第一篇：李奧貝納語錄

來自李奧貝納的一些話。

伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致滿手淤泥。一句話而已，卻影響了很多廣告人的一生。在此

再一次向大師深深的致敬??

1、伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。

2、不想犯錯？只要不再去想好的創意點子就行了。

3、喪失謙遜，會危害我們的判斷力；自以為是，可以讓我們前進時栽跟斗。

4、廣告沒有永恒的成功。

5、我相信，自我的滿足就是每天感覺自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗賺來的。

6、我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。

7、有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。

8、做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。

9、這家公司從不曾刻板而無趣。這是我們珍貴的資產，也是每天兢兢業業的原動力。

10、簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點-最共通的事物-把它做得非比尋常地好。

11、最可怕的未來，就是萬一我們得了「肥腦癥」（Fatheadism),兩耳之間別無長物，只

有肥油，足以致我們于死地。

12、我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。

13、企劃廣告時，就該想到如何銷售。

14、即使不考慮道德因素，不誠實的廣告也被證實無利可圖。

15、如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。

16、如果你在芝加哥做不出好廣告，換到別的地方也無濟于事。

17、有能力的創意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解

影響產品銷售的其它因素。

18、在這個沒人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人免于沮喪發狂的東西，就是樸實

原始的作品。

19、對生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創意人員成功的秘訣。

20、我們生活的真正目的，便是透過創意和點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。

21、如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們。

22、我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠是值回票價的，千萬別屈服匆促

而輕率的大眾協議。

23、很明顯的，公司不可能比員工成長得更好或更快。

24、廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。

25、我們制作銷售產品的廣告，但也請記住，廣告負有廣泛的社會責任。

26、如果你并不擁有十足的創造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠一點。

27、所謂的「拜大主義」，就是冰封固有操守而火熱追求利潤。

28、一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更

覺滿足。

29、創意給人生命和生趣。

30、當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能免于落入妥協的陷阱

-沒有人能收買或腐化他。

31、一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表達創見，大概離關門不

遠了。

32、公司壯大的一半樂趣，我認為，是對「先貶后褒」毫不在意。

33、讓我們繼續以此聞名：「這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解

它的正確性」。

34、整體的解決方法始于單一個體的個別努力。

35、公司變大，有時候的確有說不出的苦處；但是，相信我，比起縮編或停滯，這種痛苦實

在微不足道。

36、廣告如此這般告訴人們：「如此產品，給你如此的好處，到此處你就能找到它」。

37、廣告代理商的作品是與溫暖的，全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望；

這樣的作品，絕對無法在工廠生產線上完成。

38、我慢慢懂得，即使呆子也能寫個爛廣告；但是，要弄出點好東西，就真需要個天才。

39、好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

40、唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始為討論的基準，不論點子

乍聽之下有多狂野，也都有雅量相待，并表現出謙沖的尊重。

41、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就也留不住好客戶。還有，沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。

42、如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。

43、你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己總是渾然不覺？

44、我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯。

45、與公司門面及財務狀況相較，我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀，熱情

與操守。

46、在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產生高度興趣。

47、在我認為，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比產品本身更能說服人。

48、占領市場必先占領消費者的心靈。

49、消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。如果

他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿，甚或汽車、飛機和電視的出現。

50、沒上過檔的廣告，做得再好，都永遠無法創造銷售。

51、太多廣告努力不要超越人們的智商，結果落得無人聞問。

52、我發覺，寫一則談好廣告的演講稿，遠比創造一個好廣告來得容易。

53、在企劃的過程里，我喜歡在偉大創意未知國度邊緣冒險的感覺；但只要懂得利用事實為

器，我們就有機會攻城掠地。

54、我認為，在人類歷史中，只有一個人是不可或缺的，他就是亞當。

55、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力「穿別人的鞋子」，設身處地為他人著想--是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的農舍。

56、我們業務量的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。

57、偉大的創意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕。

58、我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要命地無聊。

59、廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。

60、在我們這個行業，當你開始關心數鈔票，勝于做好廣告及服務客戶時，很快的，你就會

發現沒有多少鈔票可數。

61、即流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用與利潤。

62、我始終抱持著一個態度：沒有「問題客戶」，只有客戶的重大問題。陷溺問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。

