第一篇：大眾傳媒對社會文化環境的正面影響

從2005年到2008年，各種形式的選秀節目霸占了電視熒屏的一大半，像上海衛視的《我型我秀》、《快樂男聲》、中央電視臺的《夢想中國》，都取得了非常好的收視效果。2009年，相親類節目又走入了觀眾的視線，話題火熱程度不亞于當年的超女快男，網絡搜索量也直沖云霄。

目前相親節目與過去存在著巨大的不同，《非誠勿擾》等節目更加“快餐化”，也更具沖突性，已經遠遠脫離了以前以“交友成功率”為收視目標，而是比誰的話題更生猛，誰的嘉賓更出位。這樣的交友相親節目是在男女人數嚴重不平衡的狀態下進行的，用極端的方式放大了80后90后城市青年婚戀觀和時下剩男剩女社會現象背后深刻的因果關系，呈現他們的價值觀與人內心的矛盾，將一些青年人對金錢物質的渴求，以貌取人的心理赤裸裸的表現出來，這樣就會有一個戲劇沖突的效果，讓觀眾像一部電視劇一樣去欣賞過去，是單純為交友而交友，節目的靈活性大大增加。

但是高收視率和高品質并不完全矛盾，電視臺應通過優秀的節目來建立與觀眾之間的橋梁，用智慧去創作，去獲得高的收視率，交友相親節目本身的創意和訴求是很好的，對遭遇“單身危機”的社會來說，應該是一種正面效應，其中，也不乏質量水準較高，社會責任感強的節目，比如上海電視臺制播的《精彩老來伴》就給老年人的情感需求這個重大的社會課題提供了一個有效的解決平臺，通過節目，讓更多人理解“黃昏戀”，讓人們用正確、寬容的眼光去看待銀發老人的晚年感情需求，同時鼓勵老年朋友互相了解交流，積極尋找晚年幸福。

相親節目應當重塑真情真愛的社會價值，引導正確的價值觀。反之，如果為了收視率，放棄媒體責任和道德底線，用越來越大膽的言論挑戰觀眾的極限、相親節目即便不被廣電總局叫停，也會被觀眾無情的拋棄。

經過真人選秀節目的起起伏伏之后，交友類節目必須思考自己的社會定位、價值體系，必須重新開始深度自己。

第二篇：淺析社會文化環境對企業的影響

淺析社會文化環境對企業的影響 摘要：社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化是某一特定人類社會在其長期發展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內容構成，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業營銷行為產生直接影響。關鍵詞：社會文化環境、教育、宗教、價值觀、習俗

一、社會文化環境分析

任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。

1、教育狀況分析

受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。因此企業營銷開展的市場開發、產品定價等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、宗教信仰分析

宗教是構成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的對節日禮儀、商品使用的要求和禁忌。為此，在營銷活動中要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業營銷活動帶來的損失。

3、價值觀念分析

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態度。

4、消費習俗分析

消費習俗是指人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業進行市場營銷的重要前提。

文化環境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。

文化主要是指那些在一定文明的基礎上，在一個社會、一個群體的不同成員中一再重復鄉情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價值觀念、信仰、態度、道德規范和民風習俗等等。任何人都在一定的社會文化環境中生活，存在于特定社會文化環境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀生等都會異于生活在其他社會文化環境中的人們。因此，無論在國內還是在國際上開展市場營銷活動，企都必須全面了解、認真分析所處的社會文化環境，以利于準確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標市場，制定切實可行的營銷方案。對于進人國際市場和少數民族地區的企業來說，這樣做尤為重要。

二、國際市場營銷中的文化因素

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括

價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。它不僅體現我們自己的行為，而且體現我們對他人行為的要求。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。因此，各種文化個性都有一定的伸縮范圍。盡管如此，不同文化的典型個性是有本質的區別的。 文化不是靜止的，而是運動變化的。有幾種因素會帶來文化的變化：

1．文化借用

人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認為是有用的其他文化。并會對它進行調整，使之適應社會發展的需要。如此，文化通過不斷的傳授，會產生廣泛的行為模式，但它卻仍然保留著本民族文化的根本特點。

2．文化抵制

文化的發展不是沒有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取決于人們對這一事物感興趣的程度以及新事物對舊事物的改變方式。一般來說，人們最容易接受那些興趣大、破壞力小的新事物。當一種新事物威脅到原有文化的神圣性，或與傳統文化發生巨大沖突時，文化抵制就表現得非常強烈。

3．營銷人員的作用

文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。營銷人員必須有這樣的認識，只要經過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印。在眾多環境中，文化環境是影響國際營銷的核心因素，因為：（1）文化滲透于營銷活動的各個方面。（2）國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展。其活動既適應了文化又創造新文化。

(3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應。

適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中我們應該記住一句話：“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！?參考文獻：

[1]、《國際市場營銷》

[2]、歐意帆、鄒風嶺：國際營銷的“門檻”[J].經濟工作導刊.2002（2）

[3]、高小康《文化生態和文藝生態的研究》 江蘇行政學院學報出版社2007

第三篇：大眾傳媒對社會偏見形成的影響

摘要 大眾傳媒構建的擬態環境偏差對于社會偏見形成有重要影響，大眾傳媒可以從宣傳勸說、營造共同命運和群體接觸來；消除或者防止偏見的發生。

關鍵詞社會偏見 大眾傳媒 刻板印象

社會偏見“是一種缺乏客觀依據、固定的、先入為主的觀念和態度?！雹倨娍煞譃閭€人偏見和社會偏見，二者相互強化。社會偏見大量存在于我們的社會生活中，對社會生活的協調和諧往往產生破壞性的結果。在社會轉型期我國的各種社會關系發生了深刻的變化，社會成員處于定位、整合的過程中，給人們的心理帶來巨大的沖擊和震蕩，原有的心理和諧被打破，而其中一個重要的體現就是社會偏見的現象更加突出，大眾傳媒在社會偏見的形成和改變方面具有重要作用，甚至成為行動的規范樣本，最終影響到社會整體，因此，探求大眾媒體在社會偏見的形成和改變方面的作用對于我們消除社會偏見，構建和諧社會，具有重要的現實意義。

一、大眾傳媒對社會偏見形成的影響 大眾傳媒對社會認知形成的影響

社會偏見本質上是一種社會認知上的偏差以及由此而產生的社會刻板印象。社會認知是人們社會態度與社會行為的基礎。“在現代社會心理學中，社會認知是指個體在社會環境中對自我、他人或群體的心理特征和行為規律進行感知、判斷、評價、推斷和解釋以作進一步反應的過程”。②社會認知的信息來源總的來說可概括為兩大類：直接經驗和間接經驗。在現代社會，間接經驗是人們社會認知的主要途徑。

間接經驗主要來源于各種社會傳播活動，諸如人際傳播、群體傳播、大眾傳播等，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道。大眾傳播對受眾社會認知的影響，實際上就是大眾傳播社會效果的具體體現。沃納-塞弗林將大眾傳播效果歸納為三個步驟：“認知、情感與意愿，每一步都必須在上一步完成的基礎上才能進行?！雹凼鼙姷恼J知顯然是傳播效果的初始階段。大眾傳媒擬態環境構建偏差

