第一篇：血爾補血口服液品牌廣告分析

血爾補血口服液品牌廣告分析

一、背景

香港康富來國際企業有限公司，是中國保健品市場的領先企業，它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網絡，在此領域有所作為，使企業發展取得新的突破。

康富來選擇了一個頗為不錯的產品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。

康富來期望，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產品顯然更勝一籌，應該能從龐大的市場當中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。

接下來，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位

然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。

消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有血雞精”無論是個好選擇。從專業的角心智中，不存梯位置。

“

補血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。

事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細分、深化而來，兩種產品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細分出轎車，轎車可以突出商務或房車功能，房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能……但你不能夠將汽車與快艇相結合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。

白蘭氏等名牌。“補在哪一方面，都不度剖析，是消費者在“補血雞精”的階再來看“補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。

進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應該結合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。

弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發現，人們普遍認為，紅桃K“補血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續。而這一點，恰恰是康富來產品的優點，可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份，產品富含“強身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。于是，康富來有機會提出“補血功效持久”的主張，切應市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補血保健品中的新特性定位。“補血雞精”的前景，陡然明朗，產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品，與“補血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費者認知，建立起強勢品牌。

三、推廣與定位

血爾的廣告與宣傳，突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份，補血功效持久。

考慮到消費者形象的展現，在保健類產品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現，是合適的方式。

圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。

四、推廣效果

一年時間，血爾在許多城市市場已超越紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌。康富來企業則認為，血爾是公司多個產品項目中，運作最為順利、成功的一個。

多年來，血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位，如今一舉超越紅桃K，成為領導品牌。

第二篇：百事可樂戰略品牌廣告分析

百事可樂戰略品牌廣告分析

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態度。寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。

廣告戰略是指企業為了實現一定的經營目標與傳播目標，通過企業內部條件與外部環境的調差和分析，在把握廣告發展變化規律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導意義的決策。百事可樂的廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。

百事通過電臺調查研究年輕人的特點。他們精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個聘請這位明以邁克爾.杰片.在香港，“百事巨樂行銷攻勢。市場而選擇巨星”劉德華更是聘得美為世界“百事的合作始于銷售點上，我著，堅定，熱的號召力和并升格成為

合約，以500萬美元的驚人價格星為”百事巨星“，并連續制作了克遜的流行歌曲為配曲的廣告百事可樂推出張國榮為香港的星”，展開了一個中西合璧的音不久以后，百事為開辟中國大陸走紅于大陸和港臺之間的“天王作為其代言人。不久，百事可樂國的世界級走紅女歌星麥當娜巨星”，轟動全球.郭富城與百事1998年，在全國各地百事飲料的們永遠無法回避的是郭天王執情的渴望眼神.郭天王高人一籌感染力獲得了百事的一致認可，亞洲區品牌形象代言人.現今百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。在美國，在本世紀60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時（所謂“新生代”是指第二次世界大戰后生長的一代），可口可樂才慌了手腳。

百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側翼”攻擊，堪稱“偉大的的創意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創作的幾則極富想象力的電視廣告。

“考古”：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇擁著一位考古學家來到一個錯層的牧場。考古學家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認。此后一位學生又發現一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機器中，洗去其幾個世紀留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀的文物。“這是什么，教授？”學生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思。“我想不出來”他回答。

百事可樂的廣告成功地誘發消費者的需要。首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非常可樂給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產生興趣和進一步產生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發受眾的某種情緒、情感以促使其購買。廣告定位是以消費者的某一特定需求為出發點，突出產品（品牌）特定形象，在消費者心目中確立不可替代的有時地位。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告、百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消費者對百事品牌的高度忠誠。但是個人認為要進一步開發青年消費市場，百事應推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產品口感上，要努力迎合消費者的口味，盡量清甜爽口。認識只有消費者喜歡的產品才有市場。加大可樂的個性化，放大自己的優勢之處，創造百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。

第三篇：麥當勞品牌廣告調查分析

麥當勞品牌廣告調查分析

背景調查：

1、品牌介紹：

麥當勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統一采用現今的港式譯名。而在民間，因為麥當勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當作是麥當勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當勞分店。此外更提供無線上網服務。麥當勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗：

麥當勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現在大眾面前，其開發的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當中設置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項目，吸引兒童前往。而在拓展白領階層方面，麥當勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準白領階層早餐、下午茶等消費時間，已經成為麥當勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當勞在快餐行業，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數量、品牌成熟度等方面都有一定優勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當勞周圍都有肯德基的身影。肯德基與麥當勞有以下不同點，肯德基主推雞肉類產品，而麥當勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費者習慣經常出一些較為“接地氣”的產品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當勞依然以美式食品為主，這也導致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點，也是麥當勞的優勢所在，不少消費者表示麥當勞的性價比要高于肯德基，價格優勢吸引消費者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產品上的優勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆漿等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當勞優勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發更加符合當地飲食習慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標市場選擇：

