第一篇：如何寫營銷計劃書范文

你不必為制定一份有效的營銷計劃而犯愁了。事實上，你僅僅在一天之內就可以為自己的業務制定一份成功的計劃。在開始的時候，不要擔心自己的寫作風格或設想把自己的計劃制定得非?；ㄉ?，僅僅拿起一支鉛筆、準備好紙張，我們馬上就可以開始了。

步驟1：了解你的市場和競爭狀況

許多業務負責人所犯的一個大錯誤就是在沒有首先認識清楚自己的市場以及市場真正需要的是什么產品或服務之前就鎖定一個酷產品或服務。如果你嘗試去銷售一個人們并不希望購買的產品或服務，消費者是不會掏腰包的。

就是這么簡單。

一個可以獲利的市場是由那些擁有大量沒有被滿足需求的人構成的，這樣他們才會非常踴躍地購買你的解決方案（產品或服務）。一個可以獲利的市場可以比喻成為一個充滿成千上萬條饑餓的魚的湖，所有你需要做的就是投下誘餌，等待魚的瘋狂咬食。

為了能夠真正的認識你的市場，你應該像自己詢問一些類似的問題：

-我的市場所面臨的消費群體是否接受的是服務不周的產品？

-我的產品或服務所面對的市場是否有足夠的空間賺取利潤？

-我需要占取多大的市場份額才能達到盈虧平衡？

-在我的市場中是否有太激烈的競爭狀況？

-競爭對手的產品中有什么我可以利用的弱點？

步驟2：認識你的客戶

不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人們并不一定會去購買他們需要的東西，但是絕大部分的人會去購買他們希望得到的東西。比如，你是否曾經聽說過某人到商店購買一條他需要的褲子，但回來的時候卻帶回來了一件新襯衫、運動衫或鞋子？每天會有多少人到超市購買牛奶和雞蛋的時候順手又帶回來了比薩餅、蛋糕或其它食品。

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人們會購買他們希望得到的商品（即使他們并沒有錢），而不是購買他們需要的商品。而且，這個原則也適用于那些“久經世故”的企業老板們。

為了真正認識你的客戶，你需要向自己詢問一些類似的問題：

-我的潛在客戶通常會如何購買同類的產品（比如在商店、在網絡上還是接受上門推銷）？

-誰是主要的買家以及在采購流程中主要的購買影響者是誰（比如丈夫或妻子、采購代理商、項目領導人、秘書）？

-我的客戶通常有什么樣的習慣？比如，他們從何處獲得信息（比如電視、報紙、雜志）？

-主要影響我的目標客戶采購決定的刺激因素是什么（比如美觀的外觀、避免疼痛、變得富有、身體健康等等）？

步驟3：挑選一個合適的地方

如果說你的目標客戶是“每一個人”的話，那么就沒有人是你的客戶。市場中充滿了競爭，你在一個小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功幾率更大。開創出一個合適的領域并占據這個領域之后，你就可以考慮轉向第二個領域了（但不要在你完全占據第一個領域之前采取這個行動）。

你可以是一位“專門處理兒童意外傷害責任的律師”或一位“二手車交易商的注冊評估師”，你必須確認自己選擇了一個可以使你感興趣并且可以容易接觸到的領域。我不用對此強調過多，因為，沒有比選擇了一個你無法溝通到領域或許要花費你大量資金才能接觸到的領域更具有破壞性的了。

步驟4：創意你的營銷信息。

你的營銷信息不僅僅是告訴前在客戶你在做什么，而是要說服他們成為你的客戶。你應該創意出兩種類型的營銷信息，第一種營銷信息應該言簡意賅，有人把它稱之為“電梯交談（elevator speech）”或聲音標志，這是在有人向你詢問你在做什么的時候的回答。

