第一篇：營養保健品進入美容院渠道探討

保健品進入美容院連鎖平臺的前景展望

美容院聯盟有廣闊的保健品營銷平臺美容保健業的市場容量和潛在的發展空間，為網絡營銷模式的發展與推廣帶來了良好的實踐機會，并必然會創造巨額的利潤財富，亦將直接推動社會經濟的發展和產業結構調整。據2003年行業調查資料顯示，目前，美容業已擁有專業美容機構達153.5萬家左右，從業人員1120萬人。2003年美容業實現銷售總額達500億元。在153萬家專業美容機構中，80%的美容機構（美容院）屬于個體經營。也就是說，至少有100萬家個體美容院在市場的大潮中與同行奮力競爭，同流發展。無論上游化妝品生產企業，中游經銷商，還是下游個體美容院（終端），這都是市場的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競爭發展。

如果通過一種有效的手段，打造一個優秀的平臺，將上中下三方資源進行有效的整合，那么，這個市場的格局將發生巨大的變化，游戲規則與贏利體系將從此按新的方式進行修改。1000家終端美容院，按每家美容院月進貨額5千元計算，一家化妝品公司每月可在這個平臺上產生500萬元左右的銷售額。而當這個平臺達1萬家終端美容院時，這家化妝品公司每月可在平臺上產生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達5億元以上萬家終端美容院也只不過是整合了這個行業的終端資源的百分之一還未到！一個優秀的平臺，產生的是蓄水池的作用，市場的資源在引力的作用下自然規律地流向蓄水池。當平臺所擁有的規模越來越大時，這個蓄水池的功能也就越來越強，其所發揮的市場能量就非一般市場力量所能匹敵！以資源整合為策略的美容聯盟連鎖所打造的平臺，由于其營銷功能的創新、豐富與完善，在成立的同時，其市場的影響力通過聯絡各大媒體的宣傳將達到令美容業同行驚詫的地步，同時，將可以吸引更多的有識之士和資金加入這一隊伍，成為美容業最強大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業的市場現狀，改變市場格局，意義非同小可！行業松散，蘊含巨大商機據我們全面對北京2446家美容院進行抽樣調查，在所調查的護膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發產品中，在美容院經營的上千個品牌里面，竟然沒有一個品牌能占到整個市場5%的份額！所以我們發現：與總營業收入突破500億元人民幣、美容機構數量達到160萬家的龐大規模規模極度不對稱的是，迄今為止美容行業尚未出現類似于日化行業寶潔、聯合利華一樣的領頭羊，無論是從企業規模還是品牌知名度來看都是如此：大多數企業年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個三類日化品牌的市場運作費用；某些在業內如雷貫耳的專業線品牌反映在市場終端消費者心目中卻很茫然。

此外，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。有權威數據表明專業線企業的平均壽命僅為2.9年。之所以會出現這種結果，撇開其它因素不談，關鍵還是在營銷方面發生了病變。具體表現在以下幾個方面：

病癥一：重渠道，輕終端幾乎所有的專業線市場推廣大都以產品加盟的方式來進行，即以美容院首次購買一定量的產品為加盟條件取得加盟權，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進行的話，那么實質上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴，沒有考慮如何協助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者，缺少與消費者溝通這一環，由此而產生的結果是，僅僅是將產品從廠家或代理商倉庫中轉移到美容院，容易導致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場相對飽和。在現代營銷環境下，企業的一切營銷活動應以消費者為導向，真正的產出并非來自美容院而是來自終端。因此企業的所有營銷活動應當站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進行。渠道建設的終極目標是為了更好的為終端服務，只有終端消費者真正接受認可了你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。

病癥二：重形式，輕細節 所謂大企業重經營管理，小企業重營銷策略。由于專業線企業幾乎全部是中小企業，因此所有的企業都在尋找一種有效的營銷模式，以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠，并被企業做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者，某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實細細剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細節中。無論是當下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對錯之分，關鍵是細節到位，便于執行。即無論是什么樣的營銷模式，應當圍繞模式本身細化到每一個環節，并且簡單易行、符合企業自身的實際情況。如此，才是有效的營銷。

病癥三：重戰術，輕戰略許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰術、輕戰略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。股神華倫·巴菲特說過：風險來自于你不知道自己要做什么。戰略就是提出要做什么的問題，是發展方向；而戰術解決怎么做的問題，是圍繞方向產生的技巧性行為。因此任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的戰略方向出現了根本性的偏差。因此，企業應當結合自身實際情況，合理整合內外資源，制訂出符合本企業發展的中長期營銷戰略計劃。不但企業決策者或管理者應當清晰地知道企業未來的發展方向和目標，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強化市場營銷人員的戰略意識，以對企業的整體發展做出貢獻。SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子，專業線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業在現有產品立足未穩的情況下，便急于跟風開發新品。但事實上產品賣點并非差異化的全部表現。大寶SOD自10年前推出市場，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產品。又如百年品牌麥當勞，主打食品還是漢堡包和炸薯條，他們所做的就是不斷研究如何使漢堡包更能符合消費者的口味，而不是一味的尋求更多的產品賣點。企業應當在顧客的實際需求和公司現有資源及維持品質標準所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費者的真正需求上開發對路有效的產品，而避免刻意追求過多的賣點。如果品質得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。這一點已被無數成功或失敗的品牌所驗證。

