第一篇：未來10年醫藥營銷三大戰略路徑

首先，政策明朗，塵埃落定，醫藥企業迎來集中發力期。

經過3年的探索和總結，新醫改對醫藥企業的影響已經越來越明朗，是醫藥企業出手搶占市場的關鍵機遇期。藥品持續降價、反商業賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫藥企業必須進行戰略轉型，適應新的行業形勢。不能及時作出調整的企業，必將受到政策的巨大影響和約束。

國家十二五規劃已經顯示出明顯的促進行業集中度的導向，優勝劣汰下，逼迫醫藥企業做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫藥市場重新洗牌，一些中小企業或產品退出市場，他們的出局將為醫院處方藥市場讓出1200億元的市場規模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現如中國醫藥集團總公司、上海醫藥股份有限公司等銷售規模超過百億元的大型醫藥商業企業，但與全球醫藥巨頭400—500億美元的業績相比，仍有巨大差距，產業集中度還在加速集中當中。第二，消費者轉變升級，傳統營銷手段必須更新。

首先，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；第三，大健康概念深入人心，營養保健產品持續高速增長，全民健康養生熱帶動了中醫藥產品的常態化銷售。

第三，媒體變化促使企業必須進行新的戰略調整。

傳統媒體價格水漲船高，企業傳統營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經超過醫藥行業銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網絡已經成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業的重視。新的媒體傳播形式給醫藥營銷模式提出了新課題，無法適應新環境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業帶來沉重損失。

第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關鍵時刻。

目前，一部分品類已經形成強勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規劃中明確提出“基本藥物生產向優勢企業集中，主要品種銷售前20位企業占80%以上市場份額”，這將推動企業優勢富集，正是相關醫藥企業發力的機遇，誰先做出明確的戰略決策，誰就有可能搶占先機。

第五，跨國公司搶占中國醫藥市場份額，中國醫藥企業不進則退。利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網絡滲透至中國的鄉村地區；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產基地，以推動公司在中國的業務發展；默克與先聲藥業簽署框架合作協議將在中國成立合資公司，業務涉及產品研發、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場；首款抗腫瘤藥物將于2014年上市。。。

畢馬威亞太區及中國制藥行業負責人諾伯特表示，藥品制造商失去了他們在歐洲、美國和日本的銷售漲勢，處方藥和非處方藥制造商都正在轉移至新的目標市場，特別是亞太和拉丁美洲。

跨國公司現正設法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內企業都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫藥企業如不能做出相應應對，將面臨不進則退的兩難境地。

從混沌亂象到GMP認證，從醫改觀望以及金融危機產生的不確定性，到現在的塵埃落定，2012年，將成為決定醫藥企業命運的戰略抉擇年。

醫藥企業經過了專業化、多元化的發展，現在又到了戰略聚焦的關鍵時刻，醫藥行業格局將再次出現新變化，所以，2012年將成為決定醫藥企業命運的戰略抉擇年。

決勝未來三大戰略路徑

要做出正確的戰略選擇，必須認清行業發展方向。福來認為，中國醫藥營銷正在向著以下三大戰略路徑轉變升級。

戰略路徑之一：以處方藥和醫院線為企業戰略重心

典型代表：以嶺藥業、先聲藥業、步長藥業、濟川制藥、康緣制藥等。處方藥和醫院線是醫藥行業之根，醫藥產品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫療機構免費獲得，醫藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續頒布，處方藥營銷向良性發展的趨勢更是不容置疑。

院線作為醫藥營銷的第一終端，一直是醫藥企業必爭之地。隨著反商業賄賂的推進、帶金銷售的同質化和風險的日益凸顯，專業化營銷、提供專業藥學醫學服務，將是藥品營銷發展的必然方向。

以處方藥和醫藥線為企業戰略重心，適合于強化專業路線，專注于臨床市場，資源集中在學術層面，尤其是擁有多項獨家專利技術的企業，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種；掌控大量學術專家資源和學術話語權；醫院終端精耕多年，有良好的合作關系，通過產品與醫生形成良好的學術交流機制，甚至將自己的大部分研發課題設立在醫院等。

醫藥行業本質上仍是研發決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業就要依靠技術優勢，在當前政策環境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡活喜的優勢外，靈活的學術推廣方式得到了醫生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。