認知貫穿于新聞傳播活動的始終和各個層面。是一切心理過程的基礎。新聞傳播活動，是從客觀現實到媒介現實，再到受眾心理現實的過程，新聞媒介向人們所展示的環境已經不再是客觀環境本身，而是一種環境的再現，這也就是李普曼所說的“擬態環境”。

(1)從社會現實到媒介現實

從社會心理學的角度來看，新聞的選題、采訪和編輯制作等都是傳播者進行的相當復雜的社會認知過程。盡管新聞報道者力求準確地反映客觀現實，但事實上從事件發生到新聞報道的過程中，必然會加上傳者的主觀判斷，并受到現實環境的約束，這就使媒介現實與客觀現實之間難免產生某種程度的差距。新聞的傳者，作為社會個體，具有雙重角色——職業人和社會人，有著自己的價值觀和人生追求，“把關人”頭腦中所固有的認知結構，影響到媒介工作人員對新聞事實的理解，它貫穿于記者、編輯對新聞事實的選擇、思考、加工的整個過程。在這一過程中，媒介工作人員實際上是有意無意的對客觀現實重新建構。在傳播的過程中，他們起著過濾器和放大鏡的作用，他們會在不違背報社編輯方針的前提下，更多的被與他們價值觀相同的新聞所吸引，而在后期的寫作編輯過程中也為以自身的價值觀和報道思想為潛在的指導，來對新聞事件的性質進行判斷。正如李普曼所說，“一篇報道是知情者和已知的事實的混合物……我們處在什么地位和我們習慣的看法決定我們看到的事實?！雹?/p>

(2)從媒介現實到心理現實

從媒介現實到心理現實，是媒體影響受眾的過程，也是受眾認知轉換的過程，受眾則從自身的社會認知結構出發，“選擇性接觸”和“選擇性注意”新聞的內容，并會在解碼過程中通過“選擇性理解”建構屬于自己的心理現實。因此，受眾的心理現實，既不是客觀現實的直接心理映射，也不是媒介現實的簡單復制，而是受眾根據自己既有的社會認知結構而得出的“二次加工信息。”受眾心目中所得的媒介內容已不同于媒介傳播意愿中所設定的意義內容，是“心理現實”而不是“媒介現實”。兩者之間處于不完全等同狀態。

在社會認知過程中，由于各種原因，人們的社會認知不可避免地會產生各種偏差，諸如首因效應、近因效應、暈輪效應、社會刻板印象和逆反心理等。

刻板印象形成有兩個途徑，直接和間接，直接就是本人的親身經驗，間接包括大眾傳媒的影響以及他人的影響。大眾傳播在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面擁有強大的影響力。也就是說，媒介往往起著強化社會偏見的作用。“事實上，媒介對社會各群體的描述。就是描述者本人的刻板印象的反映”。說到底，受眾社會刻板印象的形成，在很大程度上還是根源于媒介從業人員的社會認知結構，特別是來源于傳播者的社會刻板印象。在新聞的采訪、編輯、評論等過程中，折射出傳播者根據自身社會認知結構對有關新聞事件和人物的認知、判斷和評價，也隱含著傳播者的社會刻板印象。新聞傳播者對社會群體的“刻板印象化”，既可能是不自覺的，即當要描述一個群體時，自然會想到該群體的典型特征；也可能是自覺的，即為了受眾能有效地辨認和理解新聞事件中的群體行為，而有意突出該群體的典型特征。但是，總的來說，為了引導受眾對不同社會群體成員的形象進行辨別、理解和認同，或者基于商業目的而刻意追求大眾的認同，大眾傳媒都不可能不反映為受眾普遍能夠接受的社會刻板印象，盡管這種刻板印象有時候并不能真正反映現實，存在著對社會群體的認知偏差。社會認知偏差導致社會偏見

社會偏見本質上是一種社會認知上的偏差以及由此而產生的社會刻板印象。

產生偏差的根源在于認知者群體與認知對象之間的明顯的差異性以及人的排它本能。人總是傾向于和自己同質性高的人們交往。對自己所屬的那個群體具有較高的認同感，所謂“物以類聚，人以群分”。比如弱勢群體成員更多的是群體內交往，對于其真實的心理和生活狀況，其他社會群體往往缺乏直接了解的機會和渠道，想讓精英階層的人來直接和弱視群體交往和相互了解是很困難的，對于兩個差異性較大的群體。因為彼此了解太少不確定因素太多，人們往往本能的傾向于回避。由于這種心理，異質性較大的群體往往容易相互隔離和疏遠，而越是這樣越是得不到彼此真實的信息，對對方越是無知，偏見往往就是起源于這種無知。在這個過程中，他們相互了解相當程度上要依賴大眾媒體，而大眾媒介向受眾展示的世界，從事件發生到被報道，是個相當復雜的過程，大眾傳媒對社會群體擬態環境的構建產生偏差和受眾對獲得的信息進行選擇性的理解的過程中產生的認知偏差使差異較大的群體并不能完全得到彼此真實的信息?！岸坏┢姰a生了，人們又會更加回避與被偏見的一方的交往。這樣，對從差異的無知到排他心理到疏遠到再無知和偏見，這又形成了一個惡性循環的怪圈，使得偏見得以延續甚至加劇。當然，并不是說存在差異性就必然會出現偏見，差異性只是社會偏見產生的起點。當兩個社會群體面對差異性采取逃避而不是溝通或溝通不夠的話，就不能獲得對方的充分信息，而建立在這種片面或錯誤信息基礎上的社會認知正是社會偏見產生的直接原因。正是這種意義上我們可以說一切偏見均起源于無知和傲慢。”社會偏見一經產生若得不到及時的抑制的話就會成為一個群體甚至全社會共同持有的態度即社會刻板印象并不斷的延續下去。

二、大眾傳媒提高消除社會偏見作用的途徑 大眾傳媒通過有效的宣傳和勸說消除偏見

“有效的宣傳、勸說從而消除偏見是社會心理學態度改變的一個主要策略。通過宣傳、勸說這種動之以情、曉之以理的方式可使偏見持有者增加對偏見對象的認識，有助于打破刻板印象和克服以點代面、以偏概全的片面性，以修正原有的態度。”。這個也可以用海德爾(Heider,F)的認知平衡理論來解釋：假設P代表個人，O代表與其有關系的某人，X代表認知對象。常態下，三者處于平衡，若O對x的認識發生了改變，這種平衡就被打破，P的態度也會隨之改變?！贝蟊妭髅皆谛麄骱蛣裾f方面具有其他傳播方式無可比擬的優勢，比如，大眾傳媒在受眾艾滋病認知和態度方面影響顯著，通過開展多種形式的艾滋病防治宣傳活動，促進公眾對艾滋病的正確認識，對于反對和消除對艾滋病患者、感染者及其家人的歧視，共同營造支持性的社會環境起到了重要作用。大眾傳媒要努力營造共同的命運與合作性獎勵的氛圍

在現代社會心理學研究表明，不同群體間建立共同的目標被認為是種消除偏見與歧視的有效方法。共同的命運與合作的獎勵(獎勵的給予視全體人員是否共同合作而定)是消解群體間的對立情緒和偏見的重要途徑。

共同目標的設立，有利于推動社會群體的一致性行動，產生共同的需要；而社會群體共同需要的形成又有助于共同目標的實現。共同的命運與合作的獎勵，有利于營造團結協作，消除隔閡，互利共贏得良好社會氛圍。

