第一篇：(新版)網上農大廣告策劃與創意作業答案

（新版）網上農大廣告策劃與創意作業答案

第1套

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1、（）是廣告文化獨有的個性。

A．競爭性

B．民族性

C．融合性

D．開放性

參考答案：A 您的答案：A

2、廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告費等構成了（）。

A．廣告的基本要素

B．廣告市場

C．廣告基本特征

D．廣告元素

參考答案：A 您的答案：A

3、廣告產品定位策略主要分為（）。

A．功效定位

B．產品定位

C．實體定位

D．觀念定位

E．價格定位

參考答案：C, D 您的答案：C, D

4、廣告策劃的原則包括：（）。

A．求實原則

B．法律道德原則

C．利益原則

D．勸服原則

E．促銷原則

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

5、廣告常用的調查形式有（）等。

A．直接詢問法

B．案頭調查法

C．觀察法

D．詢問法

E．間接詢問法

參考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

6、廣告市場調查的內容包括：（）。

A．廣告目標市場調查

B．廣告產品調查

C．競爭者狀況調查

D．媒介發布狀況調查

E．宏觀經濟調查

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

7、廣告目標市場策略包括：（）。

A．無差別市場策略

B．廣告定位策略

C．差別市場策略

D．集中市場策略

E．分散市場策略

參考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D

8、廣告標語創作的基本要求是（）。

A．簡短易記

B．牌名原則

C．利益原則

D．鋪陳煽情

E．語出驚人

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、廣告創作的基本原則是（）。

A．真實性原則

B．簡明性原則

C．通俗性原則

D．效益性原則

E．美觀性原則

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

10、廣告的基本屬性是（）。

A．廣告活動必須支付一定的費用

B．廣告必須有明確的廣告主

C．廣告傳播具有明確的目標對象

D．廣告是一種信息傳播活動

E．廣告必須有明確的目的性

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、廣告實體定位策略有（）。

A．功效定位

B．品質定位

C．市場定位

D．價格定位

E．外觀定位

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C

12、電視廣告媒體的優點有（）。

A．動感畫面，形聲兼備，觀賞性強

B．普及率高，訴求力強

C．制作容易，短小精悍

D．傳播迅速、無時空限制

E．收視率高

參考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E

13、廣告戰略目標中的“產品銷售目標”的基本內容有（）。

A．增加市場占有率目標

B．減少市場占有率目標

C．創牌廣告目標

D．保牌廣告目標

E．維持市場占有率目標

參考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

14、常用廣告系列策略（）。

A．主題系列策略

B．形式系列策略

C．功效系列策略

D．價格系列策略

E．產品系列策略

參考答案：A, B, C, E 您的答案：A, B, C, E

15、產品生命周期有（）。

A．初長期

B．成熟期

C．衰退期

D．引入期

E．成長期

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

16、廣告策劃書的編制原則有：（）。

A．邏輯思維原則

B．形象化原則

C．簡潔樸實原則

D．可操作原則

E．全面具體原則 參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

17、廣告的促銷策略是多種多樣的，主要有：（）。

A．饋贈廣告

B．文娛廣告

C．服務廣告

D．公益廣告

E．商業廣告

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

18、廣告實施策略中的時序策略包括：（）。

A．提前策略

B．轟炸策略

C．即時策略

D．跟隨策略

E．置后策略

參考答案：A, C, E 您的答案：A, C, E

19、廣告實施策略中的時機策略包括：（）。

A．節假日時機

B．季節時機

C．“黃金”時機

D．重大活動時機

E．成本較低時機

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

20、廣告實施策略中的地域策略是指：（）。

A．重點擴散法

B．穩定占有法

C．全面占領法

D．靈活機動法

E．逐個擊破法

參考答案：A, B, D 您的答案：A, B, D

第2套

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1、與廣告策劃相比，廣告計劃的側重點在于（）。

A．科學的手段

B．規劃與步驟

C．科學的方法

D．科學的評估

參考答案：B 您的答案：B

2、廣告策劃原則的第一項是（）。

A．法律道德原則

B．指導原則

C．求實原則

D．創新原則

參考答案：C 您的答案：C

3、企業形象廣告、商品銷售廣告、企業觀念廣告是按照廣告的（）進行劃分的。

A．直接目的劃分

B．最終目的劃分

C．間接目的劃分

D．初始目的劃分

參考答案：A 您的答案：A

4、色彩具有象征意義，黃色象征（）。

A．象征善良、純潔、神圣、明亮、清凈

B．象征光明、輝煌、高尚充滿希望

C．象征深修、高貴、浪漫、孤獨

D．象征動感、歡快、愉悅、奔放

參考答案：B 您的答案：B

5、標題、標語、正文、隨文等部分構成了（）的基本內容。

A．廣告策劃

B．廣告策略

C．廣告文案

D．廣告訴求

參考答案：C 您的答案：C

6、廣告市場策略主要包括（）。

A．產品定位策略

B．產品細分市場策略

C．目標市場策略

D．廣告促銷策略廣告

E．價格定位策略

參考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D

7、相對于大眾傳媒來說，現代廣告運用的主要輔助媒體類別包括（）。

A．直接信函

B．戶外廣告

C．交通廣告

D．POP廣告

E．電影廣告

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

8、成功廣告創意必須達到（）的要求。

A．新奇

B．有理

C．切中

D．夸張

E．樸實

參考答案：A, B, C 您的答案：A, B, C

9、常用廣告創意應用理論有（）。