病癥五：重結果，輕過程許多企業老板公開宣稱“只要結果，不問過程”。這種只看重阿拉伯數字的做法是一種典型的“結果導向型”營銷病癥。過于看重結果會導致營銷過程不透明，如區域經理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產生一系列后遺癥：員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業忠誠度下降，易受利益驅使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導致企業經營風險增大，營銷成本一路攀升。建立科學的過程控制體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，企業應重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面的控制，對產品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。

病癥六：重銷售，輕營銷企業對以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后，表現在市場部與銷售部職責不分，或者二者混為一談，認為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規劃等重要的企劃職能。由此而產生這樣一種現象：企業在招聘區域經理及美容導師等營銷一線人員時，過于強調營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質；對營銷人員進行職前培訓時又多停留在產品知識及美容技術上，無法提供基本的營銷理論，因而訓練出來的營銷人員缺乏協助美容院展開營銷活動的能力。此外，一些企業雖然設有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監控廣告宣傳用品制作，少有能進行市場分析、營銷規劃的能力，缺乏宏觀指導能力及全局觀念。本土企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差，本土企業首要任務是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業員工的觀念管理，透過培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中，將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標。2001年來一直以同一副面孔整版現身于業內各大媒體，其廣告出現頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個最受歡迎的品牌，自然應當登高一呼，應者云集，而恰恰相反的是，經過長達兩年多的持續不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當，而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現了偏差。媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。企業應當通過多種傳播表現，將獨特的品牌個性或良好的產品形象盡可能廣泛的展現到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。病癥八：重擴張，輕專注受專業線化妝品的通路特點所制約，一個品牌只能選擇一個省級代理商，而且在加盟方面也有區域保護限制，無法象日化產品那樣進行大面積的終端布點。因此，在追求市場份額及利潤最大化的心理驅使下，企業會選擇多品牌經營，而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創立新品牌。然而，很現實的一個問題是，每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產品研發等大量經營費用，而企業的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現有資源變得更為分散，在目前專業線企業各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業還將冒著另外一個很大的風險：如果新品牌與老品牌之間不能產生顯著區隔，那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強調：營銷的精髓在于集中化經營。只有收縮經營范圍，集中資源進行精耕細作，品牌才能做越做越強。綜觀各個行業的領導品牌的成功，無不驗證了這點。病癥九：重促銷，輕內功對促銷的認識過于片面或者理解錯誤：過于夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經常是這個月打折，下個月買一贈一，仿佛在教育顧客不應當在“正?！眱r格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低；此外，從長遠的角度來看，經常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負面作用，阻礙了品牌的發展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落?，?/p>

個體美容院的經營者由于看到加入聯盟連鎖平臺后，可以得到極低的供貨價格和強大的管理培訓支持，提高了美容院的盈利能力和競爭能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據自身的能力快速加入；另外，聯營或獨資創建的美容學?？勺鳛楣緦I人才的培訓基地，向各終端輸送優秀的人才；從總體情況分析來看，美容聯盟連鎖平臺的創立有著劃時代的意義。一件新事物的誕生，一個新思路，一個新策劃方案的正確實施，在一個優秀的管理者的領導下能將市場格局迅速轉變。個體美容院在以往的經營過程中，屬于弱勢群體，但由于這一模式的出現，將化弱勢為強勢，化不利為有利，一舉取得市場的主動權，從而達到贏利發展的目的。這一模式的出現將直接革新過去的渠道結構，重新全面整合美容業的營銷資源，將美容業帶向一個更快速更良性的發展軌道。

在適合國家法律和中國國情的情況下，發展具有中國特色的網絡營銷業，則必須依托傳統的商業模式并結合直銷模式的經營特點，兩者合而為一，可以打造全新的新網絡營銷模式，具體結構狀態如下：我們在運行聯盟連鎖平臺，創建新網絡營銷模式的進程中,將做到以下幾點:

