第一篇：成熟市場的新產品推廣策略

成熟市場的新產品推廣策略

做市場的一線人員都有一個感覺：當我們把一個品牌或一個產品做成該市場第一品牌或銷量最大的單一產品后，再往前走時總有一種力不從心的感覺。這也就是我們通常所說的遇到了發展的瓶頸。一般的做法就是在該市場再推出新的品牌或同一品牌下新的產品。從實際運做來看，采取同一品牌下推新的產品的廠家居多，如金六福在其產品成熟后推出的福星系列酒，為 ×× 干杯系列酒等；瀏陽河在其產品成熟后迅速跟進的瀏陽河金世紀以及瀏陽河紅太陽、瀏陽河喜洋洋系列酒等均屬于此類操作手法。而同一市場推不同品牌的廠家相對較少，對廠家的實力要求也相對較高，如寶潔公司在洗發水市場的多品牌戰略（飄柔、海飛絲、潘婷等），五糧液在白酒市場的多品牌戰略（干一杯、金六福、瀏陽河等）。本文著重談談成熟市場同一品牌下的新產品推廣問題。

相信很多的企業都有這樣的切身體會，成熟市場的新產品推廣如借力恰當，順勢而為將減少市場阻力，迅速帶來滾滾財源，而一旦方向把握不準，沒有抓住市場需求的真正脈搏，則有可能勢未借到，相反會拖累現有品牌，加速現有產品的老化，給市場帶來傷害。筆者所在的公司在2002年度的新產品推廣中就曾出現過一正一反兩個截然不同的案例（我們公司目前運做的有兩大品牌）： 一氣呵成“財運”興

2002年湖南的低檔酒市場競爭異常激烈，省外的沱牌、五糧液的尖莊促銷力度非常大，尤其是五糧液推出的購五糧液必須搭售尖莊的政策，使許多經銷商手中都存有不少尖莊的產品；省內的德山大曲因其產品往高檔延伸屢屢失敗，在2002年加強了產品的下延操作，其推出的5kg桶裝德山大曲在鄉鎮市場走貨量非常大。邵陽大曲做為湖南白酒市場最暢銷的第一低檔白酒品牌，在這種內外夾擊的形式下，為搶占市場，彌補成熟產品老光瓶邵陽大曲對經銷商的利潤不足問題，重塑渠道信心，在2002年決定推出一款價位比老光瓶邵大價位略低的新產品。

一、尋找概念

一個光瓶子的邵陽大曲能在湖南白酒市場暢銷數十年不衰，這在一個有著4萬多家生產企業的白酒行業里面顯得非常不容易，尤其是它的價位比橫掃全國低檔酒市場的尖莊、沱牌還要高出一倍就尤其顯得難能可貴了。而它只所以能取得這種成功其最核心的一點就是

內在質量的始終恒一以及對市場秩序不遺余力的維護、監控。那么在這樣一個強勢品牌、強勢產品下推新產品我們應該選擇一個什么樣的USP訴求點以確保產品推廣的成功？選擇副品名是我們首先想到的，但如何讓副品名脫穎而出，讓消費者在選擇邵陽大曲時能先想到新產品而不是受消費習慣影響又只認老光瓶邵大？通過公司領導層多次開會研討和市場測試，根據邵陽大曲這一定位低收入人群的品牌特性，有幾個名字跳了出來：邵陽大曲好運酒、邵陽大曲財運酒、邵陽大曲興旺酒、邵陽大曲財神酒。對于低收入人群來說，太高雅的名字他們反而不好理解，而在這個經濟社會里面，對財富的渴求是每個人都具有的正常心理，所以，如果我們單純強調好運氣，我們不如金六福的“運氣就是這么好！”好運的概念已經被金六福搶先占用了。而單獨用財神做副品名似乎又少了那么一點霸氣且迷信色彩太濃，于是兩者的結合體“邵陽大曲財運酒”這個名字被確定下來，兼具財氣、運氣的雙重含義。名字確定后，公司又發動大家把這個名字告訴自己周圍的親朋好友去征詢他們的意見，反饋回來的信息令我們非常興奮：大家都認可這個名字，覺得是個不錯的概念。于是廣告語也被確定：財運千杯少，興旺萬事順（“興旺”是我們為邵陽大曲另一盒裝產品取的副品名）。

二、價格定位為什么采用低位定價法？

光瓶邵大在市場上賣了這么多年，市場已高度成熟，而產品價格的透明使經銷商的經銷利潤微乎其微，經銷積極性一直未解決。但也因為產品本身的暢銷，做我們邵陽大曲的經銷商都有比較完善的網絡優勢。大家都知道，對于低檔產品而言，終端零售價格哪怕只有上下5毛錢的浮動，消費者都會比較敏感。如果我們采取水平定價法或高位低價法都不可能不調高終端售價。而要讓消費者短時間內接受這一點，難度相對來說比較大。而采用低位定價法在終端售價不變的前提下，則可以解決這個矛盾，不管是消費者還是渠道都會較樂于接受。有人也許會問，邵陽大曲本來就是低檔產品，利潤微薄，如果推出的新產品價格比原來的老產品價格還要低，怎么去保證利潤？問得好！其實，老產品賣到現在這個程度，價格已高度透明并出現了價格倒掛現象，廠方要把這個市場維持下來并保證經銷商的正常利潤，每年的市場維護費用相當高，而新產品就沒有這樣的弊病，最重要的是新產品的推出可以通過更換包裝，降低管理、營銷成本來增加利潤，而渠道積極性的提升更是企業的一筆無形財富。

