第一篇：新聞簡訊寫作要點(diǎn)

新聞簡訊寫作要點(diǎn)

一、簡訊概念：

簡訊：稱為信息、簡訊息、文字訊息，傳遞某方面信息胡簡短小文章，有新聞、天氣、財(cái)經(jīng)信息、體育動態(tài)、公司資訊、企業(yè)資訊、其它資訊等，具有匯報(bào)性、交流性、指導(dǎo)性等特點(diǎn)。即200字以內(nèi)完整的消息，包括：何人、何事、何時(shí)、何地、何故、如何。

二、簡訊格式：

標(biāo)題：一句話要概括簡訊主要內(nèi)容，避免出現(xiàn)簡訊、活動簡訊字樣。導(dǎo)語：簡訊開頭一段話，要求用極簡明的概括簡訊的最基本內(nèi)容。主體：是簡訊主要部分，要求具體清楚，內(nèi)容祥實(shí)，層次分明。

反映時(shí)間、地點(diǎn)、參加對象、具體內(nèi)容、三段式為佳。五號宋體，段首空2格，未尾加上活動主辦單位。

結(jié)尾：對簡訊內(nèi)容的小結(jié)，指時(shí)事情發(fā)展趨勢或提了希望今后打算。

如主體部分已把事情說清楚，就不必加結(jié)尾。

三、簡訊范文：

我院召開第八屆教學(xué)質(zhì)量月動員大會

10月30日下午，我院在學(xué)術(shù)報(bào)告廳召開第八屆教學(xué)質(zhì)量月動員大會，黃娜恩黨委書記、何文賢副院長、吳美煥院長助理，全體專兼職教師出席會議。

會上，黃書記對學(xué)院近年教學(xué)管理工作給予肯定，同時(shí)希望全體教師能以教學(xué)為中心，以學(xué)生為本抓好教學(xué)質(zhì)量，提高教學(xué)水平；何文賢副院長作了“德為世范，教學(xué)兼優(yōu)”的主題報(bào)告，強(qiáng)調(diào)大學(xué)的根本在于培養(yǎng)人才，良好的師德師風(fēng)是人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要保證。教務(wù)處梁曉玲處長對教學(xué)質(zhì)量月系列活動進(jìn)行了部署。

我院第八屆教學(xué)質(zhì)量月活動時(shí)間從11月1日至11月30日。本屆教學(xué)質(zhì)量月主要開展教風(fēng)學(xué)風(fēng)整肅活動、中青年教師最佳一節(jié)課評比、教書育人演講報(bào)告會、教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)評比、教學(xué)反饋會、教學(xué)質(zhì)量月綜合評比等活動，提高教學(xué)水平，促進(jìn)學(xué)風(fēng)和教風(fēng)的根本好轉(zhuǎn)。

第二篇：新聞寫作要點(diǎn)

陳力丹：關(guān)于新聞標(biāo)題設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題

一篇新聞稿件，從選題、行文構(gòu)架、遣詞用句到設(shè)計(jì)標(biāo)題，每個(gè)細(xì)節(jié)都不能忽視。然而在這些環(huán)節(jié)中，標(biāo)題起到的是畫龍點(diǎn)睛的作用，這最后的一點(diǎn)若沒有做好，預(yù)想的傳播效果可能前功盡棄。“看書看皮，看報(bào)看題”，這反映出標(biāo)題對一則消息的重要性。

衡量好的新聞標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)是什么？

有重點(diǎn)（主要以新聞價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)全面概述基本事實(shí)的標(biāo)題，就是比較好的標(biāo)題。所謂“好”，很難有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而是比較的結(jié)果。對同一事實(shí)，不同的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的標(biāo)題大多不一樣，通過比較，就能發(fā)現(xiàn)有的標(biāo)題設(shè)計(jì)得比較好，既突出了新聞報(bào)道的重點(diǎn)，又顧及到事實(shí)的概況；有的標(biāo)題可能顧此失彼，沒有把事實(shí)表述清楚，甚至造成誤讀。

在重點(diǎn)與全面之間，新聞標(biāo)題該如何取舍？

這不是二擇一的問題，而是必須兼顧。新聞是向公眾報(bào)告剛才或現(xiàn)在發(fā)生了或正在發(fā)生什么事情，如果只報(bào)道所謂“重點(diǎn)”而不交代基本事實(shí)，就可能會造成讀者對新聞報(bào)道的事實(shí)的誤讀。

標(biāo)題設(shè)計(jì)與輿論導(dǎo)向有關(guān)系嗎？

并非所有的標(biāo)題都能提得到“導(dǎo)向”的層面，但一些標(biāo)題確實(shí)存在無形的導(dǎo)向問題。例如《京華時(shí)報(bào)》的大標(biāo)題“消防員不帶氧氣瓶6進(jìn)火場”，《北京晚報(bào)》的大標(biāo)題“初中生抄起滅火器沖向前”。看了這樣的標(biāo)題，人們不禁要問：救人者的生命難道就該被忽略嗎？再如，現(xiàn)在一些報(bào)紙關(guān)于庭審新聞的標(biāo)題中，諸如“過堂”、“殺人魔王”、“拒不認(rèn)罪”、“狡辯”等用詞滿天飛，這表明當(dāng)事的傳媒不懂什么是法治，而且通過自己擁有的話語權(quán)在宣揚(yáng)非法治的觀念。

新聞標(biāo)題重在承載意義還是敘述事實(shí)？

做標(biāo)題首先不要在事實(shí)的“意義”上考慮過多，而要琢磨如何把這個(gè)事實(shí)在有限的字?jǐn)?shù)中既突出重點(diǎn)，又顧及基本事實(shí)地?cái)⑹龀鰜怼Ｈ绻袝r(shí)間和精力，當(dāng)然可以在如何顯現(xiàn)事實(shí)的意義上再推敲一下，但不宜將顯現(xiàn)事實(shí)的意義置于敘述事實(shí)之上。我們的一些新聞所以有

假，就假在因?yàn)椤耙饬x”而不顧事實(shí)本身是否是那么回事，甚至事實(shí)本身并不存在。有一篇紀(jì)念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新聞”，但現(xiàn)在我們知道，其中三件查無其事。

我們在采寫新聞的實(shí)際操作中，有時(shí)對于事實(shí)本身的看重，遠(yuǎn)不如對事實(shí)“意義”的看重。盡管“事實(shí)”、“真實(shí)”、“真相”這些詞被抬得很高，但往往在現(xiàn)實(shí)中抵不過“用事實(shí)說話”、“事實(shí)的意義”、“事實(shí)的價(jià)值”等等重要。而在“意義”層面，判斷沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在涉及傳播者的主觀動機(jī)和意愿的時(shí)候，更是無從判斷。

新聞標(biāo)題如何體現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)、客觀的要求？

真實(shí)是新聞報(bào)道的基本要求，客觀是表現(xiàn)真實(shí)的途徑。對新聞從業(yè)者來說，客觀不僅是手段，更是職業(yè)理念。操作層面的“客觀”有三條：只敘述事實(shí)，不對事實(shí)做價(jià)值判斷；采用中性詞匯敘述事實(shí)，原則上不使用褒義或貶義的詞匯；全面且平衡地報(bào)告事實(shí)涉及的各方面。在行文中，必須以各種不同的方式交代事實(shí)的來源。當(dāng)前，尤其對來源于網(wǎng)絡(luò)的匿名和無源頭新聞，要保持必要的警惕。并非一概拒絕，而是在重視（現(xiàn)在很多重要的新聞源來自網(wǎng)絡(luò)）前提下，需要形成一套有效的核實(shí)程序。

提煉一條準(zhǔn)確概括新聞內(nèi)容的標(biāo)題，難嗎？

能夠到報(bào)社工作的人，至少已經(jīng)具備概括事實(shí)的語文能力。只要認(rèn)真通讀消息原文，準(zhǔn)確概括消息提供的基本事實(shí)，不成問題。之所以出現(xiàn)問題，就在于我們的工作處于流水作業(yè)的狀態(tài)，長此以往，惰性多了，不認(rèn)真了，問題就是出在這個(gè)地方。認(rèn)真，這是唯一的要求。

對于日報(bào)，該從哪些方面做好新聞標(biāo)題的設(shè)計(jì)？ 第一，認(rèn)真看原稿，自己完全看懂了再擬標(biāo)題。

第二，標(biāo)題的用詞原則上只能出自稿件，不宜自己另外選擇用詞。第三，如果原稿存在敘述不清的問題，編輯有責(zé)任追問記者。

第四，對行文中沒有新聞源的事實(shí)，要承擔(dān)起核實(shí)的責(zé)任。注意，可以追問作者，但不能以作者的“保證”作為核實(shí)程序的一部分。也就是說，不能向作者核實(shí)，而要向事實(shí)中的

對立面、旁觀者核實(shí)。這個(gè)道理，任何一個(gè)買菜的人都懂得。買菜的問賣菜的所賣的菜好不好，回答永遠(yuǎn)是好。

第五，日報(bào)編輯在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，要把查看昨天本市的晚報(bào)，作為一項(xiàng)常規(guī)的工作。相當(dāng)多的新聞，前一天的晚報(bào)和第二天的日報(bào)是重復(fù)的，事實(shí)有重大進(jìn)展的不多。知道了晚報(bào)做的標(biāo)題，再琢磨本報(bào)該如何進(jìn)一步做得比它更好，這種比較之下做出的標(biāo)題，一般會更好些。

第六，日報(bào)的夜班編輯與所在城市的其他日報(bào)的夜班編輯之間，就標(biāo)題設(shè)計(jì)，建立常規(guī)的溝通關(guān)系。盡管各報(bào)是競爭關(guān)系，但就同行來說，也是合作關(guān)系。有比較，才有鑒別，這對于提高各報(bào)的標(biāo)題水平，會很有效。能不能做，就看各報(bào)的雅量了。

作者：陳力丹，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授

編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕

新聞報(bào)道如何做到“三個(gè)到位”

新聞是指運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介對國內(nèi)外新近或正在發(fā)生的具有一定社會價(jià)值的人和事實(shí)的報(bào)道。無論是何種新聞形式，筆者認(rèn)為，一篇好新聞應(yīng)當(dāng)將新聞?wù)鎸?shí)性與記者能動性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到認(rèn)識到位、深入到位、效果到位。下面筆者結(jié)合工作實(shí)際就這“三個(gè)到位”談?wù)勑牡谩Ⅲw會和看法。新聞?wù)鎸?shí)性：認(rèn)識到位

真實(shí)性是新聞的生命，脫離真實(shí)，無論是何種類型和形式的新聞，都是沒有生命力的。事實(shí)第一性，新聞第二性；事實(shí)在先，新聞報(bào)道在后。這都是老生常談、眾所周知的基本理論，然而，在實(shí)踐中卻往往得不到重視。筆者曾經(jīng)在一份頗有權(quán)威的報(bào)紙上看到這樣一條圖片新聞，標(biāo)題是《汽車進(jìn)入百姓家》，圖片內(nèi)容是一個(gè)人倚著一部小轎車站著。乍看起來覺得這條新聞還不錯(cuò)，不僅反映了百姓的生活水平提高了，還體現(xiàn)了一種消費(fèi)趨向。但后來偶然一次機(jī)會發(fā)現(xiàn)原來圖片上的這部小轎車是某單位的，連那位倚車而站的人也是單位的司機(jī)。之所以出現(xiàn)這樣形式看來真實(shí)而內(nèi)容不真實(shí)的新聞，筆者以為，這就是認(rèn)識不到位的問

題。內(nèi)容真實(shí)是新聞存在的基本條件，也是對新聞工作者和新聞媒體最基本、最重要的要求。現(xiàn)在有一些記者在報(bào)道新聞時(shí)往往是先確定主題，確立報(bào)道的方針與意圖，將報(bào)道思想變成框框，然后再到處找例證亂套，這樣就容易像前面圖片新聞的記者一樣犯下內(nèi)容失實(shí)的錯(cuò)誤。這樣的新聞還有什么價(jià)值呢？

記者是要不斷挖掘事實(shí)，再發(fā)揮能動性；而不是先發(fā)揮能動性，再找事例印證，不可本末倒置。魯迅先生說過：“正因?qū)憣?shí)，轉(zhuǎn)成新鮮”，筆者對此深 有體會。以筆者采寫的一篇新聞《五龍樂》為例，大年三十，中共中央總書記、國家主席胡錦濤來到上杭縣古田鎮(zhèn)五龍村，與村民們一起過年，將黨和政府的關(guān)懷和溫暖送到了五龍村村民的心里。近年來，五龍村發(fā)生了喜人變化。怎么來體現(xiàn)？俗話說“事因人生，人因事顯”。記者從某天上午五龍村農(nóng)民成立藝術(shù)團(tuán)、村民張?zhí)泼冒~粄，到中午村民廖蘭芳送農(nóng)家菜，再到午飯后村民廖林清潔電瓶車，最后回到藝術(shù)團(tuán)成立后村民陳占超的演出等進(jìn)行一天全程跟蹤報(bào)道，始終用事實(shí)說話，不添加記者的想象和臆造，讓人自然深刻感受到五龍“熱”，村民更“樂”，從一個(gè)側(cè)面展示了閩西革命老區(qū)新農(nóng)村建設(shè)成就。這篇報(bào)道贏就贏在它是真實(shí)的，不僅事實(shí)性真實(shí)，而且過程性真實(shí)、即時(shí)性真實(shí)；正因?yàn)檎鎸?shí)，才富于感染力。

記者在新聞報(bào)道中，首先要做到認(rèn)識到位，這體現(xiàn)在記者做任何采訪都必須在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，進(jìn)行實(shí)事求是報(bào)道，由受眾自己做出判斷，這樣才能經(jīng)得起檢驗(yàn)，獲得受眾的認(rèn)可與支持，新聞報(bào)道才具有經(jīng)久不衰的生命力。

新聞價(jià)值：深入到位

新聞是真實(shí)客觀的，這里講的真實(shí)客觀是相對的。新聞作品是主觀對客觀的反映，客觀的事實(shí)總要經(jīng)過記者的思考和認(rèn)識反映出來。因此記者的報(bào)道及其所產(chǎn)生的新聞作品是主客觀的統(tǒng)一體，沒有主觀能動性的發(fā)揮，新聞報(bào)道便會顯得平淡無味，不能引起受眾的興趣。那么如何發(fā)揮主觀能動性呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)問題上也要做到三個(gè)到位，即“線”到位、“點(diǎn)”到位、“面”到位。

首先，談?wù)劇熬€”到位。這里的“線”指的是新聞的主題。在新聞寫作中，我們既要保證客觀真實(shí)地報(bào)道新聞，又要避免單純地羅列事實(shí)。這就需要確立新聞的主題。一條新聞如果沒

有主題，就好像斷線的珍珠，沒有大梁的房屋，不但記者報(bào)道時(shí)茫然沒有頭緒，新聞結(jié)構(gòu)松散、凌亂，受眾也由于無法獲得準(zhǔn)確有效的信息而不會對這樣的新聞有什么反應(yīng)。

如何做到“線”到位？概括說，就是在紛繁的新聞事件中精準(zhǔn)抓出最有價(jià)值的事實(shí)作為新聞的“線”，即主題貫穿新聞的始終。以筆者參與采寫的節(jié)目《吳伯雄祖地行暢敘“回家的感覺”》為例，這篇長消息的素材是時(shí)任中國國民黨主席的吳伯雄先生第二次回到祖地永定縣下洋鎮(zhèn)思賢村祭祖的全過程。當(dāng)時(shí)發(fā)生的新聞事件非常多，記者抓住了吳伯雄先生一連用“回家的感覺”表達(dá)再次回到祖地的激動和興奮心情這一最有價(jià)值的事實(shí)作為新聞的“線”，圍繞這一主題重點(diǎn)將吳伯雄先生面對鄉(xiāng)親們暢敘“回家的感覺”，回到祖地感受“回家的感覺”，親筆寫下“回家的感覺”字幅等事件采編成一條新聞，生動地展現(xiàn)了吳伯雄先生的悠悠故鄉(xiāng)情。

其次，談?wù)劇包c(diǎn)”到位。這里的“點(diǎn)”無論是切入點(diǎn)、連接點(diǎn)還是落腳點(diǎn)等，都要是新聞的“閃光點(diǎn)”。如果一條新聞，通篇都沒有“閃光點(diǎn)”，平鋪直敘，像在記流水賬，就會讓人覺得乏味。那么如何做到“點(diǎn)”到位呢？筆者以為，要始終圍繞著新聞的“線”，通過一個(gè)又一個(gè)“閃光點(diǎn)”來采寫報(bào)道。這些閃光點(diǎn)可以是一個(gè)新聞事件，也可以是事件中的一個(gè)細(xì)節(jié)；有時(shí)，一滴水也能映出太陽的光輝。而且記者要將自己的傾向性、指導(dǎo)性巧妙地融合在對新聞事實(shí)的陳述中，讓觀點(diǎn)從報(bào)道中自然流露，而不是“指點(diǎn)”出來。以筆者采寫的節(jié)目《福建省關(guān)停小火電“第一爆”在我市成功實(shí)施》為例，這條長消息圍繞福建省關(guān)停小火電“第一爆”在龍巖市實(shí)施這一事件展開報(bào)道。記者通過現(xiàn)場主持、多角度拍攝、背景介紹、采訪有關(guān)人員等形式真實(shí)記錄了這一新聞事件的全過程。這么多的素材擺在面前，如何采編出一條好新聞？最重要的是要找到它的“閃光點(diǎn)”。在關(guān)停小火電這一事件中，那根象征小火電廠的煙囪爆破倒下就是“閃光點(diǎn)”。因此，我把它作為切入點(diǎn)，在新聞一開始就以全方位、多角度的鏡頭和畫面語言將煙囪的爆破倒下多次展現(xiàn)在觀眾眼前，給人以強(qiáng)烈的震撼，也讓觀眾自然感受到福建省和龍巖市積極響應(yīng)國家號召，堅(jiān)決落實(shí)“上大壓小、節(jié)能減排”工作的決心和信心。紛繁的新聞事件中如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)“閃光點(diǎn)”呢？筆者一個(gè)簡單而深切體會是“能觸動感動自己的也一定能觸動感動別人”。筆者在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，這樣的“閃光點(diǎn)”往往需要用細(xì)節(jié)

來刻畫，抓住細(xì)節(jié)，就能寫出富有人情味的好新聞來。以筆者的另一篇作品《還將軍一個(gè)心愿》為例，這篇長消息講述的是為完成楊成武將軍的心愿和囑托，將軍夫人趙志珍大姐專程來到將軍的家鄉(xiāng)龍巖和長汀走走看看的經(jīng)過。我全程跟隨采訪，趙志珍大姐乘坐龍巖直通北京的“海西號”列車時(shí)的激動；在楊成武將軍牽線建設(shè)并親筆題名的長汀第一所希望小學(xué)，趙志珍大姐離開時(shí)，一位小學(xué)生依依不舍緊緊抱住了她心目中和藹可親的趙奶奶；還有臨別時(shí)趙志珍大姐一直撫摸著校門前的大樟樹等細(xì)節(jié)，都讓我深受感動，也當(dāng)然成為新聞中要重點(diǎn)突出的“閃光點(diǎn)”。通過這一個(gè)個(gè)“閃光點(diǎn)”，讓人不禁深切感受到楊成武將軍和夫人心中對家鄉(xiāng)、對父老鄉(xiāng)親那份永恒不變的情。

同時(shí)，做到“點(diǎn)”到位，也要與新聞的“面”相結(jié)合。這里的“面”主要指的是新聞事件的背景。通過交代背景來表現(xiàn)新聞事實(shí)背后的東西，幫助受眾理解新聞內(nèi)容或延伸思路、深化主題，通過背景凸顯新聞的全面性、歷史縱深感。那么如何做到“面”到位呢？筆者認(rèn)為，“面”要與“點(diǎn)”、“線”相結(jié)合，如果我們把一條新聞的“點(diǎn)”、“線”結(jié)構(gòu)比做一棵樹，那么“面”就是這棵樹所生長的環(huán)境了。什么環(huán)境能襯托出這棵樹的價(jià)值？如果把這棵樹放在森林中便顯得平凡，但如果把這棵樹放在沙漠中，它的價(jià)值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“點(diǎn)”、“線”配合最好也能如此，最好的“面”是與“點(diǎn)”、“線”形成對比的“面”，用對比襯托；其次是能映襯“點(diǎn)”、“線”的“面”，最差的是“點(diǎn)”、“線”、“面”融成一團(tuán)，讓人無法分清。據(jù)筆者了解，2008年8月《江陽新聞》一條新聞，說的是黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校把幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生接到學(xué)校，免費(fèi)為他們提供食宿和補(bǔ)習(xí)條件。文稿開頭這樣寫道：“記者剛走進(jìn)黃岡學(xué)校，只聽見空蕩蕩的校園里傳來了朗朗的讀書聲。”后來，編輯改為“眼下正值暑期，正是各學(xué)校都在放暑假的時(shí)候，黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校的校園里卻傳出了朗朗的讀書聲。”這一改，用對比的“面”即各學(xué)校都在放暑假沒上課這一背景來襯托，幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生在補(bǔ)習(xí)的這條“線”或這個(gè)“點(diǎn)”的力度就大大增強(qiáng)了。從另一個(gè)角度來說，記者應(yīng)具有社會責(zé)任感，無論是事件還是人物類新聞都要盡可能放到社會的大環(huán)境中去提煉，與環(huán)境形成對比或者用環(huán)境襯托，只有這樣，新聞的主題才能得到升華，從而引起整個(gè)社會的思考。

影響力：效果到位

筆者認(rèn)為，效果到位指的是新聞的“天時(shí)”、“地利”、“人和”要“三位一體”，“天時(shí)”主要指的是新聞的時(shí)效性，“地利”主要指的是新聞的現(xiàn)場性，“人和”主要指的是新聞的角度性。首先，新聞的時(shí)效性和真實(shí)性是辯證統(tǒng)一的，新聞快而不真或真而不快，都不能算是一個(gè)有價(jià)值的新聞。新聞時(shí)效性的一大特性是“新”，這一特性決定了對新聞要反應(yīng)迅速，用一個(gè)字來概括，就是要“快”，快速反應(yīng)、及時(shí)報(bào)道新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件，向受眾提供多方面最新鮮的信息。對此，新聞界還有一種“搶新聞”的說法，由此可見新聞時(shí)效性的重要。現(xiàn)在我們看新聞節(jié)目像中央電視臺的《中國新聞》、鳳凰衛(wèi)視的《華文大直播》等，都會發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即主持人與記者現(xiàn)場連線，由記者在第一時(shí)間對正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行直播報(bào)道，使新聞事件在“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)態(tài)”中展開，時(shí)效性極強(qiáng)，這不僅是新聞服從和服務(wù)于社會的需要，也是新時(shí)期受眾對新聞提出的新要求。可以說，新聞的時(shí)效性越強(qiáng)，它的價(jià)值也就越高。

其次，新聞的現(xiàn)場性最能體現(xiàn)新聞的“用事實(shí)說話”原則。記者在現(xiàn)場目擊實(shí)錄，內(nèi)容是親眼所見，親身經(jīng)歷，因此真實(shí)可信。2008年汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，央視記者任詠蔚、張泉靈等在災(zāi)害現(xiàn)場所做的報(bào)道，現(xiàn)場感強(qiáng)，生動感人，筆者至今記憶猶新。