戰略路徑之二：以基藥及第三終端為企業戰略重心

典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業、科瑞制藥等。

隨著國家基本藥物制度的推進和實施，中國醫藥產業正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領軍品牌將成為醫藥企業發展的重要戰略方向。

選擇這一戰略路徑的企業一般具有普藥生產的規模優勢和成本優勢，企業對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進入國家基藥目錄，是醫藥龍頭和區域強勢企業的優勢所在。基藥為有實力的企業提供了巨大市場。以醫改設想中要求基藥銷售額應占藥品銷售總額70%以上的目標來看，即使國內藥品市場總盤子維持在10000億左右不變，要達到80%市場份額的前20強基藥企業，必須得爭取到5600億以上的基藥市場，如果該目標得以實現，就意味著中國市場將會出現上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現實的問題是，2009年，排名第一的哈藥集團的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團銷售額也剛過百億。

醫保覆蓋擴大，第三終端市場需求增長已經成為共識。南方醫藥經濟研究所統計數據顯示，2011年包括縣級醫院在內的基層醫藥市場，規模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預計，去年3月新醫改公立醫院改革重點落在縣醫院綜合改革后，市場規模將因此擴增664億元。

借助基藥配送占有基層醫療機構終端，打開基層醫藥市場，將為企業帶來更大價值。越來越多的外資企業并把目光投向第三終端，已經是不爭的事實。西安楊森制藥公司OTC產品有60%～70%的銷量是來自第三終端；中美史克早在2005年就開展了一系列針對農村市場的調研工作。

在“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業，無論企業大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫改中獲益，并以此為契機，帶動企業跨越式發展，除了順應基藥制度，重視產品價格、產品結構、組織架構、商業客戶、招標策略的調整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標確標、是否能獲得定價主動、是否能影響醫生和消費者優先選用、是否能捕捉的政策機遇等決定最終結果的關鍵營銷要素。

戰略路徑之三：以OTC及大健康品牌運作為戰略重心 典型代表：修正藥業、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等

毫無懸念的是，以OTC明星產品為核心輻射大健康產業將成為醫藥企業重要的戰略選擇。

如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了OTC和營養保健品市場。同時，藥企產品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經營大健康產業的天然基因。目前，這一戰略路徑已經被不少品牌制藥企業關注，并在實踐中取得良好效果。

江中在維持健胃消食片細分市場絕對龍頭地位及盈利能力的同時，戰略資源配置重心開始逐步轉向保健品及功能性食品等領域。初元在新增細分產品的推動下,含稅銷售超過3.5億元,同比增長約35%, 主打高端滋補品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進入大健康產業，保健品增速達45%，重磅品種桃花姬已過億。

相比前兩種，這一領域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產品的醫藥企業，就有了向大健康產業擴張的天然優勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認知和消費者對品牌的認知，有志進入這一領域的醫藥企業，將在有針對性的對消費者進行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。

做出選擇，更要堅持下去

福來提出的三大戰略路徑沒有最好的，只有最適合自身的。因為每個企業所處的市場環境、產品定位、資源配置都不同，必須依據自身資源，選擇最適合的戰略路徑，配套資源，打造核心競爭力。

東阿阿膠借助獨有的資源優勢和品牌優勢，進入大健康領域水到渠成，但也很難為其他企業復制；福來服務的四川國嘉制藥雖是一家小型醫藥企業，但企業通過對古藺縣中藥資源的精心整合，拿下中藥原產地保護證書，建立了在“趕黃草”制劑上難以撼動的地位。

一旦確定了企業戰略，選準了，看對了，就必須堅定不移地走下去，把市場做透。2004年初，康恩貝提出打造成中國植物藥第一品牌和旗艦企業，并用10—15年時間，將康恩貝發展成一家國際級植物藥企業。有了這樣的戰略定位，企業不僅在營銷上專一傳播，在并購整合方面也圍繞著植物藥產業目標，按照“3+1”水平購并策略（植物藥，獨占性品種、品牌和營銷網絡+團隊），并購了浙江佐力藥業；2005年又按照“種植-飲片-提取-植物藥制劑”等垂直整合方式，掌控了湖南九匯現代中藥70%的股份，并收購了上海安康醫藥公司，以此建立區域市場網絡，占領區域制高點。圍繞 “現代植物藥”整合發力，使康恩貝過億元的單品種有6個，其中承擔起塑造康恩貝“現代植物藥”品牌形象的“前列康”銷售收入達3億元。三大戰略路徑均是醫藥企業發展的趨勢和機遇，企業必須擇一為核心戰略，但并不是說，其他戰略路徑不能涉及，做了基藥就不能涉足大健康產業。適當的進入其他路徑，能夠與主業形成良好的互動，提升利潤，促進企業發展。