A．魔島理論

B．萬花筒理論

C．阻礙理論

D．溝通理論

E．USP理論

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

10、現代廣告運用的最主要大眾傳播媒體包括（）。

A．電視

B．廣播

C．報紙

D．雜志

E．互連網

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

11、消費者需求動機有：（）。

A．攀比性動機

B．欲望性動機

C．生理性動機

D．心理性動機

E．惠顧性動機

參考答案：C, D, E 您的答案：C, D, E

12、下面哪些是屬于產品的生命周期：（）。

A．引入期

B．成長期

C．成熟期

D．飽和期

E．衰落期

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

13、廣告戰略策劃的原則是：（）。

A．全面開花

B．審時度勢

C．立足競爭

D．把握未來

E．突出重點

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

14、一個貼切的廣告創意應具有（）特點。

A．簡單的 B．新鮮的C．有關聯性的 D．有震撼力的 E．恒久的

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

15、選擇廣告媒體應該根據以下哪些因素？（）

A．目標對象

B．產品特征

C．行銷時機

D．區域銷售

E．廣告目標

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

16、廣告的效果具有哪些特性？（）

A．積累效果性

B．時間的推移性

C．間接效果性

D．效果競爭性

E．效果兩面性

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

17、企業識別戰略或企業形象戰略，即CI戰略的主要作用有：（）

A．單純表現商品特征

B．營造企業差別，提高企業知名度

C．培植企業文化，加強內部凝聚力

D．擴大對外影響，樹立公眾消費信仰

E．穩固企業發展基礎，加快與國際市場接軌

參考答案：B, C, D, E 您的答案：B, C, D, E

18、在廣告策劃中尋求有效的策略，盡快創出名牌，下面可供借鑒的策略有：（）

A．起名

B．借名

C．揚名

D．保名

E．毀名

參考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D

19、廣告心理效果測定的具體內容有：（）

A．感知程度測定

B．記憶效率測定

C．思維狀態測定

D．情感激發調查

E．誠度轉變測定

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

20、廣告構圖的基本規則有：（）

A．構圖的比例，構圖的均衡

B．構圖的對稱，構圖的律動

C．構圖的對比

D．空白的作用

E．構圖的統一

參考答案：A, B, C, D, E 您的答案：A, B, C, D, E

第二篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第三篇：廣告策劃與創意

27413 廣告策劃與創意

南京大學編

一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具 1． 理解、記憶創造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2． 了解網絡營銷產生的背景 3． 理解、記憶網絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網絡營銷方式

際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同媒體形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求 廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、媒體發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創意該說

（一）主要內容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰略的特征 5．識記廣告戰略的幾種分類方式

6．理解廣告戰略的原則 第二節．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程 1． 理解、記憶創意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統

（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求第一節．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節．營銷戰略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節．營銷組合與執行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關系

（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．公共關系的淵源和基本內涵

1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素

3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別

3．了解公共關系的方法與類型 第三節．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。CIS是企業和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義 2．理解記憶廣告戰術原則 第五節．廣告策劃書的執行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟 第四節．方案設計與問卷設計

（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節．CIS策劃與創意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容

3． 了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現 第三節．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章 廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念 2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析 1．識記廣告調研的組成內容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容

