第一篇：射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行擠兌事件分析

江蘇射陽(yáng)農(nóng)商業(yè)銀行擠兌事件分析

一、案情

江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司位于丹頂鶴的第二故鄉(xiāng)-江蘇省射陽(yáng)縣，是在原射陽(yáng)縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社的基礎(chǔ)上，經(jīng)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立的地方股份制金融機(jī)構(gòu)，是中國(guó)第18家、江蘇長(zhǎng)江以北第一家農(nóng)村商業(yè)銀行。

3月24日下午，江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行設(shè)在鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，遭遇近千群眾擠兌現(xiàn)金，至當(dāng)晚七八點(diǎn)鐘，其所在鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園營(yíng)業(yè)點(diǎn)外還有人群在排隊(duì)。該行迅速調(diào)集資金兌付。24日夜，人逐漸稀少。但25日又出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象，而且蔓延到北邊的黃尖鎮(zhèn)等地方。經(jīng)了解：這是由一則“射陽(yáng)農(nóng)商銀行將要倒閉”的謠言被民眾一傳十，十傳百，因而引發(fā)擠兌風(fēng)潮。在地方強(qiáng)有力的統(tǒng)一協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)下，射陽(yáng)農(nóng)商行遭遇的擠兌危機(jī)已然渡過(guò)。

二、原因

農(nóng)村商業(yè)銀行是由農(nóng)村信用合作社發(fā)展而來(lái)，農(nóng)村信用合作社是指經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立、由社員入股組成、實(shí)行民主管理、主要為社員提供金融服務(wù)的農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)。農(nóng)村信用社是獨(dú)立的企業(yè)法人，以其全部資產(chǎn)對(duì)農(nóng)村信用社的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，依法享有民事權(quán)利。其財(cái)產(chǎn)、合法權(quán)益和依法開(kāi)展的業(yè)務(wù)活動(dòng)受?chē)?guó)家法律保護(hù)。

農(nóng)村信用社體制改革正在穩(wěn)步推進(jìn)，實(shí)行股份制改造、商業(yè)化經(jīng)營(yíng)是深化農(nóng)村信用社的主流方向

改革是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是農(nóng)村信用社面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋求發(fā)展新突破的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。當(dāng)前，農(nóng)村信用社改革工作雖取得了階段性成果，但目前仍需正視股金穩(wěn)定性差、外部股東作用發(fā)揮不充分、歷史包袱尚未完全化解、資本充足率相對(duì)較低、經(jīng)營(yíng)機(jī)制亟需進(jìn)一步轉(zhuǎn)換、外來(lái)干預(yù)不同程度存在、競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)等問(wèn)題。要使農(nóng)村信用社真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自我約束、自我發(fā)展、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)主體，并通過(guò)建立科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)、完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和內(nèi)控制度，達(dá)到資本充足、產(chǎn)權(quán)明晰、治理完善、內(nèi)控嚴(yán)密、財(cái)務(wù)良好、服務(wù)高效，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的現(xiàn)代金融企業(yè)——社區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行，還路遠(yuǎn)歷艱

1．當(dāng)?shù)氐牟莞鹑谏鷳B(tài)脆弱而敏感。幾年來(lái)多次發(fā)生過(guò)擔(dān)保公司跑路事件、互助社擠兌事件，以鹽城亭湖區(qū)鹽東鎮(zhèn)為例分析稱，此地以合作基金會(huì)、合作社、小額融資等名目出現(xiàn)的“融資公司”到處都是，主要生存手段就是吸儲(chǔ)放貸。據(jù)江蘇本地媒體此前報(bào)道，2012年時(shí)，在該鎮(zhèn)，這類(lèi)所謂融資公司有130多家。查閱江蘇法院網(wǎng)判決文書(shū)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，2012年至今，發(fā)生在鹽城的民間借貸糾紛，已判決的多達(dá)2689件，而同類(lèi)案件在揚(yáng)州僅有672件，在經(jīng)濟(jì)體量更大的南通，也僅有520件。

2．擔(dān)保操作不規(guī)范。這一帶從總體上來(lái)說(shuō)，金融業(yè)態(tài)還很初級(jí)，很多是人對(duì)人的交易，銀行機(jī)構(gòu)又少，所以不規(guī)范。對(duì)民間金融來(lái)說(shuō)，不規(guī)范就有隱患。

江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行慶豐分理處所在的鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園慶豐村，該村周邊的鹽東鎮(zhèn)近年來(lái)發(fā)展了數(shù)十家擔(dān)保公司，時(shí)有發(fā)生擔(dān)保公司老板跑路的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)銀行問(wèn)題頗為敏感。24日中午前后，一則“射陽(yáng)農(nóng)商銀行將要倒閉”的謠言在民間流傳，民眾一傳十，十傳百，因而引發(fā)擠兌風(fēng)潮。

在中國(guó)，政府會(huì)在發(fā)生嚴(yán)重的金融問(wèn)題時(shí)為銀行提供支持，這是一種隱性的擔(dān)保。但在今年，預(yù)計(jì)中

國(guó)政府將會(huì)出臺(tái)一項(xiàng)存款擔(dān)保計(jì)劃，確保為儲(chǔ)戶提供明確但有限的保護(hù)，這是政府自由化金融部門(mén)計(jì)劃的部分內(nèi)容。

3．對(duì)民間金融機(jī)構(gòu)是多頭管理，實(shí)際監(jiān)管比較困難。雖然打擊非法集資辦公室設(shè)在銀監(jiān)局，但眾多草根金融并不屬于銀行業(yè)，管理有難度。非法集資是公安部門(mén)打擊的對(duì)象，超范圍經(jīng)營(yíng)屬工商管理范圍，應(yīng)該是“誰(shuí)主管誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)”。

“有些審批機(jī)構(gòu)沒(méi)有執(zhí)法權(quán)，或處理時(shí)缺乏具體條規(guī)依據(jù)，監(jiān)管工作并不容易。

就在這起擠兌事件發(fā)生幾周前，中國(guó)債券市場(chǎng)出現(xiàn)了首次真實(shí)違約，就在今年早些時(shí)候，該縣一些監(jiān)管不夠嚴(yán)格的信貸合作社及貸款擔(dān)保公司曾因資金管理不善倒閉。

射陽(yáng)是民間借貸的重災(zāi)區(qū)，前兩年出現(xiàn)了多家民間借貸公司老板跑路的現(xiàn)象，不少老百姓損失巨大，因此一旦有金融機(jī)構(gòu)倒閉的傳聞，就會(huì)觸動(dòng)老百姓敏感的神經(jīng)，他們是被老板跑路弄得害怕了。集中兌現(xiàn)**的背后，是當(dāng)?shù)孛耖g金融的亂象叢生。

而且 如今某些銀行有濫用這種信用謀取一己之私的趨勢(shì)，比如銀行近年來(lái)“嫌貧愛(ài)富”，對(duì)中小儲(chǔ)戶的服務(wù)不到位。許多銀行為了牟利，近年來(lái)推出的各種所謂的理財(cái)產(chǎn)品，卻片面向客戶鼓吹其高收益而忽略其高風(fēng)險(xiǎn)。

銀行的信用鏈條被無(wú)限制拉長(zhǎng)，由此產(chǎn)生的后果是，以上所有環(huán)節(jié)都需要拿信用背書(shū)，信用成本看似被低成本稀釋?zhuān)瑢?shí)際上卻在不斷增加信用透支風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)儲(chǔ)戶對(duì)于銀行的信任不斷下降，再加上金融形勢(shì)多變，尤其是國(guó)有銀行以往依仗政策優(yōu)勢(shì)和資源壟斷，所養(yǎng)成的壟斷習(xí)氣如果始終不改，其身軀看似龐大實(shí)則虛弱，很容易隨著市場(chǎng)格局變化而風(fēng)險(xiǎn)大增。

4不斷上升的負(fù)債，儲(chǔ)戶儲(chǔ)蓄信心下降

農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)因規(guī)模較小，風(fēng)險(xiǎn)管理能力較弱，發(fā)生類(lèi)似于射陽(yáng)農(nóng)商行擠兌事件的概率較高。自2012年下半年以來(lái)，江蘇多地農(nóng)民資金互助合作社倒閉、擠兌事件頻發(fā)。