三、深度分銷有多深？

邵陽大曲財運酒上市后，因為是隨著原老邵大的渠道走貨，因而鋪市速度非常迅速，分銷網絡的積極性也非常高，在向消費者推薦時，也紛紛以邵陽大曲財運酒為主。在第一階

段鋪市結束后，我們又發動了一輪“清理死角”活動（前期鋪市主要是在城區），要求經銷商在送貨車上裝上貨到城鄉結合部的地段找零售店進行“車銷”，這次運動讓我們又發現了一個巨大的市場。以前我們總以為低收入人群是指城區的低收入人群，忽略了在鄉鎮、農村還有一部分中、高收入的人群和城區的低收入人群的消費檔次差不多。關鍵是他們在這些零售店里面買不到邵陽大曲，而零售店不愿賣老邵大的原因是利潤太低。在鄉鎮和農村的零售店里面競爭不似城區那么激烈，不賺錢的產品它就是不賣！于是，在“清理死角”運動結束后，我們馬上成立了專門的“鄉鎮市場推廣小組”，由筆者親任組長，對轄區的所有鄉鎮市場進行了一次拉網式排查、摸底，不放過鄉鎮市場的每一家小店。廠方的業務員直接跟鄉鎮、農村市場的小店老板打交道做推銷，而且為了保證效果，在每個鄉鎮我們還住上兩天，這在我們公司還真是“大姑娘上轎頭一回”。尤其是車體上噴有產品廣告的送貨車下到鄉鎮、農村市場后，小店老板確信我們真是廠方業務員時（有些小店老板害怕碰到騙子買假貨），幾乎沒有不接貨的。與此同時，我們每到一個鄉鎮市場都要做好兩件事：一是在鄉鎮各零售點、飯店張貼數量不低于300張的財運酒宣傳POP畫，一般都是2張并排貼在一起；二是每個鄉鎮都要在墻上用釘子釘上不低于50幅的條幅（廣告語均統一用“財運千杯少，興旺萬事順”）；在實際操作中，我們發現，大一點的鄉鎮10~15天去做一次“車銷”較適宜，而一般的鄉鎮一個月去一次即可。在宣傳方面要重點抓住中秋節前和春節前2個時段最有效。

四、“生死軍令狀”由誰來簽？

邵陽大曲財運酒的推廣我們摒棄了以往小打小鬧的模式，一開始就給自己設定了一個較高的目標。既然確定了目標，在廣告投放時就不能像以前那樣畏畏縮縮的。但廣告投放的風險由誰來承擔？通過與廠方多次協調，廠方同意把邵大財運酒這個產品以底價的形式承包給公司操作，如果操作失利，廠方不承擔任何風險，而公司就得拿其它產品的利潤來對這一塊進行彌補。實際上來看，這種失利的機率幾乎為零，關鍵是觀念的改變。在公司領導層意見取得一致后，這種合作形式被確定下來。隨著鋪市工作的結束，我們進行了一輪大規模的廣告攻勢，墻體廣告、條幅、POP、節假日的大型賣場及居民區、社區的免費品嘗活動陸續進行。前期鋪到分銷商手中的貨均開始快速動銷，許多分銷商開始二次、三次進貨，簽下“生死軍令狀”的緊迫心情終于虛緩下來。

五、把打開“財富之門”的鑰匙留給你

貨物動銷后，為吸引分銷商的眼球，鼓勵他們多賣貨，我們緊接著又搞了一次“分

我們祭出了“限量銷售、搭配銷售”的法寶，即要求經銷商只有在完成原老邵大產品銷量的基礎上才保障邵大財運酒的供給，沒能按月完成原老邵大任務的經銷商將不供應或少部分供應邵大財運酒。如此一來，許多經銷商不敢對邵大財運酒低價銷售，再說產品走貨快，數量有限，一放低價格就等于在跟自己的利潤過不去！經銷商的惜售心理一產生，產品的價格自然就堅挺。經銷商打款給我們也不要，私下里我們戲稱“錢多了也燙手”！

從2002年推出邵陽大曲財運酒到現在，財運酒的走貨一直在我們的掌握和預測之中，成熟市場推新產品我們也取得了一個階段性的勝利，而同為在成熟市場推新產品的開口笑品牌則沒有那么好運。

美麗的陷阱里面什么都沒有

開口笑品牌做為一個中檔偏高的品牌定位，其消費群體一直比較固定，目前比較暢銷的四星、五星開口笑終端消費價在100元/瓶和200元/瓶以上。當時推新產品的目的主要是因為產品價格透明，經銷商利潤降低，經銷積極性下降。而且隨著銷量的爆炸式增長、促銷頻繁，價格體系非常混亂，世紀星開口笑酒就是在這種情況下被推向市場的。

一、找不到賣點的“世紀星開口笑”

當時在推出該款產品時，也曾面向全廠征集副品牌名字，只所以選擇世紀星，是他們覺得世紀星跟暢銷的四星比較諧音，可以打擦邊球。這種策略對低檔產品也許管用，但對高檔產品而言無疑是在“自掘墳墓”！而且“世紀星”這款副品名多被汽車、家電產品運用，沒有特別的差異性，與主品牌開口笑相比就更相距十萬八千里，消費者只認知開口笑，而對世紀星則不知所云。

二、產品定位不明

世紀星開口笑采取的是高位定價法，比原有的暢銷產品四星開口笑價格高20元/瓶，針對的市場是劍南春的價格檔位，而劍南春在該市場基本上沒有銷量，一拳出去打空后，回來再找對手發現只有我們的四星開口笑才是自己的真正對手。但與四星開口笑相比，我們又不能找到任何優勢，一個沒有任何優勢的產品卻要比四星開口笑賣高得多的價格（四星的酒店消費價在100元瓶左右，世紀星開口笑的酒店銷售價定位在148元/瓶左右），消費者在嘗試

一、兩次后都覺得物非所值而不再選用。

第二篇：成熟市場的新產品推廣策略

成熟市場的新產品推廣策略

做市場的一線人員都有一個感覺：當我們把一個品牌或一個產品做成該市場第一品牌或銷量最大的單一產品后，再往前走時總有一種力不從心的感覺。這也就是我們通常所說的遇到了發展的瓶頸。一般的做法就是在該市場再推出新的品牌或同一品牌下新的產品。從實際運做來看，采取同一品牌下推新的產品的廠家居多，如金六福在其產品成熟后推出的福星系列酒，為 ×× 干杯系列酒等；瀏陽河在其產品成熟后迅速跟進的瀏陽河金世紀以及瀏陽河紅太陽、瀏陽河喜洋洋系列酒等均屬于此類操作手法。而同一市場推不同品牌的廠家相對較少，對廠家的實力要求也相對較高，如寶潔公司在洗發水市場的多品牌戰略（飄柔、海飛絲、潘婷等），五糧液在白酒市場的多品牌戰略（干一杯、金六福、瀏陽河等）。本文著重談談成熟市場同一品牌下的新產品推廣問題。

相信很多的企業都有這樣的切身體會，成熟市場的新產品推廣如借力恰當，順勢而為將減少市場阻力，迅速帶來滾滾財源，而一旦方向把握不準，沒有抓住市場需求的真正脈搏，則有可能勢未借到，相反會拖累現有品牌，加速現有產品的老化，給市場帶來傷害。筆者所在的公司在2002的新產品推廣中就曾出現過一正一反兩個截然不同的案例（我們公司目前運做的有兩大品牌）：

