市場；其余省市為機會市場。

對各細分市場推廣不同的旅游形象：國內目標市場為“東方休閑之都·品質生活之城”，而西方國際目標市場為“Water Side，Heaven Site”；東方國際市場和華人國際市場為“東方休閑之都·人間幸福天堂”。

根據杭州現有的旅游資源結合目標市場的特征進行產品的主題化包裝，主題產品設計圍繞“旅游品牌”和“產品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“運河”、“生活

文化”等內涵，包裝出八大主題產品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛會杭州、伊人(女人)杭州、國際(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游產品的供給結構變動走向” 旅游產業結構

組織結構

包括旅游行業組織機構、旅游企業規模結構以及旅游企業內部的組織結構等。我國旅游產業發展起步晚，旅游企業規模偏小，旅游企業現代企業制度建設滯后等旅游產業結構方面存在的問題必較多，影響了旅游產業經濟效益的提高和旅游企業市場競爭力的提升。要加快旅游企業現代企業制度建設的進程，理順產權關系，明確責權利；旅游產業經營上實現大型旅游企業集團化、中型旅游企業專業化、小型旅游企業網絡化經營的經營戰略，走規模化經營、質量型經營、效益型經營的發展道路。

旅游產業內部的產品結構： 是指旅游產業經濟運行過程中，滿足旅游者的各種旅游產品的構成及各種旅游產品之間的相互關系。隨著旅游產業進一步發展，旅游市場需求的不斷變化，旅游者對旅游產品的需求呈現出多樣化和個性化趨勢。

三、旅游產業結構分級。

旅游產業結構依其形態依次分為五級。

一級形態：分離產業形態——觀光、游樂為核心，各自獨立；

二級形態：多元產業形態——滿足多種需求各類產品出現，形成觀光、游樂、美食、修學、康體、娛樂、其它休閑等多元結構形成；

三級形態：一體化產業形態（或目的地形態）——以旅游目的地為核心打造的一個旅游多要素、多層面混合的進行區域開發的形態； 四級形態：度假產業形態——以較長時間的工作與度假分離節奏安排為基礎，私人度假資產的普及為依托，形成的產業形態； 五級形態：生命體驗形態——當旅游開發達到一個非常高的境界的時候，不再是作一個簡單的產品，而是在作一種人類生存方式和生命體驗形成的旅游開發模式，這也是我們作旅游策劃人追求的一個目標——能夠開發一種生活方式。比較典型的例子就是麗江古城模式，去麗江古城不僅僅是看它的阿西古樂、瞧它的古建筑，你不僅對它的民俗感興趣、對它的旅游商品感興趣、你對它的商業感興趣，還有就是你對它的酒吧文化感興趣，而麗江的酒吧文化是種非常奇特的東西，一種城市休憩方式中出現的方式，包括有外國人參與的方式與民俗文化風格相結合而形成的文化內容，所以很多人到麗江會呆下來，呆一個星期，甚至留在麗江開酒吧，他們在追求一種文化，一種體驗另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯維加斯這些著名的地方，都是一種生命新的體驗的方式，特別是拉斯維加斯這個地方，以博彩業為中心形成了一個極盡奢華的完全新型的生活方式。

從規模上、從一體化的形式上、到一種境界的提升上逐漸地構成了這么多旅游產業的結構形態，這是一個逐步進步的進化結構，這是旅游產業縱向發展的進化論。

１、細分市場，尋求特色旅游產品與特定客源市場的最佳結合，把工作重點轉移到重點客源市場的開發上。

２、強化與當地政府的配合，把旅游宣傳與地區總體形象宣傳相結合，形成整體宣傳合力。

在各種旅游宣傳品、紀念品、廣告欄、名片以及游客和服務人員的太陽帽等上，用鮮明、獨特的圖形或本地標志性景觀的圖像顯示自己的特色；用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國內外影響的各種會議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀念日；重大工程的開工、建設和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動。

３、注重聯點開發，形成資源共享、產品互補、客源互流、串線成網的區域旅游格局。

4、把面向旅游者的促銷活動與面向旅行社的促銷活動相結合。對旅游者的促銷活動，應主要通過客源地的大眾媒體和派人到重點客源市場直銷來進行；對旅行社的促銷應主要尋求合作伙伴。

4、在價格促銷策略實施上形成差價、優惠價

如對回頭客實行優惠價，或實行月票制、年票制，會員優惠積分制，景點聯票甚至旅游交通、景點門票、餐飲結合的套票制。

組建高素質的旅游營銷隊伍

要加快旅游企業現代企業制度建設的進程，理順產權關系，明確責權利；旅游產業經營上實現大型旅游企業集團化、中型旅游企業專業化、小型旅游企業網絡化經營的經營戰略，走規模化經營、質量型經營、效益型經營的發展道路。

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3 發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

四、結語

參考文獻

1、中投顧問發表《2010-2015年杭州旅游業投資分析及前景預測報告》中國投資咨詢網2010-11修訂

2、徐芳琳著《我國旅游市場營銷現狀與對策分析》免費論文2010-12-6

3、江梅芳著《對當前浙江旅游市場營銷的探討》華東經濟管理雜志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新編旅游經濟學》上海人民出版社 2000年10月出版

5、邊曉丹著《2009年杭州旅游商貿實現旅游總收入800億元》浙江民營經濟網，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有幾個問題：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市場研究”中，你寫“以杭州南山路為例”是否應簡單介紹一下該實例，否則讀者不清楚。

第二、文章第二部分第四小點中的總體定位可寫在戰略目標內。第三、“旅游國際化戰略中的將分三個階段逐步實施”，這部分的的內容可以簡略點，因為你的題目是營銷策略

第四、旅游產業結構分級的內容是否放到戰略目標內更好？

第五、文章中的“細分市場，尋求特色旅游產品”。這應該是你營銷的重點。但你只有一句話，這部分應該要展開。

第六、小標題不對，標點不對。標題很亂，要修改。

其他部分自己再仔細看看?？傊プI銷策略，好好修改。

第四篇：中國農業銀行網上銀行業務杭州地區營銷方案

中國農業銀行網上銀行業務杭州地區營銷方案

內容摘要：本文從農業銀行網銀業務本身特色出發，結合杭州市區人民對于網銀業務的特殊需求，分析農業銀行網銀業務自身優勢與劣勢，并與其它國有銀行網銀進行對比分析，設計一系列結合農業銀行網銀業務自身特點與優勢的營銷方案。

關鍵詞：農業銀行；網銀；營銷

一、前言

個人網上銀行即網上銀行是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段，指銀行借助網絡向客戶提供金融服務的業務處理系統，它是一種全新的業務渠道和客戶服務平臺，客戶可以足不出戶就享受到不受時間、空間限制的銀行服務。

中國農行銀行是我國的四大國有銀行之一，依托龐大的分支機構、電子化網絡和多元化的金融產品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優質金融服務的現代化全能型銀行的目標邁進。目前農業銀行的業務在不斷的增加，隨著中國網民的不斷增加，農業銀行的網上銀行業務也逐漸讓客戶所接受和認可，本文在對中國網上銀行市場狀況和發展前景分析的基礎上，論述了農行個人網銀存在的問題和機遇，提出了有效擴大杭州市場份額的市場發展營銷策略。

二、網上銀行營銷環境狀況分析

（一）宏觀環境分析

近年來，隨著我國經濟快速、穩定增長、人們收入水平的提高，人們使用網上銀行的意識逐漸增強，因此，網上銀行在我國獲得了迅速的發展。

1、經濟環境

網絡經濟異軍突起，對傳統金融業產生強大沖擊。傳統金融機構和金融服務等在此背景下發生了一系列的變化，網絡金融同時應運而生。開放性的網絡經濟

一方面進一步降低了網上銀行的交易成本成費用，給網上銀行的發展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統信息優勢發生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網絡更為方便地獲取市場信息，這就對網上銀行的發展帶來了一定的挑戰。

2、政策環境

從政策層面上看，過去5 年之內外資銀行在我國的發展雖然受到了有關業務范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網上銀行業務發展十分迅猛，其服務的便利性、功能的多樣性已經吸引了相當多的優質客戶。特別是現在面對外資銀行的限制幾乎已經全部取消，他們的發展已對國內銀行帶來了極大的沖擊。

3、技術環境

監管部門、公安部門、商業銀行等各主要部門對網銀安全問題十分重視，不斷推出各種保障安全的技術和措施。各種數字證書、動態密碼驗證方式、以及專業和大眾等不同版本網銀平臺的推廣，不同程度地控制了安全風險。

4、社會環境

隨著互聯網的發展迅速，網民于09 年達3.1 億多，從而奠定龐大的用戶基礎。同時，網上銀行用戶覆蓋穩步增長，普及率不斷提升。用戶對網銀的使用需求旺盛、安全意識也逐步提高。

（二）當前市場狀況及市場前景分析

1、銀行業市場分析

2003 年中國銀行業發展環境良好，銀行業發展迅速，經濟效益明顯提高；結構得到優化，資產規模迅速上升，公司治理結構進一步完善。但這一階段銀行業還存在體制不順、產權不清、壞帳嚴重等問題，需要進一步加快解決步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高頻率陸續出臺，從而顯示了中國政府從根本上變革銀行業、推動銀行改革的鮮明態度。迄今為止，在我國銀行業金融機構的隊伍中，第一梯隊國有商業銀行除農行外，其余都已經上市。第二梯隊股份制商業銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業銀行等也都紛紛加入了上市的行列。而第三梯隊城市商業銀行也開始了上市之旅。