1、必須能有效解決傳統美容保健機構的經營問題；

2、必須具有強大的培訓能力；

3、必須能夠保證美容保健機構的常規經營正常進行；

4、必須能夠維護顧客網絡的緊密性與忠誠度；

5、必須創建標準化的美容保健服務體系，以保障顧客的利益與消費權益。

6、必須能夠促使美容保健機構在傳統經營與網絡營銷過程中的正常盈利能力有效地提升；針對中國保健品市場的分析一、保健品行業發生深層變化 1．政府對保健品行業的監管以前國家衛生部、國家藥監局兩個部分來管保健品，職能不清晰?，F在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監督管理局GMP(《保健食品良好生產標準》)，這些層面措施的出臺，已經大幅度抬高了進入門檻。另外在產品報批上，報批的時間、試驗、產品名稱、機理的要求都大幅度提高了。還有一部分是，廣告監管。現在各地的廣告監管都趨于嚴格。杭州就是一個很明顯的例子。我們的一個客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因為只要違規就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。?．競爭程度的提升經過近20年的激烈競爭，現在保健品行業的競爭格局也發生了很大變化。為什么很多采用傳統模式的新產品，運作不能成功呢？我們發現幾乎每一個品類中間，都有一些企業形成了競爭壟斷的態勢。比如美容產品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業很難跟它們采用傳統模式來競爭。寡頭形成、中小廠家和經銷商的激烈競爭，導致歡迎越來越惡劣。?．媒體的變化我們注意到，從1998年到現在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費越來越貴，不但中小企業吃不消，就是大企業也難以一擲千金來賭博了。IT、通訊、房地產，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。4．消費者的變化我們接下來談談消費者的變化。5．渠道門檻提升最近幾年，連鎖終端業態發展得非?？臁４筚u嘗連鎖超市已經成了重要的終端力量。但這些連鎖業態的快速發展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發展越快、實力越強，對產業利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

上海一家中型保健品企業推廣的新品種，進入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費用。另外，搶奪終端的戰爭也趨于白熱化，進場難、進場后，賣掉產品更難，這就是我們的生存狀況。直銷成為大趨勢為什么說直銷將成為大趨勢呢？主要原因是傳統渠道費用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現代終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現金流轉率，傳統的保健品營銷，現金周轉率能做到3個月就很不錯了，但直銷的現金周轉率要高得多。也正因為這樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業的重要營銷模式。從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現在的近10億元；珍奧據說也做到了10多億元。這些企業的發展是在整個行業出現下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。國內的代表就是安利和天年。我國的臺灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢，而且在未來5年內，會成為國內保健品行業的主流模式。直銷會成為保健品行業的主流模式，但是在座的很多朋友會說：直銷國家還沒有立法，會不會遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會出臺直銷法，直銷法出臺，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺，國內將掀起一輪新的熱潮，將會給行業帶來更多的機會。?．服務成為核心競爭力我們相信，隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務”將會成為中國保健營銷的重要發展趨勢。服務的目的是什么呢？本質上服務是為了提升消費者的忠誠度。營養保健品全面進入美容院聯盟連鎖平臺保健營養食品在國外已經發展并流行了近20余年，美國市場的保健營養食品年均銷量達2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費者在美容院接受專業美容護理服務，市場容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營養保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產品總銷量的60%！營養保健食品已越來越為廣大消費者所接受！在美容院內銷售營養保健食品將是美容業的一大趨勢，而且是絕對的趨勢！這一點請大家堅信無疑！這是因為：美容院在目前所做的美容服務是治標不治本?；瘖y品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費者內部的生理機能來達到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優質的化妝品，但還是無法有效地解決消費者的皮膚與身體問題。而一般的消費者是絕不會進醫院通過手術或吃藥來改善這一點，因此，就必須通過美容院以標本兼治的方式來為消費者服務。國際醫學和食品營養學證明，優秀的營養保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術，根據人體的生理機能原理來進行科學的配方設計和生產。所以，優質的營養保健食品能夠在較長的時期內保養和改良人體的生理機能，并促進人體的健康。營養保健食品作用于人體的健康，與美容院專業的化妝品護理相結合，能達到事半功倍的效果。服用營養保健食品目前已經成為國內如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運動是很難達到這一效果的，尤其是城市生活節奏緊張，時間就是金錢，大部分消費者把大量的時間花費在運動上也不現實，因此，服用營養保健食品則成為這些優秀女性消費者的首選！美容院引入營養保健這一經營模式，有以下優點值得留意：第一，美容院引入營養保健食品，在經營上，形成了經營特色差異化，打破了傳統的美容經營模式和市場平衡，將引起消費者的極大關注和興趣；第二，美容院引入營養保健食品，等于在原來的經營上引進了新的經營項目，增加了新的利潤增長點，有利于降低美容院的平均經營成本，提高盈利能力；第三，美容與保健的結合是市場發展的大趨勢，也是消費的潮流。順應潮流的發展，則將使美容院在傳統而激烈的市場競爭中獲得穩定經營并持續盈利的基礎，能最大限度地鞏固消費者隊伍，提高消費者的忠誠度；第四，保健品在美容業態銷售，將規避傳統的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊?。?/p>

1、廣告投入過大，存在致命風險——一種新式保健品進入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報紙電視雜志媒體投放就分別達到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現這種疲軟狀況，也是企業始料不及的。據悉該兩家企業為推動銷售，還要繼續選擇社區廣告和大眾媒體相結合的推廣形勢，如此豪賭，其實是騎虎難下，個中愁苦滋味，只有企業自知了；

