第一篇：聚美廣告

Chen: I am Chen Jumei Youpin, founder.Dwelling, naked marriage, let us hit.Don't worry, struggle is just beginning, after 80 we are on the way.No matter how much pressure, also want to live out their color.Do the most beautiful themselves, believe us, believe us.I am Chen, I speak for himself.This video advertising words and no flowery rhetoric, not too much emphasis on product and brand.Both the current 80 after the difficulties encountered by young people, but also show the ideal and the vision of young people, causing a lot of 80, 90.Han Geng;I am Han Geng, Jumei Youpin spokesperson.Can be a lot of people love is a happy thing, I hope that the love of people can become more beautiful.Endorsement, is more important than power is the responsibility.Believe us, believe us.I'm Han Geng, for my beautiful endorsement.陳歐：我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。

此則視頻廣告詞并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強調(diào)產(chǎn)品和品牌。既道出了當前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴。

韓庚；我是韓庚，聚美優(yōu)品代言人。能被很多人愛是件幸福的事，希望愛我的人都能變得更美麗。代言，比影響力更重要的是責任。相信我們，相信聚美。我是韓庚，我為美麗代言。

You smell my perfume, do not see my sweat.You have your rules, I have my choice.You deny me now, I decide my future.You laugh at me nothing at all not to love, I pity you always wait for the.You can look down upon our young, we prove that who is this era.Dream is doomed lonely journey, the road without doubt and ridicule, but so what, even if covered all over with cuts and bruises, also beautiful to live.I am Chen, I speak for himself.你只聞到了我的香水，沒有看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的將來。你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言

あなただけを感じる私の香水、私を見ていない汗。あなたのルールを、私の選択。あなたは私を否定した今、私は私の將來を決め。あなたを愛する資格がない私は一物もなくて、あなたはいつも私をかわいそう。あなたは私たちの若い軽視が証明して、これは誰の時代。夢は運命の孤獨な旅行、路上に欠かせない質(zhì)疑と嘲笑、しかしそれではまたどのようですか、たとえ傷ついても、生きているきれい。私は陳歐、私は自分を推薦。

第二篇：聚美優(yōu)品廣告心得

聚美優(yōu)品廣告心得

姓名：陸佳麗 班級：12廣告1班 學號：20121005109 聚美優(yōu)品是第一家中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2012年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

我看過的聚美優(yōu)品的第一個視頻廣告是陳歐走在繁華的都市，高縱如云的建筑物，四通八達的交通網(wǎng)絡，烈日下的背影，自信的表情，一路切換，一路言語：我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美優(yōu)品。切換畫面，陳歐坐在辦公室，語氣堅定的說：我是陳歐，我為自己代言。

韓庚在一群粉絲的圍繞下，在燈光的閃耀之中，以粉絲簽名、合照、微笑著顯示自己無以倫比的自信，畫面轉(zhuǎn)換到韓庚與聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐簽約的照片，兩人同時拿起寫著“聚美優(yōu)品”的禮品盒，之后切換到聚美優(yōu)品的辦公環(huán)境和顧客收到貨物的喜悅表情，顯示：聚美優(yōu)品。最后韓庚坐在華麗的辦公室。所有這些畫面都顯示著相應的文字，伴隨著韓庚的話語：我是韓庚，聚美優(yōu)品代言人。能夠被很多人愛是一件幸福的事，希望愛我的人都能變得更美麗。代言，比影響力更重要的是責任。相信我們，相信聚美。我是韓庚，我為美麗代言。

這個廣告作品成功的原因在我看來有三個，如下：

⑴韓庚是亞洲超級人氣偶像，他的帥氣迷倒了無數(shù)的女性粉絲，而聚美優(yōu)品主打的就是女性化妝品，自然而然會吸引很多的女性消費者，而聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人曾經(jīng)在《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多的節(jié)目中出過鏡，以及他的微博互動的影響力，讓他已經(jīng)具有眾多的粉絲。兩大帥哥的強強聯(lián)合，引起了時尚、霸氣、年輕、多金、成功等眾多話題，從而提升了聚美優(yōu)品品牌。

⑵韓庚對廣告的要求超高這是業(yè)界人所共知的。讓韓庚來做聚美優(yōu)品的代言人，具有很強的市場效應，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人親自代言，利用其傳奇的經(jīng)歷和內(nèi)心獨特的氣質(zhì)，這是一個很好的創(chuàng)意。

⑶視頻中的廣告詞并沒有華麗辭藻，沒有過多強調(diào)產(chǎn)品和品牌，而是道出了當前80后年輕人的遭遇，也展示了他的理想，引起了現(xiàn)在許多80后，90后的共鳴。所以很多消費者買的并不是產(chǎn)品而是文字給他們帶來的沖擊和隨之而來的感覺。

一個平凡的廣告，卻用了不平凡的文字，不平凡的人，是這則廣告深深地印在光達消費者的腦海里，無法忘卻那個人，還有那段文字，最主要的是無法忘記美麗。

在2012年10月12日，聚美優(yōu)品發(fā)布2012年新版廣告。這次的廣告沒有了韓庚，完全由陳歐一個人主演。這次的廣告詞是這樣的：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

