第一篇：KA促銷方案

ka促銷方案

超市促銷活動方其制定要點 1.選擇合適的賣場

（1）店方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等；（2）人流量大。形象好，地理位臵好；（3）超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產品的定位、目標消費群一致。2.制定有誘因的促銷政策（1）師出有名。以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；（2）盡量不做同產品搭贈（如“買二送一”），避免降價拋貨之嫌，否則結果可能“打不到”目標消費者，反而“打中了”貪便宜低收入的消費群。（3）可用成熟品牌帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可取）。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果；（4）注意與重點超市聯合促銷。既促銷產品，又增進客情。如買本公司產品xx元。贈該超市購物券一張；買該超市商品xx元，贈本公司產品一份.（5）面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。3.選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品。①廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致。如手帕紙宣傳品基調——紙質柔軟、吸水性強、不掉紙屑；卷紙宣傳方向——更實惠、更大克重、更衛生；紙抽宣傳風格——包裝外觀精美、抽數多的訴求方式。

②pop上促銷價與原價同時標出，以示區別；盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容。③師出有名。冠以新品上市、節慶賀禮等“藉口”。5.規定業代回訪頻率，維護活動效果。如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產品的備貨、陳列、廣冒品布臵落實到具體人身上（促銷小姐、理貨員、業務員）。規定責任人保持對促銷商場的高頻回訪率．完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。6.各項人員、物料準備工作有完成排期表。以上各項工作落實后，接下來就進入了實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間。例：某乳品企業計劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項促銷活動組，包括項目經理1名、活動組人員2名、促銷主管1名（為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨訂購制作）。7.每一個執行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有專項檢核督辦、獎罰規定。促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現某一環節的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失；促銷員遲到、竄崗，新補充的促銷員未經培訓和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布臵混亂、理貨無人具體負責；促銷期出現意外事件卻不知應由誰具體負責處理或聯系不到該負責人??以上種種現象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計劃和責任落實可以避免現場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應該拿到自己的崗位職責說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細分到每天、每小時甚至每句話的培訓，明白自己擔負的具體責任、活動期內每天的細分工作流程以及要填報的信息表單、相應的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。8.各崗位、各工作環節之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復命渠道，增加預警危機處理功能。管理制度：（1）業務代表回訪要來及工作日報表——填表人：業代：內容：回訪時間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進工作記錄，需支援問題；匯報人：項目經理／銷售經理。（2）促銷員工作日報表——填表人：促銷員；內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況，當天促銷業績，競品流量反饋，其他異常信息；匯報人：促銷現場負責人（如促銷主管）.（3）促銷日報表——填表人：促銷現場負責人（如促銷主管）；內容：當日整體促銷業績，促銷人員考勤評分，贈品領用、消耗、退回數量，競品信息反饋，其他異常信息；匯報人：項目經理。（4）促銷效果檢核表——填表人：指定促銷檢核人員（如項目經理、銷售經理）；內容：促銷現場布臵，促銷人員工作態度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報人：項目經理／銷售經理。（5）獎罰單——按崗位職責及獎罰制度，根據促銷檢核結果作出獎罰。（6）促銷費用支出單——包括推頭費、促銷費、促銷員工資單等。

總結：

一個周密的超市促銷執行方案應包括如下內容：1.背景：為什么做促銷——新品推廣？節日促銷？競品攻勢??意在向上司說明促銷活動的必要性。2.策略：選擇什么樣的促銷思路？要達到什么樣的目的？如對某品項在國慶期間進行買贈促銷，提升消費者的認知度。3.內容：時間；地點；執行人；促銷政策，如實贈歡級、時間或數量限制；廣宣方式與陳列方式，如手繪pop數量及張貼位臵、dm數量及發放時間和頻率、堆頭pop數量及陳列要求；促銷活動各崗位職責說明，工作內容分解培訓及獎罰制度；管理表單；效果預估；費用預估。超市促銷活動準備要點

1、談判技巧

（1）談判前做好充足準備：

①了解店方有關此項活動的負責人是誰，約定談判時間、地點、很客氣地告訴對方此次談判大約用要多少肘間；

②準備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈品展示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預估、銷量增長（預計）曲線圖、利潤增長（預計）曲線圖、促銷現場布臵效?受到此項活動帶給他們的利益，圖例、數據、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力。

③話術提綱，包括：談判需達到的目的（備貨、陳列、價格、廣宣布臵、堆頭大小面積、促銷人員人數、工作地點、服裝等）；談判前應召集有經驗的超市業務人員商討，對店方可能提出的要求和異

議，大家集思廣益作出應答方案。

（2）其他技巧：

①注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態，避免急于求成、不耐煩、興奮等；

②不做超出自己職權的許諾，不要夸大其辭；

③欲擒放縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在我方計劃之內也不要輕易應允，經過“艱苦”談判之后的讓步會讓對方更有“成就感”；

④掌握談判節奏，在向對方提出一個要求時避免在對方回答之前又提出另一個較低要求給對方選擇；

⑤談判不能達到共識時可暫且擱下稍后再談；

⑥如談判要延期進行，應約好下次會談的時間和具體內容。

（3）確認談判結果：簽定促銷協議，注明時間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式，店方進貨數量、貨款結算方式、促銷費用標準、支付方式? 2．準備工作注意事項。（1）準備工作責任到入，規定完成時間、檢核人，促銷前確認各項工作到位。（2）如果活動的策劃和執行不是同一個團隊進行，活動前策劃人員要對執行人員以口頭、書面、圖示、現場演示等方式充分說明方案內容，同時策劃方應派人全程跟進執行過程予以輔導。（3）陳列、上貨、廣宣品布臵等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起現場混亂，給店方造成不便。（4）活動前應制作相關人員通訊錄，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯系入（如柜組長）是誰、聯系方法以及出現嚴重問題店方負責人是誰（如店長、經理）、如何聯系。（5）超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方約束工作人員在促銷期間不得向廠方促銷員索取禮品，促銷結束后可由廠方促銷負責人向店方贈送一部分禮品。

促銷活動現場執行注意事項 1.促銷第一天，銷售人員／促銷負責人員和執行人員要提早到場，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列及標價。當天主管要全程跟進，了解準備不足和方案欠妥之處以調整改善，并對促銷人員進行現場輔導。2．促銷期越長，越容易出現斷貨現象，必須規定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保庫存安全。

3．促銷人員應明確促銷目的和促銷政策，掌握推銷技巧。促銷目的不僅是銷售產品，還包括消費者直接／間接參與人數、品牌形象宣傳、與店方互動交流加深客情，以及本品和競品售賣信息、使用信

息的反饋。推銷技巧包括推銷心態（推銷從顧客說“不”開始，不論經歷多少次拒絕，都要保持積極愉快的工作狀態，推銷的訣竅是積極主動）、推銷話術（消費者異議回答話術、目標消費者等）。4．管理：

（1）禮儀、服裝、工作紀律、拉核方式、需填表單、薪資及獎罰制度；

（2）主管要不定期巡場，對現場工作人員是否按崗位職責積極認真工作作出檢核打分，并通知當事人；

（3）主管要每周召開促銷工作人員周會，統計銷量、評估業績、宣讀檢核結果、了解存在問題，及時互動尋求改進。5．告知是促銷成功的關鍵：

（1）消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息：

（2）店內貨架上有促銷告知信息：

（3）堆頭、促銷區的廣宣品盡可能簡潔醒目傳達促銷內容；

（4）在超市內非本產品銷售區域，告知促銷信息并指明本產品銷售位臵；

（5）收款臺、出入口是重點告知區域。通過以上5個告知點的布臵，消費者隨時都可以接觸到本品的促銷信息，這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。超市促銷活動總結要點 1.促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。2.促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。3.現場照片。