我國銀行業金融機構資產龐大，在2008 年上半年末達到52.6 萬億元，增

長率達到19.7%。2008 年上半年全部銀行業金融機構資本充足率加權平均首次超過8%，撥備覆蓋率大幅提升，銀行業金融機構抗風險能力大大提高。主要商業銀行不良貸款率從2002 年末的23.6%下降到6.7%。在銀行業改革取得重大突破的同時，銀行業安全穩健性地實現了歷史性跨越。

2、網上銀行市場狀況分析

根據中國網民第二十三次調查，中國的網民數量已達到三億多人，手機網民已達到一億多，這是一個多么龐大的人群。隨著我們社會的不斷發展和經濟的快速進步，網上銀行已經逐漸被人們所接受，人們對網上銀行的需求也越來越明顯。尤其是在淘寶網、騰訊網、拍拍網等一系列B2C 網上支付業務出現之后，人們對網上購物的需求越來越多，對網上轉賬匯款的要求也越來越高，希望能夠實現即時到賬等。社會的進步和發展，也讓人們對網上銀行越來越追求一些個性化的服務。而且我國的網民特征很明顯，以年輕高學歷者為主，所以我們個人網上銀行的營銷對象就是這群客戶。他們大多數從事信息、文化素質高并且日常款項交易較多。

國內網上銀行的發展非常迅速，到目前為止，幾百家國內銀行的分支機構已經有自己的網銀主頁，服務內容也越來越豐富，從基本的賬戶查詢發展到今天的代理繳費、網上支付、電子匯款、個人貸款、銀證資金互轉及證券交易、外匯買賣、個人理財等等一系列服務。可以說，網上銀行已經逐漸成為推動銀行再造和提高銀行核心競爭力的一個有效營銷渠道。

以網上銀行為代表的國內電子銀行業務是從九十年代開始發展起來的，從1999 年9 月招商銀行全面推出“一網通”至今，國內網上銀行已經過了10 年的發展，無論是網上銀行的用戶數量，還是交易額都有了突飛猛進的增長，近年來呈現快速增長趨勢。截至2008 年底，全國范圍內個人網銀用戶比例為19.9%，在10 個經濟發達城市中，2008 年使用個人網上銀行的用戶比例達到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全國主要商業銀行機構個人網銀客戶達到19295.45 萬戶，比2008 年增長45.72%；個人網銀年交易額49.87 萬億元，比2008年增長84.29%；而在企業用戶市場，這一趨勢則更為明顯。網上銀行服務也從最初的“以網絡實現”發展到了追求創新、特色服務的新階段。

3、中國網上銀行發展歷程

從98 年開始，各大銀行紛紛推出網上銀行業務。先是在98 年4 月份的時候招商銀行推出網上銀行服務，“一網通”品牌正式推出。隨后中國銀行、建設銀行和工商銀行也相繼開通網上銀行，而農業銀行則是在2002 年4 月的時候正式推出網上銀行。到02 年底的時候，開展交易型網上銀行業務的商業銀行達到了21 家。2003 年-2010 年是網上銀行的發展階段，2003 年，工行推出“金融@家”個人網上銀行；2005 年，交行創立“金融快線”品牌；農業銀行于2006 年推出“金e 順”電子銀行品牌；2007 年，個人理財市場火熱帶動網上基金業務猛增，直接拉動個人網上銀行業務的大幅增長；2008 年，網銀產品、服務持續升級，各銀行在客戶管理、網銀收費等方面積極探索；2010 年以后網上銀行將進入成熟階段，而主要銀行的網上銀行業務也將步及穩定發展。

4、網上銀行市場發展前景

網上銀行市場規模保持高速增長，越來越多的用戶開始使用網上銀行服務，使得網上銀行成為互聯網常用業務中相當重要的一部分。目前，網上銀行越來越成為各家銀行為其客戶提供的重要業務辦理渠道。對客戶來說，網上銀行方便快捷且省時省心。對銀行來說，網上銀行可以大幅度降低其運營成本，據統計，每次網上銀行交易的平均成本大約只有1 分錢，而每次在銀行固定實體網交易的平均成本超過1 元錢。可以說，網銀已經逐漸成為推動銀行再造和提高銀行核心競爭力的一個有效營銷渠道。2010 年以后網上銀行將進入成熟階段，而主要銀行的網上銀行業務也將步入穩定發展。

（三）行業競爭狀況分析

近年來，網上銀行市場規模保持高速增長，2008 年銀行業難免受到金融風暴影響，但開戶用戶數增長仍然超過了5000 萬，漲幅為44.8%，增速比2007 年有所下降。網銀活躍用戶數量(過去一年內登陸過網上銀行)為5800 萬。網上銀行的交易量則有85.8%的增長，達354.1 萬億元人民幣。交易量漲幅高于用戶數增長，說明個人和企業越來越頻繁的使用網上業務來取代傳統柜臺渠道。全國各大商業銀行及股份制銀行的網上業務交易量普遍超過總業務的20%，招商銀行、工商銀行的網上業務占比更是達到了40%以上，有效彌補了傳統營業網點數量有限對業務處理能力造成的限制。從市場的競爭者來看，網上銀行業務集中度較高。

雖然個人網上銀行與企業網上銀行略有差異，但是總的來看，四大國有銀行外加招商銀行共同占據了約85%的市場份額。其中以中國工商銀行、中國銀行和中國

建設銀行和中國農業銀行這四大國有銀行的市場競爭最具代表性。

1、中國工商銀行

工商銀行“金融@家”個人網上銀行主要有“我的帳戶、繳費站、個人理財、網上匯市、網上證券、網上保險、網上保險、網上貸款、工行信使”等12 類、58 項功能，其中獨具特色的服務有：24 小時的無限額任意轉帳、匯款；實時跨行支付；靈活、方便的各類繳費；專業化的外匯、證券和保險信息及交易服務；帳務、財經等信息的通知提醒等等。針對個人客戶群體差異較大的特點，工行新一代個人網上銀行“金融@家”在國內率先實現了網上帳戶提供了智能芯片“個人客戶證書”、大額轉帳、業務優惠及專業理財等多項專屬特色服務，打造出了

“網上銀行貴賓服務”新概念。2008 年8 月4 日，中國工商銀行個人網上銀行迎來第5000 萬位客戶，而到9 月底，這個數字已經增長到5287 萬，截至2008年9 月底，中國工商銀行網上銀行交易額突破100 萬億元。

工商銀行采用了一系列先進的安全防范技術，從銀行端來說，包括多重防火墻、1024 位非對稱加密算法的證書簽名、SSL128 位加密傳輸、實時掃描、實時監控、數據加密存放等，使工行網銀系統達到了較高的安全級。從客戶端來說，為了保護客戶端的安全，工商銀行為客戶提供了U 盾、電子銀行口令卡、防病毒安全控件、余額變動提醒、預留信息驗證等一系列安全措施，其中以U 盾和電子銀行口令卡最出名。

2、中國銀行

中國銀行個人網上銀行具有賬戶查詢、網上支付、境外賬戶管理、銀企對接、提供資金匯劃、批量委托、授權模式定制、預約付款、定向支付、歷史交易查詢、代發工資、代理報銷、網上支付通關稅費、異地報關等功能。其主要認證工具為動態口令e-Token，在支付確認時，需輸入動態口令進行安全認證，保證資金安全。在個人網上支付方面，中國銀行提供了人民幣結算的長城電子借記卡和外幣支付的長城國際卡兩種選擇，外幣網上支付目前只能通過中行進行結算?，F在已有34 家特約商戶入駐中銀電子商城，提供網上購買服務?？梢哉f，個人金融業務是中國銀行的基本業務，它為客戶提供全方位、快捷、靈活的各式金融工具，其業務品種齊全，操作簡便，電子化程度高，安全可靠。

3、中國建設銀行

中國建設銀行個人網上銀行于1998 年開始，至今已有十余年歷史。目前已形成一套體系完整、功能豐富、設計先進的服務體系，在國內處于領先水平。其個人網上銀行是客戶通過因特網享受的綜合性個人銀行服務，包括賬戶查詢、轉賬匯款、繳費支付、信用卡、個人貸款、投資理財（基金、黃金、外匯等）統服務，以及利用電子渠道服務優勢提供的網上銀行特有服務，合計有八大類、百余項服務。建設銀行個人網上銀行除向客戶提供證書保護模式的建行網銀盾功能之外，還推出了動態口令等安全產品。建行還制定了三重密碼保護、對簡單密碼進行控管的措施來全方位地確保其網上銀行的安全性。無論個人網上銀行或者公司網上銀行均適用。

