第一篇：新聞寫作基本要點

新聞寫作基本內容要點

一、新聞的六要素（5W1H）：

寫作時必須交待清楚：When何時，where何地，who何人，what何事，why為何，how如何。

二、消息

1、消息的特點：短，快，實，活

2、消息結構（倒金字塔結構）的五個部分：

標題：鮮明，生動，充實

導語：用簡潔的文字概括表達最主要的事實

主體：展開導語交代的事實

背景：根據需要，補充說明

結尾：（背景和結尾并非必須）

三、通訊（也可以俗稱為小故事）

1、通訊的特點：真實性，客觀性，時間性，形象性

2、通訊與消息的區別：

對象上，消息主要寫事，通訊主要寫人（事情背后的人），容量上，消息簡要概括，通訊生動詳盡，樣式上，消息短小精悍，通訊篇幅稍長。

3、通訊的種類：

按內容分有人物通訊，事件通訊，工作通訊等，按形式分有紀實、專訪、小故事、巡禮、特寫、側記等等

4、如何寫好通訊：

策劃主題，挖掘細節，素材取舍，生動感人

第二篇：新聞寫作要點

陳力丹：關于新聞標題設計的幾個問題

一篇新聞稿件，從選題、行文構架、遣詞用句到設計標題，每個細節都不能忽視。然而在這些環節中，標題起到的是畫龍點睛的作用，這最后的一點若沒有做好，預想的傳播效果可能前功盡棄。“看書看皮，看報看題”，這反映出標題對一則消息的重要性。

衡量好的新聞標題標準是什么？

有重點（主要以新聞價值為衡量標準），同時全面概述基本事實的標題，就是比較好的標題。所謂“好”，很難有明確的標準，而是比較的結果。對同一事實，不同的報紙設計的標題大多不一樣，通過比較，就能發現有的標題設計得比較好，既突出了新聞報道的重點，又顧及到事實的概況；有的標題可能顧此失彼，沒有把事實表述清楚，甚至造成誤讀。

在重點與全面之間，新聞標題該如何取舍？

這不是二擇一的問題，而是必須兼顧。新聞是向公眾報告剛才或現在發生了或正在發生什么事情，如果只報道所謂“重點”而不交代基本事實，就可能會造成讀者對新聞報道的事實的誤讀。

標題設計與輿論導向有關系嗎？

并非所有的標題都能提得到“導向”的層面，但一些標題確實存在無形的導向問題。例如《京華時報》的大標題“消防員不帶氧氣瓶6進火場”，《北京晚報》的大標題“初中生抄起滅火器沖向前”。看了這樣的標題，人們不禁要問：救人者的生命難道就該被忽略嗎？再如，現在一些報紙關于庭審新聞的標題中，諸如“過堂”、“殺人魔王”、“拒不認罪”、“狡辯”等用詞滿天飛，這表明當事的傳媒不懂什么是法治，而且通過自己擁有的話語權在宣揚非法治的觀念。

新聞標題重在承載意義還是敘述事實？

做標題首先不要在事實的“意義”上考慮過多，而要琢磨如何把這個事實在有限的字數中既突出重點，又顧及基本事實地敘述出來。如果有時間和精力，當然可以在如何顯現事實的意義上再推敲一下，但不宜將顯現事實的意義置于敘述事實之上。我們的一些新聞所以有

假，就假在因為“意義”而不顧事實本身是否是那么回事，甚至事實本身并不存在。有一篇紀念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新聞”，但現在我們知道，其中三件查無其事。

我們在采寫新聞的實際操作中，有時對于事實本身的看重，遠不如對事實“意義”的看重。盡管“事實”、“真實”、“真相”這些詞被抬得很高，但往往在現實中抵不過“用事實說話”、“事實的意義”、“事實的價值”等等重要。而在“意義”層面，判斷沒有確定的標準，尤其在涉及傳播者的主觀動機和意愿的時候，更是無從判斷。

新聞標題如何體現新聞真實、客觀的要求？

真實是新聞報道的基本要求，客觀是表現真實的途徑。對新聞從業者來說，客觀不僅是手段，更是職業理念。操作層面的“客觀”有三條：只敘述事實，不對事實做價值判斷；采用中性詞匯敘述事實，原則上不使用褒義或貶義的詞匯；全面且平衡地報告事實涉及的各方面。在行文中，必須以各種不同的方式交代事實的來源。當前，尤其對來源于網絡的匿名和無源頭新聞，要保持必要的警惕。并非一概拒絕，而是在重視（現在很多重要的新聞源來自網絡）前提下，需要形成一套有效的核實程序。

提煉一條準確概括新聞內容的標題，難嗎？

能夠到報社工作的人，至少已經具備概括事實的語文能力。只要認真通讀消息原文，準確概括消息提供的基本事實，不成問題。之所以出現問題，就在于我們的工作處于流水作業的狀態，長此以往，惰性多了，不認真了，問題就是出在這個地方。認真，這是唯一的要求。

對于日報，該從哪些方面做好新聞標題的設計？ 第一，認真看原稿，自己完全看懂了再擬標題。

第二，標題的用詞原則上只能出自稿件，不宜自己另外選擇用詞。第三，如果原稿存在敘述不清的問題，編輯有責任追問記者。

第四，對行文中沒有新聞源的事實，要承擔起核實的責任。注意，可以追問作者，但不能以作者的“保證”作為核實程序的一部分。也就是說，不能向作者核實，而要向事實中的

對立面、旁觀者核實。這個道理，任何一個買菜的人都懂得。買菜的問賣菜的所賣的菜好不好，回答永遠是好。

第五，日報編輯在設計標題時，要把查看昨天本市的晚報，作為一項常規的工作。相當多的新聞，前一天的晚報和第二天的日報是重復的，事實有重大進展的不多。知道了晚報做的標題，再琢磨本報該如何進一步做得比它更好，這種比較之下做出的標題，一般會更好些。

第六，日報的夜班編輯與所在城市的其他日報的夜班編輯之間，就標題設計，建立常規的溝通關系。盡管各報是競爭關系，但就同行來說，也是合作關系。有比較，才有鑒別，這對于提高各報的標題水平，會很有效。能不能做，就看各報的雅量了。

作者：陳力丹，中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授

編輯：梁雪萊 責任編輯：王一婕

新聞報道如何做到“三個到位”

新聞是指運用報紙、廣播、電視、網絡等媒介對國內外新近或正在發生的具有一定社會價值的人和事實的報道。無論是何種新聞形式，筆者認為，一篇好新聞應當將新聞真實性與記者能動性進行有機結合，做到認識到位、深入到位、效果到位。下面筆者結合工作實際就這“三個到位”談談心得、體會和看法。新聞真實性：認識到位

真實性是新聞的生命，脫離真實，無論是何種類型和形式的新聞，都是沒有生命力的。事實第一性，新聞第二性；事實在先，新聞報道在后。這都是老生常談、眾所周知的基本理論，然而，在實踐中卻往往得不到重視。筆者曾經在一份頗有權威的報紙上看到這樣一條圖片新聞，標題是《汽車進入百姓家》，圖片內容是一個人倚著一部小轎車站著。乍看起來覺得這條新聞還不錯，不僅反映了百姓的生活水平提高了，還體現了一種消費趨向。但后來偶然一次機會發現原來圖片上的這部小轎車是某單位的，連那位倚車而站的人也是單位的司機。之所以出現這樣形式看來真實而內容不真實的新聞，筆者以為，這就是認識不到位的問

題。內容真實是新聞存在的基本條件，也是對新聞工作者和新聞媒體最基本、最重要的要求。現在有一些記者在報道新聞時往往是先確定主題，確立報道的方針與意圖，將報道思想變成框框，然后再到處找例證亂套，這樣就容易像前面圖片新聞的記者一樣犯下內容失實的錯誤。這樣的新聞還有什么價值呢？

記者是要不斷挖掘事實，再發揮能動性；而不是先發揮能動性，再找事例印證，不可本末倒置。魯迅先生說過：“正因寫實，轉成新鮮”，筆者對此深 有體會。以筆者采寫的一篇新聞《五龍樂》為例，大年三十，中共中央總書記、國家主席胡錦濤來到上杭縣古田鎮五龍村，與村民們一起過年，將黨和政府的關懷和溫暖送到了五龍村村民的心里。近年來，五龍村發生了喜人變化。怎么來體現？俗話說“事因人生，人因事顯”。記者從某天上午五龍村農民成立藝術團、村民張唐妹包艾葉粄，到中午村民廖蘭芳送農家菜，再到午飯后村民廖林清潔電瓶車，最后回到藝術團成立后村民陳占超的演出等進行一天全程跟蹤報道，始終用事實說話，不添加記者的想象和臆造，讓人自然深刻感受到五龍“熱”，村民更“樂”，從一個側面展示了閩西革命老區新農村建設成就。這篇報道贏就贏在它是真實的，不僅事實性真實，而且過程性真實、即時性真實；正因為真實，才富于感染力。

記者在新聞報道中，首先要做到認識到位，這體現在記者做任何采訪都必須在尊重客觀事實的基礎上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，進行實事求是報道，由受眾自己做出判斷，這樣才能經得起檢驗，獲得受眾的認可與支持，新聞報道才具有經久不衰的生命力。

新聞價值：深入到位

新聞是真實客觀的，這里講的真實客觀是相對的。新聞作品是主觀對客觀的反映，客觀的事實總要經過記者的思考和認識反映出來。因此記者的報道及其所產生的新聞作品是主客觀的統一體，沒有主觀能動性的發揮，新聞報道便會顯得平淡無味，不能引起受眾的興趣。那么如何發揮主觀能動性呢？筆者認為，在這個問題上也要做到三個到位，即“線”到位、“點”到位、“面”到位。

首先，談談“線”到位。這里的“線”指的是新聞的主題。在新聞寫作中，我們既要保證客觀真實地報道新聞，又要避免單純地羅列事實。這就需要確立新聞的主題。一條新聞如果沒

有主題，就好像斷線的珍珠，沒有大梁的房屋，不但記者報道時茫然沒有頭緒，新聞結構松散、凌亂，受眾也由于無法獲得準確有效的信息而不會對這樣的新聞有什么反應。

如何做到“線”到位？概括說，就是在紛繁的新聞事件中精準抓出最有價值的事實作為新聞的“線”，即主題貫穿新聞的始終。以筆者參與采寫的節目《吳伯雄祖地行暢敘“回家的感覺”》為例，這篇長消息的素材是時任中國國民黨主席的吳伯雄先生第二次回到祖地永定縣下洋鎮思賢村祭祖的全過程。當時發生的新聞事件非常多，記者抓住了吳伯雄先生一連用“回家的感覺”表達再次回到祖地的激動和興奮心情這一最有價值的事實作為新聞的“線”，圍繞這一主題重點將吳伯雄先生面對鄉親們暢敘“回家的感覺”，回到祖地感受“回家的感覺”，親筆寫下“回家的感覺”字幅等事件采編成一條新聞，生動地展現了吳伯雄先生的悠悠故鄉情。

其次，談談“點”到位。這里的“點”無論是切入點、連接點還是落腳點等，都要是新聞的“閃光點”。如果一條新聞，通篇都沒有“閃光點”，平鋪直敘，像在記流水賬，就會讓人覺得乏味。那么如何做到“點”到位呢？筆者以為，要始終圍繞著新聞的“線”，通過一個又一個“閃光點”來采寫報道。這些閃光點可以是一個新聞事件，也可以是事件中的一個細節；有時，一滴水也能映出太陽的光輝。而且記者要將自己的傾向性、指導性巧妙地融合在對新聞事實的陳述中，讓觀點從報道中自然流露，而不是“指點”出來。以筆者采寫的節目《福建省關停小火電“第一爆”在我市成功實施》為例，這條長消息圍繞福建省關停小火電“第一爆”在龍巖市實施這一事件展開報道。記者通過現場主持、多角度拍攝、背景介紹、采訪有關人員等形式真實記錄了這一新聞事件的全過程。這么多的素材擺在面前，如何采編出一條好新聞？最重要的是要找到它的“閃光點”。在關停小火電這一事件中，那根象征小火電廠的煙囪爆破倒下就是“閃光點”。因此，我把它作為切入點，在新聞一開始就以全方位、多角度的鏡頭和畫面語言將煙囪的爆破倒下多次展現在觀眾眼前，給人以強烈的震撼，也讓觀眾自然感受到福建省和龍巖市積極響應國家號召，堅決落實“上大壓小、節能減排”工作的決心和信心。紛繁的新聞事件中如何精準發現“閃光點”呢？筆者一個簡單而深切體會是“能觸動感動自己的也一定能觸動感動別人”。筆者在實踐中也發現，這樣的“閃光點”往往需要用細節

