第一篇：微觀經濟學 課程論文

生命周期角度下中小家族企業

融資行為分析

摘要：中國式家族企業正日益成為推動中國經濟發展的重要力量。但融資難卻成為制約家族企業發展的瓶頸。本文從企業生命周期的動態發展過程分析了中小家族企業在不同的發展階段如何選擇理想的融資模式。并據此分別從人力資本融資 和財務資本融資方面提出了相應的融資策略。關鍵詞：家族企業 企業生命周期 融資途徑 融資模式

中小行民營企業規模較小，其中絕大多數是家族企業。雖然在市場經濟下并不起著主導作用，但是在過去十年里，中國90%的新增就業是由家族企業解決的。家族企業的發展極大推動了地區的經濟增長，在擴大就業、提供有效供給、形成合理的經濟結構等方面也起著越來越重要的作用。于此同時我國家族企業面臨生命周期過短、企業規模不大、企業發展資金嚴重不足、治理效率低下等問題，其中融資難更是成為制約我國家族企業發展的主要因素。

一企業生命周期理論

企業生命周期是企業的發展與成長的動態軌跡，包括發展、成長、成熟、衰退幾個階段。目前為止，關于企業生命周期的理論已近有二十幾種。理查德L·達夫特（1999）提出了企業發展經歷四個主要階段：創業階段、集體化階段、精細化階段，在這四個發展階段中，企業面臨著不同的危機。陳佳貴等按照企業的規模變化把企業的成長過程分為求生存、高速發展、成熟、衰退和蛻變五個階段。李業按照企業的銷售額把企業發展分為初生、成長、成熟和衰退四個階段。周多

三、鄒統軒按照企業的經營戰略將企業的成長歷程總結為專業化、多元化和歸核化三個階段。韓福榮等提出了基于靈活性、可控性和企業規模的三維生命周期模型。

其中，愛迪斯提出了比較系統的企業生命周期理論。他認為：“無論是植物還是動物，只要是生物就遵從著被稱之為生命周期的現象。生物體都會經歷一個從出生、成長到老化、死亡的生命歷程。企業的成長與老化同生物體一樣”。后來很多學者將之引入家族企業的研究，提出了家族企業生命周期理論，根據家族企業的生命周期理論，通常將家族企業的發展歷程分為四個成長階段即：初創期、成長期、成熟期和轉化期。本文將根據愛迪斯的企業生命周期理論，研究家族企業在不同的生命周期階段選擇適合的融資渠道。

二 我國中小家族企業的主要融資渠道

企業的資金都是通過不同的融資渠道融入的，我國中小家族企業的主要融資渠道按照國際通用的融資來源分類標準可以分為兩大類：內源融資渠道和外源融資渠道。

1內源融資渠道

內源融資主要包括留利資金、折舊資金和內部集資。內源融資對企業的資本形成具有原始性、自主性、低成本和抗風險的特點，是企業生存與發展不可或缺的重要組成部分。對于中小家族企業的發展來說，內源融資不增加企業的債務負擔，并且可以為企業的債務性融資提供資本保障，提高企業的資信能力，降低企業的融資風險。但另一方面，民營中小企業之所以選擇內源融資是由于民營中小企業一般建立的時間短，缺乏外源融資所需要的信用記錄和合格的財務報表，難以得到外部投資者和銀行的信任，只能依靠業主的出資和企業的內部積累來滾動發展。

2外源融資渠道

按照融資方式的不同，外源融資又可以進一步的劃分為債務融資和股權融資兩類。2.1債務融資

債務融資包括金融機構貸款和民間借貸。金融機構貸款一般都設置有嚴格的抵押和擔保條件，信貸環境并不理想。但它依然是中小家族企業融資的主要方式。目前以銀行貸款作為主要融資渠道的企業占 72.5%。隨著經濟體制改革的深入，國家政策的扶持，中小企業信貸融資環境正逐步改善，主要的商業銀行正在專門開設對中小企業的融資業務，而外資銀行的介入以及國內民營中小銀行的崛起，也為我國中小家族企業能從銀行貸款獲得需要融資帶來了希望。

民間借貸也是我國中小家族企業融資來源的一個較主要的渠道。民間借貸資金主要分為兩部分:一是同鄉朋友之間借貸，二是民間高利貸。這種民間借貸方式，借貸的門檻低，比機構貸款較少需要抵押等物，基本靠民間的信用，申請貸款的手續時間也簡便快捷，沒有太多的條條框框，中小家族企業多愿意通過該種渠道取得短期借款。2.2股權融資

股權融資是指吸收直接投資、與其他企業合資、吸引投資基金，以及公開向社會募集發行股票的方式。吸收直接投資是我國中小家族企業吸收股權融資的主要的一個方式。風險投資正成為國際上非常有活力的一個融資渠道。我國的風險投資業才剛剛起步，而且風險投資的對象多屬于高風險、高成長和高收益的創新事業或風險投資計劃，我國的大多數中小家族企業不具備這些特點，很難獲得有限的風險投資的青睞。但我們也要看到風險投資的活力和未來美好的前景，它高度的專業化和程序化有助于規范我國中小家族企業投融資市場。股票融資是指以公開發行股票的方式融通資金的一種形式。該方式融資的金額大，也能獲得持續的融資，但該融資方式對企業的要求很高，我國的中小家族企業很難達到股票上市融資的標準，同時市場有限的容量也限制了眾多中小家族企業融資的要求。目前，我國內地創業板也在初步嘗試階段，為中小家族企業特別是科技創新型家族企業提供了一個新的融資渠道，但對多數中小家族企業來說，該渠道還不現實，不可能指望它來滿足自己的融資需求。特殊的融資方式

除了內源融資方式和外源融資方式外，還有一些其他的融資方式如融資租賃和票據融資。融資租賃是指租賃公司通過融通資金，購買承租人選定的設備，并租給其使用的一種租賃方式。其特點是租賃公司介于用戶與機器設備制造廠之間，在用戶按期付清租金后，租賃公司收取象征性的金額，將機器設備出售給用戶。融資租賃在租賃期滿后，一般由承租人按設備殘值購買原租賃物。

票據融資是以各國的債券、國庫券、股票、期票、銀行本票、備用信用證和銀行保函等作抵押取得貸款的一種融資方式。票據融資具有成本低、效率高、周轉快的特點。票據融資的貼現利率遠低于一般貸款利率。此外票據融資可以避免長時間審查審批，使企業能在較短時間內就得到所需資金，提高企業效率，票據融資目前是企業較方便快捷的融資辦法，是條不錯的融資途徑。

三中小家族企業各成長階段融資行為的基本特征

從管理理念和管理次序上講，家族企業首先是建立合理的產權治理模式，然后確定相應的融資模式，即產權治理模式是因，融資模式是果。從本文對產權的界定和產權治理的內涵可以得知，家族企業融資包括財務資本融資和人力資本融資。為此，筆者根據家族企業產權治理動態模式(圖 1)，相應建立家族企業融資動態模式(圖 2)。企業是一個物質資本和人力資本的特別市場契約(周其仁，1996)，因此，家族企業融資應該是“家族資本”、“員工資本”、“社會資本”三位一體融資模式。家族企業應根據所處企業生命周期階段的特點相機制定最優的融資決策，下面具體從人力資本融資、財務資本融資兩維視角對家族企業不同生命周期階段融資問題進行分析。其中，家族企業衰退期應以回收資金為主，如清盤、并購、股票回購等，本文不予以進一步分析。

1初創期融資模式選擇

首先，財務資本融資方面。國外學者通過實證研究證明，家族企業創業者往往追求多元化融資目標，相對企業價值最大化，更關心家族企業的存亡，常常表現出內源融資偏好。對我國初創期家族企業而言，采取內源融資為主、外源融資為輔的融資模式較為可行。其中，內源融資主要是家族籌資方式，具體包括創業者原始資本和向家族成員、親戚、朋友等的借款。通常情況下，親友網融資渠道能使家族企業獲得一定的社會金融資本支持，但其融合的效率顯著低于家族內部資本集聚的效率。家族企業獲得這部分資金的額度大小主要取決于企業創業者個人的能力及信用狀況，同時也與投資者對企業發展前景所持觀點密切相關。外源融資主要考慮政府投資方式，適當利用銀行借貸。

其次，人力資本融資方面。一是從家族外部引進中低層次職業經理人，但應盡可能從泛家族成員中進行選拔。華人社會最注重社會關系網絡，因此，關系越是親密，代理成本越低、忠誠度越高，與企業主及其家庭有同鄉、同學、同事、戰友等關系的泛家族成員比較容易溝通，容易建立良好互信。二是從家族成員(包括三等親以內親屬)當中，以能力為導向，綜合考慮能力、品德和親密程度，選拔高層管理人員。