在新的歷史時期各類大眾傳媒尤其是主流媒體，應讓構建和諧社會的宏偉目標深入人心、大力宣傳公平與平等的精神，同時大眾傳媒要推動社會富裕群體在主動承擔和履行社會責任過程中廣泛深入地參與公益事業，消除群體隔閡，調節收入的社會第三次分配，促進社會和諧。讓懷有偏見的不同群體直接接觸是消除偏見的好方法

改變研究表明，使先前相互隔離的群體成員進行平等的交往和接觸，或使先前溝通較少的兩個群體溝通更加頻繁，是一種減少偏見，增加融合的好辦法。平等的接觸和個人間的接觸都是為了深入全面地了解接觸雙方的獨特性。不平等的接觸妨礙雙方相互間的深入、細致的了解，并且還易產生先入為主的、刻板化的判斷。同樣，非個人間的接觸通常也只能導致接觸雙方之間膚淺的、形式化的認識。只有平等的、個人間的接觸，才有利于真實地了解對方獨特的能力、性格、愛好、抱負等，避免先入為主的判斷，從而達到預防和消除偏見的目的。

注釋

① 邵道生：《中國大百科奎書，社會學》[M]，北京：中國大百科全書出版社，1991年

② 鄭雪：《社會心理學》[M]，暨南大學出版社，2004年版。

③[美]沃納·塞弗林等：《傳播理論：起源，方法與應用》[M]，郭鎮之等譯，華夏出版社，2000年版，第15頁

④ 李普曼：《輿論學》[M]，北京：中國人民大學內部版，第60頁

⑤ 劉曉紅，卜衛：《大眾傳播心理研究》[M[，北京：中國廣播電視

第四篇：淺析社會文化環境對企業的影響（模版）

淺析社會風俗習慣對市場營銷的影響 社會文化環境是指企業所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化是某一特定人類社會在其長期發展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內容構成，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業營銷行為產生直接影響。任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。在河南商丘，農歷臘月二十三，是春節前的一個重要民間節日，人們稱它為“祭灶節”。每到這個時候，人們按捺不住迎接新年的喜悅心情，停下手中各種活計，忙忙碌碌地例行年前的祭灶送神活動。

河南臘月二十三祭灶的習俗，伴有一則凄涼的民間傳說。古代的時候，一對老夫婦僅有一子，兩人視兒子如掌上明珠，十分疼愛。但因家中貧困，無以糊口，只得忍痛讓兒子到煤礦去挖煤。

兒子久去不歸，老人格外想念。這天，老太婆囑老漢到煤礦看看。路上，老漢遇到一個光腳片的同路人，兩人越走越熟，相處十分融洽。閑談之中，老漢得知光腳片是受閻王指使，來礦上收回一百名礦工。老漢心急如焚，乞求光腳片留下自己的兒子。光腳片慷慨應允，囑他不要告訴別人。

見了兒子，老漢佯裝害病，兒子侍奉左右，一直無法下井。不久，煤礦出了事故，老漢趕忙把兒子領回家里。

轉眼三年過去了，這年臘月二十二夜里，老漢想起當年的風險，忍不住對老伴說了。誰知此話被灶君聽走了，二十三晚上，灶君上天后，對玉帝講了這件事。玉帝惱羞成怒，立即懲罰了光腳片，并收走了老漢的兒子。

為此，每到臘月二十三這天，人們敬灶君吃灶糖，希望他到天宮后，不要再搬弄人間是非。久而久之，人們都在臘月二十三祭灶。

每到臘月二十三這天，人們就會噼噼叭叭燃放起新年的第一輪鞭炮。城鎮居民忙于購買麻糖、火燒等祭灶食品。而在廣大農村，祭灶的準備活動和隆重的祭灶儀式便在震耳欲聾的炮聲中漸漸拉開了帷幕。

祭灶儀式多在晚上進行。祭灶時，祭灶人跪在灶爺像前，懷抱公雞。也有人

讓孩子抱雞跪于大人之后。據說雞是灶爺升天所騎之馬，故雞不稱為雞，而稱為馬。若是紅公雞，俗稱“紅馬”，白公雞，俗稱“馬”。

焚燒香表后，屋內香煙繚繞，充滿神秘的色彩。男主人斟酒叩頭，嘴里念念有詞。念完后，祭灶人高喊一聲“領”！然后天執酒澆雞頭。若雞頭撲楞有聲，說明灶爺已經領情。若雞頭紋絲不動，還需再澆。

祭灶儀式結束后，人們開始食用灶糖和火燒等祭灶食品，有的地方還要吃糖糕、油餅，喝豆腐湯。

在河南，典型的祭灶食品要首推灶糖。灶糖，是一種又粘嘴又粘牙的麥芽糖。祭灶供灶糖的原因，是為了粘住灶爺的嘴巴。傳說灶爺是玉帝派往人間監督善惡之神，它有上通下達，聯絡天上人間感情，傳遞仙境與凡間信息的職責。在它上天之時，人們供它灶糖，希望它吃過甜食，在玉帝面前多進好言。也有人說，祭灶用灶糖，并非粘灶爺的嘴，而是粘嘴饞好事、愛說閑話的灶君奶奶的嘴。祭灶這天除吃灶糖之外，火燒也是很有特色的節令食品。每到臘月二十三祭灶這天，城市中的燒餅攤點生意非常興隆。人們擠擁不動，爭買祭灶火燒。農村大多是自己動手，發面、炕制，一家人熱熱鬧鬧，很有過小年的味道。

在河南，人們把祭灶節看作僅次于中秋的團圓節。凡在外地工作、經商、上學的人，都爭取在臘月二十三之前趕回家里。能吃到家里做的祭灶火燒，便會得到灶神的保護，來年家人就能平安無事。

隨著時間的推移，一些祭祀儀式慢慢淡化了，但是吃灶糖的習俗還一直在延續，影響著人們平時的消費習慣。消費習俗是指人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。消費習俗是社會文化環境中的一方面。

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是指占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷的參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業營銷組合，而且影響

消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。

文化差異在國際營銷中發揮著很重要的作用。重視文化策略者成功，忽略文化策略者失敗已經成為國際商界的一條定律。對于企業來說，提高自己接受文化差異的能力，講究文化環境的適應性，并在此基礎上通過文化交流促進異國的文化變遷，以從中捕捉新的營銷機會，樹立良好的企業形象，從而為自身營銷環境創造良好的氛圍和平臺。

在企業國際營銷的過程中，存在種種問題，最大的問題來自于文化差異。不同的民族、不同的企業、不同的階層、不同的人群，均有不同的文化，文化差異是文化對國際營銷產生影響和制約作用的前提，如是要沒有文化差異，就無所謂對國際營銷的影響。因而企業在國際營銷活動中，實施相應的文化策略就顯得尤為重要。

隨著國際分工的日益深化,國際間的商品流通日益頻繁,企業要爭奪國際市場,必須要參與國際市場競爭。而在國際營銷活動中,社會文化環境是極其重要而又容易被忽視的因素。社會文化環境的差異往往會成為企業進行國際市場營銷的無形壁壘。

