第一篇：俄羅斯境外營(yíng)銷報(bào)告

格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

關(guān)于俄羅斯商品市場(chǎng)情況及中國(guó)境外品牌營(yíng)銷中心

政策建議的報(bào)告

一、俄羅斯商品貿(mào)易情況簡(jiǎn)介

經(jīng)過(guò)近10年的改革調(diào)整以及國(guó)際能源價(jià)格的強(qiáng)力支撐，俄羅斯經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，批發(fā)和零售貿(mào)易發(fā)展迅速。

俄零售業(yè)發(fā)展緊跟歐美步伐，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、百貨店、購(gòu)物中心、MALL、折扣店、奧特萊斯、無(wú)人售貨機(jī)和網(wǎng)絡(luò)商店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。俄高檔次零售終端平臺(tái)被本土以及歐美大型商業(yè)企業(yè)壟斷，承載著來(lái)自歐美國(guó)家成熟的中、高檔次連鎖品牌商品。由于俄居民人均收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高，且消費(fèi)偏好歐美時(shí)尚，故中高端零售平臺(tái)雖然容量有限，但利潤(rùn)非常可觀。

俄批發(fā)貿(mào)易特點(diǎn)是地區(qū)性發(fā)展失衡和以復(fù)合型批發(fā)貿(mào)易形式為主導(dǎo)的單一形式。格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

按照俄聯(lián)邦行政區(qū)劃來(lái)看，中央?yún)^(qū)批發(fā)貿(mào)易最為發(fā)達(dá)，占全國(guó)批發(fā)貿(mào)易流通額的55%。首都莫斯科地區(qū)批發(fā)貿(mào)易發(fā)展最快。近三年，莫斯科批發(fā)貿(mào)易額每年增長(zhǎng)25—27%，而俄其它地區(qū)的增長(zhǎng)幅度僅為5—10%。莫斯科現(xiàn)有11家批發(fā)市場(chǎng)，均為批發(fā)兼零售營(yíng)銷模式，分布在公路大環(huán)周邊區(qū)域。每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)攤位數(shù)量大約在2000—5000個(gè)，單個(gè)攤位面積15—30平米。市場(chǎng)的客戶群體主要是當(dāng)?shù)鼐用窈湍箍浦苓叧鞘兄小⑿⌒筒少?gòu)商。

俄批發(fā)市場(chǎng)普遍被本土及高加索地區(qū)國(guó)家（主要是阿塞拜疆、亞美尼亞和格魯吉亞等國(guó)）的商人或企業(yè)寡頭式壟斷經(jīng)營(yíng)，大多具有錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)背景。批發(fā)市場(chǎng)商品主要以服裝、鞋帽和小百品類為主，其中主要商品來(lái)自中國(guó)，占商品總量的60—70%，其余來(lái)自東盟、俄本土和土耳其等國(guó)家。批發(fā)市場(chǎng)的商品特點(diǎn)是：價(jià)格低廉，質(zhì)量無(wú)保障。

相對(duì)零售貿(mào)易而言，俄批發(fā)貿(mào)易發(fā)展滯后，并長(zhǎng)期被走私、偷稅漏稅、非法移民等問(wèn)題所困擾。以普京為首的俄政府對(duì)傳統(tǒng)落后的批發(fā)市場(chǎng)滋生的社會(huì)弊端深惡痛絕。普京稱，在俄類似切爾基佐夫市場(chǎng)上出售的貨物“大部分是仿冒品或走私品，這些貨物應(yīng)被取締，除此之外沒(méi)有其它途徑可以保障本國(guó)生產(chǎn)者的利益。” 俄政府于2009年關(guān)閉了切爾基佐夫市場(chǎng)。該市場(chǎng)是俄經(jīng)濟(jì)處于“轉(zhuǎn)型衰退”時(shí)期中俄貿(mào)易的“畸形”產(chǎn)物，是俄落后的傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)態(tài)的標(biāo)志性市場(chǎng)。切爾基佐夫市場(chǎng)一直是俄國(guó)內(nèi)學(xué)者、專家和民眾心目中“中國(guó)商品”的代名詞。他們中的大部分人認(rèn)為，格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

中國(guó)人帶著“破爛”，走私進(jìn)入俄羅斯，形成了非法移民聚居的臟亂差的批發(fā)市場(chǎng)，也帶來(lái)了大量社會(huì)不穩(wěn)定因素。借助偷稅漏稅等非法操作，中國(guó)商品在俄商品市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了本土輕工業(yè)的發(fā)展。關(guān)閉市場(chǎng)并不能影響中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系，因?yàn)橹袊?guó)終究還會(huì)向俄采購(gòu)石油、天然氣和軍工等產(chǎn)品。中國(guó)商品想要出口到俄羅斯，那就必須通過(guò)合法途徑。出口到俄羅斯的商品不要直接進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，它們應(yīng)該進(jìn)入出口商在俄境內(nèi)的正規(guī)分銷倉(cāng)庫(kù)，然后按照合同和訂單發(fā)往各地。

