第一篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關(guān)鍵詞】 孝文化

廣告表現(xiàn)

運(yùn)用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過(guò)五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財(cái)富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國(guó)人特有的一種文化表現(xiàn)，長(zhǎng)久存在于中國(guó)的歷史之中。傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，更是奠基于孝道之上的社會(huì)，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過(guò)幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個(gè)重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準(zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會(huì)的和諧都要靠孝來(lái)維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見(jiàn)，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會(huì)主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒(méi)有，不聞不問(wèn)甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來(lái)的東西我們已經(jīng)丟的所剩無(wú)幾了，所以，不管是有識(shí)之士，家庭還是整個(gè)社會(huì)，都在真誠(chéng)的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加大，推銷層次的提高，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史，在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)廣告人提出了“中國(guó)廣告本土化”的聲音，以來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對(duì)策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實(shí)有不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評(píng)，上世紀(jì)80年代威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題的廣告打動(dòng)了千萬(wàn)中國(guó)人的心而名聲大震，堪稱中國(guó)廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國(guó)特色”的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達(dá)斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進(jìn)廣告效果。目前我國(guó)廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)觀眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色的豐富源泉。同時(shí)傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者和觀眾，其利益就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與市面上那些個(gè)一個(gè)勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，在感動(dòng)與深思中增進(jìn)廣告效果，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

2、廣告宣揚(yáng)孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的保障。隨著人們對(duì)孝文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，全國(guó)各地競(jìng)相開(kāi)辦起了免費(fèi)的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對(duì)廣告創(chuàng)意本身不會(huì)有太大的情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動(dòng)他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運(yùn)用的形式

1、用禮品孝敬父母，報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩。“孝”深深地奠基在中國(guó)人的道德觀念之中，無(wú)疑是中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個(gè)社會(huì)永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運(yùn)用于廣告，以其作為抓住消費(fèi)者心理的利益點(diǎn)。保健品廣告涉足對(duì)孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長(zhǎng)輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無(wú)怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個(gè)老棋友對(duì)女兒好還是兒子好的爭(zhēng)論到它的廣告語(yǔ)“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語(yǔ)“送長(zhǎng)輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達(dá)兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然子女送給長(zhǎng)輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險(xiǎn)等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。

2、身體力行，體貼父母。對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵(lì)，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動(dòng)。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語(yǔ)言“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達(dá)了一個(gè)很小的孩子對(duì)父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費(fèi)者心中。

3、用心關(guān)愛(ài)老人，從現(xiàn)在開(kāi)始。孔子認(rèn)為，對(duì)父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感。現(xiàn)代人由于與老人分開(kāi)居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來(lái)，愛(ài)立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財(cái)，給父親買了很多電器保健品，但是送完?yáng)|西就匆忙離開(kāi)了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來(lái)，一會(huì)兒子回來(lái)了，樂(lè)呵呵的對(duì)父親說(shuō)“爸，我跟他們說(shuō)了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開(kāi)心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)而已，要以實(shí)際行動(dòng)關(guān)懷他們，愛(ài)立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動(dòng)之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式

廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見(jiàn)面、并能說(shuō)服或影響其購(gòu)買行為的方式。廣告畫面、廣告語(yǔ)及廣告音樂(lè)都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合。總結(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見(jiàn)，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對(duì)木偶老年人為主，給人很機(jī)械的感覺(jué)，畫面始終是他們?cè)谔瑁瑳](méi)有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺(jué)，兒女對(duì)父母的孝心也全然感覺(jué)不出來(lái)。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫面

第二篇：廣告文化中的孝文化

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過(guò)五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財(cái)富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國(guó)人特有的一種文化表現(xiàn)，長(zhǎng)久存在于中國(guó)的歷史之中。傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，更是奠基于孝道之上的社會(huì)，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過(guò)幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個(gè)重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準(zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會(huì)的和諧都要靠孝來(lái)維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見(jiàn)，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會(huì)主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒(méi)有，不聞不問(wèn)甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來(lái)的東西我們已經(jīng)丟的所剩無(wú)幾了，所以，不管是有識(shí)之士，家庭還是整個(gè)社會(huì)，都在真誠(chéng)的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義 在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加大，推銷層次的提高，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史，在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)廣告人提出了“中國(guó)廣告本土化”的聲音，以來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對(duì)策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實(shí)有不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評(píng)，上世紀(jì)８０年代威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題的廣告打動(dòng)了千萬(wàn)中國(guó)人的心而名聲大震，堪稱中國(guó)廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國(guó)特色”的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達(dá)斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增進(jìn)廣告效果。目前我國(guó)廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待 發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)觀眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色的豐富源泉。同時(shí)傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者和觀眾，其利益就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與市面上那些個(gè)一個(gè)勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，在感動(dòng)與深思中增進(jìn)廣告效果，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

２、廣告宣揚(yáng)孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大而不該丟棄，孝文化 不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的保障。隨著人們對(duì)孝文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，全國(guó)各地競(jìng)相開(kāi)辦起了免費(fèi)的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對(duì)廣告創(chuàng)意本身不會(huì)有太大的情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的８０后９０后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動(dòng)他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運(yùn)用的形式

１、用禮品孝敬父母，報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩。“孝”深深地奠基在中國(guó)人的道德觀念之中，無(wú)疑是 中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個(gè)社會(huì)永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運(yùn)用于廣告，以其作為抓住消費(fèi)者心理的利益點(diǎn)。保健品廣告涉足對(duì)孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告。“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注 重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長(zhǎng)輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無(wú)怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個(gè)老棋友對(duì)女兒好還是兒子好的爭(zhēng)論到它的廣告語(yǔ)“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語(yǔ)“送長(zhǎng)輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達(dá)兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然子女送給長(zhǎng)輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險(xiǎn)等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。

２、身體力行，體貼父母。對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵(lì)，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動(dòng)。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語(yǔ)言“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達(dá)了一個(gè)很小的孩子對(duì)父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費(fèi)者心中。

３、用心關(guān)愛(ài)老人，從現(xiàn)在開(kāi)始。孔子認(rèn)為，對(duì)父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到 任何傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感。現(xiàn)代人由于與老人分開(kāi)居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來(lái)，愛(ài)立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財(cái)，給父親買了很多電器保健品，但是送完?yáng)|西就匆忙離開(kāi)了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來(lái)，一會(huì)兒子回來(lái)了，樂(lè)呵呵的對(duì)父親說(shuō)“爸，我跟他們說(shuō)了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開(kāi)心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)而已，要以實(shí)際行動(dòng)關(guān)懷他們，愛(ài)立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動(dòng)之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式 廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見(jiàn)面、并能說(shuō)服或影響其購(gòu)買行為的方式。

廣告畫面、廣告語(yǔ)及廣告音樂(lè)都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。

１、孝文化與廣告畫面的融合。總結(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見(jiàn)，但大都以給父母 送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對(duì)木偶老年人為主，給人很機(jī)械的感覺(jué)，畫面始終是他們?cè)谔瑁瑳](méi)有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺(jué)，兒女對(duì)父母的孝心也全然感覺(jué)不出來(lái)。

論孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 廣告學(xué)１１０１ 王偉 １６

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在廣告的表現(xiàn)手段和內(nèi)容上，越來(lái)越多的廣告融合了孝文化，不僅可以接近受眾的心理，贏取受眾的好感，還可以加強(qiáng)對(duì)該品牌的美譽(yù)度建設(shè)，同時(shí)還能創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的廣告，提高中國(guó)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)社會(huì)文化的建設(shè)和社會(huì)風(fēng)氣的優(yōu)化也起到的重要作用，探究孝文化在廣告中應(yīng)用的原因，在于孝文化在中國(guó)歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，當(dāng)今社會(huì)卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象，但是，并不是所有的孝文化都能在廣告中得到良好的應(yīng)用，在應(yīng)用中，要注意取材于生活、加強(qiáng)形式的表現(xiàn)，進(jìn)行感性訴求和選擇好投放時(shí)機(jī)，同時(shí)，也要避免孝文化帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。孝文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，孝道是中華民族的傳統(tǒng)美德，與其他文明相比，孝也成為具有中國(guó)特色的文化之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的高速階段，當(dāng)前，越來(lái)越多的廣告以孝文化為訴求策略，取得了意想不到的效果，不僅減少了受眾對(duì)廣告的排斥性，而且在塑造社會(huì)風(fēng)氣和產(chǎn)品美譽(yù)度上，也起到了重大的廣告效果，因此，孝文化越來(lái)越成為廣告人的寵兒。

一、孝文化的內(nèi)涵和作用 中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)的倫理制民族，“孝”是中國(guó)傳統(tǒng)道德中的一個(gè)基本范疇，也是一項(xiàng)基本道德規(guī)范。到了封建社會(huì)后期，已經(jīng)具備了廣泛的文化綜合意義，它不僅成為一種親子間的倫理價(jià)值觀念與范疇，而且包含著宗教的、哲學(xué)的、政治的、法律的、教育的、民俗的、藝術(shù)的等諸多文化意蘊(yùn)，成為了中國(guó)文化的一個(gè)核心觀念與首要精神，代表了中國(guó)文化的顯著特色。孝文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會(huì)保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對(duì)家庭對(duì)社會(huì)同樣具有深遠(yuǎn)的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧。家庭是社會(huì)的基本單位，只有家庭和諧了，社會(huì)和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進(jìn)代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)上的青年人與老年人是存在代溝的。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價(jià)值觀念、行為方式存在著差異，對(duì)事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會(huì)存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會(huì)成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進(jìn)青年人與老年人實(shí)現(xiàn)代際和諧。

二、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的意義 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，光靠廣告創(chuàng)作就能達(dá)到銷售目的是非常困難的。對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在廣告訴求中，光有理性訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那么怎么才能順應(yīng)消費(fèi)者觀念及需求才是廣告的重要訴求策略。孝道，這種中國(guó)人特有的文化機(jī)制，由于孝道的含義又非常豐富，可以從家庭擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)家及社會(huì)，而且儒家孝道在中國(guó)人心中是個(gè)核心觀念，所以在廣告中得到了很多的繼承與弘揚(yáng)。孝文化在廣告創(chuàng)作中的意義有兩個(gè)方面。一是能夠增強(qiáng)廣告效果；二是通過(guò)廣告弘揚(yáng)了孝道，廣告成為宣傳載體，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值。１、孝文化增進(jìn)廣告效果 廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)受眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化可以拉近廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其立意運(yùn)用的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與那些一個(gè)勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。再比如，威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”而名聲大振。不僅如此，許多外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)的孝文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了溫馨的家庭，相互關(guān)心的家人等傳統(tǒng)家庭文化思想的體現(xiàn)。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能夠巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會(huì)起到意想不到的效果。２、廣告弘揚(yáng)了孝道 孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的促進(jìn)劑。隨著對(duì)孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和

教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的８０后和９０后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動(dòng)他們，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在看到的運(yùn)用孝道的廣告有以下幾種類型：１、用禮品報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩 孝順，無(wú)疑是中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，廣告中如果抓住“買禮物孝順父母”無(wú)疑就抓住了消費(fèi)者的利益點(diǎn)。例如保健品廣告，就是用這種方式表現(xiàn)最多的行業(yè)。比較典型的例子有： “孝敬爸媽，腦白金”，“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”。靜心口服液的“禮物篇”，廣告畫面先是一個(gè)小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長(zhǎng)大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛(ài)媽媽，送靜心”。表現(xiàn)的主題是：小時(shí)候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來(lái)表達(dá)對(duì)母親的感情，女兒長(zhǎng)大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來(lái)表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛(ài)。“椰島鹿龜酒廣告：老人甲和老人乙像個(gè)小孩子一樣爭(zhēng)起來(lái)，老人甲說(shuō)：女兒好，老人乙說(shuō)：兒子好，吵累了，老人甲問(wèn)道：那你兒子給你送的什么啊？老人乙拿出一瓶椰島鹿龜酒，甲大吃一驚，也拿出一瓶。原來(lái)二人的子女都送的是椰島鹿龜酒，兩人相視一笑，說(shuō)：“女兒兒子一樣好！” 當(dāng)然，子女送禮物也不僅僅局限在保健品，例如家電，保險(xiǎn)以及房地產(chǎn)廣告，很多都是訴求讓子女為父母想的更周到，對(duì)父母更多關(guān)心。２、身體力行來(lái)體貼父母 這類型的廣告一般都是溫馨感人的感性訴求。廣告的主要利益點(diǎn)在于教導(dǎo)子女要對(duì)長(zhǎng)輩孝順，不僅僅是要在物質(zhì)上照顧父母，更要關(guān)心他們的身體健康，在他們工作生活不順心的時(shí)候，能夠?yàn)樗麄兎謶n解難，在精神上給予他們更多的支 持，讓長(zhǎng)輩欣慰快樂(lè)。通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，讓父母體會(huì)到子女對(duì)他們的用心關(guān)愛(ài)。當(dāng)然，這比只送禮物要讓他們感動(dòng)的多。這類廣告內(nèi)容多是講述子女長(zhǎng)大了，能夠幫助家長(zhǎng)做家務(wù)，能夠體貼家長(zhǎng)的故事。廣告?zhèn)鞑サ乃枷胧桥囵B(yǎng)孝道要從孩子抓起，家庭是孩子的第一課堂，父母要言傳身教，孝敬公婆，勤儉持家等等。典型的廣告內(nèi)容有： 雕牌洗衣粉的“下崗篇”。年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買貴的”的廣告語(yǔ)并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過(guò)一個(gè)小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛(ài)，廣告畫面的情節(jié)性比較強(qiáng)，傳達(dá)的思想委婉含蓄，非常符合中國(guó)人的接受心理。哈藥六廠的公益廣告“洗腳篇”講述一個(gè)小男孩看見(jiàn)媽媽耐心的為行動(dòng)不方便的奶奶洗腳，優(yōu)秀的美德注入了孩子的心間，于是他也模仿媽媽，在媽媽辛苦一下下班回家的時(shí)候，吃力的端著一盆洗腳水，對(duì)媽媽說(shuō)：媽媽洗腳。是一則非常成功的廣告，因?yàn)樗N(yùn)含著深邃的文化底蘊(yùn)，而且拋開(kāi)了很多廣告喜歡用的“說(shuō)教”的形式，用一個(gè)普通家庭生活的一個(gè)片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛(ài)心可以傳遞的道理，引人深思。這則公益廣告獲得非常好的效果，可見(jiàn)，這種訴求的廣告要比只送產(chǎn)品，要高明一些。俗話說(shuō)“動(dòng)之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動(dòng)人心的東西，所以，廣告在傳達(dá)思想的時(shí)候，也應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對(duì)含蓄委婉更能迎合中國(guó)受眾的接受心理，間接地通過(guò)情節(jié)將廣告宣傳產(chǎn)品與表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛(ài)父母與送父母禮物畫上等號(hào)。３、關(guān)愛(ài)老人常回家看看 如今大家生活節(jié)奏都非常快，家庭結(jié)構(gòu)也從家族式變成了三口之家，那么對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，最好的關(guān)心不是買東西和做家務(wù)，而是常回家看看。人們心中都了解，對(duì)父母對(duì)好的孝順就是不讓老人在感情上受到傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感。現(xiàn)在人由

