第一篇：保健品經(jīng)銷商解讀

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第二篇：保健品會議營銷策劃解讀

保健品會議營銷策劃

營銷就是傳播, 傳播就是 “ 說 ” , 策劃就是研究怎么 “ 說 ”。會議營銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞 “ 說 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 說策劃 ” , “ 說策劃 ” 有 “ 說法 ”。

第 1說 —— 說給誰聽

說給誰聽,就是說的對象,或聽你說的人。會議營銷的對象都是能聚會到一起的人。從已 有的成功實踐看, 多是老年人, 珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。其次,是以老年人為主的病患人群,像糖尿病、骨病等。

這樣還不夠, 還要對說的對象做進一步的研究, 進一步的細分。以糖尿病人群為例, 有多 年的老患者,有剛確診的新患者,有糖耐量異常的所謂準患者,還有肥胖、有家族史、高血 壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細分人群有不同的需求, 確診的想要降血糖, 想要控制 并發(fā)癥;準患者想要逆轉(zhuǎn),避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預防患上糖尿病。需求不同, 決定你下一步說什么,所以,先要確定說的對象,再弄明白這些人在想什么,需要什么,然 后就知道該說什么了,這樣才算有的放矢。

更進一步的,還要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市場機會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預防人群巨大, 他們是你要說的對象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動他 買你的產(chǎn)品?要考慮好再說, 不急。畢竟顧客想的是健康, 而你想的是賺錢, 兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句, 不是別人沒有做的就是機會, 除非你確信有辦法把這個機會兌現(xiàn)成真金白 銀。

第 2說 —— 說的目的是什么

說的目的,就是說出來要達到什么效果。說的目的很簡單, 就是聽你說完了,或者還沒有 說完, 聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說,又可以分解為四個子目的,一是說得顧 客來, 二是說得顧客買, 三是說得顧客接著買,四是說得顧客拉別的顧客買,樣樣都要有針 對性的策劃。

以會議營銷常用的幾種銷售工具為例, 按照它們對產(chǎn)品的直接推銷力度的不同, 我將其分 為三類,各有不同的功能定位,也就是 “ 說 ” 的使命各有不同。

第一類是核心銷售工具, 我把它定位為 “ 無聲的推銷員 ” , 如報紙專刊、專家演講稿和與之 相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么了。

看了報紙,顧客要想:“ 這個產(chǎn)品不錯,快打電話了解一下 ”!聽了專家的演講,顧客要說:“ 我要買 ”!

不妨說,營銷員也是一種核心銷售工具,聽了營銷員的介紹,顧客要說:“ 我要馬上買 ”!第二類是輔助銷售工具, 我把它定位為 “ 助理推銷員 ”。像企業(yè)自己出的書, 銷售現(xiàn)場的橫 幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動海報等都屬于這一類。

橫幅說:“ 這里是某某的世界 ”!

易拉寶說:“ 遠遠看我一眼,讓你抓住要點 ”!

展板說:“ 走過來,讀一讀,看一看,這個產(chǎn)品真是不簡單 ”!看了社區(qū)活動海報,顧客說:“ 好活動,我要參加 ”!讀了你的書,顧客自言自語:“ 嗯,挺科學,挺豐富,有依據(jù) ”!

第三類是外圍銷售工具,我把它定位為 “ 形象大使,公益大使 ”。筆者最近策劃的吉爾福 gtf 膠囊是一糖尿病產(chǎn)品,以我做的幾樣東西為例。

《中國糖尿病康復曙光行動畫冊》說:“ 政府行動,公益行動,可信賴!” 《曙光會刊》說:“ 有影響,有成效,我要加入,我要跟著走 ”!公司網(wǎng)站說:“ 這里是糖尿病人的家園,常回家看看 ”!

顧客看到《糖尿病食療康復手冊》說:“ 有用的好寶貝,我要 ”!

顧客拿到《糖尿病康復日志》說:“ 貼心的好東西,我要每天堅持認真填寫 ”!總之, 每件銷售工具都擔負著不同的 “ 說 ” 的使命, 如果不能達到預期的效果, 就最好別說, 想好了再說,想不好還不如不說,因為這個說是有成本的。如果說完了,效果不夠好,你就 要改進你的說法。

也有超過預期效果的情況,像我們做的《中國中醫(yī)藥報》,發(fā)布后咨詢電話不斷,郵購訂 單接二連三,一武漢患者等不及郵購,千里迢迢專程趕到北京,買三盒(765元 /盒 就走!第 3說 —— 說什么

說什么?說理論,說機理,說發(fā)現(xiàn),說國際,說原料,說功效,說發(fā)明人,說代言人,說 適用人群,說安全可靠,說使用感受,說立竿見影,說日新月異,說打折贈送,說顧客關心 的問題,說產(chǎn)品的 usp ,說這兩者的結合點。