第二種類型是能夠包含你所有營銷材料和推廣措施的完整營銷信息。為了能夠讓你的營銷信息能夠吸引人們的注意力并具有說服力，它應該包括以下元素：

-對目標客戶面臨問題的解釋。

-證明這個問題非常重要，應該馬上得到解決，不能耽誤。

-說明為什么你是唯一可以解決目標客戶所面臨問題的個人或公司。

-說明使用你的解決方案可以獲得的收益。

-列舉借助你的幫助成功解決類似問題的客戶的案例或證明資料。

-對價格、費用和付款條款的說明。

-你的無條件品質保證。

步驟5：確定你的營銷媒介

記住，前面所提到的選擇一個你可以容易接觸到的領域。當你去選擇營銷媒介的時候就會認識到它是一個忠告。

你的營銷媒介適用于傳達營銷信息的傳播工具。選擇一個可以給你帶來最高營銷資金回報（return on marketing dollar，簡稱romd）的營銷媒介是至關重要的，這意味著你選擇的營銷媒介要能夠以盡可能低的成本將你的營銷信息傳達給最適合的潛在客戶。

以下是一些你可以將營銷信息傳播出去的工具：

-報紙廣告

-海報

-比賽

-card decks

-研討會

-電視廣告

-抽獎獎品

-上門推銷

-電臺廣告

-橫幅廣告

-交易展示會

-黃頁

-文章

-分類廣告

-新聞通訊

-慈善活動

-網絡

-名人導購節目

-廣告牌

-take-one box

-電話推銷

-雜志廣告

-特別事件

-推銷信

-宣傳單

-電子郵件

-電影廣告

-電子雜志（ezine）廣告

-明信片

-店面招牌

-代理商

-新聞稿

-傳真分發系統

-宣傳冊

-目錄

-口頭傳播

-公開演講

-櫥窗展示

這個技巧要求你在市場中選擇合適的媒介來匹配營銷信息。你在一個快節奏、充滿吵雜聲音的hip-hop電臺投放有關退休人群的廣告顯然是不合適的，這是一種完全失調的市場、營銷信息和媒介。

這三個因素的完美協調就會為你帶來成功。

步驟6：設定銷售和營銷目標

你的目標應該包含財務因素，比如每年的銷售收入、毛利潤、每位銷售人員的銷售額等等，同時也應該包含一些非財務因素，比如已銷售單元、簽署的合同、獲得的客戶、發表的文章等等。一旦你設定了自己的目標，執行的過程就是在所有的團隊成員內部得到貫徹，比如在銷售會議上回顧目標、展示銷售業績的海報、對完成銷售任務人員的獎勵等等。

步驟7：制定你的營銷預算

你的營銷預算根據你是希望得到更為精確的結果還是僅僅得到一個快捷而質量不高（quick-and-dirty）的數字有多種制定方式。我們可以從一個快捷而質量不高（quick-and-dirty）的計算開始著手，然后再用進一步的細節數據來支持它。

首先，如果你已經從事這項業務有超過一年的時間了，那么跟蹤你發生的與營銷有關的開支就可以很輕易地計算出你的“獲取每位客戶的成本”或“銷售每件產品的成本”。

下一步，把你的每件產品銷售成本或獲取每位客戶成本簡單地乘以你的產品銷售目標或客戶獲取目標，得到的結果就是下一年為了達到你的銷售目標所需要投入的大概費用開支。

結論

現在，你已經掌握了一天內制定營銷計劃的七個步驟。它真得非常簡單，當然，你必須花費更多的時間來研究可供選擇的營銷媒介、如何挑選匹配你的營銷信息的媒介以及媒介的成本。不要把制定計劃看作是一件費力的工作，記住二八定理，80%的結果來自你20%的努力。

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我最后的建議是確保自己預留出連續的時間來制定你的營銷計劃，這將是你和你的團隊成員最為重要的一份文件。

第二篇：營銷計劃書

企業營銷計劃書

下面是某企業營銷計劃書，供讀者參考。

方案

名稱 ××企業200×年營銷計劃書 受控狀態

編號

執行部門監督部門考證部門

一、企業經營環境分析

（一）本企業所在行業發展態勢分析（略）

（二）本企業產品關聯行業發展態勢分析（略）

（三）本企業產品市場發展態勢分析（略）

二、SWOT分析

經過上述企業面臨的經營環境，結合我部門對企業整體營銷環境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結論。企業SWOT分析表

