第一篇：《營銷策劃》課程策劃書框架(項目一、項目二通用)范文

策劃方案寫作框架

一、市場分析

制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結。

（一）市場現狀分析

總結企業所運營的整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。企業需要確定讓企業運作的更好的相關營銷活動有哪些。

（二）主要競爭對手

作為營銷策劃案一個很重要的部分，需要對相同產品或服務類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析。有針對性地評估他們的優勢和劣勢，以幫助企業在競爭中取勝。

（三）營銷環境分析

企業的外部環境因素對企業業績的影響很大。一方面，包括宏觀環境中的經濟、與企業相關的法律法規、技術、社會文化、自然地理環境等因素。另一方面，包括微觀環境中的供應商、競爭者、企業自身、顧客、公眾等因素。

（四）SWOT分析

企業自身的優勢和劣勢，以及環境中的機會與威脅分析。

二、營銷戰略定位

（一）戰略目標

營銷策略需要包括對企業計劃所要達到的目標的詳細描述或者對營銷工作所要產生的預期效果的描述。

（二）目標市場描述

營銷策略清楚地指出所需要服務的目標市場的每一個細節、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷策劃案中可能會指出多個目標市場，但是對每一個目標市場都設計一個專門的營銷組合。

（三）市場定位

市場定位是對營銷組合質量的一個詳細描述，它可以根據競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

三、營銷策略設計

它包括對每一個營銷組合要素的完整設計。產品或服務的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業計劃在做什么的詳細描述。

（一）產品策略

根據第二部分市場定位，確定產品系列、品牌設計、陳列布置、包裝設計等，有重點地進行較詳細說明。

（二）價格策略

根據戰略定位，確定價格檔次，解釋說明。

（三）渠道策略

根據戰略定位，選擇合適的渠道策略，選擇渠道長度與寬度，零售商的形式，以及網絡營銷等形式。選址問題也在此部分進行詳細說明。

（四）促銷策略

這里只需說明促銷組合形式和基本思路即可，第四部行動計劃中再做具體展開。

四、行動計劃

營銷策劃案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

（一）廣告策劃

這部分需要完成兩塊內容：一是平面廣告策劃；二是電視廣告策劃。

1、平面廣告策劃

按照上課講解要點，為維科家居樂設計一則平面廣告，具體操作步驟建議如下：（1）小組討論完成廣告創意設計，形成廣告語，反映訴求點。（2）進行色彩設計；（3）選擇平面廣告的應用形式，如宣傳單、戶外標牌、車體、網絡等；

（4）形成平面廣告作品。

PPT需要展示完整平面廣告作品，包括廣告語。廣告寓意和應用形式可以另附幻燈片說明。

2、電視廣告策劃

有三種形式可選：

（1）錄成視頻

（2）現場表演

（3）寫成廣告場景說明

每組可以考慮設計多則廣告，形成廣告系列。匯報時我們會以比賽的形式開展，最后選出優秀方案。

以上兩部分內容的設計可參考我的課件。

（二）營業推廣策劃

為維科家居樂設計一項營業推廣活動，要求結合上次戰略定位的思路進行設計，結合一定的事件。這塊內容較詳細，需要做多張PPT說明問題。給大家四份參考資料，唐獅和百事可以參考框架、其它兩個有些亮點，如圖表，可以參考。

同時至少寫明：

1、活動背景

2、活動目的3、活動主題

4、活動具體內容及形式

5、活動的組織實施

6、活動費用預算

注：

（1）對于家居樂項目，框架中我們第一、第二部分已經完成并匯報交流過。本次任務需要同學們完成第三、第四部分的內容。

（2）其中第四部分中重點，條框已經列出，需按要求認真完成。

（3）第三部分，根據前期戰略定位把需要著重的地方詳細說明，比如戰略設計中有網絡渠道的，需在渠道中重點解釋如何拓展網絡渠道，所以第三部分內容各組可按自己的戰略定位組織安排。