63、與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：「沒有人故意犯錯」。這個體認讓我們集

中心力尋求補救之道，而不讓犯錯的人感覺生不如死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最

令他難過的譴責。

64、偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。

65、要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意、看得有趣。

66、有樂趣的環境能滋養創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得有趣。

67、像我們這樣規模的公司，很明顯地，作業必須精密地分工，但這并不意味我們必須「本

位化」。

68、就我所見，最大的問題就是要如何避免自己行徑妄自尊大。

69、「伸手摘星」可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也許這個世界真該多一點

這樣的浪漫。

70、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表

現這個精神，并且驅使我們放棄佳作，只求杰作。

71、我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬。同時

廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。

72、認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估社會大眾；當然，他在廣告圈也不會

有什么大成就。

73、我傾聽每個人講話并一一記錄，特別是對業務人員。因為，他們一直最接近人群。

74、我們組織機構的運作，不應該將那些「異議分子」及不依常規的非我族類排拒在外。

75、一個放諸四海皆準的事實-必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。

76、如果你要寫廢話，也要寫得像樣，不要寫得低俗。

77、文字，是我們這行業的利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。

78、堅持不讓權宜之計取代原則，不讓浮夸掩蓋事實。

79、一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪

音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。

80、高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度-這些事讓你終有

所獲。

81、我唯一的警告是，公司的成長絕不能以正直為代價；我認為，正直是這家廣告代理商的靈魂與前進的動力。

82、我學到去實踐我所謂的-「建設性的不滿足」。

83、我認為一個偉大的廣告，是世上最美的事物。

84、一個真正的創意，擁有它自己的力量與生命。

85、堅持我們誓守的唯一真理-神圣的個人操守。

86、盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。

87、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完

美的熱情，以及絕不容忍馬虎的想法，草率粗心的工作，與差強人意的作品。

88、好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的競賽。

89、我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸-過去是，現在是，未來

亦如是。

90、我尋找了解并熟諳如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一

磚一瓦皆有其旨趣。

91、在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出中的一員

。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果。

92、建立服務關系的唯一堅實基礎，在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎，否則

客戶終將落得以賠錢與失望收場。

93、摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。

94、說話算數，遵守時限，信守承諾，這些不僅是固有的道德，而且做不做得到，決定我們

成為什么樣的人。個性也是如此形成的。

95、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人

可以將產品原被忽略的特點表現出來，而激起人們擁有的欲望。

96、事前計劃，但要保持彈性。

97、我們應該不斷提醒自己，運用時間的最高生產國，才有機會讓自己有最大的收入，公司

有最好的利潤。

98、任何時間，我們都應該去自我檢驗伴隨成功而來，卻引起內部腐敗的跡象。這些跡象就

是自滿-慣性-以及官僚主義。

99、你可以在廣告業成長，但不一定要變老。

100、人們時常問我為何選擇了廣告。其實是廣告選擇了我 中國廣告20年流行廣告語

（文章摘自《國際廣告》，括號內為不醉不歸評論）

1979

西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球。（西鐵城）

可口可樂添歡笑（可口可樂）

將以卓越的電子技術，對中日友好做出貢獻。（SONY）

為社會各領域，提供準確計時。（精工表）

讓我們來充分掌握能多快好省的運輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）

[剛剛度過十年**，新中國開始經濟建設，那時的四大件是手表，縫紉機，收音機，自行車，手表廣告成了廣告的主流]

1980

味道好極了（雀巢咖啡）

滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）

[上面兩則咖啡廣告，堪稱最為經典的廣告語，直到現在還在廣為流傳，真希望我們中國的產品能多些這樣的傳世之作]

先進石英科技，準確分秒不差。（梅花表）

國內首創，馳名中外。（珍珠霜）

為人民服務，為大眾計時。（鐵達時表）

1981

“飛躍”目標——世界先進水平（飛躍電視）

“飛躍”精神——一切為用戶著想（飛躍電視）

[電視廣告的先驅者，現在已無影無蹤了]

戴雷達，闖天下。（雷達表）

1982

就是可口可樂（可口可樂）

車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

質量第一，用戶第一。（金星電視）

獨特設計，最新產品，女裝自動表。（東方表）

1983

燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機）

[當時風靡一時，相信直到現在，許多人還能唱出這首廣告詞]

“凱歌”傳佳音，更上一層樓。（凱歌電視）

一切為用戶著想，一切為用戶負責。（海信電視）

1984

百事，新一代的選擇。（百事可樂）

[如果按這時算，我們都是百事的老一代了]

質量至上有夏普（夏普）

力波啤酒，的確與眾不同。（力波啤酒）

上海大眾永遠和您在一起（大眾汽車）

威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）

[中國電視廣告走理性路線的開篇巨作，在當時實屬不易，不僅成為當時廣告的頂峰，也使威力成為洗衣機業的霸主。廣告的作用可見一斑。但就在前幾天，又看到了威力洗衣機的廣告，還是獻給母親的愛，只改了改畫面。把十幾年前嚼過的饃再拾進碗里，威力是不是黔驢計窮了？]

1885

大寶，天天見（大寶）

[到了2000年還是天天見，大寶的長盛不衰應該歸功于它的大眾路線]

優質的聯想——夏普（夏普電器）

SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY）

1986

萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）

飛利浦——尖端科技的標志（飛利浦）

精美耐用，全球推崇（西鐵城表）

上海桑塔納，汽車新潮流（桑塔納）

1987

當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）

[中國廣告界的一次神話，但卻沒有將神話進行到底，如今的太陽神已黯淡了許多。但作為中國廣告形象廣告的經典之作，將會載入中國廣告的史冊]

兩片，史克腸蟲清（中美史克）

最適合中國民航客運的機種——波音757客機（美國波音）

第一流產品，為足下爭光（上海鞋油）

質高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（西鐵城）

1988

精心創造，精心服務（金星電視）

汽車工業新一代標志（廣州標致）

聚科技群星，創電子先河（星河音響）

1989

擋不住的感覺（可口可樂）

中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場）

[當年轟轟烈烈的中原商戰，使整個中國為之一震。現在回想起來仍為之熱血沸騰。但對管理的忽視和盲目的擴張，使亞細亞走向了失敗。說起來不醉不歸和亞細亞有些緣分，95年我初入廣告界，第一個廣告就是開封亞細亞的開業廣告。呵呵，不過由于管理不善，開封亞細亞開業以后一直賠錢，不到一年就欠了一屁股債，關門大吉?，F在已改成家具市場了。]

今年二十，明年十八（白麗美容香皂）

東方航空，飛向世界（東方航空）

容聲，容聲，質量的保證（容聲冰箱）

[好像是大陸第一次請港臺明星拍廣告]

1990

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

城鄉路萬千，路路有航天（航天汽車）

高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）

她工作，您休息（凱歌全自動洗衣機）

妥貼保護，伸縮自如（邦迪創可貼）

用了都說好（達克寧霜）

領先一步，申花電器（申花電器）

要開一流車，江西五十鈴（江西五十鈴）

雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶（雪豹皮革行）

1991

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）

[當時誰會想到，一個飲料界的巨人，就這樣站起來了呢？]

一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）

[電視廣告的經典之作，現在的食品廣告已難尋這樣的佳作]

喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）

人人求健康，長壽505（505神功元氣袋）

天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）

亞細亞，太陽升起的地方（亞細亞商場）

1992

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）

[新飛的崛起，應該很正常。記得92年以前，就聽說新飛找了家臺灣的廣告公司進行形象設計，當時這筆錢不是小數目，我當時有點吃驚。但現在看來，新飛真的是很有遠見]

康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）

歲歲平安，三九胃泰的承諾（三九胃泰）

[把藥品廣告推向了一個新的高度，收銀機從此也響了個不停]

