第一篇：實例解讀硬新聞寫作要點

西方主流新聞學有關硬新聞導語的寫作原則大都得到了中國同行的認同。由于英語和中文各自的語言表述特點，西方的某些原則或與中文語境不兼容，或需加以調整才能適用。廓清中西導語寫作原則之間的兼容與矛盾無疑會對國內新聞報道的職業化發展有所裨益。

硬、軟導語之爭

西方新聞學中的硬新聞(hard news)是一種強調時間性和重大性的動態消息。

在文體上，硬新聞的典型標志是倒金字塔方式，一般采用概括式導語，又稱硬導語，它要求開門見山，一語中的。然而，這種寫作方式自上個世紀初起便面臨著激烈的挑戰。一些記者認為“倒金字塔”風格使所有的故事看起來千篇一律；而按順序描寫的軟導語比較自然，其文學化的風格亦有助于報紙同電視競爭。反對派指責說，軟導語太冗長，太文學化，不能突出新聞事實，而單純、直率的概括式導語更適合硬新聞。編輯們說，他們既不希望記者以概括式導語開始每一條新聞，也不希望軟導語的延緩部分長得令人痛苦——有時翻過頁去還未見主要事實。

當硬、軟導語的爭論發展到1970年代時，一名美國記者預言：“那種老式的倒金字塔方式的新聞報道正在消失。我們再也不需要把最好的材料都放在頂部，然后按照逐漸遞減的程序排列材料了。”

一個世紀以來，硬新聞導語寫作風格的確發生了許多變化，但直到目前為止，概括式導語仍在報紙上占據統領地位。1990年代末期的西方主流新聞教科書依然討論著傳統的硬導語寫作規則，它們被認為是行之有效的。本文展示的硬新聞導語寫作的10大要旨乃英語新聞中普遍認同的指導原則，這些原則有的已在中國報界風行，有的則無法與中文語境兼容，將它們拿出來做系統的討論，是希望對當前的媒體報道改革有所啟發和推動。

細查10大要義

1.導語要盡量以主句開頭

主流英語新聞教科書大都認為，硬新聞導語要以最快速度道出最重要的事實，以主句開頭可一語中的，而以從句開頭的句子會造成事實延宕。請看下面一例：

A根據政府今天開始實施的嚴厲的移民法，非法移民將被強行驅逐。(從句開頭)

B非法移民將被強行驅逐，政府今天開始實施嚴厲的移民法。(主句開頭)

B句以主句開頭，主要事實“非法移民面臨強行驅逐”先聲奪人，輔之以事實發生的條件從句“根據政府今天開始實施的嚴厲的移民法”。觀照原文

英語能更清楚地彰顯這一點：

Illegal immigrants face mendatorydeportation under tongh immigrationlaws that come into force today.不過，在中國人看來，B句似乎比較拗口，而A句似乎更適合中文的表述習慣。在中文語境里，下面這種句法結構更為普遍：

世界衛生組織最新報告說，截至4月21日，全世界共有27個國家和地區發現非典型肺炎疫情……

這條消息以條件句(狀語)開頭，主句緊隨其后。許多中文的消息導語都是這種情況。看來，第1條要義雖有指導性，但與中文語境中不一定兼容，要視情況而定。

一般來說，為了突出事實，硬新聞導語開頭要避免以直接引語開頭，因為這樣往往會延緩報道，比如下面一例：

“如果我在街上遇到霍克先生，我將不會與他握手”，在總理今天宣布提高銷售稅后，一位雜貨鋪老板說。

修改后的導語：

在總理今天宣布提高銷售稅后，一位雜貨鋪老板表示，假如在街上遇到霍克總理，她不會與他握手。

2.導語要盡量以主動語態和直陳旬開頭

A悉尼今天被國際奧委會批準主辦2000年奧運會。

B國際奧委會今天批準悉尼主辦2000年奧運會。

在英文消息導語中，B例的主動語態是得到提倡的，因為它更直截了當。然而，在某些中文語境下，由于中文“把”字句的特點，被動語態在導語中的使用也是比較普遍的，比如：

A一名縱火犯今晨被警方抓獲。(被動語態)

B警方今晨抓獲一名縱火犯。(主動語態)

上述兩例各有千秋。所以第2條要義似不能一概而論。

以直陳主動句開頭的導語往往使事實更為清晰，試比較兩例：

A65歲以上的美國人稱，社會犯罪并非是他們最大的擔憂，兩名社會學家今天報告說。

B65歲以上的美國人稱，他們最大的擔憂是健康和貧窮，兩名社會學家今天報告說。

在A例中，“社會犯罪”并非是"65歲以上的美國人最大的擔憂“，但到底什么是”最大的擔憂“并沒有馬上說出來。在強調趣味性的軟新聞中，這種吊胃口的導語可能比較吸引人，但在硬導語中，要避免兜圈子而延宕主要事實，B例的導語顯然更為直截了當。

3.導語既要短粹，又不能失去重大事實和生動的細節

為保持精悍，在英語消息中，一般要求導語不超過25個單字。但這種短粹不是為短而短、不是以喪失生動、重大的信息為代價的。試看下面兩個例子：

A禁賣喬治河牡蠣的通令被延長了一周。

B州政府決定將禁賣喬治河牡蠣的通令延長7天，盡管該行業的代表宣稱許多牡蠣商正面臨破產。

A句短則短矣，但丟失了很多重要信息，甚至丟失了信源；B句雖長了一倍，但信息含量大，細節亦清晰。

4.導語中出現的意見、批評、指責、威脅、預見、警告、建議、信仰、呼吁等應立即歸屬于新聞來源

A澳大利亞的奶制品商一定要在數月內聯合起來，否則就將失去國內外井然有序的市場。昨晚，澳大利亞牛奶商聯合會主席派特?羅萊在南吉布思宣布了這一信息。

B全澳的奶制品商一定要盡快聯合起來，否則將失去國內外奶制品井然有序的市場，澳大利亞牛奶商聯合會主席昨晚說。

派特?羅萊主席昨晚對南吉布思的奶制品商闡述了這一嚴峻形勢。他說……

在A例中，消息來源被放在了第2段，如果讀者只瀏覽第1段，或版面編輯只保留第1段，就會令人產生錯覺，以為導語中的預見是記者的看法，而在西方消息中，為了保持客觀性，記者是盡量避免發議論的。

分析一下《中國青年報》2003年4月2日的一則消息：

我國將開展防治非典型肺炎藥品和相關商品價格專項檢查，以保障供應，維護市場穩定。

國家發展和改革委員會有關負責人介紹說，這次檢查的主要內容是：所有防治非典型肺炎藥品，包括…

新聞來源“國家發展和改革委員會有關負責人”被放在了第2段，與導語中的預見分離，雖然原因可能是新聞來源字數較多所致，但這種情況仍應避免。在消息導語中，對付復雜的新聞來源一般是先概括指明，后詳細陳述。比如上例可以這樣處理：

一名政府官員說，我國將開展防治非典型肺炎藥品和相關商品價格專項檢查，以保障供應，維護市場穩定。

國家發展和改革委員會有關負責人介紹說，這次檢查的主要內容是：所有防治非典型肺炎藥品，包括……

這樣就能清楚地表明，將要發生的事件不是記者的預測。

5.客觀描繪，避免明顯的主觀意見

在消息中，記者的任務是采集事實、傳播事實而不是評論、解釋和推行。要盡量避免用主觀性較強的詞匯，比如：“警覺”、“英勇地”、“才思敏捷”、“有趣”……一類的詞匯。

A交個朋友是值得的，那是伯明翰的克拉倫思和格拉瓦特悟出的人生哲理。

今天，一位退休牧師將他所有的房產——價值28萬美元——送給了他的兩個朋友——克拉倫思和格拉瓦特。

B一位退休牧師今天將他所有的房產——價值28萬莢元——送給了他的兩個朋友——克拉倫思和格拉瓦特。

A例中“交個朋友是值得的”概括是記者的總結，在消息導語中，記者這種明顯的主觀意見要減少到最低程度。B例只是描繪事實，沒有畫蛇添足，是一種值得提倡的職業消息寫法。

再看一例：

A星期三午后的釣魚之旅變成了一場悲劇。

B一名中年機械師周三在克雷爾湖釣魚時從小船上失足落水淹死。

A例中使用的“悲劇”因為涉嫌帶有記者主觀色彩，在嚴格的英語消息寫作中是不提倡的。B例純屬客觀描繪事實，得到專業人士的鄭重推薦。

6.使用以最快速度到達新聞點的句法結構，導語最好只是一個單句 消屈導語的最佳結構為：主語+謂語+賓語，比如：

A1新南威爾士詩人羅伯特?格瑞贏得了今年32 000澳元的懷特文學獎金。

A2三分之一的雇主少給職工薪水，聯邦行業關系部長皮特?庫克議員昨天說。

新華社的消息大抵恪守西方消息寫作的規矩，但有時仍會出現冗長的導語。下面一條是最近的一個實例：

新華社北京4月22日電({己者胥金章)74歲的軍隊醫學專家、解放軍302醫院原專家組成員姜素椿，以高度的責任感，奮不顧身投入非典防治工作；被感染患病后，又以無私無畏的精神，在自己身上大膽實驗，注射“非典”患者康復后的血清。經過治療，目前已經康復的姜素椿又回到了工作崗位，為攻克防治“非典”做貢獻。

這條導語冗長、蕪雜，使用了多重句式，以及大量主觀性套話如“高度的責任感”“奮不顧身”“無私無畏”等，弱點是不言而喻的。

7.除了名人，避免在導語中給出人物的全名，以免太蕪雜

如果報道對象不是名人，那么要盡量避免在導語中出現他們的名字，因為普通人沒有轟動效應。他們的名字可以放到下面的段落中去，在導語中只突顯最重要的新聞事實，比如：

兩名維多利亞警官昨天凌晨從一所失火的房屋中營救了兩名兒童。

警官西蒙和格瑞格昨天在墨爾本弗蘭克林大街巡邏，突然發現從附近的一個二層樓中飄出濃煙……

西蒙和格瑞格的名字在導語中并不重要，完全可以在導語中隱去。由于名人有較大的影響力，當他們成為報道對象時，名字應立即出現。比如：

總統布什在白宮觀看電視轉播橄欖球賽時突然暈倒并從沙發上跌落……據布什的保健醫生稱：經過檢查表明布什健康狀況良好。

此外，要避免在導語開始時給出太多的附加語(比如稱謂、頭銜)，它們不但枯燥，還會以枝蔓遮掩主要事實。

A在華盛頓地區今天舉行的記者招待會上，美國勞工統計局發言人NeilA斯楚特宣稱上個月的國民生活費指數上升了2.83%。

修改后的例句將發言人的名字和會議地點統統放到第2段去說，導語只說最重要的事實：

B美國勞工統計局發言人今天說，全莢上個月的生活費指數上升了2.83%。

在華盛頓地區今天舉行的記者招待會上，美國勞工統計局發言人Neil A斯楚特宣稱……

再看一例：

A在今天由國家教育協會舉行的全國會議上，總督Ronald Harris哈瑞斯在發言中透露：國家準備將銷售稅提高一便士以用來改善國家的中學設施。

修改過的導語提煉了最重要的事實，將繁文縟節推到第2段中：

B總督準備將銷售稅提高一便士以用來改善國家的中學設施。

在今天由國家教育協會舉行的全國會議上，總督Ronald Harris哈瑞 斯在發言中透露……

8.使用具有強烈色彩的富于動感的詞匯

A今天，數千名東德難民進入西德。

B今天，數千名東德難民——歡呼著、歡笑著、哭泣著——涌進了西德。

顯然，B例使用的一組詞導語更為生動。

再看一例：

A大約300名憤怒的市民在本周二的校董會上說董事會提高20%的稅收是不公平的。

改寫后的例句：

B大約300名憤怒的市民在本周二沖進董事會，強烈要求董事會放棄提高20%的稅收的計劃。

9.在導語中強調反常因素

在新聞中，反常的東西具有極高的新聞價值，導語要想一鳴驚人就要苦下功夫。試看下面的導語：

一名61歲的老人今天用玩具手槍搶劫了一家銀行。

修訂后的導語：

一名61歲的老人今天說他用玩具手槍搶劫了一家銀行——他甚至提前將時間和地點告訴了聯邦調查局——因為他想在聯邦監獄中度過他最美好的時光。

一個老人用玩具手槍搶銀行，夠奇特了，比這還奇特的是他甚至將作案的時間和地點事先通知給官方，但更奇特的是老人的作案動機居然是要在獄中度過他人生的黃金歲月!為報道這些反常因素，記者確實下了一番功夫。

再看一例：

星期二上午，一家飯店被搶劫了62美元。

修訂后的導語：

星期二上午，一位老婦用一把小刀搶走了一家飯店的62美元，她解釋說，她需要錢給孫子孫女買圣誕禮物。

修訂后的硬導語強調出人意料和富有人情味的細節描寫，有較強的吸引力。

10.盡量使導語地方化和時新化

消息要考慮到新聞的接近性，一條新聞越有接近性，其新聞價值就越高。

以下是一則一般性的通稿式導語：

據聯邦調查局今天報道，美國去年的暴力犯罪率上升了8.3%。

如果有媒體服務地區的具體限定，就要盡量使導語與當地構成密切聯系。

地方化后的導語：

本市去年暴力犯罪率提高了5.4%，而聯邦調查局今天說，全國去年暴力犯罪率上升了8.3%。

這條稿子以當地的暴力犯罪數字與全國的暴力犯罪數字相比較，實現了地方化，其新聞價值大為提高。再看一例：

一般性導語：一架飛機今天在東京機場南兩英里外的地面墜落，83人喪生。

地方化后的導語：一架飛機今天在東京機場南兩英里外的地面墜落，83人喪生，其中包括3名本地人。盡量將時間拉近是另一種提高新聞價值、使導語保持新鮮的方法。

昨天，兩名劫持者搶劫了主街1841號第一國民銀行的20000美元，他們還擊傷一名警官。

如果其他媒體已經發了消息，那又如何出新?方法之一是對報道對象進行最新觀照，將時間拉近。在下例中，由于不愿重復已知新聞，記者將導語作了時新化的處理：

在銀行搶劫案中胸部中彈的警官目前正在醫院搶救，生命垂危。

兩名劫持者昨天搶劫了第一國民銀行的20000美元，并擊傷一名警官。

結論

顯然，西方主流新聞學有關硬新聞導語的寫作原則大都得到了中國同行的認同。由于英語和中文各自的語言表述特點，西方的某些原則或與中文語境不兼容，或需加以調整才能適用。廓清中西導語寫作原則之間的兼容與矛盾無疑會對國內新聞報道的職業化發展有所裨益。

第二篇：新聞寫作要點

陳力丹：關于新聞標題設計的幾個問題

一篇新聞稿件，從選題、行文構架、遣詞用句到設計標題，每個細節都不能忽視。然而在這些環節中，標題起到的是畫龍點睛的作用，這最后的一點若沒有做好，預想的傳播效果可能前功盡棄。“看書看皮，看報看題”，這反映出標題對一則消息的重要性。

衡量好的新聞標題標準是什么？

有重點（主要以新聞價值為衡量標準），同時全面概述基本事實的標題，就是比較好的標題。所謂“好”，很難有明確的標準，而是比較的結果。對同一事實，不同的報紙設計的標題大多不一樣，通過比較，就能發現有的標題設計得比較好，既突出了新聞報道的重點，又顧及到事實的概況；有的標題可能顧此失彼，沒有把事實表述清楚，甚至造成誤讀。

在重點與全面之間，新聞標題該如何取舍？

這不是二擇一的問題，而是必須兼顧。新聞是向公眾報告剛才或現在發生了或正在發生什么事情，如果只報道所謂“重點”而不交代基本事實，就可能會造成讀者對新聞報道的事實的誤讀。

標題設計與輿論導向有關系嗎？

并非所有的標題都能提得到“導向”的層面，但一些標題確實存在無形的導向問題。例如《京華時報》的大標題“消防員不帶氧氣瓶6進火場”，《北京晚報》的大標題“初中生抄起滅火器沖向前”。看了這樣的標題，人們不禁要問：救人者的生命難道就該被忽略嗎？再如，現在一些報紙關于庭審新聞的標題中，諸如“過堂”、“殺人魔王”、“拒不認罪”、“狡辯”等用詞滿天飛，這表明當事的傳媒不懂什么是法治，而且通過自己擁有的話語權在宣揚非法治的觀念。

新聞標題重在承載意義還是敘述事實？

做標題首先不要在事實的“意義”上考慮過多，而要琢磨如何把這個事實在有限的字數中既突出重點，又顧及基本事實地敘述出來。如果有時間和精力，當然可以在如何顯現事實的意義上再推敲一下，但不宜將顯現事實的意義置于敘述事實之上。我們的一些新聞所以有

假，就假在因為“意義”而不顧事實本身是否是那么回事，甚至事實本身并不存在。有一篇紀念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新聞”，但現在我們知道，其中三件查無其事。

我們在采寫新聞的實際操作中，有時對于事實本身的看重，遠不如對事實“意義”的看重。盡管“事實”、“真實”、“真相”這些詞被抬得很高，但往往在現實中抵不過“用事實說話”、“事實的意義”、“事實的價值”等等重要。而在“意義”層面，判斷沒有確定的標準，尤其在涉及傳播者的主觀動機和意愿的時候，更是無從判斷。

新聞標題如何體現新聞真實、客觀的要求？

真實是新聞報道的基本要求，客觀是表現真實的途徑。對新聞從業者來說，客觀不僅是手段，更是職業理念。操作層面的“客觀”有三條：只敘述事實，不對事實做價值判斷；采用中性詞匯敘述事實，原則上不使用褒義或貶義的詞匯；全面且平衡地報告事實涉及的各方面。在行文中，必須以各種不同的方式交代事實的來源。當前，尤其對來源于網絡的匿名和無源頭新聞，要保持必要的警惕。并非一概拒絕，而是在重視（現在很多重要的新聞源來自網絡）前提下，需要形成一套有效的核實程序。

提煉一條準確概括新聞內容的標題，難嗎？

能夠到報社工作的人，至少已經具備概括事實的語文能力。只要認真通讀消息原文，準確概括消息提供的基本事實，不成問題。之所以出現問題，就在于我們的工作處于流水作業的狀態，長此以往，惰性多了，不認真了，問題就是出在這個地方。認真，這是唯一的要求。

對于日報，該從哪些方面做好新聞標題的設計？ 第一，認真看原稿，自己完全看懂了再擬標題。

第二，標題的用詞原則上只能出自稿件，不宜自己另外選擇用詞。第三，如果原稿存在敘述不清的問題，編輯有責任追問記者。

第四，對行文中沒有新聞源的事實，要承擔起核實的責任。注意，可以追問作者，但不能以作者的“保證”作為核實程序的一部分。也就是說，不能向作者核實，而要向事實中的

對立面、旁觀者核實。這個道理，任何一個買菜的人都懂得。買菜的問賣菜的所賣的菜好不好，回答永遠是好。

第五，日報編輯在設計標題時，要把查看昨天本市的晚報，作為一項常規的工作。相當多的新聞，前一天的晚報和第二天的日報是重復的，事實有重大進展的不多。知道了晚報做的標題，再琢磨本報該如何進一步做得比它更好，這種比較之下做出的標題，一般會更好些。

第六，日報的夜班編輯與所在城市的其他日報的夜班編輯之間，就標題設計，建立常規的溝通關系。盡管各報是競爭關系，但就同行來說，也是合作關系。有比較，才有鑒別，這對于提高各報的標題水平，會很有效。能不能做，就看各報的雅量了。

