第一篇：論文正文到致謝部分（精選）

經過半年的忙碌和工作，本次畢業論文設計已接近尾聲，作為一個函授本科生的畢業論文設計，由于經驗的缺少，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導師的督促指導，以及一起工作的同學們的支持，想要完成這個論文是難以想象的。在這里首先要感謝我的導師鄒生才老師。老師平日工作繁多，但在我做畢業論設計的每個階段，從選題，改題，提綱設計到查閱資料，題目的確定和修改，后期發稿等整個過程中都給了我悉心的指導。我的論文才得以順利完成，鄒老師細心地糾正我論文的錯誤，我非常敬佩鄒老師的專業水平，博大的學識。治學嚴謹，將影響我今后的學習和工作，讓我更發奮地努力，使自己的工作做到更好。其次要感謝和我一組的各位同學，他們在選題，材料查找等方面給了我很多有益的建議。然后要感謝所有三年以來教過我們的函授老師，你們為我們的扎實的基礎知識打下良好的基礎。多謝你們，向你們的勤勞表示無上的敬意。還有，要感謝函政本06一班的全體同學，你們的鼓勵與支持是我完成學業的一種動力。也是我克服困難的一種精神支柱。

第二篇：論文致謝部分

時光的流逝也許是客觀的，然而流逝的快慢卻純是一種主觀的感受。當自己終于可以從考研、找工作、畢業論文的壓力下解脫出來，長長地吁出一口氣時，我忽然間才意識到，原來四年已經過去，到了該告別的時候了。一念至此，竟有些恍惚，所謂白駒過隙、百代過客云云，想來便是這般惆悵了。

可是悵然之后，總要說些什么。大學四年，生活其實很簡單，只是一些讀書、寫字和考試的周而復始。如果把這種單調的生活看作一場場循環的演出，那么我只是一個安靜的演員。這篇畢業論文也稱不上什么精彩的臺詞，只不過是這種循環演出即將告一段落時的謝幕詞。但是無論多么蹩腳的演員，無論臺下有多少觀眾，即使是只說給自己聽，在他謝幕時也總要感激一些人，是這些人幫助他走上舞臺，成功或者不那么成功地“演出”。

我在這里首先要感謝的是我的學位論 文指導老師——張杰/劉淑芹老師。這篇畢業論文從開題、資料查找、修改到最后定稿，如果沒有她的心血，尚不知以何等糟糕的面目出現。我很自豪有這樣一位老師，她值得我感激和尊敬。

感謝和我共度四年美好大學生活的2004級工商管理與法學雙學位班的全體同學。感謝管理學院和法學院的所有授課老師，你們使我終身受益。感謝所有關心、鼓勵、支持我的家人、親戚和朋友。

【您正瀏覽的文章由www.tmdps.cn(第一·范·文網)整理，版權歸原作者、原出處所有。】

最后要感謝的是我的父母。沒有他們在物質和精神上的支持，我不可能順利完成這四年的學業。

第三篇：論文致謝部分

關鍵字：致謝詞

時光的流逝也許是客觀的，然而流逝的快慢卻純是一種主觀的感受，論文致謝部分范文范文。來源:范文中國www.tmdps.cn當自己終于可以從考研、找工作、畢業論文的壓力下解脫出來，長長地吁出一口氣時，我忽然間才意識到，原來四年已經過去，到了該告別的時候了。一念至此，竟有些恍惚，所謂白駒過隙、百代過客云云，想來便是這般惆悵了。

可是悵然之后，總要說些什么。大學四年，生活其實很簡單，只是一些讀書、寫字和考試的周而復始。如果把這種單調的生活看作一場場循環的演出，那么我只是一個安靜的演員。這篇畢業論文也稱不上什么精彩的臺詞，只不過是這種循環演出即將告一段落時的謝幕詞。但是無論多么蹩腳的演員，無論臺下有多少觀眾，即使是只說給自己聽，在他謝幕時也總要感激一些人，是這些人幫助他走上舞臺，成功或者不那么成功地“演出”，感謝信《論文致謝部分范文范文》。

我在這里首先要感謝的是我的學位論文指導老師——張杰/劉淑芹老師。這篇畢業論文從開題、資料查找、修改到最后定稿，如果沒有她的心血，尚不知以何等糟糕的面目出現。我很自豪有這樣一位老師，她值得我感激和尊敬。

感謝和我共度四年美好大學生活的2004級工商管理與法學雙學位班的全體同學。感謝管理學院和法學院的所有授課老師，你們使我終身受益。感謝所有關心、鼓勵、支持我的家人、親戚和朋友。

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最后要感謝的是我的父母。沒有他們在物質和精神上的支持，我不可能順利完成這四年的學業。

第四篇：正文、參考文獻、致謝(范本)

1.隱喻研究綜述

20世紀80年代，萊可夫（G..Lakaff）和約翰遜（M.Johnson）在他們合著的《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）一書中指出，隱喻是到處可見的極為重要的語言現象，我們的生活離不開隱喻。隱喻不僅屬于語言，而且屬于思想、活動、行為，即隱喻無處不在。因而隱喻研究形成了多學科交叉的熱鬧局面，形成了一種前所未有的“隱喻熱”。

隱喻有廣義與狹義之分。狹義的隱喻是一種修辭格，它只是比喻中的暗喻。廣義的隱喻外延則很大，隱喻不再是比喻的一種類型，而是“凡根據一種特殊的語義關系R(A.X)，由辭里F(A)與辭表F(X)構成語義轉移方式都可以成為隱喻”。①這種語義轉換方式可通過多種修辭格來實現。

以上只是簡單的定義隱喻在不同層面的含義，我們還可以從更為具體的角度來剖析隱喻的廣狹義。1.1狹義的隱喻

狹義的隱喻是一種修辭格，是一種用于修飾話語的修辭現象。人們也慣于把隱喻當作一種形象的遣詞用字的技巧。它為增強語言的修辭效果提供了可能，使得語言精煉，形象生動，具有說服力。同時，修辭功能作為新的隱喻理論形成的基礎和參照對象，在隱喻研究中發揮著重大作用。隱喻客觀上增強了語言的表達效果，可以使我們日常語言表達更具形象性、意象性趣味性。

構成隱喻需要四個條件：第一，本體；第二，喻體；第三，喻詞；第四，相似性。前三者我們比較好理解，而所謂的相似性，就是兩個事物之間相似的地方。以相似性為基礎的隱喻利用事物之間人們以感受到的相似性，而創造相似性的隱喻則將原來并不被以為其間存在著的相似性的兩個事物并置在一起，構成隱喻，從而使人們獲得對其中某一事物新的觀察角度或新的認識。②

（1）山的聲音，水的聲音；心的聲音、土地的聲音——所有的聲音組合在一起，就是生命的旋律，就是來自宇宙的回聲。

（陶麗敏《神奇的聲音》）

（2）市場是一把雙刃劍。對于文藝評論來講，它既有積極作用，也有消極作用。

（鄭伯農《文藝評論二題》）

①②彭漪漣、馬欽榮《邏輯學大辭典》第544頁，上海辭書出版社2004年版

束定芳《隱喻學研究》第172頁，上海外語教育出版社2000年版 以上的例子都是用判斷詞“是”做喻詞的，直接把本體說成喻體。（1）把本體“山的聲音，水的聲音……所有的聲音組合在一起”說成是喻體“生命的旋律”、“宇宙的回聲”，生命的旋律與宇宙的回聲在某種程度上具有相似性。（2）把本體“市場”說成是喻體“雙刃劍”，這里體現的相似性是創造性的，也不失為一種隱喻。1.2廣義的隱喻

