第一篇：酒水營銷需要軟文的力量

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酒水營銷需要軟文的力量

我們所說的“軟文”，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字（圖片）模式。軟文，它是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或策劃公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。

軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，第二個原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。所以企業從各個角度出發愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動。

酒水企業通過軟文可以把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動暴露給報紙、雜志等印刷媒體，以達到做廣告的效果和提高企業知名度和美譽度的目的。軟文在當前已成為企業一種非常實用的宣傳方法，企業的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做，常能取得做硬性廣告達不到的效果。

一、軟文的形式

1、懸念式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“什么酒如此高貴？”、“什么使她重獲新生？”、“有能使人‘漂’起來的酒嗎？”等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。往上推軟文城 www.tmdps.cn

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2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的“光環效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“一段古老的傳說”等。講故事不是目的，故事背后的產品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。“老公，你強壯些吧”、“女人，你的名字是天使”、“生活不能缺少激情”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆！”、“天啊，劣質酒害死人！”、“洗血洗出一桶油”。（有的標題不一定是針對酒）實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“合肥人搶購**酒”、“**酒，在上海賣瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產生購買欲。

上述五類軟文絕對不是孤立使用的，是企業根據戰略整體推進過程的重要戰役，如何使用就是布局的問題了。

二、軟文的寫作要點

軟文寫作是一門科學，科學后面總是有規律可循的。

首先是標題，軟文的標題分為主標和副標兩個部分。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。象“8000萬人骨里插刀”這樣的標題絕對是軟文的圣品。副標往上推軟文城 www.tmdps.cn

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要求明能問題，概括性要強，要把很長的文章分成幾個組成部分，以便使閱讀性增強。

軟文的核心內容還是一個銷售主張“USP”，也就是一定要有一個核心的賣點，一個足以產生銷售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動人”，最終的目的是“銷售達成”。千萬忌諱“論文式軟文”（理性太強，沒有吸引力）和“無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。

軟文寫作有一個中心——感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點——制造需求和引導消費。所謂感受為中心，以保健酒市場為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的“切膚之痛”，要通過感受使你的目標人群走進你設定的思維圈。反之，離開了感受，你的思維再嚴謹、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細節把握，如何把感受變成消費的理由、把弱需求變成強需求，就要從軟文的內容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經的起推敲嚴密的思想系統。具體步驟：

1.寫軟文首先要選切入點，即如何把需要宣傳的產品、服務或品牌等信息完美的嵌入文章內容，好的切入點能讓整篇軟文看起來渾然天成，把軟性廣告做到極致。.設計文章結構，把握整體方向，控制文章走勢，選好沖擊力強的標題。.完善整體文字，按框架豐富內容，潤色具體內容。

4.反復溝通和完善。

當然，如果你需要更好的軟文，那么可以找酒水營銷策劃專家，他們在行業有一定的影響力，而且有很多個人博客，關注度很高，所以請他們來寫，對品牌的宣傳效果非常好。比如你在百度里搜索“藍山膏腴黑澤酒廣告分析”的軟文時，你就會發現對這個酒的廣告分析往上推軟文城 www.tmdps.cn

專注新聞軟文營銷推廣 的很到位，影響力很大。

三、酒水企業軟文的寫作亮點

尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，你就再也不會發愁軟文沒的寫了。

不可否認，企業是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。

其實，在這個時代，越來越多的人成為企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。

第二篇：酒水營銷

酒水營銷

目前專注于酒類營銷的咨詢企業的龍頭企業是北京盛初咨詢，曾成功運作過洋河藍色經典、郎酒紅花郎等經典案例，其優勢是產品創新、品牌創新等新模式的創新性的運作。分析原因，可以發現盛初咨詢的成長以及其獨特的創新營銷模式的成功是直接與我國酒水消費的爆發性成長期直接相關的。在消費規模的集中放大期，大型企業所占據的市場及增量有限，有相當大的市場份額需要中小型企業及弱勢品類來填充，但在有限的營銷費用的約束下，唯有創新營銷所帶來的廉價的巨大的品牌曝光率和認知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。盛初咨詢選擇了一個很好的市場切入點，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見肘的夕陽品牌通過品牌再造重新成長為業界巨頭，盛初咨詢也成為國內酒水營銷的NO.1。