聚美優(yōu)品的廣告又再一次令人眼前一亮。一個男人，經(jīng)歷了生死，愛恨，委屈，是非這四堂課而變得更加得成熟，經(jīng)歷的痛苦越多，男人就會越發(fā)變得寬容、堅強、睿智、勇敢、幽默，這樣的廣告作品給人強烈的視覺沖擊，讓人想不印象深刻都難。

其實由老板出演廣告，或是在中國最貴的綜藝節(jié)目中投放廣告，這些都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業(yè)中，但是陳歐的聚美優(yōu)品卻做到了讓這個廣告形成社會媒體上熱門討論的話題，無論是上千粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統(tǒng)廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社會媒體的傳播。

所以總的來說，陳歐的這則聚美優(yōu)品廣告是很成功的，更有資深的廣告人評價這個廣告是“以個人品牌魅力帶動企業(yè)品牌”陳歐是個很具有個人魅力的人，他也很能代表這個品牌。

第三篇：聚美優(yōu)品廣告策劃案例分析

聚美優(yōu)品廣告策劃案例分析

前言

聚美優(yōu)品其前身為團美網(wǎng)，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，愿景是“讓變美更簡單”。致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務，讓變美更簡單，創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優(yōu)品是主要針對20~35歲的年輕女性女性專門開放的團購限時特賣網(wǎng)站。從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、支付方式，售后體驗流程看出聚美的消費者目標群體是：緊跟時尚，具有網(wǎng)上消費習慣，習慣網(wǎng)購或者是潛在的能夠迅速選擇新消費方式的廣大愛美女性。深化售后服務：通過其官方博客和自制美容電子雜志“美卡”，講授美容護理等常識和經(jīng)驗分享，無時無刻不在傳遞著美麗，并將這種追求美的生活理念滲透在每個細微之處，還借助微信微博等平臺與客戶進行互動，提高女性顧客購買的積極性。

聚美優(yōu)品的品牌定位于中高端化妝品，其品牌系列囊括美國的雅詩蘭黛、韓國的蘭芝、法國的歐萊雅和雅漾、中國上海的佰草集等多種高端品牌，以及玫琳凱、科顏氏、資生堂等許多中端品牌。

聚美優(yōu)品的營銷策略以網(wǎng)絡營銷為主，輔之以媒體和廣告營銷。聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣團購網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調(diào)團美在女性團購網(wǎng)站領域的領頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

關鍵詞：聚美優(yōu)品

化妝品

限時特賣

團購

目錄

前言???????????????????????????1 一．企劃???????????????????????3 二．SWOT分析?????????????????????4 三．廣告策劃與營銷戰(zhàn)略????????????????5

一．企劃

1.目標市場：

聚美優(yōu)品是化妝品團購網(wǎng)站，因此其地理因素影響較小。相對而言，聚美優(yōu)品的主要目標市場地域位于城市地區(qū)，由于其組要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現(xiàn)自我的年輕女性，同時它的物流成本以及信息需求決定聚美優(yōu)品的主要消費區(qū)域是城市。2.產(chǎn)品個性；

1．聚美優(yōu)品化妝品的品牌知名度較高，大部分產(chǎn)品都是歐韓的熱銷品牌，滿足了追求時尚和享受生活購買化妝品的女需求。

2.聚美優(yōu)品化妝品直接拿貨成本較低，因此銷售價格較低。3.聚美優(yōu)品化妝品品種較多，選擇的余地較大。

4.聚美優(yōu)品化妝品試用人群的年齡主要是20到35歲的年輕女性。3.競爭者；

1.直接競爭者;米奇是一家倡導真實會員制的高端美容化妝品的網(wǎng)站，長期置身高端品牌的推廣，為廣大女性以平價的購到適合的產(chǎn)品。

2.間接競爭者；YOKA時尚網(wǎng)是時尚類垂直門戶，也是提供優(yōu)良的客戶和服務，品質(zhì)保障，美麗宣言，白領時尚消費指南。

3.未來競爭者，化妝品市場的未來競爭者，同時隨著團隊網(wǎng)站的發(fā)展，同時實體店也是團購網(wǎng)站潛在的競爭者和發(fā)展瓶頸。4.行銷建議：

1、進行社區(qū)的嘗試。目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設了一個監(jiān)控信息點，尋找更好的盈利模式。

2、完善網(wǎng)絡系統(tǒng)建設。聚美優(yōu)品的廣告郵件在選擇取消訂閱之后完全無效，把郵件設定為黑名單也無效，它每天發(fā)廣告的郵箱地址垃是不同的，這樣惡意的騷擾，所發(fā)的廣告郵件不但起步到宣傳推廣作業(yè)，反而適得其反，增加顧客的厭惡感！

3、服務落實到位。短信訂閱某單品的打折團購提醒功能，這個功能本身是個很好的特色服務，可是在試用之后發(fā)現(xiàn)它實際上并不會正的提醒你，沒有與顧客間建立信任感。5.廣告文本：