從人群選擇來看，麥當勞的主體品牌目標人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準了消費水平略高的白領階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當勞在發達國家，尤其是發源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當勞的產品大部分遵照了美國本土的傳統，為傳統西式快餐，如漢堡、薯條、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準的是白領階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優勢。

6、產品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務角度分析，其核心則為以人為本、優質、高效、熱情

6、廣告創意分析：

麥當勞廣告的創意內容主要可以分為以下幾類：

1、主打經典產品的創意廣告：麥當勞的幾款經典產品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當勞廣告當中的常客，而主打經典產品的廣告也主要分為創意搞怪風格和溫情風格兩種。其中創意搞怪風格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產品的新意廣告：麥當勞推出新產品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節、春節等大型節日，麥當勞會發行一系列以節日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節日氣氛為主，并屆時推出一系列與節日相關的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當勞抓住的商機，如2008年北京奧運會，麥當勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關的產品和周邊，并加入廣告內容中。而世界杯也是麥當勞主打的另一項重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當勞的品牌形象，喚回流失的消費者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當勞的品牌氣質和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內、各類雜志上的平面廣告以及各類網絡渠道、網絡電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當勞廣告的第一大標志性符號就是小丑麥叔叔的形象，在歐美國家麥叔叔在兒童心目中的形象甚至堪比圣誕老人，因此在開心樂園餐相關廣告中往往出現麥叔叔。

麥當勞第二大標志性符號為麥當勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現M，大家都會聯想到麥當勞。

麥當勞第三大標志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標語，幾乎每個麥當勞廣告結尾都會出現廣告歌和標語，令人印象深刻。

9、廣告戰略分析：

正是由于麥當勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網絡和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產品發布、折扣優惠等等信息以吸引消費者前往消費，其外賣廣告也以30分鐘送達的快捷作為賣點，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點，并且在廣告中加入其標志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰斗，肯德基推出了明星產品“吮指原味雞”買一送一的促銷優惠，而麥當勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產品，瞄準的正是年末圣誕節、元旦聚會增多的這一節日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節日客流。

消費者調查分析（調查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費者人群調查： 麥當勞主要瞄準的消費群體是兒童、學生和年輕的白領階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領階層則是迫于時間考量，需要快餐服務，特別是早餐。而麥當勞旗下Mc café則是瞄準了希望有“快餐式”下午茶的白領階層。

2、麥當勞就餐頻率：

在參與調查問卷的23位消費者中，56.52%的消費者幾個月去麥當勞消費一次，而21.74%的消費者大約一個月去麥當勞消費一次。消費頻率并不高。

3、麥叔叔的知曉度和熟悉度：

在調查中，91.2%的消費者表示知道或者熟悉麥叔叔的形象，并且有43.48%的消費者表示非常熟悉，麥叔叔是童年的美好回憶。82.61%的消費者認為麥叔叔這樣具有代表性的麥當勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應，可以看出麥叔叔作為麥當勞的典型品牌符號達到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當勞廣告調查：

關于廣告渠道，在對麥當勞的廣告調查中，56.52%的消費者認為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費者認為派發紙質優惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內容方面，新品上市和優惠折扣對于消費者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費者選擇了這兩大內容。在廣告風格方面，60.87%的消費者傾向于搞怪夸張的漫畫式創意廣告，39.13%的消費者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費者認為代言人會影響他們是否前往麥當勞消費。并且，47.83%的消費者認為有親和力的藝人更適合代言麥當勞，30.43%的消費者認為穩重有可信度的藝人更適合代言麥當勞。

5、危機公關調查：

“福喜”時間出現后，69.57%的消費者表示事件會減少他們前往麥當勞就餐的次數。對于“福喜”事件，78.26%的消費者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復對麥當勞的品牌信任，73.91%的消費者認為權威部門的安全認證會使他們恢復對麥當勞的品牌信任。86.96%的消費者對于“福喜”事件之后麥當勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發展性調查

綜合以上的消費者調查以及品牌背景調查，麥當勞在類似“福喜”事件的品牌危機出現后，在廣告中應該多出現誠懇的歉意和權威部門的安全認證來喚回消費者的信任度。而在一般廣告中也應該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優惠折扣。此外，還應該強化麥叔叔、LOGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應該繼續選擇親和力高、積極向上的藝人來體現品牌形象和氣質。在產品形象方面，廣告中應該突出麥當勞對于食品脂肪含量等健康指數的控制，改變消費者心目中麥當勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當中，想要占有更大的市場份額，麥當勞也必須做出更加適應中國的本土化改變，并且多推出吸引消費者的新品，豐富產品種類，在這樣的多方推動下，麥當勞這一品牌才能有更為長足的發展。