何以解憂，唯有杜康（杜康酒）

太空時代的飲品（果珍）

擁有健康，當然亮澤（潘婷洗發水）

[從此，一個恐怖的時代來臨了。寶潔的攻無不克，戰無不勝，實實在在的給中國的同行上了一課。盛世長城廣告公司不僅讓寶潔爭了大把的鈔票，也通過與寶潔的合作，逐步成為中國廣告界的霸主。]

讓生命盡顯健康本色（太陽神口服液）

專業保健，至精至誠（太陽神口服液）

叩開名流之門，共度錦繡人生（上海精品商廈）

美在婦女（上海婦女用品商店）

有多少南方摩托車，就有多少動人的故事（南方摩托）

1993

明天將發生什麼（聯想集團）

今年夏天最冷的熱門新聞（西泠冰箱）

一呼天下應（潤訊通訊）

中意冰箱，人人中意（中意電器）

[現在的伊萊克斯冰箱，好像就是中意冰箱的收購者]

青春寶，使你永葆青春（青春寶）

燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）

不要太瀟灑（杉杉西服）

[廣告前輩的經典之作，著實讓我們這些后輩羨慕不已。雖然已過了7，8年，但縱觀現在的服裝廣告，又有誰人能及呢？嗚呼！]

走富康路，坐富康車（富康車）

好馬配好鞍，好車配風帆（汽車蓄電池）

中國名車，嘉陵摩托（嘉陵摩托）

贏家的風采（切諾基轎車）

每天送你一位新“太太”（太太口服液）

明星風采，純純關懷（美加凈）

[美加凈先以1200萬把牌子賣給了外資，結果被打入冷宮。后來又用極大的代價買了回來，希望這種教訓我們國內的企業能少吃一些。]

伊思麗使我更美麗（伊思麗）

1994

羊羊羊，發羊財（恒源祥）

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）

今天你喝了沒有？（樂百氏）

[又一個飲料界的巨人崛起了。樂百氏的發展和領導人的魄力是分不開的。比如花巨資找世界聞名的麥肯錫公司作管理咨詢，等等。另外，據說樂百氏設計商標的時候，為了體現民族性和美感，故意不找廣告公司設計，而是找大學美術系的教授設計。]

海爾，真誠到永遠（海爾電器）

[一句“真誠到永遠”，再加上重視服務，使海爾達到了中國家電業從未達到的頂峰。海爾能挑起民族工業的大梁嗎？在這個競爭日趨激烈的今天，靠著服務還能包打天下嗎？讓我們拭目以待。]

牡丹雖好，還要愛人喜歡（牡丹電視機）

望子成龍，小霸王學習機（小霸王電腦學習機）

[小霸王學習機可以說完全是靠廣告打出的一片天下，你拍一，我拍一，使得小霸王稱王稱霸。但現在的小霸王已霸氣全無。廣告策略和經營管理，永遠是中國企業家說不出的痛。]

柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏護膚品）

省優，部優，葛優？（雙匯火腿腸）

[葛優現在紅得發紫，是不是托了火腿腸的福？]

汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛飲料）

走中國道路，乘一汽奧迪（一汽）

踏上輕騎，馬到成功（輕騎摩托）

共創美的前程，共度美的人生（美的電器）

[鞏俐的嫣然一笑，從美的手里拿走了令人咋舌的100萬，使得大小媒體爭先報道，美的省下的廣告費，又豈止是區區100萬？]

金矢所至，施爾健康（金施爾康含片）

[我記得有句“健康是金，金施爾康”，遠比這個流行的多。]

讓一億人先聰明起來（巨人腦黃金）

[史玉柱倒下了。因為他太聰明。聽說很多巨人產品的廣告策劃都是史先生自己拍拍腦袋想出來的，錯就錯在他對廣告過高的熱情上了。他是一位好的科學家，經營家，但卻不是一位好的廣告人。]

1995

領先一步，申花電器（申花洗衣機）

容事達，時代潮（容事達洗衣機）

讓我們做得更好（飛利浦）

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

[伴著《北京人在紐約》的熱浪，孔府家酒也跟著火了一把]

生活中離不開這口子（口子酒）

款款“神州”，萬家追求（神州熱水器）

要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）

[很多朋友覺得大寶的廣告惡心，其實，就廣告效果來說，大寶的廣告絕對是有效的廣告。雖然創意不是非常出色。大眾化的定位貫穿始終，價格便宜量又足，使之與其他化妝品明顯劃分出來。也難為他了，化妝品民族品牌也就大寶這幾個在苦撐著。]

鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界（鄂爾多斯羊絨衫）

正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩（椰樹牌椰汁）

[有人老覺得椰樹牌椰汁有點火的不明不白，其實，由于在果汁行業缺乏競爭，加上完善的營銷體系，這是很自然的事。而且，真的很好喝，我就喜歡喝，嘻嘻??]

今年夏天喝什麼？828蔬菜汁（828蔬菜汁）

東奔好走，要喝宋河好酒（宋河）

擁有桑塔納，走遍天下都不怕（桑塔納轎車）

我們為你想的更多（格力空調）

做女人真好(太太口服液)

1996 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）

太陽更紅，長虹更新（長虹電視）

長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）

[成功的打出了民族牌，鼓舞了多少中國人的志氣。再加上后來劉德華那句膾炙人口的“相信我，沒錯的”，使之成為民族品牌的一個奇跡。]

其實，男人更需要關懷（麗珠得樂）

[廣州旭日廣告的成名作，這個在當時看來比較冒險的創意，由于廣告主的信任和大膽，大獲成功，麗珠藥業也從此崛起]

開開襯衫，領袖風采（開開襯衫）

一切盡在掌握（愛立信）

科技以人為本（諾基亞）

飛躍無限（摩托羅拉）

讓我們做得更好（飛利浦）

長城烽火，傳信萬里（西門子）

每一年，每一天，我們都在進步（聯想電腦）

容事達，時代潮（容事達電器）

穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）

東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

永遠的綠色，永遠的秦池（秦池酒）

[一個標王的神話，崛起和衰退都是那麼的迅速，廣告并不是萬能的，尤其是當它違背了基本規律的時候，如果當時找家負責的廣告公司全面代理，也許不會這麼慘。]

