第一篇：怡寶廣告策劃書

怡 寶 廣 告 策 劃 書

1231

何

20124010

營銷

目錄

一、前言

二、企業經營目標

（一）怡寶公司簡介

（二）華潤怡寶營銷策略

（三）怡寶經營理念

三、市場現狀分析

（一）市場調查與分析

（二）怡寶SWOT分析

四、營銷環境分析

（一）營銷環境分析

（二）微觀環境

五、消費者購買行為

六、市場細分及定位

（一）消費群體

（二）產品細分

（三）市場細分的依據

（四）目標市場的選擇

（五）市場定位

七、廣告策略

（一）產品定位策略

（二）目標市場策略

（三）廣告媒介策略

八、廣告腳本

九、廣告創意

十、廣告效果預測

一、前言

曾經有個人說過：“水的質量決定生活的質量”。意思是只有喝上干凈衛生健康的水，生活的質量才有保障。而我們這次廣告策劃的主體華潤怡寶就是中國高品質水的代表。多年來華潤怡寶一直把消費者的健康放在第一位，務求提高水的質量令全中國都能喝上干凈健康的純凈水。這樣華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。通過這次微電影廣告策劃，傳達給怡寶受眾溫情，并挖掘潛在客戶群體。

二、企業經營目標

（一）怡寶公司簡介

華潤怡寶，中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位，2007年銷量達到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。華潤怡寶也是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。2008年，華潤怡寶水業務的管理納入華潤集團6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。

（二）華潤怡寶營銷策略

華潤怡寶，繼2009年“怡寶VBA廣東省大學生三人籃球賽”后，華潤怡寶又攜手中國乒乓球隊在深圳舉行了盛大的戰略合作簽約酒會，怡寶同時也獲得了“中國國家乒乓球隊唯一指定飲料”稱號。這次的簽約是華潤怡寶對多年來體育營銷策略的深化，將助其在競爭白熱化的飲用水市場處于更穩固的地位。

據了解，華潤怡寶主營的“怡寶”品牌系列包裝水是中國飲用水市場的領先品牌，年銷量超過160萬噸。

華潤怡寶一直將體育營銷作為一種長期而連貫的戰略，其對體育事業的持續投入和關注在飲用水行業并不多見。迄今為止，華潤怡寶在體育公關營銷方面投入近億元。而華潤怡寶又一直將“信任”為核心價值，“瘋狂足球”“CBA籃球”“怡寶 零帕VBA廣東省大學生三人籃球賽”等活動都是怡寶將體育與公益事業有效整合來提高一步怡寶的知名度。

（三）怡寶經營理念

怡寶十余年來，一直視質量為企業及品牌發展的生命，堅持只有質量的穩定并持續提高才能保證公司的持續發展。公司全面執行ISO9000；2001及HACCCP質量管理和控制體系，使怡寶產品質量始終保持保持在國內同行業前列。

怡寶的理念是怡寶結合自身和行業的特點，制定了“小市場，大占有”的發展戰略，怡寶認為只有在區域市場真正做到領先的和壟斷，才能逐步追求市場區域的擴大。怡寶企業文化崇尚創新、作風務實、恪守誠信、追求完美。

三、市場現狀分析

“怡寶”營銷策略“上善若水，水利萬物而不爭”。水是孕育生命的搖籃，水是滋潤萬物的乳汁。

怡寶引用純凈水營銷策略。在廣東，怡寶純凈水供不應求，成為廣東省飲用水第一品牌。在北京，怡寶純凈水躋身水市五強。怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標準的發起和制定單位之一。這是華潤集團屬下香港上市公司華潤創業有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。

（一）市場調查與分析

1、市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，四場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者也更多的選擇純凈水。

（4）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用純凈水是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對純凈水的認識有極高的認真，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

2、競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領先品牌；

第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強勢品牌；其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹企業形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。

3、消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.965的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，我們可以打造自己的高端品牌。

4、市場潛力

北京市現在正處于酷熱階段，我們每個人都需要水分，飲用水銷量極大。北京市現有500萬人以上，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（555ml，2元）以上，銷量為3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，北京市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5、“怡寶”市場表現

在北京，怡寶屬于一個新品牌，沒有較高的知名度和美譽度，怡寶飲用水原市場占有率不超過1.70%。消費者對怡寶飲用水“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%。“怡寶”有特點，但表現不突出。“怡寶”富曬特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價高，在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好，購買不方便。包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味，有品牌生存基礎。

（二）怡寶SWOT分析

1、內部優勢分析

（1）怡寶始終以優于“國際”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。

（2）怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具有競爭力品牌榮譽。

（3）目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論買的多好，都做不過水。而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。怡寶占據廣東飲料市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水都是第一位。

2、內部劣勢分析

（1）送水效率和服務水平低，顧客多有不滿，損壞“怡寶”的聲譽。（2）“怡寶”特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少認知。（3）售價較高，在消費者不知道是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

3、環境機會分析

（1）純凈水各方面較之礦泉水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者也更多的選擇純凈水。

（2）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發達國家，飲用純凈水是將健康、有品位的標志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。

（3）我國消費者對純凈水的認識有極限高的認真，飲水已不僅僅是解渴，同時據了解，深圳幾乎所有四星級以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產企業也用怡寶水作為原料。

（4）純凈水各部門將同步增大。（5）怡寶非常重視渠道的建立。

（6）消費總量與人均消費水平將明顯提高。

4、環境威脅分析

（1）飲料市場競爭激烈，飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業100多家，礦泉水生產企業1000多家。

（3）很多消費者對純凈水存有很多的誤區或不了解，并一味追求礦物質水。（4）知名度不高，很多人不了解甚至不知道一包純凈水。

（5）我們在全國發力方面，我們在華北，北京，包括華東的南京，還有西南地區的我們都在不斷的擴展全國市場。全國戰略的提速而面臨一個當地知名度和美譽度打造的問題。

四、營銷環境分析

（一）營銷環境分析

1、人口環境

隨20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老齡化，可預見21世紀前期將是人口老年化發展最快的時期。

2、經濟環境

在經濟危機大的環境下，怡寶不打價格戰略，重視不斷優化工作流程，對公司經營實行預算管理，目標清晰，財務穩健。

3、自然環境

有優質的水來源，做的是純凈水的品牌，保護水資源。

4、社會環境

隨中國經濟的發展，人們越來越重視健康與安全，而水作為人類每天所必需的進食，在人們眼中，飲用水在廣大的市場上占有很重要的地位。

5、技術環境

怡寶擁有8條從意大利和美國引進的用水生產線和水處理設備，市場車間采取全封閉市場灌裝，其凈化標準超過國家標準。

（二）微觀環境

1、供應商

華潤怡寶食品飲料有限公司。

2、營銷中介

華潤萬佳、沃爾瑪等大型商場。

3、顧客

個人消費者，生產者，大型超商及各大企業。

4、競爭對手

康師傅、農夫山泉、統一、屈臣氏、娃哈哈等。

五、消費者購買行為

1、消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買的占48.15%，只有2.96%的人從來不購買，年齡結構明顯偏輕。

2、以年青人為主，以中小學生為突破口。根據怡寶的功能定位富曬，改善視力，因此消費群明晰：

（1）中小學生；

（2）知識分子、電腦操作者；（3）視力不佳的中老年人及游客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