廣義上，隱喻是一種認知工具，使人類一種基本的認知方式，使人類將其某一領域的經驗用來說明理解另一領域的一種認知活動。就其本質來說，隱喻是人們理解周圍世界的一種感知和形成概念的工具，人們將自己對新情景的認知、描繪，通過隱喻這一認知方式清晰準確的表達出來。

（3）吳哥不是調皮的帥哥，吳哥是位神奇的姑娘。她的戰斗是驅除邪惡，她的創造是扶持善良。

（注：吳哥的群雕中有一尊像將破壞神與創造神融為一體）

（李肇星《吳哥小夜曲》）

作者將“姑娘”作為喻體來說明描繪吳哥群雕，用隱喻這種方式抒發胸臆，使人產生豐富的聯想，引起讀者的共鳴。“詩歌和隱喻有著千絲萬縷的聯系，路易斯（C.Lewis）說，隱喻是詩歌的生命原則，是詩人的主要文本和榮耀”。①

人們說詩歌是廣義的隱喻，但絕不能理解為詩人使用了較多的隱喻，而是指詩人在句子的層面上創造了隱喻。隱喻在為詩歌功能服務時，變成了一種話語策略，詩人利用這一策略擺脫了語言直接描述的功能，詩人借助隱喻這一平臺，表達自己的所思所想，不自覺之間為詩歌蒙上了一層神秘的面紗，引發讀者去積極探索。

1.3本文的研究思路

對于隱喻的研究，各學科的專家學者都在不同角度對其進行深入探討。作者發現，幾乎所有研究都是以有聲語言和書面語言為主，很少觸及非語言符號的研究。美國語言學家1972年發布的一項研究成果表明：人們的交際只有35％使用純語言來進行，而65％則是面部表情，手勢，甚至身軀的姿態，以及夾雜在言語中的笑聲、嘆息和嗯、啊之類的聲音。

作者意在通過行為語言中的“手勢語”來對隱喻作一番探究。“這種非語言 ① 束定芳《隱喻學研究》第120頁，上海外語教育出版社2000年版 的交際之所以可能是由于人的獨特的創造力使他有給不說話的事物以說話的能力。這從根本上說是人賦予世界以意義的能力”。①作為一種非語言符號，作者將對屬于態勢語言的手語進行討論，關于手勢語如何體現隱喻，而這種隱喻又是如何被人們理解的，作者將作重點分析。

2.無聲的非語言符號——手勢語

2.1手勢語的界定

所有的生物天生就具有一定的行為語言的本能，這是各生物體感覺和思維特有的表現形式，也是最基本、最原始的行為。而行為語言已經逐漸成為當今信息交流的亮點，在許多交際場合發揮了極其重要的作用，同樣也可達到有聲語言的效果。

陳望道引用中國宋代文學家蘇軾的話說：海外有形語之國，口不能言，而相喻與形，其以形語也捷于口（見蘇軾《怪石供》）。由此可見，確實存在某些用“形語”交流的人類種群，陳又在《修辭學發凡》中把動作表示的意思稱為“態勢語”。他說：“‘態勢語’是用裝態作勢的動作，就是態勢，來做交流思想的工具。”②

孔子曾在《禮記.樂記》里指出：“說之，故言之；言之不足，故長言之；長言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故不知手之舞之，足之蹈之”。所謂的態勢語就是指用與人體有關的動作、行為來表意，包括表情語、體姿語（姿勢、身勢）、手勢語等，態勢語言種類繁多，我們選擇其中的手語進行重點討論。2.2手勢語的特點

恩格斯說，手不僅是勞動的器官，而且是勞動的產物。

手語又稱手勢，或手勢語。作為態勢語的一種，它是通過手的動作來表示信息的非語言符號，是人類最古老的一種行為語言。在人們的日常生活中，為了形象準確地表達自己的意思，人們通常借助豐富的肢體語言來傳情達意，手勢語自然而然地成為人們互相示意的必要工具，但我們應該明確的是，有些手勢語并不表示固定的意思，它只是臨時性的，比如央視李詠主持的“非常6+1”，節目中人們只要伸出拇指，食指，小指，并將中指，無名指彎曲，便成了“非常6+1”的形象指語。假若有一天，節目停播，那么這個形象指語便沒有了此時的含義了。但有些手勢語卻已發展成為們慣用的動作，表達的意思也就逐漸固定下來，代表了某些固定的含義。這點在軍事中應用比較廣泛。例如在戰斗中，戰士們執行偵 ①② 顧嘉祖、陸升主編《語言與文化》（第二版）第17頁，上海外語教育出版社2002年版

寧基《行為語言學》第45頁，北京師范大學出版社2003年版 察任務，他們會以班或排為戰斗單位，橫向排成一字形向前推進，其中有2～3名人員站得稍微靠前，在行進過程中注意觀察前方敵情，一旦發現異常，他們首先自己蹲下，然后左手向后，掌心向下做下壓手勢，告訴戰友有情況，注意隱蔽。而這些手語意義也就被固定下來，逐漸成了地道的行為語言。手勢語有如下特點：

第一，原始性

科學家研究表明，人類有近三百萬年的歷史，而有聲語言的歷史只有五萬年左右，在有聲語言產生之前的漫長歷史長河中，人類的交際工具只能是非語言，用動作、表情傳達信息應該是人類最早使用的交際工具，人們用手比比劃劃來傳情達意，隨著人類智力機能的日益成熟，人們的傳遞方式才日臻完善。

第二，普遍性

非語言符號在交際中的運用是非常普遍的，這種普遍是超越文化差異，超越民族和國家的范圍，成為世界公認的交際手段。國際上為了便于交際而廣泛使用的一些約定俗成的符號，為不同文化、不同民族的人們所理解，而理解中效果是毫無差別的。

例如，在比賽中裁判所使用的手語，當賽場上發生違例犯規或其他特殊緊急情況時，主裁判員立即鳴哨，同時立即作出手勢，表明如何判罰或作其他處置。再比如食指和中指向上，手掌朝外組成英文字母“V”,是“Victory”的簡化，在許多國家都表示勝利的意思，這些手語很容易為人們所理解，不會因為語言不通和文化差異而構成交流障礙。

第三，形象性

手語作為一種非語言表達符號，在語義表達上富有表現力和感染力，人們無法表達的情感或話語可以借助手語表達出來，簡潔生動，受眾一眼就能明白其中之義，減省了言語交際中不必要的麻煩。在有聲語言的口頭交談中穿插各種各樣的手勢，可以使人們的情感交流更加含蓄和豐富。研究表明，在說話時做手勢有助于思考、表達和記憶，手語是人自身情感的流露，會更加有力的輔助有聲語言的充分表達。

第四，表意直接性

手勢語傳遞信息都是明示，使人一目了然，對它表示的意思一清二楚，從而準確地交流思想。它是用行動本身來表意，是直接的。而不同于有聲語言表意，要通過聲音這個媒介，是間接的。

例如：世界上許多的地方，伸出拇指多表示稱贊與夸獎，“真行”，“好樣的”，“了不起”，或表示滿意，所以當人們無法用言語表達自己的感情時，直接借助某種手勢這種非語言符號，即使不說話，受眾也會通過表達者的行為明白他所表 達的含義。

第五、表意雙向性

手勢語包含兩種完全不同的信息交流狀態，單向的手語只有一方在那里標示，起到表情達意的作用，并不要求對方作出反應，在通常情況下。對方也不必作出反映。而雙向的手語在表情達意時，雙方是可以作出反應的，作雙向互動的標示。如人們使用的旗語（也稱手旗通信），用雙手握旗，可以你來我往，雙向反復打，切磋商量，直到充分達到交際的目的為止。