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。6．廣告預算：

廣告預算主要為：電視刊播費5000萬，占總刊播費86%。刊播時段為：（1）高收視率之國語電視劇；（2）高收視率之綜藝節(jié)目如快樂大本營時段；（3）晚間7:00~7:30娛樂節(jié)目時段。

刊播次數(shù)與費用為：（1）30秒100次，平均每次53000元，共計530萬元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共計135萬元。

報刊雜志刊播費為1955500元，占總刊播資費之24%。

二．SWOT分析 1.優(yōu)勢：

1．高效的交流平臺。聚美優(yōu)品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

2．B2C團隊。以化妝品牌為特色的B2C團隊。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心。

3.高超營銷技巧。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，這可以看出聚美優(yōu)品高超的營銷技巧。

4.超人氣偶像代言。聚美優(yōu)品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網(wǎng)站中脫穎而出

5.完善的售后服務。聚美優(yōu)品超越自我，提出化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標準—30天拆封無條件退貨。所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔。

6.推廣渠道多樣。利用明星代言推廣—娛樂營銷，聚美優(yōu)品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網(wǎng)站中脫穎而出；博客、微博推廣，聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。

2.劣勢：

1．傳力度不夠 限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網(wǎng)購平臺。；

2．網(wǎng)站宕機。聚美優(yōu)品化妝品促銷網(wǎng)站癱瘓，消費者體驗差。聚美優(yōu)品此次的三周年慶促銷。但從活動開始的時候，活動開始不久后，聚美優(yōu)品主頁就頻繁出現(xiàn)宕機、無法打開的現(xiàn)象，用戶也紛紛表示“廣告做的好不如花更多精力提升體驗”。

3.營銷策略失策。聚美優(yōu)品化妝品靠廣告促銷的模式不會持續(xù)長久。聚美優(yōu)品如果想提高顧客回頭率，就必須在價格和質(zhì)量上，多推出一些中低檔的產(chǎn)品，因為高端美妝品牌的消費人群不會很信任網(wǎng)上購物。

4．虛假評價。聚美優(yōu)品的寶貝評價和口碑中心的評價都呈現(xiàn)出了一致的好評現(xiàn)象。這種現(xiàn)象讓人懷疑聚美優(yōu)品的寶貝原價和參團人數(shù)是不是后臺控制，讓消費者失去了信任。3.機會：

1．正品保障。化妝品行業(yè)中魚龍混雜現(xiàn)象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質(zhì)疑日益增多。聚美優(yōu)品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2．專業(yè)的團隊。團隊從最初的三人技術團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業(yè)人士以及化妝品品質(zhì)的專業(yè)鑒定人員。

3．把握市場機遇。我國化妝品市場規(guī)模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網(wǎng)購這一市場相對冷僻，避免與行業(yè)巨頭的正面沖突。

4．投資金額充足。隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網(wǎng)站。聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內(nèi)知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。4.威脅：

1．核心產(chǎn)品方面，國際化妝品牌的研發(fā)、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行，絕大多數(shù)企業(yè)并不能掌握化妝品研發(fā)的精髓。因此，在復制的過程中，難以掌握其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)工藝、核心技術，也無法創(chuàng)造更大的利潤空間。

2． 針對的消費人群有限。1學歷和職業(yè)：聚美優(yōu)品化妝品的主要用戶學歷集中在大學生和研究生水平，呈現(xiàn)高素質(zhì)，分布行業(yè)主要為教育最多，其次為IT業(yè)、金融業(yè)等。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，這對聚美優(yōu)品來說具有很大的局限性。

3．性別和年齡差距：聚美優(yōu)品一直是以女性化妝品為主，極少數(shù)的男性化妝品。并且購買多數(shù)是女性，廣告 也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網(wǎng)站中，性價比高，專攻化妝品網(wǎng)站的也很多，女 性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。

4．替代品的威脅。聚美優(yōu)品所銷售的產(chǎn)品多為化妝品和洗護類產(chǎn)品其他的網(wǎng)絡商店均有洗護用品，替代品品種多，威脅大，價格低，質(zhì)量好，用戶裝換成本低，產(chǎn)生的競爭壓力大。

5．聚美優(yōu)品偏重大而全。在同類行業(yè)中華，聚美優(yōu)品則向綜合商城轉(zhuǎn)變，陸續(xù)推出了服飾、保健品、食品等諸多 非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優(yōu)品2012年將進軍百貨領域。雖然在某種程度上可 能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優(yōu)品目前為止并未把化妝品做大專而精。就 要投入其他的產(chǎn)品。

2．廣告策劃與營銷戰(zhàn)略

2.1 4P策略

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優(yōu)品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優(yōu)品上發(fā)起的團購商品。

聚美優(yōu)品的價值網(wǎng)絡是以聚美優(yōu)品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質(zhì)，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。

2.11 產(chǎn)品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美優(yōu)品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經(jīng)過了嚴格的質(zhì)量檢測。與國內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。（2）專業(yè)精美的包裝

聚美優(yōu)品產(chǎn)品專屬五層紙箱、專業(yè)包裝器材、包裝前檢查是否合格、對易碎品多層包裝、無晃動填充，據(jù)說站個體重為140公斤的模特上去也沒有問題。

