第一篇：公共關系學-論述題

論述題：

1．設計組織形象時要注意哪些原則問題？

答：組織形象設計，首先要遵循“有效性”的原則。每一個組織在進行形象設計時要注意以下幾點：（1）公眾利益與組織利益的統一。公共關系應當以公眾的利益為出發點，所以在形象設計時，就必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自身發展的各種因素。（2）總體形象與特殊形象的統一。每一個組織的公眾都是多方面的，設計形象時既要照顧大多數公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值與實際能力的統一。形象設計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結合起來，形成一個完美的形象；不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務。

3．舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作？ 答：（1）邀請記者。（2）統一宣傳口徑。（3）選擇主要發言人。（4）準備報道提綱和答案要點。

（5）準備好會場。（6）會議主持人的準備工作。（7）準備輔助工具。（8）安排好記者活動。

4．為什么說社區關系直接影響著組織的生存環境？

答：社區如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區關系，組織就會失去立足之地。社區公眾是由特定的活動空間所確定的，區域性、空間性很強。地方性組織或企業的活動直接受社區的制約，社區關系便直接影響著組織與其他各方面的關系，如員工家屬關系、本地顧客關系、地方的政府關系和媒介關系等等?？鐓^域性經營的組織或企業也不能脫離特定的社區，甚至要善于同各種不同背景的社區公眾打交道，以爭取社區提供各種地方性的服務和支持，使組織能夠在各種完全不同的社區環境下生存和發展。因此，組織或企業需要特別將社區關系作為自身發展的一個重要組成部分來認真對待。6．簡述做好政府公關工作的重要意義。

答：在當今的高科技和新經濟時代，人的活動對社會和自然的影響越來越大，因此加強政府與公眾的溝通就變得越來越重要。結合中國的國情，我們把開展政府公共關系的重要意義歸納為下面幾點：（1）有助于市場經濟的發展。（2）有助于加強民主政治建設。（3）有助于政府的廉政建設。（4）有助于克服官僚主義作風，提高行政效率。（5）有助于維護穩定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，贏得廣大民眾的信賴與支持。（7）有助于發展國際友好關系。7．開展贊助活動需要注意哪些事項？

答：

1、企業的贊助活動，應以企業和企業所面對的社會環境為出發點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。

2、企業應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃，分清所需贊助事業的輕重、緩急，逐步實施。

3、企業的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。

4、企業對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣”行，由此創造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。

12．公關人員在傳播塑造名牌過程中可采取哪些戰略？答：公共關系在傳播塑造企業名牌的時候，可以采取“三名”的戰略：

（1）“名人”戰略，即利用一些著名人物的知名度，托起企業及其產品的品牌。運用知名人物代理產品形象，會增加公眾對企業及產品的信任。

（2）名品戰略，即利用企業某些已經產生重大效果的拳頭產品來推廣企業形象，制造一系列的名牌。（3）名門戰略，即利用某些企業的整體形象，來提升一些產品的形象。）有的企業在某一產品的生產上建立了知名度，就可以借此來推廣其他產品的形象。1．《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問用戶活動。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實地介紹產品，而且對客戶的意見一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉水竹村一位姓蔣的農民來信，說他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領導十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉鎮企業出產的冒牌產品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。

請結合案例，闡述在溝通顧客關系中樹立“服務意 識”的重要性。答：（1）“服務意識”是處理顧客關系必須具備的公關意識，它是指企業組織及其成員為公眾服務的態度和觀念。3517廠的銷售人員具有強烈的“服務意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優質的服務樹立和推廣企業形象，提高了企業在公眾中的美譽度。（2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關系中強化“服務意識”的重要體現，樹立“服務意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時，本著對企業負責，為顧客服務的態度，千里換鞋，不僅為企業贏得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內外一些卓越企業始終堅持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護了企業的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務理念，才使3517廠的良好聲譽不脛而走。

2．1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現了北京電信發展總公司的一則《致歉》，大意是“由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號?！吨虑浮芬怀?，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發展總公司這種”自揭家丑“，開誠布公真誠為用戶服務的做法表示贊賞。北京電信發展總公司是一家大型國有企業，年營業額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點”小事“較真，現在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。

從公共關系的角度看，北京電信發展總公司的公開《致歉》有何深遠意義？ 答：（1）實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業道德準則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。（2）反差效應。承認缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現，不僅可以恢復失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（3）在市場經濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務與被服務的關系，更關鍵的是還要建立起相互信任的關系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識是公共關系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（4）北京電信發展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。3．中國足球隊化解危機的公關

1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要發言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發揮欠穩定，戰術組合需要盡快提高，關鍵時刻在關鍵位置上出現了技術失誤，導致失分。億他和其他發言人還回答了記者提出的問題。

會上發布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優勢何在？

分析要點：1.充分利用記者招待會的優勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規范、穩妥、高超地操作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業事業單位與媒介聯系的一個重要渠道。它具有發布消息正規、穩重傳播范圍廣、深度大等優點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環境。

4．IBM公司的“金環慶典”活動

美國IBM公司每年都要舉行一次規模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進行。對3％的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業務愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業職工聯絡感情，增進友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業的“親密感”和責任感。

問題：1.IBM公司的慶功會在公司內部都有哪些重大意義? 2.這種活動對其他公司有何借鑒? 分析：

1、IBM公司的“金環慶典”活動屬于企業內部的公共關系活動，它對企業公共關系的發展有著極其重要的現實意義。第一，它可以增強企業內部的凝聚力與向心力，顯現企業文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業有功的人員親身感受到企業高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發展的關心，感受到企業大家庭的溫暖。這是一種企業文化的氛圍，是企業發展的基石。它可以使公司內部更多地聯絡感情，增進友情，協調企業內部的人際關系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業員工的積極性更高，使企業形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產生一種繼續奮發向上，為企業多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業氛圍中，員工們會處處為企業著想，在工作中表現出良好的員工形象，進而展示出企業的風格。第四，它可以使企業的社會效益和經濟效益得到同步增長。企業員工熱愛自己的企業，以企業為榮，會自覺地為企業樹立良好的形象。這樣會使企業在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉化為企業經濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業，一定會生產出優質的產品和提供優質的服務，進而愿意購買這樣企業的產品。

2、其他企業應借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業內部的公共關系活動，以增強企業職工與領導、職工與職工之間的感情聯系，創造出良好的內部公共關系氛圍。聯絡感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產品投產和新設施的剪彩等）和有意義的節目（如新年、元旦、國慶節、五一節以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。

5．浙江省某市大紅鷹集團公司通過經貿公司利用廣播電視廣告、報刊等經常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時代的精神，幾乎地區內男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時它也不斷地熱情贊助體育、文化事業，幾乎全國性的大型文體活動開展時都有它的形象出現。2001年為了表達申奧的情感和強大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。案例思考：它屬于哪一種公共關系活動模式？其特點和主要方式是什么？ 答：（1）是屬于宣傳型公共關系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公共關系活動模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業，支持組織或企業，而形成有利于組織或企業發展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發展的目的。（3）這種模式的特點是：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經驗介紹、記者專訪等。

6．2000年11月16日，國家藥品監督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息?！耙皇て鹎永恕?，一時間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。以生產康泰克的中美天津史克為首的生產廠家損失慘重。與此同時，三九企業集團在北京召開新聞發布會，并立即通過廣東省藥品監督管理局申請國家藥監局開具證明，證明本企業生產的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業立即在第一時間向國家藥監局報審廣告，聯系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預報后的黃金時間播出。在廣告畫面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強化處理，在配上國家藥品監督管理局的紅頭文件，更增強了可信度。在三九健康網以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標題全文登載了“國家藥品監督管理局關于三九醫藥股份公司生產的感冒靈不含丙醇胺”的復函。

案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答：（1）通過這個案例可引發人們對企業與環境、企業危機公關或危機管理等問題的思考。（2）企業的生產、經營、管理活動與其外部環境的關系是密不可分的。企業必須建立自己的信息監視系統，不斷地對外部環境進行監視，密切關注其具體狀況的變化，并及時作出響應的反映。（3）企業也應及時地開展一些危機管理工作，沉著應對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業集團利用這個良機，第一個從國家藥監局開局證明，第一個在中央電視臺展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領了市場空白，可謂一舉多得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。7．惠普公司的創始人比爾.休利特說：“惠普之道就是那種關心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?！被萜展具@種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創造精神.....身居顯要管理職位者，不僅本人應滿懷熱情，而且應甄選具有激勵其部署積極性能力者充任?！被萜展緦T工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里表現的更為清楚。實驗設備倉庫是存放電器和機器部件的地方，開放政策規定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們人為，不管拿這些設備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現出公司對革新的贊助。

8．香港一家經營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：”明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！“這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。問題思考：

1． 為什么說”制造新聞"是一種最有效、最主動、最經濟的傳播信息的方式？ 答：“制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。1)“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣M織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創造性的新聞媒介公關活動。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴散和傳播的有關信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經濟的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以被各媒介主動報道，對組織來說這種宣傳是免費的。總之，我們可以說“制造新聞”是一種最主動、最有效、最經濟的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。9．《中國經營報》1998年9月1日第5版報道：1998年8月中旬，頂新國際集團抗洪救災慰問團代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災地區的民眾和搶險官兵送來50多卡車的康師傅方便面和純凈水。這5萬箱的物資總價值人民幣120萬元，連同前些日子集團旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈物資，捐贈金額已累積200多萬元。頂新集團公關部侯金雯經理率領慰問團親自壓車把物資送到了防汛大堤上。

思考：從公共關系營銷的角度看，頂新集團向災區捐贈物資的事件對其組織發展有何重大意義？

答：其重要意義有：1）主動參與社會公益資助能充分體現出互利的原則，使社會效益和社會組織經濟效益有機結合起來。社會公益資助是一種復合式大眾傳播活動，通過各類新聞媒體對事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽度，聯絡組織和公眾的情感，增強了公眾對該組織的好感。2)主動參與資助災區的公益活動，是組織和政府搞好關系的重要途徑，也是組織向社會表明其承擔社會義務和責任的重要手段。社會組織可以通過社會公益資助來樹立關心社會的良好形象，培養同各個公益組織及災區公眾的良好感情，同時，對于塑造社會組織的公共關系形象具有現實意義。3)頂新集團的捐助活動，同新聞媒介和社會公眾關心的熱點緊密聯系，這無疑會使人們將組織的名字和社會功績永遠銘記在心里。4）資助有助于產品的銷售。通過資助活動能夠提高企業的美譽度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產品或服務，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。

第二篇：公共關系學論述題題庫

公共關系學論述題

【94360】 雀巢食品：6個月與7年

雀巢跨國食品公司在世界上享有很高的聲譽，但是在20世紀70年代中期，在社會上出現了一種傳言，說雀巢食品中含有有毒物質，食用它不但使發展中國家的母乳喂養率下降，而且使嬰兒的死亡率上升。雀巢公司對這一傳言作出了一些反應，他們檢測了自己的產品，證明質量合格，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，這時公司才看到問題的嚴重性。