3、消費者在購買飲用水的時候都會關注它的健康，品牌，品質，口碑等，我們可以打造自己的高端品牌而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。

六、市場細分及定位

（一）消費群體

華潤怡寶水作為廣東消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進軍，在華潤怡寶水的消費群體中主要分為以下幾種購買群體：

1、知識分子，長期電腦操作人員。

2、中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水、3、青少年群體

4、體育運動群體

（二）產品細分

怡寶目前產品銷售包括廣東、海南、四川、湖南、廣西、香港、澳門及東南亞等省級及國家地區，產品分別包括有純凈水系列：規格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，礦泉水系列11.34L及18.9L；

（三）市場細分的依據

1、地理細分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。

2、人口統計細分:世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。

（四）目標市場的選擇

目標市場戰略：實行差異化市場營銷

1、通過建立長期戰略規劃，把體育營銷作為營銷品牌建設的有機部分，真正利用體育這個活動拉近消費者的距離。

2、“商場馬拉松”用了十幾年的時間，穩穩的站立于純凈水市場。

3、區域最大化的發展策略。

（五）市場定位

怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享。自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區分怡寶純凈水與其他純凈水的區別，也不能告訴消費者怡寶與其他飲料的區別。品牌定位的缺失，導致怡寶全國市場戰略的艱難。

對市場定位的建議

怡寶水富含稀缺資源硒，它是我國硒含量達標的飲用水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進行科學探討發現客觀有效可行。華潤怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“ 珍硒眼前人”等等，我認為都是可行的。

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

把互動營銷，體育營銷和公益營銷結合起來，做到功而有利，贊而有助。

七、廣告策略

（一）產品定位策略

怡寶是華潤怡寶食品飲料有限公司旗下的一個以“怡寶”為商標的包裝水品牌。當今市場上礦泉水的競爭非常激烈。怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，它的產品定位在于華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。2008年，華潤怡寶水業務的管理納入華潤集團6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。

怡寶試圖使得飲用怡寶礦泉水能夠成為人們生活習慣之一，它的純凈水產品大小規格分別包括350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡寶通過“你我的怡寶”為廣告口號，就體現了產品定位是社會各個階層的人。因為水是人們的日常生活的必需品，每個人每天都是必須喝水。因此要怡寶抓住這個點，在廣告中通過感性訴求為切入點，就是在生活中當人們有需要關懷的時候，能得到彼此的理解，感染消費者，從而引導消費者達到消費的目的。

（二）目標市場策略

怡寶作為礦泉水的一大品牌之一。它的市場是相當之廣泛的，因為不管是哪一類的人群都需要飲用礦泉水。現在我們將怡寶分為幾個目標市場：

（1）桶裝：由于瓶裝的怡寶太過小，一致于已經不能滿足家庭的需要。所以從北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，而且它擁有一個強大的系統監控能力，能夠準時地為每個訂了怡寶桶裝水的家庭，并且提供優質的服務。將人們生活中的一種關懷灌輸于怡寶的廣告中，以“你我的怡寶”為廣告口號，溫暖人們的心窩，達到感性動人的效果。

（2）小型桶裝：方便辦公室人士的需要，由于辦公室人群量大，但是攝水量并不多，再者，桶裝水不宜放太久。所以小型桶裝水比較適合辦公室。

（3）小只裝：平時的生活，人們攜帶的東西比較多，為了減輕人們的負擔，所以生產小只裝的怡寶方便人們隨時攜帶。

（4）大支裝：適用群體為運動員，由于運動需要消耗大量的水分，而1.55L容量的可以滿足運動人群的需求。

（三）廣告媒介策略

目前中國飲料行業應該屬于一個比較成熟的行業：市場規模逐年增加，市場參與者眾多，產品品種豐富且質量檔次不斷提高，消費者需求逐步提高并趨向于理性，多種營銷模式能夠合理共存，飲料企業的市場競爭力不斷增強。廣告媒介的選擇，使怡寶公司在飲水行業的發展道路更為暢通。

1、目的：怡寶礦泉水的進入將是機遇和威脅并存，既大規模市場容量以及龐大的消費群體可能帶來成功，而眾多的市場競爭者可能已使市場趨向飽和，激烈的市場競爭也可能使新進入者受到嚴重的生存威脅。如何能讓怡寶公司在競爭者眾多的飲水行業突圍而出，廣告媒介的選擇是一個至關重要的模塊。

2、目標受眾：

（1）知識分子，長期電腦操作人員。（2）中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水（3）青少年群體（4）體育群體

3、覆蓋面：

華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。而且中國人口的日益增加，已經構成越來越多的新進消費者群體。

4、投放頻次：

（1）根據數據的提醒，夏天的怡寶的銷售數據明顯高于其他三個季節。所以夏天是怡寶公司廣告資金的主要投入的最佳時間。

（2）根據廣告媒體受眾的普遍接受能力，媒體的出現時間最好不要過于頻繁。（3）由于目標受眾都具有消費能力，且對水質量有要求和有一定心理素質的消費群體，同時我們這次的宣傳手段是微電影。所以投放媒體是網絡平臺。

5．投放媒體的主要方法：

為了怡寶微電影投入市場能得到大反響，如何運用網絡宣傳是至關重要的。（1）搜索引擎排名

搜索引擎是人們發現新網站的基本方法。在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名是宣傳自己的產品和知名度的重要方法。網站正式發布后盡快提交到主要的搜索引擎。google是全球最受歡迎的搜索引擎，百度是中文第一大搜索引擎。如果你的網站能排名第一頁，僅僅依靠搜索引擎可以給你帶來源源不斷地流量。這是網絡營銷首推的方法。我們會盡量寫關鍵性的詞語，務求達到搜索排行榜第一。

（2）交換鏈接

具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方的LOGO或文字并設置對方網站的超級鏈接，當然作為回報對方也會放你的超級鏈接，使用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相宣傳的目的。我們設置的網站要和新浪等多個網站合作，以求得共同發展。

（3）郵件群發

在早些年的宣傳效果是不錯的，因為那時郵件還很新鮮，而且發送的人不多，人們自然容易接受。可已在做前期宣傳的時候來使用的，也就是可以作為為電影發布的一個前期準備工作。

（4）BBS信息發布

在BBS供求信息或論壇發布宣傳信息，這種方法時效性很強，人氣旺的地方貼子很容易被擠到后面無人問津，人氣冷落的地方又達不到網絡宣傳的效果。這種方法需要有時間經常發貼或維護。所有我們會安排工作人員不斷更新工新的資訊，時刻保證信息的新鮮度，并且不斷點擊一升高其點擊度，來吸引人的關注。

（5）網絡廣告介紹

做網絡宣傳廣告也是網絡宣傳的一種方法，指的是在比較大型的門戶網站或瀏覽量大的網站上做宣傳。這種網絡宣傳方法能直接提高你網站的瀏覽量從而達到宣傳效果，試想如果讓網易或雅虎首頁有你網站的鏈接，一天能給你帶來多少IP?這種宣傳方法是見效最快的，也是花銀子最多的。我們可以再百度或者在一些門戶網站建立起一個我們的網站鏈接，并且將網站做得吸引人，來使得我們的點擊率增加。