2013年7月，南京高淳區(qū)磚墻鎮(zhèn)農(nóng)民資金互助社停止?fàn)I業(yè)并被立案調(diào)查，該資金互助社吸收了大量?jī)?chǔ)蓄存款，約有300多名“儲(chǔ)戶”，共3200萬(wàn)元資金無(wú)法兌付。據(jù)稱該資金互助社理事長(zhǎng)因資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，曾試圖卷款潛逃。

2012年12月底，因當(dāng)?shù)匾患覔?dān)保公司倒閉，鹽城射陽(yáng)縣陳洋農(nóng)民資金互助合作社遭遇社員擠兌，吸納存款大約4000萬(wàn)元的這家合作社，巨額兌付壓力下，該社在兌付了數(shù)百萬(wàn)元資金后，一度宣布停兌。

2012年10月下旬，連云港市灌南縣4家農(nóng)民資金互助合作社的1.1億元存款被挪用、涉及2500多名儲(chǔ)戶，導(dǎo)致4家合作社無(wú)法正常兌現(xiàn)農(nóng)民存款。江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行董事長(zhǎng)臧正志將這次擠兌歸咎于謠言引發(fā)的儲(chǔ)戶恐慌。他表示：“由于普通群眾曾受到信用擔(dān)保公司的欺詐，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)銀行也可能出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們馬上就想把自己的錢(qián)取出來(lái)。” 世界三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)之一穆迪預(yù)計(jì)，2014年江蘇省將面臨34%的未償還債務(wù)到期，這居于全國(guó)之首。通常來(lái)說(shuō)，債務(wù)水平越高，相對(duì)的信貸風(fēng)險(xiǎn)也就越高。3月初，中國(guó)出現(xiàn)了首例債券違約事件。隨著“零違約”的神話被打破，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)快速蔓延，金融機(jī)構(gòu)發(fā)生違約的可能性在加大，投資者自然對(duì)金融機(jī)構(gòu)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都格外緊張。

5.中國(guó)存款保險(xiǎn)制度未真正建立，儲(chǔ)戶信心得不到保障

從各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，為了防止出現(xiàn)銀行不良貸款增多和資產(chǎn)貶值帶來(lái)的擠兌危機(jī)，一般都會(huì)建立存款保險(xiǎn)制度。

央行行長(zhǎng)周小川在今年兩會(huì)期間記者會(huì)上曾表示，銀行存款保險(xiǎn)制度有望在一年內(nèi)推出。這是官方首次就推出銀行存款保險(xiǎn)制度給出明確的時(shí)間表。目前，中國(guó)銀行業(yè)尚未建立顯性的存款保險(xiǎn)制度，未能形成有效的金融風(fēng)險(xiǎn)約束和市場(chǎng)化的處臵機(jī)制，國(guó)家事實(shí)上為存款人提供隱性擔(dān)保，在一定程度上弱化了市場(chǎng)約束，助長(zhǎng)了商業(yè)銀行為追求高額利潤(rùn)而過(guò)度投機(jī)的行為。

銀行是明顯的周期性行業(yè)，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)衰退或較大波動(dòng)，銀行必須承受隨之而來(lái)的不良貸款增多和資產(chǎn)貶值，進(jìn)而陷入危機(jī)。

銀行風(fēng)險(xiǎn)很容易在經(jīng)濟(jì)下行周期中暴露，對(duì)銀行和儲(chǔ)戶的利益造成損失。目前，經(jīng)濟(jì)下行壓力越來(lái)越大，貸款違約風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)聲鶴唳，銀行已經(jīng)開(kāi)始收緊高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)放款。

建立存款保險(xiǎn)制度不僅有助于營(yíng)造公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制的市場(chǎng)化，增加商業(yè)銀行在金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)機(jī)制方面的靈活性，還可以防止出現(xiàn)擠兌**，保護(hù)小儲(chǔ)戶的利益

農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管效率較低，監(jiān)管成本高，在倒閉、擠兌事件頻發(fā)的時(shí)代背景下，一有風(fēng)吹草動(dòng)就可能會(huì)引發(fā)恐慌情緒。江蘇射陽(yáng)農(nóng)商行擠兌事件的發(fā)生表明中國(guó)需要盡快建立存款保險(xiǎn)制度來(lái)提高普通儲(chǔ)戶的安全感。

第二篇：射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行簡(jiǎn)介

江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行簡(jiǎn)介

江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行是經(jīng)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)成立的現(xiàn)代地方股份制商業(yè)銀行，成立于2008年9月，是由射陽(yáng)縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社改制而來(lái)，注冊(cè)資本5億元，在職員工531人，下設(shè)16個(gè)支行、26個(gè)分理處、42個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中在鹽城市區(qū)設(shè)立了4個(gè)支行、8個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；在河南省和本省海安縣設(shè)立了3家村鎮(zhèn)銀行，服務(wù)范圍涵蓋“兩省、四市、八縣（區(qū)）”。

近年來(lái)，射陽(yáng)農(nóng)商行全力依托科技、人才、服務(wù)三大支撐，全面實(shí)施管理升級(jí)、規(guī)模擴(kuò)張、跨區(qū)經(jīng)營(yíng)三大戰(zhàn)略，走出了一條獨(dú)具特色、成效顯著的跨越發(fā)展之路。至目前，資產(chǎn)總額超百億元；年存貸款總量、增量市場(chǎng)份額連續(xù)7年在當(dāng)?shù)乇３衷?0%以上，綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力居當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)首位；2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超億元，獲評(píng)監(jiān)管二級(jí)銀行。連續(xù)六年獲縣委縣政府“三個(gè)文明”綜合獎(jiǎng)，獲評(píng)“全國(guó)模范職工之家”、江蘇省文明單位、鹽城市先進(jìn)基層黨組織等榮譽(yù)稱號(hào)。

經(jīng)營(yíng)宗旨：服務(wù)三農(nóng)富民強(qiáng)行

管理理念：服務(wù)第一客戶第一員工第一

企業(yè)精神：服務(wù)客戶精準(zhǔn)求實(shí)誠(chéng)信共享創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

第三篇：由某農(nóng)村商業(yè)銀行擠兌**引發(fā)的思考

由某農(nóng)村商業(yè)銀行擠兌**引發(fā)的思考

——摘自《農(nóng)村金融》

據(jù)媒體報(bào)道，3月24日下午，江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行設(shè)在鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，遭遇近千群眾擠兌現(xiàn)金，經(jīng)了解，這是由一則該行要“倒閉”的謠言引發(fā)的擠兌事件。目前，該行啟動(dòng)大批量現(xiàn)金供應(yīng)，保證儲(chǔ)戶兌付到位。

為何一個(gè)農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)這么容易引發(fā)擠兌**？據(jù)了解，江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行慶豐分理處所在的鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園慶豐村，該村周邊的鹽東鎮(zhèn)近年來(lái)發(fā)展了數(shù)十家擔(dān)保公司，時(shí)有發(fā)生擔(dān)保公司老板跑路的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)銀行問(wèn)題頗為敏感。3月24日中午前后，一則“射陽(yáng)農(nóng)商銀行將要倒閉”的謠言在民間流傳，民眾一傳十，十傳百，因而引發(fā)擠兌風(fēng)潮。

由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理尤其重要，金融市場(chǎng)相關(guān)主體細(xì)微動(dòng)向都會(huì)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，考驗(yàn)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管控能力。為了打消儲(chǔ)戶的擔(dān)憂，該銀行門(mén)口的電子屏上則滾動(dòng)播放“儲(chǔ)戶存款受法律保護(hù)，不存在存款兌付不出的情況，請(qǐng)廣大百姓切莫聽(tīng)信謠言，造成不必要的恐慌”的字幕。