4.活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比。5.競品信息、消費者直接／間接參與人數、店方合作意愿以及意見、建議。6.項目經理攜責任業代再次拜訪賣場負責人，通過現場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方作出匯報”，旨在傳達此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量、利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進雙方的合作關系。7.活動組召開總結會，總結促銷活動成功和不足之處以及經驗教訓，提出改良意見。8.對促銷方案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、話術等進一步修改完善，為下次活動做好經驗積累，對相關人員的工作效績進行考評、獎罰。篇二：ka促銷方案 ka促銷方案

超市促銷活動方其制定要點 1.選擇合適的賣場。

（1）店方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等；

（2）人流量大。形象好，地理位置好；

（3）劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產品的定位、目標消費群一致。2.制定有誘因的促銷政策。

（1）師出有名。以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；

（2）盡量不做同產品搭贈（如“買二送一”），避免降價拋貨之嫌，否則結果可能“打不到”目標消費者，反而“打中了”貪便宜低收入的消費群。

（3）可用成熟品牌帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊則不可取）。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很 受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果；

（4）注意與重點超市聯合促銷。既促銷產品，又增進客情。如買本公司產品xx元。贈該超市購物券一張；買該超市商品xx元，贈本公司產品一份。

（5）面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。3.選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品。

（1）廣宣品設計原則

①廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致。如運動飲料宣傳品基調——與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力；中低價食品宣傳方向——更實惠、更大克重、更營養；兒童用品宣傳風格——產品好吃／好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。

②pop上促銷價與原價同時標出，以示區別；盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容。

③師出有名。冠以新品上市、節慶賀禮等“藉口”。5.規定業代回訪頻率，維護活動效果。如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產品的備貨、陳列、廣冒品布置落實到具體人身上（促銷小姐、理貨員、業務員）。規定責任人保持對促銷商場的高頻回訪率．完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。6.各項人員、物料準備工作有完成排期表。以上各項工作落實后，接下來就進入了實質性的準備工作，為避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間。

例：某乳品企業計劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項促銷活動組，包括項目經理1名、活動組人員2名、促銷主管1名（為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨訂購制作）。7.每一個執行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有 專項檢核督辦、獎罰規定。促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現某一環節的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失；促銷員遲到、竄崗，新補充的促銷員未經培訓和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負責；促銷期出現意外事件卻不知應由誰具體負責處理或聯系不到該負責人??

以上種種現象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計劃和責任落實可以避免現場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應該拿到自己的崗位職責說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細分到每天、每小時甚至每句話的培訓，明白自己擔負的具體責任、活動期內每天的細分工作流程以及要填報的信息表單、相應的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動

如期順利展開。8.各崗位、各工作環節之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復命渠道，增加預警危機處理功能。

管理制度：（1）業務代表回訪要來及工作日報表——填表人： 業代：內容：回訪時間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進工作記錄，需支援問題；匯報人：項目經理／銷售經理。

（2）促銷員工作日報表——填表人：促銷員；內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況，當天促銷業績，競品流量反饋，其他異常信息；匯報人：促銷現場負責人（如促銷主管）。

（3）促銷日報表——填表人：促銷現場負責人（如促銷主管）；內容：當日整體促銷業績，促銷人員考勤評分，贈品領用、消耗、退回數量，競品信息反饋，其他異常信息；匯報人：項目經理。

（4）促銷效果檢核表——填表人：指定促銷檢核人員（如項目經理、銷售經理）；內容：促銷現場布置，促銷人員工作態度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報人：項目經理／銷售經理。

（5）獎罰單——按崗位職責及獎罰制度，根據促銷檢核結果作出獎罰。

（6）促銷費用支出單——包括推頭費、促銷費、促銷員工資單等。

總結：

一個周密的超市促 銷執行方案應包括如下內容： 1.背景：為什么做促銷——新品推廣？節日促銷？競品攻勢??意在向上司說明促銷活動的必要性。2.策略：選擇什么樣的促銷思路？要達到什么樣的目的？如對某品項在國慶期間進行買贈促銷，提升消費者的認知度。3.內容：時間；地點；執行人；促銷政策，如實贈歡級、時間或數量限制；廣宣方式與陳列方式，如手繪pop數量及張貼位置、dm數量及發放時間和頻率、堆頭pop數量及陳列要求；促銷活動各崗位職責說明，工作內容分解培訓及獎罰制度；管理表單；效果預估；費用預估。

超市促銷活動準備要點

1、談判技巧。

（1）談判前做好充足準備：①了解店方有關此項活動的負責人是誰，約定談判時間、地點、很客氣地告訴對方此次談判大約用要多少肘間；②準備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈品展示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預估、銷量增長（預計）曲線圖、利潤增長（預計）曲線圖、促銷現場布置效 ? 受到此項活動帶給他們的利益，圖例、數據、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力。③話術提綱，包括：談判需達到的目的（備貨、陳列、價格、廣宣布置、堆頭大小面積、促銷人員人數、工作地點、服裝等）；談判前應召集有經驗的超市業務人員商討，對店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應答方案。

（2）其他技巧：①注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態，避免急于求成、不耐煩、興奮等；②不做超出自己職權的許諾，不要夸大其辭；③欲擒放縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在我方計劃之內也不要輕易應允，經過“艱苦”談判之后的讓步會讓對方更有“成就感”；④掌握談判節奏，在向對方提出一個要求時避免在對方回答之前又提出另一個較低要求給對方選擇；⑤談判不能達到共識時可暫且擱下稍后再談；⑥如談判要延期進行，應約好下次會談的時間和具體內容。

（3）確認談判結果：簽定促銷協議，注明時間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式，店方進貨數量、貨款結算方式、促銷費用標準、支付方式? 2．準備工作注意事項。

（1）準備工作責任到入，規定完成時間、檢核人，促銷前確認各項工作到位。（2）如果活動的策劃和執行不是同一個團隊進行，活動前策劃人員要對執行人員以口頭、書面、圖示、現場演示等方式充分說明方案內容，同時策劃方應派人全程跟進執行過程予以輔導。

（3）陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起現場混亂，給店方造成不便。

（4）活動前應制作相關人員通訊錄，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯系入（如柜組長）是誰、聯系方法以及出現嚴重問題店方負責人是誰（如店長、經理）、如何聯系。

（5）超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方約束工作人員在促銷期間不得向廠方促銷員索取禮品，促銷結束后可由廠方促銷負責人向店方贈送一部分禮品。促銷活動現場執行注意事項 1.促銷第一天，銷售人員／促銷負責人員和執行人員要提早到場，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列及標價。當天主管要全程跟進，了解準備不足和方案欠妥之處以調整改善，并對促銷人員進行現場輔導。2．促銷期越長，越容易出現斷貨現象，必須規定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保庫存安全。