像華北制藥，新中國醫藥工業的長子，老牌大型醫藥國企，目錄品種有60多個。如果僅做好“基本藥物第一供應商”，無疑可能是整個基藥擴容的最大受益者。但華北制藥并不滿足于此，華北正醞釀謀變，借國家醫改契機，產業規模再上臺階的同時，通過品牌營銷的運作，在5年內，實現“123”戰略目標，即擦亮“華北制藥”的金字招牌，提升企業在抗生素、OTC、原料藥、生物制劑、保健品等多產業的整體市場競爭力，實現2011年過100億、2013年過200億、2015年過300億的發展目標。目前，OTC品種和營養保健品都獲得了較好增長。在關鍵的戰略抉擇期，不同的企業對戰略路徑的選擇，一定程度決定企業能走多遠，做多大！戰略路徑決定了企業未來的發展方向和規模，是規避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從戰略上超越對手的有力手段。管理學之父彼得德魯克有一句名言“每當你看到一個偉大的企業，必定有人做出過遠大的決策！”現在是醫藥企業做出遠大決策的時候了！

第二篇：企業招聘三大戰略

A、如果公司是采取的低成本戰略，那么在人力資源招聘和保留策略方面就應該有所體現：

（1）不是以高工資來吸引頂級人才，而是以合適的或較低的工資來吸引可以勝任職位的工作人員。

（2）在招聘上注意效率和招聘成本，是以低成本高效率的方式來招聘選撥人才。

（3）盡可能保留原有人才以減少招聘的成本及新員工不熟練而倒致的差錯率上升。

（4）招聘那樣可以立即上崗的可以立即勝任的工作人員。

（5）減少培訓成本。

B、如果企業是采用差異化戰略：

（1）以高報酬吸引同行業的高尖人才或創新性人才。

（2）想方設法在平時的時候就要注重行業頂尖人才，或用獵頭公司來達到對所需人才的吸引。

（3）對于公司內的關健崗位的關健員工平時積極進行溝通，了解需求，保留人才。

（4）對于公司所需要的已在公司工作的人才，公司可以對潛在的有能力的公司員工進行培訓投資。

C、如果企業采用的是多元化戰略：（1）首先考慮在公司制定新業務擴張的時候，人力資源部應該根據新業務的需求，考慮如何獲得適應新業務需求的工作人員。

（2）積極從公司內部調整人員，以獲得新業務人員的要求，或者積極從外部了解公司新業務所需人才的目標群，以便快速準確地招到合適的人員。

（3）如果新業務是目前少有的業務，那人力資源還要積極地進行培訓準備，同時，為公司新業務的開展進行必要的人才儲備。

第三篇：醫藥營銷材料

藥品學復習資料

第一章

1、市場營銷學（marketing）的概念(p3)

一是指經濟活動，主要是指企業的營銷活動；二是指一門學科，主要指以企業營銷活動為研究對象和內容的經濟類學科。

2、醫藥市場營銷學的概念(p6)

所謂醫藥市場營銷學，就是根據市場營銷學的原理,認真研究醫藥市場的發展變化，圍繞市場需求和醫藥科技的發展，在國家有關法律法規的指導下為市場提供合適的產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產品，以取得良好的經濟效益和社會效益。

3、市場營銷學的演變(p9)

?形成時期；?應用時期；?革命時期；④創新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業“為了成功地進入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統營銷的市場營銷學理論的主要區別(p11)： ?企業市場營銷理論與外部市場營銷環境的關系不同

?企業的市場營銷目標有所不同

?企業的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學的發展階段(p12)

生產導向階段、銷售導向階段、市場導向階段、社會導向階段。其中生產導向和銷售導向階段為傳統市場營銷學觀念，市場導向和社會導向階段為現代市場營銷學觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業在營銷全過程中即產品的設計、生產、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應充分體現環境意識和社會意識，及產品在設計生產過程中要少用能源和資源，不對環境產生污染；產品使用過程中不污染環境并且低能耗；產品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標準(p32)，是國家對藥品的質量、規格、檢驗方法所作的技術規定。