項目 分析結果

優勢

（Strengths）1．本公司產品品質及現有產品口味經過兩年多的調整、探索已獲得消費者的認可

2．公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業社會形象，有利于企業產品形象的提升

3．公司幾百畝極具天然優勢的種植、生產基地，是提供充足優質產品的有力保障

劣勢

（Weakness）1．高成本產品包裝材料使得產品成本居高不下，對企業良性運營帶來難度

2．產品包裝設計的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產品形象

機會

（Opportunities）1．政府對農業產業化的高度重視、對企業的支持為企業發展帶來更好的機遇

2．消費者對健康的重視為本公司××菌類食品的發展提供了商機

威脅

（Threats）1．×類食品市場的潛能巨大，進入的競爭者越來越多，競爭程度加劇

2．前兩年的不良運作，員工的流失等從某種程度上給企業形象帶來影響，同時也導致公司資金鏈吃緊、營銷網絡滯后等現象

綜上所述，如何充分利用公司產品優勢及其他資源優勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產品，在競爭激烈的市場中站穩腳跟應該成為本重要的工作內容。

三、200×年目標

（一）營業目標

1．銷售目標

200×總銷售目標為萬元，分解到各季度的銷售目標如下：

① 第一季度，實現銷售收入萬元；

② 第二季度，實現銷售收入萬元；

③ 第三季度，實現銷售收入萬元；

④ 第四季度，實現銷售收入萬元。

2其他目標

① 根據××類食品向中高檔發展的市場趨勢，制定價格穩步提高策略，保持××類食品的價格領導地位，擴大渠道,開發售點，提高產品、售點的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經銷商進貨，提高我公司產品的市場占有率。

③ 利用公司的市場工具和資源，采取分品類、分包裝的產品推動策略。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業利潤的目的。

（二）營銷網絡建設及拓展目標

1總體思想

大力建設銷售網絡，開發省內、省外一二級市場，實現計劃銷量目標，力爭超額完成任務。

2目標市場拓展計劃安排

銷售部將充分利用4月份的××糖酒會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。市場拓展計劃安排表

時間 重點拓展目標市場

第一季度 四川、上海市、浙江省、江蘇省、廣東省、山東、重慶市、湖南

第二季度 陜西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 細化上述區域市場，根據網站等方式宣傳后的客戶咨詢情況拓展其他區域市場

第四季度 細化上述區域市場，進一步加強與經銷商及客戶的關系，同時開拓其他區域市場

3．銷售組織建設

（1）建設思路與目標。

① 逐步健全經銷商助銷系統，使市場更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

③ 加強與公司生產、物流、財務、行政等部門的協作。

（2）擬建銷售組織結構

擬建的銷售組織結構，如下圖所示。

① 市場監察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設。

② 鑒于目前我公司處于發展階段，省區經理以下人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。

③ 各級職位的具體薪資結構與總經辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩定團隊的目的。

4塑造品牌形象

通過統一的形象宣傳，塑造“×××”專業形象，逐步深入消費者心中，最終達成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。

（1）專業CI（Corporate Identity）設計

通過專業的CI識別系統，尤其是VI（Visual Identity）識別系統的設計，有計劃地向公眾展示企業及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經濟效益和社會效益。

（2）宣傳用品配置

在統一VI的前提下，配備產品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發放與使用以達到更好地宣傳企業及品牌的效果。

（3）網站建設

在短期內完成本公司網站的建設，以達到更好地宣傳企業與品牌形象的目的。同時與××網站、×××網站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司營銷策略

（一）產品發展策略

由于公司前期在產品發展上沒有統一規劃，使得產品的研發在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學性。而目前市場競爭越發激烈，因此在以后的產品開發上，一定要使用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。

1.A類產品營銷策略

結合我公司目前的實際資源，在現有產品的四個系列中，著重推廣前兩個系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點。① 瓶裝系列產品需在包裝上進行美化，使其終端陳列更醒目。

② 袋裝系列產品的規格需進一步細化，以滿足不同區域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產品形象更趨高檔化。

③ 適時開發散裝稱重系列及餐飲專供包裝。

2.B類產品營銷策略

今年底新推出的×××系列產品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產品組合中的一個亮點，市場潛力巨大，200×值得繼續投入，同時美化包裝，細化規格，乃至開發新品種以滿足不同區域市場、不同渠道的需求。

（二）產品價格發展策略

1.各系列產品的具體價格詳見《××公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區域市場做調整，將視實際需求，經討論后做出相應調整。

2.產品價格的基本思路為：在全國統一經銷價（含稅到岸價）的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額