公司聘請了公關專家，開展公關活動，說明真相，并對事實進行調查。調查發現，謠言最初出現在非洲，是由一家報紙首先登出來的。調查證明，導致腸胃病發生的是不潔凈的飲用水，而嬰兒死亡率的上升則是由災害造成的。這樣的結論攻破了謠言，但謠言已經給公司帶來了嚴重的損失。這樣，他們晚行動了6個月，用了7年年努力才恢復了原有市場。如果當時他們能及時作出有效的反應，這么長時間里足夠開拓更多新的市場了。

請問：1．結合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？

2．結合案例分析處理危機應該堅持的原則。

答案： 解答：

1．結合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？（15分）

所謂危機是指那些突然發生的、危及生命財產的重大事件。既包括地震、水災、臺風、飛機失事和爆炸等惡性事故，也包括罷工、騷亂、輿論危機等。案例中雀巢公司所遭受的危機就是輿論危機。危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。（6分）

危機的主要特征為：（1）突發性。（2）難以預測性。（3）嚴重的危害性。（4）輿論的關注性。（4分）

案例中的傳言對于雀巢公司來說是突發性的，是難以預料的；但由于公司沒有對傳言給以足夠的重視，結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，這充分說明了危機的嚴重的危害性。（5分）

2．結合案例分析處理危機應該堅持的原則。（20分）

（1）及時：及時是處理危機的第一原則，贏得時間就意味著減少損失。及時包括：迅速了解情況，迅速做出判斷，迅速控制事態發展，及時向有關領導匯報，與新聞媒介溝通，向相應部門聯系援助。迅速反應可以將危機的損失盡可能減少到最低程度。案例中，雀巢公司對傳言作雖然出了一些反應，但是他們檢測了自己的產品，證明質量合格后，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結果謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內，公司全世界的銷售點都出現了滯銷積壓現象，后來，用了7年年努力才恢復了原有市場。這樣的后果就是沒有迅速了解情況，迅速做出正確的判斷，迅速控制事態發展造成的。（5分）

（2）專門化：處理危機專門化提高工作效率的保證。專門化就是要借助科學程序和恰當方法的專人和專門的網絡去處理危機。在必要時借助專業和權威機構，可以增強說服力，提高效果。案例中，雀巢公司在意識到問題的嚴重性之后，聘請了公關專家，開展公關活動，說明真相，并對事實進行調查，最終調查結論攻破了謠言。這充分說明了危機處理時專門化的重要性。（5分）

（3）準確：找準事故發生的真正原因，對癥下藥。準確是處理危機、確定方案、正確判斷的前提。除了弄清時間、地點、時間性質和發展緣由外，在對外宣傳時也一定要準確。案例中，雀巢公司沒有找到問題的癥結所在，誤以為“身正不怕影子斜”，自己的產品質量沒有問題，謠言會不攻自破，忽視了謠言的“以訛傳訛”特征，沒有進行充分的對外宣傳和“辟謠”工作，才造成了“謠言蔓延，導致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動”。（5分）

（4）此外，處理危機要堅持誠懇、積極和善于抓住根本的原則。

誠懇：這是處理危機的基本態度。面對危機，一定要是非分明，使自身的責任決不推卸。在情況尚未查清時要表明態度：一旦查清責任在己，一定負責賠償和消除影響。

積極：積極采取行動可以贏得時間。當危機發生后，除了要迅速做出反應外，還應該抱著負責、樂觀、向前看的態度去處理，不能悲觀消極和心存僥幸坐等時機流失。

處理危機要善于抓住根本。處理危機時，一定要弄清是非，找到問題的關鍵所在，圍繞關鍵問題開展工作。（5分）

【94363】 可口可樂與百事可樂“大戰”（經典案例）

1978，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個世紀的領先地位，在國內銷售中榮膺冠軍。

面對敗局，可口可樂公司進行了全面改革。它首先開發出適合社會需求的新產品——“節食可口可樂”，進而又著手改良使用了近一個世紀的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從1983年中期開始，在全國范圍內對兩種配方的消費者意向進行了歷時18個月、涉及19萬多名消費者、耗資400萬美元的大規模的品嘗試驗。這是公司歷史上最大規模的一次產品調研。結果顯示，受試者對新老可口可樂的選擇比例是61：39，即新可樂的選擇率高于老可樂22個百分點。1985年4月，公司決定把產品投放市場，在兩個月時間里，一多半美國人品嘗了新可口可樂，其中35%的人打算繼續購買，這比上市前的調查結果更令人鼓舞。但是新的問題出現了，出于對老產品的飲用習慣和長期形成的感情依戀，很多消費者接受不了新配方取代老配方的做法。他們有的組成懷“舊”團體，還有很多人來電話要求恢復老配方。到6月，已有不少人對新配方采取了消極抵制行動，輿論形成了不利的潮流?？煽诳蓸返陌b商們稱，這樣下去，有可能在一夜之間被百事可樂奪去市場。根據消費者的要求，公司在7月恢復了老可口可樂的生產。幾天里，致謝的電話電報如潮水般涌來。公眾的反應是空前的。到1986年可口可樂公司慶祝它的100周年紀念日時，可口可樂已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利。

問：

（1）該案例反映了哪種公關活動模式？使用了何種方法？

（2）詳細闡明該案例中所包含的公關理論。

答案：（1）反映了征詢型公關活動模式，采用了民意測驗征詢的方法。

（2）征詢型公共關系活動模式是以提供信息服務為主的公關活動模式，目的是通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織機構的經營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發展趨勢以及民情、民意一致起來。

征詢型公關活動模式可采用的形式很多，有民意測驗，訪問重要用戶，建立信訪制度，設立監督電話處理舉報和投訴，進行組織發展環境的預測等。

征詢活動要有預見性.組織征詢活動不應僅僅圍繞已有產品、業績進行，而應同時用于開發新領域，要善于從公眾雜亂無章的議論中發現問題與機遇。

顧客的意見是需要認真對待的。要善于從看似雜亂無章、不著邊際的議論中挖掘出可以利用的思路。

【94379】 CIS的構成要素及其內容。

答案：（1）理念識別系統

理念識別系統亦稱理念統一化。所謂企業理念是一種企業整體的價值觀和經營思想，指經營觀念和經營戰略的統一。優秀的企業理念系統=企業目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

（2）行為識別系統

行為識別系統也稱行為統一化，指在企業實際經營過程中，對所有企業行為、員工操作行為實行系統化、標準化、規范化的統一管理，以便形成統一的企業形象。

行為識別系統的內容：

①企業的管理框架

②員工手冊

③行為規范制度

④員工培訓

⑤公關活動

⑥廣告活動

⑦營銷活動

（3）視覺識別系統

視覺識別系統是“企業的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統一。

視覺識別系統的內容：

①VIS基本要素

②VIS應用要互

（4）聽覺識別系統

聽覺識別系統，它主要作用于公眾的聽覺

聽覺識別系統的內容：

①歌曲

②廣告音樂

③企業注冊的特殊聲音

④特殊的發言人的聲音

（5）環境識別系統

環境識別系統亦稱環境統一化。環境識別是企業的“家”。

環境識別的內容：

①內部

②外部

【58400】 CS

答案： CS戰略即“使顧客滿意的戰略”。CS，是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據調查分析結果，整個企業一體來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略，它要建立的是顧客至上的服務，使顧客感到百分之百滿意從而使效益倍增的系統。

【94375】 試述公關策劃的公式。

答案： 公關策劃公式是指從公關實踐中總結出來的符合科學規律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。概括為一個公式，即：成功的公關策劃=組織目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

此公式即是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據，是策劃成功的保證。

（一）組織目標是公共關系策劃的原動力

（1）組織目標是公共關系策劃立項的基礎

（2）組織目標是公共關系策劃的起點

（3）組織目標是公共關系策劃評估的首要依據

（4）組織目標分析操作要點

①立項前要充分了解組織的目標。

②迅速將目標歸類分析

③保持一定的靈活性與應變性

（二）公眾心理是公共關系策劃的主戰場

（1）研究公眾心理是公共關系策劃的起點

（2）公眾心理是評估的重要內容

（3）公眾心理研究操作要點

了解公眾心理首先要調查研究。

調查后要深入研究分析公眾處于什么層次。

論證評估。

（三）信息個性是公共關系策劃打入市場的“金鋼鉆”

信息個性是指公關策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性。

（1）信息個性是競爭的要求

（2）信息個性能使公共關系策劃方案脫穎而出

（3）信息個性是評估的主要依據

（4）信息個性的構思操作要點

①首先向組織宣傳信息個性的重要性。

②篩選組織特色加以加工、提煉。

③運用排除法加以確認。

（四）審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評估自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。

（1）審美情趣是公共關系策劃的起點之一

（2）審美情趣是評估的重要依據

（3）審美情趣分析操作要點

①充分了解公眾的文化背景。

②策劃時應能運用心理學，考慮到多方面的審美效果。

③審美是主觀感受，兼聽則明，偏信則暗。

【94376】 “鴿子事件”

美國聯合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件事傳到公司的公關顧問那里，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題活動，散發介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產生更大的轟動效應。于是，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。

首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯系，告訴他們此前發生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。

公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。

動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網，前后共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評論等題材交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，也借此機會，將聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。

問題：1．結合案例談談什么是制造新聞？

2．結合案例談談在制造新聞中應注意哪些問題？

答案： 1．（20分）制造新聞是指經過事先策劃，由人為引發的可以引起戲劇性或者是轟動效應的事件，由此引起媒介、輿論的關注和報道。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他以此為契機巧妙地在這件事上做文章，產生了更大的轟動效應。

首先，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。

接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動：第一，別出心裁地用電話與動物保護委員會聯系，告訴他們此前發生的事情，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。第二，給新聞界打電話，告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。媒介、輿論對此加以關注和報道，產生了轟動效應。

2．（15分）制造新聞應具有新、奇、特的特點，必須符合新聞規律，要真實可靠，不允許編造事實、欺騙輿論。要成功地制造新聞，公關工作必須選擇那些公眾關心的或是與公眾利益密切相關的題目。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。符合新聞的新、奇、特的特點。而公關顧問以此為契機巧妙地做文章，提高了該事件的新聞價值，是以這一客觀事實為基礎的，而不是憑空編造事實或對事實的隨意加工和篡改。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞。媒體的現場采訪和報道，則把這一消息傳遞給了公眾，吸引了廣大公眾的關注和關心。