于工作繁忙，已經(jīng)很少和老人溝通，如此，許多廣告便通過(guò)這一訴求，來(lái)宣傳品牌形象。例如：可口可樂(lè)過(guò)年片。老人在家做好餃子等著孩子們回家過(guò)年。孩子們卻偏偏打來(lái)電話，說(shuō)有事在身不能回家過(guò)年。于是老人們失望之極。正在此時(shí)，門鈴響了，孩子們每個(gè)人手中都抱著一瓶可樂(lè)，笑呵呵的站在門口。老人于是激動(dòng)萬(wàn)分。這也是一種常見(jiàn)的訴求方式。首先它反映了一種社會(huì)現(xiàn)象，其次，它關(guān)心了老人的心理健康，讓老人從心理得到溫暖。正所謂，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，人欲孝而親不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的諸多借口，最后也喚不回曾經(jīng)的美好。

四、孝文化在廣告中運(yùn)用應(yīng)該注意的要素 并不是所有以親情為訴求的廣告都能取得良好的效果，要想達(dá)到廣告的良好效果，要注意一下幾點(diǎn)。首先，廣告要就要取材于生活，才能夠與受眾更好地溝通，使受眾在廣告中看到自己的影子，感同身受，融入到廣告中去；第二，注意形式的表現(xiàn)，合理的利用音樂(lè)和音響，先聲奪人，渲染廣告整體氣氛，增強(qiáng)其藝術(shù)感染力；第三，采用感性訴求，避免單純說(shuō)教，了解受眾的心理，將產(chǎn)品與情感合理的結(jié)合起來(lái)；最后，在投放時(shí)間上，最好在逢年過(guò)節(jié)的手候進(jìn)行投放，由于“每逢佳節(jié)倍思親”的原因，會(huì)增強(qiáng)廣告的效果。例如公益廣告

《慈愛(ài)與孝道》，在社會(huì)上反應(yīng)平平，在內(nèi)容上，通過(guò)兒童爬行、成長(zhǎng)到年老直白的說(shuō)教形式，例舉了生活中的某些片段，表現(xiàn)出父母或子女在關(guān)心對(duì)方，喊口號(hào)式的說(shuō)出：“我們?cè)陉P(guān)心你”但是并沒(méi)有說(shuō)怎么關(guān)心，缺少細(xì)膩的刻畫與描寫，配合簡(jiǎn)單的畫面和音樂(lè)，很難打動(dòng)人心。要想達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感動(dòng)的瞬間，再如中央電視臺(tái)多個(gè)頻道播出公益廣告《老爸的謊言》，該片講述了年老的父親為了不讓出門在外的女兒擔(dān)心，在電話中隱瞞媽媽生病住院，自己獨(dú)自照顧的真相，廣告結(jié)尾發(fā)人深省地反問(wèn)“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎？”，給家人打電話，父母報(bào)喜不報(bào)憂的情況在現(xiàn)實(shí)中也經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)搬上銀屏后，很多人在廣告中都能看到自己的影子，加上細(xì)節(jié)的刻畫和音樂(lè)的渲染，文案只是設(shè)問(wèn)而非直白的祈使句，發(fā)人深省，引起受眾的思考，在形式上注重細(xì)節(jié)描寫，老人的皺紋和雙手的刻畫，逆光拍攝的運(yùn)用，表現(xiàn)出老人內(nèi)心的孤寂，在音樂(lè)的使用上，舒緩略帶憂傷，與鏡頭的剪輯有機(jī)地結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力，并且在春節(jié)時(shí)期大量播放，利用了人們過(guò)年回家的心理，從而達(dá)到廣告所期望的效果，引起了強(qiáng)大的社會(huì)反響。發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)孝文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的作用，對(duì)于提高廣告創(chuàng)意水平，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，具有重要意義。因此，如何在孝文化與廣告創(chuàng)意之間尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造既有創(chuàng)意水平又有文化內(nèi)涵和思維格局的優(yōu)秀的廣告作品，是擺在我們每一個(gè)廣告人廣告主面前的重要問(wèn)題。

第三篇：孝文化

孝文化

【關(guān)鍵詞】

孝文化 傳統(tǒng)文化 道德建設(shè)

【熱點(diǎn)材料】

材料一：

2011年12月27日下午，“機(jī)場(chǎng)刺母案”二審在上海市一中院開(kāi)庭審理。在二審過(guò)程中，涉案行兇人汪某強(qiáng)調(diào)自己患有精神分裂癥，應(yīng)該接受治療，不應(yīng)受到刑事處罰。汪的代理律師則認(rèn)為當(dāng)初的司法鑒定意見(jiàn)書中存有瑕疵，并繼續(xù)為其作無(wú)罪辯護(hù)。9個(gè)月前，汪某“機(jī)場(chǎng)刺母”一度引發(fā)了社會(huì)從“孝道”、“責(zé)任”層面對(duì)其一致譴責(zé)，不過(guò)，時(shí)至今日，這位涉案當(dāng)事者本人并沒(méi)有就自己的行為從道德角度主動(dòng)回應(yīng)大眾，他依然在苦苦辯護(hù)，認(rèn)為自己不該受到刑事懲罰。

“機(jī)場(chǎng)刺母”發(fā)生在2011年3月31日。當(dāng)晚旅日留學(xué)生汪某回上海后，因?qū)W費(fèi)問(wèn)題與母親產(chǎn)生爭(zhēng)議，在浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)到達(dá)大廳內(nèi)向前來(lái)接機(jī)的母親連刺了數(shù)刀，這一幕令周圍人都震驚不已，汪某隨即被警方帶走。

刺母案發(fā)生七個(gè)月后，2011年10月下旬，上海市浦東新區(qū)人民法院開(kāi)庭審理此案。據(jù)司法鑒定出具的報(bào)告顯示，汪某確實(shí)患有精神分裂癥，但檢方認(rèn)為其作案時(shí)具有限定刑事責(zé)任能力汪某的行為涉嫌故意傷害罪;而汪某的辯護(hù)人則認(rèn)為事發(fā)時(shí)汪某完全喪失辨認(rèn)和控制能力，為其做無(wú)罪辯護(hù)。最終法院做出一審宣判，被告人汪某犯故意傷害罪，被判處有期徒刑3年6個(gè)月。

材料二

2011年10月24日早晨，深圳光明新區(qū)發(fā)展和財(cái)政局的公務(wù)員廖某，與59歲的父親發(fā)生沖突，其父的衣服被廖某撕破，身體多處受傷，左肩膀上更是被廖某咬得鮮血直流。年近六旬的老父老母，從湖南郴州老家來(lái)深圳幫助兒子帶孩子，沒(méi)想到得到的竟是身為公務(wù)員的兒子的辱罵和毆打。