還有很重要的一項要說,說我們公司很愛你,說我們都是活雷鋒,說今兒個只做公益。俗 話說,不怕沒好事,就怕沒好人。換言之,壞人做不出好事,好人不會干壞事。先把自己策 劃成一個好人,賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃,說 “ 好 ” 的時代過去了,現(xiàn)在是說 “ 信 ” 的時代!總之,樣樣都可以說,樣樣都不可以說,策略不對,一切白費。不要面面俱到,不要泛泛 而談。不說顧客聽不懂,聽懂了也記不住,記住了也不能促進銷售的東西。

吉爾福 gtf 膠囊的目標顧客是糖尿病人,他們關心的,一是降糖,二是控制并發(fā)癥,三是 擔心毒副作用,四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品,優(yōu)勢就是科技含量高,改善癥狀效果好, 沒有任何毒副作用,所以,策劃思想上,就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領先優(yōu)勢,通過比肩策略, 說 gtf 是 “ 繼胰島素后糖尿病防治領域又一偉大發(fā)現(xiàn) ”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點,說 gtf 的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程,說機理,說科學,說國際背景,說產(chǎn)品的三個唯一和五大優(yōu)勢,使 產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出,鶴立雞群。

這個策劃規(guī)律同樣適用于非會議營銷。筆者曾擔綱策劃一前列腺產(chǎn)品, 該產(chǎn)品的基本特點 是,含有幾味中草藥,貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是,抓住一點,不及其余, 緊緊把握 “ 會發(fā)熱的藥 ” 這一差異化優(yōu)勢, 在報紙廣告中, 就說 “ 新療法 ”、“ 就用新療法 ”、“ 馬 上就換新療法 ” ,而對具體的藥物成分只字不提。整個文案氣勢如虹,不給患者任何猶豫的 余地。“ 我要問問 ”、“ 我要買 ”、“ 我要馬上買 ” ,就要讓患者做出這樣的反應!在華中某強勢 媒體推出整版廣告,一炮打響,單版盈利!連打一周,競品廣告銷聲匿跡,該單品在同系列 15個產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到 70%!第 4說 —— 怎么說

正著說,反著說,打比方說,編故事說,用療法說,怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說, 反著說就是把劣勢當成優(yōu)勢說, 把競品的所謂優(yōu)勢當成劣勢說。仍以吉 爾福 gtf 膠囊為例,弱點是降糖效果不那么快,針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀(甚 至有中藥保健品聲稱 30秒鐘降血糖的情況下,說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目 的,說快速降糖不是問題(西藥既速效又便宜,說快速降糖危害健康和生命(低血糖會 死人。不是目的,不是問題,還很危險,對手的優(yōu)勢被徹底瓦解。

打比方說,把高深的說得淺易,把抽象的說得形象,把產(chǎn)品的優(yōu)勢說明說透。為了說明白 gtf 的重要性, 我打了這樣的比方 —— 胰島素是降糖信號的傳遞員, 胰島素受 體是胰島素的接受站, gtf 才是打開細胞糖通道大門的人,沒有 gtf ,胰島素就起不到降糖 作用。

為了突出吉爾福 gtf 膠囊 “ 通過讓組織細胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖 ” 這一機理的先進性, 我 打了這樣的比方 —— 如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話, 那么, 傳統(tǒng)的降糖 辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉爾福 gtf 膠囊是利用水 庫里的水來澆灌莊稼,莊稼就是 60萬億個人體細

胞。兩種方法都能降低水位,但第一種方 法莊稼缺水旱死,村民現(xiàn)在不被洪水淹死,將來卻不免被餓死。

為了與市場上廉價的補鉻產(chǎn)品相區(qū)隔,我說:如果說 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的話,那 么無機鉻、有機鉻就相當于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個肽保健品, 在顧客對蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認知的基礎上, 通過一個比方給 肽作了這樣的定位 —— 如果把人體比喻成一輛汽車的話, 那么蛋白質(zhì)就是車身, 核酸是開車 的人,而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障,人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高, 也要從分田分地說起;科技再深奧, 也不妨從牛奶牛草說起, 從水庫汽 車說起。中國革命的成功經(jīng)驗大可借鑒。打比方不僅要生動,易懂,更要科學,違背科學的 比方看來很美,危害卻很大。

編故事說, 主要是編一些或真或假或半真半假、查有實據(jù)或查無實據(jù)的傳奇故事。什么印 第安人沒有禿發(fā)啦, 什么某國皇家御用從來不得什么病了, 什么搭載神五神六上天母雞變鳳 凰啦,只有想不到,沒有做不到。筆者沒有編過,不敢妄言。

