第一篇：白酒團購操作思路

團購操作思路

具體思路：

1、領導公關

一是力爭成為***市政府、****市政府指定接待用酒，財政系統指定接待用酒。（賒店老酒是河南省省接待辦、商務廳評為“河南省公、商務指定接待用酒”，值得借鑒）二是免費贈酒。向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三是黨校公關。

大客戶部起草報告，請董事長和總裁向上級遞交并請求批復。

2、品鑒會 大型品鑒會 小型品鑒會

3、定制開發

定制產品分為兩類：

一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”。

另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。

4、大型會議贊助

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。

*******演唱會贊助： ****大歌廳長期贊助：

5、酒店常客開發

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

6、煙酒店的團購資源開發

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。

二是針對煙酒店常客進行促銷。

7、團購中介和團購經銷商開發

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

8、特殊通路開發 以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃。

9、VIP客戶俱樂部

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。

10、全員團購

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。

11、品鑒顧問和兼職團購

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。

12、客戶轉介紹

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

13、同鄉會

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。

通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

同鄉會。商會。

14、招標采購 隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。

第二篇：白酒團購的精細化操作

白酒團購的精細化操作

公關團購面臨的四大問題

近年來，團購渠道得到了較為快速的發展，也取得了令人矚目的市場業績，然而從整體上說，團購市場渠道的理論研究和發展程度還不成熟，在實際的市場操作過程中，企業和經銷商也是在“八仙過海、各顯神通”。不根據自身實際情況的“倉促上馬”、缺乏成熟理論和操作經驗等因素，使得如今的團購渠道在熱鬧非凡的背后，依然難掩種種亟待解決的問題。問題一：狹隘的“關系”營銷

目前，團購市場的操作模式主要有兩類：一類是依靠自身積累的人脈資源或者通過第三方的人際關系來開展團購活動；另一類是通過賄賂營銷的方式來開展。

對于競爭越來越激烈的團購市場來說，“關系”已經成為一個最為重要的資源，但由于如今各方勢力都在爭相開發這個領域，僅靠個人關系或者第三方的關系建立起來的銷售關系，其抗風險能力是脆弱的。與此同時，賄賂營銷由于其本身的灰色性也有著致命之傷。

真正意義上的公關團購關系，不是狹隘的個人關系和金錢交易的賄賂關系，而是站在渠道系統運作的高度建立起來的合作關系，它應該是一種符合經濟學角度和法律角度的良性生態。問題二：渠道整合程度低

在目前的團購市場上，廠家、經銷商、分銷商、名煙名酒店、賣場商超等多種類型的業態在同場較勁，同時由于團購渠道性質的特殊性，也使其無法像其他渠道類型那樣，單純依照區域、產品、品牌等等來進行區分、規劃，最終直接導致了區域團購市場渠道的混亂，以及渠道成員之間利益的沖突。

對于白酒企業而言，廠家要發揮區域公關團購市場的主導作用，充分利用企業資金資源和社會資源的優勢，在上層的公關傳播和品牌勢能上做好工作。同時要充分發揮經銷商和分銷商的力量，做好分工和公關資源的系統配置，實現品牌對區域團購市場系統、有序、無縫覆蓋。問題三：價格、市場秩序混亂

在目前的團購市場上，部分團購產品會回流至流通或者餐飲渠道，從而導致市場秩序和價格的混亂，成為困擾企業的一個重要問題。對于這類問題的發生，除了有企業對渠道的整合方面的原因外，還有在團購產品開發、市場管理、政策設置等方面的因素。

在實際的市場操作中，企業可采取具有標桿性的團購產品，不放大流通渠道，專門通過名煙名酒、賣場商超渠道來輻射的操作方法。同時，還應加強對團購單位的管理和服務，可通過“小量多次”的配送方式來控制團購單位的貨物存量。問題四：公關效能發揮不足

不同的渠道有著不同的示范作用和意義：餐飲渠道在于氛圍營造、公關團購渠道在于示范帶動、流通渠道在于規模上量。公關行為又對渠道的示范帶動作用有著重要的意義。由于公關活動對于社會資源的要求較高，區域內的經銷商一般無法匹配足夠的資源，同時廠家由于區域、資源占有性質等方面的原因，也無法在所有區域高層公關方面提供有效支持，導致實際操作過程中難免出現“公關短腿”、“團購單腿”的現狀，對于意見領袖的品嘗酒贈送、品鑒會營銷、俱樂部營銷、公關事件營銷等活動無法有效開展，公關對于意見領袖的示范帶動和品牌形象的提升貢獻不足等，最終影響到渠道的推廣效果。精細化操作的五大要點