（四）消費者分析

隨著信息化社會的建設網絡成為時代發展的主旋律，網上消費已經開始大量普及網上銀行市場規模保持高速增長，越來越多的用戶開始使用網上銀行服務。很多人都不愿意到銀行網點來排長隊辦業務，他們希望在家里就能夠輕松解決一些業務，如網上轉賬匯款、網上購物、網上繳費、網上投資等等。隨著社會的進步和發展，也讓人們對網上銀行越來越追求一些個性化的服務，對客戶來說，網銀行方便快捷且省時省心。而對于中國農業銀行個人網銀的用戶來說，更是擁有一定的市場占有率，原因在于其獨特的服務環境和廣泛的網點分布。在農行任何一家營業網點，都會有專門的咨詢服務臺，上面擺放著各種有關網上銀行的宣傳資料，同時還有專門的大堂經理為你隨時解答疑難問題。不僅如此，更重要的原因是很多客戶已經形成了一定的消費習慣，他們習慣性在農行開戶和辦業務，因此對于網上銀行也較容易接受。而且我國的網民特征很明顯，以年輕高學歷者為主，所以我們個人網上銀行的營銷對象就是這群客戶。他們大多數文化素質高并且日常款項交易較多。根據他們的消費特征行為可以分為以下四類消費者：

1、個體工商戶消費者群體。這一類客戶主要從事制造業、農業、加工業和服務業等工作，尤其是針對一些農村與農村之間，郊區和郊區之間的業務往來。這類客戶有一定的學歷水平，形成了一定的消費習慣，他們習慣性在農行開戶和

辦業務，發生的交易數量和交易額也比較多，因此也比較容易接受農行網上銀行這一特色服務。這類客戶對賬戶明細需求較多，而網上轉賬匯款更是一大主要需求點。這樣一來，他們就不用每次都跑到銀行來匯款，而只需利用網上銀行便可輕松操作，時尚而又方便。同時還可以減少手續費用，外地手續費柜臺為50 塊封頂，而網上銀行只要20 塊封頂。

2、網購一族消費者群體。這一目標消費者，大多以年輕高學歷的白領階層為主，職業主要是金融業、高科技企業、外企、政府機構中高層職員等，還有在校學生、家庭主婦等這類目標群體對網上購物的需求也越來越多。這類客戶消費特征為追求創新性，喜歡獨特的網銀服務模式。因此，這類消費群體除了簡單的轉賬匯款功能之外，主要以網上購物付款為需求點，農行個人網上銀行正是為這類客戶群體提供了這樣的服務渠道。輕松購物，時尚又方便。農行網上銀行為個人客戶提供B2C 網上支付業務，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網上購物。

3、信用卡使用者消費者群體。杭州地區以杭州商人卡為主要信用卡品牌，同時還有都市聯名卡、VISA 貸記卡、喜洋洋與美洋洋信用卡、公務卡等一系列的信用卡種類。而使用信用卡的客戶一般都是年輕有一定學歷水平的群體，農行個人網上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費群體不必為因 為害怕忘記到期還款日而擔心。也正因為有這樣一種獨特的功能，讓這些信用卡 使用者更容易去接受農行的個人網上銀行業務。這樣一來，可以通過農行個人網 上銀行為客戶提供便捷的信用卡自助還款的功能，而無需親自跑到網點來繳費還 款。此外還有詳細的賬單查詢和明細交易查詢功能，讓消費者輕松掌握到自己的 消費進度。

4、行政事業單位客戶和各類企業客戶群體。行政事業單位包括財政、工商、稅務、公安、法院、學校等，可以利用網上銀行進行資金的歸集，如功能完善后 可實現網上繳納學費、稅費、管理費、罰沒費等，現階段可通過網上銀行進行資 金調度。企業客戶包括生產型企業（如能源、煙草、汽車、機械、電子與通信行 業等）、商貿服務型企業（各類物資經銷部、超市、商場、醫院、鐵路、民航、石油等）、非銀行金融機構（保險、證券、財務公司等），這些單位或伴隨一些政 策性、服務性、管理性收費項目，或伴隨生產活動、物資流通、商貿往來，都存

在大量的資金結算關系，是各行網上銀行推廣的重點客戶群體。

三、農行個人網銀SWOT 分析

（一）優勢分析

1、安全優勢。中國農業銀行個人網上銀行系統采用了目前世界上安全性最 高、實用性最好的安全通信協議以及證書認證和數字簽名等最新加密技術，在客 戶端使用了K 寶（USBKey 智能密鑰）、動態密碼鍵盤、圖形碼等多種安全措施，最大限度地保障了客戶的交易安全。同時農業銀行推出獨特的K 寶網銀工具，在解決網銀安全問題上有高招，其特有的“點通鍵”防黑客綁架攻擊性能，進一步提高了網上銀行使用的安全性。

2、特色優勢。K 寶還有安全自鎖機制的特碼連續輸錯六次K 寶將自動失效，確保意外情況的客戶網行安全。

3、價格優勢。農業銀行的K 寶相對于其他三大國有銀行的價格較之便宜，像工商銀行的U 盾價格有60、75、85 不同等級的區別，而建設銀行的網銀盾和中國銀行的動態口令e-Token 也要60 來塊，而農行的K 寶則只需50 元，且目前在優惠階段，只需25 元即可，客戶也較之容易接受。

4、匯款優勢。網上漫游匯款時，在全國范圍內金穗借記卡、準貸記卡之間 還可以實時到賬，異地匯款則不再受時間、空間的限制。

5、手續費優勢。個人網銀客戶在使用農行全國版網銀時，本行同城轉賬暫 不收費，本行異地轉賬按交易額的0.4%收取最低1 元最高20 元的手續費，網上交易手續費相對工行、建行、中行等國有銀行可以說是最便宜。

（二）劣勢分析

1、由于網銀是借助互聯網這一平臺進行運作的，因此很容易成為病毒、黑 客的攻擊目標，讓網銀用戶防不勝防，我們呼吁銀行將網銀安全性問題放在首位，不斷更新和完善網銀的安全體系，從根本上確?？蛻舻馁Y金安全。

2、農業銀行網絡銀行業務雖然有自己的特色，但是業務并不十分豐富。因 此，開通農行網上銀行的用戶遠遠沒有工行多。

3、相關技術人才的缺乏。銀行業內部網絡信息人才缺乏、技術支持及網絡 營銷研究的不足，使得目前各網上銀行的效果有時未能如預期般成功。

（三）機會分析

1、網上支付用途多樣化。網上支付具有交易成本低、方便快捷的優勢,成為 人們所推崇的支付方式。消費者用戶可以利用農行個人網銀進行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各個商業銀行有效地進一步明確產品定位，加大 營銷力度，完善營銷服務體系，加強風險控制，使得網上銀行貢獻度不斷提升。網上銀行的營銷方式正逐步從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉化。為爭奪市場份額，各行在管理模式上都有所創新。

3、個人網銀用戶增長潛力巨大。截至2008 年底，全國范圍內個人網銀用戶比例為19.9%，在10 個經濟發達城市中，2008 年使用個人網上銀行的用戶比例達到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全國主要商業銀行機構個人網銀客戶達到19295.45 萬戶，比2008 年增長45.72%。個人網銀年交易額49.87萬億元，比2008 年增長84.29%?？梢?，這個市場潛力非常巨大。

（四）威脅分析

1、競爭對手強大。農業銀行網絡銀行業務雖然有自己的特色，但是業務并 不十分豐富。因此，開通農行網上銀行的用戶遠沒有工行多。工行占有網上銀行 很大的市場份額，其他幾大銀行也在全力侵占這份市場，造成網上銀行競爭極其 的殘酷和激烈。

2、產品售后服務不到位，市場培育力度差?？蛻羰褂秒娮鱼y行所反饋的意 見得不到及時解決。雖然網上銀行業務在不斷地創新與發展，但相對于客戶來說，我們產品中的部分功能仍有待改進。

3、市場細分不夠嚴謹、營銷機制不夠健全。目前國內各商業銀行高、低端 客戶資源相差懸殊，低端客戶占比過大，客戶資源不容樂觀。面對低端客戶占比 較大的現實，市場細分工作不足，客戶結構調整不力，流于一概而論的認識，存 在畏難情緒。

四、營銷目標

（一）總目標

取得良好的社會效益和經濟效益,力爭在杭州消費者心目中樹立強有力“金E 順”品牌形象。

（二）社會效益目標

加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，在目標消費者當中形成較高知名度，占有一定的市場份額，在中國網上銀行有一定的影響力。

（三）經濟效益目標

確定現實目標以保證盈利性的增長。力爭把市場占有率由原來的27%提升到 30%。銷售額由原來的18 億突破至20 個億。

五、營銷戰略

（一）營銷宗旨

1、以杭州郊區和市區為代表，塑造“金E 順”品牌形象，從而覆蓋整個溫 州市場；

2、使杭州市民進一步了解農行個人網銀產品特色；

3、加大杭州地區網上銀行用戶的數量，爭取更大的市場份額；

4、加強杭州市民網上銀行的意識觀念，推進個人網銀的業務發展；

5、通過在杭州舉辦的四個行動方案，進一步推廣個人網上銀行業務。

（二）目標市場細分

我國的網民特征很明顯，以年輕高學歷者為主，所以我們個人網上銀行的營 銷對象就是這群客戶。他們大多數文化素質高并且日常款項交易較多。根據他們 的消費特征行為可以分為以下四類消費者：

1、個體工商戶。這類客戶有一定的學歷水平，形成了一定的消費習慣，他 們習慣性在農行開戶和辦業務，發生的交易數量和交易額也比較多，因此也比較 容易接受農行網上銀行這一特色服務。主要從事制造業、農產業、加工業和服務 業等工作，以網銀轉賬匯款的需求點為主。

