第一篇：酒水市場營銷調研內容與技巧案例分享(一)

酒水市場營銷調研內容與技巧案例分享(一)

市場營銷調研是從事營銷人員必須掌握的基本技能，合適而有方法的市場營銷能使營銷人員在實際的工作事半功倍，我們營銷人員是否掌握了市場營銷調研的內容和市場營銷調研的步驟及市場營銷技巧關系到你營銷道路上能否走得更遠，營銷專家戚俊文服務過數十家白酒企業，每次項目啟動都是以市場營銷而開始，在實際的工作中總結了市場營銷調研的內容及市場營銷調研的步驟及市場營銷調研的技巧，為您分享。

一、酒水市場營銷調研的內容

營銷人員到一個新的市場首先要了解該區域內的PEST，即政治、經濟、文化、科技等宏觀環境，當地的政治、文化、經濟、科技決定著本地的消費形態，這些宏觀可以通過網上收集、圖書資料或拜訪當地人士很容易獲得。其次是要了解酒水市場營銷調研需要掌握的微觀環境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產品層面：產品的包裝材質及色彩，如有的區域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產品的度數及規格，如產品的規格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區域的自帶率、終端渠道的數量、經銷商及分銷商數量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構成等。

二、酒水市場營銷調研的步驟

步驟

一、尋找當地運作多年多個經銷商整體了解該區域內酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經銷商是最了解市場的，最了解當地消費習慣的，與經銷商交流可以了解該區域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟

二、走訪餐飲終端。通過經銷商的訪談可以整體了解當地酒水的狀況，然后走訪餐飲終端對經銷商闡述該區域的市場狀況進行一一比對，有時候經銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場營銷需要的準確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設計情況、競爭銷售情況。

步驟

三、走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經銷商提供的相關信息進行驗證的過程，或者對經銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場營銷我們可以得到如下相關信息準確市場市場價格體系、主流產品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟

四、核心消費者市場營銷。是對區域內酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當地消費習慣及當地政商務消費主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據問題進行逐步調整，達到合理狀態上來。

步驟

五、對品牌傳播及媒介進行調研。

第二篇：酒水市場營銷調研內容與技巧案例分享

酒水市場營銷調研內容與技巧案例分享

市場營銷調研是從事營銷人員必須掌握的基本技能，合適而有方法的市場營銷能使營銷人員在實際的工作事半功倍，我們營銷人員是否掌握了市場營銷調研的內容和市場營銷調研的步驟及市場營銷技巧關系到你營銷道路上能否走得更遠，營銷專家戚俊文服務過數十家白酒企業，每次項目啟動都是以市場營銷而開始，在實際的工作中總結了市場營銷調研的內容及市場營銷調研的步驟及市場營銷調研的技巧，為您分享。

一、酒水市場營銷調研的內容

營銷人員到一個新的市場首先要了解該區域內的PEST，即政治、經濟、文化、科技等宏觀環境，當地的政治、文化、經濟、科技決定著本地的消費形態，這些宏觀可以通過網上收集、圖書資料或拜訪當地人士很容易獲得。其次是要了解酒水市場營銷調研需要掌握的微觀環境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產品層面：產品的包裝材質及色彩，如有的區域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產品的度數及規格，如產品的規格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區域的自帶率、終端渠道的數量、經銷商及分銷商數量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構成等。

二、酒水市場營銷調研的步驟

步驟

一、尋找當地運作多年多個經銷商整體了解該區域內酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經銷商是最了解市場的，最了解當地消費習慣的，與經銷商交流可以了解該區域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟

二、走訪餐飲終端。通過經銷商的訪談可以整體了解當地酒水的狀況，然后走訪餐飲終端對經銷商闡述該區域的市場狀況進行一一比對，郝澤霖——思維管理專家。原西門子高級講師。10余年中外企業管理實戰經歷，曾在ZG人保、西門zi、jia多寶、大田、茹夢等多家中外知名企業擔當HR經理、營銷總監、大區經理、高級講師等不同職位。精通思維分析、心理學及各種營銷工具，能夠將培訓方法落地，讓企業能夠順利實施。個人管理經驗豐富，管理團隊數千人，培訓學員上萬人。現任天下伐謀咨詢獨家簽約講師，思維管理學院院長。有時候經銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場營銷需要的準確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設計情況、競爭銷售情況。