9、藥典(p32)，即藥品標準的“法典”，是國家最高的藥品標準。

第三章

10、消費者購買類型(p51)

?習慣性購買?理智型購買?經濟型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實現需求

12、醫藥消費者購買決策過程(p61)

?發現需要?收集信息?比較評價④實際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業發展戰略的特征(p86)

?全局性?系統性?對抗性④風險性⑤長遠性

14、醫藥市場營銷的概念(p89)

指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀研究分析基礎上，對企業未來營銷工作的總體規劃與安排，是實現這樣的規劃所應采取的行動。

15、企業營銷戰略的重要意義(p89)

第一、企業營銷戰略是企業生存和發展的根本特征；第二、企業營銷戰略使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排；第三、企業營銷戰略提高了企業對資源的利用效率；第四、企業營銷戰略增強了企業活動的穩定性；第五、企業營銷戰略是企業參加市場競爭的有力武器；第六、企業營銷戰略是企業職工參與管理的重要途徑。

16、*醫藥營銷計劃的制定過程*(p91)

?明確企業任務；?明確企業營銷任務；?市場營銷環境分析；④市場調查與市場預測；⑤制定企業營銷目標；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計劃；⑧計劃的執行與控制

17、醫藥市場營銷計劃的內容(p98)

(1)計劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機會和問題分析；(4)目標；(5)營銷戰略；(6)行動方案；(7)預測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產品[product]、價格[price]、地點[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點（p101）

（1）市場營銷組合是指企業可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標市場：

（1）產品：①服務②品質③商標④包裝⑤品牌⑥規格

（2）價格：①折扣②標價③折讓④回款條件⑤信用標準

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰略的基礎（2）市場營銷組合是應付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協調企業內部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費用

23、正確運用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用。

（2）廣告支出對低價格產品的影響力比搞幾個產品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫藥市場細分的概念(p122):市場細分，又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔，它是指企業把某一整體市場的消費者，按一種或幾種因素加以區分，使區分后的消費者的需求在一個或幾個方面具有相同特征，以便企業相應地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費者群組的需要。

26、醫藥市場細分的意義(p123)

（1）有利于企業發掘新的市場機會（2）有利于中小企業提高競爭能力（3）有利于企業提高經濟效益（4）有利于企業及時調整營銷策略

27、醫藥市場細分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達到性（3）實際性（4）反應差異性

28、醫藥目標市場的概念(p132):所謂醫藥目標市場，是指醫藥企業在市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，依據企業資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

29、醫藥目標市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發展的潛力（3）目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈（4）符合企業長遠營銷戰略，能發揮企業內容的相對優勢

30、醫藥目標市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費者對企業或產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造并培養一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據產品的利益定位（2）根據價格和質量定位（3）根據用途定位（4）根據使用者習慣看法定位（5）根據產品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫藥市場營銷環境：所謂醫藥企業的市場營銷環境，就是指與醫藥企業經營有關的，影響企業生存與發展的所有內外部客觀要素的總和，亦即企業賴以生存的內外部社會條件。

2，醫藥市場營銷環境分析的意義：1，醫藥企業市場營銷活動的基點。2，企業 尋找市場機會的前提。3，制定企業各種戰略，策略的客觀依據

第九章

3，醫藥市場信息：是指一定時間和條件下，醫藥市場交易活動的各種信息，情報，數據資料的總稱，亦即反映反映醫藥市場經營活動的信息，情報，數據資料。

4，醫藥市場信息與其他市場信息不同的特點：1，醫藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫藥市場信息具有復雜性和多樣性。3，醫藥市場信息還具有較強的可傳遞性。4，醫藥市場信息具有效用性

5，醫藥市場信息的功能：1，醫藥市場信息是企業經營決策的前提和基礎。2，醫藥市場信息是制定企業營銷計劃的依據。3，醫藥市場信息是實現營銷控制 的必須條件4，醫藥市場信息是進行內外協調的依據。

6，醫藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實可靠。3，靈敏迅速。4，經濟適用。

第十章

7，醫藥市場調查和研究，簡稱醫藥市場調研，它指運用科學的方法和手段，系統地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫藥市場有關的信息，提出方案和建議，為企業制訂市場營銷戰略提供參考依據

