第一篇：太原市葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告（范文模版）
太原市葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
山西位于黃河中游東岸，太行山以西，是典型的黃河高原區(qū)，地理坐標(biāo)為東經(jīng)110°14′～114°33′，北緯34°34′～40°43′，南北長682公里，東西寬385公里，總面積15.63萬平方公里，約占全國土地面積的1.63%。全省轄11個(gè)地市，118個(gè)縣（市、區(qū)），1936個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，32362個(gè)村民委員會(huì)，總?cè)丝?109萬人。
山西地形由東北向西南傾斜，東北高，西南低，東西兩側(cè)為太行山、呂梁山，南北兩端有中條山、恒山，中部是斷陷盆地。境內(nèi)山地、丘陵各占40%，平原約占19.7%，海拔一般在800—1500米，最高海拔3058米。全省地處中緯度大陸季風(fēng)氣候區(qū)，中南部屬暖溫帶。其氣候特點(diǎn)是：季風(fēng)顯著，雨帶同期，光照充足，氣候溫和，四季分明，降水較廣。平均氣溫在3.7℃—13.8℃，≥10℃以上，無需期120—220天，年降水量400—650mm。
太原市東、西、北三面環(huán)山，南部為河流、平原，主峰北云頂山海拔2659米，為太原市最高峰，東西山之間是太原盆地，平均海拔800米左右，地勢平壙，土地肥沃，灌溉方便，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)。
太原市屬大陸性氣候，夏天酷暑，冬天嚴(yán)寒，四季分明，平均氣溫9.5℃一月均溫﹣6.4℃七月均溫23.5℃霜凍期為十月中旬至次年四月中旬，無霜期為140至190天，年均降水量500mm。
太原地處同蒲、石太鐵路交匯處，公路輻射網(wǎng)分布全省及華北的重要交通樞紐，大運(yùn)公路縱貫全市，并有太原至北京、原平、大同、運(yùn)城、汾陽的高速公路，其他干線公路主要有太原至渾源、大同、舊關(guān)等，市內(nèi)公路經(jīng)多年不斷改造，拓寬，已形成了縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，交通十分方便。太原市是山西省的省會(huì)，位于山西省境中央，是全省政治、經(jīng)濟(jì)文化中心，也是我國能源重化工基地。全市總面積6906平方公里，共轄十縣區(qū)，人口354.40萬人，其中男性184.28方人，女性170.12萬人。近年來，糖 1
酒食品工業(yè)和商貿(mào)業(yè)發(fā)展迅猛，已成為本市支柱產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)國內(nèi)有關(guān)論證，作為一個(gè)內(nèi)陸中大型省會(huì)城市，太原一是擁有中心商業(yè)區(qū)，主要面向本市和區(qū)域性顧客群，比如本省區(qū)的消費(fèi)群體，初大型百貨店外，在商業(yè)區(qū)設(shè)有各類專業(yè)店、特色店及與之匹配的文化、餐飲、娛樂等設(shè)施；二是擁有社區(qū)型商業(yè)區(qū)，主要由以食品、日用品為主的超級市場（一般輻射半徑為2—3公里，服務(wù)人口3—8萬人），雜品店、飲食服務(wù)及其它商店構(gòu)成；三是擁有分布在居民區(qū)內(nèi)的便利店，副食品店或升毫億 家庭小型零售網(wǎng)點(diǎn)，其特點(diǎn)是方便居民消費(fèi)，營業(yè)時(shí)間較長。目前太原第二、三類店層次發(fā)展還很不充分，處于起步階段。
截止2010年底，太原市共有批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲、服務(wù)等商出網(wǎng)點(diǎn)38926個(gè)，總面積287.6萬平方米，8人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)10.3個(gè)，人均營業(yè)面積0.8平方米，從業(yè)人員24.4萬人。在各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，各類批發(fā)市場66個(gè)、百貨店及購物中心16個(gè)、大型超市27個(gè)、中小型超市223個(gè)、專賣店306個(gè)、便利店197個(gè)、餐飲店面5966個(gè)。全市共有限額以上連鎖公司（總店）18個(gè)，其中零售連鎖總店56個(gè)，餐飲連鎖總店5個(gè)，從業(yè)人員14.2萬人，營業(yè)面積26.6萬平方米，門店數(shù)453個(gè)，年銷售總額43.9億元，其中零售總額達(dá)到32.1億元，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.1%。年銷售額上億元的商場14家。華宇購物中心、五一百貨集團(tuán)、美特好、燕興商場、服裝城、橋西綜合批發(fā)市場年銷售額達(dá)5億元以上。華宇集團(tuán)以年銷售7億元以上進(jìn)入全國商業(yè)百強(qiáng)企業(yè)唐久超市進(jìn)入了全國連鎖超市百強(qiáng)。天龍集團(tuán)成為三晉第一“商業(yè)”股。
目前，全市共有餐飲網(wǎng)點(diǎn)5669個(gè)，從業(yè)人員38000人，2010年6月到2011年3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)額25.52億元。
太原市“一主三副”的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃格局已經(jīng)形成。“一主三副”（以鐘樓街、柳巷、食品街和開花寺商業(yè)群體為中心，以下元、尖草坪、長風(fēng)街與親賢街、朝陽街服裝城為副中心）及“三級商業(yè)群”（一級是市級商業(yè)中心，二級是區(qū)域性商業(yè)中心，三級是社區(qū)商業(yè)中心）進(jìn)一步完善。
以親賢街北街為例，隨著太原高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)，及梅園、佳地花園、陽光地帶等居民小區(qū)的落成，市政府將其規(guī)劃為市級商業(yè)副中心之一進(jìn)行開發(fā)。現(xiàn)已形成餐飲為主，購物、休閑、健身等點(diǎn)綴其中的頗具規(guī)模的新興商業(yè)街區(qū)。這里有近50家酒店酒店、餐館、咖啡屋、茶吧等。海鮮火鍋、粵菜西餐、燴面泡饃、餃子面食、小吃夜宵等應(yīng)有盡有，被譽(yù)為并州“餐飲一條街”。錢江大酒店、南海明珠酒樓、海上明月大酒店等幾家特級店軟硬件堪稱一流。建筑面積達(dá)1.2萬平方米的梅園百盛商廈內(nèi)部設(shè)施先進(jìn)、經(jīng)營品位高，是人們購物的好去處。
一、調(diào)研概述
2011年4月15日至2011年4月26日，殊力連銷咨詢機(jī)構(gòu)與青徐葡萄莊園有限公司合作在山西省的省會(huì)太原開展了一次市場啟動(dòng)前的專題調(diào)研（詳見調(diào)研方案）。由于合作方有著良好的市調(diào)工作基礎(chǔ)，雙方溝通及時(shí)，布局合理，抽樣具有代表性，所以本次調(diào)研可以比較客觀地反映出太原市葡萄酒銷售現(xiàn)狀。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重品牌、包裝、價(jià)格和容量。以上四點(diǎn)是決定消費(fèi)者購買某一品牌甜型葡萄酒的主要因素。而在選擇檔次較高的干紅時(shí)則更注重品牌，對品牌的忠誠度極高。如排前三名的長城、張?jiān)！⑼醭葟?qiáng)勢品牌，無論是甜酒還是干酒都在太原市場上取得了嬌人的銷售業(yè)績。但是，在跟進(jìn)了促銷手段和話，就會(huì)有所變化。例如通化系列產(chǎn)品，全部屬于低檔產(chǎn)品，盡管假貨充斥市場，但檔次仍然高于柔丁香酒，通過買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，銷售量就超過了幾大名牌。
在太原市場紅酒主要品牌排序：長城、張?jiān)！⑼醭⑼ɑ⑿绿臁ｉL城大約占到30%左右的份額。豐收、新天、野力等一般化。
甜型紅酒的市場適應(yīng)面較干紅要廣。消費(fèi)群體要大。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性和一般不勝酒精的人群對甜酒更加親徠。一般家庭消費(fèi)中，為適應(yīng)全家所有人的口感，購買時(shí)選擇甜酒比干酒的可能性要大。詳見以下調(diào)查匯總
資料：
二、研內(nèi)容分析（主要品牌的市場情況）
1、主導(dǎo)葡萄酒品牌情況
長城：
長城在太原點(diǎn)擊率最高，主要原因是套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，如昌黎長城、華夏長城、煙臺(tái)長城、沙城長城、安徽長城等若干品牌，品質(zhì)、總銷量均較高。
張?jiān)＃?/p>
張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：A：品種、價(jià)格選擇多樣化，極大地滿足了消費(fèi)者的差異化需求； B：鋪貨程度高，購買便利。
從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，張?jiān)Ｆ咸丫品N類繁多，干型、半干型、甜型品種齊全。甜酒有珍珠紅、紅寶石、萬客樂、玫瑰紅、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜酒容量從500、750到1000，價(jià)格從12元、18元到32元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。在高檔酒上更是強(qiáng)勢出擊，解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張?jiān)８呒壐杉t和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。
張?jiān)Ｌ鹁葡盗芯凭葦?shù)多樣，有4度、5度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，高檔干紅分布于餐飲A、B類店種大中型商超；甜酒則分布于C、D類店種幾乎所有商超，銷量較大的是天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。主要因?yàn)閮r(jià)格便宜、度數(shù)適中和容量較大，而且適應(yīng)面廣。
王朝：
王朝葡萄酒在樣本市場的部分品種、容量、度數(shù)、價(jià)格等詳見下表： 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長城、王朝在樣本市場中的甜酒品種多，原汁白葡萄酒更少。只有長城天然白葡萄酒一種。在商超零售價(jià)為12元/750Ml的甜香酒銷量高于干酒。但在酒店中恰好相反。
長城、王朝高檔酒在樣本市場上與張?jiān)Ｆ椒智锷蔀楦杉t、干白市場銷售的主流品牌。這兩大品牌主要定位于高檔干酒，只是兼顧甜酒。
通化
通化野生葡萄酒在樣本市場中稱得上是甜酒的大賣家，是名符其實(shí)的“甜酒大王”。在各大商超中，除大型倉儲(chǔ)市超市銷售少量干紅外，大部分賣場、酒店、士多店是其甜酒的天下。長白山、華龍、圣大、茂祥、通天、通化、夢思特、通優(yōu)、老紅梅、森野、路欣、池之王、山妹、鹿運(yùn)、山寶（通泰）等品牌的因其口感柔和甜美、色澤鮮艷、氣味芳香、價(jià)格迎合工薪消費(fèi)（零售價(jià)在20元甚至10元以下），鋪貨率高量大，所以非常暢銷。打通化葡萄酒牌子的廠家有400多家，僅通化地區(qū)舊有200余家，其中龍蛇混雜，大部分為“三精一水”加食用膠的劣質(zhì)產(chǎn)品，市場監(jiān)管不力，消費(fèi)者更無鑒別能力，致使假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，全省年銷售額保持在2.2億元以上。
柔丁香
清徐葡萄，產(chǎn)于太原清徐縣內(nèi)，這里是國內(nèi)著名的葡萄產(chǎn)區(qū)之一，素有“葡萄之鄉(xiāng)”的美稱。清徐葡萄已有一千余年的栽培歷史，主要分布在縣城西北一帶的山區(qū)。這里盛產(chǎn)的葡萄品質(zhì)優(yōu)良、味美香甜、色澤鮮艷、含搪量高。唐朝詩人劉禹錫來并洲曾寫有葡萄歌，贊美清徐葡萄。“自言我晉人，種此如種云。釀之成美酒，令人飲不足——?jiǎng)⒂礤a《葡萄歌》”。這里土質(zhì)、陽光、氣候，水源都適宜葡萄的生長。清徐葡萄現(xiàn)有五十多個(gè)品種，最著名的優(yōu)質(zhì)品種白瓶兒，黑雞心、紫龍眼三種，其中白瓶兒葡萄最好，每粒約七、八分，直徑達(dá)三、四分。
太原葡萄酒在唐朝的已經(jīng)聞名天下，是給皇帝的供品。宋朝大文學(xué)家、歷史學(xué)家司馬光，在他的詩句中就有“山寒太行曉，水碧晉祠春，齋釀葡萄熟，飛觴不厭煩”。盛贊太原葡萄酒的醉香。太原葡萄酒來自清徐，這里歷史上就以盛產(chǎn)葡萄酒聞名，主要產(chǎn)地西山、北山馬山谷、高白、城關(guān)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)長期以來，太原葡萄酒以古傳統(tǒng)獨(dú)特方法釀制，質(zhì)量上乘，長盛不衰。方忠英志老生始創(chuàng)調(diào)配的柔丁香葡萄酒能夠幫助人體消化，增進(jìn)食欲，提高人體免疫力，具有健脾開胃的功效。柔丁香葡萄酒不僅讓您感受到甜蜜
和浪漫，同時(shí)還能幫您強(qiáng)身健體，真是家居飲用、宴請賓朋、饋贈(zèng)親友的佳品
目前，清徐縣共有柔丁香葡萄酒廠十三家，終端價(jià)在1.5至6元，年產(chǎn)銷不足300萬元，大多為家庭作坊，生產(chǎn)和銷售比較盲目，競爭力差，這種地方性特色產(chǎn)品急待龍頭企業(yè)振興，只有統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一運(yùn)作，有希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。躋身國內(nèi)幾大原產(chǎn)地保護(hù)葡萄酒企業(yè)行列。
通過調(diào)研，建議清徐葡萄莊園公司可從歷史上挖掘太原貢酒和柔丁香酒的功效上找到市場突破口。
2、銷售情況：
從樣本市場了解到：在年節(jié)期間，高檔干紅比較暢銷，消費(fèi)者購買于紅主要認(rèn)品牌，像長城三星干紅、張?jiān)３嘞贾楦杉t，王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費(fèi)目的主要是送禮、宴請、家居團(tuán)聚。一方面體現(xiàn)了檔次，另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的激情氛圍。日常消費(fèi)主流則是甜酒。消費(fèi)者購買的主要因素是價(jià)格較低、客量較多、味道較好，而且酒精度不高。在樣本市場中，甜酒銷售較好的是通化原汁野山葡萄酒，張?jiān)Ｌ烊患t白葡萄酒、威龍鮮原汁酒等。價(jià)格普遍在5至至15元，口味淡雅，甜度適中，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長期飲用。
3、消費(fèi)者調(diào)研
總的來看，約60%的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”，約有20%出于“保健作用”。35歲以下的消費(fèi)者中，62%的飲用者是追求一種情調(diào)和氛圍，甚至是當(dāng)飲料喝。傾向于飲用甜酒。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調(diào)和保健的人數(shù)大體相近，在56歲以上的人群中，出于保健的比例占絕大多數(shù)。
調(diào)查表明，酒店是具體消費(fèi)葡萄酒的重要場所。此列，家居也是消費(fèi)的場所。
從深度訪談看，消費(fèi)者每月平均飲用葡萄酒的次數(shù)為5.29次。不同類
型的消費(fèi)者飲用的頻次存在一定差異，把葡萄酒作為保健飲品的消費(fèi)者屬于高頻次消費(fèi)者，每月平均高達(dá)8.49次。出于調(diào)節(jié)氣氛的消費(fèi)者比例最高，并非高頻次飲用群體。場所主要是酒店、酒吧、夜總會(huì)等聚會(huì)地點(diǎn)。
從飲用場合上劃分消費(fèi)者，可以發(fā)現(xiàn)，平時(shí)在家飲用群體，每月頻次最高。其次是工作應(yīng)酬的群體，飲用量最大。
從飲用不同種類葡萄酒的角度來劃分消費(fèi)者，可以發(fā)現(xiàn)，飲用干紅的頻次最高。
可以發(fā)現(xiàn)，飲用干紅的頻次最高。
從飲用不同價(jià)格酒山群體來看，飲用20元至40元的消費(fèi)者頻次最高。交叉分析表明：在家飲用和在外飲用旗鼓相當(dāng)。
總的來說，消費(fèi)者在家和在外飲用葡萄酒比例幾乎1：1，但男性在外飲用比例高于在家，女性相反。男性側(cè)重于飲用干紅，女性側(cè)重甜酒。隨著年齡上升，在家飲用比例上升，46歲以上，消費(fèi)者在家飲用比例對多數(shù)。
第二篇：葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告1
xx市擁有常住人口1200多萬，流動(dòng)人口總數(shù)達(dá)到600萬左右。其中流動(dòng)人口不僅有來自內(nèi)地各省份地區(qū)的各類經(jīng)商和務(wù)工者，更有為數(shù)眾多的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)群體不僅帶動(dòng)了xx與海外的經(jīng)濟(jì)信息文化等方面的交流，同時(shí)也帶動(dòng)了xx地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)市場的飛速發(fā)展，在越來越多的商務(wù)洽談會(huì)議活動(dòng)中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。
20xx年廣東省的葡萄酒市場消費(fèi)總量約20億元，其中xx市的葡萄酒的消費(fèi)容量達(dá)到了近10億。在近10億的市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。
市場狀況分析
由于xx及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產(chǎn)葡萄酒了。xx市場中的葡萄酒產(chǎn)品主要有四種，一是純進(jìn)口的國外原產(chǎn)地葡萄酒；二是進(jìn)口國外的葡萄酒原汁在國內(nèi)灌裝的國外品牌；三是國內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦猓€有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產(chǎn)品。此外，這里更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。
在市場份額中，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌比例相近。而在國產(chǎn)品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙臺(tái)長城等，在市場中占據(jù)了相對較高的市場份額。
此外，張?jiān)！㈤L城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽(yù)度使其成為廣東市場的強(qiáng)勢品牌。目前，進(jìn)口葡萄酒還難以與國產(chǎn)知名品牌在量上相抗衡，一個(gè)重要的原因就是進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)自國外酒莊，規(guī)模和產(chǎn)量有限，很難大力度進(jìn)行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費(fèi)者面對幾十、上百個(gè)國外葡萄酒品牌，不知道依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。
另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費(fèi)。除了國外的純進(jìn)口品牌外，國內(nèi)的年份酒也受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區(qū)、張?jiān)?卡斯特酒莊等高端產(chǎn)品正在受到更多國內(nèi)消費(fèi)者青睞。
各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產(chǎn)葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會(huì)迪廳、A類餐飲店、進(jìn)口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道。
消費(fèi)人群
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代文化環(huán)境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識(shí)、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，如對外貿(mào)易、創(chuàng)意等人群，并成為主要的消費(fèi)力量，尤其是在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面成為了主力。
另外，由于長期普及的作用，越來越多的普通消費(fèi)者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費(fèi)葡萄酒，產(chǎn)品主要是以價(jià)格在25－50元之間的國產(chǎn)葡萄酒為主。
在進(jìn)口葡萄酒方面，各個(gè)國家都競相在xx市進(jìn)行著頻繁且頗具規(guī)模的品酒、推廣活動(dòng)，而這些品酒會(huì)的參加者，一般都為相關(guān)國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經(jīng)銷商或消費(fèi)者、酒類協(xié)會(huì)以及一些專業(yè)媒體人士等，他們的宣傳更加側(cè)重國家及產(chǎn)地文化，而不急于招商銷售，其看重的是未來中國的`潛在市場。