步驟

三、走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經銷商提供的相關信息進行驗證的過程，或者對經銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場營銷我們可以得到如下相關信息準確市場市場價格體系、主流產品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟

四、核心消費者市場營銷。是對區域內酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當地消費習慣及當地政商務消費主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據問題進行逐步調整，達到合理狀態上來。

步驟

五、對品牌傳播及媒介進行調研。

三、酒水市場營銷調研的方法及技巧

進行市場營銷調研首先要向調研對象表面自己的身份，先取得調研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調研的內容。其次是市場營銷調研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調研對象面前進行現場記錄，因為面對陌生的人進行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現行進行記錄更給調研對象一種不安全感。我們說不要現場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進行或用錄音設備。市場營銷調研如果涉及到拍照等相關工作要爭取到調研對象的同意。上述是市場營銷調研的基礎工作技巧，面對專業或者核心的商業機密的市場信息在上述工作基礎上，營銷專家戚俊文認為應從如下幾個面進行更深層次的挖掘：

1、假設法（也稱拋磚引玉法）。假設法是通過自己的初步判斷假設市場的情況是自己設想的狀態，通過假設與調研對象交談讓調研對象糾正你的假設，從而得到真實可靠的調研數據。如筆者在山東市場營銷調研A產品的價格體系，首先說出A產品假設的價格68元/瓶，如果市場營銷調研價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實際價格。此調研方法必須大致了解產品價格體系，假設的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設市場營銷調研法適用于產品價格體系、產品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設計調研對象核心商業機密的問題。

2、轉換角度簡單提問法。是指在對調研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談調研對象，避免用專業術語或直接涉及調研對象自身利益的敏感問題，可以通過側面或迂回的方式得到需要的調研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業務人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經銷商的利潤率把握不準，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業術語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業機密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區域酒水自帶率情況，應向調研對象提問:你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進行對比，通過對比及調研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進行比對強大功能有異

曲同工之妙。張武是河南某酒廠業務經，調研周口市場正式運用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業務了，第一次調到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經銷B品牌的二批商進行信息的采集。進門后張武寒暄稍許就說起B品牌在其他二批經銷的政策投入方面“張三季度返利12%，返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產品的核心經銷戶，一定比他們那邊多。”B品牌經銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%返利2%，張武很有經驗的補充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實讓調研對象在此基礎上進行對比，從而套出準確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免對象調研對調研員產生負面影響，給以后的工作帶來不利。

4、倒推法。倒推法是在已經了解一定市場信息的情況下，根據調研對象細枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場準確信息。通過一個案例來分析什么是倒推法，某酒店C產品的零售價格是98元/瓶，調研人員有意識詢問你們百元產品大概毛利是多，如果調研對象回答是20元左右，我們就可以到推出該產品的供價在70元左右。調研員繼續詢問其他方面的信息轉移調研對象注意力，問完其他信息后在補充一句，其他店C產品供價是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設法來完成產品價格準確信息。

5、直接觀察與提問法。直接觀察與提問法是對市場營銷調研基礎信息進行收集整理，通過觀察與簡單提問就可以得到的信息，如酒水的主流度數、主流包裝喜好、產品規格、主流價位消費喜好等。這些信息不需要太多的詢問技巧可以向調研對象進行直接提問。

第三篇：房地產市場營銷解析與案例分析(一)

房地產市場營銷解析與案例分析(一)

房地產市場營銷是指房地產商在競爭的市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場營銷也是房地產經營中的一個重要環節。

1、房地產市場具有一般商品市場不同的營銷特點。

在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點；在產品上它具有空間上的不可移動性，產品銷售價格的劃一性特點；在購買上，它具有購買者對外延產品要求高，購買決策高度介入的特點。

2、房地產開發經營公司司以從預售、一次付款銷售、按揭銷售。

分期付款銷售、還本銷售和贈物銷售中選擇一種全價銷售方式還可以選擇零星出售的租賃方式。

3、優惠價出售和優惠折價出售是公房出售的兩種形式。

4、房地產市場營銷策略分為產品的定位策略、銷售渠道策略、定價策略和促銷四大策略。

包括房地產市場營銷調查和房地產市場營銷預測的市場研究是房地產產品定位的首要環節。而市場細分則是產品準確定位的前提。銷售渠道策略解決房地產開發公司采用直銷八式還是代理中介銷售方式問題。銷售渠道選擇應考慮產品、市場、企業本身和代理中介條件諸因素。房地產開發經營公司可采用利潤最大化定價和需求彈性定價的供求關系定價策略、以及低開漸高定價、高開漸低定價、穩定價格定價和優惠價格定價等促銷定價策略、房地產促銷手段可分為人員推銷、廣告、營業推廣和服務等方面。