第六、非結構性

從語言本體來說看，語言符號有一個龐大的結構體系：音位、音節、語素、詞、短語、句子等，而非語言符號是人們即時即興所作，沒有任何結構可言，是一種隨意的非語言表意現象，手語也就成了特定語境有特定含義的傳意手段，以便讓人們順利進行溝通。

雖然世界各地均有自己的手勢語，這些手勢語又大都具備以上的特點，但是我們仍然要看到各地手勢語的差異性，這是由于世界各民族文化傳統，歷史習俗等多種因素的差異，導致手勢語除了一些在世界范圍內所代表的意思與其他國家一致外，更多的則具有很強的地域性，同樣的手勢有時候代表不同的含義，不同的手勢有時候卻代表相同的含義。2.3手勢語的類型

人們常把手勢語稱為“無聲的語言”，這種無聲語言，若按性質分，可以分為四種類型：①

第一，演示性手勢語

演示性手勢語的特點是演示有聲語言，把有聲語言的各種語音變化演示成各種相應的手勢動作，與書面語言一樣，前者變成動作，后者變成符號，都是按有聲語言的語音來逐一安排而成的，它對有聲語言有極大的依賴性，離開了有聲語言，演示性手語就無法進行交際。

第二、依附性手勢語

依附性手勢語即完全依附于有聲語言，按照有聲語言的布置要求的分節動作來安排手勢，各種手勢動作都有事先安排好的含義。

第三、伴隨性手勢語

人們在交際時，運用適當的表情舉止動作，能夠加強語言的說服力，感染力 ①寧基《行為語言學》第58頁，北京師范大學出版社2003年版 和表現力。伴隨性手勢語能用豐富多變的姿態或操持其他有示意作用的物品，與語言表述相配合相呼應，產生了積極的表達效果，給人留下深刻的印象。第四、示意性手勢語

示意性手勢語即用大家熟知的手勢來代替部分或全部有聲語言，在特定語境的條件下同樣可以表達某種特定的意思。示意性手勢語與有聲語言的關系較小，甚至沒有任何關系，但它對語境卻有較高的要求，需要人們彼此會意。

從社會認知角度出發，手勢語言又可分為： 第一，公認手勢語言

公認手勢語言是指人們在社會生活中共同認可的各種手語，也就是說，用大家熟知的某個手勢代替語言進行交際的手語。這種手勢語具有形象、使用廣泛等特點，為不同民族、不同語種的人所接受，使得人們不至于因為各種原因構成交流障礙，保障溝通順暢。

第二，專業手勢語言

專業手勢語言包括聾啞人使用的手語和各職業部門使用的專用手語，這兩種手語都帶有很強的專業性，不是專門從事該項職業的人是不容易掌握和理解的。

中國舞蹈《千手觀音》，令人嘆為觀止，雖然她們聽不到任何聲音，得不到有聲語言的信號，但經過艱辛的磨練，在手勢語的指揮下，完全能夠隨著樂曲的節奏翩翩起舞，達到形神統一的完美境界。

另外，人們在交談是并不是毫無表情的陳述觀點，時常會不經意的使用手勢輔助自己的言行，這些手勢大多是個人習慣所致，是一種隨意性的動作，沒有任何意義，但是這種無意義的手語也能得到人們的默許，否則人們木然交流，可能引發交際中斷。

3.手勢語——耐人尋味的隱喻

3.1隱喻產生的原因

隱喻不僅是一種認知現象，同時它也是一種語言現象，與人們的日常生活息息相關，那它是如何產生的呢？束定芳在《隱喻學研究》中將隱喻產生的原因分為三大類：認知原因、語言原因和社會原因，同時他認為各種原因之間存在著一種復雜的互相作用和影響關系，即，隱喻的產生往往是多種原因的綜合作用。

從認知角度來看，人類的認知能力不但受到時間和空間的限制，而且還受到自身感知器官結構的限制。人類要認知周圍的世界，探索未知的領域，就需要借助已知的概念，借助已知的概念系統，并將此隱射到未知的領域，以獲得新的知識和理解。從語言角度來看，在人們無法用合適的詞表達某一特定的概念或新概念時，往往用現成的詞匯表達一個新的概念，這種借用便形成了大量的隱喻性詞匯。另外，人們還借助一些約定俗成的詞語作修飾，增強話語的表達力，例如人們可以形容某人胸無點墨，直接說他“草包”便是。

從社會角度來看，隱喻最終與言語有關，而言語最終與思想有關。人們擁有一個共同認知的社會大背景，使得他們在社會環境中對于自己的觀點，異同趨向于相同，相同則更加相同，即有了一種共鳴，人們之間廣泛使用隱喻來進行言語表達溝通，沒有太多的困難，反而更加使得交流具有趣味性，促使話題繼續深入。3.2手勢語為何是一種隱喻

隱喻的產生是多種因素互相作用的結果，由隱喻的定義，我們可以知道，由辭里F(A)與辭表F(X)構成的語義轉移方式都可以稱為隱喻，這不僅適用于語言符號，也適用于非語言符號，即我們所討論的手勢語。

現實生活中，人們會經常地使用手語進行交際，由隱喻的定義可得知，言者表達其意，不僅僅局限于字面意義F(X)，這其中有更深的層次，即字面意義與隱含意義的互相轉移。作者認為，手語在這方面表現尤甚，而相對于無聲的語言符號，它所具備的F(X)與F(A)稱為字面形式與隱含意義似乎更為恰當。世界各國手語多種多樣，人們在溝通時，借助手語輔助交際，作為受眾，看到的不僅是各種手語，而更應關注手語所表達的意義，因為單純去看手語的形式是沒有任何意義的，而探究手語的“秘密”則顯得更為重要。

眾所周知，不同文化背景的人在表達話語時的舉止儀態是不相同的，在此，我們撇開文化差異，用西沃德（Seward）在他1969年發表的著作Japanese in Action中敘述的事件，來說明手語也是一種隱喻，是字面意義F(X)與隱含意義F(A)的相互轉移。

例如：一位日本女導游帶著20來個上了年紀的美國人在某地游覽，結束時，導游伸出手臂向遠處20來個游客做了一個日本式的手勢，示意他們過來。

我們通過導游與游客的互動表現，可以得出，導游要表達的意思： F(X)：導游伸出手臂作手勢示意

F(A)：導游真正意圖讓游客回到自己身邊 雖然不同國家的人們存在溝通差異，但是導游并非只是做了一個手勢，而她的真正目的也就是手勢的內涵所在。這個例子體現了字面形式與隱含意義的轉移，因而我們講手語這種非語言符號也是一種隱喻。

3.3手勢語隱喻產生的原因

手勢語隱喻與隱喻產生的原因大同小異，但也有一點細微的差別，主要是在有聲語言中隱喻有其賴以生存的基礎，而無聲的動態語言符號則不一定完全有意義。手勢語隱喻產生的原因與其自身所具有的特點息息相關，也于交際所需密不可分。

E.薩丕爾說非語言符號是“一種精微的代碼——一種不曾寫在什么地方、也不為什么人所知而又人人皆曉的代碼”（an elaborate code that is written nowhere , knowed by none , and understood by all）。手勢語作為傳播信息的一種非語言符號，正是隨著人們交際所必需的行為舉止而產生的。

由于手勢語具有普遍、形象、表意直接等特點，使得手勢語使用越來越廣泛。雖然各國手勢語代表內涵不盡相同，但是從認知角度，它們輔助了人類語言的順利表達。人類對新事物進行描述時，不可能完全用嘴進行說明，借助肢體比比劃劃，受眾即使沒有看見新事物，但經過言者手勢勾勒的輪廓，可以想象出事物的大概形狀，使得人們認識事物更加明朗化。從社會角度，手勢語隱喻的產生則與各國差異性密切相關，不同民族的人們在進行溝通時，存在不少交流障礙，人們彼此不了解對方的語言，交際被迫中斷。但是人們借助手勢進行交際，就方便了許多，縱使不能全部會意，也能保證交際不被中斷。