作者：陳力丹，中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授

編輯：梁雪萊 責任編輯：王一婕

新聞報道如何做到“三個到位”

新聞是指運用報紙、廣播、電視、網絡等媒介對國內外新近或正在發生的具有一定社會價值的人和事實的報道。無論是何種新聞形式，筆者認為，一篇好新聞應當將新聞真實性與記者能動性進行有機結合，做到認識到位、深入到位、效果到位。下面筆者結合工作實際就這“三個到位”談談心得、體會和看法。新聞真實性：認識到位

真實性是新聞的生命，脫離真實，無論是何種類型和形式的新聞，都是沒有生命力的。事實第一性，新聞第二性；事實在先，新聞報道在后。這都是老生常談、眾所周知的基本理論，然而，在實踐中卻往往得不到重視。筆者曾經在一份頗有權威的報紙上看到這樣一條圖片新聞，標題是《汽車進入百姓家》，圖片內容是一個人倚著一部小轎車站著。乍看起來覺得這條新聞還不錯，不僅反映了百姓的生活水平提高了，還體現了一種消費趨向。但后來偶然一次機會發現原來圖片上的這部小轎車是某單位的，連那位倚車而站的人也是單位的司機。之所以出現這樣形式看來真實而內容不真實的新聞，筆者以為，這就是認識不到位的問

題。內容真實是新聞存在的基本條件，也是對新聞工作者和新聞媒體最基本、最重要的要求。現在有一些記者在報道新聞時往往是先確定主題，確立報道的方針與意圖，將報道思想變成框框，然后再到處找例證亂套，這樣就容易像前面圖片新聞的記者一樣犯下內容失實的錯誤。這樣的新聞還有什么價值呢？

記者是要不斷挖掘事實，再發揮能動性；而不是先發揮能動性，再找事例印證，不可本末倒置。魯迅先生說過：“正因寫實，轉成新鮮”，筆者對此深 有體會。以筆者采寫的一篇新聞《五龍樂》為例，大年三十，中共中央總書記、國家主席胡錦濤來到上杭縣古田鎮五龍村，與村民們一起過年，將黨和政府的關懷和溫暖送到了五龍村村民的心里。近年來，五龍村發生了喜人變化。怎么來體現？俗話說“事因人生，人因事顯”。記者從某天上午五龍村農民成立藝術團、村民張唐妹包艾葉粄，到中午村民廖蘭芳送農家菜，再到午飯后村民廖林清潔電瓶車，最后回到藝術團成立后村民陳占超的演出等進行一天全程跟蹤報道，始終用事實說話，不添加記者的想象和臆造，讓人自然深刻感受到五龍“熱”，村民更“樂”，從一個側面展示了閩西革命老區新農村建設成就。這篇報道贏就贏在它是真實的，不僅事實性真實，而且過程性真實、即時性真實；正因為真實，才富于感染力。

記者在新聞報道中，首先要做到認識到位，這體現在記者做任何采訪都必須在尊重客觀事實的基礎上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，進行實事求是報道，由受眾自己做出判斷，這樣才能經得起檢驗，獲得受眾的認可與支持，新聞報道才具有經久不衰的生命力。

新聞價值：深入到位

新聞是真實客觀的，這里講的真實客觀是相對的。新聞作品是主觀對客觀的反映，客觀的事實總要經過記者的思考和認識反映出來。因此記者的報道及其所產生的新聞作品是主客觀的統一體，沒有主觀能動性的發揮，新聞報道便會顯得平淡無味，不能引起受眾的興趣。那么如何發揮主觀能動性呢？筆者認為，在這個問題上也要做到三個到位，即“線”到位、“點”到位、“面”到位。

首先，談談“線”到位。這里的“線”指的是新聞的主題。在新聞寫作中，我們既要保證客觀真實地報道新聞，又要避免單純地羅列事實。這就需要確立新聞的主題。一條新聞如果沒

有主題，就好像斷線的珍珠，沒有大梁的房屋，不但記者報道時茫然沒有頭緒，新聞結構松散、凌亂，受眾也由于無法獲得準確有效的信息而不會對這樣的新聞有什么反應。

如何做到“線”到位？概括說，就是在紛繁的新聞事件中精準抓出最有價值的事實作為新聞的“線”，即主題貫穿新聞的始終。以筆者參與采寫的節目《吳伯雄祖地行暢敘“回家的感覺”》為例，這篇長消息的素材是時任中國國民黨主席的吳伯雄先生第二次回到祖地永定縣下洋鎮思賢村祭祖的全過程。當時發生的新聞事件非常多，記者抓住了吳伯雄先生一連用“回家的感覺”表達再次回到祖地的激動和興奮心情這一最有價值的事實作為新聞的“線”，圍繞這一主題重點將吳伯雄先生面對鄉親們暢敘“回家的感覺”，回到祖地感受“回家的感覺”，親筆寫下“回家的感覺”字幅等事件采編成一條新聞，生動地展現了吳伯雄先生的悠悠故鄉情。

其次，談談“點”到位。這里的“點”無論是切入點、連接點還是落腳點等，都要是新聞的“閃光點”。如果一條新聞，通篇都沒有“閃光點”，平鋪直敘，像在記流水賬，就會讓人覺得乏味。那么如何做到“點”到位呢？筆者以為，要始終圍繞著新聞的“線”，通過一個又一個“閃光點”來采寫報道。這些閃光點可以是一個新聞事件，也可以是事件中的一個細節；有時，一滴水也能映出太陽的光輝。而且記者要將自己的傾向性、指導性巧妙地融合在對新聞事實的陳述中，讓觀點從報道中自然流露，而不是“指點”出來。以筆者采寫的節目《福建省關停小火電“第一爆”在我市成功實施》為例，這條長消息圍繞福建省關停小火電“第一爆”在龍巖市實施這一事件展開報道。記者通過現場主持、多角度拍攝、背景介紹、采訪有關人員等形式真實記錄了這一新聞事件的全過程。這么多的素材擺在面前，如何采編出一條好新聞？最重要的是要找到它的“閃光點”。在關停小火電這一事件中，那根象征小火電廠的煙囪爆破倒下就是“閃光點”。因此，我把它作為切入點，在新聞一開始就以全方位、多角度的鏡頭和畫面語言將煙囪的爆破倒下多次展現在觀眾眼前，給人以強烈的震撼，也讓觀眾自然感受到福建省和龍巖市積極響應國家號召，堅決落實“上大壓小、節能減排”工作的決心和信心。紛繁的新聞事件中如何精準發現“閃光點”呢？筆者一個簡單而深切體會是“能觸動感動自己的也一定能觸動感動別人”。筆者在實踐中也發現，這樣的“閃光點”往往需要用細節

來刻畫，抓住細節，就能寫出富有人情味的好新聞來。以筆者的另一篇作品《還將軍一個心愿》為例，這篇長消息講述的是為完成楊成武將軍的心愿和囑托，將軍夫人趙志珍大姐專程來到將軍的家鄉龍巖和長汀走走看看的經過。我全程跟隨采訪，趙志珍大姐乘坐龍巖直通北京的“海西號”列車時的激動；在楊成武將軍牽線建設并親筆題名的長汀第一所希望小學，趙志珍大姐離開時，一位小學生依依不舍緊緊抱住了她心目中和藹可親的趙奶奶；還有臨別時趙志珍大姐一直撫摸著校門前的大樟樹等細節，都讓我深受感動，也當然成為新聞中要重點突出的“閃光點”。通過這一個個“閃光點”，讓人不禁深切感受到楊成武將軍和夫人心中對家鄉、對父老鄉親那份永恒不變的情。

同時，做到“點”到位，也要與新聞的“面”相結合。這里的“面”主要指的是新聞事件的背景。通過交代背景來表現新聞事實背后的東西，幫助受眾理解新聞內容或延伸思路、深化主題，通過背景凸顯新聞的全面性、歷史縱深感。那么如何做到“面”到位呢？筆者認為，“面”要與“點”、“線”相結合，如果我們把一條新聞的“點”、“線”結構比做一棵樹，那么“面”就是這棵樹所生長的環境了。什么環境能襯托出這棵樹的價值？如果把這棵樹放在森林中便顯得平凡，但如果把這棵樹放在沙漠中，它的價值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“點”、“線”配合最好也能如此，最好的“面”是與“點”、“線”形成對比的“面”，用對比襯托；其次是能映襯“點”、“線”的“面”，最差的是“點”、“線”、“面”融成一團，讓人無法分清。據筆者了解，2008年8月《江陽新聞》一條新聞，說的是黃崗實驗學校把幾十名災區學生接到學校，免費為他們提供食宿和補習條件。文稿開頭這樣寫道：“記者剛走進黃岡學校，只聽見空蕩蕩的校園里傳來了朗朗的讀書聲。”后來，編輯改為“眼下正值暑期，正是各學校都在放暑假的時候，黃崗實驗學校的校園里卻傳出了朗朗的讀書聲。”這一改，用對比的“面”即各學校都在放暑假沒上課這一背景來襯托，幾十名災區學生在補習的這條“線”或這個“點”的力度就大大增強了。從另一個角度來說，記者應具有社會責任感，無論是事件還是人物類新聞都要盡可能放到社會的大環境中去提煉，與環境形成對比或者用環境襯托，只有這樣，新聞的主題才能得到升華，從而引起整個社會的思考。

影響力：效果到位

筆者認為，效果到位指的是新聞的“天時”、“地利”、“人和”要“三位一體”，“天時”主要指的是新聞的時效性，“地利”主要指的是新聞的現場性，“人和”主要指的是新聞的角度性。首先，新聞的時效性和真實性是辯證統一的，新聞快而不真或真而不快，都不能算是一個有價值的新聞。新聞時效性的一大特性是“新”，這一特性決定了對新聞要反應迅速，用一個字來概括，就是要“快”，快速反應、及時報道新近發生或正在發生的事件，向受眾提供多方面最新鮮的信息。對此，新聞界還有一種“搶新聞”的說法，由此可見新聞時效性的重要。現在我們看新聞節目像中央電視臺的《中國新聞》、鳳凰衛視的《華文大直播》等，都會發現一個現象，即主持人與記者現場連線，由記者在第一時間對正在發生的事實進行直播報道，使新聞事件在“現在進行時態”中展開，時效性極強，這不僅是新聞服從和服務于社會的需要，也是新時期受眾對新聞提出的新要求。可以說，新聞的時效性越強，它的價值也就越高。

其次，新聞的現場性最能體現新聞的“用事實說話”原則。記者在現場目擊實錄，內容是親眼所見，親身經歷，因此真實可信。2008年汶川地震災害發生后，央視記者任詠蔚、張泉靈等在災害現場所做的報道，現場感強，生動感人，筆者至今記憶猶新。

再次，新聞事實是真實的，記者也提煉出了主題，那么怎樣表現、從哪個角度表現？這就是新聞的角度性。每一新聞事件都有許多角度，選擇一個好角度會使新聞價值成倍增長。以筆者前面所舉的新聞專題《五龍樂》為例，圍繞五龍村展開的新聞事件有不少，從哪個角度來報道呢？去年12月26日這天，是毛澤東同志誕辰117周年的日子，一個土生土長的農民藝術團在古田鎮五龍村成立了。記者從這一新聞角度展開報道，真實記錄了藝術團員們的演出，體現村民們以獨特的方式珍惜著今天來之不易的幸福生活，升華了主題，也給人留下了深刻的印象。可見，角度的選擇，同樣影響著新聞的品質。因此，記者在報道新聞時，要盡力去探索選取有新意、有特色、最能體現主題的角度，使新聞作品新穎獨特，耐人尋味。

總之，新聞是客觀真實的，記者在報道中要把自己的認識、深入和效果三個到位有機結合在一起，運用到新聞報道當中。只有這樣，記者的主觀能動性才能得到最大程度發揮，才能真正體現新聞的價值。

開拓傳媒競爭研究新境界

傳媒競爭研究，是近年新聞學接軌現實問題而形成的研究熱點。四川省社科院新聞研究所張立偉研究員的新著《傳媒競爭：法則與工具》，便是作者在這一前沿領域不懈探索和追尋所取得的開創性的研究成果。

理論上，作者有意識地借用和移植多學科的發現與概念，來建構傳媒競爭研究的自主領域和專業話語。實務上，作者緊扣傳媒市場與競爭的現實脈絡，通過對傳媒競爭普遍性原理的提煉，達到解決傳媒競爭特殊性問題的契機和方法。把競爭原理落實到方法，將實戰技能升華到理論，以證明傳媒競爭研究的重要價值和科學性，這是本書作出的重要貢獻。

一、哲理性：探析傳媒競爭原理

與對傳媒競爭態勢的機械描述和對競爭現象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，是本書一個主要特色。作者立足現實問題，善于從人們習慣性的競爭思維誤區中，獨辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。

1、研究的新視野

傳媒競爭研究一直存在一個很大的誤區，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進行的無限消耗性爭奪。對此，作者有不同觀點。指出只看到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，“那是被對手牽了鼻子”。作者提出了認識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經常要考慮三個維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強自身實力與特色”。

所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結構，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產品獨特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構建競爭優勢的重要來源，為傳媒競爭優勢的獲取奠定了堅實基礎。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產品定位以及傳媒對自身優勢的剖析和確認，提供了清晰的思考路徑和認識框架。

2、研究的新思維

國內傳媒十分強調核心競爭力，作者卻指出還有非核心競爭力。核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現實競爭力；媒體的正確策略應是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個理智的提醒，它關注了兩個重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質屬性，以期找出打造核心競爭力的關鍵要素或問題；另一個維度則要求關注核心競爭力之外的競爭優勢。非核心競爭力強調“快速復制競爭優勢”，其特點是創新成本低，系統風險小，市場見效快。具體操作有三方面：復制內部、復制競爭對手、復制行業內外。作者通過辯證的思考，將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發掘出了一個很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。

3、研究的新命題

每一家傳媒都面臨這樣的問題，其競爭優勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內部的體制、機制與資源優勢來判斷。而作者認為“競爭優勢不全由媒體內部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強，媒體強大的必要條件是致力于比自身發展更宏大的目標，這就是國家的發展。媒體必須在配合國家發展中實現自己的迅速發展。這一新的研究命題顯示出作者對傳媒社會責任的重視，認為傳媒競爭不能僅僅“為生存而戰”“為飯碗而戰”。這實質是作者的一種“超越競爭”觀，即傳媒必須要超越于自身一已的私利，謀求更大的社會利益。作者的思考在這里得到哲理性的提升，喻示著謀求競爭優勢其實質是一種發展，一種具有社會責任感和貢獻精神的發展，這對發展中國家的傳媒尤其具有重要價值。這是本書的一個明顯亮點。

二、戰略性：提出傳媒競爭策略

大量借鑒和運用西方戰略管理、東方傳統謀略以及經濟學、營銷學等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學的態度，注重研究的全面性、系統性和洞察力，是本書的一大特點。

1、研究的全面性

全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達到對研究對象的整體認識。針對傳媒界給予細分市場一邊倒的熱情，作者冷靜地提出了反細分市場的重要性。本書在“警惕細分市場變壞”“警惕細分市場碎片化”“關注非受眾”“為?專業頻道不專業?辯護”等章節中，深入地闡述了傳媒細分與反細分的辯證關系和實踐對策。認為傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細分化”，關注那些目前不購買傳媒產品和服務，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細分市場，開拓新的市場。作者對細分與反細分所涉及到的各個層面都作了詳細考察，顯示出研究的細致和科學態度。

2、研究的系統性

系統性思維強調對研究對象各個部分和環節之間相互關系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環境變化，競爭優勢需要升級。作者在書中第七章，系統地闡述傳媒競爭優勢升級的四個要素：更新生產要素、滿足消費需求、經營產業集群、確定企業戰略。在理論上形成了嚴密的邏輯環，為實踐建立了指南性的路線圖。

3、研究的洞察力

一針見血地指出人們深陷其中并習以為常的競爭困境，并找到解決之道。當很多媒體選擇在同一細分市場競爭時，那種盲目跟風和同質化競爭會產生什么結果呢？對此，書中指出，在同一市場中的傳媒“只能數一數二，不能不三不四”。這樣的說法看似平常，卻顯示出獨特的穿透力。例子是，湖南衛視如果與居于市場領先地位的央視直接競爭的話，可能永遠做不成第一。但湖南衛視另辟蹊徑，從主打娛樂節目入手，拼爭娛樂節目的全國第一，它便成功了。以此類推，當北京報紙都是“新聞紙”時，《精品購物指南》做成“實用紙”，成為這一方面“數一數二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規律性把握之上，十分令人信服。

三、實戰性：提供傳媒競爭工具

該書的最大特色還在于提供了一批傳媒競爭的實戰工具，且這些工具并非在書齋中閉門“制造”，而是在參透大量中外案例的基礎上，廣泛結合現實中的競爭問題，運用多學科理論知識加以提煉和升華而成。歸納起來有以下幾類工具：

1、填補空白式工具

所謂填補空白式，是指這些競爭工具并非從其他學科借鑒而來，而是通過作者長期對傳媒市場的觀察和研究，所得出的具有獨創性的思想和見解。它們是：（1）新聞紙也是體驗紙；（2）機關報與都市報的對接；（3）新聞的大炮；（4）幫閑；（5）發展報道……這些填補空白式工具，既具“開拓價值”與“前瞻眼光”，也具哲理性和指導性，對于傳媒建構競爭優勢具有重要參考和指導價值。

2、傳統改良式工具

借用傳統工具，融入時代特色加以創新，成就了一批傳統改良式的競爭工具。如論新聞策劃的創新思維，作者提出了七種：（1）挖掘意外；（2）建構關聯；（3）避實就虛；（4）追問熱點；（5）擊中時代之弦；（6）新聞與歷史互滲；（7）后來居上。這些工具經過作者的改良，克服了它們本身的歷史局限性，對實踐的指導性也更為貼切。

3、他學科借鑒式工具

從其他學科大膽借鑒，并加以創造性地移植，是這些競爭工具的又一特色。這些工具有（1）部署積極防御；（2）經營產業集群；（3）機遇管理；（4）垂直營銷到水平營銷等等。“他學科借鑒”不是機械照搬，而是“創造性模仿”，更多地帶有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于時下一些競爭研究中的生搬硬套現象，具有“量體裁衣”和“對癥下藥”的應用功能。

四、前瞻性：開競爭研究一片藍海

新聞學研究常被詬病為“無學”，其原因就在于面對快速發展的新聞事業，許多研究仍停留在老生常談之中。本書迎面撲來的是對鮮活的現實問題的解析和關注。有兩個重要研究命題更是開傳媒競爭研究的一片藍海。

1、關于“發展報道”

發展報道是作者提出的研究新聞報道新的著力點。作者認為發展報道是中國新聞實踐的重要問題，也是發展新聞學的特殊問題。“全面建設小康社會，中國新聞實踐提供了大量 的發展新聞學素材，正如發展報道是中國新聞工作者能對新聞實踐做出真正新貢獻的一個領域一樣，發展新聞學也是中國新聞學者能對新聞學研究做出真正新貢獻的一個領域。”

2、關于傳媒“幫閑”

長期以來，傳媒研究十分強調“幫忙”這一功能，主張“新聞紙是實用紙”，大量提供實用性信息，幫助讀者了解世界、解決生活與學習中的問題，這成為傳媒研究的主流。與此相應，傳媒實踐也經常局限在幫忙之中，忽略了人們的休閑需求。

