第一篇：大型商業(yè)購物中心設計準則（范文）

大型商業(yè)購物中心設計準則

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來源：建筑時報作者：

2007-07-18] 中 小][字體：大Shopping Mall，英文原意為“散步道式的商店街”，西方國家也稱Shopping Centre，即“購物中心”。我國一般音譯為“摩爾”或“銷品貿”。從其功能上看，它是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。在美國，MALL已占全國零售額的50%以上，僅2000年其營業(yè)額就已達到1萬億美元。

目前一個真正意義上的Mall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場等。它與百貨商場最大的區(qū)別就是，Mall經營的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店，而百貨商場里經營的是各種各樣的品牌。一個完整意義上的Mall必須擁有多種不同業(yè)態(tài)的主力店。本文分析大型商業(yè)購物中心的發(fā)展及其特征，以魏瑪購物中心為例闡述其背后的時代變遷以及現(xiàn)代商業(yè)購物中心的設計應滿足人們對于消費、娛樂及文化的追求，提出了大型商業(yè)購物中心設計的三條重要準則。

一、國內外Mall的類型及特征

以室外商業(yè)街的形式作為樣板，街道路燈、行道樹、休息座椅一應齊全。早期多獨立建在郊區(qū)的空地上，周圍有充分的地面停車場地。外形像一個巨大的封閉盒子，與傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)和周邊環(huán)境缺乏關系。它

提供的嶄新的極富現(xiàn)代時尚的購物環(huán)境的體驗受到年輕一代的歡迎。建造高潮為上世紀70年代，同時市中心傳統(tǒng)的商業(yè)街日漸蕭條。由此引發(fā)社會問題，鼓勵混合使用，重返市中心。從項目開發(fā)的出發(fā)點來看可以把Shopping Mall分為四種類型：1）功能配套型：依托市郊高速公路，多為一至二層的橫向式發(fā)展，體量大、設計簡單。多出現(xiàn)在北美地區(qū)，依區(qū)位及服務范圍分為不同的規(guī)模；2）社會復興型：以區(qū)位影響力為出發(fā)點，注重舊城商業(yè)中心的改建及人文因素的引入，作為城市中心社會經濟復興的手段。于20世紀70年代在歐洲發(fā)展迅速；3）商業(yè)成本型：大多以大型倉儲式超市替代百貨商店作為主力店，同時向立體空間方向發(fā)展。以日本、東南亞地區(qū)為代表。重點突出休閑娛樂功能和商品成本優(yōu)勢；4）多元綜合型：整合城市的多種功能，體現(xiàn)出與交通設施的結合。突出經營特色及文化內涵是目前商業(yè)購物中心的發(fā)展趨勢。

二、德國魏瑪購物中心的案例分析

2003年魏瑪商業(yè)協(xié)會（Saller Group of Weimar）獲準建造魏瑪商業(yè)娛樂綜合中心，位于城市歷史中心的北部。該項目替換了納粹政府于1936年在基地中建造的建筑綜合體，以購物、休閑、旅游作為設計的定位。包括27000平方米的商業(yè)建筑面積以及24000平方米的地下停車空間。建筑為簡單的矩形平面，共4層。配有地下車庫、旅游車總站及與建筑平面長邊平行的外部ART廣場。

現(xiàn)在作為草坪的停車空間的地面部分，曾經用于軍事集會及表演，是政治獨裁以及最高權力的所在地。側翼部分仍然保留了原筑，并設

有一個關于基地歷史的展覽室。這里有趣的現(xiàn)象是，商品消費及停車空間的需求對政治的取代。這也體現(xiàn)著現(xiàn)代商品社會的政治利益往往植根于經濟利益，兩者之間有密不可分的關系。魏瑪?shù)纳虡I(yè)購物中心集中體現(xiàn)了以下兩個特點，代表著現(xiàn)代商業(yè)購物空間的需求。

1、街道夢想與娛樂性的購物空間在購物中心的頂層布景成了一個意大利小城街道的場景。一個小型的廣場被拱廊、宮殿和兩層的建筑圍繞。光滑的石質立面裝飾有壁畫和雕塑，具有很濃的地中海風情。當然這一切都是室內的再造。城市被微縮進購物中心的頂層，人們對傳統(tǒng)街道生活的回歸之夢以一種商品消費的形式得到了滿足。街道以及整個意大利小城的虛假存在也外溢到了建筑的表面。整個建筑的沿街立面是法國畫家馬奈1863年展出的名畫《草地上的午餐》局部，這種對藝術以及傳統(tǒng)生活的片段式截取，反映了現(xiàn)代社會一種普遍的消費文化。