紅星御酒，融進你我真情（紅星御酒）

坐紅旗車，走中國路（紅旗轎車）

1997

我們一直在努力（愛多電器）

[我們一直在努力，同時也努力的走向失敗。愛多義無反顧的跟在了秦池老大哥的后面。但愛多從一個小品牌迅速壯大的故事，也讓人刮目相看。]

中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）

沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)

[絕對出色的廣告語，估計流行個百八十年沒有問題。]

好空調，格力造（格力空調）

牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香(藍天六必治)

[大眾化的中國原創經典。使人耳目一新，在眾多牙膏品牌中脫穎而出。這樣原汁原味的創意，相信是那些國外來的洋創意總監一輩子也想不出來的。]

輕松爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）

中華永在我心中（中華牙膏）

保護嗓子，請用金嗓子喉寶（金嗓子喉寶）

[一直吆喝到現在，說實話，我現在聽見都惡心。]

補鈣新觀念，吸收是關鍵（龍牡壯骨沖劑）

播下幸福的種子，托起明天的太陽（種子酒）

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）

華龍面，天天見（華龍方便面）

食華豐，路路通（華豐方便面）

集美沙發，牛！（集美沙發）

我的眼里只有你（娃哈哈純凈水）

遠大，開創中央空調新紀元（遠大空調）

[說實話，遠大的成功沒有廣告的事，因為在技術方面的絕對領先，所以發財了]

當別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事（NEC傳呼）

1998

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）

真金不怕火煉（金正VCD）

[廣告做的不錯。連我都動了心，買了一臺金正]

福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

非?？蓸?，非常選擇（非常可樂）

[名字起的很響亮。但廣告一直拍的都很爛。尤其是飛起來攔導彈的那個，真是受不了。但它的營銷，尤其是鋪貨率做得很好，在哪都能看得到。所以賣的還行。但如果沒有出色的廣告定位和創意，那在百事和可口可樂的夾縫下將會過得很難受。]

農夫山泉有點甜（農夫山泉）

[差異化的定位策略，硬是從競爭激烈的純凈水市場分了一杯羹。]

清清爽爽每一天（嬌爽衛生護墊）

海爾，中國造（海爾）

男人應有自己的聲音（阿爾卡特手機）

從更大到更好（長虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）

家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調）

27層凈化（樂百氏純凈水）

[盛世長城的經典之作，我認為是走理性路線的創意極品]

1999

飄柔，就是這麼自信（飄柔）

足及生活每一天（搜狐）

知識改變命運（公益廣告）

科技讓你更輕松（商務通）

沒什麼大不了的（豐韻丹）

晶晶亮，透心涼（雪碧）

治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）

[很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個準確的定位“治腎虛，請用匯仁腎寶”，加上到位的營銷，算是賣火了。說實話，它的廣告我看著真難受。]

2000

呼機，手機，商務通，一個都不能少（商務通）

誰讓我心動？（FM365網站）

注：

原文為10年前發于網絡，當時不醉不歸還是一個徘徊在廣告門外的熱血青年，整日激揚文字，轉發于此，懷念曾經的青蔥歲月：）

第二篇：關于李奧貝納經典名言

1、創意給人生命和生趣。

2、堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。

3、盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛榮耀相信自己的直覺。

4、即使不考慮道德因素，不誠實的廣告也被證實無利可圖。

5、即流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用與利潤。

6、有樂趣的環境能滋養創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得有趣。

7、高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度——這些事讓你終有所獲。

8、讓我們繼續以此聞名：「這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解它的正確性」。

9、有能力的創意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產品銷售的其它因素。

10、我始終抱持著一個態度：沒有「問題客戶」，只有客戶的重大問題。陷溺問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。

11、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表現這個精神，并且驅使我們放棄佳作，只求杰作。

12、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力「穿別人的鞋子」，設身處地為他人著想——是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的農舍。

13、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完美的熱情，以及絕不容忍馬虎的想法，草率粗心的工作，與差強人意的作品。

第三篇：『廣告大師 李奧貝納 名言100名言』

1、伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。

2、不想犯錯？只要不再去想好的創意點子就行了。

3、喪失謙遜，會危害我們的判斷力；自以為是，可以讓我們前進時栽跟斗。

4、廣告沒有永恒的成功。

5、我相信，自我的滿足就是每天感覺自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗賺來的。

6、我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。

7、有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。

8、做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。

9、這家公司從不曾刻板而無趣。這是我們珍貴的資產，也是每天兢兢業業的原動力。

10、簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點-最共通的事物-把它做得非比尋常地好。

11、最可怕的未來，就是萬一我們得了「肥腦癥」（Fatheadism),兩耳之間別無長物，只 有肥油，足以致我們于死地。

12、我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。

13、企劃廣告時，就該想到如何銷售。

14、即使不考慮道德因素，不誠實的廣告也被證實無利可圖。

15、如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。

16、如果你在芝加哥做不出好廣告，換到別的地方也無濟于事。

17、有能力的創意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產品銷售的其它因素。

18、在這個沒人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人免于沮喪發狂的東西，就是樸實原始的作品。

19、對生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創意人員成功的秘訣。

20、我們生活的真正目的，便是透過創意和點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。

21、如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們。

22、我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠是值回票價的，千萬別屈服匆促而輕率的大眾協議。

23、很明顯的，公司不可能比員工成長得更好或更快。

24、廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。

25、我們制作銷售產品的廣告，但也請記住，廣告負有廣泛的社會責任。

26、如果你并不擁有十足的創造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠一點。

27、所謂的「拜大主義」，就是冰封固有操守而火熱追求利潤。

28、一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。

29、創意給人生命和生趣。

30、當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能免于落入妥協的陷阱-沒有人能收買或腐化他。

31、一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表達創見，大概離關門不遠了。

32、公司壯大的一半樂趣，我認為，是對「先貶后褒」毫不在意。

33、讓我們繼續以此聞名：「這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解它的正確性」。

34、整體的解決方法始于單一個體的個別努力。

35、公司變大，有時候的確有說不出的苦處；但是，相信我，比起縮編或停滯，這種痛苦實在微不足道。

36、廣告如此這般告訴人們：「如此產品，給你如此的好處，到此處你就能找到它」。

37、廣告代理商的作品是與溫暖的，全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望； 這樣的作品，絕對無法在工廠生產線上完成。