3．促銷人員應明確促銷目的和促銷政策，掌握推銷技巧。促銷目的不僅是銷售產品，還包括消費者直接／間接參與人數、品牌形象宣傳、與店方互動交流加深客情，以及本品和競品售賣信息、使用信息的反饋。推銷技巧包括推銷心態（推銷從顧客說“不”開始，不論經歷多少次拒絕，都要保持積極愉快的工作狀態，推銷的訣竅是積極主動）、推銷話術（消費者

異議回答話術、目標消費者等）。4．管理：（1）禮儀、服裝、工作紀律、拉核方式、需填表單、薪資及獎罰制度；（2）主管要不定期巡場，對現場工作人員是否按崗位職責積極認真工作 作出檢核打分，并通知當事人；（3）主管要每周召開促銷工作人員周會，統計銷量、評估業績、宣讀檢核結果、了解存在問題，及時互動尋求改進。5．告知是促銷成功的關鍵：（1）消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息：（2）店內貨架上有促銷告知信息：（3）堆頭、促銷區的廣宣品盡可能簡潔醒目傳達促銷內容；（4）在超市內非本產品銷售區域，告知促銷信息并指明本產品銷售位置；（5）收款臺、出入口是重點告知區域。通過以上5個告知點的布置，消費者隨時都可以接觸到本品的促銷信息，這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。超市促銷活動總結要點

1.促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。2.促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。3.現場照片。

4.活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比。5.競品信息、消費者直接／間接參與人數、店方合作意愿以及意見、建?6.項目經理攜責任業代再次拜訪賣場負責人，通過現場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方作出匯報”，旨在傳達此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量、利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進雙方的合作關系。7.活動組召開總結會，總結促銷活動成功和不足之處以及經驗教訓，提出改良意見。8.對促銷方案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、話術等進一步修改完善，為下次活動做好經驗積累，對相關人員的工作效績進行考評、獎罰篇三：ka賣場促銷活動方案 ka賣場促銷活動方案

一、選擇合適的賣場；

1、店方對該產品較重視,有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等(尤對其素有砸價惡名的超市合作一定要小心)；

2、人流量大，形象好，地理位置好；

3、超市定位及其商圈的顧客群與促銷產品的定位、目標消費群一致。

如：玻璃瓶汽水促銷店最好選在家屬區或學校附近；休閑用品促銷最好選在市中心高形象超市或高尚住宅區、商務區超市。

二、定有誘因的促銷政策；

1、師出有名：以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；

2、有效炒作：

ü “活動名”要有吸引力、易于傳播：

如：某米酒廠家在酒店推廣產品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄” 雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；

ü 贈品綽號要響亮：

如：肯德雞的球星塑料人起名為“超酷球量派對” ü 贈品價值要抬高：

如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；

ü 限量贈送做催化：

消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現場看到贈品堆放已經不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲；

3、盡量不做同產品搭贈（如“買二送一”），免有降價拋貨之嫌，結果可能“打不到”目標消費者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費群。

4、可用成熟品牌帶動新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層 次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊就不可取）。

如：

可口可樂公司的主力產品之一雪碧，尤其在二三級城市很受歡迎。醒目是該公司繼雪碧、芬達之后的推出的又一新品牌，目標市場定位與雪碧相近。醒目上市與雪碧捆扎銷售，在二三級市場取得了良好效果；

名嘈一時的三株公司推出新品，與老產品三株口服液捆扎銷售，但其老產品因為長期廣告訴求對消費者承諾過高，同時又面臨重大消費者投訴，品牌形象較差，與新品搭售反而拖了新品的后腿，最終以失敗告終。

5、面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。

如：買1袋/包送透明鑰匙包一個；

買2袋/包送熒光筆一支；

買5包送飛鏢玩具一套；

買1箱送t恤衫一件。

6、限時限量原則。

與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協議中明確限時限量，否則在促銷期間出現贈品/特價產品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。

三、選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品；

1、廣宣品設計原則

ü 廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致：

如：運動飲料宣傳品基調：與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力； 中低價食品宣傳方向：更實惠、更大克重、更多雞蛋、更營養；

兒童用品宣傳風格：產品好吃/好用，贈品好玩，卡通化的訴求方式；

ü 促銷pop標價和內容： 促銷價與原價同時標出，以示區別；

盡可能減少文字，使消費者在三秒之內能看完全文，清楚知道促銷內容；

ü 巧寫特價：

部分城市物價局規定不準在海報上標出原價特價對比字樣、這種情況可把最不好銷的口味寫原價、其余口味寫優惠價（如：海鮮味2元/包、其余口味1.8元/包）消費者自然明白 ü 師出有名：冠以新品上市、節慶賀禮等“借口”；

ü 寫清楚限制條件：

如：限購5包/人、周末促銷、限量銷售，售完為止、××號之前有效等。

2、贈品選擇原則

ü 盡可能是新穎的常見用品。使消費者一看就知道是否實惠而且又受其新穎的造型外觀所吸引（太“生僻”的贈品，如魔方筆、蹬山刀，消費者不知道用途或用途不廣泛，難以接受）； ü 高形象，低價位；

如：掛表、圍裙、t恤、計算器等價值感較強，但采購成本又較抵；

ü 最好有宣傳意義。如圍裙、t恤、口杯；

ü 與目標消費群的心理特點及品牌定位相符。

如:運動飲料贈奧運小紀念品；

某中低價方便面贈味精；

碳酸飲料贈變形摩絲、滑板、透明鑰匙包；

ü 贈品價值在產品價值5%—20%之間，過低沒有促銷效果，過高會起負面作用。

四、根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求； 效果預估：指根據所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產品流速帶來的影響，作出促銷期間銷量的預估。

費用預估：根據銷量預估配備相應的物料：廣宣品、禮品，并根據所選超市的規模和促銷期長短，預估銷量，準備相應的促銷人員預算。

五、規定業代回訪頻率，維護活動效果；

說明：如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽，也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷案中將產品的備貨、陳列、廣宣品布置等責任落實到具體人身上；促銷期內（如：業代對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負責；駐場促銷人員負責超市內的陳列、明碼標價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作）

六、各項人員、物料準備工作有完成排期表；

實質性的準備工作需細分責任，落實到人，規定完成時間，避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，示例：

背景：某乳品企業計劃于10月1日—10月7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項的促銷活動組：包括項目經理1名，活動組人員2名，促銷主管1名（為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品項目單獨訂購制作）。活動準備排期表如下：

工作項目 要求 準備時間 完成時間 執行人 跟進人

1、廣宣品設計采購 廣宣品設計周期為2天，交項目經理審核通過。采購制作周期3天，9月5日前提交給項目經理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員a 采購經理/項目經理

2、禮品制作 制作周期5天，樣品交項目經理審核通過，9月5日前提交促銷活動項目經理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員b 采購經理/項目經理

3、確認促銷超市 向店方書面展示促銷政策，并就備貨、定價、提供場地、廣宣品布置方式、廠方促銷人員數量、促銷區域等鑒定協議，并獲得駐場場促銷人員核準手續。9.5—9.20 9.21 業代a/項目經理 項目經理

4、與店方洽談供貨事宜 確認在促銷日前店方有充足、全品項備貨 9.25—9.28 9.28 業代a 項目經理

5、再次與店方確認促銷配合事宜 持已簽定的促銷協議與店方洽談，再次確認 9.28—9.29 9.29 業代a/項目經理 項目經理

6、促銷人員招聘活動 招聘熟手促銷人員5名（有當地身份證、健康證、有擔保人），按促銷培訓指引進行崗位培訓 9.1—9.5招聘9：20—9：28培訓 9.28 促銷主管負責/活動組員工a、b協助 項目經理