度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統一零售價，但不做硬性要求。但市場監察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。

（三）經銷渠道發展策略

結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現代A、B、C類終端網絡的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發網絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。

（四）營銷推廣組合策略

根據本企業產品特點，200×我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

1.針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

2.針對終端商

主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策一起考慮。

3.針對經銷商

在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發展。這兩個層面的市場政策基本體現在《“××”招商政策》里，但在具體執行過程中將根據具體區域做適應調整。

4.針對營銷人員

營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現出來。

五、200×營銷行動計劃

（一）銷售活動計劃

1.既有銷售網絡的調整

① 200×年4月至5月，完成省內既有網絡的調整，包括協調合作方式、重新開拓經銷商。具體分為××市區及二級市場兩個部分，由城市經理及市內經理兩位人員分別負責。

② 其他省市既有網絡將視實際情況做出調整，原則是向現有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應區域的省區經理負責。

2.省外區域市場的開拓，健全營銷網絡

具體由各省區經理負責跟蹤落實。市場拓展時間安排如下表所示。

省外區域市場開拓計劃表

時間 計劃拓展省區

200×年4月 上海市、廣東省、四川省、重慶市

200×年5月 遼寧省、浙江省、湖南省

200×年6月 山東省、江蘇省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陜西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的區域及開發的區域

3．特通渠道的開拓，由××市市內經理負責。

200×年5月以內繼續開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時建立、更新銷售數據

自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經銷商詳細資料及相應的銷售數據管理，具體內容包括：各經銷商的具體渠道網

絡、每月的進銷存報表及其按渠道客戶分類的銷售明細報表。具體數據的收集由各省區經理負責，于次月5號前上報；數據的整理及更新由銷售文秘具體負責。

5．健全物流體系，縮短產品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負責搜集由本市發往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務合同。這樣既能節約運費，又能縮短產品的運輸時間，達到縮短產品庫存周期的目的。

（二）市場推廣活動計劃

由前述各項營銷推廣策略，200×年市場推廣活動事項與工作計劃如下表所示。

市場推廣活動事項與工作計劃表

事項 時間 操作明細 負責人

包裝、規格的確定及成本核算 200×年

4月底前 落實散裝、品嘗品包裝、規格及成本核算。散裝規格統一為8G左右，品嘗品規格統一為3G左右 由總經辦與營銷部協調落實（因暫無市場策劃人員）

CI系統建設 4～5月 完成企業CI尤其是VI的系統設計 市場策劃專員負責跟蹤，總經辦協助

宣傳資料制作 4月 制作產品營銷手冊，5月投入使用 市場策劃專員落實

5月 完成形象促銷臺的設計、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海報的設計、制作

即時 完成各地宣傳噴繪的制作，及時投入使用

產品包裝改進 5～8月 結合前期公司VI設計情況，完成袋包裝設計、規格細化工作，確定大、小兩種規格，9月份能投入使用 市場策劃專員落實

建立官方網站 5～7月 完成本公司官方網站建設 市場策劃專員執行，營銷部經理協助

5月 完成××、××網站等形象宣傳招商工作

活動的策劃與執行 7月前 完成宣傳活動的策劃及費用預算 市場策劃專員負責策劃、預算、協調、執行

8月前 完成國慶節的活動專案策劃并落實執行

10月前 完成元旦的活動專案策劃并落實執行

11月前 完成春節的活動專案策劃并落實執行

（三）產品發展計劃

本的產品發展工作主要包括：調整原材料使用、統一外包裝、產品開發成本概念深入，此3項工作由總經辦、生產部經理協調具體落實時間，建議在6月前全部完成。

（四）銷售團隊組建工作安排

1．招聘，組建銷售團隊

本年，擬招聘10名省區經理，1名銷售文秘，1～2名城市經理，此三類崗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通業務代表、1名市場策劃專員到位。具體由人力資源部協助招聘，營銷部經理負責面試。