38、我慢慢懂得，即使呆子也能寫個爛廣告；但是，要弄出點好東西，就真需要個天才。

39、好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

40、唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始為討論的基準，不論點子乍聽之下有多狂野，也都有雅量相待，并表現出謙沖的尊重。

41、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就也留不住好客戶。還有，沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。

42、如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。

43、你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己總是渾然不覺？

44、我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯。

45、與公司門面及財務狀況相較，我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀，熱情與操守。

46、在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產生高度興趣。

47、在我認為，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比產品本身更能說服人。

48、占領市場必先占領消費者的心靈。

49、消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿，甚或汽車、飛機和電視的出現。

50、沒上過檔的廣告，做得再好，都永遠無法創造銷售。

51、太多廣告努力不要超越人們的智商，結果落得無人聞問。

52、我發覺，寫一則談好廣告的演講稿，遠比創造一個好廣告來得容易。

53、在企劃的過程里，我喜歡在偉大創意未知國度邊緣冒險的感覺；但只要懂得利用事實為器，我們就有機會攻城掠地。

54、我認為，在人類歷史中，只有一個人是不可或缺的，他就是亞當。

55、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力「穿別人的鞋子」，設身處地為他人著想--是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的農舍。

56、我們業務量的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。

57、偉大的創意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕。

58、我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要命地無聊。

59、廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。

60、在我們這個行業，當你開始關心數鈔票，勝于做好廣告及服務客戶時，很快的，你就會發現沒有多少鈔票可數。

61、節流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用與利潤。

62、我始終抱持著一個態度：沒有「問題客戶」，只有客戶的重大問題。陷溺問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。

63、與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：「沒有人故意犯錯」。這個體認讓我們集中心力尋求補救之道，而不讓犯錯的人感覺生不如死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最令他難過的譴責。

64、偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。

65、要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意、看得有趣。

66、有樂趣的環境能滋養創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得有趣。

67、像我們這樣規模的公司，很明顯地，作業必須精密地分工，但這并不意味我們必須「本位化」。

68、就我所見，最大的問題就是要如何避免自己行徑妄自尊大。

69、「伸手摘星」可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也許這個世界真該多一點這樣的浪漫。

70、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表現這個精神，并且驅使我們放棄佳作，只求杰作。

71、我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。

72、認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估社會大眾；當然，他在廣告圈也不會有什么大成就。

73、我傾聽每個人講話并一一記錄，特別是對業務人員。因為，他們一直最接近人群。

74、我們組織機構的運作，不應該將那些「異議分子」及不依常規的非我族類排拒在外。

75、一個放諸四海皆準的事實-必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。

76、如果你要寫廢話，也要寫得像樣，不要寫得低俗。

77、文字，是我們這行業的利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。

78、堅持不讓權宜之計取代原則，不讓浮夸掩蓋事實。

79、一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。

80、高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度-這些事讓你終有所獲。81、我唯一的警告是，公司的成長絕不能以正直為代價；我認為，正直是這家廣告代理商的靈魂與前進的動力。

82、我學到去實踐我所謂的—「建設性的不滿足」。

83、我認為一個偉大的廣告，是世上最美的事物。

84、一個真正的創意，擁有它自己的力量與生命。

85、堅持我們誓守的唯一真理-神圣的個人操守。

86、盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。

87、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完美的熱情，以及絕不容忍馬虎的想法，草率粗心的工作，與差強人意的作品。

88、好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的競賽。

89、我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸-過去是，現在是，未來亦如是。

90、我尋找了解并熟諳如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦皆有其旨趣。

91、在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果。

92、建立服務關系的唯一堅實基礎，在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎，否則客戶終將落得以賠錢與失望收場。

93、摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。

94、說話算數，遵守時限，信守承諾，這些不僅是固有的道德，而且做不做得到，決定我們成為什么樣的人。個性也是如此形成的。

95、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，而激起人們擁有的欲望。

96、事前計劃，但要保持彈性。

97、我們應該不斷提醒自己，運用時間的最高生產國，才有機會讓自己有最大的收入，公司有最好的利潤。

98、任何時間，我們都應該去自我檢驗伴隨成功而來，卻引起內部腐敗的跡象。這些跡象就是自滿-慣性-以及官僚主義。

99、你可以在廣告業成長，但不一定要變老。100、人們時常問我為何選擇了廣告。其實是廣告選擇了我

第四篇：李奧貝納的創意哲學

李奧貝納的創意哲學

與生俱來的戲劇性——李奧貝納的創意哲學

你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？” 這是李奧貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第一句話。盡管李奧貝納有萬寶路香煙廣告，綠巨人罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標題為肉的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。何以如此？因為這則廣告充分體現了李奧貝納的創意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”.這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據了畫面的主要部分。畫面上方式有一 個詞構成的主標題——肉（MEAT），副標題是“使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣”。正文也很簡練“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？——是那麼好吃，那麼豐富的B1,那麼合適的蛋白質。這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質一樣，它們都合乎每一種蛋白質所需的標準。”口號也很響亮——美國最高級牛排！這就是具有劃時代意義的杰作。

當接到肉類研究所的委托時，李奧貝納想：肉的映像應該是強而有力的，最好用紅色來表現。但是，許多人多說：不能用紅色的肉來表現，因為那是沒有燒熟的肉，他令人厭惡。為此，作了相當深入的調查，證明了紅色的肉并不會使婦女們不愉快。他在海威廉工作室說：我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是個什麼情況，它會消失呢？還是會有戲劇性？ 結果棒極了！紅色制造了欲望。紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，它增加了紅色的概念，活力以及他們想要著力現實的有關肉的一切其他東西。廣告主也為之喝彩，并把這則廣告刊 登了很長時間，收到了很好的廣告效果。