根據國際市場中，“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化的歷史經驗，國內濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來不久，清香型品類的高端化趨勢也將逐步形成。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要歷史和血緣來慢慢打造，并非朝夕之功。目前市場中最大的機會存在于高端提價后形成的“次高端”（100-600元）的價格細分市場。對于高端市場，營銷費用比營銷模式及組合更重要，但對于次高端乃至中低端市場，創新營銷組合仍是價格便宜量又足的最佳選擇。對于高端市場，塑造一個強勢的排外的品牌細分是必要的，但對于非強勢品牌來說，利用環境變化產生的機會，隨行就市的塑造一個強勢的品牌認知才是最重要的。對于強勢品牌來說，堅定而充裕的品牌營銷支出是第一位的，營銷模式和組合只能是錦上添花。對于弱勢品牌來說，營銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場細分之上的精準營銷和創新營銷，才能用有限的營銷費用創造盡可能大的曝光率和認知度。

回首，中國酒水行業的漫漫三十年市場化的路徑，可以發現一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。再觀察行業企業的營銷模式變化，從省優部優國優的陳述式廣告，到囊括廣告/公關/終端營銷在內的整合式的品牌營銷。尤其是近五年以來，酒水企業及酒水營銷企業的品牌運作手法愈發成熟，并呈現出越來越明顯的分化。對于已經成長起來的高端品牌，包括盛初咨詢曾經服務過的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價的同時，企業對創新營銷的第一位的重視也漸漸被扎實的品牌咨詢所替代。

創新營銷很容易塑造品牌認知度，但卻難以建立品牌忠誠度，尤其是太多太頻的“新意”會混淆消費者對品牌DNA的認知，不利于品脾塑造。對于強勢品牌來說，創新營銷一定要慎用，以防混淆了品牌認知。而對于非強勢品牌來說，創新營銷要配合整體的品牌戰略一起使用，并于之后進行有效引導，厘清消費者對品牌的認知。郎酒紅花郎在做產品規劃時，就曾陷入創新的誤區，同一市場充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費者對價位/香型/品牌的認知完全被紅花郎自說自話的概念搞暈了。幸好，郎酒很快認識到這個問題，迅速的利用區域細分，將品牌架構梳理清楚。

觀察盛初咨詢在2010年的戰略轉型，盛初咨詢已經開始將業務中心由中型企業向上市公司轉移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰略合作中，服務內容更傾向于業績增長戰略、銷售模式轉型等傳統業務。這個傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營銷方面已經放棄了簡單的外向型的創新型營銷的依賴，轉而尋求全員的由內至外的扎實的全員品牌管理及咨詢。

創新營銷永遠不是酒水企業的目標，快速而廉價的建立品牌認知度才是目的，吸引消費者更多的消費才是唯一的終極目的。隨著酒水企業營銷水平的普遍提高，單純的點子式的“創新”營銷，已經難以滿足酒水企業的需求。從點子向前延伸到工業設計/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營銷模塊，唯有整合企業內外部所有資源，才可能在品牌大戰中勝出。至于市場機會，永遠多多。

以職業為維度：目前市場細分多集中于商務/公務，但軍人/藍領工人/IT人士等細分人群也規模龐大，足以支撐起一個細分市場。

以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍/郎酒的紅，傳統的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業在應用，但顏色文化的解釋無窮無盡，只要有一個概念/故事，可以引發人們的想象和認可，既可。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經有很多應用。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場中越來越多，這是工業設計賦予酒水行業的廣闊。

借大事件造勢，事件營銷一直是外資大品牌的強項，但隨著中國的崛起和國際化程度的提升，奧運/世博/世界杯等全球性的大事件對消費的影響力也越來越大，中國酒企必須開始重視事件營銷。不說過于久遠的巴拿馬世博會上茅臺一摔成名，水井坊在2008年北京奧運期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過禁止高度酒進行奧運贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。

以上的細分模式是酒水市場中比較常見的，其實酒水品牌的創新營銷也可以從以下幾個細分模式中想辦法：

以共同的經歷為區分：逢年過節回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。這個概念已經很多應用，但共同的經歷有很多，如：知青下鄉的經歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事。

以區域為劃分：中國的酒水消費地域差異很大，曾經也因地方保護主義而缺乏全國性的酒水品牌?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費區域進行市場細分，這也是一時難以實現全國市場布局的地方酒企進行擴張時的不錯的選擇。

以渠道為細分：小糊涂仙曾于1998年開創了終端買店模式。中糧旗下長城品牌的著名經銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設計中，小只裝主推酒吧，標識設計也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細看是正在親吻的男女側臉剪影。整個產品設計可以算是以渠道為細分。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務）/ KTV酒吧夜店等渠道細分，對酒水品牌的塑造，尤其是新品開發有很重要的影響。