2、網購一族。這一目標消費者，大多以年輕高學歷的白領階層為主，職業 主要是金融業、高科技企業、外企、政府機構中高層職員等，還有在校學生、家 庭主婦等，這類客戶消費特征為追求創新性，喜歡獨特的網銀服務模式。因此，這類消費群體除了簡單的轉賬匯款功能之外，主要以網上購物付款為需求點。

3、信用卡使用者。這類客戶一般都是年輕有一定學歷水平的群體，農行個 人網上銀行為這類客戶提供了信用卡還款的功能，這讓這一消費群體不必為因為害怕忘記到期還款日而擔心。也正因為有這樣一種獨特的功能，讓這些信用卡使用者更容易去接受農行的個人網上銀行業務。

4、行政事業單位客戶和各類企業客戶。行政事業單位以實現網上繳納學費、稅費、管理費、罰沒費等功能為主，現階段可通過網上銀行進行資金調度。企業 客戶或伴隨一些政策性、服務性、管理性收費項目，或伴隨生產活動、物資流通、商貿往來，都存在大量的資金結算關系，是各行網上銀行推廣的重點客戶群體。

（三）市場定位

1、產品定位

中國農業銀行網上銀行以“安全、便捷、高效”為主要定位特色。尤其是對 于其所推出的代表性網銀產品K 寶更是對產品定位的合理解釋。K 寶證書使用 先進可靠的安全硬件來存放證書，外部不可能讀取和復制證書的任何關鍵信息，可以提供最高級別的安全保障，而且K 寶便于隨身攜帶，不受重裝電腦的影響，能夠安全地在不同機器上使用，故推薦廣大客戶選用。

2、企業自身定位

通過大力推廣，提升中國農業銀行的“金e 順”品牌形象，加強消費者對農行網銀的品牌歸屬感，并使大眾進一步了解農業銀行網上銀行的產品特色，使其成為目標消費群體的首選。進一步打造安全、操作簡單、使用方便等企業自身定位特色。

3、競爭定位

以中國工商銀行、中國銀行和中國建設銀行為主要競爭對手。工商銀行的U 盾和電子口令卡、中國銀行的動態口令e-Token 以及建設銀行的網銀盾等都是我 們農業個人網銀K 寶的強大競爭工具。

4、目標消費者定位

農行個人網銀的目標消費者主要定位于從事制造業、農業、加工業和服務業等行業的個體工商戶、大多以年輕高學歷的白領階層為主的網購一族、信用卡使用者以及行政事業單位客戶和各類企業客戶為主要目標消費者群體。

六、營銷組合策略

（一）產品和服務策略

1、產品策略

在產品策略上，農行應加緊完善網上銀行系統功能，提供豐富的、客戶需要 的產品。提供服務的種類包括：賬戶管理、投資銀行、保險、貸款等各個方面，并根據客戶的服務，不斷開發新產品。農行可以依托門戶優勢，提供有創造性的、高附加值的產品和服務，利用互聯網作為營銷手段，包括信用卡、保險等業務，提供交叉產品或服務；利用互聯網個人化服務，如提供交易確認，事件激發式提醒功能；將針對客戶制定的一攬子服務，設置在個人化主頁上；以及為上網者提供免費的郵件服務，可以準確快速地把各類經濟信息傳達給需要信息的客戶。推廣網上簽約，彰顯其不受時間地點約束、無需柜面排隊、填寫表格等優點。

2、服務策略

根據農行個人網上銀行的使用情況，推出一系列的產品服務策略。尤其是針 對一些貴賓客戶，就應該有一些獨特的貴賓式的服務模式。目前農業銀行對20 萬元以上的大額款項預約以本人親自到柜臺辦理為主，而我們需要推出的就是可 以通過個人網銀從而直接為他們提供網上銀行預約大額款項的功能，這樣客戶第 二天來的時候便可直接領取大額款項，而無需親自到網點來辦理，讓他們充分感 受到農行個人網銀行的獨特性；針對一些經常網上購物的年輕人，我們將推出 9.5 折的價格優惠享受，反是在網上進行購物使用我們農行個人網銀為客戶提供 的B2C 網上支付業務，便可享受到這份權利，使客戶足不出戶就可以完成“安全、便捷、高效”的網上購物，讓他們充分感受到使用農行個人網上銀行的實惠性；對于一些公司客戶，他們可以利用網上銀行給工人發放工資，我們農行的個人網上銀行有代發工資這一功能，一次進行60 個的批量轉賬，可多次進行操作，這讓他們充分感覺到農行個人網上銀行的高效性；另外，農行個人網銀的一個服務特點就是可以在到期前以短信形式提醒客戶進行證書更新?？蛻艨梢宰约涸诰W上進行免費更新，也可到網點柜臺來進行免費更新，從而讓客戶可以進行長期使用。據調查了解到，農行網銀的使用步驟比起他行的網上銀行來要簡單地多，同時新一代K 寶個人網銀行可以進行自動彈出頁面登陸提醒，在網點便有服務人員幫忙下載證書，拿回家后便可輕松使用，無需安裝其他任何軟件，這讓很多客戶充分感受到農行個人網銀的便捷性。

（二）價格策略

目前中國農業銀行辦理個人網上銀行只需到農行網點辦理注冊，提交相應的 客戶信息，與農行簽署服務協議即可獲得K 寶（USBKey 智能密鑰）這一網上銀 行工具。K 寶原價為50 塊錢，現為優惠階段只需25 元即可。個人網銀客戶在使用農行證書版網銀時，本行同城轉賬暫不收費；本行異地轉賬按交易額的0.4%收取最低1 元最高20 元的手續費；跨行同城轉賬5000 元以下每筆2 元，5000 元至5 萬元每筆3 元，5 萬元至10 萬元每筆5 元，10 萬元以上每筆8 元；跨行異地轉賬按交易金額的0.5%收取手續費，最低1 元，最高35 元。全國漫游匯款服務按交易金額的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）銷售渠道

1、柜臺營銷

可以說農業銀行的營業網點是最多的，這也是客戶辦理個人網銀的一個重要 渠道，客戶隨時可以到農業銀行各個網點的柜臺上進行辦理，十分方便。從市場 調查來看，用戶了解網銀服務的首要渠道是線下銀行發放的宣傳手冊，可見柜臺 的點對點推廣對于網銀的傳播和滲透率提升最具直接影響力。

2、網絡平臺銷售

農業銀行擁有自己的官方網站，網上銀行也有一個網絡平臺，因此，可以通 過這些平臺，發布一些最新動態，方便客戶了解信息，讓他們知道網銀的便捷性 和安全性，從而引發他們的購買欲望。

3、與紅十字會、學校等公益單位合作

通過像汶川地震、玉樹地震之類的事件，可以讓那些有心想向災區人民捐款 的愛心人士借助農行網上銀行這一渠道來進行愛心捐款，同時也可以同學校單位 合作，讓那些學生們不用到柜臺排長隊繳學費，直接利用農業銀行的個人網上銀 行就可以繳納學費了。

4、與淘寶網、拍拍網、盛大、騰訊等網站合作

眾所周知，淘寶網、拍拍網、盛大、騰訊等都是一些比較熱門的網站，網友 們經常會在淘寶網和拍拍網上購物、盛大網上購買游戲幣、騰訊網上購買Q 幣等等，因此消費者網上支付的需求會比較多，所以我們可以通過與淘寶網、拍拍網、盛大、騰訊等熱門網站合作，從而提升我行個人網銀的銷售量，讓客戶盡可能多地使用農行的個人網銀。

5、與股票公司、證券公司、期貨公司等單位合作 世紀炒股和買基金的人是越來越多了，很多人都想通過這些方式來使自 己的資產達到增值的目的。農行個人網上銀行為這些客戶提供了這樣一個平臺，從而讓用戶感覺到這種操作的方便性和高效性，這無疑也是其中一種銷售渠道。

6、與一些制造業、農業、加工廠和服務性等行業的公司合作

農行網銀其中一大特點就是可以代發工資，每次可以批量轉賬數量高達60 個，操作次數不受限制。這樣一來，各大企業、公司、工廠等單位尤其是一些制造業、農業、加工廠和服務性行業的公司就可以利用農行的網上銀行進行工資發 放了，又快又方便，從而減輕柜臺的工作壓力。

（四）促銷組合

1、廣告

(1)報紙：由于報紙信息時效較長，傳閱的機會較多，因此可以達到一定的 宣傳效果，在杭州地區應該選擇比較熱門的出報行，如可以選擇一些《杭州日報》、《杭州都市報》《杭州快報》刊登有關我們農行個人網銀的信息，向廣大讀者說

明開通個人網銀的方便性和實惠性，講明有哪些特點和優勢所在，從而樹立一定的品牌形象，吸引廣大潛在客戶辦理網上銀行。

(2)除了報紙這一傳統的廣告形式之外，還可以選擇杭州地區收聽率較高的 廣播頻道做廣播廣告。廣告信息傳播迅速、及時、靈活、覆蓋面廣。廣播媒體語 言與聲樂結合，通俗易懂，廣告對象易于接受，費用低廉?？梢栽趶V播中詳細解 說有關農行個人網上銀行的功能、特點、優勢和使用方面，激發客戶的購買欲望。

(3)電視：可以選擇杭州經濟科技這一頻道，其中的熱播節目《百曉講新聞》 深受廣大杭州市民的喜愛，又是在晚上9 點多這一熱門時段，因此看的人也比較多，所以可以選擇在《百曉講新聞》這一欄目中插播我們農行網上銀行的電視廣告。相信可以起到一定的推廣和影響作用。