5122049008 錢亦政

第四篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環境分析

二、消費者分析

三、產品分析

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 五．行業分析

一、環境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場當之無愧的領先者，與百事旗下麥當勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運，紅罐王老吉全面發力；

涼茶市場，面臨著如何和其正此類產品的激烈競爭。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后，羊城藥業與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同：鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權。合同有效期至2013止。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數據則保持在120億元左右借此“東風”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現暴增。由廣藥旗下倒數第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費者分析

1消費者購買產品的原因： “不會上火” “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”“預防上火”

2潛在消費者：其他涼茶先入為主，低價打擊 3目標消費者：怕上火的人群

三、產品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預防上火

3、產品的價格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場報價：2 用戶普遍關注王老吉質量價格與用戶心理預期已比較接近

4、產品的材質

產品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產品在材質上有特別之處：材質的特別之處是 加以中藥材質

（二）產品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購買者已加入了購買行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點（2）產品的生產技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點：（3）很多的同類產品進入市場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場，市場占有率呈巔峰狀態；（4）行業中競爭激烈，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。

王老吉產品生命周期正處于成熟期并會不斷延伸。

（三）產品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當地人日常的保健醫藥飲品，用來“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預防上火的飲料”推向全國。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象。

（四）產品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐，避開其它飲料產品的競爭和同質化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

四、競爭者分析 達利成功探秘

1、潮流趨勢的準確把握。

2、優質產品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達利模式=時尚產品+明星代言+強勢廣告

“和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵。現發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達利園蛋黃派——達利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達利園優酸乳——我是女生我優先

達利園金麥圈—— 好味在里邊

達利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來相配,天生是一對!達利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養元氣，中國涼茶和其正

達利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都歡樂

2、（1）優勢：達利園集團 =強大=食品行業的航空母艦

（2）劣勢：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個支線產品 3.、競爭對手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人

（三）企業與競爭對手的比較 1.、機會與威脅（1）機會

A市場占有額穩定

B王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅

其市場跟隨者必紛至沓來

2、優勢與劣勢（1）優勢

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準，已深入人心

C產品本身“預防上火”有力支撐（2）劣勢

沒有形象代言人，沒有明星效應

五．行業分析

放眼整個飲料行業，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。要感謝成美營銷顧問定位的好——涼茶，在同內產品中屬于領先地位，有點分量的競爭對手只有后來跟風的和氣正。

第五篇：太極藿香正氣口服液廣告文案

太極藿香正氣口服液廣告文案

一、廣告產品市場調查

（一）產品在市場當中的狀況

目前,全國共有藿香正氣類產品生產廠約300家，而太極集團生產的藿香正氣系列產品80%的銷量集中在四川、重慶一隅,目前年銷售額為1億，約占全國總銷售額的50%，藿香正氣產品劑型和功能上難有突破，口感較差，含酒精，患者難接受,尤其是老年人和兒童。

據了解，目前，重慶太極集團生產的藿香正氣液是藿香正氣市場上年銷量最大、年銷售額最高的品牌，2005年全國銷售額約2億元。太極集團銷售總公司黨委書記、副總經理鮮亞表示，太極集團計劃投資10億,用10年時間,把藿香正氣液等系列產品做到20億。目前，太極集團已在藥學藥理、適應癥、觀察方案和治療方案等領域獲得技術進步，改良了藿香正氣產品口感，取消了酒精成分，提升產品附加值，改良后的藿香正氣口服液已申請國家專利，主治功能擴展到胃病等方面。同時，鮮亞稱，太極集團要把藿香正氣口服液作為一種消費者自選的藥品來普及。

（二）產品在消費者心中的認識

據鞠學森（太極集團市場部部長）介紹，中國不同地域的人們對藿香正氣制劑的認識是不一樣的，比如，在北方如哈爾濱，消費者是將其當做解酒解暑藥品，而南方的廣東等地，消費者則更多在腸胃不舒服時想到它，湖北消費者則認為它是正（順）氣、消飽脹的，川渝一帶則對其功能認識得比較全面。