來刻畫，抓住細節，就能寫出富有人情味的好新聞來。以筆者的另一篇作品《還將軍一個心愿》為例，這篇長消息講述的是為完成楊成武將軍的心愿和囑托，將軍夫人趙志珍大姐專程來到將軍的家鄉龍巖和長汀走走看看的經過。我全程跟隨采訪，趙志珍大姐乘坐龍巖直通北京的“海西號”列車時的激動；在楊成武將軍牽線建設并親筆題名的長汀第一所希望小學，趙志珍大姐離開時，一位小學生依依不舍緊緊抱住了她心目中和藹可親的趙奶奶；還有臨別時趙志珍大姐一直撫摸著校門前的大樟樹等細節，都讓我深受感動，也當然成為新聞中要重點突出的“閃光點”。通過這一個個“閃光點”，讓人不禁深切感受到楊成武將軍和夫人心中對家鄉、對父老鄉親那份永恒不變的情。

同時，做到“點”到位，也要與新聞的“面”相結合。這里的“面”主要指的是新聞事件的背景。通過交代背景來表現新聞事實背后的東西，幫助受眾理解新聞內容或延伸思路、深化主題，通過背景凸顯新聞的全面性、歷史縱深感。那么如何做到“面”到位呢？筆者認為，“面”要與“點”、“線”相結合，如果我們把一條新聞的“點”、“線”結構比做一棵樹，那么“面”就是這棵樹所生長的環境了。什么環境能襯托出這棵樹的價值？如果把這棵樹放在森林中便顯得平凡，但如果把這棵樹放在沙漠中，它的價值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“點”、“線”配合最好也能如此，最好的“面”是與“點”、“線”形成對比的“面”，用對比襯托；其次是能映襯“點”、“線”的“面”，最差的是“點”、“線”、“面”融成一團，讓人無法分清。據筆者了解，2008年8月《江陽新聞》一條新聞，說的是黃崗實驗學校把幾十名災區學生接到學校，免費為他們提供食宿和補習條件。文稿開頭這樣寫道：“記者剛走進黃岡學校，只聽見空蕩蕩的校園里傳來了朗朗的讀書聲。”后來，編輯改為“眼下正值暑期，正是各學校都在放暑假的時候，黃崗實驗學校的校園里卻傳出了朗朗的讀書聲。”這一改，用對比的“面”即各學校都在放暑假沒上課這一背景來襯托，幾十名災區學生在補習的這條“線”或這個“點”的力度就大大增強了。從另一個角度來說，記者應具有社會責任感，無論是事件還是人物類新聞都要盡可能放到社會的大環境中去提煉，與環境形成對比或者用環境襯托，只有這樣，新聞的主題才能得到升華，從而引起整個社會的思考。

影響力：效果到位

筆者認為，效果到位指的是新聞的“天時”、“地利”、“人和”要“三位一體”，“天時”主要指的是新聞的時效性，“地利”主要指的是新聞的現場性，“人和”主要指的是新聞的角度性。首先，新聞的時效性和真實性是辯證統一的，新聞快而不真或真而不快，都不能算是一個有價值的新聞。新聞時效性的一大特性是“新”，這一特性決定了對新聞要反應迅速，用一個字來概括，就是要“快”，快速反應、及時報道新近發生或正在發生的事件，向受眾提供多方面最新鮮的信息。對此，新聞界還有一種“搶新聞”的說法，由此可見新聞時效性的重要。現在我們看新聞節目像中央電視臺的《中國新聞》、鳳凰衛視的《華文大直播》等，都會發現一個現象，即主持人與記者現場連線，由記者在第一時間對正在發生的事實進行直播報道，使新聞事件在“現在進行時態”中展開，時效性極強，這不僅是新聞服從和服務于社會的需要，也是新時期受眾對新聞提出的新要求。可以說，新聞的時效性越強，它的價值也就越高。

其次，新聞的現場性最能體現新聞的“用事實說話”原則。記者在現場目擊實錄，內容是親眼所見，親身經歷，因此真實可信。2008年汶川地震災害發生后，央視記者任詠蔚、張泉靈等在災害現場所做的報道，現場感強，生動感人，筆者至今記憶猶新。

再次，新聞事實是真實的，記者也提煉出了主題，那么怎樣表現、從哪個角度表現？這就是新聞的角度性。每一新聞事件都有許多角度，選擇一個好角度會使新聞價值成倍增長。以筆者前面所舉的新聞專題《五龍樂》為例，圍繞五龍村展開的新聞事件有不少，從哪個角度來報道呢？去年12月26日這天，是毛澤東同志誕辰117周年的日子，一個土生土長的農民藝術團在古田鎮五龍村成立了。記者從這一新聞角度展開報道，真實記錄了藝術團員們的演出，體現村民們以獨特的方式珍惜著今天來之不易的幸福生活，升華了主題，也給人留下了深刻的印象。可見，角度的選擇，同樣影響著新聞的品質。因此，記者在報道新聞時，要盡力去探索選取有新意、有特色、最能體現主題的角度，使新聞作品新穎獨特，耐人尋味。

總之，新聞是客觀真實的，記者在報道中要把自己的認識、深入和效果三個到位有機結合在一起，運用到新聞報道當中。只有這樣，記者的主觀能動性才能得到最大程度發揮，才能真正體現新聞的價值。

開拓傳媒競爭研究新境界

傳媒競爭研究，是近年新聞學接軌現實問題而形成的研究熱點。四川省社科院新聞研究所張立偉研究員的新著《傳媒競爭：法則與工具》，便是作者在這一前沿領域不懈探索和追尋所取得的開創性的研究成果。

理論上，作者有意識地借用和移植多學科的發現與概念，來建構傳媒競爭研究的自主領域和專業話語。實務上，作者緊扣傳媒市場與競爭的現實脈絡，通過對傳媒競爭普遍性原理的提煉，達到解決傳媒競爭特殊性問題的契機和方法。把競爭原理落實到方法，將實戰技能升華到理論，以證明傳媒競爭研究的重要價值和科學性，這是本書作出的重要貢獻。

一、哲理性：探析傳媒競爭原理

與對傳媒競爭態勢的機械描述和對競爭現象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，是本書一個主要特色。作者立足現實問題，善于從人們習慣性的競爭思維誤區中，獨辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。

1、研究的新視野

傳媒競爭研究一直存在一個很大的誤區，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進行的無限消耗性爭奪。對此，作者有不同觀點。指出只看到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，“那是被對手牽了鼻子”。作者提出了認識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經常要考慮三個維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強自身實力與特色”。

所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結構，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產品獨特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構建競爭優勢的重要來源，為傳媒競爭優勢的獲取奠定了堅實基礎。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產品定位以及傳媒對自身優勢的剖析和確認，提供了清晰的思考路徑和認識框架。

2、研究的新思維

國內傳媒十分強調核心競爭力，作者卻指出還有非核心競爭力。核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現實競爭力；媒體的正確策略應是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個理智的提醒，它關注了兩個重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質屬性，以期找出打造核心競爭力的關鍵要素或問題；另一個維度則要求關注核心競爭力之外的競爭優勢。非核心競爭力強調“快速復制競爭優勢”，其特點是創新成本低，系統風險小，市場見效快。具體操作有三方面：復制內部、復制競爭對手、復制行業內外。作者通過辯證的思考，將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發掘出了一個很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。

3、研究的新命題

每一家傳媒都面臨這樣的問題，其競爭優勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內部的體制、機制與資源優勢來判斷。而作者認為“競爭優勢不全由媒體內部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強，媒體強大的必要條件是致力于比自身發展更宏大的目標，這就是國家的發展。媒體必須在配合國家發展中實現自己的迅速發展。這一新的研究命題顯示出作者對傳媒社會責任的重視，認為傳媒競爭不能僅僅“為生存而戰”“為飯碗而戰”。這實質是作者的一種“超越競爭”觀，即傳媒必須要超越于自身一已的私利，謀求更大的社會利益。作者的思考在這里得到哲理性的提升，喻示著謀求競爭優勢其實質是一種發展，一種具有社會責任感和貢獻精神的發展，這對發展中國家的傳媒尤其具有重要價值。這是本書的一個明顯亮點。

二、戰略性：提出傳媒競爭策略

大量借鑒和運用西方戰略管理、東方傳統謀略以及經濟學、營銷學等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學的態度，注重研究的全面性、系統性和洞察力，是本書的一大特點。

1、研究的全面性

全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達到對研究對象的整體認識。針對傳媒界給予細分市場一邊倒的熱情，作者冷靜地提出了反細分市場的重要性。本書在“警惕細分市場變壞”“警惕細分市場碎片化”“關注非受眾”“為?專業頻道不專業?辯護”等章節中，深入地闡述了傳媒細分與反細分的辯證關系和實踐對策。認為傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細分化”，關注那些目前不購買傳媒產品和服務，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細分市場，開拓新的市場。作者對細分與反細分所涉及到的各個層面都作了詳細考察，顯示出研究的細致和科學態度。

2、研究的系統性

系統性思維強調對研究對象各個部分和環節之間相互關系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環境變化，競爭優勢需要升級。作者在書中第七章，系統地闡述傳媒競爭優勢升級的四個要素：更新生產要素、滿足消費需求、經營產業集群、確定企業戰略。在理論上形成了嚴密的邏輯環，為實踐建立了指南性的路線圖。

3、研究的洞察力

一針見血地指出人們深陷其中并習以為常的競爭困境，并找到解決之道。當很多媒體選擇在同一細分市場競爭時，那種盲目跟風和同質化競爭會產生什么結果呢？對此，書中指出，在同一市場中的傳媒“只能數一數二，不能不三不四”。這樣的說法看似平常，卻顯示出獨特的穿透力。例子是，湖南衛視如果與居于市場領先地位的央視直接競爭的話，可能永遠做不成第一。但湖南衛視另辟蹊徑，從主打娛樂節目入手，拼爭娛樂節目的全國第一，它便成功了。以此類推，當北京報紙都是“新聞紙”時，《精品購物指南》做成“實用紙”，成為這一方面“數一數二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規律性把握之上，十分令人信服。

三、實戰性：提供傳媒競爭工具

該書的最大特色還在于提供了一批傳媒競爭的實戰工具，且這些工具并非在書齋中閉門“制造”，而是在參透大量中外案例的基礎上，廣泛結合現實中的競爭問題，運用多學科理論知識加以提煉和升華而成。歸納起來有以下幾類工具：

1、填補空白式工具

所謂填補空白式，是指這些競爭工具并非從其他學科借鑒而來，而是通過作者長期對傳媒市場的觀察和研究，所得出的具有獨創性的思想和見解。它們是：（1）新聞紙也是體驗紙；（2）機關報與都市報的對接；（3）新聞的大炮；（4）幫閑；（5）發展報道……這些填補空白式工具，既具“開拓價值”與“前瞻眼光”，也具哲理性和指導性，對于傳媒建構競爭優勢具有重要參考和指導價值。

2、傳統改良式工具

借用傳統工具，融入時代特色加以創新，成就了一批傳統改良式的競爭工具。如論新聞策劃的創新思維，作者提出了七種：（1）挖掘意外；（2）建構關聯；（3）避實就虛；（4）追問熱點；（5）擊中時代之弦；（6）新聞與歷史互滲；（7）后來居上。這些工具經過作者的改良，克服了它們本身的歷史局限性，對實踐的指導性也更為貼切。