再次，新聞事實(shí)是真實(shí)的，記者也提煉出了主題，那么怎樣表現(xiàn)、從哪個(gè)角度表現(xiàn)？這就是新聞的角度性。每一新聞事件都有許多角度，選擇一個(gè)好角度會使新聞價(jià)值成倍增長。以筆者前面所舉的新聞專題《五龍樂》為例，圍繞五龍村展開的新聞事件有不少，從哪個(gè)角度來報(bào)道呢？去年12月26日這天，是毛澤東同志誕辰117周年的日子，一個(gè)土生土長的農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)在古田鎮(zhèn)五龍村成立了。記者從這一新聞角度展開報(bào)道，真實(shí)記錄了藝術(shù)團(tuán)員們的演出，體現(xiàn)村民們以獨(dú)特的方式珍惜著今天來之不易的幸福生活，升華了主題，也給人留下了深刻的印象。可見，角度的選擇，同樣影響著新聞的品質(zhì)。因此，記者在報(bào)道新聞時(shí)，要盡力去探索選取有新意、有特色、最能體現(xiàn)主題的角度，使新聞作品新穎獨(dú)特，耐人尋味。

總之，新聞是客觀真實(shí)的，記者在報(bào)道中要把自己的認(rèn)識、深入和效果三個(gè)到位有機(jī)結(jié)合在一起，運(yùn)用到新聞報(bào)道當(dāng)中。只有這樣，記者的主觀能動性才能得到最大程度發(fā)揮，才能真正體現(xiàn)新聞的價(jià)值。

開拓傳媒競爭研究新境界

傳媒競爭研究，是近年新聞學(xué)接軌現(xiàn)實(shí)問題而形成的研究熱點(diǎn)。四川省社科院新聞研究所張立偉研究員的新著《傳媒競爭：法則與工具》，便是作者在這一前沿領(lǐng)域不懈探索和追尋所取得的開創(chuàng)性的研究成果。

理論上，作者有意識地借用和移植多學(xué)科的發(fā)現(xiàn)與概念，來建構(gòu)傳媒競爭研究的自主領(lǐng)域和專業(yè)話語。實(shí)務(wù)上，作者緊扣傳媒市場與競爭的現(xiàn)實(shí)脈絡(luò)，通過對傳媒競爭普遍性原理的提煉，達(dá)到解決傳媒競爭特殊性問題的契機(jī)和方法。把競爭原理落實(shí)到方法，將實(shí)戰(zhàn)技能升華到理論，以證明傳媒競爭研究的重要價(jià)值和科學(xué)性，這是本書作出的重要貢獻(xiàn)。

一、哲理性：探析傳媒競爭原理

與對傳媒競爭態(tài)勢的機(jī)械描述和對競爭現(xiàn)象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競爭的深層原理，是本書一個(gè)主要特色。作者立足現(xiàn)實(shí)問題，善于從人們習(xí)慣性的競爭思維誤區(qū)中，獨(dú)辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。

1、研究的新視野

傳媒競爭研究一直存在一個(gè)很大的誤區(qū)，即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進(jìn)行的無限消耗性爭奪。對此，作者有不同觀點(diǎn)。指出只看到兩軍廝殺是“競爭近視”，將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系，“那是被對手牽了鼻子”。作者提出了認(rèn)識競爭的新視野：“媒體競爭是三維競爭，經(jīng)常要考慮三個(gè)維度——如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色”。

所謂“三維競爭”，即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結(jié)構(gòu)，將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來，并通過對傳媒產(chǎn)品獨(dú)特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要來源，為傳媒競爭優(yōu)勢的獲取奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產(chǎn)品定位以及傳媒對自身優(yōu)勢的剖析和確認(rèn)，提供了清晰的思考路徑和認(rèn)識框架。

2、研究的新思維

國內(nèi)傳媒十分強(qiáng)調(diào)核心競爭力，作者卻指出還有非核心競爭力。核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現(xiàn)實(shí)競爭力；媒體的正確策略應(yīng)是兩手抓，兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個(gè)理智的提醒，它關(guān)注了兩個(gè)重要維度：一是還原傳媒核心競爭力的本質(zhì)屬性，以期找出打造核心競爭力的關(guān)鍵要素或問題；另一個(gè)維度則要求關(guān)注核心競爭力之外的競爭優(yōu)勢。非核心競爭力強(qiáng)調(diào)“快速復(fù)制競爭優(yōu)勢”，其特點(diǎn)是創(chuàng)新成本低，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)小，市場見效快。具體操作有三方面：復(fù)制內(nèi)部、復(fù)制競爭對手、復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。作者通過辯證的思考，將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競爭發(fā)掘出了一個(gè)很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。

3、研究的新命題

每一家傳媒都面臨這樣的問題，其競爭優(yōu)勢取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內(nèi)部的體制、機(jī)制與資源優(yōu)勢來判斷。而作者認(rèn)為“競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是國家的發(fā)展。媒體必須在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。這一新的研究命題顯示出作者對傳媒社會責(zé)任的重視，認(rèn)為傳媒競爭不能僅僅“為生存而戰(zhàn)”“為飯碗而戰(zhàn)”。這實(shí)質(zhì)是作者的一種“超越競爭”觀，即傳媒必須要超越于自身一已的私利，謀求更大的社會利益。作者的思考在這里得到哲理性的提升，喻示著謀求競爭優(yōu)勢其實(shí)質(zhì)是一種發(fā)展，一種具有社會責(zé)任感和貢獻(xiàn)精神的發(fā)展，這對發(fā)展中國家的傳媒尤其具有重要價(jià)值。這是本書的一個(gè)明顯亮點(diǎn)。

二、戰(zhàn)略性：提出傳媒競爭策略

大量借鑒和運(yùn)用西方戰(zhàn)略管理、東方傳統(tǒng)謀略以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等理念來研究傳媒競爭，但又不簡單地借用和移植，而是以科學(xué)的態(tài)度，注重研究的全面性、系統(tǒng)性和洞察力，是本書的一大特點(diǎn)。

1、研究的全面性

全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達(dá)到對研究對象的整體認(rèn)識。針對傳媒界給予細(xì)分市場一邊倒的熱情，作者冷靜地提出了反細(xì)分市場的重要性。本書在“警惕細(xì)分市場變壞”“警惕細(xì)分市場碎片化”“關(guān)注非受眾”“為?專業(yè)頻道不專業(yè)?辯護(hù)”等章節(jié)中，深入地闡述了傳媒細(xì)分與反細(xì)分的辯證關(guān)系和實(shí)踐對策。認(rèn)為傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細(xì)分化”，關(guān)注那些目前不購買傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細(xì)分市場，開拓新的市場。作者對細(xì)分與反細(xì)分所涉及到的各個(gè)層面都作了詳細(xì)考察，顯示出研究的細(xì)致和科學(xué)態(tài)度。

2、研究的系統(tǒng)性

系統(tǒng)性思維強(qiáng)調(diào)對研究對象各個(gè)部分和環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系與整體性的考察。我們知道，面對激烈的市場競爭或環(huán)境變化，競爭優(yōu)勢需要升級。作者在書中第七章，系統(tǒng)地闡述傳媒競爭優(yōu)勢升級的四個(gè)要素：更新生產(chǎn)要素、滿足消費(fèi)需求、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群、確定企業(yè)戰(zhàn)略。在理論上形成了嚴(yán)密的邏輯環(huán)，為實(shí)踐建立了指南性的路線圖。

3、研究的洞察力

一針見血地指出人們深陷其中并習(xí)以為常的競爭困境，并找到解決之道。當(dāng)很多媒體選擇在同一細(xì)分市場競爭時(shí)，那種盲目跟風(fēng)和同質(zhì)化競爭會產(chǎn)生什么結(jié)果呢？對此，書中指出，在同一市場中的傳媒“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”。這樣的說法看似平常，卻顯示出獨(dú)特的穿透力。例子是，湖南衛(wèi)視如果與居于市場領(lǐng)先地位的央視直接競爭的話，可能永遠(yuǎn)做不成第一。但湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，從主打娛樂節(jié)目入手，拼爭娛樂節(jié)目的全國第一，它便成功了。以此類推，當(dāng)北京報(bào)紙都是“新聞紙”時(shí)，《精品購物指南》做成“實(shí)用紙”，成為這一方面“數(shù)一數(shù)二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規(guī)律性把握之上，十分令人信服。

三、實(shí)戰(zhàn)性：提供傳媒競爭工具

該書的最大特色還在于提供了一批傳媒競爭的實(shí)戰(zhàn)工具，且這些工具并非在書齋中閉門“制造”，而是在參透大量中外案例的基礎(chǔ)上，廣泛結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的競爭問題，運(yùn)用多學(xué)科理論知識加以提煉和升華而成。歸納起來有以下幾類工具：

1、填補(bǔ)空白式工具

所謂填補(bǔ)空白式，是指這些競爭工具并非從其他學(xué)科借鑒而來，而是通過作者長期對傳媒市場的觀察和研究，所得出的具有獨(dú)創(chuàng)性的思想和見解。它們是：（1）新聞紙也是體驗(yàn)紙；（2）機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)的對接；（3）新聞的大炮；（4）幫閑；（5）發(fā)展報(bào)道……這些填補(bǔ)空白式工具，既具“開拓價(jià)值”與“前瞻眼光”，也具哲理性和指導(dǎo)性，對于傳媒建構(gòu)競爭優(yōu)勢具有重要參考和指導(dǎo)價(jià)值。

2、傳統(tǒng)改良式工具

借用傳統(tǒng)工具，融入時(shí)代特色加以創(chuàng)新，成就了一批傳統(tǒng)改良式的競爭工具。如論新聞策劃的創(chuàng)新思維，作者提出了七種：（1）挖掘意外；（2）建構(gòu)關(guān)聯(lián)；（3）避實(shí)就虛；（4）追問熱點(diǎn)；（5）擊中時(shí)代之弦；（6）新聞與歷史互滲；（7）后來居上。這些工具經(jīng)過作者的改良，克服了它們本身的歷史局限性，對實(shí)踐的指導(dǎo)性也更為貼切。

3、他學(xué)科借鑒式工具

從其他學(xué)科大膽借鑒，并加以創(chuàng)造性地移植，是這些競爭工具的又一特色。這些工具有（1）部署積極防御；（2）經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群；（3）機(jī)遇管理；（4）垂直營銷到水平營銷等等。“他學(xué)科借鑒”不是機(jī)械照搬，而是“創(chuàng)造性模仿”，更多地帶有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于時(shí)下一些競爭研究中的生搬硬套現(xiàn)象，具有“量體裁衣”和“對癥下藥”的應(yīng)用功能。

四、前瞻性：開競爭研究一片藍(lán)海

新聞學(xué)研究常被詬病為“無學(xué)”，其原因就在于面對快速發(fā)展的新聞事業(yè)，許多研究仍停留在老生常談之中。本書迎面撲來的是對鮮活的現(xiàn)實(shí)問題的解析和關(guān)注。有兩個(gè)重要研究命題更是開傳媒競爭研究的一片藍(lán)海。

1、關(guān)于“發(fā)展報(bào)道”

發(fā)展報(bào)道是作者提出的研究新聞報(bào)道新的著力點(diǎn)。作者認(rèn)為發(fā)展報(bào)道是中國新聞實(shí)踐的重要問題，也是發(fā)展新聞學(xué)的特殊問題。“全面建設(shè)小康社會，中國新聞實(shí)踐提供了大量 的發(fā)展新聞學(xué)素材，正如發(fā)展報(bào)道是中國新聞工作者能對新聞實(shí)踐做出真正新貢獻(xiàn)的一個(gè)領(lǐng)域一樣，發(fā)展新聞學(xué)也是中國新聞學(xué)者能對新聞學(xué)研究做出真正新貢獻(xiàn)的一個(gè)領(lǐng)域。”

2、關(guān)于傳媒“幫閑”

長期以來，傳媒研究十分強(qiáng)調(diào)“幫忙”這一功能，主張“新聞紙是實(shí)用紙”，大量提供實(shí)用性信息，幫助讀者了解世界、解決生活與學(xué)習(xí)中的問題，這成為傳媒研究的主流。與此相應(yīng)，傳媒實(shí)踐也經(jīng)常局限在幫忙之中，忽略了人們的休閑需求。

作者敏銳地覺察出這一結(jié)構(gòu)性的失衡，即隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，中國公眾的休閑時(shí)間大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一個(gè)很大的潛在休閑市場。通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀察和思考，作者明確提出傳媒要“幫閑”，即幫受眾提高休閑質(zhì)量，把潛在市場（閑）開發(fā)為現(xiàn)實(shí)市場（幫閑）。還指出它有四條基本途徑：提供休閑信息、休閑引導(dǎo)、休閑體驗(yàn)、以及推動忙閑革命。這些論述，彌補(bǔ)了單純強(qiáng)調(diào)傳媒“幫忙”所忽略的受眾需求的另一個(gè)側(cè)面，將受眾休閑需求納入到整個(gè)傳媒研究的視野中，既為傳媒生存和競爭開創(chuàng)一片藍(lán)海，也為傳媒研究打開了一片廣闊的藍(lán)海。

議程設(shè)置的第二層與媒體政治

――從《事關(guān)重要的新聞》說起

關(guān)鍵詞： 議程設(shè)置 鋪墊效果 媒體政治 事關(guān)重要的新聞

[摘要]：本文通過分析艾英戈與金德的《事關(guān)重要的新聞》，討論了這本書在議程設(shè)置理論發(fā)展中的重要作用。它不僅通過實(shí)驗(yàn)的方法從內(nèi)在效度上印證了議程設(shè)置，而且促進(jìn)了議程設(shè)置第二層的研究。本文結(jié)合該書突出貢獻(xiàn)——鋪墊效果的評介，兼對其理論來源與意義進(jìn)行了梳理，并以此為出發(fā)點(diǎn)，探討了議程設(shè)置的第二層研究。最后，強(qiáng)調(diào)了電視的政治傳播方面的意義和議程設(shè)置理論在中國的適用問題。

如果從1972年麥庫姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）發(fā)表的1972年在《輿論季刊》發(fā)表《大眾媒介的議程設(shè)置功能》算起，[1]議程設(shè)置的研究已經(jīng)走過了三十個(gè)年頭，無論在理論上還是方法上都和當(dāng)初這個(gè)探索性研究大相徑庭，成為傳播學(xué)中一個(gè)成果豐

富的領(lǐng)域。在這一理論的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過幾個(gè)關(guān)鍵的理論突破。其中艾英戈與金德(Shanto Iyengar and Donald R.Kinder)16年前的一項(xiàng)研究——《事關(guān)重要的新聞：電視與美國民意》，歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，顯得越來越重要。[2]

雖然這本書篇幅不長，但卻涉及了議程設(shè)置研究的許多領(lǐng)域。大致說來，議程設(shè)置研究的方法（approach）主要有以下幾個(gè)：[3]

一、橫剖研究，其模型來自于麥庫姆斯和肖1968年夏貝爾山（Chapel Hill）研究。二是歷時(shí)研究。這其中又分為兩個(gè)方向，一是固定樣本研究[4]，還有一個(gè)是馮克豪瑟（Funkhouser）開創(chuàng)的對媒介議程、公眾議程和現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行時(shí)間序列分析(time series analysis)的模型。[5]三是擴(kuò)展議程研究。這一方向的研究已經(jīng)不再限于事件性議題，而是擴(kuò)展為媒介對政治候選人形象、人格的設(shè)置。四是議程設(shè)置限制條件的研究，比如近期新提出的議程融合理論也屬這一方向。五是研究誰來設(shè)置媒介議程，麥庫姆斯認(rèn)為這是議程設(shè)置研究的一個(gè)重大轉(zhuǎn)向。[6]羅杰斯等還構(gòu)造出媒介議程、公眾議程和政策議程的三足鼎立的擴(kuò)展模型，認(rèn)為應(yīng)該從三者以及其他外在因素的互動中尋找議程設(shè)置的規(guī)律。[7]六是研究議程設(shè)置的第二層（the second level of agenda setting），即在研究事件的顯著性排列的傳遞過程以外，進(jìn)一步研究媒介議程對事件屬性以及受眾歸因的影響。這已經(jīng)突破了“議程設(shè)置”本義中“議程”的涵蓋范圍，所以研究者也用“框架”（framing）這樣的概念來區(qū)分這一效果與傳統(tǒng)的議程設(shè)置的差別。

總的來看，在研究內(nèi)容上，《事關(guān)重要的新聞》涉及到了上述總結(jié)的議程設(shè)置中的第一、二、三、四、六個(gè)方向，尤其是對議程設(shè)置的基本模型和議程設(shè)置的第二層研究貢獻(xiàn)良多，堪稱議程設(shè)置理論發(fā)展中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

電視的議程設(shè)置作用

李普曼認(rèn)為，媒介在現(xiàn)實(shí)世界和我們關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的圖像中間構(gòu)建了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)，[8]就像柏拉圖洞穴寓言中所隱喻的那樣，我們頭腦中世界的圖像只是對擬態(tài)環(huán)境的反映。[9]雖然到20世紀(jì)80年代為止，李普曼、科恩等人對這一現(xiàn)象進(jìn)行過形象的描述，麥庫姆斯和肖等人也開創(chuàng)了媒介議程對公眾議程的顯著性等級的經(jīng)驗(yàn)研究，但是當(dāng)時(shí)艾英戈和金德在《事關(guān)重要的新聞》中卻認(rèn)為，“議程設(shè)置可能是一個(gè)形象的

比喻，但它還不是一個(gè)理論”。這一結(jié)論可能稍顯刻薄，但從某種意義上看，也不無道理。

對選舉中議程顯著性等級的研究主要采用抽樣調(diào)查（survey）的方法，發(fā)現(xiàn)了議程重要性的傳遞現(xiàn)象，具有一定的外在效度。然而議程設(shè)置的作用機(jī)制是什么，受到哪些因素的影響，這些方面還有待闡明。對于經(jīng)驗(yàn)研究而言，這一理論在內(nèi)在效度方面顯然還缺乏精確的驗(yàn)證。《事關(guān)重要的新聞》的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是在內(nèi)在效度上對議程設(shè)置理論進(jìn)行了完善。艾英戈和金德采用連續(xù)實(shí)驗(yàn)和組合實(shí)驗(yàn)兩種設(shè)計(jì)，盡量真實(shí)地復(fù)制了真實(shí)的電視新聞播出（所有新聞均采用電視網(wǎng)播出過的，僅作少量改動），結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視新聞不僅可以在一次和一周播出中提高某一議題（issue）在觀眾心目中的重要性，而且這種效果還可以持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，在研究的幾個(gè)問題中，除了通貨膨脹問題外（因?yàn)樵谡{(diào)查前觀眾就認(rèn)為他非常重要，已經(jīng)沒有被提高的空間），觀眾心目中所有的問題重要性變化都達(dá)到了較高的顯著性，為議程設(shè)置提供了重要的實(shí)驗(yàn)室證據(jù)。

此外，他們還發(fā)揮實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)勢，研究了報(bào)道強(qiáng)度、頭條新聞對議程設(shè)置的影響，證明了它們與議程設(shè)置之間存在正相關(guān)。但是電視戲劇性地表現(xiàn)某個(gè)新聞卻不能增加議程設(shè)置的效果。

在實(shí)驗(yàn)中，頗有爭議的議程設(shè)置的溢出效果(spillover)也得到了初步的檢驗(yàn)。所謂溢出效果，即指觀眾的注意力被吸引到某一個(gè)問題上以后，不僅會讓他們認(rèn)為該問題更重要，而且會把這一問題與其他問題聯(lián)系起來，影響受眾對其它問題的重要性判斷。比如，重點(diǎn)報(bào)道依賴外國石油資源的新聞，很可能讓人們更關(guān)注石油價(jià)格上漲，因?yàn)榭瓷先ス娬J(rèn)為這兩個(gè)事情有著某種因果聯(lián)系。但是艾英戈和金德的研究發(fā)現(xiàn)，更為明顯的是議程設(shè)置的專一性，即對某一問題的議程設(shè)置不會影響公眾對其他議程的判斷。

然而近年來這方面研究的新進(jìn)展卻發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置的溢出效果還是存在的。比如祝建華發(fā)現(xiàn)，雖然由于議程之間的“零和”競爭，海灣戰(zhàn)爭議程的出現(xiàn)使得預(yù)算赤字問題的重要有所降低，但它卻和海灣戰(zhàn)爭卻提高了公眾心目中經(jīng)濟(jì)衰退這一議程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海灣戰(zhàn)爭期間的新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)了類似的“水壓傳遞規(guī)律”（hydraulic pattern）。[11]

實(shí)驗(yàn)使得研究者可以對議程設(shè)置中的一些微妙之處（生動性假設(shè)、頭條假設(shè)）進(jìn)行深入探究，而另一方面，作為“方法上的多元主義者”，艾英戈和金德還利用已有的統(tǒng)計(jì)資料，對較長時(shí)間內(nèi)幾個(gè)問題的電視議程與公眾議程發(fā)展趨勢做了時(shí)間序列分析。值得注意的是，在方法上，他們對馮克豪瑟采用的縱向研究方法進(jìn)行了深化，不僅對趨勢圖進(jìn)行“肉眼”分析，還使用了一些較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)量關(guān)系進(jìn)行了估計(jì)。多種方法的使用在某種程度上彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)研究在方法上帶來的一些天生缺陷。

此外，《事關(guān)重要的新聞》還比較確實(shí)地證實(shí)了電視媒體的議程設(shè)置作用，把從紙媒介得出的議程設(shè)置理論推廣到了電視媒體。

鋪墊效果與議程設(shè)置

如果說在議程設(shè)置理論的發(fā)展上，《事關(guān)重要的新聞》的獨(dú)特之處在于引入實(shí)驗(yàn)研究方法的話，那么在理論創(chuàng)新方面，本書最引人注目的是發(fā)現(xiàn)了電視新聞的鋪墊作用（priming）。[12]

鋪墊效果是認(rèn)知理論中一個(gè)比較復(fù)雜的概念，費(fèi)斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）認(rèn)為：“鋪墊現(xiàn)象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響。”[13]歸納起來，對這一心理機(jī)制有幾種解釋模型：一種是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，這一模型認(rèn)為，如果最近或者持續(xù)受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強(qiáng)大，將對新的信息產(chǎn)生影響；另一種是懷爾和斯魯（Wyer & Srull）提出的存取模型，認(rèn)為我們?nèi)四X的記憶庫就像排列整齊的儲藏箱，某個(gè)信息或概念的使用頻率越高，那么它就會放在上層的箱子里。這和我們使用的中文智能輸入法的原理類似，經(jīng)常調(diào)用的字詞，就會被放到最前面；第三種是科林斯和羅夫托斯（Collins & Loftus）提出的網(wǎng)絡(luò)模型，認(rèn)為人類的記憶是一個(gè)意義網(wǎng)絡(luò)，某個(gè)刺激會與相關(guān)的信息和概念建立聯(lián)系，看上去就像電流傳導(dǎo)一樣，在一定時(shí)期內(nèi)影響其他的信息朝著同樣的方向發(fā)展，產(chǎn)生相同的意義。[14]

