第一篇：“文”“圖”并茂的廣告寫作

“文”“圖”并茂的廣告寫作

[作者：王偉杰 來源:jjzl 點擊數：621 更新時間：2008-05-23 11:19:02 文章錄入：jjzl]（《應用寫作》2005年第八期)現今的電視媒介市場，已經進入一個買方市場時代，俗話說，酒香不怕巷子深。到了今天這個多元選擇的時代，恐怕得改成“酒香還要多廣告”。套用到專業領域，就是導入ＣＩＳ戰略，將電視媒介企業形象廣而告之，通過量身定做的ＣＩＳ戰略系統，打造企業的個性與美感，從而使其在市場中占有一席之地。

鳳凰衛視控股有限公司近年來在電視媒介市場中異軍突起，在ＣＩＳ的運用方面有著許多值得借鑒之處。本文將以之作為一個案例，分析其作為一個著名的電視媒介企業，是怎樣通過ＣＩＳ戰略，打造自己獨特鮮明的企業個性，從而在群雄逐鹿的媒介市場中得以傲視群雄的。

首先來看ＣＩＳ的概念。ＣＩＳ是英文Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓ-ｔｅｍ的縮寫，意思是“企業形象識別系統”。ＡＴ＆Ｔ副總裁愛德華·格里蒂給ＣＩＳ下過這樣一個定義： “企業識別是那樣一些要素，它使某一公司能夠與其競爭者相區別，賦予它的各方公眾一種總體外貌和方位意識，并能激起一種有益于該公司的正面反應?！庇蛇@一定義我們可以看出，打造區別于同行競爭者的企業個性是ＣＩＳ的精髓所在。

ＣＩＳ由下列三部分構成：ＭＩ企業理念識別（Ｍｉｎｄ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）、ＢＩ企業行為識別（Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）和ＶＩ視覺識別（Ｖｉｓｕａｌ ｌｄｅｎｔｉ-ｔｙ）。ＭＩ是ＣＩＳ的大腦和靈魂，ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相輔相成，缺一不可，是ＣＩＳ的三個支撐點。而這其中，企業文化又是連通三者的供血系統，企業文化一旦形成，ＣＩＳ就有了生命力。

既然ＣＩＳ由ＭＩ、ＢＩ以及ＶＩ三部分組成，我們就依次從這三方面著手去做一個案例分析。

一、ＭＩ——企業理念識別，企業之“心”。

ＭＩ是指理念識別，包括經營觀念、企業文化、精神標語、方針策略等。它是ＣＩＳ戰略運作的原動力和實施的基礎，屬于企業的最高決策層次。完整的企業識別系統的建立，有賴于企業經營理念的確立。

這一點具體到媒介企業當中，就是要塑造良好的媒介形象，培育具有個性的媒介精神，盡可能強調差異，避免趨同，突出獨家媒介精神，打造適合自己的媒體理念。而鳳凰衛視從創立之初就提出來的“開拓新視野，創造新文化”，正是鳳凰媒體理念的一個總體闡述。而鳳凰這一ＭＩ系統的提出，并非空穴來風，而是基于對市場現狀和自身特點的深入分析。

１９９６年鳳凰誕生之初，內地電視媒介的總體狀況是：新聞節目模式化，信息渠道單一，新聞直播長期缺席；缺乏真正意義上的娛樂節目；雖然可供觀眾選擇的電視頻道不少，但是千臺一面，節目雷同的現象十分嚴重……與之相比較，鳳凰衛視具有獨特優勢：首先，地處經濟發達、信息多元、文化交匯的國際化都市香港，具有內地媒體無法比擬的地緣優勢；其次，與國際傳媒巨頭新聞集團的合作不僅可以獲得更加豐富的新聞資源，也便于引進世界先進的新聞理念和運營模式；再次，作為一個境外媒體和商業電視臺，相對于內地媒體，少了很多體制上的限制。通過分析兩方面的情況，創臺之初的鳳凰提出了“開拓新視野，創造新文化”的ＭＩ定位，將自己與內地媒體鮮明區分開來，為鳳凰品牌贏得了更大的發展契機和成長空間。

當鳳凰衛視這一品牌日漸深入人心之后，鳳凰人繼續秉承原有的媒體理念，力求為觀眾提供一個不同于以往內地媒體的觀察世界的新視角和渠道。對于很多比較重要的，而內地媒體由于政策限制或其他原因無法進行報道的信息，鳳凰衛視借助自身特有的優勢給予充分報道，“９·１１事件報道”和“莫斯科人質事件報道”就是兩個典型的例子。而因為鳳凰往往以一種海外視角對新聞事件進行解讀，也為觀眾打開了一片“新視野”。

適合自身的Ｍ１定位，使得鳳凰在為內地觀眾開啟一片“新視野”的同時，也終于為自己打開了一片新的天地。

二、ＢＩ——行為識別，企業之“手”。

ＢＩ（行為識別），指企業理念統帥下企業組織及全體員工的言行和各項活動所表現出來的規范化、協調化，并區別于其他企業。Ｂ１是企業形象策劃的動態識別形式，有別于企業名稱、標志等靜態識別形式。