2、城市文化的載體購物中心設有城市旅游信息咨詢處，并銷售旅游紀念品。除此之外購物中心內部的意大利小城廣場以及外部ART廣場上常常舉辦各種文化活動；周末的跳蚤市場正好利用了ART廣場平緩的大臺階，為商品的陳列提供了充分的空間。這些活動都吸引了大量的購物以外的人流，說明了購物空間一種綜合化、多元功能的組合趨勢。

購物中心對于文化活動空間的考慮是基于魏瑪在1999年被評為歐洲的文化首都，充分的設計使其最終成為城市傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化疊合的一個載體。

三、Mall的設計準則

商業(yè)綜合體的建造要達到經濟、社會、文化的共同價值，不僅取決于建筑形式本身的特殊性及吸引力，還要考慮到定位、相對優(yōu)勢與顧客需求。首先商業(yè)綜合體的構成是由商業(yè)本身產業(yè)的價值鏈決定的。土地的區(qū)位及環(huán)境特征已經在一定程度上決定了顧客群、盈利模式和Mall所要表達的外部特征。需要把周邊商業(yè)，特別是競爭對手的銷售、成本、盈利模式都調查清楚，才能確定這一個項目的正確定位。其次是相對競爭優(yōu)勢。有人常常會說“一定要做成最好的、最高的、最具標志性的，領先10年”這樣的話。對建筑師來講，這樣的口號根本沒有必要。要領先10年，10年后的價值今天根本無法賣出去。賣不出去怎么樣領先？所以，商業(yè)建筑最怕的就是當成一個標志性建筑或者紀念性建筑來做，切實與恰到好處的領先是最重要的。其三也是很重要的一點，滿足顧客（城市）的需求。商業(yè)建筑往往被政府有關部門作為城市一個形象來要求。作為城市形象要求沒有問題，但是要理解形象的真正意義在高度、體量之外是對個性與特色的追求，比如可以像魏瑪?shù)馁徫镏行哪菢芋w現(xiàn)城市的文化底蘊。所以一個成功的購物中心的設計將能夠代表現(xiàn)代消費、娛樂、文化的價值取向，并成為城市特色體現(xiàn)的載體。

作者：浙江舜杰建筑集團股份有限公司李冠軍 洪宇

第二篇：大型商業(yè)購物中心項目簡介、合同書

張掖綜合購物中心項目簡介

張掖綜合購物中心是由甘肅新樂連鎖超市有限責任公司和北京新合作商貿連鎖集團有限公司共同投資建設的集購物、娛樂、餐飲于一體的商業(yè)綜合項目。經營模式采取“直營帶加盟”、“小超市，大連鎖”的發(fā)展方式，以“小商品、大事業(yè)”為目標，通過“行政力推動，市場化運作”，實現(xiàn)現(xiàn)代化經營、規(guī)模化效益的戰(zhàn)略目標。項目選址于甘州區(qū)西大街，總投資6500萬元，其中新樂連鎖公司出資3500萬元，北京新合作商貿連鎖集團公司投資3000萬元。項目占地面積20000平方米，建筑面積27000平方米（其中：主體建筑20000平方米，停車場5000平方米，倉庫及附屬設施2000平方米），建設周期兩年。項目建成后，年新增銷售收入23000萬元，實現(xiàn)毛利3000萬元，上繳稅金1000萬元。

該項目屬高環(huán)保、聚人氣、低風險、長收益的投資項目，對促進當?shù)厣藤Q流通，繁榮地方經濟，緩解就業(yè)壓力，增加財政收入，方便消費需求，提升商業(yè)品位等將發(fā)揮重要作用。

目前已達成合作協(xié)議，正在做規(guī)劃設計。

張掖綜合購物中心項目

合同書

甲方：甘肅新樂連鎖超市有限責任公司（以下簡稱甲方）乙方：北京新合作商貿連鎖有限責任公司（以下簡稱乙方）為了打造“新合作”連鎖配送交易網絡戰(zhàn)略平臺，發(fā)揮當?shù)佚堫^企業(yè)的資源優(yōu)勢，加快雙方聯(lián)合發(fā)展步伐，經甲、乙雙方友好協(xié)商，就聯(lián)合新建張掖綜合購物中心項目合作事宜達成如下協(xié)議：

一、項目建設內容：建設占地面積20000平方米，建筑面積27000平方米（其中：主體建筑20000平方米，停車場5000平方米，倉庫及附屬設施2000平方米，）的集購物、娛樂、餐飲于一體的大型商業(yè)購物中心。