聯(lián)系到最近民營(yíng)銀行試點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)控制也是放在第一位。中國(guó)社科院副院長(zhǎng)李揚(yáng)指出，銀行是一個(gè)特殊行業(yè)，要有嚴(yán)格的資質(zhì)審查和監(jiān)管；民營(yíng)銀行方案提出風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，其實(shí)這是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)起決定性作用。

目前，銀監(jiān)會(huì)主席尚福林表示：首批5家民營(yíng)銀行試點(diǎn)方案已確定，將由參與設(shè)計(jì)試點(diǎn)方案的阿里巴巴、萬(wàn)向、騰訊、百業(yè)源、均瑤、復(fù)星、商匯、華北、正泰、華峰等民營(yíng)資本參與試點(diǎn)工作。這次試點(diǎn)將遵循共同發(fā)起人原則，按每家試點(diǎn)銀行不少于兩個(gè)發(fā)起人的要求，開(kāi)展相關(guān)籌備工作，這些試點(diǎn)銀行將選址在天津、上海、浙江和廣東等地區(qū)。

銀監(jiān)會(huì)指出民營(yíng)銀行試點(diǎn)要突出風(fēng)險(xiǎn)和收益自擔(dān)的商業(yè)原則，重點(diǎn)是要依法做好風(fēng)險(xiǎn)管控和損失承擔(dān)的制度安排，制定“生前遺囑”，防止銀行經(jīng)營(yíng)失敗后侵害消費(fèi)者、存款人和納稅人的合法權(quán)益。

中國(guó)工商銀行副行長(zhǎng)張紅力曾表示，開(kāi)設(shè)民營(yíng)銀行的底線，就是不能產(chǎn)生任何系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、保護(hù)消費(fèi)者利益和公平競(jìng)爭(zhēng)。

十八屆三中全會(huì)《決定》指出，要完善金融市場(chǎng)體系。擴(kuò)大金融業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放。民營(yíng)銀行試點(diǎn)為民營(yíng)資本進(jìn)入金融業(yè)增加了新的渠道，在提高金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的同時(shí)，如何防范金融個(gè)體引發(fā)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)需要認(rèn)真思量。

作為《決定》中一項(xiàng)重要金融改革內(nèi)容，建立存款保險(xiǎn)制度，完善金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化退出機(jī)制有助于降低單個(gè)金融機(jī)構(gòu)引發(fā)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的概率，保障金融市場(chǎng)安全高效運(yùn)行和整體穩(wěn)定。可以預(yù)計(jì)，首批民營(yíng)銀行試點(diǎn)將在不久之后掛牌，那么存款保險(xiǎn)制度是否需要在之前推出，有待思考。

第四篇：淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)策分析

目錄

一、引言.................................................................1

二、相關(guān)理論和概念概述...................................................2

1、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道概述.........................................2

2、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論.......................................3

3、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新.............................................3

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.............................................4

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀...........................................4

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀描述.......................................5(1)農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)概述.........................................5(2)農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)取得的成績(jī)...........................5

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題...........................................6

1、營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理...................................6

2、營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)能力有待提升.........................................7

3、營(yíng)銷(xiāo)資源未實(shí)現(xiàn)有效整合.........................................7

4、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的力度不足.............................................7

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的原因.......................................8

1、經(jīng)營(yíng)管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力.....................................8

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差...............................8

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升...............................8

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策...........................................9

1、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，統(tǒng)一規(guī)劃管理...............................9

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力.....................................9

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷(xiāo).................................9

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力......................................10

七、結(jié)論................................................................10 參考文獻(xiàn)................................................................11

淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)策分析

重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院 金融學(xué) 2012級(jí)9班 祁凡

指導(dǎo)教師 李海燕

摘要：根據(jù)轄區(qū)的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)的法人和其他關(guān)于經(jīng)濟(jì)的組織來(lái)共同入股而形成的農(nóng)村商業(yè)銀行屬于股份制地方性的金融機(jī)構(gòu)。農(nóng)村商業(yè)銀行,通過(guò)長(zhǎng)期深入的改革,并不斷地創(chuàng)新,已成為當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多、存、貸機(jī)構(gòu)最完整，規(guī)格最大的金融機(jī)構(gòu)其中的一員。商業(yè)銀行利用自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。所以，從某個(gè)程度來(lái)講,商業(yè)銀行將營(yíng)銷(xiāo)渠道變成了一種侵略性的策略,只要很好的掌握這種渠道，便能贏得更多客戶的心，來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。本文的主要目的是研究農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的對(duì)策,從而來(lái)發(fā)現(xiàn)仍存在的問(wèn)題，并為其解決方案提供數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行參考改進(jìn)。關(guān)鍵字：農(nóng)村商業(yè)銀行 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 對(duì)策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地方它的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)或者城鄉(xiāng)一體化的程度比較高，那么在那個(gè)地方“三農(nóng)”的這個(gè)想法已產(chǎn)生了翻天覆地的變化，農(nóng)業(yè)比重很多只占5%以下，相對(duì)來(lái)

第 1 頁(yè)

共(12)頁(yè)

說(shuō)比較低，農(nóng)民是信用社服務(wù)的對(duì)象，他們之前大都從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作，但隨著時(shí)代的變遷，他們中的很多人已經(jīng)放棄這種傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因?yàn)檫@個(gè)原因，為此信用社便降低了這種農(nóng)業(yè)服務(wù)的要求，漸漸地開(kāi)始改變政策變成商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念慢慢的在經(jīng)營(yíng)中成為主流思想，銀行也隨著時(shí)代的進(jìn)步引進(jìn)新的思想來(lái)對(duì)現(xiàn)有的思想進(jìn)行一次徹底的改變。為了更好地生存與發(fā)展，銀行要分析如今市場(chǎng)的局面和形式，來(lái)開(kāi)展一些可以適應(yīng)潮流，對(duì)客戶和銀行本身都有益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。積極尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、選定最佳營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)。隨著即將進(jìn)入中國(guó)更多的城市的大量外資銀行，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨著與非同一般嚴(yán)峻形勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前的農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)質(zhì)量最好、效益最高、服務(wù)最優(yōu)的商業(yè)銀行。農(nóng)村商業(yè)銀行在渠道建設(shè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型與監(jiān)督，使渠道分流更廣來(lái)構(gòu)建了一個(gè)面向社會(huì)的專(zhuān)業(yè)與綜合等多領(lǐng)域一體化的服務(wù)體系。但與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，仍然存在著很多不足，就像在渠道建設(shè)方面，并未使資源有效的集中利用，服務(wù)局限性和規(guī)模仍偏小，同時(shí)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域銷(xiāo)售方式比較單一，服務(wù)在同行業(yè)中并不算突出。還有很多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)不足的方面制約了農(nóng)村商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)能力不足，所以要想提高在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)以及更加的專(zhuān)業(yè)和具有特色。但如何合理成功的做成營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，完成行業(yè)的創(chuàng)新以及更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局，完成預(yù)期目標(biāo)，這才是討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義所在, 也是本文選此題目的意義所在。

二、相關(guān)理論和概念概述

1、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel)是為了讓產(chǎn)品或服務(wù)成功的進(jìn)行使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織,通過(guò)這個(gè)組織使客戶可以了解到產(chǎn)品咨詢和服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是一種可以讓客戶了解到產(chǎn)品信息和銀行服務(wù)的途徑。商業(yè)銀行利用自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。

營(yíng)銷(xiāo)渠道有四種：物理網(wǎng)點(diǎn)渠道、自助銀行渠道、電子銀行渠道、客戶經(jīng)理渠道。每一種都有自己獨(dú)特的特征，比如在服務(wù)方面，物理網(wǎng)點(diǎn)是服務(wù)種類(lèi)以及功能都屬于最好的商業(yè)銀行渠道，可以完成幾乎所有的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，包括現(xiàn)金交易，資金存儲(chǔ)和查詢，金融產(chǎn)品簡(jiǎn)介等其他服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，人人擁有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，所以銀行順應(yīng)時(shí)代，開(kāi)發(fā)了電子銀行和自助銀行，因?yàn)檫@種交易方式的便捷也被廣大客戶所

第 2 頁(yè)