首先來看企業組織本身的ＢＩ打造，這也正是鳳凰衛視多年來的一個著力點。鳳凰作為一個媒介組織，從最初的“飛躍黃河”到世紀之交的“千禧之旅”、“歐洲之旅”，又到“兩極之旅”以及“尋找遠去的家園”（與天津電視臺合作）、“穿越風沙線”、“永遠的三峽”等大型文化考察活動，及至最近的“尋找鄭和足跡，鳳凰號下西洋”，一直都在通過持續的媒介行動策劃來凸顯自身富于人文精神，注重人文關懷，文化歷史感深厚的媒介形象。正如鳳凰衛視執行副總裁兼中文臺臺長王紀言在“２００３年鳳凰新節目推介會”上所說的：“現代的電視需要行動。在電視這么龐雜、這么多的頻道之中，電視工作者一定要有自己特色的行為，才能引起觀眾的注意?！?/p>

其次，對于電視媒介來說，其ＢＩ系統在很大程度上還通過主持人和出鏡記者的形象言行來表現，成功的ＢＩ系統能夠為企業打造品牌效應，大大提高企業的美譽度和形象。

以鳳凰衛視為例。它在節目創辦過程中，“自始至終注重對主持人的培養，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創辦名牌欄目，因而，對主持方式的設計也是獨具匠心的?！焙唵握f來，就是注意根據主持人的性格、風格和特長，為主持人度身訂造相應的節目。例如，《鳳凰早班車》的主持人陳魯豫模樣親切乖巧，由她來“說”新聞就再合適不過了，果然節目一經推出就大受歡迎。又如美伊戰爭中大紅大紫的戰地玫瑰閭丘露薇，當她作為第一個進入戰區的華人記者站在巴格達的硝煙中時，觀眾在為之感動、震撼的同時，鳳凰作為一個媒體，其專業、快速、準確的新聞形象也同時在廣大受眾心中確立了。及至最近別斯蘭人質事件中的鳳凰駐莫斯科記者盧宇光，當他在俄羅斯北奧塞梯別斯蘭解救人質現場用最真實的、喘著粗氣和些許顫抖的聲音，給守在電視機前的全球華人觀眾帶來頗具震撼的現場報道—— “恐怖分子打傷很多人，我們正在跑??恐怖分子沖過來了?選向我們開槍”的時候，相信當時收看該節目的觀眾，在為現場報道的盧宇光捏把汗的同時，也對一向以“向全球華人發出自己聲音”為己任的鳳凰衛視，有了更深刻的信任和品牌支持。此外，精心制作的主持人個人宣傳片也是鳳凰ＢＩ運作的一大亮點。從早期為新聞節目《時事直通車》主持人吳小莉制作的個人形象宣傳片：“當大事發生時我存在”、“有中國人的地方就有我”到后來一系列為旗下各大名嘴量身定做的宣傳推介片，這些制作精良的宣傳短片使得觀眾在喜歡上開朗大氣的吳小莉，流暢明快的陳魯豫，幽默機智的竇文濤，親和細膩的陳曉楠，智慧犀利的曾子墨，專業樸實的閭丘露薇……的同時，也對鳳凰的企業形象留下了深刻的印象。誠然，每一位鳳凰主持人都有著自己鮮明的個性標志，而他們不同的個性后面又有著深刻的“鳳凰風格”——親和力強，觀眾緣廣，知識功底深厚，外語水平高，個性突出。

三、ＶＩ——視覺識別，企業之“臉”。

ＶＩ（視覺識別），是人們用得比較普遍，也是人們能比較直觀地感受到的，它包括企業商標（ＬＯＧＯ）的定位形象、定位色彩、定位字體等，其定位色彩可以在產品包裝、企業建筑、員工服裝、交通工具、往來信函等方面體現。具體說來，電視媒體的ＶＩ主要體現在基本要素和應用要素兩個方面：其中基本要素包括臺標、企業標準色等，應用要素則包括辦公室、機房的外表標志和裝置、裝潢，采訪車圖案、工作服、各類證件、信封、名片等識別符號。

１．基本要素。

從某種意義上說，臺標是識別電視媒體的主要標志。在電視媒體ＶＩ系統的基本要素當中，臺標的設計應該是主要著力點。一般說來，臺標要有很強的象征性、藝術性和裝飾性，有長期使用和反復使用的特點。而鳳凰衛視的臺標——當空起舞的”金鳳凰”形象，可以說已經是深入人心。

從顏色來看，以往的電視臺臺標，幾乎都以紅、藍、綠三原色為主，雖然色彩鮮明，有一定的視覺沖擊力，但是太多太濫，觀眾容易遺忘。鳳凰臺的臺標，突破了這些色彩的限制，大膽地運用了橙色這種對比效果極強烈的色彩，給人一種耳目一新的感覺。