2成長期融資模式

財務資本融資方面。內源融資盡管對中小家族企業十分重要，但是也有其明顯的局限性。Coleman，Carsky(1999)認為內部資金在家族企業初創和規模較小時確實是主要資金來源，但隨著企業不斷成長和成熟，內源融資的作用和比例將逐漸減小。可見，在家族企業生命周期不同階段，內源融資的地位和發揮的作用不同，家族企業的進一步成長和擴張必然要依賴外源融資。家族企業成長期應采取內源融資、兼外源融資的融資模式。內源融資主要為家族籌資和員工籌資方式。家族籌資在初創期的基礎上增加投入，主要是企業利潤積累。員工籌資對象主要是職業經理人，采取股權融資方式，主要目的是讓職業經理人力資本價值得到真正體現，使其與企業緊緊捆綁在一起，充分激發職業經理人的工作激情與創造力。外源融資在初創期基礎上進一步拓展，主要包括銀行借貸、民間組織融資及商業信用等方式。拓展外源融資渠道的前提是建立良好的信用機制，努力提高信用水平。

其次，人力資本融資方面。從家族外部引進中高層次職業經理人，逐步開放部分關鍵崗位，并通過建立良好的激勵機制、聲譽約束機制和賦予職業經理人以家族特性等措施降低代理成本和融資成本。此外，對于家族成員和泛家族成員，一方面根據優勝劣汰原則建立家族成員的退出機制，給予退出成員相應補償，另一方面加大對家族成員的培養，選拔優秀人才擔任管理人員，并擇優安排管理崗位。

3成熟期融資模式

首先，財務資本融資方面。成熟期，企業發展緩慢，甚至很可能快速衰退乃至死亡。拓展融資通道，形成多元、通暢的融資渠道，建立合理的融資結構，是突破家族企業發展“瓶頸”，支撐家族企業進一步發展的必然選擇。要解決家族企業的資金短缺，應該逐步改善家族企業融資環境，鼓勵家族企業走出家族“藩籬”，廣泛吸收外部資本(鄭秀芝，2004)。家族企業成長的核心在于家族資本如何與社會資本(包含金融資本和人力資本)融合。我們認為，家族企業成熟期應采取外源融資為主、內源融資為輔的融資模式。其中，外源融資主要通過資本市場、金融機構、民間組織等廣泛吸納社會資本。為使融資通暢，提高融資效率，降低融資成本，應完善企業誠信體系建設，樹立誠信的社會形象。在一定時期，以上市優化資本結構。通過上市增加股東資產流動性，提高公司知名度，同時也降低了公司所有者承擔的風險，但是上市絕不是唯一的選擇，家族企業在上市與控制之間要作出慎重選擇，在保持家族控制情況下上市是理想的選擇。此外，值得一提的是購并是成熟期家族企業理想的融資方式，通過購并可以在同行業或相近行業中獲得協同效應。筆者認為，建立家族企業同盟，形成財務資本與人力資本戰略合作，一方面可以實現優勢互補，建立協同優勢，實現共贏，另一方面，可以有效保持家族控制。內源融資方式和成長期一樣，為家族籌資和員工籌資方式。不同之處在于員工籌資對象從職業經理人向企業中低層管理者甚至普通員工拓展，實施員工持股計劃，同時加大職業經理人尤其是核心人才的股權融資力度。

其次，人力資本融資方面。大力引進高層次職業經理人，開放絕大部分關鍵崗位甚至總經理職位。通過不斷加強和職業經理人的關系，給予個別甚至部分職業經理人“超家族地位”，完善職業經理人聲譽激勵機制，為職業經理人提供源源不斷的強大精神動力，最大限度降低代理成本和融資成本。此外，選拔與培養德才兼備的繼承候選人。根據繼承人選擇與培養計劃實施過程中對家族成員的考察，確定德才兼備的繼承候選人，對他們予以進一步考察與培養，并在特定時機完成權力棒的交接。

四結語

家族企業如何突破融資難這一發展瓶頸是一個值得研究的領域，本文根據企業生命周期理論中提出的四個階段（初創期、成長期、成熟期和衰退期）分別研究了中小家族企業在初創期、成長期和成熟期的融資模式，其中，家族企業衰退期應以回收資金為主，本文不予進一步分析。初創期，財務資本方面，采取內源融資為主、外源融資為輔的融資模式。人力資本方面，以家族成員為主，適當引進中低層次職業經理人，盡可能從泛家族成員中進行選拔;成長期，財務資本方面，應采取內源融資、兼外源融資的融資模式。人力資本方面，引進中高層次職業經理人，逐步開放部分關鍵崗位，加大對家族成員的培養，選拔優秀人才擔任管理人員，并擇優安排管理崗位;成熟期，財務資本方面，應采取外源融資為主、內源融資為輔的融資模式。人力資本方面，大力引進高層次職業經理人，開放絕大部分關鍵崗位甚至總經理職位。選拔與培養德才兼備的繼承候選人。

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第二篇：微觀經濟學論文

·摘要

本學期，我學習了西方經濟學，重點學習了微觀經濟學部分，所以此次課程論文以總結微觀經濟學的理論和運用其某些理論作案例分析。案例為火車快餐的供需與價格之間的關系，找到火車快餐價格如此之高的原因。

·關鍵詞：需求；供給；均衡價格理論；彈性理論

一、微觀經濟學小結

1.微觀經濟學的基本概念

微觀經濟學又稱現代微觀經濟學，主要以馬歇爾的新古典經濟理論為框架，即在給定資源稀缺程度或生產力條件下，以單個經濟單位（消費者、廠商、要素所有者和政府）為研究對象，通過研究單個經濟單位行為和相應的經濟變量單項數值的決定來說明價格機制如何解決資源配置問題，同時也將古典經濟框架下的一些問題：分工與專業化及組織結構重新引入新古典經濟理論為框架加以分析和討論，如規模經濟、范圍經濟、學習效應、科斯定理等，當然隨著理論的深入發展和現實解釋的需要也引進一些新的理論，以對新古典經濟理論為框架進行重要的補充的一門社會科學。

2.微觀經濟學的基本問題及其根本解決

一是微觀經濟學的基本問題主要是生產什么、生產多少和如何生產和為誰生產。

二是基本問題的根本解決方法有：第一，資源配置的有效性。由于資源是稀缺的，在資源配置時既要考慮其目標也要考慮其效率，因為資源配置目標的實現依賴于資源配置效率的不斷提高，同時資源配置的效率直接影響到一個社會的經濟效率；第二，資源配置的方式。主要有計劃、市場、風俗習慣等。

3.微觀經濟學的基本假設及其研究方法

（1）理性人。作為經濟決策的主體（消費者、廠商、要素所有者和政府）都

充滿理性，所追求的經濟目標體現著最優化原則。具體地說，消費者追求滿足最大化，廠商追求利潤最大化，要素所有者追求收入最大化，政府則追求目標決策最優化。但“理性人”不一定是自私自利的，更不一定是損人利已的。（2）市場出清。在價格可能自由而迅速下降的情況下，市場上一定會實現充分就業的均衡狀態。在這種狀況下，資源可以得到充分利用，不存在資源閑置或消費問題。

微觀經濟學的研究方法

主要包括：經濟理論與經濟模型；實證分析與規范分析；靜態分析、比較靜態分析、動態分析；平均分析與邊際分析；均衡分析。

4.微觀經濟學的理論缺陷

（1）“理性人”假定

該假定太過于苛刻，現實生活中很難保證人們的所有行為都是理性的，充其量只是“有限理性”，甚至還有大量的“非理性人”存在，也不排除有大量的“利他”行為的存在。

（2）“機會成本”的概念

微觀經濟學引入“機會成本”這一重要概念，采用“機會成本”分析，能夠促使各種要素用于最優途徑，然而當前的微觀經濟學在分析廠商的成本理論時用，卻不是用“機會成本”進行分析討論，從而使微觀經濟學在其理論與其目標上產生重大分歧。

（3）一般均衡理論和福利經濟學理論

一般均衡理論雖然被美國經濟學家阿羅和法國經濟學家德布魯利用集合論和拓撲學等數學方法將其存在性加以證明，但其證明是在及其嚴格的假定條件下進行公理化證明的，現實社會根本不可能達到其假定條件，從而使一般均衡理論的證明喪失其經濟學的本來目的：論證亞當斯密的“看不見的手”的原理，反而被作為對“看不見的手”原理的攻擊工具，使得經濟學的科學性備受質疑。帕累托最優同樣面臨著這樣的問題，甚至于經濟學家們對帕累托最優本身就存在很大的分歧和質疑。