目前，他們多采取小規(guī)模推廣，選擇社會(huì)中各行業(yè)的領(lǐng)袖級人物作為文化推廣和銷售目標(biāo)。
銷售推廣方式
國產(chǎn)葡萄酒品牌因?yàn)槿狈φ谔厣钠咸丫莆幕钠放浦危谑袌鐾茝V上沿襲了傳統(tǒng)白酒的市場做法，如區(qū)域招商、進(jìn)店買店促銷等，現(xiàn)在幾乎xx市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產(chǎn)葡萄酒在中低端市場打價(jià)格戰(zhàn)的市場表現(xiàn)之一。采用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張?jiān)５热笃放苿t依靠在終端的特色專柜堆頭的品牌形象及免費(fèi)品嘗試飲等聯(lián)合促銷。
而進(jìn)口葡萄酒，除了如駿德酒業(yè)等的專賣店形象，其余大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒則是以俱樂部會(huì)員制式定期開展品酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為xx白領(lǐng)一族溝通的一道風(fēng)景，也成為了會(huì)員們之間一種增值人脈關(guān)系的商務(wù)活動(dòng)。
上述對于xx葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個(gè)區(qū)域市場、一個(gè)城市，葡萄酒企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的資源及品牌特性的不同，選擇更宜于企業(yè)操作的渠道模式。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告2
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
XX年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長11%;其中酒類銷售額達(dá)12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長春市整體消費(fèi)水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁;加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費(fèi)位居全國前列。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動(dòng)了人們對葡萄酒的消費(fèi)。“中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長春市場，加上張?jiān)５热珖云放频闹饾u滲透，長春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比XX年前增長了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn):
1.中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要原因。
3.干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，長春市消費(fèi)者對甜酒的認(rèn)可度比較高。XX年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)！㈤L城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于XX年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒XX年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張?jiān)！㈤L城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是XX年9月，新華聯(lián)控股通化后，于XX年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，XX年更是達(dá)到了XX多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張?jiān)?調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(3)張?jiān)Ｔ陂L春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費(fèi)者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張?jiān)ｉL春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的.促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān);銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時(shí)借助一些直營渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張?jiān)X年在長春的零售額達(dá)1700萬。張?jiān)４_定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。
(4)長城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，XX年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動(dòng)作較少，銷售額增長幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10—30元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張?jiān)！㈤L城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來講，通化、張?jiān)！㈤L白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張?jiān)！㈤L城提及率最高;調(diào)查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道x些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告3
一、市場分析
①、行業(yè)情況：近年來，中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視;而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場營銷能力大舉進(jìn)入中國市場。
20xx年，我國原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷售額計(jì)算，20xx年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場規(guī)模可達(dá)30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況
二、專家分析：
國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首輪大規(guī)模進(jìn)入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20xx年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。
二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長城和張?jiān)＃枨罅勘炔簧弦獯罄囊粋€(gè)城市;二十年后的今天，即使還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和市場需求。
隨著我國消費(fèi)者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費(fèi)者開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長。
三、進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：
巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力;
世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場; 我國葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求; 關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從20xx年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0;
中國的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的'需求與日俱增;
國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口;
四、外國葡萄酒前景:
進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國市場;國外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長;
中國市場對葡萄酒的消費(fèi)需求呈“井噴”式增長;
中國市場對高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長率(10%-15%)和葡萄酒消費(fèi)量的增長(15%-20%);
進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤，保守估計(jì)會(huì)在未來幾年達(dá)到100億元以上。
②、外國葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢分析
行業(yè)投資關(guān)鍵詞：高端、健康、國際化。基于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號召力和高端時(shí)尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國迅速占領(lǐng)了市場。
依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤是國內(nèi)外頂級品牌消費(fèi)品公司的重要盈利模式，高端產(chǎn)品的超額利潤是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費(fèi)將成為未來長期趨勢;特別是富裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費(fèi)迅速升溫，預(yù)計(jì)較長時(shí)間內(nèi)外國葡萄酒消費(fèi)金額的增長將明顯快于消費(fèi)總量的增加。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告4
廣州市擁有常住人口1200多萬，流動(dòng)人口總數(shù)達(dá)到600萬左右。其中流動(dòng)人口不僅有來自內(nèi)地各省份地區(qū)的各類經(jīng)商和務(wù)工者，更有為數(shù)眾多的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)群體不僅帶動(dòng)了廣州與海外的經(jīng)濟(jì)信息文化等方面的交流，同時(shí)也帶動(dòng)了廣州地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)市場的飛速發(fā)展，在越來越多的商務(wù)洽談會(huì)議活動(dòng)中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。
20xx年廣東省的葡萄酒市場消費(fèi)總量約20億元，其中廣州市的葡萄酒的消費(fèi)容量達(dá)到了近10億。在近10億的'市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。
市場狀況分析
由于廣州及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產(chǎn)葡萄酒了。廣州市場中的葡萄酒產(chǎn)品主要有四種，一是純進(jìn)口的國外原產(chǎn)地葡萄酒；二是進(jìn)口國外的葡萄酒原汁在國內(nèi)灌裝的國外品牌；三是國內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦猓€有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產(chǎn)品。此外，這里更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。
在市場份額中，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌比例相近。而在國產(chǎn)品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙臺(tái)長城等，在市場中占據(jù)了相對較高的市場份額。
此外，張?jiān)！㈤L城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽(yù)度使其成為廣東市場的強(qiáng)勢品牌。目前，進(jìn)口葡萄酒還難以與國產(chǎn)知名品牌在量上相抗衡，一個(gè)重要的原因就是進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)自國外酒莊，規(guī)模和產(chǎn)量有限，很難大力度進(jìn)行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費(fèi)者面對幾十、上百個(gè)國外葡萄酒品牌，不知道依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。
另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費(fèi)。除了國外的純進(jìn)口品牌外，國內(nèi)的年份酒也受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區(qū)、張?jiān)?卡斯特酒莊等高端產(chǎn)品正在受到更多國內(nèi)消費(fèi)者青睞。
各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產(chǎn)葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會(huì)迪廳、A類餐飲店、進(jìn)口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道。
消費(fèi)人群
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代文化環(huán)境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識(shí)、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，如對外貿(mào)易、創(chuàng)意等人群，并成為主要的消費(fèi)力量，尤其是在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面成為了主力。
另外，由于長期普及的作用，越來越多的普通消費(fèi)者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費(fèi)葡萄酒，產(chǎn)品主要是以價(jià)格在25－50元之間的國產(chǎn)葡萄酒為主。
在進(jìn)口葡萄酒方面，各個(gè)國家都競相在廣州進(jìn)行著頻繁且頗具規(guī)模的品酒、推廣活動(dòng)，而這些品酒會(huì)的參加者，一般都為相關(guān)國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經(jīng)銷商或消費(fèi)者、酒類協(xié)會(huì)以及一些專業(yè)媒體人士等，他們的宣傳更加側(cè)重國家及產(chǎn)地文化，而不急于招商銷售，其看重的是未來中國的潛在市場。
目前，他們多采取小規(guī)模推廣，選擇社會(huì)中各行業(yè)的領(lǐng)袖級人物作為文化推廣和銷售目標(biāo)。
銷售推廣方式
國產(chǎn)葡萄酒品牌因?yàn)槿狈φ谔厣钠咸丫莆幕钠放浦危谑袌鐾茝V上沿襲了傳統(tǒng)白酒的市場做法，如區(qū)域招商、進(jìn)店買店促銷等，現(xiàn)在幾乎廣州市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產(chǎn)葡萄酒在中低端市場打價(jià)格戰(zhàn)的市場表現(xiàn)之一。采用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張?jiān)５热笃放苿t依靠在終端的特色專柜堆頭的品牌形象及免費(fèi)品嘗試飲等聯(lián)合促銷。
而進(jìn)口葡萄酒，除了如駿德酒業(yè)等的專賣店形象，其余大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒則是以俱樂部會(huì)員制式定期開展品酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為廣州白領(lǐng)一族溝通的一道風(fēng)景，也成為了會(huì)員們之間一種增值人脈關(guān)系的商務(wù)活動(dòng)。
上述對于廣州葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個(gè)區(qū)域市場、一個(gè)城市，葡萄酒企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的資源及品牌特性的不同，選擇更宜于企業(yè)操作的渠道模式。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告5
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則,即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征:滿足以下條件:
某某地方常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域:
某某六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn):小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量:192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制;
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中,所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行;
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核,基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn):
(一)某某目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員,其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%,其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外,某某市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響,干紅占到71.6%,果酒占12.6%,這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
(四)某某市的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下,某某人的三大首選知曉品牌,比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好,跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
(五) 從價(jià)位來看,消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中,干紅最受歡迎,調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn),同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
(六)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
1、調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感,調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn),其次為品牌,選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%,調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來,這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主,這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間; 25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低,因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌,并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟,從眾心理嚴(yán)重。