【58456】 公共關系的基本特征。

答案： 公共關系的特征是由它的自身性質、主體目標和客體特征及工作方式決定的，可以概括為以下幾個方面：

（一）以公眾為對象

公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。

（二）以美譽為目標

公共關系是以追求美譽度為工作目標的。

（三）以互惠為原則

社會組織要生存發展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益。

（四）以長遠為方針

（五）以真誠為信條

（六）以溝通為手段

公共關系依靠信息產品，信息只有傳播溝通才能實現價值。

第三篇：《公共關系學》論述題及答案

1.結合實際談談公共關系特點和功能？

政府公共關系的特征可概括為以下五個方面：

（一）主體的權威性

政府是從社會中獨立分化出來的又居于社會之上特殊社會權威管理組織。其區別于其他社會組織的突出特征就在于它擁有權大的權力，具有權威性。同時，政府還具有唯一性。

（二）客體的復雜性

政府公共關系客體不僅數量龐大，而且還顯現出極為復雜的結構。以一定的利益關系為基礎而結合在一起的社會公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會利益，又有各自的特殊利益。

（三）目標的獨特性

促進公眾的認知是政府公關的首要目標；政府開展公共關系活動的另一重要目標是提高政府的知名度和美譽度；政府開展公關活動的最終目標是提高社會效益，其價值追求表現為公共取向。

（四）傳播的優越性

政府掌握了大量的大眾傳播工具；政府的組織傳播嚴密有效。

（五）性質上的民主性

社會主義國家的政府是由社會主義民主政治制度所產生的民主政府，我國政府的公共關系作為一項行政傳播管理職能，是以社會主義民主政治關系為根本依據的。

政府公共關系最基本的功能，可以概括為“對內協調求團結，對外溝通求發展”，具體點呢，就是說通過開展公共關系活動，塑造良好的政府形象，全面的提升政府的內部和外部關系，獲得公眾對政府的理解和支持。總的來說，似乎應該能夠實現八項功能：

一、塑造政府形象。

公共關系向來就是“塑造形象的藝術”，塑造形象是公共關系的首要功能，那么，對于政府來講，塑造政府的形象，維護政府形象，就是政府公共關系的根本目的。

良好的形象是政府的無形資產和無價之寶，這是贏得公眾的信賴和支持、有效開展各項工作的重要條件。常規狀態下的政府公關是在塑造和維護政府形象，而危機狀態下的政府公關則是彌補和修復政府形象。從國家形象、城市形象、領導人形象、公務員形象，所有的這些形象都必須通過公共關系手段和活動才能夠得以進行。我們作為政府公共關系服務的從業者，在當前政府形象缺失、政府公信力下降的嚴峻形勢下，必須把握的原則就是：站在第三 1 方角度，如實的反饋政府信息，維護政府形象，幫助政府重新建立在公眾心目中的形象，并提升政府公信力和政策推行力度。

二、改善政民關系。

這是政府公共關系的另一重要功能，通過思想、觀念、態度、情感、信息等方面的溝通交流，改善政府與內外公眾之間的關系，營造有利于政府的內外環境與氛圍。

改善內部關系，就是建立和諧的內部氛圍，進而發揮廣大公務員的積極性和創造性，提升政府凝聚力。相比較而言，政府外部公共關系更為重要：積極謀求與外界各方的合作、擴大交往、廣結善緣，增進了解、加深理解，化解矛盾，使政府與公眾的互動步入良性軌道。

三、輔助政府決策。

政府決策同樣需要公共關系工作的參與和支持，通過全面準確的信息收集，認清形勢，了解民意，為政府決策提供咨詢建議，這是政府公共關系參與政府決策的有效途徑。

現代的社會管理，是一項復雜而龐大的系統工程，僅憑決策者個人經驗、能力和智慧是很難完成的，這時候決策咨詢的功能就顯得尤其重要。我們作為政府公關從業人員，在從事相關工作的同時，能夠收集到來自社會的真實的數據和信息、情況、資料等，這些往往都包括政府形象的信息、政府工作環境的變化和政府信息等，依靠這些信息資料，廣泛征詢公眾和有關專家的意見，分析和預測發展趨勢，這些都能夠為政府決策層提供反饋意見和咨詢建議，大大提高了政府決策的科學性和可行性，同時也更能夠體現我們作為政府公共關系服務從業者的價值，提高我們作為專業政府公共關系服務商的地位。

四、推動政策執行。

政策制定之后，由于各種各樣的因素，往往都會在執行過程中遇到各類阻力和障礙，而政府公共關系活動有助于減小執行阻力，保證政策的順利落實，提高政府執行力和執行效果。

首先，在政策執行前，政府公共關系能夠迅速做好宣傳工作，使社會公眾，尤其是政策目標公眾領會政策內涵、意義和必要性，增加對政策的理解和認識，減少執行中和執行后的反對聲音；其次，政策執行過程中能夠起到解釋、說服的作用，減少或消除公眾對政策的質疑，提供目標公眾對政策的接受程度，優化執行效果；再次，政策執行后的總結，政府公共關系服務商能夠及時反饋政策的執行情況，了解公眾對政策執行的態度和意見，以便相關政策的調整和完善。

在整個過程中，政府公共關系服務商都能夠運用各種手段和方法，為政府提供有力的支持和輔助。

五、提高施政水平。

這點其實是屬于政府公共關系的內部公關，主要是用于提高領導人和公務員的公關意識、技巧和職業道德，提升政府的管理能力和施政水平。目前來講，這暫時不是我們主要工作的范疇，屬于公關培訓工作。

六、宣傳意識形態。

宣傳意識形態，宣揚自身的執政地位的合法性是政府的重要執行。隨著民主化的發展，強制性的宣傳已經越來越弱化而不可行，此時，公共關系這一柔性化的宣傳方式就凸顯出來了。采用公共關系手段來宣傳意識形態，具有兩個不可比擬的優勢：首先，在內容上，公共關系更能夠理論聯系實際，對公眾生活緊密相關的現實問題進行解答和剖析，有助于公眾消除距離感，更加易于產生切身體驗，而某些切身體驗剛好又成為了宣傳的內容；其次，在形式上，公共關系往往手段多樣，生動活潑、深入淺出、通俗易懂，能在很大程度上減少宣傳的枯燥性，提高其世俗化和易接受程度，將宣傳和灌輸溶于無形之中，這更加是意識形態的最高境界了。

七、培養公眾意識。

政府公共關系服務機構往往能夠更加敏銳的發現公眾意識的轉變，由此更能夠根據公眾的思想動向，有針對性的進行教育和引導，幫助公眾樹立正確的意識和觀念，使之符合社會所倡導的價值觀并促進社會的進步。

通過政府公益廣告等行為，提升公眾的思想道德水平，更好的維護公眾利益，此其一；通過各類公關活動，將政府的各項政策、措施和計劃向社會公眾進行廣泛的宣傳和教育，可以提高公眾的法律意識和水平，此其二；通過政府公關活動，可以提高公眾的社會參與能力，規范參與行為，保證各類參與活動能夠有效、有序開展，此其三。

八、渡過危機難關。

除了上述的常規狀態下的功能外，政府公共關系還包括危機管理的功能，即回應社會各界的批評和責難，解決公關危機；配合政府的危機管理，能夠迅速幫助政府渡過危機難關。這將是一個獨立的話題，也將是政府公關的一個熱門話題。

我認為，作為政府公共關系服務商，我們能夠站在第三方角度幫助政府解決兩個方面的問題：第一，在有損政府形象與聲譽的事件面前，我們能夠運用各類媒體，站在客觀角度幫助政府進行彌補和修復，不偏不坦，幫助政府順利渡過難關；第二，能夠配合政府的危機管理，在其他原因所導致的危機事件發生時，幫助政府公共部門進行宣傳、溝通、協調等，我們能夠熟練運用各類公共關系工具，協助政府進行危機管理和化解，轉危為機，實現政府形象的重塑和維護。

2、結合實際談談內部公關？

公共關系是一項專門的管理職能活動，通過對公共關系和與之密切相關的組織傳播活動進行管理，實現組織與公眾之間的相互信任關系，獲得良好的企業形象，以促進組織戰略目標的實現。從結構看，企業的公共關系可以分為：外部公共關系和內部公共關系。內部公共關系：它是企業的一種專門管理職能，是企業為實現其既定戰略目標和經營目標，基于與企業內部公眾的各種利益關系而形成的一種客觀的社會關系。正確理解內部公共關系，需要明確：它是一種管理職能，而絕非僅僅是一種非正式的公關。下面從企業內部關系的矛盾入手，談談企業的內部公關。

一、企業內部公共關系的涵義界定

由于公共關系的實踐性,長期以來,人們對公共關系的理解和定義有著不同的角度。由美國公共關系權威周刊《公共關系新周刊》的創始人Griswold給出的公共關系定義是被引用得最多的定義之一，他認為：“公共關系是一種管理職能，用以評價公眾態度，從公眾興趣的角度出發來決定企業政策和程序，計劃并實施行動方案以獲得公眾的理解和認可?！泵绹碴P系學者斯格特?卡特里普對公共關系的定義是：公共關系是這樣一種管理力度，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。在借鑒各類名家基礎上，可以認為：

二、企業內部公共關系的利益主體構成

從總體上看，企業同內部公眾之間的關系主要表現為兩個方面：員工關系和股東關系。員工關系，即企業同內部所有員工之間的關系，包括上自最高領導層和下至最基層的一切員工之總和;股東關系是指企業同企業所有股東之間的關系，包括個人股東和集體股東等一切股東的總和。員工關系和股東關系存在著交會點，是指組織內部的公眾一部分既屬員工又屬股東，他們與企業結成了雙重內部公共關系。將企業內部公共關系僅僅分為員工關系和股東關系，顯然是一種很簡單的劃分模式，因為在它們內部存在著更為復雜和多樣的利益細分，這也是由他們在企業中所處的地位決定了的。對于員工關系而言，由于人們的地位差異形成了上下左右縱橫交錯的利益關系，股東關系也存在著不同的公共關系內型：董事會成員關系、股票持有者關系、集團股東關系以及金融機構和證券商關系類型等等。嚴格地講，股東關系超越內部公共關系，但由于他們中的一部分屬于內部成員關系，而且他們對企業極為關注，因此將他們納入內部公共關系體系分析是極為必要的。

在員工關系中，企業經營者和企業的關系尤為引人注目，這不僅是因為他們是企業的決策者，而且他們承擔著與一般員工不同的責任，有著特殊的利益要求，因此本文將員工關系分為一般員工關系和經營者關系予以探討。

三、企業內部公關的必要性

(一)協調各方利益的潤滑劑。由于各方當事人在企業中有著不同的利益要求，且這種要求在一定范圍內又是沖突的，要實現各方的利益均衡，僅從制度上予以約束和規范顯然是難以奏效的，一旦某方利益沒有得到滿足，就可能給公司帶來一定風險。內部公關對于規避這些風險的獨特作用就在于它使各利益主體能夠從全局考慮，加強內部團結，維護整體利益，并最終保障各方的利益。

（二）形成獨特的企業文化。企業文化是企業在長期的實踐活動中所形成的并且為企業成員普遍認可和遵循的具有本企業特色的價值觀念、團體意識、工作作風、行為規范和思維方式的總和。在企業內部開展公關活動，逐漸形成本企業獨特的文化，一旦這種文化為大家所認同并以之來規范自己的行為，那么它對于處理各方矛盾，促進企業的發展，幫助企業獲取更多的發展機會都有著重要的意義。