8，市場調研的內容：1，市場需求量調研。2，需求結構調研。3，需求時間調研。9，醫藥市場調研的類型：1，探測性調研。2，描述性調研。3，因果性調研。4，預測性調研。

第十一章

10，醫藥市場預測：是在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯，數學和統計

等科學的預測方法，預先對醫藥市場未來的發展趨勢做出描述和量的估計。11，醫藥市場預測的作用：1，有利于企業進行市場定位。2，有利于企業制定與

實施正確的醫藥市場營銷戰略。3，有利于企業實行正確的醫藥產品開發與醫藥產品策略。4，有利于企業實行正確的產品定價與價格策略。5，有利于企業正確選擇營銷渠道。6，有利于企業有效開展促銷。

12，醫藥市場預測的內容：1，市場需求預測。2，市場占有率預測。3，商品資

源預測。

第十二章

13，醫藥產品整體概念由三個層次組成：核心產品，形式產品，附加產品。

A，核心產品，是最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，亦即消費者所購買的最本質的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產品，由5個特征構成：品質，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產品生命周期，簡稱PLC，是指產品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

由開發期，導入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構成了一個

完整的產品生命周期。

15，產品生命周期與產品壽命周期是兩個不同的概念，產品生命周期是市場屬性，產品壽命周期是自然屬性。

16，導入期的特點：1，銷售量低。2，生產量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點*：1，銷售量大。2，生產量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個名稱，名詞，符號，象征，設計或其組合，用以識別一個或一

群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者想區別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標志，商標組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標志是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產品的質量和特色。2，品牌有助于監督和提高產品的質量。3，品牌有助于促進企業產品的銷售。4，品牌有助于控制和擴大市場。5，品牌有助于新產品的開發。

第十四章

23，藥品供求與藥品價格：1.市場供求決定市場價格。2，市場價格決定市場供

求。3，供求均衡點的確定。4，均衡點的移動

24，影響藥品價格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費者的價格心理。4，國家價格政策5，產品在生命周期中的位置。6，企業狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿易渠道或分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消

費者或最終用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協議所有權轉移）的商業組織和個人

26，營銷渠道的作用：1，實現藥品從生產者向消費者的轉移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關企業及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，幫

助其認識產品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費需求。3，建立產品形象，提

高企業競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業等組織機構支付一定費用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或專業媒介，向目標受眾傳遞企業或組織機構的商品或服務等其他信息，以達到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導消費。3.廣告能夠

增強企業競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹

和銷售產品的經營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產品。4，綜合服務。5，搜集情報。

33，良好的心理素質：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業道德。3，堅定不拔的毅力。4，堅定自信的態度。5，富于溝通的團隊精神。

34，完備的知識結構：1，商品知識。2，藥學專業知識。3，醫學專業知識。4，銷售專業知識。

第十九章

35，公共關系：任何形式的社會組織在其生存發展的過程中，運用大眾化媒體手段，在與之相關的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關系并樹立良好企業形象的各項活動。

第五章和第七章的內容大家有時間的話看看書本，重點較多些

第四篇：醫藥營銷畢業論文

醫藥營銷畢業論文

醫藥行業被人們稱之為永遠的朝陽產業，近四十年來一直以較高的速度發展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經濟發展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業化國家，英國、美國甚至出現了經濟負增長，但同期世界醫藥行業的年均增長仍達7.5％。預計從現在到2010年，醫藥行業的增長將維持在7％左右。醫藥行業能保持穩定的高速增長其原因有：

1.雖然社會需求和整個經濟發展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。

2.人們健康觀念的轉變。現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據測算，醫療保健產品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點醫藥行業就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫藥企業由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫藥在線》

一個新興的醫藥企業能夠成功與否不僅取決于它的產品是否優劣，更重要的是看它經過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫藥企業需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業營銷相關的各種信息資料，這樣醫藥企業才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫藥企業營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。

那么，什么樣的市場調查才能真正為醫藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫藥產品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產品研發和轉讓

現在很多國內醫藥企業的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，一般會考慮三個方面的因素：

（1）目前的市場規模和復合增長率% ；

（2）競爭狀況；

（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。

而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當的市場調查，給出這三個方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基于調研數據，當公司能看到購買這個品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。1