5.微觀經濟學的理論發展

（1）福利經濟理論

主要有外部經濟理論、次優理論、相對福利理論、公平與福利交替學說等。

（2）非均衡理論

經濟學家們通過對現實社會經濟研究，特別是對發展中國

家經濟的研究，發現大多數發展中國家甚至是一些發達國家在某一特定時期內，經濟多呈現出非均衡的發展，從而將經濟學的研究從均衡理論向非均衡理論，對指導現實社會經濟的有重要作用，也對均衡理論提重要質疑和補充發展。

（3）產權制度理論

產權制度經濟學理論認為，市場交換的實質不是物品和貨物的交換，而是一組權利的交換，交易品的價格或價值的高低，主要取決于交易中所轉手的產權的多寡或產權的強度；商品的價格只不過是基于產權制度調節社會利益的分配，產權制度是市場價格機制的基礎。這是對當前市場價格機制的進一步認識和發展。

學習小結：

通過本學期的認真學習，對西方經濟學中的微觀經濟學的基本理論有了一個更深層次的認識，特別是對微觀經濟學的框架體系的認識，也認識到微觀經濟學并不是完美無缺的，它也存在一些理論上的問題。當然，這并不能成為抹殺當前微觀經濟學存在的意義和學習它的必要性，應該能成為我們進一步完善其理論的動力，以便更好地運用它來指導現實社會經濟的健康發展和個人未來的發展。

二．案例分析

火車快餐價格與供需關系問題的分析

1.背景

火車是我們外出上學、商務、旅游最常用的交通工具之一，它為不同的消費群體提供了不同的票價和不同檔次的服務，如軟臥、硬臥、硬座等。因此，火車一直都是運輸旅客最多的交通工具。火車有許多優點，如票價合理，運輸速度較快，安全系數較高，運輸量大；但火車也有明顯的缺點，如節假日車廂十分擁擠，衛生狀況不好等。其中火車快餐價高也是旅客遇到的一個難題，從而使得許多旅客會自行帶食物上車，增加了旅客的負擔。我們可以利用西方經濟學中的需求與供給原理來解釋火車快餐價如此之高的原因。

2．分析

在西方經濟學中，需求是指消費者在某一特定時期內在各種可能的價格下，對某種商品愿意并且能夠購買的數量，作為需求，必須具備兩個條件：第一，有購買的欲望；第二，有購買的能力。而供給是指在一定時期內，廠商在各種可能的價格下對某中產品愿意并且能夠提供的數量。作為供給也要具備兩個條件：第

一，有出售愿望，第二，有供給能力。兩者缺一不可。無論在火車還是其他地方，人們總是離不開吃飯的，因此旅客對火車快餐有一種天然的需求，而且在市場條件下，人們對火車快餐的需求量是于乘坐火車旅客的人數成正比的。火車是公共交通工具，在我們國家，火車是由政府控制的，分配額疏散旅客是它的公共服務性質，但火車服務在通常情況下，主要體現的是它的商品屬性。提供快餐有利可圖，因此基本上所有長途運行的火車都提供快餐。從火車安全穩定運行方面，火車運營商也不得不如此考慮，特別是一趟就運行數天的列車。火車上需求與供給兩方面都得到了滿足，我們進一步分析火車快餐為什么價格如此之高。

根據需求的定義以及我們自然的認識，商品價格越低，人們的需求量越大，因此，我們可以把需求函數近似的看做向右下方傾斜的線。從中我們便可以總結出需求法則來，也就是價格與需求量之間存在著反向變動的關系，即，在其他條件不變的情況下，需求量隨著價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但需求法則有一定的限定性，它指針對一般商品而言。同理，我們可以歸納出供給函數是一條由左向右上方傾斜的線。從中我們可以總結出供給法則來，也就是供給隨著價格的上升而增加，隨著價格的下降而減少。供給法則同樣只針對一般商品。火車提供快餐只是火車的次營業務，因此火車運行商不可能把精力都投放到快餐的供給上來，而且火車車廂容量有限，這樣火車快餐供給量基本上是穩定的。但是火車乘客的數量較大，他們對快餐的需求量大大超過了火車快餐的供給量。這樣在市場價格情況下，就造成了火車快餐的供不應求。在這里，我們引入西方經濟學中供給與需求的兩種分析理論，既均衡價格理論和彈性理論，來作進一步的分析。

所謂經濟均衡就是在經濟體系中，一個經濟事物處在各種經濟力量相互作用之中，如果有關該經濟事物各方面力量能夠相互制約或相互抵消，那么該經濟事物就會處于一種相對靜止的狀態，并保持這種狀態不變。在市場上，需求和供給可以認為是相互對立的經濟力量。按照需求法則，價格越高，需求量越少；價格越低，需求量越大。而以供給法則來說，價格越高，供給量越大；價格越低，供給量越少。正是這種相互作用使得市場處于均衡狀態。分析火車快餐定價問題，我們可以靜態均衡分析法。根據上述有關均衡的定義，在一種商品或勞務的市場上，作為促使價格降低的需求一方盡可能地壓低價格。如果價格太高，消費者愿意并且能夠購買的數量就會減少。相反，供給一方則盡可能的抬高價格，價格太低會減少愿意并且能夠提供出售的商品或勞務的數量。因此，供求力量相抵時，市場價格傾向于保持不變，此時市場處于均衡狀態。達到均衡的點稱為均衡點，達到均衡的價格稱為均衡價格，均衡價格所對應的供求數量稱為均衡數量。如果高于均衡價格，由此時決定的消費者愿意并且能夠購買的商品數量就減少，這就意味著市場上出現了供大于求的現象，有些生產者的產品就會賣不掉，因此在高于均衡點的價格下，這些商品生產者不能實現他們的生產計劃。在這種情況下，某些商品生產者就會降價出售，從而導致整個市場上的價格下降。隨著商品價格下降，隨著的需求量增加，而生產者的供給量減少。但是，只要新的市場價格仍使得供大于求，市場價格就會逐漸降低，直到處于供求相等的均衡價格為止。同樣如果低于均衡價格，則會產生相反的效果，直到實現均衡。總之，一種商品在市場需求和供給兩種相反力量的共同作用下，通過競爭機制的調節，達到供求相等的均衡狀態，從而決定均衡價格和均衡數量。

所謂供求彈性，就是反映需求量和供給量對于某些變量變化而做出的反應或者敏感程度。，影響供給和需求的變量為價格、收入、相關商品價格等。需求彈性我們這里只從需求的價格彈性角度分析。也就是指表示在一定時期內一種商品需求量相對于該商品價格相對變動 的反應程度，它是需求量變動百分比與價格變動百分比之間的比率。需求價格彈性的種類可以分為五種情況：1.需求量不受價格影響的完全無彈性。2.價格既定時需求量無限的完全有彈性。3需求量隨價格同比例變動的單一彈性。4.需求量變動的百分比大于價格變動百分比的富有彈性和5與此相反的缺乏彈性。影響需求價格彈性的因素主要是商品可替代的程度、商品用途的廣泛性、商品對消費者生活得重要程度等。而供給彈性是用來衡量商品的供給量變動那個對它的價格變動的反映程度。因為火車快餐只是火車提供旅行服務的附屬服務，我們可以將其理想模型化，近似看做火車供給量恒定，因此我們不必從供給彈性的角度分析。

在上面我們談到，人們對火車快餐的需求量大于其供給量，如果火車快餐保持原價的話，就會出現爭搶的局面，而且不利于火車運營商獲取超額利潤。在這種情況下，火車運營商一方面為了獲取超額利潤，另一方面為了火車平安穩定的運行，他都要將價格提高。在一般情況下，快餐是人們的一種日常消費品，它是缺乏需求彈性的，但是在供不應求的火車上，它便變成了富有彈性的稀有品，因此，價格的變動將會極大的影響乘客對快餐的需求量。隨著價格的慢慢提高，從收入低的旅客們開始慢慢地減少對火車快餐的需求。火車快餐價格提的越高，人們的需求量越小，直到達到供給與需求的均衡點，這樣就造成了火車上快餐的價格遠遠的高于市場上快餐的價格。而選擇消費火車快餐的群體一般是那些收入較高或中等收入的群體。下面一個實例可以作為證明。今年春天，南方大部分地區鬧雪災，很多火車被困在半路上，尤其是京廣線的。在被困在半路上的火車上，曾經發生過一包方便面曾賣到80元的高價。物以稀為貴，供給少，需求量大，價格自然貴。但是人們在火車上并不是僅僅吃快餐，當然在事實上，人們還有其它的選擇。人們對火車快餐的需求量并不是人們想象中的那么龐大。因為：影響需求的因素除價格外還包括第一，相關商品的價格。這里相關的是指實用價值密切關聯的商品，一是替代品，火車快餐的替代品可以是方便面，面包，八寶粥等；另一種是相關品，如火車提供的盒飯一般要配上一雙筷子。一般來說，某種商品價格的變化與其替代品的需求量的變化成正相關關系，而與互補商品需求量的變化負相關。第二，消費者的偏好。消費者對某種商品感興趣，則他愿意支付較高的價格或者購買更多的這種商品。第三，消費者的收入水平。其他條件不變情況下，消費者收入越大，對于商品市場的需求也越大。此外需求還與消費者對將來價格的預期以及人口規模等。從這里我們可以得出，人們在火車上吃還有其它選擇，如吃方便面，面包等等，因此這些都將會減少乘客對快餐的需求，同樣在火車上的這些食品價格依然高的離譜，人們自然會選擇在上火車之前攜帶這些食品。乘客們對火車快餐的需求少了，價格便開始降，直到達到供求均衡。坐過火車的人都知道，在火車將要進終點站前，火車上的快餐、水果等等都會選擇降價出售，這也是受供求理論的影響。乘客需求少了，火車食品此時供大于求，他們也自然而然的選擇降價處理。