作者敏銳地覺察出這一結構性的失衡，即隨著我國經濟社會的快速發展，中國公眾的休閑時間大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一個很大的潛在休閑市場。通過對體驗經濟的觀察和思考，作者明確提出傳媒要“幫閑”，即幫受眾提高休閑質量，把潛在市場（閑）開發為現實市場（幫閑）。還指出它有四條基本途徑：提供休閑信息、休閑引導、休閑體驗、以及推動忙閑革命。這些論述，彌補了單純強調傳媒“幫忙”所忽略的受眾需求的另一個側面，將受眾休閑需求納入到整個傳媒研究的視野中，既為傳媒生存和競爭開創一片藍海，也為傳媒研究打開了一片廣闊的藍海。

議程設置的第二層與媒體政治

――從《事關重要的新聞》說起

關鍵詞： 議程設置 鋪墊效果 媒體政治 事關重要的新聞

[摘要]：本文通過分析艾英戈與金德的《事關重要的新聞》，討論了這本書在議程設置理論發展中的重要作用。它不僅通過實驗的方法從內在效度上印證了議程設置，而且促進了議程設置第二層的研究。本文結合該書突出貢獻——鋪墊效果的評介，兼對其理論來源與意義進行了梳理，并以此為出發點，探討了議程設置的第二層研究。最后，強調了電視的政治傳播方面的意義和議程設置理論在中國的適用問題。

如果從1972年麥庫姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）發表的1972年在《輿論季刊》發表《大眾媒介的議程設置功能》算起，[1]議程設置的研究已經走過了三十個年頭，無論在理論上還是方法上都和當初這個探索性研究大相徑庭，成為傳播學中一個成果豐

富的領域。在這一理論的發展過程中，出現過幾個關鍵的理論突破。其中艾英戈與金德(Shanto Iyengar and Donald R.Kinder)16年前的一項研究——《事關重要的新聞：電視與美國民意》，歷經時間的考驗，顯得越來越重要。[2]

雖然這本書篇幅不長，但卻涉及了議程設置研究的許多領域。大致說來，議程設置研究的方法（approach）主要有以下幾個：[3]

一、橫剖研究，其模型來自于麥庫姆斯和肖1968年夏貝爾山（Chapel Hill）研究。二是歷時研究。這其中又分為兩個方向，一是固定樣本研究[4]，還有一個是馮克豪瑟（Funkhouser）開創的對媒介議程、公眾議程和現實世界進行時間序列分析(time series analysis)的模型。[5]三是擴展議程研究。這一方向的研究已經不再限于事件性議題，而是擴展為媒介對政治候選人形象、人格的設置。四是議程設置限制條件的研究，比如近期新提出的議程融合理論也屬這一方向。五是研究誰來設置媒介議程，麥庫姆斯認為這是議程設置研究的一個重大轉向。[6]羅杰斯等還構造出媒介議程、公眾議程和政策議程的三足鼎立的擴展模型，認為應該從三者以及其他外在因素的互動中尋找議程設置的規律。[7]六是研究議程設置的第二層（the second level of agenda setting），即在研究事件的顯著性排列的傳遞過程以外，進一步研究媒介議程對事件屬性以及受眾歸因的影響。這已經突破了“議程設置”本義中“議程”的涵蓋范圍，所以研究者也用“框架”（framing）這樣的概念來區分這一效果與傳統的議程設置的差別。

總的來看，在研究內容上，《事關重要的新聞》涉及到了上述總結的議程設置中的第一、二、三、四、六個方向，尤其是對議程設置的基本模型和議程設置的第二層研究貢獻良多，堪稱議程設置理論發展中非常重要的一個環節。

電視的議程設置作用

李普曼認為，媒介在現實世界和我們關于現實世界的圖像中間構建了一個擬態環境(pseudo-environment)，[8]就像柏拉圖洞穴寓言中所隱喻的那樣，我們頭腦中世界的圖像只是對擬態環境的反映。[9]雖然到20世紀80年代為止，李普曼、科恩等人對這一現象進行過形象的描述，麥庫姆斯和肖等人也開創了媒介議程對公眾議程的顯著性等級的經驗研究，但是當時艾英戈和金德在《事關重要的新聞》中卻認為，“議程設置可能是一個形象的

比喻，但它還不是一個理論”。這一結論可能稍顯刻薄，但從某種意義上看，也不無道理。

對選舉中議程顯著性等級的研究主要采用抽樣調查（survey）的方法，發現了議程重要性的傳遞現象，具有一定的外在效度。然而議程設置的作用機制是什么，受到哪些因素的影響，這些方面還有待闡明。對于經驗研究而言，這一理論在內在效度方面顯然還缺乏精確的驗證。《事關重要的新聞》的一個重要貢獻就是在內在效度上對議程設置理論進行了完善。艾英戈和金德采用連續實驗和組合實驗兩種設計，盡量真實地復制了真實的電視新聞播出（所有新聞均采用電視網播出過的，僅作少量改動），結果發現電視新聞不僅可以在一次和一周播出中提高某一議題（issue）在觀眾心目中的重要性，而且這種效果還可以持續相當長時間，在研究的幾個問題中，除了通貨膨脹問題外（因為在調查前觀眾就認為他非常重要，已經沒有被提高的空間），觀眾心目中所有的問題重要性變化都達到了較高的顯著性，為議程設置提供了重要的實驗室證據。

此外，他們還發揮實驗法的優勢，研究了報道強度、頭條新聞對議程設置的影響，證明了它們與議程設置之間存在正相關。但是電視戲劇性地表現某個新聞卻不能增加議程設置的效果。

在實驗中，頗有爭議的議程設置的溢出效果(spillover)也得到了初步的檢驗。所謂溢出效果，即指觀眾的注意力被吸引到某一個問題上以后，不僅會讓他們認為該問題更重要，而且會把這一問題與其他問題聯系起來，影響受眾對其它問題的重要性判斷。比如，重點報道依賴外國石油資源的新聞，很可能讓人們更關注石油價格上漲，因為看上去公眾認為這兩個事情有著某種因果聯系。但是艾英戈和金德的研究發現，更為明顯的是議程設置的專一性，即對某一問題的議程設置不會影響公眾對其他議程的判斷。

然而近年來這方面研究的新進展卻發現，議程設置的溢出效果還是存在的。比如祝建華發現，雖然由于議程之間的“零和”競爭，海灣戰爭議程的出現使得預算赤字問題的重要有所降低，但它卻和海灣戰爭卻提高了公眾心目中經濟衰退這一議程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海灣戰爭期間的新聞報道中發現了類似的“水壓傳遞規律”（hydraulic pattern）。[11]

實驗使得研究者可以對議程設置中的一些微妙之處（生動性假設、頭條假設）進行深入探究，而另一方面，作為“方法上的多元主義者”，艾英戈和金德還利用已有的統計資料，對較長時間內幾個問題的電視議程與公眾議程發展趨勢做了時間序列分析。值得注意的是，在方法上，他們對馮克豪瑟采用的縱向研究方法進行了深化，不僅對趨勢圖進行“肉眼”分析，還使用了一些較復雜的統計方法對數量關系進行了估計。多種方法的使用在某種程度上彌補了實驗研究在方法上帶來的一些天生缺陷。

此外，《事關重要的新聞》還比較確實地證實了電視媒體的議程設置作用，把從紙媒介得出的議程設置理論推廣到了電視媒體。

鋪墊效果與議程設置

如果說在議程設置理論的發展上，《事關重要的新聞》的獨特之處在于引入實驗研究方法的話，那么在理論創新方面，本書最引人注目的是發現了電視新聞的鋪墊作用（priming）。[12]

鋪墊效果是認知理論中一個比較復雜的概念，費斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）認為：“鋪墊現象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響。”[13]歸納起來，對這一心理機制有幾種解釋模型：一種是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，這一模型認為，如果最近或者持續受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強大，將對新的信息產生影響；另一種是懷爾和斯魯（Wyer & Srull）提出的存取模型，認為我們人腦的記憶庫就像排列整齊的儲藏箱，某個信息或概念的使用頻率越高，那么它就會放在上層的箱子里。這和我們使用的中文智能輸入法的原理類似，經常調用的字詞，就會被放到最前面；第三種是科林斯和羅夫托斯（Collins & Loftus）提出的網絡模型，認為人類的記憶是一個意義網絡，某個刺激會與相關的信息和概念建立聯系，看上去就像電流傳導一樣，在一定時期內影響其他的信息朝著同樣的方向發展，產生相同的意義。[14]

和認識心理中另一個類似理論——圖式（schemas）不同，雖然圖式也涉及到過去經驗對當前新刺激的影響，但是圖式是一個比較抽象的認知結構和認知分類，一般來說它會形成對某個客體的原型（prototype），并根據這個原型和期待從新客體中獲取信息。而鋪墊作

用中過去的記憶則比較具體和松散，不會形成一個比較固定和嚴格的認知結構。

總而言之，如果把人腦信息處理的中間過程看成一個黑箱的話，鋪墊效果可以簡化為下述模式：如果某個人最近接收到了某個信息或者經常接觸某個信息，那么這個信息就成為最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時，這些舊信息會努力讓新到來的信息與之建立聯系。

艾英戈等人采用了一種簡化的處理方法，僅僅研究了鋪墊效果的一個方面。他們認為，電視新聞的鋪墊效果就是“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統、政治和公職候選人進行評價的標準”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度來分析鋪墊作用。這一理論認為，人們不會對所有的事情保持專注，其注意力具有高度的選擇性。其次，人們在做判斷時，一般不會經過全面的分析，而是更喜歡試探的（heuristic）分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據最容易得到（accessible）的信息做判斷。而大眾傳媒恰好是現代社會中公眾最容易獲得的信息資源。因此，如果某個觀眾最近經常看到關于外交方面的報道，那么這個信息在記憶中就會處于活躍狀態，成為最容易獲得的信息。如果這時恰好要他投票選總統，這一新刺激就會激活他對于相關新聞的記憶，他就容易把總統與之聯系起來，盡管這種聯系可能是無意識的。結果是，在對總統做總體評價時，總統在外交方面的表現就成為一個非常重要的標準，而其他方面就可能被忽略掉。

貝科維茨（Berkowitz）在1984年就把鋪墊作用引入到傳播學研究中，用它來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。[15]但是把這一認知心理學概念與政治傳播和議程設置研究聯系在一起始于《事關重要的新聞》。這一理論擴展了媒體效果研究的視野，突破了傳統議程設置理論中對媒體效果的認知底線。

在描述議程設置理論時，人們常常提到科恩(Cohen)的一個非常形象的論斷：“報紙遠不只是一個信息和意見的提供者。很多時候，它可能并不能成功地告訴人們怎么想，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，它卻極為出色。”在各種傳播理論教材里，這句話已經成為議程設置理論的“招牌”。但是鋪墊效果所涉及的，已不只是觀眾對電視新聞議程的重要性認知，而且涉及到了觀眾對政治候選人的價值判斷。也就是說電視不僅可以成功地告訴人們“想

什么”，而且可以成功地告訴人們“怎么想”。

普萊斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至認為，議程設置與鋪墊效果有著相同的認知心理機制。如果公眾最近受到大眾媒體某個議題的鋪墊作用，那么在讓他判斷何為當前最重要的問題時，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是我們所說的經典的“議程設置過程”。因此，議程設置實質上是一種特殊的鋪墊作用。[16]

當然，從心理模型上來看，議程設置與鋪墊作用還是存在一定差別。議程設置涉及的是公眾對有爭議問題的重要性的認知，僅僅是判斷一系列問題中孰輕孰重。在這一活動中，公眾接觸的事件與所判斷的事件是相同的。公眾只要結合自己感知到的媒體報道強度和親身經驗即可判斷，是比較表面的心理活動。而艾英戈等人提出的電視鋪墊作用則涉及對另一個對象的評價標準。在這個過程中，公眾所接觸的事件與所判斷的客體是不同的，它是一個符號意義的遷移過程。盡管人們在做價值判斷時可能追求效率和省事，它仍需要調用信息處理者更深層次的經驗與判斷。因此，即使這兩種理論間存在很多相似之處，它們在心理機制的運行深度和作用對象上是不同的。與鋪墊作用更相近的，恐怕是議程設置的第二層，即框架作用（framing）。這也是艾英戈繼《事關重要的新聞》后的寫的另一本著作《有人負責嗎？》（Is Anyone Responsible?）的主題。[17]

鋪墊效果與議程設置的第二層

經典的議程設置模型描述的是問題顯著性等級從媒體向公眾傳遞的過程。但是麥庫姆斯等人在夏洛特研究中就提出，議程設置并不限于話題（topics）之間的關聯，還包括媒體中客體的（如話題、議題、人物等的）屬性（attributes）。[18]例如對于一個事件來說，其中還會有許多方面，會由一些更小的次級事件組成，而且從不同角度來看，這一事件還會有許多不同的特征。

這種屬性的組合，構成了事件的框架。比如說半杯水，“收益框架”就會說“居然我們還有半杯水”，常常讓人感覺事情還不壞；而“損失框架”則會說“水已經少了一半，我們只剩下半杯水了”，這就讓人感覺事情不太如人意。對同一客體的描述，框架不同，常常會產生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒體的框架分為四個維度：（1）新聞涉及的話題（內容的取舍）；（2）外在表現（編輯中的篇幅和位置）；（3）認知上的屬性（被包含進框架的細節）；（4）感情屬性（全篇的基調）。[19]

在某一個新聞中，不同的屬性的顯著性又構成了一個等級排列，比如說一條新聞中寫進哪些內容省略哪些內容、強調哪些細節弱化哪些細節、支持某種感情反對某種感情等。這些屬性依附在事件上，共同傳遞到公眾那里，從而影響公眾對某一事件特征的判斷。這一判斷和價值判斷之間的界線已經很難分清。

在艾英戈看來，“框架”指的是對判斷和選擇性問題的陳述或表現的微妙改變。而“框架效果”（framing effect）則指的是這些改變給決策造成的變化。他把電視新聞的敘述方式分為兩種框架，一是故事性（episodic）框架，指用具體的事實來表現公共事件、個人經歷或以事件為導向的報道。另一種是主題式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的語境中來理解，指向一般性的結果或條件。[20]

和通常的議程設置第二層研究不同的是，艾英戈并沒有單純研究這種框架中屬性重要性的傳遞，而是走得更遠，關注這兩種框架導致的公眾對問題責任歸因的變化，這種思路和《事關重要的新聞》一脈相承。與鋪墊效果研究的提前一樣，普通人對問題的歸因仍然是不連貫的，常常依問題的領域而定。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情來進行歸因，很少全面考量所有因素。因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責任的歸因。他們到底是把某一問題的責任歸于總統、社會抑或是受害者本人，常常要受到媒體表現框架的影響。

從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經典的議程設置的層次，涉及到了對事件的價值判斷。但是細究起來，二者之間仍有區別。框架效果中媒體所提到的事件與公眾所判斷的事件是同一事件；而鋪墊效果中媒體提到的事件與要判斷的客體卻不同，媒體通過影響受眾的判斷標準，從而影響受眾對另一客體的判斷。

鋪墊理論的發展與挑戰

在本書出版后，又有不少新的研究證實了鋪墊效果的存在，同時也有一些學者提出了一些理論上的挑戰。首先，這一效果的受眾觀受到質疑。在艾英戈關于鋪墊效果和框架效果的

研究中，典型的觀眾是這樣一個人：他很少關心國家大事，對政治冷淡，在做政治決策時總是匆匆忙忙，不會仔細地去分析各方面的情況，僅僅根據昨天電視新聞中給他印象最深的新聞來決定從什么方面來評價政治候選人，決定某個問題應該歸誰負責。這一受眾觀描述了現代人在決策中追求效率的一面，同時它也顯得過于絕對。因為在涉及某些重大問題上，人們還是會綜合各方面的信息進行理性思考，而不全然是跟著感覺走。決策者的政治歸屬、群體歸屬將影響他的信息依賴途徑，當時的心情、社會環境等也會影響他對電視新聞的記憶。總之，觀眾的信息處理過程并不像上述理論中所說的那么簡單。

鋪墊作用的不足還來自于其觀眾信息處理模式。這是一種單一的記憶模式，針對此，一些研究者提出一些新的信息處理過程模型對其加以改進，比如說在線模型（online model）。該模型認為，觀眾在處理信息時，不全然是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時也會吸收新信息進入記憶，不斷對原有的記憶進行升級。這樣在對某一客體進行評價時，觀眾除了從過去的記憶中尋找標準，還會考慮新的信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅是根據從最容易想到的信息得出的標準來做判斷。[21]

其次，鋪墊效果是在實驗研究的基礎上提出，所以基本上研究的是單個問題的鋪墊效果。而現實生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但是總會同時出現許多熱點問題，這些不同問題加在一起，最后會怎樣影響觀眾的價值判斷，是否會像議程設置中的議題那樣出現零和博弈？比如說認知心理研究發現，有兩個事件，一個被經常強調，而另一個在最近的時間被強調，如果這兩者有沖突，一般來說最近強調的會被優先考慮。但從長期來看，經常被強調的又會取勝。[22]除此以外，在其他的情況下結果又會怎樣呢？這些都需要進一步研究。

第三，鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發現的，而后續的研究也主要集中在電視媒體。這可能與電視新聞的“熱點化”報道方式有關，它總是在短時期內集中熱炒某個問題。[23]而報紙媒體相對而言則在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但也有一些新的研究提出了不同結論，加拿大學者門德爾松（mendelsohn）認為由于鋪墊效果的關鍵是信息記憶，因此紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區別。[24]

最后，從更抽象的層面上來看，議程設置、框架效果和鋪墊效果，分別涉及到了我們對問題的重要性、特征和評判標準的判斷，但這只是我們頭腦中“世界圖像”的冰山一角，離李普曼的命題尚有一定距離。此外，李普曼在《輿論學》中提到，我們對外部世界的建構是一個外部世界被探索、報道和想象（explored, reported and imagined）的過程，[25]值得注意的是，上述研究對于前兩個方面已有涉及，但是對世界的認知最終還需要在受眾那里被主動地構建起來，框架和鋪墊效果的研究打開了探索之門的一道縫，但是還遠遠不夠。不僅如此，經驗學派可以證明媒體內容可以影響受眾，但是具體這一影響是什么，還與新聞媒體說了什么有關，在這一點上，批判理論顯然更具有研究的優勢。

電視與媒體政治

《事關重要的新聞》研究電視新聞的影響，并不單純為了討論議程設置理論，它更主要的目的是研究大眾傳播與政治的關系。

議程設置最早提出時，就是一個政治傳播的話題。無論是最早的開創性研究還是嗣后的深化擴展，無不圍繞著選舉、政治人物形象、政治議題、政治決策等問題展開。勞俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）認為，議程設置研究的興起與傳播學教育的發展密不可分，傳播學界從此開始真正研究屬于自己的問題。議程設置所關注的都是符合新聞事業傳統的經典話題：第四權力、政治決策者、選民、議題以及媒介影響我們政治目標的力量。這些都是詹姆斯?布萊斯和沃爾特?李普曼的話題，而不是符合社會學和心理學傳統的話題（這似乎是抽象的“傳播學教育讓新聞學教育變得庸俗化”論調的一個反證）。[26]

艾英戈在本書的中文版前言中提到，由于大眾傳播在現代社會中無所不在，政治宣傳帶來的風險也越來越高：

“媒體政治”已經無處不在，不僅存在于美國，在其他國家也一樣。而相反，代表不同偏好的公眾組織所形成的傳統體制（比如說政黨和利益群體）則日漸式微。可以毫不夸張地說，使用——甚至操縱——大眾傳媒以促進政治目標的實現，不僅是標準的操作方式，而且已經成為一種生存的需要。