和認(rèn)識心理中另一個(gè)類似理論——圖式（schemas）不同，雖然圖式也涉及到過去經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前新刺激的影響，但是圖式是一個(gè)比較抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知分類，一般來說它會形成對某個(gè)客體的原型（prototype），并根據(jù)這個(gè)原型和期待從新客體中獲取信息。而鋪墊作

用中過去的記憶則比較具體和松散，不會形成一個(gè)比較固定和嚴(yán)格的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

總而言之，如果把人腦信息處理的中間過程看成一個(gè)黑箱的話，鋪墊效果可以簡化為下述模式：如果某個(gè)人最近接收到了某個(gè)信息或者經(jīng)常接觸某個(gè)信息，那么這個(gè)信息就成為最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時(shí)，這些舊信息會努力讓新到來的信息與之建立聯(lián)系。

艾英戈等人采用了一種簡化的處理方法，僅僅研究了鋪墊效果的一個(gè)方面。他們認(rèn)為，電視新聞的鋪墊效果就是“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統(tǒng)、政治和公職候選人進(jìn)行評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度來分析鋪墊作用。這一理論認(rèn)為，人們不會對所有的事情保持專注，其注意力具有高度的選擇性。其次，人們在做判斷時(shí)，一般不會經(jīng)過全面的分析，而是更喜歡試探的（heuristic）分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據(jù)最容易得到（accessible）的信息做判斷。而大眾傳媒恰好是現(xiàn)代社會中公眾最容易獲得的信息資源。因此，如果某個(gè)觀眾最近經(jīng)常看到關(guān)于外交方面的報(bào)道，那么這個(gè)信息在記憶中就會處于活躍狀態(tài)，成為最容易獲得的信息。如果這時(shí)恰好要他投票選總統(tǒng)，這一新刺激就會激活他對于相關(guān)新聞的記憶，他就容易把總統(tǒng)與之聯(lián)系起來，盡管這種聯(lián)系可能是無意識的。結(jié)果是，在對總統(tǒng)做總體評價(jià)時(shí)，總統(tǒng)在外交方面的表現(xiàn)就成為一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，而其他方面就可能被忽略掉。

貝科維茨（Berkowitz）在1984年就把鋪墊作用引入到傳播學(xué)研究中，用它來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。[15]但是把這一認(rèn)知心理學(xué)概念與政治傳播和議程設(shè)置研究聯(lián)系在一起始于《事關(guān)重要的新聞》。這一理論擴(kuò)展了媒體效果研究的視野，突破了傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中對媒體效果的認(rèn)知底線。

在描述議程設(shè)置理論時(shí)，人們常常提到科恩(Cohen)的一個(gè)非常形象的論斷：“報(bào)紙遠(yuǎn)不只是一個(gè)信息和意見的提供者。很多時(shí)候，它可能并不能成功地告訴人們怎么想，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，它卻極為出色。”在各種傳播理論教材里，這句話已經(jīng)成為議程設(shè)置理論的“招牌”。但是鋪墊效果所涉及的，已不只是觀眾對電視新聞議程的重要性認(rèn)知，而且涉及到了觀眾對政治候選人的價(jià)值判斷。也就是說電視不僅可以成功地告訴人們“想

什么”，而且可以成功地告訴人們“怎么想”。

普萊斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至認(rèn)為，議程設(shè)置與鋪墊效果有著相同的認(rèn)知心理機(jī)制。如果公眾最近受到大眾媒體某個(gè)議題的鋪墊作用，那么在讓他判斷何為當(dāng)前最重要的問題時(shí)，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是我們所說的經(jīng)典的“議程設(shè)置過程”。因此，議程設(shè)置實(shí)質(zhì)上是一種特殊的鋪墊作用。[16]

當(dāng)然，從心理模型上來看，議程設(shè)置與鋪墊作用還是存在一定差別。議程設(shè)置涉及的是公眾對有爭議問題的重要性的認(rèn)知，僅僅是判斷一系列問題中孰輕孰重。在這一活動中，公眾接觸的事件與所判斷的事件是相同的。公眾只要結(jié)合自己感知到的媒體報(bào)道強(qiáng)度和親身經(jīng)驗(yàn)即可判斷，是比較表面的心理活動。而艾英戈等人提出的電視鋪墊作用則涉及對另一個(gè)對象的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)過程中，公眾所接觸的事件與所判斷的客體是不同的，它是一個(gè)符號意義的遷移過程。盡管人們在做價(jià)值判斷時(shí)可能追求效率和省事，它仍需要調(diào)用信息處理者更深層次的經(jīng)驗(yàn)與判斷。因此，即使這兩種理論間存在很多相似之處，它們在心理機(jī)制的運(yùn)行深度和作用對象上是不同的。與鋪墊作用更相近的，恐怕是議程設(shè)置的第二層，即框架作用（framing）。這也是艾英戈繼《事關(guān)重要的新聞》后的寫的另一本著作《有人負(fù)責(zé)嗎？》（Is Anyone Responsible?）的主題。[17]

鋪墊效果與議程設(shè)置的第二層

經(jīng)典的議程設(shè)置模型描述的是問題顯著性等級從媒體向公眾傳遞的過程。但是麥庫姆斯等人在夏洛特研究中就提出，議程設(shè)置并不限于話題（topics）之間的關(guān)聯(lián)，還包括媒體中客體的（如話題、議題、人物等的）屬性（attributes）。[18]例如對于一個(gè)事件來說，其中還會有許多方面，會由一些更小的次級事件組成，而且從不同角度來看，這一事件還會有許多不同的特征。

這種屬性的組合，構(gòu)成了事件的框架。比如說半杯水，“收益框架”就會說“居然我們還有半杯水”，常常讓人感覺事情還不壞；而“損失框架”則會說“水已經(jīng)少了一半，我們只剩下半杯水了”，這就讓人感覺事情不太如人意。對同一客體的描述，框架不同，常常會產(chǎn)生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒體的框架分為四個(gè)維度：（1）新聞涉及的話題（內(nèi)容的取舍）；（2）外在表現(xiàn)（編輯中的篇幅和位置）；（3）認(rèn)知上的屬性（被包含進(jìn)框架的細(xì)節(jié)）；（4）感情屬性（全篇的基調(diào)）。[19]

在某一個(gè)新聞中，不同的屬性的顯著性又構(gòu)成了一個(gè)等級排列，比如說一條新聞中寫進(jìn)哪些內(nèi)容省略哪些內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)哪些細(xì)節(jié)弱化哪些細(xì)節(jié)、支持某種感情反對某種感情等。這些屬性依附在事件上，共同傳遞到公眾那里，從而影響公眾對某一事件特征的判斷。這一判斷和價(jià)值判斷之間的界線已經(jīng)很難分清。

在艾英戈看來，“框架”指的是對判斷和選擇性問題的陳述或表現(xiàn)的微妙改變。而“框架效果”（framing effect）則指的是這些改變給決策造成的變化。他把電視新聞的敘述方式分為兩種框架，一是故事性（episodic）框架，指用具體的事實(shí)來表現(xiàn)公共事件、個(gè)人經(jīng)歷或以事件為導(dǎo)向的報(bào)道。另一種是主題式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的語境中來理解，指向一般性的結(jié)果或條件。[20]

和通常的議程設(shè)置第二層研究不同的是，艾英戈并沒有單純研究這種框架中屬性重要性的傳遞，而是走得更遠(yuǎn)，關(guān)注這兩種框架導(dǎo)致的公眾對問題責(zé)任歸因的變化，這種思路和《事關(guān)重要的新聞》一脈相承。與鋪墊效果研究的提前一樣，普通人對問題的歸因仍然是不連貫的，常常依問題的領(lǐng)域而定。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情來進(jìn)行歸因，很少全面考量所有因素。因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責(zé)任的歸因。他們到底是把某一問題的責(zé)任歸于總統(tǒng)、社會抑或是受害者本人，常常要受到媒體表現(xiàn)框架的影響。

從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經(jīng)典的議程設(shè)置的層次，涉及到了對事件的價(jià)值判斷。但是細(xì)究起來，二者之間仍有區(qū)別。框架效果中媒體所提到的事件與公眾所判斷的事件是同一事件；而鋪墊效果中媒體提到的事件與要判斷的客體卻不同，媒體通過影響受眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而影響受眾對另一客體的判斷。

鋪墊理論的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在本書出版后，又有不少新的研究證實(shí)了鋪墊效果的存在，同時(shí)也有一些學(xué)者提出了一些理論上的挑戰(zhàn)。首先，這一效果的受眾觀受到質(zhì)疑。在艾英戈關(guān)于鋪墊效果和框架效果的

研究中，典型的觀眾是這樣一個(gè)人：他很少關(guān)心國家大事，對政治冷淡，在做政治決策時(shí)總是匆匆忙忙，不會仔細(xì)地去分析各方面的情況，僅僅根據(jù)昨天電視新聞中給他印象最深的新聞來決定從什么方面來評價(jià)政治候選人，決定某個(gè)問題應(yīng)該歸誰負(fù)責(zé)。這一受眾觀描述了現(xiàn)代人在決策中追求效率的一面，同時(shí)它也顯得過于絕對。因?yàn)樵谏婕澳承┲卮髥栴}上，人們還是會綜合各方面的信息進(jìn)行理性思考，而不全然是跟著感覺走。決策者的政治歸屬、群體歸屬將影響他的信息依賴途徑，當(dāng)時(shí)的心情、社會環(huán)境等也會影響他對電視新聞的記憶。總之，觀眾的信息處理過程并不像上述理論中所說的那么簡單。

鋪墊作用的不足還來自于其觀眾信息處理模式。這是一種單一的記憶模式，針對此，一些研究者提出一些新的信息處理過程模型對其加以改進(jìn)，比如說在線模型（online model）。該模型認(rèn)為，觀眾在處理信息時(shí)，不全然是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時(shí)也會吸收新信息進(jìn)入記憶，不斷對原有的記憶進(jìn)行升級。這樣在對某一客體進(jìn)行評價(jià)時(shí)，觀眾除了從過去的記憶中尋找標(biāo)準(zhǔn)，還會考慮新的信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅是根據(jù)從最容易想到的信息得出的標(biāo)準(zhǔn)來做判斷。[21]

其次，鋪墊效果是在實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上提出，所以基本上研究的是單個(gè)問題的鋪墊效果。而現(xiàn)實(shí)生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但是總會同時(shí)出現(xiàn)許多熱點(diǎn)問題，這些不同問題加在一起，最后會怎樣影響觀眾的價(jià)值判斷，是否會像議程設(shè)置中的議題那樣出現(xiàn)零和博弈？比如說認(rèn)知心理研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)事件，一個(gè)被經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，而另一個(gè)在最近的時(shí)間被強(qiáng)調(diào)，如果這兩者有沖突，一般來說最近強(qiáng)調(diào)的會被優(yōu)先考慮。但從長期來看，經(jīng)常被強(qiáng)調(diào)的又會取勝。[22]除此以外，在其他的情況下結(jié)果又會怎樣呢？這些都需要進(jìn)一步研究。

第三，鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發(fā)現(xiàn)的，而后續(xù)的研究也主要集中在電視媒體。這可能與電視新聞的“熱點(diǎn)化”報(bào)道方式有關(guān)，它總是在短時(shí)期內(nèi)集中熱炒某個(gè)問題。[23]而報(bào)紙媒體相對而言則在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但也有一些新的研究提出了不同結(jié)論，加拿大學(xué)者門德爾松（mendelsohn）認(rèn)為由于鋪墊效果的關(guān)鍵是信息記憶，因此紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區(qū)別。[24]

最后，從更抽象的層面上來看，議程設(shè)置、框架效果和鋪墊效果，分別涉及到了我們對問題的重要性、特征和評判標(biāo)準(zhǔn)的判斷，但這只是我們頭腦中“世界圖像”的冰山一角，離李普曼的命題尚有一定距離。此外，李普曼在《輿論學(xué)》中提到，我們對外部世界的建構(gòu)是一個(gè)外部世界被探索、報(bào)道和想象（explored, reported and imagined）的過程，[25]值得注意的是，上述研究對于前兩個(gè)方面已有涉及，但是對世界的認(rèn)知最終還需要在受眾那里被主動地構(gòu)建起來，框架和鋪墊效果的研究打開了探索之門的一道縫，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅如此，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派可以證明媒體內(nèi)容可以影響受眾，但是具體這一影響是什么，還與新聞媒體說了什么有關(guān)，在這一點(diǎn)上，批判理論顯然更具有研究的優(yōu)勢。

電視與媒體政治

《事關(guān)重要的新聞》研究電視新聞的影響，并不單純?yōu)榱擞懻撟h程設(shè)置理論，它更主要的目的是研究大眾傳播與政治的關(guān)系。

議程設(shè)置最早提出時(shí)，就是一個(gè)政治傳播的話題。無論是最早的開創(chuàng)性研究還是嗣后的深化擴(kuò)展，無不圍繞著選舉、政治人物形象、政治議題、政治決策等問題展開。勞俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）認(rèn)為，議程設(shè)置研究的興起與傳播學(xué)教育的發(fā)展密不可分，傳播學(xué)界從此開始真正研究屬于自己的問題。議程設(shè)置所關(guān)注的都是符合新聞事業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)典話題：第四權(quán)力、政治決策者、選民、議題以及媒介影響我們政治目標(biāo)的力量。這些都是詹姆斯?布萊斯和沃爾特?李普曼的話題，而不是符合社會學(xué)和心理學(xué)傳統(tǒng)的話題（這似乎是抽象的“傳播學(xué)教育讓新聞學(xué)教育變得庸俗化”論調(diào)的一個(gè)反證）。[26]

艾英戈在本書的中文版前言中提到，由于大眾傳播在現(xiàn)代社會中無所不在，政治宣傳帶來的風(fēng)險(xiǎn)也越來越高：

“媒體政治”已經(jīng)無處不在，不僅存在于美國，在其他國家也一樣。而相反，代表不同偏好的公眾組織所形成的傳統(tǒng)體制（比如說政黨和利益群體）則日漸式微。可以毫不夸張地說，使用——甚至操縱——大眾傳媒以促進(jìn)政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅是標(biāo)準(zhǔn)的操作方式，而且已經(jīng)成為一種生存的需要。

從民主政治的角度來看，現(xiàn)代社會中，大眾傳媒中的新聞確實(shí)至關(guān)重要，已經(jīng)成為多元

民主政治能否順利實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。[27]各種意見如果不通過媒體進(jìn)行傳遞，很難真正到達(dá)公眾那里。因此如何評價(jià)電視的權(quán)力，成為本書及其后續(xù)研究的重點(diǎn)。

值得注意的是，議程設(shè)置理論是在西方民主制度的背景下提出的。麥庫姆斯曾指出：“如果媒介僅僅傳遞其他個(gè)人或機(jī)構(gòu)的議程的話，就不應(yīng)該叫做議程設(shè)置，而應(yīng)叫?放大?或?合法化?議程。”[28]在議程設(shè)置過程中，媒體、公眾和政治代理人等各主體都在一定程度上享有選擇和過濾的“自由”。議程設(shè)置研究則是找出這些自由主體間是如何相互制約和互動的規(guī)律。而我國的學(xué)者則觀察到，中國的政治議程和媒介議程呈現(xiàn)高度的一致性。[29]這顯然與經(jīng)典議程設(shè)置的前提假設(shè)并不十分一致，這是我們在理論的本土化和借用過程中要謹(jǐn)慎的地方。比如陳力丹認(rèn)為，“我們可以借鑒這一研究假設(shè)研究輿論導(dǎo)向等問題，但不能直接用來解釋我國特殊的媒介議題的效果”。[30]

艾英戈等人證明，電視不僅可以改變公眾對問題重要性的認(rèn)知，進(jìn)而還可以影響公眾評價(jià)政治人物的標(biāo)準(zhǔn)（鋪墊效果）。電視的敘述方式可以直接影響公眾對責(zé)任的歸因（框架效果）。這說明克拉帕等人提出弱效果理論中，對媒介效果的判斷恐怕過于保守。電視在影響民意方面具有相當(dāng)大的權(quán)力。

但這并非意味著電視具有壓倒性的強(qiáng)大力量。議程設(shè)置理論并沒有否定過去傳播效果研究的一些重要結(jié)論。就像麥庫姆斯提醒的那樣，議程設(shè)置并不是一個(gè)普遍化的效果，還受到許多其他因素的影響。它是仍然是一種有限效果。[31]麥庫姆斯在表述上甚至避免使用議程設(shè)置“效果”這樣的字眼，而代之以比較柔和的大眾傳媒的議程設(shè)置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也強(qiáng)調(diào)，議程設(shè)置并不能改變觀眾對問題注意的方向，只能改變其注意力。鋪墊作用也不例外，新聞只是改變了觀眾對合理的政治評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度。因此，《至關(guān)重要新聞》用了相當(dāng)多的篇幅來討論觀眾的差異對議程設(shè)置和鋪墊作用的限制。在很大程度上證明了韋弗（David H.Weaver）提出的“導(dǎo)向需要”（need for orientation）的結(jié)論。

盡管電視不能戲劇性地扭轉(zhuǎn)我們對某個(gè)問題的看法，但是從長期來看，他確實(shí)會改變我們的政治判斷。學(xué)者們認(rèn)為，這并不能簡單歸結(jié)為傳播者的偏見或者是有意的不公正。艾英戈也認(rèn)為，西方新聞界在長期實(shí)踐中，由于專業(yè)化的影響，是能夠遵守客觀報(bào)道的原則的。

一些學(xué)者認(rèn)為，問題主要出在其敘述方式。[32]為了吸引讀者，新聞界往往采取講故事格式來報(bào)道新聞，這使得記者編輯們?yōu)榱朔瞎适碌墓潭ㄔ兀坏貌挥鲜鼙姡ㄖ辽偈撬麄冃哪恐械氖鼙娦蜗螅┑娜の叮怀鰶_突和戲劇化因素，聳人聽聞、報(bào)憂不報(bào)喜等。因此，我們不得不對電視及其他新聞媒體的新聞敘述方式保持警惕。艾英戈和金德認(rèn)為，美國電視新聞表現(xiàn)美國社會和政治時(shí)，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

（1）主要以國家為中心，或者以總統(tǒng)為中心，而忽視其他的力量。把事件和沖突個(gè)人化、簡單化。（2）擺出一付權(quán)威者的姿態(tài)，阻止民眾參與國家生活，電視新聞似乎在說，普通老百姓根本不懂政治，不要去嘗試，政治是為精英準(zhǔn)備的，也是關(guān)于精英的，既不屬于觀眾，也和觀眾沒什么關(guān)系。在這個(gè)意義上說，電視新聞是徹底反民主的。（3）使選舉活動變得平凡瑣碎且貶低它。報(bào)道選舉就像報(bào)道賽馬，關(guān)注沖突和輸贏，而忽視候選人的政治主張。（4）成為政府和主流意識形態(tài)的速記員。為了追求客觀公正和獲得固定的官方信息，新聞界往往不愿意惹麻煩，多數(shù)時(shí)候僅轉(zhuǎn)述政府信息。

聯(lián)系艾英戈接下來的電視框架效果研究，似乎再一次地證明了李普曼以及馮克豪瑟的結(jié)論：大眾傳媒根本沒有真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)社會。電視不僅沒有履行自己的信息傳遞職能，甚至成為把多元聲音變成單個(gè)聲音的反面力量。而普通民眾主要依靠電視獲得新聞，長此以往，信息路徑偏見（the accessibility bias）最終會成為公眾的偏見。

更為糟糕的是，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經(jīng)把它當(dāng)成了一個(gè)家庭成員，一個(gè)交談的伴侶、時(shí)光消磨機(jī)器，更重要的是，一種生活習(xí)慣和需要。[33]這使得他們很少去懷疑丹?拉瑟、湯姆?布羅考或彼特?詹寧斯的權(quán)威性。或許這才是電視真正的效果所在。[注釋] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of mass media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Press.本書由筆者翻譯，近期將由新華出版社出版。[3]可參見[美]M.麥考姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，郭鎮(zhèn)之譯，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋。

[4]其典型見Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉圖：《理想國》第七卷，商務(wù)印書館，1986年。

[10]祝建華（Zhu, J.1992）.Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[12]Priming的意思比較微妙，國內(nèi)學(xué)者的翻譯也不大一致。目前看到的出版物中，有幾種翻譯方法：“鋪墊作用”（見郭鎮(zhèn)之主譯，[美]賽弗林?坦卡德等著的《傳播學(xué)理論的起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年）、“底色作用”（關(guān)世杰的翻譯，見《大眾傳播學(xué)——影響研究范式》，中國社會科學(xué)出版社，2000年）、“準(zhǔn)備作用”（郭鎮(zhèn)之譯，[美]M.麥考

姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋）。而從《韋氏大學(xué)辭典》的英文釋義來看，這個(gè)詞大致也是這三種解釋。而國內(nèi)心理學(xué)領(lǐng)域一般將其譯為“啟動效應(yīng)”，但顯得不如原文形象。我請教了本書的作者艾英戈，這個(gè)概念是該譯成“鋪墊”（insert a layer beforehand）還是“底色”（paint primer）。他認(rèn)為“鋪墊”非常合適，至少從心理學(xué)意義上比“底色”要好。

[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991）Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]參見Willnat, L.(1997).同上。

[15]鋪墊效果在暴力行為方面的研究介紹見Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[16]參見Willnat, L.(1997).同上。

[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[20]見Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[21]參見Willnat, L.(1997).同上。

[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭慶光（1999）：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，第217頁。[24]參見Willnat, L.(1997).同上。

[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in mass communication research(3rd

ed.).New York: Longman.P.288.[27]關(guān)于多元化民主的論述見達(dá)爾：《民主理論的前言》，三聯(lián)書店，1999年。[28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.P.96.[29]見郭鎮(zhèn)之：《關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能》，《北美傳播研究》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年。

[30]陳力丹：《關(guān)于傳播學(xué)研究的幾點(diǎn)意見》，《國際新聞界》，2002年第2期。[31]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.中的論述。

[33][英]尼古拉斯?阿伯克龍比（1996）：《電視與社會》，南京大學(xué)出版社，1999年。第19—20頁。

從社區(qū)到社會網(wǎng)絡(luò)：一種互聯(lián)網(wǎng)研究視

野與方法的拓展

[摘要]：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的BBS等虛擬社區(qū)的影響有所減弱，而由SNS、即時(shí)通信、博客等應(yīng)用構(gòu)建的新興社區(qū)的影響正在上升，這些新的應(yīng)用也促進(jìn)了人們的社會網(wǎng)絡(luò)的形成與拓展。借鑒社會學(xué)的社會網(wǎng)絡(luò)理論來研究這些新的應(yīng)用及其影響，是十分必要的。人們從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，而印象管理、自我表達(dá)、情緒調(diào)節(jié)、社會交往、社會分享、社會參與等其他層面需求則與社會資本需求相輔相成。互聯(lián)網(wǎng)上的社會網(wǎng)絡(luò)對于個(gè)體的影響，目前主要在兩個(gè)方面表現(xiàn)出來：一方面是一對一的互動對個(gè)體的態(tài)度、行為的影響（這些影響可以從社會心理學(xué)的一些傳統(tǒng)理論中得到解釋），而這種一對一的影響還可能通過社會網(wǎng)絡(luò)來傳遞，從而形成一種社會性影響；另一方面是社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)對個(gè)體所施加的影響，例如，社會網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力關(guān)系的影響、社會網(wǎng)絡(luò)中的'派系'的影響等。