二、總投資及來源：項目總投資6500萬元，其中新樂連鎖公司出資3500萬元，新合作商貿連鎖集團公司投資3000萬元。

三、甲方負責項目選址、報批、規(guī)劃、實施等事項，乙方積極配合。

四、項目建設年限：2010年7月——2011年12月，爭取

2012年元旦投入運營。

五、由甲、乙雙方共同在甘州區(qū)注冊成立獨立的股份公司負責項目的建設。項目建成后，自主經營、自負盈虧、自擔風險，獨立承擔債權債務和法律責任。

六、利潤分成：投資雙方按投資比例對稅后純利潤進行分配。

七、未盡事宜，雙方另行協(xié)商。簽訂補充協(xié)議，與本協(xié)議具有同等法律效力。

八、本合同在雙方簽字、蓋章后生效。本合同一式兩份，甲、乙雙方各執(zhí)一份。

甲方（蓋章）：甘肅新樂連鎖超市有限責任公司

法人代表（簽字）：

乙方（蓋章）：新合作商貿連鎖有限責任公司

法人代表：（簽字）

二〇一〇年七月七日

第三篇：購物中心商業(yè)規(guī)劃思路

購物中心商業(yè)規(guī)劃思路

希望你所建設的購物中心獨具特色，希望你所運營的購物中心業(yè)績持續(xù)上升？這是商業(yè)地產投資企業(yè)目前最關注的話題。

目前業(yè)界比較流行的一個詞語叫做“規(guī)劃先行”，這也已經被證明是購物中心要成功的一個基本要點。

筆者非常認同商業(yè)地產投資商從拿地開始便要進入商業(yè)規(guī)劃的觀點，個人以為這是一個購物中心未來運營成功的關鍵所在。

而在近日看到戴德梁行購物資產管理部經理的發(fā)言，也談到了這一點，他表示：建好購物中心之后，才開始對購物中心進行管理，這個時候已經太晚了，正確的做法應該是在設計的時候就對它進行很好的，各種各樣的準備（規(guī)劃），如果不這么做，在未來運營的時候一定會遇見很多問題。

而商業(yè)規(guī)劃需要考慮哪些問題呢？

根據(jù)筆者多年參與制作商業(yè)地產項目可行性報告的經驗，不論是國內的商業(yè)地產投資商也好，或者是國外的投資機構，我們在報告中經常需要分三大部分去做分析，分別是項目分析、項目定位、收益分析。

項目分析 項目所處市場狀況分析

首先，就是關于位置的問題，即我們零售常說的選址。在很多可行性報告里，我們用了大量的篇幅去介紹該項目位置的特殊性、便利性、優(yōu)越性，無非就是說明這個地址在目前或者未來是可以吸引大量人流的，具有廣泛影響力的。在介紹位置的問題上，我們需要較多地去考慮交通因素（城市主干道、車站、地鐵以及停車場）、周邊建筑因素（包括居民區(qū)、寫字樓、酒店以及其他配套設施），這些都需要用詳實的數(shù)據(jù)來說明。

其次，就是關于人流的問題，剛才已經說了選址是為了說明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商業(yè)運營需要考慮四個流，包括人流、物流、現(xiàn)金

流和信息流。人流是最重要的一個環(huán)節(jié)，這是因為未來運營必須非常清晰地去考慮商圈內的消費力和消費總量，包括對未來消費總量的預測，對于投資機構來說，商業(yè)場所的運營是必須需要人氣來帶動的，消費的最終點始終是要落到消費者身上，所以對于人流的考慮一直是所有與零售相關的機構考慮最多的問題。

其三，就是商圈的問題。現(xiàn)在中國的每個城市，都已經在關注商圈的概念。一個購物中心，雖然影響力可能會輻射到更遠，但也必須考慮商圈因素，所處的商圈的消費力以及周邊競爭商圈的影響力都是需要考慮并提出解決方案的。如同人流因素一般，商圈內考慮的因素包括城市規(guī)劃、交通影響力、商圈內消費力等等，可以作為評估的數(shù)據(jù)可以有城市人均GDP、居民住宅價格、寫字樓租賃價格、汽車擁有量等等。

第四，競爭對手的問題。購物中心的運營過程必然要歸入商業(yè)，所以競爭對手的存在與運營能力是要正視的，一個購物中心的投資是巨大的，需要運營的時間也是長久的，競爭對手在本區(qū)域的營運業(yè)績如何、營銷策略如何、遠期規(guī)劃如何，都是需要考慮的問題，而潛在的競爭對手和未來即將出現(xiàn)的競爭對手也是在思考上不可遺漏的部分。針對競爭對手的各項策略，在規(guī)劃時必須提出解決方案。項目定位 即項目的規(guī)劃與營運策略

首先，購物中心的建筑特點和功能規(guī)劃是必須考慮的。購物中心的建筑特點會受到比較多的限制，如因為城市規(guī)劃影響到建筑的外觀、入口的布局，所以對建筑特點的把握，勢必會影響到購物中心功能的規(guī)劃。在這點上，必須依靠豐富零售經驗的團隊來完成，功能規(guī)劃要兼顧到建筑的特點。