（6）病毒營銷

病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴其他受眾，從而迅速擴大自己的影響。病毒營銷指的是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌。其實網絡宣傳方法還有很多種，隨著互聯網滲入到社會的每個角落，肯定還會不斷有新的方法產生，也一定會各有優劣。通過新浪或騰訊微博固有轉發功能，很容易達到想要的宣傳效果。

6．媒體的選擇

（1）新浪，人人網，騰訊；上百家1-10萬粉絲、50-70萬粉絲、70-100萬粉絲新浪微

博、騰訊微博名人資源；另有上百家人人網紅人資源、開心網紅人資源。

（2）各大門戶網站、論壇（如新華網、人民網、搜狐、網易、TOM等網站）以及博客等有優勢；

（四）廣告實施策略

1、廣告區域策略

正確選擇廣告的區域，確立廣告送達對象的范圍，利用廣告的空間效果，促進商品銷售是廣告區域策略的關鍵所在。檢驗廣告成敗的重要準則就是能否實現銷售額的擴大。廣告區域的選擇，也必須遵循這一原則。

（1）選擇廣告區域的方法

1)重點擴散法。即選擇最有可能率先打開市場的重點區域，取得鞏固后再依次擴散發展，猶如發射式的傳遞。如某種新產品茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點市場，待開拓后再轉向其他市場。廣告區域與之配合，先廣東、福建，后其他省(市)。

2)穩定占有法。某些產品只能在一定的區域才有最大的銷售量，企業就要采取牢牢掌握這些區域市場的策略，廣告策略也應給予密切配合。

3)靈活機動法。采取打一槍換一個地方的戰術，依據市場變化不斷地改換區域。一般適用于流行性強、生命周期短的產品。廣告也靈活多變，適時跟進，保證產品銷到哪里，廣告的影響就擴大到哪里。

（2）選擇廣告區域的策略。

選擇廣告區域的策略可以從兩個角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范圍。

1）全面覆蓋。指集中一段時間對某一目標市場進行突擊的廣告攻勢，以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標市場。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合，對某一地區展開大規模的廣告活動，像閃電一樣在市場全面展開，多頻率、多方位刺激視聽，增強形象和品牌的知名度。

2）全國性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國性范圍內傳播，這時采取的廣告宣傳媒體應是針對全國范圍的網絡平臺。

2、廣告時機策略

正確地把握廣告的時機，是提高廣告宣傳的效果，促進企業產品銷售的重要一環。過時的廣告，意味著廣告費的浪費。因此，廣告主必須恰當選擇廣告時機。

（1）廣告進入的時序選擇

1）提前進入。就是在產品進入市場之前先行進行廣告宣傳，為產品進入市場作好輿論準備。在新產品上市的廣告時序中，智者之謀，在于巧用時間差，廣告先于商品入市，使消費者翹首以待，造成有利的市場地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面，往往起到較好的廣告效果。

2）即時進入。開展廣告括動與產品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會期間常用的方法，滿足了消費者對新產品想立即購買的心態，其廣告效果顯現及時。

3）置后進入。產品先行上市試銷后，根據銷售情況分析把握這種產品的市場規模與銷售潛力，決定廣告投人的時機與數量。這是一種較穩妥的廣告發布策略，可能在目標市場上更為準確。

（2）廣告時機策略

1）節假日時機。節假日有政府法定的和民間風俗形成的等形式，由于人們閑暇時間增多，往往形成某種消費高潮。節日消費一般具有明顯的特點，如傳統的春節、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動節日消費形成高潮。零售企業和服務行業一般在節假日數天前便開展廣告宣傳，讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節假日過后，宣傳便告一段落。

2）季節時機。季節性商品一般有淡旺季之分，企業往往抓住旺季銷售的大好時機，投入較多的廣告費，增大廣告推銷力度。轉入淡季后，廣告宣傳在數量和頻度上都適當減少。當然，目前少數商品也采用反季節廣告宣傳方式。而據調查顯示，夏天的銷售數據高于其他三個季節。

3）“黃金”位置。電視和廣播均有廣告發布的最佳“黃金位置”。在這些時段上發布廣告接受率最高，廣告傳播效果最好。許多企業不惜重金，以競爭投標方式取得這些時段。網絡也有“黃金”位置，就是在網絡上獲得最大點擊量，需要工作人員的不斷更新。

4）企業每年的幾次重要節日，如企業的開張、慶典或獲獎時機，以及某些重要文化或體育賽事等活動，都是推出廣告的極好時機。這些廣告由于注意融人節日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點。像怡寶公司的最好的活動時機，就是奧運會這個大型體育運動的宣傳。

八、廣告腳本

1、地點：學校自習室、學校馬路

2、所需道具：：2瓶怡寶純凈水、2個便利貼

3、廣告故事概況：

男生和女生是同班的同學，互相都有好感。一天，女生去自習室學習，看到男生也在里面，于是女生就這樣遠遠看著男生，過了一會，男生放下書，揉了揉酸痛的眼睛，拿起旁邊的水杯想喝水，但發現沒水了，就趴在桌子上閉目養神，女生寫了一張便利貼，貼在怡寶水瓶上，拿起給男生，男生喝完水，同樣寫了一張便利貼，貼在瓶子上還給女生，然后兩個人在一起了。

九、廣告創意

延續怡寶廣告的溫情路線，我們對于這個廣告的策劃走感情訴求，以愛情打動消費者。并且強調了怡寶富硒的特點。

十、廣告效果預測

我們預測在廣告投放后所產生的效果如下：

我們微電影是以感性訴求為主，希望能過這一則廣告使我們的消費群體增加，不但增加更多以年輕人為主的目標消費者，而且通過微電影來增加增加一些潛在的消費群體對怡寶的好感度。

通過這微電影，我們不但能夠增加10%左右的消費者，而且還能夠加強品牌的印象，加強消費者對品牌的好感和信譽度。

第二篇：怡寶的發展戰略

華潤集團（怡寶）發展戰略分析

班級：09級工商管理

姓名：吳波

學號：0916010041

華潤（集團）有限公司建基香港，是香港和中國內地最具實力的多元化企業之一。華潤的主營業務與大眾生活息息相關，主要包括零售、電力、飲品、地產、食品、醫藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃氣、壓縮機等行業。

華潤集團旗下共有20家一級利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤創業（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、華潤微電子（HK597）和華潤燃氣（HK1193）。

在高度競爭的市場環境下，華潤集團各專業化的利潤中心銳意開拓，積極進取，一批企業已經發展成為行業領先者。其中，華潤萬家是中國經營規模最大的零售超市集團；華潤雪花啤酒是中國最大的啤酒生產及分銷集團；華潤電力是中國業績增長最快、運營成本最低、經營效率最好的獨立發電企業；華潤置地是中國內地最具實力的綜合地產開發商之一。

截至2007年1底，華潤集團營業額為1,150億港元，總資產為2,440億港元，員工人數達30萬人。

華潤（集團）有限公司建基香港，是香港和中國內地最具實力的多元化企業之一。現由國務院國有資產監督管理委員會直接監管，是副部級中央企業。華潤的主營業務與大眾生活息息相關，主要包括零售、電力、飲品、地產、食品、醫藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃氣、壓縮機等行業。華潤集團旗下共有20家一級利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤創業（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、華潤微電子（HK597）和華潤燃氣（HK1193）。