2、銷售資金回籠滯后——傳統渠道回款慢，拖欠之事時有發生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結款，不暢通的資金流嚴重阻礙企業發展；

3、產品同質化嚴重，價格競爭加劇，利潤遠遠達不到企業預想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實力的醫藥保健品企業集團產品進駐商場/超市/藥店業態銷售，勢必在這個渠道引發該概念所有產品的全線競爭；

4、國家工商局對藥店的終端廣告現已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業員的推薦，那么對各藥店終端的公關費用將大幅上升，而且將出現許多醫藥保健品企業不能掌控的不確定因素；

5、??結論：美容院給主力客戶群提供的服務應更具針對性——美容院實質是面對有美容保健需求的專業顧客的終端。適宜經營專業顧客美容保健需求的一切產品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。美容院應該提供整體解決方案，由內到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務與護理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產品和服務都迫切呼喚一個由內到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產品。隨著營養保健品進軍美容院業態的步伐越來越快，我們相信，一定會有更多的美容線專業經營者選擇營養保健品這個項目，必將在中國美容專業線開辟出一場由多元化引爆的產業革命，也將建立史無前例、大手筆的保健品營銷全新模式，讓我們拭目以待！

第二篇：營養保健品營銷策劃書

營養保健品(口服液)營銷策劃書

1.執行概要和要領

采用“xxx口服液”作為商標和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2011年10月1日前投放市場，目標市場為武漢市。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發展快，規模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業利潤較大；最近兩年保健品市場出現了較大的滑坡。

(2)產品狀況：各類營養保健品有幾百種，有進補養生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經常出現“各領風騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫院，只有獲得藥證字號者才能進 入）。

(5)宏觀環境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優勢： 本集團有雄厚的經濟勢力；有較強的技術勢力；集團最高領導高度重視并確定了極為優惠的政策。

劣勢：該產品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫院；生產許可證至今尚未辦好；集團傳統產品為禽獸藥品。

機會：保健品市場發展快，市場容量大，對南昌地區熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產許可證，利用本集團的資金技術優勢，在自己熟悉的南昌地區采取全方位的促銷和分銷手段，確定區別于傳統產品的商標/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領盡可能多的“食字號”市場份額。

4.目標

財務目標：

一、認真貫徹執行國家有關的財務管理制度和稅收政策，執行公司統一的財務管理制度。

二、建立健全財務管理的各種規章制度，編制財務收支計劃，加強經營核算管理，反映、分析財務計劃的執行情況，檢查監督財務紀律的執行情況。

三、積極為經營管理服務，通過財務監督發現問題，提出改進意見，促進公司取得較好的經濟效益。

四、厲行節約，合理調配和使用資金，嚴格費用開支的控制。

五、有計劃編制2011年資金使用計劃書和還款計劃書，并按照計劃合理籌措和支配資金。

五、合理分配公司收入，及時上交各項稅金。

六、積極主動與有關機構及財政、稅務、銀行部門溝通，及時掌握相關法律法規的變化，有效規范財務工作，及時提供財務報表和有關資料。

七、及時清理票務，不定期對各部門經營售票點的票務進行清查，防止票務及票款的流失。

八、切實做好公司所屬子公司-水上公司財務收支票務控制的監管工作。

九、在管理工作中推陳出新，提出1-2件開拓創新工作思路或合理化建議。

十、完成公司交給的其他工作。

營銷目標：成本毛利率達到200%。

5.營銷戰略：

目標市場：武漢市

定位：“食字號” 純天然綠色保健品

產品線：“xxx口服液”（后期再生產“yy膠囊”，“zz含片”）

價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉）

服務：設立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等

促銷：千人大贈送

R&D：開發新品

市場調研：知己知彼，百戰不殆。

6.行動方案

8月，辦理好生產許可證，并開始前期廣告運作，產品試生產，千人大贈送。

9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產。新的藥品被市場接受必然要經歷一個過程，促銷手段必不可少。當然，其中最重要的是藥品 本身的質量。有了好的藥品，還要有好的促銷?！熬葡阋才孪镒由睢?。

10月1日，產品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。

7.編制預計的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產許可證。

第三篇：營養保健品的市場策劃

營養保健品的市場策劃（加拿大營養屋）

現在社會節奏越來越快，我們經常拖著疲勞的身心窮于應付。而繁蕪雜的營養保健品更讓我們無從選擇。從開始在重視廣告效應到后來的客觀理智，說明了什么？在關乎個人，親人，朋友等肉身健康的問題上，略微的風吹草動，都會使人誠惶誠恐。有時候到藥房我也會看到顫巍巍的老人購買營養品，為自己也為兒孫。