再從形象看，鳳凰衛視的臺標，借用了彩陶上的鳳鳥圖形，并使用了中國特有的“喜相逢”的結構形式，反映出一種厚實的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感，體現了現代媒體的特色。同時，選用鳳凰的形象作為臺標的主體，正寓意了其扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標，而鳳凰旋轉飛舞的美態，也喻示了其不斷奮進的精神?？梢哉f，這個臺標一下子攫住了觀眾的目光，為鳳凰衛視贏得了美好的第一印象。

２．應用要素。

筆者在鳳凰衛視北京節目中心實習時觀察到，鳳凰會館內的各個辦公室和機房的裝修主色調以簡潔的灰棕兩色為主，而鳳凰的橙色著名ＬＯＧＯ則出現在機房電腦桌面上，機房外圍的玻璃墻上，甚至會議室的玻璃桌面中心也是一個磨砂質地的鳳凰標志。在外出采訪的時候，采訪車的車身上赫然印著一個醒目ＬＯＧＯ，而出去采訪的工作人員都身穿印有醒目鳳凰ＬＯＧＯ的白色恤衫。此外，從公司平日派送的商務禮品到近年來熱銷的“鳳凰叢書”直至最普通的禮品紙袋，無一不是鳳凰基本色（橙與紅）與鳳凰ＬＯ-ＧＯ的完美設計結合。

值得注意的一個現象是，同時具有境外媒體和華人媒體雙重身份的鳳凰衛視，在其Ⅵ系統中十分注意打中國牌、民族牌。我們知道，ＣＩＳ本身是一種差異化戰略，一種突顯企業與品牌個性的策略，一種遠離競爭者的戰略，因此作為一家國際化的特殊身份的華語媒體，鳳凰選擇中華民族奉為百鳥之王的鳳凰作為企業標志，從而不僅凸現了民族傳統，容易取得包括海外華人在內的廣大華語觀眾的認同，在國際電視媒介市場中，也因為獨特的中國特色而格外引人注目，這一ＶＩ策略顯然是十分聰明的。

作者單位：暨南大學新聞與傳播學院

責任編輯：蔡寧濤

（《應用寫作》2005年第八期)

為使讀者更直接、便捷地了解本刊，本站每期特從《應用寫作》摘錄3篇文章供讀者參考。如您喜歡，可直接到所在地郵局訂閱《應用寫作》。（郵發代號：12－59 垂詢電話：0431-85384664）

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第二篇：文圖并茂的廣告寫作

“廣告”一詞按現代漢語的字面意思理解，就是“廣而告之”。“廣告”這個概念是20世紀初從西方傳入中國的，它源自拉丁文adverture，是吸引人心、誘導或注意的意思。到中古時代，這個詞演變為advertise,其含義為“一個人注意到某件事”，以后又演變為“引起別人的注意，通知某件事”。18世紀，隨著英國商業活動的大規模展開，現代意

義的“廣告”一詞才開始廣泛流行。

在消費時代，廣告作為一種應用文體，其含義是為了某種特定的需要，通過各種媒介，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳文體。從廣告的發展及定義可以看出，廣告的行為有三要素：1．目的性；2．媒介物；3．信息素。具有文字性和圖像性特質的廣告，更能夠抓住顧客的消費心理，給人以強烈的感染力，留下難忘的印象，最終達到樹立企業形象，塑造品牌，培養新的購買習慣和消費理念的目的。因此教師在教學中主要從品字、賞圖兩方面，例舉經典文例，進行品味鑒賞。

一、品字

廣告的文字鑒賞主要把握對廣告口號所運用的修辭的品味。廣告口號（又叫廣告標語或廣告語）,是指廣告文稿在一定時期內反復使用的特定商業用語。具體地說，廣告口號就是廣告的宣傳用語，它是以經濟利益為目的，在一定階段相對穩定的、具有延伸性的某一商品特殊的識別標志，只是一兩句最引人、最動人、最感人、最惹人注目的精彩言辭，潛移默化之間就成為消費者購買某一商品的依據。

廣告口號之所以具有很強的鼓動性，主要在于發揮了文字本身的無窮韻味。意義生于文字之外，具有豐富性和再生性，好像有悠遠的音樂從中傳出，又好像有珍珠在暗中閃爍，借此將經歷、體驗、思想、感情、人格等都融化于語言之中。因此，直白淺顯的文字不能達到“意在言外”、無窮聯想的效果，修辭手法的運用就十分重要了。

廣告口號中可運用雙關、頂針、比喻、設問、反問、對偶、飛白、移覺等修辭手法。例如雙關，是在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。使用雙關，一方面可使語言幽默風趣，另一方面也能適應某種特殊語境的需要，使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強語言的表現力。如：

“閑”（賢）妻良母——某洗衣機廣告

不“打”不相識——某打字機廣告

愛是正大無私的奉獻——正大集團廣告

萬事俱備，只欠“東風” ——某汽車廣告

大寶明天見，大寶天天見——某化妝品廣告

又如設問，是為了引起別人的注意，故意先提出問題，緊接著說出自己的看法（有時不說出看法）的一種修辭方式。適時地提問，可提請注意，引起思考，具有針對性，啟發性；恰當地回答，可增強感染力和說服力。如：