李奧貝納說：這就是“與生俱來的戲劇性”。他認為“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。他強調：廣告人“最重要的任務是把它（戲劇性）發掘出來加以利用”，“找出商品能夠使 人們發生興趣的魔力”。他聲稱：這種努力“代表著芝加哥廣告學派”，其基本觀念之一，就是每一件商品皆有“與生俱來的戲劇性”。他之所以如此看中“肉”廣告，用他自己的話 說，“這是最純粹的“與生俱來的戲劇性”，這也就是我們努力去追求的而不會是你太乖僻，太聰明，太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然“。

真誠，自然，溫情，是李奧。貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法，也是以他為代表的芝加 哥廣告學派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認為，“受信任”“使人溫暖”的要素，對消費者接受廣告所制造的欲望是重要的。當海金斯問李奧。貝納是否有遵守的典范或者特殊方法時，他說：“如果說我真有一個的話，就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去面對實際和我要賣給他商品的人做既 有深度的訪問。我設法在我心中把他們昭哪一類人構成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什麼——他們雖然不常常告訴你這麼多話，但要查出實際上啟發他們購買某 種東西或者對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊。可見，“受信任”“使人溫暖”的因素，都來自于對商品的信心和深切了解，來自于對消費 者的消費動機與底蘊的深刻把握。功夫下足了，就能發現“與生俱來的戲劇性”，并自然的 將它表現出來，而不必依*投機取巧，刻意雕琢，牽強的聯想之類的乖張伎倆。李奧。貝納 說，“我不認為你一定要做的像他們所謂“不合常規”才有趣味。一個真正有趣味的廣告或 播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得一見才“不合常規”不落俗套。

李奧貝納謹守自己的創意哲學，創作出一個個傳世的廣告杰作。除了萬寶路香煙廣告成為 舉世公認的形象廣告經典之作外，他為“綠巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告—— 《月光下的收成》，也是體現它的創意哲學的一個不可多得的范本。在這則廣告中，他拋棄 了“新鮮罐裝”之類的陳詞濫調，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛夸之詞，拋棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標題——《月光下的收成》和簡潔而自然的文案——“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味 絕佳——從產地到裝罐不超過三小時?！币匀绱俗匀欢啙嵉姆绞?，向消費者傳遞可信和溫馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時代的意義。李奧貝納說的好： “好廣告懸在空中，不會被撕下.” 懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創造出的欲求，夢想和現代商品的神話。

李奧貝納與中國

（陳念端：現任上海李奧貝納廣告有限公司中國區董事總經理。1990-1993年，Hutchison電信公司市場部；1993-1995年，中國香港靈智大洋廣告助理客戶總監；1995-2002年，中國香港李奧貝納廣告客戶服務部總監；2002年至今，上海李奧貝納廣告有限公司董事總經理。）

陳念端：李奧貝納中國的Mr.Right

愛默生有句名言：一個機構是一個人影響力的延伸。在“2005年中國廣告業人物”頒獎典禮上遇見廣告經理人陳念端所感覺的那種“氣定”，是對這句名言最好的注解。

伸手摘星

初見陳念端的名字，是在獲得2004年中國廣告業十大創意總監，同為李奧貝納人的李少惠的獲選感言里：

我希望這份榮譽是頒給我們的總經理。如果沒有他，上海李奧貝納不可能今年首三季度經營額比去年同期增長200%，我們可能負擔不起全公司一起出國旅游，士氣不可能如虹，創意部門也不可能從8個人增加到現在50人，我絕對有可能每天只能睡2個小時，創意作品也有可能粗制濫造，那么，這份榮譽我也可能拿

不到，所以，我很感謝我這位搭檔，所以，我希望這份榮譽是頒給我們的總經理——陳念端。

這些都是李奧貝納人。

李奧貝納（Leo Burnett），美國廣告大師李奧·貝納創建的廣告公司，現在是全球最大的廣告公司之一。其著名的案例是幫助萬寶路從一個女性香煙品牌轉變為男性香煙品牌，并取得巨大成功。

李奧·貝納曾經說過：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。伸手摘星可能聽起來有些天真，但卻是我的一個熱情信念；也許這個世界真該多一點這樣的浪漫?！?0年來，李奧貝納廣告公司以其“摘星精神”贏得了許多客戶的尊敬。

陳念端說自己的理想就是要重演李奧貝納當初在美國的傳奇，建立像萬寶路和綠巨人這樣的國際知名品牌。

商業時代的提速

然而1994年進入中國的李奧貝納并不那么顯山顯水，只是和眾多的4A公司一樣，打理一些國際品牌的中國廣告業務。那時候的陳念端還在香港。

2002年，陳念端來到了上海。

同樣是這一年，李奧貝納中國公司步入快速發展，北京、上海、廣州3個分公司在認真服務現有客戶的基礎上，都積極開發新的業務，在電信、政府項目及銀行金融等方面均有新的突破。

菲亞特派力奧的推廣宣傳是2002年成功案例之一。菲亞特是世界知名的汽車品牌，也是李奧貝納的一個全球性客戶，菲亞特在中國的起步處于一個后來者的位置。派力奧是菲亞特在中國推出的第一款轎車。李奧貝納通過深入的市場調研及對汽車市場的細致分析，為派力奧的推出制定了“用建立產品生產者的地位和形象來推銷產品”的市場策略，利用法拉利在中國的口碑來建立菲亞特這個母品牌的形象和可信度，然后再將其注入回各個子品牌，可稱之為“由下至上”的方法。

更為成功的是2003年下半年，面對“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批評，麥當勞公司在全球發動了“我就喜歡”的品牌更新戰略。麥當勞全球廣告的總代理德國慕尼黑的海熙廣告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的廣告公司開展了一場名為“永遠年輕”的廣告峰會，通過一次“創意競賽”產生了麥當勞新的全球營銷主題。上海李奧貝納的創意奪得了在中國大陸的廣告設計權。

麥當勞全球首席營銷官拉里·萊特(Larry Light)對這支中國設計團隊的表現大為贊譽：“中國讓我刮目相看。我們根本沒想到他們會提出如此充滿表現力和感染力的創意。我們原本以為，中國廣告方案會更保守，更謹慎，個人化的色彩更薄

