第一篇：保健品行業成敗大戰略

保健品行業成敗大戰略

一，前言

中國保健品分為保健食品與保健用品，在中國保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個良好的項目來投資與經營是一個巨大的學問，本人將從行業大戰略高度，深入分析一個良好的保健品應該具有的特質。

保健品行業魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會，巨大的利潤空間以及人們強烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業任然在一天一天的日益的發展，市場總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告》。

本文是華衛健公司總經理吳江隆先生多年從事保健品領域，從本公司產品（如：鼠標手按摩器，治療關節炎的電子熱敷墊）的市場成敗中得出的規律性的大戰略。

首先我們要認識什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個疾病，而是：1，維護一個健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態；3，輔助性地對某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點第二點是藥品所不具備的。第三點和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經銷商和消費者把第三點看得非常重。往往忽視了其第一點與第二點的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對于某個疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強的治療功效，它一定會去申請國藥準字號，走醫療市場，人們把藥品與保健品混為一談，這是個誤區。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產品，有99%的經銷商與消費者不知道他的具體治療功效，也不預期它有什么治療功效，只知道它對身體有好處，雖然它的價格高，依然要消費，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產品的功效是傳統的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產品，干什么用的，二，為達目的功效，支持該產品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產品是虛假的概念性產品，本文只對確有一定養生功效的真實保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實的基礎上。

在2011年，由深圳保健協會主持的《新經濟形勢下保健行業營銷模式創新論壇》的會議中，中國保健協會會長徐華峰在會議中指出，保健產品未來唯一的出路是做到以下兩點：1)保健產品生產企業的產品必須要真實有效并且具有研發能力的企業；2）在營銷模式上必須創新，走出自己的新路。

但是一個好的保健品，除了有這兩點之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營銷模式

1.保健食品 分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。2）是，功效及用途為大眾不熟知的產品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對于保健食品，國家有相關的規定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國家相關的歸口單位并且沒有相關規定。一部分保健用具申請為“物理康復治療設備類別”的藥械文號。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們為什么把保健用具劃分為大于1500元與小于1500元兩個分類，這是由于營銷利潤比取決著它的營銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產品，這些為大眾不熟知的產品在營銷過程中，都有一個核心的環節：公司和營銷員必須花較大廣告費和較多人力成本，普及產品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費（宣傳費）是十分巨大的，這導致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區體驗式或會議營銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產品，從不宣傳治療功效，對老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長。

而功效不為人所知的產品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實保健功效的產品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時，騙不了一世”。導致了保健品行業公信力下降，老百姓上當上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費多少廣告費和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數百萬元，做了大量科學實驗和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實保健產品。當然，市面上也還有很多這樣的、有真實功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因：

1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經營前期無論哪個公司都出不起這個錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個是真、哪個是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區會議營銷+體驗式銷售模式，在這個營銷模式上95%的產品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會賣”的心態導致經銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國保健協會會長徐華峰在強調保健真實功效的同時，特別強調了營銷渠道的創新。但是對于保健食品而言，除了以上三個渠道很難再有創新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達到物理性康復輔助治療功能，其產品功效及機理在發展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機、磁療床墊、遠紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個類別，是由這個產品是否支持得起專營店的成本來決定的。

在中國，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個奇怪的現象：對于這么多的保健用具，市場上卻沒有形成同時經營幾十種或上百種保健用具的兼營專業店。如：孕嬰產品就有孕嬰專業店，生產商生產了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進入兼營各類孕嬰用品的專業店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營專業店來借力。所以在店面營銷方面他們只剩下一條路---建專營店。

對于絕大多數保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時間較長等原因，造成了保健品的第一個渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們在日常的生活中也的確很少在報紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計等，只有測量、沒保健功效的產品。絕大多數保健器械被逼上了社區體驗式+會議營銷的模式。

社區體驗式營銷+會議營銷是專門針對老年人設計的。必須要在社區或菜市場周圍專門租用場地做專營，體驗銷售周期長、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產品，才能開得起體驗式的專營店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營店，也沒有兼營店借力，再好的產品也只有死路一條。

真實案例：

華衛健在生產璧璽產品之前，吳江隆總經理發明了治療鼠標手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關節酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因為以上分析的原因，產品無法轉化為商品，在國內賣敗了。

保健器械的會議營銷和體驗式營銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達到，以及其銷售周期長（需長期體驗），營銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當，該模式已經大大萎縮了，深圳曾經有的幾十家該模式公司已經倒閉到幾家了。

四、優秀的保健用品的特質

在08年以后，保健用具市場出現了一個傳奇產品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內的所有群體。它采用地方廣告+專營店模式，價格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個方面來論述，一個好的保健用具應該具有的五個戰略層次的特質：

1、渠道

渠道和營銷模式必須創新，單靠廣告+藥店模式、社區體驗式+會議營銷模式已經行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場、美容院、酒樓、禮品、電視購物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長，又超越了它，有了更多的渠道和體驗場所。這些場所又是不需要經銷商專門開設的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會長所說的：創新渠道。尤其是在高檔商場的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強、產品價值高、利潤大以及特有的養生益壽賣點，都能支持這個渠道的成功。而對于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個渠道。

真實案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統的三個渠道中都走不通，該公司在全國近200個高端商場開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點的實化與虛化

賣點如果過渡實化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實，往往讓老百姓失望越大，最后導致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復到保健品根本的維護健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如：