（三）增強企業的凝聚力。每個企業內部成員都是企業用以生存的細胞和發展壯大的基礎，但在一個競爭的社會環境中，企業的發展壯大絕不能依靠個人英雄主義，而應依靠有著強大 4 戰斗力的團隊。面向企業成員開展公關活動，可以加強各方面的溝通，打破各方的心理隔閡，增強企業內部的凝聚力。

四、企業內部公關管理

（一）企業內部公共關系的形成源于股東、經營者和一般員工各自的利益需求。由于各方的需求往往存在著差異，因此,了解各方的需求是內部公關的關鍵?，F將各方的需求分析如下：

1、股東需求。股東是企業的所有者，他們與企業的生存和發展休戚相關，他們的信心和態度有時可以左右企業的存亡。為了增強股東的信心，并使他們作出有利于企業的行為，他們的要求應首先得到滿足。其需求主要有：收益權，這是最重要的權利，他們對企業進行投資，無時無刻不在關心自己的收益。其次是決策權，股東關心自己的回報，自然需要一個強有力的領導班子，因此他們往往通過股東大會和董事會選擇自己所欣賞的經營者。再次是知情權，信息對于股東有著特別重要的意義，是他們進行分析、判斷和決策的基礎，他們希望能夠隨時獲得企業經營狀況的信息,從而來了解企業的發展動力和前景。

2、經營者需求。經營者在企業中擁有經營決策權，他們首先希望的是企業在自己的管理下健康快速發展，他們固然需要足夠的物質回報，但更多的還是希望能夠在崗位上鍛煉自己，實現自己的人生價值。其次，追求個人報酬的最大化,企業經營者的報酬往往和企業的業績掛鉤，如果企業發展了，其薪酬自然也應水漲船高。再次，期盼良好的企業文化氛圍，這就意味著企業員工能夠彼此諒解、融洽，人際關系和諧，這實際上也是內部公關所要追求的最大目標。

3、一般員工需求。首先，合理的薪酬和較好的福利待遇,各種形式的薪酬是員工生存和發展的基礎,一方面管理者有責任引導員工發揚獻身精神，另一方面也要切實關心他們的薪酬水平。其次，晉升機會，員工所理解的晉升不僅是更多的報酬，而且也是個人價值的升華。再次，和諧的人際關系,企業員工在工作中離不開上級、同事和下級的支持，和諧的人際關系實際上也是一種滿足和個人的勝利。

（二）從內部公眾需求入手，企業內部公關應處理好以下幾個矛盾：

1、企業一般員工內部的矛盾。一個企業的生產、管理、營銷及研發等活動都是由各級雇員進行的，他們之間的職責分工和相互依賴使他們常常發生各種矛盾，例如，生產人員可能抱怨存貨過多，而營銷人員則可能指責生產人員供應不足，搞好內部公關可以對企業價值鏈重新認識和評估，協調各方利益，實現效率最大化。

2、企業經營者和一般員工之間的矛盾。由于兩者處于不同的地位，擁有不同的權利，承擔著不同的責任，兩者之間發生矛盾便不可避免。例如，有的企業實行年薪制，企業發展很快，但一般員工對高層領導的高薪卻很不理解，甚至反對，這也反映出企業的共同價值觀遠未達到對兩者利益認識協調一致的程度。

3、企業經營者、一般員工和股東的矛盾。股東是企業的所有者，企業經營者和一般員工是企業的雇員，兩個主體有著明顯不同的利益，前者可能注重長期行為，后者可能注重短期效益，他們天然存在著某種對立沖突，兩者的矛盾常常集中于收益分配上，如何使兩者的利益達到均衡，引入企業內部公關機制是十分必要的。

五、企業內部公關的基本原則

搞好企業內部公關不是亂無章法的，它需遵循以下幾個基本原則：

（一）藝術性原則。這要求化解矛盾一定要注意手段的多樣性，采取多樣化的方式、方法和技巧，實現內部公共關系的協調。我們強調藝術，就在于它可能采取更為迂回靈活的方式，而不拘泥于某一固定模式。

（二）平等性原則。企業內部公關，一定要注意雙方主體地位的平等性，雙方在權力級別上的差異性，溝通時一定要忽略，促成雙方事實上的平等。

（三）時效性原則。矛盾在一定范圍內如得不到及時的解決，將可能會給企業帶來災難性的后果。公關部門一定要抓住時機，及時了解各方需求，迅速化解矛盾。

（四）有效性原則。企業內部公關希望取得良好的成效，因此，內部公關的方式、方法、技巧、場所等因素的選擇就顯得尤為重要，此外，各方的信息透明度都要適度把握，從而引導問題得到有效的解決。

六、內部公關方略

（一）咨詢公關。現代利益關系的復雜化，僅僅依靠單個經營者的拍腦袋是遠遠不行的。它必須依靠掌握專業知識、具有創新思維的人組成咨詢部門，為組織提供決策信息并參與決策。咨詢能夠幫助企業解決問題，塑造企業好形象，促進企業健康發展。

（二）文化公關。由于文化具有其獨特的導向作用，在企業內部形成優秀的企業文化，使員工、股東能夠相互理解，從共同的利益出發，消除矛盾，達成共識，這種方略具有較好的效果。

（三）危機公關。就是為預防、扭轉或改變企業運行過程中出現的不良狀態而采取相應對策的一種公關形式。任何企業都難免存在著潛在或現實的危機，危機公關的重點應放在預防危機上，一旦發生危機，企業領導和各類人員千萬不能抱著“家丑不可外揚”的陳腐觀念，而應積極應對，把它看成是一次改進和提高企業經營管理水平的契機。

（四）情感公關。以情動人在溝通中往往具有意想不到的效果，它可以滿足人的心理需求，消除彼此之間的心理隔閡，并最終形成共識。這一方略的突出特點在于它屬于非正式溝通，具有變通性和靈活性。

3、結合實際談談組織文化和組織形象？

組織文化，是指在一定的社會政治、經濟、文化背景條件下，組織在生產與工作實踐過程中所創造或逐步形成的價值觀念、行為準則、作風和團體氛圍的總和。具體地說：組織文化是指組織全體成員共同接受的價值觀念、行為準則、團隊意識、思維方式、工作作風、心理預期和團體歸屬感等群體意識的總稱。

組織文化是組織生存和發展的靈魂和精神支柱，它具有導向、規范、凝聚、融合、協調、激勵、約束和輻射的功能，通常具有組織文化的意識性、組織文化的系統性、組織文化的凝聚性、組織文化的導向性、組織文化的可塑性、組織文化的長期性等特征。

組織形象是指人們通過組織的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對組織的總體印象，是組織文化建設的核心。組織形象是組織精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與組織接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。組織形象能否真實反映組織的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于組織自身的主觀努力。

組織形象主要包括物質形象、人品形象、管理形象、禮儀禮節、社會公益形象。1 科學的組織理念，是塑造良好組織形象的靈魂

當前，組織理念已成為知名組織最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場組織經營管理觀念的革命。在這種情況下，許多組織都制定了本組織的口號，反映組織的理念，顯示組織的目標、使命、經營觀念和行動準則，并通過口號鼓勵全體員工樹立組織良好形象。“口號”通常所指組織理念的表現形式。海爾集團“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創造無止境的改善”等，都說明精神理念在組織中的重要性。實踐證明，培育和弘揚組織精神，是塑造組織良好形象的一種很有效的形式，對組織的發展能起到不可低估的作用。當然，培育組織精神不能單一化，要與現代組織制度建設、組織的經營管理目標，過細的思想政治工作結合起來，使其成為組織發展的精神動力。優美的環境形象，是塑造良好組織形象的外在表現

組織環境代表著組織領導和組織職工的文化素質，標志著現代組織經營管理水平，影響著組織的社會形象。

第一，組織環境是組織文化最基本的反映。如果說組織是職工賴以勞動和生活的地方，那么，就要有一個適合職工勞動和生活的保障設施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。

第二，建設優美的組織環境，營造富有情意的工作氛圍是塑造組織形象的重要組成部分。組織的廠區、生活區、辦公設施、生產車間、產品、現場管理、生產服務等都是組織形象的窗口。因此，每個組織要精心設計廠區的布局，嚴格管理廠區的環境和秩序，不斷提高組織的凈化、綠化、美化水平，努力創造優美高雅的組織文化環境，寓管理于組織文化建設之中，陶冶職工情操，提高組織的社會知名度，為組織增光添彩。優質的產品形象，是塑造良好組織形象的首要任務

產品形象是組織形象的綜合體現和縮影。在現代組織制度中，組織自己掌握自己的命運，自謀生存，自求發展。而生存發展的出路。則往往取決于組織的產品所帶來的社會效益的好壞。首先，組織要提供優質產品形象，就要把質量視為組織的生命。產品的好壞不僅是經濟問題，而且是關系到組織聲譽、社會發展進步的政治問題，是組織文化最直接的反映。抓好產品形象這個重點，就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產品形象滲透到質量管理體系當中去，在干部職工中形成人人重視質量，個個嚴把質量關的良好風氣。其次，要在競爭中求生存，創名牌，增強組織的知名度，創造出組織最佳效益。在市場經濟中，隨著統一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，組織必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。多出精品，使產品在市場中形成自身的文化優勢。同時，要加強產品的對外宣傳，富于個性的宣傳是塑造組織形象的重要手段。遼寧省食品集團公司提出“一切為了美味、營養和健康”，作為公司的定語，是對組織特性產品牧場生的高度概括，又具有很好的引申和升華。清正的領導形象，是塑造良好組織形象的關鍵

組織領導在組織中的主導作用和自身示范能力是領導形象的具體體現，也是塑造良好組織形象的關鍵。首先，組織領導的作風，是組織形象的重要標志。有什么樣的領導者，就有什么樣的組織文化和組織形象。因此，組織領導干部要不斷提高自身素質，既要成為真抓實干，精通業務與技術、善于經營、勇于創新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴于律己，具有獻身精神的帶頭人。其次，要提高組織領導對組織文化的認識程度，成為組織文化建設的明白人。一是組織領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和現代管理觀念的組織家，適應市場經濟的需要，使組織在競爭中立于不敗之地。二是要把握好組織文化的方向和基本原則，在學習、借鑒優秀組織經驗的基礎上，拓寬視野、不斷創新。敬業的職工形象，是塑造良好組織形象的重要基礎

職工的整體形象是組織內在素質的具體表現，把培養有理想、有道德、有文化、有紀律的“四有”新人作為組織文化建設的重要內容：培養職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業精神；樹立尊重知識、尊重人才的觀念；創造一種有利于各類人才脫穎而出的環境和平等、團結、和諧、互助的人際關系，從而增強組織的凝聚力、向心力，以職工良好的精 神風貌，贏得組織良好的社會形象和聲譽。