2.12 價格策略（Price）

大多產(chǎn)品打2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時4 特賣專區(qū)和商城打折區(qū)。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封無條件退款、閃電發(fā)貨、6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發(fā)貨、30天無條件退款、全國范圍物流送達。2.14 促銷策略（Promotion）聚美優(yōu)品具體的促銷策略包括： 1.提供優(yōu)惠券 ○2.會員制度 ○3.商城促銷（買200減100，買300減150）○4.明星代言，廣告宣傳 ○5.公共關系：創(chuàng)辦雜志，舉辦美妝盛典 ○6.微博營銷○7.抽獎活動 ○

2.2網(wǎng)絡營銷策略

形式：圖文并茂（文字+視頻）策略：以點帶面集群化傳播

方法：借用知名博知名，以少數(shù)影響多數(shù) 要求：專業(yè)、專心、專一

目標：利用微博的大眾化，吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌本身價值認可 內(nèi)容：以博主親身體驗，對項目品牌及設計理念的意 義與價值觀進行詳解，針對消費者更具說服力 1.單一產(chǎn)品覆蓋推廣：

對一款產(chǎn)品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產(chǎn)生IP流量和訂單，直接的帶來經(jīng)濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網(wǎng)站。

2.優(yōu)惠券和促銷活動推廣：

針對性的對優(yōu)惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優(yōu)惠內(nèi)容，在微博上進行為期3-5天的不斷推出，增加粉絲的瀏覽量和關注量。通過事件對網(wǎng)站的正面推廣，加入企業(yè)的品牌文化，對網(wǎng)站進行宣傳，對現(xiàn)有的公司形象及服務文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網(wǎng)站、了解網(wǎng)站、肯定網(wǎng)站。需要長期的營造和引導顧客。

2.3傳播策略 1.勵志文案

經(jīng)典廣告詞，在發(fā)布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過，經(jīng)歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網(wǎng)站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節(jié)購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購買率。并且投放《快樂大本營》，節(jié)目目標受眾與網(wǎng)站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優(yōu)品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是一個非

常好的營銷和傳播方式。

3.個人與公司品牌和二為一

聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。陳歐似乎經(jīng)常出現(xiàn)在人氣頗高的電視節(jié)目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。業(yè)創(chuàng)始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節(jié)目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產(chǎn)品信息，營造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。

第四篇：最全聚美優(yōu)品資料(廣告角度分析)

一．行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)

隨著B2C的發(fā)展，團購網(wǎng)站的發(fā)展趨于成熟。團購已經(jīng)成為一種時尚的代名詞，同時，團購的方便、簡單、高效也符合當前快節(jié)奏生活的需求，因此團購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢勢不可擋、發(fā)展?jié)摿o窮。聚美優(yōu)品是一家專業(yè)的垂直類團購網(wǎng)站，垂直類團購網(wǎng)站被譽為未來團購網(wǎng)站的三大趨勢之一，垂直類團購容易做到服務標準化，更容易吸引忠誠的客戶 企業(yè)與品牌背景

聚美優(yōu)品是中國第一家、也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優(yōu)品的前身是團美網(wǎng)，中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調(diào)團美在女性團購網(wǎng)站領域的領頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

與常規(guī)的團購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。聚美優(yōu)品員工數(shù)目超過兩百人，其中技術人員大多有留學背景，采購來自紅孩子、樂蜂，運維、倉儲和客服大部分來自亞馬遜。主要競爭狀況

團購方面：淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、QQ團購、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng) 化妝品方面：樂蜂網(wǎng)、草莓網(wǎng)、歐酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng)

新進入者的威脅（代購網(wǎng)）果皮網(wǎng)、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購網(wǎng)站

消費者的消費特征：1.主要目標消費群體：女性。主要以20~35的年輕女性。（由于20以下的女性少有獨立經(jīng)濟收入來源，而35以上女性在時尚方面的投入所占的消費比重不是太大）

2.生活狀態(tài)：空余時間不足，生活節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡并有過網(wǎng)絡購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感。

二、當前問題：目前主要銷售化妝品，香水和奢侈品等，品質(zhì)較少，有一定的局限；每天只提供十幾款熱門化妝品的低價限量銷售，之能滿足部分消費者的需求；品牌影響力還不夠大；網(wǎng)站知名度與競爭對手相比還有一定的差距

三、廣告運作目標

（一）廣告目標

（二）廣告對象

四、創(chuàng)意策略

（一）主要策略：

產(chǎn)品代言人（雙代言）

聚美優(yōu)品攜明星韓庚，將娛樂營銷進行到底。代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。

（二）相關營銷活動

（一）網(wǎng)絡營銷策略

產(chǎn)品策略：100%正品保障，與多家知名化妝品品牌建立起合作關系 價格策略：價格上，大多產(chǎn)品都已打2-3折；

促銷策略方面采取各種促銷活動（抽獎）還有三周年店慶活動；舉辦0元抽獎活動，吸引消費者的眼球。

渠道策略：通過其他雜志（創(chuàng)辦雜志）及網(wǎng)站推廣鏈接（與網(wǎng)站流量超強的淘寶、當當網(wǎng)、百度等一樣）搜索引擎營銷、交換鏈接、網(wǎng)站廣告、博客營銷、個性化營銷、病毒性營銷、論壇營銷、競價營銷、整合營銷等。