一、從封閉的虛擬社區(qū)到開放的社會網(wǎng)絡(luò)

人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個(gè)重要的使用訴求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一個(gè)階段，社區(qū)是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區(qū)和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎(chǔ)；社區(qū)則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中也存在著社區(qū)。美國學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虛擬社區(qū)概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（Whole Earth 'Lectronic Link, 簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗(yàn)開始虛擬社區(qū)的研究的。WELL所代表的是互聯(lián)網(wǎng)中第一代虛擬社區(qū)，是以當(dāng)時(shí)的“新聞組”這樣一種技術(shù)為平臺基礎(chǔ)。之后BBS成為最主要的社區(qū)平臺。新聞組、BBS等可以視作是傳統(tǒng)虛擬社區(qū)。

虛擬社區(qū)依賴于網(wǎng)絡(luò)這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)特征是社區(qū)有一個(gè)明顯的邊界，就像畫地為牢的'圈'一樣，社區(qū)的活動都在這個(gè)明確的'地界'內(nèi)，加入某個(gè)社區(qū)，會有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊，而每個(gè)社區(qū)也有一個(gè)明確的名稱。人們在這種社區(qū)的互動是通過一個(gè)個(gè)明確的話題來進(jìn)行的。圖1示意了這種社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征。

從形式上來說，這種社區(qū)的'圈'或邊界是由社區(qū)的進(jìn)入機(jī)制來決定的，而從本質(zhì)上來說，這種邊界是社區(qū)的核心維系點(diǎn)決定的，即社區(qū)成員共同的意識、行為以及利益。

圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區(qū)成員作為一個(gè)集體進(jìn)行的交往比較多，成員對社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。

然而，當(dāng)我們觀察今天的一些新的社區(qū)（如SNS網(wǎng)站、豆瓣等）時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等，“標(biāo)簽”建立在內(nèi)容的聯(lián)系上，“好友”建立在人際關(guān)系的認(rèn)同上。社區(qū)正是靠這些關(guān)系“鏈條”或“紐帶”來產(chǎn)生的，最終這些紐帶編織出復(fù)雜的成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)是動態(tài)的，可以不斷擴(kuò)展的，呈現(xiàn)出多變的狀態(tài)。圖2示意了這種結(jié)構(gòu)。

相較“圈”式結(jié)構(gòu)而言，“鏈”式結(jié)構(gòu)這樣一種較為松散、靈活的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使社區(qū)成員的集中交往并不多，更多的交往是一對對成員之間的個(gè)別交往，因此群體意識較難形成。

在這種結(jié)構(gòu)的社區(qū)里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關(guān)鏈條，仍然能產(chǎn)生較為明顯的相互影響。在這些社區(qū)里，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，但是不斷擴(kuò)展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社區(qū)傳播的效應(yīng)。

在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，即時(shí)通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區(qū)的主要基礎(chǔ)。而這些應(yīng)用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應(yīng)用中加入了即時(shí)通信、SNS的功能。可以預(yù)見的是，這幾者結(jié)合形成的平臺，是維系未來社會網(wǎng)絡(luò)的主要基礎(chǔ)。

如果用騰尼斯關(guān)于社區(qū)的定義來觀照這樣一些新型的社區(qū)，我們能看到，意識、行為以及利益等因素仍然是這些社區(qū)的維系點(diǎn)，但是，這種維系點(diǎn)不再總是所有成員共同的，它的作用點(diǎn)已經(jīng)遷移到了個(gè)別成員與成員之間，也就是一對一的關(guān)系鏈條上。按照社會學(xué)的觀點(diǎn)，這樣一種社區(qū)里，既有強(qiáng)關(guān)系鏈條，也有弱關(guān)系鏈條。

但是通過這種關(guān)系鏈條的'接力'，一個(gè)社區(qū)中所有成員的共同意識或行為仍然有可能在某些時(shí)候被激活。2008年通過即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“紅心運(yùn)動”正是這樣一個(gè)典型例子。盡管身處MSN或QQ網(wǎng)絡(luò)上的人們在平時(shí)似乎都沒有共同的社區(qū)的意識，但在特定的觸發(fā)條件下，人們表現(xiàn)出來的卻是共同的意識與行為，表現(xiàn)出很強(qiáng)的群體效應(yīng)。這也是可以將這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)視為社區(qū)的一個(gè)原因。

與傳統(tǒng)社區(qū)不同的是，這樣一類社區(qū)的規(guī)模不是固定的，而是處于動態(tài)變化中，不同的時(shí)機(jī)和條件下激活的節(jié)點(diǎn)數(shù)量不同，形成的社區(qū)規(guī)模也就不同。例如，在一個(gè)即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中，“紅心運(yùn)動”激活的是整個(gè)中文網(wǎng)絡(luò)，而大多數(shù)情況下，如果要在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起一個(gè)活動，只能激活它的一個(gè)局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關(guān)系的遠(yuǎn)近、利益的相關(guān)性等，都會影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網(wǎng)絡(luò)不會被全部激活。

這樣一種結(jié)構(gòu)方式還有一個(gè)重要特點(diǎn)，每一個(gè)人都可以以自我為中心來解釋社區(qū)的邊界，換一個(gè)角度說，每一個(gè)人都可以以自我為中心來構(gòu)建自己的關(guān)系圈子。

盡管鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新型社區(qū)仍然可以從社區(qū)的角度進(jìn)行研究，但是，如果我們將視角放在社會網(wǎng)絡(luò)下，會更好地去認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)建人與人的關(guān)系方面的新方式及其影響。

在社會學(xué)中，社會網(wǎng)絡(luò)（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關(guān)系的集合。也可以說，一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)點(diǎn)（社會行動者）和各點(diǎn)之間的連線（行動者之間關(guān)系）組成的集合。社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法正是通過分析行動者之間的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對行動者及其關(guān)系的影響力，來研究各種社會現(xiàn)象。

社會網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體即社會行動者為起點(diǎn)來研究關(guān)系的構(gòu)成的。這涉及兩個(gè)要點(diǎn)，其一是個(gè)體是如何形成與發(fā)展自己的關(guān)系網(wǎng)的，個(gè)體間的關(guān)系網(wǎng)是如何連接成一個(gè)復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，其二是這種網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系與結(jié)構(gòu)是如何作用于個(gè)體的。研究互聯(lián)網(wǎng)中的社會網(wǎng)絡(luò)，也需要從這兩個(gè)角度考察，前文已經(jīng)回答了第一個(gè)問題，后文將重點(diǎn)研究第二個(gè)問題。但是，在研究這個(gè)問題之前，有必要分析為什么網(wǎng)民越來越多地將網(wǎng)絡(luò)活動的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移到新的社會網(wǎng)絡(luò)中。

二、從社區(qū)需求上升到社會網(wǎng)絡(luò)需求的動力

網(wǎng)民活動從封閉社區(qū)向開放式社會網(wǎng)絡(luò)的拓展，在一定程度上反映了網(wǎng)民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升。

社會資本也是社會學(xué)研究得比較多的一個(gè)領(lǐng)域。其中代表性的研究者是美國華裔學(xué)者的林南。他認(rèn)為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的資源。”他進(jìn)一步指出，這個(gè)概念有兩個(gè)重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關(guān)系中而不是個(gè)人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。在他看來，這種資源是和一定的社會結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的，而社會結(jié)構(gòu)由四個(gè)要素組成：（1）擁有不同數(shù)量的一種或多種價(jià)值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權(quán)威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯(lián)系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規(guī)則和程序；（4）它們被委托于按這些規(guī)則和程序行動的占據(jù)者（代理人）。

與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)相比，由于交流從多對多轉(zhuǎn)變成了一對一，總體上結(jié)構(gòu)趨向扁平化，互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)，使得結(jié)構(gòu)中的位置要素發(fā)生了一定的變化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)這些“位置”的自然的等級關(guān)系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規(guī)則變得相對公平，行動也變得相對容易了。這也是社會網(wǎng)絡(luò)將人們的社會資本需求凸顯出來的結(jié)構(gòu)性原因。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，“代理人”（例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的提供者）還是對資源起著一定的控制作用，人們的行動差異也會帶來新的權(quán)力關(guān)系，位置關(guān)系的絕對平等是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，這種新的結(jié)構(gòu)方式帶來的資本獲得的可能性較傳統(tǒng)虛擬社區(qū)要更大。

社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報(bào)的社會關(guān)系投資。社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使得投入與回報(bào)比更趨向合理，而且個(gè)人對投入與回報(bào)的控制能力也得以增強(qiáng)。

對于網(wǎng)民來說，加入傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個(gè)重要訴求，是獲得社會歸屬感，但是，并不是每一個(gè)網(wǎng)民都能找到這樣的歸屬感。網(wǎng)上穩(wěn)定的社區(qū)比例并不高，多數(shù)社區(qū)在活躍一段時(shí)間后會慢慢沉寂。社區(qū)的穩(wěn)定，取決于社區(qū)內(nèi)網(wǎng)民的共同努力。而一個(gè)網(wǎng)民要在這樣的社區(qū)里獲得自己的需求滿足，需要在多對多的環(huán)境中進(jìn)行復(fù)雜的交流，這使多數(shù)交流處于混沌狀態(tài)，交流的效率不高。即使一個(gè)網(wǎng)民與另一個(gè)網(wǎng)民有很好的交流，也難以保證他在社區(qū)中得到穩(wěn)定的位置。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)上社區(qū)的維護(hù)成本更高，而且相對脆弱。一些網(wǎng)民苦心經(jīng)營的社區(qū)，可能由于種種原因會迅速衰落。從投入與回報(bào)的角度看，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)對于網(wǎng)民發(fā)展自己的社會關(guān)系，并不是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

而新型的社區(qū)則將關(guān)系分解到了一對一的鏈條上，網(wǎng)民只要與某一個(gè)特定的對象保持穩(wěn)定的交流，就可能將這一關(guān)系維持下來。努力的目標(biāo)明確，回報(bào)也明確。回報(bào)又可以反過來刺激交流。

從本質(zhì)上看，由新型的社區(qū)形成的社會網(wǎng)絡(luò)，給網(wǎng)民的，不僅僅是交流所帶來的即時(shí)報(bào)償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養(yǎng)的社會關(guān)系能夠帶來的長期報(bào)償。

盡管每一個(gè)個(gè)體在物理世界中也有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，這主要表現(xiàn)為他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但是，傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)的缺陷在于：首先，它的規(guī)模有限，因?yàn)樗男纬稍诤艽蟪潭壬鲜芟抻谖锢砜臻g、交際范圍；其次，多數(shù)人在這樣的社會網(wǎng)絡(luò)中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關(guān)系外，人們與一般社會關(guān)系的對象的交流是相對偏弱的；第三，這種社會網(wǎng)絡(luò)沒有顯性化，也就是很多時(shí)候人們也不完全了解自己所擁有的社會關(guān)系究竟有哪些，它們之間的關(guān)系又是怎樣的；第四，這種網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系鏈條不容易被激發(fā)，這既是因?yàn)槿蹶P(guān)系鏈條不容易被發(fā)現(xiàn)，也是因?yàn)榻煌牟换钴S，使得強(qiáng)關(guān)系鏈條都處于惰性狀態(tài)，也就不

易激活那些需要以強(qiáng)關(guān)系鏈條為中繼的弱關(guān)系鏈條。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的社會網(wǎng)絡(luò)，在以上各個(gè)方面都有所改善。從規(guī)模上看，網(wǎng)絡(luò)交流可以突破時(shí)空限制，這就可以使人們的社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)可以超越傳統(tǒng)的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質(zhì)量，給人們帶來更豐富的交往體驗(yàn)和報(bào)償；從社會網(wǎng)絡(luò)的顯性化方面看，即時(shí)通信工具、SNS網(wǎng)站、博客等，都會將人們的交流對象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時(shí)看到自己所擁有社會關(guān)系，有些服務(wù)（例如SNS網(wǎng)站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠(yuǎn)的關(guān)系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進(jìn)行分類，以便用不同的方式來“經(jīng)營”不同的社會關(guān)系。在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系鏈條的激活也要容易得多。

當(dāng)然，人們在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中的關(guān)系，也可以構(gòu)建出一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)，但是，由于這些社區(qū)的群體互動容易抑制一對一的交流，因此，人們在這些社區(qū)里的關(guān)系鏈條并不十分清晰，一對一的關(guān)系的影響，也不如群體關(guān)系的作用那么強(qiáng)烈。因此，人們在這樣的社區(qū)中的社會網(wǎng)絡(luò)意識也并不是很強(qiáng)。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，使個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)交流中處于更積極與主動的位置。他可以有目的與特定對象用特定方式來發(fā)展關(guān)系，他對于付出與報(bào)償?shù)念A(yù)測會比在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中要更有把握。而何時(shí)該激活弱關(guān)系鏈條，在哪個(gè)方向上激活，他也會有更清楚的判斷。

從本質(zhì)上看，人們由傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向新興社區(qū)活動轉(zhuǎn)移，所帶來的最根本的結(jié)構(gòu)性影響在于，新興社區(qū)并不是一個(gè)單一的社區(qū)，而是一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會網(wǎng)絡(luò)。而傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無中心的，或者只是以少數(shù)意見領(lǐng)袖為中心的。新的社區(qū)在結(jié)構(gòu)上為個(gè)體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結(jié)構(gòu)角度的解釋外，網(wǎng)民從社會歸屬感向社會資本的需求的發(fā)展，也與個(gè)體本身的需求發(fā)展有關(guān)，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋： 當(dāng)社會歸屬感獲得，個(gè)體的安全感形成后，那么，尋求社會資本以求更好地實(shí)現(xiàn)自我成為個(gè)體更高的需求。

獲得社會資本的基礎(chǔ)是社會交往、社會分享、社會參與，也就是各種形式的社會互動。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達(dá)、自我情緒調(diào)節(jié)等則是支持社會互動的個(gè)體直接心理需求。所有這些活動，都是個(gè)體獲得社會資本所需要付出的“行動”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個(gè)體在社會網(wǎng)絡(luò)中的需求系統(tǒng)。而與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)不同的是，新的社會網(wǎng)絡(luò)將每一個(gè)個(gè)體置于更突出的社會關(guān)系的節(jié)點(diǎn)上，每一個(gè)個(gè)體在社會網(wǎng)絡(luò)中的影響力較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所提升，人們對于社會網(wǎng)絡(luò)的主動維護(hù)意識也會增強(qiáng)。

三、社會網(wǎng)絡(luò)中一對一鏈條對個(gè)體態(tài)度與行為的影響

個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中不斷拓展自己的社會網(wǎng)絡(luò)，其主要的訴求是獲得更多的社會關(guān)系，并藉此來獲得更多的社會資源。但是，社會網(wǎng)絡(luò)對于個(gè)體的影響卻是多方面的，這種影響會作用于個(gè)體的態(tài)度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對一的關(guān)系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調(diào)和理論等都有助于我們理解個(gè)體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點(diǎn)是，不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。對于平衡狀態(tài)，他的定義是：“在這種狀態(tài)中被感知的個(gè)體與所感覺的情緒無壓力地共存。”

海德建立的研究模型是：一個(gè)個(gè)體P（這個(gè)人也是研究對象）、另一個(gè)體O以及一個(gè)物質(zhì)的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關(guān)系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結(jié)論是：如果三者關(guān)系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對個(gè)體態(tài)度影響的深層機(jī)制。

紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區(qū)別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”（persistent strain toward symmetry）來表達(dá)這種需要。

紐科姆研究的對象是一個(gè)最簡單的傳播行為模式，即個(gè)體A傳達(dá)信息給個(gè)體B有關(guān)某事X的信息。在這個(gè)模式中，假設(shè)A對B與對X的傾向（態(tài)度）是相互獨(dú)立的，那么這三者之間便組成了一個(gè)包含四個(gè)取向的系統(tǒng)，即A對X的傾向、A對B的傾向、B對X的傾向、B對A的傾向。紐科姆進(jìn)一步分析道，如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對B的吸引力有多大。當(dāng)A對B的吸引力增強(qiáng)時(shí)，如果同時(shí)A對X的態(tài)度也增加，那么便會有如下結(jié)果：A會竭力與B達(dá)到對X態(tài)度的對稱--而這很可能會實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對B有關(guān)X的傳播。

紐科姆的理論，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間為了達(dá)到“一致”而進(jìn)行的傳播。

奧斯古德的調(diào)和理論（congruity theory）,著重研究個(gè)體與'對象'及對象的'來源'三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對“來源”和“對象”態(tài)度相似、而“來源”對“對象”主張否定時(shí)，或是當(dāng)他對“來源”與“對象”態(tài)度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時(shí)，不調(diào)和都會存在。即三者之間只有一個(gè)否定關(guān)系，或者所有關(guān)系都是否定的，就會出現(xiàn)不平衡。這一點(diǎn)，與海德的“平衡”關(guān)系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是互動對于個(gè)體的心理、態(tài)度甚至是行為的影響。

在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更多受到社區(qū)內(nèi)多對多互動的影響，而在SNS應(yīng)用越來越普及的情況下，人們的一對一互動是頻繁的，因此，這種互動的影響的能力在不斷上升。而且這種一對一的互動的影響由于社會網(wǎng)絡(luò)的傳遞，有可能成為一種社會性的影響。這是研究網(wǎng)絡(luò)對個(gè)體影響時(shí)需要特別注意的一種變化。在“紅心運(yùn)動”等有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的案例中，已經(jīng)可以看到這種一對一的影響在社會輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系對個(gè)體的影響

除了一對一的交流對個(gè)體所產(chǎn)生的影響，社會網(wǎng)絡(luò)還會通過一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系來作用于個(gè)體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對一鏈條所傳遞的結(jié)構(gòu)性壓力，其作用效果與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中的群體壓力的效果是相似的。

社會網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力關(guān)系。一些成員由于種種原因，會處于強(qiáng)勢地位，而另一些成員則會處于相對弱勢的地位。而權(quán)力關(guān)系不僅影響到個(gè)體在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位，也影響到個(gè)體的態(tài)度甚至行為。

按照社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法，社會網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力的測量主要可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)：

點(diǎn)度中心度：這個(gè)指標(biāo)的考察角度是，如果一個(gè)行動者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力，這種權(quán)力可以稱為點(diǎn)度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個(gè)指標(biāo)衡量的是某一個(gè)點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)中其他點(diǎn)之間的交往的控制能力。如果一個(gè)行動者處于多個(gè)交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此行動者居于重要地位，因?yàn)樗幱谄渌c(diǎn)發(fā)生聯(lián)系的'要塞'上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個(gè)點(diǎn)的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網(wǎng)絡(luò)的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個(gè)指標(biāo)的具體計(jì)算方法。只是想借此說明，社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法，不僅認(rèn)定了社會網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力關(guān)系的存在，而且可以計(jì)算出某些行動者（節(jié)點(diǎn)）對于他者的控制能力的大小。這些計(jì)算方法，也完全適用于互聯(lián)網(wǎng)上社會網(wǎng)絡(luò)分析。

除了這種權(quán)力中心對于成員的影響外，根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析的已有成果，我們也可以推測，網(wǎng)民在社會網(wǎng)絡(luò)中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結(jié)構(gòu)因素。

美國社會學(xué)者在社會網(wǎng)絡(luò)的研究中，通過霍桑實(shí)驗(yàn)、楊基城研究等提出，在人們生活的社會網(wǎng)絡(luò)中，除了家庭、班級、協(xié)會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團(tuán)”、“小團(tuán)體“等），“派系”這種非正式關(guān)系可以把人們聯(lián)絡(luò)成為具有共同規(guī)范、價(jià)值、導(dǎo)向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個(gè)行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系。”

對于“派系”的判定，社會網(wǎng)絡(luò)分析也有一套相應(yīng)的方法。早期對“派系”的界定過于嚴(yán)格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴(kuò)展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強(qiáng)調(diào)社會

網(wǎng)絡(luò)中的某些行動者之間的共同利益、意識、規(guī)范等的作用。

傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)對于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新興社區(qū)中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關(guān)于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會網(wǎng)絡(luò)的，而網(wǎng)上的新興社區(qū)既然屬于社會網(wǎng)絡(luò)中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當(dāng)然的。只是對它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯(lián)網(wǎng)中的社會網(wǎng)絡(luò)也會以某種共同意識或文化來影響于個(gè)體。

一個(gè)個(gè)體可能處于多個(gè)凝聚子群中，個(gè)體是這些凝聚子群的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點(diǎn)。而反過來，不同凝聚子群之間的關(guān)系，也會影響到個(gè)體的態(tài)度、意見與行動。但無論是哪個(gè)方面的作用，結(jié)構(gòu)都決定了最終的作用結(jié)果。

從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來研究互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用與新影響，目前一個(gè)重要的挑戰(zhàn)是社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的巨大所帶來的工作量和復(fù)雜程度的大大上升，特別是在將關(guān)系圖描繪出來方面。除了需要傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)的分析技術(shù)外，還需要一些新的技術(shù)支持。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關(guān)系鏈條，微軟推出的“人立方關(guān)系搜索”就是其中一種。盡管它現(xiàn)在的工作原理，是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息（例如網(wǎng)絡(luò)新聞稿）進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，所揭示的關(guān)系未必是一個(gè)人的穩(wěn)定的、完整的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，但是，如果根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析的需要對這種技術(shù)加以改進(jìn)，或者開發(fā)出新的技術(shù)，那么，也許會使互聯(lián)網(wǎng)情境下的社會網(wǎng)絡(luò)的研究進(jìn)入一個(gè)新的境界，也會使關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的社會影響的研究，呈現(xiàn)出新的面貌。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。）

數(shù)字消費(fèi)時(shí)代中國娛樂媒體業(yè)規(guī)模全球

第4 普華永道公布的《全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，中國娛樂及媒體行業(yè)規(guī)模位居全球第四，排在美國、日本和德國之后，因增速迅猛，今年會超過德國。普華永道中國娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人唐徽表示，隨著數(shù)字體驗(yàn)需求的上升并成為趨勢，數(shù)字消費(fèi)開始邁入黃金時(shí)代。

該報(bào)告顯示，中國大陸的娛樂及媒體行業(yè)收入2010年取得13.9%的增長，總規(guī)模達(dá)855億美元，成為全球第四大（美國是4431億美元，日本1740億美元，德國873億美元）。中國在付費(fèi)電視、視頻游戲、戶外廣告三細(xì)分行業(yè)，已居全球第三位。

普華永道方面認(rèn)為，數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)入黃金時(shí)代，娛樂與傳媒行業(yè)在寬帶和移動網(wǎng)絡(luò)用戶量激增的推動下正在向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)化。

唐徽稱，全球娛樂及媒體行業(yè)，收入來源將從傳統(tǒng)平臺向數(shù)字平臺加速轉(zhuǎn)變。整個(gè)行業(yè)被推動著重新將內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)為多功能、多平臺的模式以與數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者密切融合，而這些模式可為盈利創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

便捷、用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)、用戶參與度和優(yōu)先權(quán)，是數(shù)字化過程中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。普華永道全球娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人范斯翎認(rèn)為，那些將數(shù)字協(xié)作注入其公司DNA的企業(yè)將會成為以后娛樂及媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者。

■ 相關(guān)