堅持“以人為本”的原則，使組織文化建設為提高全員素質，調動全員積極性服務。豪華的裝修，雄厚的財力，并不能解決組織發展問題，其關鍵還是人。發動職工全員參與組織文化的實踐，應做到“三個滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質文化生活的需要，以此適應職工實現個人價值和物質、精神需要的意向，創造一種適應組織發展的良好文化氛圍。組織要不失時機地采用崗位練兵、技術競賽、脫產輪訓和黨校、政校學習等形式，從政治、技術、業務上培訓職工，進一步健全以基礎教育、技術等級教育、學歷教育為主要內容的全員培訓網絡和考核管理辦法。同時，要開展各種有益于職工身心健康的娛樂活動，達到寓教于樂的目的，努力造就一支適應市場經濟需要的思想好、紀律嚴、業務強、作風硬的職工隊伍。

4、結合實際談談危機管理？（原則、方法、怎么做）

越來越多的人認識到，加強政府危機預防管理和危機處理的應對策略研究極為必要。對于一個社會和政府而言，面對各種危機，最重要的戰略選擇應是建立一套比較完善的突發公共事件危機管理機制，并加強制度創新，不斷增強政府以及整個社會的危機管理能力。

政府危機管理的關鍵是建立一個有效的危機管理機制。所謂的政府危機管理機制是指在政府危機管理基本原則的指導下，政府所建立的一整套社會危機監測、預防和快速反應的制度和運行機制。

一、危機管理時應遵循的原則

由于意外突發事件所造成的危機狀態構成了對現有正常社會秩序的威脅，不僅使公眾和社會蒙受極大的損失，而且還會使政府的形象和聲譽受到嚴重的損害，直接影響著一國或一方政治經濟的穩定和發展。能否降低危機對政府和社會的危害程度，能否將危機轉化為機會，最終要看危機管理的有效程度，這直接反映了政府危機管理的水平。

為了有效地應付危機，提高對危機事態的控制能力，政府在對危機進行管理時應遵循一定的原則。

1.居安思危、未雨綢繆原則。這可以說是政府危機管理的最優化原則。危機具有很強的社會破壞性，危機一旦發生，必將造成巨大的社會損失和社會沖擊。因此，最成功的危機管理要求政府采取超前的行動，及早發現引發危機的線索和原因，預測出將要遇到的問題以及事情發生后的基本發展方向和程度，從而制定多種可供選擇的應變計劃。對一切有顯露的問題要積極采取措施，及早做出處理，將危機扼制在萌芽狀態。我區教育部門定期組織食堂衛生及安全自查和互查，并建立切實可行的危機預案，就是這種原則的體現。

2.公眾利益至上原則。公共利益至上是現代政府管理的普遍原則，在危機管理中，這一原則的地位顯得尤為突出。危機的不可抗性和一般公眾在危機面前的脆弱性，迫切需要政府在危機管理中將公眾利益作為一切決策和措施的出發點和依歸。尤其是危機事件給公眾和社會造成的損失，政府必須對受害者表示同情和慰問，及時解決危機所帶來的困難。這種公眾利益至上原則，有助于政府贏得公眾的信任、支持和合作，共同致力于危機的解決。

3.透明度原則，即政府在處理危機的過程中要充分利用一切有效渠道與公眾保持良好的溝通和不斷接觸。當社會危機發生時往往會伴隨出現一定程度的社會恐慌，而這些恐慌很大一部分是由于公眾獲得的信息不全或者受到歪曲，造成對社會危機的認識偏差。所以在發生社會危機時政府要及時與媒體和社會公眾溝通，發布權威的信息，讓人們了解政府在治 理社會危機時已經采取了哪些措施、現在危機的處理狀況以及最新的危機演變情況，將危機的真相公諸于眾。

4.真誠坦率原則。“以誠相待”是危機管理工作中取信于民、轉危為安的最佳手段。通常情況下，社會危機發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新聞媒介也會有夸大事實的報道。因此，當危機發生時，政府要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度。政府在進行危機管理時必須注意，要把政府所掌握的真相如實地公布于眾，否則一旦公眾通過其他手段了解到某些事實真相或扭曲事實的真相，將會使政府陷于非常不利的局面。

5.快速反應原則。危機具有很大的危害性，甚至是災難性，如果不能及時控制，將會“千里之堤，潰于蟻穴”。危機發生后，一方面應以最快速度派出有關人員調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態范圍；另一方面應主動與新聞傳播媒介，尤其是與在公眾心目中具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得傳媒的支持和諒解。

二、政府公共危機處理的應對策略

危機的預防只能減少或預防危機的發生，并不能完全阻止危機的發生。政府必須根據預防危機管理程序，立即進人危機處理狀態，采取各種措施解決危機，盡快恢復正常的社會秩序。

1.建立公開、順暢、權威的溝通渠道，滿足公眾的知情權。當社會面臨重大危機，人們的生存與安全受到威脅時，便會陷人極度恐慌之中，為了減輕或消除心理上的緊張與壓力惟一的辦法就是建立公開、順暢、權威的溝通渠道，及時、全面、準確地告訴公眾事實的真相，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權。

2.快速反應、及時處理，將危機控制在最小范圍。政府必須具備敏銳的危機意識，危機發生時，政府應立即投人到危機的處理中，通過采取各種有效措施來解決危機，將危機造成的損失和沖擊降至最低點。目前，我國正處于社會轉型期，面臨的矛盾錯綜復雜，隨時隨地都存在爆發各種危機的可能性。因此，具備敏銳的危機意識，將危機消滅在萌芽狀態，對政府處理公共危機尤為重要。

3及時發揮政府宏觀協調、整合資源的作用。危機發生時，政府出面協調、組織、調配社會的人力、物力、財力，在最短時間內達到社會資源的最大整合，這在政府危機處理中是最為關鍵和重要的。社會面臨危機的時候，由政府出面進行的有效組織、協調和調控是迅速控制危機、將危機損失降到最低程度的最重要保證。4.政府要發揮其行為的規范導向功能。社會學有一個“緊急規范”理論，這個理論認為，在緊急狀態下人們的行事規則容易受最先行為者的帶頭作用的影響，從而形成“緊急規范”，“緊急規范”一旦產生，就會對其他人的行為起到導向作用。因此，面對突發事件，政府必須成為“緊急規范”的首倡者和實施者，通過政府的“緊急規范”，全國同心協力，步調一致，共同戰勝危機。

5.做好善后溝通工作，提升政府形象。危機給人民群眾的生產和生活造成損失，也使人們對政府的管理能力產生懷疑，即使政府采取了積極而有效的處置方法，政府的形象也不可能完全恢復到危機發生之前的水平。因此，危機的結束并不代表危機處理的結束。當人們度過危機之后，政府還應做好危機后溝通工作，向國民承諾政府今后的措施，表達政府的誠意，恢復國民對政府的信心，重新提升政府的形象。

總之，政府危機管理的目的是通過提高政府對危機發生的預見能力以及危機發生后的救治能力，及時有效地預防和處理危機，恢復正常的社會秩序和公眾對政府的信任，為社會的健康發展創造穩定的社會環境。

第四篇：公共關系學論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會

征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區的33億觀眾。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知 識 點：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關系學中名流公眾的效應。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡、擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關系對象的數量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術活動前所未有的商業價值。

1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承

擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

知 識 點：

（1）滿足公眾的知情權。政府公共關系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。

（2）政府公共關系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關系的一種形式。分析評點：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調”的狀態中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應該發展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關系的基本職責是什么? 答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關系首先要履行收集信息、監督環境的職責，即作為組織的預警系統，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。(2)輔助決策。公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關系在組織經營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協調溝通。公共關系是組織與社會環境之間的一種協調溝通機制，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發展創造“人和”的環境。

(5)提供服務。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優勢和弱點。

電視是用電子技術傳送活動圖象的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影象進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影象。（1）電視的優勢：

①視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛；而且電視集各種藝術手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應重慶“西南實業協會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等。當時，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷耄蔷秃茈y取得應有的效果?！?星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經濟形勢》的演講。周恩來先是指出了結束抗戰以后的政治問題，然后又談了發展民族資本和社會經濟等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時期的經濟綱領。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。知識點：

演講是一種藝術程度較高的傳播手段，成功的演講是從準備開始的。做好演講的準備。包括了解聽眾，熟悉主題和內容，搜集素材和資料，準備演講稿，作適當的演練等。演講雖然是一種言語的表達，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準備工作。要有準備，首先就是要有調查，有調查才有發言權。這種調查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結構、社會背景、意見態度、行為方式等，以此為根據來確定演講的主題和內容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當時重慶的經濟材料，并且叫經濟學家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政策和官僚資本的態度等等情況。真正做到了“有調查才有發言權”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷?，那就很難取得應有的效果?！边@說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態、意見態度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據來確定自己的演講的主題、內容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關系與“人際關系”的聯系與區別。

答：“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關系與人際關系的聯系：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。組織的公

關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關系也經常表現為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關系實務也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。

(2)公共關系與人際關系的區別：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。再次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。最后，從方式上看，公共關系十分強調，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關系”側重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。這二種“關系學”之間有一定的聯系，也有明確的區別，不可混淆。

2．聯系實際說明選擇和應用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應用傳播媒介應該遵循以下四個基本原則：

（1）聯系目標原則

根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。

公共關系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關系的某一目的服務。選擇媒介首先應該考慮本組織公共關系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目人手；要緩解組織內部緊張關系，則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式。

（2）適應對象原則

根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經濟狀況、教育程度、職業習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據這些情況去選擇適當的傳播工具。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應多采用報紙、雜志；對于經常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節目等等。

（3）區別內容原則

根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。

需要傳播的內容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應該根據信息內容的特點，結合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復雜的事情，需要反復思索才能明白，就應該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導的內容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會征求設計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經濟原則

根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關系經費一般都很有限。成功的公共關系應該在最經濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應該量力而行。同時，傳播活動也需要有經營頭腦，比如人際傳播在經費開支的絕對額來說比較節省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。

之后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養不平衡，影響身體發育的現狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養米粉等系列產品，迅速走進千千萬萬中國家庭。請問要應用公共關系學的什么知識點，來分析評點該案例。

知識點：

產品定位的客觀依據有以下幾點：1．關于產品的調查研究；2．對于消費者的調查研究；3．市場情況的調查研究；4．關于競爭對手的調查研究；5．關于傳播媒體的調查研究；6．關于流通領域情況的調查研究。分析評點：

這里應該著重強調的是對于消費者的調查研究。我們必須通過對于消費者的調查去發現消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產品及服務。在調查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。產品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調查研究，認真收集產品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為企業的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關系

這是社會組織內部公關-----組織與員工的關系。

員工是組織的首要公眾，關系到企業的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力；②組織需要通過全員公共關系增強外張力。結合案例分析：目的是增強凝聚力，調動積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關，因為員工是組織的首要公眾，關系到組織的生死存亡。