其實，人們由于各種因素的困擾，有時真的無法正常溝通，通過手勢比劃表意，也不失為一種好的辦法。記得有次出行，公交車上，來了一位上了年紀的外國老人，手里拿著一張地圖，用手指著地圖上標示的地點，只說了一句：“Excuse me”。司機順著老人所指點了點頭，老人便找了位置坐了下來。

手勢語簡單易行，他人也容易理解，這也是手勢語言深得人們喜愛的一個原因，它對于人們未知的事物可以作出形象的“詮釋”，讓人們不感到抽象，對于世界各地人們交流的差異性，它同時也充當了人們順利交際的有利工具。人們做出的不僅僅是一個簡單的舉止動作，更多的是在這個舉止動作背后需要人們去理解、會意的東西。3.4手勢語是怎樣的一種隱喻

手勢語是一種用非語言符號來表達的隱喻，具有雙重性質。

孔多塞在《人類精神進步史表綱要》中指出，在語言的起源時，幾乎每一個字都是一個比喻，每個短語都是一個隱喻。隱喻的分類有多種，在此我們只探討創造性的隱喻——死隱喻與活隱喻。

所謂的死隱喻即不具備創造力的隱喻，而具有創造力的則是活隱喻。關于隱 喻的創造性，享勒是這樣評價的：隱喻的普遍作用在于擴展語言，在于說出僅用字面無法說出的東西。這個擴展可以通過兩個方面來達到：擴大語言的領域或范圍，或者提高語言的細膩程度或深度。

死隱喻與活隱喻的區分界限是不明顯的，某個詞的含義在特定的語境中變成標準含義，它就成為一個“活”隱喻，創造性的隱喻，日久天長，在人們的使用過程中，在特定的語境中人們會自然而然的聯想到其標準含義，成了一種約定俗成的隱喻，也就是我們所說的“死”隱喻，但是活隱喻與死隱喻可以相互轉化，條件成熟時，當死隱喻重新被人們理解利用時，它有具備了創造能力，給人新鮮感。當它仍是死隱喻時，它同時也填充了人們的詞語空白，能為世界中有形或無形的事物命名，如鐵拳、鯨吞這些詞義被固定下來，成為死隱喻[dead metaphor]。

由此，我們得知，手勢語在被人們利用時，它是一種活隱喻，富有變化，但人們在共同認知的背景中，已經熟知的手語的固定形式則是一種死隱喻。手勢語在特殊條件下，有些是活隱喻，有些則是死隱喻，但是兩者有一個共同點，即手勢是明示的，作為一種明示的隱喻，手勢一旦通過肢體語言表現出來，人們不會只看到表面的手語形式，通常會因為一個小小的動作引發自身的聯想，究竟這個手語的背后，它的真正含義是什么？這會激發人的探索心理，積極去猜想手勢語的真正含義。不同于說話，人們針對某一句話，也許有人會去揣摩這句話的弦外之音，也有人只是聽見這句話本身，而不去“妄加揣測”。人們對于手勢語絕不是表面的一個形式探求，而是手勢語所表達的真正意義之所在。3.5手勢語是如何被理解的

我們已經說明手勢語是一種隱喻，那它在一定的語境中是如何被受眾識別和理解的呢？

在手勢語的理解過程中，存在兩種情況：一種是聽話者（或受眾）對語境非常熟悉，雙方擁有共同的認知背景，聽話者根據對說話者的了解，對話題的了解，可以預測說話者將要表達的大概意思，然后根據說話者的實際手語，對原來的期待進行修復并作出反應，已達到交際的目的。另外一種情況是聽話者（或受眾）對語境的熟悉程度很低，對話題和說話者的了解幾乎為零，這時他對手語的理解主要依靠自身經驗，結合當時具體語境作出反應，來判斷說話者的真正意圖。

奧特尼(A.Ortony)在考證了歷史上種種對隱喻定義的缺陷之后認為，判定隱喻有三個要素：1）從語用角度或語境角度來看，它必須是異常的；2）這種語義異常或語義沖突原則上是不可消除的；3）對其作隱喻性的理解要符合說話者的意圖以及對其意圖識別的期盼。凱特（Kittay）也指出，話語的第二性意義是第一性意義的函項，話語的第一性意義來自其組成成分的第一性意義在正常語境中的恰當組合。當話語和語境特征向聽話者表明第一性意義不成立或不合適時，第二性意義就開始顯現。隱喻是典型的第一性意義與語境發生沖突的情況。作者認為，手語正是第二性意義占主導的行為語言方式。①

手勢語作為一種非語言符號，一種無聲的隱喻，表意直接，富有形象。它不同于有聲語言，我們可以聽說話人解釋，憑借外界力量我們明白隱含地意義，手勢語的理解卻只能在特定的語境中，雙方或多方保持合作的前提下，表達者的表達心理與接受者的推理心理具有一致性，通過推理得到答案，否則便是一種無效交際。我們將通過一些例子對如何理解手語作一番分析說明。

（4）卡拉奇是巴基斯坦的舊都，也是該國最大的港口和工業中心……經驗豐富的卡拉奇出租車司機一眼就認出我們是中國人，各個搶先用生硬的漢語說：“中國、皮貨”。然后用手劃個圈，伸出三個指頭，用英語說：“THREE DOLLARS”。意思是說我們是中國人，不論到哪個店里去買皮貨，乘出租車都是3美元……

（劉少才《在卡拉奇打的》）

出租車司機用簡短生硬的漢語表意，然后再打手勢，聽者在已知卡拉奇皮裝較便宜的認知基礎上，看著司機一系列的嫻熟動作，也就明白了說話人的意圖，雙方在交流中有了一種共識。另外，司機的一系列手勢對他們來說已經是慣用的，這種依附性的手語，伴隨有聲語言而充分的表達出來，他們會伸出三個指頭表明車費，而不會任意亂伸指頭，盲目開價，使得他們與陌生人的交際順利進行下去，自己就會有生意做。而中間隱含意義與字面形式的相互轉移也就非常清晰：F(X)：司機用手劃個圈，伸出三個指頭，用英語說3美元；F(A)：旨在告訴人們不論到哪個地方買東西，乘出租車都是3美元。這種形象的指出，表意的直接，聽者經過自己的認知經驗便會明白司機的意圖，不會因為文化差異等因素造成交際的中斷。

（5）嚴監生的病，一日重似一日……病重得一連三天不能說話。晚間擠了一屋的人，桌上點著一盞燈。嚴監生喉嚨里痰響得一進一出，一聲不倒一聲的，總不得斷氣，還把手從被里拿出來，伸著兩個指頭。大侄子走上前來問道：“二叔，你莫不是還有兩個親人不曾見面？”他就把頭搖了兩三搖。二侄子走上前來道：“二叔，莫不是還有兩筆銀子在哪里，不曾吩咐明白？”他把兩眼睜得滴溜圓，把頭又狠狠得搖了幾搖，越發指得緊了。奶媽抱著哥 ①束定芳《隱喻學研究》第197頁，上海外語教育出版社2000年版 子插口道：“老爺想是因為兩位舅爺不在眼前，故此紀念。”他聽了這話，把眼閉著垂頭，那手只是指著不動……