目前，白酒行業的公關團購渠道還是處于一個粗放增長的階段，隨著經濟環境、人們消費觀念以及競爭形勢的變化，要充分發揮公關團購渠道對于市場和消費者的示范帶動作用，在競爭中取得領先優勢，精細化操作將是公關團購渠道運作的核心。

總的說來，精細化操作具有五大要點： 發揮公關職能，構建主力渠道

在直分銷的模式里將公關的職能分為“公關性”和“直銷性”兩大職能。離開直銷談公關，會使得銷售人員無法考核；而離開公關談直銷，又不能掌控核心的消費群體，難以提升品牌力。因此，直分銷系統從公關性職能中，將政府系統、公檢法司系統、工商稅務系統等納入純粹的公關層面，通過系統運作，形成高端的消費人群，實現對區域市場的產品消費引領；從直銷性職能中，將具有購買能力的部隊系統、大型的企事業單位等單位納入直銷層面，形成團購。

未來，白酒行業的公關團購渠道必須從發揮公關職能出發，去構建自己的主力渠道。

引領意見領袖，形成高端勢能

營銷大師菲利浦?科特勒針對中高檔品牌的推廣，強調了“意見領袖”的重要性：首先啟動占目標人群總量1-2%的“意見領袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力，帶動15%的革新型消費者，最后影響40-50%的跟隨型大眾消費群，并最終促成產品全面流行。

直分銷系統在運作上更加注重對核心意見領袖的公關和互動，建立起專業的VIP客戶部，通過品鑒會、酒會、音樂會、政經雜志等策略與意見領袖建立和諧、高層次的互動關系。尤其對于區域白酒企業來說，要做到基業常青，就必須培養好忠實的意見領袖。

聘請公關顧問，架設溝通橋梁

由于企業與核心公關單位以及消費人群之間存在一定的距離，為了迅速拓展渠道，直分銷系統強調企業在區域市場中聘請合適的公關顧問（即擁有廣泛的社會資源，能持續性協助企業進行各個單位的公關活動，對企業和品牌忠誠度較高，一般為與企業有密切關系的退休領導、單位系統中的關系人員，能協助企業對系統中各個單位開展有效公關活動的人員），架設企業與公關對象之間的橋梁。掌控核心資源，發揮直銷職能

在直分銷模式公關系統的運作中，主要是加強與消費者面對面的溝通，重在掌控核心的網絡資源，逐漸將公關性職能導向直銷性職能，隨產品的品牌力提升降低渠道的運作成本。組建VIP客戶部，實現對位溝通

直分銷系統在運作中，要組建一支精干有力的公關VIP客戶部，實行精準營銷。每位客戶部的成員要負責某個系統中的多個核心單位，并對各核心單位的意見領袖實現一對一的溝通，從而保證公關VIP客戶部整個系統的良性運轉，提高公關工作的效率和效能。也正因為如此，VIP客戶部需要的是高素質的綜合性人才，顧問隊伍的成員也必須是精兵強將。建立系統完善的公關團購組織

團購工作不只是簡單的關系或者客情，而是系統的作戰。因此，團購渠道既是公司的戰略部門之一，同時還應更加注意人員的明確分工，強調責任和工作范圍。要實現團購工作的精細化運作，就必須首先建立起一個系統完善的公關團購組織。

總部的公關組織設置

一般來說，企業總部的公關組織設置大體上可分為三個層級：

第一，公關部。公關部經理直接對營銷公司總經理負責，按照計劃、實施、監控、調整、評估的程序，負責公關部總體運營和日常管理工作。

第二，項目小組組長/團購主管。在公關部下面，根據實際情況下設不同的項目小組組長/團購主管，在公關部經理的領導下負某一個關聯性系統，如行政系統的公關管理工作。項目小組組長/團購主管的具體工作為：領導屬下客戶主管開展公關活動、負責系統公關破冰工作、廳局一級消費領袖的維護工作等。第三：公關團購服務人員。服務人員是在項目小組組長/團購主管的領導下，負責某1-2個具體系統，如公安系統、電信系統的公關和直供業務。主要工作方向為維護科處二級意見領袖和辦公室主任的客情，并直接執行直銷任務。區域市場公關組織設置