太極集團的社會知名度比較大，旗下的產品更是，而太極藿香正氣系列產品的銷量及占全國的銷售總額則說明其影響和知名度是顯而易見的。

（三）產品企業承擔的社會責任

太極集團在中國企業聯合會、中國企業家協會聯合發布的2006中國企業500強排名中名列第三百九十四，2007中國企業500強排名中

業凝聚力、戰斗力的主要工具。

（五）產品的價格、功效、銷售渠道

價格：零售價1元/支；

功效：【暑熱感冒功效】祛暑解表.清熱生津,適用于發熱重,惡寒輕,汗出熱不退,心煩口渴,小便赤,苔黃,脈數等癥.可用于夏季 一般感冒.流行性感冒.乙型腦炎初起等.發熱重.心煩口渴.汗多熱不退是 主證,可首選此藥.【暑濕感冒功效】清暑去濕.芳香化濁,適用于外感風寒引起 的感冒,胸悶嘔吐,腹瀉便溏,發熱不暢.四正丸功效:祛暑解表.消食化濁.銷售：首先是依托旗下重慶桐君閣股份有限公司為主體及其各級藥房、其他各大藥房和醫院等為主要銷售點，銷售的非處方藥；其次是首開藥品營銷先河，進行對比實驗演示活動：燃燒對比實驗和養金魚實驗（檢驗是否含酒精），對固體的崩解實驗（固體制劑在模擬胃腸環境的酸性溶液內，1小時內未完全崩解，對解暑等急救不利）和比較雜質含量的澄明度對比實驗。此外，針對個地方對其認識的不同，營銷工作也必須要針對這些地域上的差異有所側重。因而，選用全國性的媒體傳播同一個概念的效果反而不是很好，太極集團為此制作了不同版本的廣告和軟文等傳播資料在地方性報紙和電臺、電視臺投放，都以“液”為差異化傳播點，不同的是功能的訴求。2009年還加大了公交車移動電視的廣告投放。

二、廣告文案

（一）原趙本山廣告文案及評析

太極集團在傳播放廣告的過程中就以這個“液”為重點傳播內容，于是有了趙本山“花絮版”的廣告：只見趙本山努力地背誦臺詞“專利產品，不含酒精，不辣不苦，每天兩瓶，防暑解暑，用它靠譜”，準備好之后正式拍攝，他立即富有感情地去表現，末了的一句“太極藿香正氣——液！”也最具喜劇色彩。從當年首次亮相開始，這條充滿詼諧意味的藥品廣告就賺足了眼球，不僅是因為形式的新穎，更多的人還獨愛本山大叔，他停頓一下之后說出那個“液”字，同“耶”諧音，盡管是在午后或傍晚時段電視觀眾不容易打起精神注意廣告內容的時候播出，小品式的出其不意還是能吸引他們的注意。在此則廣告中注重說明產品的專利和成分與其他產品的不同——不含酒精，而對于其功效也只是簡單的防暑解

暑，這在其產品的最初定位上是不夠的，故在此基礎上策劃一個四季用藥——太極藿香正口服液的廣告是有必要的，這也與太極集團市場部部長鞠學森在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，2009年藿香正氣液產品會著力省會城市，重點促進重復消費，向消費者灌輸應該將此產品作為家庭四季常備藥品的思想的主題不謀而合。

（二）廣告文案創作

1．廣告標題

平常你用了嗎？ 2．廣告對象

太極藿香正氣口服液 3．廣告類型

電視廣告 4．廣告訴求對象

全國所有電視觀眾 5．廣告定位

藿香正氣制劑的藥方“藿香正氣散”已有千年的歷史，所以很多大的醫藥企業都有此類產品，不過，很少有人知道，太極集團的藿香正氣口服液卻是專利產品，因為“液”制備工藝的專利，液體制劑要比丸劑等固體制劑更容易被人體吸收，藿香正氣液又不同于含有酒精的藿香正氣水。藿香正氣口服液是純中藥制品，不含酒精。適用于發熱重,惡寒輕,汗出熱不退,心煩口渴,小便赤,苔黃,脈數等癥，可用于春夏 一般感冒、流行性感冒的預防及治療和乙型腦炎初起等.發熱重.心煩口渴.汗多熱不退是 主癥,可首選此藥。還能清暑去濕.芳香化濁,適用于秋冬外感風寒引起 的感冒,胸悶嘔吐,腹瀉便溏,發熱不暢，祛暑解表.消食化濁、健胃等功效。產品價格低廉，是家庭常備藥之一。6．廣告口語

四季藥 好用藥 太極藿香正氣口服液 不含酒精 7．文案正文

鏡頭一：陽光溫和的中午，在客廳看電視的一個青年人，在客廳玩耍一個小孩，相繼發出打噴嚏的聲音，一個青年媳婦從廚房走出來拿著一盒太極藿香正氣