(七)葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示,價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受某某市民歡迎,選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%,選擇20元以下的葡萄酒,選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%,這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
某某的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑼醭悄衬橙说娜笫走x品牌。長城是某某市最信賴的品牌,調(diào)查中41.3%的人選擇長城,其次為張?jiān)?選擇人數(shù)占40.2%,再次為王朝,選擇人數(shù)為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂,市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間,在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號,欺騙消費(fèi)者,牟取暴利。
五、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出,目前葡萄酒在某某酒類市場中所占市場份額很小;消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾,消費(fèi)心理尚未成熟;品牌文化底蘊(yùn)不足,長期戰(zhàn)略匱乏等等,這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來,為葡萄酒制定新的的`營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略:
1、從本次調(diào)查結(jié)果看,目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人,這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟,因此廣告訴求應(yīng)以理性為主,即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層,他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成,因此,要贏得消費(fèi)者,關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系,培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在某某市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸θ找婕ち业氖袌龈偁?葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢,將自己的品牌做大、做好,探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化,各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體,如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品,是一種文化象征入手,把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中,從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用,對酒的品牌傳播非常有利。
5、目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場,真正名優(yōu)的葡萄酒空缺,因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)某某是一個(gè)文化城市;西北人性情淳樸,本土情結(jié)厚重,直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣,引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
(2)某某是一個(gè)科技城市;對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
(3)某某是一個(gè)旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所,有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶,這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
(4)某某是一個(gè)自查報(bào)告網(wǎng)市;40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒,使品牌真正走入家庭,深入人心。
7、打某某市場,首先要打餐飲。
具體的操作上,將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%,卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上,將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后,也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道,對成功搶占某某市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略,積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴,加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟,簽署永久“捆綁”合作協(xié)議,在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告6
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中國紅葡萄酒國際市場調(diào)查分析報(bào)告
調(diào)查目的：隨著中國加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國葡萄酒市場已經(jīng)向世界全面開放。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進(jìn)口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個(gè)品牌，幾十個(gè)品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個(gè)難得的機(jī)遇。 在激烈的市場競爭中，國外供應(yīng)商、代理商、渠道運(yùn)營商以及終端零售商的經(jīng)營狀況是經(jīng)營決策者最為關(guān)心的問題。信息不對稱、相對滯后以及信息源過于繁散等，嚴(yán)重影響了企業(yè)了解和判斷市場的準(zhǔn)確程度，導(dǎo)致有些企業(yè)重復(fù)投資和決策失誤，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。 全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場走向等對葡萄酒經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。
調(diào)查途徑：數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁搜索、黃頁搜索
主要搜索引擎：百度、Google、新浪、雅虎、中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、維普數(shù)據(jù)庫
一、市場分析
①、行業(yè)情況：近年來，中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視；而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的'市場營銷能力大舉進(jìn)入中國市場。
20xx年，我國原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷售額計(jì)算，20xx年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場規(guī)模可達(dá)30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。
近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況
表1，進(jìn)口葡萄酒歷年進(jìn)口數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)來源于百度百科數(shù)據(jù)）
專家分析：
國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首大規(guī)模進(jìn)入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20xx年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。
二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長城和張?jiān)＃枨罅勘炔簧弦獯罄囊粋€(gè)城市；二十年后的今天，即使還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和市場需求。
隨著我國消費(fèi)者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費(fèi)者開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長。
進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：
巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力；
世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場； 我國葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求； 關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從20xx年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0；
中國的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增；
國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口；
外國葡萄酒前景:
進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國市場；國外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長；
中國市場對葡萄酒的消費(fèi)需求呈“井噴”式增長；
中國市場對高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長率（10%-15%）和葡萄酒消費(fèi)量的增長（15%-20%）；
進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤，保守估計(jì)會(huì)在未來幾年達(dá)到100億元以上。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告7
六大類消費(fèi)人群的不同特征
具有冒險(xiǎn)精神的品酒師——他們勇于嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買酒。
自信的高收入消費(fèi)者——花高價(jià)買酒。
追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場合飲用高價(jià)位尤其是波爾多列級酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場合或家里飲酒，常選購主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。
出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對價(jià)格非常敏感。
對葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場合除外，一般看價(jià)格買酒。
從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個(gè)市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時(shí)間來應(yīng)付政府部門、解決后勤保障問題、學(xué)習(xí)中國的商務(wù)禮儀。總之，有時(shí)候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。
中國有超過13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬。目前法國酒在中國進(jìn)口酒市場占據(jù)統(tǒng)治地位，20xx-法國葡萄酒在華銷售漲幅高達(dá)66%，其次為中國國產(chǎn)酒和澳大利亞酒。
中國消費(fèi)者對五大品種的`認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成為六種不同的消費(fèi)群體。
通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國際社會(huì)第一次正式了解中國葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路。
“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場營銷失誤。”Wine Intelligence銷售經(jīng)理Maria Troein說道。
“中國市場還處在發(fā)展的初級階段，對許多消費(fèi)者來講，葡萄酒屬于新鮮事物。現(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會(huì)如何演變還為時(shí)尚早。”但她補(bǔ)充道，“雖然處于市場發(fā)展的初級階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費(fèi)者。”
這兩個(gè)最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險(xiǎn)鑒賞家”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者”。這兩類群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。
冒險(xiǎn)鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購買成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國人的標(biāo)志。
但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會(huì)地位的象征。冒險(xiǎn)鑒賞家想通過參加當(dāng)?shù)仄肪茣?huì)或者在微博等大眾化網(wǎng)絡(luò)渠道參加討論來汲取葡萄酒知識(shí)。對他們來講，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產(chǎn)品。
在模仿消費(fèi)群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個(gè)富裕、保守的群體，他們在商務(wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)。他們一般會(huì)選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因?yàn)檫@些酒會(huì)彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會(huì)抱怨，是這類消費(fèi)者抬高了名莊酒的價(jià)格。
但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時(shí)期，在市場上的重要性很快就會(huì)下降。”如果真是這樣，那誰會(huì)是下一個(gè)引人關(guān)注的群體呢？
另外兩個(gè)模仿群體屬于“新興群體”，一個(gè)是年輕群體；另一個(gè)是中年群體。Troein指出，在正確鼓勵(lì)措施的推動(dòng)下，這兩個(gè)群體的數(shù)量都在不斷增長。
鼓勵(lì)措施也有各種不同的形式。許多中國消費(fèi)者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代精致生活的標(biāo)志，而且都認(rèn)為它有保健作用。
Troein預(yù)測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費(fèi)群體。“數(shù)據(jù)顯示，許多消費(fèi)者確實(shí)喜歡學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)，渴望得到與葡萄酒相關(guān)的信息和教育。對冒險(xiǎn)鑒賞家來講，參加品酒會(huì)能夠發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格和產(chǎn)區(qū)。而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學(xué)到波爾多、勃艮第或其它產(chǎn)區(qū)分級系統(tǒng)的一些詳細(xì)信息。”Troein說。
若假設(shè)所有的中國葡萄酒消費(fèi)者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，Troein補(bǔ)充道，“對其他消費(fèi)群體來講，學(xué)習(xí)的動(dòng)力并不是很足。國際葡萄酒從業(yè)者也需要適當(dāng)調(diào)整交流時(shí)的語言，適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣。”她說，“要在消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，找到使自己產(chǎn)品更容易被接受的方法。”
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告8
主要品牌概況
溫州市區(qū)的年葡萄酒銷售額在5-7億左右，也就是說市區(qū)人均葡萄酒消費(fèi)額為25元/年。這一數(shù)字對于人均可支配收入超過0元的溫州市民來說并不算多。
上世紀(jì)90年代末期，張?jiān)Ｆ咸丫频慕皙?jiǎng)白蘭地率先叩開了溫州市場的大門。之后，長城品牌的一款雷司令產(chǎn)品成為溫州當(dāng)?shù)刈钤绲膰a(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。
目前，王朝是溫州當(dāng)?shù)氐闹鞔蚱放疲淠赇N售額占市場總額的1/3左右。有業(yè)內(nèi)人士在分析王朝品牌在溫州的成功時(shí)將其歸結(jié)為先入為主的優(yōu)勢。先入為主并不是其入市較早，而是在終端操作上領(lǐng)先一步。以渠道來說，王朝占據(jù)著90%的終端市場，在各大超市、賣場以及酒店基本都能看到它的身影。
以終端為主攻對象并不是王朝最先發(fā)起，沙城長城品牌在入市之初就以此為重點(diǎn)，但從市場效果來說，它并沒有占領(lǐng)先機(jī)。按照銷售額來看，沙城長城是溫州當(dāng)?shù)氐牡诙笃咸丫破放疲荒暧薪?000萬左右的銷售額。沙城長城與王朝兩者間的銷售差距形成了較為明顯的梯隊(duì)分級。王朝作為第一梯隊(duì)品牌，它強(qiáng)勢的終端掌控力讓其他品牌在感覺壓力的同時(shí)也有了競爭的動(dòng)力。
另外，除了王朝、沙城長城外，國內(nèi)其他知名品牌自然也競相在這里角逐。華夏長城欲借其在華東地區(qū)的知名度和市場掌控力在溫州迅速“走紅”。但在幾進(jìn)幾出之后市場并沒有如預(yù)期地形成強(qiáng)大攻勢，目前一年約有1500萬左右的市場份額。以金獎(jiǎng)白蘭地率先進(jìn)入的張?jiān)Ｆ放埔蚱浣?jīng)銷體制的特殊性與華夏長城一起組成第三梯隊(duì)，一年有近1000萬左右的市場份額。與此同時(shí)，威龍品牌也正在尋找突破的機(jī)遇，欲在溫州扎根。
在葡萄酒逐漸成為溫州人生活一部分的'時(shí)候，越來越多的進(jìn)口葡萄酒逐漸涌入。也有不少人預(yù)測，越來越多的消費(fèi)者將從國產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)向進(jìn)口葡萄酒，可見洋品牌的市場攻勢正在不斷增強(qiáng)。但是，就目前來說，國產(chǎn)葡萄酒依然是市場主流。
渠道競爭激烈
溫州葡萄酒市場的競爭異常激烈，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)著當(dāng)?shù)氐闹饕袌觯娖放圃趽屨际袌龅倪^程中也不得不遵循溫州當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)律。
作為國內(nèi)“自帶酒水”的首發(fā)地，溫州消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)較為強(qiáng)烈，但是在終端渠道的競爭中，這里的經(jīng)銷商卻不能免俗，且加碼高于國內(nèi)其他城市。有人估計(jì)，一個(gè)品牌要在溫州市場做起來，如果是通過傳統(tǒng)模式進(jìn)場，那么20xx多萬的買店費(fèi)并不稀奇，且效果并不能預(yù)測。一般而言，市區(qū)A類酒店的買店費(fèi)價(jià)碼在60-70萬左右，商超、賣場的進(jìn)場費(fèi)也與大型城市相當(dāng)。對于品牌商來說，這是產(chǎn)品入市首先要考慮的、最現(xiàn)實(shí)的問題。