其次，商品定位和組合規(guī)劃。依據(jù)此前對商圈、人流、交通等因素的分析，必須做出符合目消費者需求和競爭形式的商品定位以及組合規(guī)劃，定位中高還是高，或是全客層，將吸引哪些主力店，這些組合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考慮的。在這些考慮中，最大限度地表現(xiàn)運營理念，針對你的目標消費群，在規(guī)劃上的綜合考慮，從而讓投資方信任你的運營實力是很關鍵的。

第三，休閑娛樂規(guī)劃。在國外投資機構看來，購物中心需要較多的休閑娛樂成分，這樣才能確保運營的成功，事實證明，目前在國外、臺灣和香港地區(qū)，購物中心都非常注重娛樂成分的補充，甚至將其娛樂項目做為主體組成部分來考量。這一點已經成為眾多投資機構認為項目是否具備可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素，比較科學的來說，一個購物中心內應該具備二至三個娛樂項目，用于休閑的面積要超過20%。

第四，關于經營管理策略，目前中國有很多地方的商業(yè)地產項目是不考慮到整體運營和管理的，只注重前期的推廣，在銷售或脫手后便不去理會后期的運營，這種現(xiàn)象是不健康的。購物中心也是一個零售場所，作為投資方來說更注重的應該是投資的回報和產業(yè)的增值，所以優(yōu)秀的經營管理才可以滿足投資方的需求。一個優(yōu)秀的購物中心，必然有一個優(yōu)秀的商業(yè)管理團隊在其中負責長期的持續(xù)的運營。將經營管理策略全面展示出來，才能讓投資者放心。

收益分析 合理化預估長久效益

首先，購物中心的投資與回報分析必須建立在合理化的基礎上，在做收益分析的時候必須符合正常零售運營實際。一些運營管理團隊為了能說服投資方開展項目，往往在數(shù)據(jù)上做些技術處理，取其高不取其低，將預期效益大大提高。但是在國外的投資機構來看，他們更多的是注重合理化回報，他更關心的是業(yè)主如何去考慮承租方以及消費者這三者之間的關系，他們希望看到三者之間的持續(xù)發(fā)展，消費者的需求逐漸被培養(yǎng)起來，承租方的業(yè)績持續(xù)上升，業(yè)主的收入逐步提升，項目的價值持續(xù)增長。

其次，需要制定長期的商業(yè)計劃。一個購物中心的運營比如是長期的投資與回報過程，根據(jù)運營的目標，并進一步細分到營業(yè)、財務、促銷、行政管理目標，是否可以實現(xiàn)長期盈利，是否可以實現(xiàn)收支相抵，這些都應該體現(xiàn)在商業(yè)計劃當中。所以在收益分析中往往需要對五年、十年的收益進行測算與分析，包括投資回收期、經營收入預測、經營現(xiàn)金流等等多方面都需要詳細的數(shù)據(jù)。

其三，實際證明。在進行商業(yè)規(guī)劃中，為了證明規(guī)劃是可實現(xiàn)的，我們必須做一些實際行動來用于證明是可行的。根據(jù)以上項目定位與分析，尋找合適的目標進行意向性的洽談，并取得對方的支持和認可，以此文件來做為商業(yè)規(guī)劃的補充將有利于說服該規(guī)劃的合理性。所以在一些項目需要對外融資的時候，我們就需要出具較多的租賃合約或意向合約，用于說明該項目的投資價值。

以上是進行商業(yè)規(guī)劃必須去考慮的一些因素。

但規(guī)劃畢竟只是規(guī)劃，隨著環(huán)境發(fā)生變化，也會出現(xiàn)眾多的之前沒有預料的問題，于是就要不斷對原計劃進行檢驗、修訂、核查與評估，以此來適應變化。最后，需要說明的一點是，購物中心的商業(yè)規(guī)劃是一項科學的工作，中國商業(yè)地產開發(fā)近兩年因為項目出現(xiàn)過多，導致人才緊缺，所以目前有太多非規(guī)范操作，許多地產投資機構在沒有任何商業(yè)運營的基礎上，進入商業(yè)地產領域，動則開發(fā)數(shù)十萬平方米的購物中心，更為可怕的，他們不相信專業(yè)的力量，往往按照地產運作模式，采取短線操作，以短期銷售鋪位的形式來獲取非正常的利潤。

筆者此前曾經見識過一個開發(fā)商，用非專業(yè)人才來進行規(guī)劃，結果對方拍腦袋進行了初步規(guī)劃，再將此規(guī)劃發(fā)給一些人士進行咨詢，根據(jù)不同的回答進行不斷的修正。很顯然，該規(guī)劃明顯缺乏核心理念在其中，無法保證到未來運營的成功。這些做法都是不可取的。