報(bào)紙出版仍將增長

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)變已成趨勢，但數(shù)字化媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，普華永道方面預(yù)測：未來5年，報(bào)紙發(fā)行等仍將保持增長，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)預(yù)計(jì)未來5年增速迅猛，但總體規(guī)模而言，無論是現(xiàn)在，還是未來，在廣告整體份額中，投放在報(bào)刊（包括線上和線下）上的廣告份額仍比互聯(lián)網(wǎng)大。目前報(bào)刊占總廣告額的20%，互聯(lián)網(wǎng)占12%，預(yù)計(jì)未來分別為17%和16%。不過報(bào)刊將變革，包括出現(xiàn)IPAD版本等。

電影娛樂增速迅猛

在中國娛樂及媒體行業(yè)中，預(yù)計(jì)未來5年電影娛樂業(yè)增速最快，復(fù)合增長率將超26%。去年隨著新的影院尤其是3D屏幕建立，中國電影娛樂行業(yè)增速達(dá)53.1%，成為亞太增速最快市場，去年票房過億的電影就達(dá)27部。中國電影屏幕已經(jīng)達(dá)到6000塊，未來5年每天會新增4塊。（編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕）

電視媒體進(jìn)入“通吃”時(shí)代？

今年3月，湖南衛(wèi)視官方雜志《芒果畫報(bào)》面市，楊瀾成為了創(chuàng)刊號封面人物。與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》節(jié)目的她“高度總結(jié)了”《芒果畫報(bào)》誕生的意義：是湖南衛(wèi)視跨媒體的大動作，在湖南衛(wèi)視媒體資源整體中有重要的戰(zhàn)略意義，湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢資源能夠通過這一平臺得到消化和補(bǔ)充。與楊瀾的說法高度呼應(yīng)的是湖南衛(wèi)視的確將《芒果畫報(bào)》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條呼之欲出。

其實(shí)在國內(nèi)，電視臺跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展模式已不新鮮。而這種內(nèi)容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，并進(jìn)而產(chǎn)生“通吃”的效應(yīng)還不得而知。

跨界整合 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇

中國傳媒大學(xué)黃升民教授曾表示：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化。在變化了的環(huán)境之下來探討跨媒介經(jīng)營的形態(tài)、特征，對于審視整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)新的格局形態(tài)和發(fā)展規(guī)律無疑具有切實(shí)的價(jià)值。”

芒果畫報(bào)》并不是第一個(gè)電視媒體“跨界”的實(shí)例，湖南衛(wèi)視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不僅是電視臺與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運(yùn)營快樂購物有限責(zé)任公司（簡稱“快樂購”），將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的羽翼延伸到商業(yè)零售領(lǐng)域。

而電視臺與作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合作也動作頻頻。2009年9月，中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道與浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容涉及新聞、經(jīng)營和新媒體等多個(gè)方面。廣東電視臺珠江頻道則先后與《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、《廣州日報(bào)手機(jī)報(bào)》等建立了多層次的合作關(guān)系。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經(jīng)營和合作案例越來越多，如全國第一個(gè)企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)牡丹江新聞傳媒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家橫跨廣播、電視、報(bào)紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全媒體集團(tuán)。而成都傳媒集團(tuán)目前也成為擁有5家報(bào)紙、13種雜志，包括電臺、電視頻道和出版社的跨媒體經(jīng)營集團(tuán)。“電視行業(yè)選擇跨媒體發(fā)展，這是一個(gè)行業(yè)順其自然的發(fā)展。由于電視臺本身是一個(gè)信息采集、轉(zhuǎn)換的機(jī)構(gòu)，信息以不同形態(tài)、通過不同媒介來發(fā)布，本身就很方便。”陸地認(rèn)為，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的界限必然被打破。

對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受記者采訪時(shí)表示，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，電視臺這種單一的媒介背景已經(jīng)不能夠適應(yīng)多媒體時(shí)代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭并進(jìn)而融合的進(jìn)程演變。

交叉營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條上的多元發(fā)展

就全球范圍來看，早在20世紀(jì)70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團(tuán)化的趨向，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，拓寬市場份額。比較典型的是時(shí)代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛(wèi)星電視為一體，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的媒體集團(tuán)。

對照來看，日前國內(nèi)的電視跨媒體經(jīng)營仍在路上，蔡靈分析說，“三網(wǎng)融合帶來的產(chǎn)業(yè)格局洗牌，以及國家振興文化產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動，電視傳媒展開的跨界發(fā)展模式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展，獲得產(chǎn)業(yè)升級。”

專家指出，跨媒體發(fā)展可以建立一個(gè)完整的整合營銷體系，體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個(gè)環(huán)節(jié)制造收益的效率。

陸地認(rèn)為，電視臺跨媒體發(fā)展，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，其次是實(shí)現(xiàn)資源的最大化。如電視臺可以將自身儲備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛(wèi)視在這方面已將自身優(yōu)勢資源發(fā)揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節(jié)目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛(wèi)視的品牌宣傳形成良好互動。陸地認(rèn)為，這就是電視臺跨媒體發(fā)展的優(yōu)勢所在：擴(kuò)展傳播渠道，達(dá)到強(qiáng)有力的廣告營銷效果。

蔡靈同樣認(rèn)為，電視臺跨媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢莫過于其強(qiáng)大的宣傳實(shí)力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌知名度，獲得市場認(rèn)可。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬元的紀(jì)錄，2006年當(dāng)年總收入超過4.6億元。“快樂購”董事長陳剛說，湖南廣電集團(tuán)很早就意識到，國內(nèi)電視臺經(jīng)營創(chuàng)收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦廣告經(jīng)營滑坡，就會

影響全盤。所以，拓展全新的產(chǎn)業(yè)方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛(wèi)視這一全國性品牌的影響力以及優(yōu)秀的節(jié)目制作能力和其他媒體的整合能力。

“跨界”≠盲目擴(kuò)張 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍是核心競爭力

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授謝新洲曾表示，跨媒體經(jīng)營是手段而不是目的，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，首先要考慮兩個(gè)不同媒體之間合作的可能，其次要真正實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，會對媒體企業(yè)造成沉重的打擊。

比如，在巔峰時(shí)期的法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)旗下?lián)碛?600個(gè)分公司，遍布世界90多個(gè)國家，業(yè)務(wù)主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)境7個(gè)行業(yè)。然而，一味的擴(kuò)張沒有形成互補(bǔ)協(xié)同，也沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合。最終債務(wù)、財(cái)務(wù)等問題幾乎拖垮了維旺迪環(huán)球。

對此，陸地認(rèn)為，目前在國內(nèi)電視臺跨媒體發(fā)展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而多種合作引入資本的同時(shí)也分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。作為電視臺，始終要充分利用資源優(yōu)勢，首先應(yīng)該將基礎(chǔ)內(nèi)容做好，應(yīng)該以發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為跨媒體經(jīng)營的方向。其次應(yīng)注重品牌的延伸，通過良性營銷互動培育新的品牌。

蔡靈則提出了另外一個(gè)需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業(yè)經(jīng)營，因此需要引進(jìn)新的行業(yè)人才，并進(jìn)行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業(yè)的文化核心，而應(yīng)將兩組團(tuán)隊(duì)凝聚成同一力量形成合力，共同經(jīng)營企業(yè)，否則將出現(xiàn)管理困難的問題。同時(shí)，蔡靈表示，內(nèi)容和品牌的重要性對于電視臺今后的發(fā)展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎(chǔ)上更應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為依托，通過對市場需求的探究進(jìn)行品牌的塑造。

第三篇：新聞寫作要點(diǎn)

一、新聞內(nèi)涵

歷來，對新聞的定義很多：

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——美國《紐約太陽報(bào)》的編輯室主任約翰??博加特

“凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的天哪’的東西，就是新聞”——美國《環(huán)球報(bào)》主編愛德華

新聞，就是廣大群眾預(yù)知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)——范長江

新乃新鮮（內(nèi)容新）、剛發(fā)生（時(shí)間新），聞就是消息、見聞之意。新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。

二、新聞價(jià)值

1、真實(shí)性：真實(shí)性是新聞寫作的基本原則，虛假的新聞沒有任何宣傳價(jià)值。一是要注意新聞五要素，即時(shí)間（when）、地點(diǎn)(where)、人物(who)、事件(what、原因(why)、結(jié)果（how）都要符合事實(shí)，不能主觀臆斷。特別是人物的職務(wù)和姓名，在投稿之前要反復(fù)核對。二是要少議論、少抒懷，用事實(shí)說話。好新聞是事實(shí)組成的，沒有觀點(diǎn)，即使有某種傾向，也是事實(shí)本身。要堅(jiān)決把非事實(shí)的語句刪掉。

2、時(shí)效性，新聞要爭分奪秒，以最簡潔的篇幅、最快的速度報(bào)道已經(jīng)發(fā)生、剛剛發(fā)生的事情。時(shí)間越近，價(jià)值越大。同學(xué)們要及時(shí)上傳。

3、重要性：內(nèi)容重要、影響比較大的、有重要人物出場的新聞。

4、新鮮性：報(bào)道人們不知道的事情，人們感興趣的事情。不新鮮的事情就不是新聞。新聞寫作切忌“趕”。人云亦云，這樣寫出的文章千篇一律，沒有新意。

5、人情味：健康的、高尚的、有趣的。比如捐款、到敬老院看望老人、清潔虞山等志愿者服務(wù)活動、回收餐盤活動。

三、消息的寫作

（一）消息的含義及特點(diǎn)

狹義的新聞專指消息。消息就是以簡要的文字或圖片報(bào)道新聞事實(shí)的一種新聞體裁。具有快捷、真實(shí)、新鮮、簡明的特點(diǎn)。

簡明：簡潔明了。

1、新聞?wù)Z言要精練。案例1：（3月29日下午，**系進(jìn)行了“**”的團(tuán)日活動。通過為時(shí)一個(gè)多小時(shí)的調(diào)查，大家整理調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)??）修改為：3月29日下午，**系舉行**團(tuán)日活動，通過一個(gè)多小時(shí)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)??

2、篇幅要短小。新聞要短小精煉，能刪除的就盡量刪除。有新聞點(diǎn)的新聞不一定是長篇大論，有時(shí)一句話也可以成為一篇新聞

3、明了。一般要簡短，但是簡短并不是說該說的事情說不清楚，不要認(rèn)為自己知道的東西別人也知道，要考慮讀者對象。

（二）消息的結(jié)構(gòu)要素

大多數(shù)消息都是倒金字塔似的，即：最重要的材料放在開頭、次要的材料放在后面。消息的結(jié)構(gòu)具體為：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾，并在文中穿插背景材料。

1、標(biāo)題：就是消息的眼睛，標(biāo)題起得好，就可以吸引讀者的眼球，起的不好，可能好的消息也就因此被淹沒了。標(biāo)題要簡明，能準(zhǔn)確概括消息的主要內(nèi)容。標(biāo)題有

主題（概括與說明主要事實(shí)和思想內(nèi)容）

引題（揭示消息的思想意義或交待背景，說明原因，烘托氣氛）副題（提示報(bào)道的事實(shí)結(jié)果，或作內(nèi)容提要）

就新聞網(wǎng)來說，大家要把最能體現(xiàn)新聞要素的標(biāo)題放到標(biāo)題框內(nèi)，一般式主體或副題。另外的標(biāo)題放到正文上方，大家一般只寫引題，或者引題、主題放一起。

2、導(dǎo)語：指一篇消息的第一自然段或第一句話。導(dǎo)語是新聞的生命所在，大家要用一半甚至更多的時(shí)間琢磨導(dǎo)語。

3、主體：全面展開闡述，也是由主到次。

4、背景：（why）是說明新聞事件的起因；顯示或幫助讀者理解新聞事件的重要性；突出新聞稿件的新聞價(jià)值；表明記者的觀點(diǎn)。

5、結(jié)尾：小結(jié)式、啟發(fā)式、號召式、分析式、展望式。同學(xué)們寫的結(jié)尾不夠精煉，套話、假話、大話多，失去了真實(shí)性。

四、提幾條意見

1、堅(jiān)持一事一報(bào)，語言精煉。

2、把精彩的引語、實(shí)例或軼事放在消息的前頭。

3、盡量避免自己去作判斷和推理，讓事實(shí)說話。

4、寫作要樸實(shí)、簡潔、誠實(shí)、迅速。

八、案例分析 案例三：

(通訊員 **/報(bào)道)近日，虞山學(xué)院08級現(xiàn)代文秘1班的王穎健同學(xué)的健康深深的牽動著理工學(xué)院每一位學(xué)子的心。王穎健同學(xué)在學(xué)院組織的體檢中被查出患有嚴(yán)重的心臟疾病，這種疾病對于像他這樣一位來自貧困的單親家庭的學(xué)生來說顯然是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

王穎健同學(xué)遭遇更引起了**系全體學(xué)子的關(guān)注，于是**系學(xué)生會攜該系06、07、08屆學(xué)子共同組建愛心聯(lián)盟，為王穎健同學(xué)能夠早日戰(zhàn)勝病魔、早日回到校園里學(xué)習(xí)捐獻(xiàn)出自己的一片愛心。

病魔無情，人間有情，奉獻(xiàn)愛心，是人類共同擁有的美好情感；樂善好施，是中華民族的傳統(tǒng)美德。讓一點(diǎn)點(diǎn)心意匯成愛的海洋，換回他陽光般的笑容。獻(xiàn)一份愛心，成全一份勇敢的堅(jiān)持，傳遞一份生命的熱熱度。

愿王穎健同學(xué)早日康復(fù)！

分析：

1、新聞要素不全。最起碼時(shí)間、地點(diǎn)要有。活動開展情況也要有。

2、主次不清。文章主要內(nèi)容應(yīng)該是捐款，但是關(guān)于捐款的活動開展情況沒有深入展開，而是一句話帶過。導(dǎo)語全在闡述背景，這個(gè)完全可以放在第二段，簡要介紹。

3、最后一段問題比較大。作者在論述，在感懷，語言文學(xué)色彩太濃，讓我們看到了記者的影子。這樣寫是失敗的，作者應(yīng)該把筆墨放在新聞事實(shí)的敘述描寫上。如活動開展情況，可以抓住細(xì)節(jié)及感人的一面描寫，摘錄某人的話。新聞就是一位冰美人。記者要用冷靜、客觀的筆觸激發(fā)人們的熱情。

4、屆是指畢業(yè)的那一年，級是入學(xué)的那一年。05級畢業(yè)生=09屆畢業(yè)生。

（下邊的是報(bào)社文章，比較看）愛心使者玩樂娛樂會

本報(bào)訊（記者 邱永芬）木吉他、康加鼓、小打樂器、年輕的山寨版圣誕老人??12月25日，在東山口地鐵站附近，60多名廣州市民響應(yīng)召集令，裝扮成“圣誕老人”在街頭愛心賣唱，令路人駐足。

昨日報(bào)名賣唱的“愛心使者”有60多名，有的還是從珠海趕過來的。能來這么多人，活動發(fā)起人饒卓大感意外。“幾天來，快把我的手機(jī)打爆了！”12月21日，他在網(wǎng)上發(fā)出“平安夜身著圣誕衫街頭賣唱”的預(yù)告，召集廣州會玩樂器或者唱歌唱得好的朋友，一起體驗(yàn)賣唱生活，所得收入全部捐給慈善機(jī)構(gòu)。

活動開始后，不少路過的市民踴躍捐款，其中還有不少老人。

饒卓說，平安夜是個(gè)溫情的節(jié)日，希望自己開心的同時(shí)，也關(guān)心到那些需要關(guān)心的貧苦老人。“這一次，我的目標(biāo)是超過1000元。”饒卓說。

第四篇：新聞寫作基本要點(diǎn)

新聞寫作基本內(nèi)容要點(diǎn)

一、新聞的六要素（5W1H）：

寫作時(shí)必須交待清楚：When何時(shí)，where何地，who何人，what何事，why為何，how如何。

二、消息

1、消息的特點(diǎn)：短，快，實(shí)，活

2、消息結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)）的五個(gè)部分：

標(biāo)題：鮮明，生動，充實(shí)

導(dǎo)語：用簡潔的文字概括表達(dá)最主要的事實(shí)

主體：展開導(dǎo)語交代的事實(shí)

背景：根據(jù)需要，補(bǔ)充說明

結(jié)尾：（背景和結(jié)尾并非必須）

三、通訊（也可以俗稱為小故事）

1、通訊的特點(diǎn)：真實(shí)性，客觀性，時(shí)間性，形象性

2、通訊與消息的區(qū)別：

對象上，消息主要寫事，通訊主要寫人（事情背后的人），容量上，消息簡要概括，通訊生動詳盡，樣式上，消息短小精悍，通訊篇幅稍長。

3、通訊的種類：

按內(nèi)容分有人物通訊，事件通訊，工作通訊等，按形式分有紀(jì)實(shí)、專訪、小故事、巡禮、特寫、側(cè)記等等

4、如何寫好通訊：

策劃主題，挖掘細(xì)節(jié)，素材取舍，生動感人

第五篇：新聞寫作(精品教案)要點(diǎn)

消息寫作

導(dǎo)入新課：

進(jìn)入信息社會，新聞與我們的關(guān)系越來越密切。我們每天都生活在新聞的海洋中。最近我們大家最關(guān)心的就是四川大地震的各類新聞。大家平時(shí)見面經(jīng)常要問一句：你那里最近有什么新聞？或者說一句：“告訴你一件有趣的事，我們那里最近發(fā)生了??”“我們班最近發(fā)生了一件事，??”等等。這類新聞稱為口頭形式的新聞。把口頭形式的新聞寫下來，就成了書面形式的新聞了。我們不僅天天要看新聞、聽新聞、讀新聞，而且，還常常免不了動手寫新聞。

新聞不僅是我們交流思想、傳遞信息、反映情況、提出建議、享受社會主義民主權(quán)利、發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的重要渠道，也是推動我們?nèi)粘９ぷ鞯闹匾侄危虼宋覀儾粌H要讀新聞，而且還要認(rèn)識新聞，培養(yǎng)新聞意識，學(xué)會寫作新聞，這對于我們將來的工作，是有很大幫助的。

舉個(gè)例子：我校動物工程系牧醫(yī)04班李蒙蒙同學(xué)，在校期間各方面表現(xiàn)十分優(yōu)秀，連年榮獲校、系各項(xiàng)演講比賽“一等獎(jiǎng)”、征文比賽“一等獎(jiǎng)”，曾被評為“徐州市十佳自強(qiáng)不息大學(xué)生”、校“十佳優(yōu)秀共青團(tuán)員”、“優(yōu)秀班干”等稱號。后來被山東眾城飼料公司錄用，由于出色的表達(dá)能力，現(xiàn)在在公司業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司所有會務(wù)接待、企業(yè)文化宣傳、策劃工作。該同學(xué)受到公司重用與她在校期間的新聞寫作是分不開的，在校期間她曾任動物工程系《雁鳴報(bào)》編輯，積累了較扎實(shí)的寫作功底。到工作單位后參與編寫公司雜志《眾成牧苑》，寫了不少新聞報(bào)道文章，現(xiàn)是還兼任泰安市廣播電臺業(yè)余節(jié)目主持人。

因此，我們說多掌握一份技能，就多一份成功的機(jī)率。下面我們就開始認(rèn)識新聞。

一、眾說紛紜說新聞

什么是新聞？迄今為此，國內(nèi)外新聞界有無數(shù)泰斗都對“新聞”下過自己的定義，據(jù)說有數(shù)百種之多。

?狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。?

——美國《紐約太陽報(bào)》19世紀(jì)70年代的編輯室主任約翰·博加特曾這樣概括新聞

?凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的媽呀’的東西，就是新聞。?

——美國堪薩斯州《阿契生市環(huán)球報(bào)》的前主編愛德華·賀

?新聞是建立在三個(gè)‘w’——亦即Woman(女人)、Wampum(金錢)、Wrong-doing(壞事)——基礎(chǔ)上的。?

——《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》的前采編主任斯坦利·瓦利克

?富有戲劇性和浪漫色彩的離奇獨(dú)特的報(bào)導(dǎo)，就是新聞。?

——美國20世紀(jì)報(bào)業(yè)巨頭帕利策

這些“定義”，強(qiáng)調(diào)的是新聞內(nèi)容的“新奇”、“異常”、“刺激”、“變態(tài)”、“色情”，嚴(yán)格說來，不能算作“定義”，只是提出者選擇、判斷新聞的經(jīng)驗(yàn)罷了。但由于它們提得比較形象、簡練、概括，且代表了一部分人對新聞的認(rèn)識，多年來流傳新聞界。

國外一些新聞工作者，也試圖從嚴(yán)格的、科學(xué)的意義上來界定新聞，有人曾列舉了國外十種比較有代表性的定義；

?新聞是關(guān)于突破事物正好軌道或出乎意料的事件的情況。?(美國，曼切爾)?新聞是新近發(fā)生的，能引人興味的事實(shí)?（美國，布萊爾）?新聞是最近報(bào)道的事情?(美國，莫特)?新聞就是同讀者的常態(tài)的、司空見慣的觀念相差懸殊的一種事件的報(bào)道。?

(美國，阿維因)?新聞就是能夠喚起讀者、喚起人們的關(guān)心，進(jìn)而教誨他們，鼓舞他們并使他們能夠得到樂趣的一種對于人們活動的最適時(shí)的記錄。?（美國，華連）

?新聞是已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的事情的報(bào)道。?(美國，約斯特)?新聞就是把最新的事實(shí)現(xiàn)象在最短的時(shí)間間距內(nèi)連續(xù)介紹給最廣泛的公眾。?

(聯(lián)邦德國，道比法特)?新聞即剛發(fā)生和剛發(fā)現(xiàn)的事物?(法國，貝爾納·瓦耶納)?新聞是根據(jù)自己的使命，對具有現(xiàn)實(shí)性的事實(shí)的報(bào)道和批判，是用最短時(shí)距的有規(guī)律的連續(xù)出現(xiàn)來廣泛傳播的經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)的東西。?(日本，小野秀維)以上這些定義，從不同角度、不同層面，強(qiáng)調(diào)了新聞的“事實(shí)性”、“新鮮性”、“及時(shí)性”、“重要性”、“紀(jì)實(shí)性”、“趣味性”。

在我國，新聞工作者對新聞的理解也不盡一致。在眾多的新聞定義中，為大家廣泛認(rèn)可和接受的，是陸定一關(guān)于新聞的定義：

?新聞，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。?