（4）要求第三、第四部分均PPT匯報。

（5）此框架對課外項目二同樣適用，同學們可按此框架加緊準備項目二的PPT及WORD文案，最后一次課我們需匯報項目二的PPT。

第二篇：項目策劃書基本框架

項目策劃書基本框架

項目策劃書的基本框架是包容策劃所有內容的“容器”，它會因項目的不同而不同，但同一類項目會有一定的相似性。例如，工業項目策劃主要包括項目建設的必要性和條件、建設規模與產品方案、技術方案、設備方案和工程方案、投資估算及資金籌措、效益分析等；旅游項目策劃主要包括市場分析與預測、商業模式評價、場址條件分析、工程工藝要求及方案選擇、環境影響評價、勞動安全衛生消防、項目總投資估算、融資安排、財務預測及評價、社會效益評價等。從上述兩種不同的項目來看，二者之間也存在許多共同之處。為了滿足大多數項目策劃的需要，總結出項目策劃書撰寫的大致框架。

1、策劃目的介紹

此部分內容多集中在項目策劃概述中，是項目策劃的開始，屬于整個策劃的綱領性文字。主要包括以下三個部分，或視具體項目策劃的要求而定。

第一，項目策劃背景的介紹。包括項目發起人的一般情況、發展戰略以及本項目對企業的作用介紹等；項目所在地的政治經濟發展趨勢，以及本項目的社會價值與現實意義介紹等。

第二，項目策劃范圍的介紹。包括項目自身的范圍、項目策劃的具體范圍以及適用時間的介紹。

第三，項目策劃目的的介紹。項目策劃目的多種多樣，主要包括以下內容：一是制定項目發展的戰略；二是制定項目的營銷策略；三是制定項目管理的依據；四是通過上述幾種策略的綜合，體現項目發起人通過項目創造最大價值的要求。

2、政策依據介紹

有些項目策劃，如，旅游項目、工業項目、農業項目以及能源項目等等，需要交代項目策劃的政策依據。這些依據主要涉及國家相關的法律、法規，地方政府的政策規定、特殊行規以及國家標準等。項目政策依據的主要內容也可放在項目策劃書的前言或概述中以羅列的形式加以介紹。

3、環境分析

一般來說，環境分析主要用SWOT分析框架來闡述。由于不同的項目面臨的環境不同，外部環境分析一般涉及宏觀環境和產業環境的介紹，內部環境則是對企業和項目的分析。其中宏觀環境主要涉及政治、經濟、文化、社會、自然、技術等。產業環境主要設計競爭對手、消費者、產品、價格、渠道、促銷方式等。

企業分析需要考慮企業的實力、能力和資源的現狀等。項目分析需要考慮項目的自身特點等。通過內外環境分析，在此基礎上進行綜合的SWOT分析，從而找出在各種環境組合下的項目方案制定的依據。

與內外部環境分析相關聯的還有項目市場細分、目標市場選擇和定位分析，內外環境分

析是項目定位和營銷策略制定的基礎。

4、項目方案分析

根據SWOT分析的結果，進行項目的實施框架。主要內容包括項目的目標，具體策劃以及實施控制的介紹。具體策劃是主要內容，涉及項目人力資源、組織結構、市場營銷、財務管理等。

5、營銷方案分析

根據項目戰略方案分析，進行具體營銷方案策劃。其內容如果涉及市場調查，則對調查方法和調查結論進行介紹。在此基礎上，再給出具體的營銷理念與營銷目標，以及針對市場競爭狀況而進行的產品、價格、渠道和促銷策略設計。促銷策略主要內容集中在營銷主題設計與傳播、廣告創意與制作、媒體安排與選擇、促銷工具選擇和策略設計上。

6、組織結構分析

對涉及項目實施環節的項目策劃書來說，應有必要的組織結構設計。組織結構設計一般與人力資源管理結合在一起，具體內容包括項目組織結構分析、組織結構設計、團隊建設、崗位職責分工、預測需求人數、組織招聘等。

7、項目財務分析

項目財務分析涉及項目財務管理的各個層面。其中，既有項目預算、成本控制、融資分析的內容，也有項目財務預測和風險管理的內容。對于所有項目來說，都要對項目的盈利能力和投資回報進行估算。此外，對涉及融資的項目策劃，要注重項目風險的分析。項目財務分析可以通過現金預算表、利潤表、資產負債表等進行介紹。

8、進度控制分析

對涉及項目管理的項目策劃書，有必要編制項目計劃，并設計進度控制的基本策略。項目計劃和進度控制一般都采用特定的時間分期，分階段設定各種目標，來保證項目按時、按質地完成。進度控制分析主要內容包括進度控制、質量控制和費用控制三個部分。