目前酒水企業對時尚潮流文化等影響消費的因素的關注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開發新品，如在《色戒》引發廣泛爭議時開發“色-戒”新品，或當《亮劍》占據家家戶戶電視機窗口的時候，開發充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會有不錯的銷量，對品牌認知度也有相當提高。

創新營銷，必然要從產品出發。因此，市場研究和細分必不可少。突兀的“點子”式的策劃因為沒有對市場和消費的基礎研究，在未來必然將行路艱難。當然，創新營銷也不是萬靈丹，但在未來一段時間內卻是國內酒水企業不可缺少的法寶。不過，應該注意的是創新營銷必須在品牌統籌之下進行，如果創新營銷不能轉化為銷量和品牌資產，那營銷的意義何在呢！

第三篇：酒水營銷

2011酒水行業營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招?？梢哉f，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增globrand.com長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發展快速，網絡化進程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網站也買網日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價值電商50強。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運?！?清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區，白酒、啤酒市場仍然存在“強龍”難壓“地頭蛇”“正規軍”難打贏“游擊隊”的現象，不過市場競爭的陣地已經開始明顯轉移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質酒”發展的明顯標志。

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酒水經銷商餐飲渠道六招致勝法

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第四篇：酒水營銷

渠道，終端，促銷，……，很多酒水企業把絕大部分時間都花在這些上面，傳統的營銷模式已經不能滿日益增長的經濟水平、消費水平，不能滿足高標準服務的要求，必須創營銷思維，創新營銷模式，尋找新的利潤增長點。

一、電話營銷

電話營銷，電話送酒是一種嶄新的營銷模式，能讓客人體驗到“尊貴享受”的價值。酒店消費酒水的高昂花費，衍生了“自帶酒水”的這一消費模式。但是很多消費者認為自帶酒水形象不好，請客吃飯時總覺得面子上過不去，尤其是在酒店當面告知“自帶酒水”增收服務費時，請客的人往往會比較尷尬。而通過電話訂購送酒，不但可以避免尷尬，還能體現為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費樂趣”以及“酒桌談資”。

這種創新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網絡營銷

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的５～８倍。

網絡既是一個媒體，也是一個市場，它影響和改變了億萬中國人的生活形態和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網絡的發展而成長起來的，他們的學習、工作、娛樂、消費已經與網絡水乳交融。有調查顯示，網絡已經超過電視成為大學生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費需求，網絡營銷無疑是一個絕佳的解決方案。而且，這一成長人群在未來幾年將成為社會的主流消費人群，他們對酒類產品的購買需求和購買能力將保持持續、強勁的增長勢頭。無論是從現實還是長遠的考慮，酒水類產品都必須借助網絡營銷來加強與新生代消費人群的對話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國年輕群體中最具影響力的網絡媒體——網易，進行過營銷方面的合作，而且取得不錯的效果。

因此在酒類品牌競爭異常激烈的和互聯網普及的情況下，酒水企業單靠傳統的渠道進行營銷已經不能在順應時代的發展了，必須開發新的渠道，那么網絡渠道便是一片“藍?！?，誰先進入，周密策劃，執行到位，那么就會在酒水行業競爭中贏得優勢，贏得機遇，贏得市場。

三、娛樂營銷

我們從來都不缺乏消費者，缺乏的是激起消費者購買欲望的手段

中國的酒桌文化源遠流長，但娛樂文化永遠是主題。如果酒水企業能夠創造出一種新鮮、娛樂的喝酒方式，不但能給消費者帶來一種別樣的體驗，還能創造出一種嶄新的營銷手段，并為自己帶來（安徽八部營銷策劃公司）可觀的利潤。下面分享一個比較有創新的娛樂營銷手段。

在一次應客戶邀請聚餐時候，酒店老板提供一副“中國酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開可見牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發長的人，干一杯，祝你好運”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個非常快樂的飲酒方式，（安徽八部營銷策劃公司）這種方式可以轉嫁消費者對品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費者帶來快樂，而且會直接增加銷量。

四、美女營銷

美麗消費、健康消費和快樂消費是上流社會消費的三大主題，更是未來社會消費的主流

趨勢。而美女，是聯結豪商巨賈、達官貴人、各界名流的最佳載體，同時，她們還是時尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關注的焦點，是成功人士（掌握社會絕對財富的男人）夢寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標消費群。所以，以美女為媒，利用美女對高端酒的特殊演繹，以及美女對目標消費群體的特殊影響力，促成高端酒價值最大化的實現。