弱?！薄哆h東經濟評論》也在2003年10月30日的封面文章《中國廣告走向世界》中，把李奧貝納上海此次操刀麥當勞中文廣告作為中國廣告業全面走向世界的標志之一。

之后隨著麥當勞大中國區總部遷至上海，其廣告設計權也交給了上海李奧貝納手中。

李奧貝納中國制造

作為第一批登陸中國的跨國廣告公司，業內常談的“水土不服”并沒有在李奧貝納這里得到應證。非凡的實力使得李奧貝納在2005年的廣告業績依然直線攀升——上海李奧貝納廣告有限公司在2005年廣告公司營業額的排序中，躍升為第一位。在2002年、2003年營業額排序還在第三位的李奧貝納，2004年的公司營業額比上年實現了71.2%的增幅，以421768萬元人民幣的年營業額名列榜首，盡管位居第二的盛世長城國際廣告公司2004年也實現了13.2%的增幅，仍然與第一失之交臂，比第一的營業額少了110689萬元，由此使第一、第二的差距首次突破10億元。

同時，上海李奧貝納廣告有限公司也在眾多的國際國內大賽中獲得諸多獎項，其中在2005年10月的中國廣告節上，李奧貝納一舉奪得5個金獎3個銀獎2個銅獎。尤其是獲得平面類金獎的1010Job.com《超人篇/分身篇/獎杯篇/豬頭篇/龍船篇》，被業內的專家評點為“姜還是老的辣，這樣的創意與執行不得不佩服?！?/p>

面對這些成績，陳念端只是淡淡而言：“2004年的營業額排名第一是值得鼓勵的。我們希望上海李奧貝鈉能做到和全球任何一家公司的水平一致。這個目標清晰了，大家愿意朝這個方向走，有一股很強的團隊合作精神支持著，才有了今天的成績。而今天最主要的感覺不單是贏利，更重要的是有名氣了——我們上海的創意作品也被拿到全球公司去做展示?！?/p>

因此，在陳念端看來，這次獲得廣告業廣告經理人，是業界對其過去3年的成績的認可?？此埔詡€人名義的獎項，其實是他代表公司來領獎。

知變：簡單性的背后

如何在三年內做出如此成就，陳念端是分析為三年三個臺階。他覺得公司發展的曲線可以這樣形象地總結為：往上走，平一平；往上走，平一平；穩定下來。

在最初的2002到2003年，公司只有20人左右，沒有規范化的工作流程，沒有清晰的部門分工，一人往往身兼數職，因此會在公司拓展上注重快速增長的業務。等到了2004年，在確實拿到了一些業務和增加人手之后，反過來需要鞏固資源，要做提升服務質量的工作。因此也出現過當年少于10次的比稿。到了2005年，公司又決定開拓線下服務。

作為總經理，陳念端認為管理好的公司才有創意?！吧虾＠願W貝納不是一間只管增長的公司，聘用我們的客戶必須能持有相同信念，信任我們的專業經驗，攜手打造標志性品牌。”

而這個管理的背后，就是對員工的知人善任。員工無分本地或外來，重任由能者居之，務求每個員工都能發揮所長，找到滿足感和自信心。

人才是廣告公司的核心資產，這是業內的共識。兩、三年前，陳念端曾在一篇文章中提到自己第一次承受挫折就是部分員工的因某些原因離隊而去。他曾經花了五個小時想說服一個請辭的客戶總監改變初衷，最后還是失敗。之所以認為是挫折，是因為理想與現實還未能接軌而讓他感到無言以對。

今天當記者重提往事時，沒想到陳念端是爽朗的一笑。原來巧合的是那位曾經讓他感受挫折的員工已在4個月前回到了李奧貝納。

這讓記者想起李奧貝納的精彩語錄中的一句：如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。其實不僅是創意，管理公司也是如此。

一群摘星的李奧貝納人

陳念端很是贊賞公司團隊的通力協作能力。比如前面提到的李少蕙，他的評價是“一位無限至誠地尋求更好創意及給予我無限支持的合作伙伴”。還是在發展初期，李奧貝納的辦公地址還在梅龍鎮，當工位不夠時，陳念端和李少惠共在一個房間辦公有大半年的時間。等到后來搬了新家，這個習慣竟然延續了下來，陳念端索性就將公司打通板塊，將策略、創意、設計、客戶等放在一起布局，也促使了團隊的進一步合作。

當年，陳念端在文章中是這樣描述的：第一次出任董事總經理，第一次被大家老板、老板地叫著。不期然，會把每個人的前途生活理想期望扛起來。不能不擴展，但又不能過分擴展，只希望定立明確方向，堅定朝目標邁進，使李奧貝納會成為一間大家向往合作的公司。

今天，陳念端更強調是自己處理每件事情的客觀與邏輯性。有目標、有理解、有分析，這樣最好。

而在李奧貝納員工的眼中，陳念端是那種從基層一步一步做上來的聰明人，思路非常清晰，一臉嚴肅表情的他似乎擁有天生做老板的氣質。

采訪中，陳念端一再提起李奧·貝納這位公司創始人的創業信念“伸手摘星”——決心努力工作而且熱切希望超越其他廣告公司。正是伸手摘星的精神，讓很多人長時間地工作奮戰。不論到哪，讓作品充分表現這個精神，并且驅使李奧貝納人放棄佳作，只求杰作。

第五篇：李奧貝納的八十八條創意圣經

李奧貝納的八十八條創意圣經

日 期：2009-4-28 14:11:31 來 源：世界營銷評論 作 者：

1.我從未見過，在任何真正出色廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。

2.我們生活的真正目的，便是通過創意或點子，為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。

3.人們經常問我為什么選擇了廣告。而事實上是廣告選擇了我。

4.廣告沒有永久不衰的成功。

5.即使不考慮道德因素，虛假不誠實的廣告總被證實無利可圖。

6.做生意的唯一目的，就是服務大眾;而做廣告的唯一目的，就是對大眾解釋這項服務。

7.占領市場必須占領消費者的心。

8.如果你不愿意將自己當成消費者，那么你就根本就不該步入廣告這一行。

9.有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告，卻讓人討厭憎惡。

10.有能力的創意者，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫用心去了解影響產品銷售的其他原因。