目前，溫州當(dāng)?shù)赜薪?0多家進(jìn)口葡萄酒專賣店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為溫州當(dāng)?shù)氐钠咸丫茖Ｙu店并未成熟，有不少店內(nèi)產(chǎn)品較為單一，且在葡萄酒文化上缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。記者在尼古拉葡萄酒專賣店內(nèi)看到，產(chǎn)品陳列較為規(guī)范，工作人員的相關(guān)專業(yè)知識(shí)也較為齊全，并且服務(wù)也比較到位。他們提供送貨上門服務(wù)，不限數(shù)量，即使顧客只訂一瓶酒，他們也同樣送貨。店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格在50元以上，以100－200元左右的產(chǎn)品為主。相較國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)位來說，進(jìn)口葡萄酒價(jià)位較高，但是從市場前景來看，隨著中高端市場的逐漸升溫，100-300元左右的進(jìn)口葡萄酒也具有一定的上升空間。
市場開拓策略
溫州市場上，王朝、沙城長城以及華夏長城、張?jiān)５绕放普紦?jù)了近一半的市場份額。其他品牌要想開拓這一市場，除了人力、財(cái)力等先決條件外，創(chuàng)新也是必不可少的因素。
財(cái)力——資本優(yōu)勢在這里可以得到一定的發(fā)揮，但如何把每一分錢用在實(shí)處卻是市場開拓者能力的體現(xiàn)。品牌商應(yīng)當(dāng)讓經(jīng)銷商參與到市場投入中，對于溫州商人來說，資金并不是問題，關(guān)鍵是如何打動(dòng)他們。
有了財(cái)力就要配備相應(yīng)的人力。除了市場開拓的決策者，決策者手下的團(tuán)隊(duì)也應(yīng)當(dāng)具備“破局”能力。團(tuán)隊(duì)協(xié)作力是市場開拓的力量源泉，在人員的選擇上，并不是一定要選最好的，但一定要選最合適的。
溫州人的創(chuàng)新意識(shí)讓許多人折服。同樣的，葡萄酒品牌商在開發(fā)市場時(shí)也應(yīng)當(dāng)具備創(chuàng)新意識(shí)。除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，在渠道開發(fā)上也要開拓創(chuàng)新。在賣店風(fēng)潮難以平息的時(shí)候，如何開發(fā)新的渠道是品牌商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告9
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則,即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征:滿足以下條件:
xx市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域:
xx六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn):小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量:192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制;
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中,所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行;
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核,基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn):
(一)xx目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員,其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%,其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外,xx市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響,干紅占到71.6%,果酒占12.6%,這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
(四)xx市的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下,xx人的三大首選知曉品牌,比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好,跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
(五)從價(jià)位來看,消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中,干紅最受歡迎,調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn),同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
(六)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
1、調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感,調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn),其次為品牌,選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%,調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來,這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主,這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間; 25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低,因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌,并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟,從眾心理嚴(yán)重。
(七)葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示,價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受xx市民歡迎,選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%,選擇20元以下的葡萄酒,選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%,這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
xx的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑼醭莤x人的三大首選品牌。長城是xx市最信賴的品牌,調(diào)查中41.3%的人選擇長城,其次為張?jiān)?選擇人數(shù)占40.2%,再次為王朝,選擇人數(shù)為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂,市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間,在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號,欺騙消費(fèi)者,牟取暴利。
五、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出,目前葡萄酒在xx酒類市場中所占市場份額很小;消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾,消費(fèi)心理尚未成熟;品牌文化底蘊(yùn)不足,長期戰(zhàn)略匱乏等等,這充分說明目前葡萄酒市場的`運(yùn)作還未真正成熟完善起來,為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略: 1、從本次調(diào)查結(jié)果看,目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人,這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟,因此廣告訴求應(yīng)以理性為主,即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層,他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成,因此,要贏得消費(fèi)者,關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系,培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在xx市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸θ找婕ち业氖袌龈偁?葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢,將自己的品牌做大、做好,探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化,各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體,如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品,是一種文化象征入手,把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中,從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用,對酒的品牌傳播非常有利。
5.目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場,真正名優(yōu)的葡萄酒空缺,因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)xx是一個(gè)文化城市;西北人性情淳樸,本土情結(jié)厚重,直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣,引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
(2)xx是一個(gè)科技城市;對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
(3)xx是一個(gè)旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所,有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶,這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
(4)xx是一個(gè)網(wǎng)市;40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒,使品牌真正走入家庭,深入人心。
7、打xx市場,首先要打餐飲。
具體的操作上,將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%,卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上,將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后,也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道,對成功搶占xx市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略,積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴,加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟,簽署永久“捆綁”合作協(xié)議,在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
第三篇：葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場>調(diào)查報(bào)告
（一）一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家；餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家；具有一定規(guī)模的商場、超市40多家；酒類批發(fā)企業(yè)700多戶；煙酒專賣店800多家。
20**年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長11%;其中酒類銷售額達(dá)12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長春市整體消費(fèi)水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁；加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費(fèi)位居全國前列。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動(dòng)了人們對葡萄酒的消費(fèi)。“中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長春市場，加上張?jiān)５热珖云放频闹饾u滲透，長春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1、3億元左右，比10年前增長了10倍以上。
（一）、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn)：
1、中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2、商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成；夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要原因。
3、干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，長春市消費(fèi)者對甜酒的認(rèn)可度比較高。20**年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)！㈤L城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于20**年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒20**年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4、國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張?jiān)！㈤L城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
（1）通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是20**年9月，新華聯(lián)控股通化后，于20**年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，20**年更是達(dá)到了20**多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
（2）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張?jiān)＃赫{(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
（3）張?jiān)?997年在長春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費(fèi)者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張?jiān)ｉL春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時(shí)借助一些直營渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張?jiān)?0**6年在長春的零售額達(dá)1700萬。張?jiān)４_定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。
（4）長城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，20**年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動(dòng)作較少，銷售額增長幅度不大。
（5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5、中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10—30元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7、淡旺季銷售明顯。長春是>四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大；春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季；葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、>端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。
8、葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9、各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張?jiān)！㈤L城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來講，通化、張?jiān)！㈤L白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10、營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新；在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段；宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
（二）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受；有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張?jiān)！㈤L城提及率最高；調(diào)查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
（三）小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
（二）《20**-20**年中國葡萄酒市場調(diào)研與未來發(fā)展策略咨詢報(bào)告》共十五章，包含我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展情況分析，葡萄酒行業(yè)市場發(fā)展情況分析，20**-20**年葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略等內(nèi)容。
葡萄酒 業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。
目前，中國已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的>投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。
近年來，隨著國內(nèi)需求的不斷增長，我國成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。20**年，我國葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到115.69萬千升，同比增長13.02%；進(jìn)口量為36.16萬千升，同比增長27.6%。按國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的20**年末中國大陸總?cè)丝?34735萬人計(jì)，我國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到1.06升，突破1升大關(guān)。國內(nèi)消費(fèi)能力快速成長刺激葡萄酒制造業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。20**年1-12月，中國葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入之和）達(dá)到384.598億元，同比增長21.14%。20**年1-12月，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為1,381,614.56千升，比上年同期增長了16.90%。