美女作為這個社會的一種“力量”，（安徽八部營銷策劃公司）已經在經濟和社會生活許多細節深處展示著她們的魅力。在“美女經濟”波濤洶涌的今天，“美女營銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業可以抓住美女營銷這張“弓”，連續發“箭”，“刺”向競爭對手之要害，搶占高端酒水市場霸主之地位。

美女營銷有四大方面的內容：美女廣告、美女公關、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營銷的詳細內容，在此不再詳述。

五、免費營銷

一種比以往更強烈地吸引著消費者的營銷手段“免費營銷”，正在發展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費大潮中，企業如何加入免費營銷的行列？

“天下沒有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳的話，但是在現實的生活中卻常常有免費的服務和產品出現，如2005年底，盛大連續宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營；2007年，《紐約時報》宣布免費，過去28年來的報道和文章都可以在網上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎？

免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會使企業付出巨大代價，所以企業在使用這一戰略和策略時，需要做好準備。企業在使用免費營銷策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經營策略，做到趨利避害，才能真正發揮免費營銷的作用。

酒水企業也可以采用免費營銷的手段，如免費贈飲，吃火鍋免費飲啤酒等等，關于免費營銷詳細內容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯系探討。

六、不對稱營銷

“不對稱”的概念最早是源自哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動機的存在，一些相對弱勢的企業才有機會戰勝比自己強大得多的行業強者。而以小博大、以弱勝強正是現今大多數中國區域白酒企業所面臨的極具挑戰性的一個課題。

由于從計劃經濟向市場經濟轉變所遺留的體制原因使得中國白酒企業在改革開發后發展步調逐步拉開距離，有些企業一躍成為全國性強勢品牌，有些企業逐漸沒落。但是隨著中國經濟水平的連年高速增長，國民對白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區域酒企很大的復興發展的機會。

但是，對于先機已失，強弱已分，很多相對沒落老牌酒企和區域酒企想要復興和發展是何其之難！如何才能趟過業已強大的行業領先者設置的一個又一個競爭鴻溝？只有深入研究總結實施以小博大、以弱勝強的方法才能擁有更大的勝算。

在中國歷史上的三國時期有過三次非常出名的以弱勝強的戰爭案例：袁紹對曹操發起的官渡之戰，曹操對劉備和孫權發起的赤壁之戰，劉備對孫權發起的彝陵之戰，發起者都具有數倍敵軍之力，強弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個對稱競爭的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數倍之力，在各個對稱競爭面都不占優勢的弱者！這到底是什么原因呢？

他們利用對手不能做的事情產生的弱點、做不了的事情產生的弱點、擁有強大實力后必然產生的弱點、統帥者的思想弱點、天地人文對其部署產生的弱點等進行不對稱競爭戰略部

署，而在對手強勢對稱競爭面盡量規避，最終實現以弱勝強的佳績。

那么我們能不能從這些戰役中得到現代白酒企業以弱勝強的思想指導呢？

現代白酒企業營銷從戰略上來說是“山頭戰役”，是一個又一個的攻堅戰役，至今沒有任何一個品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說一個地方的強勢品牌在另一個地方就可能是弱勢品牌。

首先相對弱者要盡量避免與強大對手進行正面對稱性的競爭，這是由挑戰者和強大對手的資源實力差距所決定的。如果挑戰者不采取避實擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會被資源和能力強大得多的競爭對手所重視和擊敗，這樣企業就無法生存發展。對處于相對弱勢地位者來說，生存發展的最佳方式就是擺脫有利于強大對手的對稱競爭局勢，積極創造更有利于自己生存和發展的不對稱競爭局勢。

其次行業競爭在考慮自身優勢進行不對稱競爭戰略布局時，同時必須考慮對手的變化性和其采用的應變策略，因為行業競爭不是自我競爭，不是和靜止目標物競爭，對手隨時有可能粉碎你的意圖或者轉化你的意圖，在進行不對稱競爭戰略布局時最重要是論證優勢真偽和發展變化趨勢，確保不對稱競爭戰略布局與自身優勢結合的獨有性。

所以，現代白酒水企業在使用不對稱營銷戰略時要從區域市場人文不對稱、認知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產品不對稱、價格不對稱、推廣不對稱這八個方面來尋求企業獨有的不對稱優勢，粉碎轉化對手的對稱優勢，從而構建不對稱營銷戰略。