這里只是從供求理論方面分析火車快餐高價格，事實上，它還受其他因素的影響，比如火車是一個壟斷部門，大量提供快餐會消耗過多的人力及運輸成本，那么在相同利潤下，他們會選擇保持定量的供給，提高價格的方法來保持供求均衡。

火車快餐的高價位也造成了快餐只是大部分高收入群體的快餐，而大量選擇坐火車的農民工、學生因為快餐的高價而望而卻步，如何在火車上解決食的問題呢？ 我的建議是：

1.火車相關部門增加對快餐的供給，進而適度降低價格，使普通老百姓都消

費的起。

2.多攜帶吃的便利食品，像方便面，面包，牛奶，八寶粥等。

3.火車上一般有熱水提供，不要怕麻煩，攜帶個大杯子，用熱水將它們加熱或泡著吃也是一個不錯的選擇。

第三篇：中級微觀經濟學課程教學大綱

經濟學系《中級微觀經濟學》課程教學大綱

一、課程基本信息

課程名稱：中級微觀經濟學 課程代碼：ZX1002 課程類別：專業選修課程 學分：3 學時：54（理論學時：54；實驗實踐學時：0）面向對象：財政學專業

先修課程：經濟學原理、高等數學

二、課程教學目的與要求

本課程旨在講述兩百年來經濟學關于資源配置的解釋性邏輯框架，演繹新古典經濟學的理論架構，培養學生經濟學的思維方式，使得他們能夠像經濟學家那樣去思考現實中的各類經濟問題。學生通過學習，一方面需要把握微觀經濟理論的框架體系，弄清微觀經濟理論的基本內容，掌握其分析方法，了解其最新發展；另一方面，也是極為重要的，需要學會如何用所學到的理論分析工具，解釋和分析現實中的經濟問題。要求學生課前預習，課堂筆記、課后練習。

三、課程考核要求

1.考試目的與要求：考察學生對微觀經濟學基本概念、基本原理的掌握程度、對課程知識理論體系的了解情況；重點考核學生運用基本經濟理論來分析與解決經濟中實際問題的綜合能力；采取多元化的考核形式，全面考察學生的學習過程與學校效果。

2.考核形式：包括兩部分，一部分是過程考核，包括考勤、作業、課堂表現等；另一部分是期末卷面考試，采取閉卷形式。

3.成績評定：采取百分制進行核算，其中過程考核占30%，期末卷面考試占70%。

四、課程教學基本內容、學時分配和教學環節安排

《中級微觀經濟學》學時分配

內容

理論學時

實驗（實踐）學時 第一講 導論與預算約束

第二講 偏好與效用

第三講 選擇與需求

第四講 顯示偏好與斯勒茨基方程

第五講 需求分析與跨期選擇問題/不

確定性與資產市場

第六講 消費者剩余、市場需求與均衡

第七講 生產技術

第八講 生產成本

第九講 利潤的最大化和競爭性供給

第十講 市場勢力：壟斷和買方壟斷

第十一講 壟斷行為

第十二講 寡頭壟斷

第十三講 博弈論與寡頭壟斷分析

第十四講 交換經濟與福利經濟學定理

第十五講 生產經濟與福利經濟學定理

第十六講 外部效應

第十七講 公共物品

第十八講 信息與激勵

合計

第一講 導論與預算約束

教學目的與要求：了解教材的結構及學習內容；具備建立市場模型進行分析的能力；掌握預算約束相關理論。

教學重點：經濟假設與模型、預算約束及其性質 教學難點：稅收、補貼和配給對預算線的影響 第一節 導論

1、教材及學習說明；

2、微觀經濟學研究對象及方法 第二節 市場

1、建立模型；

2、最優化原理和均衡原理；

3、需求曲線和供給曲線；

4、均衡價格和數量；

5、帕累托效率 第三節 預算約束

1、預算集與預算線；

2、稅收、補貼和配給對預算約束的影響

第二講 偏好與效用

教學目的與要求：了解偏好的意義；了解效用及效用函數的相關概念；能夠用偏好及效用的相關理論解釋消費者行為。

教學重點：偏好假設、無差異曲線、邊際替代率、效用函數、效用函數與邊際替代率 教學難點：邊際效用替代率 第一節 偏好

1、消費者偏好；

2、關于偏好的幾種假設；

3、無差異曲線；

4、偏好的實例；

5、良態偏好；

6、邊際替代率；

7、邊際替代率的其它解釋；

8、邊際替代率的性狀 第二節 效用

1、基數效用；

2、構造效用函數；

3、效用函數的幾個例子；

4、邊際效用；

5、邊際替代率；

4、通勤車票的效用

第三講 選擇與需求

教學目的與要求：了解消費者是如何選擇的，掌握消費者進行選擇的相關理論；認識不同的商品，掌握反需求函數的相關內容。

教學重點：最優選擇與消費者需求、商品分類、反需求曲線 教學難點：不同商品的種類、反需求函數 第一節 選擇

1、最優選擇；

2、消費者需求；

3、若干例子；

4、估計效用函數；

5、邊際替代率條件的意義 第二節 需求

1、正常商品與低檔商品；

2、收入提供曲線和恩格爾曲線；

3、幾個實力；

4、普通商品與吉芬商品；5價格提供曲線和需求曲線；

7、替代和互補；

8、反需求函數

第四講 顯示偏好與斯勒茨基方程

教學目的與要求：掌握消費者模型的研究方法，了解收入效應、替代效應實現的理論；掌握從消費者偏好到需求的轉變過程。

教學重點：顯示偏好的概念與應用、價格變動的替代效應與收入效應。教學難點：不同商品的種類、反需求函數 第一節 顯示偏好

1、顯示偏好的概念；

2、從顯示偏好到偏好；

3、恢復偏好；

4、顯示偏好弱公理；

5、檢驗顯示偏好弱公理；

6、顯示偏好強公理；

7、如何檢驗顯示偏好強公理；

8、指數；

9、價格指數。第二節 斯勒茨基方程（本節可根據需要不講和略講）

1、替代效應；

2、收入效應；

3、替代效應的符號；

4、需求的總變動；

5、變動率；

6、需求法則；

7、替代效應和收入效應的例子；

8、另一種替代效應；

9、補償需求曲線 第三節 購買和銷售

1、凈需求和總需求；

2、預算約束；

3、稟賦的變動；

4、價格變動；

5、提供曲線和需求曲線；

6、修正的斯勒茨基方程；

7、斯勒茨基方程的運用；

8、勞動供給；

9、勞動供給的比較靜態學 第四節 購買和銷售

第五講 需求分析和跨期選擇問題&不確定性與資產市場

教學目的與要求：通過跨期分析、資產市場、不確定性和風險資產四個部分內容，要求學生掌握在跨期條件下的消費者選擇方面的知識。

教學重點：生產要素稟賦與預算約束、跨期選擇的預算約束、期望效用、風險度量 教學難點：跨期的現值分析 第一節 跨時期選擇

1、預算約束；

2、消費偏好；

3、比較靜態學；

4、斯勒茨基方程和跨時期選擇；

5、通貨膨脹；

6、現值：更仔細的研究；

7、對若干時期的現值分析；

8、現值的用途；

9、債券；

10、稅收；

11、利率的選擇

第二節 資產市場（本節可根據需要不講和略講）

1、報酬率；

2、套利與現值；

3、對資產差異的調整；

4、具有消費報酬的資產；

5、對資產報酬征稅；

6、應用：金融機構 第三節 不確定性

1、意外消費；

2、效用函數和概率；

3、預期效用；

4、預期效用為什么是合理的；

5、避免風險；

6、資產多樣化；

7、風險分散；

8、股票市場的作用 第四節 風險資產（本節可根據需要不講和略講）

1、均值一方差效用；

2、風險的測度；

3、風險資產的市場均衡；

4、報酬如何調整

第六講 消費者剩余、市場需求與均衡

教學目的與要求：掌握福利經濟學的基本工具消費者剩余；掌握從個人需求到市場需求，最后到市場均衡的過程；掌握的是消費者剩余、生產者剩余、彈性定義、彈性的各種應用和均衡。