第三篇：房地產項目整合營銷策劃方案框架

房地產項目整合營銷策劃方案框架

第一部分前言

一、策劃思想

站立在代理公司角度去策劃。

二、市場判斷

從所處的區域、城市去判斷。

三、樹立信心

讓開發商有信心。

第二部分市場分析判斷

一、市場大趨勢（宏觀——國家）

二、市場經濟分析（中觀——城市）

三、市場片區分析（微觀——片區）

四、競爭個案分析

五、典型案例分析

1～2個。

第三部分項目深度分析

一、項目概況

主要經濟指標/總規/詳規

二、產品分析

主力戶型/面積配比/戶型分析/園林景觀/公共建筑/配套/社區文化/物管智能化

三、項目SWOT分析

優勢機會

客觀主觀

劣勢威脅

威脅是針對競爭對手的。要給出解決問題的方向，可以在后面的營銷策略中提及。

四、產品規劃建議（針對新項目）

五、項目營銷診斷（針對老項目）

第四部分定位策略

一、總定位

二、市場定位

目標市場定位/目標客戶定位

三、定位細分

功能定位/形象定位/品質定位（如建材方面）

四、賣點梳理

1、賣點羅列

2、核心價值競爭優勢（USP），尋求差異化

第五部分整合營銷

一、整合營銷核心策略，框架計劃（戰略）

階段劃分：蓄水期、開盤期、熱銷期、持續期、尾盤處理期

二、整合營銷操作策略（戰術）

營銷策略分解：價格、公關、物管（A、要學會借勢；B、要站得遠）

第六部分營銷推廣

一、營銷推廣核心策略，推廣框架、軸線——戰略

說什么？

二、推廣總策略、調性、目標、風格——調性

即風格，對誰說。

三、推廣主題、核心文脈、廣告創意（文案、平面）怎么說。

四、銷售計劃（開發工程進度、銷售進度、廣告進度）

第七部分成本預算

第八部分結束語

第四篇：營銷策劃實驗項目一---六

四、實驗教學內容

實訓項目一：市營銷策劃的方案與創意

實訓目的：

1、能掌握營銷策劃的主要內容與主要步驟；

2、能理解營銷策劃的邏輯程序，并熟悉營銷策劃書編制的原則；

3、能搭建一個營銷方案寫作通用框架；

4、能理解并說出營銷策劃創意的特征、步驟與途徑；

5、能列舉一些經典的、重要的、常用的創意技巧和方法。

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據一個具體項目，要求學生描繪出營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出該項

目營銷策劃方案的框架及內容；

2、要求學生收集企業的某一項或某一方面的營銷策劃創意案例，并改寫成演講稿，有

敘有議，有點評。

實訓項目二：營銷調研策劃

實訓目的：

1、能根據項目設計調研策劃方案；

2、能根據項目設計調查問卷；

3、能根據項目設計訪談提綱；

4、能根據項目制定調研執行計劃；

5、能根據項目組織實施與控制調研互動

6、能根據項目情況確定信息收集的渠道和方法；

7、能根據項目對所收集的資料、信息進行分析；

8、能根據項目撰寫市場調研報告；

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據項目的具體情況，讓學生制定一個具有可操作性的市場調研策劃方案；

2、根據調研項目的具體要求，讓學生設計一份市場調查問卷，或者訪談提綱；

3、根據市場調研策劃方案，讓學生制定一份詳細的調研活動執行計劃，并組織實施調

研活動；

4、根據市場調研的主題、調研的資料和結果，讓學生歸納、分析，并撰寫、制作調研

報告。

實訓項目三：營銷戰略與定位策劃

實訓目的：

1、能根據調研結果進行全面的市場環境分析；

2、能結合企業進行SWOT分析；

3、能提出恰當的營銷戰略目標；

4、能結合企業提煉戰略思想；

5、能進行目標市場的細分和選擇；

6、能進行市場定位；

7、能進行營銷策略的創意組合應用；

8、能進行具體行動方案的制定；

9、能進行費用的預算和分配；

10、能撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、在全面分析市場環境（宏觀、行業、市場、企業和競爭）的基礎上，讓學生進行

SWOT分析；

2、根據市場環境和SWOT的分析，讓學生制定合適的營銷戰略目標，并提煉戰略思想；

3、根據營銷目標，戰略思想，讓學生進行“4P+4C”策劃的組合與創意，并制定具體的行動方案和費用預算

4、根據以上三個活動，讓學生整合思路，撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓項目四：產品上市及品牌策劃