用療法說, 比單純吆喝產(chǎn)品要進步許多。核酸暢銷六年, 所謂的核酸營養(yǎng)學和核酸代謝療 法功不可沒;傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載,所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策 劃一 “ 改善營養(yǎng)性貧血 ” 產(chǎn)品,接手前,兩個月才賣出兩三盒,接手后,摒棄補血功效訴求, 挖掘肽的高科技概念,創(chuàng)立 “ 小分子活性肽療法 ” ,改打老年慢性病,通過會議營銷模式,首

場試銷, 到會幾十名顧客, 銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品, 創(chuàng)立 “ 熱力學藥物療法 ” , 說熱力推動藥物,解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題,新穎、可信。

第 5說 —— 誰來說

不同的話由不同的人來說,才可信。凡承擔傳播功能的東西都會擬人說話。產(chǎn)品包裝會說話。科技感,價值感,健康感,親和感,都在色彩、圖案、做工上。

產(chǎn)品價格會說話。原料那么珍稀,科技那么前沿,工藝那么先進,效果那么神奇,價格那 么低誰信啊!產(chǎn)品售點會說話。做會要去五星級賓館才顯實力, 鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽。購買便 利不是問題, 商圈概念不用考慮, 守株待兔無所作為, 專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機構會說話。策劃一個大型主題公益活動, 在人民大會堂啟動, 在釣魚臺 國賓館啟動,在中華世紀壇啟動,這些地方,花錢就能開會,比五星級賓館貴不了多少,在 顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請衛(wèi)生部門退休的老領導來, 請有關協(xié)會領導來, 請各 大媒體記者來,不由你不相信,這是一次政府行為。

專家會說話。策劃一次專題專家研討會, 請國內(nèi)知名專家來, 請國外金發(fā)碧眼不知今天會 議說啥的人來,請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來,一人說幾句,錄音又錄像,不由你不 相信,這是專家認可推薦的好產(chǎn)品。

權威媒體會說話。人民日報說,光明日報說,中央電視臺說,中央人民廣播電臺說,新華 網(wǎng)說,紐約時報說,華盛頓郵報說,讀賣新聞說,不由你不相信,國內(nèi)熱,國外更火。花錢請得明星說,免費動員患者說,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不說他也知道。去年有幸給某公司策劃一個產(chǎn)品, 居然有國家最高領導人前去視察時手持產(chǎn)品的照片, 算 是 “ 誰來說 ” 這件事情的登峰造極之作了。這樣的好材料,廣告不能上,會議營銷卻可以說, 這也是會議營銷的一大優(yōu)勢,就是能夠整合所有有用的資源,進行 360度的營銷傳播。綜上所述,總計有五大說,上百小說,每說中更蘊藏諸多精妙沒說,或不便于說,或說出 來不如不說。最后說一句,怎么說都行,只要不違法,不害人,不賠錢就行。

第三篇：醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商成功5法則

醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商成功5法則

招商是企業(yè)的第一次營銷，換句話說，就是首先要完成對目標經(jīng)銷商的銷售工作。于是，對于產(chǎn)品賣點、企業(yè)實力、市場前景、營銷手段及投資回報前景的適當包裝正成為當前眾多招商企業(yè)的一大手段。其中，絕大多數(shù)企業(yè)抱著長線經(jīng)營的態(tài)度，期望找到真正的合作伙伴，但也排除不了會有一部分極少數(shù)企業(yè)懷著圈錢的目的，想撈一把就走，而完全不管經(jīng)銷商的死活。那么，面對種種招商誘惑，新老經(jīng)銷商如何把握？

法則

1、綜合衡量自身優(yōu)劣勢，選準角色定位。

根據(jù)自身資源條件，進行SWOT分析，弄清楚自己的優(yōu)勢、劣勢在哪里？要更多地從以下幾個方面去分析：資金、隊伍、渠道、企劃、媒體關系、公關（人脈）、經(jīng)驗、管理。如果你只具備資金、渠道及公關、經(jīng)驗和管理等優(yōu)勢，那你可選擇做渠道經(jīng)銷商；如果你有企劃的能力、優(yōu)秀的團隊、良好的經(jīng)驗及些許資金，那你應該更多地扮演市場經(jīng)銷商的角色，來展示以小搏大、出奇兵的魅力。筆者見到很多經(jīng)銷商，由于對自己的優(yōu)劣勢認識不清，在操作產(chǎn)品時，盡管企業(yè)提供的方案很完美或營銷支持很到位，但到了執(zhí)行環(huán)節(jié)往往達不到當初的期望，結果事于愿違。