從民主政治的角度來看，現代社會中，大眾傳媒中的新聞確實至關重要，已經成為多元

民主政治能否順利實現的一個關鍵因素。[27]各種意見如果不通過媒體進行傳遞，很難真正到達公眾那里。因此如何評價電視的權力，成為本書及其后續研究的重點。

值得注意的是，議程設置理論是在西方民主制度的背景下提出的。麥庫姆斯曾指出：“如果媒介僅僅傳遞其他個人或機構的議程的話，就不應該叫做議程設置，而應叫?放大?或?合法化?議程。”[28]在議程設置過程中，媒體、公眾和政治代理人等各主體都在一定程度上享有選擇和過濾的“自由”。議程設置研究則是找出這些自由主體間是如何相互制約和互動的規律。而我國的學者則觀察到，中國的政治議程和媒介議程呈現高度的一致性。[29]這顯然與經典議程設置的前提假設并不十分一致，這是我們在理論的本土化和借用過程中要謹慎的地方。比如陳力丹認為，“我們可以借鑒這一研究假設研究輿論導向等問題，但不能直接用來解釋我國特殊的媒介議題的效果”。[30]

艾英戈等人證明，電視不僅可以改變公眾對問題重要性的認知，進而還可以影響公眾評價政治人物的標準（鋪墊效果）。電視的敘述方式可以直接影響公眾對責任的歸因（框架效果）。這說明克拉帕等人提出弱效果理論中，對媒介效果的判斷恐怕過于保守。電視在影響民意方面具有相當大的權力。

但這并非意味著電視具有壓倒性的強大力量。議程設置理論并沒有否定過去傳播效果研究的一些重要結論。就像麥庫姆斯提醒的那樣，議程設置并不是一個普遍化的效果，還受到許多其他因素的影響。它是仍然是一種有限效果。[31]麥庫姆斯在表述上甚至避免使用議程設置“效果”這樣的字眼，而代之以比較柔和的大眾傳媒的議程設置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也強調，議程設置并不能改變觀眾對問題注意的方向，只能改變其注意力。鋪墊作用也不例外，新聞只是改變了觀眾對合理的政治評價標準的重視程度。因此，《至關重要新聞》用了相當多的篇幅來討論觀眾的差異對議程設置和鋪墊作用的限制。在很大程度上證明了韋弗（David H.Weaver）提出的“導向需要”（need for orientation）的結論。

盡管電視不能戲劇性地扭轉我們對某個問題的看法，但是從長期來看，他確實會改變我們的政治判斷。學者們認為，這并不能簡單歸結為傳播者的偏見或者是有意的不公正。艾英戈也認為，西方新聞界在長期實踐中，由于專業化的影響，是能夠遵守客觀報道的原則的。

一些學者認為，問題主要出在其敘述方式。[32]為了吸引讀者，新聞界往往采取講故事格式來報道新聞，這使得記者編輯們為了符合故事的固定元素，不得不迎合受眾（至少是他們心目中的受眾形象）的趣味，突出沖突和戲劇化因素，聳人聽聞、報憂不報喜等。因此，我們不得不對電視及其他新聞媒體的新聞敘述方式保持警惕。艾英戈和金德認為，美國電視新聞表現美國社會和政治時，有以下四個特點：

（1）主要以國家為中心，或者以總統為中心，而忽視其他的力量。把事件和沖突個人化、簡單化。（2）擺出一付權威者的姿態，阻止民眾參與國家生活，電視新聞似乎在說，普通老百姓根本不懂政治，不要去嘗試，政治是為精英準備的，也是關于精英的，既不屬于觀眾，也和觀眾沒什么關系。在這個意義上說，電視新聞是徹底反民主的。（3）使選舉活動變得平凡瑣碎且貶低它。報道選舉就像報道賽馬，關注沖突和輸贏，而忽視候選人的政治主張。（4）成為政府和主流意識形態的速記員。為了追求客觀公正和獲得固定的官方信息，新聞界往往不愿意惹麻煩，多數時候僅轉述政府信息。

聯系艾英戈接下來的電視框架效果研究，似乎再一次地證明了李普曼以及馮克豪瑟的結論：大眾傳媒根本沒有真實地反映現實社會。電視不僅沒有履行自己的信息傳遞職能，甚至成為把多元聲音變成單個聲音的反面力量。而普通民眾主要依靠電視獲得新聞，長此以往，信息路徑偏見（the accessibility bias）最終會成為公眾的偏見。

更為糟糕的是，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經把它當成了一個家庭成員，一個交談的伴侶、時光消磨機器，更重要的是，一種生活習慣和需要。[33]這使得他們很少去懷疑丹?拉瑟、湯姆?布羅考或彼特?詹寧斯的權威性。或許這才是電視真正的效果所在。[注釋] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of mass media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Press.本書由筆者翻譯，近期將由新華出版社出版。[3]可參見[美]M.麥考姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設置作用》，郭鎮之譯，《新聞大學》1999年夏、秋。

[4]其典型見Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉圖：《理想國》第七卷，商務印書館，1986年。

[10]祝建華（Zhu, J.1992）.Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[12]Priming的意思比較微妙，國內學者的翻譯也不大一致。目前看到的出版物中，有幾種翻譯方法：“鋪墊作用”（見郭鎮之主譯，[美]賽弗林?坦卡德等著的《傳播學理論的起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年）、“底色作用”（關世杰的翻譯，見《大眾傳播學——影響研究范式》，中國社會科學出版社，2000年）、“準備作用”（郭鎮之譯，[美]M.麥考

姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》1999年夏、秋）。而從《韋氏大學辭典》的英文釋義來看，這個詞大致也是這三種解釋。而國內心理學領域一般將其譯為“啟動效應”，但顯得不如原文形象。我請教了本書的作者艾英戈，這個概念是該譯成“鋪墊”（insert a layer beforehand）還是“底色”（paint primer）。他認為“鋪墊”非常合適，至少從心理學意義上比“底色”要好。

[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991）Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]參見Willnat, L.(1997).同上。

[15]鋪墊效果在暴力行為方面的研究介紹見Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[16]參見Willnat, L.(1997).同上。

[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[20]見Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[21]參見Willnat, L.(1997).同上。

[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭慶光（1999）：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，第217頁。[24]參見Willnat, L.(1997).同上。

[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in mass communication research(3rd

ed.).New York: Longman.P.288.[27]關于多元化民主的論述見達爾：《民主理論的前言》，三聯書店，1999年。[28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.P.96.[29]見郭鎮之：《關于大眾傳播的議程設置功能》，《北美傳播研究》，北京廣播學院出版社，1997年。

[30]陳力丹：《關于傳播學研究的幾點意見》，《國際新聞界》，2002年第2期。[31]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.中的論述。

[33][英]尼古拉斯?阿伯克龍比（1996）：《電視與社會》，南京大學出版社，1999年。第19—20頁。

從社區到社會網絡：一種互聯網研究視

野與方法的拓展

[摘要]：隨著互聯網技術的發展，傳統的BBS等虛擬社區的影響有所減弱，而由SNS、即時通信、博客等應用構建的新興社區的影響正在上升，這些新的應用也促進了人們的社會網絡的形成與拓展。借鑒社會學的社會網絡理論來研究這些新的應用及其影響，是十分必要的。人們從傳統虛擬社區向以自我為中心的社會網絡的遷移，體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，而印象管理、自我表達、情緒調節、社會交往、社會分享、社會參與等其他層面需求則與社會資本需求相輔相成。互聯網上的社會網絡對于個體的影響，目前主要在兩個方面表現出來：一方面是一對一的互動對個體的態度、行為的影響（這些影響可以從社會心理學的一些傳統理論中得到解釋），而這種一對一的影響還可能通過社會網絡來傳遞，從而形成一種社會性影響；另一方面是社會網絡的結構對個體所施加的影響，例如，社會網絡中的權力關系的影響、社會網絡中的'派系'的影響等。

一、從封閉的虛擬社區到開放的社會網絡

人們進入網絡，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個重要的使用訴求。在互聯網發展的第一個階段，社區是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會學家費迪南·滕尼斯在《社區與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎；社區則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。

當互聯網日益普及時，人們發現，互聯網中也存在著社區。美國學者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虛擬社區概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（Whole Earth 'Lectronic Link, 簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗開始虛擬社區的研究的。WELL所代表的是互聯網中第一代虛擬社區，是以當時的“新聞組”這樣一種技術為平臺基礎。之后BBS成為最主要的社區平臺。新聞組、BBS等可以視作是傳統虛擬社區。

虛擬社區依賴于網絡這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區的重要特點，傳統虛擬社區的一個重點特征是社區有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的'圈'一樣，社區的活動都在這個明確的'地界'內，加入某個社區，會有明顯的行為標志，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圖1示意了這種社區的結構特征。

從形式上來說，這種社區的'圈'或邊界是由社區的進入機制來決定的，而從本質上來說，這種邊界是社區的核心維系點決定的，即社區成員共同的意識、行為以及利益。

圈式結構使社區邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區的歸屬感更容易形成，因此，這種結構更有利于群體的形成。

然而，當我們觀察今天的一些新的社區（如SNS網站、豆瓣等）時，卻發現，這些社區并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關系鏈條，如“標簽”功能、“好友”功能等，“標簽”建立在內容的聯系上，“好友”建立在人際關系的認同上。社區正是靠這些關系“鏈條”或“紐帶”來產生的，最終這些紐帶編織出復雜的成員關系網絡，社區是動態的，可以不斷擴展的，呈現出多變的狀態。圖2示意了這種結構。

相較“圈”式結構而言，“鏈”式結構這樣一種較為松散、靈活的結構關系，使社區成員的集中交往并不多，更多的交往是一對對成員之間的個別交往，因此群體意識較難形成。

在這種結構的社區里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關鏈條，仍然能產生較為明顯的相互影響。在這些社區里，人際傳播往往占主導地位，但是不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社區傳播的效應。

在現有的技術條件下，即時通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區的主要基礎。而這些應用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應用中加入了即時通信、SNS的功能。可以預見的是，這幾者結合形成的平臺，是維系未來社會網絡的主要基礎。

如果用騰尼斯關于社區的定義來觀照這樣一些新型的社區，我們能看到，意識、行為以及利益等因素仍然是這些社區的維系點，但是，這種維系點不再總是所有成員共同的，它的作用點已經遷移到了個別成員與成員之間，也就是一對一的關系鏈條上。按照社會學的觀點，這樣一種社區里，既有強關系鏈條，也有弱關系鏈條。

但是通過這種關系鏈條的'接力'，一個社區中所有成員的共同意識或行為仍然有可能在某些時候被激活。2008年通過即時通信網絡所產生的“紅心運動”正是這樣一個典型例子。盡管身處MSN或QQ網絡上的人們在平時似乎都沒有共同的社區的意識，但在特定的觸發條件下，人們表現出來的卻是共同的意識與行為，表現出很強的群體效應。這也是可以將這種關系網絡視為社區的一個原因。

與傳統社區不同的是，這樣一類社區的規模不是固定的，而是處于動態變化中，不同的時機和條件下激活的節點數量不同，形成的社區規模也就不同。例如，在一個即時通信網絡中，“紅心運動”激活的是整個中文網絡，而大多數情況下，如果要在這個網絡中發起一個活動，只能激活它的一個局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關系的遠近、利益的相關性等，都會影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網絡不會被全部激活。

這樣一種結構方式還有一個重要特點，每一個人都可以以自我為中心來解釋社區的邊界，換一個角度說，每一個人都可以以自我為中心來構建自己的關系圈子。

盡管鏈式擴展的新型社區仍然可以從社區的角度進行研究，但是，如果我們將視角放在社會網絡下，會更好地去認識網絡在構建人與人的關系方面的新方式及其影響。

在社會學中，社會網絡（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關系的集合。也可以說，一個社會網絡是多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間關系）組成的集合。社會網絡的分析方法正是通過分析行動者之間的關系、網絡結構對行動者及其關系的影響力，來研究各種社會現象。

社會網絡是以個體即社會行動者為起點來研究關系的構成的。這涉及兩個要點，其一是個體是如何形成與發展自己的關系網的，個體間的關系網是如何連接成一個復雜的社會關系網絡的，其二是這種網絡中的關系與結構是如何作用于個體的。研究互聯網中的社會網絡，也需要從這兩個角度考察，前文已經回答了第一個問題，后文將重點研究第二個問題。但是，在研究這個問題之前，有必要分析為什么網民越來越多地將網絡活動的重點從傳統的虛擬社區轉移到新的社會網絡中。

二、從社區需求上升到社會網絡需求的動力

網民活動從封閉社區向開放式社會網絡的拓展，在一定程度上反映了網民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升。

社會資本也是社會學研究得比較多的一個領域。其中代表性的研究者是美國華裔學者的林南。他認為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源。”他進一步指出，這個概念有兩個重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關系中而不是個人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。在他看來，這種資源是和一定的社會結構相對應的，而社會結構由四個要素組成：（1）擁有不同數量的一種或多種價值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規則和程序；（4）它們被委托于按這些規則和程序行動的占據者（代理人）。

與傳統的虛擬社區相比，由于交流從多對多轉變成了一對一，總體上結構趨向扁平化，互聯網上構建的社會網絡，使得結構中的位置要素發生了一定的變化，網絡節點這些“位置”的自然的等級關系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規則變得相對公平，行動也變得相對容易了。這也是社會網絡將人們的社會資本需求凸顯出來的結構性原因。當然，也應該看到，“代理人”（例如網絡服務平臺的提供者）還是對資源起著一定的控制作用，人們的行動差異也會帶來新的權力關系，位置關系的絕對平等是不可能實現的。但是，這種新的結構方式帶來的資本獲得的可能性較傳統虛擬社區要更大。

社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報的社會關系投資。社會網絡的結構使得投入與回報比更趨向合理，而且個人對投入與回報的控制能力也得以增強。

對于網民來說，加入傳統虛擬社區的一個重要訴求，是獲得社會歸屬感，但是，并不是每一個網民都能找到這樣的歸屬感。網上穩定的社區比例并不高，多數社區在活躍一段時間后會慢慢沉寂。社區的穩定，取決于社區內網民的共同努力。而一個網民要在這樣的社區里獲得自己的需求滿足，需要在多對多的環境中進行復雜的交流，這使多數交流處于混沌狀態，交流的效率不高。即使一個網民與另一個網民有很好的交流，也難以保證他在社區中得到穩定的位置。因此，傳統網上社區的維護成本更高，而且相對脆弱。一些網民苦心經營的社區，可能由于種種原因會迅速衰落。從投入與回報的角度看，傳統虛擬社區對于網民發展自己的社會關系，并不是最經濟的一種方式。

而新型的社區則將關系分解到了一對一的鏈條上，網民只要與某一個特定的對象保持穩定的交流，就可能將這一關系維持下來。努力的目標明確，回報也明確。回報又可以反過來刺激交流。

從本質上看，由新型的社區形成的社會網絡，給網民的，不僅僅是交流所帶來的即時報償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養的社會關系能夠帶來的長期報償。

盡管每一個個體在物理世界中也有自己的社會網絡，這主要表現為他的人際關系網絡，但是，傳統的社會網絡的缺陷在于：首先，它的規模有限，因為它的形成在很大程度上受限于物理空間、交際范圍；其次，多數人在這樣的社會網絡中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關系外，人們與一般社會關系的對象的交流是相對偏弱的；第三，這種社會網絡沒有顯性化，也就是很多時候人們也不完全了解自己所擁有的社會關系究竟有哪些，它們之間的關系又是怎樣的；第四，這種網絡中的弱關系鏈條不容易被激發，這既是因為弱關系鏈條不容易被發現，也是因為交往的不活躍，使得強關系鏈條都處于惰性狀態，也就不

易激活那些需要以強關系鏈條為中繼的弱關系鏈條。

而互聯網技術所帶來的社會網絡，在以上各個方面都有所改善。從規模上看，網絡交流可以突破時空限制，這就可以使人們的社會網絡中的節點可以超越傳統的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質量，給人們帶來更豐富的交往體驗和報償；從社會網絡的顯性化方面看，即時通信工具、SNS網站、博客等，都會將人們的交流對象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時看到自己所擁有社會關系，有些服務（例如SNS網站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠的關系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進行分類，以便用不同的方式來“經營”不同的社會關系。在這樣的網絡中，弱關系鏈條的激活也要容易得多。

當然，人們在傳統虛擬社區中的關系，也可以構建出一個社會網絡，但是，由于這些社區的群體互動容易抑制一對一的交流，因此，人們在這些社區里的關系鏈條并不十分清晰，一對一的關系的影響，也不如群體關系的作用那么強烈。因此，人們在這樣的社區中的社會網絡意識也并不是很強。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構建社會網絡，使個體在網絡交流中處于更積極與主動的位置。他可以有目的與特定對象用特定方式來發展關系，他對于付出與報償的預測會比在傳統虛擬社區中要更有把握。而何時該激活弱關系鏈條，在哪個方向上激活，他也會有更清楚的判斷。

從本質上看，人們由傳統虛擬社區向新興社區活動轉移，所帶來的最根本的結構性影響在于，新興社區并不是一個單一的社區，而是一個個以個體為中心的社會網絡的集合，每一個個體都可以根據自己的需要來構建自己的社會網絡。而傳統虛擬社區是無中心的，或者只是以少數意見領袖為中心的。新的社區在結構上為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結構角度的解釋外，網民從社會歸屬感向社會資本的需求的發展，也與個體本身的需求發展有關，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋： 當社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，那么，尋求社會資本以求更好地實現自我成為個體更高的需求。

獲得社會資本的基礎是社會交往、社會分享、社會參與，也就是各種形式的社會互動。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達、自我情緒調節等則是支持社會互動的個體直接心理需求。所有這些活動，都是個體獲得社會資本所需要付出的“行動”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個體在社會網絡中的需求系統。而與傳統虛擬社區不同的是，新的社會網絡將每一個個體置于更突出的社會關系的節點上，每一個個體在社會網絡中的影響力較傳統媒體時代有所提升，人們對于社會網絡的主動維護意識也會增強。

三、社會網絡中一對一鏈條對個體態度與行為的影響

個體在互聯網中不斷拓展自己的社會網絡，其主要的訴求是獲得更多的社會關系，并藉此來獲得更多的社會資源。但是，社會網絡對于個體的影響卻是多方面的，這種影響會作用于個體的態度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對一的關系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調和理論等都有助于我們理解個體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點是，不平衡的狀態產生緊張，并產生恢復平衡的力量。對于平衡狀態，他的定義是：“在這種狀態中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。”

海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結論是：如果三者關系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么，平衡狀態就會存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對個體態度影響的深層機制。

紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向對稱的持續張力”（persistent strain toward symmetry）來表達這種需要。

紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達信息給個體B有關某事X的信息。在這個模式中，假設A對B與對X的傾向（態度）是相互獨立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統，即A對X的傾向、A對B的傾向、B對X的傾向、B對A的傾向。紐科姆進一步分析道，如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向對稱的張力”取決于A對X的態度有多強，以及A對B的吸引力有多大。當A對B的吸引力增強時，如果同時A對X的態度也增加，那么便會有如下結果：A會竭力與B達到對X態度的對稱--而這很可能會實現，并且A很可能加強對B有關X的傳播。

紐科姆的理論，更強調個體之間為了達到“一致”而進行的傳播。

奧斯古德的調和理論（congruity theory）,著重研究個體與'對象'及對象的'來源'三者之間的關系。他認為，當個體對“來源”和“對象”態度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當他對“來源”與“對象”態度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調和都會存在。即三者之間只有一個否定關系，或者所有關系都是否定的，就會出現不平衡。這一點，與海德的“平衡”關系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個現實，那就是互動對于個體的心理、態度甚至是行為的影響。