品牌策略：創(chuàng)建了一個美容品使用體檢交流平臺、用于用戶分享的點滴心得。只有在聚美優(yōu)品購買過該產(chǎn)品的用戶才能發(fā)表口碑報告、評論真實，保證了口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。

售后策略：30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運費由聚美優(yōu)品全額承擔）(三)對目標受眾和市場的研究

顧客

聚美優(yōu)品曾做過一次用戶調(diào)查他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領域不是那么精確的知道自己需要什么更需要推薦來決定購買。而與傳統(tǒng)團購網(wǎng)站相比聚美優(yōu)品又是有能力把控用戶體驗細節(jié)的重公司。

目前聚美優(yōu)品擁有近400萬注冊用戶每天活躍用戶接近60萬。雖然依然有用戶將它看做團購網(wǎng)站但是陳歐早已不再把聚美局限為一家團購公司。聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長到100件每天2至3萬單成交量—儼然一個中小型電子商務網(wǎng)站而那些由團購習慣培養(yǎng)起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產(chǎn)品。

“團購是種不錯的商業(yè)模式但有商業(yè)模式不等于就有核心競爭力能為用戶提供好的服務才是核心競爭力所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”陳歐稱客服團隊也擴充到300人左右。

不論是作為團購公司還是化妝品電子商務網(wǎng)站聚美優(yōu)品同樣要面對日益提高的營銷成本。2011年3月份聚美優(yōu)品完成第一輪融資。隨后陳歐跟韓庚一起拍攝的聚美優(yōu)品廣告出現(xiàn)在地鐵里。

陳歐很看重口碑傳播的力量目前為止聚美優(yōu)品獲得一個新用戶的成本被控制在10塊錢。聚美優(yōu)品的商品介紹包括品牌故事、使用方法、實拍使用細節(jié)、口碑報告和收貨評價幾乎可以當做化妝品教學課程來使用。聚美優(yōu)品公司里有一個小型攝影棚用來為商品拍照。在聚美優(yōu)品網(wǎng)站最顯眼的位置排列著超過8個分享按鈕用戶可以將這些豐富的信息分享到任何一個社交網(wǎng)絡中。

聚美優(yōu)品早期的口碑報告部分需要調(diào)用外部點評網(wǎng)站的信息但2011年4月他們建立起自己的口碑中心并將它變成跟“限時特賣”并列的導航頻道用戶可以通過在口碑中心發(fā)表使用體驗獲得優(yōu)惠聚美優(yōu)品則逐漸建立起自己的口碑數(shù)據(jù)庫。口碑中心成立一個月后就積攢到1萬篇分享報告。

在中國化妝品網(wǎng)購領域從月銷售額不足 10 萬元到月銷售收入破億中國最大的化妝品限時特賣商城聚美優(yōu)品的成功也印證了麥肯錫的觀點。消費者更信任大品牌熱銷大牌產(chǎn)品也滿足了追逐時尚、享受生活的現(xiàn)代都市女性的化妝品購買需求。

據(jù)悉目前聚美優(yōu)品用戶已超千萬。在不到兩年時間內(nèi)聚美優(yōu)品已成為中國最受歡迎的化妝品網(wǎng)購平臺。同時聚美優(yōu)品也與服飾箱包的各大品牌合作推出更多的女性時尚折扣特賣力圖給消費者更多的選擇。

五．具體廣告實施狀況

通過其他雜志及網(wǎng)站推廣鏈接（與網(wǎng)站流量超強的淘寶、當當網(wǎng)、百度等一樣）

搜索引擎營銷

聚美優(yōu)品原創(chuàng)電子雜志《MEKA美卡》

聚美優(yōu)品第一本時尚美妝雜志《Beauté》

創(chuàng)建了一個美容品使用體檢交流品臺、用于用戶分享的點滴心得

聚美優(yōu)品攜明星韓庚，將娛樂營銷進行到底。代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯(lián)系，借此機會更多人認識了聚美優(yōu)品的帥氣掌門人、CEO陳歐。

平面廣告是聚美優(yōu)品為 “ 2011 聚美優(yōu)品美妝風尚大典”量身打造的，廣告中韓庚、吳奇隆、何炅三人最新的炫酷造型引得不少市民紛紛駐足觀看，更有不少粉絲發(fā)現(xiàn)后興奮的掏出手機將廣告拍下。

網(wǎng)站廣告

六．媒介策略

電視廣告 視頻(韓庚版）視頻（陳歐版）

2012年11月10晚，聚美優(yōu)品天價砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告選在11月10日，光棍節(jié)購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購買率。

并且投放《快樂大本營》，節(jié)目目標受眾與網(wǎng)站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優(yōu)品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是一個非常好的營銷和傳播方式。

雜志廣告

2012年10月24日，化妝品特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品正式推出時尚美妝雜志《Beauté》，這是該媒體第一次推出時尚雜志。