工作項目 要求 準備時間 完成時間 執行人 跟進人

7、促銷開始前。店內廣宣品、產品備貨、陳列達到設定要求 促銷方案中對促銷現場的備貨、陳列、標價、碼放等作出詳細規定（最好有現場模擬圖）促銷前一天要求全部到位 9.29—9.30 9.30 業代a/促銷活動組全體人員 項目經理

8、確認準備工作已全面落實 促銷全部內容已與店方達成共識，并確認；物料齊備；促銷店產品供貨、陳列、廣宣品、標價合乎要求；促銷人員就位崗前培訓合格 9.29—9.30 9.30 項目經理 銷售經理

9、安排促銷人員進場開始促銷 促銷第一天促銷促銷活動組全體人員到場，項目經理全天跟進，及時糾偏，銷售經理當天審查促銷效果 10.1 10.1 項目經理 銷售經理

七、各崗位、各工作環節之間建立必要簡潔的信息匯報記錄工具，暢通檢核、督辦、復命渠道和增加預警危機處理功能； 1.業務代表回訪要求及工作日報表；

填報人：業代

內容：各超市回訪時間、檢查備貨陳列情況記錄、跟進工作記錄、需支持問題

匯報人：項目經理/銷售經理 2.促銷小姐工作日報表；

填表人：促銷小姐；

內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況；當天促銷業績；競品流量反饋；其它異常信息； 匯報人：促銷現場負責人（如：促銷主管）3.促銷日報表；

填表人：促銷現場負責人（如：促銷主管）；

內容：當日整體促銷業績、促銷人員考勤評分、贈品領用消耗退回數量；競品信息反饋、其它異常信息；

匯報人：項目經理 4.促銷效果檢核表；

填表人：指定促銷檢核人員（如項目經理、銷售經理）內容：促銷現場布置；促銷人員工作態度、技能與店方合作狀況等方面作出檢核記錄 匯報人：項目經理/銷售經理

5.獎罰單、促銷費用支出單；

綜上所述，一個周密的超市促銷執行案應包括如下內容：

一、背景：為什么做促銷——新品推廣？節日促銷？競品攻勢？意在說服上司促銷活 動的必要性。

二、策略：選擇什么樣的促銷思路？要達到什么樣的目的？

如：對某品項在國慶期間進行買贈促銷，提升消費者的認知度；

三、內容：

1、時間： 精確到小時

2、地點： 具體到超市店名

3、執行人：具體到崗位、人名

4、促銷政策：

① 促銷形式（選擇正確答案打勾）a、買贈 b、品嘗 c、派樣 d、特價 e、游戲 f、換購 g、抽獎 h、積分 i、其他

② 具體內容：買贈或特價內容細則

③ 限制條件

限時 限量

5、廣宣方式與陳列方式

手繪pop 張，張貼位置 ； dm 張，發放時間及頻率 ；

堆頭pop 張，陳列要求 ；

（附件：手繪pop樣圖、dm樣圖、堆頭pop樣圖、現場廣宣品布

置效果圖、現場陳列效果圖等）

6、各崗位職責落實（陳列、廣宣、贈品管控、及時補貨等）及獎罰制度

7、信息匯報記錄工具

8、效果預估

9、費用預估

超市促銷活動準備要點

有了明晰周密的執行計劃，準備工作就因為有條理而變得容易多了。但是在具體執行準備工作的過程中也有一些容易出現的陷阱和小小技巧。

一、談判技巧

① 判前做好充足準備： a、解店方有關此項活動的負責人是誰，約定談判時間、地點，很客氣地告訴對方此次談判大約需要多少時間。

b、準備好充足的談判工具：

包括：促銷政策展示、贈品展示

促銷前貴店的銷量記錄

促銷后貴店的銷量預估

銷量增長（預計）曲線圖

利潤增長（預計）曲線圖篇四：xx品牌ka門店促銷活動方案 xx品牌ka門店促銷活動方案

一、促銷活動目的：

○體驗式營銷：宣傳“xx”高檔皮具護理品牌，通過與消費者互動，讓消費者了解和感受產品；

○消費引導：讓更多消費者了解皮鞋及皮具護理知識和護理方法。○提升產品銷量，帶動門店人氣及銷售。

二、活動具體方案：

1、供應商派推廣專員1-2名，在賣場內貨架旁擺臺促銷，為顧客講解皮革制品的保養和護理知識，現場演示皮革護理方法；

2、增值服務:現場免費為顧客護理皮具(皮鞋,皮包等)；

3、無論顧客是在活動現場購買還是在賣場里面買，都有禮品贈送（價值x元的擦鞋手套或牙刷）。

三、活動時間：20xx年x月x日---20xx年x月n日

四、結賬方式：

先跟門店清點好貨物數量，核對好；

每天下班前向門店結清當日銷售所得，銷售收益歸門店所有。

五、本次活動供應商：

有限公司篇五：如何做好ka賣場促銷活動

第1章

賣場有關促銷知識 任何一次成功的促銷，都不是供應商單方面的營銷行為，而是供應商與賣場雙贏的結果。因此，對于供應商來說，如何通過促銷活動本身來贏得大賣場對自己的支持，不但關系到促銷的效果，也關系到促銷的成本。一個真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場對供應商的支持，有效地提升業績，同時還能夠有效地降低促銷成本。

因此，促銷方案從設計到執行，都不能脫離賣場的實際情況，更離不開供應商對賣場的了解。甚至，從某種程度上講，供應商對賣場的了解程度，將直接決定促銷活動對賣場的吸引力和活動效果。下面我們就來了解一下有關大賣場方面的促銷知識，以便于供應商更好地對促銷活動進行設計和執行。

1.1 大賣場營銷策略分析

老百姓購物，經常是“貨”比三家，圖的就是個物美價廉。隨著經濟的發展和人們生活水平的日益提高，在這個充滿競爭的市場上，顧客消費權衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費過程中一切可細化的因素。對于經營零售商品的賣場來說，營銷活動也就變得至關重要，甚至和商品本身一樣，成為企業經營的核心競爭手段。小貼士：幫助供應商站在賣場角度來看待營銷策略的制定，讓促銷活動更貼合賣場的“胃口”。

大賣場促銷實務手冊

每個賣場都在進行活動，每個賣場也都把營銷活動作為吸引顧客的主要手段。并且，每個客戶的消費傾向也都被賣場的營銷活動所影響。說白了，就是誰能夠提供更多的優惠，顧客就在哪里消費。那么，到底什么是營銷活動呢？營銷活動也稱為營銷企劃。營銷和企劃是遞進式的管理手段，二者相輔相成。簡單地說，營銷就是“做什么”，即通過一系列的分析方法和調查手段，來找出顧客需求，是企業的重要功能之一，凡是企業與顧客接觸和交易，都屬于營銷所關心的范疇。企劃即是解決“怎么做”的問題，根據營銷得出的客觀數據，采取具有針對性的活動來吸引顧客，滿足顧客的需求。企業只有分清什么是營銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機地結合起來，從而實現最終的經營目標。大賣場營銷策略的幾種方式 1．市場選址調查