……趙氏分開眾人，走上前道：“爺，只有我能知道你的心事。你是為那燈盞里點的是兩莖燈草，不放心，恐費了油。我如今挑掉一莖就是了。”說罷，忙走去挑掉一莖。眾人看嚴監生時點點頭，把手垂下，登時就沒了氣。

（吳敬梓《儒林外史》）

在此例中，F(X)：嚴監生伸著兩個指頭； F(A)：意旨燈盞里點的是兩莖燈草。這種手語除了形象直接外，而且帶有雙向性，希望人們會對其動作作出適當的反應。

嚴監生到死都不忘省油，是一個實實在在的吝嗇鬼。他已經不能說話，所以只能伸著兩個指頭向眾人示意，這個示意性手語，表明了他的本意，要挑掉一莖燈草，卻無奈眾人不了解他的性情，徒勞揣測出許多與“兩個指頭”類似的隱含意義，通過這一傳神又諷刺的動作，展現了一個活生生的吝嗇人物形象。

為什么眾人均不解其意，而趙氏卻知道嚴監生的心事，這就必須考慮到他們兩個共知的語境，趙氏身為嚴監生的妻室，終日與其做伴，對嚴監生的行為自然非常熟悉，對其為人也非常了解。另外，這則語料可觀上也反映了非語言符號的重要性，嚴監生已病入膏肓，口不能言，假若他不能用任何方式表達自己的意愿，估計這個吝嗇鬼死也不會瞑目的。

(6)……走進盧克索神廟是個早晨，從成百根巨柱間射進的晨光，在地面鋪開一張令人驚駭的大網，使幽靜的神廟滲出一股肅殺之氣。為攝下這副難見奇景，我不知不覺退到了柱林深處。就在這時，我的肩膀被人輕輕地拍了一下……他歉意的一笑，指指我的相機又扯扯我的袖口，讓跟著他走，當我心存疑慮地跟著他在柱林間走了幾步后，他站住了，將手緩緩伸向前方：“你從這里看”。老人說的是阿拉伯語，我讀懂的是手勢……神廟柱林間的構圖之魅力盡在鏡頭之中，我感激地回頭，連連用阿拉伯語道謝。他搖了搖頭，很果斷的伸出手，用英語說“錢”……游客由先前的感動變為憤怒……

(范春歌《馬蹄聲碎盧克索》)

人們也許會有疑問，為什么這個老人知道最佳地拍攝視角呢？原來他是從風景明信片上掌握了幾處佳景拍攝點。而且和其他許多人一樣，他只會招手和伸手兩個動作，只會一個英文單詞——“錢”。這樣看來，他的招手和伸手動作所隱含地意義似乎是創造性的，這個手勢構成的隱喻也就是一種活隱喻了，體現了一種轉移關系，F(X)：老人的一系列動作：拍、指、扯等；F(A)：指引游客找到 最佳拍攝點。但是這在時間的推移中，這種示意性手語成了欺騙游客的慣用手段，它的意義便固定下來了，一連串的動作幫助游客尋找最佳拍攝視角，盡管語言不通，游客與老人還是保持了一種合作，老者帶領游客，游客由簡單的手勢推出老人所要表達的意思，而這位老人也達到了他的目的，即使這種行為會使游客憤怒不已。

當然，言語交際中也存在非約定俗成的隱喻，相當于一種創造性的隱喻，他會因為語境的不同而發生改變，即我們所說的活隱喻，雖然與有聲語言不同，但這種非語言符號也能將言者的意圖表現得淋漓盡致，聽者或一眼明其意，或經過一番思索明白言者所要表達意義。

(7)許三觀賣血后去勝利飯店吃飯，第一次是和阿方、根龍一起去，阿方對著跑堂的喊道：“一盤炒豬肝，二兩黃酒，黃酒給我溫一溫。”許三觀看著他們喊叫，覺得他們喊叫時手拍桌子很神氣，他也學著他們的樣子，手拍著桌子喊道：“一盤炒豬肝，二兩黃酒，黃酒給我溫一溫。”第二次是與來順、來喜兩兄弟去，許三觀看到飯店的伙計正在走過來，就壓低聲音說：“你們都把手放到桌子上面來，不要放在桌子下面，像是從來沒進過飯店似的，要裝出經常進飯店喝酒的樣子……點菜時手還要敲桌子，聲音要響亮，這樣他們就不敢欺負我們，菜的分量就不會少，酒里面也不會摻水……”。

(余華《許三觀賣血記》)

許三觀進飯店時手拍桌子，在今天看來實在令人忍俊不禁，很普通的一個手勢卻起著不同凡響的作用，這個手語不僅是一個伴隨性手語，還是一個示意性手語，此例中的手語惟妙惟肖，我們通過分析，可以得知，F(X)：許三觀手拍桌子；F(A)：遮掩“窮”態。這也是一種雙向性的手語形式，以至于飯店的伙計給他們提供的分量不會少，把一個小人物的形象刻畫的栩栩如生，“拍拍桌子”就代表常進飯店，店里的伙計就不敢怠慢，在這種特定的語境中，我們透過小人物的舉止形態可以看到他們的內心世界，渴望與那些富貴者一般受到同等待遇，而不是一股窮酸氣。

許三觀為什么不用言語直接來表達自己經常出入飯店呢？估計真要講出來才會讓人笑翻，并且看不起他這個城里的“窮人”，所以透過手拍桌子間接表現自己是個“吃主”，是飯店的常客，伙計一看架勢，也就七分不像三分神似地當個“吃主”對待了。雖然來客與伙計并不相識，沒有共同的認知背景，但伙計可以通過當時具體的語境，加之自身地服務經驗，明白客人的真正意圖。這同時也體現了這種非語言符號表意的直接性，既不拐彎抹角，又能形象的表現自己，以便達到交際的目的。以上的例子中，均體現了手勢語的特點，而形象性、表意直接性、雙向性等特點表現尤為突出。人們所作出的手勢也是千姿百態，使得交際活動變的更加有趣。

4.手勢語隱喻語用策略

4.1手勢語的語用功能

語言學家指出，人們在社會交際中使用的語言常常是有聲語言和無聲語言這兩種語言的混合體。一個人講話時，除了發出分音節的有聲語言之外，常常伴隨著手勢，還有眼色，還有面部表情，也許還伴隨著身體的動作；所有這些動作，所有這些非語言符號，都為一個目的，充實有聲語言的內容，使對方加強記憶和印象。①

在人類的交際傳播活動中，非語言符號的功能決不亞于語言符號。據研究體態傳播現象并將此類研究稱為“身勢學”（kinesics）的伯德惠斯特爾（Ray Birdwhistell）估計，在兩人會話的情景中，有65%的“社會意義”（social meaning）是通過非語言符號傳播的。手語就是通過人們在交際時不說話而用直接或間接的行為動作來疊積表現出來的。這種非有聲語言的交際方法，是人類很重要的一種交際工具。研究表明，人類經常借助各種肢體語言符號表達自己的思想，其中手語的應用則較為廣泛。法國國家科學研究中心人類學實驗室主持人貝爾納.凱斯林主辦的《手勢與印象》中，他認為手勢具有很強的生命力。即使在傳統文化受到威脅、自然環境遭遇破壞的情況下。手勢仍可以生存。也正因為如此，我們才能通過手勢，較完整地了解那些尚不為知的我們祖先的歷史。

有聲語言雖然有方便快捷、表達事物廣泛、表達思想精細的一面，但也有著它本身永遠都不可能克服的局限性，它會受到時間、空間和某些特殊場合以及不同交際對象的種種限制。這時候，手語便占據了得天獨厚的優勢，手語直觀形象，易于被人接受，省時省事，易看易學，不受或很少受國籍、民族、年齡和文化程度的限制，輔助有聲語言的順利交際，常常使人有愜意開心、縮略簡約、律動益智之感，使得文化傳播手段獲得了空前的活躍和發展，受到人們的普遍歡迎和喜愛。