3、他學科借鑒式工具

從其他學科大膽借鑒，并加以創造性地移植，是這些競爭工具的又一特色。這些工具有（1）部署積極防御；（2）經營產業集群；（3）機遇管理；（4）垂直營銷到水平營銷等等。“他學科借鑒”不是機械照搬，而是“創造性模仿”，更多地帶有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于時下一些競爭研究中的生搬硬套現象，具有“量體裁衣”和“對癥下藥”的應用功能。

四、前瞻性：開競爭研究一片藍海

新聞學研究常被詬病為“無學”，其原因就在于面對快速發展的新聞事業，許多研究仍停留在老生常談之中。本書迎面撲來的是對鮮活的現實問題的解析和關注。有兩個重要研究命題更是開傳媒競爭研究的一片藍海。

1、關于“發展報道”

發展報道是作者提出的研究新聞報道新的著力點。作者認為發展報道是中國新聞實踐的重要問題，也是發展新聞學的特殊問題。“全面建設小康社會，中國新聞實踐提供了大量 的發展新聞學素材，正如發展報道是中國新聞工作者能對新聞實踐做出真正新貢獻的一個領域一樣，發展新聞學也是中國新聞學者能對新聞學研究做出真正新貢獻的一個領域。”

2、關于傳媒“幫閑”

長期以來，傳媒研究十分強調“幫忙”這一功能，主張“新聞紙是實用紙”，大量提供實用性信息，幫助讀者了解世界、解決生活與學習中的問題，這成為傳媒研究的主流。與此相應，傳媒實踐也經常局限在幫忙之中，忽略了人們的休閑需求。

作者敏銳地覺察出這一結構性的失衡，即隨著我國經濟社會的快速發展，中國公眾的休閑時間大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一個很大的潛在休閑市場。通過對體驗經濟的觀察和思考，作者明確提出傳媒要“幫閑”，即幫受眾提高休閑質量，把潛在市場（閑）開發為現實市場（幫閑）。還指出它有四條基本途徑：提供休閑信息、休閑引導、休閑體驗、以及推動忙閑革命。這些論述，彌補了單純強調傳媒“幫忙”所忽略的受眾需求的另一個側面，將受眾休閑需求納入到整個傳媒研究的視野中，既為傳媒生存和競爭開創一片藍海，也為傳媒研究打開了一片廣闊的藍海。

議程設置的第二層與媒體政治

――從《事關重要的新聞》說起

關鍵詞： 議程設置 鋪墊效果 媒體政治 事關重要的新聞

[摘要]：本文通過分析艾英戈與金德的《事關重要的新聞》，討論了這本書在議程設置理論發展中的重要作用。它不僅通過實驗的方法從內在效度上印證了議程設置，而且促進了議程設置第二層的研究。本文結合該書突出貢獻——鋪墊效果的評介，兼對其理論來源與意義進行了梳理，并以此為出發點，探討了議程設置的第二層研究。最后，強調了電視的政治傳播方面的意義和議程設置理論在中國的適用問題。

如果從1972年麥庫姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）發表的1972年在《輿論季刊》發表《大眾媒介的議程設置功能》算起，[1]議程設置的研究已經走過了三十個年頭，無論在理論上還是方法上都和當初這個探索性研究大相徑庭，成為傳播學中一個成果豐

富的領域。在這一理論的發展過程中，出現過幾個關鍵的理論突破。其中艾英戈與金德(Shanto Iyengar and Donald R.Kinder)16年前的一項研究——《事關重要的新聞：電視與美國民意》，歷經時間的考驗，顯得越來越重要。[2]

雖然這本書篇幅不長，但卻涉及了議程設置研究的許多領域。大致說來，議程設置研究的方法（approach）主要有以下幾個：[3]

一、橫剖研究，其模型來自于麥庫姆斯和肖1968年夏貝爾山（Chapel Hill）研究。二是歷時研究。這其中又分為兩個方向，一是固定樣本研究[4]，還有一個是馮克豪瑟（Funkhouser）開創的對媒介議程、公眾議程和現實世界進行時間序列分析(time series analysis)的模型。[5]三是擴展議程研究。這一方向的研究已經不再限于事件性議題，而是擴展為媒介對政治候選人形象、人格的設置。四是議程設置限制條件的研究，比如近期新提出的議程融合理論也屬這一方向。五是研究誰來設置媒介議程，麥庫姆斯認為這是議程設置研究的一個重大轉向。[6]羅杰斯等還構造出媒介議程、公眾議程和政策議程的三足鼎立的擴展模型，認為應該從三者以及其他外在因素的互動中尋找議程設置的規律。[7]六是研究議程設置的第二層（the second level of agenda setting），即在研究事件的顯著性排列的傳遞過程以外，進一步研究媒介議程對事件屬性以及受眾歸因的影響。這已經突破了“議程設置”本義中“議程”的涵蓋范圍，所以研究者也用“框架”（framing）這樣的概念來區分這一效果與傳統的議程設置的差別。

總的來看，在研究內容上，《事關重要的新聞》涉及到了上述總結的議程設置中的第一、二、三、四、六個方向，尤其是對議程設置的基本模型和議程設置的第二層研究貢獻良多，堪稱議程設置理論發展中非常重要的一個環節。

電視的議程設置作用

李普曼認為，媒介在現實世界和我們關于現實世界的圖像中間構建了一個擬態環境(pseudo-environment)，[8]就像柏拉圖洞穴寓言中所隱喻的那樣，我們頭腦中世界的圖像只是對擬態環境的反映。[9]雖然到20世紀80年代為止，李普曼、科恩等人對這一現象進行過形象的描述，麥庫姆斯和肖等人也開創了媒介議程對公眾議程的顯著性等級的經驗研究，但是當時艾英戈和金德在《事關重要的新聞》中卻認為，“議程設置可能是一個形象的

比喻，但它還不是一個理論”。這一結論可能稍顯刻薄，但從某種意義上看，也不無道理。

對選舉中議程顯著性等級的研究主要采用抽樣調查（survey）的方法，發現了議程重要性的傳遞現象，具有一定的外在效度。然而議程設置的作用機制是什么，受到哪些因素的影響，這些方面還有待闡明。對于經驗研究而言，這一理論在內在效度方面顯然還缺乏精確的驗證。《事關重要的新聞》的一個重要貢獻就是在內在效度上對議程設置理論進行了完善。艾英戈和金德采用連續實驗和組合實驗兩種設計，盡量真實地復制了真實的電視新聞播出（所有新聞均采用電視網播出過的，僅作少量改動），結果發現電視新聞不僅可以在一次和一周播出中提高某一議題（issue）在觀眾心目中的重要性，而且這種效果還可以持續相當長時間，在研究的幾個問題中，除了通貨膨脹問題外（因為在調查前觀眾就認為他非常重要，已經沒有被提高的空間），觀眾心目中所有的問題重要性變化都達到了較高的顯著性，為議程設置提供了重要的實驗室證據。

此外，他們還發揮實驗法的優勢，研究了報道強度、頭條新聞對議程設置的影響，證明了它們與議程設置之間存在正相關。但是電視戲劇性地表現某個新聞卻不能增加議程設置的效果。

在實驗中，頗有爭議的議程設置的溢出效果(spillover)也得到了初步的檢驗。所謂溢出效果，即指觀眾的注意力被吸引到某一個問題上以后，不僅會讓他們認為該問題更重要，而且會把這一問題與其他問題聯系起來，影響受眾對其它問題的重要性判斷。比如，重點報道依賴外國石油資源的新聞，很可能讓人們更關注石油價格上漲，因為看上去公眾認為這兩個事情有著某種因果聯系。但是艾英戈和金德的研究發現，更為明顯的是議程設置的專一性，即對某一問題的議程設置不會影響公眾對其他議程的判斷。

然而近年來這方面研究的新進展卻發現，議程設置的溢出效果還是存在的。比如祝建華發現，雖然由于議程之間的“零和”競爭，海灣戰爭議程的出現使得預算赤字問題的重要有所降低，但它卻和海灣戰爭卻提高了公眾心目中經濟衰退這一議程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海灣戰爭期間的新聞報道中發現了類似的“水壓傳遞規律”（hydraulic pattern）。[11]

實驗使得研究者可以對議程設置中的一些微妙之處（生動性假設、頭條假設）進行深入探究，而另一方面，作為“方法上的多元主義者”，艾英戈和金德還利用已有的統計資料，對較長時間內幾個問題的電視議程與公眾議程發展趨勢做了時間序列分析。值得注意的是，在方法上，他們對馮克豪瑟采用的縱向研究方法進行了深化，不僅對趨勢圖進行“肉眼”分析，還使用了一些較復雜的統計方法對數量關系進行了估計。多種方法的使用在某種程度上彌補了實驗研究在方法上帶來的一些天生缺陷。

此外，《事關重要的新聞》還比較確實地證實了電視媒體的議程設置作用，把從紙媒介得出的議程設置理論推廣到了電視媒體。

鋪墊效果與議程設置

如果說在議程設置理論的發展上，《事關重要的新聞》的獨特之處在于引入實驗研究方法的話，那么在理論創新方面，本書最引人注目的是發現了電視新聞的鋪墊作用（priming）。[12]

鋪墊效果是認知理論中一個比較復雜的概念，費斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）認為：“鋪墊現象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響。”[13]歸納起來，對這一心理機制有幾種解釋模型：一種是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，這一模型認為，如果最近或者持續受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強大，將對新的信息產生影響；另一種是懷爾和斯魯（Wyer & Srull）提出的存取模型，認為我們人腦的記憶庫就像排列整齊的儲藏箱，某個信息或概念的使用頻率越高，那么它就會放在上層的箱子里。這和我們使用的中文智能輸入法的原理類似，經常調用的字詞，就會被放到最前面；第三種是科林斯和羅夫托斯（Collins & Loftus）提出的網絡模型，認為人類的記憶是一個意義網絡，某個刺激會與相關的信息和概念建立聯系，看上去就像電流傳導一樣，在一定時期內影響其他的信息朝著同樣的方向發展，產生相同的意義。[14]

和認識心理中另一個類似理論——圖式（schemas）不同，雖然圖式也涉及到過去經驗對當前新刺激的影響，但是圖式是一個比較抽象的認知結構和認知分類，一般來說它會形成對某個客體的原型（prototype），并根據這個原型和期待從新客體中獲取信息。而鋪墊作

用中過去的記憶則比較具體和松散，不會形成一個比較固定和嚴格的認知結構。

總而言之，如果把人腦信息處理的中間過程看成一個黑箱的話，鋪墊效果可以簡化為下述模式：如果某個人最近接收到了某個信息或者經常接觸某個信息，那么這個信息就成為最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時，這些舊信息會努力讓新到來的信息與之建立聯系。

艾英戈等人采用了一種簡化的處理方法，僅僅研究了鋪墊效果的一個方面。他們認為，電視新聞的鋪墊效果就是“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統、政治和公職候選人進行評價的標準”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度來分析鋪墊作用。這一理論認為，人們不會對所有的事情保持專注，其注意力具有高度的選擇性。其次，人們在做判斷時，一般不會經過全面的分析，而是更喜歡試探的（heuristic）分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據最容易得到（accessible）的信息做判斷。而大眾傳媒恰好是現代社會中公眾最容易獲得的信息資源。因此，如果某個觀眾最近經常看到關于外交方面的報道，那么這個信息在記憶中就會處于活躍狀態，成為最容易獲得的信息。如果這時恰好要他投票選總統，這一新刺激就會激活他對于相關新聞的記憶，他就容易把總統與之聯系起來，盡管這種聯系可能是無意識的。結果是，在對總統做總體評價時，總統在外交方面的表現就成為一個非常重要的標準，而其他方面就可能被忽略掉。