6．識記產品分析的內容 7．識記產品生命周期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容 9．識記廣告媒體調研的內容 第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告目標的內涵與特征

1．識記廣告目標的內涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節．廣告預算的內容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法 1．理解產品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內容及學習要求 廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者 發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵 2．理解廣告策略的作用 第二節．廣告產品策略 1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成2．識記產品生命周期策略 3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節．廣告表現策略 1．識記廣告表現的幾種策略 2．識記各種廣告表現策略的內容

第五節．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創作的作用

第五節．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創意的基本法則

（一）主要內容及學習要求 本章的中心內容是廣告創意的幾項基本原則：相關性原則、創造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創意才能產生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創意原則的前提下，熟悉創意的方法和內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．相關性原則

1．理解、記憶創意的相關內容 2．識記如何實現創意的相關性 第二節．創造性原則

1．理解、記憶創造性原則的重要性

2．識記創造性原則的具體作用 3．識記創造性思維的實現方式

第三節．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創意沖擊力形成的手段

第四節．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創意的策略性

2． 識記各個產品生命周期的創意策略

3． 了解如何形成有效的創意策略

第十三章.平面廣告創意

（一）主要內容及學習要求本章主要內容是介紹平面廣告創意的方法。即便是在電子技術發展的今天，傳統廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優秀的平面廣告創意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創作。

（二）考核知識點和考核要求第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節．構成要素的創意方法 1．了解文字創意的方法 2．了解圖形創意的方法

第三節．平面廣告創意指南 1． 識記平面廣告的優點和缺點 2． 識記平面廣告創意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創意特點

第四節．平面廣告文案創意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節．不同類型平面廣告的創意要領

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創意要求 第十四章.電視廣告的創意與策劃

（一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼備，是能完成動態演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環節都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節．電視廣告發布策劃 1．識記電視廣告發布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內容

第三節．電視廣告創意 1． 理解記憶電視廣告創意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網絡廣告創意

（一）主要內容及學習要求近年來，網絡媒體及網絡廣告發展迅速，網絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網絡媒體的特點，研究網絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節．網絡廣告概述1．了解網絡廣告的歷史和現狀 2．了解網絡廣告的前景 3．識記網絡廣告的特點

4．理解、記憶網絡廣告的優劣性

5．識記網絡廣告的分類 第二節．網絡廣告創意 1．識記網絡廣告的創意原則 2．理解記憶網絡廣告的創意方法

3．了解網絡廣告創意的思維方1．理解服務業廣告創意的要求及常規要點

第七節．金融業的廣告策劃 1．識記金融業廣告的特點 2．理解金融業廣告創意的要求及其常規要點

三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創意

（一）主要內容及學習要求 本章的主要任務是對常規廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節．快速消費品的廣告創意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求

3．理解快速消費品廣告創意的常規要點

第二節．耐用消費品的廣告創意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創意的要求

第三節．服飾品的廣告創意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創意要求

2． 了解服飾品廣告創意的常規要點

第四節．房地產的廣告創意 1． 識記房地產產品的特點 2． 識記房地產廣告的創意要求 3． 識記房地產廣告創意的常規要點

第五節．藥品、保健品的廣告創意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創意的常規要點

第六節．服務業的廣告創意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內容

2． 標注“識記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）

1.抽樣調查法是（）A.以市場總體為調查對象的一種調查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調查的一種方法

C.根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法

D.根據概率統計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創意所包含的內容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發起來跳舞”等。請根據以上內容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。

第四篇：廣告策劃與創意復習資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導性、針對性、系統性、目標性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業營銷策劃的。2，對于整體廣告活動而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動的樞紐，指導各環節實施。進行規劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告傳播策劃1.媒體廣告策劃【 報紙，廣播，雜志，電視，網絡，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】

3.隱性廣告（常見影片和電視劇）

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等

因素與廣告結合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結合。

媒體廣告策劃：

1.報紙廣告。優點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質量也較差。

2.雜志廣告。優點：針對性強、發行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優點：視聽兼備、聲畫和

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。

4.廣播廣告。優點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。

5.網絡廣告。優點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預測性等。缺點：權威性較差受眾層次限制、缺乏監管和規范性等。

6.直郵廣告。優點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。

7.戶外廣告。優點：到達率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環境干擾強、難以測定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業務主管、策劃人員，藝術設計人員、文案人員、市場調查人員、媒介聯絡人員、公共關系人員）