一氣呵成“財運”興

2002年湖南的低檔酒市場競爭異常激烈，省外的沱牌、五糧液的尖莊促銷力度非常大，尤其是五糧液推出的購五糧液必須搭售尖莊的政策，使許多經銷商手中都存有不少尖莊的產品；省內的德山大曲因其產品往高檔延伸屢屢失敗，在2002年加強了產品的下延操作，其推出的5kg桶裝德山大曲在鄉鎮市場走貨量非常大。邵陽大曲做為湖南白酒市場最暢銷的第一低檔白酒品牌，在這種內外夾擊的形式下，為搶占市場，彌補成熟產品老光瓶邵陽大曲對經銷商的利潤不足問題，重塑渠道信心，在2002年決定推出一款價位比老光瓶邵大價位略低的新產品。

一、尋找概念

一個光瓶子的邵陽大曲能在湖南白酒市場暢銷數十年不衰，這在一個有著4萬多家生產企業的白酒行業里面顯得非常不容易，尤其是它的價位比橫掃全國低檔酒市場的尖莊、沱牌還要高出一倍就尤其顯得難能可貴了。而它只所以能取得這種成功其最核心的一點就是內在質量的始終恒一以及對市場秩序不遺余力的維護、監控。那么在這樣一個強勢品牌、強勢產品下推新產品我們應該選擇一個什么樣的USP訴求點以確保產品推廣的成功？選擇副品名是我們首先想到的，但如何讓副品名脫穎而出，讓消費者在選擇邵陽大曲時能先想到新產品而不是受消費習慣影響又只認老光瓶邵大？通過公司領導層多次開會研討和市場測試，根據邵陽大曲這一定位低收入人群的品牌特性，有幾個名字跳了出來：邵陽大曲好運酒、邵陽大曲財運酒、邵陽大曲興旺酒、邵陽大曲財神酒。對于低收入人群來說，太高雅的名字他們反而不好理解，而在這個經濟社會里面，對財富的渴求是每個人都具有的正常心理，所以，如果我們單純強調好運氣，我們不如金六福的“運氣就是這么好！”好運的概念已經被金六福搶先占用了。而單獨用財神做副品名似乎又少了那么一點霸氣且迷信色彩太濃，于是兩者的結合體“邵陽大曲財運酒”這個名字被確定下來，兼具財氣、運氣的雙重含義。名字確定后，公司又發動大家把這個名字告訴自己周圍的親朋好友去征詢他們的意見，反饋回來的信息令我們非常興奮：大家都認可這個名字，覺得是個不錯的概念。于是廣告語也被確定：財運千杯少，興旺萬事順（“興旺”是我們為邵陽大曲另一盒裝產品取的副品名）。

二、價格定位為什么采用低位定價法？

光瓶邵大在市場上賣了這么多年，市場已高度成熟，而產品價格的透明使經銷商的經銷利潤微乎其微，經銷積極性一直未解決。但也因為產品本身的暢銷，做我們邵陽大曲的經銷商都有比較完善的網絡優勢。大家都知道，對于低檔產品而言，終端零售價格哪怕只有上下5毛錢的浮動，消費者都會比較敏感。如果我們采取水平定價法或高位低價法都不可能不調高終端售價。而要讓消費者短時間內接受這一點，難度相對來說比較大。而采用低位定價法在終端售價不變的前提下，則可以解決這個矛盾，不管是消費者還是渠道都會較樂于接受。有人也許會問，邵陽大曲本來就是低檔產品，利潤微薄，如果推出的新產品價格比原來的老產品價格還要低，怎么去保證利潤？問得好！其實，老產品賣到現在這個程度，價格已高度透明并出現了價格倒掛現象，廠方要把這個市場維持下來并保證經銷商的正常利潤，每年的市場維護費用相當高，而新產品就沒有這樣的弊病，最重要的是新產品的推出可以通過更換包裝，降低管理、營銷成本來增加利潤，而渠道積極性的提升更是企業的一筆無形財富。

三、深度分銷有多深？

邵陽大曲財運酒上市后，因為是隨著原老邵大的渠道走貨，因而鋪市速度非常迅速，分銷網絡的積極性也非常高，在向消費者推薦時，也紛紛以邵陽大曲財運酒為主。在第一階段鋪市結束后，我們又發動了一輪“清理死角”活動（前期鋪市主要是在城區），要求經銷商在送貨車上裝上貨到城鄉結合部的地段找零售店進行“車銷”，這次運動讓我們又發現了一個巨大的市場。以前我們總以為低收入人群是指城區的低收入人群，忽略了在鄉鎮、農村還有一部分中、高收入的人群和城區的低收入人群的消費檔次差不多。關鍵是他們在這些零售店里面買不到邵陽大曲，而零售店不愿賣老邵大的原因是利潤太低。在鄉鎮和農村的零售店里面競爭不似城區那么激烈，不賺錢的產品它就是不賣！于是，在“清理死角”運動結束后，我們馬上成立了專門的“鄉鎮市場推廣小組”，由筆者親任組長，對轄區的所有鄉鎮市場進行了一次拉網式排查、摸底，不放過鄉鎮市場的每一家小店。廠方的業務員直接跟鄉鎮、農村市場的小店老板打交道做推銷，而且為了保證效果，在每個鄉鎮我們還住上兩天，這在我們公司還真是“大姑娘上轎頭一回”。尤其是車體上噴有產品廣告的送貨車下到鄉鎮、農村市場后，小店老板確信我們真是廠方業務員時（有些小店老板害怕碰到騙子買假貨），幾乎沒有不接貨的。與此同時，我們每到一個鄉鎮市場都要做好兩件事：一是在鄉鎮各零售點、飯店張貼數量不低于300張的財運酒宣傳POP畫，一般都是2張并排貼在一起；二是每個鄉鎮都要在墻上用釘子釘上不低于50幅的條幅（廣告語均統一用“財運千杯少，興旺萬事順”）；在實際操作中，我們發現，大一點的鄉鎮10~15天去做一次“車銷”較適宜，而一般的鄉鎮一個月去一次即可。在宣傳方面要重點抓住中秋節前和春節前2個時段最有效。

四、“生死軍令狀”由誰來簽？

邵陽大曲財運酒的推廣我們摒棄了以往小打小鬧的模式，一開始就給自己設定了一個較高的目標。既然確定了目標，在廣告投放時就不能像以前那樣畏畏縮縮的。但廣告投放的風險由誰來承擔？通過與廠方多次協調，廠方同意把邵大財運酒這個產品以底價的形式承包給公司操作，如果操作失利，廠方不承擔任何風險，而公司就得拿其它產品的利潤來對這一塊進行彌補。實際上來看，這種失利的機率幾乎為零，關鍵是觀念的改變。在公司領導層意見取得一致后，這種合作形式被確定下來。隨著鋪市工作的結束，我們進行了一輪大規模的廣告攻勢，墻體廣告、條幅、POP、節假日的大型賣場及居民區、社區的免費品嘗活動陸續進行。前期鋪到分銷商手中的貨均開始快速動銷，許多分銷商開始二次、三次進貨，簽下“生死軍令狀”的緊迫心情終于虛緩下來。