20**年7月，我國《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》實(shí)施，對除特種葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之外的新建企業(yè)和酒莊，設(shè)置了規(guī)模、原料保障能力等硬性門檻。20**年7月我國發(fā)布了《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，《規(guī)劃》提出，到2015年，葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到220萬千升，比20**年增長100%，年均增長15%；銷售收入達(dá)到600億元，比20**年增長85%，年均增長13%；利稅120億元，比20**年增長88%，年均增長13%。未來幾年內(nèi)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
本行業(yè)報(bào)告主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)總署、國家信息中心、中國輕工業(yè)統(tǒng)計(jì)局、中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、中國葡萄酒協(xié)會(huì)、>國民經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、《中國酒》、糖酒快訊、國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及葡萄酒行業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場調(diào)查資料，立足于世界葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展大勢，對中國葡萄酒行業(yè)的運(yùn)行情況、主要細(xì)分市場、競爭格局等進(jìn)行了分析及預(yù)測，并對未來葡萄酒行業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境及發(fā)展趨勢進(jìn)行探討和研判，最后在前面大量分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上，研究了葡萄酒行業(yè)今后的發(fā)展投資策略。
本葡萄酒行業(yè)報(bào)告，為葡萄酒生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機(jī)，根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對銀行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。
第四篇：葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告1
xx市擁有常住人口1200多萬，流動(dòng)人口總數(shù)達(dá)到600萬左右。其中流動(dòng)人口不僅有來自內(nèi)地各省份地區(qū)的各類經(jīng)商和務(wù)工者，更有為數(shù)眾多的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)群體不僅帶動(dòng)了xx與海外的經(jīng)濟(jì)信息文化等方面的交流，同時(shí)也帶動(dòng)了xx地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)市場的飛速發(fā)展，在越來越多的商務(wù)洽談會(huì)議活動(dòng)中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。
20xx年廣東省的葡萄酒市場消費(fèi)總量約20億元，其中xx市的葡萄酒的消費(fèi)容量達(dá)到了近10億。在近10億的市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的`則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。
市場狀況分析
由于xx及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產(chǎn)葡萄酒了。xx市場中的葡萄酒產(chǎn)品主要有四種，一是純進(jìn)口的國外原產(chǎn)地葡萄酒；二是進(jìn)口國外的葡萄酒原汁在國內(nèi)灌裝的國外品牌；三是國內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦猓€有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產(chǎn)品。此外，這里更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。
在市場份額中，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌比例相近。而在國產(chǎn)品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙臺(tái)長城等，在市場中占據(jù)了相對較高的市場份額。
此外，張?jiān)！㈤L城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽(yù)度使其成為廣東市場的強(qiáng)勢品牌。目前，進(jìn)口葡萄酒還難以與國產(chǎn)知名品牌在量上相抗衡，一個(gè)重要的原因就是進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)自國外酒莊，規(guī)模和產(chǎn)量有限，很難大力度進(jìn)行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費(fèi)者面對幾十、上百個(gè)國外葡萄酒品牌，不知道依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。
另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費(fèi)。除了國外的純進(jìn)口品牌外，國內(nèi)的年份酒也受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區(qū)、張?jiān)?卡斯特酒莊等高端產(chǎn)品正在受到更多國內(nèi)消費(fèi)者青睞。
各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產(chǎn)葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會(huì)迪廳、A類餐飲店、進(jìn)口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道。
消費(fèi)人群
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代文化環(huán)境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識(shí)、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，如對外貿(mào)易、創(chuàng)意等人群，并成為主要的消費(fèi)力量，尤其是在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面成為了主力。
另外，由于長期普及的作用，越來越多的普通消費(fèi)者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費(fèi)葡萄酒，產(chǎn)品主要是以價(jià)格在25－50元之間的國產(chǎn)葡萄酒為主。
在進(jìn)口葡萄酒方面，各個(gè)國家都競相在xx市進(jìn)行著頻繁且頗具規(guī)模的品酒、推廣活動(dòng)，而這些品酒會(huì)的參加者，一般都為相關(guān)國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經(jīng)銷商或消費(fèi)者、酒類協(xié)會(huì)以及一些專業(yè)媒體人士等，他們的宣傳更加側(cè)重國家及產(chǎn)地文化，而不急于招商銷售，其看重的是未來中國的潛在市場。
目前，他們多采取小規(guī)模推廣，選擇社會(huì)中各行業(yè)的領(lǐng)袖級人物作為文化推廣和銷售目標(biāo)。
銷售推廣方式
國產(chǎn)葡萄酒品牌因?yàn)槿狈φ谔厣钠咸丫莆幕钠放浦危谑袌鐾茝V上沿襲了傳統(tǒng)白酒的市場做法，如區(qū)域招商、進(jìn)店買店促銷等，現(xiàn)在幾乎xx市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產(chǎn)葡萄酒在中低端市場打價(jià)格戰(zhàn)的市場表現(xiàn)之一。采用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張?jiān)５热笃放苿t依靠在終端的特色專柜堆頭的品牌形象及免費(fèi)品嘗試飲等聯(lián)合促銷。
而進(jìn)口葡萄酒，除了如駿德酒業(yè)等的專賣店形象，其余大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒則是以俱樂部會(huì)員制式定期開展品酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為xx白領(lǐng)一族溝通的一道風(fēng)景，也成為了會(huì)員們之間一種增值人脈關(guān)系的商務(wù)活動(dòng)。
上述對于xx葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個(gè)區(qū)域市場、一個(gè)城市，葡萄酒企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的資源及品牌特性的不同，選擇更宜于企業(yè)操作的渠道模式。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告2
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則,即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征:滿足以下條件:
某某地方常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域:
某某六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn):小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量:192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制;
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中,所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行;
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核,基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn):
(一)某某目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員,其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%,其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外,某某市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響,干紅占到71.6%,果酒占12.6%,這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
(四)某某市的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下,某某人的三大首選知曉品牌,比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好,跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
(五) 從價(jià)位來看,消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中,干紅最受歡迎,調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn),同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
(六)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的`主要因素:
1、調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感,調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn),其次為品牌,選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%,調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來,這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主,這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間; 25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低,因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題,消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌,并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟,從眾心理嚴(yán)重。
(七)葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示,價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受某某市民歡迎,選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%,選擇20元以下的葡萄酒,選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%,這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
某某的葡萄酒消費(fèi)市場中,品牌消費(fèi)集中,長城、張?jiān)！⑼醭悄衬橙说娜笫走x品牌。長城是某某市最信賴的品牌,調(diào)查中41.3%的人選擇長城,其次為張?jiān)?選擇人數(shù)占40.2%,再次為王朝,選擇人數(shù)為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂,市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間,在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號,欺騙消費(fèi)者,牟取暴利。
五、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出,目前葡萄酒在某某酒類市場中所占市場份額很小;消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾,消費(fèi)心理尚未成熟;品牌文化底蘊(yùn)不足,長期戰(zhàn)略匱乏等等,這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來,為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略:
1、從本次調(diào)查結(jié)果看,目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人,這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟,因此廣告訴求應(yīng)以理性為主,即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層,他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成,因此,要贏得消費(fèi)者,關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系,培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在某某市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸θ找婕ち业氖袌龈偁?葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢,將自己的品牌做大、做好,探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化,各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體,如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品,是一種文化象征入手,把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中,從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用,對酒的品牌傳播非常有利。
5、目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場,真正名優(yōu)的葡萄酒空缺,因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)某某是一個(gè)文化城市;西北人性情淳樸,本土情結(jié)厚重,直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣,引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
(2)某某是一個(gè)科技城市;對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
(3)某某是一個(gè)旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所,有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶,這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
(4)某某是一個(gè)自查報(bào)告網(wǎng)市;40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒,使品牌真正走入家庭,深入人心。
7、打某某市場,首先要打餐飲。
具體的操作上,將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%,卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上,將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后,也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道,對成功搶占某某市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式,消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略,積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴,加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟,簽署永久“捆綁”合作協(xié)議,在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告3
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征：滿足以下條件：
西安市常住人口或居住五年以上
年齡在18&mdsh;60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域：
西安六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn)：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量：192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制；
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中，所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行；
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核，基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)錄入與處理
●對調(diào)查回收問卷，進(jìn)行編碼；
●Fopro6.0設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)錄入程序；
●用Fopro6.0進(jìn)行有效調(diào)查問卷的錄入；
●采用專業(yè)統(tǒng)計(jì)處理軟件SSS10.0對有效問卷進(jìn)行分析處理；
●分析結(jié)果包括：頻數(shù)分析、頻率分析、均值分析、相關(guān)系數(shù)分析、交叉分析等。
五、背景資料
......