一個優(yōu)秀的購物中心項目必然是符合城市規(guī)劃需要，符合合作伙伴（入駐品牌）的需求，也符合社區(qū)居民（消費者）的需求，所以，在購物中心的規(guī)劃與運營過程中，專業(yè)的管理團隊是必要的也是必需的。

第四篇：購物中心核心是商業(yè)管理

購物中心核心是商業(yè)管理

RTM創(chuàng)格獨家揭秘

據(jù)媒體報道，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國占了9個。此外，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。購物中心成為了中國商業(yè)地產領域快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)。如此多的購物中心，在競爭激烈的環(huán)境中如何能生存下去，并越來越好，RTM創(chuàng)格購物中心管理機構將為您獨家揭秘。RTM創(chuàng)格購物中心管理機構認為運營管理，即項目管理和商業(yè)運營，是決定購物中心項目成功與否的核心。

項目管理推動購物中心、商場項目“定位、落位、到位”。

購物中心作為零售業(yè)態(tài)中的一個快速增長業(yè)態(tài)，對每一個環(huán)節(jié)包括項目立項、商業(yè)定位、建筑規(guī)劃、功能布局、施工建設、市場營銷、環(huán)境管理、招商招租管理、開業(yè)準備直至項目盛大開業(yè)等都有嚴格的標準和要求，其實施進度都是按照有針對、有節(jié)奏、按分類的方式進行。在項目推進過程中，需要一個實際操作經驗豐富的專業(yè)運營商進行全方位監(jiān)督和把控，做到真正的“定位、落位、到位”，重細節(jié)，注品質，才能從源頭上保障購物中心項目的潛在價值。

商業(yè)運營 “精、細、深”，有效規(guī)避風險，實現(xiàn)盈利最大化。

如果說項目管理是前提，那么商業(yè)運營就是購物中心的終極目標，即物業(yè)本身的增值。項目開業(yè)后，積極地實施商業(yè)運營并實現(xiàn)“精、細、深”是重頭戲。一個專業(yè)性的運營商可以依據(jù)豐富的經驗積累和廣泛的行業(yè)市場網絡敏銳判斷市場走向，深入挖掘項目價值，從而有效地規(guī)避風險實現(xiàn)投資組合合理化。在商業(yè)運營進程中，憑借已有的物業(yè)條件和品牌資源條件，持續(xù)推動品牌升級、物業(yè)規(guī)劃的完善和租務政策的調適，提升項目的社會形象和市場美譽度，擴大市場影響力。最終將該項目打造成為一個聚人氣、引人流、商業(yè)氣氛濃厚的商業(yè)地標，實現(xiàn)購物中心項目的盈利最大化，而這也是每一位開發(fā)商關注的永恒主題。

由此可見，運營管理對于一個購物中心項目的成功起著重要作用。項目管理以商業(yè)運營為目的，商業(yè)運營以項目管理為基礎。二者相輔相成，缺一不可。這無疑對購物中心項目運營商的運營經驗、團隊實力、品牌資源和對購物中心內涵的理解提出了極高的要求。

第五篇：社區(qū)商業(yè)購物中心經營策略思考

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http://doc365.taobao.com 社區(qū)購物中心經營策略思考

自1852年世界上第一家百貨商店在法國巴黎誕生，一百多年來大百貨一直占據(jù)著零售業(yè)老大的位置。90年代以來，中國的一場大百貨企業(yè)建設狂潮，使得百貨業(yè)競爭激烈異常。據(jù)統(tǒng)計，1991年我國年銷售額在12億元以上的大型百貨商店只有9家，到1998年已達1200家，10億元以上銷售額的特大型商場已逾20家。一些大百貨企業(yè)的經營者違反經濟發(fā)展規(guī)律，盲目推進，最終自食其果，造成了難以估量的損失，成了中國商業(yè)發(fā)展過程中的過眼云煙。然而，當一部分中國土生土長的大百貨企業(yè)舉步艱難，疼痛陣陣時，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆等各種百貨超市、量販店、便利店等外籍兵團紛紛成功登陸中國。它們的經營服務理念與成功經驗似乎告訴我們：日式與美式大型“購物中心”（shoppingmall或shopping center)的“造城造鎮(zhèn)”觀念將成為流通業(yè)不可避免的發(fā)展方向。在經歷了半個多世紀的發(fā)展后購物中心逐漸得到完善，已成為了都市人的“生活樂園”。