五、把打開“財富之門”的鑰匙留給你

貨物動銷后，為吸引分銷商的眼球，鼓勵他們多賣貨，我們緊接著又搞了一次“分銷商訂貨抽獎會”，主要內容有：

1、每30件為一組，每個分銷商最低開一組，最多只能開三組；

2、取前100名開貨額高的為優秀分銷網絡，如果開三組貨的分銷商超過100名，則按繳款的先后取名次；

3、參與開貨的分銷商每人現場贈送價值50元的毛巾毯一床；

4、參與開貨的分銷商可參與現場抽獎（每開一組發抽獎券一張）；

一等獎一名，獎價值1500元的手機一臺；

二等獎二名，獎價值1000元的微波爐一臺；

三等獎三名，獎價值500元的飲水機一臺。

其余皆為紀念獎，獎邵大財運酒壹件。

5、前100名優秀分銷商還有另外一重獎勵，即從現在開始到年底止，按該分銷商所售出財運酒金額的x%給予獎勵，而x=？則用信封包好后放在一個鐵箱里面用三把鎖鎖上，這三把鎖只有4個人有鑰匙，那就是公司一把，總經銷商一把，另外一把由這100名優秀分銷商公選出來的2個人掌管，待年底時只有這三把鑰匙同時到齊才能把這三把鎖打開知道確切的x=？的獎勵系數；

因為推出了一個新的玩法，還真吸引了不少分銷商前來開貨，遠遠超過了我們當初設定的前100名優秀分銷商名額，同時，具體的獎勵數字無人知道，市場價格一直比較堅挺，名級網絡商的利潤也得到了真正的保障。

六、錢多了燙手

隨著產品推廣的步步深入，有一個我們最不愿看到的事還是發生了，在一些原來老邵大賣得好的地方，許多經銷商都壓制老邵大的銷售，只主推財運酒，導致老邵大的銷售出現了下滑，雖然邵陽大曲的整體銷售額上去了。同時，邵大財運酒一暢銷，有些經銷商為追求大的出貨量，開始放低價格銷售，如果在這個時候不加強市場管理，財運酒將會走到老邵大的老路上去，導致價格迅速賣穿，成為經銷商的又一個“雞肋”產品。于是，為整頓市場，我們祭出了“限量銷售、搭配銷售”的法寶，即要求經銷商只有在完成原老邵大產品銷量的基礎上才保障邵大財運酒的供給，沒能按月完成原老邵大任務的經銷商將不供應或少部分供應邵大財運酒。如此一來，許多經銷商不敢對邵大財運酒低價銷售，再說產品走貨快，數量有限，一放低價格就等于在跟自己的利潤過不去！經銷商的惜售心理一產生，產品的價格自然就堅挺。經銷商打款給我們也不要，私下里我們戲稱“錢多了也燙手”！

從2002年推出邵陽大曲財運酒到現在，財運酒的走貨一直在我們的掌握和預測之中，成熟市場推新產品我們也取得了一個階段性的勝利，而同為在成熟市場推新產品的開口笑品牌則沒有那么好運。

美麗的陷阱里面什么都沒有

開口笑品牌做為一個中檔偏高的品牌定位，其消費群體一直比較固定，目前比較暢銷的四星、五星開口笑終端消費價在100元/瓶和200元/瓶以上。當時推新產品的目的主要是因為產品價格透明，經銷商利潤降低，經銷積極性下降。而且隨著銷量的爆炸式增長、促銷頻繁，價格體系非常混亂，世紀星開口笑酒就是在這種情況下被推向市場的。

一、找不到賣點的“世紀星開口笑”

當時在推出該款產品時，也曾面向全廠征集副品牌名字，只所以選擇世紀星，是他們覺得世紀星跟暢銷的四星比較諧音，可以打擦邊球。這種策略對低檔產品也許管用，但對高檔產品而言無疑是在“自掘墳墓”！而且“世紀星”這款副品名多被汽車、家電產品運用，沒有特別的差異性，與主品牌開口笑相比就更相距十萬八千里，消費者只認知開口笑，而對世紀星則不知所云。

二、產品定位不明

世紀星開口笑采取的是高位定價法，比原有的暢銷產品四星開口笑價格高20元/瓶，針對的市場是劍南春的價格檔位，而劍南春在該市場基本上沒有銷量，一拳出去打空后，回來再找對手發現只有我們的四星開口笑才是自己的真正對手。但與四星開口笑相比，我們又不能找到任何優勢，一個沒有任何優勢的產品卻要比四星開口笑賣高得多的價格（四星的酒店消費價在100元瓶左右，世紀星開口笑的酒店銷售價定位在148元/瓶左右），消費者在嘗試

一、兩次后都覺得物非所值而不再選用。

三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包裝

把世紀星開口笑放在開口笑眾多的同類產品里面陳列在超市貨架上，你不用心去找還真不能分辨哪一瓶才是世紀星開口笑，也許是三個字在酒盒及酒瓶上非常之小，不仔細尋找還真找不到。副品名不突出，在沒有強大廣告的拉力下，消費者是很難在眾多的開口笑產品里面尋找到世紀星開口笑的。

四、廣告投放的虎頭蛇尾現象

世紀星開口笑上市前進行了隆重的招商活動，因為是在成熟市場招商，招商的前期效果令人非常滿意。但也正因為招商的成功，導致我們被勝利沖昏了頭腦，被眼前大好的形勢所迷惑而忽略了對市場、對消費者進一步的深入調研。我們想當然地認為，世紀星開口笑只坐在家里收錢就行了，甚至私下里竊竊自喜：成熟市場推新產品真的容易，發個信息，就有人送錢來！產品上市后匆匆忙忙搞了個新聞發布會，連廣告語也是一改再改，從“喝世紀星開口笑，行新世紀好運”到后來看到金劍南搞了個“舉杯金劍南，暢飲盛唐風”時又馬上改為“舉杯開口笑，情緣世紀星”，再到后來定稿的“喝世紀星開口笑，成功自有道”，三個月的時間做了三次改動！后來不要說消費者，就是自己也覺得有點不知所云了。廣告投放稍有起色時怕沖擊四星開口笑又被緊急叫停，就像一個嗷嗷待哺的小孩被強行斷奶。

