第一篇：青島啤酒營銷策劃書讀后感

青島啤酒營銷策劃書讀后感

前幾天花時間看了青島啤酒營銷策劃書，這是我第一次找策劃書來看。本想找更大型點的策劃書來看，但是覺得還是先從簡單的看。所以就挑選了這個青島啤酒的策劃書來看。在看完了這個策劃書后，我了解到了市場營銷策劃書的撰寫的基本格式，市場營銷策劃書的重要性，還有為日后如何寫好一個市場營銷策劃書做好了一些心理和知識上的準備。下面我就說說我看完策劃書，所了解到的東西。

首先，營銷策劃書的撰寫格式。

營銷策劃書的編輯原則。一）、邏輯思維原則。二）、簡潔樸實原則。三）、可操作原則。四）、創意新穎原則。

營銷策劃書的基本內容。一）、策劃目的。要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。二）、分析當前的營銷環境狀況。三）、市場機會與問題分析。營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。四）、營銷目標。五）、營銷戰略。六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。七）、方案調整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

其次，認識到市場營銷的重要性。

“市場營銷”意味著什么？市場營銷有兩個層面：首先它是一種理念，一種態度，一種觀點，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場營銷是一系列的活動。市場營銷是企業以滿足消費者需求，作為營銷出發點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當的價格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。我們不能簡單的把市場營銷理解為銷售。銷售和營銷有本質的區別。推銷是以生產為導向的，企業生產出了產品，然后由業務員或者代理商推銷出去；而營銷是以市場為向導的，企業，首先了解到市場的需求，然后組織生產，來滿足消費者的需求。對于企業來說，市場營銷對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長和發展中的基本問題，為企業成長提供戰略管理原則和完整的策略方案。企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長是國民經濟發展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業成長中的關鍵問題，使企業明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。營銷還能提升企業文化，不僅讓企業在市場中的影響加深，更塑造企業文化魅力。在市場經濟逐步完善的今天，對于作為獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、誠信、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈的市場中生存。通過學習市場營銷，使我們深刻認識到市場

營銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學習、研究市場營銷學，這是知識經濟時代的要求，也是迎接新世紀的挑戰、適應環境改變的需要。

1182馬曉平

第二篇：市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

一、概要

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，2007年總產量達六百多萬噸，穩居世界啤酒產量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業進行了深入全面的調查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二、公司簡介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產銷量已進入世界啤酒行業前十名，產品出口到五十多個國家和地區。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區擁有50家啤酒生產基地，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結成戰略聯盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業率先搭建起了質量、環境、安全、衛生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現啤酒銷售量419.3萬千升，實現銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業榜首，是中國啤酒行業唯一一家A級信用企業。青島啤酒在繼續為國家和社會創造大量財富的同時，表現出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元，繼續位居全國啤酒行業首位。這意味著青島啤酒無論在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經展示了行業領導者的絕對優勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續多次被媒體和相關機構評選為最佳企業公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業榮獲“中國十大貢獻企業”獎的企業。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規則、遵守規則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業形象。

重塑新基礎，再創新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創新，由生產導向型企業向市場導向型企業轉變；由經營產品向經營品牌轉變；由著力于生產規模擴大向著力于運營能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產品！

1.SWOT 分析

優勢（S）：a，悠久的企業文化/強大的品牌效應

b，社會資源占領能力強

c，完善的銷售網絡

d，規范的管理體系

劣勢（W）：a, 運行成本較高產品贏利能力差

b, 內部運行效率較低

c, 銷售區域的狹窄制約

d, 中高價位產品的低市場占有率

機遇(O):a, 消費需求的多樣化/高端需求發展

b, 差異化多樣化的產品策略

c, 百年奧運的營銷機會

威脅(T)：a, 競爭品牌創新的營銷策略

b, 競爭品牌快速靈活的反應機制

c, 競爭品牌的低價競爭

2.目標市場細分戰略

（1）、市場細分：青島啤酒主要把產品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。

主要細分依據：a，地區細分不同地區的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。

b,人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業的大

學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數較高，顏色較深。

c,心理細分按照消費者的個性來推出的純生，金質，青啤王就是為滿

足中高端顧客朋友的需求。

2）、目標市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰略必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