法則

2、選擇產(chǎn)品的五大關鍵點。

第一，選自己曾經(jīng)做過或相關的市場領域中的產(chǎn)品，這樣做的優(yōu)點是切入市場迅速準確，能規(guī)避風險。俗話有：不熟不做，隔行如隔山。如你做過藥品，可考慮食品、醫(yī)療器械、化妝品等產(chǎn)品市場，因為他們有共同的渠道及類似的市場操作流程。

第二，選有大規(guī)模市場投入（尤其是大力度的廣告投放）或知名企業(yè)重點開拓市場的產(chǎn)品。因為他們有相對成熟的市場推廣經(jīng)驗和承擔市場責任的能力，這樣雖然利潤不是很豐厚，但可降低風險。尤其對渠道經(jīng)銷商和剛介入的經(jīng)銷商比較合適。俗話說，背靠大樹好乘涼。

第三，選擇概念新或形態(tài)新的產(chǎn)品。當前市場上存在的產(chǎn)品中有兩大類型值得考慮：要么是老產(chǎn)品新概念，要么是老產(chǎn)品新形態(tài)。以筆者市場經(jīng)驗，這兩類產(chǎn)品最易突破現(xiàn)有市場格局，創(chuàng)造市場火爆效應。

第四，選擇“三多一弱”的產(chǎn)品。即：目標市場人群多、市場迫切需要多、感性消費者多、價格對比弱。這類產(chǎn)品最易以時尚或流行概念，在樣板市場一炮走紅。

第五，選擇市場周期長的產(chǎn)品，即：淡季旺季界限不明顯的產(chǎn)品。培養(yǎng)自己的產(chǎn)品選擇觀，不被華麗的產(chǎn)品招商書和虛幻的賺錢前景所迷惑。要有能力做準確的市場趨勢預測，對行業(yè)發(fā)展趨勢保持敏感。

法則

3、洞悉市場趨勢，把握潮流信息

想要做一名成功的經(jīng)銷商，必須把握趨勢，洞見未來，準確掌握潮流信息。對于初次經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商朋友，筆者有如下建議：

1、要多去全國市場走一走看一看，深入地了解你所關心的產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售情況和市場運作模式。

2、多參加主題性行業(yè)展覽會或產(chǎn)品交易會，收集第一手資料。

3、關注下列媒體上的產(chǎn)品信息，《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》、《商界》、中央電視臺、各地衛(wèi)視臺及當?shù)匕l(fā)行量最大的兩份晚報類報紙上的產(chǎn)品廣告。重點關注的城市有：華東地區(qū)（上海、南京、杭州、蘇州、無錫）、華

南地區(qū)（廣州）、西南地區(qū)（成都、重慶）、華北地區(qū)（北京）、東北地區(qū)（沈陽、青島）。

4、登陸你已經(jīng)銷售的產(chǎn)品的同類企業(yè)的網(wǎng)站了解相關信息及最近動態(tài)。

5、關注國家主管部門最新發(fā)布的相關信息，如做保健食品應留意衛(wèi)生部最新發(fā)布的相關信息。

6、多與各地圈內(nèi)的經(jīng)銷商交朋友，第一時間獲取信息。法則

4、選擇合作伙伴應慎重

選擇生產(chǎn)廠家或總經(jīng)銷商與選擇產(chǎn)品同樣重要。市場上借產(chǎn)品招商進行欺詐的行為屢見不鮮，信譽差（承諾不兌現(xiàn)）、市場操作能力差、打短平快、只想圈錢、不想長期做市場的生產(chǎn)廠家也很多，如有不慎將蒙受重大損失。

如何保證您的利益不受侵犯，盡量規(guī)避風險？1.通過多種渠道，了解生產(chǎn)廠家實力及業(yè)內(nèi)信譽。2.保持自己對產(chǎn)品或市場的認識，把握對方真實心態(tài)，不被所謂的暴利錢景所迷惑。3.認真仔細地對待合同的每一個細節(jié)（這一點常被經(jīng)銷商忽視）。

法則

5、經(jīng)銷商的隊伍建設

古語說，君子敏于行而訥于言。對經(jīng)銷商而言，建立一支精練、市場反應敏銳、勇于負責、有獨立解決問題能力的銷售隊伍至關重要。對于多產(chǎn)品的經(jīng)銷商，我的建議是：在隊伍的組織結構中要施行產(chǎn)品事業(yè)部制。

產(chǎn)品事業(yè)部的好處。1.使每個團隊集中精力做好自己的產(chǎn)品，并使產(chǎn)品利潤最大化。2.使公司內(nèi)部保持良好的競爭機制，減少員工惰性，讓員工的飯碗和他們的榮譽感緊密相關。