二、組織與消費者的關系

這是社會組織外部公關-----組織與消費者的關系。

消費者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費者關系的目的，是促使消費者形成對組織及

其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現組織和消費者公眾的共同利益服務。建立良好的消費者關系的重要意義主要表現在：①良好的消費者關系能夠為企業帶來直接利益。對于企業來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，企業的經濟效益就能夠實現。②建立良好的消費者關系能夠幫助企業樹立正確的經營思想。

結合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權、選擇權、要求公平權，只有消費者三種權益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關系，顧客是企業的生命，關系到企業的發展，只有把顧客關系處理好，企業才有較好的信譽，企業的發展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關系

這是社會組織外部公關-----組織與名流的關系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術界的權威人士，文化、藝術、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關系對象的數量有限，但質量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強。建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業或組織的公共關系網絡，擴大企業或組織的社會影響，豐滿企業或組織的外在形象。

結合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關系網絡、專業知識和特長來擴大知名度和提高信譽度。

社會組織要重視利用名流關系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴大和信譽度提高，有利于組織的發展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發生的新聞事件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發布會更能產生轟動效應，引起公眾的注意。結合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴大組織的影響，這是一種最客觀、最經濟、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動

這是社會組織的公共關系專題活動------贊助活動。

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻的一種表現，越來越多的組織認識到自身的發展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應對社會的發展承擔一定的責任和義務，為社會貢獻一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象，是企業生存和發展的重要條件。

結合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業，為企業經濟效。益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經常利用、尋找適當的時機多做一些對社會有意義的事情，增強組織的責任感，這樣有利擴大組織的知名度和提高信譽度。

六、公關危機

這是社會組織的公共關系專題活動------公關危機。

所謂公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發展危機之下的一種公共關系狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。公關危機的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態發展；②坦誠告知，表明誠意；③調查情況，收集信息；⑤評價總結，改進工作；④針對對象，確定對策。結合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機公關，處理得得當，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象

第五篇：新版公共關系學00182簡答題論述題匯總(精華)

2011最新版公共關系學00182簡答題-論述題匯總(精華)

一、公共關系的輔助決策功能表現在哪些方面？

1、為確定決策目標提供咨詢建議

2、為決策提供信息服務

3、協助擬訂和選擇決策方案

4、評價決策效果

二、公共關系公司服務的特點有哪些？

1、較為客觀的公正

2、技術全面，專業性強

3、較為靈活，適應性強

4、關系較為疏遠

三、公共關系人員應具備的基本能力有哪些？

1、較強文字和口頭表達能力

2、良好的組織能力

3、健全的思維和謀劃能力

4、敏銳的觀察能力

5、很好的自控能力和靈活的應變能力

6、擅于他人交往的能力

7、掌握政策理論的能力

四、簡述處理與內部公眾關系的藝術？

1、樹立“內部公眾第一”的思想，正確認識內部公眾在組織中的主人翁地位

2、傳播溝通，增強內部公眾的民主參與意識

3、開展豐富多彩的活動，進行感情投資

4、擅于做思想工作，培養內部公眾的忠誠心

五、簡述構成輿論的基本要素

1、構成輿論的三個基本要素分別是：作為輿論對象的人或事件，作為輿論主體的公眾，作 為輿論現象本身的意見。

2、輿論對象是指與人們的現實利益密切相關，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待 的社會事情。它主要有四種形態，即：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動。

3、輿論主體。輿論主體具有以下特點，即：有共同話題；參與議會過程；自發性與松散性； 有一定的層序性。

4、意見。意見有多種含義，但任何一種意見多有認識、情感、意志三種成分。

六、影響心理抗拒因素有哪些？

布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的： 1對自由的期望 2對自由剝奪的威脅 3自由的重要性程度 4是否會影響到其他自由

七、論述 組織建立良好的名流關系的意義和作用

1.名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。建立良 好的名流關系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的社會形象，其意義和作用包括：

借助于社會名流的監視和專長。組織與社會名流建立良好的關系，能充分利用他們的見 識和專長為組織的經營管理提供有益的意見咨詢。

2、借助社會名流的社會聲望。組織與社會名流建立良好的關系，能通過他們良好的社會關 系網絡為組織廣結善緣。

3、借助于社會名流的社會聲望。組織與社會名流建立良好的關系，能借助他們較高的社會 聲望，提高本組織的知名度。這是因為社會名流有較高的社會地位，或具有某方面的權 威性，或由于他們對社會的特殊貢獻、突出成就等，而具有較高的知名度。

八、試分析追隨流行的心理原因

1、從眾與模仿。適應周圍環境，保持心理平衡最簡單而又可靠的方法就是模仿社會上流行 的東西。

2、求新欲望。用不斷變化的新面目滿足人們的求新欲望，滿足自己的好奇心。

3、自我防御與自我顯示。游戲而感到自己社會的地位不高，希望改變現狀，避免受到心理 上的傷害與壓抑，有意無意地向他人表現和主張自己的與眾不同，以此來顯示自己的地 位與個性。

4、追隨流行有個別差異。在日常生活中人們對很大的個別差異。追隨流行有年齡與性別的 差異。

九、簡述傳播媒體的選擇原則

1、根據目標受眾的特點選擇傳播媒介

2、根據特性及影響力選擇傳播媒介

3、根據信息的特點選擇傳播媒介

4、根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介

5、根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介

十、簡述公共關系策劃的原則

1、利益性原則

2、客戶觀性原則

3、系統性原則

5、可行性原則

6、靈活性原則

十一、簡述公共關系策劃的含義

制定公共關系活動計劃的過程就叫公共關系策劃。公共關系策劃包含如下幾層意思：

1、公共關系策劃是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完成。

2、公共關系策劃是為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標。

3、公共關系策劃是公共關系實務的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，是指 導未來行動的構思方案。

4、策劃是一個科學，嚴謹、富于創造性的過程。

5、策劃既有全局性、長期性的公共關系戰略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，對有常規公共關系活動的技巧安排。

十二、新聞發布會應具體做好哪些工作？

1、確定主題

2、確定邀請對象

3、會前準備

4、主持會議

5、收集反饋意見 產品定位的客觀依據有哪些？

1、關于產品的調查研究

2、關于消費者的調查研究

3、關于市場情況的調查研

究.4、關于競爭對手的調查研究

5、關于傳播媒體的調查研究

6、關于流通領域情況的調查 研究

十三、市場跟進者的定位策略有哪些？

對于市場跟進者來說，最有利的定位已經被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比 較困難。通常可以采取以下的策略：

1、在消費者心目中強化自己的特點

2、尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價 位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創性等。

3、退出競爭性定位，尋找新的定位。

4、通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

十四、論述媒體組合的具體策略

1、各種媒體間的組合。媒體組合首先是各種媒體之間的組合。要使報刊、廣播、電視、路 牌、網絡等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來進行，同時又盡可能地發揮各自的優勢，可根據媒體的不同特性，從不同的視點出發，對商品的特點加以訴求、說明。

2、媒體內部的自合。媒體內部的組合是指各種媒體內部的欄目之間的組合。

3、媒體中廣告內容的組合。除了媒體的組合之外，各種媒體中的廣告內容也要根據需要進 行組合。

在當代激烈競爭的市場經濟社會中，媒體組合運用的重要性日漸突出。它是對公共關系從業 人員的新形勢下的一種新要求，對他們綜合素質的一種新考驗，因為對媒體特性的把握之事 組織開展工作的前提，而最大的挑戰來自于在此基礎之上的合理運用。/ 6

十五、論述廣告的功能

廣告的直接功能呢是它的商業功能，簡潔功能是它的文化功能。

1、服務市場營銷-廣告的商業功能。

廣告得以產生并發展的直接功能，是其對經濟和商業或者說市場所帶來的效應，具體來講，廣告的商業功能有以下幾點：

A 溝通產銷，刺激需求 B擴大銷售，加速流通 C鼓勵競爭，活躍經濟。

2、傳播組織文化-廣告的文化功能

作為一種獨特的文化傳播形式，廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果有由淺入深的三個層次，它們是：認知（感知和理解）層次;情感體驗(喜愛和偏好)層次；行為（嘗試和購買）層次。

十六、簡述展覽會的特點

1、傳播媒介的多樣性

2、傳播方式的直觀性

3、雙向溝通的直接性

4、傳播過程的高效性

十七、如何建立有效的組織形象

1、組織利益與公眾利益的協調與平衡

2、總體形象與特定形象的協調和平衡

3、知名度和美譽度的協調和平衡

十八、組織形象的基本特性

1、主客觀二重性

2、系統性

3、動態性

4、相對穩定性 公共關系危機管理的原則有哪些？

1、及時性原則

2、主動性原則

3、真實性原則.4、公開性原則

5、戰略性原則

6、公眾至上原則

十九、公共關系危機管理（事中管理）的內容有哪些？

公共關系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：

1、調查了解，獲取第一手材料。

2、制定暫時的對外傳播時間表

3、啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。

4、危機管理 5總結經驗

二十、簡述新聞發言人的類型及其優點。

新聞發言人一般有兩種類型：高官發言人和專職發言人。

1、高官發言人是指組織的最高決策者。這種類型的發言人的最大優點是其公布的信息具有 權威性、可靠性，公眾易于信服；同時能向公眾傳達組織高度重視危機事件，負責任的 無形信息。

2、專職發言人是指組織專業人員。這種類型的發言人的優點在于能夠體現組織的專業特 色，確保危機管理的規范性操作。二

十一、論述贊助活動的實施步驟

1、確定專人負責

2、確定贊助政策

3、進行前期研究（研究贊助的價值、贊助數目多少、要想法設法吸引新聞界注意，使之予以報道，擴大影響；適當提出贊助要求；通過調查 研究杜絕名為贊助公益事業，實則騙人騙財的勾當）

4、測定、評估效果。

二十二、試述組織形象地位分析的四種狀態

1、高知名度 高美譽度。組織處于這種形象地位，屬于最佳的組織形象管理狀態。但同時 要注意知名度越高，美譽度的壓力就越大。

2、高美譽度 低知名度。組織對于這種形象地位，屬于較為穩定、安全的一種組織形象管 理狀態。

3、低知名度 低美譽度。組織處于這種形象地位，表明組織形象管理處于不良狀態。在這 種情況下，組織形象管理傳播工作應該保持低姿態，甚至從0開始，首先努力完善自己 的素質和信譽們爭取改善組織的美譽度然后再考慮提高知名度；或者通過良好的傳播控 制，使組織的知名度和美譽度協調發展。

4、低美譽度 高知名度。組織處于這種形象地位，表明組織形象管理“臭名遠揚”的惡劣 狀態，不僅信譽差而且知之者甚多。二十三.公共關系發生在我國主要表現在哪些方面?