截至2007年1底，華潤集團營業額為1,150億港元，總資產為2,440億港元，員工人數達30萬人。

華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱華潤怡寶）隸屬華潤集團屬下香港上市公司華潤創業有限公司，總部位于深圳市高新技術產業園區（北區），主營 “怡寶”牌系列飲用純凈水，1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一。2009年以“營養素飲料”為切入點，開發并推出具有“舒緩”功能的營養素果味飲料“零帕”，開創了中國功能性飲料細分市場的新品類。

華潤怡寶作為中國包裝飲用水市場的領先品牌，自1985年開始便致力于為每一位客戶帶來優質的產品和真誠的服務，并始終以帶給客戶健康、時尚的生活體驗作為其品牌的精神內涵，華潤怡寶品牌由此倍受消費者認同和喜愛。

華潤怡寶也是國家質量監督檢驗檢疫總局和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，認定為中國名牌產品、中國馳名商標、最具競爭力品牌。

2008年，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。在“華潤”這個有著七十余年厚重歷史的央企科學管理體系下，華潤怡寶的水業務得到更長足的發展。今天，華潤怡寶的銷售網絡已遍及北京、天津、河北、河南、內蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣東、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區，這必將助力品牌將更多高品質時尚生活傳遞至更多消費者心中。

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）產品簡介：怡寶純凈水采用當今世界最先進的膜分離技術，完全去除一切污染物質，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。

怡寶桶裝（三加侖）飲用純凈水單價12元每桶

怡寶桶裝（五加侖）飲用純凈水單價15元每桶

怡寶五星級服務正在進行：

怡寶五星級服務正在進行：

★健康之星(健康送到家)每個員工都有健康證.健康員工服務,顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規范之星(規范的動作)規范的言語標準體貼的服務,顧客安心.。

★行為之星(無搬動服務)客戶無搬動服務顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠的溝通熱線顧客貼心。我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務。

廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營店，最周到的服務，最健康的怡寶。

我們曾獲得的榮譽或認證：

1992年“廣東省著名商標提名獎”（深圳市工商行政管理局頒發）

1994年“全國食品行業名牌產品”（中國食品工業協會頒發）

1998年“廣東省名牌產品”（廣東省人民政府頒發）及“廣東省著名商標”（廣東省工商行政管理局頒發）

1999年起連續四年獲得“中國飲料工業十強”稱號（中國飲料工業協會頒發）

2002年“國家免檢產品”（國家質量技術監督檢驗檢疫總局頒發）

2003年連續九年獲得“質量監督檢驗質量好企業”稱號（深圳市技術監督局）及“A級生產企業”（深圳市衛生局頒發）。

2000年怡寶純凈水為全國第九屆運動會，2002年廣東省第十一屆運動會、1999-2002年中國甲A深圳平安足球俱樂部唯一指定專用飲用水。

我們的榮譽

我們的愿景

成為中國最受尊重的飲料企業。是中國飲料試產的核心力量。我們的使命

為股東創造企業價值，為員工實現個人價值，為你攜手創造健康生活。擔負企業應有的責任，創造可持續發展的良性循環系統。

華潤怡寶，中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位，2007年銷量達到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。華潤怡寶也是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好地服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定于嘉獎，獲得中國名牌產品、中國馳名商標、中國最具競爭力品牌等榮譽。

華潤怡寶的發展史

華南市場默默耕耘五十年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經營方向，于是在中國推出了第一個純凈水飲品。由于當時公司的大股東深圳萬科董事長王石已經萌發做房地產的念頭，不想在當時還不太成熟的飲料業投入太多，于是在1996年時將公司大部分股份賣給了華潤集團。“三年后，新東家華潤集團看到中國飲用水市場的美好前景，對怡寶大幅增資擴股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業。”郭強稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業務，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負責產品質量的技術支持，而華潤則分管企業的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強現在頭銜是怡寶副總經理。由于當時怡寶的總經理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團職務，因此郭強其實擔當的就是運營“一把手”，具體操控著怡寶從生產到銷售的各個重要環節。可能是職業生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強對企業的管理更多是以數字說話。郭強與各部門開會，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口。”

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領域專心致志地耕耘了十五個年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業員工也曾抱怨：怡寶因為太保守，幾年前錯失了全國擴張的大好時機。的確，飲用水行業的后起之秀娃哈哈、農夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴張躋身行業前列。

商場“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設廠，但發現這些區域銷售雖然能做一定的量，但是那時對公司的利潤回報實在太少。”郭強稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費市場，而且產品的銷售價格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對壟斷地位還很遠，說明我們還可以把這個市場吃得更透一點。”

面對娃哈哈、農夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內部也有過浮躁心理，但郭強以商戰中的“馬拉松”法則作應對：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發展的過程中會在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過度關注每天出現在你面前的，并以不同形式向你請戰的挑戰者。否則這將會直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導致影響自己的前進速度。”

郭強回憶與怡寶創立同期時間里，曾經出現過太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場?持久戰?。”

2004年怡寶飲用水銷量達48萬噸，銷售額4億多元，穩居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區域品牌。郭強稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價格戰來實現的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強更堅定怡寶“區域最大化”的發展策略。

郭強認為怡寶在純凈水領域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。”而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

2008年，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司以及利潤中心序列。在“華潤”這個有著七十余年厚重歷史的央企科學管理體系下，華潤怡寶的水業務得到更長足的發展。

今天，華潤怡寶的銷售網絡已遍及北京、天津、河北、河南、內蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣州、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區，這必將助力品牌將更多高品質時尚生活傳遞至更多消費者心中。

華潤怡寶的成功秘笈

一、良好地戰略眼光

1989年華潤怡寶率先在國內推出純凈水，成為中國最早的專業化生產包裝飲用水企業之一，搶先占據了中國的純凈水市場，并在中國的純凈水市場中獲得很高的聲望。

二、優質的產品質量

一個事實令所有的怡寶人深感自豪：怡寶是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。而通常，國標是企業作業標準。至今，怡寶企業產品內控標準依然堅持在許多指標度上保持高于國標的細則。

衛生細菌量指標：國家≤2怡寶要求為0。怡寶生產的純凈水，絕對不許有細菌。

電導指數：國標≤10,怡寶≤5。指數數字越低，意味著水的純度越高。

PH范圍值：國家5.5-7；怡寶6-6.5。范圍非常小，要求精確。……

當然，這些數據只是硬件上保證：怡寶的生產線，堪稱世界一流。除了水源地，PET瓶廠可稱瓶裝水誕生的起點。

怡寶與許多上游供貨商保持了持續而良好的合作關系。對伙伴，怡寶的關注點在于合作者的生產全過程上的合格，而絕非僅僅所需原料進廠那一刻的合格；而怡寶同時要求伙伴，你們必須關注的是我全過程的產品生產合格，而非僅僅關注你的原料能夠入我的廠那一點。在瓶中，合作出“風物長宜放眼量”的胸襟與眼界。

喝水，口感是品質的終點。對怡寶而言，它絕不僅僅意味著符合了技術標準。怡寶的技術人員認識非常清晰，產品在達到通常的技術標準后，在其后必須的物流鏈上，品質發生變化的概率極高。因此，質量標準的目標就鎖定在消費者入口的時間段，這種標準、這種認識、這種堅持亦是怡寶水贏得最廣泛贊譽“口感好”的根本所在。關注消費質量，關注的是消費者享用產品時獲得的那種美好感受。

