第一篇：劍南春營銷計劃書

劍南春集團市場營銷計劃報告

經濟學院經濟學141 劉新怡20141744

2015/6/27

目錄

前言--2 劍南春酒的營銷目標----------3 1，劍南春的競爭定位。--------3 2，做好文化營銷。-------------3~7 企業狀況分析--------------------7（1）企業資源分析及營銷能力分析----------------------7~9（2）品牌影響度分析-------------9 劍南春酒營銷方案設計--------9

1、“核心產品定位”方案--------9

2、“重視產品質量”方案--------9~10

3、“優化產品組合”方案---------10

4、“提升品牌知名度”方案------10

5、“注重包裝及改進”方案---10~11

6、“完善產品服務”方案-------11~12 附件---13

前言

產品營銷計劃是企業營銷活動的指南、是營銷目標實現的保證。劍南春集團有限公司從“唐時宮廷酒”到“盛世劍南春”，近年來已被國內企業廣泛認同，并成為許多企業營銷戰略的重要組成部分。為實現劍南春酒業銷量的翻翻，經過小組討論特地設計以下營銷計劃，希望能有助于劍南春集團的未來發展。

一，劍南春酒的營銷目標

（1）年營業收入達到50億（2）經營利潤1.5億（3）市場占有率15%；

1，劍南春的競爭定位。

在國家產業政策調整的影響下，在紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場的競爭進入更為酷烈的階段。白酒行業的市場之爭、品牌之爭實為文化之爭。經過近幾年的短兵相接，國內白酒業市場基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又數茅、五、劍三大巨頭傲立船頭。茅臺數十年經營“國酒”品牌，其價位與地位雙輝；五糧液借系列品牌開發大舉擴張，其綜合實力被業界公認為“酒王”；劍南春名齊茅五，質比茅五，數十年來卻一直奉行“最好的酒、偏低的價”，使得市場銷量與茅五并駕齊驅之際，銷售額卻被拉下一大截。市場與效益，一個是立足之本，是必由之途，一個是發展之力，是終極目標，劍南春一直穩固地占有市場相當份額，效益卻始終不及茅五。對此，劍南春思忖良久，蓄勢待發。2，做好文化營銷。

酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發起挑戰。這些品牌雖無劍南春的雄厚實力和悠久歷史，但市場定位準確，營銷策略恰當，廣告攻勢兇猛，很容易滿足人們“喜新厭舊”的消費心理。既要向前追趕，與茅五競爭，還要擺脫“追兵”將其他品牌遠遠地拋在后面，劍南春身處前有虎后有狼的境地，提高價格檔次、推出高端產品已迫在眉睫。為此，劍南春決定實施一整套提升品牌價值的公關營銷活動。劍南春出招 劍南春集團找到市場營銷經驗豐富的四川金手指傳播公司，為其設計策劃和運作相對應的營銷活動。金手指公司很快策劃出兩個大型公關促銷活動：“劍南春之源〃大唐豐韻--唐代社會生活展”和“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”巡演。前者在中國歷史博物館舉行，展示唐代珍貴出土文物，讓人們感受大唐盛世的繁華氣象；后者通過唐詩、唐樂、唐舞等藝術形式，從民間、宮廷和對外交流三個版塊，運用現代藝術觀念和表現手法，詮釋大唐文化，把“唐時宮廷酒、盛時劍南春”與整個大唐文化的背景連接起來。正所謂“一壺美酒，兩個盛世”，唐朝和今朝，兩個中華文明的高峰被劍南春巧妙而極富想象地鏈接，使人們想到唐朝，想到當今盛世，就聯想到劍南春。在“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”的首演儀式上，還將舉行一個“唐酒劍南春”收藏儀式和“中華盛世萬人大簽名”活動，其簽名冊與劍南春特制佳釀將一同被中國歷史博物館收藏，傳之后世。據中國歷史博物館負責人稱，博物館在此之前，只收藏了國酒茅臺，今后將不再收藏白酒。夏季是白酒的銷售淡季，而北京是高檔白酒的匯聚地，也是在全國市場的戰略制高點，北京的銷售熱潮會在一定程度上輻射和帶到全國銷售市場，因此，劍南春把這次營銷活動定在8月的北京。營銷目的就是提升劍南春的品牌價值，為迎 接銷售旺季、推出高端產品做準備。提升劍南春品牌形象 在這次大型公關營銷活動中，劍南春延續十多年的廣告語發生了變化。“唐時宮廷酒、今日劍南春”變成了“唐時宮廷酒、盛世劍南春”。僅僅兩個字的改動，卻蘊含了劍南春品牌文化的進一步深化和升華。唐代是中華民族歷史上鼎盛時期，唐詩、唐裝、唐人街等以“唐”命名的字符成為中華民族的代表符號，是世界認識中國、理解中國的特有載體。歷史走到今天，又一個中華民族的盛世出現了，而從唐代的劍南燒春走到今天的劍南春則見證了整個民族的興衰歷史。“唐時宮廷酒、盛世劍南春”正暗喻了民族的偉大復興，顯示出劍南春將一個企業、一個品牌的興衰與一個國家、一個民族的命運和興盛聯系在一起的宏大氣魄，這是廣告語變化的起因，亦是劍南春提升自身品牌價值的高明之舉。從“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”營銷推廣實施中，似乎在向人們傳達這樣的提示：劍南春品牌所蘊含的這層內涵使它代表著中華盛世，當你品味劍南春時，你會有種身處當今盛世為中華民族偉大復興盡責的幸運和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語言；同時，劍南春還意味著獨特的傳統，它是中國淵源流長的酒文化的杰出代表，把唐詩、唐酒、唐樂三位一體地融合起來，傳達出大唐盛世的繁華訊息，也蘊涵著傳統文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。可以說，劍南春本身代表著對唐文化的延續，是對白酒文化的繼承與弘揚，劍南春品牌個性也由此形成，那就是——劍南春是豁達開明、海納百川的；劍 南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚傳統、擁抱未來的。這一系列活動也正是要表達“見證中華盛世、表達共同心愿”的深義，以此提升品牌價值。劍南春營銷啟示 白酒的營銷戰場究竟在哪里？劍南春人認為，它就在消費者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費者心中占據一個特殊的位置。毫無疑問，這是一個贏家通吃的時代，能夠進入消費者心中并占據相應地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對市場的搶奪，使白酒市場大大萎縮。在現有的市場盤子里，隨著中國加入WTO和與國際市場規則的接軌，白酒行業必將經歷一次大洗牌，弱小的企業會逐漸被兼并或淘汰，大企業在競爭中進一步壯大、擴張，最后將形成幾個超大企業亦即優秀品牌一統天下的局面。因此，一個品牌在消費者心目中的位置和排序實際上意味它對市場的占有或失去，意味著企業最后的興衰成敗。劍南春在這次“京城賣文化”的公關營銷活動中很好地解決了這個問題。首先，它確定了對品牌的定位，即品牌在消費者或預期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯系。如“果凍我要喜之郎”就在消費者心目中建立起這樣一種聯系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對一的連接奠定了喜之郎在果凍市場上無可質疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點，讓“唐時宮廷酒、盛世劍南春”的口號深入人心。事實上，在這個傳播過度、信息爆炸的時代，消費者每天都主動或被動地接受著來自不同品牌的過量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費者很難對某一個品牌產生長時 間的深刻的記憶。那么，要從這個巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費者迅速注意、識別、記憶你的品牌，最后選擇、購買你的品牌，就必須在行業中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場爭奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費者遺忘，才能夠成為最后的贏家。