3.4PS分析

1）產品策略: 青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務人士以及公務人士;他們上班工作族生活品質較高,有一定的經濟能力,所以在商務洽談場合選擇金質啤酒;剛步入社會的大學畢業生,經濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調年輕人的個性和年輕。

現有的青島啤酒產品線有淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒等。

為提高青島啤酒的產品質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發新產品，例如青島啤酒創新產品青啤王，青島2000獲世界創新啤酒。青島啤酒為其不同類型產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產品金質啤酒主要采用了統一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產品包裝成本較高。豪華的包裝也體現了青島啤酒的高品位品牌戰略。以維護消費者心目中的高品質地位。

2）價格策略：為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種苦味、香醇爽口，區分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰。

青島啤酒在低端產品，中端產品、高端產品都有分布，像低端產品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產品要高出0.5元到0.7元。高端產品有青島純生、青島金質等，高端產品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青島啤酒在現有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創

新管理，提高產品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環節的原則：青島啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經銷商多為方便面、飲料等非現飲終端產品的經銷商，缺乏運作現飲終端市場相應的網絡與經驗的實際狀況。青島啤酒就應該在北京增加現飲的終端市場，以領先搶占市場，以形成固定的消費群體。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調一下，我們國家企業應該加強品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略： 青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有

獎活動等經常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發的產品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產品，這樣就節省了人力，降低了成本。青島啤酒很少進行人員推銷，高品質，高品位的產品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

第三篇：青島啤酒營銷策劃書

青島啤酒營銷策劃書

一 概要近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，2007年總產量達六百多萬噸，穩居世界啤酒產量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業進行了深入全面的調查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產銷量已進入世界啤酒行業前十名，產品出口到五十多個國家和地區。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區擁有50家啤酒生產基地，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結成戰略聯盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業率先搭建起了質量、環境、安全、衛生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現啤酒銷售量419.3萬千升，實現銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業榜首，是中國啤酒行業唯一一家A級信用企業。青島啤酒在繼續為國家和社會創造大量財富的同時，表現出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續位居全國啤酒行業首位。這意味著青島啤酒無論在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經展示了行業領導者的絕對優勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續多次被媒體和相關機構評選為最佳企業公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業榮獲“中國十大貢獻企業”獎的企業。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規則、遵守規則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業形象。

重塑新基礎，再創新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創新，由生產導向型企業向市場導向型企業轉變；由經營產品向經營品牌轉變；由著力于生產規模擴大向著力于運營能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產品！宏觀環境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發展，流

動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務工，同時蘇州的發展也吸

引了不少大學畢業生，據蘇州市統計局統計：今年蘇州的流動人口達602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數意味著巨大的潛在消費群體。

2）在蘇州地區，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現實的或潛在的消費者，多數

為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現地區生產總值6870.3億元，城鄉居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數為30.8%；農民人均純收入8620元，農村居民恩格爾系數為32%。城鄉居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達到55808元。（數據來源：蘇州市統計局網站）

4）、中國實行的是市場經濟市場經濟體制，企業的一切活動都以市場為中心，市場是其

價值實現的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經濟的持續快速增長，啤酒行業取得前所未有的發展，成為拉動我國食品工業快速發展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標準的全自動化流程生產工藝，大大減少了勞動量，縮短了產品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標準的生產過程，為青島啤酒的質量提供了保證。另外科技高度發展，網絡化程度加大，從而降低了企業管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業調查）

6）、商務部又出臺政策，要求商業企業不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務主管部門要進一步加大力度，規范零售企業的促銷活動。（新華日報）微觀環境

1)上個世紀九十年代后期，運用兼并重組，破產收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區擁有50多家生產基地，基本上完成了全國性的戰略布局。在經濟全球化的今天，青島啤酒已經確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網站）