據(jù)悉，《Beauté》秋季創(chuàng)刊號10月23日通過聚美優(yōu)品官網(wǎng)公開限量發(fā)行，該雜志發(fā)布也吸引了圈內(nèi)眾多明星以及專業(yè)人士。劉愷威、李東學、佟麗婭等眾明星紛紛寄語《Beauté》創(chuàng)刊。

聚美優(yōu)品同時宣布，在10月23日-10月27日期間，聚美優(yōu)品鉆石、白金、黃金會員均有機會免費獲贈《Beauté》雜志，活動期間每天限量贈閱1000本。而凡通過聚美優(yōu)品官方活動獲得《Beauté》2012秋季創(chuàng)刊號的用戶，每一本《Beauté》2012秋季創(chuàng)刊號，都隨刊贈送價值百元的明星產(chǎn)品驚喜禮包組合。

聚美優(yōu)品相關負責人表示，《Beauté》是一本品質(zhì)高端，內(nèi)容豐富的時尚美妝雜志，其主旨是傳播美麗，力求帶給美妝用戶一種美的力量。

據(jù)了解，此次發(fā)行《Beauté》雜志，是聚美優(yōu)品對媒體業(yè)進軍的嘗試。

聚美優(yōu)品原創(chuàng)電子雜志《MEKA美卡》

聚美優(yōu)品第一本時尚美妝雜志《Beauté》

網(wǎng)頁廣告

平面廣告

聚美優(yōu)品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。同時，這一平面廣告還出現(xiàn)在地鐵上，地鐵、公交雙管齊下。

早在2012年7月28日，北京一號線大望路站搭乘地鐵的乘客發(fā)現(xiàn)，原本光禿禿的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。

與其他電商企業(yè)簡單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點、戶外廣告不同，聚美優(yōu)品的地鐵包柱展柜廣告是業(yè)界在營銷推廣一次非常大膽創(chuàng)新的嘗試。

七．其他傳播活動

（1）

“喜從盒來”首發(fā)送驚喜聚美優(yōu)品創(chuàng)新領風潮

聚美優(yōu)品就將這份“未知的驚喜”裝進了盒子里，全行業(yè)獨家首推“喜從盒來”試用裝預訂活動，將高端化妝品試用裝不限數(shù)量與品牌進行隨機發(fā)送，誠邀用戶前來體驗與分享。

“千萬不要問我們你會收到什么，因為我們也無從知曉。你收到的，也許是一款心儀已久的香水，或是一瓶惹來閨蜜各種羨慕嫉妒恨的頂級面霜……”

聚美優(yōu)品網(wǎng)站用戶只需在“喜從盒來”活動頁面點擊預訂并支付49.9元即可參與，每個ID限預訂一個盒子。預訂結(jié)束后，工作人員會隨機挑選出價值不菲的一線品牌化妝品試用裝，連同“喜從盒來”限量版精美禮盒一同寄送給用戶，并全國包郵。

（2）

“ 2011 聚美優(yōu)品美妝風尚大典”將于 12 月 22 日晚 7 點在 D · Park 拉開大幕，屆時，行業(yè)內(nèi)各大化妝品品牌、時尚雜志編輯、美容造型達人、一線明星名媛、商界名流將齊聚一堂，為 2011 最流行時尚的美妝品牌及明星頒獎，共同呈現(xiàn)一場品味高端的炫彩奢華之夜。

風尚大典的活動頁面已于 11 月 25 日正式在聚美優(yōu)品官網(wǎng)上線，并設網(wǎng)絡投票部分，共分為品牌和明星兩大類進行網(wǎng)絡票選。票選結(jié)束后再專業(yè)評審團結(jié)合線上投票結(jié)果分別對各單項獎進行評選。獲獎名單將于“ 2011 聚美優(yōu)品美妝風尚大典”正式舉行當天現(xiàn)場隆重揭曉。

（3）

聚美優(yōu)品官方微博正在舉辦 # 隨手拍聚美 # 抽獎活動，隨手拍下聚美最新平面廣告發(fā)布 # 隨手拍聚美 # 主題微博至新浪，并關注 @ 聚美優(yōu)品，就能贏得 30 元現(xiàn)金券(滿 100 元可用)。

（4）

砍價券(kanjia)可以領取2013年02月最新的聚美優(yōu)品優(yōu)惠券、禮品卡和代金券,各種給力面值50減5,100減10,5元無限制等優(yōu)惠券可以領取..（5）

采取各種促銷活動（抽獎活動）

舉辦0元抽獎活動，吸引消費者的眼球

（6）

讓老板出演廣告，以及在中國最貴綜藝節(jié)目中投放廣告，這都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業(yè)中。但陳歐及聚美優(yōu)品卻做到讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統(tǒng)廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

（7）

獎勵會員推廣，聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

（8）

博客、微博推廣

聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，拉近與客戶的距離。

聚美優(yōu)品在2010年4月份在新浪開通了官方微博，目前有粉絲49萬，微博14062條，通過微博來發(fā)布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

（9）

聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關系，網(wǎng)站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經(jīng)營報。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽。