2．員工薪資結構、福利待遇的確立與逐步改善

200×年4月底前完成營銷部各職位薪資結構、各種福利、補貼制度的臺并試行；具體由營銷經理草擬，總經辦、人力資源部協助確定。

編制日期審核日期批準日期

修改標記修改處數修改日期

第三篇：營銷計劃書

市場營銷計劃書

一、形勢分析

1、需求的性質。

2、需求的范圍。

3、競爭的性質。

4、環境狀況。

5、產品生命周期階段。

6、行業的成本構成。

7、企業的技能。

8、企業的資金來源。

9、分銷渠道。

二、問題和機會

1、關鍵問題所在。

2、主要的機會。

3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產生與評估

1、定義的目標。

2、營銷組合決策。

四、決策

分析結構評述

一、形勢分析

（一）需求的性質

本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣并且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。

分析的范圍和問題：

1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。

（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。

（2）公開的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠誠度。

（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。

（5）做出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。

（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。

（7）誰做出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。

（8）誰影響決策者？

（9）個人或集體決策。

（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。

（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。

（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。

（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。

（14）假設的時間。

一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。

提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關聯的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里做出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？

2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質群體？

變數：

（1）年齡。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度與輕度使用者。

（5）購買過程的性質。

（6）產品用途。

提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。

（二）需求的范圍

本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規?；驖撛谝幠?，并對公司銷售潛量做出合理的估計。分析的范圍和問題：

1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？

2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數量和價值）？

3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？

提示：從根本上說我們是要做出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。

（三）競爭的性質

本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。

1、現有的和將來的競爭格局是什么？

（1）競爭者的數目。

（2）市場份額。

（3）資金來源。

（4）營銷資源和技能。

（5）產品資源和技能。

2、現有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們為什么成功或不成功？

3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？

4、競爭者們的預計的報復行動是什么；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸于無效？

注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關系到“定位”你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。

（四）環境狀況

辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案并非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。

分析范圍和問題：

1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什么？

2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？

（五）產品生命周期階段

本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：

1、產品種類處于生命周期的哪個階段？

（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）

（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）

2、支持你的關于產品生命周期階段的估計的市場特性是什么？

（六）行業的成本構成這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。

從根本上說這關系到固定成本和可變成本的水平。

*比如服裝和汽車工業、旅館、電信等等。

（七）企業的技能

本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。

1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？

（1）營銷技能。

（2）生產技能。

（3）管理技能。

（4）財務技能。

（5）研究開發技能。

2、我們的技能與競爭者相比如何？

（1）生產適應。

（2）營銷適應。

（3）其它。

（八）企業的資金來源

分析范圍和問題：

1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？

2、資金來自何處？何時可得到？

（九）分銷渠道

本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。

分析范圍和問題：

1、存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？

2、不同渠道的成本與利潤比較如何？

3、運用多種渠道的靈活性如何？

4、渠道間競爭的性質和程度如何？

5、渠道結構的趨勢怎樣？

6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？

7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？

二、問題和機會

這里我們準備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。

（一）關鍵問題所在（二）主要的機會

（三）平衡狀態下的形勢：

1、非常有利；

2、比較有利；

3、適中；

4、比較不利；

5、非常不利。

注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。

三、備選營銷方案的產生與評估

一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組

合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預定的目標。

（一）定義的目標

1、可辨別的目標細分市場。

2、要售出的數量（數量或價值）。

3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。

（二）營銷組合策略決策

1、產品決策。

（1）開發新產品。

（2）改變現有產品。

（3）從產品線增加或撤出產品。

（4）產品定位。

（5）品牌（制造商品牌vs.中間商品牌）。

2、分銷決策。

（1）分銷的強度（從密集的到獨家分銷）。

（2）多渠道。

（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促銷決策。

（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。

（2）品牌——家族vs.個別品牌。

（3）預算。

（4）所要傳遞的信息。

（5）媒介。

4、價格決策。

（1）價格水平（高或低）。

（2）價格變動（折扣率、區域價格）。

（3）毛利。

（4）價格水平的管理。

（5）價格領導者。

提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。做出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。

四、決策

評價備選方案的結果就是一項決策，你必須做出一個決策。設計案例分析是為了提高你做出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同并且做出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。