二，企業狀況分析

（1）企業資源分析及營銷能力分析

綿竹劍南春酒，產于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉”之稱，綿竹市因產竹產酒而得名。早在唐代就產聞名遐邇的名酒——“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里況把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域”，“甘露微濁醍醐清”，其酒之引人可見一斑。黃金時代

二十世紀五十年代，劍南春人利用得天獨厚的自然條件和獨特的釀酒工藝，生產出了聲譽卓著的中國名酒劍南春。

六十年代，劍南春生產工藝完全成熟。

七十年代，劍南春開始出口，遠銷日本、港、澳，并榮登全國八大名酒金榜。

八十年代，劍南春一期工程的擴建，現代科技的應用和一系列的技術改革，系列產 品實現了全優。從此，劍南春進入了萬紫千紅的黃金時代。

九十年代，劍南春人認真研究市場規律，針對市場制定的營銷策略、“科學投放”等措施，使他們在市場競爭中立于不敗之地。

五十年代 一九五一年五月，國營綿竹縣酒廠宣告成立，這個廠就是今 天“四川省綿竹劍南春 酒廠”的前身。一九五八年三月，酒廠從改變釀酒原料入手，進行科技攻關，試驗出一種綿竹釀酒史上從未有過的新原料，用這種原料釀出了“芳、洌、甘、醇”，恰到好處，風味更為獨特完善的酒，這就是今天聲譽卓著的中國名酒“劍南春”。（摘自《劍南春史話》）

六十年代 六十年代，酒廠采用“雙輪底發酵”工藝，完善“勾兌調味”技術，找出“劍南春 ”基礎酒的最佳儲存老熟期，至此，“劍南春”生產工藝完全成熟。一九六三年，劍南春酒被評為四川省名酒，獲金質獎，一九**年，雙沙酲色酒被評為四川省優質產品，獲銀質獎。（摘自《劍南春史話》）

七十年代 一九七四年，“劍南春”開始出口，遠銷日本、香港、澳門等地，一九七九年第三屆全國評酒會上，被評為全國名酒。“劍南春”、“綿竹大曲”等產品聲譽日高，銷售量大增，特別是黨的十一屆三中全會后，工廠進入了大發展時期。（摘自《有效管理的智慧》）

八十年代 八十年代，酒廠在實現系列產品全優目標的基礎上，劍南春酒又連續榮獲第四屆、第五屆國家名酒稱號和國家質量金獎。一九八八年還在香港舉行的第六屆國際食品 博覽會上，獲國家金花獎。為了發展名酒生產，提高名酒產量，一九八四年，中商部決定撥款1430萬元，擴建劍南春酒廠。一九八五年十月擴建工程破土動工。一九八六年八月一日試產出 酒。中商部同意再撥款3500萬元，擴建年產四千噸劍南春的第二新區。至此，“劍南春”進入了千古未有的黃金時代。（摘自《劍南春史話》）

九十年代 社會的發展，促進了劍南春的進步，改革開放，極大地豐富了劍南春酒文化的內涵。跨入九十年代，劍 南春人抓住歷史機遇加快發展。一九九0年起，投資近億元，年產曲酒6500噸，占地近400畝的劍南春二期、三期擴建工程相繼上馬投產。一九九四年，三星級大酒店也建成使用?? 劍南春以最新“史話”開始了宏偉的構思。（2）品牌影響度分析