在傳統虛擬社區占主導的網絡時代，人們更多受到社區內多對多互動的影響，而在SNS應用越來越普及的情況下，人們的一對一互動是頻繁的，因此，這種互動的影響的能力在不斷上升。而且這種一對一的互動的影響由于社會網絡的傳遞，有可能成為一種社會性的影響。這是研究網絡對個體影響時需要特別注意的一種變化。在“紅心運動”等有關網絡輿論的案例中，已經可以看到這種一對一的影響在社會輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會網絡中的結構關系對個體的影響

除了一對一的交流對個體所產生的影響，社會網絡還會通過一種復雜的結構關系來作用于個體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對一鏈條所傳遞的結構性壓力，其作用效果與傳統虛擬社區中的群體壓力的效果是相似的。

社會網絡中存在著權力關系。一些成員由于種種原因，會處于強勢地位，而另一些成員則會處于相對弱勢的地位。而權力關系不僅影響到個體在社會網絡中的地位，也影響到個體的態度甚至行為。

按照社會網絡的分析方法，社會網絡中權力的測量主要可以通過以下幾個指標：

點度中心度：這個指標的考察角度是，如果一個行動者與很多他者有直接的關系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權力，這種權力可以稱為點度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個指標衡量的是某一個點對網絡中其他點之間的交往的控制能力。如果一個行動者處于多個交往網絡的路徑上，可以認為此行動者居于重要地位，因為他處于其他點發生聯系的'要塞'上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個點的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網絡的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個指標的具體計算方法。只是想借此說明，社會網絡的分析方法，不僅認定了社會網絡中權力關系的存在，而且可以計算出某些行動者（節點）對于他者的控制能力的大小。這些計算方法，也完全適用于互聯網上社會網絡分析。

除了這種權力中心對于成員的影響外，根據社會網絡分析的已有成果，我們也可以推測，網民在社會網絡中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結構因素。

美國社會學者在社會網絡的研究中，通過霍桑實驗、楊基城研究等提出，在人們生活的社會網絡中，除了家庭、班級、協會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團”、“小團體“等），“派系”這種非正式關系可以把人們聯絡成為具有共同規范、價值、導向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經常的或者積極的關系。”

對于“派系”的判定，社會網絡分析也有一套相應的方法。早期對“派系”的界定過于嚴格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強調社會

網絡中的某些行動者之間的共同利益、意識、規范等的作用。

傳統的虛擬社區對于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈式擴展的新興社區中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會網絡的，而網上的新興社區既然屬于社會網絡中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當然的。只是對它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯網中的社會網絡也會以某種共同意識或文化來影響于個體。

一個個體可能處于多個凝聚子群中，個體是這些凝聚子群的聯結點，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點。而反過來，不同凝聚子群之間的關系，也會影響到個體的態度、意見與行動。但無論是哪個方面的作用，結構都決定了最終的作用結果。

從社會網絡的角度來研究互聯網的新應用與新影響，目前一個重要的挑戰是社會網絡規模的巨大所帶來的工作量和復雜程度的大大上升，特別是在將關系圖描繪出來方面。除了需要傳統的社會網絡的分析技術外，還需要一些新的技術支持。現在的互聯網技術，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關系鏈條，微軟推出的“人立方關系搜索”就是其中一種。盡管它現在的工作原理，是基于現有的網絡信息（例如網絡新聞稿）進行的數據分析，所揭示的關系未必是一個人的穩定的、完整的社會網絡關系，但是，如果根據社會網絡分析的需要對這種技術加以改進，或者開發出新的技術，那么，也許會使互聯網情境下的社會網絡的研究進入一個新的境界，也會使關于互聯網的社會影響的研究，呈現出新的面貌。

（作者系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員。）

數字消費時代中國娛樂媒體業規模全球

第4 普華永道公布的《全球娛樂及媒體行業展望》顯示，中國娛樂及媒體行業規模位居全球第四，排在美國、日本和德國之后，因增速迅猛，今年會超過德國。普華永道中國娛樂及媒體行業主管合伙人唐徽表示，隨著數字體驗需求的上升并成為趨勢，數字消費開始邁入黃金時代。

該報告顯示，中國大陸的娛樂及媒體行業收入2010年取得13.9%的增長，總規模達855億美元，成為全球第四大（美國是4431億美元，日本1740億美元，德國873億美元）。中國在付費電視、視頻游戲、戶外廣告三細分行業，已居全球第三位。

普華永道方面認為，數字化消費進入黃金時代，娛樂與傳媒行業在寬帶和移動網絡用戶量激增的推動下正在向數字平臺轉化。

唐徽稱，全球娛樂及媒體行業，收入來源將從傳統平臺向數字平臺加速轉變。整個行業被推動著重新將內容體驗設計為多功能、多平臺的模式以與數字時代的消費者密切融合，而這些模式可為盈利創造更多的機遇。

便捷、用戶體驗、優質、用戶參與度和優先權，是數字化過程中吸引消費者的關鍵因素。普華永道全球娛樂及媒體行業主管合伙人范斯翎認為，那些將數字協作注入其公司DNA的企業將會成為以后娛樂及媒體行業的領跑者。

■ 相關

報紙出版仍將增長

盡管數字化轉變已成趨勢，但數字化媒體不會取代傳統媒體，普華永道方面預測：未來5年，報紙發行等仍將保持增長，雖然互聯網廣告行業預計未來5年增速迅猛，但總體規模而言，無論是現在，還是未來，在廣告整體份額中，投放在報刊（包括線上和線下）上的廣告份額仍比互聯網大。目前報刊占總廣告額的20%，互聯網占12%，預計未來分別為17%和16%。不過報刊將變革，包括出現IPAD版本等。

電影娛樂增速迅猛

在中國娛樂及媒體行業中，預計未來5年電影娛樂業增速最快，復合增長率將超26%。去年隨著新的影院尤其是3D屏幕建立，中國電影娛樂行業增速達53.1%，成為亞太增速最快市場，去年票房過億的電影就達27部。中國電影屏幕已經達到6000塊，未來5年每天會新增4塊。（編輯：梁雪萊 責任編輯：王一婕）

電視媒體進入“通吃”時代？

今年3月，湖南衛視官方雜志《芒果畫報》面市，楊瀾成為了創刊號封面人物。與湖南衛視合作《天下女人》節目的她“高度總結了”《芒果畫報》誕生的意義：是湖南衛視跨媒體的大動作，在湖南衛視媒體資源整體中有重要的戰略意義，湖南衛視的強勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補充。與楊瀾的說法高度呼應的是湖南衛視的確將《芒果畫報》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產業。一個完整的產業鏈條呼之欲出。

其實在國內，電視臺跨媒體、跨行業發展模式已不新鮮。而這種內容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實現多元化發展，并進而產生“通吃”的效應還不得而知。

跨界整合 傳統媒體發展的必然選擇

中國傳媒大學黃升民教授曾表示：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢，媒介與媒介間的相互進入和滲透改變了傳媒業原有的生態系統，使得產業鏈、產業格局、產業分工都發生了新的變化，并由此帶來生產模式、商業模式的變化。在變化了的環境之下來探討跨媒介經營的形態、特征，對于審視整個媒介產業新的格局形態和發展規律無疑具有切實的價值。”

芒果畫報》并不是第一個電視媒體“跨界”的實例，湖南衛視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發展戰略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運營快樂購物有限責任公司（簡稱“快樂購”），將產業擴張的羽翼延伸到商業零售領域。

而電視臺與作為傳統內容提供商的報業集團之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財經頻道與浙江日報報業集團簽署戰略合作協議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團與南方報業傳媒集團簽訂了戰略合作協議，內容涉及新聞、經營和新媒體等多個方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報》、《廣州日報》、《南方都市報》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網、優酷網、酷6網、《廣州日報手機報》等建立了多層次的合作關系。

北京大學新聞與傳播學院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經營和合作案例越來越多，如全國第一個企業性質的傳媒集團牡丹江新聞傳媒集團已經發展成為一家橫跨廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業務領域的全媒體集團。而成都傳媒集團目前也成為擁有5家報紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經營集團。“電視行業選擇跨媒體發展，這是一個行業順其自然的發展。由于電視臺本身是一個信息采集、轉換的機構，信息以不同形態、通過不同媒介來發布，本身就很方便。”陸地認為，隨著媒介產業化、市場化的深入，特別是新媒體技術的發展，媒體之間的界限必然被打破。

對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業研究員蔡靈在接受記者采訪時表示，隨著網絡新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經不能夠適應多媒體時代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發傳統媒體與新媒體的競爭并進而融合的進程演變。

交叉營銷實現價值鏈條上的多元發展

就全球范圍來看，早在20世紀70年代，傳媒產業中就出現了整合及集團化的趨向，眾多媒體企業通過兼并、聯合等手段，實現經營領域的擴張，拓寬市場份額。比較典型的是時代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛星電視為一體，成為當時世界上最大的媒體集團。

對照來看，日前國內的電視跨媒體經營仍在路上，蔡靈分析說，“三網融合帶來的產業格局洗牌，以及國家振興文化產業的政策驅動，電視傳媒展開的跨界發展模式促進傳統媒體與新媒體的協同發展，獲得產業升級。”

專家指出，跨媒體發展可以建立一個完整的整合營銷體系，體系中的每個環節都可能從中獲益，大大提高各個環節制造收益的效率。

陸地認為，電視臺跨媒體發展，一個是實現經濟效益的最大化，其次是實現資源的最大化。如電視臺可以將自身儲備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛視在這方面已將自身優勢資源發揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛視的品牌宣傳形成良好互動。陸地認為，這就是電視臺跨媒體發展的優勢所在：擴展傳播渠道，達到強有力的廣告營銷效果。

蔡靈同樣認為，電視臺跨媒體發展的最大優勢莫過于其強大的宣傳實力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產品的關注度，進而提升品牌知名度，獲得市場認可。

據資料統計，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創下一天最高銷售620多萬元的紀錄，2006年當年總收入超過4.6億元。“快樂購”董事長陳剛說，湖南廣電集團很早就意識到，國內電視臺經營創收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風險太大，一旦廣告經營滑坡，就會

影響全盤。所以，拓展全新的產業方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛視這一全國性品牌的影響力以及優秀的節目制作能力和其他媒體的整合能力。

“跨界”≠盲目擴張 內容產業仍是核心競爭力

北京大學新聞與傳播學院教授謝新洲曾表示，跨媒體經營是手段而不是目的，進行跨媒體經營，首先要考慮兩個不同媒體之間合作的可能，其次要真正實現資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實現資源的有效整合，會對媒體企業造成沉重的打擊。

比如，在巔峰時期的法國維旺迪環球集團旗下擁有2600個分公司，遍布世界90多個國家，業務主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯網和環境7個行業。然而，一味的擴張沒有形成互補協同，也沒有實現有效的資源整合。最終債務、財務等問題幾乎拖垮了維旺迪環球。

對此，陸地認為，目前在國內電視臺跨媒體發展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風險較小，而多種合作引入資本的同時也分擔了風險。作為電視臺，始終要充分利用資源優勢，首先應該將基礎內容做好，應該以發展內容產業作為跨媒體經營的方向。其次應注重品牌的延伸，通過良性營銷互動培育新的品牌。

蔡靈則提出了另外一個需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業經營，因此需要引進新的行業人才，并進行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業的文化核心，而應將兩組團隊凝聚成同一力量形成合力，共同經營企業，否則將出現管理困難的問題。同時，蔡靈表示，內容和品牌的重要性對于電視臺今后的發展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎上更應當以消費群體的消費需求為依托，通過對市場需求的探究進行品牌的塑造。

第三篇：新聞寫作要點

一、新聞內涵

歷來，對新聞的定義很多：

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——美國《紐約太陽報》的編輯室主任約翰??博加特

“凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的天哪’的東西，就是新聞”——美國《環球報》主編愛德華

新聞，就是廣大群眾預知、應知而未知的重要事實——范長江

新乃新鮮（內容新）、剛發生（時間新），聞就是消息、見聞之意。新聞就是新近發生的事實的報道。

二、新聞價值

1、真實性：真實性是新聞寫作的基本原則，虛假的新聞沒有任何宣傳價值。一是要注意新聞五要素，即時間（when）、地點(where)、人物(who)、事件(what、原因(why)、結果（how）都要符合事實，不能主觀臆斷。特別是人物的職務和姓名，在投稿之前要反復核對。二是要少議論、少抒懷，用事實說話。好新聞是事實組成的，沒有觀點，即使有某種傾向，也是事實本身。要堅決把非事實的語句刪掉。

2、時效性，新聞要爭分奪秒，以最簡潔的篇幅、最快的速度報道已經發生、剛剛發生的事情。時間越近，價值越大。同學們要及時上傳。

3、重要性：內容重要、影響比較大的、有重要人物出場的新聞。

4、新鮮性：報道人們不知道的事情，人們感興趣的事情。不新鮮的事情就不是新聞。新聞寫作切忌“趕”。人云亦云，這樣寫出的文章千篇一律，沒有新意。

5、人情味：健康的、高尚的、有趣的。比如捐款、到敬老院看望老人、清潔虞山等志愿者服務活動、回收餐盤活動。

三、消息的寫作

（一）消息的含義及特點

狹義的新聞專指消息。消息就是以簡要的文字或圖片報道新聞事實的一種新聞體裁。具有快捷、真實、新鮮、簡明的特點。

簡明：簡潔明了。

1、新聞語言要精練。案例1：（3月29日下午，**系進行了“**”的團日活動。通過為時一個多小時的調查，大家整理調查結果，發現??）修改為：3月29日下午，**系舉行**團日活動，通過一個多小時的調查，發現??

2、篇幅要短小。新聞要短小精煉，能刪除的就盡量刪除。有新聞點的新聞不一定是長篇大論，有時一句話也可以成為一篇新聞

3、明了。一般要簡短，但是簡短并不是說該說的事情說不清楚，不要認為自己知道的東西別人也知道，要考慮讀者對象。

（二）消息的結構要素

大多數消息都是倒金字塔似的，即：最重要的材料放在開頭、次要的材料放在后面。消息的結構具體為：標題、導語、主體、結尾，并在文中穿插背景材料。

1、標題：就是消息的眼睛，標題起得好，就可以吸引讀者的眼球，起的不好，可能好的消息也就因此被淹沒了。標題要簡明，能準確概括消息的主要內容。標題有

主題（概括與說明主要事實和思想內容）

引題（揭示消息的思想意義或交待背景，說明原因，烘托氣氛）副題（提示報道的事實結果，或作內容提要）

就新聞網來說，大家要把最能體現新聞要素的標題放到標題框內，一般式主體或副題。另外的標題放到正文上方，大家一般只寫引題，或者引題、主題放一起。

2、導語：指一篇消息的第一自然段或第一句話。導語是新聞的生命所在，大家要用一半甚至更多的時間琢磨導語。

3、主體：全面展開闡述，也是由主到次。

4、背景：（why）是說明新聞事件的起因；顯示或幫助讀者理解新聞事件的重要性；突出新聞稿件的新聞價值；表明記者的觀點。

5、結尾：小結式、啟發式、號召式、分析式、展望式。同學們寫的結尾不夠精煉，套話、假話、大話多，失去了真實性。

四、提幾條意見

1、堅持一事一報，語言精煉。

2、把精彩的引語、實例或軼事放在消息的前頭。

3、盡量避免自己去作判斷和推理，讓事實說話。

4、寫作要樸實、簡潔、誠實、迅速。

八、案例分析 案例三：

(通訊員 **/報道)近日，虞山學院08級現代文秘1班的王穎健同學的健康深深的牽動著理工學院每一位學子的心。王穎健同學在學院組織的體檢中被查出患有嚴重的心臟疾病，這種疾病對于像他這樣一位來自貧困的單親家庭的學生來說顯然是一個沉重的負擔。

王穎健同學遭遇更引起了**系全體學子的關注，于是**系學生會攜該系06、07、08屆學子共同組建愛心聯盟，為王穎健同學能夠早日戰勝病魔、早日回到校園里學習捐獻出自己的一片愛心。

病魔無情，人間有情，奉獻愛心，是人類共同擁有的美好情感；樂善好施，是中華民族的傳統美德。讓一點點心意匯成愛的海洋，換回他陽光般的笑容。獻一份愛心，成全一份勇敢的堅持，傳遞一份生命的熱熱度。

愿王穎健同學早日康復！

分析：

1、新聞要素不全。最起碼時間、地點要有。活動開展情況也要有。

2、主次不清。文章主要內容應該是捐款，但是關于捐款的活動開展情況沒有深入展開，而是一句話帶過。導語全在闡述背景，這個完全可以放在第二段，簡要介紹。

3、最后一段問題比較大。作者在論述，在感懷，語言文學色彩太濃，讓我們看到了記者的影子。這樣寫是失敗的，作者應該把筆墨放在新聞事實的敘述描寫上。如活動開展情況，可以抓住細節及感人的一面描寫，摘錄某人的話。新聞就是一位冰美人。記者要用冷靜、客觀的筆觸激發人們的熱情。

4、屆是指畢業的那一年，級是入學的那一年。05級畢業生=09屆畢業生。

（下邊的是報社文章，比較看）愛心使者玩樂娛樂會

本報訊（記者 邱永芬）木吉他、康加鼓、小打樂器、年輕的山寨版圣誕老人??12月25日，在東山口地鐵站附近，60多名廣州市民響應召集令，裝扮成“圣誕老人”在街頭愛心賣唱，令路人駐足。

昨日報名賣唱的“愛心使者”有60多名，有的還是從珠海趕過來的。能來這么多人，活動發起人饒卓大感意外。“幾天來，快把我的手機打爆了！”12月21日，他在網上發出“平安夜身著圣誕衫街頭賣唱”的預告，召集廣州會玩樂器或者唱歌唱得好的朋友，一起體驗賣唱生活，所得收入全部捐給慈善機構。

活動開始后，不少路過的市民踴躍捐款，其中還有不少老人。

饒卓說，平安夜是個溫情的節日，希望自己開心的同時，也關心到那些需要關心的貧苦老人。“這一次，我的目標是超過1000元。”饒卓說。

第四篇：新聞寫作基本要點

新聞寫作基本內容要點

一、新聞的六要素（5W1H）：

寫作時必須交待清楚：When何時，where何地，who何人，what何事，why為何，how如何。

二、消息

1、消息的特點：短，快，實，活

2、消息結構（倒金字塔結構）的五個部分：

標題：鮮明，生動，充實

導語：用簡潔的文字概括表達最主要的事實

主體：展開導語交代的事實

背景：根據需要，補充說明

結尾：（背景和結尾并非必須）

三、通訊（也可以俗稱為小故事）

1、通訊的特點：真實性，客觀性，時間性，形象性

2、通訊與消息的區別：

對象上，消息主要寫事，通訊主要寫人（事情背后的人），容量上，消息簡要概括，通訊生動詳盡，樣式上，消息短小精悍，通訊篇幅稍長。

3、通訊的種類：

按內容分有人物通訊，事件通訊，工作通訊等，按形式分有紀實、專訪、小故事、巡禮、特寫、側記等等

4、如何寫好通訊：

策劃主題，挖掘細節，素材取舍，生動感人

第五篇：新聞寫作(精品教案)要點

消息寫作

導入新課：

進入信息社會，新聞與我們的關系越來越密切。我們每天都生活在新聞的海洋中。最近我們大家最關心的就是四川大地震的各類新聞。大家平時見面經常要問一句：你那里最近有什么新聞？或者說一句：“告訴你一件有趣的事，我們那里最近發生了??”“我們班最近發生了一件事，??”等等。這類新聞稱為口頭形式的新聞。把口頭形式的新聞寫下來，就成了書面形式的新聞了。我們不僅天天要看新聞、聽新聞、讀新聞，而且，還常常免不了動手寫新聞。

新聞不僅是我們交流思想、傳遞信息、反映情況、提出建議、享受社會主義民主權利、發揮輿論監督作用的重要渠道，也是推動我們日常工作的重要手段，因此我們不僅要讀新聞，而且還要認識新聞，培養新聞意識，學會寫作新聞，這對于我們將來的工作，是有很大幫助的。

舉個例子：我校動物工程系牧醫04班李蒙蒙同學，在校期間各方面表現十分優秀，連年榮獲校、系各項演講比賽“一等獎”、征文比賽“一等獎”，曾被評為“徐州市十佳自強不息大學生”、校“十佳優秀共青團員”、“優秀班干”等稱號。后來被山東眾城飼料公司錄用，由于出色的表達能力，現在在公司業務中心負責協調公司所有會務接待、企業文化宣傳、策劃工作。該同學受到公司重用與她在校期間的新聞寫作是分不開的，在校期間她曾任動物工程系《雁鳴報》編輯，積累了較扎實的寫作功底。到工作單位后參與編寫公司雜志《眾成牧苑》，寫了不少新聞報道文章，現是還兼任泰安市廣播電臺業余節目主持人。

因此，我們說多掌握一份技能，就多一份成功的機率。下面我們就開始認識新聞。

一、眾說紛紜說新聞

什么是新聞？迄今為此，國內外新聞界有無數泰斗都對“新聞”下過自己的定義，據說有數百種之多。

?狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。?