隨后的調(diào)查更是顯示，在4個(gè)多月時(shí)間里，廖某曾7次暴毆親娘，罵母親是豬，“咋不撞車死掉”?不過(guò)，與機(jī)場(chǎng)刺母中的汪某面對(duì)社會(huì)指責(zé)卻“默不作聲”不同的是，咬父事件發(fā)生兩天后，在媒體、輿論的壓力下，一直逃避的廖某幡然醒悟并最終站出來(lái)承認(rèn)了錯(cuò)誤，事情以一家人和解收?qǐng)觥?/p>

為此，深圳市委書記王榮還專程給當(dāng)?shù)貓?bào)社寫信說(shuō)，這件事引起了他個(gè)人的一些深層次思考。“從小處講是一起家庭糾紛，當(dāng)事者缺乏道德修養(yǎng)，違背倫理，行為失范。而從大處講，可看作是當(dāng)前轉(zhuǎn)型期社會(huì)道德水準(zhǔn)、倫理規(guī)范方面存在問(wèn)題的一個(gè)縮影，值得我們每一個(gè)人深思。”

材料三

北大公布的《2012年“中學(xué)校長(zhǎng)實(shí)名推薦制”實(shí)施細(xì)則》中規(guī)定“不孝敬父母者不得被推薦”，該規(guī)定引發(fā)了很大爭(zhēng)議。昨日，北大招辦負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“不孝敬父母不得被推薦”是一條禁止性的規(guī)定，但不能被反過(guò)來(lái)解讀。

該負(fù)責(zé)人稱，此次校長(zhǎng)實(shí)名推薦制首次提出了學(xué)生不得被推薦的標(biāo)準(zhǔn)，北大在此過(guò)程中不比較誰(shuí)更孝敬父母，但孝不孝敬父母卻是能否獲得推薦資格的一條底線。一個(gè)對(duì)父母感恩的人，相對(duì)而言對(duì)他人、對(duì)單位、對(duì)社會(huì)，也會(huì)比較容易培養(yǎng)出責(zé)任感，“這是做人的起碼良知，我認(rèn)為對(duì)此不應(yīng)當(dāng)存在分歧。如果一個(gè)不孝敬父母的人也可以被中學(xué)校長(zhǎng)推薦到北大來(lái)就讀，我們就沒(méi)有盡到教育者應(yīng)盡的責(zé)任。”

該負(fù)責(zé)人承認(rèn)，為孝敬父母制定一個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)很困難，不是天下所有的事物都可用數(shù)字去量化和標(biāo)準(zhǔn)化。事實(shí)上，是否孝敬父母并不需要做特別復(fù)雜的考核，有時(shí)候只要看他和父母在一起的情況就一目了然，哪怕只是簡(jiǎn)單的面試考察，一句話、一個(gè)動(dòng)作或一個(gè)眼神就足夠了，“之所以要明確這一規(guī)定，是因?yàn)楝F(xiàn)在很多學(xué)生智商可能很高，成績(jī)可能非常優(yōu)秀，但對(duì)父母和他人充滿了冷漠，認(rèn)為所有人都該為他服務(wù)，北大不歡迎這樣的學(xué)生。”

【考點(diǎn)分析】

一、孝觀念淡化的原因分析

孝觀念日趨淡化并非僅僅是從道德層面譴責(zé)就能解決問(wèn)題的，背后有著復(fù)雜的社會(huì)原因。如今，中國(guó)社會(huì)“老齡化”趨勢(shì)不斷加劇，年輕人所占比重越來(lái)越少而年長(zhǎng)者越來(lái)越多，“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)日趨普遍，同時(shí)，社會(huì)的養(yǎng)老保障體制的遠(yuǎn)未健全，年輕人養(yǎng)老的經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大，于是開(kāi)始越來(lái)越多的人試圖逃避責(zé)任，在山東曲阜進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，56%的人認(rèn)為孝與不孝與經(jīng)濟(jì)有關(guān)。

另一方面，具體的階層也存在具體的困難。在城市中拼搏的年輕人正面臨越來(lái)越多生存壓力，在生存上不能得到很好的保證的情況下，孝心等道德層面的問(wèn)題自然被排在了后面。在農(nóng)村，城鄉(xiāng)二元分化對(duì)立的社會(huì)體制，也增加了農(nóng)村人養(yǎng)老困難。農(nóng)村家庭的割裂，一家人分處幾地的現(xiàn)象非常普遍，一家人都難以團(tuán)聚、朝夕相處，“孝文化”和“孝心”培養(yǎng)自然無(wú)從談起。

二、弘揚(yáng)孝文化的意義

孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在人類歷史的長(zhǎng)河中始終閃耀著不滅的光芒。孝文化奠定了中華民族傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)，包含了許多寶貴的精華內(nèi)容，對(duì)于和睦鄉(xiāng)里，促進(jìn)家庭的和諧，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定起著十分重要的作用。孝文化孕育了中華民族共同的文化心理，成為維系中華民族大團(tuán)結(jié)的文化紐帶，成為區(qū)別于其他民族的顯著特征。當(dāng)今中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)倫理道德正處于重構(gòu)之中，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的任務(wù)十分繁重，深入研究和大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)孝文化，對(duì)于提高全體社會(huì)成員的思想道德素質(zhì)，培養(yǎng)良好的倫理道德規(guī)范，培育偉大的民族精神，形成和諧友善的社會(huì)環(huán)境和文化氛圍，高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義的旗幟，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

在促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的今天，認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵，并身體力行，站在已有的文化高度上繼續(xù)向前行走，才更能感悟中國(guó)作為一個(gè)擁有五千年歷史文化的泱泱大國(guó)的地位和使命。和諧社會(huì)是人類孜孜以求的目標(biāo)和理想，而社會(huì)的和諧首先就在于家庭的和諧。孝是中華民族的文化智慧，是民族精神重要的方面。挖掘孝傳統(tǒng)，弘揚(yáng)孝文化，以孝作為構(gòu)建和諧家庭的突破口，是構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)。

三、弘揚(yáng)孝文化的對(duì)策

1、充分了解老年人的真實(shí)需要。由于社會(huì)價(jià)值觀的改變與教育水準(zhǔn)的提升，老年人的生活價(jià)值觀也有很大變化;由于資產(chǎn)積累的加速與經(jīng)濟(jì)保障制度的充實(shí)，老年人的經(jīng)濟(jì)能力也已有較大改善。這些因素都使得現(xiàn)代老年人的生活需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。要充分了解老人的真實(shí)需要，滿足其多方面的需要。

2、倡導(dǎo)最為基本的孝行準(zhǔn)則。父母對(duì)子女所希望的，除低層次的物質(zhì)需求外，更有精神層面的高層次需求。雖然孝的定義隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)可能有所不同，但我們亦倡導(dǎo)踐行現(xiàn)代最為基本的孝的行為準(zhǔn)則。