隨著改革、開放和市場經濟的發展，公共關系在中國呈現出職能性、行業化、學科化、社會 化和國際化的發展趨勢，適應了我國改革開放與現實發展的需要。

1、公共關系適應了對外開放的需要

2、公共關系適應了體制改革的需要

3、公共關系適應了市場經濟發展的需要

4、公共關系適應了安定團結、社會穩定的需要。二十四.簡述公共關系人員培養的原則

公共關系教育、培養的原則必須堅持社會主義方向，符合社會主義的教育規律，還必須遵循 以下原則：

1、科學理論知識與思想品德教育相結合。

2、理論與實踐相結合。

3、因材施教、因人施教。

4、專業知識和綜合知識相結合。二十四.簡述追隨流行的心理原因

1、從眾與模仿

2、求新欲望

3、自我防御和自我顯示

4、追隨流行和個別差異 簡述口語傳播的優缺點

優點：1不需要輔助手段，運用簡便，易于控制。

2、雙向交流，可做到“有的放矢”

2、能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。

缺點：

1、傳播距離短，覆蓋范圍窄

2、口頭語言消失迅速，難以直接保存

3、口頭信息容易失真。二十五.簡述贊助的作用

1、表明自己承擔社會責任

2、培養與社會公眾的良好感情

3、通過贊助活動做廣告

二十六.在公告關系危機傳播過程中，如何把好“傳者關”？

1、建立完善的危機新聞中心

2、設立新聞發言人-“誰來說”

3、“用一個聲音說話”—“說什么”

4、建立梯度信息發布機制-“怎么說” 二十七.論述公共關系人員應遵守的道德規范

1、公正。對于自己所服務的以前和目前的顧客和雇主、自己的同行、新聞機構、不論職務 高低和公眾都一視同仁，公平對待。

2、正派。要誠實可靠，作風正派，行為良好，不謀私利；不搞不正之風；

3、對社會負責。要使自己的活動不僅符合客戶和雇主的利益，而已要符合公眾的利益。要 對整個社會負責，注重社會效益。

4、真是。在溝通信息時，必須真是準備去，實事求是。

5、保密。公共關系人員為了更好的開展工作，必然要接觸一些客戶的雇主機密。無論何時，公共關系人員都必須嚴守機密，即使不再為這些雇主服務，也應該如此。

二十八.論述廣告策劃的內容

一響較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內容：

1、市場調查。市場調查是進行廣告策劃的基礎。只有對市場和消費者了解透徹，對有關信息和數據掌握充分，才有可能做出較為準備的策劃。

2、廣告定位。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的 優異之點，二這些優點正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。

3、廣告創意。廣告創意是決定廣告策劃成敗的關鍵。把握廣告主題，形成廣告創意。成功 的廣告在于它能夠運用獨創的、新奇的訴求辦法，準備地傳遞出商品信息，有效地誘發 消費者的購買動機、欲望和行為。

4、廣告媒介安排。廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題，媒介選 擇和發布的時機安排得當，廣告發布的投入產出效果就會比較好；反之，公司投放的廣 告費用就不能收到預期的效果。

5、廣告效果測定。廣告效果測定是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。公司委 托的廣告公司的工作水平、服務質量如何，整個廣告策劃是否成功，公司是否感到滿意和更有信心，將以此為依據來做出評價。二十九.非正式團體具有以下一些特征：

1、以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎，自發形成。

2、實行的感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態度作為價值標準。

3、團體內具有很強的整體意識和壓力，有不成為的行為規范，對其成員的行為有極大 的約束力。

4、團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢。

5、有兩重性作用。在于正式組織目標的一致時，非正式團體能成為組織的輔助力量； 相反，則會成為組織的異己力量，消弱或阻礙正式組織目標的實現。三十.簡述輿論的特征。

1、輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數人贊成與支持的。

2、輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。

3、輿論本身含有合理性。

4、輿論是有效的。

5、輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，就會以政府公告、宣傳、政策等形式 出現。輿論是廣大民眾的呼聲。三十一.簡述文字傳播媒介的優缺點 優點：

1、傳播距離延長、范圍大。

2、信息可以保存，不再迅速消逝。

3、信息傳遞的確切可靠性。缺點：

1、傳播速度慢、信息容量小，規模小且成本高。

2、文字信息傳遞的局限性。

三十二.組織實際形象分析包括哪些步驟？

1、公眾辨認與分析

2、組織形象地位測量

3、組織形象要素分析

在公共關系危機傳播計劃的實施過程中，怎樣善用“媒介”？

擅于利用媒介，發揮其積極的功能，將會有助于組織與公眾的交流和危機的解決。善用 媒介要做到以下幾點：

1、要選擇指定的媒體代表發布信息

2、對媒體應“一視同仁”

3、召開媒體懇談會。

三十三.論述公共關系與人群關系的聯系。

人群關系主要指組織內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎。與內部

公眾溝通，協調內部管理也是公共關系實務的重要內容。同事，公共關系學也要借助行為的 心理特征和行為規律，以便科學地處理人群關系。因此公共關系與人群關系是有一定聯系的。公共關系與人群關系的區別

公共關系不局限與組織和群體內部的傳播、溝通，還包括大量的外部關系，要面對復 雜的社會公眾環境。

公共關系不局限與管理現場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面、遠距離的人群溝通，并十分重視人群環境的長遠變化和發展趨勢。也就是說，公共關系需要兼顧內部和外部的關系，眼前和未來的關系。可見，雖然公共關系和人群關系同屬組織管理范疇，但公共關系比人群關系的內容更復雜范圍更廣泛。

三十四.作為市場領導者公司，要保持住市場上的領導地位必須注意哪些？

1、不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須要用消費者的客戶評價來建立，自吹自擂 一定會引起消費者的反感。

2、持續強化公司最初的產品概念及經營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創造的 “先入為主”的優勢。

3、必須克服自滿傾向，密切注視同行業競爭者每一樣新產品的發展。

4、不能因為確定了領導地位而一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。

5、要抑制競爭對手而確保自己的領導地位。

6、要有眾多著名的產品和品牌，并使每個品牌在消費者心中定一個有利位置，這樣才能讓 消費者相信、放心。

公共關系中的形象具有的更為深層的意義有哪些？

（1）公共關系所說的形象其本質是信譽，重視組織形象實質上是重視組織信譽。（2）公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀。

（3）公共關系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產品形象或人 員形象要素上。

（4）公共關系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的，這種傳播 活動雖然也借用各種直觀設計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服，靠思想的溝通，靠情感的交流去影響人心。三十五.與非正式團體相處時應注意的問題有哪些？

（1）對于積極型或正面型的非正式團體，應采取支持和保護的原則。（2）對于中間型非正式團體則應持慎重的態度，注意引導和爭取。

（3）對于消極型非正式團體則應采取必要措施以防其進一步質變和惡化，總的原則是教育、改造。

三十六.簡述報紙傳播的優缺點。優點：

（1）可充分處理論題。（2）選擇性強。

（3）易于保存、易于檢索。（4）專業性強。（5）經濟性。缺點：

（1）時效性差。（2）讀者的受局限性。

（3）報紙的現場感、形象感較差。

三十七.廣告與公共關系的聯系表現在哪些方面？

從企業對外傳播的角度來看，廣告與公共關系的聯系是十分緊密的，表現為以下四個方面：

（1）都以企業的市場營銷戰略為依據。（2）都以目標公眾為對象。（3）都以傳播信息為手段。（4）都以形象的塑造為使命。三十八.簡述標志在VIS中的特性。（1）識別性。（2）領導性。（3）統一性。（4）時代性。（5）延伸性。（6）系統性。

三十九.簡述公共關系危機的類型 類型主要劃分為如下幾個方面：

（1）按淵源劃分。從公共關系危機發生的淵源劃分，可以有兩種類型的危機：自然原因 導致的和人為因素導致的，也即通常所說的“天災”和“人禍”。（2）按組織類別劃分。公共關系危機按組織類別劃分主要是指依據行業屬性劃分，可以 分為企業公共關系危機、政府公共關系危機、非營利性組織公共關系危機等。（3）按性質劃分。按公共關系危機性質劃分，可以分為產品危機、服務危機、信任危機、輿論危機、形象危機、品牌危機等。四十.試述馬斯洛需要理論的要點。需要理論的要點是：

（1）人類有五種基本需要。即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。

（2）需要是有層次的。對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當低層 次的需要獲得相對的滿足后，下一個需要就占據了主導地位，成了驅動行為的主要動力。

（3）行為是由優勢需要決定的。馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種 需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。四十一.試述確定廣告主題應注意的事項。在選定廣告主題時，應當共同注意以下方面：

（1）引人注目。選擇廣告主題的最大標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即 能夠吸引目標受眾注意的主題，應當爭取盡可能多的引起人們的注意。（2）淺顯易懂。當廣告主題在把廣告概念換成語言和圖像時，從某種意義上說是進行了 “加工”，通過選擇淺顯易懂的廣告主題，向消費者正確的傳遞概念。（3）整體統一。廣告主題應著力體現商品和公司的整體統一性。（4）獨特個性。

在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免以下一些情況：

（1）泛化。由于目前市場上充斥大量生產、大量推銷的情況，相互模仿的情況也較普遍，因此廣告主題應防止泛化。

（2）分散。這是指在一個廣告內有太多的主張，什么都想說，內容分散，不得要領，給 消費者的印象零散。此外，在一個廣告片或一個廣告畫面上，充斥了過多的語言或 文字，傳達的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而分散了消費者的注意力。（3）共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產品共同使用的情況。?