（二）產品概念

當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：

（1）這是一個什么產品？

﹙2﹚這個產品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。

（三）市場細分和目標市場選擇

一個醫藥企業如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

（四）產品上市后的跟蹤

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點

D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。

（五）醫藥產品廣告研究

按目前的醫藥市場情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是否能促進產品銷售呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優秀的市場調研應該是能幫助企業解決實際問題的調研，是一個企業可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。

結束語：

中國的醫藥市場環境正在逐步走向規范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數據的決策將會越來越得到醫藥企業的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

（1）產品研發和轉產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（2）產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫藥營銷論壇》

（4）醫藥產品廣告研究摘自《中國醫藥在線》

第五篇：醫藥營銷策略

醫藥企業營銷概念失誤以及舉措

1加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展,以及醫藥行業的快速成長,醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來,我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查,2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外,有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮,據中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀委“雙規”,醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院,竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面,都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批,還是藥品和醫療器械采購,以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇,部分醫藥企業急功近利,漠視企業社會責任,嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此,重視并加強醫藥企業營銷倫理建設,不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求,也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫藥企業營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設,但仍有不少醫藥企業忽視營銷倫理建設,甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背了企業倫理與國家法律,導致了營銷倫理的失范,主要表現在以下幾個方面：

（1）藥品質量問題。藥品質量方面主要存在以下問題：①部分醫藥從業人員素質不高,藥品質量監督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個別醫藥企業生產或經銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現象；④包裝設計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業或銷售點缺乏良好的售后服務,也有一些企業有承諾而不兌現。

（2）藥品價格問題。目前我國醫藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現為：①一些醫藥廠商設計與播放虛假或失真廣告,誘導消費者等；②個別企業采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫托,欺騙患者等；③通過打折或抽獎

等方式,誘導消費者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式,勾結醫藥有關領導與醫生,導致醫藥廠商、醫院、醫生聯合損害消費者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現為：①制藥企業與藥品經銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發生；②營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現象的發生；③醫藥貨款之間脫節所導致的糾紛等;④醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫藥市場的無序與混亂。

3加強醫藥企業營銷倫理道德建設的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫藥企業的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會倫理對醫藥企業行為約束加強。每個醫藥企業、每個營銷經理都應堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責任。醫藥企業及醫藥營銷人員要深入理解企業倫理的內涵,勇于承擔社會責任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費者為中心。消費者是醫藥企業最重要的利益相關者,顧客是企業的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,設計營銷活動是醫藥企業營銷倫理建設的核心問題。醫藥企業堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業產品研發能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓就體現了以消費者為中心的倫理價值觀。醫藥企業以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權,包括藥品的采購、促銷、分銷和研發等方面的成本,讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴,接受消費者的批評,協調藥品供應商和消費者之間的利益關系；四是在產品研發中,廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,及時研發新產品,真正生產出消費者需要的藥品。

（2）堅持以人為本。藥品作為醫藥企業的產品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫院,終端客戶才是患者。患者作為終端用戶,因專業知識所限,很難合理、科學地選擇用藥。因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導致患者對藥品使用量取決于醫生的處方量。因此,藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫院。正是這種利益鏈,導致了醫藥代表在向處方醫生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本,通過倫理建設,喚回藥品營銷者和處方醫生的良知,同時加強醫藥行業自律,堅決用法律手段懲處醫療行業的違法違紀行為,約束醫藥營銷中不道德的行為,從而促進醫藥企業與醫院建立良好、和諧的客戶關系。

在醫藥企業的營銷政策中,硬性任務指標分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅使營銷人員采取“潛規則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現以人為本的原則。另外,醫藥企業對于營銷員的考核主要根據業績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫藥渠道及終端建設。因此,堅持以人為本,要求藥品廠商規范銷售方式,合理制定銷售任務、考核標準和獎懲措施,從而更好地調動醫藥營銷人員的積極性。