此即怡寶“SPM全面質量管理系統”與其獨具特色的“品質消費點質量標準”的概貌，經由怡寶人長期的實踐與吸取國際同業先進管理經驗融合而成。

華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，1994年“全國食品行業名牌產品”（中國食品工業協會頒發）

1998年“廣東省名牌產品”（廣東省人民政府頒發）及“廣東省著名商標”（廣東省工商行政管理局頒發）

1999年起連續四年獲得“中國飲料工業十強”稱號（中國飲料工業協會頒發）

2002年“國家免檢產品”（國家質量技術監督檢驗檢疫總局頒發）

2003年連續九年獲得“質量監督檢驗質量好企業”稱號（深圳市技術監督局）及“A級生產企業”（深圳市衛生局頒發）。

三、貼心的服務

怡寶五星級服務正在進行：

★健康之星(健康送到家)每個員工都有健康證.健康員工服務,顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規范之星(規范的動作)規范的言語標準體貼的服務,顧客安心.。

★行為之星(無搬動服務)客戶無搬動服務顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠的溝通熱線顧客貼心。

我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務。廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營店，最周到的服務，最健康的怡寶。

“我們何以持續獲得市場的青睞？最核心的一條，關注與之交往的每個人，心中裝著消費者。”怡寶人自豪地說，“怡寶希望自己是美好生活的一個組成部分。我們每個人盡最大可能致力于令每一個接觸到怡寶的人，直接喝到怡寶水、細微到開啟怡寶瓶蓋那爽脆的瞬間、廣泛地看到怡寶的廣告與瓶形，都能點點滴滴、全方位感受到怡寶致力的美好感受。”

在市場反饋機制的建立上，怡寶堪稱“十數年如一日”包裝水消費群的“市場觀察家”。每一天都關注消費者對產品對品牌的感受、體驗、需求。怡寶和消費者形成一種良性互動關系。顧客的每一點滴的反饋，對于怡寶改進自身的產品與服務都起到實質性的推動。當然，一切的源頭，是怡寶人希望人們因為手中的這支水獲得愉悅、獲得美好。

一度，市場傳言“怡寶水好喝口難開”。市場人員調查發現，是怡寶瓶蓋制作工藝上存在一些瑕疵，導致開啟力度較大。于是，改進瓶蓋設計成為2000年怡寶全面更換新包裝的重要環節。那次新包裝、新瓶形是怡寶從審美到飲水功用全面變革的大動作，全面煥發時尚與經典氣息。從此，開蓋瞬間的爽脆感、水流入口的開闊感，消費者感覺暢飲怡寶如此美好。

除此以外，細化到一張消費者的銷售小票，也成為郭強搜集客戶信息的重要來源。“不要小看這張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費者一般習慣星期幾的什么時間段來購物，又能看到消費者在買了怡寶水的同時，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費者在購買某競爭對手產品時，可能同時也購入了怡寶水。”郭強認為綜合這些信息，可以統計出一個能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會選擇消費者購買的高峰期、高峰時段，而假如發現消費者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時就不會附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經常整箱整箱銷售，我們就會考慮怎樣做好團體采購的服務了。”

四、擁有較好的銷售伙伴

華潤怡寶作為華潤集團的下屬企業、于華潤集團的緊密合作是不容置疑的華潤怡寶通過華潤萬佳超市連鎖的銷售網將怡寶水推向全國。華潤怡寶

1989年，怡寶第一支包裝水由流水線徐徐而下，掀開了中國專業化生產包裝水的序幕。隨后，怡寶迅速形成年逾數十萬噸的銷售規模，到2000年，怡寶第10億瓶水下線。怡寶的發展，帶動純凈水行業進入高速、全面發展的新階段。各方資本相繼進入，形形色色的小包裝水品牌猶如噴泉一樣涌現出來。供求關系的改變、市場競爭的加劇，迅速將各路“水仙”拖入了曠日持久的價格戰中。

就在全國飲品行業各企業，大至巨頭小至區域小廠被各種陣地戰、廣告戰、價格戰等超長戰線拉得疲憊不堪的時候，一個被市場驚呼“看不懂”的怡寶現象特別引人注目。

自2004年起，怡寶不僅在銷量的增長上領先于行業平均水平，而且銷售收入的增長比例也高出了自身銷售量的增長比例。怡寶的單位價格不降反升，在與市場大勢的賽跑中，怡寶遠遠地跑在了前面。降不降價，唯有市場做主。在全國水市場“你方唱罷我登場”硝煙紛起的十余年中，怡寶始終保持著自己的冷靜。

很多人羨慕怡寶在看似輕松的微笑與平淡中收獲市場之利，而怡寶人的理解更有深意：“能取得這樣的成績，絕非靠一時之功、一技之能啊，更多是基于怡寶厚積薄發的理念、態度與精神吧。”

“中國看華南，華南看怡寶”

華南是中國緯度最低、平均氣溫最高、炎熱天氣持續最久的地區，水的消耗量巨大。國家統計局相關數據顯示：2005年，全國包裝飲水銷售總量為1200萬噸。其中廣東省300萬噸，消費全中國小包裝水1／4份額。

這一“超級市場”令絕大多數包裝水企業艷羨不已，國內外商家或投資設廠、或兼并重組，都想在這個有著持續性極高的銷售周期與絕對容量的市場占有一定份額。令行外人和華南以外的人不可思議的是，在廣東省300萬噸小包裝水中，有60萬噸產自深圳的怡寶。這意味著，在華南地區，每5個開瓶暢飲包裝水的人中，便有一個人手里抓著怡寶。

無論是對業績，還是對品牌聲譽、影響力與喜愛度全方位端詳，怡寶均是華南市場當之無愧的NO．1。甚至在包裝水業界盛傳這樣一句話：“中國看華南，華南看怡寶”。

一支好喝的水是怎樣煉成的： 不做“曇花”做“鐵樹”

怡寶16年，堅持做水。怡寶僅憑在廣東市場的銷量就已經邁進了中國包裝水行業前五強。在水、碳酸飲料、茶飲料三分天下的飲品市場中，目前投資愈數億、已坐擁深圳、廣州、成都三大主要生產基地的怡寶純凈水堪稱中堅力量。和許多“城頭變幻大王旗”、產品不斷改頭換面的企業形成明顯的差異，怡寶這個南國水業的最大門派在實踐中摸索出具有自己特色的可持續發展之路。16年專注于水，怡寶這樣說：一定不能做“曇花”驚艷，要做“鐵樹”長青。

百年老店百年綠，哪懼千年一開花。而堅持需要太多的耐心與毅力。十幾年做透一個廣東，是太慢，還是太被動？怡寶人有自己獨到的認識。

做一個市場，占領的不是地理意義上的市場，必須占據一地域的人心，把品牌植根于人心。每一個注入了情感的品牌，才是有力量的品牌，才是可持續發展的、百年老店品牌的真正根基。惟做到如此，才是企業真正的成功。

時間是試金石，真理留住，浮華帶走。正是這細致入微的點滴完美成就了怡寶企業的厚重。怡寶并不在乎外界怎么說，“我們只關注走出每一步后，市場的評價與選擇。”

16年的市場選擇證明，怡寶一直在一條正確的道路上，用正確的方法，做一件正確的事業。中國人的美好生活，美好元素，勢必經由許許多多這樣在中國企業扎扎實實地走著每一步，每一天。