3、利用節(jié)慶效應(yīng)弘揚(yáng)和傳播孝文化。自古以來(lái)，中華傳統(tǒng)節(jié)日中都飽含著濃濃的親情，如除夕、春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋等等，所謂每逢佳節(jié)倍思親，中華民族的諸多節(jié)慶都強(qiáng)調(diào)親情，以家庭的歸屬和對(duì)祖先的緬懷為主，強(qiáng)調(diào)家族的重要性與家庭的溫馨。因此，應(yīng)借節(jié)慶之際，不斷宣傳和強(qiáng)化以孝文化為核心的家庭親情紐帶，同時(shí)，還可大力推廣父親節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)，將敬老、愛(ài)老的思想與節(jié)日活動(dòng)緊密結(jié)合。

4、在道德層面不斷強(qiáng)調(diào)孝文化的教化作用的同時(shí)，還需要進(jìn)一步強(qiáng)化用法律的手段加強(qiáng)對(duì)老年人權(quán)益的維護(hù)。我國(guó)《憲法》和《婚姻法》等法律對(duì)此都有明文規(guī)定。比如，“禁止虐待老人、婦女和兒童”，“子女對(duì)父母有贍養(yǎng)扶助的義務(wù)，子女不履行贍養(yǎng)義務(wù)時(shí)，無(wú)勞動(dòng)能力的或生活困難的父母，有要求子女付給贍養(yǎng)費(fèi)的權(quán)利”，等等。對(duì)于不尊、不敬、不孝之徒應(yīng)予以嚴(yán)懲，以儆效尤。

5、文化研究機(jī)構(gòu)、公共教育部門對(duì)孩子、公眾持之以恒開(kāi)展好經(jīng)常性教育。

6、健全孝道公共評(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制，厘清新社會(huì)條件下孝道的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，讓孝道更具操作性。

7、在社會(huì)福利、公共設(shè)施等方面更關(guān)愛(ài)老人,發(fā)揚(yáng)尊老愛(ài)老的社會(huì)風(fēng)尚,宣傳那些真心盡孝的道德楷模，長(zhǎng)期保持宣傳普及與輿論引導(dǎo)的作用。

重視與弘揚(yáng)傳統(tǒng)孝文化，應(yīng)是全民道德建設(shè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是全社會(huì)共同的責(zé)任，有法律的保護(hù)，道德的提升，社會(huì)的保障，孝道的倡行，輿論的監(jiān)督，可以相信，新時(shí)期的老人將享受到越來(lái)越多的幸福。

四、對(duì)孝子工程的看法

俗話說(shuō)：“百善孝為先。”自古以來(lái)，孝順父母和長(zhǎng)輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，但是當(dāng)下“不孝”之舉卻屢見(jiàn)報(bào)端，在這種情況下，“小孝子培養(yǎng)工程”的啟動(dòng)，可以說(shuō)是應(yīng)時(shí)而生。

小孝子培養(yǎng)工程旨在通過(guò)培養(yǎng)孩子孝心，在青少年中開(kāi)展孝文化普及教育，其出發(fā)點(diǎn)是應(yīng)該肯定的，但實(shí)際效果恐怕未必盡如人意。

一方面，小孝子培養(yǎng)工程的確有著很強(qiáng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。

第一，百善孝為先，孝是維系家庭和睦、社會(huì)和諧的一條紐帶，亦是中華民族的傳統(tǒng)美德。不可否認(rèn)，當(dāng)下確實(shí)存在一些子女不孝的現(xiàn)象。從這個(gè)角度說(shuō)，培養(yǎng)兒童孝順、感恩的孝德工程很有必要，其最大的現(xiàn)實(shí)意義不是培養(yǎng)出多少名“標(biāo)準(zhǔn)孝子”，而是通過(guò)這一工程的實(shí)施，向廣大青少年灌輸孝的意識(shí)，培養(yǎng)他們孝親敬老的思想美德，帶動(dòng)更多人的有孝心、有孝行，進(jìn)而在全社會(huì)形成一種以孝為美的社會(huì)氛圍。

第二，一個(gè)人幼年時(shí)期的心理素養(yǎng)，必將影響將來(lái)的人生軌跡。“孝為德之本”，教孩子孝敬父母是各種品德形成的前提，是一切道德的基礎(chǔ)，是做人的根本。該工程讓孩子從小就接受傳統(tǒng)道德精華的熏染，用中國(guó)特色的道德文化培養(yǎng)他們的傳統(tǒng)心性，對(duì)德育發(fā)展是一個(gè)積極推進(jìn)。

另一方面，有關(guān)部門提倡對(duì)孩子進(jìn)行孝心培養(yǎng)的初衷無(wú)疑是值得肯定的，但涉及到“孝心能否量化培養(yǎng)”、“應(yīng)在什么階段培養(yǎng)”以及“如何衡量孝心”等具體問(wèn)題，卻又需要更深層、更系統(tǒng)的的考量。

第一，孝道沒(méi)有統(tǒng)一的可量化的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求孝子，既不合實(shí)際，也背離科學(xué)，“孝”有許多統(tǒng)一的標(biāo)志與行為指征，以一個(gè)“中華小孝子”的名號(hào)來(lái)涵蓋孝道顯然過(guò)于武斷。

第二，孝道的形成是多種因素綜合影響的結(jié)果。“孝”乃發(fā)自內(nèi)心，表于言行的一種品德，其多半得自于兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，以及老師、家長(zhǎng)的言傳身教。如果說(shuō)存在“培養(yǎng)”這種“方法”的話，也是一個(gè)漫長(zhǎng)的示范與模擬的互動(dòng)過(guò)程，是長(zhǎng)期教化和環(huán)境影響的結(jié)果，而不是簡(jiǎn)單的“批量生產(chǎn)”。因此，僅靠辦學(xué)習(xí)班進(jìn)行短期培養(yǎng)，是完全不夠的。

第三，孝道的保持和增強(qiáng)需要長(zhǎng)期的努力。一個(gè)人的價(jià)值觀、人生觀會(huì)隨著環(huán)境的變化而改變，這些實(shí)際問(wèn)題更是“孝子培養(yǎng)工程”所解決不了的。

那么，如何才能真正培養(yǎng)“孝道”呢?

首先，孝道的培養(yǎng)針對(duì)的是人們靈魂的鍛造和升華，是一個(gè)龐大的、長(zhǎng)期的社會(huì)系統(tǒng)工程，只有在全社會(huì)形成良好的風(fēng)氣和氛圍，才能讓青少年的思想道德得到升華、得到引領(lǐng)。

其次，在孩子行為習(xí)慣中，家庭教育是滲透力最強(qiáng)的教育，家庭是最好的課堂。要想培養(yǎng)孩子的孝心，父母首先要以身作則，因?yàn)椤吧斫讨赜谘越獭薄Ｒ研⑿淖優(yōu)楹⒆拥膶?shí)際行動(dòng)，就應(yīng)當(dāng)從日常小事抓起。只有在孩子有了切身體驗(yàn)時(shí)，才能體會(huì)父母付出的辛苦，從而知道體諒父母，盡自己的能力幫父母，為父母分憂解愁。

總之，道德建設(shè)不是一蹴而就的事情，孝子更不可能批量生產(chǎn)。只有通過(guò)社會(huì)方方面面一起行動(dòng)，才能真正構(gòu)建起“老吾老以及人之老”的社會(huì)氛圍，才能真正培養(yǎng)出父母膝下知冷知熱的兒女，才能真正找回“孝”文化。