貝科維茨（Berkowitz）在1984年就把鋪墊作用引入到傳播學研究中，用它來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。[15]但是把這一認知心理學概念與政治傳播和議程設置研究聯系在一起始于《事關重要的新聞》。這一理論擴展了媒體效果研究的視野，突破了傳統議程設置理論中對媒體效果的認知底線。

在描述議程設置理論時，人們常常提到科恩(Cohen)的一個非常形象的論斷：“報紙遠不只是一個信息和意見的提供者。很多時候，它可能并不能成功地告訴人們怎么想，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，它卻極為出色。”在各種傳播理論教材里，這句話已經成為議程設置理論的“招牌”。但是鋪墊效果所涉及的，已不只是觀眾對電視新聞議程的重要性認知，而且涉及到了觀眾對政治候選人的價值判斷。也就是說電視不僅可以成功地告訴人們“想

什么”，而且可以成功地告訴人們“怎么想”。

普萊斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至認為，議程設置與鋪墊效果有著相同的認知心理機制。如果公眾最近受到大眾媒體某個議題的鋪墊作用，那么在讓他判斷何為當前最重要的問題時，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是我們所說的經典的“議程設置過程”。因此，議程設置實質上是一種特殊的鋪墊作用。[16]

當然，從心理模型上來看，議程設置與鋪墊作用還是存在一定差別。議程設置涉及的是公眾對有爭議問題的重要性的認知，僅僅是判斷一系列問題中孰輕孰重。在這一活動中，公眾接觸的事件與所判斷的事件是相同的。公眾只要結合自己感知到的媒體報道強度和親身經驗即可判斷，是比較表面的心理活動。而艾英戈等人提出的電視鋪墊作用則涉及對另一個對象的評價標準。在這個過程中，公眾所接觸的事件與所判斷的客體是不同的，它是一個符號意義的遷移過程。盡管人們在做價值判斷時可能追求效率和省事，它仍需要調用信息處理者更深層次的經驗與判斷。因此，即使這兩種理論間存在很多相似之處，它們在心理機制的運行深度和作用對象上是不同的。與鋪墊作用更相近的，恐怕是議程設置的第二層，即框架作用（framing）。這也是艾英戈繼《事關重要的新聞》后的寫的另一本著作《有人負責嗎？》（Is Anyone Responsible?）的主題。[17]

鋪墊效果與議程設置的第二層

經典的議程設置模型描述的是問題顯著性等級從媒體向公眾傳遞的過程。但是麥庫姆斯等人在夏洛特研究中就提出，議程設置并不限于話題（topics）之間的關聯，還包括媒體中客體的（如話題、議題、人物等的）屬性（attributes）。[18]例如對于一個事件來說，其中還會有許多方面，會由一些更小的次級事件組成，而且從不同角度來看，這一事件還會有許多不同的特征。

這種屬性的組合，構成了事件的框架。比如說半杯水，“收益框架”就會說“居然我們還有半杯水”，常常讓人感覺事情還不壞；而“損失框架”則會說“水已經少了一半，我們只剩下半杯水了”，這就讓人感覺事情不太如人意。對同一客體的描述，框架不同，常常會產生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒體的框架分為四個維度：（1）新聞涉及的話題（內容的取舍）；（2）外在表現（編輯中的篇幅和位置）；（3）認知上的屬性（被包含進框架的細節）；（4）感情屬性（全篇的基調）。[19]

在某一個新聞中，不同的屬性的顯著性又構成了一個等級排列，比如說一條新聞中寫進哪些內容省略哪些內容、強調哪些細節弱化哪些細節、支持某種感情反對某種感情等。這些屬性依附在事件上，共同傳遞到公眾那里，從而影響公眾對某一事件特征的判斷。這一判斷和價值判斷之間的界線已經很難分清。

在艾英戈看來，“框架”指的是對判斷和選擇性問題的陳述或表現的微妙改變。而“框架效果”（framing effect）則指的是這些改變給決策造成的變化。他把電視新聞的敘述方式分為兩種框架，一是故事性（episodic）框架，指用具體的事實來表現公共事件、個人經歷或以事件為導向的報道。另一種是主題式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的語境中來理解，指向一般性的結果或條件。[20]

和通常的議程設置第二層研究不同的是，艾英戈并沒有單純研究這種框架中屬性重要性的傳遞，而是走得更遠，關注這兩種框架導致的公眾對問題責任歸因的變化，這種思路和《事關重要的新聞》一脈相承。與鋪墊效果研究的提前一樣，普通人對問題的歸因仍然是不連貫的，常常依問題的領域而定。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情來進行歸因，很少全面考量所有因素。因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責任的歸因。他們到底是把某一問題的責任歸于總統、社會抑或是受害者本人，常常要受到媒體表現框架的影響。

從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經典的議程設置的層次，涉及到了對事件的價值判斷。但是細究起來，二者之間仍有區別。框架效果中媒體所提到的事件與公眾所判斷的事件是同一事件；而鋪墊效果中媒體提到的事件與要判斷的客體卻不同，媒體通過影響受眾的判斷標準，從而影響受眾對另一客體的判斷。

鋪墊理論的發展與挑戰

在本書出版后，又有不少新的研究證實了鋪墊效果的存在，同時也有一些學者提出了一些理論上的挑戰。首先，這一效果的受眾觀受到質疑。在艾英戈關于鋪墊效果和框架效果的

研究中，典型的觀眾是這樣一個人：他很少關心國家大事，對政治冷淡，在做政治決策時總是匆匆忙忙，不會仔細地去分析各方面的情況，僅僅根據昨天電視新聞中給他印象最深的新聞來決定從什么方面來評價政治候選人，決定某個問題應該歸誰負責。這一受眾觀描述了現代人在決策中追求效率的一面，同時它也顯得過于絕對。因為在涉及某些重大問題上，人們還是會綜合各方面的信息進行理性思考，而不全然是跟著感覺走。決策者的政治歸屬、群體歸屬將影響他的信息依賴途徑，當時的心情、社會環境等也會影響他對電視新聞的記憶。總之，觀眾的信息處理過程并不像上述理論中所說的那么簡單。

鋪墊作用的不足還來自于其觀眾信息處理模式。這是一種單一的記憶模式，針對此，一些研究者提出一些新的信息處理過程模型對其加以改進，比如說在線模型（online model）。該模型認為，觀眾在處理信息時，不全然是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時也會吸收新信息進入記憶，不斷對原有的記憶進行升級。這樣在對某一客體進行評價時，觀眾除了從過去的記憶中尋找標準，還會考慮新的信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅是根據從最容易想到的信息得出的標準來做判斷。[21]

其次，鋪墊效果是在實驗研究的基礎上提出，所以基本上研究的是單個問題的鋪墊效果。而現實生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但是總會同時出現許多熱點問題，這些不同問題加在一起，最后會怎樣影響觀眾的價值判斷，是否會像議程設置中的議題那樣出現零和博弈？比如說認知心理研究發現，有兩個事件，一個被經常強調，而另一個在最近的時間被強調，如果這兩者有沖突，一般來說最近強調的會被優先考慮。但從長期來看，經常被強調的又會取勝。[22]除此以外，在其他的情況下結果又會怎樣呢？這些都需要進一步研究。

第三，鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發現的，而后續的研究也主要集中在電視媒體。這可能與電視新聞的“熱點化”報道方式有關，它總是在短時期內集中熱炒某個問題。[23]而報紙媒體相對而言則在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但也有一些新的研究提出了不同結論，加拿大學者門德爾松（mendelsohn）認為由于鋪墊效果的關鍵是信息記憶，因此紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區別。[24]

最后，從更抽象的層面上來看，議程設置、框架效果和鋪墊效果，分別涉及到了我們對問題的重要性、特征和評判標準的判斷，但這只是我們頭腦中“世界圖像”的冰山一角，離李普曼的命題尚有一定距離。此外，李普曼在《輿論學》中提到，我們對外部世界的建構是一個外部世界被探索、報道和想象（explored, reported and imagined）的過程，[25]值得注意的是，上述研究對于前兩個方面已有涉及，但是對世界的認知最終還需要在受眾那里被主動地構建起來，框架和鋪墊效果的研究打開了探索之門的一道縫，但是還遠遠不夠。不僅如此，經驗學派可以證明媒體內容可以影響受眾，但是具體這一影響是什么，還與新聞媒體說了什么有關，在這一點上，批判理論顯然更具有研究的優勢。

電視與媒體政治

《事關重要的新聞》研究電視新聞的影響，并不單純為了討論議程設置理論，它更主要的目的是研究大眾傳播與政治的關系。

議程設置最早提出時，就是一個政治傳播的話題。無論是最早的開創性研究還是嗣后的深化擴展，無不圍繞著選舉、政治人物形象、政治議題、政治決策等問題展開。勞俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）認為，議程設置研究的興起與傳播學教育的發展密不可分，傳播學界從此開始真正研究屬于自己的問題。議程設置所關注的都是符合新聞事業傳統的經典話題：第四權力、政治決策者、選民、議題以及媒介影響我們政治目標的力量。這些都是詹姆斯?布萊斯和沃爾特?李普曼的話題，而不是符合社會學和心理學傳統的話題（這似乎是抽象的“傳播學教育讓新聞學教育變得庸俗化”論調的一個反證）。[26]

艾英戈在本書的中文版前言中提到，由于大眾傳播在現代社會中無所不在，政治宣傳帶來的風險也越來越高：

“媒體政治”已經無處不在，不僅存在于美國，在其他國家也一樣。而相反，代表不同偏好的公眾組織所形成的傳統體制（比如說政黨和利益群體）則日漸式微。可以毫不夸張地說，使用——甚至操縱——大眾傳媒以促進政治目標的實現，不僅是標準的操作方式，而且已經成為一種生存的需要。

從民主政治的角度來看，現代社會中，大眾傳媒中的新聞確實至關重要，已經成為多元

民主政治能否順利實現的一個關鍵因素。[27]各種意見如果不通過媒體進行傳遞，很難真正到達公眾那里。因此如何評價電視的權力，成為本書及其后續研究的重點。

值得注意的是，議程設置理論是在西方民主制度的背景下提出的。麥庫姆斯曾指出：“如果媒介僅僅傳遞其他個人或機構的議程的話，就不應該叫做議程設置，而應叫?放大?或?合法化?議程。”[28]在議程設置過程中，媒體、公眾和政治代理人等各主體都在一定程度上享有選擇和過濾的“自由”。議程設置研究則是找出這些自由主體間是如何相互制約和互動的規律。而我國的學者則觀察到，中國的政治議程和媒介議程呈現高度的一致性。[29]這顯然與經典議程設置的前提假設并不十分一致，這是我們在理論的本土化和借用過程中要謹慎的地方。比如陳力丹認為，“我們可以借鑒這一研究假設研究輿論導向等問題，但不能直接用來解釋我國特殊的媒介議題的效果”。[30]

艾英戈等人證明，電視不僅可以改變公眾對問題重要性的認知，進而還可以影響公眾評價政治人物的標準（鋪墊效果）。電視的敘述方式可以直接影響公眾對責任的歸因（框架效果）。這說明克拉帕等人提出弱效果理論中，對媒介效果的判斷恐怕過于保守。電視在影響民意方面具有相當大的權力。

但這并非意味著電視具有壓倒性的強大力量。議程設置理論并沒有否定過去傳播效果研究的一些重要結論。就像麥庫姆斯提醒的那樣，議程設置并不是一個普遍化的效果，還受到許多其他因素的影響。它是仍然是一種有限效果。[31]麥庫姆斯在表述上甚至避免使用議程設置“效果”這樣的字眼，而代之以比較柔和的大眾傳媒的議程設置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也強調，議程設置并不能改變觀眾對問題注意的方向，只能改變其注意力。鋪墊作用也不例外，新聞只是改變了觀眾對合理的政治評價標準的重視程度。因此，《至關重要新聞》用了相當多的篇幅來討論觀眾的差異對議程設置和鋪墊作用的限制。在很大程度上證明了韋弗（David H.Weaver）提出的“導向需要”（need for orientation）的結論。