2）、通過“網上分銷資源管理信息系統”，青島啤酒對分銷渠道實現了集中管理、實時監控；集團、事業部領導可以隨時了解前一天整個集團或者事業部關于銷售、庫存、應收帳款的真實情況。各地分公司經理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發現即將過期的商品，減少了帳物不符現象的發生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關鍵指標進行自動控制。實現了事業部與分公司之間的B2B電子商務處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區建立分銷商、分子公司等來進行配送服務。

3）、通過問卷調查，我們發現青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內啤酒業三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業務收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業收入首次躍居國內同行業首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企業文化/強大的品牌效應

社會資源占領能力強

完善的銷售網絡

規范的管理體系

（2）W運行成本較高產品贏利能力差

內部運行效率較低

銷售區域的狹窄制約

中高價位產品的低市場占有率;

(3)0消費需求的多樣化/高端需求發展

差異化多樣化的產品策略

百年奧運的營銷機會;

(4)T競爭品牌創新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應機制

競爭品牌的低價競爭;（資料來源：青島啤酒調查）

四 營銷戰略的策略分析

（1）、市場細分：青島啤酒主要把產品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據;地區細分;不同地區的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業的大學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數較高，顏色較深。心理細分;按照消費者的個性來推出的純生，金質，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰略必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

1）產品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務人士以及公務人士;他們上班工作族生活品質較高,有一定的經濟能力,所以在商務洽談場合選擇金質啤酒;剛步入社會的大學畢業生,經濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調年輕人的個性和年輕。
現有的青島啤酒產品線有淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒等。
為提高青島啤酒的產品質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發新產品，例如青島啤酒創新產品青啤王，青島2000獲世界創新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產品金質啤酒主要采用了統一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產品包裝成本較高。豪華的包裝也體現了青島啤酒的高品位品牌戰略。以維護消費者心目中的高品質地位。

2）價格策略

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種苦味、香醇爽口，區分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰。青島啤酒在低端產品，中端產品、高端產品都有分布，像低端產品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產品要高出0.5元到0.7元。高端產品有青島純生、青島金質等，高端產品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創新管理，提高產品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。
攻擊薄弱環節的原則：青島啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經銷商多為方便面、飲料等非現飲終端產品的經銷商，缺乏運作現飲終端市場相應的網絡與經驗的實際狀況。青島啤酒就應該在北京增加現飲的終端市場，以領先搶占市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調一下，我們國家企業應該加強品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網絡，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關在公共關系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業活動還很多，正是青島啤酒擔起了自己的社會責任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費

者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發的產品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產品，這樣就節省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進行人員推銷，高品質，高品位的產品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

五、策略實施

1）目前，青島啤酒已經進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發展不斷改進產品質量，同時還要增加產品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區域比較狹窄，中高端產品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經銷商的財力把產品推向國內，國際大都市。利用戰略聯盟，和國內外知名的酒店進行戰略聯盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯盟一樣 4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關系上做的很不錯，但是中高端產品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業發展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六、策略實施費用預算2008年，青島啤酒實現銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產品質量，改進生產工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略。總計2.98億元人民幣。（資料來源：青島啤酒官方網站）

七、總結經過一個禮拜緊張的調查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營銷策劃書，這次課程設計給了我們一個實戰的機會，我們對課本的學習有了一個更清醒的認識，其實市場營銷并非是我們想象的那么容易，一切數據都需要如實調查，每項策略的改進與實施都需要反復研究，并經過小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒有像百事可樂，可口可樂那樣強大。燕京啤酒，華潤啤酒的不斷壯大，靈活的創新機制給青島啤酒帶來巨大的壓力，市場上華潤雪花比較常見。競爭方面，青島啤酒面對越來越大的壓力，經濟發展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機，青島啤酒的銷售增長額有所下降，內部運行效率低下，銷售區域狹窄等諸多內外環境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機中是否能走下來，世界總體和平，局部戰爭還存在，青島啤酒在國際上的銷售也受這些戰爭，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響著啤酒行業，國與國之間的政治外交關系，在一定程度上也影響著我國啤酒在其他國家的銷量。