（10）

聚美優(yōu)品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網(wǎng)絡平臺上。

（11）

聚美優(yōu)品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

（12）手機訂閱

顧客可以通過手機來訂閱團購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機支付來購買自己喜歡的商品，這又是聚美優(yōu)品人性化的一點。

產(chǎn)品運營做得好，比較注重用戶在線上購買過程中的體驗，產(chǎn)品品類齊全，價錢相較于其他網(wǎng)站都略低。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶的今天，聚美早早就在手機客戶端發(fā)力，實現(xiàn)了購物車、結(jié)算、查看物流等功能，完善了用戶體驗，搶占了移動端口的流量和轉(zhuǎn)化率。

（13）

聘請化妝品專家開展每月一次的在線問答，為進入該網(wǎng)站的客戶關于化妝品相關方面的問題進行解答，同時也可以向客戶推薦本網(wǎng)站的產(chǎn)品。

八．營銷效果評估

聚美優(yōu)品的廣告效果，從以下方面得以體現(xiàn)：

1、２０１１年超過１０億人民幣的銷售額，就在韓庚代言的４月份，月銷售額突破３０００萬元，推出聚美口碑中心，好評如潮。

2、廣告一出，陳歐個人的知名度極大提升，吸引了很多高校的有志之畢業(yè)生和想在祖國創(chuàng)事業(yè)的海歸人才，加速了聚美優(yōu)品的發(fā)展。

3、《創(chuàng)業(yè)者》、《時尚男士》、《數(shù)字商業(yè)時代》等各大雜志、中國新浪等大多數(shù)門戶網(wǎng)站、中央及地方電視臺和報紙等都爭相報道陳歐和他的背后的創(chuàng)業(yè)故事，短期內(nèi)聚美優(yōu)品成為眾多女性愛美者購化妝品的首選網(wǎng)站

突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網(wǎng)站中脫穎而出。

注重品牌宣傳，在全國布局物流中心，自建渠道，倉儲和物流，自主銷售化妝品

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺

聚美優(yōu)品獲爆發(fā)性增長 301大促三日斬獲10億

2013年3月3日消息，聚美優(yōu)品在三周年慶期間，與1000余家品牌官方授權(quán)旗艦店攜手發(fā)起聲勢浩大的301開門大促于昨日完美收官，三日大促共斬獲10億元，活動效果堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。業(yè)界知名人士也表示，用“屌絲的傳奇式逆襲”來形容聚美優(yōu)品301大促一點也不為過。

廣告實際登陸湖南衛(wèi)視兩周，在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次，其中兩次在11月10日播出，當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內(nèi)容。在雙十一當天，聚美優(yōu)品單日成交超過30萬筆，是平時成交量的三倍。

截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次。可以作為對比的是，大眾汽車公司發(fā)布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬次。

盡管這則廣告在社交網(wǎng)站上的傳播依然在繼續(xù)，但實際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上，聚美優(yōu)品發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次營銷中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復、單調(diào)地播放的電視廣告。

聚美優(yōu)品經(jīng)營模式

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統(tǒng)B2C。

（一）每日多團：聚美優(yōu)品從月開始的每日一團到現(xiàn)在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。

（二）以女性為主打：聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務女性，根據(jù)女性的特點來設計整個網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。

九．廣告運作概述

聚美優(yōu)品北京分公司大約400多人，陳歐直接帶領的市場部只有六七個人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進行合作。陳歐認為：“營銷是考驗?智商?的東西，我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創(chuàng)始人帶領年輕團隊日夜挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品。有了營銷策略，自己創(chuàng)想策劃，找到影視制作公司去執(zhí)行，再找到湖南衛(wèi)視去投放，找到關鍵的人去直接溝通，聚美優(yōu)品認為自己做這些效率更高。

對于一支廣告來說，畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項，就快把自己和團隊“逼瘋”：“文案創(chuàng)作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間，幾天后這次創(chuàng)意就和期望不再重合，只能推翻從新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時間。“我們就是要做到我們的廣告出來，其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。

2012年11月10晚，聚美優(yōu)品天價砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告實際登陸湖南衛(wèi)視兩周，在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次，其中兩次在11月10日播出，當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內(nèi)容。

2012年10月24日，化妝品特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品正式推出時尚美妝雜志《Beauté》，這是該媒體第一次推出時尚雜志。

聚美優(yōu)品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。同時，這一平面廣告還出現(xiàn)在地鐵上，地鐵、公交雙管齊下。

早在2012年7月28日，北京一號線大望路站搭乘地鐵的乘客發(fā)現(xiàn)，原本光禿禿的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。

第五篇：聚美優(yōu)品分析

關于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設的分析

一． 引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個成長和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。

本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務方面的教科書，以及眾多關于電子商務、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關注其線上和線下建設，以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當之處，敬請指教。

二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創(chuàng)業(yè)。

2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)創(chuàng)立。團美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是當時中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。

2010年9月，團美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網(wǎng)站”的榮譽。

2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優(yōu)品選擇從團購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業(yè)特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸?shù)奶攸c。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場細分更復雜。可供選擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當今，化妝品作為快速消費品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網(wǎng)上購買。化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡銷售的未來。