5、房地產租賃是房地產出售的特殊形式。

它具有價值零星分割出售等幾個特點。其租金收入修訂方式有等額租金收入方式、租金收入每年修訂方式和租金收入固定年限修訂方式。房地產開發經營公司可以根據經營目標，靈活地從中作出選擇。

三，房地產市場營銷的內容

現代房地產市場營銷已不再是單純的推銷工作，而是企業以滿足市場需求為中心的整體經營活動，要從研究市場人手組織房地產投資開發經營活動，因此，房地產市場營銷涵蓋面廣，包含豐富的內容.概括起來，包括以下方面.(一)房地產市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么.2.房地產市場環境分析.分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些.房地產是不可移動的高價值財產，受環境的影響大，因此，環境分析是房地產經營活動中的重要內容.(二)確定房地產投資經營目標

在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模，投資方向，投資地區和地點以及投資方式.在進行上述決策之前，必須選定適當的顧客群.任何企業都不可能面向所有的市場，滿足所有顧客的需求.而房地產企業所開發的商品房在一定時期內所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了，因此，企業必須明確“我為哪一類用戶開發房地產商品及提供相應的服務” 企業在進行投資決策時，首先必須解決這個問題，從現代房地產市場營銷的角度而言，即目標市場選擇――我是準備面向普通老百姓開發經濟適用的住宅，還是高級別墅，或者是高檔酒店.確定目標市場時，至少需要考慮兩個基本問題：一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量；二是在這個顧客群中，供應的競爭對手，特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.(三)房地產市場營銷項目決策

項目決策是在項目經營目標確定的基礎上，根據選定的地段和項目，決定能夠滿足市場需要的開發經營策略.具體包括以下幾種.1.產品策略.確定和開發滿足市場需求的房地產商品.適當的產品是同適當的顧客群相聯系的.當目標市場選定以后，必須設計和開發建設可以滿足顧客群的適銷對路的房地產商品或相應的服務.2.價格策略.根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定.3.銷售渠道選擇.選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售代理各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式.

第四篇：市場營銷與調研重點

市場調研：針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統的、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定評估和改進營銷決策提供依據。理解要點：科學性、系統性（研究程序有周密細致的規劃和安排，研究人員要按照既定的研究程序和日程安排去進行）、客觀性（研究人員在工作中不應受個人或其他權威人士的價值取向及信仰的影響，保持中立態度）、針對性、輔助性和局限性。市場調研特點：內容廣泛，目標明確，方法多樣，伸縮性較大，存在局限性。定性研究：旨在獲得受訪者關于感覺情感動機和喜好等深層次信息的研究。定量研究：目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數字特征推斷總體的數字特征。探索性研究：目的是獲取資料以幫助研究者正確認識和理解當前的問題，確定問題的范圍及進一步研究的方向，一般用于大規模的正式調查之前。描述性研究：目的是描述總體的基本狀況和特征，要求研究者對問題已經有了很好的把握，數據收集的具體目標已經很明確，已經形成了具體的研究假設和系統周密的研究方案。因果關系研究：采用實驗的方法，通過觀察在某些變量的控制條件下所謂因變量的變化，推斷一個變量與其他變量之間的關系。調研研究機構行業結構：企業營銷調研部門、廣告代理公司、辛迪加服務公司以及定制或專項調研公司、現場服務公司及專業服務公司。辛迪服務公司：定期提供數據收集和報告服務，出售給感興趣的眾多用戶，不是特別針對某一家公司。專項調研公司：針對具體客戶的特定問題開展專項市場調查。現場服務公司：限于現場調查的數據收集工作，通常接受轉包合同。專業服務公司：為市場調研行業提供專門化輔助服務。

研究設計：就是調研方案設計，是開展營銷調研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。包括數據收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數據分析計劃以及時間安排和經費預算等各個環節。研究設計分為探索性研究設計和結論性研究設計，結論性研究設計分為描述性研究設計和因果關系研究設計，描述性研究設計包括橫向研究設計和縱向研究設計，橫向分為一次橫向和多次橫向。結論性研究：獲取結構性特征信息，檢驗假設和考察變量間的關系，并以此研究結果作為制定管理決策的依據。營銷調研計劃書內容：執行概要、項目背景、研究目的和具體目標、研究設計、數據收集和現場調查、數據分析、研究報告、項目預算和進度安排、品質保證和保密、附錄。