對于廣告上大力推薦的產品，剛開始他們似乎為報以極大的熱情，但在最終購買的時候卻另有選擇。她（他）選擇的是：價格相對低廉，名不見經傳的品牌。為什么？并不是宣傳沒有作用。是宣傳的內容及品牌出現了與宣傳并不相符的危機（傳聞）。另外需要說明的一點，在不同的客戶，特別是不同年齡段的客戶，對待廣告宣傳的心理也未必相同。老年人的理智是建立在口碑，年輕人在對待保健營養品的宣傳上現在則更注重事實的真實性。同樣對于所謂的營養保健品的大品牌，有耐心的人可以細致的考察一下，它的產生到發展經歷了幾年的時間？甚至一個產品的研發周期都還沒到已經改頭換面，而市場上的風光八面主要還是得意于鋪天蓋地的宣傳，從早到晚，從早上的報紙，到晚上的電視，走在路上有人推銷，做在家里還是有人推銷，陌生人推銷，親戚朋友推銷。怎么選擇？未來的市場是年輕人的，他們（或者說是我們）已經被這些如簧巧舌磨練的足夠堅強和理智，只要“對”的才是真的明智的選擇。

那現在的營養保健市場應該怎樣做？不要宣傳了嗎？不要品牌了嗎？當然要，保健營養品也是產品，生產研發也是為了利益價值，但

創造產品及服務才是主旨。

作為一個局外人及行業外的建議者，現在沒有精力也沒有資源來做準確的市場調研，對于這個基礎的home work，我只能跳過。就拓展的過程給出我的看法。

No.1、真實可信的理論基礎。

普通老百姓沒有那么多的保健營養方面的知識，當然也不排除那些鋪天蓋地的強制灌輸帶來的“皮毛”。這是一切營養保健品的技術基礎，除了符合通過所謂的那些強制的標準、認證，那需要他可以給普通的人帶來真正的營養。讓身體更強壯，給需要特殊補充的人以特殊支持（當然這是合理合法范圍）。

這已經不僅僅是良心的問題，這是一個商業的原則。就好象一切商業的誠信都是建立在價值互利的基礎之上的一樣。當然這些東西在如何從我們的手中傳達到消費大眾的大腦中并最終成為消費，這些內容會在后面提到，在純技術的模版中攙雜太多的商業元素，似乎有點不尊重知識分子。但后面的市場舉措會讓他們的價值得到實實在在的體現。

No.2、市場細分，包括受眾消費群的細分。

營養保健似乎已經概括全面，但是在市場競爭中，大家都是這樣的名字。分一下，各個擊破，一方面可以發現自己的優勢，進而明確核心優勢，創造核心競爭力。另一方面，創造差異化，品牌的形成需要差異化，市場競爭也需要差異化（細分產品可以更明確的進行競爭

對比，制定更有效的市場策劃及競爭策略）。

不是有那么多補鐵的補鈣的，那么多補鋅硒維生素的嘛，不是有那么多滋陰壯陽防老化的嘛，品牌產品的全面并不代表優勢的全面，大而全，看似陽春白雪，但往往不容易形成清晰的品牌定位，市場競爭中顧此失彼。

消費群細分：現在的社會似乎人一生下來就需要保健，就缺乏營養，補到老也不夠。當然對于營養保健產品，需要傳達的不是“畫蛇添足”而是“雪中送炭”。物質提高，生活水準亦相應提高，任何經濟政治類學說中都有提到“經濟決定上層建筑”。什么樣的消費著掌握怎樣的“物質”能源，需要怎樣的“精神”營養，這個問題應該是保健品做消費群細分首先應該考慮問題。前面已經提及：老年注重“口碑”，年輕人重視“事實”，這只是說的“更”是特指，老年人就不在意“事實”，年輕人就輕視“口碑”，中年人都在家等著享受？相信沒有那個決策者會問出這樣的問題。偷偷摸摸、交頭接耳詢問哪個“滋補品”有效果的還不是大多是那些中年男人？！他們需要緩解壓力，需要上面老的，下面小的，中間老婆的關心呵護。他們更注重什么？應該已經有了答案。

No.3、創造差異化、營銷、服務策略

創造差異化的重要性就不特別的說明了，特別說明的是創造差異化，不是創造“個性化”，差異化需要一個長久并持之以恒的過程，它結合了核心競爭力、品牌等等因素在里面。外在表現上有可能千差

萬別。在企業運行，市場拓展，維護，客服，包裝，宣傳等等各個方面都可以創造差異化，并致力通過他們打造出企業品牌。但（個人觀點），只有以客戶（終端消費者）利益出發點考慮而制造的差異化，最容易持久也最容易得到認可。

對于營銷提出我的可能是最實際的建議：培養專業的營銷人員，建立顧客檔案。營銷人員以專業的營養保健及產品的培訓，每個營銷人員都以營養顧問的身份（真正的懂營養保健知識，不僅僅是忽悠人的顧問），以服務客戶的心態來拓展消費群體。當然這是顧問營銷，營養保健的終端營銷必須是顧問營銷。為什么是“必須”？一方面作為營養顧問出現的營銷人員可以體現出企業的專業精神，有利于樹立良好的品牌形象。另一方面，顧問營銷的出現是基于最基礎的消費心理-------只有認可，才更容易購買。特別是現在五花八門，品類繁多的營養保健品已經使大家在選擇上非常的迷惑了，基本的推銷只會引起反感。

