第一篇：【成都】房地產全程營銷之定位、產品策劃及營銷推廣創新實戰(6月7)[精選]

【成都】房地產全程營銷之定位、產品策劃及營銷推廣創新實戰(6月7)

【課程說明】

? 主

辦：中房商學院

中房博越地產機構 ? 時

間：2014年6月7-8日 ? 地

點：成 都

【課程價值】

1、掌握房地產全程營銷的基礎邏輯及工具

2、學習如何分析市場、發現市場機會，掌握項目定位的基礎邏輯、項目盈利模型、項目決策的方法

3、學習科學的思維邏輯及思維方法，掌握項目定位的成果如何以競爭思維及站在運營視角上進行產品決策

4、學習如何通過科學的營銷提升項目的價值并獲取溢價

5、學習與探討新行業形勢下及網絡營銷背景下的推廣策略創新方法

6、學習標桿企業的產品線體系及其客戶細分戰略

7、掌握集團層面開展產品研發的流程

8、現場與老師互動交流，解決實操中的難點與重點

【課程對象】

房地產企業總經理、負責策劃及產品研發的副總、營銷策劃總監、設計部總監、相關部門核心骨干;策劃公司高層管理者

【講師介紹】

曾老師：曾在萬科集團一線公司及總部從事營銷管理工作，現為房地產營銷公司合伙人，房地產行業十余年營銷工作經驗，為業內難得的項目操作及理論研究綜合型實戰專家。具有

豐富的房地產營銷管理經驗，從項目、公司層面的營銷管理，到集團層面的品類規劃、產品線規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合;有在國內多個一線城市、二線、三四線城市工作經驗，視野開闊。

【培訓內容】

第一部分：導入

一、案例討論

1、同一項目不同定位及產品方案下的財務指標對比：成都佳兆業君匯上品

2、高地價項目的定位及產品解決方案：深圳萬科棠樾、成都望今緣、成都華潤橡樹灣

3、郊區大盤：第一居所OR第二居所：杭州萬科良渚文化村、成都黃龍溪谷

二、房地產營銷的基本邏輯

第二部分：房地產全程營銷之核心四要素

1、土地屬性

(1)土地屬性的六要素模型

(2)土地屬性的應用工具——地價構成模型、土地價值分類、土地分析框架

案例：萬科的土地屬性分類

2、客戶細分

(1)客戶購房決策邏輯

(2)主流客戶生命周期及規律

(3)萬科的客戶細分結果

(4)客戶細分的應用工具：客戶DNA

3、產品

(1)產品的四個圈

(2)產品價值曲線

(3)產品線概念

(4)產品研究的應用工具：產品力公式、產品配置增減模型、產品策略模型

4、市場

(1)市場的三個層次

(2)市場競爭的界定

(3)市場研究的常用指標

(4)市場研究的應用工具：行業環境分析框架、拐點模型、八爪魚模型、競爭分析模型

第三部分：房地產全程營銷之工作邏輯

一、市場定位的操作流程及關鍵點

1、住宅項目定位的流程及成果

2、市場定位案例剖析

(1)市場容量探討：廣州萬科高端三劍客

(2)主流市場與機會市場的選擇：宜賓臨港國際

(3)客戶定位探討：成都蔚藍卡地亞

二、產品建議的操作流程及關鍵點

1、住宅項目產品建議的流程及成果

2、產品建議案例剖析

(1)贈送面積案例分析：什么時候需要贈送?往上送OR往下送?

(2)客戶研究的產品落地案例：西安萬科大明宮

(3)示范區案例：深圳萬科金色領域的4S模型應用

第四部分：房地產全程營銷之營銷推廣

一、價值營銷

1、價值營銷的基礎邏輯

價值體系梳理-主題/靈魂塑造-價值傳遞-價值定價

2、價值營銷的七種武器

(1)長生劍-銷售任務的制定

(2)拳頭-營銷概念整合(3)多情環-營銷策略管理

(4)孔雀翎-渠道管理

(5)碧玉刀-現場體驗

(6)離別鉤-營銷費用管理

(7)霸王槍-價格和促銷

二、營銷推廣策略創新

1、網絡營銷專題探討

2、強銷模式專題探討

第五部分：房地產全程營銷之產品戰略

一、房地產產品線規劃

1、客戶五大價值體系模型

2、產品線規劃的方法及實踐

3、產品線案例：

(1)萬科的產品品類及產品線規劃

(2)華潤的產品線規劃

(3)成都樓市的三大剛需產品線

二、房地產產品研發的路徑

1、從需求到產品：產品研發的六大步驟

客群分類-需求提煉-空間轉化-建筑設計-部品設計-客戶測試

2、產品研發案例

(1)萬科丁克之家概念住宅

(2)萬科極小住宅

【課程說明】

【組織機構】：中房商學院 中房博越

【時間地點】2014年6月7-8日 成都(詳見報到通知)

【培訓收費】3800元/人(含培訓費、資料費、午餐費)食宿代訂，費用自理。

中房商學院是中國房地產智業高端品牌。以“唯有實戰，方有實效”的服務理念，服務4000多家房企，培養6萬多名房地產精英。業務包括：房地產培訓、房地產內訓、房地產管理咨詢、工程管理、房地產考察、房地產策劃師、房地產MBA等。