(4)車體廣告：由于杭州公交車路線較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對這些特點，我認為在公交車上做一定的車體廣告也可以起到一定的宣傳效果。如我們可以選擇21 路和62 路這兩路公交車，途經火車站、杭州大廈等熱鬧繁華地帶，因此可以在車體上印上我們農行的LOGO 和個人網銀代表性產品K 寶，吸引更多人的注意。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感觀效果沖擊很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)網絡：農業銀行擁有自己的官方網站，因此可以通過這一平臺，發布一 些網上銀行的最新動態，方便客戶了解信息，讓他們知道網銀的便捷性和安全性，從而引發他們的購買欲望。同時也可以選擇像騰訊網、淘寶網、拍拍網等熱門網 站上投放有關農行個人網銀的各種浮動式廣告或窗口式廣告，這些熱門網站具有 較大的影響力，相信針對一些B2C 網上支付業務的客戶來說可以有一定的吸引力和影響力，所以在這上面做廣告的話相信會起到很好的宣傳效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣傳自身的金融服務品種，以增加我行網站的訪問率和知名度。讓網民習慣并接受在我行的宣傳物、出版物和各類廣告上標明我行網站的網址等各類相關信息，以擴大宣傳力度，真正使農行“輕松在線，擁有無限”的宣傳口號深入人心。

(6)設立宣傳廣告牌：廣告牌設立的位置應選擇繁華地段。我們可以決定初 步計劃在火車站、杭州五馬街、杭州大廈、銀泰百貨、時代廣場的各主要公路上 設立廣告牌。廣告牌上標上農業銀行的Logo 和網上銀行的標志，以及重要的宣

傳廣告語。如：

“輕松在線，擁有無限”——中國農業銀行網上銀行

“金E 順網上行，為您開啟幸福之門”——中國農業銀行網上銀行 “超值享受，盡在網上銀行”——中國農業銀行網上銀行

2、人員推銷

在促銷組合當中，人員推銷起到了一個比較重要的作用。推銷人員所要具備很好的素質，他們對人的態度要好，外表形象要佳，溝通能力要強，要善于應對 各種突發事件，有進取心不怕困難，最重要的是要具備一定的推銷技巧以及相關 的知識。農業銀行的工作人員向顧客介紹有關農行個人網銀的基本情況時，要回答顧客的各種問題，向他們講解有關農行個人網銀的特點、優勢、服務功能、如 何辦理等，同時他們也將代表農行的形象，因此言行舉止也要多加注意。另外也 可以在杭州各大農行網點門口、學校門口、杭州市中心人群集中的區域散發農行 個人網銀的有關宣傳單或宣傳片，最好結合實物K 寶宣傳，加大宣傳力度。通過他們的介紹可以讓更多的人了解到我們的農行個人網銀，吸引更多的潛在客戶。對優質客戶重點進行人員推銷通過產品演示、投資理財、特別服務等服務承諾和優惠條件宣傳農行的網上銀行產品，消除客戶對使用產品的安全隱患，并及時解決客戶使用中遇到的問題，從而給客戶樹立起一種安全感和信任感。

3、營業推廣

我們可以采取各種促銷活動,比如在杭州各大農行網點門口、學校門口、杭州市中心人群集中的區域散發農行個人網銀的有關宣傳單或宣傳片，刺激客戶的潛在需求；在9.1 教師節這天老師們可以憑教師證就可免費開通個人網上銀行；新生開學期間可憑錄取通知書到農行營業網點開通個人網銀享受半折優惠；5.1勞動節對開通個人網銀的客戶進行半價優惠活動，可免除手續費；10.1 國慶節期間辦網銀，送水杯；還可在大學生高校區舉辦一些宣傳活動，免費開通網上銀行等等。另外，對所有開通農行個人網銀的客戶，可以在他們生日當天送上溫馨祝福短信，同時可憑身證份領取精美禮品一份。

4、公共關系

培養建立一個良好的公共關系，是企業的無形財富。一個企業，如果聲譽卓 著，眾口皆碑，它的興旺發達是不言而喻的。建議公司多舉行一些公益活動，從

而提升農業銀行在目標客戶心目中的社會形象。如在節假日期間可以在農行網點 門口定期舉行有關網上銀行的知識宣傳講座和其他銀行業務疑難解答。還可舉行 “3 個3”公益活動，即從客戶辦理網上銀行的25 元錢中提出3 角用于捐助玉樹地震災區的人民，從客戶網上銀行異地交易手續費中提出3 角用于捐助希望工程，從客戶網上銀行跨行轉賬交易手續費中提出3 角用于捐助孤兒院和社會福利院。同時，還可以適時地舉行有關農業銀行網上銀行的金點子比賽、營銷能手演講賽、網銀宣傳講座等活動，擴大社會影響力，從而提高社會形象。另外，2008 年發生的汶川大地震、雪災，2010 年發生的玉樹地震等事件，為網銀的普及提供了機遇（網絡公益捐款的支付平臺），各大銀行在災害發生后相繼推出了網上銀行損贈專用通道，并通過與第三方電子支付平臺、紅十字基金會的聯合行動來推動社會各界積極捐贈災區。農業銀行可以通過此類公益事件，那么個人網銀的品牌及優勢將會被更多的用戶所認知，進而獲得了事半功倍的推廣效果。

七、具體行動方案

（一）K 寶高校愛心大行動

1、活動目的：引起廣大大學生的關注，激發購買欲望

2、活動對象：杭州七所高校的在校大學生

3、活動主題：K 寶高校愛心大行動

4、活動方式：在杭州七大高校進行農行個人網上銀行宣傳，并舉行活動

5、活動時間：2010 年6 月底

6、活動地點：杭州七大高校生活區

7、活動內容：在杭州大學、杭州醫學院、杭州廣播電視大學、杭州職業技術學院、杭州工貿職業技術學院、杭州科技職業學院、杭州東方職業學院七大高 校生活區，張貼有關農業銀行個人網上銀行業務的宣傳海報。并且在填單處增添 個人網上銀行的宣傳卡片，設立業務咨詢處，有大堂經理或有關人員負責業務介 紹與推廣。并在杭州各大高校開展一系列的活動，宣傳農行個人網上銀行的業務 以及吸引更多的學生成為農行個人網上銀行用戶的一分子。同時在活動中勝出者可得免費K 寶一個，憑“禮品券”可到杭州任何一家農行網點開通個人網上銀

行業務，每個高校限50 個。另外還有印有中國農業銀行標志的精美日歷相送。

（二）喜迎國慶，真情回饋

1、活動目的：吸引更多客戶開通個人網上銀行

2、活動對象：適合具有互聯網上網條件的所有農行個人客戶

3、活動主題：喜迎國慶，真情回饋

4、活動方式：國慶節期間開通農行網上銀行享受半折優惠，還送溫情水杯

5、活動時間：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活動地點：中國農業銀行杭州各大營業網點

7、活動內容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期間，凡是在這一時間段來農行開通網上銀行的，即可享受半折的優惠，同時還可送溫情水杯一個和精美日歷一本。由于在這一期間辦理業務的人比較多，因此應該多準備一些水杯和精美日歷。另外，在十一國慶期間開通網銀的用戶，還可免費體驗3 個月的手機短信提醒業務，真可謂是優惠多多，真情大回饋，就等你來開通了。

（三）網銀交易多多，溫情回報多多

1、活動目的：鼓勵農行個人網銀客戶進行更多的網上交易

2、活動對象：適合具有互聯網上網條件的所有農行個人客戶

3、活動主題：網銀交易多多，溫情回報多多

4、活動方式：活動期間網上交易次數超過10 次且金額大于10 萬元可抽獎

5、活動時間：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活動地點：中國農業銀行杭州各大營業網點

7、活動內容：凡在我行開通個人網上銀行的客戶，在活動期間這一個月，使用農業銀行個人網上銀行交易次數超過10 次，且交易金額在10 萬元以上的，即可參加由中國農業銀行舉行的抽獎活動。本次抽獎活動設立一等獎、二等獎和三等獎。一等獎10 名，可獲1000 元現金；二等獎20 名，可獲500 元現金；三等獎50 名，可獲得價值100 元的手機充值卡一張。同時獲獎者還可享受一年免費手機短信提醒信業務優惠活動，另外還有印有中國農業銀行標志的精美日歷相送。

（四）情暖寒冬，溫暖你我他

1、活動目的：通過“3 個3”公益事件，讓更多的人去關注農行網銀，關注

需要救助的社會團體

2、活動對象：所有辦理農行個人網銀和使用網上銀行的客戶

3、活動主題：情暖寒冬，溫暖你我他

4、活動方式：從3 個方式的活動中分別提取3 毛錢來救濟3 個不同的地區

5、活動時間：2010 年12 月

6、活動地點：災區、孤兒院和社會福利院

7、活動內容：所謂“3 個3”公益活動，即從三個活動中提取三毛錢來分別救濟三個不同的地區。分別從客戶辦理網上銀行的25 元錢中提出3 角錢用于捐助玉樹地震災區的人民，從客戶網上銀行異地轉賬交易手續費中提出3 角錢用于捐助希望工程，從客戶網上銀行跨行轉賬交易手續費中提出3 角錢用于捐助孤兒院和社會福利院。與此同時，還要為那些受災和需要救助的人們送去溫暖和情意，準備一定數量的棉被、食物和飲用水，印有中國農業銀行標志的精美日歷以及為孩子們準備的文具用品，從而提升農業銀行在廣大客戶心目中的良好社會形象。