盡管電視不能戲劇性地扭轉我們對某個問題的看法，但是從長期來看，他確實會改變我們的政治判斷。學者們認為，這并不能簡單歸結為傳播者的偏見或者是有意的不公正。艾英戈也認為，西方新聞界在長期實踐中，由于專業化的影響，是能夠遵守客觀報道的原則的。

一些學者認為，問題主要出在其敘述方式。[32]為了吸引讀者，新聞界往往采取講故事格式來報道新聞，這使得記者編輯們為了符合故事的固定元素，不得不迎合受眾（至少是他們心目中的受眾形象）的趣味，突出沖突和戲劇化因素，聳人聽聞、報憂不報喜等。因此，我們不得不對電視及其他新聞媒體的新聞敘述方式保持警惕。艾英戈和金德認為，美國電視新聞表現美國社會和政治時，有以下四個特點：

（1）主要以國家為中心，或者以總統為中心，而忽視其他的力量。把事件和沖突個人化、簡單化。（2）擺出一付權威者的姿態，阻止民眾參與國家生活，電視新聞似乎在說，普通老百姓根本不懂政治，不要去嘗試，政治是為精英準備的，也是關于精英的，既不屬于觀眾，也和觀眾沒什么關系。在這個意義上說，電視新聞是徹底反民主的。（3）使選舉活動變得平凡瑣碎且貶低它。報道選舉就像報道賽馬，關注沖突和輸贏，而忽視候選人的政治主張。（4）成為政府和主流意識形態的速記員。為了追求客觀公正和獲得固定的官方信息，新聞界往往不愿意惹麻煩，多數時候僅轉述政府信息。

聯系艾英戈接下來的電視框架效果研究，似乎再一次地證明了李普曼以及馮克豪瑟的結論：大眾傳媒根本沒有真實地反映現實社會。電視不僅沒有履行自己的信息傳遞職能，甚至成為把多元聲音變成單個聲音的反面力量。而普通民眾主要依靠電視獲得新聞，長此以往，信息路徑偏見（the accessibility bias）最終會成為公眾的偏見。

更為糟糕的是，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經把它當成了一個家庭成員，一個交談的伴侶、時光消磨機器，更重要的是，一種生活習慣和需要。[33]這使得他們很少去懷疑丹?拉瑟、湯姆?布羅考或彼特?詹寧斯的權威性。或許這才是電視真正的效果所在。[注釋] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of mass media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Press.本書由筆者翻譯，近期將由新華出版社出版。[3]可參見[美]M.麥考姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設置作用》，郭鎮之譯，《新聞大學》1999年夏、秋。

[4]其典型見Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉圖：《理想國》第七卷，商務印書館，1986年。

[10]祝建華（Zhu, J.1992）.Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[12]Priming的意思比較微妙，國內學者的翻譯也不大一致。目前看到的出版物中，有幾種翻譯方法：“鋪墊作用”（見郭鎮之主譯，[美]賽弗林?坦卡德等著的《傳播學理論的起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年）、“底色作用”（關世杰的翻譯，見《大眾傳播學——影響研究范式》，中國社會科學出版社，2000年）、“準備作用”（郭鎮之譯，[美]M.麥考

姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》1999年夏、秋）。而從《韋氏大學辭典》的英文釋義來看，這個詞大致也是這三種解釋。而國內心理學領域一般將其譯為“啟動效應”，但顯得不如原文形象。我請教了本書的作者艾英戈，這個概念是該譯成“鋪墊”（insert a layer beforehand）還是“底色”（paint primer）。他認為“鋪墊”非常合適，至少從心理學意義上比“底色”要好。

[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991）Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]參見Willnat, L.(1997).同上。

[15]鋪墊效果在暴力行為方面的研究介紹見Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[16]參見Willnat, L.(1997).同上。

[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[20]見Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[21]參見Willnat, L.(1997).同上。

[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭慶光（1999）：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，第217頁。[24]參見Willnat, L.(1997).同上。

[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in mass communication research(3rd

ed.).New York: Longman.P.288.[27]關于多元化民主的論述見達爾：《民主理論的前言》，三聯書店，1999年。[28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.P.96.[29]見郭鎮之：《關于大眾傳播的議程設置功能》，《北美傳播研究》，北京廣播學院出版社，1997年。

[30]陳力丹：《關于傳播學研究的幾點意見》，《國際新聞界》，2002年第2期。[31]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.中的論述。

[33][英]尼古拉斯?阿伯克龍比（1996）：《電視與社會》，南京大學出版社，1999年。第19—20頁。

從社區到社會網絡：一種互聯網研究視

野與方法的拓展

[摘要]：隨著互聯網技術的發展，傳統的BBS等虛擬社區的影響有所減弱，而由SNS、即時通信、博客等應用構建的新興社區的影響正在上升，這些新的應用也促進了人們的社會網絡的形成與拓展。借鑒社會學的社會網絡理論來研究這些新的應用及其影響，是十分必要的。人們從傳統虛擬社區向以自我為中心的社會網絡的遷移，體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，而印象管理、自我表達、情緒調節、社會交往、社會分享、社會參與等其他層面需求則與社會資本需求相輔相成。互聯網上的社會網絡對于個體的影響，目前主要在兩個方面表現出來：一方面是一對一的互動對個體的態度、行為的影響（這些影響可以從社會心理學的一些傳統理論中得到解釋），而這種一對一的影響還可能通過社會網絡來傳遞，從而形成一種社會性影響；另一方面是社會網絡的結構對個體所施加的影響，例如，社會網絡中的權力關系的影響、社會網絡中的'派系'的影響等。

一、從封閉的虛擬社區到開放的社會網絡

人們進入網絡，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個重要的使用訴求。在互聯網發展的第一個階段，社區是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會學家費迪南·滕尼斯在《社區與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎；社區則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。

當互聯網日益普及時，人們發現，互聯網中也存在著社區。美國學者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虛擬社區概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（Whole Earth 'Lectronic Link, 簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗開始虛擬社區的研究的。WELL所代表的是互聯網中第一代虛擬社區，是以當時的“新聞組”這樣一種技術為平臺基礎。之后BBS成為最主要的社區平臺。新聞組、BBS等可以視作是傳統虛擬社區。

虛擬社區依賴于網絡這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區的重要特點，傳統虛擬社區的一個重點特征是社區有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的'圈'一樣，社區的活動都在這個明確的'地界'內，加入某個社區，會有明顯的行為標志，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圖1示意了這種社區的結構特征。

從形式上來說，這種社區的'圈'或邊界是由社區的進入機制來決定的，而從本質上來說，這種邊界是社區的核心維系點決定的，即社區成員共同的意識、行為以及利益。

圈式結構使社區邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區的歸屬感更容易形成，因此，這種結構更有利于群體的形成。

然而，當我們觀察今天的一些新的社區（如SNS網站、豆瓣等）時，卻發現，這些社區并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關系鏈條，如“標簽”功能、“好友”功能等，“標簽”建立在內容的聯系上，“好友”建立在人際關系的認同上。社區正是靠這些關系“鏈條”或“紐帶”來產生的，最終這些紐帶編織出復雜的成員關系網絡，社區是動態的，可以不斷擴展的，呈現出多變的狀態。圖2示意了這種結構。

相較“圈”式結構而言，“鏈”式結構這樣一種較為松散、靈活的結構關系，使社區成員的集中交往并不多，更多的交往是一對對成員之間的個別交往，因此群體意識較難形成。

在這種結構的社區里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關鏈條，仍然能產生較為明顯的相互影響。在這些社區里，人際傳播往往占主導地位，但是不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社區傳播的效應。

在現有的技術條件下，即時通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區的主要基礎。而這些應用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應用中加入了即時通信、SNS的功能。可以預見的是，這幾者結合形成的平臺，是維系未來社會網絡的主要基礎。

如果用騰尼斯關于社區的定義來觀照這樣一些新型的社區，我們能看到，意識、行為以及利益等因素仍然是這些社區的維系點，但是，這種維系點不再總是所有成員共同的，它的作用點已經遷移到了個別成員與成員之間，也就是一對一的關系鏈條上。按照社會學的觀點，這樣一種社區里，既有強關系鏈條，也有弱關系鏈條。

但是通過這種關系鏈條的'接力'，一個社區中所有成員的共同意識或行為仍然有可能在某些時候被激活。2008年通過即時通信網絡所產生的“紅心運動”正是這樣一個典型例子。盡管身處MSN或QQ網絡上的人們在平時似乎都沒有共同的社區的意識，但在特定的觸發條件下，人們表現出來的卻是共同的意識與行為，表現出很強的群體效應。這也是可以將這種關系網絡視為社區的一個原因。

與傳統社區不同的是，這樣一類社區的規模不是固定的，而是處于動態變化中，不同的時機和條件下激活的節點數量不同，形成的社區規模也就不同。例如，在一個即時通信網絡中，“紅心運動”激活的是整個中文網絡，而大多數情況下，如果要在這個網絡中發起一個活動，只能激活它的一個局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關系的遠近、利益的相關性等，都會影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網絡不會被全部激活。

這樣一種結構方式還有一個重要特點，每一個人都可以以自我為中心來解釋社區的邊界，換一個角度說，每一個人都可以以自我為中心來構建自己的關系圈子。

盡管鏈式擴展的新型社區仍然可以從社區的角度進行研究，但是，如果我們將視角放在社會網絡下，會更好地去認識網絡在構建人與人的關系方面的新方式及其影響。

在社會學中，社會網絡（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關系的集合。也可以說，一個社會網絡是多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間關系）組成的集合。社會網絡的分析方法正是通過分析行動者之間的關系、網絡結構對行動者及其關系的影響力，來研究各種社會現象。

社會網絡是以個體即社會行動者為起點來研究關系的構成的。這涉及兩個要點，其一是個體是如何形成與發展自己的關系網的，個體間的關系網是如何連接成一個復雜的社會關系網絡的，其二是這種網絡中的關系與結構是如何作用于個體的。研究互聯網中的社會網絡，也需要從這兩個角度考察，前文已經回答了第一個問題，后文將重點研究第二個問題。但是，在研究這個問題之前，有必要分析為什么網民越來越多地將網絡活動的重點從傳統的虛擬社區轉移到新的社會網絡中。

二、從社區需求上升到社會網絡需求的動力

網民活動從封閉社區向開放式社會網絡的拓展，在一定程度上反映了網民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升。

社會資本也是社會學研究得比較多的一個領域。其中代表性的研究者是美國華裔學者的林南。他認為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源。”他進一步指出，這個概念有兩個重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關系中而不是個人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。在他看來，這種資源是和一定的社會結構相對應的，而社會結構由四個要素組成：（1）擁有不同數量的一種或多種價值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規則和程序；（4）它們被委托于按這些規則和程序行動的占據者（代理人）。

與傳統的虛擬社區相比，由于交流從多對多轉變成了一對一，總體上結構趨向扁平化，互聯網上構建的社會網絡，使得結構中的位置要素發生了一定的變化，網絡節點這些“位置”的自然的等級關系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規則變得相對公平，行動也變得相對容易了。這也是社會網絡將人們的社會資本需求凸顯出來的結構性原因。當然，也應該看到，“代理人”（例如網絡服務平臺的提供者）還是對資源起著一定的控制作用，人們的行動差異也會帶來新的權力關系，位置關系的絕對平等是不可能實現的。但是，這種新的結構方式帶來的資本獲得的可能性較傳統虛擬社區要更大。

社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報的社會關系投資。社會網絡的結構使得投入與回報比更趨向合理，而且個人對投入與回報的控制能力也得以增強。