華潤堅持走長期路線，以優良的質量，貼心的服務、正確的銷售策略等來實現其企業的發展，成為中國的純凈水倆大龍頭之一，并且還在繼續進步，這是怡寶人不斷努力的結果。

第三篇：晶寶廣告噴繪競爭策劃書

市場的競爭有時候真的是很激烈，這就導致了我們的公司一直在競爭中求發展，這也是當前大部分行業面臨的問題，競爭無處不在！作為一個公司，就要面臨著很多的競爭，在競爭中就會有成功，當然也有失敗，不過這就是導致我們一直以來不斷努力的的成功，在競爭中勝利才是最好的！

一、市場環境

1、市場情況

浙江噴繪制作公司大小近兩百家，小到只有一個門面，沒有設備的；大到擁有美國五米寬幅噴繪機，jv3噴繪機、武藤8000的、威特3360的。分別以搏美噴繪、邦克噴繪、攀石達、太陽雨、金龍、千佳、三顏色、翰明、聯合標識、友誼噴繪等，都是在xx年左右成立的噴繪制作企業；最早的在1999年，從小小的招牌店，到現在擁有千萬資產的公司。在前幾年成立的廣告制作企業，基本上是起步做業務人員獨后成立的公司，其在九十年代成立的噴繪制作公司比較少，那時成立公司成本大，一臺設備都在300多萬元，以美國的威特大型戶外機型為首。寫真以惠普5000、武藤、羅蘭為主。前些年主要是溫州人和柳州人投資噴繪行業，當時戶外噴繪在三百多元一個平米，且供不應求，因為買的起噴繪機械的人懂操作的人很少，在xx年后，噴繪行業有了很大的轉變，噴繪設備有了國產的，許多的噴繪機型出來，且價格低廉，色彩艷麗。人人都看到噴繪廣告行業有利可圖，都投資購買機械，開噴繪制作公司，畢竟每平米的利潤在兩百多元錢，是非常暴利的行業，曾經有人說，那個就是一個印刷錢的機械，只要機械開起來，就有不斷的錢流入自己的口袋，有人一夜暴富，就是在那個九十年代。

原來的噴繪機械，威特、以色列賽天使、彩神、工正、賽博、正慢慢的淡出市場，目前以精工、威斯特、雅色蘭、麥杰特、jv3等戶外噴繪機型為主。在發達城市以威特3360、jv3、武藤、惠普為主流噴繪機型設備，且制作技術在內地是無法跟級的。發達城市都有自己的的制作團隊，多年的設計制作人員，國外廣告借鑒度高。內地在客戶需求中，要求沒有發達城市的要求高，普遍的客戶素質有一定關系，沒有充分認識廣告給自我品牌產品帶來的潛在力量！

杭州地區品牌眾多，獨特的地理位置，服務全國性公司有先天優勢，老牌的廣告制作公司，都成立了多年，在設備上面，都保存著老一套的設備，制作成本降不下來，維護成本高，與現代噴繪技術相比，沒有可比性！噴繪制作技術沒有吸取發達城市經驗，沒有創新，提高公司服務能力，創造更大的利益。現有的噴繪制作企業，基本上是第二代、第三代了、第二代（先前在噴繪公司工作的技術和業務人員）在公司經營管理方面，企業領導者本身就有不足，無法企業化操作，這是這個行業的通病，第三代（自由擇業，創業冒險人員、第二代的員工）基本上是了解廣告噴繪制作行業，執著有精力的年輕人，家庭作坊式的在經營著的人。）

2、市場分析：

浙江在全國是輕工業大省，服裝品牌眾多、毗鄰珠三角，城市歷史悠久，制作噴繪產品深入其它省份迅速。在經濟快速發展的今天，政府對城市的改造，房產的開發，旅游業，食品行業的迅猛發展，使更多的生產企業，認識到了產品品牌的力量，浙江人在中國，是最能經商的，以溫州人居首。廣告無處不在，戶外廣告尤為重要，戶外強制性的媒體，投入成本低，影響面廣，戶外廣告年銷售近30億元，已經成為不可或缺的重要經濟組成部分，商場、專賣店、展會、工業中心、街頭店招無不用到。

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杭州噴繪制作企業眾多，但缺乏能系統解決高端客戶能力的公司，只有廖廖幾家噴繪公司還可以，在深圳就有許多的噴繪制作公司，他們服務許多全國性的品牌公司，出口臺灣，香港，澳門。有著技術上的先天性的條件，但現在杭州地理位置的獨特性不比深圳差，杭州的噴繪制作技術與我們現在公司的技術和輸出能力，有著質的差距，原因是早些年前成立的公司雖然規模很大，但他們的技術沒有得到進一步改善，與我公司沒有大的可比性，他們要放棄先前設備的話投入的太多，在業務沒有顯著擴大的時候，他們是不會放棄的；在這樣的情況下，這個市場就會有我們發展的很大空間，當他們覺察到這個市場的時候我們的市場客戶早已經鞏固了，我們本身就有先天的技術優勢，他們老舊的設備、輸出能力低得多，維護成本比起現在的我們要高得多，所以我們走在行業的前列，成功的條件我們都占據著。有必勝的條件支配！

惠普噴繪設備是全球領導力量，行業品牌的深入，客戶可選擇性就會非常的強，所以做好我們的后期保障工作、服務力度和推廣力度就非常關鍵，做好了這些，當與噴繪需求的大客戶接觸時，就可以與之簽訂長時間的廣告噴繪制作合作合同，感受體驗我們惠普公司，給打印行業視覺帶來新的震撼，使品牌優勢更深一層在人們的心中，達成長期友好合作共識；在行業競爭中我們占有了主導地位，價格，質量，技術服務，軟硬件維護，戶外廣告咨詢服務等先決條件。

第四篇：晶寶廣告噴繪競爭策劃書

市場的競爭有時候真的是很激烈，這就導致了我們的公司一直在競爭中求發展，這也是當前大部分行業面臨的問題，競爭無處不在！作為一個公司，就要面臨著很多的競爭，在競爭中就會有成功，當然也有失敗，不過這就是導致我們一直以來不斷努力的的成功，在競爭中勝利才是最好的！

一、市場環境

1、市場情況

浙江噴繪制作公司大小近兩百家，小到只有一個門面，沒有設備的；大到擁有美國五米寬幅噴繪機，jv3噴繪機、武藤8000的、威特3360的。分別以搏美噴繪、邦克噴繪、攀石達、太陽雨、金龍、千佳、三顏色、翰明、聯合標識、友誼噴繪等，都是在XX年左右成立的噴繪制作企業；最早的在1999年，從小小的招牌店，到現在擁有千萬資產的公司。在前幾年成立的廣告制作企業，基本上是起步做業務人員獨后成立的公司，其在九十年代成立的噴繪制作公司比較少，那時成立公司成本大，一臺設備都在300多萬元，以美國的威特大型戶外機型為首。寫真以惠普5000、武藤、羅蘭為主。前些年主要是溫州人和柳州人投資噴繪行業，當時戶外噴繪在三百多元一個平米，且供不應求，因為買的起噴繪機械的人懂操作的人很少，在XX年后，噴繪行業有了很大的轉變，噴繪設備有了國產的，許多的噴繪機型出來，且價格低廉，色彩艷麗。人人都看到噴繪廣告行業有利可圖，都投資購買機械，開噴繪制作公司，畢竟每平米的利潤在兩百多元錢，是非常暴利的行業，曾經有人說，那個就是一個印刷錢的機械，只要機械開起來，就有不斷的錢流入自己的口袋，有人一夜暴富，就是在那個九十年代。