區域市場的公關組織設置大體上也可分為三個層級：

第一，辦事處經理與經銷商。其主要職責為：公關資源的調配、政務要員的接待、公關破冰。

第二，團購主管。其主要職責為：梳理經銷商和自己所掌握的公關資源、調配團購員對各個資源進行維護和跟蹤、公關破冰、形成團購要員的攻破和客情維護。第三，團購服務人員。由經銷商和團購主管共同管理，建議由優秀的女士擔任。按不同系統分成各項目小組，對客戶進行跟蹤服務，產生持續銷售。

第三篇：白酒團購計劃

白酒團購工作計劃

轉眼2010年上半年已經結束，為了更好的開展下半年的工作，我就上半年的工作做一個全面而詳實的總結，目的在于吸取教訓、提高自己，以至于把下半年的工作做的更好，完成公司下達的銷售任務和各項工作。

一、上半年完成的工作

1、銷售指標的完成情況

上半年在公司各級領導的親切關懷和正確領導下，及經銷商的共同努力下，**市場完成銷售額157萬元，完成年計劃300萬元的52%，比去年同期增長126%，回款率為100%；低檔酒占總銷售額的41%，比去年同期降低5個百分點；中檔酒占總銷售額的28%，比去年同期增加2個百分點；高檔酒占總銷售額的31%，比去年同期增加3個百分點。

2、市場管理、市場維護

根據公司規定的銷售區域和市場批發價，對經銷商的發貨區域和發貨價格進行管控和監督，督促其執行統一批發價，杜絕了低價傾銷和倒竄貨行為的發生。

通過對各個銷售終端長時間的交流和引導，并結合公司的“柜中柜”營銷策略，在各終端擺放了統一的價格標簽，使產品的銷售價格符合公司指導價。按照公司對商超、酒店及零店產品陳列的要求進行產品陳列，并動員和協助店方使產品保持干凈整潔。在店面和柜臺干凈整齊、陳列產品多的終端粘貼了專柜標簽，使其達到利用終端貨架資源進行品牌宣傳的目的。

3、市場開發情況

上半年開發商超1家，酒店2家，終端13家。新開發的1家商超是成縣規模最大的**購物廣場，所上產品為52°系列的全部產品；2家酒店是分別是**大酒店和**大酒店，其中**大酒店所上產品為52°的四星、五星、十八年，**大酒店所上產品為42°系列的二到五星及原漿。新開發零售終端城區4家，鄉鎮9家，所上產品主要集中在中低檔產品區，并大部分是42°系列產品。

4、品牌宣傳、推廣

為了提高消費者對“**酒”的認知度，樹立品牌形象，進一步建立消費者的品牌忠誠度，根據公司規定的統一宣傳標示，在人流量大、收視率高的地段及生意比較好的門市部，聯系并協助廣告公司制作各式廣告宣傳牌35個，其中煙酒門市部及餐館門頭29個，其它形式的廣告牌6個。

5、銷售數據管理

根據公司年初的統一要求完善了各類銷售數據管理工作，建立了經銷商拉貨臺帳及經銷商銷售統計表，并及時報送銷售周報表、銷售月報表和每月要貨計劃，各類銷售數據檔案都采用紙質和電子版兩種形式保存。對2008年的銷售情況按照經銷商、各個單品分別進行匯總分析，使得的每月的要貨計劃更加客觀、準確。在每月月底對本月及累計的銷售情況分別從經銷商、單品、產品結構等幾個方面進行匯總分析，以便于更加準確客觀地反映市場情況，指導以后的銷售工作。

二、下半年工作打算

盡管在上半年做了大量的工作，但由于我從事銷售工作時間較短，缺乏營銷工作的知識、經驗和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鑒于此，我準備在下半年的工作中從以下幾個方面入手，盡快提高自身業務能力，做好各項工作，確保300萬元銷售任務的完成，并向350萬元奮斗。

1、努力學習，提高業務水品

其一是抽時間通過各種渠道去學習營銷方面（尤其是白酒營銷方面）的知識，學習一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經常向公司領導、各區域業務以及市場上其他各行業營銷人員請教、交流和學習，使