一、購物中心的起源及定義

1、起源

最早的購物中心在本世紀30年代產生于美國。美國的經濟高速增長，使零售業(yè)的規(guī)模經歷了深刻的變化。由于道路和交通工具的發(fā)達，城市居民大量地遷移到新建起來的郊區(qū)居民住宅區(qū)。城市人口向郊區(qū)流動，向郊區(qū)擴散的結果，使得城市人口結構發(fā)生了變化，城市空洞化現(xiàn)象開始出現(xiàn)。城市中心區(qū)商業(yè)的零售作用逐步衰退。零售商最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 業(yè)在大城市中迅速地分散化和郊區(qū)化，導致了遠離城市中心的大規(guī)模購物中心逐漸興盛，多中心的城市結構得到了發(fā)展。從70年代開始美國的零售業(yè)經歷了一個急劇發(fā)展的過程。隨著經濟的發(fā)展和競爭的加劇，許多大型購物中心紛紛建成。大型購物中心的這種增長一直持續(xù)到80年代中期，其擴張和發(fā)展使得每一個美國人平均擁有20平方的零售商店的面積。

2、定義

所謂“大型購物中心”源自英文“shopping mall”或“shopping center”。shoppingmall在外國大多建在郊區(qū)，有其獨立與分割性，即未與附近社區(qū)結合一起，并設立大型的停車場。停車場面積約達購物中心主體面積的4�5倍。這是國外設計shoppingmall最常規(guī)的規(guī)模與標準。而shoppingcenter（購物中心）則多半建在市區(qū)人口集中或新興地區(qū)或交通便捷之地。購物中心通常由數(shù)棟相互關連的建筑物形成，集休閑、娛樂、購物于一身，提供消費者多樣化的便利服務。嚴格地說，購物中心不是一種獨立的業(yè)態(tài)，而是一種結合多種業(yè)態(tài)，多種功能的大商業(yè)形式，大致有以下幾項特征：1其開發(fā)、設立、經營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；2擁有1�2個核心店和眾多提供商業(yè)及服務的場所；3顧客能進行比較購物，并滿足一次購足的要求及休閑與精神享受；4無顧客層次限制；5有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻；6有相鄰而方便的停車場。

二、發(fā)展社區(qū)購物中心的重要性

上海是中國的商業(yè)中心、消費中心。購物中心應該有條件在這個最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 國際化大都市全面發(fā)展。尤其是在目前上海商業(yè)面臨持續(xù)低迷，進退兩難的情況下，購物中心業(yè)態(tài)應是推動上海商業(yè)業(yè)態(tài)結構創(chuàng)新重組的一味強心劑。發(fā)展社區(qū)購物中心已提上極其重要的議事日程，主要原因在于：

1、跨國公司“戰(zhàn)略必須”選擇中國市場。

中國消費市場潛力巨大，跨國公司已作出“戰(zhàn)略必須”選擇。二十一世紀零售業(yè)仍將是最主要的服務產業(yè)主流，將直接沖擊零售業(yè)的商圈變遷。經營環(huán)境變數(shù)顯得猶為重要。當今正在向現(xiàn)代化、國際化快速邁進的上海，正經歷著與六、七十年代歐美國家相似的社會經濟文化發(fā)展過程，也面臨著一場改革開放以來最嚴峻的商業(yè)重組的挑戰(zhàn)。1995年世界前十名大零售企業(yè)中，已有半數(shù)以上的跨國公司進入中國。他們認為中國消費市場正在出現(xiàn)一個規(guī)模龐大、長期持續(xù)發(fā)展的勢頭，估計中國民間消費在2003年將達到7340億美元。許多西方人士認同這一結論，認為“真正的全球性企業(yè)要在21世紀生存下去，就必須進入中國市場?！闭沁@樣一種趨勢，使國際零售業(yè)跨國公司進軍中國市場由“戰(zhàn)略機會”選擇，迅速改變?yōu)椤皯?zhàn)略必須”選擇。

2、中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上清一色地選擇了超級市場。

中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上全都選擇了零售業(yè)態(tài)的主力軍��超級市場，并且在超級市場這一業(yè)態(tài)上直接開設大型綜合超市(GMS)和倉儲式超市（VarehouseStore)，跨越了傳統(tǒng)食品和標準食品超市的模式。他們在業(yè)態(tài)選擇上的戰(zhàn)略意圖是不與中國的超市（大最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 多為傳統(tǒng)的食品超市）在同一水平線上競爭，而是首先選擇發(fā)展超級市場的主力模式。

如德國麥德龍與上海錦江合資的“麥德龍”首家店鋪選在滬寧高速公路入口出，其目標是在滬寧高速公路每100公里開設一個“麥德龍”店鋪。第二個店選擇在無錫東區(qū)，可憑借該店的位置輻射整個無錫及宜興、常州等地。它還想在上海東、南、西、北各開設一店，覆蓋全上海。它的開業(yè)最初的幾個月，日營業(yè)額平均高達200萬元。97年7月位于浦東城郊結合部的泰國易初蓮花購物中心開業(yè)，平均每天客流量達10萬，最高日營業(yè)額突破500萬元。96年全球銷售1100億美元的世界上最大的連鎖零售公司沃爾瑪在中國南方深圳開設了其第一家山姆俱樂部和沃爾瑪購物廣場，其下一目標是2001年再在深圳新開3家店，最大的營業(yè)面積達2萬平方米。沃爾瑪?shù)淖罱K目標是在珠江三角洲一帶開若干新店，因為從經營和效率的角度看，一個配送中心理想的配置是向100�120家分店供貨。