真實案例：

保健品行業的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從"腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態”時，虛化賣點，就是基于這個原因。同樣，碧生源腸潤茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個原因。

水宜生現在敗了，主要是2010年315晚會打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會，如果水宜生繼續宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點，我們預見其在二三年內也會敗。

一個優秀保健品賣點的最高境界是，不要實化賣點，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產品宣傳改善亞健康和益壽的賣點，正是符合了以上的特點，雖然我們在眾多的客戶中出現了血壓降低、痛風好轉、咽炎變好甚至癱瘓在床的病人能坐起來了等治療效果，但是我們還是不能實化賣點。

3、使用的便利性。

一個好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時間去理療，不能和日常生活結合在一起時，人們會懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會大打折扣，導致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個小時到一個小時去用它，它的效果就沒有，雖然它在創新渠道上取得了成功，就是由于這個原因現在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產品也有這個特質。

4、開拓市場成本。如果一個保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費過高，則經銷商成功的幾率就會大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細論述，廣告、體驗、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優勢已在招商手冊中的8D藍海戰略中詳細論述。

5、產品的消費者貼近度及理念傳播度。一個良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標人群，這樣，產品的本身、產品功效體驗、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費者及近距離傳播的特點。

五、總結

保健食品是化學的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護。而新型保健用具就會有專利保護。一個好的保健食品如同家電、家具、服裝行業一樣，即便再好，由于有同類品相競爭，也只能占用市場份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨占市場---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨享蛋糕。雖然保健品行業風險大，但人人都知道，風險與機會并存；只要深入分析到風險的真正所在，規避好風險，那么，機遇就會讓一個好的保健品紅遍中國和全球，并且獨吞蛋糕。

第二篇：中國保健品行業成敗大戰略透析

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中國保健品會議營銷行業第一資訊平臺，更多內容請瀏覽《會銷人網》

中國保健品行業成敗大戰略透析

一、前言

中國保健品分為保健食品與保健用品，在中國保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個良好的項目來投資與經營是一個巨大的學問，本人將從行業大戰略高度，深入分析一個良好的保健品應該具有的特質。

保健品行業魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會，巨大的利潤空間以及人們強烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業任然在一天一天的日益的發展，市場總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告》。

本文是會銷人網主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國保健品行業的本質現象。首先我們要認識什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個疾病，而是：1，維護一個健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態；3，輔助性地對某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點第二點是藥品所不具備的。第三點和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經銷商和消費者把第三點看得非常重。往往忽視了其第一點與第二點的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對于某個疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強的治療功效，它一定會去申請國藥準字號，走醫療市場，人們把藥品與保健品混為一談，這是個誤區。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產品，有99%的經銷商與消費者不知道他的具體治療功效，也不預期它有什么治療功效，只知道它對身體有好處，雖然它的價格高，依然要消費，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產品的功效是傳統的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產品，干什么用的，二，為達目的功效，支持該產品的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產品是虛假的概念性產品，本文只對確有一定養生功效的真實保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實的基礎上。

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在2011年，由深圳保健協會主持的《新經濟形勢下保健行業營銷模式創新論壇》的會議中，中國保健協會會長徐華峰在會議中指出，保健產品未來唯一的出路是做到以下兩點：1)保健產品生產企業的產品必須要真實有效并且具有研發能力的企業；2）在營銷模式上必須創新，走出自己的新路。

但是一個好的保健品，除了有這兩點之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對于保健食品，國家有相關的規定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國家相關的歸口單位并且沒有相關規定。一部分保健用具申請為“物理康復治療設備類別”的藥械文號。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們為什么把保健用具劃分為大于1500元與小于1500元兩個分類，這是由于營銷利潤比取決著它的營銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產品，這些為大眾不熟知的產品在營銷過程中，都有一個核心的環節：公司和營銷員必須花較大廣告費和較多人力成本，普及產品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費（宣傳費）是十分巨大的，這導致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區體驗式或會議營銷模式。會銷人網

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3、直銷。

三、保健品行業的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產品，從不宣傳治療功效，對老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長。

而功效不為人所知的產品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實保健功效的產品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時，騙不了一世”。導致了保健品行業公信力下降，老百姓上當上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費多少廣告費和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數百萬元，做了大量科學實驗和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實保健產品。當然，市面上也還有很多這樣的、有真實功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經營前期無論哪個公司都出不起這個錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個是真、哪個是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。2）、如果走社區會議營銷+體驗式銷售模式，在這個營銷模式上95%的產品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會賣”的心態導致經銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國保健協會會長徐華峰在強調保健真實功效的同時，特別強調了營銷渠道的創新。但是對于保健食品而言，除了以上三個渠道很難再有創新。會銷人網

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2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達到物理性康復輔助治療功能，其產品功效及機理在發展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機、磁療床墊、遠紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個類別，是由這個產品是否支持得起專營店的成本來決定的。

在中國，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個奇怪的現象：對于這么多的保健用具，市場上卻沒有形成同時經營幾十種或上百種保健用具的兼營專業店。如：孕嬰產品就有孕嬰專業店，生產商生產了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進入兼營各類孕嬰用品的專業店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營專業店來借力。所以在店面營銷方面他們只剩下一條路---建專營店。

對于絕大多數保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時間較長等原因，造成了保健品的第一個渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們在日常的生活中也的確很少在報紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計等，只有測量、沒保健功效的產品。絕大多數保健器械被逼上了社區體驗式+會議營銷的模式。