一個國家的社會和文化環境是由歷史、時間的積淀所形成的，它深深埋藏于生活在這片土地上的人的血脈之中，不可撼動，它影響著人們的生活、思維以及對東西的喜惡程度，它是每一個營銷者不得不考查的重中之重。在長期的發展過程中,各個國家和地區都形成了各自不同的文化特點,因此營銷學者曾經說過: Culture just different , not right or wrong , better or worse。文化只有不同,沒有好壞對錯之分。社會文化是一個社會全體成員長期共同形成的行為特征的總和，它決定著什么是這個社會所接受的一整套的價值觀念。社會文化環境是影響企業營銷諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內容構成，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業營銷行為產生直接影響。

風俗習慣對國際營銷的影響主要表現在審美情趣、商務談判、消費方式、新文化附加價值品開發和包裝等方面。風俗習慣遍及社會的各個方面，包括婚喪習俗、飲食習慣、節日習俗、商業習俗等，世界各國的風俗習慣千差萬別，甚至在同一企業中，不同的地區也有極不相同的習俗，因此在進行營銷活動時，要格外注重。

消費習俗是指人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業進行市場營銷的重要前提。

(一)尊重差異,增強跨文化意識

為了在全球化環境中卓有成效地工作,跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神,要學會尊重文化差異,允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當:“你不得不把自己的文化棄之一邊,時刻準備接受你將面對的另一種觀念”,這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

(二)注重文化分析,識別文化背景的異同

管理者必須對跨國公司中存在的兩種或多種文化進行分析,找出文化特質,以便在管理中有針對性地采取措施,減少文化沖突和矛盾,同時跨文化溝通融合要彼此在某些方面達成共識的基礎上才能進行,所以要找到雙方或多方文化的共同點,以此為契機形成文化沖突雙方或多方都能接受的、高效的企業經營理念和管理模式。

(三)建立共同的經營觀和公司文化

通過識別文化差異和進行跨文化培訓,公司員工提高了對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上,根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。

不同文化的碰撞,既帶來了沖突,又帶來了機會。要充分考慮到當地人們對外來文化的開放或抗拒的程度。面對復雜的國際環境,要想取得經營的成功,很重要的一條是能在跨文化環境下靈活地面對異域文化因素的影響,無

論是適應對方的文化還是對它進行變革都需要在經營活動中形成一種新的工作方式。或者說,建立起一種更具創造性且效益更好的方式,而這種方式的特點在于能采用多元化的靈活的思維和解決問題的方式,這樣才能實現真正意義上的跨國經營,從而達到向國外市場成功地推行自己投資戰略的目的。

不同的文化背景下，各國人民的價值觀、消費模式、以及企業認知都有所不同。在進行企業國際營銷的活動中，企業必須要了解目標國市場的文化與母國文化的差異，并根據目標國文化特點以及民族特性進行調整，從而更好的適應和建設目標國市場。大體來說，企業文化策略主要表現在：

1、培養跨文化的知識和能力

隨著國際一體化進程的日益加劇，跨國商務活動的日益頻繁，培養跨文化的知識和能力變得日益重要。不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性，還應當把跨文化意識轉化為跨文化營銷技巧并培養文化的敏感性。

2、尋找不同文化的契合點進行國際營銷活動，挖掘文化附加價值品的文化內涵

雖然不同文化之間存在差異，但不同文化之間總有融合之處，并且隨著全球一體化的進程,不同的文化之間相互滲透，聯系更加緊密，這為國際營銷提供了很好的契機和準入點。

3、融入目標國文化，消除文化壁壘

要想在國際營銷中取得成功，很重要的一點就是要盡快融入當地文化，消除文化壁壘，滿足不同文化背景下的消費者需求。這是看似簡單但要做好卻是非常不容易的事情。因為企業進入和機構進入不一定就能確保獲得文化利潤。

4、弘揚并打造具有本土特色的文化，提高在國際營銷活動中的競爭力邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出三大戰略之一就是差異化，它不僅可以提高顧客的忠誠度、避開競爭對手，還可以獲得超額的利潤。要想在國際營銷中處于不敗之地，就必須弘揚和打造具有本土特色的強勢文化，提高國際競爭力。例如，就企業來說，一旦一國在使用某個產品的時候超越了純粹購買的范疇而和產品建立了無形的情感關系，那么該產品就成了品牌。這種關系包括了信任、關愛，但更多的是文化氛圍和一種實質擁有的感覺。

文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都

需要通過文化變革才能被接受。營銷人員必須有這樣的認識，只要經過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印。在眾多環境中，文化環境是影響國際營銷的核心因素，因為：（1）文化滲透于營銷活動的各個方面。（2）國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展。其活動既適應了文化又創造新文化。(3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應。

適應一國一個地方的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中我們應該記住一句話：“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！睉m應各種文化，為營銷做好鋪墊。

第五篇：大眾傳媒對社會及大學生的影響

摘 要

大眾傳媒在當今已深入到社會及家庭的每個角落,它通過大眾文化及符號化的冷酷給社會中的個體帶來了深刻影響。在科技日益發展的今天，大眾傳媒以前所未有的強度改變著人類社會生活的方方面面。同時，對不同年齡階層的受眾產生了不同程度的控制和影響。關鍵詞： 大眾媒體 社會生活 政治觀念 知識宣傳 青少年緒論當今社會，大眾傳媒傳播的內容已經不僅僅是新聞，而很多的是信息。隨著國民經濟的高速發展，大眾傳媒與家庭、學校、同輩群體和公眾意見一起，被認為是影響個人社會化的五個最重要因素。家庭、同輩群體對個人社會化的影響是深刻和持久的，但它們帶有地域性；而大眾傳媒面向的是社會公眾，它的影響是廣泛的、巨大的。大眾傳媒不僅可以控制社會輿論、引導受眾態度，它的影響力還可以滲透到一般的社會心理以及個體思維和行動過程中。

一、大眾傳媒對社會價值觀念變遷的作用大眾傳媒與家庭、學校及其它群體同時對個體的社會化過程產生作用，它為個人社會化的過程提供了一個文化環境，它所傳播的觀念和行為方式對社會成員有著直接的或間接的影響。大眾傳媒對社會價值觀念變遷的作用效果可以分為正面影響和負面影響兩類

（一）大眾傳媒對社會價值觀念變遷的積極作用

1、大眾傳媒對個人價值觀念的正面影響：大眾傳媒具有明確而強烈的導向作用，它所倡導的生活理念、價值取向、行為規范及行為準則，影響著人們對真善美的追求。另外，其它的宣傳模式，專題教育，大型主題晚會，名師講解，專家授課，甚至一些有著正面引導意義的新聞報道等形式都能進行社會教育，對于受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，以及促進受眾關注、認識社會問題并積極參與解決，具有明顯的效果。

2、大眾傳媒對于社會價值觀念的正面影響：大眾傳媒借助角色示范，供人學習模仿，可以培養、引導人們的消費觀念、生活情趣以及行為規范等。它所塑造出來的雷峰、王進喜等一大批英雄人物、模范人物，則可以激勵一代又一代人積極進取，在各自的領域做出力所能及的貢獻，促進社會發展和良好社會風尚的形成。同時大眾傳媒對社會規范意識有著深入的影響。大眾傳媒通過各種形式倡導親情、友誼、關愛、理解、信賴、忠誠、合作等社會規范意識，對社會成員的價值觀念可以產生潛移默化的引導和塑造作用

（二）大眾傳媒對社會價值觀念變遷的消極作用

1、部分大眾傳媒對主流價值觀念的宣傳和引導方式不當，導致主流價值觀念反而被邊緣化。相當部分大眾傳媒對主流價值觀念的傳播宣傳過于簡單化、教條化，表現藝術不當、形式單