在XX年噴繪行業百花齊放，經濟快速發展，廣告需求空前的壯大，各品牌的廣告噴繪裝璜投入巨大，噴繪價格有了大幅度的縮水，普通噴繪價格在16元左右，精度在300dpi，到XX年噴繪精度在720dpi，價格卻只有10元左右，可想噴繪機械的技術，制作成本的大幅削減之最。

原來的噴繪機械，威特、以色列賽天使、彩神、工正、賽博、正慢慢的淡出市場，目前以精工、威斯特、雅色蘭、麥杰特、jv3等戶外噴繪機型為主。在發達城市以威特3360、jv3、武藤、惠普為主流噴繪機型設備，且制作技術在內地是無法跟級的。發達城市都有自己的的制作團隊，多年的設計制作人員，國外廣告借鑒度高。內地在客戶需求中，要求沒有發達城市的要求高，普遍的客戶素質有一定關系，沒有充分認識廣告給自我品牌產品帶來的潛在力量！

杭州地區品牌眾多，獨特的地理位置，服務全國性公司有先天優勢，老牌的廣告制作公司，都成立了多年，在設備上面，都保存著老一套的設備，制作成本降不下來，維護成本高，與現代噴繪技術相比，沒有可比性！噴繪制作技術沒有吸取發達城市經驗，沒有創新，提高公司服務能力，創造更大的利益。現有的噴繪制作企業，基本上是第二代、第三代了、第二代（先前在噴繪公司工作的技術和業務人員）在公司經營管理方面，企業領導者本身就有不足，無法企業化操作，這是這個行業的通病，第三代（自由擇業，創業冒險人員、第二代的員工）基本上是了解廣告噴繪制作行業，執著有精力的年輕人，家庭作坊式的在經營著的人。）

2、市場分析：

浙江在全國是輕工業大省，服裝品牌眾多、毗鄰珠三角，城市歷史悠久，制作噴繪產品深入其它省份迅速。在經濟快速發展的今天，政府對城市的改造，房產的開發，旅游業，食品行業的迅猛發展，使更多的生產企業，認識到了產品品牌的力量，浙江人在中國，是最能經商的，以溫州人居首。廣告無處不在，戶外廣告尤為重要，戶外強制性的媒體，投入成本低，影響面廣，戶外廣告年銷售近30億元，已經成為不可或缺的重要經濟組成部分，商場、專賣店、展會、工業中心、街頭店招無不用到。

杭州噴繪制作企業眾多，但缺乏能系統解決高端客戶能力的公司，只有廖廖幾家噴繪公司還可以，在深圳就有許多的噴繪制作公司，他們服務許多全國性的品牌公司，出口臺灣，香港，澳門。有著技術上的先天性的條件，但現在杭州地理位置的獨特性不比深圳差，杭州的噴繪制作技術與我們現在公司的技術和輸出能力，有著質的差距，原因是早些年前成立的公司雖然規模很大，但他們的技術沒有得到進一步改善，與我公司沒有大的可比性，他們要放棄先前設備的話投入的太多，在業務沒有顯著擴大的時候，他們是不會放棄的；在這樣的情況下，這個市場就會有我們發展的很大空間，當他們覺察到這個市場的時候我們的市場客戶早已經鞏固了，我們本身就有先天的技術優勢，他們老舊的設備、輸出能力低得多，維護成本比起現在的我們要高得多，所以我們走在行業的前列，成功的條件我們都占據著。有必勝的條件支配！

惠普噴繪設備是全球領導力量，行業品牌的深入，客戶可選擇性就會非常的強，所以做好我們的后期保障工作、服務力度和推廣力度就非常關鍵，做好了這些，當與噴繪需求的大客戶接觸時，就可以與之簽訂長時間的廣告噴繪制作合作合同，感受體驗我們惠普公司，給打印行業視覺帶來新的震撼，使品牌優勢更深一層在人們的心中，達成長期友好合作共識；在行業競爭中我們占有了主導地位，價格，質量，技術服務，軟硬件維護，戶外廣告咨詢服務等先決條件。

噴繪設備有需求的終點，但噴繪制作量卻只有越做越大，越大越可以主導壟斷市場，噴繪一月月，一年年的更換，展會一年比一年開得多，品牌客戶一年會比一年多，多年的品牌客戶積累，我們會賺的一天比一天的錢多，一年比一年賺的多。

這是一個發展空間非常大的行業，而且我們不會過時和淘汰，投入的成本風險非常的小，開一家生產企業投入的成本，管理費用是相當的高的，而且做不好沒有優勢的話會很快的被市場淘汰、吞沒、流產掉！噴繪行業只是存在一個機械設備購買，人工工資，場地費用的投入問題，做得越久就會擁有更多的固定客戶群，當不想再做這個行當的時候，機械什么時候賣都能差不多賣到一半的價格。

場地、人工工資，一個月無論如何都能有保障，一家廣告設計公司，一年幾個設計人員，都能賺幾百萬，甚至上千萬，而且投資的成本很少，又沒有多少的風險。廣告行業增速發展，百花齊放，這無不是關鍵。

3、洗牌噴繪公司

在深圳我見過發展最快的行業莫過于廣告制作企業，從當初投資20來萬做戶外媒體到現在擁有過千萬資產的，甚至發展成上市公司的戶外媒體公司，從幾家戶外噴繪制作公司，過兩年擁有一千多家戶外廣告噴繪制作公司，到現在的三千多家噴繪制作公司，在中國電信黃頁里，能增加如此迅速的，我想莫過于廣告企業了，杭州大小廣告企業也在一千家左右，不過規模都不算大，家庭作坊式的算得到80％左右，這些規模小的企業存在的優勢是價格和點對點的區域性的優勢，很多的廣告制作企業是非主流出生，沒有充分的認識和學過廣告，不了解廣告的實質，制作一個廣告的視覺角度有的都沒有放好，這樣的制作企業我們不可能沒有能力吃掉他們，套用股票的一個說法，他們只不過是在投機的小散股，隨波逐流，只要大股東動下手腳，他們都將不再存在。待到他們淘汰掉以后，就是有實力的公司比服務、輸出能力和專業能力的時候了。

洗牌這些小散股，最直接的就是價格戰和服務能力的比拼。我們有先天的條件，致勝的法寶。有足夠的條件開始新的征途!