2012年中國品牌500強中排名42位，品牌價值121億，位列中國白酒第四位。但劍南春的品質一直是中國白酒前三甲。

三，劍南春酒營銷方案設計

1、“核心產品定位”方案

四川的綿竹市素有“酒鄉”之稱，綿竹市因產竹產酒而得名，因此劍南春酒有“窖香濃郁、余味悠長、醇和回甜、清冽凈爽”3個特點。

2、“重視產品質量”方案

質量是產品的根本，關系到一個企業的生命。產品質量保證方案設計中一般要強調的措施有：

（1）建立質量保證體系。如何保證產品達到規定的技術標準，需要建立質量保證體系，即在企業內部強化各個環節的質量控制和監督，來保證產品質量符合規定的標準。

（2）產品質量全過程控制。保證產品質量要從產品原料的供應、產品的生產、運輸、儲存和銷售的全過程來采取措施，設計方案。（3）產品質量的全員行動。要求提高企業員工對產品質量的認識，提高生產技術水平，落實規章制度，實現全員質量控制，這是產品質 量的根本保證。率領世界釀酒業邁入“納米時代” 我們肉眼能分辨的尺度頂多1毫米，而劍南春對白酒的研究已經精細到100萬分之一毫米的一納米，相當于單個細菌的距離。2001年，劍南春率先采用了原子力顯微鏡對包括中國名酒劍南春在內的多個國家名酒進行“微觀非均相性分布現象”研究，發現每支中國名酒都存在特殊的納米級形態特征，可稱之為白酒的“基因圖譜”。由此開創了白酒分子形態學，并將中國釀酒科技、世界釀酒科研領進“納米時代”。世界上最先進的釀酒科研設備劍南春擁有世界最先進的全自動微生物鑒定儀（美國BIOLOG公司）、原子力探針顯微鏡（美國DI/VEECO公司）、全二維氣相色譜——飛行時間質譜聯用儀（美國LECO公司）、色譜聞香儀、頂空色質聯用儀、實時熒光PCR儀、液相色譜儀、DGGE電泳儀等世界一流的酒類科研設備。設備總投入達數億之巨。在全國白酒行業乃至世界蒸餾酒行業也是少有。最雄厚的科研力量劍南春總工程師是中國釀酒大師、中國釀酒協會技術委員會副主任、“中國酒體風味設計學之父，中國酒體形態學之父”。以徐占成為首的劍南春技術專家團隊，現有享受國務院津貼的4人，博士后兩名，中國白酒協會專家3人，中國釀酒工業協會白酒分技術委員會副主任委員1名，中國釀酒大師2名，國家級評酒委員5名。由他們研發的“揮發系數判定法”，解決了世界蒸餾酒準確判別真實儲存年份難題，2009年1月榮獲中國國家發明專利。

3、“優化產品組合”方案（1）新產品開發 提供利益、質量，更要符合現代人的審美觀和情趣，在突出產品實用功能的同時更要體現外觀功能、美觀功能。

關注產品的個性化設計，要與現代消費追求時尚、健康、大方、親和的特點結合起來，由此，可以推出以下系列新品：

名品奉獻 劍南老酒 原漿酒 壺中歲月 金劍南 銀劍南 御供 玉尊 劍南特曲 劍南液 好運道

窖藏綿竹大曲 珍品綿竹大曲 金綿竹酒漢唐雄風 綿竹酒 春沙醇 劍南紅 封壇

4、“提升品牌知名度”方案

①廣告推廣。從視覺上強化品牌印象，根據企業情況選擇廣告形式。常用的有電視廣告、印刷廣告、商場廣告、燈箱廣告、車體廣告。②促銷推廣。從味覺上強化品牌印象，在促銷活動中，運用特制的廣告贈品、禮品，在商業街、商場組織“試嘗”、活動。

③公關推廣。從關愛社會上強化品牌印象，組織社會公益、關愛活動。如關愛孤寡老人、資助貧困家庭、希望工程；贊助文化體育；美化環境，酒香文化節等。

5、“注重包裝及改進”方案

優質產品配以好的包裝，增強市場競爭力。包裝能成為品牌的載體，包裝袋上最醒目的是鮮麗色彩的品牌名稱與品牌標記。

老產品應注重包裝改進，根據包裝策略理論，大膽創意設計新穎、具有特色的包裝改進方案。（1）包裝改進

劍南春引進先進的包裝生產線，從洗瓶到灌裝、壓蓋都是自動化生產，在這條先進包裝生產線上有許多質檢員，專門從事包裝質量檢驗，保證了包裝生產質量。

6、“完善產品服務”方案

產品服務包括提供信貸、免費送貨、安裝、保證、售后服務等。產品服務設計要注意了解消費者的服務需求，借鑒同類型企業服務經驗，以服務策略理論為指導，進行構思創意。產品服務方案設計內容為：（1）服務領域開拓

劍南春不僅可以在全國各地設立專賣店，還可以通過網絡銷售擴展服務領域。

（2）提高服務質量

①時間上的迅速性。對顧客反映的問題能迅速及時給予解決； ②技術標準化和全面性。在服務網絡的設置、服務技能和設備、服務程序、服務方法等都要適應和方便顧客和客戶的需要；

③服務過程親和性。服務人員的儀態儀表要端莊，精神要熱情飽滿，態度要和藹可親；

④語言和行為的規范性。服務語言要文明禮貌，行為舉止要規范。（3）服務方式創新

創新服務方式，形成鮮明的服務特色。現代服務方式一般采用 ①服務承諾 ②電話服務 ③網上服務 ④注冊服務品牌

附件

劍南春酒全國銷售中心分布圖

第二篇：劍南春經銷商發言稿

劍南春經銷商發言稿

尊敬的各位領導、各位老板、各位前輩們：

大家好！

今天很榮幸能代表上饒駿德酒業公司與大家共同探討學習、總結不足、分享經驗。我們呢，是一家剛成立三個月的酒業公司，合作之前我們沒有渠道、沒有形象門店、也沒有銷售團隊，但我們有一顆激情澎湃與執著的心，所以我們要借此機會在這里感謝韓總與萬經理對我們的信任、鼓勵與支持，感謝默默無聞幫助我們的江西辦事處工作人員，謝謝你們！

而我們的經營思路很簡單——就是既然選擇做劍南春，我們就是要做品牌，所以我們今年不圖賺取利潤，就是要與劍南春集團一道將劍南春產品做強做大，同時我們也相信，酒類行業不一定是先做先賺錢，而是做對了才賺錢，所以我們必須開拓新思路，實現新跨越，在營銷上大膽創新。