八、策劃方案各項費用預算

（一）促銷費用

表—1：促銷費用表 項目開支內容費用備注

電視杭州經濟科技頻道九點檔做一個月20 萬元

《百曉講新聞》欄目中插播電視廣告報紙1/3 版面每周一和周五，做二個月萬元

報紙投放點為《杭州日報》、《杭州都市報》《青年時報》 廣播每個星期五下午，做一個月5 萬元

廣播投放點為《交通之聲》和《音樂地帶》 網絡選擇三至四個熱門網站做網絡廣告10 萬元 網絡投放點為淘寶網、騰訊網、盛大網絡和拍拍網 車體廣告

在途經30 多個站點，路經熱門地帶的公交車上做廣告 10 萬元 車體廣告投放點為21路和62 路公交車

宣傳牌在幾個熱門繁華地帶設立一至兩個廣告宣傳牌萬元 投放點為火車站、杭州五馬街、杭州大廈、銀泰百貨和時代廣場 促銷與公關 活動費用

各商場各網點促銷活動費用，包括精美日歷、水杯等禮品，公關過程中的購物萬元

主要商場促銷點為杭州火車站、銀泰百貨和杭州大廈

管理費用內部員工工資、各項開銷5 萬元人員推廣時的費用

總計59 萬元

（二）活動推廣費用

表—2：活動一費用表 項目開支內容費用（元）贈送活動

K 寶8750（350 元*25 個）精美日歷3500（10 元*350 份）活動宣傳資料

傳單（700 份）1050（700 元*1.5 份）橫幅（每個學校2 張）700（2 張*7 所*50 元）海報（每個高校貼10 張）1000（100 元*10 張）其他與活動有關的其他費用2000 總計17000 表—3：活動二費用表

開支內容水杯精美日歷其他總計 費用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日歷1000*10=10000 元 表—4：活動三費用表

開支內容一等獎二等獎三等獎日歷其他總計 費用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等獎10000 元精美日歷80*10 元=800 元 二等獎10000 元 三等獎5000 元 表—5：活動四費用表

開支內容棉被食物水文具日歷其他總計

費用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 備注：另外從網銀交易中得到的手續費用，將按照從3 個方式的活動中分別提取 毛錢來救濟3 個不同的地區，此活動長期有效。

九、小結

網上銀行業務發展迅猛，這正是一個時代的趨勢，網上銀行業務作為一種新 生事物，已經被越來越多的客戶接受，成為推動銀行再造和提高銀行核心競爭力的一個有效營銷渠道，逐步成為現代化銀行的發展趨勢。農行個人網上銀行以其安全、快捷、方便、高效的特點取得了廣大客戶的認可與青睞，在這個基礎之上，農業銀行還應當拓展和完善其網上銀行業務，不斷增強其安全性能與指數，為客戶提供更好更安全的網上銀行服務業務。同時，我們應當借鑒和吸收其他銀行網上銀行的經驗和先進技術，從而提升本行網上銀行的服務水平與競爭力，這樣我們才能在激烈的競爭市場中占有一席之地。

[1] 孫森.網絡銀行[M].中國金融出版社，2004，3 [2] 王黎靜.網上銀行在中國[J].現代商業銀行，2005，16-20 [3] [英]考若法斯.商業銀行發展戰略[M].中國金融出版社，200578-84 [4] 吳法勝，我國網絡銀行發展趨勢研究[M]，2005，4-5 [5] 鄒雅麗.網絡銀行品牌營銷策略研究[J].管理學報，2005.82 [6] 甘小紅.如何走出網上銀行發展困境[J].金融與經濟，2005.4 [7] 張晶.論我國網上銀行的發展與完善.首都經濟貿易大學，2006，109-110 [8] 戴逸飛.網絡銀行的勝出之道[J].華南金融電腦，2004，8 [9] 張藝影.中國網絡營銷存在的問題與對策[J].經濟師，2006，26

第五篇：杭州西子賓館節假日營銷策略探析

湖南財政經濟學院畢業論文

緒論

隨著社會經濟的發展和收入水平的提高，人們對生活質量的要求越來越高，對待自己的閑暇時間也越來越重視。并且人們假期旅游意識不斷增強，促進了旅游業快速發展。同時，每個國家都有各自不同的節假日，更是出現了“黃金假日”，旅游業一片蓬勃發展的景象。旅游的興起給酒店的發展帶來的新的契機，在節假日的推動下，給酒店帶來了大批客源，促進了酒店行業發展規模的壯大。

國家將旅游業作為國民經濟的新的增長點和拉動內需的重要手段，并且推行了新的節休制度，使得我國的節假日市場發展得如火如荼，成為各酒店爭相搶占的新領域。節假日旅游的興起已經是一個不爭的事實，它對酒店的發展形成極為重要的影響。

湖南財政經濟學院畢業論文

營銷策略的基本理論

2.1 營銷的定義

營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產品,服務或公司給他們提供的優勢,利益,收效或保護的能力。簡單的講，營銷就是推銷，就是通過一定的方式、方法達到讓對方理解、接受自己的想法、做法的一種技巧。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產品,價格,渠道,促銷,公關策略的綜合。營銷的核心就是要抓好細節管理，真正體現優質、高效、便捷的服務理念?？铺乩战o大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外界地方有關方面的合作和支持。2.2營銷策略的分類

2.2.1 4P’s營銷策略組合

20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化，1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

2.2.2 6P’s營銷策略組合

20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（PublicRelations），簡稱6PS。

2.2.3 11P’s營銷策略組合

1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營 湖南財政經濟學院畢業論文

銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人，并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”，將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為，企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。2.3酒店節假日營銷特點

面對消費向節假日集中的趨勢，面對假日經濟越來越熱的趨勢，各家酒店紛紛樹立起了全新的假日經濟營銷理念——假日營銷。假日營銷主要注重節假日消費心理、消費方式、消費趨勢。各家酒店將節假日意識貫穿于整個營銷過程的各個環節，以最好的形式滿足消費者需求為手段，充分把握好了節假日的商機。

綜觀現今酒店節假日銷售狀況，我們發現，它主要呈現以下幾個特點： 2.3.1集中消費趨勢明顯

假日經濟有一個最大的特點就是集中性，各家酒店都想在最短的時間內吸引客人的注意并取得較好的效益。2.3.2節假日產品不斷更新

為了迎合顧客的滿意度，提高酒店效益，各家酒店紛紛順應潮流，創造新點子，發掘新口味。不斷探索和更新節假日特色菜品與套餐，如情人套餐、兒童套餐、老人套餐、假日套餐、春節套餐，以滿足不同年齡、不同要求的顧客需要。2.3.3注重消費環境的布置

現代人的節假日消費觀念轉變了，人們不再僅僅是為了滿足其生理需求，而更強調心理需求和審美取向。故各家酒店針對客人的這一觀念，對客人度假環境氛圍有了新的改造，設計出清凈幽雅適合節假日氛圍的環境，使消費者擁有一個舒適、自由、無拘束的休閑式環境，給人一種簡單而舒適，恬靜而溫暖的感覺，從而帶動酒店的經濟效益。2.3.4以追求綠色消費為時尚

20世紀80年代以前，精米白面、大魚大肉是普通百姓節假日中夢寐以求的。而如今，隨著經濟發展，隨著人們不斷追求新穎別致的方式。酒店針對其特點，湖南財政經濟學院畢業論文

也越來越多地增加了新內容，一種新型的健康消費觀在假日中應運而生。如今的假日消費者更注重和向往“養身、健康、時尚、休閑、方便”。2.3.5品牌營銷策略

品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加值的產品。附加值是品牌的關鍵。謝弦認為品牌忠誠是是酒店鞏固和增強持久竟爭優勢的戰略問題，創造品牌可提升價值，而個性和文化是品牌的靈魂。2.3.6體驗營銷策略

美國約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說非常個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。”酒店環境氛圍的為體驗營造了重要因素，羅達麗認為體驗營銷是指企業以產品為載體，以服務為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目標開展的一系列活動的總稱。2.3.7 7P戰略的應用

黎花提出了將主題飯店推入市場—7P戰略的應用。7P包括產品、價格、促銷、渠道、人、過程和實物證明。這七個互相影響，互相制約，共同樹立起一個統一的品牌形象。酒店全面考慮這七個因素的組合。價格的制定成本與顧客價值之間并考慮綜合競爭的因素，主題產品富有特色采取拉的促銷策略，渠道偏于扁平直接面向消費者銷售。

促銷組合考慮主題產品的生命周期：員工是主題文化表現的活載體；實物證明例如宣傳品，展示品，建筑外觀，背景音樂等眾多要素作為主題文化表現的載體，實現差異的有形依據；過程包括服務過程和顧客接觸過程的設計融合酒店文化進行影響顧客對酒店的感知表現差異的無形依據。