（2）聚美優(yōu)品的市場位置

聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。”

（3）團購的優(yōu)缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團購的主要方式是網(wǎng)絡團購，主要團購的商品是服務業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。

總述團購優(yōu)缺點：第一、中國電子商務經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團購為消費者網(wǎng)購提供了便利；第二、團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創(chuàng)造的長期價值也是有限的。

團購優(yōu)點： ① 團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網(wǎng)站的成立相當于第三方中介機構(gòu)擔保進行交易，團購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網(wǎng)站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結(jié)算，相當于廣告投放效率為100%。此外，團購網(wǎng)站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關注團購網(wǎng)站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉(zhuǎn)為忠誠用戶。⑤ 團購網(wǎng)站有著得天獨厚的優(yōu)點，團購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內(nèi)容，為商家提供準時生產(chǎn)方式服務打好基礎。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發(fā)展瓶頸：目前，中國團購網(wǎng)站市場千家爭鳴，已有3268家團購網(wǎng)站參與這場“千團大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團隊運營的團購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業(yè)的進入門檻太低，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站線下運營能力不足，導致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團購產(chǎn)品和服務等諸多方面同質(zhì)化較為嚴重。高度同質(zhì)化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網(wǎng)站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優(yōu)缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規(guī)避多元化的風險，避免資金分散。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設上。可以嘗試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機會。

艾瑞數(shù)據(jù)分析認為，數(shù)碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù)4個月的增長率超過25%，各領域垂直B2C的增長預示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質(zhì)化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發(fā)展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實現(xiàn)了盈利。

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網(wǎng)站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競價的過程本身就存在服務質(zhì)量隨之降低的風險，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。” ③ 經(jīng)過對市場需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。

“化妝品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題。”

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本小；團購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網(wǎng)站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質(zhì)化嚴重；目前團購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現(xiàn)欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設探究

聚美優(yōu)品本身是一個電子商務網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設必然成為最重點的內(nèi)容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網(wǎng)站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨列出。

1.線上建設

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網(wǎng)站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設部分。

（1）網(wǎng)站設計

a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網(wǎng)站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優(yōu)品一直強調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經(jīng)濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費者強調(diào)，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細在網(wǎng)站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔退貨運費”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費者最為擔心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優(yōu)品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。

網(wǎng)站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優(yōu)品的商品都是快速消費品，因而在網(wǎng)站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當?shù)臅r間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優(yōu)品網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環(huán)節(jié)。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優(yōu)品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優(yōu)品一方承擔。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會經(jīng)過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據(jù)部分消費者反應，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。

線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實現(xiàn)進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴散性營銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。

（3）線下建設評價

康敏請注意補充一下。

3.網(wǎng)站推廣

聚美優(yōu)品采用了各種方式進行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當，或者是重復提及的現(xiàn)象。

（1）線上推廣方式

聚美優(yōu)品作為電子商務企業(yè)，其目標客戶大部分都是對網(wǎng)絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）

搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。（這里要數(shù)據(jù)支持！）在例如百度、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關高，這讓聚美優(yōu)品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設

這里所說的網(wǎng)絡信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。

聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務質(zhì)量進行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產(chǎn)生互動的方式。隨著網(wǎng)絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優(yōu)品來說非常重要。

聚美優(yōu)品的互動平臺主要是以下幾個：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。

官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。口碑中心的分享成為了一個小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負責在內(nèi)進行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護知識等的教學、聚美優(yōu)品業(yè)務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業(yè)務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優(yōu)品”進行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內(nèi)，各消費者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結(jié)合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風格，二則也讓網(wǎng)絡世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務。作為一個電子商務網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：

① 傳統(tǒng)廣告渠道

電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。

報刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優(yōu)品沒有實體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費。但每年聚美優(yōu)品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業(yè)績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優(yōu)品的信任。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。活動中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現(xiàn)場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應

明星代言似乎已經(jīng)成為了時下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團購網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優(yōu)品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優(yōu)品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質(zhì)以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯(lián)合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網(wǎng)站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關注到聚美的產(chǎn)品。作為一個專業(yè)化妝品的團購網(wǎng)，聚美優(yōu)品是做得比較成功的。但是對于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。網(wǎng)絡宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望

經(jīng)過以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進行分析和推導。

聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務的愈發(fā)繁榮，市場上勢必會出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對手企業(yè)，可能會比聚美優(yōu)品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優(yōu)品未來發(fā)展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應時代的變幻。其網(wǎng)站的定位和設計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢必會發(fā)生變化。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優(yōu)品的形式在當今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊，還需要聚美優(yōu)品團隊不斷地進取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優(yōu)品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經(jīng)過這一次的小組作業(yè)，我們五個人都對聚美優(yōu)品有了更全面的了解，同時通過聚美優(yōu)品也更多地了解到了當前電子商務市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學負責聚美優(yōu)品歷程以及線上建設部分的寫作，李芳菲同學負責聚美優(yōu)品從團購轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學負責線下建設部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學負責網(wǎng)站推廣部分的寫作，李昶昕同學負責整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。