一、語言枯燥，難以進入受眾的視野。

2、部分大眾傳媒自身的價值觀念存在紊亂現象，干擾社會價值觀念的正常建構。許多節目宣傳的中心思想互相矛盾，無法形成統一的哲學觀念。所以無法為受眾提供合理的價值導向。

3、大量影視傳媒墮落到引導和塑造正確社會價值觀念的反面。一些武打劇、歷史劇、偶像劇已經走入怪圈，不僅不能發揮正面的引導作用，反而助長了一些錯誤價值觀念的蔓延。

4、商業炒作使一些媒介變得庸俗和低級趣味，偏離其應有的價值取向。為吸引受眾眼球媒介經常采取低俗的手段。這樣做影響了大眾傳媒的公信力。

二、大眾媒體對政治觀念的作用 大眾傳媒擔當著黨和政府“喉舌”的作用,是架設在大眾和政府間的橋梁。大眾傳媒及時宣傳黨的路線、方針、政策,及時準確地報道黨和國家召開的重大會議,進而使大眾理解并堅決擁護黨、熱愛自己的祖國。在各種重大突發事件中,構建了大眾與政府暢通的信息平臺,傳媒盡最大努力滿足公眾對重大突發事件的信息需要和對政府采取措施的信息需求。持續報道事件的處理進程和新信息,強化已確定信息的真實性,消除可變信息的不確定性,并與公眾形成良性互動,保證事件中傳媒信息的權威性,維持政府形象,更好地維護社會穩定,體現了中國政府的形象及黨和國家領導人的關懷。國家政治民主是要保證公眾與政府官員之間信息制定的暢通,政府要保證其決策的透明化,公眾可以了解政府信息和參與解決社會事務。政府需要了解公眾的生存環境,出臺什么樣的政策才能改善社會現實;公眾也要知道政府制定的政策能否為自身的生存和發展帶來實惠和保障。大眾傳媒在此過程中,有效地為公眾傳遞政府信息,同時也為政府了解民情提供一個平臺。因此,大眾傳媒關系著政府和公眾之間達成有效互動的效率和深度。三.大眾媒體對青少年價值觀的作用

（一）大眾傳媒對中學生價值觀念的積極作用

1、傳媒手段的先進和豐富使中學生獲取信息的手段更加多樣化，知識面和想像力都大大擴展。

2、開放的媒體環境為中學生的個性發展提供更為有利的條件 開放的媒體環境為當代中學生提供了更為廣闊的生活空間，向他們展現了一幅多樣化的生活圖景，這為中學生的個性發展提供更為有利的條件。

3、傳媒環境的繁榮使中學生呈現出具有時代特色 在青少年的價值觀念中，自我無疑是最重要的，自我意味著獨立，是現代社會最起碼的思想資源。當代中學生有自己的時尚和娛樂，有自己的語言和表達方式，大多數中學生認為，我們這一代人和父母一代在消費觀念和處世目標上都有很大的不同，他們崇尚自主自立，相信自己的選擇，青少年獨立自主適應了現代社會生存競爭的需要，有利于發揮當代青少年的創造性，開拓新的道路。

（二）大眾傳媒對中學生價值觀念的負面影響 大眾傳媒作為商品經濟的產物，市場機制控制著大眾傳媒的發展，通過大眾傳媒傳播的大眾文化為盈利而制作，表現出庸俗性、娛樂性，平庸化的東西被奉為新潮而流為時尚，深刻而且崇高的東西被視為落伍，文化生產與消費中所出現的媚俗現象越來越嚴重，而中學生 1 的認識能力有限，缺乏有效的鑒別，造成隨意模仿，容易產生不良的生活習慣。如當代中學生所表現出來的炫耀消費、彰顯個性的名牌消費現象等，造成了中學生攀比心理嚴重，助長了校園奢靡風氣的盛行。這些都反映出中學生的思想意識、價值觀念尚不成熟，受到大眾傳媒的負面影響顯得尤為嚴重。

1、行促使大眾傳媒的商業運青少年對時尚的追求，造就了中學生追求時尚的消費觀念 當代青少年所表現出來的炫耀消費、彰顯個性的消費主義與現代廣告有著密切的關系。

2、大眾傳媒在商業利益的驅動下對世俗文化的宣傳使中學生的審美情趣走向低俗化。中學生審美的低俗化表現為古典嚴肅的文學藝術受到冷落，通俗淺薄的文學作品在青少年中流行；他們更愿意去追求淺顯直接，更傾向于對直觀形象的接受，讀圖已成為當代青少年最主要的閱讀方式，文字在某種程度上成為可有可無的東西。畢業論文網 www.tmdps.cn

3、恐怖電影、警匪片中的殘酷打斗使中學生中暴力行為升級 隨著香港臺灣的一些電影電視劇的引進，一些武打片、功夫片、警匪片蜂擁而至，血淋淋的場面、觸目驚心的格斗、瞠目結舌的作案手段通過演員的表演和電腦特技，使青少年眼花繚亂，他們甚至把小偷當成了英雄，把惡霸當成了偶像，把黑社會當成了他們理想的練兵場。這些年，中學生之間的打斗越來越升級，拳腳相交已成家常便飯，持刀行兇者也不在少數。一些電影電視節目在某種程度上已經扮演了教唆犯的角色。結 論：大眾媒體應認識并重視自身對人類觀念的極其重要的導向作用。努力改進宣傳策略加強思想建設。