社區體驗式營銷+會議營銷是專門針對老年人設計的。必須要在社區或菜市場周圍專門租用場地做專營，體驗銷售周期長、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產品，才能開得起體驗式的專營店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營店，也沒有兼營店借力，再好的產品也只有死路一條。

真實案例：

華衛健在生產璧璽產品之前，吳江隆總經理發明了治療鼠標手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關節酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因為以上分析的原因，產品無法轉化為商品，在國內賣敗了。

保健器械的會議營銷和體驗式營銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達到，以及其銷售周期長（需長期體驗），營銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當，該模式已經大大萎縮了，深圳曾經有的幾十家該模式公司已經倒閉到幾家了。會銷人網

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四、優秀的保健用品的特質

在08年以后，保健用具市場出現了一個傳奇產品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內的所有群體。它采用地方廣告+專營店模式，價格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個方面來論述，一個好的保健用具應該具有的五個戰略層次的特質：

1、渠道

渠道和營銷模式必須創新，單靠廣告+藥店模式、社區體驗式+會議營銷模式已經行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場、美容院、酒樓、禮品、電視購物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長，又超越了它，有了更多的渠道和體驗場所。這些場所又是不需要經銷商專門開設的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會長所說的：創新渠道。尤其是在高檔商場的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強、產品價值高、利潤大以及特有的養生益壽賣點，都能支持這個渠道的成功。而對于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個渠道。

真實案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統的三個渠道中都走不通，該公司在全國近200個高端商場開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點的實化與虛化

賣點如果過渡實化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實，往往讓老百姓失望越大，最后導致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復到保健品根本的維護健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如：

真實案例：

保健品行業的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從“腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態”時，虛化賣點，就是基于這個原因。同樣，碧生源腸潤茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個原因。

會銷人網

中國保健品會議營銷行業第一資訊平臺，更多內容請瀏覽《會銷人網》

水宜生現在敗了，主要是2010年315晚會打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會，如果水宜生繼續宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點，我們預見其在二三年內也會敗。

一個優秀保健品賣點的最高境界是，不要實化賣點，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產品宣傳改善亞健康和益壽的賣點，正是符合了以上的特點，雖然我們在眾多的客戶中出現了血壓降低、痛風好轉、咽炎變好甚至癱瘓在床的病人能坐起來了等治療效果，但是我們還是不能實化賣點。

3、使用的便利性。

一個好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時間去理療，不能和日常生活結合在一起時，人們會懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會大打折扣，導致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個小時到一個小時去用它，它的效果就沒有，雖然它在創新渠道上取得了成功，就是由于這個原因現在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產品也有這個特質。

4、開拓市場成本。

如果一個保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費過高，則經銷商成功的幾率就會大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細論述，廣告、體驗、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優勢已在招商手冊中的8D藍海戰略中詳細論述。

5、產品的消費者貼近度及理念傳播度。

一個良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標人群，這樣，產品的本身、產品功效體驗、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費者及近距離傳播的特點。

五、總結 會銷人網

中國保健品會議營銷行業第一資訊平臺，更多內容請瀏覽《會銷人網》

保健食品是化學的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護。而新型保健用具就會有專利保護。一個好的保健食品如同家電、家具、服裝行業一樣，即便再好，由于有同類品相競爭，也只能占用市場份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨占市場---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨享蛋糕。雖然保健品行業風險大，但人人都知道，風險與機會并存；只要深入分析到風險的真正所在，規避好風險，那么，機遇就會讓一個好的保健品紅遍中國和全球，并且獨吞蛋糕。

一、前言

中國保健品分為保健食品與保健用品，在中國保健食品就有幾萬種，保健用具幾千個品種；如何在這些眾多的保健品中篩選一個良好的項目來投資與經營是一個巨大的學問，本人將從行業大戰略高度，深入分析一個良好的保健品應該具有的特質。

保健品行業魚龍混雜，充斥著謊言與欺騙，公信力缺失。但是，老齡化的社會，巨大的利潤空間以及人們強烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行業任然在一天一天的日益的發展，市場總量越來越大。詳見《2009-2012年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告》。

本文是會銷人網主編大曾一摯友所著，客觀全面，透析了中國保健品行業的本質現象。首先我們要認識什么叫做保健品，保健品不同于藥品，它不是治療某個疾病，而是：1，維護一個健康人更健康；2，改善人的亞健康狀態；3，輔助性地對某些疾病的有改善的食品與用品。

其中的第一點第二點是藥品所不具備的。第三點和藥品有相重疊的功效。在我們眾多的保健品中，投資商，經銷商和消費者把第三點看得非常重。往往忽視了其第一點與第二點的本性，把藥品與保健品混在一起。我們都知道，藥品對于某個疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何況是保健品。如何保健品有極強的治療功效，它一定會去申請國藥準字號，走醫療市場，人們把藥品與保健品混為一談，這是個誤區。

例如：我們都知道洋參，蟲草，鹿茸等保健產品，有99%的經銷商與消費者不知道他的具體治療功效，也不預期它有什么治療功效，只知道它對身體有好處，雖然它的價格高，依然要消費，也不怕它貴。這就是保健品的本來面目。但是，這些產品的功效是傳統的、并為我們大眾所知道的，不用宣傳功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴隨著讓受眾知道：第一它是什么產品，干什么用的，二，為達目的功效，支持該產品 7 會銷人網