七、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn)：
（一）西安目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外，西安市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。
（二）消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.
（三）干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
（四）西安市的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下，西安人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
（五）從價(jià)位來看，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn)，同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
（六）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
1、調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn)，其次為品牌，選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間;25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低，因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理嚴(yán)重。
（七）葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受西安市民歡迎，選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
（八）葡萄酒的品牌選擇排序
西安的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑼醭俏靼踩说娜笫走x品牌。長城是西安市最信賴的品牌，調(diào)查中41.3%的.人選擇長城，其次為張?jiān)＃x擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。
（九）葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。
八、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在西安酒類市場中所占市場份額很小；消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾，消費(fèi)心理尚未成熟；品牌文化底蘊(yùn)不足，長期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略：
1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成，因此，要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系，培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在西安市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸θ找婕ち业氖袌龈偁帲咸丫破放茟?yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化，各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。
5．前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
（1）西安是一個(gè)文化城市；西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
（2）西安是一個(gè)科技城市；對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
（3）西安是一個(gè)旅游城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
（4）西安是一個(gè)教育城市；40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打西安市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對成功搶占西安市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告4
班級：
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學(xué)號：
中國紅葡萄酒國際市場調(diào)查分析報(bào)告
調(diào)查目的：隨著中國加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國葡萄酒市場已經(jīng)向世界全面開放。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進(jìn)口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個(gè)品牌，幾十個(gè)品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個(gè)難得的機(jī)遇。 在激烈的市場競爭中，國外供應(yīng)商、代理商、渠道運(yùn)營商以及終端零售商的經(jīng)營狀況是經(jīng)營決策者最為關(guān)心的問題。信息不對稱、相對滯后以及信息源過于繁散等，嚴(yán)重影響了企業(yè)了解和判斷市場的準(zhǔn)確程度，導(dǎo)致有些企業(yè)重復(fù)投資和決策失誤，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。 全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場走向等對葡萄酒經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。
調(diào)查途徑：數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁搜索、黃頁搜索
主要搜索引擎：百度、Google、新浪、雅虎、中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、維普數(shù)據(jù)庫
一、市場分析
①、行業(yè)情況：近年來，中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視；而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場營銷能力大舉進(jìn)入中國市場。
20xx年，我國原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷售額計(jì)算，20xx年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場規(guī)模可達(dá)30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足10%的'市場份額，但是在銷售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。
近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況
表1，進(jìn)口葡萄酒歷年進(jìn)口數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)來源于百度百科數(shù)據(jù)）
專家分析：
國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首大規(guī)模進(jìn)入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20xx年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。
二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長城和張?jiān)＃枨罅勘炔簧弦獯罄囊粋€(gè)城市；二十年后的今天，即使還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和市場需求。
隨著我國消費(fèi)者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費(fèi)者開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長。
進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：
巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力；
世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場； 我國葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求； 關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從20xx年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0；
中國的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增；
國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口；
外國葡萄酒前景:
進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國市場；國外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長；
中國市場對葡萄酒的消費(fèi)需求呈“井噴”式增長；
中國市場對高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長率（10%-15%）和葡萄酒消費(fèi)量的增長（15%-20%）；
進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤，保守估計(jì)會(huì)在未來幾年達(dá)到100億元以上。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告5
一、調(diào)查方法
采用街頭現(xiàn)場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。
樣本特征：滿足以下條件：
xx市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品
無市場研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷
在過去六個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執(zhí)行區(qū)域：
xx六城區(qū)
具體訪問地點(diǎn)：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等
實(shí)際完成樣本數(shù)量：192份
三、現(xiàn)場執(zhí)行情況
現(xiàn)場執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制；
在現(xiàn)場執(zhí)行過程中，所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪員職責(zé)進(jìn)行；
公司對調(diào)查問卷進(jìn)行了審核、復(fù)核，基本達(dá)到預(yù)想的有效率。
四、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn)：
（一）xx目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%；文教科體衛(wèi)工作者為8.4%；另外，xx市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001—1500元之間的消費(fèi)者。
（二）消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里，三成左右在夜場，餐飲只占了一成。
（三）干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。
（四）xx市的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o提示情況下，xx人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。
（五）從價(jià)位來看，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30—50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點(diǎn)，同時(shí)葡萄酒市場在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。
（六）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的.主要因素：
1、調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀點(diǎn)，其次為品牌，選擇此項(xiàng)的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費(fèi)群體。
2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21—50元之間；25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品，由于他們收入偏低，因而價(jià)格成了購物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。
3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理嚴(yán)重。
（七）葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)
本次調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)位在21—50元的中檔葡萄酒目前最受xx市民歡迎，選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達(dá)25.7%。
調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
（八）葡萄酒的品牌選擇排序
xx的葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)集中，長城、張?jiān)！⑼醭莤x人的三大首選品牌。長城是xx市最信賴的品牌，調(diào)查中41.3%的人選擇長城，其次為張?jiān)＃x擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。
（九）葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒，售價(jià)每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。
五、總結(jié)與建議
市場調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在xx酒類市場中所占市場份額很小；消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾，消費(fèi)心理尚未成熟；品牌文化底蘊(yùn)不足，長期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運(yùn)作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營銷宣傳策略：
1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。
2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷人員影響的比率達(dá)到了九成，因此，要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系，培養(yǎng)一支精銳銷售隊(duì)伍。
3、調(diào)查中反應(yīng)目前在xx市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張?jiān)：屯醭Ｃ鎸θ找婕ち业氖袌龈偁帲咸丫破放茟?yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。
4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化，各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。
5、目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點(diǎn)之一。
6、葡萄酒文化推廣
（1）xx是一個(gè)文化城市；西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。
（2）xx是一個(gè)科技城市；對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。
（3）xx是一個(gè)旅游城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。
（4）xx是一個(gè)xxx市；40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打xx市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對成功搶占xx市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對于新的購買方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機(jī)短信購酒、電信168平臺(tái)購酒、電視導(dǎo)購、會(huì)議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告6
一、市場分析
①、行業(yè)情況：近年來，中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視;而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場營銷能力大舉進(jìn)入中國市場。
20xx年，我國原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷售額計(jì)算，20xx年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場規(guī)模可達(dá)30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。近年來葡萄酒進(jìn)口量變化情況
二、專家分析：
國內(nèi)葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首輪大規(guī)模進(jìn)入中國市場的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20xx年這種態(tài)勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見走低，已經(jīng)與國產(chǎn)葡萄酒市場價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國產(chǎn)酒，因而競爭力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。