新聞有廣義和狹義之分。廣義的新聞，是指報(bào)刊廣播中常用的各種新聞報(bào)道體裁，包括消息、通訊、特寫、專訪、新聞評論、調(diào)查報(bào)告、簡報(bào)等。狹義的新聞專指消息。

二、消息的特點(diǎn)

（一）“真”——真實(shí)性

新聞要講真事，說真話，宣傳真理。真實(shí)性是新聞的本質(zhì)特征，是新聞的生命所在，是新聞價(jià)值的尺度。所謂真實(shí)性就是報(bào)道真人真事，內(nèi)容真實(shí)可靠。時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、數(shù)字、引語、細(xì)節(jié)都準(zhǔn)確無誤；作者對事實(shí)的分析符合客觀事物的本來面目。新聞不是文學(xué)創(chuàng)作，不允許臆想虛構(gòu)。虛假的新聞不僅無益，而且有害。

現(xiàn)舉兩例失實(shí)的新聞。

三戰(zhàn)士黑夜勇擒蒙面搶劫犯

（本報(bào)訊 9月6日）武裝警察部隊(duì)湖南省總隊(duì)政治部，收到岳陽縣廣興洲公社養(yǎng)魚專業(yè)戶李春寫來的感謝信，贊揚(yáng)岳岡地區(qū)支隊(duì)直屬大隊(duì)二中隊(duì)梁修理、吳志業(yè)、巫安林三戰(zhàn)士見義勇為，及時(shí)抓獲兩名蒙面搶劫犯，為民除害的事跡。

8月25日夜晚21時(shí)，戰(zhàn)士梁修理、吳志業(yè)、巫安林出差路過岳陽縣廣興洲公社橋頭村時(shí)看見兩個(gè)臉部蒙上黑布，身穿黑色衣服的人竄入該村養(yǎng)魚專業(yè)戶李春家里。他們?nèi)烁櫛O(jiān)視，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)家伙進(jìn)屋后用匕首威脅李春交出200元現(xiàn)金。在這緊急關(guān)頭，三戰(zhàn)士沖進(jìn)屋內(nèi)，當(dāng)場將罪犯捉拿。經(jīng)公安機(jī)關(guān)審訊，罪犯是兄弟倆，名叫王炳輝、王炳坤，因參加賭博輸了錢，便乘夜深人靜，蒙面入室搶劫專業(yè)戶。

馮進(jìn)興、譚國華

（《湖南日報(bào)》1983年9月8日）

（評價(jià)）為晉級而造假

《湖南日報(bào)》負(fù)責(zé)同志尹岳中在《湖南日報(bào)通訊》1984年第三期上發(fā)表文章指出去年9月8日本報(bào)一版刊登的《三戰(zhàn)士黑夜勇擒蒙面盜》，說的是蒙面盜搶劫岳陽廣興洲公社養(yǎng)魚專業(yè)戶李春，當(dāng)即被三名武裝民警抓獲。但這—件聳人聽聞的社會新聞，經(jīng)廣興洲公安派出所調(diào)查，廣興洲公社根本沒有這個(gè)專業(yè)戶，也未發(fā)生過什么搶劫案，這個(gè)報(bào)道純屬捏造。

作者為何要如此？《新聞工作通訊》1984年第1期載文指出：

寫稿人是部隊(duì)的一個(gè)戰(zhàn)士，去年已經(jīng)見報(bào)稿件七篇。按照他單位的規(guī)定，見報(bào)八篇可以晉升一級。這位戰(zhàn)士晉級心切，于是便憑空捏造出一個(gè)驚險(xiǎn)故事來，見報(bào)后，弄得當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)瞎忙了一陣，其影響之壞可想而知。

錢被風(fēng)刮跑以后

一月二十日，長春，北風(fēng)刮得很猛，我騎自行車，只顧低著頭，往前緊蹬。臨近和平大路口，把一個(gè)邊走路邊低頭數(shù)錢的農(nóng)民老大爺撞了個(gè)趔趄，他手中的一把人民幣?嘩啦?一聲掉在地上。我慌忙跳下車，想趕緊把錢給老人拾起來，可是已經(jīng)來不及了，散落在地上的錢已被呼呼的北風(fēng)刮了起來，紛紛向四處飛揚(yáng)。

正在這時(shí)，只見過往行人都不約而同地向錢飄走的方向跑去，有的還高喊著：?錢跑了，快搶啊！?霎時(shí)間，整個(gè)路口喧騰了起來。

這突如其來的情況，使老人大為吃驚，隨后便焦急地拍著大腿說；：?風(fēng)刮人又搶，這可怎么得了，錢又要沒了。?我本想安慰老人幾句，可說什么好呢。

沒有多久，風(fēng)似乎有些小了，?搶錢?的人們從四面八方陸續(xù)朝老人走來，把?搶?來的錢都一一交在他的手里。老人喜出望外，不停地向眾人點(diǎn)著頭。人們聚集在老人的同圍，一再關(guān)切地要老人把餞數(shù)數(shù)。看得出來，老人有點(diǎn)情面難卻，使用微顫的雙手?jǐn)?shù)了起來，旁邊還有人幫著數(shù)數(shù)。數(shù)完，只見老人略為遲疑了—下，接著又?jǐn)?shù)了一遍。還是二十六張。老人抬頭用疑問的目光瞅著圍在四周的人們，并自言自語地說：?不對……?老人的話還沒說完，一個(gè)戴紅領(lǐng)巾的小學(xué)生搶著喊開了：?誰還沒把錢送來？?老人忙接著說：?不是少了，是多了。? ?怎么會多？，是您記錯(cuò)了吧??有人詫異地問。老人肯定地說：?沒錯(cuò)，我在家數(shù)得清清楚楚，明明是二十五張，都是五元一張的。?人們不解地互相對視著，那個(gè)小學(xué)生又喊開了：?誰又多送了？！?話音剛落，只見一個(gè)中年婦女不好意思地說：?是我的，我拿著 張五元的錢準(zhǔn)備到商店買東西，剛才光顧幫老大爺‘搶錢了’，竟忘了自己手里還拿著錢，一起都交給了這位老大爺。?說完，人群中爆發(fā)出一陣歡快爽朗的笑聲。

我沉重的心情一下子變得輕松了。

戶長林

（見1980年《好新聞》，原載1980年2月9日《吉林日報(bào)》）

（評語）本新聞純屬編造！

（二）“新” ——題材新穎

就是報(bào)道新鮮事、新人物、新動態(tài)、新風(fēng)尚、新知識、新問題等。它要求盡可能迅速地報(bào)道最新出現(xiàn)的新人、新事、新現(xiàn)象。

新聞事實(shí)就是“新近”發(fā)生的事實(shí)，這個(gè)“新”包含有三個(gè)方面的意思：

一是最新發(fā)生的事實(shí)——?dú)v史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史。新聞是時(shí)代的教課書，不是記錄已經(jīng)成為歷史的事實(shí)，不是最新發(fā)生的事實(shí)不能成為新聞事實(shí)。新聞和 4 歷史的區(qū)別正在于時(shí)間。

二是具有新意的事實(shí)——要“抓活魚”。不是所有最新發(fā)生的事實(shí)都能成為新聞。新聞報(bào)道要不斷提供具有新意的東西供人們讀后有所得。俗話說“寧吃鮮桃一口，不吃爛杏一筐”，現(xiàn)在又提出要“抓活魚”，都是強(qiáng)調(diào)新聞的新鮮性。要象“鮮桃”、“活魚”那樣，成色要新鮮，味道也要新鮮。因此既要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，又要在新意上下功夫。

三是新近發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。有些事實(shí)雖然不是新近發(fā)生的，即已經(jīng)成為歷史的事實(shí)，但它是新近被人們發(fā)現(xiàn)的，為讀者或聽眾還聞所未聞，也就構(gòu)成新聞事實(shí)。例如長沙市郊馬王堆漢墓，建于兩千一百年以前，但一直沒有發(fā)現(xiàn)，一旦被發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)然也是新聞。盡管新聞的主體事實(shí)是過去的，但是它的被發(fā)現(xiàn)卻是“新近發(fā)生的”，所以具有新聞價(jià)值。

還有，有一些事件，看上去好象時(shí)間性不強(qiáng)，不是“新近發(fā)生的”。例如，《一個(gè)駕駛班五年行車安全無事故》《一個(gè)婦女三十年如一日孝敬公婆》等等。實(shí)際上，這些好事能長期堅(jiān)持下來，當(dāng)記者、通訊員發(fā)現(xiàn)后進(jìn)行報(bào)道時(shí)，這種發(fā)現(xiàn)也是“新近發(fā)生的”。

（三）“快”——報(bào)道快捷及時(shí)

新聞是稍縱即逝的客觀現(xiàn)象的及時(shí)記錄，最講究報(bào)道迅速、及時(shí)，如果遲寫慢發(fā)，新聞就會貶值或失去意義。有記者說：“當(dāng)天的新聞是金子，隔天的新聞是銀子。”新聞的主要任務(wù)是寫今天，它的特點(diǎn)就是迅速及時(shí)。有位美國新聞界的人土說，在第二次世界大戰(zhàn)之前，“最沒有生命的事物莫過于昨天的報(bào)紙”，而今天“最沒有生命的事物莫過于幾小時(shí)以前發(fā)生的新聞。”例如1981年3月30日14：30分，美國總統(tǒng)里根在華盛頓希爾頓飯店前突遭槍擊，14時(shí)31分，僅僅一分鐘后，《合眾國際社》電傳機(jī)就打出了簡單的快訊。相距大約四分鐘，廣播電視就播放了里根進(jìn)汽車、新聞秘書中彈倒地、兇手被捕等一系列錄相鏡頭。

（四）“簡”——篇幅較小

就是用簡潔、概括的文字，把事物要點(diǎn)表達(dá)出來。短是新聞的鮮明特色，也是社會生活的需要。稿件短，傳播媒介才能大量報(bào)道，讀者才能了解到更多的信息。“短文使人清新，長文使人生厭。”有首順口溜中說的 “文章寫得無人看，不如回家種大蒜。文章寫得臭又長，回家送給懶婆娘(纏足)”。可見，誰都厭煩那種長而空的文章。

如1949年4月28新華社發(fā)的《我三十萬大軍勝利南渡長江》的特大新聞，連標(biāo)點(diǎn)符號在內(nèi)總共才一百六十幾個(gè)宇。它抓住了我軍不到二十四小時(shí)即突破敵軍經(jīng)營了三個(gè)半月的長江防線這一主要事實(shí)，形象地反映了宏偉的戰(zhàn)爭場景，生動地寫出了我軍的英雄氣概，揭露了敵人的欺騙宣傳，大長了人民的志氣，大滅了敵人的威風(fēng)。這是新聞的 5 范例。（該文見動態(tài)消息）

三、消息的“大家族”

按報(bào)道的內(nèi)容和寫作特點(diǎn)的不同，消息可以分為動態(tài)消息、綜合消息、新聞述評等類。

（一）動態(tài)消息

這是使用頻率最高的的一種新聞體裁，占新聞總數(shù)的80%以上。動態(tài)新聞迅速及時(shí)地報(bào)道國內(nèi)外重大事件和社會生活中剛剛發(fā)生的、正在發(fā)生或即將發(fā)生的事件，一事一報(bào)，篇幅最短，時(shí)效性最強(qiáng)。

此外，報(bào)紙上凡標(biāo)有“簡明新聞”、“同際短波”、“要聞簡報(bào)”“全國各地”、“今日要聞”、“市場花絮”、“文教動態(tài)”、“體育簡訊”“友好往來”等欄目的消息，也屬動態(tài)消息。它們內(nèi)容單一，文字簡短，及時(shí)反映各條戰(zhàn)線新事物、新動態(tài)。

我三十萬大軍勝利渡過長江

（新華社長江前線一九四九年四月二十二日三時(shí)電）英勇的人民解從軍二十一日已有大約三十萬人渡過長江。渡江戰(zhàn)斗于二十日午夜開始，地點(diǎn)在蕪湖、安慶之間。國民黨反動派經(jīng)營了三個(gè)半月的長江防線，遇著人民解放軍好似摧枯拉朽，軍無斗志，紛紛潰退。長江風(fēng)平浪靜，我軍萬船齊放，直取對岸。不到二十四小時(shí)，三十萬人民解放軍即已突被敵陣，占領(lǐng)南岸廣大地區(qū)，現(xiàn)正向繁昌、銅陵、青陽、荻港、魯港諸城進(jìn)擊中。人民解放軍正以自己的英雄式的戰(zhàn)斗，堅(jiān)決地執(zhí)行毛主席、朱總司令的命令。

（二）綜合消息

這是圍繞一個(gè)主題，把不同地方、不同單位發(fā)生的相似的事實(shí)綜合起來，作鳥瞰式的報(bào)道，也叫綜合報(bào)道。

綜合消息的特點(diǎn)是：“點(diǎn)”“面”結(jié)合、高度概括、善于分析、把握全局。綜合消息大致可分有三種形式：

第一種是橫斷面綜合——對某一事件或事物，在相同時(shí)間、不同空間的綜合報(bào)道。如“昨日，全省各地少兒熱烈歡慶六一節(jié)”；“入冬以來，山東全省從丘陵地區(qū)到平原，出現(xiàn)了營造速生豐產(chǎn)林的熱潮。”從面上反映了同一時(shí)期中某一事件的特點(diǎn)。

第二種是縱深度的綜合——對某一事件或事物，在相同空間、不同時(shí)間的綜合報(bào)道。如1983年5月26日《中圍青年報(bào)》報(bào)道北京“大碗茶社”喜慶四歲生日的消息中說：“這個(gè)最初只有十三名青年，全部家當(dāng)就是兩塊床板、幾條板凳、幾個(gè)茶壺、茶碗的大 6 碗茶攤，如今已成為擁有青年職工三百多人，下設(shè)百貨、食品、飲食等七個(gè)門市部，經(jīng)營品種達(dá)三千多種的綜合服務(wù)社。”“四年納稅八十萬元，青年紅專人才迅速成長。”從不同時(shí)期的發(fā)展中，反映了同一事件的面貌和趨勢。

第三種是縱、橫結(jié)合——既有縱深度的材料，又有橫斷面的材料。如“去年全國約有五億公民每人義務(wù)植樹三至五棵”的新聞，其中寫道：“去年，全國城市義務(wù)植樹九千五百多萬棵，比前年植樹總數(shù)增加了一倍。人民解放軍義務(wù)植樹成績最為突出，植樹三千九百二十三萬棵，成片造林十五萬畝，育苗二萬多畝，都超額完成了計(jì)劃。全國農(nóng)村義務(wù)植樹造林運(yùn)動也初步展開。遼寧省昌圖、湖北省嘉魚等十二個(gè)重點(diǎn)縣，植樹二千三百三十三萬棵．比上一年增加百分之十五點(diǎn)九，成片造林五十六萬多畝，比上一年增加百分之三十二點(diǎn)八。”使人從縱的和橫的綜合材料中，看到了1982年全國義務(wù)植樹的全貌和特點(diǎn)。

(三)評述消息

又稱“評述性消息”、“記者述評”、“新聞分析”。這是一種以夾敘夾議，邊述邊評的方式寫成的消息報(bào)道。它以國內(nèi)國際的重大事例和各行各業(yè)的成就、做法、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)為題材，除了有事實(shí)之外，還要有評論。也就是說，除了介紹情況，分析形勢，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)外，一般還要研究動向，指明發(fā)展，表明作者的原則立場，以幫助讀者提高思想覺悟，加深對事物的理解。

四、如何寫好消息？

要想寫好消息，首先要熟悉消息是由幾部分組成的。一般而言，消息一篇消息可以分成五個(gè)部分，即標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾、背景。下面我們就來認(rèn)識各部分的寫法。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題是一篇消息的眼睛，它要求以一目盡傳精神，即所謂“題好文一半”。它的基本功能是傳達(dá)信息、吸引讀者和表明態(tài)度。好的標(biāo)題對一則消息具有舉足輕重的意義。消息的標(biāo)題有其特殊性，與其他文章的標(biāo)題相比，它最變化多端，最豐富多彩，有單行標(biāo)題與多行標(biāo)題之分。

1、標(biāo)題的形式

（1）主題：也叫“主標(biāo)題”、“正題”、“母題”。它是消息的核心部分，通常用來揭示新聞中最重要、最吸引受眾的信息。從表達(dá)上看，主題一般是實(shí)題，有時(shí)也可以用虛題，但在單獨(dú)使用時(shí)，不能做成虛題，應(yīng)是實(shí)題或有敘有議的虛實(shí)結(jié)合題。主題位置居中。

7（2）引題：又稱“肩題”或“眉題”，位置在主題之前，常用以交代與主題相關(guān)的背景、原因，烘托氣氛，揭示意義，以引出主題。引題一般做成虛題。例如：

A、介紹新聞內(nèi)容的背景，說明事實(shí)起因。如：

全國檢察長會議提出明年工作重點(diǎn)(引題)

深入到重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域(主題)深挖嚴(yán)辦職務(wù)犯罪案件(主題)

這則標(biāo)題的引題交代主題的產(chǎn)生背景，主題是對引題的具體說明。B、用來揭示新聞內(nèi)容意義。例如：

要奔小康 先建學(xué)堂(引題)眉縣一年新建27棟校舍樓(主題)這里的引題是個(gè)充分條件復(fù)句，闡釋了發(fā)展教育對實(shí)現(xiàn)小康的重要意義和影響，主題說的是在這種思想的指導(dǎo)下所采取的具體重教措施。再如：

清正廉潔 秉公辦案(引題)

反貪局長陳來敏被追記二等功(主題)這則標(biāo)題的引題是主題的原因，從理論上概括了這位反貪局長的職業(yè)道德的精神實(shí)質(zhì)，具有很強(qiáng)的教育作用，同時(shí)也通過因果關(guān)系自然導(dǎo)入主題。

C、用于烘托氣氛的引題，如：

水草豐茂湖白沙(引題)

白鶴灰鴿翩翩落(主題)

這則消息的引題以田園詩般的旋韻同主題交相輝映，而于詩境中又不乏深刻的道理：重視環(huán)境保護(hù)，維持生態(tài)平衡。這樣不但自然導(dǎo)入主題，而且還與之構(gòu)成因果聯(lián)系。再如

養(yǎng)雞場何來這么多空蛋殼?(引題)原來是老鼠使壞（主題）

搗蛋專喝蛋白

這一標(biāo)題的引題是以疑問句的形式營造一種懸念，然后又自然而然地由“果”及“因”導(dǎo)入主題，主題則用相同的格調(diào)進(jìn)行回答，兩題的語體色彩和風(fēng)格相同，讀起來顯得富于情趣。

（3）副題：又稱子題、次題，位置在正題之下，用來解釋、補(bǔ)充、說明和印證主題。副題一般多做成實(shí)題。如

A、補(bǔ)充交代事實(shí)。如：

走中國特色的現(xiàn)代化飯店管理道路(引題)錦江集團(tuán)輸出管理打響品牌(主題)運(yùn)用“錦江模式”管理的賓館已由13家發(fā)展到32 家，覆蓋14個(gè)省(副題)該標(biāo)題的副題補(bǔ)充“錦江模式”的先進(jìn)性，用具體數(shù)字交代運(yùn)用這種模式的賓館的急增數(shù)量和覆蓋面。再如：

天津查獲一批放射性進(jìn)口廢物(主題)

現(xiàn)已入庫封存等侯處理(副題)此標(biāo)題的副題交代“放射性進(jìn)口廢物”的“進(jìn)口”境遇，也交代了讀者關(guān)心的問題。B、說明主題的來源、結(jié)果。

撒在南疆的情意(主題)塔里木河南勘探公司環(huán)保工作紀(jì)實(shí)(副題)這則標(biāo)題是升華了的主題與揭示主題來源的副題的結(jié)合，副題說明的是“塔里木河南勘探公司”重視“環(huán)保”的事跡。再如：

男籃甲級隊(duì)昨天測體能(主題)一百多人參加，十六人不及格，不及格待補(bǔ)測（副題)其中的副題說明了主題中“測體能”的人數(shù)和結(jié)果，是一種補(bǔ)充式說明。C、對主題進(jìn)行解釋。例如：

《為警三字經(jīng)》字字警心(主題)汕頭市南海派出所編寫出168句“警句”(副題)這則標(biāo)題的副題解釋《為警三字經(jīng)》的編寫單位及其條款數(shù)。

2、如何寫好標(biāo)題？（1）標(biāo)題寫作要準(zhǔn)確達(dá)意。

任何標(biāo)題都應(yīng)當(dāng)和其所轄的內(nèi)容緊密相聯(lián)，即題文相符，這是毫無疑議的。但新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確貼切要比一般的題文相符要求更嚴(yán)格一些。各種新聞標(biāo)題都應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是地反映新聞內(nèi)容中的主要新聞事件、事實(shí)或某種思想，而不允許對新聞事件、事實(shí)或思想隨意擴(kuò)大或縮小，更不允許歪曲、杜撰、虛構(gòu)，否則也就必然失去新聞客觀性的本質(zhì)。

例如1963年8月某市報(bào)刊登《我國政府發(fā)表關(guān)于全面禁止和徹底銷毀核武器的聲明》時(shí)，在大標(biāo)題中把連詞“和”字給省去了(當(dāng)然也不排除漏掉的可能)，成了《我國政府發(fā)表關(guān)于全面禁止徹底銷毀核武器的聲明》。這樣一來，語意又剛好跟原意相反。9 中國本來是主張“全面禁止核武器”和“徹底銷毀核武器的國家”，結(jié)果卻成了不讓“銷毀核武器的國家”，造成了嚴(yán)重不良的政治影響。

（2）標(biāo)題寫作宜簡不宜繁

新聞標(biāo)題應(yīng)盡可能地用語簡單而又能概括出新聞的基本內(nèi)容。一般地說，那些比較冗長的標(biāo)題往往不如簡短精悍的標(biāo)題給人們留下的印象深刻，因?yàn)榫范绦〉男侣剺?biāo)題易于記憶。所以，新聞標(biāo)題都應(yīng)當(dāng)力爭簡煉，并使之概括性強(qiáng)。新聞標(biāo)題的簡煉與否還會影響到版面和屏面的布局。如果新聞標(biāo)題過長，則必與正文不相稱，使報(bào)紙版面和電視屏面缺乏可視性，也不易記憶。

當(dāng)然，標(biāo)題是否簡煉也不完全在文字量的多少，而關(guān)鍵看能否體現(xiàn)出新聞事實(shí)或事件的主旨，應(yīng)在此基礎(chǔ)上來衡量文字的多寡。有些新聞標(biāo)題雖然不很長，卻不簡煉。例如《新民晚報(bào)》(1996年11月5日)有—?jiǎng)t新聞消息標(biāo)題：

電腦打字比賽 蛋糕裱花競技(主題)楊浦舉辦職工技能操作比賽(副題)其中副題中的“比”宜刪掉，這樣既避免同主題的重復(fù)。又使副題讀來更流暢。相反，為達(dá)到準(zhǔn)確地反映新聞內(nèi)容的目的，有些不應(yīng)省的文字一個(gè)都不能省，如我們前面所舉的省錯(cuò)了“我國政府發(fā)表關(guān)于全面禁止和徹底銷毀核武器的聲明”中的連詞“和”的例子。

再如，中央電視臺〔1993年9月30日)的一則新聞標(biāo)題：

專訪阿拉法特及夫人

這則新聞標(biāo)題中的“及”字也不可省，省了意義就改變了。

（3）標(biāo)題寫作宜實(shí)不宜虛

如我校校園新聞中的如下一些標(biāo)題，都犯了一個(gè)共同的毛病，空虛。信息工程系學(xué)生眾志成城奉獻(xiàn)愛心 生物工程系在校學(xué)生排球比賽中成績喜人 我校代表隊(duì)在健身舞蹈大賽中獲佳績

我校在2008年江蘇省職業(yè)學(xué)校技能大賽中喜獲佳績 我校在徐州市中華經(jīng)典詩文誦讀大賽中獲獎(jiǎng)