中國保健品會議營銷行業第一資訊平臺，更多內容請瀏覽《會銷人網》 的理論是什么？新保健品的功效和品牌如何傳播，并讓人相信所謂的功效等這兩條要點，就成了保健品的生死所在。

在市面上幾萬保健食品與用品中，90%的產品是虛假的概念性產品，本文只對確有一定養生功效的真實保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真實的基礎上。

在2011年，由深圳保健協會主持的《新經濟形勢下保健行業營銷模式創新論壇》的會議中，中國保健協會會長徐華峰在會議中指出，保健產品未來唯一的出路是做到以下兩點：1)保健產品生產企業的產品必須要真實有效并且具有研發能力的企業；2）在營銷模式上必須創新，走出自己的新路。

但是一個好的保健品，除了有這兩點之外，自身還要有更深層次原因的特性才能成功。

二、保健品分類和營銷模式

1.保健食品。分為兩類，1）是，功效與用途為大眾所熟知的產品，如鈣片，維生素，蟲草，鹿茸，保健酒等，它的成敗取決于巨額廣告投入對大品牌的樹立。如：21金維他、黃金搭檔、勁牌保健酒。

2）是，功效及用途為大眾不熟知的產品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、羅布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以價格劃分為金額大于1500元的貴的用品，與小于1500元便宜的用品。對于保健食品，國家有相關的規定以及歸口管理單位。保健用具則沒有國家相關的歸口單位并且沒有相關規定。一部分保健用具申請為“物理康復治療設備類別”的藥械文號。但是幾乎所有的保健用具的功效及用途在發展伊始都是為大眾所不熟知的。

我們為什么把保健用具劃分為大于1500元與小于1500元兩個分類，這是由于營銷利潤比取決著它的營銷模式與渠道的決定與選擇。

目前市面上99%的保健品是為大眾不熟知的產品，這些為大眾不熟知的產品在營銷過程中，都有一個核心的環節：公司和營銷員必須花較大廣告費和較多人力成本，普及產品功效和理念。這種隱形的成本---唾沫費（宣傳費）是十分巨大的，這導致30元成本的保健品必須賣到300元或者更高才能盈利。

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無論為人所知的或不為人所知的保健食品和保健用具都由于種種原因而只產生了三條主要的銷售模式。

1、廣告+藥店模式（其它店面），如：腦白金，各地方媒體上廣告的、林林總總的小保健品。

2、社區體驗式或會議營銷模式。

3、直銷。

三、保健品行業的通病

我們都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，這種短壽的現象是由于“過度承諾治療功效”造成的。鈣片、維生素、洋參、蟲草等功效為人所熟知的產品，從不宣傳治療功效，對老百姓沒有治療承諾，老百姓沒有治療期望，沒有期望老百姓就沒有失望。只要樹立好品牌，它的生命周期非常長。

而功效不為人所知的產品，無論它的功效是真是假，為了急功近利打開市場，為了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是藥三分毒”的懼怕藥物的心理，就過度承諾了治療效果，畢竟保健品不是藥品，就算有真實保健功效的產品，其治療效果畢竟有限。更何況90%的保健品是無真實功效的。虛假的過度承諾帶來了老百姓的過度失望，這就是所謂“騙得了一時，騙不了一世”。導致了保健品行業公信力下降，老百姓上當上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，對于真有功效的、不為人所知的保健食品，其最大的問題在于：不知道要花費多少廣告費和人力成本，才能從眾多的假保健食品中脫穎而出。----老百姓真假難辨。

真實案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷膠囊”，是花了數百萬元，做了大量科學實驗和論證的，確有降低血脂和降血壓方面功效的真實保健產品。當然，市面上也還有很多這樣的、有真實功效的保健食品。但是它們都賣敗了。我們來分析它們失敗的原因： 1）、如果走高成本的中央媒體廣告+藥店模式，經營前期無論哪個公司都出不起這個錢。如果走低成本的地方媒體+藥店模式，地方媒體上充斥著虛假保健品的廣告。老百姓不知哪個是真、哪個是假，都說得挺好。真貨被淹沒眾多假貨的謊言中，效果不好。會銷人網

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2）、如果走社區會議營銷+體驗式銷售模式，在這個營銷模式上95%的產品是假貨，真貨沒有假貨的折扣低，經銷商考慮：反正真保健品也只有微弱的治療功能，急功近利以及“你不賣假貨別人也會賣”的心態導致經銷商不選擇真貨。

3）、直銷：沒牌照。

所以，中國保健協會會長徐華峰在強調保健真實功效的同時，特別強調了營銷渠道的創新。但是對于保健食品而言，除了以上三個渠道很難再有創新。

2、保健用具

幾乎所有的保健用具，基本都是通過聲、光、電、磁、熱等物理性手段來達到物理性康復輔助治療功能，其產品功效及機理在發展初期都是不為大眾所熟知的。如：高電位治療儀、堿性能量水杯、堿性水機、磁療床墊、遠紅外線治療床、中藥提速儀、激光治療儀等。它們一般都是電子儀器類的產品，我們之所以把它分為1500元以上和以下的兩個類別，是由這個產品是否支持得起專營店的成本來決定的。