11.對生活抱有全面的好奇，這是一個偉大創意者成功的秘訣。

12.你可以在廣告行業中成長，但不一定在此行業中變老。

13.沒有上過檔的廣告，做的再漂亮都永遠沒法創造銷售。

14.簡單點吧!讓我們挑最明顯的特點--最共通的屬性把它做得不同凡響。

15.那種認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估了社會大眾。當然，他在廣告圈內也不會有什么大成就大作為。

16.做廣告不要超越人們的普通智力，否則其結果就會落得無人聞問。

17.事前計劃是好的，但要保持靈活。

18.我們希望消費者這樣說：“這真是個好產品”，而不是那樣說：“這真是個好廣告”。

19.我們應該不斷警醒自己，運用時間的最高生產力，才會有機會讓自己擁有最大的收入，公司擁有最高的利潤。

20.企劃廣告時，就該想到如何創造銷售。

21.我認為一個偉大成功的廣告，是世界上最美麗的事。

22.一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力和相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無成。

23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人逃避沮喪發狂的東西，就是原始樸實的作品。

24.一個真正的好創意，擁有它自己的力量與生命。

25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告創意人可以將產品原被忽略的特點表現出來，從而激發人們擁有的欲望。

26.如果我們努力去尋找的話，總會有更好的改進空間，在某處等著我們。

27.盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。

28.說話算數，遵守時限，信守諾言，這些不僅是一個人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。

29.我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠值得的，千萬別屈服倉促而輕率的大眾協議。

30.我們制作銷售產品的廣告，但也要記住，廣告負有廣泛的社會責任。31.廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠恪守這個原則。

32.我認為，做廣告最偉大的成就是讓人信服;而沒有任何東西比產品本身更能說服人。

33.創意給人以生命和樂趣。

34.如果你并不擁有飽滿的創作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好遠離廣告這一行。

35.我們業務的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。

36.一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善辯更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。

37.我始終抱持著一個態度：沒有“問題客戶”，只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間而且更消耗精力。

38.摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。

39.一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表達創見，這個公司大概離關門就不遠了。

40.當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便能躲避落入妥協的陷阱--沒有人能收買或腐化他。

41.偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。

42.在我們這個行業，當你開始關心數鈔票勝于做好廣告和服務客戶的時，很快的，你就會發現沒有多少鈔票可數。

43.讓我們繼續以此聞名：“這家代理商，花了大部分時間在改進它的理念，而不是在辯解它的正確性?！?/p>

44.廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字圖片，產生全新的趣味。

45.建立服務關系的唯一堅實基礎，就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎，否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。

46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。

47.我們組織機構的運作，不應該將那些“異議分子”和不依常規的非我族類排拒在外。

48.與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：“沒有人故意犯錯?！边@個體認讓我們集中心力尋求補救之道，而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最讓他難過的譴責。

49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望;這樣的作品，絕對無法在無腦的工廠生產線上機械的完成。

50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦都有其用意。

51.公司變大，有時候的確有說不出的苦衷;但是我相信，比起畏縮或停滯，這種痛苦實在微不足道。

52.我學到去實踐我所謂的“建設性的不滿足”。

53.節流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費用和利潤。

54.廣告如此這般告訴人們：“這樣產品，給你這樣的好處，到此處你就能找到它。”

55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力“穿別人的鞋子”，設身處地為他人著想，這是一個辛勤工作的農場，而不是休閑觀光的旅游農舍。

56.我慢慢的懂得，即使傻子也能寫個爛廣告;但是要弄出點好東西，就真需要勤奮和天賦。

57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業。

58.一個放諸四海而皆準的準則--必須先做成朋友，對方才會聽你的忠告。

59.好廣告不只在傳遞訊息，它能給人信心和希望，并且穿透大眾心靈。

60.唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始作為討論的基準，不論點子乍聽之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表現出謙虛和尊重。

61.要單純，好要使人記憶深刻，更要讓人樂于注意、看的有趣。

62.我所享有的任何成就，完全歸就于對客戶與工作的高度責任感，不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強人意的作品。

63.我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告;沒有好廣告，就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或看不懂的廣告。

64.在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致，才能有好的演出效果。

65.如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，絕少會敗下陣來。

66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的相互競賽。

67.你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己渾然不覺?

68.堅持不讓權宜之計取代固有原則，不讓浮夸掩蓋事實。

69.我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能茁壯成長。

70.如果你要寫廢話，也要寫的像個樣子，不要寫的粗糙低俗。

71.有樂趣的環境能滋生創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得開心有趣。

72.與公司門面及財務狀況相比較，我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀、熱情與操守。

73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念;也許這個世界真該多一點這樣的浪漫天真。

74.我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是，現在是，未來也是。

75.在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我產生萬分興趣。

76.消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品的方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機和電視的出現。

77.像我們這樣規模的公司，很明顯，作業必須精密地分工，但這并不意味我們必須“本位化”。

78.我發覺，寫一則創意好的廣告演講稿，遠比創造一個好廣告來的容易。

79.堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。

80.在企化的過程中，我喜歡在偉大創意未知世界邊緣冒險的感覺;但只要懂得利用事實為有力武器，我們就有機會攻城掠地。

81.文字，使我們這行業的一種利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。

82.我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要命的無聊。

83.偉大的創意或平面廣告，總是出其不意的單純，觸動人心而不露斧痕。

84.我唯一的警告是，公司的成長絕對不能以正直為代價;我認為正直是廣告代理商的靈魂和前進的動力。

85.就我所見，最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。

86.我傾聽每個人講話并一一紀錄，特別是業務人員。因為他們是接近人群的第一線人員。

87.我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地奮戰工作。不論到哪兒，讓作品充分表現這個精神，并驅使我們忘記過去的佳作，只求現在和未來的杰作。

88.高雅的品位，崇高的道德標準，向社會大眾負責以及不施壓力威脅的態度--這些都會讓你終有所獲。