教學重點：消費者剩余、彈性、邊際收益、市場均衡、稅收 第一節 消費者剩余

1、離散商品的需求；

2、根據需求曲線建立效用函數；

3、消費者剩余的其他解釋；

4、從消費者剩余到諸消費者剩余；

5、近似于連續需求；

6、擬線性效用；

7、對消費者剩余變化的說明；

8、補償變化和等價變化；

9、生產者剩余。第二節 市場需求

1、從個人需求到市場需求；

2、反需求曲線；

3、離散商品；

4、廣延邊際和集約邊際；

5、彈性；

6、彈性與需求；

7、彈性與收益；

8、彈性不變的需求；

9、彈性與邊際收益；

10、邊際收益曲線 第三節 均衡

1、供給；

2、市場均衡；

3、兩個特例；

4、反需求曲線和反供給曲線；

5、比較靜態學；

6、稅收；

7、稅收的轉嫁；

8、稅收的額外凈損失

第七講 生產技術

教學目的與要求：掌握廠商短期生產理論與長期生產理論的一些基本概念，能夠了解二者之間不同的生產活動的特點，并把握其中的一般規律。

教學重點：生產技術、生產函數、邊際技術替代率、等產量線、長期與短期、規模報酬 教學難點：技術特征的歸納。第一節 生產的技術

1、投入和產出；

2、技術約束的表述；

3、技術的例子；

4、技術的特征；5生產函數 第二節 等產量線

1、等產量線；

2、短期和長期；

3、可變更投入品和固定投入品 第三節 一種可變投入（勞動）的生產。

1、長期和短期；

2、平均產出和邊際產出；

3、報酬遞減規律；

4、勞動生產率 第四節 兩種可變投入的生產

1、報酬遞減；

2、投入品之間的替代；

3、生產函數的特例 第五節 規模報酬。

1、規模報酬遞增；

2、規模報酬遞減；

3、規模報酬不變

第八講 生產成本

教學目的與要求：要求學生掌握基本的成本概念，并能熟練掌握短期成本理論與長期成本理論，并能把握二者之間的區別與聯系。

教學重點：各種成本的概念、長期成本與短期成本。教學難點：反要素需求函數的獲得過程。第一節 成本的測量

1、經濟成本和會計成本；

2、沉淀成本 第二節 短期成本

1、總成本；

2、固定成本和可變成本；

3、邊際成本和平均成本；

4、短期成本的決定因素；

5、成本曲線的形狀 第三節 長期成本

1、成本最小化的選擇;

2、等成本線；

3、生產者均衡。第四節 長期與短期成本曲線。

1、短期生產的固定性；

2、長期平均成本；

3、規模經濟與規模不經濟；

4、短期成本與長期成本的關系 第五節 范圍經濟

1、產品轉換曲線；

2、范圍經濟程度 第六節 估計和預測成本

1、成本方程與成本函數；

2、成本函數和規模經濟的計量

第九講 利潤的最大化和競爭性供給

教學目的與要求： 本章以競爭性市場為研究對象，要求了解完全競爭市場的一般特征，并著重把握廠商短期與長期均衡的若干情形以及廠商的決策過程。

教學重點：利潤最大化的條件、反要素需求函數、市場特征、廠商供給曲線與行業供給曲線、生產者剩余與消費者剩余。

教學難點：行業的長期供給曲線的獲得。第一節 利潤最大化

1、廠商的目標

第二節 邊際收益、邊際成本和利潤最大化

1、競爭性廠商的需求和邊際收益；

2、競爭性廠商的利潤最大化 第三節 選擇短期產量

１、競爭性廠商的短期利潤最大化；２、競爭性廠商的短期盈利能力最大化 第四節 競爭性廠商的短期供給曲線

１、廠商對投入品價格變動的反應 第五節 短期市場供給曲線

１、市場的供給彈性；２、短期的生產者剩余 第六節 長期的產量選擇

１、零利潤；２、競爭的長期均衡；３、經濟租；４、長期的生產者剩余 第七節 行業的長期供給曲線

１、成本不變行業；２、成本遞增行業；３、成本遞減行業；４、稅收的短期和長期效應；５、長期供給彈性 第八節 完全競爭市場

１、完全競爭市場的基本假定；２、可競爭性市場

第十講 市場勢力：壟斷和買方壟斷

教學目的與要求：本章介紹產業結構的一種極端情況——壟斷，要求學生掌握壟斷的含義；能夠描述出壟斷的形成，壟斷的經濟損失、社會成本；能夠運用所掌握的分析方法解釋一些壟斷現象。

教學重點：壟斷與自然壟斷、壟斷的社會成本、壟斷形成的條件、限制壟斷形成 教學難點：自然壟斷的形成 第一節 壟斷

１、壟斷市場中的平均收益和邊際收益；２、壟斷者的產量均衡；３、壟斷者的定價法則；４、需求變動對壟斷產生的影響；５、稅收的作用；６、多工廠模型 第二節 壟斷勢力

１、勒納的壟斷勢力度；２、壟斷者定價的簡單法則 第三節 壟斷勢力的來源

１、壟斷市場需求彈性；２、廠商的數目；３、廠商間的相互作用 第四節 壟斷勢力的社會成本

１、價格管制；２、自然壟斷；３、回報率管制；４、管制滯后 第五節 買方壟斷

１、買方壟斷與壟斷的異同 第六節 買方壟斷勢力

1、買方壟斷勢力的來源；

2、買方壟斷勢力的社會成本；

3、雙邊壟斷 第七節 限制市場勢力

1、平行定價；

2、掠奪性定價；

3、反托拉斯法

第十一講 壟斷行為

教學目的與要求：本章要求學生掌握所介紹的幾種壟斷行為的定義以及實現方式；熟練地運用數學公式或圖形曲線來解釋壟斷廠商的邊際收益、總收益、需求彈性之間的關系；結合實際分析買方和賣方壟斷及其給社會帶來的成本。

教學重點：價格歧視、兩步收費制、壟斷競爭 教學難點：搭售的基本原理及運用 第一節 侵占消費者剩余。

第二節 價格歧視

1、一級價格歧視：含義，生活中有哪些一級價格歧視；

2、二級價格歧視：含義；

3、三級價格歧視：含義，三級價格歧視的定價依據 第三節 時期間價格歧視和高峰價格

1、時期間價格歧視、高峰價格定義；

2、高峰價格與三級價格歧視的不同 第四節 兩步收費制

1、兩步收費制概念；

2、入門費和使用費的確定 第五節 搭售

1、搭售的基本原理、消費決策；

2、混合搭售：混合搭售的原理，比較分開銷售、純搭售、混合搭售；

3、搭售實踐：最優價格的確定；

4、配售：概念，配售的優點

第六節 廣告

1、廣告的效果；

2、廣告的簡單法則：廣告對銷售比率的確定

第十二講

寡頭壟斷

教學目的與要求：要求學生掌握產品市場壟斷、要素市場（勞動力）壟斷、買方壟斷、上下游一些價格和產量的決定機制，另外還要求學生掌握寡頭壟斷的定價策略和企業行為。

教學重點：寡頭壟斷特征與模式、聯合定價與合謀 教學難點：各種壟斷的模型表述 第一節 要素市場

1、產品市場上的壟斷；

2、買方壟斷；

3、上游壟斷和下游壟斷 第二節 寡頭壟斷

1、選擇策略；

2、產量領導；

3、價格領導；

4、價格領導和產量領導的比較；

5、同時設定產量；

6、古諾均衡的一個例子；

7、趨向均衡的調整；

8、多家廠商的古諾均衡；

9、串謀；

10、懲罰策略；

11、各種解的比較

第十三講

博弈論與寡頭壟斷分析

教學目的與要求：本章要求學生掌握上策、納什均衡、重復博弈、序列博弈等博弈論的基本概念，學會用博弈論的分析工具思考合作問題、競爭問題、共存問題以及承諾問題。

教學重點：策略選擇結構、占優策略、納什均衡、囚徒困境、序貫博弈、零和博弈 教學難點：最優反應曲線的分析方法 第一節 博弈論

1、博弈的收益矩陣；

2、納什均衡；

3、混合策略；

4、囚徒困境；

5、重復博弈；

6、實行卡特爾；

7、序貫博弈；

8、遏制進入的博弈 第二節 博弈論的應用

1、最優反應曲線；

2、混合策略；

3、合作博弈；

4、競爭博弈；

5、共存博弈；

6、承諾博弈；

7、討價還價

第三節 行為經濟學（本節可根據需要不講和略講）

1、消費者選擇的框架效應；

2、不確定性；

3、策略互動和社會準則；

4、行為經濟學的評價

第十四講

交換經濟與福利經濟學定理

教學目的與要求：本章要求學生對一般均衡分析、競爭性均衡實現的條件、效用可能性邊界、消費者商品有效配置的實現、公平和效率之間的沖突、契約曲線、埃奇沃斯盒形圖等要點熟練掌握。