利潤是省出來的。廣告費比競爭對手少，媒體的折扣高，進場費低，賬期短，公關費用少，實際上賺的就是省出來的錢。要讓每位員工知道，花出去的每一分錢都是純利潤，而返回的貨款是含有成本的。

在產(chǎn)品銷售過程中，保持良好的現(xiàn)金流或許比賺取利潤還重要。要制訂月份費用預算審批制度，一來可以合理調(diào)配現(xiàn)金流，二來可以控制費用支出。賺錢無定式，成功、失敗、風險都會有，想勝算多一些，就要了解自己的實力，做內(nèi)行人。好的想法可能不是你想出來的，但如果你是執(zhí)行最快的人，你也會成功。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：edot2000@sina.com

第四篇：醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商成功5法則

醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商成功5法則

(2006-10-11 00:31:46)讓終端零售店銷售上量是新產(chǎn)品上市和終端推廣永恒的話題，對于配不起住店促銷的廣大廠家，這也是永遠的心痛，不配業(yè)務員根本沒有銷量，配了業(yè)務員效果不大，其中的關鍵就是沒有讓零售店銷售上量。下面介紹零售店上量的工作技巧與管理模式。

1、著重檢核以下五個指標，這五項指標達不成，不可能有銷量

“鋪貨率指標。一般鋪貨率應該達到70%已上。

”陳列要求達標率：例如終端零售店柜臺產(chǎn)品標準陳列面4個為達標終端。

“售點宣傳達成率：公司規(guī)定的幾項終端宣傳POP組合達到標準的零售店。

”終端客情關系指標：可以把客情關系量化，筆者在一系列量化指標，實踐中很是有用。

“目標終端銷量達標率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定A、B、C級終端的月銷售水平。考評OTC代表所轄區(qū)域中零售店銷售的達標情況。量化考核方面是很多企業(yè)的軟勒，企業(yè)往往配備了很多終端人員，可是他們是否在工作狀態(tài)，工作是否有效，如果沒有最后的銷售量（或者叫做純銷量）考核，最后可能會流域形式。

2、保證拜訪工作量，保證你的人員不在睡覺或者偷懶。

（1）、工作量：每人負責80-100家零售店。

（2）、每天最少拜訪15家零售店。

（3）、每周最少拜訪4天以上。

（4）、不同零售店拜訪頻次要求。

A類零售店，4次/周，上午班次和下午班次各拜訪兩次。

B類零售店，2次/周，上午班次和下午班次各拜訪一次。

C類零售店，1次/周。

記住，要定期或者不定期的進行監(jiān)督。

3、找合適的人辦事，提高工作效率：零售店各級人員的主要職責

”店經(jīng)理：負責零售店的全面工作，對店的銷售額及利潤負責。

“店副經(jīng)理：分管某一部分工作，如倉儲、采購或人事、財務、營業(yè)等。

”執(zhí)業(yè)藥師：對于藥店來講還有一個角色就是執(zhí)業(yè)藥師（或從業(yè)藥師），為顧客提供用藥咨詢，指導顧客合理用藥，同時負責處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。(但由于我國目前藥師嚴重缺乏，在很多零售店尚無法配齊)。

“柜組長：負責某一種類的產(chǎn)品銷售工作，對銷售額及利潤負責，同時負責管理本組店員，值得注意的是，柜組長大多時候?qū)Ρ窘M銷售什么產(chǎn)品往往有決定權或至少有相當重要的建議權。

”店 員：負責對顧客銷售、開票工作。他們是第一線的與消費者接觸的人，對顧客的購買決定往往有較強的影響。

“庫 管：盤查、管理零售店的進貨品種。提出采購計劃，負責藥品的出庫、入庫工作。

”采 購：按庫管計劃，向商業(yè)渠道采購所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長指示采購新的經(jīng)營品種。如果是連鎖分店，則負責與總店協(xié)調(diào)進貨事宜。