——美國《紐約太陽報》19世紀70年代的編輯室主任約翰·博加特曾這樣概括新聞

?凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的媽呀’的東西，就是新聞。?

——美國堪薩斯州《阿契生市環球報》的前主編愛德華·賀

?新聞是建立在三個‘w’——亦即Woman(女人)、Wampum(金錢)、Wrong-doing(壞事)——基礎上的。?

——《紐約先驅論壇報》的前采編主任斯坦利·瓦利克

?富有戲劇性和浪漫色彩的離奇獨特的報導，就是新聞。?

——美國20世紀報業巨頭帕利策

這些“定義”，強調的是新聞內容的“新奇”、“異常”、“刺激”、“變態”、“色情”，嚴格說來，不能算作“定義”，只是提出者選擇、判斷新聞的經驗罷了。但由于它們提得比較形象、簡練、概括，且代表了一部分人對新聞的認識，多年來流傳新聞界。

國外一些新聞工作者，也試圖從嚴格的、科學的意義上來界定新聞，有人曾列舉了國外十種比較有代表性的定義；

?新聞是關于突破事物正好軌道或出乎意料的事件的情況。?(美國，曼切爾)?新聞是新近發生的，能引人興味的事實?（美國，布萊爾）?新聞是最近報道的事情?(美國，莫特)?新聞就是同讀者的常態的、司空見慣的觀念相差懸殊的一種事件的報道。?

(美國，阿維因)?新聞就是能夠喚起讀者、喚起人們的關心，進而教誨他們，鼓舞他們并使他們能夠得到樂趣的一種對于人們活動的最適時的記錄。?（美國，華連）

?新聞是已經發生和正在發生的事情的報道。?(美國，約斯特)?新聞就是把最新的事實現象在最短的時間間距內連續介紹給最廣泛的公眾。?

(聯邦德國，道比法特)?新聞即剛發生和剛發現的事物?(法國，貝爾納·瓦耶納)?新聞是根據自己的使命，對具有現實性的事實的報道和批判，是用最短時距的有規律的連續出現來廣泛傳播的經濟范疇內的東西。?(日本，小野秀維)以上這些定義，從不同角度、不同層面，強調了新聞的“事實性”、“新鮮性”、“及時性”、“重要性”、“紀實性”、“趣味性”。

在我國，新聞工作者對新聞的理解也不盡一致。在眾多的新聞定義中，為大家廣泛認可和接受的，是陸定一關于新聞的定義：

?新聞，就是新近發生的事實的報道。?

新聞有廣義和狹義之分。廣義的新聞，是指報刊廣播中常用的各種新聞報道體裁，包括消息、通訊、特寫、專訪、新聞評論、調查報告、簡報等。狹義的新聞專指消息。

二、消息的特點

（一）“真”——真實性

新聞要講真事，說真話，宣傳真理。真實性是新聞的本質特征，是新聞的生命所在，是新聞價值的尺度。所謂真實性就是報道真人真事，內容真實可靠。時間、地點、人物、事件、數字、引語、細節都準確無誤；作者對事實的分析符合客觀事物的本來面目。新聞不是文學創作，不允許臆想虛構。虛假的新聞不僅無益，而且有害。

現舉兩例失實的新聞。

三戰士黑夜勇擒蒙面搶劫犯

（本報訊 9月6日）武裝警察部隊湖南省總隊政治部，收到岳陽縣廣興洲公社養魚專業戶李春寫來的感謝信，贊揚岳岡地區支隊直屬大隊二中隊梁修理、吳志業、巫安林三戰士見義勇為，及時抓獲兩名蒙面搶劫犯，為民除害的事跡。

8月25日夜晚21時，戰士梁修理、吳志業、巫安林出差路過岳陽縣廣興洲公社橋頭村時看見兩個臉部蒙上黑布，身穿黑色衣服的人竄入該村養魚專業戶李春家里。他們三人跟蹤監視，發現這兩個家伙進屋后用匕首威脅李春交出200元現金。在這緊急關頭，三戰士沖進屋內，當場將罪犯捉拿。經公安機關審訊，罪犯是兄弟倆，名叫王炳輝、王炳坤，因參加賭博輸了錢，便乘夜深人靜，蒙面入室搶劫專業戶。

馮進興、譚國華

（《湖南日報》1983年9月8日）

（評價）為晉級而造假

《湖南日報》負責同志尹岳中在《湖南日報通訊》1984年第三期上發表文章指出去年9月8日本報一版刊登的《三戰士黑夜勇擒蒙面盜》，說的是蒙面盜搶劫岳陽廣興洲公社養魚專業戶李春，當即被三名武裝民警抓獲。但這—件聳人聽聞的社會新聞，經廣興洲公安派出所調查，廣興洲公社根本沒有這個專業戶，也未發生過什么搶劫案，這個報道純屬捏造。

作者為何要如此？《新聞工作通訊》1984年第1期載文指出：

寫稿人是部隊的一個戰士，去年已經見報稿件七篇。按照他單位的規定，見報八篇可以晉升一級。這位戰士晉級心切，于是便憑空捏造出一個驚險故事來，見報后，弄得當地公安機關瞎忙了一陣，其影響之壞可想而知。

錢被風刮跑以后

一月二十日，長春，北風刮得很猛，我騎自行車，只顧低著頭，往前緊蹬。臨近和平大路口，把一個邊走路邊低頭數錢的農民老大爺撞了個趔趄，他手中的一把人民幣?嘩啦?一聲掉在地上。我慌忙跳下車，想趕緊把錢給老人拾起來，可是已經來不及了，散落在地上的錢已被呼呼的北風刮了起來，紛紛向四處飛揚。

正在這時，只見過往行人都不約而同地向錢飄走的方向跑去，有的還高喊著：?錢跑了，快搶啊！?霎時間，整個路口喧騰了起來。

這突如其來的情況，使老人大為吃驚，隨后便焦急地拍著大腿說；：?風刮人又搶，這可怎么得了，錢又要沒了。?我本想安慰老人幾句，可說什么好呢。

沒有多久，風似乎有些小了，?搶錢?的人們從四面八方陸續朝老人走來，把?搶?來的錢都一一交在他的手里。老人喜出望外，不停地向眾人點著頭。人們聚集在老人的同圍，一再關切地要老人把餞數數。看得出來，老人有點情面難卻，使用微顫的雙手數了起來，旁邊還有人幫著數數。數完，只見老人略為遲疑了—下，接著又數了一遍。還是二十六張。老人抬頭用疑問的目光瞅著圍在四周的人們，并自言自語地說：?不對……?老人的話還沒說完，一個戴紅領巾的小學生搶著喊開了：?誰還沒把錢送來？?老人忙接著說：?不是少了，是多了。? ?怎么會多？，是您記錯了吧??有人詫異地問。老人肯定地說：?沒錯，我在家數得清清楚楚，明明是二十五張，都是五元一張的。?人們不解地互相對視著，那個小學生又喊開了：?誰又多送了？！?話音剛落，只見一個中年婦女不好意思地說：?是我的，我拿著 張五元的錢準備到商店買東西，剛才光顧幫老大爺‘搶錢了’，竟忘了自己手里還拿著錢，一起都交給了這位老大爺。?說完，人群中爆發出一陣歡快爽朗的笑聲。

我沉重的心情一下子變得輕松了。

戶長林

（見1980年《好新聞》，原載1980年2月9日《吉林日報》）

（評語）本新聞純屬編造！

（二）“新” ——題材新穎

就是報道新鮮事、新人物、新動態、新風尚、新知識、新問題等。它要求盡可能迅速地報道最新出現的新人、新事、新現象。

新聞事實就是“新近”發生的事實，這個“新”包含有三個方面的意思：

一是最新發生的事實——歷史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史。新聞是時代的教課書，不是記錄已經成為歷史的事實，不是最新發生的事實不能成為新聞事實。新聞和 4 歷史的區別正在于時間。

二是具有新意的事實——要“抓活魚”。不是所有最新發生的事實都能成為新聞。新聞報道要不斷提供具有新意的東西供人們讀后有所得。俗話說“寧吃鮮桃一口，不吃爛杏一筐”，現在又提出要“抓活魚”，都是強調新聞的新鮮性。要象“鮮桃”、“活魚”那樣，成色要新鮮，味道也要新鮮。因此既要強調時效性，又要在新意上下功夫。

三是新近發現的事實。有些事實雖然不是新近發生的，即已經成為歷史的事實，但它是新近被人們發現的，為讀者或聽眾還聞所未聞，也就構成新聞事實。例如長沙市郊馬王堆漢墓，建于兩千一百年以前，但一直沒有發現，一旦被發現了，當然也是新聞。盡管新聞的主體事實是過去的，但是它的被發現卻是“新近發生的”，所以具有新聞價值。

還有，有一些事件，看上去好象時間性不強，不是“新近發生的”。例如，《一個駕駛班五年行車安全無事故》《一個婦女三十年如一日孝敬公婆》等等。實際上，這些好事能長期堅持下來，當記者、通訊員發現后進行報道時，這種發現也是“新近發生的”。

（三）“快”——報道快捷及時

新聞是稍縱即逝的客觀現象的及時記錄，最講究報道迅速、及時，如果遲寫慢發，新聞就會貶值或失去意義。有記者說：“當天的新聞是金子，隔天的新聞是銀子。”新聞的主要任務是寫今天，它的特點就是迅速及時。有位美國新聞界的人土說，在第二次世界大戰之前，“最沒有生命的事物莫過于昨天的報紙”，而今天“最沒有生命的事物莫過于幾小時以前發生的新聞。”例如1981年3月30日14：30分，美國總統里根在華盛頓希爾頓飯店前突遭槍擊，14時31分，僅僅一分鐘后，《合眾國際社》電傳機就打出了簡單的快訊。相距大約四分鐘，廣播電視就播放了里根進汽車、新聞秘書中彈倒地、兇手被捕等一系列錄相鏡頭。

（四）“簡”——篇幅較小

就是用簡潔、概括的文字，把事物要點表達出來。短是新聞的鮮明特色，也是社會生活的需要。稿件短，傳播媒介才能大量報道，讀者才能了解到更多的信息。“短文使人清新，長文使人生厭。”有首順口溜中說的 “文章寫得無人看，不如回家種大蒜。文章寫得臭又長，回家送給懶婆娘(纏足)”。可見，誰都厭煩那種長而空的文章。

如1949年4月28新華社發的《我三十萬大軍勝利南渡長江》的特大新聞，連標點符號在內總共才一百六十幾個宇。它抓住了我軍不到二十四小時即突破敵軍經營了三個半月的長江防線這一主要事實，形象地反映了宏偉的戰爭場景，生動地寫出了我軍的英雄氣概，揭露了敵人的欺騙宣傳，大長了人民的志氣，大滅了敵人的威風。這是新聞的 5 范例。（該文見動態消息）

三、消息的“大家族”

按報道的內容和寫作特點的不同，消息可以分為動態消息、綜合消息、新聞述評等類。

（一）動態消息

這是使用頻率最高的的一種新聞體裁，占新聞總數的80%以上。動態新聞迅速及時地報道國內外重大事件和社會生活中剛剛發生的、正在發生或即將發生的事件，一事一報，篇幅最短，時效性最強。

此外，報紙上凡標有“簡明新聞”、“同際短波”、“要聞簡報”“全國各地”、“今日要聞”、“市場花絮”、“文教動態”、“體育簡訊”“友好往來”等欄目的消息，也屬動態消息。它們內容單一，文字簡短，及時反映各條戰線新事物、新動態。

我三十萬大軍勝利渡過長江

（新華社長江前線一九四九年四月二十二日三時電）英勇的人民解從軍二十一日已有大約三十萬人渡過長江。渡江戰斗于二十日午夜開始，地點在蕪湖、安慶之間。國民黨反動派經營了三個半月的長江防線，遇著人民解放軍好似摧枯拉朽，軍無斗志，紛紛潰退。長江風平浪靜，我軍萬船齊放，直取對岸。不到二十四小時，三十萬人民解放軍即已突被敵陣，占領南岸廣大地區，現正向繁昌、銅陵、青陽、荻港、魯港諸城進擊中。人民解放軍正以自己的英雄式的戰斗，堅決地執行毛主席、朱總司令的命令。

（二）綜合消息

這是圍繞一個主題，把不同地方、不同單位發生的相似的事實綜合起來，作鳥瞰式的報道，也叫綜合報道。

綜合消息的特點是：“點”“面”結合、高度概括、善于分析、把握全局。綜合消息大致可分有三種形式：

第一種是橫斷面綜合——對某一事件或事物，在相同時間、不同空間的綜合報道。如“昨日，全省各地少兒熱烈歡慶六一節”；“入冬以來，山東全省從丘陵地區到平原，出現了營造速生豐產林的熱潮。”從面上反映了同一時期中某一事件的特點。

第二種是縱深度的綜合——對某一事件或事物，在相同空間、不同時間的綜合報道。如1983年5月26日《中圍青年報》報道北京“大碗茶社”喜慶四歲生日的消息中說：“這個最初只有十三名青年，全部家當就是兩塊床板、幾條板凳、幾個茶壺、茶碗的大 6 碗茶攤，如今已成為擁有青年職工三百多人，下設百貨、食品、飲食等七個門市部，經營品種達三千多種的綜合服務社。”“四年納稅八十萬元，青年紅專人才迅速成長。”從不同時期的發展中，反映了同一事件的面貌和趨勢。

第三種是縱、橫結合——既有縱深度的材料，又有橫斷面的材料。如“去年全國約有五億公民每人義務植樹三至五棵”的新聞，其中寫道：“去年，全國城市義務植樹九千五百多萬棵，比前年植樹總數增加了一倍。人民解放軍義務植樹成績最為突出，植樹三千九百二十三萬棵，成片造林十五萬畝，育苗二萬多畝，都超額完成了計劃。全國農村義務植樹造林運動也初步展開。遼寧省昌圖、湖北省嘉魚等十二個重點縣，植樹二千三百三十三萬棵．比上一年增加百分之十五點九，成片造林五十六萬多畝，比上一年增加百分之三十二點八。”使人從縱的和橫的綜合材料中，看到了1982年全國義務植樹的全貌和特點。

(三)評述消息

又稱“評述性消息”、“記者述評”、“新聞分析”。這是一種以夾敘夾議，邊述邊評的方式寫成的消息報道。它以國內國際的重大事例和各行各業的成就、做法、經驗、教訓為題材，除了有事實之外，還要有評論。也就是說，除了介紹情況，分析形勢，總結經驗外，一般還要研究動向，指明發展，表明作者的原則立場，以幫助讀者提高思想覺悟，加深對事物的理解。

四、如何寫好消息？

要想寫好消息，首先要熟悉消息是由幾部分組成的。一般而言，消息一篇消息可以分成五個部分，即標題、導語、主體、結尾、背景。下面我們就來認識各部分的寫法。

（一）標題

標題是一篇消息的眼睛，它要求以一目盡傳精神，即所謂“題好文一半”。它的基本功能是傳達信息、吸引讀者和表明態度。好的標題對一則消息具有舉足輕重的意義。消息的標題有其特殊性，與其他文章的標題相比，它最變化多端，最豐富多彩，有單行標題與多行標題之分。

1、標題的形式

（1）主題：也叫“主標題”、“正題”、“母題”。它是消息的核心部分，通常用來揭示新聞中最重要、最吸引受眾的信息。從表達上看，主題一般是實題，有時也可以用虛題，但在單獨使用時，不能做成虛題，應是實題或有敘有議的虛實結合題。主題位置居中。

7（2）引題：又稱“肩題”或“眉題”，位置在主題之前，常用以交代與主題相關的背景、原因，烘托氣氛，揭示意義，以引出主題。引題一般做成虛題。例如：

A、介紹新聞內容的背景，說明事實起因。如：

全國檢察長會議提出明年工作重點(引題)

深入到重點行業和領域(主題)深挖嚴辦職務犯罪案件(主題)

這則標題的引題交代主題的產生背景，主題是對引題的具體說明。B、用來揭示新聞內容意義。例如：

要奔小康 先建學堂(引題)眉縣一年新建27棟校舍樓(主題)這里的引題是個充分條件復句，闡釋了發展教育對實現小康的重要意義和影響，主題說的是在這種思想的指導下所采取的具體重教措施。再如：

清正廉潔 秉公辦案(引題)

反貪局長陳來敏被追記二等功(主題)這則標題的引題是主題的原因，從理論上概括了這位反貪局長的職業道德的精神實質，具有很強的教育作用，同時也通過因果關系自然導入主題。

C、用于烘托氣氛的引題，如：

水草豐茂湖白沙(引題)

白鶴灰鴿翩翩落(主題)

這則消息的引題以田園詩般的旋韻同主題交相輝映，而于詩境中又不乏深刻的道理：重視環境保護，維持生態平衡。這樣不但自然導入主題，而且還與之構成因果聯系。再如

養雞場何來這么多空蛋殼?(引題)原來是老鼠使壞（主題）

搗蛋專喝蛋白

這一標題的引題是以疑問句的形式營造一種懸念，然后又自然而然地由“果”及“因”導入主題，主題則用相同的格調進行回答，兩題的語體色彩和風格相同，讀起來顯得富于情趣。

（3）副題：又稱子題、次題，位置在正題之下，用來解釋、補充、說明和印證主題。副題一般多做成實題。如

A、補充交代事實。如：

走中國特色的現代化飯店管理道路(引題)錦江集團輸出管理打響品牌(主題)運用“錦江模式”管理的賓館已由13家發展到32 家，覆蓋14個省(副題)該標題的副題補充“錦江模式”的先進性，用具體數字交代運用這種模式的賓館的急增數量和覆蓋面。再如：

天津查獲一批放射性進口廢物(主題)

現已入庫封存等侯處理(副題)此標題的副題交代“放射性進口廢物”的“進口”境遇，也交代了讀者關心的問題。B、說明主題的來源、結果。

撒在南疆的情意(主題)塔里木河南勘探公司環保工作紀實(副題)這則標題是升華了的主題與揭示主題來源的副題的結合，副題說明的是“塔里木河南勘探公司”重視“環保”的事跡。再如：