第四篇：廣告文化與現(xiàn)代生活

廣告文化與現(xiàn)代生活

——對(duì)廣告文化的專題性研究

一．課題研究的目的廣告這一名詞對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生，它存在于我們生活中的每一處角落。無(wú)論你上街散步還是在家看電視，無(wú)論你翻閱報(bào)刊還是上網(wǎng)瀏覽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告無(wú)處不在。婚姻廣告讓天下有情人喜結(jié)良緣，商品廣告是商家的殺手锏，公益廣告真情奉獻(xiàn)。廣告的名目，五花八門，廣告的形式，異彩紛呈。可是，正當(dāng)吃飯的時(shí)候，給你來(lái)一段廣告“瀉痢停”；當(dāng)電視劇到“關(guān)鍵”時(shí)刻，廣告不期而至而令人心急??廣告與人們的生活息息相關(guān)。

作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說(shuō)古來(lái)就有，但很顯然，過(guò)去的廣告對(duì)社會(huì)生活的影響微乎其微，而今天的廣告對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憛s已經(jīng)達(dá)到了我們不能不關(guān)注的地步。從鄉(xiāng)村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮(zhèn)的街道，再到廣、電、網(wǎng)、報(bào)，可以說(shuō)，廣告充滿了現(xiàn)代生活的所有空間，叫你無(wú)處躲藏；而且，許多缺乏創(chuàng)意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強(qiáng)”地在你面前出現(xiàn)，它對(duì)人們視聽(tīng)感覺(jué)的強(qiáng)暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當(dāng)代廣告文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響是一個(gè)非常有意義的課題。

二．現(xiàn)代人們對(duì)廣告文化的觀念

為了了解現(xiàn)代人們對(duì)當(dāng)今廣告文化的看法，我們小組通過(guò)調(diào)查法和資料搜集，在社區(qū)學(xué)校范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并將數(shù)據(jù)加以整理，得出了如下結(jié)論。

首先，從目前我們所選取調(diào)查的人群中來(lái)看，具有形象生動(dòng)有趣、畫面意境優(yōu)美和廣告歌曲好聽(tīng)經(jīng)典的三類特點(diǎn)的廣告在現(xiàn)階段是最受受眾青睞的廣告類型，而這類廣告的過(guò)人之處就在于能帶給受眾深刻的印象，因而就達(dá)到了廣告的最初目的。

其次，廣告已經(jīng)漸漸融入了千家萬(wàn)戶的日常生活，在倡導(dǎo)“自主消費(fèi)”、“綠色消費(fèi)”的今天，廣告這一特殊的傳播手段并不再僅僅局限于介紹商品，而是有了引領(lǐng)消費(fèi)，傳遞資訊等一系列的新功用。

再者，現(xiàn)階段我國(guó)的廣告正處在起步階段，各類廣告質(zhì)量良莠不齊，因而在消費(fèi)者的心目中廣告的地位不盡相同。怎樣盡快地改變我國(guó)廣告的現(xiàn)狀，是大部分消費(fèi)者熱切關(guān)注的焦點(diǎn)，也是我國(guó)廣告行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

總而言之，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用更加不容忽視。它作為一種特殊的大眾傳播形式，不但是傳播事業(yè)發(fā)展的一枚催化劑，也成為人類整個(gè)大眾傳播活動(dòng)的重要組成部分。廣告從誕生伊始到現(xiàn)在，從最初稚嫩粗糙的表現(xiàn)形式發(fā)展到成為結(jié)合多媒體技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)物，它已逐漸正在擺脫最初的商業(yè)化色彩，形成了自己獨(dú)特的個(gè)性、語(yǔ)言和文化。而其中又?jǐn)?shù)廣告文化對(duì)人們的影響最為深刻。廣告文化也使廣告成為一種藝術(shù)，給人們帶來(lái)視聽(tīng)的強(qiáng)烈沖擊，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了流行和時(shí)尚，極大地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。它在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也在很大程度上促進(jìn)了社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展。

三．當(dāng)代廣告文化的社會(huì)影響

據(jù)我們小組更加深入的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代廣告文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活也有著深刻影響，其中有正面也有負(fù)面的。主要表現(xiàn)在有三個(gè)方面：其一，當(dāng)代廣告文化影響了人們的消費(fèi)觀念；其二，當(dāng)代廣告文化影響了人們的價(jià)值觀念；其三，當(dāng)代廣告文化侵蝕了當(dāng)代文化心理。

當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的影響，首先表現(xiàn)在它對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響上。我們知道，古代社會(huì)，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節(jié)約，反對(duì)奢侈浪費(fèi)。但是，我們今天卻鼓勵(lì)人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，使得許多高收入的白領(lǐng)時(shí)常處于囊中羞澀的狀態(tài)，而事實(shí)上，他們卻又認(rèn)同這是一種合理的，或者說(shuō)是時(shí)尚的消費(fèi)觀念，那么，究竟是什么原因使他們認(rèn)同提前消費(fèi)這種消費(fèi)觀念的呢？這在很大程度上是由于當(dāng)代廣告不斷刺激所造成的。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代生活中的許多消費(fèi)，都并不是必不可少的消費(fèi)，而是在廣告宣傳誘發(fā)下產(chǎn)生的需要。我們可以通過(guò)一些具體的廣告例子分析來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產(chǎn)品的性能，然后再拿出幾張獎(jiǎng)狀，來(lái)證明一下它的質(zhì)量可靠。可是現(xiàn)在的廣告卻大不相同，看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個(gè)非常漂亮而又入時(shí)的白領(lǐng)女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報(bào)告，說(shuō)要去日本，男上司誠(chéng)懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來(lái)了，男上司很驚喜，但女孩回來(lái)只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發(fā)，歌唱般地說(shuō)：“透心涼，雪碧！”對(duì)于這個(gè)廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：一是具有故事性，而且故事差點(diǎn)遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調(diào)、音樂(lè)具有一種大都市氣息，令人向往。其實(shí)，人們?cè)诳催@個(gè)具有故事性的廣告文本時(shí)，就像閱讀文學(xué)作品一樣，在潛意識(shí)中往往也會(huì)不自覺(jué)地的發(fā)生同情，并在現(xiàn)實(shí)生活中很可笑地把喝飲料，與白領(lǐng)生活，與都市情調(diào)聯(lián)系在一起，從而在口渴或并不口渴的時(shí)候手中都拿著一瓶飲料。所有當(dāng)代廣告文本，其廣告形象都會(huì)使人們不自覺(jué)的把廣告所宣傳的產(chǎn)品與想象中的所謂現(xiàn)代生活、現(xiàn)代情感聯(lián)系在一起，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望。

廣告通過(guò)廣告形象制造人們的消費(fèi)欲望，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，除了給商家?guī)?lái)好處以外，還有那些影響呢？我們認(rèn)為，從社會(huì)角度來(lái)看，一方面，只有不斷制造消費(fèi)欲望，才能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這是由我們當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴(yán)重浪費(fèi)，這個(gè)問(wèn)題，可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不治之癥，所以，當(dāng)代一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，過(guò)分鼓吹經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性甚至可能有害。