“財 務：收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。

”質(zhì) 檢：把握購進藥品質(zhì)量，符合標準。

拜訪前的準備－找合適的人做合適的事

“如果您目前的主要任務是鋪貨和想做更多POP宣傳，占領有利地形，那柜組長及店經(jīng)理當然是您的主要聯(lián)系人。

”如果您想將產(chǎn)品陳列得更好一點，那柜組長及店員就是您必須重點溝通的人。

“如果您想與零售店洽談燈箱、櫥窗或其他位置的店內(nèi)廣告，店經(jīng)理是關鍵決策人。

”如果您想提高零售店的銷售量和了解競爭品牌的銷量，店員是最能幫助您的人，柜組長及執(zhí)業(yè)藥師也能助您一臂之力。

“如果您想催收貨款，店經(jīng)理及會計就是您要找的人。

”如果產(chǎn)品出了投訴或質(zhì)量問題，店經(jīng)理和質(zhì)檢科您必須光臨

“如果您想做更多的促銷活動，柜組長也許最關鍵，但必須得與店經(jīng)理打個招呼。

”如果您想理順進貨渠道，采購，柜組長和店經(jīng)理會和您討論

“如果您想了解產(chǎn)品庫存，庫管最有發(fā)言權。

4、做好關系行銷，培養(yǎng)鐵桿店員標準

任何時候都得記住，產(chǎn)品是靠店員賣出去的，而不是你自己。因此關系行銷才能讓銷售上量。關系行銷的關鍵是培養(yǎng)上下班次各一個“鐵桿”店員。

1、有其詳細檔案。

2、做到與鐵桿店員之間相互認識與熟悉。

3、首推我們的產(chǎn)品。

4、熟悉且會推薦我們的產(chǎn)品。

5、店里有什么變化和我們產(chǎn)品的銷量、庫 存、動銷狀況等及時向我們通報。

5、培養(yǎng)鐵桿店員的方法

A、定期拜訪、回訪、慰問

”自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品；

“通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情。

”最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪請前的準備工作。

B、滿足營業(yè)員需求，使其成為鐵桿店員

“要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

”對零售店經(jīng)理、柜組長、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與她們的感情溝通，滿足其一些特殊需求，探病、搬遷、孩子升學；

“贈送禮品、包括生日禮品、加 深感情；

”積極主動地協(xié)助其解決一些力 所能及的事情；

“組織其參加有關活動及聯(lián)誼活動。

C、先讓店員記住你

”用特別的方式介紹你自己。

“每次都重復你的名字。

”用特別的服飾或者飾物包裝自己。

“每次拜訪都用特別的打招呼或者店員感興趣的新聞事件，的方式讓店員形成記憶。

”重復多發(fā)名片。或者特殊卡片上的簽名

“用特別的簽名讓店員記住。

”用特別的聲調(diào)語調(diào)讓店員記住。

D、培養(yǎng)誠信意識，讓店員覺得你可信

“定期定時拜訪。

”承諾的事情一定按時做到。

“縮短帶金銷售的兌現(xiàn)間隔時間。

”通過幫助店員一些生活小事取得店員信任。

E、人文關懷－培養(yǎng)鐵桿店員的關鍵

“記住店員的名字、生日、年齡、哪里人以及其它店員覺得比較特殊的日子，及時祝賀。

”節(jié)假日不望以短信、電話、卡片方式及時祝賀。

“記住店員的上下班時間。

”及時送一些有創(chuàng)意又很便的小禮品。

“送一本店員喜歡的圖書雜志。

”每次拜訪都帶去一個笑話故事或者短信。

“送她一份特殊的小吃。

”造訪她的住持，看看她的生活需要什么。

“送她戀愛婚姻秘訣或者其它女孩子感興趣的話題。

”在她寂寞時配她聊天。

“配她一起上街或者旅游。

”隨時隨地以最適宜的方式贊美她。

“傾聽她的訴說，分享她的喜怒哀樂進入她的情感世界。

”幫助他解決工作中的一些問題。

“教她如何上網(wǎng)如何在網(wǎng)上聊天。

”和她一起去錄像廳看一部流行影片。

“向他（她）介紹異型朋友。

”介紹她更好的工作與生活環(huán)境。

“指導她提高銷售業(yè)績，獲得過多獎勵。

”告訴她更多相關產(chǎn)品和使用知識。

“不直接拒絕她的無理要求。

6、教會店員賣你的東西

僅有客情關系是不夠的，店員畢竟不是你的業(yè)務員，他們要接觸的產(chǎn)品也非常多，不可能把每個產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、賣點都記住，因此廠家業(yè)務員就要主動收集各種產(chǎn)品和價格等異議的處理技巧，然后以各種方式教會店員這種賣貨技巧，這樣才能提高銷售量，可以把FAB技法教給店員。

” FAB說服技法：

因為??（特性）

故而可以??（功效）

所以對您而言??（利益）

Feature特性

“產(chǎn)品的各種特點、優(yōu)點或與其它產(chǎn)品不同之處。

Advantage功效

”產(chǎn)品的特性會發(fā)揮/提供的作用、優(yōu)勢，又可稱為一般利益。

Benefit利益

"產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個別或特定消費價值和好處。即，協(xié)助顧客達成目標，滿足需求或解決問題。又可稱之為特定利益。