【參考文獻】 [1]吳曉波,《非常營銷》，浙江人民出版社，2002 [2]楊春偉,《全球飲料龍頭 : 可口可樂》，上海財經大學出版社，2007 [3]郭志臺,《媒體公關 : 如何用好營銷新利器》，機械工業出版社,2006 [4]杭建平,《市場營銷學》,社會科學文獻出版社，2006.9 [5]馬絕塵,《本土市場營銷》，企業管理出版社，2003

第四篇：啤酒營銷策劃書

啤酒營銷策劃書1

一、網絡宣傳平臺分析

一個地區性企業得網絡宣傳平臺主要包括三部分：公司網站、地方性站、地區性網絡社區（、貼吧）等。

（一）公司網站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網站對網民得訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司得主頁。公司網站一定要注重推廣。

打個比方，做網站，相當于做宣傳彩頁；做網站推廣，相當于把宣傳彩頁散發出去。所以做了網站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發出去一樣，否則，還不如不做。經過推廣得網站可以更好地提高企業知名度、快速獲得統計數據和反饋信息，甚至對企業產品得升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網站推廣，提高網站得訪問量是關鍵中得關鍵。

（二）地方性站

在地方性站投放廣告是另一網絡宣傳平臺，其宣傳方式包括

1、投放網絡廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式得廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發布一些有關圣合得得文章。這樣看文章得人就會對產品產生興趣。

但對于長治得企業來說，站得選擇范圍小，而且這些網站自身得訪問量并不大，導致宣傳效果一般。

（三）地區性網絡社區（貼吧）

網絡社區投放廣告成本小，宣傳范圍比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒得潛在消費群體，是個不錯得宣傳平臺。

宣傳方式包括

（1）投放廣告

（2）贊助冠名活動

但是長治地區得網絡社區文化并不發達，訪問量很大得網絡社區并不多。要想在網絡社區得宣傳上做文章，首先得解決網絡社區自身得訪問量問題。經過調查，長治學院、長治醫學院等高校目前均沒有自己得網絡交流，我們可以在這上面做文章。

二、網民分析及目標消費者分析

（一）網民與目標消費者契合點

網民與網絡宣傳推廣得直接對象是網民。而網民得主體是35歲以下得年輕人。

啤酒消費者得主體是50歲以下得消費者（男性為主）。

從這兩個主體得重疊部分，我們可以找到網民與目標消費者契合點，將網絡推廣得主體對象定位為：35歲以下得長治網民。

（二）長治地區網民構成及特點分析

（1）高校學生：如長治學院、長治醫學院、華北機電學校、太行技校得學生等。

特點

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網絡活動頻繁。

2、對啤酒得消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業聚餐飯、生日節日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體得消費需求，對企業長遠發展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業單位在職人員、社會閑雜人員等

特點

1、一般具有穩定得收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒得消費需求較大，是啤酒消費市場得主體。

三、圣合得產品分析

任何品牌要想在更大范圍發展壯大，首先要在一定得區域發展壯大。圣合得品牌應該將長治地區作為推廣得重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土得啤酒品牌，具有得天獨厚得情感優勢。所以，應該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷得啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人得啤酒”、“圣合得，長治得，自己得”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合得位置就是成功。我們在產品宣傳中要將產品得本土化優勢發揮得淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒得本土化概念，使“圣合得，長治得，自己得”或“長治人自己得啤酒”這個概念深入人心， 從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力得對接點。使圣合得品牌突破產品被同質化得局限，通過扎根本土文化，賦予產品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場得競爭中實現突破。

四、網絡營銷推廣計劃

根據以上網絡宣傳平臺、網民、目標消費者得分析，我制定了以下網絡營銷推廣計劃

（一）建立網絡宣傳平臺

1、建立公司網站及：建立公司主頁和公司交流。全面直觀地展示公司得形象。

2、建立高校（可以通過申請網絡免費實現）：根據我得調查，目前長治學院、長治醫學院等學校得學生并沒有自己得交流，我們可以為其建立。目得是為目標消費者提供一個聚集得平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回得方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者中，解決公司網站得訪訪問量問題，達到宣傳公司產品得目得。