（3）堅持誠實守信。孟子認為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠,為能經倫天下之大經,立天下之大本,知天下之化育。”藥品關系人民群眾的生命健康,藥企更要堅持誠實守信,杜絕“重利輕義”的商業陋習。醫藥企業堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮,恪守營銷職業道德,不賄賂處方醫生及有關人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是,建立良好的客戶關系。總之,隨著互聯網的普及,醫藥企業銷售網絡也在發生變化,而誠信問題成為醫藥企業渠道建設的核心問題,也是贏得消費者的關鍵。醫藥企業必須認識到不講誠信的危害,以及給企業帶來的風險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫藥企業的特殊情況,長期以來醫藥企業產品價格居高不下,產品價格遠高于成本價格。眾多因素導致藥品價格居高不下,如產品經歷的流通環節過多,致使終端藥品銷售價格過高；醫院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害,也導致了“看病難”、“看病貴”等社會現象。在這種社會背景下,醫藥企業要樹立正確的價值觀,科學調整藥品價格,將價值讓利給消費者。另外,隨著醫藥行業競爭的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競爭中求生存、促發展,成為許多醫藥企業必須面對的問題。因此,醫藥企業應加強價格方面的倫理建設,積極承擔社會責任,同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實滿足消費者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產品戰,而是一場認知戰。”伴隨著消費者對健康、自然、綠色產品的偏愛和熱衷,“綠色認知”將成為主導消費者購買行為的主流思想。就醫藥企業而言,實施綠色營銷是其應對激烈競爭和實現長遠發展的理性選擇。根據藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強宣傳,成本核算中要計入產品環保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩定的綠色營銷渠道,做好基礎性工作。另外,藥品廠商應主動參與環保等社會公益活動,重視“節能減排”,探索循環經濟模式,從而樹立企業的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎。

藥品營銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現利用不正當的競爭、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。因此，醫藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業和社會的長期效益。

關鍵詞：不正當行為藥品營銷虛假廣告

由于我國藥品經濟市場由這幾年剛剛起步發展，很多法律法規還沒有相當完善，因此有些醫藥企業的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫藥企業的行為還嚴重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業在營銷過程中應注意的行為因素。

1、藥品營銷過程中應當注意不正當的競爭行為

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權、商業機密等

很多醫藥企業為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業安插“偵查員”，使用“商業間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經濟發展。

1.2惡性競爭

企業都離不開同業競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業競爭對企業的發展是大有裨益的，它能使不少企業在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。因此很多企業在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業經常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業中綜合實力強的企業大獲全勝，而眾多企業則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競爭行為

企業營銷中經常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當的競爭手法。這些也通常是營銷人員也醫生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正常現象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據本市一位多年從事藥品不良反應的專業人士透露，近年來本市出現的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養醫的體制為藥品行業不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經常出現“一藥多名”現象，就是一些企業規避國家政策性降價、抬高產品價格，為醫院、醫生留出處方“回扣”的空間。國家發改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫院——再降價”的怪圈。“以藥養醫”的行為加重了消費者的經濟負擔，更抑制了醫療服務需求。

2、藥品營銷過程中應注意過度夸大及欺騙醫生與患者的行為

2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

在藥品營銷過程中，醫藥代表是企業與醫生的橋梁，企業的很多新藥及學術問題都是通過醫藥代表介紹給醫生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的信息傳達與醫生。

2.2虛假的定價

使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。

有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

雖然國家一再下調零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫藥代表自曝內幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫院所謂的“咨詢費”、“開發費”，以及醫生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫療機構藥品將全部統一招標，屆時患者用藥實現“同城同價”(不含軍隊武警系統醫院)。以此來預防虛假定價行為。

2.3虛假廣告

本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產、樹立形象，有利于競爭等作用。

然而虛假的廣告，如通過夸大產品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現一則關于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產的藥品“銀屑膠囊”，產品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發不足1.6%；3年以下患者，1個療程即可康復；10年左右患者3～4個療程達到痊愈；20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

3、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為

醫藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產品，或滯銷積壓的產品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發展。

結果：以上的這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善很多相關的法律法規來規范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

參考文獻：

【1】菲利普.科特勒營銷學導論第四版北京華夏出版社1998

【2】甘碧群企業營銷道德狀況及其影響因素初探商業經濟與管理1998

【3】丁桂蘭中國企業營銷管理創新研究長沙：國防科技大學出版社2000

【4】萬后芬現代市場營銷學北京：中國經濟出社1994

【5】陳祝平服務市場營銷大連：東平財經大學出版社2000

【6】楊清榮企業倫理與現代企業制度武漢：湖北人民出版社2000

醫藥營銷品牌問題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

關鍵詞：醫藥營銷品牌

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

[1]馮國忠：醫藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫藥科技出版社，2008.[2]吳志利：藥品市場營銷學[M].湖北科學技術出版社，2007.