在中國，有幾千種大小各類的保健用具。但是，卻有一個奇怪的現象：對于這么多的保健用具，市場上卻沒有形成同時經營幾十種或上百種保健用具的兼營專業店。如：孕嬰產品就有孕嬰專業店，生產商生產了奶瓶、尿布和嬰兒食品，就可以在很容易的進入兼營各類孕嬰用品的專業店中銷售。而眾多的保健用具卻沒有這樣的兼營專業店來借力。所以在店面營銷方面他們只剩下一條路---建專營店。

對于絕大多數保健儀器來說，由于其宣傳的是具體的治療功能、針對的用戶是老年群體、單次解說和宣傳的時間較長等原因，造成了保健品的第一個渠道（廣告+藥店模式）走不通。我們在日常的生活中也的確很少在報紙上見到保健儀器的宣傳。藥店賣的電子儀器大多都是血壓儀和血糖計等，只有測量、沒保健功效的產品。絕大多數保健器械被逼上了社區體驗式+會議營銷的模式。

社區體驗式營銷+會議營銷是專門針對老年人設計的。必須要在社區或菜市場周圍專門租用場地做專營，體驗銷售周期長、客戶范圍輻射半徑小、邀約客戶困難等原因造成銷售成本高。所以只有宣稱治療高血壓、糖尿病、或者所有疾病都治療的儀器，以及外觀上看著值1500元以上的產品，才能開得起體驗式的專營店，而外觀上看著不值1500以上，以及宣稱治療小病的保健器械，就開不起專營店，也沒有兼營店借力，再好的產品也只有死路一條。

真實案例： 會銷人網

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華衛健在生產璧璽產品之前，吳江隆總經理發明了治療鼠標手的小型手掌按摩器，以及緩解肌肉和關節酸痛的電子熱敷墊。雖然效果很好，但外觀和功效都不能賣到1500元以上，就因為以上分析的原因，產品無法轉化為商品，在國內賣敗了。

保健器械的會議營銷和體驗式營銷模式一是由于過度承諾治療效果而未達到，以及其銷售周期長（需長期體驗），營銷成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上當，該模式已經大大萎縮了，深圳曾經有的幾十家該模式公司已經倒閉到幾家了。

四、優秀的保健用品的特質

在08年以后，保健用具市場出現了一個傳奇產品，就是非電子類的堿性能量水杯：水宜生。它的受眾群體為：包括中青年人和老年人在內的所有群體。它采用地方廣告+專營店模式，價格在800-3000元不等，銷售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我們將分以下五個方面來論述，一個好的保健用具應該具有的五個戰略層次的特質：

1、渠道

渠道和營銷模式必須創新，單靠廣告+藥店模式、社區體驗式+會議營銷模式已經行不通了，直銷沒牌照也不行。

我們走的是商場、美容院、酒樓、禮品、電視購物等多種渠道+本地低成本廣告的方式，即采用了水宜生的所長，又超越了它，有了更多的渠道和體驗場所。這些場所又是不需要經銷商專門開設的、低成本借力的渠道。這符合徐華峰會長所說的：創新渠道。尤其是在高檔商場的專賣店和專柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的豐富、展示性強、產品價值高、利潤大以及特有的養生益壽賣點，都能支持這個渠道的成功。而對于一般的保健用品，由于客戶定位在老年人身上，不能做這個渠道。

真實案例：

“倍輕松”眼部和頭部按摩儀由于其在傳統的三個渠道中都走不通，該公司在全國近200個高端商場開了專賣店，獲得了成功。

2、賣點的實化與虛化

賣點如果過渡實化，由于保健品畢竟是保健品，治療功能有限，承諾越實，往往讓老百姓失望越大，最后導致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢復到保健品根本的維護健康及改善亞健康的本來面目，才能將承諾變成老百姓戳不破的泡泡，就沒有3--5生命周期一說，如： 會銷人網

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真實案例：

保健品行業的精英--史玉柱先生把腦白金的廣告從”腦白金，睡得香、腸道好”，變成“腦白金，年輕態”時，虛化賣點，就是基于這個原因。同樣，碧生源腸潤茶把從“治療便秘”虛化為“快給腸子洗洗澡吧”，也是這個原因。

水宜生現在敗了，主要是2010年315晚會打了堿性水的假。如果沒有去年的315晚會，如果水宜生繼續宣傳治療便秘的概念，不虛化賣點，我們預見其在二三年內也會敗。

一個優秀保健品賣點的最高境界是，不要實化賣點，如同洋參和蟲草一樣：我們只覺得它好，我用它；但是怎么好，我們說不上。

我們的產品宣傳改善亞健康和益壽的賣點，正是符合了以上的特點，雖然我們在眾多的客戶中出現了血壓降低、痛風好轉、咽炎變好甚至癱瘓在床的病人能坐起來了等治療效果，但是我們還是不能實化賣點。

3、使用的便利性。

一個好的保健用具，如果用戶每天必須專門花時間去理療，不能和日常生活結合在一起時，人們會懶得去日日用它；如果不能日日用它，它的理療效果就會大打折扣，導致口碑損壞而賣敗。

例如，我們前面提到的倍輕松護眼按摩儀、如果青少年不能每日花半個小時到一個小時去用它，它的效果就沒有，雖然它在創新渠道上取得了成功，就是由于這個原因現在開始走下坡路了。

而水宜生另外一個成功的原因在于，它把保健和日常的喝水結合在一起，使用便利了，客戶不需要專門去做就保健了。該保健用品也是生活必須品，人人都用得上，也成為送禮佳品和福利品。我們的產品也有這個特質。