3、上海社區(qū)購物中心發(fā)展勢頭溫和，還有待于在市場競爭中進一步開發(fā)。

溫和發(fā)展的現(xiàn)狀突出了社區(qū)購物中心發(fā)展中的空白，也蘊育著新的競爭。目前，上海的購物中心建設進展顯得比較平緩，但已建成的在規(guī)模和質量上均已與國際流行接軌，有不少可圈可點之處。如南方商城、古北家樂福、港匯廣場、梅隴鎮(zhèn)廣場等定位準確，達到了預期目標，給人一種全新感受，真正體現(xiàn)了購物中心追求“造城造鎮(zhèn)，生活樂園”的目標。但隨著上海城市發(fā)展，行業(yè)領先、連鎖規(guī)模的社區(qū)最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 購物中心尚屬是空白或尚未全面啟動。從總體看，零售商業(yè)業(yè)態(tài)從創(chuàng)新到成熟的生命周期日漸縮短，百貨店從創(chuàng)新到成熟大約100年，超市大約35年，倉儲商店大約10年。誰具戰(zhàn)略的眼光意味著誰先進入行業(yè)成長期。

4、城市發(fā)展規(guī)劃，為社區(qū)購物中心發(fā)展提供了巨大的空間。

根據(jù)上海城市發(fā)展規(guī)劃綱要，2010年上海將在城鄉(xiāng)結合部和部分郊區(qū)建成17個大型居民住宅區(qū)，屆時上海多中心的城市結構會更加明顯，這將為上海社區(qū)購物中心發(fā)展創(chuàng)造更為巨大的“天時、地利、人和”的條件。

三、社區(qū)購物中心經營策略的思考

上海社區(qū)購物中心的發(fā)展，我認為應結合城市發(fā)展規(guī)劃，以戰(zhàn)略眼光，采用集約化管理、連鎖化經營、多元化營銷的組織形式，對購物中心型態(tài)、經營理念、購物中心的商圈確定、規(guī)模、商店群組合以及商品品種、定價策劃等方面全面進行思考。

1、傳統(tǒng)型態(tài)較適合社區(qū)發(fā)展

參照日本的情況，購物中心可大致分為三種不同型態(tài)，即創(chuàng)新型、傳統(tǒng)型及純粹美式經營。奈良社區(qū)的購物中心屬于日本傳統(tǒng)型購物中心，主要建筑坐落在奈良市近郊西大寺附近，全部設施面積大約10000坪，在整棟五層樓賣場里集合地鐵百貨、專門店與日式連鎖超市三種業(yè)態(tài)，可以滿足鄰近社區(qū)居民的日常購物所需；其商品多以服飾、生鮮食品、家庭日用品等為主，迎合一般家庭需要，并附設有文化教育及婦女研習技藝等服務場所。像奈良這類購物中心，似乎比較適合于最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 在上海城鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展。一般人口只要在15萬�25萬之間居民區(qū)，購物中心均有投資價值。如上海虹口區(qū)、徐家匯地區(qū)都是不錯設店地點。

2、物超所值，服務卓越的服務理念。

沃爾瑪?shù)慕洜I核心是“天天平價、物超所值、服務卓越、始終如一”。它告訴我們經濟的一半是管理和文化，成功的企業(yè)都具有獨特的成功理念。企業(yè)的文化猶如是一個人的氣質，別人可以學習他的穿著打扮，卻學不到他的氣質。文化型的購物中心，提供了一種與人們緊張甚至殘酷的工作環(huán)境截然相反的舒緩的、慢節(jié)奏的、高雅而溫馨的氣氛，滿足了消費者個性化、多層次的情感需求。沃爾瑪?shù)莫毺?、全新風格的服務理念值得借鑒。例如，保證顧客100％滿意原則：第一條：顧客永遠是對的；第二條：顧客如有錯誤，請參看第一條；“三米原則”：即要求員工在距顧客或同事三米之內駐足、微笑、打招呼。

3、零售引力法則��商圈確定的依據(jù)。

許多人把商店經營成功的秘訣首項要素歸結為“place ,place,place“，即選址，選址最后還是選址。在選址時首先要明確商圈。零售引力法則的提出者里利認為：確定商圈要考慮人口和距離2個變量；商圈規(guī)模由人口的多少和距離共同發(fā)揮作用；商圈一般由核心商圈、次級商圈，邊緣商圈組成。核心圈的顧客占50％�70％，次級商圈顧客占15％�25％，其余為邊緣商圈的顧客。