關于服務策略前面已經提及建立客戶檔案，由于不是重點暫不詳述。

No.4、廣告宣傳

“一片頂五片，上山不費勁”，“認準了藍瓶的”，這種廣告有沒有作用？我們客觀的思考一下，確實起到了非常好的作用，名人效應，鋪天蓋地強奸你的耳朵，眼睛。在無從選擇的時候，腦海中就會浮現出那些跑山不費勁，精神抖擻的明星老頭老太太。但現在我們可以看

到這種廣告的作用在減小，任何不真誠的事物到最后的結果就是另人討厭，至少不會有好感，這就是為什么商業合作需要白紙黑字書面契約。大眾購買并不會有契約，但一樣有對所購買品乃至生產制造經銷的企業進行心理評估。

另一方面，國家政策的限制已經對這種宣傳模式制造了硬性限制。宣傳，應表達出顧客的訴求，它著眼的基礎還是以顧客利益為主導。這是最基本的道理。但我們需要利用一個模式，那就是大面積宣傳，一樣的鋪天蓋地，一樣的報紙電視，但是在內容上，策略上需要變化。宣傳定位應與市場營銷策略結合，以傳播健康理念、營養保健知識為基本出發點。

動態宣傳一分為二：電視，公交電視上的廣告內容多以企業文化，概念宣傳為主，頻率高，內容短。小區內，商場內以介紹產品，營養知識傳播為主導。小區電梯內的動態宣傳是營養保健宣傳應重點考慮的方式，至于原因就不做贅述。

靜態宣傳以營養保健理論冊子、內部刊物及單品宣傳彩頁等為主，結合報紙宣傳。

最后就創造差異化結合前面的內容提供一下幾個方面的建議： 市場營銷模式的差異化；服務差異化；宣傳差異化。

最重要一點： 宣傳中應注意統一性及整體策略性，特別應重視細節處理中的延續性，包括每一次的宣傳、促銷活動等。

第四篇：保健品專賣店能否掌握渠道話語權

保健品專賣店能否掌握渠道話語權

隨著保健產業競爭的加劇、商業連鎖業態的興起以及外來資本在國內流通領域的南征北伐，使得通路費用不斷攀升。在資本實力的打壓和排擠下，直供終端、專柜銷售、專賣經營應運而生。然而，記者調查發現，雖然各式各樣的保健品專賣店不斷涌現，但同時不少保健品專賣店經營慘淡，一些深海魚油、蜂產品、大蒜油、螺旋藻專賣店已不復存在。

保健品專賣存在基礎是什么，這種渠道具有哪些特殊優勢，保健品專賣店如何才能走出短命的泥沼，其未來能否掌控市場話語權？

存在原因掌握市場話語權

保健品專賣店，是在原先專柜宣傳終端的基礎上的拓展和延伸。中國保健協會醫藥保健分會副會長、藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐認為，簡單來說，保健品專賣店可以定位為一種通路。但他同時強調說，保健品專賣店還有一個更高、更為主要的目的，傳播品牌形象。

保健品專賣店的產生有其特殊背景，業內專家將其歸結為三點：

一、廠家降低渠道成本的要求。傳統賣場強大的銷售能力和市場控制力使其加強了與保健品企業討價還價的能力，來自消費者的壓力又將導致終端利潤的進一步縮減，高昂的銷售成本和管理成本讓保健品企業難以為繼。而專賣店作為廠家的營銷窗口無疑具有投入低、可控性強、見效快等優勢。

二、消費者的信任需求。保健品要重振市場，第一步是重建產品信譽。而形象良好的專賣店看得見、摸得著，正符合這一潛在心理需求。

三、消費者的服務需求。除了簡單的功效訴求，消費者開始希望了解更多的產品信息，如企業規模、生產投入、科技含量等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，增強消費者的信任度、滿意度和忠誠度。

最大賣點體驗營銷＋口碑效應

如何針對特定人群提供細致而周到的售前購買服務，將潛在消費人群轉化為實際消費人群，并為企業贏得持久的信譽、利潤和發展機遇？北京康比特威創體育新技術發展有限公司市場部周碧琨告訴記者，設立以學生為客戶主體的運動營養銷售終端是他們今年的一種嘗試。