4、開拓市場成本。

如果一個保健用具的渠道建立成本高、理念廣告的宣傳費過高，則經銷商成功的幾率就會大打折扣。

渠道成本已在前文中詳細論述，廣告、體驗、宣傳等方面的成本我們不再論述。本品的優勢已在招商手冊中的8D藍海戰略中詳細論述。

5、產品的消費者貼近度及理念傳播度。會銷人網

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一個良好的保健用具，它所能選擇的渠道上必須能夠貼切到它所選定的目標人群，這樣，產品的本身、產品功效體驗、理念才能為受眾觸及到。

本品在其可銷售的渠道上正具有貼近消費者及近距離傳播的特點。

五、總結

保健食品是化學的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很難有專利保護。而新型保健用具就會有專利保護。一個好的保健食品如同家電、家具、服裝行業一樣，即便再好，由于有同類品相競爭，也只能占用市場份額的一少部分。而有專利的新型保健用品就可能獨占市場---心有多大，爐灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且獨享蛋糕。雖然保健品行業風險大，但人人都知道，風險與機會并存；只要深入分析到風險的真正所在，規避好風險，那么，機遇就會讓一個好的保健品紅遍中國和全球，并且獨吞蛋糕。文章轉自《會銷人網》

第三篇：保健品行業工作計劃

7、8月份工作計劃以及目標16日，到月末剛好還有2周。從7月17日開始，我們公司將在小北街電影院舉辦健康講座，公司所有人員務必主動積極配合工作。在做會期間，我一天的工作安排如下：

①午30準時到小北街電影院，協助同事請叔叔阿姨排隊，保持安靜。②上午6:00電影院準時開門，協助同事請叔叔阿姨入場、做好入場登記、安排入座、保證上下樓梯安全…等等。注意事項：

③會議開始，協助同事維護現場秩序，保持整個會場安靜。若有頭暈、腦昏…等等身體不適的叔叔阿姨，立即遞藥和水。或者扶她們到會場外面稍做休息。還有，主動積極地認識客戶，拉近自己和客戶之間的距離，增進自己和客戶之間的感情。

④會議結束，主動積極地配合同事做好禮品發放，保證叔叔阿姨上下樓梯安全。

⑤所有客戶離場之后，協助同事做好會場清潔工作，還有，等領導吩咐接下來的工作安排。

注意：在做會期間，要學會隨機應變，規矩是死的人是活的，一切以客戶為中心，嚴禁對參會人員有不禮貌行為，不斷客戶對或者錯，都要想法設法先把客戶安撫下來。

在公司，主要分為兩個方面。第一，認真學習蘆薈和健酒的專業知識，第二，做好客戶接待，與客戶聊天，給客戶體驗，送客戶離開。每一個環節都要做到有禮貌、有素質。微笑。聲音鏗鏘有力，不卑不亢的和 客戶聊天，通過和顧客聊天，了解客戶的身體狀況，拉近彼此間的距離，通過給客戶體檢，給客戶身體進一步會出現什么疾病做講解，并且提供一些合理的建議。最后，通過和客戶聊天