（一）強化大眾傳媒的教化功能，遏制宣傳上的不良傾向，倡導主流社會價值觀念。

（二）規范大眾傳媒的泛商業化傾向，保證媒介自身價值取向正確。畢業論文網 www.tmdps.cn

（三）大眾傳媒要講究宣傳策略，增強主流價值觀念的說服力和感染力。

（四）要加強大眾傳媒隊伍建設，提高從業者的綜合素質。

（五）加強媒介素養教育，增強社會成員參與建構社會價值觀念的自覺性。

［9“民主政治憑借它的新聞紙已經完全把書本從人民的精神生活中排除掉。書的世界及其使人不能不用心去加以選擇和批評的形形色色的觀點，現在只有極少數的人才真正占有了。人民讀一種報紙，讀‘他們’的報紙，這種報紙每天成千上萬地從住戶的前門塞進去，從早到晚蠱惑理智，憑借更為動人的布置使書籍變得湮沒無聞，假如有某種書籍竟然出現，則用‘評論’它的手法把它可能產生的影響加以阻塞和排除。”[10] 報紙通過宣傳攻勢編造著所謂的真理，愚弄著人們，損害著資產階級早期爭取來的精神自由。“??只關心事實世界的效果和成就的當前的公眾真理，今天是報紙的一種產物。報紙所希望的就是真的。報紙的指揮者喚來真理、改變真理、更迭真理。報紙做三個星期的工作，真理就會被每一個人所承認［23］其次，在談到大眾傳媒對政治的影響方面，理斯曼承認他“主要引用了某些研究者、尤其是拉扎斯費爾德的發現：政治宣傳和政治競爭并非是簡單的、昧著良心地贏得廣大孤獨而無助的普通群眾的支持。”[24] 他指出“政治即是消費品”?！按蟊妭鞑ッ浇槌洚斦伪硌莸墓拇凳帧?，為此“大眾傳播媒介發明了一種特效藥——魅力”。[25]政客們成功的過程，就是憑借 “時髦的裝扮和外表”，“討人喜歡”，“誠懇”等個人魅力征服選民的過程。大眾媒介還培養了人們對政治的寬容態度。因為“大眾傳媒對于外界的壓力十分敏感”，這些壓力來自于受眾及一些政治團體，所以傳媒倡導寬容的態度，以達到某種平衡?！敖裉斓拇蟊妭鞑ッ浇橥ǔＲ匀巳私灾男睦響鸬姆绞接懻搰H政治，在宣傳政治事件時，往往考慮到方方面面的承受力。傳播媒介常常要求公眾支持某項政策，因為公眾的支持可以通過一種自我操縱的平衡活動左右公共輿論?！盵42]大眾傳媒還塑造了一個“烏托邦”，“現代成功的小說和電影的最大吸引力就在于其情感的不真實，它使讀者或觀眾對主人公產生完全的認同感，從而逃避現實的生活?！盵47] 在電影上，他主要從藝術角度來分析電影這一媒介。他認為，“電影可以說是一種適合大眾需要的、無需花多大力氣的娛樂媒介。因此，人們稱電影為‘給那些沒有閱讀能力的人閱讀的關于生活的連環圖畫’。廣播和電視是受眾最多，最受歡迎大眾媒介?！皬V播電視給老弱病殘者、給那些疲乏的人帶來了福音，另一方面，使人們成了廣播、電視的俘虜?！盵50]豪譯爾分析道，“廣播和電視之所以適合于大眾傳播，不僅因為它們提供的娛樂節目無需太高的鑒賞能力，而且因為它們價格低廉。與其他藝術形式不同，廣播和電視沒有絲毫一本正經的嚴肅味。甚至電影都與它們保持著一定的距離。”[51]所以豪譯爾說，“電視對于書籍，甚至對于戲劇、電視和廣播的勝利，可以說是思想的懶惰對于勤快的勝利?！盵52]“電視的最重要的特征之一——也是最難解釋的——是它的效果的直接性和集中性。電視缺的不僅是演員的實際在場，而且是節目的獨特性。電視觀眾之所以對電視節目如此著迷，那時因為電視接收機對接收者的接近、家庭的接收氣氛的親密和接受范圍的狹小?！盵53]然而，廣播和電視又帶來消極影響?！皬V播和電視不能產生某種聽眾或觀眾共同體。不同的節目機械地、一個接一個地出現，而新聞評論又是如此客觀和中立，致使受眾變得完全無動于衷了?！盵54]“對于像電影、廣播和電視這樣一類大眾媒介來說，受眾在接受和在創造方面總是處于被動的地位?！盵55]“廣播是一種既令人喜歡又叫人討厭的媒介。它既好又壞的特點最清楚地表現在音樂之中。廣播使廣大聽眾熟悉了那些偉大的作曲家的作品，但它帶來了對音樂的‘可怕的普及’?！盵56]豪譯爾還談到了廣播和電視的意識形態功能?！罢缪诺涞膽騽」澆皇钦嬲拿裰髡搲?，廣播和電視也不是獨立輿論機關和可以表達個人意愿的自由工具。如果大眾媒介的產品的方向和基調不是直接地受到國家、政府或政黨的牽制或監督的話，那么在經濟上占統治地位的階級也會通過大眾媒介間接地、隱含地表達自己的思想。大眾媒體應認識并重視自身對人類觀念的極其重要的導向作用。努力改進宣傳策略加強思想建 設。

（一）強化大眾傳媒的教化功能，遏制宣傳上的不良傾向，倡導主流社會價值觀念。

（二）規范大眾傳媒的泛商業化傾向，保證媒介自身價值取向正確。

（三）大眾傳媒要講究宣傳策略，增強主流價值觀念的說服力和感染力。

（四）要加強大眾傳媒隊伍建設，提高從業者的綜合素質。

（五）加強媒介素養教育，增強社會成員參與建構社會價值觀念的自覺性

大眾媒體對青少年價值觀的影響研究及模式化解讀

——傳播學與教育學交叉研究的啟示

摘要：信息時代，大眾媒體已滲透進青少年生活的各個角落，直接影響著他們的認知能力與道德情操。本文根據傳媒專業大學生對大眾媒體的認識態度與使用情況的考察結果，以涵化理論為依據，嘗試結合拉斯韋爾的傳播模式與科爾伯格的道德認知發展理論，從傳播學和教育學交叉的角度進行理論闡釋與思考，提出具體的學校教育對策，形成一種制定青少年價值觀教育策略的模式。

關鍵詞：價值觀；涵化理論；道德認知；媒介素養；場

信息時代，社會環境不再閉塞，大眾媒體超越學校和家庭的界限，以巨大的感召力和無處不及的觸角對成長中的青少年的價值觀產生魔力般的影響，它影響著青少年對社會的認識和自身的人格塑造，并強烈震撼著學校的價值觀教育。

“超女”現象風靡一時，“萬般皆下品，惟有讀書高”再也不是青少年的唯一價值目標，無數青少年瘋狂熱衷于超女選秀，幻想一夜成名；有些青少年，不懂得自我約束，耗費過多時間接觸媒體，影響學業，成績下降，甚至產生厭學情緒；有些青少年，迷戀大眾媒體，導致自我封閉，與他人交往的能力和溝通能力急劇下降；還有一些青少年，消費觀念深受媒體中消極的自利主義、拜金主義、享樂主義影響，消費行為變得沖動而缺乏理智，世界觀、價值觀發生潛移默化的蛻變??

諸多現象說明大眾媒體的現代化與多樣化，使不少青少年迷失自我，沉溺其中不能自拔，他們的人生觀、價值觀與道德觀的形成，完全不受傳統教育的影響，在基本的是與非、美與丑、善與惡、榮與恥的判斷上，離社會主流價值觀念越來越遠，有的已經演變為令人極其憂心的社會問題。因此，深入研究大眾媒體對青少年價值觀的影響，尤其是負面影響，具有非常重要的理論意義和現實意義。

一、數據分析

筆者于2007年6月以發放調查問卷的形式，考察了上海市部分傳媒專業的大學生對大眾媒體的認識態度與使用情況，從數據統計的結果來看，有三個現象值得關注：

1.對高校傳媒專業的學生影響程度最高的媒介是網絡，其次是電視，再次是報紙雜志，接著是書籍，最后是廣播和手機，比例統計約為2：1：1：1：1。

2.當被問到學生關注最多的節目時，將娛樂選秀類節目位列前三甲的學生比例高達43.75%。

3.當被問到列舉三位通過媒體認識的并且是心目中最崇拜的人時，回答周杰倫、張國榮、周華健等演藝明星的學生和回答杜威、霍金、江南春、張朝陽等商業文化名人的學生比例基本持平。網絡、電視只是媒介，問題的焦點最終匯集到選秀、明星兩個關鍵詞上。選秀、明星備受大學生青睞，說明它符合大學生對多彩人生的向往，意味著某種潛在的理想，至少迎合他們的心理需求，繼而通過行為表現出來。“理智”的選擇和方向的確定是導致產生崇尚一夜成名行為的內質，這種對個人行為起著調節和定向作用的指南針就是價值取向，是個人內化了的價值觀。同時，這種行為 和影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀，這就是培養理論，即涵化理論。