共(12)頁(yè)

接受。但從成本的角度出發(fā)，電子銀行的成本相對(duì)較低而且擁有和自助銀行一樣的功能一樣的服務(wù)。可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和通訊服務(wù)來(lái)進(jìn)行的人機(jī)互換單向服務(wù)模式，從而完成識(shí)別，執(zhí)行客戶交易指令。而在客戶經(jīng)理渠道所服務(wù)對(duì)象中，通常主要客戶群體為批發(fā)客戶和高價(jià)值客戶，以及能帶來(lái)較大利潤(rùn)的高端客戶和公司長(zhǎng)期的機(jī)構(gòu)客戶。

2、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論

資源集成理論是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,它集成的對(duì)象是資源,是在企業(yè)資源規(guī)模不變的條件下,通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源的重新組合、調(diào)配,提高每一項(xiàng)資源的投入產(chǎn)出比率,從而提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和盈利能力。從本質(zhì)上看,企業(yè)通過(guò)不同的渠道和資源組合，作用方式會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,就必須實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化,所以為了實(shí)現(xiàn)這種模式，就得采取低成本，高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論是美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的與傳統(tǒng)4P相對(duì)應(yīng)的新型營(yíng)銷(xiāo)理論。4C分別指代Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)。客戶戰(zhàn)略是4Cs理論的重要部分,就是以客戶為核心來(lái)定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)，這個(gè)占率的重點(diǎn)便是從客戶的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì),使客戶通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)自身需求(Consumer' s Needs);在定價(jià)上要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的成本和客戶根據(jù)性價(jià)比所能接受的價(jià)格來(lái)制定出綜合成本(Cost),在銷(xiāo)售上，要著重和客戶進(jìn)行溝通交流(Communication),并在渠道的設(shè)計(jì)上要考慮到客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性(Convenience)【12】。

金融創(chuàng)新的“技術(shù)推進(jìn)”理論的主要代表人物是韓農(nóng)(T.H.Hanuon)和麥道威(J.M.McDowell)。他們的覺(jué)得隨著科技的快速發(fā)展，科技在金融界的應(yīng)用極為廣泛,尤其是電腦、互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代通訊技術(shù),就是這些技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了金融的改革創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代以來(lái),科研機(jī)構(gòu)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)等技術(shù)的進(jìn)步是金融創(chuàng)新的重要依靠 ,他們提供各種便利的技術(shù)服務(wù)，并在金融界大力推廣科學(xué)技術(shù)應(yīng)用【13】。許多科技公司，針對(duì)金融對(duì)于科技的需要，創(chuàng)建了很多電子產(chǎn)品，如IBM。這些電子產(chǎn)品大大加快了金融的改革發(fā)展，降低了金融成本，提高了金融服務(wù)的效率，并加快了金融全球化的進(jìn)程。

3、農(nóng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是銀行通過(guò)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善發(fā)展,它是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。如今互聯(lián)網(wǎng)的世界不斷的發(fā)展，人們普遍使用計(jì)算機(jī)與電腦，所以根據(jù)這個(gè)情況，銀行也在不斷的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行，比如說(shuō)網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，與此同時(shí)銀行柜面操作平臺(tái)的業(yè)務(wù)也在不停的拓展。渠道會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，所以作為銀行重要的營(yíng)銷(xiāo)資源,必須對(duì)服務(wù)渠道進(jìn)行補(bǔ)充完善。商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新模式分為非電子化商業(yè)銀行渠道模式、電子化商業(yè)銀行渠道模式和互聯(lián)網(wǎng)

第 3 頁(yè)

共(12)頁(yè)

銀行渠道模式。非電子化商業(yè)銀行渠道模式基本上采取的是以總行為中心的金字塔模式。子化商業(yè)銀行渠道模式是在非電子化商業(yè)銀行渠道模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)電子化改造,主要變化在于:一是商業(yè)銀行各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道處理終端和客戶終端實(shí)現(xiàn)電子化處理,如ATM和POS系統(tǒng)等【14】。二是商業(yè)銀行總行與分行、分行與支行、支行與分理處等實(shí)現(xiàn)電子聯(lián)網(wǎng),形成全行業(yè)電子數(shù)據(jù)流的閉環(huán)系統(tǒng)。商業(yè)銀行利用自己的服務(wù)器來(lái)提供虛擬交易的平臺(tái)，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)進(jìn)行網(wǎng)羅平臺(tái)的交易，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，銀監(jiān)會(huì)表示未來(lái)五年，農(nóng)信社股份制改革將全面完成，所以將終止組建農(nóng)村合作銀行，并將已構(gòu)建完成的農(nóng)村合作銀行改變成農(nóng)村商業(yè)銀行。從一些官方數(shù)據(jù)可以看出，從2000年末開(kāi)始，農(nóng)村商業(yè)銀行平均每年增長(zhǎng)至少120家，一直到2011年年底，國(guó)內(nèi)的商業(yè)已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)到212家，較2010年已增加127家。2012年，地方銀行IPO突破往年的數(shù)據(jù)，農(nóng)信社改制之路也快速前行。

從圖3.1.1可以看出，在2014年年底，關(guān)于農(nóng)商行的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到81397個(gè)了，其中農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)數(shù)排名第一，是42201個(gè)，占比為百分之51.85；農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)屈居第二是32776個(gè)，占比為百分之40.27；農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別為3269個(gè)、3088個(gè)，占比分別為百分之4.02、百分之3.79。按照農(nóng)信社全面改制成農(nóng)商行這個(gè)局勢(shì)發(fā)展，農(nóng)商行未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)有很大的可能會(huì)上升至第一。

圖3-1：截至2014年末主要涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成情況（單位：個(gè)，%）

第 4 頁(yè)

共(12)頁(yè)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀描述（1）農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)概述

從08年到13年五年間，農(nóng)商銀行的資產(chǎn)總數(shù)占我國(guó)總資產(chǎn)的比重越來(lái)越大，并且我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的稅后利潤(rùn)增速較快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)70.99%，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤(rùn)的比重不斷上升，說(shuō)明農(nóng)村商業(yè)銀行的盈利情況較好。2012年，農(nóng)村商業(yè)銀行的總資產(chǎn)為85217億元，同比增長(zhǎng)百分之35.80，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)比重為百分之5.63，它的的稅后利潤(rùn)為1070.10億元，同比增長(zhǎng)百分之36.70，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤(rùn)的比重為百分之6.13。

業(yè)務(wù)拓展包括貸款、存款和中間業(yè)務(wù)等。到2004年年初，農(nóng)村商業(yè)銀行的存款總額已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)億元，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市資金儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的原因，所以農(nóng)村商業(yè)銀行在對(duì)自己本身?yè)碛械臉I(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，建立了網(wǎng)上和手機(jī)銀行近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)方面有了很大的創(chuàng)新，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。因?yàn)榇眍?lèi)的中間業(yè)務(wù)品種繁多，所以受客戶的歡迎。

從總體上來(lái)說(shuō)，關(guān)于機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展，農(nóng)商行還是非常重視的，所以相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)，它的發(fā)展比較快，與此同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行和其他銀行不同的是，它的主要路線是為了加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以政策任務(wù)較為繁重，為此對(duì)于開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)這方面存在明顯的補(bǔ)足，不能成為農(nóng)商行企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者。

（2）農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)取得的成績(jī)

一是營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸更加高明和成熟。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行服務(wù)的收益和成本

第 5 頁(yè)

共(12)頁(yè)

越來(lái)越被廣大企業(yè)所關(guān)注。從而使銀行從初期的增加客戶感情關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)共同獲利來(lái)留住消費(fèi)者，與此同時(shí)，通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)主體長(zhǎng)久以來(lái)的單一機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式，使整體更具有聯(lián)動(dòng)性。就像在航空航天以及金融證券領(lǐng)域，農(nóng)村商業(yè)銀行就實(shí)行了這種方法，一方面通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，利用媒體廣告宣傳，大幅度增加廣告投入來(lái)代替大眾傳播。另一方面將網(wǎng)絡(luò)與以往傳統(tǒng)方式整合，結(jié)合社會(huì)形式來(lái)全方面宣傳。