男籃甲級隊昨天測體能(主題)一百多人參加，十六人不及格，不及格待補測（副題)其中的副題說明了主題中“測體能”的人數和結果，是一種補充式說明。C、對主題進行解釋。例如：

《為警三字經》字字警心(主題)汕頭市南海派出所編寫出168句“警句”(副題)這則標題的副題解釋《為警三字經》的編寫單位及其條款數。

2、如何寫好標題？（1）標題寫作要準確達意。

任何標題都應當和其所轄的內容緊密相聯，即題文相符，這是毫無疑議的。但新聞標題的準確貼切要比一般的題文相符要求更嚴格一些。各種新聞標題都應當實事求是地反映新聞內容中的主要新聞事件、事實或某種思想，而不允許對新聞事件、事實或思想隨意擴大或縮小，更不允許歪曲、杜撰、虛構，否則也就必然失去新聞客觀性的本質。

例如1963年8月某市報刊登《我國政府發表關于全面禁止和徹底銷毀核武器的聲明》時，在大標題中把連詞“和”字給省去了(當然也不排除漏掉的可能)，成了《我國政府發表關于全面禁止徹底銷毀核武器的聲明》。這樣一來，語意又剛好跟原意相反。9 中國本來是主張“全面禁止核武器”和“徹底銷毀核武器的國家”，結果卻成了不讓“銷毀核武器的國家”，造成了嚴重不良的政治影響。

（2）標題寫作宜簡不宜繁

新聞標題應盡可能地用語簡單而又能概括出新聞的基本內容。一般地說，那些比較冗長的標題往往不如簡短精悍的標題給人們留下的印象深刻，因為精悍短小的新聞標題易于記憶。所以，新聞標題都應當力爭簡煉，并使之概括性強。新聞標題的簡煉與否還會影響到版面和屏面的布局。如果新聞標題過長，則必與正文不相稱，使報紙版面和電視屏面缺乏可視性，也不易記憶。

當然，標題是否簡煉也不完全在文字量的多少，而關鍵看能否體現出新聞事實或事件的主旨，應在此基礎上來衡量文字的多寡。有些新聞標題雖然不很長，卻不簡煉。例如《新民晚報》(1996年11月5日)有—則新聞消息標題：

電腦打字比賽 蛋糕裱花競技(主題)楊浦舉辦職工技能操作比賽(副題)其中副題中的“比”宜刪掉，這樣既避免同主題的重復。又使副題讀來更流暢。相反，為達到準確地反映新聞內容的目的，有些不應省的文字一個都不能省，如我們前面所舉的省錯了“我國政府發表關于全面禁止和徹底銷毀核武器的聲明”中的連詞“和”的例子。

再如，中央電視臺〔1993年9月30日)的一則新聞標題：

專訪阿拉法特及夫人

這則新聞標題中的“及”字也不可省，省了意義就改變了。

（3）標題寫作宜實不宜虛

如我校校園新聞中的如下一些標題，都犯了一個共同的毛病，空虛。信息工程系學生眾志成城奉獻愛心 生物工程系在校學生排球比賽中成績喜人 我校代表隊在健身舞蹈大賽中獲佳績

我校在2008年江蘇省職業學校技能大賽中喜獲佳績 我校在徐州市中華經典詩文誦讀大賽中獲獎

（4）標題宜正不宜偏

標題的擬寫要注意觀點正確、表達準確，切忌片面、偏激。

10（5）標題宜精不宜全 分析見教材。（6）使用并精選動詞

消息的標題尤其是主題必須有動詞。如下面我校校園新聞中，均使用了動詞： 我校2007－2008學年第一學期評獎評優表彰大會隆重舉行 北京理工大學現代遠程教育學院在我校成立校外學習中心 市教育局、衛生局領導檢查督導我校食堂工作 機電工程系召開師生座談會 信息工程系創辦《信息E報》

真情系災區 關愛匯暖流——我校舉行抗震救災捐贈儀式 而下面的一些標題，則存在一些問題：

第六屆校園文化藝術節——“創業就業訪談”系列講座開講 第六屆校園文化藝術節——紅色電影展播周開幕（7）運用修辭手法，使標題形象生動。標題常見的六種修辭手法。①描摩形態 ②運用對比 ③運用反復 ④運用夸張 ⑤運用比擬 ⑥運用設問

再如以下一些標題，都是很好的。

1、身在“光榮”難光榮(主題)——津門四青年談為什么憤然辭職(副題)

2、老大難——“老大”治理就不難 ——寫在新疆禁止公款吃喝第一天

4、飛人回來了！

喬丹宣布重返籃壇

5、抓好“米袋子” 勿忘“腦袋子”

——總書記與關山月對話記

（二）消息的導語

1、導語的含義及演變

消息導語，是“消息”這一體裁特有的概念，是消息區別于其他文體的又一重要特征。

導語是新聞的開頭語，從形式上表現為報道的第一個自然段或第一句話。它是用簡潔的文字，扼要敘述新聞的主要事實，揭示全文主題，引起讀者的興趣和注意的開頭語。

近代報刊的初創時期各種新聞體裁還沒有完全獨立出來，形成自己的一套寫作規范。當時的新聞作品，與一般文章是很難區別的。紀實性的報道，大多是按事件的先后時間順序記錄下來，沒有什么特殊的結構，也沒有導語。在這一類報道中，事件的重點，情節的高潮，往往隱藏在消息的中間；新聞價值大的、最新鮮、最重要的內容，往往淹沒在瑣瑣碎碎的次要內容之中。

1844年，美國油漆匠出生的賽繆爾·莫爾斯發明了電磁電報。1851年，美聯社的前身——港口新聞聯合社第一次用電報傳遞消息，揭開了“電訊新聞”的第一頁。1861年至1865年，美國爆發了南北戰爭，許多報社派記者到戰地采訪。為了搶發新聞，爭取讀者，各報都用電報發稿。由于當時的電報技術還不過關，經常出現故障，電訊常常中斷。這就迫使記者動腦筋，把新聞最主要的事實塞進報道的開頭部分。這樣，即使電訊半路上中斷，編輯部照樣可以把消息發出去。這樣，導語的雛形就誕生了。1865年4月14晚，美國南北戰爭剛剛結束，總統林肯遇刺。當時，港口新聞聯合社駐華盛頓記者搶發了這條轟動世界的大新聞。這條新聞很短，只有十二個英語單詞：“總統今晚在劇院遇刺重傷”。一般認為，它象征著導語寫作的開始。

1889年3月30日，美聯社記者約翰·唐寧發了一條長消息，其導語是：

[薩莫亞．阿庇亞3月30日電] 南太平洋沿岸有史以來最猛烈、破壞性最大約風暴，于3月16日、17日橫掃薩莫亞群島。結果有六條戰艦和十條其他船只要么被掀到港口附近的珊瑚礁上摔得粉碎，要么被掀到阿庇亞小城的海灘上擱淺。與此同時，美國和德國的143名海軍官兵有的葬身珊瑚礁上，有的則在遠離家鄉萬里之外的無名墓地上，為自己找到了永遠安息的場所。

在這則導語里，何時、何地、何事、何人、為何、如何六要素俱全，從它問世之后，就一直被許多新聞學著作奉為消息導語寫作的楷模。19世紀末，美聯社總編輯、總經理維爾·E·斯通明確指出：美聯社記者所發的每一條新聞里，必須具有這六個要素。這之后，“六要素”的導語形式，逐步得到世界各國新聞工作人員的認可，被認為新聞寫作的金科玉律。這狀況，一直延續到20世紀二、三十年代。

“六要素”俱全的導語，后來被人稱為第一代導語，又稱“全型導語”。這樣的導語，其長處是具體、完整，看了導語，對整篇報道的主要內容，大體能了解。缺點是：內容太多，主次不分，重點不突出，給讀者的第一印象不深。有人譏笑這種導語是“曬衣繩”式的導語：它把所有事實，不分輕重主次，一一系掛在導語這根“繩子”上，給人一種雜亂無章的感覺。

隨著時代的進步，人們生活節奏的加快．讀者要求能以更短的時間、更快的速度知道更多的新聞信息。同時，電訊技術也進步了，不存在電訊中斷的因擾了；而廣播電視又與報紙展開了競爭。這就迫使新聞界應順時勢，進行改革。于是，從20世紀二、三十年代開始，陸續有人提出：不必強行規定消息導語里一定要包括六個要素；可根據每則新聞的特點，從六要素中選取一、二個最能激起人們興趣的要素，突出地寫入導語，其余的要素則放到以后的部分去交代。這樣做，既可以突出重點，取得先聲奪人的效果；同時，由于各人選擇新聞要素會有所不同，也便于記者們“八仙過海，各顯神通”，寫出各式各樣的新穎的導語。這些主張，得到記者們響應。第二次世界大戰以來，記者們寫導語，往往只采用部分要素，用這種方法寫的導語，被稱為第二代導語，又叫“部分要素式導語”。

第二代導語，要求好中挑好，把最重要、最新鮮、最能引起讀者興趣的內容，突出地寫在導語里，使這條導語勾魂動魄，緊緊抓住讀者。由于在導語中僅采用部分要素，這就使第二代導語顯得簡練、新穎、先聲奪人。試比較下面兩條消息的導語：

A．今晚大約9時半，在福特劇場，當總統正同林肯夫人、哈里斯夫人和羅斯本少校同在私人包廂中看戲的時候，有個兇手突然闖進包廂，向總統開了一槍，(1865年4月15日《紐約先驅報》）B．肯尼迪總統今天遭槍擊身亡。

(1963年11月22日《紐約時報》）

同是報道總統遇刺，第二條導語采用部分要素突出主要事實，簡明扼要，先聲奪人，比第一條導語更具魅力。從導語的發展演變我們可以看到，一條優秀的導語，至少包含兩個基本的品格：一是能抓住最重要、最新鮮的新聞事實；二是能抓住讀者，吸引讀者往下看。

2．導語常見的寫作方式

根據表達方式，將導語分為敘述式導語、描寫式導語、議論式導語。

（1）敘述式導語。與新聞報道客觀敘述事實的基本特征相適應，大多數的消息采用敘述式導語。

敘述式導語以敘述的方式，簡明扼要地報道消息中最主要、最新鮮的事實，它又可分為直敘式、概括式、對比式等。

①直敘式。直敘式導語，往往開門見山，將最有新聞價值的事實告訴給讀者。如： 據中新社消息 天津南開大學將從明年起在全國招收具有中國象棋特長的高中華業生，培養中國象棋大學生。

直敘式導語適合快速報道新聞事實，但寫好它并不容易。處理不好，就會平淡無奇，沒有吸引力。寫這類導語，關鍵是導語傳達的信息量。如果報道的事實顯著，為廣大讀者所普通關心，就能吸引讀者。

②概括式。概括式導語又叫綜合性導語，它的持點是對消息的內容加以概括歸納，濃縮成一兩句表現出來。它包舉全篇，為讀者提供整篇信息的梗概，適合報道那些內容復雜、過程曲折的新聞事實。例如，浙江仙居縣百貨公司職工在整理倉庫時，發現有一大批女帶鞋已積壓了一年半，后來公司領導曾委托幾個供銷社代銷，并削價出售，結果仍未銷出去。1982年初有兩個商販買了60雙下鄉擺地攤，僅20分鐘就被搶購一空。第二天又帶了900雙去，不到一個鐘頭就全部賣完。《浙江日報》在報道這件事時，用了一個概括式導語：

本報訊 積壓在仙居縣百貨公司兩年半的兩千雙女帶鞋，和農民見面后，竟變成了暢銷貨。

寫概括式導語，關鍵在于概括。它要求準確、生動地概括新聞事件，不能抽象、空洞，胡亂堆砌概念。

(2)描寫式導語。描寫式導語，往往抓住新聞中的主要事實，或事件發展的高潮，或事物的某一有意義的側面，或是某個特定的場景，作簡潔傳神的形象描寫，通過描寫，造成現場實感，以吸引讀者。

A、路透社1980年6月12日電 美國地質學家報告說，圣海倫斯山的火山昨晚由于?日潮的吸引?，把陣陣灰燼噴向五萬英尺的高度。

B、合眾國際社1980年6月12日電 圣海倫斯山昨晚爆發，從煙霧籠罩的火山口噴出的巨大蘑菇狀黑色煙柱升入天空，高達將近10英里。駕駛飛機在火山上空飛行的飛行員說，這次火山爆發看起來就像是原子彈爆炸。

C、一位老婆婆站在茅寨，癡癡地望著一片新居。她想什么呢？一幅題名《站在茅寨望新居》的攝影作品，為昨天開幕的《人與住房攝影藝術展》定下了一個基本音。

描寫式導語以簡潔的描寫喚起讀者的現場實感，著筆處往往是具有新聞價值的情境。寫作中，一是不能為描寫而描寫；二是要簡潔傳神，在一般情況下，只能用白描簡 14 單勾勒，不能鋪陳，不能細描，不能矯飾；三是不能采取文學語言文學手法，破壞新聞的真實性。

（3）問答式導語

設問式導語是以設置疑問開頭的導語。它以疑問提挈全篇，吸引讀者的注意。如：

A、盡管高科技已使阿波羅號飛船登上月球表面，但人類對自身賴以生存的地球卻仍然有著太多的困惑：地球生來就這么大嗎?陸地之間怎么會出現寬闊深邃的汪洋大海?造福于人類的油氣礦藏又何以分布得如此貧富不均?（1992年3月5日《新華社新聞稿〃中國學者提出地球演化新學說》）

B、8點上班的鐘聲響過之后，中央國家機關有多少人遲到?(1987年6月15日《新華社新聞稿》)設問式導語的制作，關鍵是問題的設計。首先，所設的問題，應緊扣新聞主題；其次，這些問題，應該是讀者欲知而未知的問題；其三，設疑的問題應難易適當，既不要過于淺顯，又不要過于深奧；其四，不要無疑而問。

（4）評論式導語

新聞報道以客觀敘事為主，一般不允許記者在報道中大發議論，但也不排除在敘事過程中畫龍點睛式的說理、議論。議論式導語往往采用夾敘夾議的方式，通過極有節制、極有分寸的評論，引出新聞事實，揭示新聞本質，以喚起讀者的注意。如：

A、鄉下人的進取意識再次暴露了城里人的遲鈍——珠江三角洲的鄉鎮企業家們，已搶在那些吃慣了?大鍋飯?的國營企業之前，占領了廣東的技術市場。

B、美國名將和澳大利亞新秀望著站在領獎臺最高層的林莉。這標志著一個時代的結束——中國人在世界游泳錦標賽上仰人鼻息的時代結束了。

評論式導語，其評論要緊扣新聞求實，不能脫離新聞事實亂發議論。它的評論要少而精，最好是一句，一語中的。

（5）引用式導語

引語式就是引用要人、權威或群眾的話來開篇。采用引語式通常有兩種情況：一是所引的話，本身就是重要新聞；一是借他人之口，來評價、引帶新聞事實。如：

A、路透社北京11月2日電 鄧小平副主席今天說：中國沒有叫臺灣投降，而是希望它接受在平等的基礎上就中國和平統一的問題進行談判。

B、?路上跑的是吉普，四個書記一個屋，沒有一個搞特殊，經濟年年邁大步。?這是湖北省五峰土家族自治縣群眾對縣委一班人廉潔務實、率民求富的贊譽。五峰縣委一班人保持公仆本色，被中共湖北省委樹為?黨風建設先進集體?。

以上兩則導語都以引語開頭，其著重點是不一樣的。

根據引語的方式，引語式導語又有直接引語和間接引語之分。直接引語即直接引用原話，間接引語是把別人的原話略加整理引出。直接引語應加引號，以示真實準確。間接引語則不能加引號，但必須符合原意，不能斷章取義，不能不負責任地隨意歪曲談話人的意思。我們在使用引語式導語時應做到：所引的話，應精彩、生動，富有新意，能牢牢地抓住讀者；所引的話要精煉，不能連篇累牘；所引的話要真實，符合原意；所引的話，應和報道主題緊密相關。

（6）對比式導語。

對比式導語的特點是、在敘述主要新聞事實時，引入與之相關的內容，通過對比、襯托，突出主要新聞事實。如：

新華社拉薩1月2日電 解放前沒有一公里公路，在狹窄險道上全靠耗牛、毛驢馱運或人背的西藏，今天已有一萬五千八百公里的公路通車。

這種導語，用來對比的材料，往往處理成修辭語，或作背景交代，以突出主要新聞事實。寫這類導語，要注意詳略輕重，不要喧賓奪主。要力求簡潔，盡量不加大導語的篇幅。

3．如何寫好導語？

導語在新聞報道中起著重要的作用。如何制作好導語，每個初學者應該精心研究的。制作導語應注意以下幾點：

（1）以一當十——不要寫塞滿事實的導語 看下面一則導語：

據新華社哈爾濱12月30日電 黑龍江友誼農場五分場二隊又創造了新的農業勞動生產率，今年播種的25000 畝糧食和大豆平均畝產由去年238斤提高到351斤，比去年增長47％，總產達到870600斤。按直接參加田間生 產勞動的20個農業工人計算，平均每人生產糧、豆438800斤，比去年每人產糧210000斤的勞動生產率提高 一倍多；如果按農業生產全過程總用工計算，每個勞動生 產糧、豆208900斤，比去年提高38．1％。全年經營盈利32萬元，扣除連隊留成和年終職工獎金后，純上繳利潤23萬6千元。

這則導語，由于堆砌了過多的數字，就令人難以卒讀。（2）開門見山——不要寫空洞無物的導語（3）刻意求新——不要寫一般化的導語

1991年1月26日《中華工商時報》上的《中國包裝業呼喚深層次改革》的導語：

如果把現今人民幣面值最大約100元鈔票一張張連起來，沿著中國最長的鐵路干線京廣線鋪開,至少得經過5個來回，總額才能達到140億元。來自包裝行業的統計數字顯示：近幾年我國因商品包裝不善而造成的經濟損失，每年就達這個數字。

這條導語為了突出我國因商品包裝不善而造成的經濟損失達140億元這個數字，用具體的形象加以說明，讀來力重千鈞．更能喚起人們對包裝業改革的關注。

（4）生動活潑——不要寫僵化的導語

試看1982年7月1日新華社播發的報道中國開始人口普查的對外新聞導語：

6月30日晚11時41分，北京醫學院第三附屬醫院 一個剛剛落地的八磅重的男嬰大聲啼哭，用宏亮的聲音宣布自己是新中國第三次人口普查中約最年輕的公民之一。他的母親是一位電視機廠工人。這次普查以今天零時的人口數字計算。

這條導語獨辟蹊徑，根據生活規律事先進行設計，又依據真實發生的情況寫來，讀來饒有興味。如果去掉前面的內容直接寫人口普查的事實，那就沒有這樣生動、吸引人了。

(三)消息的主體

導語之后，消息內容的具體展開部分，叫主體。

“主體”一詞，譯自英文Body。它的原意是身體、軀體、軀干。主體是新聞的主要組成部分，有了它，新聞才顯得完美和充實。如果將導語比作人的面目，那么主體是它的軀干。如果將導語比作人的骨胳，那么主體是它的筋肉。正是因為有了“軀干”和“筋肉”，一條新聞才顯得完美、充實。

主體在消息中具有雙重功能：一是注釋導語，使導語中的事實更加清楚，更加詳細，以滿足讀者深入了解新聞事件的要求。二是補充導語，使主體中沒有提到的其他有關新聞主題的事實得以補充，以保證新聞的完備性。