第一、渠道的創新

一個好產品要賣出去必須要通過一定的途徑打動消費者。白酒營銷最重要的是建立品牌溝通，創新差異，針對目標市場引導消費者。我們采取了“商超、名煙名酒店做展示、團購做銷量、酒店做拉動、婚慶公司、婚紗攝影、民政局、喜糖鋪、鄉鎮經銷等合作為輔助”這一全新的渠道創新模式，撬開強勢酒店餐飲渠道，優先開發團購渠道，充分利用傳統商超、名煙名酒優勢渠道，以帶動意見消費者為理念的渠道政策，盡可能做到任何渠道動銷為目的。第二、營銷的創新

a、會員營銷模式

最大限度地發展兼職團購代表，間接與會員接觸，通過面對面、電話、短信等傳遞信息，擴大接觸度，增強感情。建立系統可設置會員每推薦一名客戶消費，贈送會員積分。根據客戶消費額度不同，會員獲得積分不同，并且積分可兌換獎品或用于購物或換取現金。

b、動銷營銷模式

A類餐飲巧設看臺費，形成核心酒店終端的主動推介，看臺費主要是用于給酒店店長或經理的獎勵；一般看臺費為5-10元/桌；

酒店店長或經理目標任務獎勵政策；如酒店店長或經理合同期內完成30件劍南春品牌酒（無論哪種系列）獎勵蘋果iphone 4S 手機一部；

本人入行不久，在上饒市場取得一點點進步是微不足道的。我們的進步離不開劍南春集團公司的大力支持和幫助。希望在充滿挑戰的2012年，劍南春集團公司能繼續加大對代理商的扶持力度，為市場提供更快捷周到的服務。最后，讓我們攜手共進，業績一路飄紅，思維龍騰虎躍，事業龍飛鳳舞！謝謝大家！

2012年3月6日

第三篇：營銷計劃書

XXXXXXXXX有限公司

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市 場 營 銷 計 劃 書

策劃人：XX

一、計劃概要

1、銷售目標一億元人民幣；

2、經銷商網點20個；

3、公司在辣椒制品市場有較好知名度；

二、目前營銷狀況

1、公司簡介

河北華源辣業有限公司，始建于1991年，坐落于有“辣都”之稱的河北望都，毗鄰107國道，占地40000平米，是保定市農業產業化經營重點龍頭企業，中華人民共和國出口企業。擁有辣椒行業內先進的生產及檢測設備。公司主要產品：賀老漢牌辣椒系列產品，包括獨具特色的辣椒醬、黃豆辣醬、香辣酥、干制辣椒等民用快速消費品；及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒絲和脫水蔬菜等辣椒成品及調味品。

望都辣椒形似羊角，色澤深紅，皮肉厚，油性大，辣度適中，香味濃郁。清代，望都憑借優良的品質和較大的種植規模，贏得“辣都”的美譽，與山東益都（今青州）、四川成都并稱中國辣椒“三都”，又因望都毗鄰京城，望都椒自然也就成為辣椒貢品的首選，現如今更是香飄國內，蜚聲海外。賀老漢，本名賀振安，保定望都人士，因推廣望都辣椒于海內外，并挖掘古老民間工藝而聞名遐邇，著稱業內。

2、當前營銷狀況

近年來, 在辣椒生產和消費需求的帶動下, 我國辣椒加工企業 不斷涌現, 規模較大的企業有200多家, 并開發出油辣椒、剁辣椒、辣椒醬、辣椒油等200多個品種。辣椒系列加工制品表現出強勁的發 2 / 7 展勢頭, 成為食品行業中增幅最快的門類之一。我國的辣椒加工企業以小企業為主, 企業小而多, 牌子雜而亂, 且加工設施簡陋, 技術落后, 加工工藝原始, 加工能力不足。與發達國家相比, 我國不少辣椒加工企業缺乏現代管理制度, 產品缺乏國家標準, 標準化程度低;在管理上往往是散兵游勇, 各自為政, 企業之間互不往來;在市場上, 產品互相模仿、重復, 包裝雷同, 價格相互打壓,往往出現無序的惡性競爭。這種狀況直接導致我國辣椒加工企業標準化和品牌化水平低, 難以形成具有較大影響力和較高知名度的辣椒加工產品品牌, 缺乏市場競爭力。

現代社會人們更加注重菜肴的味道，對辣椒制品的要求也呈現多樣性，人們要求辣椒制品要有各種風味。

少數現代辣椒制品企業融入現代新工藝使辣椒制品的種類擴展到了上百種。銷售渠道方面絕大多數企業采用超市和調味品批發市場銷售的方式。河北華源辣業有限公司的產品也采用了這種形式。盡管該公司的產品品質很好，但因公司前期在廣告宣傳上的投入不足，銷售渠道不完善，導致消費者對該公司的產品品牌認知度不高，年銷售額不理想。

三、機會與問題分析

宏觀市場來看，消費者對辣椒制品的需求不斷增加，這也為公司的發展提供了充足的后勁。

公司所在地望都種植的辣椒質量極佳，所以公司產品原料來源和質量都有穩定的保證，而且原料的極佳質量也利于產品質量的保證。同時依靠望都三大“辣都”之一的稱號有利于廣告宣傳。

/ 7 可同時公司成立歷史短，前期廣告宣傳投入少，銷售渠道單一，再加上本地眾多企業惡性競爭，互相壓價，致使產品銷售不暢，利潤率低。目前市場上的主要競爭對手為陽南明老干媽風味食品有限責任公司和廣西花橋食品有限公司生產的辣椒制品，在品牌認知度和銷售渠道上競爭對手均具有明顯優勢。

四、營銷目標

1、增大銷售量 銷售目標一億元人民幣；

2、完善銷售渠道 經銷商網點20個；

3、提高品牌認知度 公司在辣椒制品市場有較高知名度；

五、市場營銷策略與行動方案

1、目標市場：

穩住保定本地市場的同時主攻京津，大力發展重點區域和重點專賣代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