二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長城和張?jiān)＃枨罅勘炔簧弦獯罄?一個(gè)城市;二十年后的今天，即使還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn)量。由于國產(chǎn)品牌在種類和口味上過于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長足以說明了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和市場需求。
隨著我國消費(fèi)者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費(fèi)者開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長。
三、進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：
巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力;
世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國是全球新興的最大市場; 我國葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求; 關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從20xx年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0;
中國的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增;
國產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口;
四、外國葡萄酒前景:
進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國市場;國外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長;
中國市場對葡萄酒的消費(fèi)需求呈“井噴”式增長;
中國市場對高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長率(10%-15%)和葡萄酒消費(fèi)量的增長(15%-20%);
進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤，保守估計(jì)會(huì)在未來幾年達(dá)到100億元以上。
②、外國葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢分析
行業(yè)投資關(guān)鍵詞：高端、健康、國際化。基于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號召力和高端時(shí)尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國迅速占領(lǐng)了市場。
依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤是國內(nèi)外頂級品牌消費(fèi)品公司的重要盈利模式，高端產(chǎn)品的超額利潤是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費(fèi)將成為未來長期趨勢;特別是富裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費(fèi)迅速升溫，預(yù)計(jì)較長時(shí)間內(nèi)外國葡萄酒消費(fèi)金額的增長將明顯快于消費(fèi)總量的增加。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告7
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家；餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家；具有一定規(guī)模的商場、超市40多家；酒類批發(fā)企業(yè)700多戶；煙酒專賣店800多家。
XX年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長11%；其中酒類銷售額達(dá)12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長春市整體消費(fèi)水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁；加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費(fèi)位居全國前列。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動(dòng)了人們對葡萄酒的消費(fèi)。“中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長春市場，加上xx等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比XX年前增長了10倍以上。
（一）、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn)：
1.中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4：6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成；夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲用
葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要原因。
3.干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，長春市消費(fèi)者對甜酒的認(rèn)可度比較高。XX年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以xx、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于XX年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒XX年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、xx以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、xx、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、xx、長城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
（1）通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是XX年9月，新華聯(lián)控股通化后，于XX年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，XX年更是達(dá)到了XX多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
（2）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以上。
xx：調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
（3）xx在長春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了xx品牌在長春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費(fèi)者心目中已是高級干酒的代
名詞。目前xx長春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。xx在渠道促銷方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時(shí)借助一些直營渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，xxXX年在長春的零售額達(dá)1700萬。xx確定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前xx在長春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。xx在長春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。
（4）長城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的'。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，XX年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動(dòng)作較少，銷售額增長幅度不大。
(5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10—30元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大；春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季；葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、xx、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、xx、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%；威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來講，通化、xx、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新；在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段；宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
（二）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素： 調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受；有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、xx、長城提及率最高；調(diào)查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道x些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
（三）小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%；但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告8
廣州市擁有常住人口1200多萬，流動(dòng)人口總數(shù)達(dá)到600萬左右。其中流動(dòng)人口不僅有來自內(nèi)地各省份地區(qū)的各類經(jīng)商和務(wù)工者，更有為數(shù)眾多的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)群體不僅帶動(dòng)了廣州與海外的經(jīng)濟(jì)信息文化等方面的交流，同時(shí)也帶動(dòng)了廣州地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)市場的飛速發(fā)展，在越來越多的商務(wù)洽談會(huì)議活動(dòng)中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。
20xx年廣東省的葡萄酒市場消費(fèi)總量約20億元，其中廣州市的葡萄酒的消費(fèi)容量達(dá)到了近10億。在近10億的市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品更多的則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。
市場狀況分析
由于廣州及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產(chǎn)葡萄酒了。廣州市場中的'葡萄酒產(chǎn)品主要有四種，一是純進(jìn)口的國外原產(chǎn)地葡萄酒；二是進(jìn)口國外的葡萄酒原汁在國內(nèi)灌裝的國外品牌；三是國內(nèi)其他地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品，除了長城系列、王朝系列、張?jiān)Ｏ盗腥笾髁髌放浦猓€有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產(chǎn)品。此外，這里更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如煙臺(tái)、昌黎、新疆等地區(qū)的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。
在市場份額中，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌比例相近。而在國產(chǎn)品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙臺(tái)長城等，在市場中占據(jù)了相對較高的市場份額。
此外，張?jiān)！㈤L城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽(yù)度使其成為廣東市場的強(qiáng)勢品牌。目前，進(jìn)口葡萄酒還難以與國產(chǎn)知名品牌在量上相抗衡，一個(gè)重要的原因就是進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)自國外酒莊，規(guī)模和產(chǎn)量有限，很難大力度進(jìn)行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費(fèi)者面對幾十、上百個(gè)國外葡萄酒品牌，不知道依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。
另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費(fèi)。除了國外的純進(jìn)口品牌外，國內(nèi)的年份酒也受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區(qū)、張?jiān)?卡斯特酒莊等高端產(chǎn)品正在受到更多國內(nèi)消費(fèi)者青睞。
各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產(chǎn)葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會(huì)迪廳、A類餐飲店、進(jìn)口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道。
消費(fèi)人群
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代文化環(huán)境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識(shí)、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，如對外貿(mào)易、創(chuàng)意等人群，并成為主要的消費(fèi)力量，尤其是在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面成為了主力。
另外，由于長期普及的作用，越來越多的普通消費(fèi)者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費(fèi)葡萄酒，產(chǎn)品主要是以價(jià)格在25－50元之間的國產(chǎn)葡萄酒為主。
在進(jìn)口葡萄酒方面，各個(gè)國家都競相在廣州進(jìn)行著頻繁且頗具規(guī)模的品酒、推廣活動(dòng)，而這些品酒會(huì)的參加者，一般都為相關(guān)國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經(jīng)銷商或消費(fèi)者、酒類協(xié)會(huì)以及一些專業(yè)媒體人士等，他們的宣傳更加側(cè)重國家及產(chǎn)地文化，而不急于招商銷售，其看重的是未來中國的潛在市場。
目前，他們多采取小規(guī)模推廣，選擇社會(huì)中各行業(yè)的領(lǐng)袖級人物作為文化推廣和銷售目標(biāo)。
銷售推廣方式
國產(chǎn)葡萄酒品牌因?yàn)槿狈φ谔厣钠咸丫莆幕钠放浦危谑袌鐾茝V上沿襲了傳統(tǒng)白酒的市場做法，如區(qū)域招商、進(jìn)店買店促銷等，現(xiàn)在幾乎廣州市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產(chǎn)葡萄酒在中低端市場打價(jià)格戰(zhàn)的市場表現(xiàn)之一。采用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張?jiān)５热笃放苿t依靠在終端的特色專柜堆頭的品牌形象及免費(fèi)品嘗試飲等聯(lián)合促銷。
而進(jìn)口葡萄酒，除了如駿德酒業(yè)等的專賣店形象，其余大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒則是以俱樂部會(huì)員制式定期開展品酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，借助葡萄酒文化的溝通作用，成為廣州白領(lǐng)一族溝通的一道風(fēng)景，也成為了會(huì)員們之間一種增值人脈關(guān)系的商務(wù)活動(dòng)。
上述對于廣州葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個(gè)區(qū)域市場、一個(gè)城市，葡萄酒企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的資源及品牌特性的不同，選擇更宜于企業(yè)操作的渠道模式。
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告9
六大類消費(fèi)人群的不同特征
具有冒險(xiǎn)精神的品酒師——他們勇于嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買酒。
自信的高收入消費(fèi)者——花高價(jià)買酒。
追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場合飲用高價(jià)位尤其是波爾多列級酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場合或家里飲酒，常選購主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。
出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對價(jià)格非常敏感。
對葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場合除外，一般看價(jià)格買酒。