市場調研程序：確定研究的必要性、界定研究的問題、設計調研方案、數據收集方法設計、問卷設計、樣本設計、現場調查和收集數據、分析數據和解釋結果、溝通研究結果。調研目標通常由調研問題、研究假設和調研范圍組成。

二手數據：那些并非為現在正在進行的項目而是為其他目的已經收集起來的數據，可以快速低成本的獲取這些數據。原始數據：是研究者基于當前的研究項目而專門收集的數據。二手數據與原始數據得區別：原為了當前問題收集，二為了其他目的而收集；原收集程序復雜費事，二簡單容易；原收集成本高，二較低；原收集時間長，二較短。二手數據優缺點：優：省事、省錢、省時；缺：相關性差、時效性差、可靠性差。二手數據評價標準：目的、內容、方法、來源、時間。二手數據收集步驟：確定希望知道的內容和已經知道的內容、列出關鍵術語和姓名、通過圖書館信息源開始搜尋、對已經找到的文獻進行編輯和評價、如果不滿意請教權威人士。

定性研究方法包括：焦點小組座談法、個人深度訪談、投影法。個人深度訪談：是一種無結構的直接的一對一訪談，在訪談過程中通過高級訪談技巧的調查員對被訪者深度訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機信念態度和感情。投影法：先展示給應答者某種模糊的非結構性的物體，情形語句或人，并請他人作解釋。基本依據是人們在談論他人、從他人角度看問題或處理事情的時候會間接地表達他們自己。投影法包括：詞語聯想法、填空試驗法、文章完成法。故事完成法、角色扮演法、第三方技法。焦點小組座談基本過程：選擇小組座談設施、招募小組座談參加者、選主持人、準備討論提綱、實施小組座談、準備小組座談報告。1

焦點小組座談法的優缺點：優：①互動刺激 ②科學觀察 ③容易操作 缺：①誤用誤判②主持難。深度訪談的優缺點：優點：深層探索、一致對應、自由度大；缺點：強烈依賴于調查者的素質和技巧、花費時間和經費較多、數據難分析和解釋。投影法的優缺點：1.優點：投影法是一種無結構的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機制來獲取真實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。2.缺點：（1）需要專門的、訓練有素的調查員。（2）調查成本比較高。（3）解釋偏差比較大。深度訪談的要求：1.面對面、1對1地進行 2.時間在30分鐘到60分鐘 3.訪問采用無結構形式4.對調查員的要求（客觀公正，避免優越感和權威感、讓被調查者感到輕松等）

訪問法的優缺點 1.優點：應答率高，可靠性較高、便于資料處理與分析、靈活性較強。2.缺點：結構限制、費時、費力、成本高，難以管理。人員訪問：（又稱面談調查，或面訪）是由調研機構派出訪問人員，直接與被調查者面對面交談以收集資料的一種調查方法。CAPI：計算機輔助人員訪問，是指在計算機技術的輔助下調查員對被調查者進行的面對面的訪問。人員訪問的優缺點1.優點：靈活性、拒答率較低、調查資料的質量較好、調查對象的適用范圍廣、面對面互相啟發；2.缺點：調查費用較高、對調查者的要求較高、匿名性較差、訪問調查周期較長、對調查者的管理比較困難。電話訪問的優缺點1.優點：高速度、低成本、輻射范圍廣；2.缺點：拒答率高、調查內容深度的有限、總體不完整、不能使用視覺輔助手段、信息的準確性和有效性難判斷。郵寄訪問的優缺點1.優點：調查空間范圍廣、費用低、被調查者回答的時間相對寬裕、匿名性較好、相對客觀、不須培訓和管理訪員；2.缺點：問卷回收率低、問卷回收期長，時效性差。提高郵寄訪問問卷回收率方法：（1）提醒安排 ①提醒信件或明信片；②跟蹤電話。（2）激勵（3）預先通知（4）請權威機構主辦（5）仔細確定郵寄訪問包裹的細節事項。網上訪問的形式（1）E-mail訪問（2）交互式CATI系統訪問（3）網絡調研系統訪問。督導：是在調查實施過程中和調查結束后對調查員的工作進行的指導、檢查和監督，以保證調查員按培訓中所要求的方法和技術進行訪問。現場督導的工作內容主要有：（1）檢查已完成的問卷（2）嚴格的文檔管理（3）調查員的報告。復核是對調查員完成工作的抽查，即通過對受訪者再一次的訪問以檢查訪問工作的真實性。觀察法：是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調查方法。人員觀察：是研究人員用感覺（主要是視覺聽覺）器官親臨現場進行觀察并記錄所發生的現象的一種觀察方式。機器觀察：是利用機器設備進行觀察并記錄所發生的現象的一種觀察方式。人員觀察分類：一神秘購物法