通過不對稱營銷戰略的應用，建立和復制根據地樣板市場，不斷加筑競爭壁壘，逐步擴大市場范圍，實現復興和發展。

七、跨界營銷

跨界營銷模式是一種戰略營銷聯盟體，一種雙贏或者多贏的戰略運作手段。水平跨界營銷對企業來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價值的力量與影響，從而共同創造出集合性的整體優勢。

當前，跨界營銷分為以下三種營銷模式。

水平跨界營銷：不同行業、不同品類之間，根據目標一致性，實現優勢互補，創造競爭優勢的營銷手段。

五糧液聯手章光101合力開發名為“千尋”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團的跨界聯姻；TCL冰箱和農夫山泉飲料跨界渠道開發、跨界傳播推廣；家電與房產的跨界營銷；酒水企業投資酒店開發商，冠名某某大酒店等等。五糧液、茅臺集團各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強自身品牌價值在“酒”行業的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。

縱向跨界營銷：廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設渠道、共同服務消費者，實現利益共享，實現合力打天下，實現廠商之間的戰略聯盟。如：經銷商持股廠家、廠家與經銷商跨界成立營銷公司、經銷商買斷品牌經營、經銷商從廠家貼牌經營等等，都是廠商之間根據各自的經營優勢進行的聯合。

瀘州老窖2006年為了加強與經銷商的關系，分別向分布在華北、華東和華南的大區域經銷商增發股份。2007年上半年，瀘州老窖營業收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業績，經銷商功不可沒。陜西太白酒業集團也是采取廠商跨界營銷模式，把區域市場大經銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終形成戰略聯盟關系，雙方的資源、品牌、利潤空間與支持都能得到充分的發揮。

所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰略目標一致、思想理念一致、行為動作一致的基礎上，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達成默契與雙贏，否則，很容易在合作過程中產生歧義，造成合作的夭折。

交叉跨界營銷：企業、合作單位、消費者之間形成三位一體的聯動式關系，企業、合作

對象、消費者共同享受到各自所需的價值與利益。

玩轉交叉跨界營銷的高手應該是可口可樂了，可口可樂在體育營銷、餐飲營銷、游戲營銷甚至音樂營銷等方面的精湛表現，無不滲透著交叉營銷的精髓?？煽诳蓸放c加拿大兩大音樂公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營銷就是一個經典案例。在合作日程中，可口可樂專門生產一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產品標識下面，藏有價值5美元的代金券。整個活動中，代金券總金額累計達到1.35億美元。而這些代金券，消費者既可以用來購買mymusic網站的任何CD，還有機會立即獲得包括MuchMusic公司BigShinyTunes樂隊在內的三場音樂之旅。

第五篇：軟文營銷

大綱目錄

一、掌握標題技巧讓軟文效果倍增

二、軟文開頭的4種常用寫法

三、正文布局技巧軟文耐看

四、軟文常用的9個收尾方法

五、軟文中如何植入行動目標

一、掌握標題技巧讓軟文效果倍增

1、為什么要重視標題（標題好的閱讀內容的幾率為50%-90%標題不好的閱讀內容的幾率為5%-20%，搜索者30%時間花在標題上，43%花在搜索結果上）標題要形象，通俗易懂

2、標題千萬不能忽視的兩個事項

第一，以硬廣形式操作的軟文，標題和文字內容要嚴格遵守《廣告法》的相關規定。不得使用國家級、最佳的用語;不得貶低其他經營者的商品或服務;藥品，醫療器械廣告不得含有不科學的功效的斷言或者保證、說明治愈率或者有效率等;食品、酒類、化妝品廣告不得使用醫療用語或易與藥品混淆的用語。如果標題含有違規字樣，還沒有見到消費者上門，引來工商部門登門拜訪就得不償失了。

3、標題常用的14個套路

（1）數字型標題（軟文營銷的十大優勢）

（2）揭秘式標題（xxx熱銷的背后、知名整形醫生爆行業內幕）（3）疑問型標題（醫藥企業為什么越創新越窮）（4）描述型標題（5）結論型標題（印度減肥靠手術，國氏顧問表擔憂）

（6）聯想型標題（艷遇引發的營銷思考、一頭獅子引發的離婚案）（7）流行語標題（iPhone6抽獎進行時，你能hold住嗎？減肥消費陷阱傷不起）

（8）逆向思維標題（吃一見未必長一智）

（9）對稱或對偶性標題（泰囧-一起等死，不如笑死）（10）故事型標題（我跟采茶美女的邂逅（小故事的））（11）警告式標題（未滿十八歲不得點擊）（12）解決方案式（一個月瘦身20斤的兩種方案）（13）建議型標題（包含建議的）（14）夸張型標題（）