五、隨心所欲的市場推廣

為確保世紀星開口笑的推廣成功，我們又成立了單獨的項目組——新產品推廣小組。因為經銷商的急功近利和項目組急于求成的必理，忽視了高檔產品推廣的艱巨性，每種推廣手段的出臺都是臨時抱佛腳出臺的，而且以強推為主，忽視消費者真實需求和產品自身內涵的挖掘。如設置刮刮獎，現場消費抽獎，大面積上促銷員等，無一不是赤裸裸地盯著消費者的錢袋在操作。而自己的投入力度也非常大，利潤被白白流失，消費者的消費好感卻越來越低。最要命的是這種想到哪里做到哪里的市場推廣手段缺乏整體性的規劃，無法進行有效的階段性評估。

六、無人讓道的新、老產品打架

前文曾有提到，世紀星開口笑的推出因一拳打空，又回到四星開口笑上面來，酒店里面當有人要消費四星開口笑時，世紀星開口笑的促銷員就會極力勸客人改喝世紀星開口笑，而老產品的促銷員則極力勸客人喝四星開口笑，搞得客人也很無奈，對開口笑的整體印象反而大打折扣，這種主銷產品不突出的尷尬使得力不往一處使，在造成資源浪費的前提下，產品推廣也導致最終的失敗。

七、高層換將，停止輸血，世紀星開口笑就此終結

2003年元月，因公司高層變動，世紀星開口笑被暫停推廣，本就多災多難的產品受此打擊更是一蹶不振。2003年3月份，因渠道和經銷商強烈要求退貨，迫于壓力，新領導層重拾世紀星開口笑進行操做，但在短短的二十天操作中看到效果不是很明顯時，又一次下令停止操作，世紀星開口笑就此走到了其生命的盡頭。到現在為止，不少經銷商及渠道還存有世紀星開口笑，但貨物已滯銷，這些貨什么時候才處理得掉，誰的心理都沒有底。

世紀星開口笑在成熟市場的推廣失敗給我們敲響了警鐘：并不是在成熟市場推每一個新產品都會成功，找不到推廣的基本方法同樣避免不了失敗的厄運！

通過上述兩個案例我們發現：一個產品在借用原有品牌的基礎上因操作恰當，于2002年3月底入市后到年底創造了單一產品在區域市場回款2000萬元的銷售奇跡，不但提升了原有的品牌形象，而且市場占有率也得到了進一步的鞏固；另一個產品在依托于強勢品牌的基礎上，因定位不明確，操作上打打停停，于2002年9月份上市后經過一陣短暫的喧囂，到目前已基本陷入停滯的境地。產品推廣的失敗在對現有品牌造成嚴重傷害的同時，對經銷該品牌的經銷商的信心也是一次嚴重的打擊。試想如果該品牌 在該市場再推新產品時，要求經銷商再提前打款或繳保證金之類，在沒有絕對把握的情況下，估計沒有幾個經銷商愿意干了。

那么，成熟市場的新產品推廣有沒有贏者法則可尋？能否避免掉入美麗的陷阱中？筆者根據自己的從業經驗總結如下：

一、準確的定價策略。白酒的定價策略有三種：低位定價法、高位定價法和水平定價法。采用低位定價法一般可根據現有的暢銷產品渠道走，市場投入不多；采用高位定價法則要求對現有的產品有一個提升，才能找到支撐點；而采用水平定價法則要有取代現有暢銷產品的決心。我們要根據公司在該市場的整體戰略以及現有產品在該市場的市場趨勢來確定準確的新產品價格。有時，因為阻擊競品的需要以及從市場及品牌的長遠發展規劃要求，對同一產品在同一區間市場的不同縣級市場在入市操作時需采取同一產品的不同定價方式，以迅速打開市場，打壓競品。

二、精確的產品定位。要明確產品的主攻目標消費群體，有的放矢，并且在定位明確后堅持這一定位，不能朝三暮四，朝令夕改，讓消費者摸不著頭腦。如金六福的為 ×× 干杯系列酒主題明確，定位清晰，推廣起來得心應手，非常順暢，而且其可供發揮的空間大，既能做區域市場概念，定位地方產品；也可打事件營銷概念，做全國性產品。打個比方，金六福的“為河南干杯”系列酒是一個典型的地域產品概念，適宜在河南市場做推廣，而金六福的“為幸福干杯”，“為奧運干杯”系列酒則可以做成全國性產品加以推廣。如定位不明，不但消費者摸不清頭腦不會賣帳，就是自己在做推廣時也會像做夾生飯，吃起來不是滋味。只做一個點，做出來的效果還會特別不一樣！

三、廣告投放不妨遵循“631”法則。白酒行業的新產品，新市場開拓用得最多的廣告投放策略是“352”法則。即產品導入期投放整體廣告預算的30%，成長期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放為0。這樣做的好處是顯而易見的：即能有效規避市場投入風險！但我們在做成熟市場的新產品廣告投放預算時，這樣的策略不但不會保證新產品推廣成功，反而會帶來巨大的風險，浪費廣告資源。對成熟市場而言，在眾多的 產品線中如何讓新的產品脫穎而出，使消費者不至于混淆視聽才是至關重要的。所以第一時間內要為消費者建立產品區隔。這時期的廣告投放應遵守這樣的法則：即導入期投放60%，成長期投放30%，成熟期投放10%。采用“631”法則的原因也很簡單：既然是成熟市場，公司應有足夠的投放實力，就是不做新產品，每年在該市場也要投入數目不菲的廣告費，如果推新品，那么原有的廣告費可以全部劃撥到新產品的投放上來，（給新產品打廣告的本身實際上也對老產品起到了一個提示作用）。同時高密度的廣告轟炸，新老產品的區隔效果在目標消費群體的印象中就會很深刻，廣告效果也容易檢測到。當然我們也不能忘了廣告投放風險的絕招（又稱蒙古大法）--廣告轟炸45天后市場仍然沒有動靜，馬上逃之夭夭，千萬不要等到彈盡糧絕時，才想到撤退，那樣只是無謂浪費資源而已。

四、要讓副品名的聲勢蓋過主品名。我們在做同一品牌名下的新產品推廣時，都有這樣的心理：既想讓新產品迅速推廣成功，又怕新產品的銷量對原產品造成沖擊。其實，同一市場同一產品定位的主打產品始終只能有一個，兩者并存的局面非常的短暫。而那種前怕狼后怕虎的心理對新產品的推廣是一種非常大的阻礙，如果怕對原有產品造成沖擊干脆就不要推新品！因為這種切膚之痛對筆者來說確實太深刻了（前文的失敗案例中，這個原因可能是最主要的原因之一）。伊力特曲在推出其新產品“伊力特--英雄本色”后消費者在點喝這種酒時一般都直呼“來瓶英雄本色”！很少有人喊“來瓶伊力特曲的英雄本色”就是這個道理。如果還咬住主品名不放，新品的主推地位就凸顯不出來。金六福的為××干杯系列酒采用的也是這一種模式，消費者印象更深的是“為××干杯”。而對金六福的印象相對來說就弱化了很多。