2.下達任務。

3.進行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調整。

6.方案交各職能部門具體實施，監督實施情況。

廣告策劃的原則：1.系統性、靈活性原則2.創新性、實用性原則3.經濟性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據：廣告戰略調查，創意概念調查，廣告效果調查

2.消費者分析：a.消費者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）

b.消費人口狀況分析（性別，年齡，地區，職業，民族，社會階層）

c.消費者購買動機分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場分析：市場環境，市場需求，行業狀況，競爭對手

4.廣告主體分析：A.企業分析，B.產品分析

a.產品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產品特征分析（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產品定位分析（質量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場細分與市場目標的選定

市場細分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標市場。

步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據他們對產品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎。

市場細分的關鍵：“共同的特征”

市場細分目的：標明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產品或服務要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細分方法），人口（變化快，常與地理結合），行為（最佳辦法），消費心理

原則：市場細分是為制定營銷目標服務，是廣告目標市場的確立依據；廣告的目標市場應與營銷的目標市場相一致，有時

考慮到總體廣告戰略，一定階段廣告目標市場可不完全覆蓋營銷目標市場。

廣告策略的制定

廣告戰略與廣告策略的含義有什么異同？應當如何認識他們的關系？

1．區別：廣告戰略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環節，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術性）

關系：脫離廣告戰略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現其價值。廣告戰略目標的實現，必須通過一個

個廣告策略，經過一步步努力才能成功，離開了相應的廣告策略，廣告戰略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應廣告目標）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩定、協調性、獨特性。

程序：a確認廣告主題的構成要素：廣告目標、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業或觀念的與眾

不同的特點，是跟其他同類產品與眾不同的特點）、b.挖掘各個要素的融合點

c正確處理企業與消費者之間的利益關系

d廣告主題的調整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優點和注意事項是什么？

優點：概念策劃最大的優點就是“差異化”，其直接效果是企業在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項：“概念”的提出必須要有科學依據，盲目蒙混消費者的概念即使短期內獲利，也絕對不可能長久。

廣告表現策略

A廣告表現的內容：（文字和藝術在廣告的表現上的作用和相互關系）

文字與藝術在廣告中的那個可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當表現創意的主角，一個充當配角。但無論是主角還是配角，選擇依據只是創意的需要。兩者需要相互配合，才能達到最佳效果。B廣告表現的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。

3.情理結合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰略的重要性體現在哪里？

1.媒介戰略是開啟市場之門的關鍵。2.媒介戰略是達到效益最大化的最關鍵一環。3.媒介戰略是使創意騰飛的翅膀。4.媒

介戰略是除了創意之外的又一大競爭。

媒介戰略的確立

媒介組合應該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標原則（符合媒介目標的要求，廣告媒體要與廣告目標，戰略一致）、適應性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應）、優化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報紙+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應各種文化層次受眾

b.報紙+電視：電視費用高內容簡潔，報紙詳盡解釋。

c.報紙+雜志：報紙強力推銷，雜志穩定市場；報紙地區性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉范圍廣。

e.報紙/電視+pop（銷售點廣告）：促成消費實現

f.報紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報：鞏固地方市場

廣告效果的測定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經濟效果和社會效果

b效果表現形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動的評價：銷售情況好壞

d按照效果產生的時間：及時效果和潛在效果

廣告效果的特性：復合性（效果有賴與多種因素）

時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）

積累性（媒體廣告反復推出效果積累）

間接性（消費者通過看廣告的人推薦）

競爭性（效果與競爭的激烈性有關）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構成要素

1.前言（概述要點）

2.情況分析（企業及產品歷史，產品分析，消費者分析，競爭態勢）

3.行銷目標

4.廣告預算

5.廣告建議事項（目標市場，傳播目標，創意策略，執行制作，權宜應變計劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動推薦

8.廣告預測與評估計劃

9.結論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準切入點（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；2.用事實說話，力求使用；3.根據不同需求來設定策劃書風格；

4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要歸納，不要推論；8.通俗易懂

科學派廣告創意

瑞夫斯與USP理論：1.每個廣告針對消費者都必須有一個主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項主張必

須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠將新的顧客拉來買你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點為： 1.品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要目

標，品牌形象是創作具有銷售力廣告的一個必要手段。

2.形象指的是品牌個性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。

廣告創意特征：1.主題構想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現方式構想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應構想自然（真誠，情切）