（1）聯合當地其他辣椒制品企業制度當地辣椒制品質量標準，形成望都辣椒制品的統一規范。

（2）在市場調查的基礎上開發產品，滿足不同消費者的需求，實現市場的細分。

（3）保證產品質量，嚴把質量關。

（4）提高產品檔次，生產一批質量好、包裝精美的高檔產品使之成為饋贈佳品。

/ 7 3.宣傳策略

（1）望都辣椒文化節

聯合當地政府和當地其他辣椒制品企業每年舉辦望都辣椒文化節（并冠名），整理望都種植和加工辣椒的歷史文獻和文物資料。在文化節期間舉辦辣椒展銷會，提高望都辣椒在市場上的知名度。（2）贊助建設望都辣椒主題公園

聯系當地市政部門和當地其他辣椒制品企業，共同出資建設望都辣椒主題公園，打造望都著名景觀，在豐富人們精神文化生活的同時起到較好的宣傳作用。（3）“制作”轟動新聞

在公司內建造巨型辣椒模型，申報吉尼斯世界紀錄。（4）聯合本地其他辣椒制品企業成立辣椒制品聯合會，化解內部矛盾，并制定本地辣椒制品的質量規范，以望都辣椒這個整體去廣告宣傳和與外界競爭。

（5）完善和宣傳“賀老漢”的品牌故事。（6）公司導入現代完整的CI系統（7）支持公益事業，樹立良好企業形象

4、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；在消費者心理上拉高產品檔次。

5、渠道策略：（1）銷售渠道

①完善原有銷售渠道，降低代理商的進貨成本；

/ 7 ②公司出資在大城市設立20家產品專營店，具體為保定10家，北京5家，天津5家。專賣店名稱為“賀老漢”。（2）原料供應渠道

搭建1 條“企業+農戶”的農業產業鏈,與農戶簽署種植協議，規定好種植品種和成品質量。保證有充足且質優的原料供應。

六、預計盈虧報表

1、贊助辣椒文化節和辣椒主題公園建設支出1000萬元人民幣 2、20家專營店的開業支出約2000萬人民幣。

3、建造巨型辣椒和申報吉尼斯世界記錄開支100萬人民幣。

4、支持公益活動開支100萬人民幣。

5、導入現代企業CI開支10萬人民幣。

6、開發新產品支出200萬人民幣。

七、控制

為保證本次營銷活動順利進行，設立以下組織和管理機構：

1、廣告宣傳委員會

職責：負責市場調查和宣傳環節（宣傳策略中提到的工作）。

2、生產銷售委員會

職責：負責開發新產品，完善原料來源渠道和產品銷售渠道。

3、營銷效果審定委員會

職責：對營銷效果進行實時審定和修改。

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八、說明：

1、辣椒主題公園、辣椒文化節和“賀老漢”的品牌故事的想法是文化創意產業在商業營銷上的應用。

2、提高產品檔次，使之向禮品靠攏的想法是借鑒了腦白金的產品定位。

3.公司在大城市開設產品專營店的想法是借鑒了槐茂醬菜和戴爾電腦的銷售模式。

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第四篇：營銷計劃書

任何一個以營利為目的的單位來說，都需要制定好營銷計劃書。今天小編在這給大家帶來營銷計劃書，接下來我們一起來看看吧!

營銷計劃書1

一、產品狀況

市場考察。針對公司的產品，考察市場上的產品品種、特點、價格、包裝。

二、競爭狀況

針對市場的競爭機制，如何讓自己脫穎而出?質量、服務以及誠信度對客戶是最大的吸引力。把握住這個，你也就掌握了抓住客戶的途徑。

三、分銷狀況

就目前而言，植物油的市場主要是在海外市場，但是隨著今年國內市場的發展，以及人們思想的轉變，對植物油以及其提取物的需求也是逐年增加。

國外市場

(一)探測市場

針對不同的產品，歸納其主要市場。根據不同市場不同的需求，有針對性的開發。同時，根據產品的多元化，尋求不同的客戶。

(二)銷售渠道

國外銷售如何找客戶?目前為止，最常用的還是通過網絡和展會這兩種方式。網絡

通過網絡一邊找客戶，一邊發帖子。主要到一些國內外比較知名的貿易平臺，尋求供求信息。

注意

在網上找客戶，通常客戶都是快速閱讀郵件，所以要想辦法讓自己的郵件能夠吸引住客戶，所以對國外的一些禮節標準就要謹記于心。這樣會給“客戶”留下一個好的印象，也就是合作的一個好的開始……

另外，面對網上成千上萬的競爭者，如何脫穎而出?除了產品本身的優勢外，給客戶報價不能漫天要價，針對市場形勢，審時度勢，以一個合理的價格給客戶，同時強調產品質量，售后服務以及及時交貨等問題，會讓客戶覺得自己是一個值得信任的合作伙伴。展會

通過展會尋找客戶，是一種比較直觀的方法。眾所周知，這種方式，耗費高，收益也大，正是所謂的風險大，利潤大。可以針對公司產品，參加一些國內外比較知名的相關展會。

營銷計劃書2

一、合作單位簡介

無

二、活動目的以吸引客戶為活動目的，與社區客戶互動，進行項目社區文化營造與感受，帶動新老客戶，提高我行社區銀行人氣，吸引客戶群的關注度，擴大社區銀行的影響力與認知度。

三、活動內容要點

1.活動內容

1)體感游戲吸眼球

為 達到吸引新老客戶群認識我社區銀行，走進我社區銀行，特舉辦此項游戲活動以達到令人矚目的效果。每周安排固定時段，在我社區銀行門口(或能力可及范圍內)開展體感游戲互動項目。此項游戲內容活動方式新穎脫俗，另外又起到一個全民健身的效果，定能吸引路過的客戶，而這些駐足的客戶，必定有我行正在尋找的客戶群體。另外：參加體感互動游戲的客戶需在活動參加詳情登記簿上簽字留電話以作為我行客戶信息來源。

2)當客戶吸引人群吸引至一定規模時，可繼續開展有獎搶答環節。

到訪客戶既可體驗體感游戲的樂趣，又可參加搶答問題的有獎回饋，宣傳定能達到預期效果。

2.交流話題建議

搶答問題建議如下：

1.某銀行是哪年成立的?