不斷地擴張市場，是大賣場核心競爭內容之一。所以市場擴張的速度和質量是有效擴張的關鍵指標。怎么保證關鍵指標，則成為大賣場關注和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本地在做這項工作，每個新店的選址都會進行專業的市場調查。宏觀上包括預設項目地區宏觀的經濟狀況、地方政策、地區特性等；微觀上則包括項目所在地的有效商圈調查，即該區域內的人口狀況、居住狀況、消費習性、競爭對手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調查報告，所花費的成本近10萬元。值還是不值？只能用事實來說話。通俗地說，大賣場的經營方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀、平均收入是多少、他們的消費習慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標。前期的市場調查，是任何大賣場開新店所必備的功課。2．顧客滿意度調查

任何企業在經營的過程中都需要不斷地改進和完善，只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母，必須隨時關注他們的動態。顧客滿意度調查是個好工具，通過平均取樣、面對面的溝通調查來了解顧客對賣場的綜合印象。通常說來，綜合調查分為以下四類： 2 第1章 賣場有關促銷知識

（1）商圈調查。

即賣場商圈內小區的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區入住，居民本身是否發生改變，是否有新的競爭對手加入等。

（2）大賣場商品調查。

即顧客對分類商品的滿意程度，居民對分類商品的關注程度是否改變，以及商品的陳列等。

（3）大賣場的“硬件”滿意度調查。

包括賣場設施是否完善（如購物車、購物籃）；賣場購物氛圍的滿意度（如店內音樂是否舒適）等。

（4）大賣場的“軟件”滿意度調查。

“軟件”服務指的是員工的服務情況，賣場營銷方法的被認可程度（如促銷活動是否吸引顧客，dm宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場提供了改進的方向和指標，是大賣場向前發展的“指路燈”。3．“神秘客”調查

筆者第一次參與“神秘客”調查是受一個在kfc工作的朋友所托。kfc每個工作環節都有十分具體的標準。如：顧客點餐后，收銀員必須在1分鐘內配餐完畢；微笑地送走顧客。“神秘客”就是請熟知標準的陌生人假扮顧客到各店進行消費，在消費的過程中檢測店鋪的各項服務標準，并對檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據調查結果，對各店進行評比和檢討。筆者所在的賣場，就引用了這個有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，以確保各項工作標準有效地執行。4．市場價格跟蹤調查

市場價格跟蹤調查是大賣場與競爭對手抗衡不可或缺的營銷策略。每天賣場都會派出價格調查員，到競爭賣場調查分類商品的價格，并以此為標準，來調整自身賣場商品的價格情況。選取部分商品，將其價格降至低于競爭對手，以保證商品價格的競爭力度；同時也需將部分商品調高價格，并保持與競爭對手一致，保證賣場的毛利率。總之，市場調查是大賣場需要潛心研究的一種經營手段。3 大賣場促銷實務手冊

以上種種營銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場指明經營的方向。有了方向，接著就要行動起來，讓企劃來幫我們解決具體該“怎么做”的問題。4 第1章 賣場有關促銷知識 1.2 大賣場企劃活動的“四大秘訣”

商品鋪進終端，只解決了為消費者消費提供方便的問題，還沒有解決賣得動、賣得快的問題，即消費者樂于買的問題。所以，對于供應商來說，如何提升更多消費者對商品的關注程度，從而激發其消費欲望，最終實現消費，并從其消費過程中獲取較高的滿意度，產生良好的品牌印象，培養消費者對品牌持久的忠誠度，實現銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內容、如何來實施企劃活動，才能提升賣場自身的競爭力，并達到協助經營的目的，已成為大賣場經營管理中不可或缺的職能要求。越來越多的大賣場將企劃部當作企業的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業解決什么問題的，就要首先了解企劃活動的本質是什么。在現代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經營的手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣以及狹義的促銷。“狹義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。小貼士：通過了解大賣場企劃活動的四要素，便于供應商更好地把握促銷設計要素，使促銷活動更貼合賣場需求。有的放矢地規劃企劃活動 “超低價”、“撿便宜”、“買二贈一”、“超值換購”??這是大家在大賣場經常見到的促銷信息。而到底哪個活動能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時候，對涼席進行包裝促銷，其收獲的效果一般會低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購買”的東西。筆者所在的賣場，每次在實施企劃活動前，對活動的營銷調查是必不可少的一項工作。

第二篇：XX品牌KA門店促銷活動方案

XX品牌KA門店促銷活動方案

一、促銷活動目的：

○體驗式營銷：宣傳“XX”高檔皮具護理品牌，通過與消費者互動，讓消費者了解和感受產品；

○消費引導：讓更多消費者了解皮鞋及皮具護理知識和護理方法。○提升產品銷量，帶動門店人氣及銷售。

二、活動具體方案：

1、供應商派推廣專員1-2名，在賣場內貨架旁擺臺促銷，為顧客講解皮革制品的保養和護理知識，現場演示皮革護理方法；

2、增值服務:現場免費為顧客護理皮具(皮鞋,皮包等)；

3、無論顧客是在活動現場購買還是在賣場里面買，都有禮品贈送（價值X元的擦鞋手套或牙刷）。

三、活動時間：20XX年X月X日---20XX年X月N日

四、結賬方式：

先跟門店清點好貨物數量，核對好；

每天下班前向門店結清當日銷售所得，銷售收益歸門店所有。

五、本次活動供應商：

有限公司

第三篇：KA現代渠道促銷規劃與執行

KA現代渠道促銷規劃與執行

課程目的提高市場策劃人員對于KA現代零售渠道的促銷活動規劃能力； 提高促銷的質量，有效利用促銷資源達成市場目的提高銷售人員在KA賣場等現代零售渠道的促銷執行能力 通過高質量、高水平的促銷活動，提高公司品牌的影響力。為什么你的企業促銷費用花了，但是總達不到預期的效果？ 為什么你促銷了，可是市場價格體系卻因此打亂了？ 你應該如何有效地促銷？

本課程就快速消費品行業和產品的特性，完整地講授快速消費品的促銷管理與控制技術。

第一部分：KA的分類及特性

第二部分：促銷活動簡介

第三部分：KA促銷方案及計劃的形成第四部分：KA促銷活動的執行及控制

第五部分：促銷活動效果評估

第六部分：促銷結案報告

第七部分：促銷活動執行系統

第四篇：KA操作實務

一、知己知彼

1、基本狀況。上市公司，隸屬于華聯集團，業態包括連鎖超市、賣場、便利店。

2、門店分布及數量。主要分布于上海、北京、杭州、南通、湖州、蘇州、淮陰、蕪湖、徐州、阜陽等地，其中又以上海為重中之重，在全國有賣場10家，連鎖550家（含上海所有門店及上海以外的直營店）。其中，上海賣場2家，直營店150家，加盟店160家。

3、價格狀況。（1）品管部物價組制定價格，要求一定的毛利率，對不同品類的產品的最低毛利率要求不同。（2）其零價的基本介于聯華和華聯之間，一般不與競爭對手進行價格戰。

（3）直營店無權調整零價。加盟店可以調整零價，但DM海報期間不可改變海報產品的價格。

（4）除特殊情況外，零價的調整時間為每周三。

4、促銷狀況。（1）DM促銷工：15天一期，一般海報中間的間隔其為一周左右。價格一般為6000元/期，節慶期間的價格一般為10000元/期。（2）店內促銷：廠方只須讓利，不另外交費。（3）主題促銷：不定期開展，但有些不切合實際，如2002年搞的258活動、369