廣告創意的四個階段1.調查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構思的孕育

開發4.評價階段——決定好的創意

廣告創意的方法

1.“二舊化一新”創意法：新構想長出自于兩個抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會商思考”創意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業者素養（書上沒找到）

第五篇：廣告策劃與創意報告

廣 告 策 劃 與 創 意 報 告專業：計算機科學與技術班級：1班 學號：20112430117 姓名：劉帥學院：信息工程

廣告策劃與創意報告

在上廣告策劃與創意這門課以前，廣告在我看來就是商家為了宣傳自己公司和產品的一種手段，而這種手段害的網頁上報紙上、電視上、電影中、墻壁上等等，滿世界到處都充滿了廣告，所以我以為廣告其實是一種在這個社會上多余的產品。但在學習了廣告策劃與創意這門課后我完全改變了我的看法。首先是廣告存在給我帶來的益處：

消費者：

當我們瀏覽網頁，看網頁視頻，看網頁資訊，拿著一元錢買的一沓報紙的時候，我們為什么可以免費瀏覽網頁看新聞，買到那么便宜的報紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。廣告商為了宣傳自己的產品就靠網站報紙來宣傳自己，而對于一個網站的主要的收入也大部分來自己廣告商的支持，所以說廣告對我們來說是必不可少的，它為我們帶來了很多好處。并且廣告也有很多性質類型，有商業廣告其主要以宣傳自己的公司產品為目的，但也有公益性的廣告，宣傳公益性的事情為社會做出了自己貢獻。

對社會的好處：

間接促進社會生活品質的改進，傳播信息，傳播思想，培養了人們對商品的需求，增大社會需求有利于促進社會生產，促進社會財富的增長。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。對經濟影響深遠, 沒有廣告體系的市

場經濟系是不完整的，剛剛閉幕的中央經濟工作會議上，明確2012年強調的是“穩中求進”，戰略基點是“擴大內需”，廣告在中國市場經濟發展中作出了重大貢獻，廣告是激活市場的利器，廣告是最有效的市場溝通工具，區域經濟地方經濟的發展同樣離不開廣告。

對本國文化:

廣告讓文化更好的走出去。廣告在文化“走出去”的過程中扮演著舉足輕重的作用。廣告伴隨著產品出口，進入到目標消費國，不僅推介產品，也推介本國文化；廣告被善待、被善用的國家，往往擁有強大的品牌。而品牌本身就是一種文化。廣告中的藝術：

廣告中是有很多藝術的，從本質上來說一個廣告的目的是什么？廣告的目的是“取悅”與人，而藝術的就主要是滿足于視聽進而以染化，所以說一個好的廣告是含有藝術的。同時一個廣告中一定要有很強的廣告心理方面的知識，抓住消費者的心理，這樣才能使自己的廣告起到宣傳作用，廣告要想有非凡的效果就要在人們的心中形成一個新的思想概念，這樣才成加深人們的記憶，在人們的心中形成一種新的觀念這樣的廣告才算是成功的廣告。當然壞的廣告會影響人們的認知，養成壞的風氣，對社會的發展有很大的影響。

廣告的不利面：

廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產生誤導：

有些生產商和廣告商，沒有真實的反映產品的功能，夸大了產品的效果，對消費者產生了誤導，侵犯了消費者的基本權益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產生了很大的傷害，最近發生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產商，找一些明星做代言，其實產品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。

廣告失實或欺騙：

有些生產商和廣告商，沒有真實的反映產品的功能，夸大了產品的效果，對消費者產生了誤導，侵犯了消費者的基本權益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產生了很大的傷害，最近發生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產商，找一些明星做代言，其實產品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。

廣告費用記入產品成本，增加了消費者的負擔:

廣告費用必須記入產品的銷售成本，企業才可以統計其經營利潤，于是消費者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產

品使用無關的費用。廣告作得越多，消費者負擔的也越多 廣告的泛濫會對社會造成一定的污染:

各行各業的迅速發展使廣告數量不斷地擴張，現在一打開電視，超過一半的電視臺在播放廣告，有時在我們觀看電視節目的時候，也會突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴重影響人們的生活。

廣告雖有利有弊但是很多弊端都可以靠人們自己提高自己的判別力和自制力來避免，而廣告所帶來的利卻是很廣的。所以讓我們正視廣告的利和弊，讓廣告發揮更大的作用。