2.某銀行的經營理念是什么?

3.某銀行理財產品的產品規格有幾種?問題可選擇一些針對客戶需求方面的。

3.宣傳方式(1)在社區銀行周邊小區的報箱內投遞活動廣告;

(2)在社區銀行周邊小區的電梯內、宣傳欄張貼營銷活動廣告;

(3)通過微信宣傳活動信息;

4.活動反饋與跟蹤銷售行動計劃

根據活動開展情況，由現場人員總結客戶回答問題情況進行分析，有針對性的服務客戶。對于參加游戲互動的客戶，待游戲結束之后再進行有針對性的深度挖掘。

四、目標客戶組織

1.目標客戶

目標客戶包括：社區銀行周邊小區通過宣傳慕名而來的到訪客戶，以及當天老帶新客戶;

2.客戶組織

約訪的新老客戶當日來我我行，由接待人員進行簡單了解后進行分流引導，咨詢客戶帶到咨詢區，參加游戲客戶帶至游戲區登記，游戲開始時間由固定人員講述游戲方式及注意事項后開始互動游戲和搶答游戲，對于回答正確我行問題的客戶給與渤海銀行專屬紀念品。

五、時間地點的安排

1.時間

社區銀行開業后的節假日或法定休息日均可

2.地點

我行社區銀行門口(或能力范圍可及內)

六、費用預算(請詳細列出各項費用名稱，單價，數量，總價等)

XBOX360體感游戲機1臺3000元

紀念品100份0--500元(可用我行現有水杯或其他)

平板電視1臺3000元(社區銀行應自有此設備)

七、預期效果分析

1.通過本次活動預計帶來的業務量

業務量不敢保，人氣量肯定暴增

2.通過本次活動預計帶來的影響

預期影響給客戶留下深刻印象的同時，配合理財及儲蓄產品的銷售，大幅增加網點存款和業務量。

八、人員安排與職責

1.活動策劃人：2人

職責：安排現場分區接待客戶以及設備調試等流程分配

2.活動協調人：3人

職責：接待來訪客戶并做好推廣解釋工作

3.活動現場負責人：1人

職責：負責一切當日活動細則

營銷計劃書3

在將近一年的時間中，經過市場部全體員工共同的努力，使我們公司的產品知名度在河南市場上漸漸被客戶所認識，良好的售后服務加上優良的產品品質獲得了客戶的一致好評，也取得了寶貴的銷售經驗和一些成功的客戶案例。這是我認為我們做的比較好的方面，但在其他方面在工作中我們做法還是存在很大的問題。特對個人銷售工作計劃分析如下：

下面是公司__年總的銷售情況：

從上面的銷售業績上看，我們的工作做的是不好的，可以說是銷售做的十分的失敗。在河南市場上，__產品品牌眾多，__天星由于比較早的進入河南市場，__產品價格混亂，這對于我們開展市場造成很大的壓力。

客觀上的一些因素雖然存在，在工作中其他的一些做法也有很大的問題，主要表現在1)銷售工作最基本的客戶訪問量太少。市場部是今年四月中旬開始工作的，在開始工作倒現在有記載的客戶訪問記錄有__個，加上沒有記錄的概括為__個，八個月__天的時間，總體計算三個銷售人員一天拜訪的客戶量__個。從上面的數字上看我們基本的訪問客戶工作沒有做好。

2)溝通不夠深入。銷售人員在與客戶溝通的過程中，不能把我們公司產品的情況十分清晰的傳達給客戶，了解客戶的真正想法和意圖;對客戶提出的某項建議不能做出迅速的反應。在傳達產品信息時不知道客戶對我們的產品有幾分了解或接受的什么程度，洛陽迅及汽車運輸有限公司就是一個明顯的例子。

3)工作沒有一個明確的目標和詳細的計劃。銷售人員沒有養成一個寫工作總結和計劃的習慣，銷售工作處于放任自流的狀態，從而引發銷售工作沒有一個統一的管理，工作時間沒有合理的分配，工作局面混亂等各種不良的后果。

4)新業務的開拓不夠，業務增長小，個別業務員的工作責任心和工作計劃性不強，業務能力還有待提高。

三.市場分析

現在河南__市場品牌很多，但主要也就是那幾家公司，現在我們公司的產品從產品質量，功能上屬于上等的產品。在價格上是賣得偏高的價位，在本年銷售產品過程中，牽涉問題最多的就是產品的價格。有幾個因為價格而丟單的客戶，面對小型的客戶，價格不是太別重要的問題，但面對采購數量比較多時，客戶對產品的價位時非常敏感的。在明年的銷售工作中我認為產品的價格做一下適當的浮動，這樣可以促進銷售人員去銷售。

在鄭州區域，因為__市場首先從鄭州開始的，所以鄭州市場時競爭非常激烈的市場。簽于我們公司進入市場比較晚，產品的知名度與價格都沒有什么優勢，在鄭州開拓市場壓力很大，所以我們把主要的市場放在地區市上，那里的市場競爭相對的來說要比鄭州小一點。外界因素減少了，加上我們的銷售人員的靈活性，我相信我們做的比原來更好。

市場是良好的，形勢是嚴峻的。在河南__市場可以用這一句話來概括，在技術發展飛快地今天，明年是大有作為的一年，假如在明年一年內沒有把市場做好，沒有抓住這個機遇，我們很可能失去這個機會，永遠沒有機會在做這個市場。

四.20__年工作計劃

在明年的工作規劃中下面的幾項工作作為主要的工作來做：

1)建立一支熟悉業務，而相對穩定的銷售團隊。

人才是企業最寶貴的資源，一切銷售業績都起源于有一個好的銷售人員，建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團隊是企業的根本。在明年的工作中建立一個和諧，具有殺傷力的團隊作為一項主要的工作來抓。