自己從業務水平、市場運作和把握到人際交往等各個方面都有一個大幅度的提升。

2、進一步拓展銷售渠道

**市場的銷售渠道比較單一，大部分產品都是通過流通渠道進行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團購渠道拓展。在團購渠道的拓展上，下半年主要對系統人數和接待任務比較多的工商、教育和林業三個系統多做工作，并慢慢向其他企事業單位滲透。

3、做好市場調研工作

對市場個進一步的調研和摸索，詳細記錄各種數據，完善各種檔案數據，讓一些分析和對策有更強的數據作為支撐，使其更具科學性，來彌補經驗和感官認識的不足。了解和掌握公司產品和其他白酒品牌產品的銷售情況以及整個白酒市場的走向，以便應對各種市場情況，并及時調整營銷策略。

4、與經銷商密切配合，做好銷售工作

協助經銷商在穩住現有網絡和消費者群體的同時，充分拓展銷售網絡和挖掘潛在的消費者群體。凡是遇到經銷商發火的時候一定要皮厚，聽他抱怨，先不能解釋原因，他在氣頭上，就是想發火，那就讓他發，此時再委屈也要忍受。等他心平氣和的時候

再給他解釋原因，讓他明白，剛才的火不應該發，讓他心里感到內疚。遇到經銷商不能理解的事情，一定要認真的解釋，不能破罐子破摔，由去發展，學會用多種方法控制事態的發展。

最后希望公司領導在本人以后的的工作中給予更多的批評指正、指導和支持。

第四篇：白酒團購方案

白酒團購營銷制勝的五個步驟：

第一步：整合資源。利用一切可能性，整合各種能夠利用的社會關系資源，建立

強大的客戶群體，能為提升白酒銷量做貢獻。

1利用直接資源：如：同學關系、戰友關系、朋友關系、親戚關系、師長關系、老鄉關系、親戚關系。2、熟悉人轉介紹：有一種現象，三個互不相識的人，通過熟人轉介紹的方法，認識

熟人身邊或熟人的熟人，這是一個非常有效的辦法。

3、間接場合向陌生人進行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會議、通過喝酒

自我介紹，點評酒的特點，請才認識的人介紹客戶，讓大商超業務接待人介紹，有經常團購白酒送禮的客戶信息等。

4、廣告媒體傳播：利用報紙、DM、網絡進行發布團購信息，吸引有潛在需求

客戶，主動上門洽談。第二步：獲得認同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會有交易的發生，贏得

客戶的信任是成功營銷的重要一步。客戶的信任，來自個人信任和品牌信任，也

就是說客戶要信任你這個人，你不會騙他，不會給他帶來風險，同時信任你所推

薦這個白酒品牌是可靠的，否則交易不會發生。還有，給客戶良好的外在印象，客戶至尊受到滿足，認同客戶的某些價值觀，自

己的專業知識和能力，回答客戶所有疑問和自己保持快樂開朗信心，具備專業的白酒產品介紹能力。

第三步：人情投入。中國人非常看重感情，什么都能欠而人情不能欠，否則心里

會不安。平常有時發現，有些沒有經驗的團購銷售人員一到客戶那里，就顯出急

于做生意的心態，甚至迅速拋出回扣額度，你給人家客戶多少回扣客戶也不覺得

多，人家還要看看其他品牌是否可以給的更多。所以，讓客戶欠下你的人情，還

有許多感情投入要等你去做。

第四步：拿到訂單。拿下定單賺到錢，才是白酒團購銷售的最終目的。還有的白

酒團購資源做得好的經銷商，十分感慨地說“節日、旺季忙幾天，可以閑一年”。

前面三步都是為這一步打基礎的。重點還要注意以下九大流程：搞清內部組織結

構，鎖定關系決策人員，對目標人物深度公關，充分滿足各方利益，打消客戶所

存疑慮，提供可選擇方案，該出手時就出手，主動提出成交請求，備足貨源要回

貨款。

第五步：繼續銷售。白酒團購客戶資源具有持續開發性和利用性，一次成功銷售

不是結束而是真正的開始。尤其是每年傳統節日八月十五的中秋節、春節假日企

事業單位、團體組織等分福利、會議、婚慶等活動，應充分利用客戶的生命價值，加強客戶關系管理，建立持續穩定的客情關系，實現源源不斷的生意合作。另外，需對目標人物建立持續客情關系，通過老鄉、親友、同學、上下級關系進一步增