對于網民來說，加入傳統虛擬社區的一個重要訴求，是獲得社會歸屬感，但是，并不是每一個網民都能找到這樣的歸屬感。網上穩定的社區比例并不高，多數社區在活躍一段時間后會慢慢沉寂。社區的穩定，取決于社區內網民的共同努力。而一個網民要在這樣的社區里獲得自己的需求滿足，需要在多對多的環境中進行復雜的交流，這使多數交流處于混沌狀態，交流的效率不高。即使一個網民與另一個網民有很好的交流，也難以保證他在社區中得到穩定的位置。因此，傳統網上社區的維護成本更高，而且相對脆弱。一些網民苦心經營的社區，可能由于種種原因會迅速衰落。從投入與回報的角度看，傳統虛擬社區對于網民發展自己的社會關系，并不是最經濟的一種方式。

而新型的社區則將關系分解到了一對一的鏈條上，網民只要與某一個特定的對象保持穩定的交流，就可能將這一關系維持下來。努力的目標明確，回報也明確。回報又可以反過來刺激交流。

從本質上看，由新型的社區形成的社會網絡，給網民的，不僅僅是交流所帶來的即時報償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養的社會關系能夠帶來的長期報償。

盡管每一個個體在物理世界中也有自己的社會網絡，這主要表現為他的人際關系網絡，但是，傳統的社會網絡的缺陷在于：首先，它的規模有限，因為它的形成在很大程度上受限于物理空間、交際范圍；其次，多數人在這樣的社會網絡中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關系外，人們與一般社會關系的對象的交流是相對偏弱的；第三，這種社會網絡沒有顯性化，也就是很多時候人們也不完全了解自己所擁有的社會關系究竟有哪些，它們之間的關系又是怎樣的；第四，這種網絡中的弱關系鏈條不容易被激發，這既是因為弱關系鏈條不容易被發現，也是因為交往的不活躍，使得強關系鏈條都處于惰性狀態，也就不

易激活那些需要以強關系鏈條為中繼的弱關系鏈條。

而互聯網技術所帶來的社會網絡，在以上各個方面都有所改善。從規模上看，網絡交流可以突破時空限制，這就可以使人們的社會網絡中的節點可以超越傳統的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質量，給人們帶來更豐富的交往體驗和報償；從社會網絡的顯性化方面看，即時通信工具、SNS網站、博客等，都會將人們的交流對象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時看到自己所擁有社會關系，有些服務（例如SNS網站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠的關系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進行分類，以便用不同的方式來“經營”不同的社會關系。在這樣的網絡中，弱關系鏈條的激活也要容易得多。

當然，人們在傳統虛擬社區中的關系，也可以構建出一個社會網絡，但是，由于這些社區的群體互動容易抑制一對一的交流，因此，人們在這些社區里的關系鏈條并不十分清晰，一對一的關系的影響，也不如群體關系的作用那么強烈。因此，人們在這樣的社區中的社會網絡意識也并不是很強。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構建社會網絡，使個體在網絡交流中處于更積極與主動的位置。他可以有目的與特定對象用特定方式來發展關系，他對于付出與報償的預測會比在傳統虛擬社區中要更有把握。而何時該激活弱關系鏈條，在哪個方向上激活，他也會有更清楚的判斷。

從本質上看，人們由傳統虛擬社區向新興社區活動轉移，所帶來的最根本的結構性影響在于，新興社區并不是一個單一的社區，而是一個個以個體為中心的社會網絡的集合，每一個個體都可以根據自己的需要來構建自己的社會網絡。而傳統虛擬社區是無中心的，或者只是以少數意見領袖為中心的。新的社區在結構上為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結構角度的解釋外，網民從社會歸屬感向社會資本的需求的發展，也與個體本身的需求發展有關，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋： 當社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，那么，尋求社會資本以求更好地實現自我成為個體更高的需求。

獲得社會資本的基礎是社會交往、社會分享、社會參與，也就是各種形式的社會互動。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達、自我情緒調節等則是支持社會互動的個體直接心理需求。所有這些活動，都是個體獲得社會資本所需要付出的“行動”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個體在社會網絡中的需求系統。而與傳統虛擬社區不同的是，新的社會網絡將每一個個體置于更突出的社會關系的節點上，每一個個體在社會網絡中的影響力較傳統媒體時代有所提升，人們對于社會網絡的主動維護意識也會增強。

三、社會網絡中一對一鏈條對個體態度與行為的影響

個體在互聯網中不斷拓展自己的社會網絡，其主要的訴求是獲得更多的社會關系，并藉此來獲得更多的社會資源。但是，社會網絡對于個體的影響卻是多方面的，這種影響會作用于個體的態度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對一的關系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調和理論等都有助于我們理解個體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點是，不平衡的狀態產生緊張，并產生恢復平衡的力量。對于平衡狀態，他的定義是：“在這種狀態中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。”

海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結論是：如果三者關系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么，平衡狀態就會存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對個體態度影響的深層機制。

紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向對稱的持續張力”（persistent strain toward symmetry）來表達這種需要。

紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達信息給個體B有關某事X的信息。在這個模式中，假設A對B與對X的傾向（態度）是相互獨立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統，即A對X的傾向、A對B的傾向、B對X的傾向、B對A的傾向。紐科姆進一步分析道，如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向對稱的張力”取決于A對X的態度有多強，以及A對B的吸引力有多大。當A對B的吸引力增強時，如果同時A對X的態度也增加，那么便會有如下結果：A會竭力與B達到對X態度的對稱--而這很可能會實現，并且A很可能加強對B有關X的傳播。

紐科姆的理論，更強調個體之間為了達到“一致”而進行的傳播。

奧斯古德的調和理論（congruity theory）,著重研究個體與'對象'及對象的'來源'三者之間的關系。他認為，當個體對“來源”和“對象”態度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當他對“來源”與“對象”態度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調和都會存在。即三者之間只有一個否定關系，或者所有關系都是否定的，就會出現不平衡。這一點，與海德的“平衡”關系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個現實，那就是互動對于個體的心理、態度甚至是行為的影響。

在傳統虛擬社區占主導的網絡時代，人們更多受到社區內多對多互動的影響，而在SNS應用越來越普及的情況下，人們的一對一互動是頻繁的，因此，這種互動的影響的能力在不斷上升。而且這種一對一的互動的影響由于社會網絡的傳遞，有可能成為一種社會性的影響。這是研究網絡對個體影響時需要特別注意的一種變化。在“紅心運動”等有關網絡輿論的案例中，已經可以看到這種一對一的影響在社會輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會網絡中的結構關系對個體的影響

除了一對一的交流對個體所產生的影響，社會網絡還會通過一種復雜的結構關系來作用于個體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對一鏈條所傳遞的結構性壓力，其作用效果與傳統虛擬社區中的群體壓力的效果是相似的。

社會網絡中存在著權力關系。一些成員由于種種原因，會處于強勢地位，而另一些成員則會處于相對弱勢的地位。而權力關系不僅影響到個體在社會網絡中的地位，也影響到個體的態度甚至行為。

按照社會網絡的分析方法，社會網絡中權力的測量主要可以通過以下幾個指標：

點度中心度：這個指標的考察角度是，如果一個行動者與很多他者有直接的關系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權力，這種權力可以稱為點度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個指標衡量的是某一個點對網絡中其他點之間的交往的控制能力。如果一個行動者處于多個交往網絡的路徑上，可以認為此行動者居于重要地位，因為他處于其他點發生聯系的'要塞'上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個點的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網絡的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個指標的具體計算方法。只是想借此說明，社會網絡的分析方法，不僅認定了社會網絡中權力關系的存在，而且可以計算出某些行動者（節點）對于他者的控制能力的大小。這些計算方法，也完全適用于互聯網上社會網絡分析。

除了這種權力中心對于成員的影響外，根據社會網絡分析的已有成果，我們也可以推測，網民在社會網絡中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結構因素。

美國社會學者在社會網絡的研究中，通過霍桑實驗、楊基城研究等提出，在人們生活的社會網絡中，除了家庭、班級、協會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團”、“小團體“等），“派系”這種非正式關系可以把人們聯絡成為具有共同規范、價值、導向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經常的或者積極的關系。”

對于“派系”的判定，社會網絡分析也有一套相應的方法。早期對“派系”的界定過于嚴格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強調社會

網絡中的某些行動者之間的共同利益、意識、規范等的作用。

傳統的虛擬社區對于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈式擴展的新興社區中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會網絡的，而網上的新興社區既然屬于社會網絡中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當然的。只是對它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯網中的社會網絡也會以某種共同意識或文化來影響于個體。

一個個體可能處于多個凝聚子群中，個體是這些凝聚子群的聯結點，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點。而反過來，不同凝聚子群之間的關系，也會影響到個體的態度、意見與行動。但無論是哪個方面的作用，結構都決定了最終的作用結果。

從社會網絡的角度來研究互聯網的新應用與新影響，目前一個重要的挑戰是社會網絡規模的巨大所帶來的工作量和復雜程度的大大上升，特別是在將關系圖描繪出來方面。除了需要傳統的社會網絡的分析技術外，還需要一些新的技術支持。現在的互聯網技術，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關系鏈條，微軟推出的“人立方關系搜索”就是其中一種。盡管它現在的工作原理，是基于現有的網絡信息（例如網絡新聞稿）進行的數據分析，所揭示的關系未必是一個人的穩定的、完整的社會網絡關系，但是，如果根據社會網絡分析的需要對這種技術加以改進，或者開發出新的技術，那么，也許會使互聯網情境下的社會網絡的研究進入一個新的境界，也會使關于互聯網的社會影響的研究，呈現出新的面貌。

（作者系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員。）

數字消費時代中國娛樂媒體業規模全球

第4 普華永道公布的《全球娛樂及媒體行業展望》顯示，中國娛樂及媒體行業規模位居全球第四，排在美國、日本和德國之后，因增速迅猛，今年會超過德國。普華永道中國娛樂及媒體行業主管合伙人唐徽表示，隨著數字體驗需求的上升并成為趨勢，數字消費開始邁入黃金時代。

該報告顯示，中國大陸的娛樂及媒體行業收入2010年取得13.9%的增長，總規模達855億美元，成為全球第四大（美國是4431億美元，日本1740億美元，德國873億美元）。中國在付費電視、視頻游戲、戶外廣告三細分行業，已居全球第三位。

普華永道方面認為，數字化消費進入黃金時代，娛樂與傳媒行業在寬帶和移動網絡用戶量激增的推動下正在向數字平臺轉化。

唐徽稱，全球娛樂及媒體行業，收入來源將從傳統平臺向數字平臺加速轉變。整個行業被推動著重新將內容體驗設計為多功能、多平臺的模式以與數字時代的消費者密切融合，而這些模式可為盈利創造更多的機遇。

便捷、用戶體驗、優質、用戶參與度和優先權，是數字化過程中吸引消費者的關鍵因素。普華永道全球娛樂及媒體行業主管合伙人范斯翎認為，那些將數字協作注入其公司DNA的企業將會成為以后娛樂及媒體行業的領跑者。

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報紙出版仍將增長

盡管數字化轉變已成趨勢，但數字化媒體不會取代傳統媒體，普華永道方面預測：未來5年，報紙發行等仍將保持增長，雖然互聯網廣告行業預計未來5年增速迅猛，但總體規模而言，無論是現在，還是未來，在廣告整體份額中，投放在報刊（包括線上和線下）上的廣告份額仍比互聯網大。目前報刊占總廣告額的20%，互聯網占12%，預計未來分別為17%和16%。不過報刊將變革，包括出現IPAD版本等。

電影娛樂增速迅猛

在中國娛樂及媒體行業中，預計未來5年電影娛樂業增速最快，復合增長率將超26%。去年隨著新的影院尤其是3D屏幕建立，中國電影娛樂行業增速達53.1%，成為亞太增速最快市場，去年票房過億的電影就達27部。中國電影屏幕已經達到6000塊，未來5年每天會新增4塊。（編輯：梁雪萊 責任編輯：王一婕）

電視媒體進入“通吃”時代？

今年3月，湖南衛視官方雜志《芒果畫報》面市，楊瀾成為了創刊號封面人物。與湖南衛視合作《天下女人》節目的她“高度總結了”《芒果畫報》誕生的意義：是湖南衛視跨媒體的大動作，在湖南衛視媒體資源整體中有重要的戰略意義，湖南衛視的強勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補充。與楊瀾的說法高度呼應的是湖南衛視的確將《芒果畫報》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產業。一個完整的產業鏈條呼之欲出。