活動等，效果較差。主題活動一般強制廠方參加。

5、扣款狀況。（1）返利：每月無條件返利，年終有條件返利必不可少。該返利華聯幾乎年年要求增長，因此產品入場時談下的返利以及之后每年的合同談判技巧相當重要。（2）店慶費：新開店必須收費，同時華聯會要求廣告支持，如提供燈箱、降價或贈品促銷等。（3）節慶費：五

一、國慶、春節等節慶日會向廠方收費但并不絕對。（4）雜扣：華聯有許多其他扣款的理由，最主要的理由如定貨系統中庫存出現零，競爭對手的同產品零價低于華聯的供價等，但這都是由業務員決定的，并非是絕對的。

6、結算狀況。結算一般比較及時，如無特殊情況，不會延期結算。結算分為總倉結算和門

店結算兩部分，這兩部分的管理是各自獨立的。

7、采購狀況。集中采購，分公司、門店中的加盟店有部分的采購權。華聯的賣場和連鎖采

購是分開的，核算也是獨立的，賣場有權獨自搞一些獨立的促銷。

8、采購員權限。（1）訂貨：采購可以從訂貨系統中直接輸入訂貨，廠方也可以從EDI電子系統直接輸入訂貨數量。（2）結算簽字：一般總倉的最后付款須有業務員的簽字確認。（3）合同談判：合同一般是在上一年合同的基礎上增加一部分條款，如果廠方有異議，須經業務員向上級傳達。當然重點的廠方也可以和經理直接談判。（4）新品進場談判：新

品進場需要和采購談，這一步須認真對待。后面將詳細談這一步的注意事項。

9、定牌產品。有定牌產品，品牌為“華聯”可以保證一定的進店率和上加率，并以最快的速度進場，但會要求廠家的生產過程透明化、成本透明化。

10、物流現狀。已將原來的配送中心改為物流公司，并要求廠方支持高額配送費。物流公司

分老庫和新庫兩個庫，老庫主要送加盟店和外地門店，新庫主要送直營店。

11、EDI系統。有EDI系統，廠方可以通過該系統查看本公司產品在華聯的庫存以及自行輸

入訂貨數量。但目前該系統的性能尚不穩定，不太保險。

12、發展趨勢。（1）華聯、聯華正在謀求合并，但將來合并后具體的運作模式還不明朗，因此目前在華聯有過高應收賬款的廠家和計劃進入華聯的廠家應慎重考慮風險的規避問題。

（2）將重點開發上海以外的市場。（3）2003年有意發展2000㎡左右的綜合性超市，規模介于賣和連鎖之間。（4）開始重視便利店的開發，主要形式為在原有的超市門店中隔開一

定的面積開成一個便利店。該形式利弊共存。

二、逆耳忠言

了解華聯的具體運作情況后，這里再從產品進場、價格管理、促銷管理、終端管理幾個方面就操作角度提供一些經驗和各供應商探討。由于華聯、聯華、農工商這些國內連鎖巨頭有許多相似之處，因此這些對華聯的個性化陳述也許會對整個國內的連鎖業具有共性的意義，希

望能夠舉一反三。

1、新品進場。

華聯進場的第一關也是最重要的一關是采購員（華聯稱為業務員）。這一關非常重要，在這一關你至少應該做好三件事：以較小的代價進場：談一個好的合同條款；和業務員做好初步的客情。這一關供應要注意兩點：（1）任何零售商和供應商打交道的最終目的是利潤，所以供應商首先應該圍繞將給華聯帶來多大的預期利潤貢獻這一點來談，如果價錢的預期利潤貢獻很誘人，則相對比較容易進場。（2）華聯的業務員是有扣款指標。華聯每年的新品進場費已經在其全年的利潤中占有了極大的比例。實現這部分利的手段是給每一個華聯的業務員制定一個月扣款指標，而新品進場費是這個指標的重要組成部分。這些指標是決定業務獎金多少的重要依據。如果你能夠準確地了解這些住處比如某業務當月扣款指標可能會完不成，則你就可能在這個時間以較低的進場費或其他較優惠的條件進場，反之則不然。新品進場費并沒有一個嚴格的標準，一般名牌強勢產品費用較少，普通品牌費用較高；地方特產費用較少，普通產品費用較高。如果廠家一次需要進多個規格，則可以選擇綠色通道的方式進場。綠色通道指供應商一次支付一定的費用給零售商，零售商保證供應商的幾個單品在一定的時

間內在該零售商的一定數量的門店內陳列，同時給以全年的優先促銷權利。

總之，新品進場各供應商是八仙過海，各顯神通。然而千萬不要忽略進場前的準備工作，供

慶商應該對自己和市場有一個清醒的認識，建議供應商進場前至少要作兩個分析：

（1）公司自我分析。①強勢供應商。如可口可樂，聯合利華等，零售商會自動找這些客戶，進場根本不是問題。但這是極少數的。②一般供應商。應該認真分析競爭對手和自己的產品、價格、包裝、賣點、利潤點、現有渠道狀況、現有促銷狀況等市場要素，制定好和華聯進行新品談判的策略，詳細地了解華聯最近的發展動態，選一個良好的時機去談判。③弱勢供應商。如果弱勢供應商直接和華談新品進場，則毫無談判余地，可能淪為僅是華聯賺取新品費利潤的工具。最好的辦法是找與華聯關系密切的經銷商，利用經銷商和華聯的良好關系去較

順利地進入華聯的大門。

（2）營銷組合分析。這是一個很大的話題，這里僅從最可能影響銷售的幾個方面提醒一下。①明確自己產品的定位策略——是行業的領導者還是挑戰者、跟隨者、補充者。模仿競品做得好的，攻擊競品做得壞的，打擊競品做得弱的，填補競品還未做的。②產品的賣點設計力爭比競品更加滿足消費者的口味和需求。③廣告組合恰當，播放時機準確，線上廣告和線下投入的配合要像長槍短劍一樣配合。如果某產品在電視里做地毯式的廣告，但在終端卻沒有

生動的陳列、堆頭、TG（端架或在賣場內立柱前的整豎排的陳列）配合，怎么可能迅速切入市場呢？④銷售人員的管理。在銷售人員的數量、質量、路線、區域等問題上要明確、清晰、合理。⑤產品組合上要慎重。如果是多品牌戰略，要明晰每個品牌的價值和作用。

2、價格管理。

產品進場后，供貨價和零售價將是影響銷售的第一個重要因素。華聯超市負責價格管理的是物價組，該部門店和部分賣場門店獲悉產品的零售價。與物坐組及時有效的溝通非常重要，具體如下：

（1）供貨價。①建議給華聯供貨價與其他連鎖甚至賣場的供貨價一樣。②安排在華聯的促銷，最好在時段或品項上與其他連鎖錯開，避免引起亞性價格競爭。建議供應商制定季度或半、促銷計劃，在各個連鎖之間輪流促銷。③避免給華聯的供貨價高于在其他連鎖