和體檢把客戶往我們的產品引導，記住，我們所做的一切都是為了

成交。

以上都是我本質工作的安排，接下來說我的工作目標，為了達

到這個目標我需要怎樣去努力。

對于保健品行業的了解，蘆薈和健酒相關知識的了解，我和其

他同事都大同小異。但是，我在語言表達能力方面還很欠缺，第一

是口齒不清，第二是說話聲音不夠大。下班之后，我上網查一下，為什么說話聲音不夠大？因為肺活量不夠大，還可以練習胸腔發音

和腹腔發音。為什么會口齒不清？因為舌頭和嘴唇不靈活，所以，我自己抽經常練習一下舌頭和嘴唇的靈活度，具體怎么聯系就不一

一細說。說一個題外話，在空閑時侯讓自己的舌頭頂住自己的口腔

上壁，慢慢的聲音會變得有磁性。我得趕緊通過自己的努力追上自

己的腳步。

我反反復復想來想去，還是覺得8月份的工作計劃和目標不好

寫，我決定給自己制定一個3個月的目標，就是帶自己的團隊。在做好自己本質工作的同時，主動積極地努力學習語言表達能力，團

隊管理能力。我不想做一線的銷售，我想做我想做二線的管理。我總結了自己的缺點和接下來的目標，可能我總結和制定的目標不是

很全面，希望領導給予一些合理的建議和意見。

客服二組：張光輝

2014年7月17日

第四篇：保健品行業市場調查

中國保健品行業研究報告

目錄

第一章保健品行業現狀 2

1．1保健品概念及分類 2

1．2世界保健食品行業的發展階段與國外保健食品的概況

1．3中國保健品行業的發展歷程 5

1．4保健品生產企業概況 5

1．5保健品主要功能與特點 6

第二章中國保健品市場狀況與消費行為分析 9

2．1市場容量與市場增長速度 9

2．2市場份額與品牌集中程度 9

2．3進口保健品與外資保健品企業概況 9

2．4消費者行為調查與分析 10

第三章保健品行業的發展趨勢 14

3．1保健品市場將進一步擴大 14

3．2保健品價格總體水平將下降 15

3．3新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流 15

3．4促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳

3．5保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 17

第四章中國保健品行業存在的問題 18

4．1保健品行業發展中存在的主要問題 18

4．2加入WTO后對中國保健品業的影響 18

第五章來自保健品行業外部的威脅 19

5．1消費者的威脅 19

5．2潛在進入者的威脅 20

5．3商業流通企業的威脅 20

5．4社會機構與利益團體的威脅 21

5．5替代產品的威脅 21

第六章針對不同企業的戰略建議 23

6．1以成為行業領袖為目標的企業的戰略建議 23

6．2謀求一席之地的企業的戰略建議 23

第七章部分保健品上市公司分析與企業簡介 24

7．1部分重點保健品上市公司分析 24

7．2國內主要保健品企業簡介 27

第八章附錄 32

8．1 《保健食品管理辦法》 32

8．2 《保健食品通用衛生要求》 36

8．3 《關于加強保健食品廣告監督管理的通知》 38

8．4 《衛生部關于發布生產組合式保健食品規定的通知》 39

8．5 《衛生部關于保健食品管理中若干問題的通知》 40

8．6 《保健食品標識規定》 44

8．7 《衛生部關于開展保健食品功能學檢驗機構認定的通知》 3 16 46

第五篇：保健品行業現狀

保健品行業現狀

1．1 保健品概念及分類

目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養性、食物性天然藥品性質，應配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

保健食品又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個要素：

1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；

2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節人體的某種功能；

3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。

根據我國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。世界衛生組織把保健品分成四大類（見表1-1）：

表1-1：保健品的分類

類型 產品舉例 對身體的作用及應具備條件

1營養型 蜂王漿 增加營養，改善體質。應長期服用，沒有明顯是療效。

2強化型 高鈣素、鐵碘鋅 對身體是缺什么補什么；但不能防止流失，要經長期服用。

3機能型 無限極、魚油、甲殼素 對身體的某個器官有調節作用。

4機能因子型 食用菌 復方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農組織對保健食品的規定，即；

1、純天然，2、全方位 調 理。

3、無依賴；

4、有療效（3-15天有反應）。在保健食品方面，大多從它的性質、功能和適用特定人群來進行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質分類，包括綠色食品、特點食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。我國按功能分類，如免疫調節、延緩衰老、改善記憶、促進生長發育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調節血脂、改善性功能、調節血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有保護作用、促進泌乳、美容、改善視力、促進排鉛、調節血壓和改善骨質疏松食品等24類。

1．2 世界保健食品行業的發展階段與國外保健食品的概況

1．2．1 世界保健食品行業的發展階段

保健食品的發展經歷保健食品的發展歷史大體經歷三個階段或稱為“三代”產品。第一代保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據食品中各類營養素或強化營養素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經過任何實驗予以證實，目前歐美各國已將這類產品列為一般食品。第二代保健食品須經過人體及動物實驗，證明該產品具有某項生理調節功能，即歐美等國所強調的真實性和科學性。目前我國衛生部審批的保健食品絕大多數屬第二代產品，也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要經過人體及動物實驗證明具有某項生理調節功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結構和含量，以及功能因子在食品中應有的穩定形態。目前歐美、日本等國都在大力開發這一代產品，而且也只允許這類產品進入歐美市場。

1．2．2 國外保健食品概況

1、日本

日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產國和最發達的保健食品市場。日本目前約有300家企業從事功能食品的研究開發，年銷售額估計在35億平均左右。日本最大的保健食品生產廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達14.8億美元，主要生產保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。

2、美國

美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預防骨質疏松和心血管疾病的產品為主。此外，美國市場上已出現了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術生產，脂肪含量下降25%，同時增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。

3、歐洲

歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元，產品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現。如芬蘭Raision公司生產的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達1700萬美元。歐洲的飲料市場的發展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發展。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達到了45%。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。

小結：有關研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素，預計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。

1．4 保健品生產企業概況

截止到2002年底，全國保健食品生產企業848家，比上年減少了30家，而且規模普遍偏小。有調查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業占38%，投資在5000元以下100萬元以上的企業占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業占

41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%（見圖1-1）。這表明，我國保健品的生產企業中，中小企業占絕大多數，大規模的企業較少。一項對12個省市的453家國內保健品企業的調查表明，機器設備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業僅有價值1萬元的生產設備。

圖1-1 中國保健品企業投資規模分布

以上數據表明，我國保健食品的生產企業中，中小企業占絕大多數，規模企業較少，行業進入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，近幾年來國

外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現代化、規模化生產，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。

1．5 保健品主要功能與特點

（一）主要功能

保健食品的功能評審受理范圍由衛生部規定，目前有免疫調節、調節血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表1-3）。

表1-3：保健食品的功能評審受理范圍

1、免疫調節

2、延緩衰老

3、改善記憶

4、促進生長發育

5、抗疲勞

6、減肥

7、耐缺氧

8、抗輻射

9、抗突變

10、調節血脂

11、輔助抑制腫瘤作用，預防化學致癌作用

12、改善性功能

13、調節血糖

14、改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜）

15、改善睡眠

16、改善營養性貧血

17、對化學性肝損傷有保護作用

18、促進泌乳

19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力

21、促進排鉛

22、清咽潤喉

23、調節血糖

24、改善骨質疏松（增加骨密度）

（二）主要特點

目前我國保健品有四大特點：

1、產地比較集中。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。目前已批準生產的保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經濟不發達地區的產品僅占1.25%。我國保健品產地與保健品資源產地分布并不一致，這與經濟發展有關。不過，可以預見未來保健品會逐步向資源產地擴散，如青海、四川、新疆等地。