當(dāng)代廣告對(duì)社會(huì)生活的另一個(gè)重要影響，就是使人們的價(jià)值觀念發(fā)生了微妙的變化：現(xiàn)在人們?cè)u(píng)價(jià)事物，往往不再看重其實(shí)質(zhì)，而更看重其外在形象。比如，我們買一套服裝，誰(shuí)也不會(huì)像過(guò)去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價(jià)，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式。正是由于當(dāng)下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。此外，廠家付給媒體的費(fèi)用也是非常高的，中央一套黃金時(shí)段的廣告費(fèi)是一秒幾千萬(wàn)，甚至上億。我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們惟有通過(guò)消費(fèi)品味的不同，才能將自己與別人區(qū)別開(kāi)來(lái)，所以，有錢有勢(shì)的人消費(fèi)的往往并不是消費(fèi)品本身，而是消費(fèi)品的外在形象。

當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代文化也有深刻影響。當(dāng)代學(xué)者常常批評(píng)當(dāng)代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業(yè)文化”，缺乏精神向度。造成當(dāng)代文化缺乏精神指向的原因雖然是多方面的，但當(dāng)代廣告的影響也是一個(gè)不容忽視的重要因素。當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產(chǎn)品形象大使，做產(chǎn)品代言人，或者出演廣告。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現(xiàn)象，廣告影響當(dāng)代文化的更深層面在于廣告意識(shí)對(duì)當(dāng)代社會(huì)文化心理的腐蝕。現(xiàn)在，出版圖書，即使是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作也需要策劃、包裝，也就是說(shuō)，需要一切廣告手段，而不是像過(guò)去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．課題總結(jié)

在廣告的演進(jìn)序列中，不論是近代廣告還是現(xiàn)代廣告，其中都隱含著作為文化形態(tài)之一的廣告模式的基本構(gòu)成要素：廣告者，廣告內(nèi)容，廣告的受眾，廣告的形式與手段。這些基本要素?zé)o一不烙印著社會(huì)文化的時(shí)代性痕跡，無(wú)不隨其歷史的變遷發(fā)展而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，更新自己，轉(zhuǎn)換自己，亦即廣告受制于特定歷史階段的文明程度，在不同的時(shí)期內(nèi)有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式。就廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代廣告更具有相當(dāng)獨(dú)立的文化形態(tài)，成為現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分。廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊表現(xiàn)，影響著現(xiàn)代生活中的每一個(gè)人。現(xiàn)代廣告已和社會(huì)文化融為一體，并集各種文化因素于一身。在一定意義上講，現(xiàn)代廣告是社會(huì)文化的生動(dòng)典范和濃重的縮影。

我們可以從本次研究性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操，既可以在社會(huì)精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，也可能會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不良影響。所以廣告公司和媒體都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在廣告活動(dòng)中不能重利輕義，而要兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面的效益，自覺(jué)地承負(fù)起文化服務(wù)、文化教育和文化建構(gòu)的責(zé)任。

以上我們從多個(gè)方面闡述了當(dāng)今的廣告和廣告文化對(duì)現(xiàn)代人們的影響。確實(shí)，當(dāng)今的廣告和廣告文化在深刻了解消費(fèi)者心理和各地民俗民情的基礎(chǔ)上，能夠充分運(yùn)用理性與情感訴求令消費(fèi)者感到親切和受到關(guān)懷。借助智慧光輝的廣告文化的確能給人帶來(lái)啟迪和思考。但我們也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到廣告的負(fù)面影響，以此喚醒人們對(duì)廣告文化建設(shè)的責(zé)任感和使命感，也以此提醒廣告的制作商在考慮廣告的商業(yè)效益的同時(shí)，更多地思考一下它的社會(huì)文化效益，使正在成長(zhǎng)中的廣告文化得到深層凈化，能帶給消費(fèi)者一片更純凈的天空，成為消費(fèi)者一生不變真誠(chéng)的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

the method.。speaking of the advertisement, the modern advertisement has the quite independent cultural shape, becomes the modern society culture the important constituent。The modern advertisement already and the social culture merges into one organic whole, sum aggregate each cultural element in a body.In a sense says, the modern advertisement is the social culture vivid model and the strong miniature

第五篇：廣告與文化論文

廣告與文化——論廣告的跨文化傳播

毛玉瑾08財(cái)務(wù)A1（084840471）選修課學(xué)號(hào)：56號(hào)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已不再只是一種促銷手段，更是成為了一種文化載體，“廣告是文化”的觀念也漸漸為人們所接受。而在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國(guó)之間文化的滲透和沖突也變得越來(lái)越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入到世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮流中。也因此，廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐?lái)的正面或負(fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國(guó)家的文化安全，還是促進(jìn)了各個(gè)國(guó)家間文化的交流？我們有必要對(duì)此進(jìn)行探討。

一：跨文化與廣告跨文化的意義

跨文化是指交叉文化，指具有兩種不同文化背景的群體（指不同民族，不同國(guó)家）之間的交互作用。

而廣告中的跨文化因素主要指三個(gè)方面： 1）傳統(tǒng)差異：

東方人對(duì)自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感。以中國(guó)人而言，擁有幾千年歷史的中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向就是要從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識(shí)與創(chuàng)作理念，從而制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化是藏在人們的靈魂深處的。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)理念完美結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)。比如南山奶粉：“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”、浙江衛(wèi)視形象片中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”、紅豆制衣“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”、稻花香酒“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”、春蘭空調(diào)“春來(lái)江水綠如蘭”、藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思“春眠不覺(jué)曉，還是?藍(lán)夢(mèng)?好”，將商品或地域特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。又比如許多廣告語(yǔ)中的有中國(guó)文化特色的字眼。如紅花朗酒“數(shù)百年的工藝”“傳統(tǒng)的釀造”等等。

西方人漠視自己繼承的可以追溯至古希臘時(shí)期甚至是更早的古代文化遺產(chǎn)，更愿意把自己關(guān)注的焦點(diǎn)放在自己文化的創(chuàng)新上。比如我非常喜歡的那個(gè)伊云礦泉水的廣告，形象可愛(ài)、思路清晰、突出主題、極具創(chuàng)意。以動(dòng)畫可愛(ài)小人的形式表現(xiàn)這一層層的過(guò)濾，以達(dá)到讓消費(fèi)者放心的目的。其背景音樂(lè)也以時(shí)下流行的音樂(lè)，容易引起年輕人的共鳴，抓住了它的主要消費(fèi)群體。

2）文化價(jià)值觀與文化心理結(jié)構(gòu)的差異：

東方文化發(fā)展取向：重群體、道德、實(shí)用（實(shí)用效果）

西方文化發(fā)展取向：重個(gè)體、科學(xué)、思辨（感觀效果）

以同樣是洗發(fā)水廣告為例。

中國(guó)的霸王洗發(fā)水廣告請(qǐng)成龍作代言，用明星效應(yīng)，告訴大家，他沒(méi)有用任何特技效果，只是用了霸王，頭發(fā)就變得烏黑有亮澤。

上課的時(shí)候看過(guò)一則外國(guó)的洗發(fā)水廣告，具體的牌子我沒(méi)有注意，大概是講用了**洗發(fā)水，無(wú)論怎么甩，吸塵器里一樣西部到一點(diǎn)頭皮屑。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，前者比較傳統(tǒng)，重道德。而后者比較有創(chuàng)意，個(gè)體意識(shí)較強(qiáng)。