人類失去聯想，世界將會怎樣？——某聯想集團

（甲）：阿凡提，脹肚打嗝怎么辦？

（阿凡提）：用為消牌乳酸菌素片?！乘幤窂V告

鞋上有342個洞，為什么還能防水？——某休閑鞋廣告

今天你喝了沒有？——樂百氏廣告

想下手嗎？拿惠泉來。有實力，當然有魅力?！萑【茝V告

可見，好的廣告不僅在于絕妙的創意，更重要的是高度概括、優美、經典的廣告語言。一些優秀的廣告語，運用修辭，或妙語連珠、或含蓄精煉、或詼諧幽默，正是豐富內涵和優美語句的完美結合。所以教師在指導學生進行文字寫作時，要詳細講解常用的修辭手法，輔以生動經典的示例，這樣不僅能提高學生的文字素養，更能促進寫作水平的提高。一句話精雕細琢，“積土成山，風雨興焉；積水成淵，蛟龍興焉”，一篇好文章就隨之而生了。

二、賞圖

坐在電視機前，我們可以越來越深刻地感受到，相對于語言文字，廣告的圖像性因素更加彰顯出來。從視覺角度看，廣告的圖像是以直觀的視覺畫面為基礎，具有無可抗拒的“真實感”和“現場感”。隨著廣告畫面的一閃而過，不僅強調了產品的形象內容，同時還通過一定的技術手段（如電影的蒙太奇手法或特寫鏡頭）為人們提供感官的刺激，以追求直接、沖擊、同步、轟動的效應。只有圖像，才具有如此震撼人心的張力和獨具的魅力，迎合了現代大眾的消費心理，因而統率了觀眾。

文例一：麥當勞寶寶廣告

一個可愛的小寶寶坐在搖椅上，紅著臉，一會兒皺眉哭，一會兒展顏笑。

（全景）當搖椅*近窗戶時，寶寶咯咯笑出聲來。

當搖椅遠離窗戶時，寶寶不高興地皺著眉頭。

（特寫）當搖椅蕩起至窗戶時，一個麥當勞的標志出現了。

（遠景）媽媽站在寶寶旁邊，疑惑地看著寶寶。

這則電視廣告，全部采用圖像語言來傳遞信息。每個鏡頭畫面都是直觀的、簡潔的、可視的。畫面始終處于運動狀態，人物的表情也起伏分明，鏡頭的巧妙相接，使得畫面懸念迭起。每個觀眾的思緒也隨著廣告圖像的變幻而起伏著。寶寶為什么哭？又為什么

第三篇：廣告文寫作(教案)

廣告文寫作

一、廣告概說

（一）什么是廣告？

廣告大師如是說（配圖片）

廣告——無敵的推銷術。（羅瑟〃里夫斯）廣告是一種花費高昂的事業。（埃里克〃克拉克）廣告客戶是上帝（埃里克〃克拉克）

不管怎么說，廣告不是一門科學，它是一門勸誘術。勸誘是一門藝術。（艾伯特〃拉斯克）

廣告就是賣東西，任何人要跨進這個行業就得有把自己也賣掉的能力（英某廣告代理機構廣告）

廣告應有讓人停下別的事情去看它的力量。（埃利奧特〃揚）

許多是競爭的啤酒品種，它們在味覺、顏色和儲運上實際上是一樣的，哪怕是專家，在喝了二三品脫之后也說不出它們之間的差別，因此我認為，消費者的喝的簡直可以說不是飲料，而是廣告，因為廣告就是品種。（邁克〃德特西尼）

我總是認為寫作廣告是第二種有用的寫作形式。第一種當然是寫敲詐信了……（菲利普〃杜森伯里）

（二）廣告的概念

廣告英文（advertisement）。

廣告顧名思義就是“廣而告之”的意思。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告一詞是外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。后演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指公開而廣泛地向人們介紹商品、勞務等方面信息的一種傳播方式。它借助一定的媒介作為宣傳手段，以擴大銷售、樹立形象為目的；它是商品經濟的產物，并隨著商品經濟的發展而發展。

（三）廣告的歷史

廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告?！对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句，據漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著?！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日??望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：?三碗不過崗?。”《元曲·后庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目的視覺效果，用現代話說，就是“招牌廣告”。

廣告一詞大約在20世紀初才傳入我國。在中國數千年的歷史長河中，雖然沒有廣告一詞，但廣告行為仍是存在的。如春秋戰國時期有呂不韋的“千金一字”，唐宋時代盛行的店招酒幌等。

戰國末期，天下紛爭，秦國國力最強，具有統一天下的力量，秦王政年幼，被尊為“仲父”的相國呂不韋執國政。呂不韋久負異志，門下養士三千，為顯示其雄才大略，“仍使其客人人著所聞，集論以為八覽、六論、十二紀二十余萬言，以為備天地萬物古今之事，號曰《呂氏春秋》，布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客，有能增損一字者，予千金。”（《史記·呂不韋傳》）呂不韋巧用“一字千金”的廣告手法，使當時士人學子爭相抄錄捧讀，使《呂氏春秋》為天下共知。