二、單向鏡法

三、顧客觀察法

四、人文觀察法

五、內容分析。神秘購物法：是指由管理人員派出受過專門培訓的調查員假扮顧客，依據明確的標準去觀察、體驗和測量顧客服務過程的一種方法。觀察方法的優缺點：1.優點：收集到的資料更加真實具體客觀，可靠性更強、簡單以及易行、靈活性較大；2.缺點（1）無法深究行為發生的原因、態度和動機等問題，也無法得知已經或將要發生的行為和現象。（2）須具備較高的業務水平和敏銳的洞察能力，良好的記憶力。（3）要求較高的調研費用和較長的觀察時間。結構性觀察：必須按照統一的計劃、觀察內容、要求和手段進行觀察，觀察員沒有什么的自主權。非結構性觀察：具有開放的性質，不預先制定計劃，也不事先制作觀察提綱或觀察卡，只憑觀察員隨看、隨聽、隨記。

實驗法：就是研究人員改變某些因素，然后觀察這些因素的變化對另外的因素有什么影響的的一種研究方法。實驗的有效性：內部有效性：是指觀察到的因變量的變化被實驗變量的解釋程度，即在不同的實驗組可觀察到的因變量的變化是由實驗變量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在實驗中被測量的因果關系能夠一般化到更大范圍內的現實世界的程度。實驗的外在因素(外生變量)包括1.歷史因素2.成熟因素3.計量因素4.測試因素5.選擇因素 6.失員因素7.回歸因素

一個基本的實驗設計應包含下列四個要素：（1）被操縱的實驗變量（自變量）；（2）參與實驗的目標群體（受試）；（3）要測量的非獨立變量（因變量）；（4）處理外來原因性因素的計劃或程序

測量：是指根據預先確定的規則用一些數字或符號來表示某個事物的特征或屬性的一個標準化的過程。量表（scale）：就是按照事先設定的規則、根據被調查者的反應將其定位的計量工具。名義尺度：中的數字分配僅僅用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。順序尺度：分配給受測對象的屬性或特征的數字表示其具有相對的大小或強弱程度，可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多（少）多少或強（弱）多少。區間尺度：中，相等的數字距離代表所測量的變量相等的數量差值，它不僅可以比較對象的屬性或特征間的多少或強弱，而且可以確定多（少）多少或強（弱）多少，但其原點或零點不是固定的。比率尺度：具有名義尺度、順序尺度、區間尺度的一切特性，并有固定的原點。配對比較量表：要求受測者對一系列對象兩兩進行比較，根據某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。等級順序量表：是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。常量和量表：要求受測者根據某種標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如100分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。Q分類量表：是要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標準分成若干類（通常為11類或更多），這些類依次從最負面態度的到最正面態度的，并保證比較的對象或特征在每個類中的數目總體上服從正態分布。圖示評分量表：要求受測者在一個有兩個固定端點的連續直線上進行選擇和標記。列舉評分量表：要求受測者在有限類別的選項中進行選擇和評價。沙氏通量表：是通過受測者在若干(一般9～15條)條態度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關主題的看法。李克特量表：（Likert量表）：是要求受測者對每一個與態度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。語義差異量表：是由若干正反義形容詞對構成的，每對正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對此程度水平作出選擇。在選擇量表時，應該考慮的問題：

（一）量表種類的選擇

（二）量表層次的個數

（三）平衡量表與非平衡量表的選擇

（四）量表層次的奇數與偶數選擇

（五）強迫性與非強迫性量表的選擇

（六）量表層次的標記與描述

調查問卷（又稱調查表，簡稱問卷）是調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。調查問卷設計過程

一、確定所需信息

二、確定問卷的類型

三、確定問題的內容

四、確定問題的類型

五、確定問題的措辭

六、確定問題的順序

七、問卷的排版和布局

八、問卷的預試

九、問卷的定稿

十、問卷的評價確定問題的措辭時應注意：（1）問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息（2）避免提帶有雙重或多重含義的問題（3）最好不用反義疑問句，避免否定問句（4）注意避免問題的從眾效應和權威效應（5）避免使用引導性語句（6）避免使用斷定性語句（7）避免使用假定性問題在問卷設計中確定問題順序的注意事項：