其實在國內，電視臺跨媒體、跨行業發展模式已不新鮮。而這種內容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實現多元化發展，并進而產生“通吃”的效應還不得而知。

跨界整合 傳統媒體發展的必然選擇

中國傳媒大學黃升民教授曾表示：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢，媒介與媒介間的相互進入和滲透改變了傳媒業原有的生態系統，使得產業鏈、產業格局、產業分工都發生了新的變化，并由此帶來生產模式、商業模式的變化。在變化了的環境之下來探討跨媒介經營的形態、特征，對于審視整個媒介產業新的格局形態和發展規律無疑具有切實的價值。”

芒果畫報》并不是第一個電視媒體“跨界”的實例，湖南衛視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發展戰略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運營快樂購物有限責任公司（簡稱“快樂購”），將產業擴張的羽翼延伸到商業零售領域。

而電視臺與作為傳統內容提供商的報業集團之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財經頻道與浙江日報報業集團簽署戰略合作協議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團與南方報業傳媒集團簽訂了戰略合作協議，內容涉及新聞、經營和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網、優酷網、酷6網、《廣州日報手機報》等建立了多層次的合作關系。

北京大學新聞與傳播學院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經營和合作案例越來越多，如全國第一個企業性質的傳媒集團牡丹江新聞傳媒集團已經發展成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業務領域的全媒體集團。而成都傳媒集團目前也成為擁有5家報紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經營集團。“電視行業選擇跨媒體發展，這是一個行業順其自然的發展。由于電視臺本身是一個信息采集、轉換的機構，信息以不同形態、通過不同媒介來發布，本身就很方便。”陸地認為，隨著媒介產業化、市場化的深入，特別是新媒體技術的發展，媒體之間的界限必然被打破。

對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業研究員蔡靈在接受記者采訪時表示，隨著網絡新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經不能夠適應多媒體時代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發傳統媒體與新媒體的競爭并進而融合的進程演變。

交叉營銷實現價值鏈條上的多元發展

就全球范圍來看，早在20世紀70年代，傳媒產業中就出現了整合及集團化的趨向，眾多媒體企業通過兼并、聯合等手段，實現經營領域的擴張，拓寬市場份額。比較典型的是時代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛星電視為一體，成為當時世界上最大的媒體集團。

對照來看，日前國內的電視跨媒體經營仍在路上，蔡靈分析說，“三網融合帶來的產業格局洗牌，以及國家振興文化產業的政策驅動，電視傳媒展開的跨界發展模式促進傳統媒體與新媒體的協同發展，獲得產業升級。”

專家指出，跨媒體發展可以建立一個完整的整合營銷體系，體系中的每個環節都可能從中獲益，大大提高各個環節制造收益的效率。

陸地認為，電視臺跨媒體發展，一個是實現經濟效益的最大化，其次是實現資源的最大化。如電視臺可以將自身儲備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛視在這方面已將自身優勢資源發揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛視的品牌宣傳形成良好互動。陸地認為，這就是電視臺跨媒體發展的優勢所在：擴展傳播渠道，達到強有力的廣告營銷效果。

蔡靈同樣認為，電視臺跨媒體發展的最大優勢莫過于其強大的宣傳實力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產品的關注度，進而提升品牌知名度，獲得市場認可。

據資料統計，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創下一天最高銷售620多萬元的紀錄，2006年當年總收入超過4.6億元。“快樂購”董事長陳剛說，湖南廣電集團很早就意識到，國內電視臺經營創收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風險太大，一旦廣告經營滑坡，就會

影響全盤。所以，拓展全新的產業方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛視這一全國性品牌的影響力以及優秀的節目制作能力和其他媒體的整合能力。

“跨界”≠盲目擴張 內容產業仍是核心競爭力

北京大學新聞與傳播學院教授謝新洲曾表示，跨媒體經營是手段而不是目的，進行跨媒體經營，首先要考慮兩個不同媒體之間合作的可能，其次要真正實現資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實現資源的有效整合，會對媒體企業造成沉重的打擊。

比如，在巔峰時期的法國維旺迪環球集團旗下擁有2600個分公司，遍布世界90多個國家，業務主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯網和環境7個行業。然而，一味的擴張沒有形成互補協同，也沒有實現有效的資源整合。最終債務、財務等問題幾乎拖垮了維旺迪環球。

對此，陸地認為，目前在國內電視臺跨媒體發展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風險較小，而多種合作引入資本的同時也分擔了風險。作為電視臺，始終要充分利用資源優勢，首先應該將基礎內容做好，應該以發展內容產業作為跨媒體經營的方向。其次應注重品牌的延伸，通過良性營銷互動培育新的品牌。

蔡靈則提出了另外一個需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業經營，因此需要引進新的行業人才，并進行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業的文化核心，而應將兩組團隊凝聚成同一力量形成合力，共同經營企業，否則將出現管理困難的問題。同時，蔡靈表示，內容和品牌的重要性對于電視臺今后的發展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎上更應當以消費群體的消費需求為依托，通過對市場需求的探究進行品牌的塑造。

第三篇：新聞寫作要點

一、新聞內涵

歷來，對新聞的定義很多：

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——美國《紐約太陽報》的編輯室主任約翰??博加特

“凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的天哪’的東西，就是新聞”——美國《環球報》主編愛德華

新聞，就是廣大群眾預知、應知而未知的重要事實——范長江

新乃新鮮（內容新）、剛發生（時間新），聞就是消息、見聞之意。新聞就是新近發生的事實的報道。

二、新聞價值

1、真實性：真實性是新聞寫作的基本原則，虛假的新聞沒有任何宣傳價值。一是要注意新聞五要素，即時間（when）、地點(where)、人物(who)、事件(what、原因(why)、結果（how）都要符合事實，不能主觀臆斷。特別是人物的職務和姓名，在投稿之前要反復核對。二是要少議論、少抒懷，用事實說話。好新聞是事實組成的，沒有觀點，即使有某種傾向，也是事實本身。要堅決把非事實的語句刪掉。

2、時效性，新聞要爭分奪秒，以最簡潔的篇幅、最快的速度報道已經發生、剛剛發生的事情。時間越近，價值越大。同學們要及時上傳。

3、重要性：內容重要、影響比較大的、有重要人物出場的新聞。

4、新鮮性：報道人們不知道的事情，人們感興趣的事情。不新鮮的事情就不是新聞。新聞寫作切忌“趕”。人云亦云，這樣寫出的文章千篇一律，沒有新意。

5、人情味：健康的、高尚的、有趣的。比如捐款、到敬老院看望老人、清潔虞山等志愿者服務活動、回收餐盤活動。

三、消息的寫作

（一）消息的含義及特點

狹義的新聞專指消息。消息就是以簡要的文字或圖片報道新聞事實的一種新聞體裁。具有快捷、真實、新鮮、簡明的特點。

簡明：簡潔明了。

1、新聞語言要精練。案例1：（3月29日下午，**系進行了“**”的團日活動。通過為時一個多小時的調查，大家整理調查結果，發現??）修改為：3月29日下午，**系舉行**團日活動，通過一個多小時的調查，發現??

2、篇幅要短小。新聞要短小精煉，能刪除的就盡量刪除。有新聞點的新聞不一定是長篇大論，有時一句話也可以成為一篇新聞

3、明了。一般要簡短，但是簡短并不是說該說的事情說不清楚，不要認為自己知道的東西別人也知道，要考慮讀者對象。

（二）消息的結構要素

大多數消息都是倒金字塔似的，即：最重要的材料放在開頭、次要的材料放在后面。消息的結構具體為：標題、導語、主體、結尾，并在文中穿插背景材料。

1、標題：就是消息的眼睛，標題起得好，就可以吸引讀者的眼球，起的不好，可能好的消息也就因此被淹沒了。標題要簡明，能準確概括消息的主要內容。標題有

主題（概括與說明主要事實和思想內容）

引題（揭示消息的思想意義或交待背景，說明原因，烘托氣氛）副題（提示報道的事實結果，或作內容提要）

就新聞網來說，大家要把最能體現新聞要素的標題放到標題框內，一般式主體或副題。另外的標題放到正文上方，大家一般只寫引題，或者引題、主題放一起。

2、導語：指一篇消息的第一自然段或第一句話。導語是新聞的生命所在，大家要用一半甚至更多的時間琢磨導語。

3、主體：全面展開闡述，也是由主到次。

4、背景：（why）是說明新聞事件的起因；顯示或幫助讀者理解新聞事件的重要性；突出新聞稿件的新聞價值；表明記者的觀點。

5、結尾：小結式、啟發式、號召式、分析式、展望式。同學們寫的結尾不夠精煉，套話、假話、大話多，失去了真實性。

四、提幾條意見

1、堅持一事一報，語言精煉。

2、把精彩的引語、實例或軼事放在消息的前頭。

3、盡量避免自己去作判斷和推理，讓事實說話。

4、寫作要樸實、簡潔、誠實、迅速。

八、案例分析 案例三：

(通訊員 **/報道)近日，虞山學院08級現代文秘1班的王穎健同學的健康深深的牽動著理工學院每一位學子的心。王穎健同學在學院組織的體檢中被查出患有嚴重的心臟疾病，這種疾病對于像他這樣一位來自貧困的單親家庭的學生來說顯然是一個沉重的負擔。

王穎健同學遭遇更引起了**系全體學子的關注，于是**系學生會攜該系06、07、08屆學子共同組建愛心聯盟，為王穎健同學能夠早日戰勝病魔、早日回到校園里學習捐獻出自己的一片愛心。

病魔無情，人間有情，奉獻愛心，是人類共同擁有的美好情感；樂善好施，是中華民族的傳統美德。讓一點點心意匯成愛的海洋，換回他陽光般的笑容。獻一份愛心，成全一份勇敢的堅持，傳遞一份生命的熱熱度。

愿王穎健同學早日康復！

分析：

1、新聞要素不全。最起碼時間、地點要有。活動開展情況也要有。

2、主次不清。文章主要內容應該是捐款，但是關于捐款的活動開展情況沒有深入展開，而是一句話帶過。導語全在闡述背景，這個完全可以放在第二段，簡要介紹。

3、最后一段問題比較大。作者在論述，在感懷，語言文學色彩太濃，讓我們看到了記者的影子。這樣寫是失敗的，作者應該把筆墨放在新聞事實的敘述描寫上。如活動開展情況，可以抓住細節及感人的一面描寫，摘錄某人的話。新聞就是一位冰美人。記者要用冷靜、客觀的筆觸激發人們的熱情。

4、屆是指畢業的那一年，級是入學的那一年。05級畢業生=09屆畢業生。

（下邊的是報社文章，比較看）愛心使者玩樂娛樂會

本報訊（記者 邱永芬）木吉他、康加鼓、小打樂器、年輕的山寨版圣誕老人??12月25日，在東山口地鐵站附近，60多名廣州市民響應召集令，裝扮成“圣誕老人”在街頭愛心賣唱，令路人駐足。

昨日報名賣唱的“愛心使者”有60多名，有的還是從珠海趕過來的。能來這么多人，活動發起人饒卓大感意外。“幾天來，快把我的手機打爆了！”12月21日，他在網上發出“平安夜身著圣誕衫街頭賣唱”的預告，召集廣州會玩樂器或者唱歌唱得好的朋友，一起體驗賣唱生活，所得收入全部捐給慈善機構。

活動開始后，不少路過的市民踴躍捐款，其中還有不少老人。

饒卓說，平安夜是個溫情的節日，希望自己開心的同時，也關心到那些需要關心的貧苦老人。“這一次，我的目標是超過1000元。”饒卓說。

第四篇：新聞簡訊寫作要點

新聞簡訊寫作要點

一、簡訊概念：

簡訊：稱為信息、簡訊息、文字訊息，傳遞某方面信息胡簡短小文章，有新聞、天氣、財經信息、體育動態、公司資訊、企業資訊、其它資訊等，具有匯報性、交流性、指導性等特點。即200字以內完整的消息，包括：何人、何事、何時、何地、何故、如何。