二是更明確的區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)方式。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度越來(lái)越大，為了更好的滿足不同層次客戶的需求，要對(duì)客戶的能力和所需要的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式。充分利用資源來(lái)來(lái)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，保障服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量。商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要表現(xiàn)在針對(duì)高端客戶的一個(gè)細(xì)分和針對(duì)特定客戶的一個(gè)細(xì)分【15】。參考一些外資銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式，商業(yè)銀行開(kāi)始注重開(kāi)發(fā)一些高端客戶的價(jià)值，從而進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，可以建立貴賓制度，為這些高端客戶提供便捷快速的理財(cái)渠道，并不斷開(kāi)發(fā)新的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引這些高端客戶的眼光。如農(nóng)村商業(yè)銀行的“個(gè)人理財(cái)”、“理財(cái)投資顧問(wèn)”，中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”，就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端客戶的理財(cái)服務(wù)品牌。另外，商業(yè)銀行還針對(duì)一些特定的客戶開(kāi)發(fā)一些特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性開(kāi)發(fā)了女士卡，針對(duì)公務(wù)員開(kāi)發(fā)了公務(wù)卡、針對(duì)大學(xué)生開(kāi)發(fā)了校園卡，針對(duì)需要出國(guó)留學(xué)的學(xué)生為他們開(kāi)通了便捷式留學(xué)服務(wù)等。

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理

根據(jù)部門(mén)的設(shè)立以及其他因素的影響,也根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同,農(nóng)村商業(yè)銀行的管理和建設(shè)由不同的部門(mén)建設(shè)所承擔(dān),因此缺少一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)進(jìn)行必要的研究、規(guī)劃和統(tǒng)籌。目前各部門(mén)內(nèi)部努力促使自身績(jī)效最大化的現(xiàn)象是普遍存在的,因此會(huì)渠道的建設(shè)單一化,因?yàn)槲覀儾荒茏プ☆櫩偷男枨螅远糁屏撕芏嗌虡I(yè)銀行的發(fā)展方向，使他們內(nèi)部出現(xiàn)分裂，這些農(nóng)商行沒(méi)有強(qiáng)大的能力來(lái)順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，不能利用有效的手段和創(chuàng)新項(xiàng)目來(lái)為更多的人提供適合自己的理財(cái)業(yè)務(wù)，這樣某種程度上讓財(cái)政經(jīng)濟(jì)和手段得不到充分的利用。因?yàn)楫?dāng)今農(nóng)商行的各類(lèi)項(xiàng)目集合和對(duì)未來(lái)的期望部分沒(méi)有充分的交流，不同項(xiàng)目發(fā)展方向不同不能充分的結(jié)合在一起，形成團(tuán)隊(duì)合作，而是在單一的方向上發(fā)展，所以在服務(wù)消費(fèi)者方面不能充分利用結(jié)合農(nóng)商行和消費(fèi)者之間的合作發(fā)展。此外，這一系列的發(fā)展方向使每個(gè)項(xiàng)目的單一數(shù)據(jù)處于隔離的狀態(tài)下，使大家的信息資源得不到充分的利用，信息數(shù)據(jù)資源的價(jià)值更是不能完全的激發(fā)出來(lái)。

第 6 頁(yè)

共(12)頁(yè)

2.營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)能力有待提升

一是針對(duì)客戶差別的服務(wù)能力還不強(qiáng)。目前,與國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行的做法相同，農(nóng)商行的消費(fèi)者劃分標(biāo)準(zhǔn)還是參考每個(gè)消費(fèi)者的財(cái)政經(jīng)濟(jì)情況，并沒(méi)有針對(duì)不同消費(fèi)者得需求以及當(dāng)前客戶本身的發(fā)展需要來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，這樣一來(lái)，很多客戶來(lái)辦理的業(yè)務(wù)并沒(méi)有達(dá)到自己的期望值，不能為他們創(chuàng)造最大的利益價(jià)值。就是因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者的需求不一樣，我們的農(nóng)商行又不能對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，所以提供給他們的服務(wù)也沒(méi)有針對(duì)性。二是當(dāng)前一些自助服務(wù)的銀行還存在很大的缺陷，就我們的農(nóng)商行而言，它目前提供的自助服務(wù)還僅僅是一些存款取款轉(zhuǎn)賬查詢之類(lèi)的簡(jiǎn)單項(xiàng)目，一些新的功能還沒(méi)有得到落實(shí)，像簡(jiǎn)單投資，網(wǎng)上支付等等。就國(guó)外而言，一些知名銀行的自助銀行給消費(fèi)者提供的服務(wù)類(lèi)型就比較多，基本上柜臺(tái)上可以辦理的業(yè)務(wù)在自助端都可以實(shí)現(xiàn)操作。當(dāng)前這些自助銀行提供的單一項(xiàng)目的服務(wù)沒(méi)有辦法減緩柜臺(tái)辦理的壓力，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)真正意義上分流。三是當(dāng)前的電子銀行的一系列操作還不夠便捷，辦事效率不高，讓它在場(chǎng)地使用性和銀行服務(wù)友好性方面與其他同行業(yè)相比還是存在很多的不足。四是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所需的必要條件得不到滿足。大批的、高素質(zhì)的客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要條件,但就目前來(lái)看，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍還處于較小的規(guī)模,各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理相對(duì)較缺乏,同時(shí)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)還需進(jìn)一步提升,目前較多的存在缺乏綜合運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)滿足客戶各方面需求的能力,服務(wù)模式還是比較單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，沒(méi)有轉(zhuǎn)向顧問(wèn)式的綜合服務(wù)模式。

3、營(yíng)銷(xiāo)資源未實(shí)現(xiàn)有效整合

一是缺乏對(duì)顧客的主動(dòng)引導(dǎo)，只是一味地被動(dòng)的接受顧客選擇的渠道，缺少對(duì)客戶的渠道需求和偏好的了解。二是沒(méi)有做到對(duì)渠道的合理布局,目前還存在一些無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,達(dá)不到均衡的渠道產(chǎn)出效率,不同網(wǎng)點(diǎn)的存款額度上下相差近七十倍,單臺(tái)自助服務(wù)設(shè)備最高日均交易量可達(dá)數(shù)百筆,最低的則只有十筆,相差過(guò)于懸殊。三是各類(lèi)發(fā)展方向上沒(méi)有合理的配合，把專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式作為核心，然后進(jìn)行不同的條線分離，農(nóng)商行和各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)之間太過(guò)于分散，只顧自己獨(dú)立發(fā)展，無(wú)法將農(nóng)商行和消費(fèi)者完美的聯(lián)系在一起，大大的影響了他創(chuàng)造價(jià)值的速度。

4.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的力度不足

一是無(wú)法給與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的保障機(jī)制。當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)新，就必須系統(tǒng)規(guī)劃自己的發(fā)展路線，創(chuàng)建一些能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)制，對(duì)新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供方向并且保障健康安全發(fā)展。二是渠道創(chuàng)新的資源得不到一定的保障。在渠道創(chuàng)新所需的人力和財(cái)務(wù)兩大資源上,農(nóng)村商業(yè)銀行的投入都不充足,因此在創(chuàng)新方面缺少

第 7 頁(yè)

共(12)頁(yè)

了一定的資源上的支撐,很難達(dá)到持續(xù)有效的前進(jìn)的效果。三是沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)服務(wù)創(chuàng)新工作，想要開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目需要技術(shù)人才的支持，需要有智慧和團(tuán)隊(duì)協(xié)作力的發(fā)展隊(duì)伍才能穩(wěn)定創(chuàng)新。目前農(nóng)村商業(yè)銀行正缺乏這樣一支具有專(zhuān)職、固定創(chuàng)新能力的隊(duì)伍,且有些人員的創(chuàng)新思路不夠?qū)掗?缺少原創(chuàng)性思維，習(xí)慣于模仿和改進(jìn)現(xiàn)有的東西。四是創(chuàng)新的成效不明顯,目前還處于模仿式創(chuàng)新的階段,屬于原創(chuàng)性的東西太少,新型渠道的建設(shè)及其功能的開(kāi)發(fā)比較緩慢。