第四篇：營銷計劃書

XXXXXXXXX有限公司

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市 場 營 銷 計 劃 書

策劃人：XX

一、計劃概要

1、銷售目標一億元人民幣；

2、經銷商網點20個；

3、公司在辣椒制品市場有較好知名度；

二、目前營銷狀況

1、公司簡介

河北華源辣業有限公司，始建于1991年，坐落于有“辣都”之稱的河北望都，毗鄰107國道，占地40000平米，是保定市農業產業化經營重點龍頭企業，中華人民共和國出口企業。擁有辣椒行業內先進的生產及檢測設備。公司主要產品：賀老漢牌辣椒系列產品，包括獨具特色的辣椒醬、黃豆辣醬、香辣酥、干制辣椒等民用快速消費品；及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒絲和脫水蔬菜等辣椒成品及調味品。

望都辣椒形似羊角，色澤深紅，皮肉厚，油性大，辣度適中，香味濃郁。清代，望都憑借優良的品質和較大的種植規模，贏得“辣都”的美譽，與山東益都（今青州）、四川成都并稱中國辣椒“三都”，又因望都毗鄰京城，望都椒自然也就成為辣椒貢品的首選，現如今更是香飄國內，蜚聲海外。賀老漢，本名賀振安，保定望都人士，因推廣望都辣椒于海內外，并挖掘古老民間工藝而聞名遐邇，著稱業內。

2、當前營銷狀況

近年來, 在辣椒生產和消費需求的帶動下, 我國辣椒加工企業 不斷涌現, 規模較大的企業有200多家, 并開發出油辣椒、剁辣椒、辣椒醬、辣椒油等200多個品種。辣椒系列加工制品表現出強勁的發 2 / 7 展勢頭, 成為食品行業中增幅最快的門類之一。我國的辣椒加工企業以小企業為主, 企業小而多, 牌子雜而亂, 且加工設施簡陋, 技術落后, 加工工藝原始, 加工能力不足。與發達國家相比, 我國不少辣椒加工企業缺乏現代管理制度, 產品缺乏國家標準, 標準化程度低;在管理上往往是散兵游勇, 各自為政, 企業之間互不往來;在市場上, 產品互相模仿、重復, 包裝雷同, 價格相互打壓,往往出現無序的惡性競爭。這種狀況直接導致我國辣椒加工企業標準化和品牌化水平低, 難以形成具有較大影響力和較高知名度的辣椒加工產品品牌, 缺乏市場競爭力。

現代社會人們更加注重菜肴的味道，對辣椒制品的要求也呈現多樣性，人們要求辣椒制品要有各種風味。

少數現代辣椒制品企業融入現代新工藝使辣椒制品的種類擴展到了上百種。銷售渠道方面絕大多數企業采用超市和調味品批發市場銷售的方式。河北華源辣業有限公司的產品也采用了這種形式。盡管該公司的產品品質很好，但因公司前期在廣告宣傳上的投入不足，銷售渠道不完善，導致消費者對該公司的產品品牌認知度不高，年銷售額不理想。

三、機會與問題分析

宏觀市場來看，消費者對辣椒制品的需求不斷增加，這也為公司的發展提供了充足的后勁。

公司所在地望都種植的辣椒質量極佳，所以公司產品原料來源和質量都有穩定的保證，而且原料的極佳質量也利于產品質量的保證。同時依靠望都三大“辣都”之一的稱號有利于廣告宣傳。

/ 7 可同時公司成立歷史短，前期廣告宣傳投入少，銷售渠道單一，再加上本地眾多企業惡性競爭，互相壓價，致使產品銷售不暢，利潤率低。目前市場上的主要競爭對手為陽南明老干媽風味食品有限責任公司和廣西花橋食品有限公司生產的辣椒制品，在品牌認知度和銷售渠道上競爭對手均具有明顯優勢。

四、營銷目標

1、增大銷售量 銷售目標一億元人民幣；

2、完善銷售渠道 經銷商網點20個；

3、提高品牌認知度 公司在辣椒制品市場有較高知名度；

五、市場營銷策略與行動方案

1、目標市場：

穩住保定本地市場的同時主攻京津，大力發展重點區域和重點專賣代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

（1）聯合當地其他辣椒制品企業制度當地辣椒制品質量標準，形成望都辣椒制品的統一規范。

（2）在市場調查的基礎上開發產品，滿足不同消費者的需求，實現市場的細分。

（3）保證產品質量，嚴把質量關。

（4）提高產品檔次，生產一批質量好、包裝精美的高檔產品使之成為饋贈佳品。

/ 7 3.宣傳策略

（1）望都辣椒文化節

聯合當地政府和當地其他辣椒制品企業每年舉辦望都辣椒文化節（并冠名），整理望都種植和加工辣椒的歷史文獻和文物資料。在文化節期間舉辦辣椒展銷會，提高望都辣椒在市場上的知名度。（2）贊助建設望都辣椒主題公園