五、不妨換一個概念推。這一點我們可以向保健品行業學習，保健品營銷的實質是概念的競爭，而不是產品的競爭，是否有一個概念來推進行銷，是對一個戰術是否有效最客觀的衡量。因為主品牌未變，如果沒有新的概念或新的賣點做支撐，新產品推出后很可能因為沒有自己的特色而被籠罩在市場主銷產品的陰影下，最終導致夭折。葉茂中在推北大荒時，創造了一個副品名“財神”，以財神做賣點營造概念，配合趙本山的精彩演繹，使其賣點十分突出，與主品牌北大荒形成了一種非常鮮明的對比，產品在這里已成為一種陪襯，所以北大荒的財神酒成功了，它迎合了部分消費群體潛意識中求財祈福的心理。同樣，區域品牌邵陽大曲在2002推出“邵陽大曲財運酒”這一新產品后，因為突出了“財運”這一俗到極致的概念，在它的區域范圍內也大獲成功。尤其是在一些農村、鄉鎮市場，原有老產品沒有覆蓋到的地方，因為“邵陽大曲財運酒”的推出而被全部覆蓋，可以說是一筆意料之外的收獲。

六、終端生動化要突出新產品而非老產品。其實對類似終端生動化這樣的基礎工作而言，不管在哪個環節都要做到這一點。包括POP、菜牌、桌布等，一定要讓新產品一馬當先，快速搶占目標群體的眼球。當然，一些公關營銷、事件營銷也要以新產品為主。如“瀏陽河紅太陽之夜”，而不僅僅是“瀏陽河之夜”等。終端工作還有一點就是要遵循二八原則，堅持全面性與重點性相結合。何謂二八原則？就是20%零售終端的銷售量占該產品全部銷量的80%，該法則同時告訴我們，營銷工作一定要抓住重點，尤其是新產品推廣，終端工作更要抓重點，要捂緊自己的錢袋，把錢用在刀刃上，要讓那部分有用的終端快速動銷。

其實，成熟市場的新產品推廣還可舉出許多其他的推廣方式，包括一些具體的經銷商獎勵政策，渠道策略、終端策略、媒體策略等，但萬變不離其宗，只要把上述六條法則融會貫通運用，相信我們離成功也不會太遠！

第三篇：新產品市場導入策略

新產品市場導入策略

新產品的市場導入期應該運用哪些主要策略呢？首先，要形成差異化的優勢；其次，要有一個較系統的上市計劃；其三，要做好市場試點；其四，要集中資源優勢，建立根據地。

差異性策略

差異性策略主要包含產品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。

產品差異化主要是指產品的口感、生產工藝、產品包裝、產品市場定位及消費群體的選擇上要有別于其它產品。如娃哈哈綠茶在上市之初，前有已經占據優勢的康師傅、統一冰紅茶和烏龍茶，后有大批企業跟進的可口可樂嵐風、天與地、樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等，但是娃哈哈綠茶在口感上堅持“清淡低糖”，在包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”的特點，一上市仍然受到了消費者的歡迎。娃哈哈綠茶雖然是后來者，但在短短的一年中，不經意間仍然成了中國茶飲料的第三品牌。

渠道差異化主要體現在：不同的通路設計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。匯源多年來占據中國果汁第一品牌的地位，它的主要銷售渠道集中于家庭和酒店消費，2002年中國果汁第一把交椅已經易主為統一。統一鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發渠道替代了餐飲流通渠道。正因為統一沒有跟在匯源之后逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創新、市場創新，所以不到3年就超越了第一品牌。

促銷手段差異化是新產品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶”，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！

從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優勢。差異性策略不僅是新產品上市的主要策略，也是形成企業核心競爭力的重要途徑。

上市與調研

不少企業新產品導入期是隨意無計劃的，成敗靠運氣，結果往往是投入大，成功率低。新產品的市場導入行為應該是統一的、有計劃的、連續的，而不是孤立的、隨意的。市場導入前期的調查、策略的安排、時機的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設計、促銷活動的布署等等都應該事先有計劃，盡可能做到量化，同時事中有監控，事后有評估。

新產品進入市場之前的研究工作是十分重要的，是產品市場導入戰略戰術的主要依據。市場研究的主要內容應包括對當前市場環境、消費者行為、競爭對手狀況、現有渠道特點的調研。首先是產品的開發要根據市場的需求；其次是新產品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產品包裝、口感、價格的意見，進行必要的調整；其三是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，運用SWOT分析法，對產品的優勢和劣勢、市場機會點和威脅點進行深入分析，找到合適的榜樣市場。有了差異化優勢，才開始投入運作。知已知彼，才能百戰不殆。

凡事預則立，不預則廢。在深入了解了市場和熟悉了各自的優劣勢之后，應制訂市場導入指導手冊，做到各項工作事先有計劃。計劃應該是明確、詳細、可執行、可監控的。明確產品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務指標（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環節定人、定時、定事、定點、定費用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統的培訓工作？渠道有沒有準備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈品、促銷品等有沒有準備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場可能會出現什么反應、如何應對？

全面推進，兵貴神速。新產品上市區域的選擇。根據企業自身的狀況、產品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場，市場門檻較低，但是戰線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關鍵。鋪市工作好，可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，擴大對售點的支持。鋪市時間要盡可能短，一般控制在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，售點陳列方式、POP廣告要同時跟上。渠道設計、聯袂而動。一般情況下，新產品上市各種營銷的資源比較有限，要把產品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長，而且風險也較大。選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網絡可以大大縮短上市時間和減小上市的風險。設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優缺點。選擇渠道，應主要從市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點：一是樹立起經銷商的信心，與廠商利益共享、風險共擔；二是確保經銷商有利可圖。在制定經銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經銷商看到希望，再逐步把市場交給經銷商做，并及時給予支持和指導。

促銷政策。現有的市場渠道往往已被大品牌所占據，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產品上市應分別針對經銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策。促銷必須有力度，有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網絡，造成一種銷售聲勢，使產品擺上柜臺，才最終可能為消費者所接受，企業才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，但是要制定一種最適合本產品和本地區的促銷方案。

市場試點

產品在全面上市前，最好先找一個試點市場。如果一上來就同時在全國范圍內遍地開花，會有很大的風險。通過試點市場主要是驗證：消費者反應如何，經銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產品價格是否合適，公司對市場的調控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預期目標等等。進行市場試點，不僅能起到檢查企業整合營銷的情況，而且還具有示范帶動的作用，其對于發揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好的說服力。