和賣場的零售價，否則華聯會有借口延期付款，甚至會扣供應商的貨款。

（2）零售價。①華聯物價組會根據市場變化和其他因素來調整供應商的毛利率。供應商應設法讓這個毛利率合格或優于競爭對手在華聯的毛利率。②供應商要掌握競爭對手在華聯的毛利率。如果你和競爭對手的市場地位相似，供貨價也相似，但毛利率卻明顯高于競品，則要搞清緣由并及時高速策略以使自己的產品在華聯門店有一個合理的零售價格。③時刻關注競品的零售價，如果忽然變化很大，要立刻與華聯的采購和物價組聯系，搞清楚競品的動作

意圖，及時制定應對策略。

3、促銷管理。

華聯的促銷是由營銷部負責的。華聯常用的促銷方式是DM海報促銷、店內促銷、主題促銷等幾種方式。海報申報程序一般是業務員填單一物價組核價——營銷組確定。下面將從促銷

前準備和促銷方式兩方面闡述：

（1）促銷前準備。①事前計劃。華聯負責DM促銷的營銷組比較喜歡你安排自己的促銷活動，他們沒有一個系統的全年的促銷計劃，他們沒有一個系統的全年的促銷計劃。這樣供應商會有一個很大的安排促銷的空間。②促銷前調查。調查同期競爭對手在搞什么促銷，這一點非常重要。不要和競爭對手在同一時段搞同一類的促銷活動，這對雙方以及對華聯都沒有什么好處。③及時溝通。供應商要及時地溝通華聯的采購和營銷組，提早告之希望做的某檔期的海報，報上品項并經常跟進落實情況，尤其是節慶海報，一定要搶到。

（2）促銷方式。①DM海報。在華聯做促銷應的DM海報從性價比的角度看還是合理的，尤其是五

一、國慶、春節幾檔節慶海報效果很好，廠方應盡量爭取。時間上，一般每隔一周出一檔，每檔持續兩周，遇到節假日如開學前出一檔專題海報。海報形式一般為A4彩頁裝訂冊，偶爾也有A4散頁弄。②讓利促銷。因為讓利會對銷量產生立竿見影的作用，因此華聯對這種促銷方式很感興趣。如果供應商在供貨價上下降了幾個點，那么華聯會在毛利率上下降更多的點。但此促銷方式建議供應商慎用。長期的使用會使產品在消費者心目中的價位定格在一個較低的水平上，一旦零售價上調，則消費者很可能會去選擇其他的品牌，而零售價無法回復到原有價位，則對供應商的利潤會產生重大損害。③贈品促銷。形式有兩種，加量不加價和附贈捆綁裝。華聯更喜歡附贈捆綁裝這種方式，因為這種方式簡單、明了、實惠

看得見，促銷效果好。而加量不加價視覺效果不明顯，如果宣傳和陳列上不到位的話，則效果會較差。供應商在做附贈捆綁裝的促銷活動時，要注意贈品要在出廠前就捆綁好，不要把贈品送至門店讓其自己捆綁，防止贈被濫用。④主題促銷。華聯的主題促銷設計得很多，但效果好的較少。如上述的258活動、369活動等促銷效果很差。這類活動要求供應商下降10個點，并且每個單品須支付數千元不等的費用，如果不做則促銷期間產品撤架。2002年的258活動引起了供應商的普遍反對。這次活動中，華聯將可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、金龍魚、福臨門等許多著名品牌撤下了貨架，然而門店的銷售額卻急轉直下，許多門店

不顧總部禁令，在第一周便將這些名牌悄悄地上架了。

4、決勝終端。

終端工作是整個銷售環節中極重要的一環，是實現商品和貨幣交換的最終環節。對于連鎖終

端的管理主要指對其門店的管理，應注意以下幾處：

（1）理貨員管理。華聯有幾百家門店，對門店的管理主要依靠理貨員，如何管理理貨員就成為一個重要課題。不同的廠方對理貨員的要求也不同，但最少應包括以下幾個方面：價格檢查、生產日期檢查、保持貨架及產品清潔、維持公司規定的陳列要求、補貨、堆頭及標識的維護、查損并及時更換、提出合理化建議。

（2）門店客情維護。華聯直營店沒有自主定價權和自主促銷權，但它的營業額一般比加盟店大，因此對直營店的客情維護只需按常規即可。華聯加盟店有相當大的定價權和促銷權，因些在這上面多下些工夫尤其對實力較小的廠家是非常值得的。你會發現只需用較小的代價

即可換來更有競爭力的價格、更好的陳列甚至堆頭陳列。

（3）貨架陳列。良好的陳列可以最大限度地引起消費者的注意并刺激其購買意愿。陳列好壞的標準基本可以從兩個方面來衡量。一方面，陳列的最大化：①貨架排面的占有率應和產品的市場占有率相當。②如果受資源限制，無法實現所有產品的最大化陳列，那么你最少應該保證強項產品的最大化陳列，將有限資源投在你的強項產品或強項毓上。③廠方新的規格進場后，不要壓縮本公司的貨架排面，盡可能的壓縮競品空間。另一方面，陳列的生動化：①盡可能爭取顧客一進門就可以看以的位置和客流高流通區的位置。②最佳高度是與眼睛平視的高度，其次是齊腰的位置，再次是齊膝的位置。③端架可以顯示產品品牌的知名度，也可以令銷售大幅提升，如果資源允許，要爭取端架的位置。④集中陳列可以增加消費者對產品的注意。要讓公司的同規格產品橫成行、縱成行、同系列的產品集中在一起。⑤特殊的商品如洗化用品、化裝品等可能通過燈光來營造特殊的陳列效果，吸引消費者。⑥獨特的陳列器具，如露露的陳列架、德芙的陳列筒等，因其陳列的個性化，可以更多地吸引消費者的注