聯系當地市政部門和當地其他辣椒制品企業，共同出資建設望都辣椒主題公園，打造望都著名景觀，在豐富人們精神文化生活的同時起到較好的宣傳作用。（3）“制作”轟動新聞

在公司內建造巨型辣椒模型，申報吉尼斯世界紀錄。（4）聯合本地其他辣椒制品企業成立辣椒制品聯合會，化解內部矛盾，并制定本地辣椒制品的質量規范，以望都辣椒這個整體去廣告宣傳和與外界競爭。

（5）完善和宣傳“賀老漢”的品牌故事。（6）公司導入現代完整的CI系統（7）支持公益事業，樹立良好企業形象

4、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；在消費者心理上拉高產品檔次。

5、渠道策略：（1）銷售渠道

①完善原有銷售渠道，降低代理商的進貨成本；

/ 7 ②公司出資在大城市設立20家產品專營店，具體為保定10家，北京5家，天津5家。專賣店名稱為“賀老漢”。（2）原料供應渠道

搭建1 條“企業+農戶”的農業產業鏈,與農戶簽署種植協議，規定好種植品種和成品質量。保證有充足且質優的原料供應。

六、預計盈虧報表

1、贊助辣椒文化節和辣椒主題公園建設支出1000萬元人民幣 2、20家專營店的開業支出約2000萬人民幣。

3、建造巨型辣椒和申報吉尼斯世界記錄開支100萬人民幣。

4、支持公益活動開支100萬人民幣。

5、導入現代企業CI開支10萬人民幣。

6、開發新產品支出200萬人民幣。

七、控制

為保證本次營銷活動順利進行，設立以下組織和管理機構：

1、廣告宣傳委員會

職責：負責市場調查和宣傳環節（宣傳策略中提到的工作）。

2、生產銷售委員會

職責：負責開發新產品，完善原料來源渠道和產品銷售渠道。

3、營銷效果審定委員會

職責：對營銷效果進行實時審定和修改。

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八、說明：

1、辣椒主題公園、辣椒文化節和“賀老漢”的品牌故事的想法是文化創意產業在商業營銷上的應用。

2、提高產品檔次，使之向禮品靠攏的想法是借鑒了腦白金的產品定位。

3.公司在大城市開設產品專營店的想法是借鑒了槐茂醬菜和戴爾電腦的銷售模式。

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第五篇：營銷計劃書

營銷部四月份工作計劃實施綱要

一、建立酒店銷售公關通訊聯絡網

重點建立完善的客戶檔案，對賓客重點客戶，常規客戶，有發展潛力的客戶及睡眠客戶進行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯系人姓名，地址，菜肴口味，愛好等，建立與保持各企事業單位，商人知名人士，企業家等重要客戶的業務聯系，為了鞏固老客戶和發展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，將在適當時期對重點客戶進行答謝及回饋。例如會員或協議單位消費積分回饋制。

二、開拓創新，實施新的銷售機制

開拓市場，爭取客源今年營銷部將配合酒店整體新的銷售體制，實行2014年市場營銷部銷售任務計劃及業績考核管理實施細則，每工作日必須完成上門拜訪，電話拜訪，短信問候，實施全員銷售機制，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩定老客戶，發展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關部門及總經辦。

強調團隊精神，強調互相合作，互相幫助，營造一個和諧、積極的工作團體。堅決杜絕以自我為中心的理念，切實做到全體動員。

三、熱情接待，服務周到

接待團體會議、客戶用餐，住宿，做到全程跟蹤服務，“全天侯”服務，注意服務形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對性服務，最大限度滿足賓客的精神和物質需求。制作調查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調整營銷方案。

四、做好市場調查及促銷活動策劃

經常組織各部門人員收集，了解酒店及相應行業的信息，掌握其經營管理和接待服務動向，為酒店總經辦提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協調

與酒店其他部門密切配合，根據賓客的需求，充分發揮酒店整體營銷活力，創造最佳效益。

贛江大酒店

營銷部

2014-03-31