2、申報功能相似的多（見圖1-2）。功能分布集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項。2002年保健食品中免疫調節功能的產品最多，約占全部產品的37.3%，調節血脂的產品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產品，占全國產品的10.8%，這三類產品共占全部保健食品市場的61.7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產品結構不合理，低水平重復，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉，預計未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。

圖1-2 我國保健品的功能分布

3、相同原料重復開發的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。調查表明，原料的產品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質19種、銀杏19種。

4、保健品產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產品就占了近70%；而具有一般食品形態的產品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。

5、保健品的科技含量較低。目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品。隨著我國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發展趨勢。

一、中國保健品行業飛速發展的根本原因

我國保健品行業是從上世紀80年代開始起步的，短短十幾年時間里，在我國已形成了一個巨大的產業，據一位業內人士介紹，保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機。可以從這幾個方面來分析中國保健品飛速發展的原因：

1、中國是一個具有幾千年傳統中醫文化的文明國家，一向都具有保健滋補的傳統意識，由于現在人民生活水平提高了，已經不在是為生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，沒有什么比健康更重要。所以隨著人們生活水平的提高對保健品需求越來越大。

2、尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年營養保健品購買，因為老年人健康長壽才是福。隨著“老齡化社會”的到來，老年保健品的需求將更加旺盛。

3、獨生，單親社會的形成，促使中國父母對子女的更加關愛和對兒童營養保健品的投資。當然由于工業化的發展和人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發展的原因

4、隨著中國美容行業的蓬勃發展，現代女性的美容保健意識也在不斷提高，中醫的原理：“面子問題還是要從內腑進行調理”，營銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產品只要說到女人的心里了就不當心銷不出去。因此，近來美容保健品已成為保健市場的一匹黑馬。

總之保健品是一個具有巨大市場的行業，也許保健品比中藥的市場可能都要大，最主要因素是對健康的需求，因為是藥三分毒，隨著社會經濟的發展，從們生活方式也在不斷改變，治病從預防入手，所以對營養保健品的需求越來越大，有需求就有市場。

二、目前保健品市場發展是迅速的，但同時也比較混亂，1、造成保健品市場比較亂的原因在于保健品審批相對藥品較為簡單，門檻低，市場又在迅速膨脹，造成大量的非專業化企業涌入保健品行業。目前許多所謂的保健品公司采用買斷經銷權或外購產品的辦法，既無相關人員也無技術，只是以賺錢為目的，使得保健品產品層次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入保健行業的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網絡來迅速實現銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場。所以說中國的保健品企業從一開始就陷入了低研發投入，高廣告投入的怪圈。這種光靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當競爭行為，在保健品市場已經形成了一種不良的風氣。

3、再加之老百姓也由于保健知識不多，平時有些不適，也不來咨詢醫生，只是聽信廣告，盲目消費，造成很多品牌無論大小都有生存空間。

其最終原因還是產品開發力量薄弱，科技含量低，且帶有很大的盲目性。因此我國的保健品產業剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在危機，成了“問題產業”，往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。

三、沒有正視“問題” 導致弊病纏身

然而，“問題”的出現并沒有引起保健品企業的足夠重視。結果，在一次次的媒體曝光和政府的通報批評中，保健品的信譽貽失殆盡，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。

相反如此，保健品企業夸大產品功效、誤導消費者的現象屢禁不絕：具體表現在這幾個方面：

1、擅自利用報刊、電視、廣播電臺等媒體的廣告進行所謂的“科普宣傳”、“專家論談”，夸大宣傳保健品的治療功效；

2、在印刷的標簽和說明書上，擅自變更保健食品說明書內容。這些違法行為均混淆了食品與藥品的界限，不僅誤導了消費者，3、采用“會議營銷”“專家坐珍”等形式，進行“病例分析”，“專家論談”，夸大產品功效、誤導消費者。

4、還有一些不法生產企業見利忘義，為了提高產品功效，擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅，專家指出，中國保健品企業如果繼續在病態下競爭，如果還不回到產品技術層面的競爭，那么中國的保健品產業就不會有希望。

四、在激烈的市場環境下，保健品行業發展趨勢。

1、首先是我們要明確地是隨著中國保健品行業的蓬勃發展，人們的保健意識、保健知識也在不斷提高，人們將越來越清淅的認識到保健品它不等同以藥品，它只是針對人體一機能營養物質元素的補充。因此市場將更加規范化。

2、市場細分，產品細分在保健品行業將更突出。以后針對目標群體細分的產品將越來越多，如針對不同生理特點的老人、兒童、中年婦女等等，針對不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產品。

3、由于種種虛假、欺騙廣告的成災，人們對廣告宣傳越來越不信認。這將會帶來保健品營銷模式的變革，目前這種既無品質保險也無服務的狀況將會改觀，因此具有服務性質的保健品連鎖店將越來越受歡迎。

4、具有關專家論談，今后的保健品將會有更多的中藥成果導入，幾千年積淀下來的名藥方數不勝數，這些都可以轉化為保健品。中醫為中國人廣泛理解和接受，傳統的中醫理念將會更符合國人的消費意識，因此，以后可能有更多的中藥廠家把中成藥向保健品這個方向轉，這將為保健品行業增添一種理性的力量，這些專業化廠家的加入將會使保健品市場進一步走向規范。