湖南財政經濟學院畢業論文

3杭州西子賓館節假日的現狀及問題

3.1酒店基本情況

西子賓館又名“汪莊”以前一直以接待國家領導和國外元首為主，自從開放以來，已接待來自全國各地旅游團體，散客無以數計，并成功接待數十次內賓任務和德國總統等外賓任務。

西子賓館是以人們熟悉的政治或文藝界名人的經歷為主題的名人文化主題酒店，毛澤東27次下榻于此，陳云從1979年到1990年每年來此休養，巴金也曾在此長期休養，推出了主席樓、陳云套房和巴金套房，房間里保留著他們最愛的物品和擺設。

杭州西子賓館位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，東面臨海，南于著名古剎凈寺為鄰，“與“蘇堤”、“三潭印月”、“柳浪聞鶯”等著名風景隔湖相望，還可遠眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色盡收眼底。賓館交通方便，位置優越，更曾接待過國家元首，近幾年，賓館對庭院進行大規模的改造，目前賓館擁有標準房、豪華雙人房、單人房、豪華套房等各類客房，同時設有各式餐廳，湖光山色入佳肴，閑情逸致皆可餐，使之成為社會名流、成功人士、高級商務客工作、度假、休閑的理想選擇。

酒店開業時間1958年1月，樓高2層，共有客房總數210間（套）。3.1.1賓館服務設施

酒店服務:商務中心、大巴或轎車租賃服務、票務服務、洗衣服務、商場、停車場、美容美發

餐飲設施:中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧

康體娛樂:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、網球

會議設施:國際會議廳：可容納80-200人；另設有行政樓會議室、主席樓會議室、商務樓會議室，可容納22-40人不等。3.2周邊各家酒店的競爭狀況 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于風景秀麗的西子湖畔，出大門就是西湖，地處國際休閑 湖南財政經濟學院畢業論文

酒吧一條街——南山路、中國美院，與湖光山色相接成趣，環境優雅，交通便利，乘車往火車站僅需5分鐘，去蕭山國際機場也只需25分鐘時間。南望中國7大古都之一南宋皇宮遺址和萬松嶺梁山伯與祝英臺讀書處萬松書院、西看西湖風景、東連吳山廣場，距離涌金廣場商業中心僅一步之遙。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路風情街，近可享柳浪聞鶯、雷峰夕照、吳山天風、南屏晚鐘、湖濱清雨和錢祠表忠等西湖勝景。從星程景上酒店步行至西湖天地、吳山廣場、清河坊古街等知名觀光休閑之所亦只需十數分鐘。杭州星程景上酒店客房洋溢著中式風格現代體會的裝飾韻味，帶您領略悠然的江南風韻和與眾不同的懷舊情懷。每一位客人，都能感受到酒店員工家人般的熱情服務和安靜舒適的居住環境。3.2.3杭州玉皇山莊

杭州玉皇山莊是一座江南庭院式建筑風格的酒店。北臨旖旎西子湖，南倚飛云玉皇山，群麓相擁一面水。山莊曾榮膺“2007年杭州市優秀星級飯店”和”2008浙江省最佳品質飯店”的稱號。擁有多種房型，客房視野開闊，皆有獨立景觀，配有現代化的設施，免費寬帶上網，讓您懷抱山林而眠。山莊也是商務會議及慶典的理想場所，配有可容納20－300人各類型會議室。同時，設有多種不同風格的餐廳。主推正宗細膩的杭幫菜及獨具特色的山西美食，美膳理念，盡在此處體現。棋牌、足浴、桑拿、歌舞廳、垂釣、室外茶吧等娛樂項目帶給您忙碌中的休閑，緊張后的放松。讓您身心舒暢，思緒高飛。

3.3西子賓館節假日營銷現狀

在現階段采取了一系列的節假日營銷策略，提高賓館的績效，主要策略如下。3.3.1端午 粽香之旅

吃粽子，看龍舟。齊歡聚，賀佳節。賓館西園茶館奉上特制端午粽和精致禮物，期待與您分享。西園茶館每位賓客免費獲贈特制端午粽和精致禮物一份。這是一種以消費換禮品的營銷策略。3.3.2兒童節 優惠專案

愛花仙子，愛機器貓，愛一休哥，也愛超級無敵的鐵臂阿童木。那是我們的 湖南財政經濟學院畢業論文

童年??戴紅領巾，涂紅臉蛋，唱娃哈哈，也會興奮的蹬上一雙嶄新回力球鞋。那是我們的兒童節??每人都有一段自己的兒童節回憶。在漪園咖啡廳3位同行，兒童享受免費。這是西子賓館針對兒童節推出的免費優惠政策。3.3.3終盼到 春茶嫩葉細細開

對春茶的期待，有時候已經成為一種習慣。年復一年，又一個春天、又一季春茶，似乎每年都一樣，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶葉冬眠后終于綻放的清香，是尋找大自然里欣欣向榮的春的氣息；等待春茶，是一種嗜好、一種品味。早春綠茶是老茶客們的心頭偏好，尤其西湖龍井更是其中極品； 清明將至，久盼的春茶終于陸續登場，再一次亂人眼、惹人問。在西園茶館消費滿1000元以上贈送精美禮品一份。這也是消費換禮品的營銷策略，與端午節一樣。3.5杭州西子賓館節假日營銷出現的問題及其原因 3.5.1存在的問題

杭州西子賓館是一所地處旅游景區的歷史人文主題酒店，在假日營銷中存在以下幾方面的問題。

季節性差異致使明顯的的淡旺季之分：杭州旅游度假分為淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子賓館在此時間段內節假日營銷受季節影響較大。

區域競爭力加大，硬件有待更新：因西子賓館處于著名景點西湖周邊，其周圍不乏高星級度假酒店與其競爭。西子賓館是杭州地區發展較早的酒店，其酒店歷史較為久遠，因而酒店內部部分硬件設施條件有限，這在其周邊不少新興高星級酒店的競爭壓力下顯得捉襟見肘。根據顧客評價，西子賓館房間裝修陳舊，部分設施運作不便，多數賓客給出的評價是性價比不高。因此硬件設施的改善較為急切。

營銷對象范圍廣，客源難以把握：除了單體的個人消費者以外，作為群體的單位消費者也會有自己的誕生慶祝日、廠史中的重要紀念日等節日。不僅如此，杭州作為一個世界著名的旅游城市，其客源不僅有中國游客，還有很多外國游客，酒店所接待的客源十分之雜。面對不同信仰、習慣的游客酒店所采取的營銷策略不盡相同。

營銷主題類別多樣，酒店環境裝飾開銷大：酒店以節假日的不同產生背景，湖南財政經濟學院畢業論文

適應不同客人的需要，選擇合適的營銷主題。比如，我國的中秋節是一個以月亮文化的傳統節日，表達著一種團圓、祥和、思念故鄉的情結，而圣誕節則是一個以紀念耶穌誕辰為目的的西方節日，倡導一種歡快、欣喜、圣潔的理念氣氛，不同的象征意義適合不同的營銷目的，需要采用不同的營銷手法。3.5.2存在問題的原因

節假日數量眾多且時間分布不均 ：數量眾多是節假日一個較為顯著的特點。我國的法定休假時間每年總共有113天左右，約占全年總時間的1/3，再加上個人的帶薪假期和其它一些沒有節休的節日，構成了數量龐大的節假日群。從酒店的營銷角度而言，節假日之間的時間間隔不均勻。具體表現為十二月、一月、二月中節假日分布較多，其它季節節日分布較為稀疏。節假日數量多意味著酒店的節假日營銷主題也多，但節假日分布不均則給酒店的布置裝飾帶來一定困難，特別是節假日集聚過密時，因此酒店裝飾的頻繁變換會帶來成本費用的升高。

地處著名景區，新興酒店眾多：杭州西湖是世界著名的旅游景點之一，隨著中國旅游業飛速發展，杭州地區的高星級酒店如雨后春筍不斷涌現。在這些新興酒店中不乏國際知名酒店，這對酒店發展相對滯后的國內酒店無疑是一個大的考驗與競爭。與國際知名酒店相比較，在服務質量與服務意識這方面國內酒店的不足特別明顯，這也加大了西子賓館與周邊酒店之間競爭的難度。

節假日不同導致面對公眾的差異：節假日面對的對象不同意味著酒店的節假日目標市場有差異，酒店所選擇的營銷方法也應針對性的發生改變。在酒店營銷市場日益專業化、細分化的今天，酒店應努力開拓客源市場，抓住每一個市場機會。比如，消費者的個人節假日雖只針對特殊的少量公眾，而且時間較為分散，但消費者的個人假日尤其是帶薪假期能使他們產生外出旅游的強烈需要，這種動機引發的旅游行為常常伴隨著旅游的高消費，因此應成為酒店重點挖掘的對象。

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4改進杭州西子賓館節假日營銷對策

4.1區分淡旺季的節假日營銷

杭州西子賓館地處西湖旅游景點周邊，地理位置優越，酒店內景觀良好，是西湖景區旅客住宿的不二選擇，因而客源的季節性較為明顯。為了最大限度彌補客源季節的差異性，酒店可以采取淡旺季不同的營銷策略。

淡季要通過渠道，促銷等手段提升酒店的出租率，盡可能的吸引本地客源在酒店進行引導式消費。在杭州首批擬定的4個傳統節日中，乞巧節和中秋節是處于杭州旅游淡季之類的，酒店可以展開節假日活動吸引本地顧客。西子賓館部分住房可以全攬西湖全景，這對西湖中秋賞月無疑是個很好的契機。旺季要通過價格杠桿提升經營利潤，才能達到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比較麻煩，需要在經營淡季研發新產品，強化淡季旅游目的地的概念，才能有機會提升淡季經營收益，僅靠降價和促銷恐怕很難達到目的，另外一定重視渠道的作用。4.2提供全方位的超值服務 4.2.1笑容可掬的員工