第二篇：房地產全程營銷創新培訓心得體會

全程營銷創新培訓心得體會

很感動集團公司邀請著名營銷實戰家姜仁老師為我們授課，相對營銷大課題而言，姜老師的授課雖然只有一天的課題，但內容包含了“互聯網+房地產”的全程策劃營銷、體驗式營銷、圈層營銷、制導營銷、眾籌營銷、微信營銷、APP營銷、0T0營銷等媒體商業營銷模式。通過學習我受益匪淺，感受頗深，現將學習后心得體會總結如下：

3月5日國務院出臺房地產加快去庫存的相關政策，當前房地產去庫存86.3億㎡，全部消化需60萬億資金，庫存面積相當于以往銷售面積總和的6-7年銷量，庫存價值60萬億相當于過去25年銷售額總和，當前XX房地產庫存也不容小覷，市場競爭想當嚴峻，面臨如此龐大的市場庫存，XX項目面臨的問題是“早銷免死、不銷等死”的形式格局。由此我們是選擇坐以待斃，還是深入市場找出應對措施，答案不言而喻！

我們處在“我毀你，與你無關的時代”伴隨著萬科、碧桂園、綠地、恒大等國內知名地產轉向三四線城市的戰略部署，XX不久后也即將成為眾多知名地產弒殺的戰場，他們憑借自身廣為人知的品牌知名度與企業美譽度，能夠火速占領潁上市場，為此我們要向在激烈的市場環境中生存，建立企業品牌知名度、信守企業承諾、保障樓盤品質、迎合客戶需求、完善小區景觀配套及物業星級服務等，我們任重道遠。推廣渠道及媒體組合方面，項目面臨著資源匱乏，推廣渠道較為單一的局面，四線城市客戶人群文化底蘊相對不高，對信息的獲取偏好也很傳統，通過親戚朋友進行項目推介，要比傳統的DM單頁、戶外龍門架等更易被接受，線上線下互動，線上客戶終端APP+微信圈即時信息發布，線上與客戶實時互動，通過線上小禮品中獎，售樓現場兌換，將業主引進售樓部，從而增加客戶成交幾率，線下傳統營銷渠道創新，活動營銷（大事件+小活動）在四線城市很接地氣，且很受當地客戶喜愛，要貫徹項目營銷始終。另一方面，通過客戶會入會+企業陌生人拜訪+DM單頁派發，主動客戶擴容。

2017年4月11日XX項目城區售樓部盛大開放，此次活動作為推廣的前期階段，具有達到項目廣而告知、增加項目知名度的目的性，整個活動有組織、有計劃，活動有效進行并達到預定目的，效果很好，然而在執行階段也存在團隊執行上的遺憾，通過今天的學習，充分認識到，活動執行必須依靠優秀的團隊高效執行。

活動類別課題研究方面，姜老師重點闡述了項目造勢活動、信息傳遞活動、促成銷售活動、集聚人氣活動、人脈維護活動，很實用、很符合項目調性，也為今后我們作為策劃人士，在今后的職業生涯中，如何開展活動指明了方向，明確了各不同階段的營銷節點，活動營銷的主題、內容、目的是有側重、有區別、有差異、有針對性的。最后，白銀時代房地產全程營銷創新與經典案例解析這一課題的學習，讓我受益匪淺，感受頗深，給了我很多啟迪，當然除了綜上所述，其他方面的收獲還是很多的，再此，就不一一闡述了，總而言之，非常感動集團組織我們參與此次營銷課題的學習。

第三篇：房地產全程策劃方案之項目投資策劃營銷

華中商業網http://www.tmdps.cn 房地產全程策劃方案的結構搭建與分析

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一 項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量

第二產業數量

第三產業數量

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房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

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選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

分析可類比項目價值實現的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設計、材質

B 單體戶型設計

C 建筑空間布局和環藝設計

D 小區配套和物業管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素

A 經濟因素

B 政策因素

2、項目可實現價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析

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1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現的風險性：

項目的規劃和設計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

.國際國內宏觀經過形勢的變化

.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九 開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

.政策法規因素

.地塊狀況因素

.發展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

.項目開發步驟

.項目投入產出評估

.結論

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第四篇：房地產全程策劃方案之項目形象策劃營銷

房地產全程策劃方案之項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網及參觀路線

.環境綠化

2、營銷中心包裝設計

.營銷中心室內外展示設計

.營銷中心功能分區提示

.營銷中心大門橫眉設計

.營銷中心形象墻設計

.臺面設計

.展板設計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設計提示

.銷售用品系列設計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

.辦公功能導視系統設計

.物業管理導視系統設計

第五篇：房地產全程策劃方案之項目投資策劃營銷

房地產全程策劃方案的結構搭建與分析

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一 項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量

第二產業數量

第三產業數量

房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

分析可類比項目價值實現的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設計、材質

B 單體戶型設計

C 建筑空間布局和環藝設計

D 小區配套和物業管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素

A 經濟因素

B 政策因素

2、項目可實現價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現的風險性：

項目的規劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

.國際國內宏觀經過形勢的變化

.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九 開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

.政策法規因素

.地塊狀況因素

.發展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

.項目開發步驟

.項目投入產出評估

.結論