但我們必須明確手勢語不能完全取替有聲語言，在某種程度上，它只是演示語言、補充語言、服務或配合語言，甚至有時它可以代替有聲語言，有效的幫助人們表達思想感情，表達出口語無法表達的意思。手勢語對人類有很多貢獻，在 ①寧基《行為語言學》第28頁，北京師范大學出版社2003年版 交流中有著舉足輕重的地位。它促進了有聲語言的形成和發展，增強了有聲語言的表現力和感染力，協助了人類書面語言的形成，促進了行為語言的發展，加速了人類的成熟和進步，客觀上也推動了人類的溝通交流。

手勢語的使用相當靈活多變，可以應對同一語境下不同的表達方式，甚至在語境因素不固定的情況下，其靈活性也絲毫不會受到影響。人們可以根據自己已有的經驗對手語所表達的意義進行詮釋，也許理解正確，也許理解會有偏差，因為手語形式不固定，意義也是不確定的，就像針對某一句話，不同的人聽來理解，或許就會產生不同的感受，所以不強求人們一定搞懂各式手語到底是什么意思。同時，手語可以反映一個人的文化品位、交際能力和應變能力，體現了“語如其人”的深層意蘊。

4.2手勢語隱喻的語用策略

任何一種溝通方式，不管是有聲的還是無聲的，運用的是語言符號還是非語言符號，都需要有一定的策略，抑或說話技巧。而所謂的語用策略則是指這樣的一套說話策略，即說話時運用了它們便會使言語交際得體，它管轄交際如何巧，如何妙。

美國哲學家、心理學家威廉詹姆斯最早指出，從非語言行為中所流露出的無意識沖動，經常顯示在手的動作、位置和緊張程度上。許多人也認為，手是人體里僅次于面部表情的最富有表現力的部分，它具有眼神和表情無法比擬的優勢，作為符號，它長于具體意思的表達，受到意識的驅譴，因而手勢語隱喻的應用大致存在于以下幾種情況：

第一,表達友好親近之意

手勢語言可以作為一種行禮語言，向人們友好示意，而不是一個單純的手語符號。例如我們歡迎某個人時，喜歡用鼓掌來表示自身熱烈的情感；而各國領導人互訪時，也常常向前來歡迎的人們揮手致意。

第二,表達己意，方便溝通

聾啞人因為自身的先天障礙，無法正常與人進行溝通，但是他們，可以借助手勢來參與人們的交談，盡情表達自己的想法和觀點。

第三,伴隨言語，給人愜意感

手勢動作的幅度較大，千姿百態，靈活多變，富于表現力，很能反映人的內心活動，表達和流露的情感比起打扮和表情來，要明顯得多，一邊講話一邊打手勢在世界上幾乎是司空見慣的事情，它在比較嘈雜的環境中不受或很少受一些噪音的干擾。在強噪音的環境中，說話的聲音再大也難以把意思表達清楚，這時手 勢則能表達口語所無法表達的意思。而恩里克.科佩里亞斯則更具體地指出：“我們也習慣于在說話的同時比比劃劃，或者完全用手勢來表達感情，有時一個溫柔的愛撫盛過千言萬語”。

但是，人們也必須在多數社交場合慎用手勢語，畢竟各個民族之間存在著差異性。無論如何，愛指手畫腳的人雖然能夠起到一定的示意作用，可要用得不當，就會適得其反，給人以輕率亂指點的印象，招致別人的反感，不會受到歡迎。例如在希臘，故意向別人伸出張開的手，表示的意思是用不吉利的動作侮辱別人。在法國，手掌向下招呼別人是看不起對方的意思。

因而，手的動作是內心情緒的自然和直接的流露，它能充分暴露一個人的性格、心情、內在素質、文化品位和思想斗爭，反映截然不同的態度、不同的精神狀態、不同的社會身份，有時還能反映人的職業范圍特性、文化層次和道德修養。總之，手的動作可以向我們提供關于一個人的許多信息，能反映人的內心世界，能洞察人的許多隱含的豐富內涵和底蘊，使一個人的靈魂深處的想法暴露并具有可視性。

結 論

本文在前人研究的基礎上，從認知語用學的視角對手勢語隱喻進行了探討，并得出了以下的幾點結論：

結論一：手勢語這種非語言符號，和其它的語言符號一樣，是人們在日常交際中不可或缺的語言。它在日常生活中扮演著重要的角色。

結論二：隱喻不僅可以通過有聲語言來表達，而且也可以通過無聲語言來表達。手勢語就是一種無聲的隱喻，是社會、認知、語言各種因素相互作用的結果。

結論三：手勢語隱喻是具有雙重性質的隱喻。在手勢語隱喻的使用過程中，其既可以是死隱喻，也可以是活隱喻。

結論四：由于手勢語隱喻的理解屬于語用推理的范疇，因此手勢語隱喻的理解是仁者見仁，智者見智的。它有著明顯的動態性。

結論五：手勢語隱喻的語用功能是多樣化的，因此這也成為人們在日常的言語交際中頻繁使用手勢語隱喻的原因。

我們認為在未來的社會發展中，手勢語言這種無聲的語言符號將會備受關注。在本文中，作者對隱喻和手勢語言作了一番闡述，著重論述了手勢語為何是隱喻，以及它是怎樣被人理解的，同時對手勢語隱喻的語用功能和語用策略也進行了分析，和以往語言學家的研究（大都在有聲語言的背景下進行）不同，本文是對無聲語言符號的一種很不成熟的嘗試，相信以后定會有令人驚喜的新發現。希望各位老師和同學批評指正！

參考文獻

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致 謝

一直以來，我都認為做畢業論文是一件非常簡單的事情，真正寫起來，我才發現并非一件易事，當然大部分原因還是由于自身水平有限，所以寫起文章來也舉步維艱。本文寫作幸得中文系文健老師的全力幫助，在老師的鼓勵下，我開始嘗試我曾經認為簡單的事情，雖然文章還欠成熟，但是它是我第一次自己的“研究”成果，而老師也改變了我的一些不成熟的想法，我也體會到自己獨立去觀察一些東西是多么有意義。文老師的這種育人理念對我以后影響很大，他讓我覺得他不僅僅是一個育人的老師，更是我以后人生路上的朋友，能給我很多好的建議和幫助。將來，我也會走上教育崗位，我相信有了這次經歷，我也會和老師一樣對我的學生認真負責，讓他們通過自己的努力真正去學會思考，品嘗自己成功的喜悅。

時光荏苒，我畢業在即，在這期間，父母永遠是我人生路上的老師，他們一直在默默地支持我，我希望通過自己的努力向父母交一份滿意的答卷。

同時，本文寫作還幸得中文系徐嘉文老師、舒云鶴老師等老師的全力幫助，還有我的好朋友、同學都給了我很大的幫助，謹致謝忱！

第五篇：畢業論文正文+致謝

浙江林學院本科生畢業論文

一、引言

中國的企業形象識別系統（即CI）理論經過近20年的發展，已經形成為一門系統的應用性學科，一般的CI理論認為CI系統由三部分組成:MI理念識別(Mind Identity),BI行為識別(Behavior Identity),VI視覺識別(Visual Identity)。而事實上，從“visible identity”的字面意思上理解，它應該是一種顯性的識別而非僅僅只是視覺識別.長期以來,人們已經習慣了CI的這種結構,很少有人提出異議。這個構成方式乍一看來,很有章法,從理念到行為,從行為到視覺,層層推進,環環相扣。但如果進一步認真探討,便經不起推敲了。