集中資源優勢，建立根據地

集中性策略是指將有限的企業資源集中投入到某一區域市場，在特定范圍內資源明顯優于競爭對手，達到在該區域市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已。”意思是說，軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰勝敵人。

在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片。然后將榜樣市場的經驗進行復制和放大。

許多成功的地方品牌就在局部區域形成了優勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州等都是成功的案例。

在市場競爭日益激烈的今天，如何形成差異化優勢，整合企業的營銷資源，將人員、產品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯動，使新產品迅速得以推廣并占據一定的市場份額，新產品導入策略、前期的策劃工作、系統的上市計劃、過程的監控管理、合理的度的把握是非常重要的決定新品上市能否成功的關鍵因素。

第四篇：市場營銷與新產品開發推廣策略

市場營銷與新產品開發推廣策略

——XX智能燈光控制產品營銷方案

一、新產品銷售不理想原因：

（一）消費者市場培育不足

1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產品，但能燈光控制類產品是屬于享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，能燈光控制產品市場約占開關插座市場的10%。

2、一般消費者對調光概念有初步接觸，但未深入了解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

3、盡管市場上有不少的調光器類產品涌現，但鮮有廠家進行市場培育工作，由于市場培育不足，能購使用燈光控制產品市場氣候還不成熟。

（二）組織結構不利于市場銷售

新產品的管理式組織結構，公司內部系統的未細分產品化。造成產品銷售混亂。同類產品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的選擇。不利新產品的推廣銷售。因此這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到了一系列的問題：

1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。

3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素質相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關系營銷。但現在的客戶多是一般消費者，銷售人員還要了解產品知識并進行耐心地介紹。

（三）營銷措施不充分

1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產品”在新的零售市場的發展需要。

4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣大消費者認知該品牌產品的目的。

（四）產品的特殊性

1、“智能燈光控制產品”對原有的開關要進行置換，一些用戶不便于改變原來習慣。

2、智能燈光控制產品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠體驗。

3、產品價格上會偏高，一般消費者不會問津。

三、戰略確立營銷基點

為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據智能燈光控制產品本身及市場情況進行分析。

（一）對市場進行細分

以使用產品的潛在客戶為出發點，客戶可以分成兩大類：

1.組織者市場

2.消費者市場。

組織者市場包括會議室、博物館、藝術館、酒店以及房地產發展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。

消費者市場主要是居民住宅裝修。由于調光及場景概念并不為一般消費者所認識，在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。

（二）目標市場決策

在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產品”而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為2∶8。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，“智能燈光控制產品”的銷售重點應放在家庭用戶上。

在選擇目標市場時，由于是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機會的城市進入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強的地方率先線下招商、直營等登，在家庭用戶上選擇購買三居室并愿意花5萬元以上進行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業主。

（三）市場定位策略

1、專業性的功能效益

從整個市場來看，市場上有一些同類的產品。但是并不影響該品牌產品作為新產品對市場的占有率。其智能化、人性化等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、高檔的定位

該產品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。

四、新產品重新拓展策略

通過以上分析，我們對“智能燈光控制產品”的營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。

基于此，制定了相應的市場策略：

（一）提供更完善、更便利的產品線

設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“智能燈光控制產品”系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。

（二）采取市場撇脂定價

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。“智能燈光控制產品”是一種新產品，在市場上占有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應實行新的產品價格體系。由于調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商公布加大投入“智能燈光控制產品”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支持備貨。

(三)打造自己的分銷渠道

由于調光和遙控概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標市場各招聘1名本產品銷售經理，專門負責該市場本產品的的品牌銷售、培訓及督導該地區的銷售人員、經銷商的銷售人員及導購等，促進產品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。而現有渠道結構不完全適合產品的營銷推廣，而現在已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:

對于組織購買消費群：精心挑選有實力銷售人員與經銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統集成商(銷售安防系統和智能家居系統)的渠道，進行產品配套捆綁銷售。對于消費者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

四、加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略：

在推動策略上，招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。

籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣“智能燈光控制”產品。

拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“智能燈光控制產品”而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。

“智能燈光控制產品”新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標，其銷售費用和市場費用將遠遠超過20%～25%的營銷費用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產品的長遠發展。

五、另外一些線上線下的推廣

線上：

1、新產品引進市場一般建立自己的網站，或者進入商城建立自己的銷售網站進行線上招商，銷售，服務，主要是增加知名度，吸引消費者，讓消費者放心。

2、槍手，軟文，多炒作發貼在各大論壇、網站等。軟文就是軟廣告，吸引的就是眼球，進行網絡營銷，這樣花費少，并且效果大。

3、flash推廣，比如一首新的mp3或小品出來了，就把他做成flash，底部打上一小條廣告，因現在精美的flash流傳面是很廣的。當然也可以和現成的flash作者聯系打廣告并支付少量費用。

4、招聘推廣，在51job等網站發布本產品或者本公司招聘信息，招業務員敢于挑戰高薪者，其實底薪都沒有，查看公司相關信息的人很多，當然公司的產品信息也是必看的。

線下：

1、街頭問卷調查，找兼職的去，調查是次要的主要是推銷。

2、找媒體的朋友，電視報紙雜志網絡都可以，搞個“智能燈光控制產品”的專題，就說和現在人的生活工作息息相關，科技發達及進入普通家庭，使用本產品的趨勢是必然的，在適當的時候把我們的產品當做新大陸一樣展現在大眾面前。很多人其實并不了智能控制產品的，經這么一說，起碼會好奇的查詢下本產品，或者看一看。

3、給那此街邊門店免費做門頭。我們有統一的平面設計、字體、顏色、版式等，門頭招牌噴繪是免費做免費安裝，但一定要按照我們的標準，包括放上我們的LOGO。這些都是小成本的投入，長遠來講，這些都是很好的廣告位。路人天天看周周看月月看，會被潛移默化的4、免費做名片業務，那些小店鋪很多，免費給他們做名片，但名片背面得放上本產品一條小廣告。他們散名片的同時，本產品也間接的宣傳了一次。

5、與商家聯動，買建材、送本產品體驗活動，獲得真實的客戶宣傳。

6.宣傳前期先做個網上調查，針對性的比如就在西祠上試點，找一些大家比較關心的本產品一些方面的問題進行投票，10個人投票不能代表什么問題，100個，1000個人反應的問題就能作為我們的參考依據，改進的方向。