（一）按問題的先易后難順序排列

（二）按問題的時間先后順序排列

（三）相同性質或同類問題盡量集中排列.開放式問題的優缺點（1）優點①被調查者的觀點不受限制 ②信息量大③輔助封閉式問題（2）缺點 ①難于編碼和統計 ②訪問點誤差 封閉式問題的優缺點（1）優點①易于編碼和統計②無訪問點誤差（2）缺點 ①被調查者的觀點受限②信息量較小

總體：被定義為由市場研究項目的目標明確規定的整個集合。樣本：總體中的一個子集，具有總體的代表性。抽樣框：總體中的所有樣本單位的完整列表。概率抽樣：總體中的每個成員有一個已知非零的機會被選入樣本中。非概率抽樣：沒有辦法估計任何總體元素被選入樣本的概率。抽樣誤差：一個樣本的測量值與該變量真值之間的差異。非抽樣誤差：在市場調查過程中，由于客觀條件的限制或工作人員在登記匯總和計算過程中的失誤而造成的誤差。概率抽樣：簡單隨機抽樣、系統抽樣、整群抽樣、分層抽樣。非概率抽樣：方便抽樣、判斷抽樣、參考抽樣、配額抽樣。開發樣本計劃程序：定義總體、識別抽樣框、設計樣本計劃（方法、容量）、抽取樣本收集數據、樣本有效性檢驗、必要時再抽樣。影響樣本容量的因素：總體各單位變異程度的大小、允許的誤差大小、抽樣估計的精確程度、抽樣方法和抽樣組織形式。

編輯：是對資料進行審核、評價、篩選，以便選出有用的資料。

實地編輯：是初步編輯，其主要任務是發現數據中非常明顯的遺漏和錯誤。辦公室編輯：是在實地編輯之后更完整、確切地審查和校正收回的全部數據。編碼：就是對問卷中每一個問題的不同回答進行分組和確定數字代碼的過程。編碼明細單（又編碼稱簿）：就是一份說明問卷中各個問題（即變量）及其答案，與計算機數據文件中的字段、數碼位數及數碼之間一一對應關系的文件。編誤：就是在數據編碼和登錄過程中發生的數值錯誤。飛點：是經查對能夠確認的特殊的觀測值。

開放（填入）式問題的編碼，如果填入的是文字，則按如下方式編碼：

①列出答案；②將所有有意義的答案列成頻數分布表；③確定可以接受的答案類型；④根據擬定的答案類型，對列在第②步整理出來的答案分布表中的答案進行挑選歸并；⑤為所確定的答案類型選擇正式的描述詞匯；⑥根據答案類型制訂編碼規則；⑦對全部回收問卷（的該開放式問題答案）進行編碼

研究報告基本格式：前文：標題扉頁、標題頁、授權信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要 正文：引言、研究目的、調研方法、結果、局限性、結論和建議結尾：附錄

口頭報告前應準備的材料：

（一）匯報提綱

（二）可視化材料（如可利用PowerPoint制作幻燈片）

（三）摘要

（四）最終報告的復印件

市場預測：是指在市場調查的基礎上，運用預測理論與方法，對市場變量的變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算的過程。定性預測：——根據經驗和理論，對市場發展

開展調查研究和分析判斷后，對其未來演變趨勢事先做出判斷的方法。頭腦風暴法：（小組討論法）——通過組織專家共同討論，進行信息交流和相互啟發，以激發大家的創造性思維，互相補充完善，產生預測結論。德爾菲法（特爾菲法）：——是以匿名方式，通過多輪函詢專家對預測事件的意見，并不斷進行收斂與量化，取得比較一致的預測意見。定量預測——根據理論，利用已經獲取的歷史數據，通過建立數學模型或統計方法，分析求解并驗證后，推導出預測值的方法。移動平均法：是首先把數據由遠及近按一定跨越期逐一地進行算術平均，然后將最近的那一個平均數作為預測值。指數平滑法：是用預測目標歷史數據的實際值與預測值的加權平均數作為預測值。市場預測的原理：1.系統性原理——全面、完整考慮問題；2.連貫性原理——過去、現在、未來有聯系；3.類推性原理——事物與事物之間有聯系；4.相關性原理——抓住事物間的主要關系；5.變化性原理——用動態的觀念看事物；6.可行性原理——人、財、物、時條件具備。市場預測的程序1.確定市場預測的目的2.收集整理分析資料 3.建立市場預測模型4.求解市場預測模型5.驗證市場預測模型6.市場預測及政策建議 7.市場預測的實踐檢驗