四十二.簡述公共關系與人際關系的區別

1、從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。

2、從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。

3、從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務，而人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系。

4、從方式上看，公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公 眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。四十三.處理與政府公眾關系的藝術有哪些？

1、組合應該主動建立和加強與政府有關部門之間的雙向溝通。

2、自覺接受政府的控制和指導，自覺承擔對國家和社會應盡的責任和義務。

3、熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作。

4、以國家利益為重，兼顧組織利益。四十四.簡述影響價值觀的因素。

1、個人的成就感和事業心。

2、過去的成功或失敗的經歷。

3、周圍環境、生活條件的影響。

4、對目標的接近程度。四十五.簡述廣播的優缺點。

優點：

1、迅速及時，時效性強。

2、超遠覆蓋，滲透性強。

3、聲情并茂，感染力強

4、雅俗兼宜，群眾性強。

缺點：

1、稍縱即逝，過耳不留

2、順序收聽，選擇性差。

4、形象感不強。四十六.共關系策劃在企業經營管理創新中的重要地位和作用表現在哪些方面？

1、公共關系策劃是企業高層經營管理者的首要任務。這是因為策劃是運用腦力確定經營目標的過程。

2、公共關系策劃是企業經營管理決策的依據。四十七.簡述廣告主題的構成要素。

廣告主題由廣告目標、信息個性和消費者心里三個要素構成。

1、廣告目標，是根據公司營銷策略、廣告策略而確定下來的。廣告主題要服從和服務于廣 告目標，一是有的放矢，二是要講究效果，三是要與公司的整體廣告策略協調一致。

2、信息個性，是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、公司和觀念，要有鮮明的個性，要與其 他的商品、勞務、公司和觀念明顯的卻不，突出自己的特點。

3、消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。四十八.論述全員PR管理的內容。

所謂全員PR管理，即通過全員的公共關系教育與培訓，增強全員的公共關系意識，提高全 員公共關系行為的自覺性，加強整體的公共關系配合與協調，形成濃厚的組織公共關系氛圍 與公共關系文化。

1、領導的公共關系意識。

2、全員的公共關系配合。

3、組織的公共關系氛圍。

總之，公共關系人員優化的群體組合能使有限的公共關系人員綜合產生最大限度的群體能 量，以使他們所從事的公共關系工作獲得最佳的效果，另外，也有助于公共關系人員相互學習，彼此補充，共同提高。四十九.試述組織形象策劃的基本特性。

組織形象管理策劃的目標決定了它不同于其他策劃的特性主要有三個方面：

1、主觀性和客戶性的統一

主觀性。組織形象的形成離不開組織自身的規劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認知 和評價，從而使形象帶有主觀性。

客觀性。組織形象的建立具有客觀的基礎和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要 求的客戶制約，從而形象又具備客觀性。把握主觀性和客觀性的統一，是為好組織形象主體進行策劃的第一個思維原則。

2、統一性和差異性相結合統一性。組織形象應該是統一的，講求整體效果和系列組合，并需要適應公眾整體的共 同要求。

差異性。組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。追求統一性和差異性的結合，是圍繞組織形象主體進行策劃的第二個思維原則。

3、恒定性和變通性的統一 恒定性。組織形象應該是相對穩定的，對公眾具有長期、穩定的影響效果。

變通性。組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環境的變化而變化。把握恒定性和變通性的統一，是圍繞組織形象主體進行策劃的第三個思維原則。五十.公共關系的基本要素

1、公共關系的行為主體是組織

2、公共關系的溝通對象是相關公眾

3、公共關系的工作手段是傳播溝通媒介

4、公共關系的過程是信息的雙向交流

5、公共關系的目標是組織機構樹立良好的公眾形象

五十一.在公告關系公司中，聘請公共關系顧問應注意哪些問題？

1、選擇有專業水準及良好品德的顧問。

2、信任顧問，為其提供真實準確的資料。

3、與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議。

4、尊重顧問的判斷意見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要做出詳細說明。

5、以預防為主，不要出事了才急忙聘顧問。

6、聘請顧問應相對穩定，因為雙方的合作默契需要磨合期。五十二.搞好名流關系應注意哪些？

1、堅持互利互惠的原則

2、注意把握交往實際。

3、加強公共關系人員的文化修養。五十三.輿論的作用有哪些？

1、輿論的制約與監督作用

2、輿論的鼓動作用

3、輿論的指導作用

五十四.簡述媒體組合的優點。

1、它實現了信息的多層次變化

2、它能使信息集中傳播

3、它可帶來沖擊力和乘積效果。

4、它可實現最大的到達率與到達次數

五十五.舉辦展覽會的準備階段應做好哪些工作？

1、先搞清楚展覽會的目的、主體和類型。

2、充分做好本企業展臺傳播內容的準備工作。

3、邀請參觀者，要采用不同方式發出請柬，并同時告知展覽會的主體、類型、要求、時間、地點等。

4、要向新聞機構采取合適的形式發布消息，提供充分的新聞稿和資料，通過廣播、電視的 宣傳在展覽會開始之前充分做好宣傳，吸引更多的參觀者。

5、準備好業務洽談處、組織好工作人員等。

6、對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準。五十六.公共關系所收集的組織形象有關的信息有哪些？

1、產品形象信息

2、組織形象信息（公眾對組織的評價；公眾對組織管理水平的評價；公眾對組織人員素質 的評價；公眾對組織服務素質的評價。五十七.試述CIS的基本構成。

1、組織識別系統CIS由三個子系統構成：即理念識別系統MIS、行為識別系統BIS、視覺識別系統VIS。

2、理論識別系統MIS是組織識別系統的核心與原動力，屬于思想文化意識層面，經營理念 是由內向外擴散，經由這種內蘊動力的貫徹，最后達成認知識別目的，塑造獨特的企業 形象。MIS是組織經營戰略、生產、市場等環節的總的原則、方針、制度、規劃、法規 的統一規范。在設計層面上，MIS具有表現為組織的經營信條、精神標語、座右銘等。屬于思想文化的意識層面。

3、行為識別系統BIS是以明確而完善的經營理念為核心，顯現組織內部的制度、管理、教 育等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態識別形式。內部制度等

4、視覺識別系統VIS（Visual Indentity）是運用系統、統一的視覺符號系統，對外傳達組 織的經驗理念與情報信息，是組織識別系統中最具有傳播力與感染力的要素，它接觸的 層面最廣泛，可快速而明確地達成認知與識別的目的。VIS的基本要是包括：組織名稱、組織標志、組織標準字、組織標準色、組織象征圖案等，應用要素包括食物用品、辦公 用具等。視覺符號 五十八.簡述公共關系傳播推廣功能的主要表現

1、創造輿論，告知公眾

2、強化輿論，擴大影響

3、引導輿論，控制形象 簡述公共關系公司的經營范圍

1、咨詢診斷

2、聯絡溝通

3、收集信息

4、新聞代理

5、廣告代理

6、推介產品

7、會議服務

8、策劃活動

9、禮賓服務

10、印刷制作

11、音像制作

12、培訓服務

五十九.建立和諧的社會關系，需要做好哪些工作？

1、加強傳播，溝通信息，增進了解

2、關心并支持社區建設

3、參加并資助各項社會公益活動 六十.簡述輿論主體的特點

1、有共同的話題

2、參與議論過程

2、自發性和松散性

4、有一定的層序性

六十一.在公告關系策劃中，為什么要首先考慮公眾的利益

1、利益可以刺激公眾、激發公眾，使公眾萌發欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續。

2、利益是對刺激公眾產生思想動機的動力，人們為了追求利益而產生競爭。這種利益競爭 是社會發展的動力，自然也為策劃的產生發展提供了條件。

六十二.簡述產品定位的含義及其策略

產品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置值為你的 產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。產品定位的策略大致分為以下三種類型：

1、市場領導者的定位策略

2、市場跟進者的定位策略

3、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略 六十三.試述公共關系一般人員及其日常工作。

1、調查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發展趨勢，評估組織的形 象和公眾關系的工作效果，并尋找其形成的原因。

2、計劃人員。其主要任務是根據分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目標、計劃和 方案，設計公共關系的項目。

3、傳播人員。其主要任務是按照既定的公共關系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播 活動。

4、文秘人員。其主要任務是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃 書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。

5、專門技術人員。這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。

六十四.試述組織形象構成的各個方面及其在組織形象中的地位。

1、組織產品形象。組織產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。產品是組織形 象的物質載體，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據，通過產品體現出來的組織形 象最為直觀，公眾直接通過產品了解一個組織，組織也直接運用產品區爭取公眾，產品 形象是整個組織形象的客觀基礎。

2、組織管理形象。自治的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組 織的管理行為展現的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規章制 度、辦事程序、工作效率、服務態度等。

3、組織人員形象。組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員 是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現出來的組織形象包括人員的品行、素質、作

風等。組織領導人的形象、管理群體的形象、全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。

4、組織的環境形象。組織的環境形象即公眾對組織內部環境所形成的認知和評價。環境對 組織起烘托、裝飾作用，通過組織內部及外部環境設施所展現的形象，屬于組織形象的硬件之一，是構成現代辦公文明、生產文明的一部分。

5、組織的文化形象。組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價，屬于軟件部分。

6、組織的社區形象。組織的社區形象即社區活動形成的認知和評價。社區是組織生產和發 展的根基，與組織在空間上緊密聯系在一起。

7、組織的標識形象。組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身 就是組織形象的標志，能夠幫助公眾識別記憶組織形象。

8、組織的媒介形象。組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。在現代信息化社會，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道。

六十五.公共關系領導人員及其日常工作。

公共關系領導人員是指公共關系部門經理、主任即是負責人，是公共關系機構的領導者和管 理者。他們的日常工作為：

1、確定工作目標，制定工作計劃。

2、對人力、經費、設備、時間加以預算和分配。

3、領導全體公共關系人員開展工作。

4、內部外聯，協調各方面關系。六十六.簡述處理與顧客公眾關系的藝術

1、樹立為公眾服務的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念。

2、適應顧客公眾的需要，不斷創新，提供優質產品。

3、想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務。

4、妥善處理與顧客間的糾紛。六十七.如何及時制止流言的產生和傳播

1、建立流言研究機構。

2、及時制止各類流言，通過調查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流 傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時制止流言。六十八.簡述雜志的優缺點

優點：

1、針對性強

2、信息的覆蓋于更替周期長.3、印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值。

缺點：

1、缺乏靈活性與時效性

2、閱讀范圍的局限性.4、感染力較差。六十九.簡述廣告的含義及廣告活動的構成要素

廣告是由特點的而廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的費個人的介紹和推廣。

對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。

組織的自我形象分析包括哪些方面。

1、組織實態的調查分析。

2、員工階層的調查研究。

3、管理階層的調查分析。

4、決策階層的研究分析。七十.論述公共關系的特征

1、公共關系是一個完整的只能，目的在于增進共識利益和達成其他整體目標。

2、公共關系并不制定政策，但是可以幫助管理當局表白公司的政策。

3、對于受公司措施影響到的人門，公共關系人員注意他們的印象和可能的反應，因此，中道的措施雖然表面上與公共關系無關，也應先向公共關系部門咨詢。

4、行動比空言有力，所有信譽都建立在行動而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動，就得借助于語言文字。

5、公共關系雖然是管理部門的職責，卻仍然有其明確的責任范圍，如果要實現這種責任，就必須配備適當的預算及人員，至于所擔負的任務必須限于公司公共關系范圍以內的工作。

6、公共關系人人有責，公共關系部門的最終目標是使人人了解傳播對于良好的管理是必要 的而不可分割的。

7、關于公司的形象是相對的，要依據某種公眾對于公司的具體要求和興趣而定。

8、人們經常根據不完全的證據形成對公司的印象，因此，公共關系人員應盡力注意為公司 爭取良好的形象。

9、因為公司是在輿論所形成的環境下營運發展的，因此對于任何人士所具有的房屋權利均 應尊重。

10、人們通常對于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋，人們就會自行想象，因此透露、傳播資料信息不要吝惜。

11、不可歪曲及夸大事實，公共關系的主旨在于陳述事實。

12、少做做的好，比多做做不好要強。，13、在觀念的領域中，要引起特別的注意，期間競爭非常激烈，公共關系的一項基本任 務就是要引起別人對于公司的好感和興趣。

14、公共關系藝術成分多于科學成分，對與公司本身要有透徹的認識。七十一.試述影響心理抗拒的因素

1、對自由的期望

2、對自由剝奪的威脅

3、自由的重要性程度

4、是否應道其他自由