但是歷代統治者重文輕商和重義輕利的思想觀念，抑制了廣告事業的發展。雖然，但歷代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑視的是“王婆賣瓜”。

（四）廣告的分類

常見的經濟廣告，從內容來看，有商品廣告、企業廣告、勞務廣告等；從廣告利用的媒介來看，有報刊廣告、音響廣告、電視廣告、牌匾廣告、燈光廣告、交通廣告、櫥窗廣告、展銷廣告、饋贈廣告和包裝廣告等。采用什么方式，以什么作廣告的媒介，要根據商品或勞務的特點及宣傳對象等情況來確定。但是，無論采用何種形式，都離不開用語言文字來展示廣告的主題和創意，因此廣告中的廣告文(即用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、圖片等)質量的優劣，就直接決定了廣告宣傳效果的好壞。

（五）廣告的作用

隨著我國市場經濟的不斷發展，經濟廣告已成為推銷商品、宣傳勞務的最有效方法，成為溝通生產者、經營者、消費者之間的橋梁，在傳播信息、指導消費、刺激需求、密切產銷關系、加速商品流通、推動企業競爭、促進經濟管理、發展對外貿易以及豐富人民的物質生活和文化生活等方面，發揮著越來越大的作用。

優秀的廣告文能起到以下的作用：

(1)引起注意。人們一般是不愿花費精力自動去收聽或觀看廣告的，因此，廣告文要有特殊的吸引力，能在瞬間引起視聽者的注意，并能吸引人聽下去或看下去。有人說：“能夠引起人們注意的廣告，就成功了一半?！边@話有一定道理。

(2)刺激需求。廣告文不但告知人們有關商品、勞務的信息，更重要的是通過信息的傳播，引發消費者的購買興趣，誘發購買欲望。因此，廣告文不僅要使視聽者獲得正確充分的理解，而且要適應消費者的心理特點，刺激其心理需求。

(3)維持印象。廣告是通過宣傳提示和潛移默化來起到促銷作用的，消費者的購買也往往是在接受廣告、形成印象之后進行的，因此，廣告文應能使消費者確立信念，維持印象，保持記憶。

(4)促成購買。廣告的最終目的是促成消費者購買，因此，廣告文要有強烈的感召力，促使顧客購買。

二、廣告寫作應注意的問題

廣告類型不同，廣告文的寫作要求也不同。但不論采用何種廣告形式撰寫廣告文，首先必須遵守國家的有關法律和工商管理部門的有關規定。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》，并自1995年2月1日起施行，它是規范廣告活動的基本法則，也是廣告文稿寫作必須遵守的基本準則。當然，要寫好廣告文，還必須注意以下幾點：

（一）要實事求是

廣告文只有忠實地、負責地向消費者介紹商品或勞務，不說假話，不夸大事實，才能建立商品和企業信譽，最終贏得消費者。誠然，在行文時一定限度的藝術渲染和藝術夸張是允許的，但都必須以事實為基礎。美國著名的《歐吉沛廣告準則》的第一條提出：“絕對不要制作不愿讓自己的妻子、兒女看的廣告，因為諸位大概不會有欺騙自己家人 的念頭，當然也不能欺騙別人。”可見，實事求是，內容真實，是所有廣告制作者必須遵循的原則。

（二）要有明確的訴求重點

廣告文由于受傳播媒介等條件的限制，必須從眾多的宣傳信息中選取最能體現商品、勞務的功用，最能突出商品、勞務的特殊個性的“核心點”來作為訴求重點。如美國廣告藝術大師伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的著名廣告文案的訴求重點是奧爾巴克公司的商品價廉物美。在確定訴求重點時，還必須注意商品是處于進入市場的引入期、成長期，還是成熟期、飽和期或衰落期。在商品的引入期和成長期，訴求重點是商品的名稱和性能，以激發消費者的興趣和關注；在商品的成熟期和飽和期，訴求重點是商品的性能改良和商標的信譽；在商品的衰落期，訴求重點是商品的新技術和新用途，以爭取新用戶，開辟新市場。例如，有一種“AR3240”型打字機，便是用不同的廣告文來突出其不同時期的訴求重點的：

“AR3240的魅力，三十天內見分曉”——突出質量的可靠，出售三十天內，用戶如不喜歡，保證原銀奉還。(引入期)

“外行看熱鬧，內行看門道”——突出性能的優良。(成長期)

“好漢不提當年勇”——突出比已經深受用戶歡迎的該廠另一型號打字機更勝一籌。(成熟期)“三秒鐘告訴你一個好消息”?！怀鲎罱兄瞥晒Φ母咚俅蜃謾C。(飽和期)

【課堂練習】：播放幾段電視廣告，回答其突出什么“訴求重點”