（二）宣傳推廣

針對網民得兩個構成部分分別采取不同得宣傳方式

1、對高校消費者（以長治醫學院為例）

首先必須通過實體宣傳得方式將我們建立得“長治學院”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶。可以采用在長治學院散發傳單等方式。等到訪問量達到一定程度，在投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標人群吸引到圣合得公司得主頁或者圣合得中。如采取“圣合得logo有獎征集活動”，然后將活動作品提交地址到公司主頁。

2、社會消費者

根據這部分人群特點，采取實體宣傳和網絡推廣相結合得方式。

網絡宣傳包括在長治市各大網絡、網絡社區、交流、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎征集”活動，而廣告語得提交需在圣合得有限公司得網站主頁提交，將目標消費者引導到公司網站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

啤酒營銷策劃書2

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒工業應以產品的多樣化，適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些、當然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國、特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，xx年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環境分析

市場背景：

（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。

（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好、我省居民收入較快增長，在武漢市內，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大、努力減少啤酒企業的新建、相關政策，法律背景國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產品成本增高，不利于開擴農村和遠銷啤酒、

商業機會：

（1）xx年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚。

（2）xx年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受。

（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的。

（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡。

（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。

（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌XX年價值為55、29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

四、分析

優勢

1）產品水源優勢，有潛力可挖；以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）a牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業整體規模相對較小。

2）專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢、產品賣點未充分挖掘。

機會

1）國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。

3）國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。

4）武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1）目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化

1）從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。

2）從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3）從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場占有率：x%

3、焦點覆蓋率：大賣場100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場60%以上；各大酒店。 50%以上。

4、廣告宣傳目標：產品嘗試率30%；品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為：至xx年11月產品銷售x萬箱。

六、營銷組合策略

1、產品策略

產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3、5～4度。

目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在以及以上的消費群體。

產品定位：中高端產品定位。

產品包裝：

①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰、

②塑料膜熱收縮包裝。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐

（五）傳統包裝、

2、價格策略：

價格零售價定位：300之零售進價：

2、80元、中盤價2。50元廠價2。30元

3、分銷策略

1）逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。

2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

3）強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控

4）強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

4、促銷策略

（一）廣告定位

（1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

（2）產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

（二）廣告計劃

（1）廣告目標：年齡在25—45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期xx年12月—xx年1月

第二階段：市場升溫期xx年1—3月

第三階段：市場熾熱期xx年3—4月

第四階段：市場降溫期xx年4—6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

廣告推廣分期說明

1）市場預熱期（xx年12月—xx年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（xx年1—3月），主要是依x春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（xx年3—4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1—4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七、行動方案

首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的'定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定；銷售部做產品的推廣，終端的執行；行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。

八、營銷預算

以上是最近的營銷預算的明細表。

統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向計劃功能。監控目標管理過程，控制現金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。

九、風險控制

本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。

1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。

3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。

4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的關系。

5、社會關系利用。經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

十、結束語

天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促，本策劃書難免有很多不足之處，在編寫過程中，有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。

十一、附錄

啤酒營銷策劃書3

一市場分析

(1).營銷環境分析

1.宏觀環境分析

a總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好。我省居民收入較快增長，據省統計局統計：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578。4億元。全省社會消費品零售總額達341億元。特別是在哈爾濱市內，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大。省內企業效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平。可以看出隨著我省經濟的發展，恩格爾系數還會有所降低的，全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心，并按時足額領到基本生活保障金。從總體經濟發展看，我省經濟程現，高速發展。

b總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國啤酒工業自90年代高速發展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降。據國家統計局統計xx年銷售收入為499xx30.4萬元，同比增長4.31%，利潤為17xx33.1萬元，同比增長17.56%。而我省為143噸/，xx年啤酒產量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因為一些大品牌如青啤，百威，金士百，大舉進入我省市場。現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場，人民生活水平不斷在增加，產品種類多種多樣，市場競爭激烈。消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的，消費成現多樣化。

c產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展，壯大。努力減少啤酒企業的新建。

d相關政策，法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產品成本增高，不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e市場文化背景