2)完善銷售制度，建立一套明確系統的業務管理辦法。

銷售管理是企業的老大難問題，銷售人員出差，見客戶處于放任自流的狀態。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發揮主觀能動性，對工作有高度的責任心，提高銷售人員的主人翁意識。

3)培養銷售人員發現問題，總結問題，不斷自我提高的習慣。

培養銷售人員發現問題，總結問題目的在于提高銷售人員綜合素質，在工作中能發現問題總結問題并能提出自己的看法和建議，業務能力提高到一個新的檔次。

4)在地區市建立銷售，服務網點。

根據今年在出差過程中遇到的一系列的問題，約好的客戶突然改變行程，毀約，車輛不在家的情況，使計劃好的行程被打亂，不能順利完成出差的目的。造成時間，資金上的浪費。

5)銷售目標

今年的銷售目標最基本的是做到月月有進帳的單子。根據公司下達的銷售任務，把任務根據具體情況分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的銷售目標分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務。并在完成銷售任務的基礎上提高銷售業績。我認為公司明年的發展是與整個公司的員工綜合素質，公司的指導方針，團隊的建設是分不開的。提高執行力的標準，建立一個良好的銷售團隊和有一個好的工作模式與工作環境是工作的關鍵。

營銷計劃書4

一、計劃擬定：

1、年銷售目標：

1)：作業本年銷售目標300萬元/年。以每年10%-20%的銷售額遞增。2)：筆記本年銷售目標200萬元/年。以每年10%-60%的銷售額遞增

2、銷售方向：

1、本地市場，以延安市為根基，向周邊縣級市場拓展業務：

1)：延安市區各批發市場發展經銷商，每個批發市場必須發展一名以上經銷商(長青路批發市場除外)其他市場盡量全面發展客戶。

2)：延安市區及郊區的文化用品零售店展開地毯式拓展。公司許配合零售文具店配貨和配送。

3)：延安市區及郊區各學校以及學校內商店也需大力發展，潛力較大。

4)：延安地區每個縣城的批發門市須努力開發，若縣城批發門市無法做到客戶資源意向可開發零售商，必須達到每個縣城都多少有藍輝印務有限公司的產品，或了解藍輝印務有限公司的產品。

2、外地市場：

1)：陜西省周圍各省一級批發市場全力以赴發展代理商或經銷商，暫時包括以下地區：西安、鄭州、洛陽、太原、呼和浩特、銀川、蘭州、西寧、成都、重慶。

2)：每個省一級批發市場至少發展一名代理商或2-3名經銷商，暫且根據市場客戶的實力、信譽，對本產品的認識積極性等以及一些客觀性情況而定。

3)：如果各省的一級批發市場，暫時很難做到市場的投入或投入后效果不明顯，可以在其省內二級(地市級)批發市場發展經銷商，使二級市場成熟之后包圍一級市場，但二級市場至少做2-3家經銷商，從而達到我們的銷售目的，完成銷售目標。

二、客戶回訪：

目前在國內市場筆記本種類偏多，技術方面不相上下，為穩固和拓展市場，務必加強與客戶的交流，協調與客戶之間的關系：

1)關系維護：

為與客戶加強信息交流，增進感情，對一級客戶每兩月拜訪一次;對于二級客戶根據實際際情況另行安排拜訪時間。

2)售后協調：

目前情況下，我公司應以：“賣產品不如賣服務”，在下一步工作中，我們要增強責任感，不斷強化優質服務。用戶使用我們的產品如同享受我們提供的服務，從穩固市場、長遠合作的角度，我們務必強化為客戶負責的意識，把握每一次與客戶接觸的機會，提供熱情詳細周到的售后服務，給公司增加一個制勝的籌碼。

三、價格政策：

1、定價原則：

1)：拉大批零差價，調動代理積極性;

2)：結合批量，鼓勵大量多批;

3)：以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力;

4)：順應市場變化，及時靈活調整。

2、目的1)：樹立藍輝印務有限公司的產品標準形象，擴大其影響;

2)：作為獎勵代理的一種方式，刺激代理商的積極性。

四、開拓創新，建立靈活的激勵銷售機制。

開拓市場，爭取客源：

銷售部將配合公司整體新的銷售體制，制定完善市場銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，提高銷售代表的工資待遇，激發、調動銷售人員的積極性。銷售人員實行工作日記志。以月度銷售任務完成情況及工作日記志綜合考核銷售人員。督促銷售人員，通過各種方式爭取團體和零散客戶，穩定老客戶，開展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經理室。

五、密切合作，主動協調：

與公司其他部門接好業務結合工作，密切配合，根據賓客的需求，主動與公司其他部門密切聯系，互相配合，充分發揮公司的整體銷售活力，創造最佳效益。加強有關宣傳，充分利用多種廣告形式推薦公司產品，宣傳公司，努力提高公司知名度。

以上幾點請各位領導多提建議與意見，為了公司的宏偉藍圖，齊心協力，共同進步，使公司走向輝煌的明天，挑戰已經到來，既然選擇了遠方，何畏風雨兼程，我相信：用心一定能贏得精彩。

營銷計劃書5

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元;

2、經銷商網點50個;

3、公司在自控產品市場有一定知名度;

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大:1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設;4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區;6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種:工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業20__年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值;提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。20__年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元;

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌;

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標:在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到20__年底發展到50家分銷業務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展;

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括:市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種:

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略:全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場:

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略:

用整體的解決方案帶動整體的銷售:要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動:以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略:

高品質，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現實的價格表:價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略:

(1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議;B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上;C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場;D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場;E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內?a href='//www.tmdps.cn/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽焙頭窒淌髁⑿判摹５僥甑孜梗瓿勺約旱撓ǘ睢?/p>

5、人員策略:

營銷團隊的基本理念:A.開放心胸;B.戰勝自我;C.專業精神;

(1)業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

(2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

(3)以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略;