（三）要抓準顧客的消費心理要求

所謂消費心理要求，就是消費者的興趣、需要、動機、情感、態度等心理因素。廣告文一定要針對顧客的消費心理，善于根據不同地區、不同消費對象的消費特點，做到有的放矢，例如，南方或北方、沿海或內地、城市或農村、國內或國外情況不同，需求也不同；1肖費者的年齡、性別、職業不同，需求也不一樣。這樣，廣告文就要因地制宜，因人制宜。同是服裝的廣告文，在內地農村，要著重于宣傳服裝質地的優良；在沿海城市，則要突出款式的新穎。又如，當前化妝品的廣告大多數在追求健康和美麗上做文章，但有一則廣告卻這樣寫： “我要他注意我，而不知道我化妝?！边@則廣告迎合了人們追求自然美和崇尚素雅的心理，容易取得城市消費者的好感。

【課堂討論】：不同人的消費心理（參考文章《顧客的消費心理》）

（四）語言文字要有感染力

廣告文的語言文字是否具有感染力，是衡量廣告優劣的重要標志。廣告文可以采用各種體裁，可以敘述、說明、議論、描寫、抒情兼用，但語言文字必須準確、精練、鮮 明、生動，既要通俗易懂，朗朗上口，易于記憶，又要活潑風趣，富于高尚的情調。如《三門峽日報》社記者董陸明替三門峽市延源氨基酸有限責任公司撰寫了這樣的廣告詞：“孝心獻給父母，愛心獻給孩子，關心獻給朋友?！边@三句話看似普通，卻意味深長、生動感人。必須注意的是，廣告文不能采用庸俗低級不健康的語言。

參見課后《優秀廣告語集錦》

三、廣告文的構成與寫法

（一）標題

（二）正文

（三）隨文

（四）廣告標語

詳細寫作要點見教材論述。

四、課堂交流

1、談一談當前藥品廣告中存在的問題

2、談一談藥品廣告常見的寫法

五、課后作業

1、從各種媒體中，找出最差和最佳的藥品廣告方案各二例。

2、從各種媒體中找到你認為最好的5例藥品廣告標語。

第四篇：圖、文、聲、像并茂,學生輕松掌握新知

圖、文、聲、像并茂，學生輕松掌握新知

《隨著科學技術的不斷發展，計算機技術不斷普及和應用，計算機已成為人們獲取知識和信息的重要手段。計算機已逐步走進了千家萬戶，走進了人們的日常生活當中，走進了課堂教學之中。下面，本人就談談將計算機應用于語文教學的一些體會：

一、演示導入，使學生興趣盎然

《基礎教育課程改革綱要》中指出：“教師應尊重學生的人格，關注個體差異，激發學生的學習積極性，使每一個學生都能得到充分的發展。”顯然，傳統的“填鴨式”教學方法已不適應教育發展的要求，能否在課堂中調動學生學習的積極性已成了提高教學質量的關鍵因素，而計算機這一教學手段具有生動性、趣味性、變化性的特點，它可以把學生看不見、摸不著、想不到的這些事物變得栩栩如生、形象生動，激發學生學習的興趣。如：我在教學《富饒的西沙群島》時，先播放《西沙群島的美麗風光》的光盤片段，再配以優美的音樂、動感強的畫面，學生仿佛來到了富饒的西沙群島，頓時興趣盎然，學習的積極性高漲。

二、恰當展示，創設教學情景，使學生情感得到升華

《十里長街送總理》是一篇感情豐富、文質兼美的文章。但由于學生對教材內容缺乏情感體驗，使得本課情感目標較難得到落實。因此，我在教學中緊緊抓住一個“情”字，運用多媒體展示“長安街頭百萬群眾翹首盼靈車、送總理”的場景，學生們情不自禁地進入了課文中所特設的意境，有的學生甚至淚流滿面，泣不成聲，從而把學生、教師、作者的心融為一體，使學生情感得到了升華。

三、化靜為動，突破教學的難點

教學的重點和難點往往通過借助計算機等手段而深刻化、全面直觀化、具體化、簡單化，使學生身臨其境，起到“百聞不如一見”的效果。如：教學《曹沖稱象》時，學生對于“曹沖稱象的方法”很不容易理解，我在教學中一方面找到玩具大象、水槽等物品，上課時讓學生按照曹沖的辦法去實驗，以此來理解課文內容；另一方面，我運用計算機將曹沖設計的稱象過程做成flash動畫，形象直觀地展現在了學生的面前，學生很容易就理解了課文的內容。

四、循環播放，因人施教，照顧學生個體差異

運用計算機，可以避免傳統教學中所造成的好的學生“不解渴”，差的學生“喝不掉”，學習進度上高才生被壓制，低才生趕不上的不足，使智力不同的學生都能根據各自的情況得到調節，有效把握。在教學時，我們可以利用計算機的重放、暫停、停止等功能，既可以給后進生補課，讓他們多學幾遍；又可以使學習好的學生多學幾遍，學深一些。如教學一年級的生字時，我們就可以播放flash動畫（生字課件）來學習生字，在學習生字的過程中，先集體學習幾遍，然后根據學生掌握情況，把還沒有掌握的學生找出來，再讓學生跟著計算機學習幾遍，使學生能夠較好地掌握新知識，從而使個別教學與集體教學結合在一起，因人施教，照顧了個體差異。