北京康比特公司學校體育部經理龐程說：學生市場對運動營養食品的需求已經慢慢培養起來，但合適的渠道卻成為制約這一市場發展的瓶頸。而且，針對學校體育人群的特殊需求，康比特的專賣店不僅提供能量補充、蛋白補充、微量營養補充、能量控制和復合營養補充5大類30余種優質顯效的產品，而且提供針對具體運動項目的營養補充方案，甚至可以細化到針對個人提供方案。如解決普通學生體能素質下降、青少年肥胖等問題，并且為其開具運動營養處方等。分析人士指出，這種針對某一類人群的專賣店，在體驗經濟盛行的今天正逐漸顯露其魅力：體驗營銷和口碑效應。在保健產業信譽受創的今天，利用各種科學的、嚴謹的科普教育和儀器檢測，讓消費者真正清晰地了解產品的針對性和自身需要，切身感受到產品的真正效能和商家持續的售后關懷，并形成口口相傳的帶動效應，其產生的社會效益和經濟效益遠比“廣告＋傳統賣場”要好。

增值砝碼溫情服務＋健康教育

迫于生存壓力，保健品專賣店通常會有更多的服務意識，于是便有了“體驗營銷作龍頭，溫情服務為基礎，健康教育是核心，直效營銷立中間，細節、培訓、督導要抓好”的順口溜。記者觀察發現，目前市場上的保健品專賣店大多會聘請有醫學或藥學背景的“健康顧問”，這些“健康顧問”向消費者提供內容包括售前咨詢、售中指導及售后跟蹤等服務。服務的方式雖是多種多樣，但是大多離不開免費體檢、產品對比、健康講座等。不少專賣店的銷售人員表示，保健品專賣店通常都會盡可能多地了解消費者的信息并依托電腦構建數據庫，如消費者的消費目的、消費數量以及服用效果等，以便隨時掌握消費者的消費動態并最大化深挖消費者的消費潛力。配合數據庫行銷，專賣店可以為消費者提供更權威、更實用的服務。

周碧琨也表示，建立運動營養銷售終端正是基于青少年運動營養知識普及程度不夠和運動營養食品銷售渠道不暢兩點?？当忍孛髂赀€將在全國主要城市設立更大的“運動營養專賣店”網

絡，將有更多的學生不僅能夠獲得康比特營養專家量身定制的平衡營養補充計劃，而且可以通過信息豐富、簡單易讀的手冊了解更多的健康營養知識，真正通過科學健身、合理營養提高身體素質。

三大瓶頸專賣店如何掙脫短命厄運

保健品專賣店作為一種渠道求生法為各保健品廠家和經銷企業廣泛應用。從去年下半年至今，各種形式的專賣店在大中小城市遍地開花，但這些保健品專賣店大多規模較小、選址偏僻、裝飾簡陋，并未起到專賣店應有的展現企業實力、提升品牌形象的功能，因此難逃“短命”厄運。于斐認為，其原因主要有三點：

其一是功能單一，缺乏戰略定位。一些保健品專賣店將自身定位為通路，其作用被簡單歸結為零售終端，而對于如何充分利用專賣店這一宣傳服務陣地，傳播品牌理念，擴展其他功能尚有明顯差距，所以許多專賣店，只起到窗口提示、咨詢服務功能，“醫生＋營業員”成了普遍的現象。

其二是企業理念與服務產品難以對接。專賣店某種程度上是企業文化及理念的縮影，但目前保健品專賣店企業文化與商業文化出現了嚴重的割裂，彼此間沒有達到價值理念上的均衡和市場意識上的高度統一，而兩者的統一正是專賣店抵抗市場風險、強化品牌戰略的基本要求。許多保健品專賣店企業文化的缺失使其失去了靈魂，而商業文化的缺失則致使專賣店喪失了基本功能。其三是專業培訓缺位。目前很多專賣店的工作人員，多未經過專業培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在差距。一些專賣店臨時聘用下崗人員，不管專業是否對口，從醫的資質是否具備，穿上白大褂就是“專家”。服務設施缺乏針對性，血壓計、聽診器、體重秤成為不變的“三板斧”。在產品陳設、宣傳品布置等方面更另人感覺缺乏規范性、嚴謹性和系統性。

渠道未來日漸興盛但難成主流

據了解，目前“康比特”在全國已有運動營養專賣店6家。周碧琨說：以往的銷售基本集中在向國家隊和各大體育團體直銷、健身房銷售上，極少一部分青少年運動員、體育特長生都是通過與專業運動隊一樣的“上門服務”方式購買運動營養產品，大量的普通學生則少有渠道能夠了

解和購買運動營養產品。同時，郵購的方式，耗時長、投遞不準確，終究不是解決之道，專賣店的開設解決了這些問題。今年該公司計劃把專賣店的數量發展到45—50家。與此同時，周碧琨也承認，目前專賣店的銷售只占其總體銷售額很小的一部分。

對此，于斐表示，目前國內保健品專賣店雖然數量很多，但是還沒有發展較為成熟的品牌。由于目前不少保健品專賣店過多地將重心傾向銷售，忽略了品牌傳播，使保健品專賣店自誕生起就貼上了“先天不足”的印記。因此，雖然這兩年雖然專賣店模式有漸起之勢，但其所占比例不過百分之二三十。就其特性而言，該模式有利于企業對于終端市場的直接掌控和資金快速回籠，但短期內不會成為市場主流。