加影響力，找到更多共同興趣與愛好，成為真正朋友，比如幫助子女就業，解決一些困難，提供保健養生知識等，現有客戶輻射與影響其他的潛在客戶，擴大銷售范圍。

第五篇：高端白酒團購方案

公關團購客戶開發策略 團購攻略與復合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關系？

其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

策 略

1、領導公關。

由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。

個人認為，企業可以采取的有效策略集中在幾個方面：

一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

二 免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三 黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會。

品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

在區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。但大型品鑒會由于無法常開，在后續的定點公關中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續的跟進公關達成銷售。

需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

3、定制開發。

定制開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟：

一 篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

三 根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。會議贊助的執行要點：

一 選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

三 會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產品更適合于專項會議贊助。

5、酒店常客開發。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領：

一 對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

6、煙酒店的團購資源開發。

我們發現，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實際調研中通過觀察發現，在名煙名酒店現場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與其爭奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優惠，吸引客戶長期消費本品。

7、團購中介和團購經銷商開發。

近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業務；另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道，不在傳統渠道操作，以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

8、特殊通路開發。

特殊通路在白酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成專項銷售。

需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早，而白酒行業運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領：

一 組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性化服務。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三 與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業學習。四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領：

一是推出全員團購政策，以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

這里有一個管理心態的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系建立起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉介紹成功的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉會。

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時間內拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

14、招標采購。

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

15、重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發？下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯盟和網絡團購等策略工具，由于白酒行業應用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團購公關六步法

第一步，客戶分析。

開始標志：鎖定目標重點客戶

結束標志：判斷并發現明確的銷售機會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等。然后進行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數據庫。背景資料

客戶的電話、地址和網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀

使用現狀

日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近的采購計劃

機構資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領導者；采購與財務等相關部門之間的關系

個人資料

基本情況：家庭情況、家鄉、大學和專業等等；興趣和愛好：喜歡的運動、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點 競品銷售代表與客戶之間的關系

再次是組織結構分析。

團購銷售人員要在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性。

在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。所以對政府部門的客戶開發，直接關鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業表現明顯）因此此類關鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人。

第二步，建立信任。

開始標志：發現明確的銷售機會

結束標志：與關鍵人建立良好的客情關系

客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不同階段有不同的特征和表現。

第三步，挖掘需求

開始標志：與關鍵人建立良好的個人客情關系 結束標志：得到客戶的明確表態

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況，詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和用酒需求數量、價格檔次和消費金額，并由此判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

一是現實需求。客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客情關系才能獲取有關信息。

三是潛在需求。根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。

如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色。采購階段

內容

關鍵客戶角色

發現需求

發起者意識到需要解決某個問題，發起者不一定是決定進行采購的人，當發起者向決策者提出采購申請時，采購進入下一個階段。

發起者

內部醞釀

發起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進行采購、采購時間、預算等等。

決策者

采購設計

決策者決定采購之后，客戶開始規劃和設計解決問題的方案，并通知相關的供應商參與競爭

設計者

評估比較

客戶根據供應商的介紹或者書面的建議書，對各個廠家的方案和產品進行比較，選擇較佳的廠家進入商務談判。

評估者

購買承諾

客戶與供應商開始就價格、到貨、服務、付款條件、違約處理進行商談并達成一致，簽署書面合同。

決策者

交貨服務

按照合同開始接收產品，接受供應商的后續跟蹤服務。

第四步，呈現價值。

開始標志：得到客戶的明確表態

結束標志：開始采購商談或正式的商務談判

一是競爭分析。根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與風格成了各品牌的轉型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務招待的潛在需求看，公商務客戶對于白酒的消費需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是提出解決方案。根據客戶方的實際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容，重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報價。針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。四是提供相關文件。如公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標志：開始采購商談或正式的商務談判 結束標志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點：

一是識別購買信號。客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法、總結利益等方法。三是達成協議。小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。

第六步，跟進服務。

開始標志：簽訂協議或決定采購 結束標志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期（每月固定日期結算），或約定金額上限（每累計達成多少元的采購結算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束，而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是后續服務。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。