五、巧設計游戲，鞏固新知

在教學中，為了更好地使學生把學得內容有效地掌握，把新學的內容設計成適合于小學生心理特征的游戲，如“射擊游戲”、“智慧樂園”、“奪紅旗”、“游戲迷宮”、“游動物園”……這些游戲既有適合于單個練習的，又有適合于全體練習的?？傊?，讓學生在玩游戲的過程中輕松完成練習，達到鞏固新知的目的。

總之，在語文教學中，要恰當、合理地運用計算機，使計算機能非常自然地融入到教學的各個環節，改變以往的教學模式，實現語文基礎知識與社會信息的結合、教師傳授與學生發現的結合，實現教育思想與手段的完全現代化。

第五篇：環保文圖

綠色有約:明星也跟風 看音樂MV中的環保

2010年07月12日00:24IT168 字號：T|T

2012年，瑪雅人預言中的世界末日或許不會來到，娛樂圈的明星在面對“環?！钡膯栴}上也同樣發揮出驚人的精神，剛剛獲得金馬影后的李冰冰就親赴哥本哈根，變身記者參與報道，在哥本哈根會議上，“低碳”一詞成為焦點，也成為時尚的名詞。如何才能在生活點滴中實現“低碳環保”呢?下面小編就為大家搜羅了一些生活中低碳環保小竅門。

綠色有約:明星也跟風 看音樂MV中的環保

1.每天的淘米水可以用來洗手、擦家具、澆花等。干凈衛生，自然滋潤;

2.將廢舊報紙鋪墊在衣櫥的最底層，不僅可以吸潮，還能吸收衣柜中的異味;

3.用過的面膜紙也不要扔掉，用它來擦首飾、擦家具的表面或者擦皮帶，不僅擦得亮還能留下面膜紙的香氣;

4.喝過的茶葉渣，把它曬干，做一個茶葉枕頭，既舒適，又能幫助改善睡眠;

5.出門購物，盡量自己帶環保袋，無論是免費或者收費的塑料袋，都減少使用;

6.出門自帶喝水杯，減少使用一次性杯子;

7.多用永久性的筷子、飯盒，盡量避免使用一次性的餐具;

8.養成隨手關閉電器電源的習慣，避免浪費用電;

9.盡量不使用冰箱、空調、電風扇，熱時可用蒲扇或其他材質的扇子。

除了這些日常小竅門外，作為公眾人物的明星們也開始響應號召，紛紛在新歌MV中注入低碳環保的元素，將“綠色”散發給大家，音箱行業也不例外，接下來我們就一起欣賞一些環保MV吧!

歌手劉惜君《我很快樂》一經推出就備受關注，無論是從網絡上的轉載量還是各大電臺的榜單來看，都是備受歡迎的。日前，劉惜君《我很快樂》的MV趁熱打鐵隨即制作完成。

劉惜君 新專輯

不過此次MV的制作卻很特別，沒有請什么知名導演，也沒有投入巨資。新歌的MV就是劉惜君的首場主題為“音樂源泉”的個人音樂會的剪輯版本。

劉惜君《我很快樂》

這種創意是如何迸發出來的呢？劉惜君坦言道：“因為之前一直在籌備首場個唱，于是就沒有時間去拍攝MV，最后演唱會辦的出乎意料成功，公司決定就用演唱會的視頻剪輯作為新歌的MV，一是對于自己的紀念，同樣是也是環保！”在這首歌曲的MV中劉惜君身穿華麗的白色羽毛連衣裙，極其深情的投入到演唱中，MV里劉惜君演唱時的深邃眼神在暖色的舞臺燈光下更加彰顯出她的柔情和堅強的一面。讓人感覺到MV里的劉惜君就宛如一個天使在舞臺上輕聲歌唱。除此之外，MV的制作人介紹到由于劉惜君在演唱會時聲音表現的相當干凈和透徹，充分的展現了劉惜君的演唱的聲音功底。

陳楚生發行了2010年個人首支環保單曲《綠動》MV。對于這首氣質清新、旋律上口的《綠動》，剛剛授勛環保形象大使并創作環保歌曲《綠動》的陳楚生，又馬不停歇的為該環保歌曲拍攝MV。

在MV拍攝片場，陳楚生在接受媒體采訪時表示，“地球升溫以及污染嚴重等問題的不斷發生，每天新聞都會報道各種自然災害在世界各地爆發。而大家也都在將“節能減排”以及“低碳生活”逐漸融入自己的生活方式。他就是想向大家推薦綠色生活的理念，讓低碳生活成為一種生活態度。而當問及MV拍攝內容時，陳楚生則表示，這個MV的構想并不復雜，主要是藍天綠地，你可以看到現場簡單的家具擺設都是白色基調，也是為了呈現出干凈純粹的感覺，就我所知，可能后期導演會進行一些特技處理，穿越時空、空間轉換之類的。