4、系列配套和網絡布局：

晶報電子科技有限公司，成功代理惠普大幅面打印機銷售維護多年，有著很多惠普產品的忠誠使用用戶，據了解在耗材里和展示器材里，迫于市場競爭壓力，很多的企業都使用了價格低廉的國產耗材和展示器材產品，無法服務高端的客戶，在噴繪耗材里我們利用先前的客戶資料，來推動原裝耗材的銷售量，打開浙江地區的噴繪耗材和展示器材市場，這樣一個空間也是很大的。我們可以代理很多的噴繪墨水以及噴繪耗材銷售，作為一個省級的代理銷售服務商，直接以公司長期合作，與其噴繪機械制造商談好代理維護，供應噴繪墨水，和寫真耗材，沒有特別大的壓力，一家系統專業的公司，我想是很多的噴繪制作企業樂于選擇的。

展示器材在浙江有健達展示，寧波那邊有海納，杭州這邊的展示器材代理銷售和廠家直接銷售的都沒有幾家，價格都比海納展示的器材的要高，我們可以利用我們的網絡布局代理銷售有優勢的展示器材。更好的更全的更專業的服務我們的客戶。使之增值！信賴我們公司的服務能力！

5．營銷策劃：

1、廣告媒體公司：直接與老板談判，推介，達成長久合作意向

2、制作公司：質量和價格成就合作方向

3、設計公司：質量和制作服務能力決定合作成敗

4、房地產公司：人際關系最為重要，因為一般的都得有回扣，全套服務能力，公司實力

5、地產設計公司：價格，質量，全套服務能力

6、家私、服裝品牌公司：基本上是噴繪，有專業的設計顧問機構為其服務，質量

輸出安排能力。杭州地區的制作安裝能力

7、招牌制作店：質量，價格，送貨時間

8、實業公司：質量，公司實力，解決方案和服務能力

9、生產企業：質量，專業能力，提供解決方案。全套服務能力

10、體育賽事單位：質量，速度，專業能力

11、會展企業：質量，速度，價格

市場的發展有時候會在規律面前有一些變動，但是不會太大，“萬變不離其宗”，只有認識到自己的環境，認識到自己所處的地位，那么在競爭中取得勝利也是有很大的可能的，只有自己不斷的努力。競爭中就會取得不錯的效果，即使不能成為第一，做好自己還是可以的。能力有大小，但是決心和競爭的激烈沒有大小，只有努力，才會在競爭中生存！

第五篇：怡寶礦泉水市場戰略

怡寶礦泉水市場戰略

十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫院的特殊用水。郭強1992年進入怡寶的時候還是沖在一線的普通銷售人員，每天重復做的事情就是騎著自行車，拿著一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及——這是一種新式飲料。

經過十三年的奮斗，郭強成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱“怡寶”）常務副總經理。同時，令他欣慰的是，現在怡寶在廣州市場一天的銷量就可以達到200萬瓶。

華南市場默默耕耘十五年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經營方向，于是在中國推出了第一個純凈水飲品。由于當時公司的大股東深圳萬科董事長王石已經萌發做房地產的念頭，不想在當時還不太成熟的飲料業投入太多，于是在1996年時將公司大部分股份賣給了華潤集團。“三年后，新東家華潤集團看到中國飲用水市場的美好前景，對怡寶大幅增資擴股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業。”郭強稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業務，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負責產品質量的技術支持，而華潤則分管企業的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強現在頭銜是怡寶副總經理。由于當時怡寶的總經理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團職務，因此郭強其實擔當的就是運營“一把手”，具體操控著怡寶從生產到銷售的各個重要環節。可能是職業生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強對企業的管理更多是以數字說話。郭強與各部門開會，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口。”

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領域專心致志地耕耘了十五個年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業員工也曾抱怨：怡寶因為太保守，幾年前錯失了全國擴張的大好時機。的確，飲用水行業的后起之秀娃哈哈、農夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴張躋身行業前列。

商場“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設廠，但發現這些區域銷售雖然能做一定的量，但是那時對公司的利潤回報實在太少。”郭強稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費市場，而且產品的銷售價格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶

裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對壟斷地位還很遠，說明我們還可以把這個市場吃得更透一點。”

面對娃哈哈、農夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內部也有過浮躁心理，但郭強以商戰中的“馬拉松”法則作應對：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發展的過程中會在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過度關注每天出現在你面前的，并以不同形式向你請戰的挑戰者。否則這將會直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導致影響自己的前進速度。”

郭強回憶與怡寶創立同期時間里，曾經出現過太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場?持久戰?。”

2004年怡寶飲用水銷量達48萬噸，銷售額4億多元，穩居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區域品牌。郭強稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價格戰來實現的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強更堅定怡寶“區域最大化”的發展策略。

郭強認為怡寶在純凈水領域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。”而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

“水飲料市場中，也有兩大派別，怡寶與樂百氏是純凈水的領軍者，而農夫山泉、娃哈哈則是另一水類的龍頭。”郭強稱，因為礦泉水受地域局限，往往涉及長途運輸，到異地的成本會比純凈水高，因此純凈水目前是水領域的主導者，占了80%的市場份額。這也是怡寶多年獨守純凈水一隅的市場決定因素。但不排除怡寶發展其他水類的想法。

商業合作：數據為基礎

近年煤、電、油、運的價格不斷上漲，郭強坦言企業感到來自渠道的壓力越來越大，生產商與經銷商的利益分配鏈條也將發生重大改變。“大型超商雖然現在只占怡寶銷售量的大約20%~30%，但他們的話事權在不斷提升。他們總是有不少降價商品來吸引消費者眼球，但這些大多數都是基于生產商的讓利來實現的。”以往生產商與傳統零售商的談判更多是從回扣、進場費、節慶雜費這些項目進行一個百分點再一個百分點的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規操作……“但怡寶三年前意識到，我們與零售商的合作應建立在數據支持上。”

何謂數據？其實就是產品在市場銷售的過程中發生的一系列的比較數字。“例如，沃爾瑪最關心的是銷售額、銷售量、毛利和庫存，同時單位貨柜面積的產出比也往往是他們衡量該產品重要性的指標。”郭強稱，這個“產出比”的計算可以非常細化：例如商場中有10米的四層飲料貨架，每米大約能放置20個品牌，每個品牌假如有2個產品類別，那么就會有400個的飲料類別。“一些有經驗的零售商會去統計，假如怡寶在400個飲料類別中，類別數量占其中的1/10,那么它的銷售額和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭強認為商家的斤斤計較也是可以理解的。“因為零售商在既定的營業面積中，其選擇是有限的，因此他們要在市場上選擇最能讓他們得到回報的產品。

為了增加自己在與零售商合作時的話語能力，郭強認為生產商要非常了解自己的銷售數據，并以此作為談判可量化的標準與基礎。怡寶作為華潤集團控股的企業，身邊有一位大型零售商集團兄弟——華潤萬佳，華潤萬佳目前在全國有300多家分店，在數據提供上面給了大大的便利。通過華潤萬佳的統計，怡寶基本掌握了怡寶在這種業態中的“產出比”，這成為怡寶自我定位以及與商家談合作的砝碼。

除此以外，細化到一張消費者的銷售小票，也成為郭強搜集客戶信息的重要來源。“不要小看這張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費者一般習慣星期幾的什么時間段來購物，又能看到消費者在買了怡寶水的同時，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費者在購買某競爭對手產品時，可能同時也購入了怡寶水。”郭強認為綜合這些信息，可以統計出一個能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會選擇消費者購買的高峰期、高峰時段，而假如發現消費者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時就不會附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經常整箱整箱銷售，我們就會考慮怎樣做好團體采購的服務了。”

總結十余年的經驗，郭強認為怡寶最大的優勢之一是“一直非常重視渠道的建立，不論大買場，便利店又或街頭小店，怡寶隨手可及”。郭強認為做快速消費品，品牌與渠道缺一不可