成功的酒店呈現給客人的不僅僅是良好的設備，更為重要的是所有服務人員發自內心的笑容。酒店的管理者和服務人員的笑容，應該是隨時可以看到的，令人感到親切的。酒店細致入微、體貼周到的服務是吸引回頭客的關鍵。員工態度與技能是度假酒店產品質量中非常重要的組成部分。酒店的員工需具備良好的服務意識和職業素養。酒店必需為雇員創造條件，對員工進行充分授權，關注員工的工作狀態，關心他們的生活，以確保員工提供的服務使每一位度假者滿意。4.2.2美味的飲食

旅游者在度假時可能更加偏愛品嘗當地風味，享受美食。酒店在餐飲產品上應注重花樣設計，提高品質。提供豐富的自助餐，還可現場制作風味食品，供客人選擇，廚師身著民族服裝像在表演，增添人們的食欲和情趣。4.2.3差異化服務

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酒店應加強對客源市場的細分，有針對性地提供服務。由于西子賓館受地緣因素影響，酒店主要客源主要源自旅游市場中的度假市場、公司會議市場和獎勵旅游團隊。家庭及兒童活動是酒店在市場營銷中的主要訴求點?，F如今多數酒店會針對嬰兒或兒童提供特別設施或服務項目，如嬰兒床、嬰兒照看、兒童菜單、高腳椅以及兒童游樂設施和項目等。酒店要為客人提供方便的上網條件。設法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的會議設施和功能，不斷開拓會議市場，以及創造性地舉辦節慶或其它活動，以形成穩定的客源，保證酒店長期有序發展。4.3針對節假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動項目

西子賓館地處西湖之畔，是度假修養的不二之選。她銷售給顧客的不僅僅是舒適的床和可口的食品，更多的是一種體驗。放松、休閑、健身、娛樂、療養等應充分體現出西子賓館的性價比。

杭州將開展傳統節日認定與命名工作，首批擬認定4個傳統節日。其分別是半山立夏習俗、蕭山坎山鎮祭星乞巧、端午龍舟盛會、西湖中秋賞月。中秋佳節之際，比鄰西湖的西子賓館可以借助良好的地緣優勢推出住房與泛舟賞月的套餐活動，以期達到同類酒店的最優競爭。立夏在我國是一個傳統的習俗，把它當做一個節日來慶賀還是比較新穎的活動，因此西子賓館可以借半山立夏來展開酒店的節假日營銷。再有六一兒童節之際，可以面向孩子及家長推出住房與水上樂園的套餐活動，以孩子為突破口，抓住兒童節這一契機帶動消費。

中國節日不盡一樣，主題類別繁雜，現又有政府政策節假日調休，帶動經濟的增長與旅游業的發展。西子賓館有優越的地緣優勢，可以借助不同的節日主題推出不一樣的假日休閑套餐活動，增強酒店的競爭能力，推動酒店的全面發展。

4.3營造舒適放松的環境氛圍

根據西子賓館官方網站上的顧客評價可以發現，很多住過西子賓館的顧客都覺得西子賓館房間設施過于陳舊，給人比較壓抑的感覺，讓客人入住的舒適率大打折扣。酒店可以適當的休整酒店內部分過于陳舊的設施。但是大規模的施工必會給酒店的正常營業帶來一定的負面影響。因此西子賓館可以營造一個舒適放松的酒店整體環境來補救設施陳舊給客人帶來的壓抑感。

西子賓館的客源多以度假游客和公司會議、獎勵旅游等組成。其不僅是一家 湖南財政經濟學院畢業論文

名人文化主題酒店，更在西湖之畔也充當了一座度假酒店，更有不少度假酒店的職能。度假環境與度假氛圍是度假酒店的重要基礎之一。度假旅游者需要一種平和、寧靜、舒心的意境，盡可能地接近自然，在舒適的環境中調節與放松自己疲憊的身心。要設有獨特而通透的大堂，美麗的大面積花園、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的聲音、符合主題風格的舒緩的音樂，營造動靜協調的環境。而西子賓館得天獨厚的自然環境，背倚西湖，比鄰雷峰塔，西湖的美讓人沉醉，雷鋒的美麗愛情讓人動容。西子賓館可以借助西湖這一美景增添酒店放松的環境氛圍以彌補酒店設施陳舊帶給客人的壓抑之感。

酒店應該營造和體現一種輕松的氛圍，即讓客人放松，玩得盡興舒心。員工穿著舒適、休閑的工作服，具有濃郁的度假氛圍。酒店裝修不必十分豪華，但干凈整潔，最好能體現所在地的風土人情，有自己的“主題”特色，可以是年代、名勝、生活方式、本土文化、娛樂為導向的故事。斯里蘭卡主題酒店使用花營造氣氛，酒店的門口、大堂、客房、餐廳，到處都會看到花，花總是新鮮的，圖形總是整齊的。顧客在看重餐飲特色的同時，還重視氛圍等。餐廳獨特的風格體現在餐廳的格局、整體裝潢、餐桌的布置上。如伊甸園酒店的藍色餐廳，飲料的杯子、餐具、餐巾、臺布都是天藍色，與對面游泳池藍色的瓷磚渾然一體；燈塔酒店的餐桌直接對著大海令人心曠神怡。

4.5與利益相關者進行有效的溝通

在當今飛速發展的社會背景下，酒店如雨后春筍不斷出現，做好酒店節假日營銷，加大酒店的宣傳力度，提高酒店的知名度與品牌效應顯得十分的必要。當今社會的人們，獲取酒店信息的主要渠道是網絡和旅行社。酒店可以在本地區乃至全國、全世界知名站點(尤其是有關酒店內容的網站)上建立自己的網頁來宣傳自己，及時更新網站，提高信息的有效性。利用網絡資源向盡可能多的顧客開展預訂和咨詢服務，通過酒店大事記、慈善活動介紹，創造酒店的長期形象。利用網絡資源進行價格促銷，信息反饋。

運用電子郵件的方式向顧客傳遞酒店產品的信息，并采用邀請其參與或公布優惠活動的方式加強與顧客的溝通和聯系。酒店與眾多分銷旅行社建立良好的關系以獲得推薦預訂，結成利益同盟，尋求雙贏的效果。向旅游中間商提供一系列 湖南財政經濟學院畢業論文

定制化的產品展示、詳盡全面的介紹材料、定期發布的酒店簡報。有選擇地參與旅游博覽會和交易會，向與會人員傳達產品信息。

增加廣告宣傳會加大市場對酒店及其產品的認知度。承辦一些國內外知名的大型活動，組織酒店積極參與國內外時尚重大賽事活動和品牌企業活動，或關心和支持社會公益事業，策劃一些別出心裁的健康的公益活動，是酒店獲得知名度的捷徑。總之，西子賓館應創造性地提供多姿多彩的活動、娛樂設施、佳肴美食、營造休閑的環境氛圍，為游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他們滿意并再次光顧。

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結束語

通過寫這篇論文，對杭州西子賓館節假日營銷的現狀進行分析指出了存在的問題，剖析酒店節假日營銷出現問題的原因。本文提出幾點改進杭州西子賓館節假日營銷的策略：區分淡旺季的節假日營銷；提供全方位的超值服務；針對節假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動項目；營造舒適放松的環境氛圍；與利益相關者進行有效的信息溝通。

節假日旅游度假為酒店提供了巨大的商機，如何做好酒店節假日市場這塊大蛋糕，是酒店業面臨的重大課題。酒店節假日營銷要研究節假日消費者心理特征，需求特點和消費方式，挖掘節假日文化，創新節假日產品，以最大限度滿足消費者節假日的消費需求，以便充分把握好節假日為酒店提供的巨大商機。

本文發現的問題皆取自于杭州西子賓館的顧客評價，從酒店內部設施設備、酒店外部環境、員工服務、多角度分析了西子賓館現階段節假日營銷存在的問題。但由于時間和金錢條件的限制，本人未曾進行實地考察。希望在以后的工作中，能親自去到西子賓館做一次實地考察，對此次論題進行深入的研究與探析。

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致

謝

首先感謝謝祁老師對我論文的悉心指導。在交開題報告后，他在百忙之中抽出時間來給我們修改，使我論文寫作的方向更加明確，寫作思路更為清晰。在平時的學習中謝老師以他深厚的經濟學知識和豐富的實踐經驗不僅讓我們學到懂了書本知識也讓我們得到了大量間接的實踐知識。能成為謝老師的學生我深感自豪。在此向謝老師表示我深深的感謝和敬意。

同時也要感謝我院工商管理系的所有老師們，三年來是他們用自己的知識與人生經歷指導我在人生道路上不斷前進。感謝所有的授課老師們，他們用豐富的人生閱歷與知識教人育人，讓我學到知識的同事也學會了做人。

最后，感謝我的家人和朋友們，幾年來是他們在我困難的時候在我身邊默默地支持我、鼓勵我，讓我更有勇氣面對生活中的各種挑戰。

袁琦

2012年3月28日于

湖南財政經濟學院