實訓目的：

1、能了解產品上市和品牌策劃的步驟和內容，會進行有針對性的策劃前期的準備；

2、能根據調研結果進行全面的市場環境分析，在此基礎上找到和發現市場機會；

3、能對項目、產品和品牌進行準確深入的分析；

4、能結合企業或具體項目進行SWOT分析；

5、能提出恰當的上市推廣或品牌推廣戰略目標；

6、能結合項目或具體產品提煉推廣思想或品牌創意；

7、能進行目標市場的細分和選擇；

8、能進行市場定位；

9、能進行具體推廣策略的創意組合應用；

10、能進行具體行動方案的制定；

11、能進行費用的預算和分配；

12、能撰寫完整的上市推廣策劃方案或品牌策劃方案

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據具體項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行全面的市場分

析，讓學生確定創意、策劃產品上市推廣的具體策略和步驟，并撰寫推廣

策劃方案；

2、根據具體項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行全面的市場分

析，品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

實訓項目五：組合與促銷策劃

實訓目的：

1、能掌握廣告促銷策劃的程序和方法；并結合項目進行創意；

2、能掌握營銷公關活動策劃的內容、方法和程序；

3、能掌握營業推廣工具的具體應用，會組織策劃營業推廣活動和商演活動；

4、能根據項目和產品提出廣告創意、營業推廣主題及公關主題創意，并撰寫廣告、營

業推廣或公關策劃方案；

5、能掌握以上促銷方法創意及策略組合，會撰寫促銷組合策劃方案；

6、能組織策劃企業營銷宣傳路演活動；

7、能進行創意組合并撰寫具體策劃方案

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創意策劃，并制

定廣告促銷計劃及具體的行動計劃，撰寫廣告促銷策劃方案；

2、根據具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創意策劃，并制

定公關活動方案，撰寫公關策劃方案；

3、根據具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創意策劃，并制

定營業推廣方案或進行商演活動，撰寫營業推廣策劃方案；

4、根據具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創意策劃，并制

定組合促銷策略或方法，撰寫促銷策劃方案；

實訓項目六：營銷策劃創新手段及運用綜合訓練

實訓目的：

1、能掌握營銷策劃整體設計及運用；

2、能掌握營銷策劃創新手段及運用。

實訓學時：3學時

實訓內容：

根據具體項目或產品，要求學生進行企業形象策劃、顧客滿意策劃、整合營銷策劃、文化營銷策劃、事件營銷策劃、網絡營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃。

第五篇：房地產項目最新實用整合營銷策劃文案框架

房地產項目最新實用整合營銷策劃文案框架

第一部分前言

一、策劃思想

站立在代理公司角度去策劃。

二、市場判斷

從所處的區域、城市去判斷。

三、樹立信心

讓開發商有信心。

第二部分市場分析判斷

一、市場大趨勢（宏觀——國家）

二、市場經濟分析（中觀——城市）

三、市場片區分析（微觀——片區）

四、競爭個案分析

五、典型案例分析

1～2個。

第三部分項目深度分析

一、項目概況

主要經濟指標/總規/詳規

二、產品分析

主力戶型/面積配比/戶型分析/園林景觀/公共建筑/配套/社區文化/物管智能化

三、項目SWOT分析

優勢機會

客觀主觀

劣勢威脅

威脅是針對競爭對手的。要給出解決問題的方向，可以在后面的營銷策略中提及。

四、產品規劃建議（針對新項目）

五、項目營銷診斷（針對老項目）

第四部分定位策略

一、總定位

二、市場定位

目標市場定位/目標客戶定位

三、定位細分

功能定位/形象定位/品質定位（如建材方面）

四、賣點梳理

1、賣點羅列

2、核心價值競爭優勢（USP），尋求差異化

第五部分整合營銷

一、整合營銷核心策略，框架計劃（戰略）

階段劃分：蓄水期、開盤期、熱銷期、持續期、尾盤處理期

二、整合營銷操作策略（戰術）

營銷策略分解：價格、公關、物管（A、要學會借勢；B、要站得遠）

第六部分營銷推廣

一、營銷推廣核心策略，推廣框架、軸線——戰略

說什么？

二、推廣總策略、調性、目標、風格——調性

即風格，對誰說。

三、推廣主題、核心文脈、廣告創意（文案、平面）怎么說。

四、銷售計劃（開發工程進度、銷售進度、廣告進度）

第七部分成本預算

第八部分結束語