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的原因

1、經(jīng)營(yíng)管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力

一是責(zé)任劃分不清楚,關(guān)系的協(xié)調(diào)過(guò)程較困難。前臺(tái)部門(mén)職責(zé)的劃分包括客戶、渠道、產(chǎn)品、幣種等多個(gè)方面,行使職能過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)較多的交叉重疊現(xiàn)象,特別是客戶與產(chǎn)品兩個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系處理的不恰當(dāng),多頭管理、多頭營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,在營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)、收益分成、計(jì)劃分配、績(jī)效考核等方面缺少一定的協(xié)調(diào)管理機(jī)制,因此會(huì)出現(xiàn)推卸責(zé)任、一人攬權(quán)、流程冗長(zhǎng)等一系列的問(wèn)題,造成了在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中耗費(fèi)大量資源的后果,這種狀況在某些部門(mén)變現(xiàn)的比較嚴(yán)重，甚至發(fā)生開(kāi)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)都不知道如何上報(bào)的現(xiàn)象。二是管理與經(jīng)營(yíng)之間的矛盾較為突出。目前,某些農(nóng)村信用社還在采用集中管理、分散經(jīng)營(yíng)的體制,這種體制下，管理部門(mén)沒(méi)有了解及掌握客戶的需求信息,基層單位也缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)人員的支持，最終導(dǎo)致管理與基層對(duì)接不上，業(yè)務(wù)發(fā)展變得更難。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差

在產(chǎn)品的推出速度、產(chǎn)品適用性及靈活性等方面，農(nóng)村商業(yè)銀行與其他同行相比已經(jīng)落后的相當(dāng)明顯,產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏過(guò)于緩慢。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力較高的核心產(chǎn)品,使得維持老客戶、開(kāi)發(fā)新客戶業(yè)務(wù)的難度越來(lái)越大,使其當(dāng)下的處境更嚴(yán)峻。目前,農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制面臨著許多問(wèn)題，如權(quán)限過(guò)度集中、管理鏈條過(guò)長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)周期過(guò)久等。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求信息傳遞不到位,大大降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前瞻性、靈活性和時(shí)效性,使得市場(chǎng)的變化速度高于產(chǎn)品的推出速度,從而降低了產(chǎn)品本身的適用性和競(jìng)爭(zhēng)力。另外,產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用兩部分出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象,使得對(duì)產(chǎn)品后期維護(hù)和評(píng)估不及時(shí),不能夠及時(shí)解決新型產(chǎn)品在實(shí)際推廣使用過(guò)程中的缺點(diǎn)與不足,且后續(xù)更新完善和優(yōu)化升級(jí)也要花費(fèi)大量的時(shí)間。不滿足具有壟斷性且能夠帶來(lái)持久效益的高端產(chǎn)品。

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升

農(nóng)村商業(yè)銀行產(chǎn)品的管理與核算是比較分散的，主要存在于某些業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)中, 各業(yè)務(wù)的主管部門(mén)肩負(fù)著系統(tǒng)的管理和使用職責(zé),導(dǎo)致統(tǒng)一的規(guī)范和

第 8 頁(yè)

共(12)頁(yè)

管理的缺失。由于系統(tǒng)的繁雜性與系統(tǒng)之間的不兼容性,使得系統(tǒng)之間的產(chǎn)品融合與數(shù)據(jù)共享變得困難,給業(yè)務(wù)處理和統(tǒng)計(jì)分析等方面都帶來(lái)了很大的阻礙,也不能對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更有效的幫助。且系統(tǒng)還存在兼容性差、流程斷層等比較嚴(yán)重的問(wèn)題。由于各個(gè)部門(mén)系統(tǒng)的分散，導(dǎo)致了產(chǎn)品信息的分散,從而使產(chǎn)品信息的共享難度增加,數(shù)據(jù)的要求及標(biāo)準(zhǔn)也變得不一致,且目前還不能滿足跨產(chǎn)品、跨部門(mén)、跨渠道對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集、整理和利用。

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，統(tǒng)一規(guī)劃管理

在一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)相關(guān)書(shū)籍中我們可以看出，一些知名度比較高的銀行都是通過(guò)一些戰(zhàn)略口號(hào)來(lái)鼓舞銀行企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)方向。就像美國(guó)某知名銀行，它的發(fā)展目標(biāo)就是成為財(cái)政經(jīng)營(yíng)這一浪潮中的主導(dǎo)者，它將自己的位置設(shè)立在不斷積極開(kāi)拓創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供各類(lèi)滿意的服務(wù)。農(nóng)村的一些商業(yè)銀行應(yīng)該找準(zhǔn)自己的所在位置，針對(duì)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)上的各類(lèi)需求，不斷找出消費(fèi)者的真正需求，同時(shí)依據(jù)自己當(dāng)前存在的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)價(jià)值。所以，我們?cè)趯?duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)做選擇時(shí)，不僅僅要依賴于政府規(guī)定的發(fā)展方向，還必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，找出最為合適的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，例如我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜巳合M(fèi)水平做市場(chǎng)選擇。想要準(zhǔn)確定位經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是不可能的，它總是處在一個(gè)不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)里，所以我們要根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展情況不斷做調(diào)整，擴(kuò)大消費(fèi)群體，滿足更多消費(fèi)者的需求。

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力

農(nóng)村商業(yè)銀行想要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果就必須不斷滿足消費(fèi)者的需求,一方面提高自己的預(yù)估值，另一方面不斷加強(qiáng)自己的應(yīng)對(duì)能力。在這樣的情況下，我們的農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該堅(jiān)持以顧客為核心，將顧客的需要放在發(fā)展的首要位置，要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不斷順應(yīng)各個(gè)時(shí)代的發(fā)展需要。我們的關(guān)注點(diǎn)不僅僅要放在給顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的項(xiàng)目上，而且要不斷為他們創(chuàng)造屬于自己的利益價(jià)值。在一些技術(shù)管理上，我們應(yīng)該要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造良好的品牌口碑，將我們的商業(yè)銀行創(chuàng)造成為有自己特點(diǎn)的企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，給顧客提供一系列的幫助。此外，我們要?jiǎng)?chuàng)建有自己特點(diǎn)的品牌，提高品牌的市場(chǎng)定位，為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)銀行企業(yè)，為各類(lèi)顧客提供滿意的服務(wù)，并且讓中國(guó)的銀行企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)上占立一席之地。

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷(xiāo)

銀行的促銷(xiāo)是一個(gè)系列的發(fā)展過(guò)程。想要企業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，必須每個(gè)部門(mén)結(jié)合在

第 9 頁(yè)

共(12)頁(yè)

一起，滿足消費(fèi)者的各類(lèi)不同需求，互相之間協(xié)調(diào)工作。我們必須重視消費(fèi)者的需求，并且將銀行的利益工作放在首要位置，這樣在某種程度上才是農(nóng)商行的全面運(yùn)營(yíng)和全員運(yùn)營(yíng)。二是銀行應(yīng)該通過(guò)信息數(shù)據(jù)的傳遞來(lái)形成銀行的產(chǎn)品促銷(xiāo)。當(dāng)前，利用廣告和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是作為商業(yè)銀行做主要的促銷(xiāo)方式，減少了人員的促銷(xiāo)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍等方面的促銷(xiāo)辦法。所以農(nóng)村商業(yè)銀行要達(dá)到科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，要提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，就要更好的運(yùn)用人員工推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)范圍推廣及公共關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)手段，把這些手段完美的融合在一起。