第五篇：營養保健品的行業狀況及發展前景

營養保健品的行業狀況及發展前景

一、中國保健品行業飛速發展

我國保健品行業是從上世紀80年代開始起步的，短短十幾年時間里，在我國已形成了一個巨大的產業，據一位業內人士介紹，保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機?？梢詮倪@幾個方面來分析中國保健品飛速發展的原因：

1、中國是一個具有幾千年傳統中醫文化的文明國家，一向都具有保健滋補的傳統意識，由于現在人民生活水平提高了，已經不在是為生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，沒有什么比健康更重要。所以隨著人們生活水平的提高對保健品需求越來越大。

2、尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年營養保健品購買，因為老年人健康長壽才是福。隨著“老齡化社會”的到來，老年保健品的需求將更加旺盛。

3、獨生，單親社會的形成，促使中國父母對子女的更加關愛和對兒童營養保健品的投資。當然由于工業化的發展和人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發展的原因

4、隨著中國美容行業的蓬勃發展，現代女性的美容保健意識也在不斷提高，中醫的原理：“面子問題還是要從內腑進行調理”，營銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產品只要說到女人的心里了就不當心銷不出去。因此，近來美容保健品已成為保健市場的一匹黑馬。

總之保健品是一個具有巨大市場的行業，也許保健品比中藥的市場可能都要大，最主要因素是對健康的需求，因為是藥三分毒，隨著社會經濟的發展，從們生活方式也在不斷改變，治病從預防入手，所以對營養保健品的需求越來越大，有需求就有市場。

二、目前保健品市場發展是迅速的，但同時也比較混亂，1、造成保健品市場比較亂的原因在于保健品審批相對藥品較為簡單，門檻低，市場又在迅速膨脹，造成大量的非專業化企業涌入保健品行業。目前許多所謂的保健品公司采用買斷經銷權或外購產品的辦法，既無相關人員也無技術，只是以賺錢為目的，使得保健品產品層次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入保健行業的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網絡來迅速實現銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場。所以說中國的保健品企業從一開始就陷入了低研發投入，高廣告投入的怪圈。這種光靠廣告炒作起來的火

爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當競爭行為，在保健品市場已經形成了一種不良的風氣。

3、再加之老百姓也由于保健知識不多，平時有些不適，也不來咨詢醫生，只是聽信廣告，盲目消費，造成很多品牌無論大小都有生存空間。

其最終原因還是產品開發力量薄弱，科技含量低，且帶有很大的盲目性。因此我國的保健品產業剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在危機，成了“問題產業”，往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。

三、沒有正視“問題” 導致弊病纏身

然而，“問題”的出現并沒有引起保健品企業的足夠重視。結果，在一次次的媒體曝光和政府的通報批評中，保健品的信譽貽失殆盡，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。

相反如此，保健品企業夸大產品功效、誤導消費者的現象屢禁不絕：具體表現在這幾個方面：

1、擅自利用報刊、電視、廣播電臺等媒體的廣告進行所謂的“科普宣傳”、“專家論談”，夸大宣傳保健品的治療功效；

2、在印刷的標簽和說明書上，擅自變更保健食品說明書內容。這些違法行為均混淆了食品與藥品的界限，不僅誤導了消費者，3、采用“會議營銷”“專家坐珍”等形式，進行“病例分析”，“專家論談”，夸大產品功效、誤導消費者。

4、還有一些不法生產企業見利忘義，為了提高產品功效，擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅，專家指出，中國保健品企業如果繼續在病態下競爭，如果還不回到產品技術層面的競爭，那么中國的保健品產業就不會有希望。

四、在激烈的市場環境下，保健品行業發展趨勢。

1、首先是我們要明確地是隨著中國保健品行業的蓬勃發展，人們的保健意識、保健知識也在不斷提高，人們將越來越清淅的認識到保健品它不等同以藥品，它只是針對人體一機能營養物質元素的補充。因此市場將更加規范化。

2、市場細分，產品細分在保健品行業將更突出。以后針對目標群體細分的產品將越來越多，如針對不同生理特點的老人、兒童、中年婦女等等，針對不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產品。

3、由于種種虛假、欺騙廣告的成災，人們對廣告宣傳越來越不信認。這將會帶來保健品營銷模式的變革，目前這種既無品質保險也無服務的狀況將會改觀，因此具有服務性質的保健品連鎖店將越來越受歡迎。

4、具有關專家論談，今后的保健品將會有更多的中藥成果導入，幾千年積淀下來的名藥方數不勝數，這些都可以轉化為保健品。中醫為中國人廣泛理解和接受，傳統的中醫理念將會更符合國人的消費意識，因此，以后可能有更多的中藥廠家把中成藥向保健品這個方向轉，這將為保健品行業增添一種理性的力量，這些專業化廠家的加入將會使保健品市場進一步走向規范。