教學重點：埃奇沃思方框圖、瓦爾拉斯均衡、均衡的定義、福利經濟學基本定理。教學難點：用埃奇沃思方框圖進行分析 第一節 一般均衡分析

1、兩個相互依賴的市場——向一般均衡移動；

2、一般均衡的實現 第二節 交換的效率

1、貿易的好處：商品在兩個消費者之間分配的原則；

2、埃奇沃斯盒形圖；

3、有效配置：交換的效率；

4、契約曲線；

5、競爭性市場中的消費者均衡；

6、競爭性市場的經濟效率

第十五講

生產經濟與福利經濟學定理

教學目的與要求：本部分要求學生掌握競爭均衡的相關概念，并對福利經濟學的內容有一個初步的了解。

教學重點：生產的交換經濟與福利經濟學的基本定理、偏好的匯總與社會福利函數。教學難點：競爭均衡的形成 第一節 生產

1、克魯索經濟；

2、廠商；

3、魯濱遜問題；

4、不同的技術；

5、生產與福利經濟學第一定理；

6、生產與福利經濟學第二定理；

7、生產可能性；

8、比較利益；

9、帕累托效率；

10、遇難人公司；

11、消費者；

12、分散化的資源配置 第二節 福利

1、偏好的加總；

2、社會福利函數；

3、福利最大化；

4、個人社會福利函數；

5、公平分配；

6、嫉妒和平等

第十六講

外部效應

教學目的與要求：本章要求掌握外在性的概念，正的和負的外在性和無效率，糾正外在性導致的市場失靈的三個基本辦法，對產權理論和科斯定理有所了解。

教學重點：外部性的定義與表現形式、Pigou稅與Coase定理、公地的悲劇、信息技術。教學難點：如何糾正外部性的辦法 第一節 外部效應

1、抽煙者和不抽煙者；

2、擬線性偏好和科斯定理；

3、生產的外部效應；

4、對一些條件的解釋；

5、市場信號；

6、公地的悲劇；

7、汽車污染 第二節 信息技術

1、系統競爭；

2、互補性問題；

3、鎖定；

4、網絡外部性；

5、具有網絡外部性的市場；

6、市場動態分析；

7、網絡外部性的含義；

8、雙邊市場；

9、權限管理；

10、知識產權共享

第十七講

公共物品

教學目的與要求：本章集中討論公共物品問題。通過學習要求掌握公共物品的概念和特性等要點。

教學重點：公共物品的定義、公共物品的需求和供給。教學難點：克拉克—格羅夫斯機制及其問題。第一節 公共物品與搭便車

1、什么時候提供公共物品；

2、私人提供公共物品；

3、搭便車；

4、不同水平的公共物品；

5、擬線性偏好與公共物品；

6、搭便車問題；

7、與私人物品的比較；

8、投票。第二節 克拉克—格羅夫斯機制

1、克拉克—格羅夫斯機制；

2、克拉克—格羅夫斯機制的事例；

3、克拉克—格羅夫斯機制的問題

第十八講

信息與激勵

教學目的與要求：本章集中討論信息與激勵方面的問題。通過學習要求掌握逆向選擇與道德風險，以及委托代理與激勵的相關概念和特性等要點。

教學重點：逆向選擇、道德風險、激勵、不對稱信息。教學難點：如何有效率的進行激勵 第一節 道德風險

1、次貨市場；

2、質量選擇；

3、逆向選擇；

4、道德風險；

5、道德風險和逆向選擇 第二節 激勵

1、發送信號；

2、激勵；

3、不對稱信息

五、課程學習指導與修讀建議

中級微觀經濟學是學習和掌握現代主流經濟學的基礎課程，也是其他經管類專業課程學習的基礎。學習本課程，需要學生多涉獵本領域內相關的書籍，多觀察、多思考相關的社會經濟領域中的一些微觀熱點問題，逐步培養自身的經濟學的思維方式和習慣；同時也要注重把握微觀經濟理論的框架體系，掌握其分析方法和基本的理論分析工具，了解其最新發展前沿；另外，在學習活動中，要求課前預習，課堂筆記、課后練習。

六、推薦教材與閱讀書目

首選教材：范里安著，費方域譯，《微觀經濟學：現代觀點》第六版，上海：上海人民出版社。

二選教材：平新喬著，《微觀經濟學十八講》，北京：北京大學出版社，2001。推薦閱讀書目：

[1]高山晟著，劉振亞譯，《經濟學中的分析方法》，北京：中國人民大學出版社，2001； [2]張維迎著，《博弈論與信息經濟學》，上海：上海三聯出版社、上海人民出版社，1999；

[3]Hal Varian, Intermediate Microeconomics: A Modern Approach, sixth edition, W.W.Norton & Co., 2005；

[4]曼昆著，梁小民譯，《經濟學原理》（第3版·上、下冊），北京：機械工業出版社，2003。

[5]平狄克、魯賓費爾德著 張軍譯，《微觀經濟學》第四版，北京：中國人民大學出版社，2002；

[6]曼斯費爾德著，黃險峰等譯，《微觀經濟學》（第九版），北京：中國人民大學出版社，2003；

第四篇：中國農業大學微觀經濟學論文

目

錄

一問題的提出???????.1 二需求…………………………………………2 2.1自身因素………………………………………2 2.2競爭者狀況…………………………………………

2.3從在校學生們的主觀效用來分析…………………………………… 三 機會成本和攀比效應…………………………………………

3.1 機會成本................................................................................3.2 攀比效應..............................................................................4 價格歧視.......................................................................................4.1 消費優惠誘惑.......................................................................4.2 滿足市場需求.....................................................................5 建議及結論...........................................................................................5.1 穩固市場...........................................................................5.2 不斷創新，改革市場壟斷..................................................參考文獻..…………………………………………………………..5 附錄.................................................................................................摘要

本文試圖為中國移動在大學校園的成功推廣從微觀經濟學角度提供一種解釋，由此推出具有一定市場勢力的企業采取市場戰略時所需考慮的各種自身和競爭者因素，并由此對移動繼續保持領先地位及作為市場挑戰者的聯通在大學校園市場的推廣提出自己的建議。

關鍵詞：需求 機會成本 無差異曲線群 效用 攀比效應 價格歧視 問題的提出

現在，我們的大學校園里，手機已經相當的普及。因此，大學生市場也已成為各大公司所爭奪的市場。而在這個市場中有著三個大的具有壟斷勢力的企業：中國電信、中國移動和中國聯通。由于小靈通在技術上存在差距，所以在這個市場上并不具備很強的競爭力。而在三巨頭壟斷競爭的大學生市場我們發現，移動占據了無可比擬的市場份額，且其在大學生中的品牌知名度達85%，品牌忠誠度更高達到80％，即使聯通公司的資費要低于移動10%左右。移動公司由此獲得了大量的利潤。那么移動的市場推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來，本文將從移動公司自身和競爭者即聯通公司兩個方面來進行解釋。

為了以后分析所需，我們先來看看移動的校園品牌。

2002年3月，中國移動強檔推出了號稱與“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“動感地帶”：“我的底盤我做主”。所謂動感地帶，事實上是對傳統移動電信服務的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務，二是價格。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業務；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元360條短信的“超值優惠裝”，從而成功俘獲了一大批追求時尚的大學生用戶。

由于利潤=（P-AC）*Q，所以現在我們應從P和Q兩方面來考慮它的成功。需求

需求是指消費者在一定特定時間內在每一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數量。它受到自身價格、相關商品價格、收入水平、偏好、公眾預期等因素的影響。這里的需求是指整個移動通訊市場的需求，而移動公司面對的需求則需要從其自身和競爭者兩方面來分析。

2.1自身因素

2.1.1首先，商品自身價格一般來說是于需求呈負相關的。移動公司在進入市場初期就推出了短信優惠的推廣手段，這就保證了移動在一開始就吸引了大量學生的需求選擇。而且即使現在看來，移動的資費在激烈的競爭中也在不斷的降低，給予消費者的優惠越來越多，這也就成為移動的用戶越來越多的原因之一；