第五篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革解讀

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來,中國醫(yī)保保健品界熱點不斷:從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告,從藥品價格猛 降到藥健字取消,從醫(yī)保類廣告集體央視奪標到廣告費 2%(后不得不改為 8%,仍是杯水車薪的限制,從 空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪,從行業(yè)的整體信任危機到 GMP 的強制淘汰,從職能部門的機 構重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革,中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品 營銷整體突圍,勢在必行。

理性回歸:從嚴謹?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”,除了正常的本能的宣傳需要,更重要 的是“榜樣”(標王效應及哈藥等的成功的誘惑性實在太強,讓他們始終心存幻想。然而,醫(yī)保市場的 逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟,靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷,必然回歸 理性時代。

嚴謹市調(diào)和科學結論是營銷回歸理性的基礎和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設立了專門的市 調(diào)部門,每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結果為依據(jù);安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”,僅前期的 市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明,科學調(diào)研的越充分,離我們的目標市場和消費者就越近。實際 上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究,一般來講,把握以下幾點:媒體接觸習慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習慣,有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看(聽科普類健康類節(jié)目(報 刊,是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如 80%的消費者每天接觸同一廣告 5次以上就產(chǎn)生厭煩 和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大,而實際情況恰恰 相反:分別有高達 55.10%和 32%的人認為,別人(醫(yī)生和親朋的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習慣發(fā)展研究。這同樣 影響營銷政策及廣告投放。有兩點值

得關注:

1、越來越多的患者(70% 愿意到附近藥店購買 OTC 類藥;

2、消費者對健康(而不是藥品本身和品牌的關注度大大提升。

產(chǎn)品延伸:1+1大于 2 在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下,一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細分 市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增,很多時候,這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化 訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法:

1、豐富批號:在 OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保 目錄等批號之間轉(zhuǎn)換,如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準字;來自西班牙的 治脫發(fā)藥品藍頂則在中國申報了特殊化妝品;更多的藥品為打進藥店而忙著申報 OTC 和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線:A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下, 即擴大了銷售,又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素;另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)(時間組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合:斯達舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待,同樣增強針對性,擴大可能性。

精準定位:創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力,在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界, USP(獨特的銷售主張更應該發(fā)揚光大,其要點: 挖掘賣點。結合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求,很容易引起共鳴。同樣成功的有北京 降壓 0號的“一日一片,平穩(wěn)降壓”,言簡意賅,把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動 的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念(利益點。太極“急支糖漿”的功效有 很多, 訴求卻極其單一“咳嗽了, 請用急支糖漿”, 效果異常明顯。

同樣, 蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一 天一粒、深層排毒”,成功細分和區(qū)隔排毒市場,建立另類優(yōu)勢,直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性,不僅關乎廣告宣傳及市場推 廣的成敗,更關乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠發(fā)展。“蓋中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領略到了社 會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介:科學的投放策略

針對性強。對處方藥而言,醫(yī)生(執(zhí)業(yè)醫(yī)師和藥劑師等醫(yī)務人員是廣告主要訴求對象,因此,媒體 選擇應加強專業(yè)性,如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《全科醫(yī)藥》等, 同時,配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥,更應該提高甄別性和針對性,面對復雜多樣的 媒介環(huán)境,一不小心,就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式,作用各異;同一媒介形式,組合不同,效果更是相差甚遠;對它們優(yōu)化 組合,靈活運用,傳播效應事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下,比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場,必須學會把有限的廣告費用和科學 的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上,集中優(yōu)勢,實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限,創(chuàng)新媒體,其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審 奧的大好契機,正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新:出資承印北京審奧宣傳畫(下端 附有醒目的品牌標識及機構名稱,并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所,創(chuàng)意新 穎、印制精美,構成京城一道亮麗的審奧風景線,對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁 VI 推廣 系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤,更以特別而實效的 媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告, 21世紀福來傳播機構所創(chuàng)導的新聞營銷必不可少,即通過新聞的形式和 手法,多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領消費時尚, 指導購買決策。

終端制勝:軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡,到以聯(lián)華超市為 代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè),再到眾多民營資本的蠢蠢欲動,醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌 握了終端,也就掌握了市場主動權。然而,決勝終端,最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”。

渠道創(chuàng)新

醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店,商場、超市、社區(qū)、健 身場所、敬老院、學校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡等都成了銷售的渠道和場所,創(chuàng)造更多更便利和高效 的新型銷售渠道,將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好 視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

產(chǎn)品包裝。現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品 包裝,便于陳列和展示,集中有效的傳遞產(chǎn)品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產(chǎn)品附加值和終端 競爭力,最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT 板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡(歷、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀 等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生 動化建設,值得借鑒。