從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個(gè)市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時(shí)間來應(yīng)付政府部門、解決后勤保障問題、學(xué)習(xí)中國的商務(wù)禮儀。總之，有時(shí)候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。
中國有超過13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬。目前法國酒在中國進(jìn)口酒市場占據(jù)統(tǒng)治地位，20xx-法國葡萄酒在華銷售漲幅高達(dá)66%，其次為中國國產(chǎn)酒和澳大利亞酒。
中國消費(fèi)者對五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成為六種不同的消費(fèi)群體。
通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國際社會(huì)第一次正式了解中國葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路。
“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場營銷失誤。”Wine Intelligence銷售經(jīng)理Maria Troein說道。
“中國市場還處在發(fā)展的初級階段，對許多消費(fèi)者來講，葡萄酒屬于新鮮事物。現(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會(huì)如何演變還為時(shí)尚早。”但她補(bǔ)充道，“雖然處于市場發(fā)展的初級階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費(fèi)者。”
這兩個(gè)最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險(xiǎn)鑒賞家”和“追逐名利的'傳統(tǒng)主義者”。這兩類群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。
冒險(xiǎn)鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購買成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國人的標(biāo)志。
但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會(huì)地位的象征。冒險(xiǎn)鑒賞家想通過參加當(dāng)?shù)仄肪茣?huì)或者在微博等大眾化網(wǎng)絡(luò)渠道參加討論來汲取葡萄酒知識(shí)。對他們來講，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產(chǎn)品。
在模仿消費(fèi)群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個(gè)富裕、保守的群體，他們在商務(wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)。他們一般會(huì)選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因?yàn)檫@些酒會(huì)彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會(huì)抱怨，是這類消費(fèi)者抬高了名莊酒的價(jià)格。
但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時(shí)期，在市場上的重要性很快就會(huì)下降。”如果真是這樣，那誰會(huì)是下一個(gè)引人關(guān)注的群體呢？
另外兩個(gè)模仿群體屬于“新興群體”，一個(gè)是年輕群體；另一個(gè)是中年群體。Troein指出，在正確鼓勵(lì)措施的推動(dòng)下，這兩個(gè)群體的數(shù)量都在不斷增長。
鼓勵(lì)措施也有各種不同的形式。許多中國消費(fèi)者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代精致生活的標(biāo)志，而且都認(rèn)為它有保健作用。
Troein預(yù)測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費(fèi)群體。“數(shù)據(jù)顯示，許多消費(fèi)者確實(shí)喜歡學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)，渴望得到與葡萄酒相關(guān)的信息和教育。對冒險(xiǎn)鑒賞家來講，參加品酒會(huì)能夠發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格和產(chǎn)區(qū)。而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學(xué)到波爾多、勃艮第或其它產(chǎn)區(qū)分級系統(tǒng)的一些詳細(xì)信息。”Troein說。
若假設(shè)所有的中國葡萄酒消費(fèi)者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，Troein補(bǔ)充道，“對其他消費(fèi)群體來講，學(xué)習(xí)的動(dòng)力并不是很足。國際葡萄酒從業(yè)者也需要適當(dāng)調(diào)整交流時(shí)的語言，適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣。”她說，“要在消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，找到使自己產(chǎn)品更容易被接受的方法。”
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告10
主要品牌概況
溫州市區(qū)的年葡萄酒銷售額在5-7億左右，也就是說市區(qū)人均葡萄酒消費(fèi)額為25元/年。這一數(shù)字對于人均可支配收入超過20000元的溫州市民來說并不算多。
上世紀(jì)90年代末期，張?jiān)Ｆ咸丫频慕皙?jiǎng)白蘭地率先叩開了溫州市場的大門。之后，長城品牌的一款雷司令產(chǎn)品成為溫州當(dāng)?shù)刈钤绲膰a(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。
目前，王朝是溫州當(dāng)?shù)氐闹鞔蚱放疲淠赇N售額占市場總額的1/3左右。有業(yè)內(nèi)人士在分析王朝品牌在溫州的成功時(shí)將其歸結(jié)為先入為主的優(yōu)勢。先入為主并不是其入市較早，而是在終端操作上領(lǐng)先一步。以渠道來說，王朝占據(jù)著90%的終端市場，在各大超市、賣場以及酒店基本都能看到它的身影。
以終端為主攻對象并不是王朝最先發(fā)起，沙城長城品牌在入市之初就以此為重點(diǎn)，但從市場效果來說，它并沒有占領(lǐng)先機(jī)。按照銷售額來看，沙城長城是溫州當(dāng)?shù)氐牡诙笃咸丫破放疲荒暧薪?000萬左右的銷售額。沙城長城與王朝兩者間的銷售差距形成了較為明顯的梯隊(duì)分級。王朝作為第一梯隊(duì)品牌，它強(qiáng)勢的終端掌控力讓其他品牌在感覺壓力的同時(shí)也有了競爭的動(dòng)力。
另外，除了王朝、沙城長城外，國內(nèi)其他知名品牌自然也競相在這里角逐。華夏長城欲借其在華東地區(qū)的知名度和市場掌控力在溫州迅速“走紅”。但在幾進(jìn)幾出之后市場并沒有如預(yù)期地形成強(qiáng)大攻勢，目前一年約有1500萬左右的市場份額。以金獎(jiǎng)白蘭地率先進(jìn)入的張?jiān)Ｆ放埔蚱浣?jīng)銷體制的特殊性與華夏長城一起組成第三梯隊(duì)，一年有近1000萬左右的市場份額。與此同時(shí)，威龍品牌也正在尋找突破的機(jī)遇，欲在溫州扎根。
在葡萄酒逐漸成為溫州人生活一部分的時(shí)候，越來越多的進(jìn)口葡萄酒逐漸涌入。也有不少人預(yù)測，越來越多的消費(fèi)者將從國產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)向進(jìn)口葡萄酒，可見洋品牌的市場攻勢正在不斷增強(qiáng)。但是，就目前來說，國產(chǎn)葡萄酒依然是市場主流。
渠道競爭激烈
溫州葡萄酒市場的競爭異常激烈，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)著當(dāng)?shù)氐闹饕袌觯娖放圃趽屨际袌龅倪^程中也不得不遵循溫州當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)律。
作為國內(nèi)“自帶酒水”的首發(fā)地，溫州消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)較為強(qiáng)烈，但是在終端渠道的競爭中，這里的經(jīng)銷商卻不能免俗，且加碼高于國內(nèi)其他城市。有人估計(jì)，一個(gè)品牌要在溫州市場做起來，如果是通過傳統(tǒng)模式進(jìn)場，那么20xx多萬的買店費(fèi)并不稀奇，且效果并不能預(yù)測。一般而言，市區(qū)A類酒店的買店費(fèi)價(jià)碼在60-70萬左右，商超、賣場的進(jìn)場費(fèi)也與大型城市相當(dāng)。對于品牌商來說，這是產(chǎn)品入市首先要考慮的、最現(xiàn)實(shí)的問題。
目前，溫州當(dāng)?shù)赜薪?0多家進(jìn)口葡萄酒專賣店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為溫州當(dāng)?shù)氐钠咸丫茖Ｙu店并未成熟，有不少店內(nèi)產(chǎn)品較為單一，且在葡萄酒文化上缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。記者在尼古拉葡萄酒專賣店內(nèi)看到，產(chǎn)品陳列較為規(guī)范，工作人員的相關(guān)專業(yè)知識(shí)也較為齊全，并且服務(wù)也比較到位。他們提供送貨上門服務(wù)，不限數(shù)量，即使顧客只訂一瓶酒，他們也同樣送貨。店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格在50元以上，以100－200元左右的產(chǎn)品為主。相較國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)位來說，進(jìn)口葡萄酒價(jià)位較高，但是從市場前景來看，隨著中高端市場的'逐漸升溫，100-300元左右的進(jìn)口葡萄酒也具有一定的上升空間。
市場開拓策略
溫州市場上，王朝、沙城長城以及華夏長城、張?jiān)５绕放普紦?jù)了近一半的市場份額。其他品牌要想開拓這一市場，除了人力、財(cái)力等先決條件外，創(chuàng)新也是必不可少的因素。
財(cái)力——資本優(yōu)勢在這里可以得到一定的發(fā)揮，但如何把每一分錢用在實(shí)處卻是市場開拓者能力的體現(xiàn)。品牌商應(yīng)當(dāng)讓經(jīng)銷商參與到市場投入中，對于溫州商人來說，資金并不是問題，關(guān)鍵是如何打動(dòng)他們。
有了財(cái)力就要配備相應(yīng)的人力。除了市場開拓的決策者，決策者手下的團(tuán)隊(duì)也應(yīng)當(dāng)具備“破局”能力。團(tuán)隊(duì)協(xié)作力是市場開拓的力量源泉，在人員的選擇上，并不是一定要選最好的，但一定要選最合適的。
溫州人的創(chuàng)新意識(shí)讓許多人折服。同樣的，葡萄酒品牌商在開發(fā)市場時(shí)也應(yīng)當(dāng)具備創(chuàng)新意識(shí)。除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，在渠道開發(fā)上也要開拓創(chuàng)新。在賣店風(fēng)潮難以平息的時(shí)候，如何開發(fā)新的渠道是品牌商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。
第五篇：南昌縣葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
班級：
調(diào)查人：
學(xué)號：
指導(dǎo)教師：
調(diào)查時(shí)間：
調(diào)查地點(diǎn)：
正文：
一、工作概況
隨著人民生活水平的提高, 國內(nèi)葡萄酒市場的消費(fèi)迅速增長，人們越來越多地關(guān)注時(shí)尚和健康。像這樣的潮流，已經(jīng)滲透至各個(gè)城市并開始蔓延開了。作為江西的省會(huì)城市，南昌自然也不例外。
這次市場調(diào)查，主要是通過實(shí)地探訪群眾以及走訪商店、超市等銷售渠道，學(xué)習(xí)葡萄酒市場調(diào)查的步驟、內(nèi)容與方法，了解消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，了解葡萄酒市場運(yùn)行及發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)自己搜集市場信息的能力、資料整理分析的能力、市場預(yù)測能力，提高自己的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，為以后的學(xué)習(xí)和從事葡萄酒生產(chǎn)與營銷方面的工作提供初步認(rèn)識(shí)，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、調(diào)查內(nèi)容
1．葡萄酒消費(fèi)者行為
本次對于葡萄酒消費(fèi)群體的調(diào)查主要是通過問卷調(diào)查的形式開展的，問卷調(diào)查分析結(jié)果如下：
（一）消費(fèi)者們的基本情況
目前，南昌主要的葡萄酒消費(fèi)群體是以中青年人為主，其中以男性居多。在消費(fèi)者的購買力方面，由于調(diào)查對象中有不少學(xué)生，因此無收入群體占多，而在收入群體中，則收入大都在1001-4000元之間。
（二）消費(fèi)者們對葡萄酒的了解情況
調(diào)查結(jié)果表明，僅有近30%的消費(fèi)者能夠根據(jù)顏色差異與含
糖量對葡萄酒作出較為正確的種類區(qū)分，而對于葡萄品種、產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)、釀造工藝、品嘗方法、與菜肴的搭配等方面的情況更是一知半解甚至一無所知。
(三)消費(fèi)者獲取葡萄酒信息的渠道及消費(fèi)情況
消費(fèi)者們主要通過廣告及賣場促銷這兩個(gè)渠道獲取葡萄酒知識(shí)，一般都比較期望以免費(fèi)品嘗等方式來獲取知識(shí)。購買葡萄酒的頻率一般為每月或每年一次，而從未購買的也不占少數(shù)。一般來說購買者都更傾向于在酒類專賣店購買國產(chǎn)葡萄酒，消費(fèi)目的基本上都是以慶祝、禮贈(zèng)、聚會(huì)為主，而自家飲用的卻不多。而口感方面，則一般消費(fèi)者都比較傾向于低酒精度的甜酒或半干酒。
(四)影響消費(fèi)者購買葡萄酒的主要因素
調(diào)查結(jié)果表明,在選擇葡萄酒時(shí)消費(fèi)者普遍認(rèn)為最重要的是酒的口感,調(diào)查中約有62%的人持此觀點(diǎn)，其次為香氣,認(rèn)為香氣重要的被調(diào)查者約占總?cè)藬?shù)的68%,調(diào)查中表示價(jià)格重要的均占50%。而對于產(chǎn)地、年份等方面，消費(fèi)者們卻并不是十分的關(guān)心，(五)消費(fèi)者對于葡萄酒價(jià)位選擇
在葡萄酒消費(fèi)價(jià)格方面，本次調(diào)查主要針對六個(gè)方向進(jìn)行了分析：
1.自家飲用
對與自家飲用的葡萄酒，消費(fèi)者們都將價(jià)格放的稍低，一般都在90元以下，占總?cè)藬?shù)的70.2%。
2.好友聚會(huì)
好友聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)將酒的價(jià)格稍往上調(diào)，一般也是選擇91-120元價(jià)位的葡萄酒，占總?cè)藬?shù)的35.8%。
3.商務(wù)宴請
在這個(gè)方面，消費(fèi)者在價(jià)位的選擇上又提升了不少，達(dá)到了181-200元，占總?cè)藬?shù)的23.3%。
4.送禮
就送禮而言，價(jià)位則稍低于商務(wù)宴請，一般121-180元的價(jià)位消費(fèi)者們都會(huì)接受，占總?cè)藬?shù)的22.5%。
5.投資
投資方面，選擇201元以上價(jià)位的消費(fèi)群體占多，有32%之多。
6.個(gè)人收藏
對于個(gè)人收藏，消費(fèi)者顯得都比價(jià)樂意花錢，有達(dá)到約56.8%的人選擇了201元以上價(jià)位的葡萄酒作為收藏對象。
（六）南昌葡萄酒市場狀況
由于地域原因，葡萄酒市場在南昌相對較差，目前還沒有一家葡萄酒專賣店，葡萄酒的銷售大都集中于超市及一般的煙酒專賣店內(nèi)，并且種類也極少，就連賣家對于葡萄酒也知之甚少，所涉及并且葡萄酒的銷售參雜與白酒的銷售之中。
2．葡萄酒的品牌
在葡萄酒品牌方面，對于中國十佳葡萄酒品牌張?jiān)！⑼ɑ㈤L城、香格里拉、王朝、威龍、云南紅、新天、豐收、龍徽，消費(fèi)者們一般也只知道長城、張?jiān)！⑼醭６鴮τ趪獾囊恍┢咸丫破放疲M(fèi)者們更是一無所知。
3．心得體會(huì)
經(jīng)過此次調(diào)查，對于南昌的葡萄酒消費(fèi)情況，我有了以下的一些想法：
從眾心理嚴(yán)重：消費(fèi)者選購葡萄酒時(shí)都很注重品牌,并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌，而他們本身對于葡萄酒品牌的了解確實(shí)一知半解。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟,認(rèn)為葡萄酒是優(yōu)雅、高貴的，是上流社會(huì)才能享用的，飲用葡萄酒能夠?yàn)樽约涸鎏硪环N貴族氣質(zhì)。
對葡萄酒一知半解：
據(jù)調(diào)查表中顯示，消費(fèi)者中不乏對葡萄酒生產(chǎn)工藝比較專業(yè)的人，然而在通過與他們的交談后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們并不是十分了解，之所以填專業(yè)，主要是因?yàn)樗麄兤匠?huì)在自己家中自釀葡萄酒。然而在釀造葡萄酒的過程中，他們卻往往會(huì)向葡萄酒中添加各種添加劑及香精等物質(zhì)。可見這些消費(fèi)者們其實(shí)并不十分了解葡萄酒的釀造方法，認(rèn)為只是單純的葡萄酒發(fā)酵，可以往里面加入各種其他物質(zhì)，他們并不知道葡萄酒的原材料僅僅知識(shí)葡萄。
不僅如此，在日常的飲用中，許多人由于難以適應(yīng)干型葡萄酒的酸、澀，經(jīng)常會(huì)往葡萄酒中摻兌雪碧等飲料，殊不知這樣卻破壞了葡萄酒的結(jié)構(gòu)，降低了葡萄酒的保健能力。
4．建議及想法
葡萄酒完全是一種泊來品，消費(fèi)者們對于葡萄酒的質(zhì)量、價(jià)格以及酒標(biāo)的含義等方面往往都是一知半解。
想要更好地推廣葡萄酒，往往還是需要向消費(fèi)者們提供葡萄酒方面知識(shí)的普及和推廣。在營銷產(chǎn)品中，消費(fèi)者們對于自己不熟悉或者不擅長的產(chǎn)品往往并不信任，因?yàn)楹芏嗥咸丫频馁徺I者或者是決策購買的人大多數(shù)對葡萄酒不是很專業(yè)，所以對于葡萄酒的銷售來說就十分麻煩。
然而消費(fèi)者們對葡萄酒的不了解也意味著這很容易改變消費(fèi)者們的觀念，只要對他們普及葡萄酒方面的相關(guān)知識(shí)，就能很好的拓展市場。葡萄酒是一種非常有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，完全有條件去做，但是在南昌，對于專賣店還是十分的缺乏，即使有也不是做成展示中心就是做成雜貨鋪，要不就直接成酒吧了。如果我們通過葡萄酒的交流能讓人們不但增加葡萄酒的專業(yè)知識(shí)，而且還能通過這個(gè)平臺(tái)得到更多的收獲，這就能夠增加消費(fèi)者們的購買欲望，從而達(dá)到雙贏。
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