陳楚生《綠動》

在拍攝過程中，MV陳映之導演表示，“這個只是前期拍攝的素材，回到臺灣制作后期后，就會完全不同，空間轉換也是在這樣的素材基礎上完成?！痹谂臄z完這部分內容后，陳楚生又拍攝了自己動手制作環保T恤的內容，拍攝一直持續到凌晨結束。

身體力行派

代表人物：成龍 陳坤

成龍：環保就在身邊

成龍常說：“環保就在身邊?！薄豆Ψ蛑酢吩诙鼗团臄z時，很多人將喝了一半的礦泉水瓶到處亂放，成龍為此要求工作人員在自己礦泉水瓶上寫下名字，避免浪費。成龍大哥這招在拍《尖峰時刻》那會兒就用過，所以，當大哥被評為“綠色中國人物”時，當他啟動“成龍新日環保計劃”時，當他透露打算拍環保紀錄片時，我們一點也不驚訝。

陳坤：改變自己生活方式

陳坤身體力行做環保，首先他先以“改變自己生活方式”來促進環保的“內部環保”理念，從個人出發為環保做力所能及的事情。在平時的生活中，陳坤很注意節水節電、避免使用不環保的各種用品等等，家裝所用都是環保涂料和環保用品。在運動方面，陳坤也盡量避免那些有可能傷害環境的運動，如高爾夫、滑雪(人造滑雪場的滑雪)，多年來一直堅持做瑜伽，切實做到環保新理論“內部環?！薄憻捝眢w、健康減壓。

素食主義派

代表人物：曾黎 趙薇

曾黎：最性感素食藝人

曾黎是圈內外公認的自然美女，這不但和她吃素有關，還和她隨時隨地為環保做貢獻的行為密不可分。看見周圍的工作人員隨地扔垃圾，她會主動地撿起來并扔進垃圾箱。曾黎對此僅表示為“環?？梢院芎唵巍薄＞芙^皮草、保護動物是曾黎一向主張的環保行為；在她低調環保的同時，國際善待動物組織聯系到曾黎，希望可以通過其明星身份的影響力，號召更多的人參與到保護動物行列之中。與此同時，曾黎也被善待動物組織亞太部評選為全球最性感素食藝人之一，與世界上的諸多素食藝人一同為環保做貢獻。

趙薇：肉食主義變素食人士

出生在植樹節的趙薇，仿佛天生就是為保護環境而來。早已得到無數環保明星頭銜的她依然堅持不懈地宣傳著自己的心得。去年跟隨《赤壁》劇組奔赴東京電影節時，組委會的環保意識就深深感染了她，劇組走的是綠色地毯，坐的是環保車，連晚宴上都用的是可以循環使用的筷子，趙薇還把這裝著筷子的小方盒帶回了家，希望能勉勵自己一直致力于環保事業。而從今年開始，愛吃肉的趙薇也開始注重飲食方面的環保，立志成為一個素食人士，“我們應該節制自己過多的欲望，這不僅是為健康，更能得到身體和心靈的舒暢?！?/p>

DIY派

代表人物：范冰冰

范冰冰：DIY設計環保袋

范冰冰對環保有堅持不懈的實踐，她認為環保要從身邊做起，點滴小事積累起來就可以改善很多。她曾自己設計環保袋，向大眾宣傳不用塑料袋的理念。她在拍《胭脂雪》參與戲服設計時，全部服裝都秉持了環保的理念，用簡單方便的材料制作出繁復亮麗的服裝。范冰冰讓我們見識到了“明星”這個頭銜的真正含義，能借助自己的良好公眾形象，把更多健康的理念宣傳給大眾，做更多好事的公眾人物。

5月18日，奮達借聯姻世博會生命陽關館，并高調發布以低碳、節能為主題的世博系列音箱，一時間，引起了業內人士和消費者的廣泛關注。在如今土地沙漠化、氣候變暖等環境問題下，低碳的生活方式已經越來越重要，也日益被人們所推崇。而奮達首次在多媒體音箱上提出低碳的概念頗為引人矚目，這如同一顆重磅炸彈，在沉寂已久的音箱市場，“炸”出一個不小的焦點。

低碳經濟時代來臨

奮達世博音箱以“Easy life ”為設計理念。提倡簡單、輕松、愜意的生活方式。一體式，簡潔唯美的外觀將顛覆多媒體音箱的傳統風格。而今天小編從奮達官方拿到即將上市的世博I號美圖。按耐不住同大家分享一下!

簡約氣質 世博I號曝光

如圖中世博I號美圖，可以看出奮達世博系列外觀唯美典雅，完美結合了主流PC液晶顯示器，將音箱和電腦融為一體。而其纖細的箱體，可有效利用液晶顯示器下方的空間，為桌面緊張的用戶和居家用戶營造出舒適感。