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用的越來(lái)越廣泛，銀行業(yè)務(wù)也趨于價(jià)格更低，批量更大的方向發(fā)展。金融服務(wù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是理財(cái)和咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展最快。第一，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，要達(dá)到品種與結(jié)構(gòu)共同創(chuàng)新的要求。農(nóng)村商業(yè)銀行要在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面加強(qiáng)力度，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新型金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有超前的意識(shí)，正確理解公眾消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。第二，各類(lèi)商業(yè)銀行在發(fā)展自身的網(wǎng)上銀行時(shí)，還需要不斷的進(jìn)行同行之間的交流和合作，形成新的行業(yè)創(chuàng)新，制定服務(wù)于大家的行業(yè)操作行為標(biāo)準(zhǔn)。二是組織創(chuàng)新。管理也被視為生產(chǎn)力。通過(guò)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步創(chuàng)新，可以達(dá)到提升組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及營(yíng)造良好的工作環(huán)境的效果。農(nóng)商行應(yīng)該不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織部門(mén)的主體地位，可以設(shè)立市場(chǎng)部和開(kāi)發(fā)部，用于進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)和金融新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作。給與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更大的自主權(quán)利，可以由銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理該部門(mén)，能夠自主的作出決策。同時(shí)，要改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工的福利待遇，創(chuàng)造更好的工作環(huán)境，讓員工得到應(yīng)有的尊重。

七、結(jié)論

這篇文章主要從商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的一些含義和意義寫(xiě)起，就農(nóng)村的一些商業(yè)銀行現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，找出農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展停滯的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題找出解決的辦法，建立健全相關(guān)的管理機(jī)制。經(jīng)過(guò)一系列的研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的商業(yè)銀行不是單一存在的，它是一個(gè)上下聯(lián)系的整體，這些商業(yè)銀行要根據(jù)自己的實(shí)際情況，找出自己本身存在的問(wèn)題和不足，認(rèn)清自己所處的位置，結(jié)合銀行和企業(yè)，找出可以應(yīng)對(duì)當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)的方法。在這個(gè)時(shí)候，我們不僅僅要找出自己的不足，還必須就當(dāng)前的實(shí)際情況，運(yùn)用科學(xué)的手段，建立合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，一切以消費(fèi)者為核心，給他們提供最為適合的項(xiàng)目。同時(shí)，我們還必須不斷擴(kuò)充各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，滿足消費(fèi)者的不同需求，不斷提高銀行在商業(yè)企業(yè)中的存在價(jià)值。

第 10 頁(yè)

共(12)頁(yè)

參考文獻(xiàn)

[1]郭銘文.我國(guó)商業(yè)銀行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略選擇[J].城市金融論壇,1999,(2): P44-48 [2]劉曉嵐.商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)資源的整合及其有效運(yùn)用[J].金融論壇,2001,(5): P51-55 [3]鐘航.中資銀行如何打造營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)[J].國(guó)際金融報(bào),2001,(11):P32-33 [4]鄒新.銀行必須對(duì)其服務(wù)及功能進(jìn)行整合[J].中國(guó)城市金融,2002,(4):P55-56 [5]孫波.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(9): P35-37 [6]馮煒.客戶關(guān)系管理視角下的分銷(xiāo)渠道整合[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2003,(9):P50-51 [7]甘險(xiǎn)峰.商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行 建設(shè)[J].中國(guó)金融電腦,2004,(7):P9-11 [8]王世雄.市場(chǎng)戰(zhàn)略下的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化[J].農(nóng)村金融研究,2004,(12):P33-34 [9]李鋌、李雙枚.淺析我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)[J].濟(jì)南金融,2005,(5):P67-68 [10]崔敬東.行服務(wù)渠道多元化環(huán)境下的客戶行為研究[J].國(guó)際金融研究,2005,(8):P69-73 [11]王德志.淺議我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新策略[J].廣西金融研究,2005,(9):P20-23 [12]朱新蓉,宋清華著,《商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理》[M].中國(guó)金融出版社,2009,1:P107-110 [13]賈志麗著,《商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)》[M].中國(guó)金融出版社,2008,1: P166-180 [14]鄧飛飏.現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(24):P48 [15]趙海英.淺析商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].時(shí)代金融,2009,(4):P57-58

第 11 頁(yè)

共(12)頁(yè)

第五篇：農(nóng)村商業(yè)銀行公司治理情況分析

《農(nóng)村商業(yè)銀行公司治理情況分析》

（1）農(nóng)村商業(yè)銀行基本情況介紹

農(nóng)村商業(yè)銀行(Rural commercial bank)前身是農(nóng)村合作信用社，經(jīng)改革之后成為由轄內(nèi)農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)法人和其他經(jīng)濟(jì)組織共同入股組成的股份制的地方性金融機(jī)構(gòu)。

截止2014年末，我國(guó)全國(guó)農(nóng)村信用社資格股占比已降到30%以下，已組建農(nóng)村商業(yè)銀行約303家、農(nóng)村合作銀行約210家，農(nóng)村銀行機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額占全國(guó)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的41.4%。另外，還有1424家農(nóng)村信用社已經(jīng)達(dá)到或基本達(dá)到農(nóng)村商業(yè)銀行組建條件。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)合作金融機(jī)構(gòu)表示，我國(guó)將全面取消資格股，鼓勵(lì)符合條件的農(nóng)村信用社改制組建為農(nóng)村商業(yè)銀行，不再組建新的農(nóng)村合作銀行，農(nóng)村合作銀行要全部改制為農(nóng)村商業(yè)銀行。（2）農(nóng)村商業(yè)銀行股東情況分析

農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)股本金來(lái)源和歸屬設(shè)臵了自然人股、法人股。股東組成部分主要有轄內(nèi)農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)法人和其他經(jīng)濟(jì)組織等。

由于股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，當(dāng)前農(nóng)商行股權(quán)分配呈現(xiàn)普遍失衡狀況。法人股東持股比例過(guò)高，中小股東持股比例較低。國(guó)有法人股在持股比例上仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，控股股東權(quán)力趨向集中；而大部分農(nóng)商行因保留大量小額持股，以民營(yíng)資本和自然人為代表的此部分中小股東，結(jié)構(gòu)比較分散，持股比例較低，話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)較小。

持續(xù)探索股權(quán)分配的后續(xù)改革之路是當(dāng)前擺在農(nóng)商行面前的一個(gè)難題。改制之初，農(nóng)信機(jī)構(gòu)計(jì)劃建立“資本自聚，資本自籌，經(jīng)營(yíng)自主、盈虧自負(fù)、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)”的機(jī)制，并按照現(xiàn)代金融企業(yè)要求，進(jìn)一步改善股權(quán)結(jié)構(gòu)，如自然人股(包括社會(huì)自然人股與員工自然人股)要有所下降，企業(yè)法人股有一定幅度上升。這就要求農(nóng)商行必須進(jìn)一步優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，具體可從以下五個(gè)方面著力改進(jìn)：

一、吸引和建立一批有實(shí)力、講信用、認(rèn)同機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值理念的投資者群體，實(shí)現(xiàn)股東利益與機(jī)構(gòu)價(jià)值共同增長(zhǎng);

二、建立包括投資者、董事會(huì)、高級(jí)管理層等在內(nèi)的雙向溝通渠道，確保全體股東有平等獲得信息的機(jī)會(huì);

三、嘗試建立以縣級(jí)農(nóng)商行(或地級(jí))為單位的股金(權(quán))轉(zhuǎn)讓平臺(tái)，讓股金能夠像在股市一樣正常地流動(dòng)，體現(xiàn)股東的投資價(jià)值，確保股金合規(guī)、有序轉(zhuǎn)讓。

四、合理選擇、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)法人股東，逐步引入在股東的價(jià)值取向和機(jī)構(gòu)自身價(jià)值取向相對(duì)一致的投資者入股，注重引進(jìn)有助于公司治理建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的積極、專(zhuān)業(yè)的股東。

五、積極進(jìn)行機(jī)構(gòu)股權(quán)改造，加大產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)型力度，清退資格股，增加投資股，減少小股東，提高法人股占比，適當(dāng)減少股東人數(shù)，通過(guò)股份回購(gòu)等方式優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu);當(dāng)然也要充分考慮其中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，要形成相關(guān)監(jiān)督機(jī)制。（3）農(nóng)村商業(yè)銀行 “三會(huì)一層”簡(jiǎn)要分析