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡;

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網;

4、建設一支好的營銷團隊;

5、選擇一套適合公司的市場運作模式;

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點;

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法;

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點;

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。

營銷計劃書精選5篇

第五篇：營銷計劃書（模版）

xx品牌系列酒作為xx產品線的精品系列品項在xx的產品戰略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起xx品牌內涵的高度，使xx品牌在消費大眾心目中形成一個整體的品牌印象和輪廓，我們也應看到xx酒濃厚的歷史文化底蘊也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場的營銷運作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯合開發的xx好貓酒是一個成功的典型。在陜西省的成功運作，在確立我們經營信心的同時，也給我們提供了一個可以參照的案例。

陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰略要位。天長地久系列酒在陜西省區域市場的發展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰略規劃和部署。“牽一發而動全身”，產品的定位戰略和區域市場的規劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列產品快速正確地切入陜西市場，如何確保我們產品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。

? 市場背景分析：

白酒業目前是處在一個高強度競爭的營銷領域里，尤其是在中低檔次的白酒產品的陣營里，競爭更為激烈。《中國白酒行業發展報告》中分析，在白酒產品中，高中檔次白酒的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業雖然主要是靠低檔酒占領市場，創造品牌形象，但利潤的增長點在哪里？答案是在白酒的中高端市場。

在這個背景下，“xx品牌”以“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰略思想來構筑公司的營銷管理體系，以期達到與經銷商在戰略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨特的產品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據重要的席位。

陜西省分為三個區域，陜北高原區、關中平原區和秦嶺以南地區。陜昆地區和關中地區以52度酒暢銷，秦嶺以南地區46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。

西安作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是xx酒的主銷城市，據調查其市場占有率可達到17。1%，可見西安人對xx酒的偏執與忠愛。【第 一范文§網整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。】

swot分析

優勢：1）具有xx品牌的無形資產的支持。2）有經典的品質保證。3）有先進的“戰略聯盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經銷商的風險。4）具有理論功底深厚、營銷實戰經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商一同開發市場。5）聘請國內著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。6）終端管理為營銷戰略、戰術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網絡。劣勢：1）地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發展的態勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。2）所給予經銷商政策空間與同類競爭產品比占有明顯劣勢地位。機會：1）xx品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，xx品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。2）大眾消費者對白酒高檔產品的消費認同度越來越高。3）陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優勢進入市場的壁壘不會很大。問題：1）產品的原始成本居高，致使我們在制定經銷商的政策時陷于較為被動的局面。2）產品線較短，沒有拉開檔位。產品線的內容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區隔，終端價格在50至200之間的產品線的品項應盡快納入到公司的戰略規劃之中。3）xx品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。

? 營銷戰略規劃

戰略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執行必須本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰略指導思想的基礎上，在戰術上須不斷創新求異，不斷尋求和發現與其他競品的差異化的內容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產品的品牌內容。

1）戰略目標：

萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間。1．2確保使xx品牌系列酒在同類競爭產品中的品牌知名度達到第一，市場占有率達到第一。1．3以地級市為一個營銷戰略單位，基本完成11個地市的網絡構建工作。

2）戰略規劃：

2．1 確定陜西省四大區域的戰略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。西安所轄：西安、商洛。榆林所轄：榆林、延安渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

2．2 確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰略中心市場。

2．4 四大區域的市場管理人員完成從地級區域市場管理向省級區域市場管理的角色轉換，真正成為人才培訓基地。

3）戰略聯盟：

推行廠商戰略聯盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰略聯盟的角度考慮，構建一級營銷網絡。把一、二級網絡和零售終端商發展成戰略聯盟成員。從利潤中心最大化的角度出發，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。

4）戰略部署：

戰略部署推進的核心是：“一個戰役三步實施”。

一個戰役是產品線的網絡渠道戰。

三步實施是以次戰役為平臺，下一個階段在戰略上要份三步走：

第一步用三個月的時間，構建xx品牌系列產品在陜西省的一級營銷網絡，即建立以地級市為單位的戰略中心市場。

第二步用四個月至六個月的時間構建陜西省四個戰略區域的終端營銷網絡，即建立以終端為各個區域市場的戰術中心市場，并延伸至各區域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規模。

第三步用六個月的時間構建陜西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網絡，即建立以終端為各區域市場的戰術中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規模。

戰略步驟推進如下：

? 營銷策略

1、產品策略產品包裝規格策略：

遵循公司營銷戰略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的 發展。在產品的度數推廣方面考慮到陜西省消費人群對酒質、口感、香型的偏好，對較高度數酒的認同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產品品項。

? 價格策略xx品牌精品系列酒，豐富了xx產品線的品項內容，使xx產品的高端市場有了支撐的保證。考慮到xx酒的特殊目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得xx酒的品牌內涵和xx目前的營銷表現，也需更多的營銷努力和支持來支持產品在這個價格帶上的有效運行。

? 渠道策略基本思路：根據公司總體的渠道規劃思路，結合陜西省白酒高端市場運作的現狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區域市場為一個營銷戰略單位，向下延伸。

具體闡釋為：以地市級區域市場為一個營銷戰略基本單位向下延伸，是作為“1+1+n”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區域市場而言，第一個1代表xx酒業；第二個1代表各地市級區域市場的總經銷上；n代表若干個零售終端商，從真正意義上實現了渠道的扁平化。

此模式與百年老店所推行的“1+1+n”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環節，對地市區域的總經銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。

“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰略中心思想也是這個模式的精髓所在。

xx酒業是全國的物流中心，掌控廣告投放，統一的促銷活動安排，監控網絡的健康良性發展，區域總經銷是區域物流中心，同時控制終端。

渠道運作的基本流程如圖所示：

大區管理體制的設置：

1、組織結構圖：

注：編制初期暫定2-3人

? 計劃管理體系

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1、營銷目標及分解：

2、計劃分解：

陜西省市場銷售計劃目標量的逐月分解表：