從酒類看，自古就有南黃北白之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環境因素

a市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

20xx年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢。

機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二產品分析：

1產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發酵法釀制的啤酒。

3產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6以同類產品作比較

啤酒營銷策劃書4

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒產業應以產品的多樣化，適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。

除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。

當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最輕易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾進啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打進武漢的市場，并走向全國。特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，XX年總產量達211萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒盡大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發遠景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環境分析

市場背景：

（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒 。

（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環境分析：隨著我國進世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好。我省居民收進較快增長，在武漢市內，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大。努力減少啤酒企業的新建。相關政策，法律背景國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產品本錢增高，不利于開擴農村和遠銷啤酒。

貿易機會：

（1）XX年開進始進消費者市場，消費規模受挫甚

（2）XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受

（2）青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不輕易喝醉的啤酒、

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡

（3）導進期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。

（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

啤酒營銷策劃書5

一、網絡宣傳平臺分析

一個地區性企業的網絡宣傳平臺主要包括三部分：公司網站、地方性門戶網站、地區性網絡社區（論壇、貼吧）等。

（一）公司網站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網站對網民的訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司的主頁。公司網站一定要注重推廣。

打個比方，做網站，相當于做宣傳彩頁；做網站推廣，相當于把宣傳彩頁散發出去。所以做了網站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發出去一樣，否則，還不如不做。經過推廣的網站可以更好地提高企業知名度、快速獲得統計數據和反饋信息，甚至對企業產品的升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網站推廣，提高網站的訪問量是關鍵中的關鍵。

（二）地方性門戶網站

在地方性門戶網站投放廣告是另一網絡宣傳平臺，其宣傳方式包括：

1、投放網絡廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發布一些有關圣合得的文章。這樣看文章的人就會對產品產生興趣。

但對于長治的企業來說，門戶網站的選擇范圍小，而且這些網站自身的訪問量并不大，導致宣傳效果一般。

（三）地區性網絡社區（論壇、貼吧）

網絡社區投放廣告成本小，宣傳范圍

比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒的潛在消費群體，是個不錯的宣傳平臺。

宣傳方式包括：

（1）投放廣告：

（2）贊助冠名活動

但是長治地區的網絡社區文化并不發達，訪問量很大的網絡社區并不多。要想在網絡社區的宣傳上做文章，首先得解決網絡社區自身的訪問量問題。經過調查，長治學院、長治醫學院等高校目前均沒有自己的網絡交流論壇，我們可以在這上面做文章。

二、網民分析及目標消費者分析

（一）網民與目標消費者契合點

網民與網絡宣傳推廣的直接對象是網民。而網民的主體是35歲以下的年輕人。

啤酒消費者的主體是50歲以下的消費者（男性為主）。

從這兩個主體的重疊部分，我們可以找到網民與目標消費者契合點，將網絡推廣的主體對象定位為：35歲以下的長治網民。

（二）長治地區網民構成及特點分析

（1）高校學生：如長治學院、長治醫學院、華北機電學校、太行技校的學生等。

特點：

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網絡活動頻繁。

2、對啤酒的消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業聚餐飯、生日節日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體的消費需求，對企業長遠發展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業單位在職人員、社會閑雜人員等

特點：

1、一般具有穩定的收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒的消費需求較大，是啤酒消費市場的主體。

三、圣合得產品分析

任何品牌要想在更大范圍發展壯大，首先要在一定的區域發展壯大。圣合得品牌應該將長治地區作為推廣的重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土的啤酒品牌，具有得天獨厚的情感優勢。所以，應該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷的啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人的啤酒”、“圣合得，長治的，自己的”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合的位置就是成功。我們在產品宣傳中要將產品的本土化優勢發揮的淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，長治的，自己的”或“長治人自己的啤酒”這個概念深入人心，從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力的對接點。使圣合得品牌突破產品被同質化的局限，通過扎根本土文化，賦予產品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場的競爭中實現突破。