其次，消費者收入水平與一般商品的需求呈正相關，而無庸置疑，大學生們的可以支配的個人收入是在不斷增加的，所以對于通訊業務的需求是在不斷增加的，有更多的學生加入移動消費者的行列；

另外，相關商品的價格尤其是互補品價格的降低也會促進需求的增加。這里指的當然是除CDMA手機之外的各種品牌的手機的價格一降再降，這就促使了移動通訊市場的整體擴大，移動公司分得的市場自然也是增加的。2.1.2搭售與廣告

搭售在現實經濟社會中并不少見，更是移動公司增加銷售量的又一重要手段。現在，它與許多主要的手機賣場都建立了合作關系，買手機時會給你提供移動業務的辦理，而且因此可以享受購機優惠，又怎會有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據了先機，增加了銷售量。同時，移動不惜巨大成本來進行廣告宣傳，不僅與邀請符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有“校園形象大使”、“街舞大賽”等時尚活動，吸引了大量年輕人的選擇。2.1競爭者狀況

由于我們不考慮電信的小靈通，所以剩下的競爭者只有聯通公司，尤其是它的“up新勢力”。

中國聯通打造了“up新勢力”：“就是要你紅”。其業務涵蓋了GSM、CDMA兩網的業務，以話音及點對點短信作為切入點，推出GSM網絡如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯通麗音、聊天交友、生活資訊等，而CDMA網絡在此基礎上還增加了互動視界、神奇寶典、彩e等CDMA 1X各項增值業務可以選擇，突出CDMA的差異化優勢。產品分為基本包和功能包兩部分，體現“隨心定制，自由組合”的理念，符合青年大學生的通信消費特點及使用習慣，成為大學生通訊市場的又一有力爭奪者。2.2從在校學生們的主觀效用來分析。

動感地帶一出場就想要走進年輕人的生活，并引領他們的生活。從品牌設計開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用“動感地帶”的滿意，也就是效用。同時邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升，各種時尚的增值業務和會員特權等使同學們加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺，從而使 “動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的訴求點，恰恰符合了大學生內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現，給大學生們帶來了主觀上的享受，心理效用大增，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。

相比之下，由于“up新勢力”上述的各種增值業務或因是CDMA網而無法普及或因沒有正確定位和宣傳而沒給用戶留下深刻印象，同時它又提出“就要你最紅”這樣一個偏指個體的口號，可是至今都沒有較清晰的業務與之匹配，不能體現“UP新勢力”的獨特性，更與品牌內涵中的團隊精神似有違背，使同學們無法體會到其所宣傳 “自信、創新、分享、團隊”。所以，即使從主觀效用方面來講，聯通也遠無法與移動相匹敵。

所以，聯通唯一能以價格來與移動抗衡的短信優惠所帶來的效用已無法彌補增值業務的效用流失，再加上移動的服務越來越好，更為移動用戶增添了無形中的滿足感。

三機會成本和攀比效應

（1）機會成本

我們已經提到了機會成本的問題，在這里，我們先來看一個經濟學小故事，它講的是：喬丹能用2小時修剪完自家草坪，而他的鄰居女孩珍妮用4小時修剪完他家的草坪，所以喬丹在這件事上有絕對優勢。那么，喬丹應該為自己家修剪草坪嗎？若他自己修剪，那么他就會失去這兩小時參加廣告代言或是球賽所帶來的收益。這說明：從事任何活動，要得到任何東西，都要付出相應的成本，世界上沒有免費的午餐。

為什么會有這樣一個原理呢？因為人的需求是無限的，而資源是稀缺的，有限的。資源有多種用途，把資源用與一種用途就要放棄其他用途。所謂機會成本，是指把某種資源投入某一特定的用途時所放棄的在其他用途中所能獲得的最大利益。

“動感地帶”早“up新勢力”幾年進入大學生市場，已憑借初期的優惠短信業務占據九成的學生用戶，而且為與小靈通、聯通競爭，移動更是不惜做出大量優惠，因此，若有同學考慮轉網，一是要冒者金錢的損失，即使是轉向較為便宜的聯通，也還要冒著同學、朋友間聯系的減少的風險。在“Up新勢力”在校園進行推廣時就經常遇到這樣尷尬的情況：一個同學在促銷人員的苦苦勸說下終于同意轉網，但是他周圍的同學都會以不再發短信給他相威脅，因為網間的短信價格要高的多。這樣，聯系的減少，無形中就轉變成聯通用戶的潛在的機會成本之一。

同時，由于聯通在時尚業務和各種校園活動等方面不及移動，所以對于追趕時尚的大學生來說，這些無法享受的活動和業務就成為另一部分機會成本。

無論是從早期就使用“up新勢力”還是現在選擇轉網，對同學們來說，其機會成本都是巨大的，導致我們使用聯通的總成本加大，成為我們不得不考慮的重要因素之一。

（2）攀比效應

攀比效應是一種連帶外部正效應，在這種效應之下，消費者往往希望可以擁有一件幾乎人人都有的產品，對自己有多大用處不一定，但是一定不能夠落后，它是和流行和潮流聯系在一起的。攀比效應在整個經濟生活中是很常見的，小到孩子的小玩具，如芭比娃娃，大到如今仍十分紅火的汽車業。而由于整個市場的需求是多個個體消費者需求之和，所以攀比效應在影響單個消費者的消費心理的同時，也對整個市場需求的分配產生了影響。

在校大學生選擇“動感地帶”的原因，我想應該也包括這種心理和行動上的攀比效應吧。

因為“動感地帶”早期在大學校園市場的成功，使九成的學生成為其用戶，加上移動邀請周杰倫作為其代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，成功的讓使用移動的“動感地帶”成為大學校園的一種潮流和時尚，談論各種時尚的數據業務更是一個流行話題。正因如此，使后期同學們在選擇移動通訊業務時，由于不愿被人認為是落后一族而更傾向于使用人數大大占優的“動感地帶”而放棄了聯通的“up新勢力”，這樣就形成了一種很有利于移動的循環，使得在后期消費者的爭奪中，移動憑借這樣一種效應占據了用戶的心理偏好，從而搶占了大學生市場的絕大部分需求。與之相比，聯通一方面因為進入較晚而失了先機，另一方面更由于宣傳與推廣上的不力導致同學們心理上有了一種使用聯通是一種不夠時尚的表現，從而更陷入一種不利循環之中，進而喪失競爭的優勢。

四價格歧視

作為移動通訊的三巨頭之一，移動公司無疑具有影響市場的能力，所以具有在MC之上定價的市場勢力，再加上在網絡建好后，每增加一個用戶，其邊際成本MC幾乎為零，使得移動公司的定價有了更充足的空間。

(1)消費優惠誘惑

提出消費達到不同的數量就給予不同的優惠，如預存100送360元等活動。這樣就實現了二級價格差別，即對于相同的商品和服務，根據消費量的不同而劃分不同的等級。

(2)滿足市場需求

各種業務都有不同的制定組合，同時即使對學生來說，也有“動感地帶”、“神州行游子卡”等適合不同消費需求的業務，同學們可以根據自己的需求來進行選擇，從而實現了三級價格歧視。

移動公司成功運用了二級和三級價格差別，從而占據了大量的消費者剩余。而且也使不同需求的同學更好的得到滿足。

五建議

(1)穩固市場

對于移動公司來說，繼續采取這些成功的措施來保持市場占有率上的領先地位，除此之外，為了更好的與聯通競爭低端用戶，可以考慮把價格再降一下，因為對其來說網絡一旦建好，每增加一個用戶其MC=0。

(2)不斷創新,改革市場壟斷

我們主要還是從中學習其成功經驗，從而增強像聯通這樣的較為乏力的市場挑戰者的競爭力，推動市場競爭機制的完善，打破某一家強大的壟斷。

所以，以上部分，本文嘗試從效用曲線、機會成本、攀比效應等幾方面來對“動感地帶”壓制“up新勢力”的經濟現象進行了分析，據此對聯通的企業、品牌的市場推廣作出以下幾點改進建議：

首先，我們可以注意到，同學們所考慮的無論是機會成本還是攀比心理的產生，在很大程度上都是由于聯通公司給消費者的效用不夠，無法作到效用的最大化。所以，改善這種劣勢的最根本的措施就是提高效用。

第一 就是突破技術障礙，提高兩網尤其是GSM網的質量，推出更多能與移動相抗衡的業務，同時努力降低CDMA手機的成本，促進普及，使用戶可以追求到更多實用價值，從而實現客觀效用的提高。