（4）標(biāo)題宜正不宜偏

標(biāo)題的擬寫要注意觀點(diǎn)正確、表達(dá)準(zhǔn)確，切忌片面、偏激。

10（5）標(biāo)題宜精不宜全 分析見教材。（6）使用并精選動詞

消息的標(biāo)題尤其是主題必須有動詞。如下面我校校園新聞中，均使用了動詞： 我校2007－2008學(xué)年第一學(xué)期評獎(jiǎng)評優(yōu)表彰大會隆重舉行 北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院在我校成立校外學(xué)習(xí)中心 市教育局、衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)檢查督導(dǎo)我校食堂工作 機(jī)電工程系召開師生座談會 信息工程系創(chuàng)辦《信息E報(bào)》

真情系災(zāi)區(qū) 關(guān)愛匯暖流——我校舉行抗震救災(zāi)捐贈儀式 而下面的一些標(biāo)題，則存在一些問題：

第六屆校園文化藝術(shù)節(jié)——“創(chuàng)業(yè)就業(yè)訪談”系列講座開講 第六屆校園文化藝術(shù)節(jié)——紅色電影展播周開幕（7）運(yùn)用修辭手法，使標(biāo)題形象生動。標(biāo)題常見的六種修辭手法。①描摩形態(tài) ②運(yùn)用對比 ③運(yùn)用反復(fù) ④運(yùn)用夸張 ⑤運(yùn)用比擬 ⑥運(yùn)用設(shè)問

再如以下一些標(biāo)題，都是很好的。

1、身在“光榮”難光榮(主題)——津門四青年談為什么憤然辭職(副題)

2、老大難——“老大”治理就不難 ——寫在新疆禁止公款吃喝第一天

4、飛人回來了！

喬丹宣布重返籃壇

5、抓好“米袋子” 勿忘“腦袋子”

——總書記與關(guān)山月對話記

（二）消息的導(dǎo)語

1、導(dǎo)語的含義及演變

消息導(dǎo)語，是“消息”這一體裁特有的概念，是消息區(qū)別于其他文體的又一重要特征。

導(dǎo)語是新聞的開頭語，從形式上表現(xiàn)為報(bào)道的第一個(gè)自然段或第一句話。它是用簡潔的文字，扼要敘述新聞的主要事實(shí)，揭示全文主題，引起讀者的興趣和注意的開頭語。

近代報(bào)刊的初創(chuàng)時(shí)期各種新聞體裁還沒有完全獨(dú)立出來，形成自己的一套寫作規(guī)范。當(dāng)時(shí)的新聞作品，與一般文章是很難區(qū)別的。紀(jì)實(shí)性的報(bào)道，大多是按事件的先后時(shí)間順序記錄下來，沒有什么特殊的結(jié)構(gòu)，也沒有導(dǎo)語。在這一類報(bào)道中，事件的重點(diǎn)，情節(jié)的高潮，往往隱藏在消息的中間；新聞價(jià)值大的、最新鮮、最重要的內(nèi)容，往往淹沒在瑣瑣碎碎的次要內(nèi)容之中。

1844年，美國油漆匠出生的賽繆爾·莫爾斯發(fā)明了電磁電報(bào)。1851年，美聯(lián)社的前身——港口新聞聯(lián)合社第一次用電報(bào)傳遞消息，揭開了“電訊新聞”的第一頁。1861年至1865年，美國爆發(fā)了南北戰(zhàn)爭，許多報(bào)社派記者到戰(zhàn)地采訪。為了搶發(fā)新聞，爭取讀者，各報(bào)都用電報(bào)發(fā)稿。由于當(dāng)時(shí)的電報(bào)技術(shù)還不過關(guān)，經(jīng)常出現(xiàn)故障，電訊常常中斷。這就迫使記者動腦筋，把新聞最主要的事實(shí)塞進(jìn)報(bào)道的開頭部分。這樣，即使電訊半路上中斷，編輯部照樣可以把消息發(fā)出去。這樣，導(dǎo)語的雛形就誕生了。1865年4月14晚，美國南北戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束，總統(tǒng)林肯遇刺。當(dāng)時(shí)，港口新聞聯(lián)合社駐華盛頓記者搶發(fā)了這條轟動世界的大新聞。這條新聞很短，只有十二個(gè)英語單詞：“總統(tǒng)今晚在劇院遇刺重傷”。一般認(rèn)為，它象征著導(dǎo)語寫作的開始。

1889年3月30日，美聯(lián)社記者約翰·唐寧發(fā)了一條長消息，其導(dǎo)語是：

[薩莫亞．阿庇亞3月30日電] 南太平洋沿岸有史以來最猛烈、破壞性最大約風(fēng)暴，于3月16日、17日橫掃薩莫亞群島。結(jié)果有六條戰(zhàn)艦和十條其他船只要么被掀到港口附近的珊瑚礁上摔得粉碎，要么被掀到阿庇亞小城的海灘上擱淺。與此同時(shí)，美國和德國的143名海軍官兵有的葬身珊瑚礁上，有的則在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)萬里之外的無名墓地上，為自己找到了永遠(yuǎn)安息的場所。

在這則導(dǎo)語里，何時(shí)、何地、何事、何人、為何、如何六要素俱全，從它問世之后，就一直被許多新聞學(xué)著作奉為消息導(dǎo)語寫作的楷模。19世紀(jì)末，美聯(lián)社總編輯、總經(jīng)理維爾·E·斯通明確指出：美聯(lián)社記者所發(fā)的每一條新聞里，必須具有這六個(gè)要素。這之后，“六要素”的導(dǎo)語形式，逐步得到世界各國新聞工作人員的認(rèn)可，被認(rèn)為新聞寫作的金科玉律。這狀況，一直延續(xù)到20世紀(jì)二、三十年代。

“六要素”俱全的導(dǎo)語，后來被人稱為第一代導(dǎo)語，又稱“全型導(dǎo)語”。這樣的導(dǎo)語，其長處是具體、完整，看了導(dǎo)語，對整篇報(bào)道的主要內(nèi)容，大體能了解。缺點(diǎn)是：內(nèi)容太多，主次不分，重點(diǎn)不突出，給讀者的第一印象不深。有人譏笑這種導(dǎo)語是“曬衣繩”式的導(dǎo)語：它把所有事實(shí)，不分輕重主次，一一系掛在導(dǎo)語這根“繩子”上，給人一種雜亂無章的感覺。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快．讀者要求能以更短的時(shí)間、更快的速度知道更多的新聞信息。同時(shí)，電訊技術(shù)也進(jìn)步了，不存在電訊中斷的因擾了；而廣播電視又與報(bào)紙展開了競爭。這就迫使新聞界應(yīng)順時(shí)勢，進(jìn)行改革。于是，從20世紀(jì)二、三十年代開始，陸續(xù)有人提出：不必強(qiáng)行規(guī)定消息導(dǎo)語里一定要包括六個(gè)要素；可根據(jù)每則新聞的特點(diǎn)，從六要素中選取一、二個(gè)最能激起人們興趣的要素，突出地寫入導(dǎo)語，其余的要素則放到以后的部分去交代。這樣做，既可以突出重點(diǎn)，取得先聲奪人的效果；同時(shí)，由于各人選擇新聞要素會有所不同，也便于記者們“八仙過海，各顯神通”，寫出各式各樣的新穎的導(dǎo)語。這些主張，得到記者們響應(yīng)。第二次世界大戰(zhàn)以來，記者們寫導(dǎo)語，往往只采用部分要素，用這種方法寫的導(dǎo)語，被稱為第二代導(dǎo)語，又叫“部分要素式導(dǎo)語”。

第二代導(dǎo)語，要求好中挑好，把最重要、最新鮮、最能引起讀者興趣的內(nèi)容，突出地寫在導(dǎo)語里，使這條導(dǎo)語勾魂動魄，緊緊抓住讀者。由于在導(dǎo)語中僅采用部分要素，這就使第二代導(dǎo)語顯得簡練、新穎、先聲奪人。試比較下面兩條消息的導(dǎo)語：

A．今晚大約9時(shí)半，在福特劇場，當(dāng)總統(tǒng)正同林肯夫人、哈里斯夫人和羅斯本少校同在私人包廂中看戲的時(shí)候，有個(gè)兇手突然闖進(jìn)包廂，向總統(tǒng)開了一槍，(1865年4月15日《紐約先驅(qū)報(bào)》）B．肯尼迪總統(tǒng)今天遭槍擊身亡。

(1963年11月22日《紐約時(shí)報(bào)》）

同是報(bào)道總統(tǒng)遇刺，第二條導(dǎo)語采用部分要素突出主要事實(shí)，簡明扼要，先聲奪人，比第一條導(dǎo)語更具魅力。從導(dǎo)語的發(fā)展演變我們可以看到，一條優(yōu)秀的導(dǎo)語，至少包含兩個(gè)基本的品格：一是能抓住最重要、最新鮮的新聞事實(shí)；二是能抓住讀者，吸引讀者往下看。

2．導(dǎo)語常見的寫作方式

根據(jù)表達(dá)方式，將導(dǎo)語分為敘述式導(dǎo)語、描寫式導(dǎo)語、議論式導(dǎo)語。

（1）敘述式導(dǎo)語。與新聞報(bào)道客觀敘述事實(shí)的基本特征相適應(yīng)，大多數(shù)的消息采用敘述式導(dǎo)語。

敘述式導(dǎo)語以敘述的方式，簡明扼要地報(bào)道消息中最主要、最新鮮的事實(shí)，它又可分為直敘式、概括式、對比式等。

①直敘式。直敘式導(dǎo)語，往往開門見山，將最有新聞價(jià)值的事實(shí)告訴給讀者。如： 據(jù)中新社消息 天津南開大學(xué)將從明年起在全國招收具有中國象棋特長的高中華業(yè)生，培養(yǎng)中國象棋大學(xué)生。

直敘式導(dǎo)語適合快速報(bào)道新聞事實(shí)，但寫好它并不容易。處理不好，就會平淡無奇，沒有吸引力。寫這類導(dǎo)語，關(guān)鍵是導(dǎo)語傳達(dá)的信息量。如果報(bào)道的事實(shí)顯著，為廣大讀者所普通關(guān)心，就能吸引讀者。

②概括式。概括式導(dǎo)語又叫綜合性導(dǎo)語，它的持點(diǎn)是對消息的內(nèi)容加以概括歸納，濃縮成一兩句表現(xiàn)出來。它包舉全篇，為讀者提供整篇信息的梗概，適合報(bào)道那些內(nèi)容復(fù)雜、過程曲折的新聞事實(shí)。例如，浙江仙居縣百貨公司職工在整理倉庫時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一大批女帶鞋已積壓了一年半，后來公司領(lǐng)導(dǎo)曾委托幾個(gè)供銷社代銷，并削價(jià)出售，結(jié)果仍未銷出去。1982年初有兩個(gè)商販買了60雙下鄉(xiāng)擺地?cái)偅瑑H20分鐘就被搶購一空。第二天又帶了900雙去，不到一個(gè)鐘頭就全部賣完。《浙江日報(bào)》在報(bào)道這件事時(shí)，用了一個(gè)概括式導(dǎo)語：

本報(bào)訊 積壓在仙居縣百貨公司兩年半的兩千雙女帶鞋，和農(nóng)民見面后，竟變成了暢銷貨。

寫概括式導(dǎo)語，關(guān)鍵在于概括。它要求準(zhǔn)確、生動地概括新聞事件，不能抽象、空洞，胡亂堆砌概念。

(2)描寫式導(dǎo)語。描寫式導(dǎo)語，往往抓住新聞中的主要事實(shí)，或事件發(fā)展的高潮，或事物的某一有意義的側(cè)面，或是某個(gè)特定的場景，作簡潔傳神的形象描寫，通過描寫，造成現(xiàn)場實(shí)感，以吸引讀者。

A、路透社1980年6月12日電 美國地質(zhì)學(xué)家報(bào)告說，圣海倫斯山的火山昨晚由于?日潮的吸引?，把陣陣灰燼噴向五萬英尺的高度。

B、合眾國際社1980年6月12日電 圣海倫斯山昨晚爆發(fā)，從煙霧籠罩的火山口噴出的巨大蘑菇狀黑色煙柱升入天空，高達(dá)將近10英里。駕駛飛機(jī)在火山上空飛行的飛行員說，這次火山爆發(fā)看起來就像是原子彈爆炸。

C、一位老婆婆站在茅寨，癡癡地望著一片新居。她想什么呢？一幅題名《站在茅寨望新居》的攝影作品，為昨天開幕的《人與住房攝影藝術(shù)展》定下了一個(gè)基本音。

描寫式導(dǎo)語以簡潔的描寫喚起讀者的現(xiàn)場實(shí)感，著筆處往往是具有新聞價(jià)值的情境。寫作中，一是不能為描寫而描寫；二是要簡潔傳神，在一般情況下，只能用白描簡 14 單勾勒，不能鋪陳，不能細(xì)描，不能矯飾；三是不能采取文學(xué)語言文學(xué)手法，破壞新聞的真實(shí)性。

（3）問答式導(dǎo)語

設(shè)問式導(dǎo)語是以設(shè)置疑問開頭的導(dǎo)語。它以疑問提挈全篇，吸引讀者的注意。如：

A、盡管高科技已使阿波羅號飛船登上月球表面，但人類對自身賴以生存的地球卻仍然有著太多的困惑：地球生來就這么大嗎?陸地之間怎么會出現(xiàn)寬闊深邃的汪洋大海?造福于人類的油氣礦藏又何以分布得如此貧富不均?（1992年3月5日《新華社新聞稿〃中國學(xué)者提出地球演化新學(xué)說》）

B、8點(diǎn)上班的鐘聲響過之后，中央國家機(jī)關(guān)有多少人遲到?(1987年6月15日《新華社新聞稿》)設(shè)問式導(dǎo)語的制作，關(guān)鍵是問題的設(shè)計(jì)。首先，所設(shè)的問題，應(yīng)緊扣新聞主題；其次，這些問題，應(yīng)該是讀者欲知而未知的問題；其三，設(shè)疑的問題應(yīng)難易適當(dāng)，既不要過于淺顯，又不要過于深奧；其四，不要無疑而問。

（4）評論式導(dǎo)語

新聞報(bào)道以客觀敘事為主，一般不允許記者在報(bào)道中大發(fā)議論，但也不排除在敘事過程中畫龍點(diǎn)睛式的說理、議論。議論式導(dǎo)語往往采用夾敘夾議的方式，通過極有節(jié)制、極有分寸的評論，引出新聞事實(shí)，揭示新聞本質(zhì)，以喚起讀者的注意。如：

A、鄉(xiāng)下人的進(jìn)取意識再次暴露了城里人的遲鈍——珠江三角洲的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家們，已搶在那些吃慣了?大鍋飯?的國營企業(yè)之前，占領(lǐng)了廣東的技術(shù)市場。

B、美國名將和澳大利亞新秀望著站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺最高層的林莉。這標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束——中國人在世界游泳錦標(biāo)賽上仰人鼻息的時(shí)代結(jié)束了。

評論式導(dǎo)語，其評論要緊扣新聞求實(shí)，不能脫離新聞事實(shí)亂發(fā)議論。它的評論要少而精，最好是一句，一語中的。

（5）引用式導(dǎo)語

引語式就是引用要人、權(quán)威或群眾的話來開篇。采用引語式通常有兩種情況：一是所引的話，本身就是重要新聞；一是借他人之口，來評價(jià)、引帶新聞事實(shí)。如：

A、路透社北京11月2日電 鄧小平副主席今天說：中國沒有叫臺灣投降，而是希望它接受在平等的基礎(chǔ)上就中國和平統(tǒng)一的問題進(jìn)行談判。

B、?路上跑的是吉普，四個(gè)書記一個(gè)屋，沒有一個(gè)搞特殊，經(jīng)濟(jì)年年邁大步。?這是湖北省五峰土家族自治縣群眾對縣委一班人廉潔務(wù)實(shí)、率民求富的贊譽(yù)。五峰縣委一班人保持公仆本色，被中共湖北省委樹為?黨風(fēng)建設(shè)先進(jìn)集體?。

以上兩則導(dǎo)語都以引語開頭，其著重點(diǎn)是不一樣的。

根據(jù)引語的方式，引語式導(dǎo)語又有直接引語和間接引語之分。直接引語即直接引用原話，間接引語是把別人的原話略加整理引出。直接引語應(yīng)加引號，以示真實(shí)準(zhǔn)確。間接引語則不能加引號，但必須符合原意，不能斷章取義，不能不負(fù)責(zé)任地隨意歪曲談話人的意思。我們在使用引語式導(dǎo)語時(shí)應(yīng)做到：所引的話，應(yīng)精彩、生動，富有新意，能牢牢地抓住讀者；所引的話要精煉，不能連篇累牘；所引的話要真實(shí)，符合原意；所引的話，應(yīng)和報(bào)道主題緊密相關(guān)。

（6）對比式導(dǎo)語。

對比式導(dǎo)語的特點(diǎn)是、在敘述主要新聞事實(shí)時(shí)，引入與之相關(guān)的內(nèi)容，通過對比、襯托，突出主要新聞事實(shí)。如：

新華社拉薩1月2日電 解放前沒有一公里公路，在狹窄險(xiǎn)道上全靠耗牛、毛驢馱運(yùn)或人背的西藏，今天已有一萬五千八百公里的公路通車。

這種導(dǎo)語，用來對比的材料，往往處理成修辭語，或作背景交代，以突出主要新聞事實(shí)。寫這類導(dǎo)語，要注意詳略輕重，不要喧賓奪主。要力求簡潔，盡量不加大導(dǎo)語的篇幅。

3．如何寫好導(dǎo)語？

導(dǎo)語在新聞報(bào)道中起著重要的作用。如何制作好導(dǎo)語，每個(gè)初學(xué)者應(yīng)該精心研究的。制作導(dǎo)語應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）以一當(dāng)十——不要寫塞滿事實(shí)的導(dǎo)語 看下面一則導(dǎo)語：

據(jù)新華社哈爾濱12月30日電 黑龍江友誼農(nóng)場五分場二隊(duì)又創(chuàng)造了新的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率，今年播種的25000 畝糧食和大豆平均畝產(chǎn)由去年238斤提高到351斤，比去年增長47％，總產(chǎn)達(dá)到870600斤。按直接參加田間生 產(chǎn)勞動的20個(gè)農(nóng)業(yè)工人計(jì)算，平均每人生產(chǎn)糧、豆438800斤，比去年每人產(chǎn)糧210000斤的勞動生產(chǎn)率提高 一倍多；如果按農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程總用工計(jì)算，每個(gè)勞動生 產(chǎn)糧、豆208900斤，比去年提高38．1％。全年經(jīng)營盈利32萬元，扣除連隊(duì)留成和年終職工獎(jiǎng)金后，純上繳利潤23萬6千元。

這則導(dǎo)語，由于堆砌了過多的數(shù)字，就令人難以卒讀。（2）開門見山——不要寫空洞無物的導(dǎo)語（3）刻意求新——不要寫一般化的導(dǎo)語

1991年1月26日《中華工商時(shí)報(bào)》上的《中國包裝業(yè)呼喚深層次改革》的導(dǎo)語：

如果把現(xiàn)今人民幣面值最大約100元鈔票一張張連起來，沿著中國最長的鐵路干線京廣線鋪開,至少得經(jīng)過5個(gè)來回，總額才能達(dá)到140億元。來自包裝行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：近幾年我國因商品包裝不善而造成的經(jīng)濟(jì)損失，每年就達(dá)這個(gè)數(shù)字。

這條導(dǎo)語為了突出我國因商品包裝不善而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)140億元這個(gè)數(shù)字，用具體的形象加以說明，讀來力重千鈞．更能喚起人們對包裝業(yè)改革的關(guān)注。

（4）生動活潑——不要寫僵化的導(dǎo)語

試看1982年7月1日新華社播發(fā)的報(bào)道中國開始人口普查的對外新聞導(dǎo)語：

6月30日晚11時(shí)41分，北京醫(yī)學(xué)院第三附屬醫(yī)院 一個(gè)剛剛落地的八磅重的男嬰大聲啼哭，用宏亮的聲音宣布自己是新中國第三次人口普查中約最年輕的公民之一。他的母親是一位電視機(jī)廠工人。這次普查以今天零時(shí)的人口數(shù)字計(jì)算。

這條導(dǎo)語獨(dú)辟蹊徑，根據(jù)生活規(guī)律事先進(jìn)行設(shè)計(jì)，又依據(jù)真實(shí)發(fā)生的情況寫來，讀來饒有興味。如果去掉前面的內(nèi)容直接寫人口普查的事實(shí)，那就沒有這樣生動、吸引人了。

(三)消息的主體

導(dǎo)語之后，消息內(nèi)容的具體展開部分，叫主體。

“主體”一詞，譯自英文Body。它的原意是身體、軀體、軀干。主體是新聞的主要組成部分，有了它，新聞才顯得完美和充實(shí)。如果將導(dǎo)語比作人的面目，那么主體是它的軀干。如果將導(dǎo)語比作人的骨胳，那么主體是它的筋肉。正是因?yàn)橛辛恕败|干”和“筋肉”，一條新聞才顯得完美、充實(shí)。

主體在消息中具有雙重功能：一是注釋導(dǎo)語，使導(dǎo)語中的事實(shí)更加清楚，更加詳細(xì)，以滿足讀者深入了解新聞事件的要求。二是補(bǔ)充導(dǎo)語，使主體中沒有提到的其他有關(guān)新聞主題的事實(shí)得以補(bǔ)充，以保證新聞的完備性。

寫作主體特別要注意兩個(gè)問題：

1、要注意變換角度，不重復(fù)導(dǎo)語

寫好主體一個(gè)重要的問題是如何處理好導(dǎo)語與主體之間的關(guān)系。我們知道，大多致新聞，都把最重要的事實(shí)寫入了導(dǎo)語，主體只是對導(dǎo)語中所涉及到的事實(shí)加以具體化。

寫作主體，必須避免與導(dǎo)語重復(fù)。避免重復(fù)的最好辦法就是不斷變換角度，從不同的要素、不同的側(cè)面去注釋導(dǎo)語，使導(dǎo)語所披露的新聞事實(shí)更詳細(xì)，更清楚。

（2）要注意扣緊主題，不要離題千里

主體既不能重復(fù)導(dǎo)語，又不能游離導(dǎo)語，這是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。初學(xué)者往往感 17 到難以處理：有的寫完導(dǎo)語后，感到話已說完了，下面沒有什么可說的了。有的寫完導(dǎo)語后，感到意猶未盡，把采訪到的材料全往主體里堆，從而造成導(dǎo)語的重復(fù)、龐雜與冗腫。要避免這種情況，必須扣住消息的主題。消息的主題，就是消息要報(bào)道的主要新聞事實(shí)。如果導(dǎo)話寫得準(zhǔn)確，導(dǎo)語實(shí)際上就是消息的主題。注釋導(dǎo)語，實(shí)際上就是從何時(shí)、何地、何事、何人、如何、為何等幾個(gè)方面，對消息導(dǎo)語作進(jìn)一步的說明。補(bǔ)充導(dǎo)語，實(shí)際上就是補(bǔ)充交代與主要新聞事實(shí)緊密相關(guān)的細(xì)節(jié)。如果主體中出現(xiàn)的材料無助于人們理解主要的新聞事實(shí)，就可視為離題。如果讀者讀了導(dǎo)語，想進(jìn)一步了解導(dǎo)語提及的新聞求實(shí)，而主體不能滿足人們的要求，那么，主體就沒起到應(yīng)有的注釋補(bǔ)充作用。成功的消息報(bào)道，既要“放得開”，又要“收得攏”。