首先,企業的識別是從公眾的角度來說的,即是公眾來識別企業,而不是企業自己識別自己。我們都知道,人對外界的感知是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、知覺等來實現的。從這一點來說,CI中僅僅強調視覺識別的作用而未提及其他非視覺識別,未免有些欠缺。

其次,如果從企業的角度來劃分CI,這個分法不免有點矛盾,理念和行為屬于企業自身,而視覺主要是公眾對企業的視覺印象,非企業的自我印象。因此聽覺識別在廣告中的應用就顯得相當的重要。

古人云:聽其言,觀其行。此時,視覺識別VI(Visual Identity)和聽覺識別AI(Audio Identity)被同時提到；VI就像是一個人的面容和身材,AI則是他的名字和言語。再有,我們經常所說的視聽傳媒,視聽,視覺和聽覺不可分割。CI中如果缺少了聽覺識別系統,如同讓你看無聲電影,那是什么滋味？

②

①

二、聽覺識別系統的概念、價值及功能

(一)聽覺識別的概念

聽覺識別是顧客或公眾從聽覺意義上對企業商號、產品品牌、核心理念、企業歌、代表音樂、廣告語與廣告歌等的理解和認同。它一般是指人耳對語言、音響、音樂等信息的識別,廣義上的聽覺識別還包括對可以表音的文字和符號的識別。因為人在通過視覺感知一些既表音又表意的文字和符號時,潛意識中會發出該文字或符號的音節,這種靠聯想獲得的音節雖然虛渺模糊,但有時卻很重要,比如,默讀。企業聽覺識別的建立主要來自廣告。企業通過長期的廣告傳播運動,相對穩定地向受眾施以特定的聽覺刺激,繼而形成自身所獨有的聽覺識別體系。

聽覺識別（Audio Identity），簡稱AI，是根據人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種CI方法，是通過聽覺刺激傳達企業理念、品牌形象的系統識別。同VI一樣,AI可以有效地提高和擴大 ①②③④

③

④和淑英.淺談CI中的聽覺識別[M].河南安陽文化藝術學校，2004：118.年小山.品牌資本[M].北京:經濟管理出版社,2000：75.周鵬.企業形象識別中的聽覺識別探析[D].武漢：武漢理工大學藝術與設計學院，2004.左章健.CIS戰略—企業系統形象策劃[M].廣東：中山大學出版社，1994：51-53.浙江林學院本科生畢業論文

AI往往就是個性化的聲音或者動聽的音樂。這樣,AI作為聲音傳遞的介質往往就具有獨特的情感色彩和功能。通過AI,企業品牌與人之間便會產生某種情感契合,從而較容易打動消費者,使其產生對品牌和企業形象的注意、認同和偏愛。例如：小鴨圣吉奧請唐老鴨的配音演員李揚為其廣告配音，李揚的聲線相當有特點。大家不用看電視，一聽聲音就知道是什么企業。所以說AI具有MI、BI、VI不可替代的作用。

第三，AI是企業整合營銷傳播的一個重要組成部分,作用不容忽視。

20世紀90年代以來,隨著營銷傳播環境的急劇變化,單一的營銷傳播手段已經不能有效地打動消費者,所以需要以消費者為中心來整合各種形式的營銷傳播方式,傳達一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,來有效地實現營銷傳播效果的最大化。

當今的營銷傳播環境已經發生了很大的變化,隨著企業和品牌數量的與日俱增,大眾每天要接觸成千上萬的廣告,單從視覺上要讓大眾記住你的品牌絕非易事。所以,只有充分調動大眾的視覺、聽覺、味覺甚至是觸覺,才能夠更好地傳播品牌,而聽覺是除視覺以外最為可行,也最具有發展潛力的一種傳播手段。

第四，AI是企業進行全球化品牌文化傳播的重要手段。

隨著國際經濟一體化及網絡信息的發展,企業越來越多地要面對全球市場。企業要想強內拓外,進行全球性的品牌文化擴張,企業品牌聽覺識別系統傳播即AI將是一種不可或缺的工具。按照傳播學的觀點,意義交換的雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間有兩層含義,一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解,二是大體一致或接近的生活體驗和文化背景。由于企業外在表現出來的宣傳系統主要是VI,而VI主要又是由企業標準字、企業標準色等構成的。所以這種宣傳系統在全球市場中顯然是存在弊端的,因為各個國家首先在語言上就是有差別的。而在這方面AI具有得天獨厚的優勢,因為音樂是沒有界限的,它是一種國際語言,特別適合企業進行全球性的品牌文化擴張。

2.聽覺識別系統的功能。

為什么一聽到“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”就想起了在麥當勞進餐的美好感受？ 為什么豐田汽車的廣告歌像流行歌曲一樣被追捧？

為什么英特爾要求每個使用它芯片的廠家在做廣告時，都要打上英特爾的標志并輔助以節奏感鮮明，令人回味無窮的“咚咚咚咚咚”的音樂？

對于一個陌生人的認知，不僅僅通過外表，還可以通過聲音，對于品牌也是一樣，長期獨特 ①②

①

②

③

④莊繼達.品牌出擊—市場營銷中CI戰略[M].北京：中國經濟出版社，1996：27-28.編譯藝風堂出版社編輯部.企業形象戰略[J].臺北：臺灣藝風堂出版社。2005(3)：18.③徐建民.企業之魂—CIS戰略的理念識別[M].北京：北京經濟學院出版社，1995.④周寧.CI—從理念到行為[M].北京：中國經濟出版社，2003：81.relationships[J].Intern J of Research in Marketing.1997(8)：451-472.②③

浙江林學院本科生畢業論文

之,AI的鋒芒已經被其他成功因素所掩蓋。筆者相信,一旦業界做出一些非常成功的案例,能夠證明AI的價值,那么這種新的宣傳手段必將受到廣泛的重視和運用。從這個角度講,業界再出現一個“AI熱”也不是不可能。

3． 聽覺媒體相對弱勢

在20世紀60年代、70年代的中國,廣播曾經是一種強勢媒體,那時候廣播接收機的擁有量和用戶每天收聽的時間都達到了一個頂峰。但80年代以后,隨著電視機的逐漸普及,廣播便逐步地喪失了其優勢地位,現在廣播基本上處于一種弱勢地位。數據顯示,2002年廣播廣告營業額只有21.90億元,只占媒體廣告總營業額的2.42%,電視和報紙的廣告營業額分別達到了231.03億元和188.48億元,分別占總營業額的25.58%和20.87%。2004年《現代廣告》媒體調查報告數據顯示,2003年全國廣播廣告營業額25.57億元,也只占營業額的2.37%。由此,廣播的相對弱勢地位可見一斑。

一般意義上來講，企業客戶選擇廣告投放媒體的第一要素就是其受眾數量。而廣播媒體的廣告營業額顯然透漏出了其受眾數量上的缺陷。正是由于這個原因,企業總是優先選擇在電視、報紙等媒體上投放廣告(企業產品特點特別適宜于在廣播媒體投放廣告的企業,其廣告投放策略不在此討論范圍之列)。這樣AI這種完全訴諸聽覺的宣傳方式受到“冷落”也就不足為奇了。試想，假如今天我們的廣播如電視一樣強勢，和電視一樣受到廣告客戶的追捧，AI還會是現在這番面貌嗎？

此外，現今的互聯網業發展迅速，互聯網作為品牌交流接觸渠道的潛力還沒有充分認識到，大量的網站視覺形象突出，但仍就擺脫不了相似性，更沒有相關的聽覺識別系統與它相配合。從另一個角度講，網絡無疑是聽覺識別系統未來開發的潛能之一。