四、網絡營銷推廣計劃

根據以上網絡宣傳平臺、網民、目標消費者的分析，我制定了以下網絡營銷推廣計劃：

（一）建立網絡宣傳平臺

1、建立公司網站及論壇：建立公司主頁和公司交流論壇。全面直觀地展示公司的形象。

2、建立高校論壇（可以通過申請網絡免費論壇實現）：根據我的調查，目前長治學院、長治醫學院等學校的學生并沒有自己的交流論壇，我們可以為其建立論壇。目的是為目標消費者提供一個聚集的平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回的方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者論壇中，解決公司網站的訪問量問題，達到宣傳公司產品的目的。

（二）宣傳推廣

針對網民的兩個構成部分分別采取不同的宣傳方式：

1、對高校消費者（以長治醫學院為例）

首先必須通過實體宣傳的方式將我們建立的“長治學院論壇”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶。可以采用在長治學院散發傳單等方式。等到論壇訪問量達到一定程度，在論壇投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標人群吸引到圣合得公司的主頁或者圣合得論壇中。如采取“圣合得論壇logo有獎征集活動”，然后將活動作品提交地址鏈接到公司主頁。

2、社會消費者

根據這部分人群特點，采取實體宣傳和網絡推廣相結合的方式。

網絡宣傳包括在長治市各大網絡論壇、網絡社區、交流論壇、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎征集”活動，而廣告語得提交需在圣合得有限公司的網站主頁提交，將目標消費者引導到公司網站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

（三）促銷跟進

第一個環節，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。

第二個環節是招聘促銷人員，進行強化訓練，要求促銷人員在風格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風味，以便向客人推薦。

第三個環節是搞好社區服務，在社區組織促銷活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品嘗一邊現賣。

第四個環節是合理靈活地運用促銷贈品。如印有圣合得廣告的環保購物袋等。

總之，圣合得品牌在長治地區的網絡營銷推廣，只要借助本土品牌的情感優勢，從高校宣傳入手，結合實體宣傳，將“長治人自己的啤酒”這一概念深入人心，讓長治人人人知道圣合得，人人了解圣合得，一定能搶占更多的市場份額。

第五篇：青島啤酒市場營銷策劃書

市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

目錄

1概要---------2

2公司簡介---2

3營銷環境---3

4營銷戰略分析----------------------------5

5策略實施---10

6策略實施費用預算----------------------10

7總結---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營銷策劃書

一 概要

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，2007年總產量達六百多萬噸，穩居世界啤酒產量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業進行了深入全面的調查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產銷量已進入世界啤酒行業前十名，產品出口到五十多個國家和地區。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區擁有50家啤酒生產基地，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結成戰略聯盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業率先搭建起了質量、環境、安全、衛生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現啤酒銷售量419.3萬千升，實現銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業榜首，是中國啤酒行業唯一一家A級信用企業。青島啤酒在繼續為國家和社會創造大量財富的同時，表現出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續位居全國啤酒行業首位。這意味著青島啤酒無論在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經展示了行業領導者的絕對優勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續多次被媒體和相關機構評選為最佳企業公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業榮獲“中國十大貢獻企業”獎的企業。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了

信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規則、遵守規則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業形象。

重塑新基礎，再創新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創新，由生產導向型企業向市場導向型企業轉變；由經營產品向經營品牌轉變；由著力于生產規模擴大向著力于運營能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產品！2008年北京奧運會，青島啤酒為北京奧運會官方贊助商就驗證了這一點。

青島啤酒的營銷環境宏觀環境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務工，同時蘇州的發展也吸引了不少大學畢業生，據蘇州市統計局統計：今年蘇州的流動人口達602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數意味著巨大的潛在消費群體。)在蘇州地區，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現實的或潛在的消費者，多數為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現地區生產總值6870.3億元，城鄉居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數為30.8%；農民人均純收入8620元，農村居民恩格爾系數為32%。城鄉居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達到55808元。（數據來源：蘇州市統計局網站）