二、涵化理論與價值觀

涵化理論是美國學者G·格伯納（Gerbner，G.）和他的合作者在1969年開始實施的名為“文化指標”的大型研究項目的核心部分。這一理論產生于美國舉國上下對60年代和70年代特有的暴力影響的關注。[1](p.228)其中心內容可表述如下：

（一）對于大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產生的效果便是格伯納等所稱的教養作用，或者說電視教導了受眾共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀。

（二）電視媒介在形成當代現實觀和社會意識的“主流”中，發揮著重要作用，但是這種“主流”作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因傳播的內容而異的。

（三）傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。

（四）在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識理解客觀世界發揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而是一個長期的潛移默化的“教養”過程。

（五）人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養的程度，即所謂的“共鳴”。[2]

由此推斷，人們看電視的時間越多，他們對社會現實的觀念就越能反映他們所看的電視內容。盡管該觀點過于絕對，在傳播學以后的發展過程中受到了很多的質疑，但它的重要性是無法否定的，它對于我們反思電視節目制作，尤

[3]其是近年來電視屏幕上廣泛出現的選秀類節目的創作和批判具有重要意義。調查顯示，回答將娛樂選秀類節目列為關注最多的節目之一的學生受影響程度最高的媒介也是電視和網絡。作為大眾傳播學效果研究中重要理論之一的涵化分析，比較系統地檢驗了觀念現實、媒介現實和客觀現實三者之間的關系，讓人們認識到了可視傳媒環境（電視、網絡等）的重要性，大眾媒體長期潛移默化的影響將改變人們尤其是青少年的人生態度，影響其價值觀的形成及文化系統的建構。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢曾指出，人活在傳媒環境中，并不留意它的存在；正如魚活在水中，并沒意識到水的存在一樣，傳媒環境對人的重要就等于水對魚的重要一樣。如果污染的水會令魚死亡，那么，污染了的傳媒環境對社會成員尤其是青少年又會構成什么樣的影響呢？涵化理論的最大貢獻在于，認為傳播媒介的影響并非只是在改變受眾，而且還要維持與強化這種效果。[5]美國傳播學家威爾伯·施拉姆認為：“所有的電視都是教育電視，唯一的差別是它在教什么”。麥克盧漢和施拉姆的觀點可以說是涵化理論的進一步佐證，它再次充分表明了大眾媒體尤其是可視媒體與受眾之間的關系，從而使得涵化理論成為當前選秀類電視節目的播放與青少年不理智的偶像崇拜現象間的鏈接和理論紐帶。

價值觀是個體在對事物重要性進行評價時所持的內部尺度。青少年處于人生觀、世界觀的形成時期，他們的價值觀不穩定，易受外界人、事、物的影響而發生變化，并且因性別、學習成績等的不同而使價值觀的形成存在明顯的個體差異。青少年對事物缺乏辨別性，審美層次不高，容易輕信、困惑和懷疑，精力充沛，思想活躍，好奇心強，敏銳但易偏激，熱情卻易沖動，有極大的波動性。

信息化時代的到來賦予當代青少年的成長比以往任何一代都更多地受到了廣播電視節目、報紙刊物和新興電子媒介等大眾傳播媒介的影響。大量的研究表明，青少年使用大眾媒體的時間多于人際交往。按照價值觀辨析學派的觀點，[6][4] 4 價值觀的形成經過如下過程：（1）選擇。a.自由地選擇；b.從可選擇的范圍內選擇；c.對每一可選擇的后果加以充分考慮之后選擇；（2）贊賞。d.喜歡這個選擇并感到滿意；e.愿意公開這個選擇；（3）行動。f.按這一選擇行事；g.作為一種生活方式加以重復。在個體的發育成長過程中，價值觀不是一下子形成和固定不變的。隨著個體認知水平、交往環境、自我需要的不斷變化，價值觀也會發生相應變化。傳媒對青少年的影響十分突出，是影響青少年社會化的一個重要因素，它促成一個人由“自然人”到“社會人”這一轉變的終身過程，主要表現為文化，尤其是價值觀念和行為規則的繼承和傳播，這在“超女”類選秀節目收視率的攀升和明星偶像崇拜現象中得到強有力的印證。

三、青少年價值觀的教育對策及傳播模式解讀

青少年價值觀的可塑性給教育者提出了思考，也指明了方向。正如涵化理論佐證了可視媒體與受眾之間的關系，教育者和青少年之間也是傳播者和受眾的關系，價值觀則是受眾的內質。筆者在這里借助美國學者拉斯韋爾的傳播模式，即“誰（傳播者）——說什么（訊息）——通過什么渠道（媒介）——對誰說（受眾）——有什么效果（效果）”，詮釋青少年價值觀教育的有效對策。[1](p.60)為了研究的系統性與嚴密性，此時的傳播者被精確指定為學校的教育者，受眾自然就是學校的青少年學生。教育者將正確的價值觀傳播給青少年學生，必須翻過“說什么（訊息）”、“通過什么渠道（媒介）”兩座大山，這正是制定教育對策的關鍵著眼點?！坝嵪ⅰ币馕吨鴶y帶正確的價值觀內容，在學校教育主要體現在德育課程教育上，同時大學文化也是一種隱性教育，作用不可小視。曾在2004年共青團中央、教育部、國家廣電總局舉辦的媒體與未成年人發展論壇上專家指出，青少年的價值觀，90%以上的內容是由媒體給予的，所以媒介素養教育也必須列入“訊息”其中。[7]具備三大“訊息”前提，傳播的實現則依賴媒介。學校的青少年學生接觸網絡頻繁已成為不爭的事實，這在本次研究的問卷調查中也有印證，所以校園網絡作為“媒介”的不二之選。

（一）重視、創新學校德育課程教育，努力提高道德教育效果

提高青少年道德教育的效果是切實解決青少年道德、價值觀諸多問題的當務之急，是思考和開展青少年道德教育工作有效的切入點。美國哈佛大學心理學教授勞倫斯·科爾伯格的道德認知發展理論認為，人的道德發展是有階段性的，強調道德教育要遵循學生的身心發展特點，要重視培養學生理性和獨立的道德判斷能力。這些都對我國學校德育改革與創新有著重要的啟示意義。

1.道德教育應尊重學生的主體性，采用引導模式，避免簡單的單向灌輸。

教師應根據學生的身心發展特點，針對他們在日常生活中關心的、感興趣的問題，編排一些道德兩難故事，以激起學生積極的思考和爭論。在教學過程中，教師最主要的職責是仔細聆聽并分析學生做出的道德判斷，從而明確學生實際所處的道德認知發展階段，然后向學生建議一種更進一步的、更為完善的思考和判斷方法，引導學生向道德認知更高一階段發展。[9]

[8]2.提高德育師資力量，確保教師了解學生心理，了解學生實際的道德認知發展水平。

科爾伯格的理論告訴我們，道德教育應當遵循青少年的道德認知發展規律，首要的一點是要了解學生心理，了解學生實際道德認知發展水平，針對不同年齡階段的青少年采取不同的方法和不同的教育內容。在學校中，一個教師往往會同時教數個班的課，有些時候教師連一些學生的名字也記不住，更不用提了解學生的心理、了解學生的道德認知狀況了。作為德育教師也少有進修和培訓的機會，這就使德育教師的素質得不到提高。因此，要真正地幫助學生提高 5 道德認知水平，就必須重視德育師資隊伍的建設。一是擴大教師隊伍，使教師有足夠的時間與精力去了解每一個學生的實際心理狀況，從而使教育能夠達到有的放矢；二是要加強教師的進修培訓工作，使教師不斷提高自己的理論水平和實際的教學技巧，能夠做到科學地有計劃地進行道德教育，切實成為學生道德認知發展的促進者。