①

（二）我國聽覺識別系統存在的問題

目前在國內，很多企業已經意識到AI系統對企業文化建設所起的巨大推動作用。國內甚至涌現出如光頭李進，解承強等為代表的一批中國音樂大師、著名知名演藝明星、音樂人，他們所創作的音樂與企業文化、企業品牌特色傳播模式息息相關，成為推廣企業AI系統運營的先驅。

但是筆者認為，事實上聽覺識別系統仍然處于一種被忽視和被遺忘的地位。對于AI目前的地位,武漢大學廣告系饒德江教授在其著作《CI原理與實務》中有這樣一段描述“在過去的研究和實踐中,對聽覺符號基本上沒有給予其應有的地位。理論界對其不夠重視,認為它有作用,但比較簡單,內容單薄,不值得大做文章。企業決策者及企業形象設計人員也對其采取冷漠態度。偶或提及,也只是附帶性質的,只是把它當作企業形象上附著的一根‘汗毛’,甚至還只把它當作視覺識別系統的一種附加補充。這種狀況說明,我們對視覺識別系統的認識還相當膚淺”。這段話形象全面地 ①

②

③王名倫，韓曉東.AI：尚待挖掘的另一對CIS理論構成體系的一種檢視[C].新學術論文選.武漢：武漢大學新聞與陳剛，張宇程，尹鐵剛，趙男.新經濟時代的廣播媒體[J]，現代廣告。2003（6）：21.饒德江.CI原理與實務[M].武漢：武漢大學出版社,2004：66-68.浙江林學院本科生畢業論文

現只要稍微有點實力的企業都有一套看似漂亮的VI。而與這種“CI熱”、“VI熱”形成鮮明對比的則是許多企業領導人對于AI甚至還在聞所未聞的階段,更別提AI的導入了。廣東太陽神集團雖然在導入CI時,明確將AI放到了與MI、BI、VI并列的位置,在東亞殘疾人運動會上成功地運用了這一體系,但是AI的價值并沒有完全挖掘出來,而且近幾年隨著廣東太陽神集團的衰落,它已不能當作正面例子來驗證AI的價值了。當前,在AI方面做得比較好的多是外企,比如諾基亞,麥當勞等。

事實上,在中國企業導入的CI體系中,有些還是部分含有AI的元素(甚至有些企業明確地在CIS手冊中單獨列出了AI,如上述我們提到的廣東太陽神集團),比如很多企業都創作了自己的廠歌,但是他們往往被歸入其他的領域,并沒有把其他的AI的構成元素整合到一起,提高到與VI并列的位子來加以利用。效果大打折扣也就不是什么難以理解的事情了。

筆者認為AI還有很大的挖掘潛力,將來其地位必將獲得大的提升,在企業形象識別、實現品牌效益增值這方面必將發揮更大的作用。但是,直到今天我們很多企業領導人還是對AI提不起興趣,這不能不說是一個遺憾。

3.對AI的理論研究力度不夠

伴隨著我國CI事業和高等教育的發展,CI已經作為一門重要的課程在設計、廣告等相關專業中得以設置,一大批CI的專著也頻頻出版,但是學界還是沒有予以AI足夠的重視。到目前為止,筆者還沒有發現一本專業權威的著作或者論文來闡明AI的概念、作用和地位這也許是筆者接觸范圍有限的緣故。“AI與MI、BI、VI并列同屬于CIS構成部分”的地位也還沒有得到學界及社會各界的廣泛承認。業界缺乏成功的案例,學界所給予的理論支撐不足，這些都是造成AI弱勢的原因。

企業界的經營運作行為需要先進理論的指導。廣告界、營銷界的發展軌跡有力地證明了這一點。正是有了定位理論的指導,企業才紛紛根據自身產品及品牌的特點來確定品牌在消費者心目中的地位,爭取在激烈的競爭環境中使自己的產品立于比較有利的位置。正是由于有了從 “4P理論”到“4C理論”的轉變,才使廠家開始注重將以生產者為導向轉到以消費者為導向。由于理論界沒有明確地闡釋AI的概念、地位及價值,所以企業界并沒有給予AI足夠的重視;由于在企業實際導入AI的過程中,理論界沒有給予必要的指導和幫助,所以業界在導入AI過程中出現了種種問題,使AI的效果大打折扣,導致業界成功案例的缺失。所以從這個角度來講,學界給予的理論支撐不足也是造成AI弱勢的一個間接原因。

②

①

四、聽覺識別的可行性與發展趨勢分析

（一）聽覺識別系統的可行性分析

①②陳小平.CI不是靈丹妙藥[J].廣告大觀(綜合版).1997（2）：17.蔡曼莉.淺談營銷理論的新轉變[J].江蘇商業會計.2001（4）：16-17.浙江林學院本科生畢業論文

和溫柔、清新的女聲在不同版本的標識中說出“聲聲有情，心心相印——西湖之聲”，適應了不同聽眾群的不同聽覺需求。

而杭州電臺“經濟之聲”，邀請來自臺灣的年輕組合“A-yi-ya-o”寫作了臺歌“歡迎打開，歡迎進入，FM91.8的family……在這里可以自在舒服，FM91.8”。R&B的和聲，輕松的旋律，跳躍的節奏，充分體現了電臺年輕、時尚、動感、親切的定位，朗朗上口的歌曲很容易形成傳唱的流行歌曲，很好的做到了電臺品牌的推廣，真正發揮了頻道AI系統的作用。

（四）品牌聲音的維護

品牌聽覺識別較之視覺識別來說，雖然更容易傳播，但是在信息特別是聽覺感知信息繁雜的情況下，品牌聽覺識別效果的達成，需要時間來積累。所以，在品牌聲音傳播的過程中，要注意保持品牌聲音的持續性、穩定性、處理各種識別系統之間的關系，發揮綜合效應。

筆者覺得有必要舉一個反面的例子來說明維護AI系統的重要性。旺旺食品從1992年進入中國大陸市場，憑借其可愛的logo設計和簡單易記的廣告語，可以說它為視覺形象識別系統與聽覺識別系統的完美結合開了一個好頭。

首先，旺旺的目標消費者是兒童。其可愛的卡通logo對于小朋友來說很好玩，而旺旺通常以它的logo作為包裝，在琳瑯滿目的商品中，大大的旺旺logo一眼就能被辨認出來，這是旺旺在VI形象識別系統方面出彩的地方。其次，旺旺的食品廣告通常在廣告的最后，播放一聲擬音“旺旺”，令人聽其聲如見其人，讓人在第一時間便記住了旺旺食品。像“你旺我旺大家旺，旺旺”，“再看，再看我就把你喝掉……旺旺”，“喝旺旺果奶，把清涼抱抱，喝旺旺果奶，把好喝抱抱……旺旺”等等，這些廣告語和廣告歌曲深入人心，傳唱率也相當之高，這是旺旺在聽覺識別系統傳播上的優勢。

但是，旺旺沒有將這種優勢繼續保持下去。由于旺旺過多的重視電視廣告，卻很少利用其它廣告手段，如雜志、戶外廣告等，忽視廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段。盡管旺旺的廣告投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小，無法產生綜合效應。

相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上，各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明，有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端后，不僅不理會其產品貨架的擺放，更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。

2004年春節臨近時旺旺推出了廣告語：“過年沒有旺旺，新年就不會旺旺哦”。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，引來了消費者的反感。這則廣告也因涉嫌迷信違反《廣告法》，被緊急停播。

一個眾所周知的好品牌，就因為自身對于聽覺識別系統的不重視，在品牌傳播的過程中，沒

浙江林學院本科生畢業論文

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