4、一個社區(qū)購物中心經營面積的重要參考數(shù)：8000平方米，2小時。

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要想將17個規(guī)模化居住小區(qū)作為目標群，我們必須對城市規(guī)劃前景、人口分布、住宅小區(qū)建設、公路建設、公共交通等作具體調查，對各種變化有充分認識。除了重視單體店的商圈之外，作為一個整體要全面考慮企業(yè)的發(fā)展以及所面對的服務對象，從長遠利益出發(fā)力求形成規(guī)模效益、連鎖形態(tài)。就當今購物中心這一業(yè)態(tài)大型化的發(fā)展趨勢來看，1�2萬平方米可能較為實際，過大會增加風險，過小恐難成氣候。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般消費者逛商場可承受面積為8000平方米，時間為2小時，超過這個限度，就會產生生理和心理疲勞。

5、多元化組合，營造都市“生活樂園”。

在社區(qū)購物中心商店群結構安排上，參照國外成熟的購物中心多元化組合，結合上海本地實際情況，除了設置2�3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50�100家個性化專門店、快餐店和服務性店鋪。最好能與周邊設施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的園地。將商品販賣延伸到非商品層次，如多種咨詢、旅游情報的提供、金融服務及多種體貼客人的附屬設施等，充分展現(xiàn)社區(qū)購物中心所營造的“生活樂園”。

6、一次性購足所需的商品數(shù)，以及設想的定價方法。

在購物中心商品管理策劃中，要按照商品為先、商品齊全、商品優(yōu)選的原則，商品齊全原則是要能夠滿足消費者日常需要一次性購足。一般經營品種達到4500到7000種時，就能滿足這種一次性購物最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 需要。而商品優(yōu)先原則告訴我們80％的銷售額是來自于20％的商品，這需要我們如何去做好這些商品優(yōu)選。

作為重中之重的商品定價，參照有美國“超市之父”之稱的邁克爾卡倫的設想，有27％左右的品種按進價出售，18％的品種在進價上加5％毛利出售，27％左右的品種在進價上加成15％出售，剩下的27％的品種按進價加成20％出售。按這種設想安排，所有商品的平均毛利率在9％左右，最高純利在2％�5％。事實情況怎樣呢？上海麥德龍平均毛利率控制在6％，平均價格水平低于市場價格30％，而平均商品周轉天數(shù)只有7天，其經營方針與易買得、易初蓮花、及美國的沃爾瑪是相同的，即“天天平價，始終如一”。

7、集約化管理，連鎖化經營

集約化管理，連鎖化經營，核心是必須建立一個高度集權的總部指揮系統(tǒng)和領導機制，多門店在總部的統(tǒng)一領導下按照標準化、專業(yè)化、集中化的原則，實現(xiàn)商品分銷、總部與門店專業(yè)分工及信息網的建立等。社區(qū)購物中心采用集約化管理、連鎖化經營，不僅是企業(yè)順應了目前的發(fā)展趨勢。同時更能培育連鎖企業(yè)在市場上的知名度、美譽度，提高企業(yè)的服務水平、市場占有率和品牌競爭力，建立服務品牌在上海的戰(zhàn)略聯(lián)盟。連鎖企業(yè)做到視覺形象統(tǒng)一、品牌和進貨渠道統(tǒng)一、服務流程和服務質量統(tǒng)一，使企業(yè)的經營理念和服務理念通過連鎖經營的渠道滲透到每個社區(qū)，使企業(yè)成為市場上最有實力與競爭力的知名品牌。購物中心也是都市設計的新概念，投資金額相當龐大。大型社區(qū)購物中心的設立，可謂“造城造鎮(zhèn)”。目前國內將其列為“戰(zhàn)最全最具性價比的地產資料大全

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http://doc365.taobao.com 略性服務業(yè)”，給予融資便利與投資獎勵，并在積極加以推動輔導。據(jù)最新資料顯示，江浙地區(qū)購物中心發(fā)展已進入激烈競爭，南京中央商場5萬平方米購物中心開張，日均銷售額達千萬元，最高日銷售額達1600萬元。蘇寧電器3年內要在全國建立1500家至3000家連鎖企業(yè)。21世紀按照上海城市發(fā)展規(guī)劃，社區(qū)購物中心不僅將成為消費時尚的引導者，而且成為消費者的休閑地，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜磳⑿纬傻?7個小區(qū)規(guī)劃，告訴我們建立連鎖社區(qū)購物中心的可行性，同時市場發(fā)展趨勢與競爭告訴我們建立連鎖社區(qū)購物中心趨勢的必然性。積極營造社區(qū)購物中心將使更多的社區(qū)居民感受到“造城造鎮(zhèn)，生活樂園”這一21世紀新生活。

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