（二）崇尚校園文化教育，積極影響青少年價值觀的培養

校園文化是學校內部形成的特定的文化環境與精神氛圍，是一種亞文化，具有教育性，對生活于其中的青少年起著指導、陶冶與規范作用。和諧良好的校園文化環境，具有催人奮發向上、積極進取、開拓創新的教育力量。作為思想教育的手段與補充，在幫助青少年學生樹立正確的人生觀、價值觀過程中，校園文化往往也能起到較好的效果。由于校園環境的相對封閉性和青少年校園生活的長期性，決定了校園文化對受教育者的影響是全方位的。

（三）實施媒介素養教育，重視大眾媒體教育課程

在電視、電影、電臺、報刊、電腦、電話、手機、網站、BBS、QQ等媒介技術迅速普及的今天，媒介素養已經成為青少年所必須學習和具備的一種能力，其內涵包括認識大眾傳媒、使用大眾傳媒、對大眾傳媒的批判三個部分。在信息社會里，認識媒介將會成為生存的必要條件之一。青少年作為將來社會文化精英的受眾群體之一，能否較正確地認識大眾媒介，能否完整和較客觀地評價媒介的性質、功能，是一個不可回避的重要問題。

媒介素養教育的目的之一就是要青少年更多地掌握媒介傳播的技術，從而為自己的成長和發展服務，同時幫助青少年形成對媒介性質和功能的正確認識，能夠比較完整和客觀地評價媒介的性質、功能和局限，正確區分不同媒介的傳播特點，發展關于媒介的思想。學校教育具有對象廣泛、教學規范、效果良好的特點，我們可以借鑒西方經驗，在高校開設選修課，在中小學開設必修課，或將媒介素養教育內容結合其它課程進行教學。同時通過媒介實施教育，一方面通過媒介產品的傳播普及媒介素養教育知識、討論分析媒介信息、提醒注意媒介傳播的負面影響等，使受眾在接觸媒介的過程中直接受到教育；另一方面也可組織受眾特別是青少年受眾直接參與媒介節目的制作并播放，消除他們對媒介的神秘感，認識真實的媒介。

（四）加強校園網絡建設和管理，開展網上思政工作

加強校園網絡的建設和管理，不但能為學生提供安全便捷和低成本的上網渠道，還能夠提供一些有益的信息，過濾不健康的內容，并指導和約束青少年的網上行為。校園網絡應該從學生的學習、生活出發，增強其對學生的吸引力，提供并不斷更新有自己特色的信息，成為師生信息溝通、人際交往的橋梁。校園網絡不僅為學生提供了網上交流的場所，同時也為學校提供了了解學生思想狀況的場所。要使校園網絡在學生價值觀的形成中發揮重要作用，組建高質量的網上思想政治工作隊伍非常重要。這支隊伍不僅要提供思想政治方面的文獻資料，在網上開展各種宣傳教育活動，還應該以普通網民的身份參與虛擬世界的交往之中，了解學生真實的心理，采取適當的方法開展網上思想政治工作。由于匿名性，一些在現實生活中不易暴露的真實想法可以在網絡中得到體現，學校的思想政治工作才能針對學生的具體實際情況，進行有效、正確的引導。

上述研究對策是僅從學校層面進行的價值觀教育，青少年價值觀實際上是受社會、家庭、學校、媒體行業等多方因素教育熏陶的復合結果，這些因素形成一股磁力線般的“場”，包圍著價值觀教育的傳播者與受眾（圖1）。最終價值觀教育的傳播“效果”則可通過對學生（受眾）采取多次網絡討論、調查問卷、訪談等形式反饋給學校的教育者（傳 6 播者），來驗證對策的合理性，以便做出調整和修正。可以看出，從“傳播者”到“效果”，全過程形成了一個閉環系統，該系統具備實證的反饋功能，能實現良性的循環和改進，類似于一種制定青少年價值觀教育策略的模式（圖2）。如果要從社會或家庭或媒體行業的層面探討價值觀教育，則只需將此時的“傳播者”由“學校的教育者”替換成“社會”、“家庭”和“媒體行業”，從新的出發點思考，指定新的訊息和媒介。由于篇幅所限，加之能力不足，在此就不一一贅述。

四、結語

現代傳播學研究認為，在青少年價值觀形成的時期，大眾媒體為他們提供了現實世界的圖景和各種人生理想的模型，大眾傳播媒介對青少年的影響越來越受到人們的關注。青少年一代能否建構起積極向上、健康開放的價值觀，關系到我們國家和民族的前途與未來。面對大眾媒體的強勢沖擊，科學地認識、預防和控制大眾媒體對青少年價值觀的種種負面影響，積極探求有效的教育對策并付諸實踐，已成為亟待研究和解決的問題。本研究從傳播學和教育學交叉的角度進行理論闡釋與思考，提出具體的教育對策，以期為引導青少年正確認識大眾媒體，樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，幫助學校思政工作對癥下藥，提高績效，建設和諧校園提供某些借鑒。

.大眾傳播的基本功能

傳播信息：連續不斷向受眾傳遞大量信息是第一功能，引導輿論：做客觀公正報道，將輿論引導到有利于社會和人民的軌道上 教育大眾：傳播知識、科技等，傳承了文化遺產，促進了社會化

提供娛樂：

此外還有為受眾提供服務、促進社會化、加強社會聯系等功能。不獨立存在，是一個有機整體

大眾傳播的負功能

造成受眾依賴媒介來選擇世界，逐漸遠離現實，被傳播者左右，或是滿足于這種間接了解的方式，把積極地參與事件變成了消極旁觀；

信息過量淹沒了有用信息，使受眾對信息感到麻木、冷淡；

受眾過多依賴媒介帶來的間接交流，人際交往、互動減少，與社會、群體逐漸疏遠；

大眾傳播中的低級趣味內容降低了受者的平均審美水平和鑒賞力甚至誘發了許多偏離或違背社會規范的行為；

隨著大眾傳播技術的發展，大眾傳播帶來了文化、思想、政治沖擊，對社會制度構成威脅。（總結于教科書《媒介概論》和《傳播學導論》）未來大眾傳媒任務的預測

隨著人類社會的發展和文明的提高，尤其是科學技術的發展，大眾傳媒越來越向著開放自由 民主 親民的方向發展。從目前互聯網帶動的多個新傳媒體的出現我們可以預測未來的大眾傳媒的情景。手機短信，論壇，博客，播客等形式的傳媒形式的出現體現了大眾傳媒已經越來越成為公共空間而存在?？梢灶A見的是將來政府對大眾傳媒的控制將越來越難，而大眾傳媒來源于民，回歸于民的理念將得到實現，其“傳播信息為第一要素”的任務將被大眾媒介承擔起來，而大眾媒介將當之無愧的成為“從大眾中來，到大眾中去”的真正的“大眾”的媒介。