二、軟文開頭的4種常用寫法

1、開門見山

開宗明義，直奔主題，引出文中的主要任務或點出故事，或揭示題旨或點明說明的對象，用這種方式開頭，一定要快速切入中心，語言樸實，決不能拖泥帶水。

2、情鏡導入

在開頭有目的地引入或營造軟文行動目標所需要的氛圍、情境，以激起讀者的情感體驗，調動讀者的閱讀興趣。用這種方法去寫開頭，對于渲染氛圍、預熱主題有直接的效果。

3、引用名句或者自創經典話語

在文章的開頭，精心設計一個短小、精煉、扣題又意蘊豐厚的句子，引領文章的內容凸顯文章的主旨及情感。如果實在搞不出來也沒關系，找個合適的名人名言、諺語、詩詞等都可以，既顯露了文采，又能提高軟文的可讀性。

4、巧用修辭

修辭的常用手法是比喻、比擬、借代、夸張、對偶、排比、設問、反問、反復，用這些修辭手法去寫開頭會非常容易，還可以演變出很多開頭的方式。

三、正文布局技巧軟文耐看：鳳頭，熊肚，豹尾

1、什么是軟文布局

軟文布局，就是軟文撰寫中對素材、文字和標點符號記數字的排兵布陣，是把文章中的所有材料、作者的認識，按照軟文的中心思想和行動目標，合理地排列，2、軟文布局常用的8種方法（1）懸念式：設疑，倒敘，間斷（2）抑揚式（3）穿插回放式（4）片段組合式（5）并列式（6）正反對比式（7）層遞式（8）總分總式

3、軟文創新布局的8個形式（1）日記式（2）三點式（3）書信式（4）劇本式（5）創編式（6）說明書（7）實驗報告（8）自問獨白式

四、軟文常用的9個收尾方法

1、自然收尾

2、首尾呼應

3、點題式

4、名句警句式

5、抒情議論式

6、余味無窮式

7、請求號召法

8、結尾展開聯想

9、祝福式

五、軟文中如何植入行動目標

1、軟文的行動目標（三類）（1）是為了達成某種特定目的（2）是為了植入廣告做鋪墊（3）軟文就是廣告

2、軟文中如何植入廣告 軟文植入廣告的兩種宏觀策略：

第一種“不需要太軟”，用新聞報道、專訪、訪談、評論等形式直接對推廣的產品或者服務進行描述或者評論，不需要隱藏，直截了當即可。

第二種：需要設置“溫柔陷阱”，巧妙融入文章，我們認為融入得不露聲色實在是太難，因為目前消費者對軟文已經有了相當高的免疫力，就連央視春晚每年都有太多的網友在等著眼睛找植入廣告。（1）將產品的信息以舉例的方式展現。（2）借用第三者的身份。（3）以標題關鍵詞形式植入。（4）故事揭秘形式。（5）版權信息的方式。（6）插圖及超鏈接形式植入。

一、軟文營銷兩大中心問題

1、如何增強軟文的說服力

（1）攻擊消費者的心是成功之道

①安全感、②價值感、③支配感、④歸屬感（2）運用增強壓服力的術是成功的保障

2、如何增強軟文的感染力

所謂的軟文感染力，就是軟文引起別人產生相同思想感情的力量或者啟發讀者智慧或激勵讀者感情的能力。故事性的軟文對感染力的要求會很高。要想軟文感染力強，要重點考慮打感情牌。愛情、親情、友情都是永恒的話題。要增強軟文的感染力，需要掌握運用各種修辭手法：比喻、擬人、反復、反問、設問等。敘述要生動、描寫要細致、抒情要充分、議論要深刻。最后，詞語一定要多推敲，要有表現力。

二、軟文營銷必會的三個工具

1、軟文創意訓練方法之“頭腦風暴”

2、軟文創意訓練方法之“思維導圖”

3、測試軟文的情感指數

三、軟文營銷常見的6個誤區 誤區1：領導瞎指揮 誤區2：軟文營銷沒有重點

誤區3：軟文營銷沒有耐心和堅持的勇氣 誤區4：以量取勝 誤區5：不切實際吹大牛 誤區6：而已詆毀競爭對手

四、軟文營銷的風險及防范

1、軟文營銷操作上的風險

2、道德風險

3、法律風險