7、路邊燈箱廣告，以站臺燈箱為主;公交車廣告，公交車身廣告，內部橫福小廣告等。

8、事件營銷。找一些人或者一些活動在城市中的游街等活動。公益活動的參與或者贊助，目標是炒作、宣傳、吸引媒體關注。

9.網吧合作，和各網吧合作，支付少量費用，把瀏覽器的默認起始頁都設置為本產品的網站或者網頁介紹，找個三五十家網吧，這到網吧上網的人一多，流量也會帶動一些。

10、與裝修公司的合作，利用他們的資源，推銷本產品。

17.小區推廣，小區門口搭個桌子，橫幅、宣傳畫、業務員、小禮品一個都不少，號稱本產品咨詢會，免費咨詢還有禮品送，實際上在推廣本產品。(還有本產品講座、培訓什么的都可以用這種方式)

第五篇：新產品推廣策劃書

新產品推廣策劃書

一、市場調查

新產品推廣上市前要做市場調查，市場調查有利于我們公司了解市場狀況，發現和利用市場機會。

競爭分析：手機市場品牌日益豐富，尤其是xx多個品牌的國產手機也已經進入智能性開發的行列，因此手機市場被瓜分的現象很嚴重。雖然名牌所占的市場分額較大，但是從一些國產的手機上市之后的反響來看，消費者對于手機行業的名牌意識并不是很強烈，只要是功能完善價格合理，都會受到市場的歡迎。因此，手機市場的競爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據市場發展和不同的時間地點推出深入人心的新產品，就可以吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強大的推廣策略，必將促成新機上市之后的購買熱潮。

我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、以間接的市場問卷調查為輔的方法來調查市場。

面談詢問可利用手機的特性功能大做文章，近年來我國手機產品的種種質量問題頻頻曝光，人們對有質量保證產品的需求不斷上升，手機本身作為大眾化消費的產品，其質量就是不容置疑的好。

采用問卷調查時，應注意吸引潛在消費者對與本公司產品的好奇和興趣，進而激發其購買欲望。

二、產品定位

雖然我們公司的產品是大眾化都需求的手機產品，但還是要進行明確的產品定位，要努力打造一種差異化。

差異化的作用不僅是要讓消費者認同本公司的手機與一般手機的差別，還要讓消費者認為本公司的產品是與其他手機產品有巨大差別的。

只有在消費者心中樹立一個獨一無二的形象，才能使消費者一想到手機，就能馬上想到本公司與本公司的手機產品。

三、市場定位

我們公司目前在整個手機市場的市場占有率一般，那就應盡量避免與市場份額高的對手發生直接沖突，腳踏實地去平穩前進。當年蒙牛發展的第一個口號就是“做內蒙古第二乳業”，發展到今天，終于在行業內與伊利平分秋色。首先面對現代青少年市場（大學生、高中生、初中生、社會青年），以后再慢慢擴展市場。

四、價格定位

以諾基亞手機為例，其價格定位應在一般手機價之上，但也不能過高。高價固然能夠吸引高端消費者，但畢竟很少，大部分高端消費者還是熱衷于消費中等價位之類的機型。在新產品上市的第一天或第一個星期乃至第一個月，其價格可定為與一般手機價相同甚至低于一般手機價以吸引更多潛在消費者。在促銷期結束后，以本產品手機的價格特供給的高性價比恢復預期定價。

五、品牌定位

世界著名品牌都有其品牌故事，我們公司既以本公司機型特供為品牌，就要由一個帶本機型色彩的品牌故事，最好是著名人物與手機的故事。品牌故事的目的是使消費者以及潛在消費者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內涵的公司，無形中地在消費者心中塑造了一個良好的公司形象。

若選擇在假期發布，自然將學生和年輕人定為目標客戶群。因此新機的定位要圍繞這樣的群體消費特點和喜好來制定，以迎合他們的心理達到閃亮登場、促進銷售的目的。

（1）外形：美觀、時尚，最好用絢麗的顏色搭配，達到吸引眼球的目的；

（2）功能：根據年輕人的喜好和習慣定義功能，例如游戲功能強大，支持模擬器游戲；短信輸入方便最好支持手寫；帶有音樂播放器和視頻播放器，并且支持普通格式的音樂和視頻文件等。而一些商務用手機的功能，例如收發電子郵件等則可以不必考慮。這樣新機的研發成本并不高，從而能在價格上占據優勢。

六、促銷手段

1、前期宣傳：

在寒假開始前半個月進入校園，打響新機上市的第一槍。在這期間主要是將新機的信息灌輸到他們的生活中，形成一個前期的鋪墊，讓大家都意識到我們品牌即將推出新款手機并且已經打出了廣告，這樣的意識產生后，當他們考慮到購買手機后自然會想到我們的品牌。主要的活動形式有：

（1）贊助大學的學生活動，通過深入人心的活動拉近品牌與學生的距離，在其中發布新款手機的信息，讓他們有先入為主的概念。例如在一場晚會的中間由商家代表表達一下對學子的祝福，同時發表“為幫助大家用上時尚但是價格低廉的手機，我們特開發出某某型號新款手機歡迎大家關注這一型號”。或者在校園中通過橫幅等形式發布新款手機的型號和其他信息。當然，考慮到學校的考試安排等因素，這一活動要提前開始進行；

（2）進入中學市場，考慮到中學的活動規模不宜太大，因此在學校周邊的商場或者可以發布廣告的地方盡可能多的發布信息，從而在周邊造成聲勢浩大的宣傳，在學生的活動范圍內產生影響力，造成視覺沖擊；

2、商場活動：

（1）促銷：根據成本制定出可行的促銷策略。例如：學生憑借大學錄取通知書購買本機可以享受一定的折扣；中學生憑借學生證可以享受一定的折扣；其他年輕人不享受折扣價格，但是可以獲取免費贈送的禮品，可以是印有本品牌標志的手機掛飾、手機套等，或者是與本公司合作的其他品牌的電子產品如讀卡器等；

（2）游戲：xx

3、商場外活動：

（1）論壇

（2）聯合營銷，贊助體育賽事

4、促銷往往要讓利于消費者，本公司不應過于在意短期成本，而應考慮到長期收益，促銷既有利于提高產品知名度，又有利于增加銷量。

（1）優惠券：消費者每消費到一定程度，就送一定的優惠券以刺激產品銷量的增長。

（2）贈送免費商品：公司可規定消費者每購買一部手機，可附送手機配件等贈品以吸引、培養更多消費者。

（3）打折：這種方法宜在節假日或店慶之類的時候采用，不應采取過多的打折活動，以免給消費者造成公司產品質量不好，賣不出去，積壓過多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不僅僅是純粹的商業行為，還可讓消費者對公司肅然起敬，產生好感，進而培養更多的忠實消費者。

（4）廣告、網絡：考慮到本公司目前規模不是很大，而廣告成本太大。我們公司應避開電視、門戶網站、報紙等成本高的廣告投放平臺，我們公司可自建網站，在網站里展示本公司主要產品，既有利于降低廣告成本，又有利于吸引更多客戶。