店員培訓。21世紀福來傳播機構醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結果表明:店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn) 場購買決策影響度高達 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的廣告經(jīng)費對店員(含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等 進行系統(tǒng)的銷售培訓實際上是超值投資。

內(nèi)容包括:企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等;當然包括與店員保持良好合作 關系的感情投資。相對于前兩項硬終端,此屬軟終端,但作用同樣不容小覷。中美史克的成功,是與其長 年在 OTC 領域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端,是藥品銷售的最后一環(huán),也是至關重要的“臨門 一腳”。成功的終端促銷,能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通,加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解,彰 顯企業(yè)形象,直接促進銷量。

制度建設。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設,并納入日常化、長期化工作軌道, 培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新:實效的增值之道 首先是廣告理念創(chuàng)新: 廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣,達到讓消費者認知和接受的目的,并通過 為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務,實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推 出的“五星級服務”的理念和舉措,羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個 CRM(客戶關系管理系統(tǒng),便 是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新:

1、理論包裝。用一種先進、科學并吸引人的原理,對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復已有的 原理和產(chǎn)品功能,而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向,通過對先進科學理論進行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征 的新穎理論體系,使產(chǎn)品達到更高的層次或領先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素 C“泡騰”片、蘆薈排毒 膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用, 市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助 DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段,創(chuàng)造“一對一”溝通模 型,滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站,實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互 動性的交流與對話;上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”活動,也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天,情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候,打動消 費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身,而是它所傳達的品牌情感和人性關懷。太太口服液暢銷十年不衰,與其 所傾力倡導的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關。2002年, 清華清茶一句“老公, 煙戒不了, 洗洗肺吧!” 轟動全國,成為經(jīng)典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息,引導消費觀念、影響消費選 擇,最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透 力的廣告“上策”。比如在大學設立獎學金,既能籠絡高素質(zhì)的專業(yè)人才,又在未來的意見領袖和社會精 英中有效的傳播品牌形象。另外,在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”, 捐贈醫(yī)保器械,開展義診、科普等,也是奉獻社會、投資未來的一個法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展 的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關節(jié)風痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取 得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

5、危機公關。這是一個警示!對于關乎人類身心健康的藥品,社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提 高危機公關意識,增強廣告反應能力,日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機公關的威力。同時,借助危 機事件做推廣,也不失是一條好途徑。當然,一定要巧妙,關聯(lián)性要強,否則就是嘩眾取寵,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者,只可惜出采的太少,倒是東盛科技在北大設立的旨在支持 基礎醫(yī)學研究的“科學基金”,讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查:65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿,醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精 良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息,且能給受眾帶來

視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟 爛炸,倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的 示范。

范式變革:企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營銷大環(huán)境的變革,也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色 定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里,實力、實效是規(guī)則, 以下是主要類型和趨勢: 捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè),與既是廣告服務商又做產(chǎn)品代理 銷售或風險投資的公司捆綁合作,是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的, 通過與對方雙層關聯(lián)雙重身份協(xié)作,有利于分散廣告風險,加快市場開發(fā)進程。如唐龍國際傳媒所推行的 廣告風險投資就是一種模式。

全面承包型(包銷制。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司,自己只負責研發(fā)和 生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢,提高市場營銷的專業(yè)性,轉(zhuǎn)嫁市場風險,緩解資 金瓶頸。適應于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實 施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理,是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團,基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是,我們往往忽略了后者。廣告投資,不是簡 單化的投機,而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資,與合作伙 伴變成股權關系, 追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權為紐帶的合作, 有以下明顯優(yōu)勢:

1、便于溝通, 提高效率;

2、相對節(jié)約成本;

3、有效提高廣告服務質(zhì)量;

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn),加速市場開拓;

5、聯(lián) 合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例:三九投資《新周刊》,不僅做火了瀕臨停刊的雜志,而且成為品牌塑 造的絕佳舞臺。

品牌營銷:直面市場未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革,把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化 軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說,所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”。未來的營銷行為,將主要圍繞品牌塑造 與經(jīng)營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點,但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭,還遠 遠不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù),更多的企業(yè)仍在數(shù) 十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手,樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值, 建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合,在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中藥精髓,擴張海外市場,影響和鞏固國內(nèi)市場,成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè) 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造,是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值,保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一,才能使品牌立于不敗之地。同仁堂 做的相當?shù)湫?借助現(xiàn)代技術手段改造傳統(tǒng)中藥,并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板,重塑百年老店新形象。廣藥集 團為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象,全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品, 集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是一大進步標志。但 愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡等媒介工具, 傳播企業(yè)優(yōu)勢資源,這是品牌塑造的必由之路。不應停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi) 在共識,寫在計劃里,落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展,更得益于其超前 的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。