第五篇：實訓一 市場營銷調研（范文）

實訓一 市場營銷調研

一、[實訓目標]

以具體的某一項調研任務為中心，（如采用抽樣調查法調查某商品在各賣場的銷售情況，并對其下階段的市場銷售情況做出預測。）從市場調研方案的制定到方案的實施，資料的整理、分析與預測，調查報告的撰寫整個過程的實踐訓練。

二、[實訓內容及學時]

（一）內容：

主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗發水消費市場各品牌的市場占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗發水各系列產品及顧客偏愛該品牌和該系列的原因。

（二）學時：6

三、[實訓方式]

1、每個班按8-10人分小組，每小組推選一名同學為組長，負責與老師的聯系。

2、每兩個小組調查同一個項目（如牙膏），每個小組選擇的銷售點（商場）不同，可供選擇的銷售點有沃爾瑪超市、家樂福超市、華聯超市等，每個小組調查的樣本量不低于50個。

3、選擇好時間在現場調查，認真作好記錄，注意訪問技巧的運用。

四、[考核方式]

考核分為對小組考核和學生個人考核兩部分：

（一）小組考核內容主要有：

1、某行業的背景資料分析總結報告10%

2、調研計劃的確定20%

3、資料獲取20%

4、數據分析 市場調查報告撰寫50%

（二）學生個人考核包括出勤、紀律、業績(對團隊的貢獻度)、知識運用能力、協作精神、耐挫耐勞能力等內容。

五、[評議]

根據對每個學生進行面試或提問等環節進行評價

實訓題

編寫一份市場調查報告（參考附件）

配合所進行的市場調查設計一份調查問卷。

附：

市場調查報告的撰寫

1、市場調查報告的內容

說明調查目的及所要解決的問題。

介紹市場背景資料。

分析的方法。

調研數據。

提出論點。即擺出自己的觀點和看法。

論證所提觀點的基本理由。

提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。

預測可能遇到的風險、對策。

2、市場調查報告撰寫的步驟

（1）構思

1）構思是根據思維運動的基本規律，從感性認識上升到理性認識的過程。通過收集到的資料，認識客觀事物。通過收集到的資料，即調查中獲得的實際數據資料及各方面背景材料，初步認識客觀事物。

2)確立主題思想。在認識客觀事物的基礎上，確立主題思想。

3)確立觀點，列出論點、論據。確定主題后，對收集到的大量資料，經過分析研究，逐漸消化、吸收，形成概念，再通過判斷、推理，把感性認識提高到理性認識。然后列出論點、論據，的出結論。

在做出結論時，應注意以下幾個問題：

①一切有關實際情況及調查資料是否考慮了；

②是否有相反結論足以說明調查事實；

③立場是否公正客觀，前后一致。

4)安排文章層次結構。在完成上述幾步后，構思基本上就有個框架了。在此基礎上，考慮文章正文的大致結構與內容，安排文章層次段落。層次一般分為三

層，即：①基本情況介紹；②綜合分析；③結論與建議。

（2）取數據資料

市場調查報告的撰寫必須根據數據資料進行分析。即介紹情況要有數據作依據，反映問題要用數據做定量分析，提建議、措施同樣要用數據來論證其可行性與效益。選取數據資料后，還要運用得法，運用資料的過程就是一個用資料說明觀點、揭示主題的過程，在寫作時，要努力做到用資料說明觀點，用觀點論證主題，詳略得當，主次分明，使觀點與數據資料協調統一，以便更好地突出主題。

（3）撰寫初稿

根據撰寫提綱的要求，由單獨一人或數人分工負責撰寫，各部分的協作格式、文字數量、圖表和數據要協調，統一控制。

（4）定稿

寫出初稿，征得各方意見進行修改后，就可以定稿。定稿階段，一定要堅持對事客觀、服從真理，使最終報告較完善、較準確地反映市場活動的客觀規律。