3）思維方式的差異：是指一個(gè)民族或一個(gè)區(qū)域的思維定式。

東方廣告：意深詞淺，意在言外。

這里我要指出的是中國(guó)銀行的廣告語(yǔ)：止，而后能觀。風(fēng)動(dòng)，竹動(dòng)，心動(dòng)；有節(jié)，情意不動(dòng)。我認(rèn)為，一則好的銀行廣告語(yǔ)要抓住顧客“一瞬間的感動(dòng)”，富有感情的廣告語(yǔ)能夠?yàn)殂y行贏得意想不到的顧客。提高顧客對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，提升銀行在顧客系目中的美好形象。而中國(guó)銀行的這則廣告做到了除了“一瞬間的感動(dòng)”之外的種種，唯獨(dú)沒(méi)有讓人有一瞬間的感動(dòng)。其原因就是意義太深刻，不容易理解。我不否認(rèn)它是一則好廣告，從廣告的文化意義、對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)思想的宣揚(yáng)以及對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這樣的文化含義是其追求的。但作為消費(fèi)者

來(lái)說(shuō)，廣告本身應(yīng)該讓各個(gè)消費(fèi)者都明白其想表達(dá)的意思。就銀行類廣告來(lái)說(shuō)，我更偏向于中國(guó)交通銀行的廣告語(yǔ)“百年之交，心心相通”這一類的以消費(fèi)者情感訴求為主的。

西方文化：留有一定空間，帶動(dòng)觀眾思考。

例如在廣告與影視這一節(jié)課中我們所看到過(guò)的懸疑篇“禁殺動(dòng)物”。一開(kāi)始是有時(shí)裝表演，非常好看的服飾，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是動(dòng)物的血跡。這才讓觀眾想到平時(shí)自己穿的皮草類服飾也許都是用動(dòng)物的生命所換來(lái)的。一次告誡消費(fèi)者要購(gòu)買“綠色服飾”。

二：廣告跨文化給我國(guó)所帶來(lái)的機(jī)遇

各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)與價(jià)值各不相同，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而根深蒂固，因此即使是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化多元化也是不會(huì)消失的。相反，越是經(jīng)濟(jì)全球化，文化的滲透與沖突便越為激烈。在這樣一個(gè)時(shí)代，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

機(jī)遇首先在于通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ瑧?yīng)在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。當(dāng)今的世界是開(kāi)放的世界，閉關(guān)自守是不可能的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界。廣告意亦是如此。

例如：以方正集團(tuán)的標(biāo)志與口號(hào)為例。2005年7月，方正集團(tuán)推出品牌階段性主題詞“中國(guó)的方正，我們的方

正”。“中國(guó)的方正，我們的方正”延承了“世界在變，創(chuàng)新

不變”的自主創(chuàng)新這一根本特色，表現(xiàn)了現(xiàn)階段方正通過(guò)自

主創(chuàng)新弘揚(yáng)中國(guó)品牌的主張。

“中國(guó)的方正”是指中國(guó)自主創(chuàng)新的品牌，方正很自豪來(lái)自中國(guó)；“我們的方正”是指品牌訴求上更親和一些，消費(fèi)人群實(shí)際上范疇不只是中國(guó)人，方正還是致力于國(guó)際影響力的。這個(gè)概念立足于中國(guó)，但是也是面向全世界的。因此，方正未來(lái)的目標(biāo)，就是要做成一個(gè)有世界影響力的中國(guó)企業(yè)。并且非常自豪地要把這個(gè)中國(guó)的烙印貼在全球。

“中國(guó)的方正”也是品牌定位：方正代表中國(guó)的高科技自主品牌，扎根于中國(guó)，起源于中國(guó)，一直堅(jiān)持自主創(chuàng)新，致力于掌握核心技術(shù)，是中國(guó)高科技自主品牌的代表。

“我們的方正”表明了方正的民族自信心：方正將成為具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，方正肩負(fù)著強(qiáng)烈的民族使命感與責(zé)任感，致力成為中國(guó)人為之驕傲的中國(guó)品牌，成為具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。

“世界在變，創(chuàng)新不變”仍然是方正的立身之本、發(fā)展之道，是一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌廣告語(yǔ)。

此外，方正還做了一個(gè)非常重要的品牌視覺(jué)創(chuàng)新，就是在廣告?zhèn)鞑ブ校瑢⒅魃{(diào)由IT企業(yè)傳統(tǒng)的科技感藍(lán)色，變成了激情凝重的中國(guó)紅，而且通過(guò)非常鮮明的中國(guó)元素來(lái)表達(dá)。這樣一來(lái)，方正的中國(guó)精神得到了極為顯著的彰示，也和IBM、聯(lián)想這些IT企業(yè)形成了差異化溝通。只是很可惜，我在網(wǎng)上還是只搜到了還是藍(lán)色時(shí)的標(biāo)志。

其次，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ欣跀U(kuò)大中國(guó)文化的影響。

世界上的成功廣告都是通過(guò)傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的呈現(xiàn)。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻(xiàn)。我們應(yīng)始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國(guó)品牌。

三：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜?duì)策

針對(duì)于廣告跨文化對(duì)各國(guó)造成的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為，作為我國(guó)來(lái)說(shuō)，可以有這樣幾個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)。

1：立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。

2：堅(jiān)持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。

2001年2月8日，中國(guó)廣東移動(dòng)通信“溝通從心開(kāi)始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名。該節(jié)是全球最具權(quán)威的三大廣告節(jié)之一，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告在此節(jié)廣告評(píng)比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來(lái)用為表達(dá)理念的符號(hào)，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠(chéng)的標(biāo)志，兒童是未來(lái)的希望：“一種來(lái)自中國(guó)的聲音，引發(fā)全球的回應(yīng)，在童聲合唱《歡樂(lè)頌》旋律的伴奏下，來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、印度、馬爾代夫，來(lái)自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。廣告對(duì)“以心溝通”的企業(yè)理念進(jìn)行了出色的詮釋，其團(tuán)結(jié)友愛(ài)的訴求點(diǎn)正好是站在人性的高度。這種對(duì)和平、團(tuán)結(jié)的追求，對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)之情是世界各國(guó)人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德相一致。

3：克服思維定勢(shì)，增強(qiáng)跨文化傳播能力。

海爾集團(tuán)1997年時(shí)曾試圖以“海爾：中國(guó)造”的核心廣告語(yǔ)來(lái)塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語(yǔ)其實(shí)包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣，是一種典型的弱民族心態(tài)。事實(shí)證明，這一廣告語(yǔ)成效甚微，海爾不得不回到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告口號(hào)上。同樣，像“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類的廣告語(yǔ)也暗含了民族排外情緒，對(duì)產(chǎn)品和品牌的國(guó)際化十分不利。國(guó)際品牌可口可樂(lè)在中國(guó)有“泥娃娃阿福”的系列賀歲廣告，豐田有“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國(guó)諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪?qiáng)自己的跨文化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”

后記：在寫這篇論文的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)廣告與文化這個(gè)專題是很難用“廣告與民族文化”或者“廣告與消費(fèi)文化”這樣的專題區(qū)分開(kāi)來(lái)說(shuō)的。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，廣告與文化是一個(gè)整體，一個(gè)好的廣告必定運(yùn)用了許多元素，民族的、現(xiàn)代的等等等等，甚至是相對(duì)立的兩面，也有可能在同一個(gè)廣告中出現(xiàn)。