二、簡訊格式：

標題：一句話要概括簡訊主要內容，避免出現簡訊、活動簡訊字樣。導語：簡訊開頭一段話，要求用極簡明的概括簡訊的最基本內容。主體：是簡訊主要部分，要求具體清楚，內容祥實，層次分明。

反映時間、地點、參加對象、具體內容、三段式為佳。五號宋體，段首空2格，未尾加上活動主辦單位。

結尾：對簡訊內容的小結，指時事情發展趨勢或提了希望今后打算。

如主體部分已把事情說清楚，就不必加結尾。

三、簡訊范文：

我院召開第八屆教學質量月動員大會

10月30日下午，我院在學術報告廳召開第八屆教學質量月動員大會，黃娜恩黨委書記、何文賢副院長、吳美煥院長助理，全體專兼職教師出席會議。

會上，黃書記對學院近年教學管理工作給予肯定，同時希望全體教師能以教學為中心，以學生為本抓好教學質量，提高教學水平；何文賢副院長作了“德為世范，教學兼優”的主題報告，強調大學的根本在于培養人才，良好的師德師風是人才培養質量的重要保證。教務處梁曉玲處長對教學質量月系列活動進行了部署。

我院第八屆教學質量月活動時間從11月1日至11月30日。本屆教學質量月主要開展教風學風整肅活動、中青年教師最佳一節課評比、教書育人演講報告會、教學優秀獎評比、教學反饋會、教學質量月綜合評比等活動，提高教學水平，促進學風和教風的根本好轉。

第五篇：新聞寫作復習要點

新聞寫作答疑

? 新聞的定義：陸定一 新近發生事實的報道。

王中 新近變動的事實的傳播。(1981年《辭海》)范長江 讀者欲知未知而應知的重要事實報道。

? ? ? ? 新聞5要素：5W：時間、地點、人物、事情、原因 西方新聞要素：5w+h：時間、地點、人物、事情、原因，為何 新聞的地位：報紙上主要的文字體裁，在輿論導向中占主導位 寫作的基本要求：真、短、快、活、強

a)真：所謂真就是新聞必須真實、準確。真實是新聞的生命。b)短：新聞必須簡短，要短些，短些再短些； c)快：新聞必須迅速及時，在時間上應力求新，快； d)活：新聞要寫得生動、活潑、形象 e)強：是思想性要強，主題要深刻

? 導語的定義：是新聞的眼睛、靈魂、開頭第一句話、第一層次，引導讀者閱讀新聞之語。①.導語是放在開頭的文本②文本要簡要③.把最新鮮、最重要的事實放在前面來全文的目的、中心、主題或結論。

? 第一代導語，第二代導語，兩者的區別。

? 第一代導語，即產生于美國南北戰爭期間的這一代導語，我們也稱為五要素俱全（即何時、何地、何事、何人、何因）或六要素俱全（五個W+H）的導語。因為此時的導語要求片言片語里涵蓋五個或六個事實要素。它的長處是交代事實具體、完整，看了導語，對整篇新聞主要內容大體有了了解，但缺點也明顯：內容太多、主次不清、重點不突出，給讀者第一印象不那么深刻。所以第一代導語也被人謔稱為“曬衣繩式導語”。? 任何主體，包括寫作形式與方法都是在實踐中不斷完善，既然第一代 導語的產生有此類得失，隨著時間長河的磨礪，又出現了一種新型的 導語，我們稱之為部分要素式導語，它誕生于20世紀三、四十年代，也可說是第二次世界大戰期間，我們稱之為第二代導語。這種導語，只要求突出一、二個或二、三個新聞要素，其余的要素放到后面，放 在新聞的主體或結尾處交代。這種導語的基本要求有二條：“一是要 抓住事情的核心，二是要能吸引讀者看下去”。優點是：把最重要、最新鮮、最能引起讀者興趣的事實，點綴在導語中，使導語先聲奪人的魅力。

? 消息頭的定義：消息頭又稱為電頭，是消息的開頭，置于導語的前列，是消息用來區別于其他文體，特別是區別于通訊的重要標記，用來交代新聞發出的時間、地點、記者姓名與社別。

? 導語寫作的基本要求（注意要點）：

1.用事實說話，用事實概括新聞的要點與輪廓 2.用簡潔、精練的話語來表述

3.將說明主題的最主要、最新鮮的事實放在導語中，寫出新聞的極致。

? 主體定義：主體是指圍繞導語而展開的中心內容，對新聞事實作近一步的解釋、分析與介紹 ? 主體寫作要注意：

1.注意分層次、分觀點交代事實，忌流水帳 2.著重回答為什么與怎么樣

? 新聞背景的定義：新聞背景就是指與新聞人物、新聞事件有機聯系的條件與環境。有的新聞事實本身簡潔明了、一清二楚，就不必再加背景材料，而有的新聞事實較為復雜，必須講清人物關系與事物關系，就一定要有背景材料。? 背景的類型：歷史背景、人物背景、地理背景、事物背景、? 背景的作用：

1.點綴事實，突出事實，增強新聞的顯著性 2.揭示主題，深化主題

3.增加知識，增強文采，寫出特色 4.分析事實，找出原因

5.使事實通俗化、形象化。

6.背景運用的基本要求（注意點）：

（１）總則：靈活運用、因文而異、密附其間、滲透其中、得體為止，避免模式化。（２）注意以下幾點：

A、一定要緊扣主題，注意背景材料和新聞主體材料配合得當。

B、要求簡明扼要，突出重點，詳略適宜，不喧賓奪主。

C、新聞背景材料要靈活穿插，力求生動活潑。

? 結尾的方法：自然結尾法、卒章見義法、拾遺補缺法、別開生面法

? 新聞結構的定義：即指消息的內部構造成分（導語、主體、背景、結尾）它們不同的排列、組合就組成各種不同的結構方式。

? 新聞結構的類型：倒金字塔結構、金字塔結構、倒順相結合的結構、懸念式結構、散文式結構、并列式結構

? 倒金字塔結構：也稱為倒三角，它的特點是：頭重腳輕地安排組織材料，把新聞的高潮或結論放在最前面，然后以事實重要性遞減的順序來安排，從大到小突出最重要、最新鮮的內容，即按事實或材料的重輕、急緩、主次來謀篇布局的結構方式。

? 優點：

1.首先是快，使用這種結構很快能組成一篇新聞 2.使新聞的“新”得到體現 3.使新聞容易寫短

4.切合讀者的閱讀習慣與心理 5.便于編輯作及時而有效的刪節

? 缺點：

1.如果都是一種結構，報上的報道會流于單調、老一套 2.導語與主體、標題易重復。3.文句和段落之間連貫性差。

4.對非事件性新聞、故事性強人情味濃的新聞不太適合

? 新聞注意類別： 1.動態消息：一般是以一人一事的信息為主的新聞，比較簡潔，包括簡訊、一句話新聞、標題新聞，動態感強，稍縱即逝，是報上最大量的新聞。

2.綜合新聞：多數是綜合報道一段時期內工作情況的消息，帶有回顧性、總結性，報道面廣、聲勢大，適合于一段工作或一個宣傳戰役結束后的回顧、總結與報道。

? 新聞語言的特點：具體、簡練、準確、通俗

? 準確是新聞語言的核心、靈魂所在，務必做到以下幾點：

1.觀點的正確； 2.事實表術的準確；

3.力戒籠流、含混、模糊的語言； 4.注意詞性、詞義與詞序

? 外國新聞寫作技巧中注重客觀方法包括：

1.善于“用事實說話” 2.到現場去，多寫目擊式新聞 3.多用動詞，少用形容詞。4.注重信息，注重新聞根據

? 通訊發展概況：早期通訊階段，分三個層次

1.“新聞記事”又稱“概要記事” 2.長篇記事”，又稱“詳記”、“委曲” 3.印象派記事

? 通訊的定義：通訊是一種比消息詳細生動地報道客觀事物和典型人物的新聞體裁。? 通訊寫作的特點包含兩個層次：

1)通訊與消息的共同點：

1.都強調要有新聞性。

2.都力求用真實、準確的事實說話。

3.都力求選擇鮮明、有意義的主題和題材。2)

通訊與消息不同點：

（１）文字上：通訊力求詳盡、仔細地描述。

消息力求簡潔、明快地概述。

（２）形式上：通訊往往高潮在后，讀到最后，讀完全文，對人對事對主題才有一個全面、深刻的了解。

消息高潮在前，導語開門見山，將最重要、最新鮮的內容公之于眾。（３）內容上：

A、通訊以報道人以中心，消息以報道事情為主。

B、通訊不僅告訴人們發生了什么，著重要回答為什么與怎么樣。消息往往主要是告訴人們發生了什么，是什么。

C、通訊，特別是一些較大的通訊，強調以情感人，而消息寥寥幾百個字，很難要求它以情感人。（４）篇幅、容量上：

通訊的篇幅可長一些，容量大一些；而消息篇幅短，文字簡要，容量大一些。（５）時效上：在強調快與及時的前提上，通訊晚一、二天發表五方，消息要求爭分奪秒，力求快。

? 通訊的表現手法三個特點：

1.強調敘述的直接性 2.描寫的直觀性 3.抒情議論的實在性

敘述（最基本）（直接性）、描寫（最重要）（直觀性）、議論和抒情（實在性）? 敘述包括：順敘、插敘、倒敘、夾敘夾議 ? 插敘的作用：

1.有助于讀者對故事情節、人物身份有更詳盡的了解； 2.有助于敘述上的生動活潑、跌宕有致、波瀾起伏； 3.還有助于主題的深化

? 對話描寫，在通訊中起著重要作用：

A、再現人物聲調語氣。

B、反映人物的性格、思想與氣質。C、交代內容、展開情節、表述過程。

? 人物通訊寫作的基本要求：

1.著重寫人，寫人物思想，揭示人物的心靈美

①按人物思想線布局。②思想基礎要寫扎實。③思想活動要寫真切。

2.寫矛盾，將人物放在矛盾斗爭中寫，放在風口浪尖上寫

①放在矛盾斗爭的焦點上刻劃人物，在典型環境中刻劃典型人物。

②通過多側面矛盾寫人。③矛盾的兩方面要充分展開。

3.抓情節，抓細節，抓特點

A、抓情節：情節即通訊中矛盾的進行過程。B、抓細節：細節是通訊的細胞。4.正確反映先進人物與黨群的關系

A采用相互輝映的寫法，把握“水漲船高”的原則，忌“水落石出”。B在突出一面時，防止暴露另一面，注意寫作上的辯證法。5.寫出特定的時代精神，環境氣氛與生活氣息。

A 將人物放在一定的時代背景下寫，寫出時代精神。B 將人物放在一定的家庭生活中寫，寫出生活氣息。C 將人物放在特定的環境中寫，寫出一定的意境。

? 為什么人物通訊要強調揭示人物思想：

1.先進人物的先進行為和事跡，是在某種思想支配下進行的，沒思想人物行為也就成了無本之木、無源之水。

2.不同先進人物有不同的先進事跡，學習先進人物很難從具體行為去模仿而先進人物的思想卻有普遍的教肓意義。

3.俗話說“畫龍畫虎難畫骨”，好的人物通訊形象豐滿、栩栩如生，其原因是“形神兼備”，此神或神韻就是人物的思想與情感。

? 工作通訊寫作要求中怎樣揭示事物的規律和本質：

a.由現象到本質。

b.由點到面。由點上提出問題，對面上進行指導。

c.還要善于抓取有表現力、說服力的材料。如：典型性材料，對比性強的材料等。d.要作連續報道，舊矛盾解決了，新矛盾又產生。

題型：填空，名解，問答，改寫，鑒別，評析。