意，

第五篇：KA簡介

快速消費品K/A渠道管理K/A，即Key Account，是指在自身產品的銷售中占據重要份額的少數零售客戶。在大多數的外資企業，K/A專指國際性的連鎖超市和大賣場，再加上華聯、聯華、農工商等謀求跨區域發展的連鎖零售企業。K/A是現代渠道的主體。一般的快速消費品企業在具體劃分K/A時，可以分為以下三類： 1．全球性重點客戶。如：家樂福、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花。2．全國性重點客戶。如：上海華聯、上海聯華、農工商、物美。3．地方性重點客戶。如：杭州家友、上海可的、好德等。目前，這些K/A在許多快速消費品行業的零售市場份額越來越大。但K/A的門檻高，廠家和經銷 商均對進K/A心有疑慮，信心不足。畢竟，在快速消費品領域，長期以來都是經銷模式占據主導地位。以大流通、快速周轉為特征的交易市場運作方式，至今還在相當部分尤其是中小型快速消費品公司當中盛行。但是，現代通路日漸強大，使得所有的快速消費品公司面臨一個不可回避的命運抉擇：是走流通渠道、靠快速周轉去拼銷量？還是靠終端市場陳列展示來樹品牌？或是傳統渠道與現代渠道適度結合？而如果選擇樹品牌、擴銷量和品牌影響力，就無法回避現代渠道。這樣，選擇何時、何地、以何種方式進入何種現代渠道，就是快速消費品企業，尤其是中小型企業的當務之急。但是，企業也要認識到，中國市場非常復雜，注定不可能出現某種渠道一統天下的情況，所以企業在針對零售商的銷售模式中，一般都存在著直營與經銷模式的交叉與反復情況。強調以K/A為代表的現代渠道，并不代表著要抹殺經銷商在產品分銷、區域拓展、終端維護方面的重要性。經銷商在中國是十分重要的銷售渠道環節。哪怕在未來，也不可能被現代渠道所完全湮滅。傳統渠道在現在和將來，還都將是三四級以下市場的主流銷售渠道。但是，如果不積極應對渠道轉型的趨勢，居安思危，還沉浸于大批發、大流通的渠道格局，那么企業的銷售通路只會越來越窄。隨著現代渠道的快速推進，中小型快速消費品企業應該未雨綢繆，在貨架面積有限的現代通路中盡早搶占一席之地。這將是他們做強做大的不二選擇。誰來做？許多企業目前已認識到了現代渠道的重要性，但是在拓展現代渠道的時候，又遇到了一個頭痛的問題——誰來做現代渠道？是廠家自己親自操刀，還是借力經銷商？在中國，由于區域經濟發展不平衡。有人說，中國至少存在著三類差異明顯的市場：中心城市市場（直轄市、省會、計劃單列市和部分地級城市）、三四級城市和鄉鎮、農村市場在這三類不同的市場中，不同類型、不同業態的K/A占據不同的競爭地位。一般人都認為國際性K/A應該最有實力，但實際上，在很多城市，地區性的K/A在當地的零售行業都有近乎壟斷性的優勢地位。而國際性的K/A現在最多只是做了一個全國性的廣度分布，在一個城市的深度分布——商店的數目和類型上，滲透率和影響率還是遠遠不夠的。比如在上海，三種現代通路（全球性重點客戶GKA、全國性重點客戶NKA、地方性重點客戶LKA）全面開花；三種主體業態（大賣場，超市、便利店）并駕齊驅，構成了多層次、全方位的零售市場競爭格局；在杭州，國際性K/A的影響力相對較弱，易初蓮花、麥德龍均一店獨撐，家樂福開業日期一推再推，倒是全國性K/A如好又多、物美等表現活躍，同時地方性如金龍、聯華萬家福、家友等隨地可見；而到了蘇北的某個縣城，也許就是當地的百貨大樓、批發市場與外來的蘇果超市直面競爭。如此復雜的布局，再與原來的傳統渠道糾纏在一起，真讓人剪不斷，理還亂。最簡單的辦法是：廠家在全國各地建立自己的辦事機構，來操作對K/A的直供。但這只能是少數財大氣粗的企業能玩得起的游戲。對大部分中小型企業來說，在特定區域，廠家的資源有限，即使有力量做K/A，物流也難以適應K/A要求，須經銷商配合做K/A的配送和補貨；經銷商即使愿意進入K/A，但終端操作（陳列、理貨、促銷）人員和經驗欠缺，需廠家協助。于是，廠家和經銷商就在進場費分擔、陳列、理貨、促銷、配送等各方面相互討價還價。在爭執的背后，是雙方根本取向的不同：廠家追求高分銷率、覆蓋率，而經銷商對利潤、費用看得更重。如果廠家堅持對K/A直營，則打擊經銷商的積極性。把握“度”和“量”其實，自己和他人的資源都要為我所用，關鍵是要準確而恰到好處地把握從傳統渠道向現代渠道轉型的“度”和“量”。

因為直營與經銷的沖突往往就在這個轉型的過程中顯露、凸現或激化，如處理失當，牽一發而動全身，將會對企業的渠道結構和銷售模式乃至整個市場體系產生嚴重影響。中國的企業身處復雜的市場，必須以靈活應對多變，對零售商銷售模式是要反映企業發展戰略、市場策略的要求，同時要契合企業發展階段的特定需求。契合企業發展戰略企業做全國品牌還是地域品牌？這取決于資源與能力的配置，也取決于銷售渠道的覆蓋能力。直營與經銷的恰當組合，可兼顧零售網絡中“點”（國際性K/A）、“線”（全國性K/A和地方性K/A）和“面”（本地經銷商）的立體網絡交叉格局，可以為企業全力拓展全國市場奠定基矗適應企業市場策略如果企業追求高覆蓋率、高分銷率，必須依靠渠道的精耕細作、網絡的深度分銷。在這種情況下，經銷模式更適合——可利用經銷商的網絡覆蓋特定區域市場；如果企業強調良好的終端陳列、龍頭終端的品牌拉動效應，那么搶占貨架、決戰終端就占據上風，對K/A直營也就派上了用常與企業發展階段相契合在產品不同的生命周期階段，及時調整渠道結構和銷售模式，在直營與經銷的區域、對象和比例之間作出決策。在產品導入期和成長期，由于企業無健全的銷售網絡，銷售人員經驗、能力不足，一般可選擇依托經銷商的網絡快速鋪貨，追求高覆蓋率和高分銷率。當然，處于拉動市場樹立樣本的需要，也可以直接對當地的K/A直供，在一定程度上起到終端拉動、口碑傳播的目的，但這對企業的銷售人員管理K/A、操作終端、物流配送提出嚴格要求，須慎重考慮。在產品成熟期，由于市場競爭日趨激烈，產品拓展余地有限，且企業已經積累了一定的終端操作經驗和能力，應在渠道的精耕細作和網絡的深度分銷上做文章，以渠道的扁平化和專業化為目標，適當擴大對K/A直營的區域、對象，減少中間環節，降低分銷成本，提高市場反應能力，在掌控終端、建樹品牌的同時消除市場銷售盲點。適度結合銷售模式的確立，取決于企業對于自身發展戰略、品牌形象、產品定位、產品生命周期、區域競爭地位的綜合考慮。企業可以選擇直營、經銷，或是兩者的適度結合。在具體制訂特定區域內的銷售模式時，重要的是對該區域的產品經銷結構和零售網絡集中態勢進行深入而細致的研究。在關乎特定K/A是直營還是經銷的具體決策時，該K/A的門店數量、分布、銷售額和影響力就是最重要的決策依據。圍繞K/A的直營與經銷沖突的解決關鍵在于：了解廠家和經銷商對于K/A管理的戰略考慮與總體規劃，從而確立系統的K/A覆蓋策略——明確經銷商和廠家雙方的資源優勢整合、權利義務協調、人員能力互補的方式方法，涵蓋K/A進入形式、日常管理、服務程度等各個方面，最終形成“多贏”的經營格局。在針對特定K/A的實際運作中，理想的狀態是直營與經銷模式兩者的適度結合。僅靠廠家直營，在物流配送方面的機動能力不夠，成本較高；僅靠經銷商經銷，對終端的實際操作能力、對競爭對手的反應能力不足，終端表現差。兩者的適度結合，可以在很大程度上避免以上的種種局限和不足。由廠家負責對K/A的進場談判、終端的陳列、理貨和促銷，由經銷商負責與K/A的賬款結算、物流配送，雙方發揮各自的長處與優勢，共同致力于企業產品在K/A的品牌建樹、終端表現和銷量提升。總而言之，K/A直營屬于一個系統工程，涵蓋企業產銷物各個環節，涉及銷售、市嘗財務、物流、公關等各個部門，影響企業渠道、網絡、終端、人員、能力各個方面，由此決定企業要在戰略上高度重視并對給予組織結構調整和銷售資源傾斜的重點支持，才能保證在針對零售商的從經銷向直營的轉變過程中盡可能減少震蕩，確保零售商銷售的順利過渡和銷售業績的持續提升。