寫作主體特別要注意兩個問題：

1、要注意變換角度，不重復導語

寫好主體一個重要的問題是如何處理好導語與主體之間的關系。我們知道，大多致新聞，都把最重要的事實寫入了導語，主體只是對導語中所涉及到的事實加以具體化。

寫作主體，必須避免與導語重復。避免重復的最好辦法就是不斷變換角度，從不同的要素、不同的側面去注釋導語，使導語所披露的新聞事實更詳細，更清楚。

（2）要注意扣緊主題，不要離題千里

主體既不能重復導語，又不能游離導語，這是一個問題的兩個方面。初學者往往感 17 到難以處理：有的寫完導語后，感到話已說完了，下面沒有什么可說的了。有的寫完導語后，感到意猶未盡，把采訪到的材料全往主體里堆，從而造成導語的重復、龐雜與冗腫。要避免這種情況，必須扣住消息的主題。消息的主題，就是消息要報道的主要新聞事實。如果導話寫得準確，導語實際上就是消息的主題。注釋導語，實際上就是從何時、何地、何事、何人、如何、為何等幾個方面，對消息導語作進一步的說明。補充導語，實際上就是補充交代與主要新聞事實緊密相關的細節。如果主體中出現的材料無助于人們理解主要的新聞事實，就可視為離題。如果讀者讀了導語，想進一步了解導語提及的新聞求實，而主體不能滿足人們的要求，那么，主體就沒起到應有的注釋補充作用。成功的消息報道，既要“放得開”，又要“收得攏”。

（3）要內容充實

消息必須用事實說話，不能空發議論。主體的寫作，也必須內容具體，不能把空泛的議論、抒情塞進消息。試看消息《重過龍年——荒唐!荒唐!》：

本報訊近年來平山縣合口鄉一些村中流傳著?龍年不吉利，重過可消災?的說法，一些人包餃子、買鞭炮，說是過第二個年。

其實，龍年不吉利的說法是毫無科學報據的，根本不存在消災滅禍之說。重新過年既給生活帶來不必要的開支，又攪亂人心耽擱農活，實在得不償失。?重新過年?之說從城市到鄉村傳得很神，大多數人只是見別人這樣自己也這樣，以求平安吉利。我們奉勸人們不要迷信，不要盲從，不要聽謠言辦這種蠢事。

1988年,我國有些地區的群眾認為“龍年不吉利，重過可消災”，紛紛“重新過年”。這顯然是一種迷信。作者抓住這一事實進行報道，動機是好的，可是具體寫作中，消息全是議論、評說，沒有具體事實。這樣寫，就不符合消息寫作的要求。其實，抓住“龍年是否不吉利”、“重過年是否可消災”等問題，請教某一權威，通過具體的新聞事實來澄清人們的視聽，效果就要好得多。

（四）消息的結尾

“結尾”是文章的收束部分。它有時是文章的最后一句話，有時則是文章的最后一段或最后一個層次。

消息結尾的問題，新聞界有著不同理解。有人認為，消息不存在結尾的問題。因為：在金字塔結構中，事實報道完了，消息也就自然收束了；在倒金字塔結構中，消息的任何一段，都可能成為消息結尾。而有人則把消息結尾強調到很重要的地位，認為舍掉它，“全文就要失色一半！”因而，總結出“自然收縮法”、“卒章見義法”、“別開生面法”、18 “展示預告法”、“拾遺補缺法”等等結尾的方法。

消息的結尾，有它的特殊性。首先，在倒金字塔結構中，消息的任何一個段落，都有可能成為結尾——在這一類消息中，結尾呈開放性。它并不要求窮盡所有的新聞事實，編者和讀者都可以根據需要取舍。其次，在金字塔結構中，消息把事件的高潮寫出來了，消息也就結束了——在這一類消息中，我們可以看到，消息的結尾，就是事實的結尾，它依附于事實，并不需要另外的議論、抒發。這些都是消息結尾區別于其他文體結尾的特殊之處。從這些待殊之處看，寫消息結尾，順乎自然就行了，并不需要煞費苦心地去構思一個新穎別致的結尾。因此，一位美國記者曾深有體會地說：“當你坐在打字機前，眼盯著稿紙，為想一段漂亮的收尾文字而搜索枯腸時，很可能文章的結尾已經寫出來了。你在那兒剎住就行了。”

我們再看兩則比較特殊的例子：

合眾國際社莫斯科1980年1月31日電 莫斯科居民又碰到另一短缺：沒有一處地方可找到廁紙。

一名惱恨的莫斯科人星期二說：?我們就是到處找不到。店主人只說出現短缺。?

存有廁紙的寥寥可數的商店里擠滿了人。

有人說：?有人暫時裁用紙臺布或紙尿片充廁紙，但這些東西現時也用完了。?

一年多來，行之有效的辦法是，裁用蘇聯《真理報》。

塔斯社1980年1月l0日電 ?救救蛇!?印度動物學家在廣播電臺和電視臺向城鄉居民不斷發出這不同尋常的呼吁。

去年，大約有兩百萬條蛇成為獵人們的獵物。

谷拉杰什邦、西孟加拉邦、馬哈拉施特拉邦、奧里薩邦各部落的人老早就以捕蛇為業。

獵捕這種爬行動物是最有利可回的事，因為國際市場上對蛇皮產品的需求在不斷增加。

因此，近年來蛇的數量在印度急劇減少，蟒蛇有絕跡的危險。

印度政府正采取緊急措施，設法恢復這種動物的數量，其中包括根據保護自然法禁止出口蛇皮。

所以要保護蛇，是由于蛇會消滅有害的嚙齒目動物，包括老鼠。據一些專家估計，僅去年一年，印度的國家貯備糧就有百分之十被老鼠吃掉。

通常認為，這兩則消息的結尾是必不可少的，有了這個結尾和沒有這個結尾，消息 19 大不一樣。事實也的確如此。

因而，對于消息結尾我們所應該強調的是：緊扣消息主題和新聞事實，順勢而成，既不要畫蛇添足，重復羅嗦，也不要隨意簡省，損害主題。

（四）消息的背景

現實生活中，任何事實，都不是孤立存在的。每一事件，都有其發生發展的環境和歷史。消息寫作中，把這些材料反映出來，就成了消息的背景材料。所謂背景材料，是指新聞事關發生的歷史條件、現實環境以及與周圍事物的聯系。它可以對新聞事實進行補充、點染和闡明。

1、背景的類型

為簡明起見，一般將背景材料分為三類：

（1）說明性背景材料

說明性背景材料，是用來說明新聞事實產生的原因、條件、環境、政治背景、歷史演變以及新聞人物出身、經歷、身份、特點的材料。美國新聞學學者麥爾文·曼切爾曾指出：“在新聞寫作中，最基本的東西莫過于對任何一個事件、講話、情況或數據都必須交代其來龍去脈，以確切地反映它。”“如果不交代一個事件的來龍去脈，這個事件的意義就不會完整。”說明性背景材料就是用來交代新聞事實的來龍去脈的。它通過有關背景材料的介紹，使讀者全面、準確地了解消息所報道的主要新聞事實。試看新華社1994年11月16日播發的一條消息《評選國花傳佳音 牡丹有知傲雪開 洛陽出現百年不遇的奇觀》：

新華社11月16日電 河南洛陽近日出現百年不遇奇觀。洛陽耐火材料院辦公樓前花壇內的一株趙粉牡丹在雪中怒放。

時值全國評選?國花?步入緊鑼密鼓之際，這侏已十余年花齡的越冬牡丹似地下有知，在今年第一場瑞雪中盛開。

歷史上曾有武則天責令百花在冬季開放唯牡丹無視淫威不肯從命的故事。牡丹也確未有近冬季開花的記載。但在爭評?國花?的今年，洛陽的牡丹開了先例，不僅耐火材料研究院的這株趙粉牡丹在雪中開放，而且洛陽的東關和邙山已有三株洛陽紅在九、十月份開放……

這則消息第一段報道了牡丹雪中開放的事實，第二自然段則交代了時代背景：牡丹是在全國評選“國花”的高潮中開放的，第三段則交代了有關的歷史背景：牡丹雪中開放前所未有，洛陽今年接二連三。這些說明性材料的交代，顯然有助于讀者全面了解牡 20 丹冒雪開放這一新聞事實，加強了消息的情趣和意味。

再如：美聯社記者報道美國副總統布什訪華的消息：

他下榻在西子湖畔，一片蔥翠的山腳下的一所僻靜的別墅里，中國領導人有時住在這所別墅里。

西湖對岸有12世紀的中國將領岳飛的墳墓。那里攜刻的一處碑文寫著?還我河山?。這是中國目前對臺灣的態度。

這個背景材料的運用，使新聞的內容充實飽滿，富有立體感，并增強新聞的情趣、感染力和說服力，精彩而又恰到好處，確實令讀者過目難忘。

（2）注釋性背景材料

即注釋、解說有關科學技術、名詞術語和物品性能特點方面的材料。例如1984年11月6日新華社電訊《我國最大的受控核聚變實驗裝置“中國環流器一號”順利啟動》，作者考慮到一般讀者難以理解“受控核聚變”，便提供了一段注釋性背景材料：

受控核聚變的研究是當前世界科學技術最大的主攻課題之一。它的任務是根據太陽和其他恒星釋放能量的原理，設法將氫彈爆炸這一瞬完成的核聚變現象變成可以控制約過程，從而使它的能量充分被人類所利用。核聚變能 源同世界上已有核變能相比，不僅能量大得多，而且更加安全。地球上豐富的氖、鋰等，都是極有前途的聚變原料。如果把海水中所含的氘全部用來生產聚變能，最少可以供給人類使用上百億年。

?中國環流器一號?就是從事這項研究的實驗裝臵。……

讀者由于有了這一段背景材料，就能看懂新聞事實，從而對新聞的意義，也有了進一步的了解。

（3）對比性背景材料

對比性背景材料就是那些能與新聞事實形成某種對比的材料。在新聞寫作中，作者往往通過新聞事實與新聞背景前后、左右、正反的對比，以突出新聞事件的意義，表達某種觀點。試看1985年1月17日《北京日報》刊登的《鄱陽湖發現世界上最大的白鶴群》：

迄今世界上最大的白鶴群在江西鄱陽湖太湖池被發現。

一支由美國、加拿大、西班牙和瑞典四國鳥類專家組成的考察隊，12日上午到鄱陽湖侯鳥保護區太湖池考察時，在丁家山山頭，發現了一大片鶴群。鳥類工作者用高倍望遠鏡反復計數，發現有白鶴1204只，其中幼鶴100只；此外還發現白枕鶴1162只和白頭鶴88只，是迄今為止世界上最大的一個白鶴群。

對于這一驚人發現，在場專家興奮不已，大家互相擁抱，有的高興得流下淚來。率 21 領考察隊的國際鶴類基金會阿基波會長激動地說：?目前世界上的白鶴已瀕于滅絕，我走了很多國家，從來未見過如此壯觀的場面。我要把這個消息告訴全世界，人們會對此發生極大興趣。?

消息最后，作者通過對比性背景材料，把新聞事實不同尋常的意義顯示出來。

2．如何運用背景材料

（1）不要把背景材料當做新聞主體來寫

并不是所有的消息都需要新聞背景，一些事實簡單明了的短消息，可以不要背景材料。

背景材料是輔助性材料，一般情況下，不宜過多過長，喧賓奪主，沖淡了消息主題。但這也不是絕對的。新聞背景是否運用得好，并不取決于字數多少、篇幅長短，關鍵是扣住了消息主題沒有。有些消息，背景材料占了很大比重，同樣不失為好消息。有些消息運用的背景材料并不多，但沒有扣住主題，仍然不好。該用背景材料而沒用，更是寫作上的紕漏。寫作中，應該怎樣扣住主題使用背景材料呢?試看下面的消息：

本報訊 解放三十多年以來，在眾多的進口影片中，卻沒有一部立體故事片。現悉，第一部來自美國的立體寬銀幕彩色故事片已經輸入。片名為《槍手哈特》。該片正在抓緊譯制，不久將在本市東湖等立體電影院上映。

這里，作者運用了一個背景材料：“解放三十多年來，在眾多的進口影片中，卻沒有一部立體故事片。”至于解放以前，進口影片的情況是怎樣的呢?美國立體電影的產生和現狀是怎樣的呢?作者沒有涉及。顯然，作者這一取舍是恰當的。如果把后面的背景材料塞進消息，反而會沖淡了消息的主題。

扣緊主題，就是要扣住消息所要報道的主要新聞事實，不能扯得太散，太遠，舍本逐末。

（2）不要把背景材料寫的繁瑣雜亂（3）精心處理背景材料（4）合理安排背景材料的位置

背景在消息中沒有固定位置，它可以安排在消息的任何部分。比較常見的安排方式有：

①背景先行于標題中。如：

中國猿人第一個頭蓋骨發現者 裴文中追悼會在京舉行

②背景安插在導語中。如：

“革命搖籃”成了“汽車搖籃”，不少乘汽車到過江西的人都這樣嘲笑這里顛簸不平的公路。為盡快改變公路建設的落后面貌，江西省今日宣布：對全省公路建設和養護實行3年大包干，以達到“1年緩解，3年改觀”的目標。(1988年12月21日《新華社新聞稿·江西省實行公路建設養護大包干》)③背景獨立成段，緊接導語之后。

④將背景材料化整為零，靈活穿插在整篇消息中。有人形象地稱這種方式為“天女散花式”。如《人民日報》1984年9月23日的新聞；

本報訊 記者陳祖甲報道；一幅幅風光旖旎的黃山景致擺在展廳里，是攝影作品?是中國山水畫?又是又不是。這是我國攝影藝術家華國璋副教授獨創的?攝畫?。(導語)?攝畫?是國家科技攻關項目之一，是藝術和科技相結合的產物。(事物背景)據了解，現代的攝影作品，一般只能保存五十到一百年。(社會背景)為了攝影作品長期保留下來，華國璋運用現代科學技術手段，將攝影藝術作品，印制在宣紙或絲絹上，創立了獨特風格的?攝面?。(主體)這種作品至少可以保存幾百年，甚至上千年。這不僅開辟了一個藝術新領域，而又為國家珍藏攝影歷史文物提供了新的科學技術。(知識背景)五十一歲的華國璋副教授現在是安徽省文聯專業攝影藝術家。他一生坎坷，曾被錯打成?右派?，?文革?中又蹲了四年冤獄。但他有一顆熱愛祖國大好河山的赤誠之心，對藝術創作不斷追求的執著精神從未泯滅。他?臥明月，伴松濤。登險絕?，多次出入黃山、九華山。拍攝風景。他的大型影冊《風景如畫》、《黃山奇觀》分別于一九七九年和一九八0年用中、英、日三種文字出版。(既是人物背景，又是歷史背景)華國璋的?攝畫?及其他攝影作品將于九月二十六日在北京古觀象臺展出。方毅同志為畫展題了詞。(結尾)這條新聞只有四五百字，但背景材料多達二三百字，而且種類較多，事物、社會、知識、人物和歷史背景，都用上了。把多種背景材料用在一條新聞里，能使新聞凸現出來，但處理不好，會出現繁雜冗長的弊病，上述新聞由于采取“天女散花”的方法，分散使用不同類型的背景材料，背景材料又和主題材料融為一體，所以讀來順暢自然。

五、消息的常見結構形式

(一)“倒金字塔”結構

這是迄今為止的大部分消息(尤其是占消息總量最大的“動態消息”)仍多采用的一種結構方式。“倒金字塔”亦稱“倒三角”。它要求把最重要的新聞事實放在最前面，然后以事實的重要性遞減為順序，按照“重要——次重要——次要”的順序依次寫下來，23 由大到小，由重到輕，是一種“頭重腳輕”，虎頭蛇尾式地的結構。

采用“倒金字塔”的結構方式寫消息，有著三方面的需要：

第一，作者不必在構思上多費斟酌，從而可以保證新聞寫很快，同時“倒金字塔”式有利于突出重點，節省篇幅，使讀者一眼就可以瞥見最新、最重要的新聞事實，通篇讀來也簡潔明快，干凈利落，符合消息報道“快、新、短”的特點。

第二，“倒金字塔”式適合人們閱讀、收聽新聞時的心理習慣。因為人們總是帶著一種“所聞欲”去接受新聞信息的。這種“新聞欲”促使人們總是一開始就要求知道事件的結果或結論，然后再刨根究底，了解細枝末節。它跟人們從容地看戲和看小說等是兩種完全不同的心理要求。

第三，采用“倒金字塔”式的結構寫成的消息，也便于報紙、電臺的編輯者根據標題、導語從大量的消息來稿中做出價值上的判斷，從而保證他們對來稿做出迅速、及時、有效的處理。

正是因為“倒金字塔”式對作者、讀者、編者三方面有利，所以才能在長期的新聞寫作實踐中常用不衰。那種把“倒金字塔”式僅僅歸結為是過去戰爭年代、非常時期的一種特殊產物的觀點，顯然是不夠全面的。

(二)“金字塔”式結構

“倒金字塔”式結構固然有其優長，但也不能把它絕對化。不論題材，固守一格，也會給人帶來生硬、呆板、老套的感覺。隨著新聞實踐的發展，文體之間、傳播手段之間的相互滲透、相互影響，消息的結構也開始逐步向多樣的方向發展。

現在有些新聞(主要是“社會新聞”)，它們或因篇幅很短，沒必要在很短的篇幅中再分出“重要”、“次重要”和“次要”的層次來，或因所報道的事實有較強的故事性、戲劇性以及牽涉到千家萬戶的切身利益，人們有興趣進行仔細閱讀，所以便采用“金字塔”式（或曰“編年史”式）來結構全篇。

例如，1979年12月15日《市場報》刊登的一則消息：

北京醬油為啥脫銷

前些天，北京的街頭巷尾都在議論，醬油為哈突然脫銷？我們走訪了北京第二大醬油廠——宣武區醬油廠。

宣武區醬油廠多年失修。I974年經有關部門鑒定，應停產修建，廠里立即向商業局報告，商業局又向市級機關打報告，二年之間，寫了22次，根本掛不上號。直到1977年底，市里才批準建新醬油廠，并批給50畝地。指標下到區里，一位書記把地轉給了產值高的汽車配件廠等單位，經力爭，區委才從煤建管理處要出9畝地給了醬油廠。

計劃批準后，只給錢，不撥料。醬油廠派人上下跑了幾百趟，二商局打報告13次，結果，劃圍的多，辦事的少，拖了兩年，材料還沒湊齊。

今年9月，老廠房險情嚴重，被迫切斷電源，停止生產。宜武區醬油廠停產，一月少上市100萬斤醬油，因而使全市醬油脫銷半個多月，直接影響了居民生活。脫銷后，市里有關部門采取緊急措施，日夜修繕老廠，并從郊區調醬油進城，這才位供應情況稍有好轉。

這篇消息報道的事實，其后果是當地居民都感受到的，只是造成這一后果的原因不明了。因此，作者只要在標題中提出這一疑問就會引起人們的普遍興趣，于是作者在事實的報道中，便采用了“說故事”的形式，按事件發展先后順序原原本本道來，直到最后，才使人真相大白。

（三）“倒金字塔”和“金字塔”相結合的結構

這類消息，一般說來，第一段的“導語”，仍按“倒金字塔”式收到開門見山、新聞感強的報道效果。導語之后則又按事情發展的順序寫來，給讀者以具體、完整的感覺。這種結構形態，很有點象敘事作品中的“倒敘”式。一般特寫新聞和社會新聞多采用這種方式。

（四）對比式結構 詳細分析見教材（此略）

（五）自由式結構 詳細分析見教材（此略）

六、消息的語言

具體來說，消息的語言要準確、具體、簡潔、通俗、生動

1、準確

2、具體

3、簡潔

4、通俗

5、生動