4）、中國實行的是市場經濟市場經濟體制，企業的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經濟的持續快速增長，啤酒行業取得前所未有的發展，成為拉動我國食品工業快速發展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標準的全自動化流程生產工藝，大大減少了勞動量，縮短了產品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標準的生產過程，為青島啤酒的質量提供了保證。另外科技高度發展，網絡化程度加大，從而降低了企業管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業調查）

6）、商務部又出臺政策，要求商業企業不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務主管部門要進一步加大力度，規范零售企業的促銷活動。（新華日報）微觀環境

1)上個世紀九十年代后期，運用兼并重組，破產收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區擁有50多家生產基地，基本上完成了全國性的戰略布局。在經濟全球化的今天，青島啤酒已經確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網站）

2）、通過“網上分銷資源管理信息系統”，青島啤酒對分銷渠道實現了集中管理、實時

監控；集團、事業部領導可以隨時了解前一天整個集團或者事業部關于銷售、庫存、應收帳款的真實情況。各地分公司經理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發現即將過期的商品，減少了帳物不符現象的發生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關鍵指標進行自動控制。實現了事業部與分公司之間的B2B電子商務處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區建立分銷商、分子公司等來進行配送服務。

3）、通過問卷調查，我們發現青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內啤酒業三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業務收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業收入首次躍居國內同行業首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業文化/強大的品牌效應

社會資源占領能力強

完善的銷售網絡

規范的管理體系

（2）W

運行成本較高產品贏利能力差

內部運行效率較低

銷售區域的狹窄制約

中高價位產品的低市場占有率

(3)O

消費需求的多樣化/高端需求發展

差異化多樣化的產品策略

百年奧運的營銷機會

(4)T

競爭品牌創新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應機制

競爭品牌的低價競爭（資料來源：青島啤酒調查）

四 營銷戰略的策略分析

1、STP

（1）、市場細分：青島啤酒主要把產品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據：

a地區細分不同地區的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。

b人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業的大學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數較高，顏色較深。

c、心理細分按照消費者的個性來推出的純生，金質，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰略必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

市場定位：

青島啤酒消費群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費者，他們多為

（資料來源：青島啤酒調查）2、4PS

1）產品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務人士以及公務人士;他們上班工作族生活品質較高,有一定的經濟能力,所以在商務洽談場合選擇金質啤酒;剛步入社會的大學畢業生,經濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調年輕人的個性和年輕。

現有的青島啤酒產品線有淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒等。

為提高青島啤酒的產品質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發新產品，例如青島啤酒創新產品青啤王，青島2000獲世界創新啤酒。

青島啤酒為其不同類型產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產品金質啤酒主要采用了統一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產品包裝成本較高。豪華的包裝也體現了青島啤酒的高品位品牌戰略。以維護消費者心目中的高品質地位。

2）價格策略

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種苦味、香醇爽口，區分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰。

青島啤酒在低端產品，中端產品、高端產品都有分布，像低端產品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產品要高出0.5元到0.7元。高端產品有青島純生、青島金質等，高端產品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創新管理，提高產品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國

際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環節的原則：青島啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經銷商多為方便面、飲料等非現飲終端產品的經銷商，缺乏運作現飲終端市場相應的網絡與經驗的實際狀況。青島啤酒就應該在北京增加現飲的終端市場，以領先搶占市場，以形成固定的消費群體。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調一下，我們國家企業應該加強品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網絡，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關

在公共關系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業活動還很多，正是青島啤酒擔起了自己的社會責任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業推廣

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發的產品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產品，這樣就節省了人力，降低了成本。

4）人員推銷

青島啤酒很少進行人員推銷，高品質，高品位的產品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

五策略實施

1）目前，青島啤酒已經進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發展不斷改進產品質量，同時還要增加產品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區域比較狹窄，中高端產品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經銷商的財力把產品推向國內，國際大都市。利用戰略聯盟，和國內外知名的酒店進行戰略聯盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯盟一樣

4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關系上做的很不錯，但是中高端產品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業發展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六策略實施費用預算

2008年，青島啤酒實現銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產品質量，改進生產工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略。總計2.98億元人民幣。