（3）要內(nèi)容充實(shí)

消息必須用事實(shí)說話，不能空發(fā)議論。主體的寫作，也必須內(nèi)容具體，不能把空泛的議論、抒情塞進(jìn)消息。試看消息《重過龍年——荒唐!荒唐!》：

本報(bào)訊近年來平山縣合口鄉(xiāng)一些村中流傳著?龍年不吉利，重過可消災(zāi)?的說法，一些人包餃子、買鞭炮，說是過第二個(gè)年。

其實(shí)，龍年不吉利的說法是毫無科學(xué)報(bào)據(jù)的，根本不存在消災(zāi)滅禍之說。重新過年既給生活帶來不必要的開支，又?jǐn)噥y人心耽擱農(nóng)活，實(shí)在得不償失。?重新過年?之說從城市到鄉(xiāng)村傳得很神，大多數(shù)人只是見別人這樣自己也這樣，以求平安吉利。我們奉勸人們不要迷信，不要盲從，不要聽謠言辦這種蠢事。

1988年,我國有些地區(qū)的群眾認(rèn)為“龍年不吉利，重過可消災(zāi)”，紛紛“重新過年”。這顯然是一種迷信。作者抓住這一事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，動機(jī)是好的，可是具體寫作中，消息全是議論、評說，沒有具體事實(shí)。這樣寫，就不符合消息寫作的要求。其實(shí)，抓住“龍年是否不吉利”、“重過年是否可消災(zāi)”等問題，請教某一權(quán)威，通過具體的新聞事實(shí)來澄清人們的視聽，效果就要好得多。

（四）消息的結(jié)尾

“結(jié)尾”是文章的收束部分。它有時(shí)是文章的最后一句話，有時(shí)則是文章的最后一段或最后一個(gè)層次。

消息結(jié)尾的問題，新聞界有著不同理解。有人認(rèn)為，消息不存在結(jié)尾的問題。因?yàn)椋涸诮鹱炙Y(jié)構(gòu)中，事實(shí)報(bào)道完了，消息也就自然收束了；在倒金字塔結(jié)構(gòu)中，消息的任何一段，都可能成為消息結(jié)尾。而有人則把消息結(jié)尾強(qiáng)調(diào)到很重要的地位，認(rèn)為舍掉它，“全文就要失色一半！”因而，總結(jié)出“自然收縮法”、“卒章見義法”、“別開生面法”、18 “展示預(yù)告法”、“拾遺補(bǔ)缺法”等等結(jié)尾的方法。

消息的結(jié)尾，有它的特殊性。首先，在倒金字塔結(jié)構(gòu)中，消息的任何一個(gè)段落，都有可能成為結(jié)尾——在這一類消息中，結(jié)尾呈開放性。它并不要求窮盡所有的新聞事實(shí)，編者和讀者都可以根據(jù)需要取舍。其次，在金字塔結(jié)構(gòu)中，消息把事件的高潮寫出來了，消息也就結(jié)束了——在這一類消息中，我們可以看到，消息的結(jié)尾，就是事實(shí)的結(jié)尾，它依附于事實(shí)，并不需要另外的議論、抒發(fā)。這些都是消息結(jié)尾區(qū)別于其他文體結(jié)尾的特殊之處。從這些待殊之處看，寫消息結(jié)尾，順乎自然就行了，并不需要煞費(fèi)苦心地去構(gòu)思一個(gè)新穎別致的結(jié)尾。因此，一位美國記者曾深有體會地說：“當(dāng)你坐在打字機(jī)前，眼盯著稿紙，為想一段漂亮的收尾文字而搜索枯腸時(shí)，很可能文章的結(jié)尾已經(jīng)寫出來了。你在那兒剎住就行了。”

我們再看兩則比較特殊的例子：

合眾國際社莫斯科1980年1月31日電 莫斯科居民又碰到另一短缺：沒有一處地方可找到廁紙。

一名惱恨的莫斯科人星期二說：?我們就是到處找不到。店主人只說出現(xiàn)短缺。?

存有廁紙的寥寥可數(shù)的商店里擠滿了人。

有人說：?有人暫時(shí)裁用紙臺布或紙尿片充廁紙，但這些東西現(xiàn)時(shí)也用完了。?

一年多來，行之有效的辦法是，裁用蘇聯(lián)《真理報(bào)》。

塔斯社1980年1月l0日電 ?救救蛇!?印度動物學(xué)家在廣播電臺和電視臺向城鄉(xiāng)居民不斷發(fā)出這不同尋常的呼吁。

去年，大約有兩百萬條蛇成為獵人們的獵物。

谷拉杰什邦、西孟加拉邦、馬哈拉施特拉邦、奧里薩邦各部落的人老早就以捕蛇為業(yè)。

獵捕這種爬行動物是最有利可回的事，因?yàn)閲H市場上對蛇皮產(chǎn)品的需求在不斷增加。

因此，近年來蛇的數(shù)量在印度急劇減少，蟒蛇有絕跡的危險(xiǎn)。

印度政府正采取緊急措施，設(shè)法恢復(fù)這種動物的數(shù)量，其中包括根據(jù)保護(hù)自然法禁止出口蛇皮。

所以要保護(hù)蛇，是由于蛇會消滅有害的嚙齒目動物，包括老鼠。據(jù)一些專家估計(jì)，僅去年一年，印度的國家貯備糧就有百分之十被老鼠吃掉。

通常認(rèn)為，這兩則消息的結(jié)尾是必不可少的，有了這個(gè)結(jié)尾和沒有這個(gè)結(jié)尾，消息 19 大不一樣。事實(shí)也的確如此。

因而，對于消息結(jié)尾我們所應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是：緊扣消息主題和新聞事實(shí)，順勢而成，既不要畫蛇添足，重復(fù)羅嗦，也不要隨意簡省，損害主題。

（四）消息的背景

現(xiàn)實(shí)生活中，任何事實(shí)，都不是孤立存在的。每一事件，都有其發(fā)生發(fā)展的環(huán)境和歷史。消息寫作中，把這些材料反映出來，就成了消息的背景材料。所謂背景材料，是指新聞事關(guān)發(fā)生的歷史條件、現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及與周圍事物的聯(lián)系。它可以對新聞事實(shí)進(jìn)行補(bǔ)充、點(diǎn)染和闡明。

1、背景的類型

為簡明起見，一般將背景材料分為三類：

（1）說明性背景材料

說明性背景材料，是用來說明新聞事實(shí)產(chǎn)生的原因、條件、環(huán)境、政治背景、歷史演變以及新聞人物出身、經(jīng)歷、身份、特點(diǎn)的材料。美國新聞學(xué)學(xué)者麥爾文·曼切爾曾指出：“在新聞寫作中，最基本的東西莫過于對任何一個(gè)事件、講話、情況或數(shù)據(jù)都必須交代其來龍去脈，以確切地反映它。”“如果不交代一個(gè)事件的來龍去脈，這個(gè)事件的意義就不會完整。”說明性背景材料就是用來交代新聞事實(shí)的來龍去脈的。它通過有關(guān)背景材料的介紹，使讀者全面、準(zhǔn)確地了解消息所報(bào)道的主要新聞事實(shí)。試看新華社1994年11月16日播發(fā)的一條消息《評選國花傳佳音 牡丹有知傲雪開 洛陽出現(xiàn)百年不遇的奇觀》：

新華社11月16日電 河南洛陽近日出現(xiàn)百年不遇奇觀。洛陽耐火材料院辦公樓前花壇內(nèi)的一株趙粉牡丹在雪中怒放。

時(shí)值全國評選?國花?步入緊鑼密鼓之際，這侏已十余年花齡的越冬牡丹似地下有知，在今年第一場瑞雪中盛開。

歷史上曾有武則天責(zé)令百花在冬季開放唯牡丹無視淫威不肯從命的故事。牡丹也確未有近冬季開花的記載。但在爭評?國花?的今年，洛陽的牡丹開了先例，不僅耐火材料研究院的這株趙粉牡丹在雪中開放，而且洛陽的東關(guān)和邙山已有三株洛陽紅在九、十月份開放……

這則消息第一段報(bào)道了牡丹雪中開放的事實(shí)，第二自然段則交代了時(shí)代背景：牡丹是在全國評選“國花”的高潮中開放的，第三段則交代了有關(guān)的歷史背景：牡丹雪中開放前所未有，洛陽今年接二連三。這些說明性材料的交代，顯然有助于讀者全面了解牡 20 丹冒雪開放這一新聞事實(shí)，加強(qiáng)了消息的情趣和意味。

再如：美聯(lián)社記者報(bào)道美國副總統(tǒng)布什訪華的消息：

他下榻在西子湖畔，一片蔥翠的山腳下的一所僻靜的別墅里，中國領(lǐng)導(dǎo)人有時(shí)住在這所別墅里。

西湖對岸有12世紀(jì)的中國將領(lǐng)岳飛的墳?zāi)埂Ｄ抢飻y刻的一處碑文寫著?還我河山?。這是中國目前對臺灣的態(tài)度。

這個(gè)背景材料的運(yùn)用，使新聞的內(nèi)容充實(shí)飽滿，富有立體感，并增強(qiáng)新聞的情趣、感染力和說服力，精彩而又恰到好處，確實(shí)令讀者過目難忘。

（2）注釋性背景材料

即注釋、解說有關(guān)科學(xué)技術(shù)、名詞術(shù)語和物品性能特點(diǎn)方面的材料。例如1984年11月6日新華社電訊《我國最大的受控核聚變實(shí)驗(yàn)裝置“中國環(huán)流器一號”順利啟動》，作者考慮到一般讀者難以理解“受控核聚變”，便提供了一段注釋性背景材料：

受控核聚變的研究是當(dāng)前世界科學(xué)技術(shù)最大的主攻課題之一。它的任務(wù)是根據(jù)太陽和其他恒星釋放能量的原理，設(shè)法將氫彈爆炸這一瞬完成的核聚變現(xiàn)象變成可以控制約過程，從而使它的能量充分被人類所利用。核聚變能 源同世界上已有核變能相比，不僅能量大得多，而且更加安全。地球上豐富的氖、鋰等，都是極有前途的聚變原料。如果把海水中所含的氘全部用來生產(chǎn)聚變能，最少可以供給人類使用上百億年。

?中國環(huán)流器一號?就是從事這項(xiàng)研究的實(shí)驗(yàn)裝臵。……

讀者由于有了這一段背景材料，就能看懂新聞事實(shí)，從而對新聞的意義，也有了進(jìn)一步的了解。

（3）對比性背景材料

對比性背景材料就是那些能與新聞事實(shí)形成某種對比的材料。在新聞寫作中，作者往往通過新聞事實(shí)與新聞背景前后、左右、正反的對比，以突出新聞事件的意義，表達(dá)某種觀點(diǎn)。試看1985年1月17日《北京日報(bào)》刊登的《鄱陽湖發(fā)現(xiàn)世界上最大的白鶴群》：

迄今世界上最大的白鶴群在江西鄱陽湖太湖池被發(fā)現(xiàn)。

一支由美國、加拿大、西班牙和瑞典四國鳥類專家組成的考察隊(duì)，12日上午到鄱陽湖侯鳥保護(hù)區(qū)太湖池考察時(shí)，在丁家山山頭，發(fā)現(xiàn)了一大片鶴群。鳥類工作者用高倍望遠(yuǎn)鏡反復(fù)計(jì)數(shù)，發(fā)現(xiàn)有白鶴1204只，其中幼鶴100只；此外還發(fā)現(xiàn)白枕鶴1162只和白頭鶴88只，是迄今為止世界上最大的一個(gè)白鶴群。

對于這一驚人發(fā)現(xiàn)，在場專家興奮不已，大家互相擁抱，有的高興得流下淚來。率 21 領(lǐng)考察隊(duì)的國際鶴類基金會阿基波會長激動地說：?目前世界上的白鶴已瀕于滅絕，我走了很多國家，從來未見過如此壯觀的場面。我要把這個(gè)消息告訴全世界，人們會對此發(fā)生極大興趣。?

消息最后，作者通過對比性背景材料，把新聞事實(shí)不同尋常的意義顯示出來。

2．如何運(yùn)用背景材料

（1）不要把背景材料當(dāng)做新聞主體來寫

并不是所有的消息都需要新聞背景，一些事實(shí)簡單明了的短消息，可以不要背景材料。

背景材料是輔助性材料，一般情況下，不宜過多過長，喧賓奪主，沖淡了消息主題。但這也不是絕對的。新聞背景是否運(yùn)用得好，并不取決于字?jǐn)?shù)多少、篇幅長短，關(guān)鍵是扣住了消息主題沒有。有些消息，背景材料占了很大比重，同樣不失為好消息。有些消息運(yùn)用的背景材料并不多，但沒有扣住主題，仍然不好。該用背景材料而沒用，更是寫作上的紕漏。寫作中，應(yīng)該怎樣扣住主題使用背景材料呢?試看下面的消息：

本報(bào)訊 解放三十多年以來，在眾多的進(jìn)口影片中，卻沒有一部立體故事片。現(xiàn)悉，第一部來自美國的立體寬銀幕彩色故事片已經(jīng)輸入。片名為《槍手哈特》。該片正在抓緊譯制，不久將在本市東湖等立體電影院上映。

這里，作者運(yùn)用了一個(gè)背景材料：“解放三十多年來，在眾多的進(jìn)口影片中，卻沒有一部立體故事片。”至于解放以前，進(jìn)口影片的情況是怎樣的呢?美國立體電影的產(chǎn)生和現(xiàn)狀是怎樣的呢?作者沒有涉及。顯然，作者這一取舍是恰當(dāng)?shù)摹Ｈ绻押竺娴谋尘安牧先M(jìn)消息，反而會沖淡了消息的主題。

扣緊主題，就是要扣住消息所要報(bào)道的主要新聞事實(shí)，不能扯得太散，太遠(yuǎn)，舍本逐末。

（2）不要把背景材料寫的繁瑣雜亂（3）精心處理背景材料（4）合理安排背景材料的位置

背景在消息中沒有固定位置，它可以安排在消息的任何部分。比較常見的安排方式有：

①背景先行于標(biāo)題中。如：

中國猿人第一個(gè)頭蓋骨發(fā)現(xiàn)者 裴文中追悼會在京舉行

②背景安插在導(dǎo)語中。如：

“革命搖籃”成了“汽車搖籃”，不少乘汽車到過江西的人都這樣嘲笑這里顛簸不平的公路。為盡快改變公路建設(shè)的落后面貌，江西省今日宣布：對全省公路建設(shè)和養(yǎng)護(hù)實(shí)行3年大包干，以達(dá)到“1年緩解，3年改觀”的目標(biāo)。(1988年12月21日《新華社新聞稿·江西省實(shí)行公路建設(shè)養(yǎng)護(hù)大包干》)③背景獨(dú)立成段，緊接導(dǎo)語之后。

④將背景材料化整為零，靈活穿插在整篇消息中。有人形象地稱這種方式為“天女散花式”。如《人民日報(bào)》1984年9月23日的新聞；

本報(bào)訊 記者陳祖甲報(bào)道；一幅幅風(fēng)光旖旎的黃山景致擺在展廳里，是攝影作品?是中國山水畫?又是又不是。這是我國攝影藝術(shù)家華國璋副教授獨(dú)創(chuàng)的?攝畫?。(導(dǎo)語)?攝畫?是國家科技攻關(guān)項(xiàng)目之一，是藝術(shù)和科技相結(jié)合的產(chǎn)物。(事物背景)據(jù)了解，現(xiàn)代的攝影作品，一般只能保存五十到一百年。(社會背景)為了攝影作品長期保留下來，華國璋運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，將攝影藝術(shù)作品，印制在宣紙或絲絹上，創(chuàng)立了獨(dú)特風(fēng)格的?攝面?。(主體)這種作品至少可以保存幾百年，甚至上千年。這不僅開辟了一個(gè)藝術(shù)新領(lǐng)域，而又為國家珍藏?cái)z影歷史文物提供了新的科學(xué)技術(shù)。(知識背景)五十一歲的華國璋副教授現(xiàn)在是安徽省文聯(lián)專業(yè)攝影藝術(shù)家。他一生坎坷，曾被錯(cuò)打成?右派?，?文革?中又蹲了四年冤獄。但他有一顆熱愛祖國大好河山的赤誠之心，對藝術(shù)創(chuàng)作不斷追求的執(zhí)著精神從未泯滅。他?臥明月，伴松濤。登險(xiǎn)絕?，多次出入黃山、九華山。拍攝風(fēng)景。他的大型影冊《風(fēng)景如畫》、《黃山奇觀》分別于一九七九年和一九八0年用中、英、日三種文字出版。(既是人物背景，又是歷史背景)華國璋的?攝畫?及其他攝影作品將于九月二十六日在北京古觀象臺展出。方毅同志為畫展題了詞。(結(jié)尾)這條新聞只有四五百字，但背景材料多達(dá)二三百字，而且種類較多，事物、社會、知識、人物和歷史背景，都用上了。把多種背景材料用在一條新聞里，能使新聞凸現(xiàn)出來，但處理不好，會出現(xiàn)繁雜冗長的弊病，上述新聞由于采取“天女散花”的方法，分散使用不同類型的背景材料，背景材料又和主題材料融為一體，所以讀來順暢自然。

五、消息的常見結(jié)構(gòu)形式

(一)“倒金字塔”結(jié)構(gòu)

這是迄今為止的大部分消息(尤其是占消息總量最大的“動態(tài)消息”)仍多采用的一種結(jié)構(gòu)方式。“倒金字塔”亦稱“倒三角”。它要求把最重要的新聞事實(shí)放在最前面，然后以事實(shí)的重要性遞減為順序，按照“重要——次重要——次要”的順序依次寫下來，23 由大到小，由重到輕，是一種“頭重腳輕”，虎頭蛇尾式地的結(jié)構(gòu)。

采用“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)方式寫消息，有著三方面的需要：

第一，作者不必在構(gòu)思上多費(fèi)斟酌，從而可以保證新聞寫很快，同時(shí)“倒金字塔”式有利于突出重點(diǎn)，節(jié)省篇幅，使讀者一眼就可以瞥見最新、最重要的新聞事實(shí)，通篇讀來也簡潔明快，干凈利落，符合消息報(bào)道“快、新、短”的特點(diǎn)。

第二，“倒金字塔”式適合人們閱讀、收聽新聞時(shí)的心理習(xí)慣。因?yàn)槿藗兛偸菐е环N“所聞欲”去接受新聞信息的。這種“新聞欲”促使人們總是一開始就要求知道事件的結(jié)果或結(jié)論，然后再刨根究底，了解細(xì)枝末節(jié)。它跟人們從容地看戲和看小說等是兩種完全不同的心理要求。

第三，采用“倒金字塔”式的結(jié)構(gòu)寫成的消息，也便于報(bào)紙、電臺的編輯者根據(jù)標(biāo)題、導(dǎo)語從大量的消息來稿中做出價(jià)值上的判斷，從而保證他們對來稿做出迅速、及時(shí)、有效的處理。

正是因?yàn)椤暗菇鹱炙笔綄ψ髡摺⒆x者、編者三方面有利，所以才能在長期的新聞寫作實(shí)踐中常用不衰。那種把“倒金字塔”式僅僅歸結(jié)為是過去戰(zhàn)爭年代、非常時(shí)期的一種特殊產(chǎn)物的觀點(diǎn)，顯然是不夠全面的。

(二)“金字塔”式結(jié)構(gòu)

“倒金字塔”式結(jié)構(gòu)固然有其優(yōu)長，但也不能把它絕對化。不論題材，固守一格，也會給人帶來生硬、呆板、老套的感覺。隨著新聞實(shí)踐的發(fā)展，文體之間、傳播手段之間的相互滲透、相互影響，消息的結(jié)構(gòu)也開始逐步向多樣的方向發(fā)展。

現(xiàn)在有些新聞(主要是“社會新聞”)，它們或因篇幅很短，沒必要在很短的篇幅中再分出“重要”、“次重要”和“次要”的層次來，或因所報(bào)道的事實(shí)有較強(qiáng)的故事性、戲劇性以及牽涉到千家萬戶的切身利益，人們有興趣進(jìn)行仔細(xì)閱讀，所以便采用“金字塔”式（或曰“編年史”式）來結(jié)構(gòu)全篇。

例如，1979年12月15日《市場報(bào)》刊登的一則消息：

北京醬油為啥脫銷

前些天，北京的街頭巷尾都在議論，醬油為哈突然脫銷？我們走訪了北京第二大醬油廠——宣武區(qū)醬油廠。

宣武區(qū)醬油廠多年失修。I974年經(jīng)有關(guān)部門鑒定，應(yīng)停產(chǎn)修建，廠里立即向商業(yè)局報(bào)告，商業(yè)局又向市級機(jī)關(guān)打報(bào)告，二年之間，寫了22次，根本掛不上號。直到1977年底，市里才批準(zhǔn)建新醬油廠，并批給50畝地。指標(biāo)下到區(qū)里，一位書記把地轉(zhuǎn)給了產(chǎn)值高的汽車配件廠等單位，經(jīng)力爭，區(qū)委才從煤建管理處要出9畝地給了醬油廠。

計(jì)劃批準(zhǔn)后，只給錢，不撥料。醬油廠派人上下跑了幾百趟，二商局打報(bào)告13次，結(jié)果，劃圍的多，辦事的少，拖了兩年，材料還沒湊齊。

今年9月，老廠房險(xiǎn)情嚴(yán)重，被迫切斷電源，停止生產(chǎn)。宜武區(qū)醬油廠停產(chǎn)，一月少上市100萬斤醬油，因而使全市醬油脫銷半個(gè)多月，直接影響了居民生活。脫銷后，市里有關(guān)部門采取緊急措施，日夜修繕老廠，并從郊區(qū)調(diào)醬油進(jìn)城，這才位供應(yīng)情況稍有好轉(zhuǎn)。

這篇消息報(bào)道的事實(shí)，其后果是當(dāng)?shù)鼐用穸几惺艿降模皇窃斐蛇@一后果的原因不明了。因此，作者只要在標(biāo)題中提出這一疑問就會引起人們的普遍興趣，于是作者在事實(shí)的報(bào)道中，便采用了“說故事”的形式，按事件發(fā)展先后順序原原本本道來，直到最后，才使人真相大白。

（三）“倒金字塔”和“金字塔”相結(jié)合的結(jié)構(gòu)

這類消息，一般說來，第一段的“導(dǎo)語”，仍按“倒金字塔”式收到開門見山、新聞感強(qiáng)的報(bào)道效果。導(dǎo)語之后則又按事情發(fā)展的順序?qū)憗恚o讀者以具體、完整的感覺。這種結(jié)構(gòu)形態(tài)，很有點(diǎn)象敘事作品中的“倒敘”式。一般特寫新聞和社會新聞多采用這種方式。

（四）對比式結(jié)構(gòu) 詳細(xì)分析見教材（此略）

（五）自由式結(jié)構(gòu) 詳細(xì)分析見教材（此略）

六、消息的語言

具體來說，消息的語言要準(zhǔn)確、具體、簡潔、通俗、生動

1、準(zhǔn)確

2、具體

3、簡潔

4、通俗

5、生動