第二 考慮增加主觀滿意度。這首先建立在客觀效用提高的基礎上，除此之外，更多的時尚校園文化活動和更貼心的服務也是很重要的。

其次，通過加強宣傳運用廣告和搭售手段，一方面使更多的同學接受其 “創新、自信、分享、團隊”理念，同時通過捆綁來增加銷售量，當然售機價格上必須比移動公司有更大的優惠才行。

最后，我們也不可以忽視價格對于需求的重要影響。所以，應當繼續保持資費便宜10%的現狀，應用需求的交叉彈性，憑借其對移動部分業務的替代性來搶占低端用戶，這樣，至少可以在近期內吸引一部分學生，減少轉網情況的發生。

[參考文獻]：

（本文是本人基于淺顯的經濟學觀點上的幾點分析和建議，由于學識有限，若有錯誤，敬請諒解。）

第五篇：微觀經濟學論文—汽車市場分析

汽車市場近幾年的改變

——影響汽車市場的關鍵因素

摘要：近年來，汽車市場變化很大，從2005年以來，供給與需求不斷變化，原

油價格上升，經濟危機，國家政策均在一定程度上影響了汽車市場，二手車市場也在潛移默化的影響著汽車市場的變化，汽車市場還將面臨艱巨的挑戰……

關鍵詞：供求，人均收入，油價，經濟危機，二手車

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質量的追求也逐漸增加，衣食住行，各個方面，就出行來說，人們對于私家車的需求增加。汽車市場也是近幾年比較受關注的市場之一，我認為，人們對于汽車的需求分為兩種：一種是作為奢侈品，豪華跑車，作為人們身份地位的一種象征，依個人喜好而定。另一種是人們出行的交通工具，作為一種生活必需品。我們要談的是第二種。中國汽車工業自1953年開始起步以來，經過50年的發展，現已成為汽車生產大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產國之一。2003年汽車產銷量分別達到444萬輛和439萬輛，同比增長率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來，國內汽車工業連續第二年實現高速增長，但大并不代表強，發達國家汽車行業總產值占國民生產總值的10%--20%左右，而我國卻不到3%。汽車行業要成為我國的支柱產業任重而道遠。

提到汽車市場的發展，有幾個關鍵性的因素，我認為最重要的因素是市場供求的關系，另外還有目前的消費環境，通過對周圍人買車情況的了解，我認為二手車對汽車市場也是有很大影響的。

通過對供求關系變化的分析，了解人們的消費能力

市場的變化可以簡單的理解為供求關系的變化，供給和需求是經濟學家最常用的兩個詞，供給和需求是市場經濟運行力量。它們決定了每種物品的產量及出售的價格。近幾年來我國汽車市場產銷發展迅速，市場環境變化也比較大。在國內車市迅速發展的前幾年，車市的供給與需求基本上是同步提升的，這也為車價穩步下行提供了市場空間。但是自從2005年以來，國內汽車市場一度出現供過

于求的現象，產商生產了這么多汽車卻沒有那么多人買，我們不得不考慮一下消費者的消費能力，我們知道影響消費者需求量的因素有很多，消費者的收入，消費者的就業率等等，如果人均收入達不到一定得水平，對于汽車這種高價格的商品的消費是有很大的影響的。2005年北京市的人均收入是3600元，我覺得這個數字不低了，但是就當時的市場情況來說，就是買一輛夏利車，每個勞動者還要花上10個月的時間。據統計，目前我國共有123家整車生產廠，遍布全國27個省、自治區、直轄市，其中有17個省（市）生產轎車，有23個省（市）已建成轎車生產線。在這120多家整車生產企業中，產量超過50萬輛的只有2家，超過10萬輛的只有8家，產量不足1萬輛的有95家，產量1000輛以下的有70家，而在整車廠之外，又還有500多家照樣有產品資格的改裝企業，面對著么大的生產量，和人民的消費水平，造成供過于求的現象是很自然的事情。而面對這種情況廠商會采取一定得措施，可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式。

而汽車市場的降價政策也對于刺激該市場的銷售量有很大的推動力，據不完全統計，一個季度平均每個月就有25種車型降價，其中多分布于15萬元以下的價格區間，前三個月參與降價的車型近80種，涉及20余個汽車品牌，汽車的降價一定程度上促進了消費，供求關系發生了一些變化。價格是由市場供求關系決定的，市場上加價銷售的車型越來越多，但都僅局限于緊俏車型，絕大部分車型仍是在降價促銷的主旋律中徘徊，雖然涉及汽車制造的大部分生產要素出現不同幅度上漲，成本的不斷提高已經嚴重威脅到汽車業及汽車企業的盈利能力，但是多數汽車企業對此反應極為冷淡，表示很難將上漲的成本轉嫁到成品車上。汽車企業不漲價的理由很充分。2007年，汽車業仍是盈利的，雖說增長速度與前年相比有些放緩，但仍是現代制造業中的利潤大戶，統計數據也顯示，汽車業的效益是行業平均值的兩倍多。而今年以來，全國汽車產銷都呈現一種良好的發展勢頭，取得了一定的成績。但是，值得注意的是，全國汽車交易市場中近70％甚至占更大比例的人群在關注10萬元以下的車型，特別是全國第三大汽車交易城市成都提供的數據顯示：70％－80％的成交轎車為10萬元以下車型。這說明人們對于高檔車的購買能力還是不夠強，并且，我們不能忽視的另一個市場——二手車市場。轎車更新換代的速度加快了，消費者換車的周期也隨之縮短了，從而

活躍了二手車市場。通過對我身邊人的調查，有一大部分人購買二手車，二手車價格較低，質量也有一定的保證，在市場上的需求量也相當可觀。這對汽車市場也會有一定的影響。我們都知道2008年的經濟危機對汽車市場造成了一定的影響，并且油價上漲推動了電力和運輸價格的上漲，如出租車每月將增加100－150元的購油成本；油價上漲使消費者駕駛成本增加，會推遲買車，或選購小排量、低油耗車型，耗油量大的車型市場銷量將受到不利影響。

供求關系對汽車市場的影響是非常重要，非常關鍵的，它決定了汽車市場的走向，是汽車市場運行的動力。

國家政策對市場的調控

國家的宏觀調控對市場價格起了調節作用，目前宏觀調控主要影響表現在對汽車業的信貸緊縮，尤其是消費信貸門檻的抬高，使汽車消費受到抑制。國家政策在一定程度上對汽車市場產生很大影響。我在查資料是發現近幾年國產汽車的銷量要好于進口汽車，一部分原因是因為進口關稅的提高，而另一部分原因是國

家政策的支持。國家曾經大幅度調低1.6排量

以下車型的車輛購置稅，促進人們對小排量汽車的購買，2008年我國遭受沉重的打擊，雪災，地震，汽車原料價格上升，汽車產量同比下降很多，而小排量的汽車銷售量則較好，2009年，大眾品牌成轎車銷量最大贏家。上海大眾、一汽大眾分別奪得冠亞軍，全年轎車銷量分別為70.81萬輛、66.92萬輛。與2008年同期相比，只有一汽豐田小幅下降，其他企業均呈現較快增長，其中北京現代和比亞迪增速最高。小排量汽車也對于保護環境意義重大，由此可見國家政策對于汽車市場調控力度之大。新的消費稅調整辦法開始實施以及《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》的頒布為小排量轎車的發展迎來了春天。標準的出臺使小排量轎車前景看好，微型轎車和經濟型轎車都有很好的市場表現。國內轎車生產能力的增長開始超過市場需求量的增長，市場對價格越來越敏感，以及轎車企業不斷增加，競爭日益激烈，國內轎車市場的價格大戰將越演越烈，競爭將更加殘酷。2010年轎車消費將在比較長的時間內，保持一個增幅相對保守但卻穩定的平穩增長態勢。預計到2012年，財政部將投入200多億元推廣新能源車的使用。財政部還在研究通過減免所得稅、進口稅收優惠等政策，支持企業加大對

新能源汽車的投入和技術改造的力度。同時還將通過汽車消費稅等各種稅費政策，引導節能與新能源汽車的消費。新能源汽車是近年來比較火的話題，對于目前流行的低碳生活來說，是一個好的創意，但是這也需要國家政策上給予一定的支持。

就目前的汽車市場而言，我認為還有很大的發展，在經濟方面，中央已經確定，2010年繼續實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策，在政策方面，國家決定促進和規范汽車消費信貸，規范和促進二手車市場發展，加快城市道路交通體系建設。這些方面都有利于汽車市場的發展。最起碼基本點不會變。但是由于近期自然災害頻發，人們生活變化較大，就造成了一些對于汽車市場來說不穩定的因素，所以我認為今年的汽車市場發展是雙面的，一方面對于國家的政策和支持我抱有很大的信心，另一方面，對于無法預料的自然災害所造成的影響又很擔憂。所以接下來的汽車市場還將面臨無法預料的挑戰。