在股份制改造后，農(nóng)商行通過(guò)清產(chǎn)核資、增資擴(kuò)股消化了歷史包袱，提高了資本充足率，建立了較合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)。實(shí)行了股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)“三會(huì)”分設(shè)，基本確立了董事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)、行長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)下的“高級(jí)管理層”的“三會(huì)一層”管理模式。但是，公司治理結(jié)構(gòu)在具體的落實(shí)中，存在著諸多不足與缺陷，具體表現(xiàn)如下：

其一，農(nóng)商行公司治理結(jié)構(gòu)與行政管理之間存在博弈及矛盾。現(xiàn)在的農(nóng)村商業(yè)銀行的董事長(zhǎng)、行長(zhǎng)及監(jiān)事長(zhǎng)大部分仍然沿用原農(nóng)村信用社的行政管理模式，干部的任免等均受相關(guān)行政管理機(jī)構(gòu)的制約。所謂股東大會(huì)的選舉及推舉，流于形式。

其二，運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不健全。“三長(zhǎng)”的職責(zé)表面上是清晰的，但尚沒(méi)有形成明確的實(shí)質(zhì)性分工，董事長(zhǎng)“一言堂”的情況比比皆是。

其三，由于高層管理人員任期的不確定性，使得管理層普遍注重短期利益的回報(bào)而忽略長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，由此也會(huì)導(dǎo)致忽視資本充足率指標(biāo)，進(jìn)行高額分紅等問(wèn)題。

其四，資產(chǎn)規(guī)模較大的農(nóng)商行在公司治理結(jié)構(gòu)的落實(shí)情況上較規(guī)模小的農(nóng)商行要略好，較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)商行在公司治理結(jié)構(gòu)的落實(shí)方面要優(yōu)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)商行。一些中小規(guī)模的農(nóng)商行，基本上還是以董事長(zhǎng)為核心的“一言堂”的管理模式，公司治理結(jié)構(gòu)形同虛設(shè)，這種情形需要有意識(shí)地進(jìn)行改進(jìn)及優(yōu)化，不然，輕則影響作為現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行主體的健康發(fā)展，重則將可能產(chǎn)生區(qū)域性的金融風(fēng)險(xiǎn)。

（4）分析農(nóng)村商業(yè)銀行之公司治理可能存在的問(wèn)題，評(píng)價(jià)農(nóng)村商業(yè)銀行之公司治理水平

隨著農(nóng)金改革不斷深化，越來(lái)越多的農(nóng)信社改制為農(nóng)商銀行，這既是農(nóng)金領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)和要求，也是規(guī)范及完善農(nóng)金市場(chǎng)，使之真正適應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程及金融市場(chǎng)整體發(fā)展需要的必由之路。在這種改革的過(guò)程中，從傳統(tǒng)的農(nóng)信社的運(yùn)作體系到現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行的管理運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，重要的一步是建立并完善作為股份制商業(yè)銀行必須具備的公司治理結(jié)構(gòu)。就當(dāng)前一些已經(jīng)改制并運(yùn)作的農(nóng)商行來(lái)看，從運(yùn)作體制上，均有相應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)要求，但是，由于大量的農(nóng)商銀行還處于改制后的初期，并沒(méi)有形成一定的規(guī)模及影響，同時(shí)基于整個(gè)農(nóng)金體系還不夠合理及完善，農(nóng)商行的公司治理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出諸多的“矛”與“盾”的沖突。

首先，就農(nóng)商行公司治理結(jié)構(gòu)的發(fā)展沿革來(lái)看，公司治理結(jié)構(gòu)執(zhí)行上的欠缺會(huì)導(dǎo)致農(nóng)商行業(yè)務(wù)決策上的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，就是當(dāng)一家農(nóng)商行的決策權(quán)過(guò)于集中在一兩個(gè)人手里，也就是我們常說(shuō)的“一言堂”的決策模式，這將可能形成“萬(wàn)事只看一人”的局面，而這個(gè)核心人物的能力、經(jīng)驗(yàn)以及道德等幾乎左右了這家農(nóng)商行的命運(yùn)。當(dāng)這個(gè)“絕對(duì)權(quán)威”的人物突然“被調(diào)離”后，這家農(nóng)商行的發(fā)展又將成為一個(gè)未知數(shù)，這種情形可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及問(wèn)題可想而知。

其次，公司治理結(jié)構(gòu)執(zhí)行上的缺失，還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)商行的激勵(lì)機(jī)制出現(xiàn)較大的問(wèn)題。管理及決策權(quán)分配不合理，權(quán)責(zé)不夠清晰，造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作方向很迷茫，甚至?xí)纬扇烁∮谑碌墓ぷ餍傅　?/p>

再者，公司治理結(jié)構(gòu)落實(shí)的不到位，可能影響一家農(nóng)商行的健康及良好的工作文化地形成。多家農(nóng)商行基于自身的發(fā)展的需要，一些農(nóng)商行從其他股份制銀行、城市商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)“請(qǐng)”來(lái)一些有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才。但是普遍來(lái)說(shuō)，這些專(zhuān)業(yè)人士很難在一家公司治理結(jié)構(gòu)不完善的農(nóng)商行持續(xù)工作下去，究其原因，工作文化的巨大差異將導(dǎo)致這些“空降兵”早早地逃離。很顯然，對(duì)于良性企業(yè)文化地破壞，必然造成大量人才流失，最終還是會(huì)影響農(nóng)商行自身的可持續(xù)發(fā)展。

誠(chéng)然，公司治理結(jié)構(gòu)執(zhí)行上的不足帶來(lái)諸多不利于農(nóng)商行的發(fā)展因素，但從非結(jié)構(gòu)化及規(guī)則化的角度而言，農(nóng)村商業(yè)銀行需要在農(nóng)商行內(nèi)部建立“均衡”及“包容”的理念。

所謂“均衡”體現(xiàn)在管理與決策的分權(quán)。這種“均衡”要建立在良性的激勵(lì)機(jī)制的前提下。雖然“三長(zhǎng)”的職責(zé)分權(quán)是公司治理結(jié)構(gòu)的根本，但是大家圍繞的核心及目標(biāo)不是某個(gè)人的權(quán)利，更主要的是股東的利益以及業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)需要。其中，這種“均衡”的建立需要關(guān)鍵人物的胸懷及遠(yuǎn)見(jiàn)。所謂關(guān)鍵人物，當(dāng)前主要是董事長(zhǎng)這個(gè)角色。試想一位有遠(yuǎn)見(jiàn)、德才兼?zhèn)涞亩麻L(zhǎng)對(duì)于一家農(nóng)商行的確是至關(guān)重要的，但是更需要的是這位董事長(zhǎng)意識(shí)到“均衡”的重要性，無(wú)論自己多么強(qiáng)大，總會(huì)有薄弱之處，更何況要運(yùn)作一家區(qū)域性的股份制銀行，絕非易事。因此，“均衡”的理念是解決當(dāng)前農(nóng)商行公司治理結(jié)構(gòu)不完善的重要前提。這包括落實(shí)公司治理結(jié)構(gòu)的相關(guān)規(guī)則，引入有益于農(nóng)商行發(fā)展的獨(dú)立董事，日常決策及管理的職責(zé)明確清晰等。

所謂“包容”將體現(xiàn)在文化層面。文化的因素就像“一只無(wú)形的手”，潛移默化地影響著一家農(nóng)商行的發(fā)展。其實(shí)公司治理結(jié)構(gòu)與文化的表征是相得益彰的，包容性文化對(duì)于一家成長(zhǎng)中的農(nóng)商行是至關(guān)重要的。某些農(nóng)商行甚至還在搞準(zhǔn)軍事化管理，基本上屬于“命令型”的管理方式，這與現(xiàn)代股份制銀行的發(fā)展模式絕對(duì)是格格不入的，這種管理方式基本上不存在包容與吸收，會(huì)導(dǎo)致一家農(nóng)商行的僵化，甚至倒退。

綜上所述，當(dāng)前農(nóng)商行的公司治理結(jié)構(gòu)存在諸多亟待完善和改進(jìn)的因素。