切爾基佐夫市場(chǎng)關(guān)閉后，中國(guó)、越南、高加索等國(guó)家和地區(qū)商戶繼續(xù)轉(zhuǎn)投與其模式類似的柳布里諾和薩達(dá)沃特市場(chǎng)。而俄羅斯和高加索一些利益集團(tuán)也希望繼續(xù)沿襲切爾基佐夫市場(chǎng)的老路，圍繞莫斯科公路大環(huán)建起數(shù)個(gè)批發(fā)市場(chǎng)。無(wú)論是商戶相對(duì)集中的柳布里諾、薩達(dá)沃特，還是新建的批發(fā)市場(chǎng)，一律仍采用類似切爾基佐夫市場(chǎng)的集裝箱式市場(chǎng)設(shè)計(jì)，僅對(duì)部分基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了更新，原有的“切爾基佐夫”銷售模式也沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

大部分中國(guó)商品無(wú)法擺脫傳統(tǒng)低端批發(fā)市場(chǎng)的“陰影”，繼續(xù)成為批發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)相拉攏的目標(biāo)。為了加速中國(guó)商品的入駐，各批發(fā)市場(chǎng)都成立專門的“中國(guó)招商部”。為了方便招商，市場(chǎng)管理者還尋求與中國(guó)投資者建立合作，由其負(fù)責(zé)在中國(guó)貿(mào)易發(fā)達(dá)地區(qū)代理招商。由于缺乏其它營(yíng)銷平臺(tái)，除部分撤離俄羅斯的商家，其余大部分則只能選擇被動(dòng)接受。他們?cè)诙鄠€(gè)市場(chǎng)租賃攤位，“把雞蛋放在不同的籃子”里以求降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。哪里風(fēng)險(xiǎn)小，市場(chǎng) 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

人氣旺，就到哪里銷售。這在客觀上拉動(dòng)了諸如義烏、南門和“國(guó)際商品批發(fā)市場(chǎng)”的招商。但俄政府對(duì)此并不買賬，總理普京認(rèn)為，切爾基佐夫市場(chǎng)關(guān)閉后，俄輕工業(yè)開始好轉(zhuǎn)。本土針織品產(chǎn)量提高了3%，僅褲子產(chǎn)量就提高了16%，套裝產(chǎn)量提高了13%。普京稱“這是取締那里的走私和假冒偽劣行為的現(xiàn)實(shí)結(jié)果”。俄方政策的支撐點(diǎn)就是“扶持本國(guó)生產(chǎn)者”。莫斯科市長(zhǎng)索比亞寧批評(píng)批發(fā)市場(chǎng)的景象如同“印度最貧困的省份”。在其領(lǐng)導(dǎo)下，莫斯科市政府又關(guān)閉了盧日尼基市場(chǎng)，下力氣整頓艾米拉市場(chǎng)，大規(guī)模清除市區(qū)攤點(diǎn)和廣告。可以看出，上至聯(lián)邦政府下至地方政府，均在下大力氣打造現(xiàn)代城市商業(yè)模式，而中國(guó)商品目前仍舊處于激烈斗爭(zhēng)的漩渦之中。

二、中國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)俄羅斯海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011年，中俄雙邊貿(mào)易額達(dá)792.5億美元，比2010年增長(zhǎng)42.7%。其中，中國(guó)對(duì)俄出口額為389億美元，同比增長(zhǎng)31.4%。俄對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差14.5億美元。

（一）目前，中國(guó)商品（包括中國(guó)制造商品）在俄市場(chǎng)主要營(yíng)銷渠道包括：

1、直銷模式

2、歐美貼牌

3、地區(qū)代理

4、網(wǎng)絡(luò)渠道 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

（二）中國(guó)商品在俄市場(chǎng)營(yíng)銷遇到的問(wèn)題

1、中俄經(jīng)貿(mào)合作的不對(duì)稱性導(dǎo)致中國(guó)商品被動(dòng)地位。中俄商品貿(mào)易結(jié)構(gòu)中，中國(guó)對(duì)俄以能源、高科技合作為主。近年國(guó)際（尤其是波斯灣等）局勢(shì)動(dòng)蕩，能源供應(yīng)日趨緊張，而全球能源需求卻日益擴(kuò)大。中國(guó)對(duì)國(guó)際能源市場(chǎng)依賴程度高。俄能源產(chǎn)品對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，其可替代程度低。在高科技領(lǐng)域，由于歐美國(guó)家對(duì)華封鎖政策，中國(guó)在與俄合作中回旋余地同樣有限。而俄對(duì)中國(guó)勞動(dòng)密集型輕工類產(chǎn)品需求量較大，但此類產(chǎn)品可替代性高。俄政府已著手為本國(guó)輕工業(yè)發(fā)展掃清障礙。在商品貿(mào)易市場(chǎng)上，中國(guó)商品已遭遇東盟、歐盟和俄本土同類商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。此外，由于俄為中高端營(yíng)銷平臺(tái)建立了較高的壁壘，且對(duì)中國(guó)商品具有歧視性導(dǎo)向，故中國(guó)商品被集中于傳統(tǒng)低端批發(fā)市場(chǎng)銷售平臺(tái)，導(dǎo)致其被動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

2、俄消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品缺乏理解和信心。

中俄貿(mào)易原始發(fā)展階段，中國(guó)企業(yè)將偽劣產(chǎn)品傾銷到俄市場(chǎng)，損害了俄消費(fèi)者的利益。現(xiàn)今，雖然在俄市場(chǎng)流通的中國(guó)商品品質(zhì)有所提高，但由于在俄華商素質(zhì)普遍較低，缺乏市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，并不推行品牌市場(chǎng)培育和發(fā)展計(jì)劃。俄消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品“低質(zhì)價(jià)廉”的印象根深蒂固。

3、中國(guó)企業(yè)缺乏現(xiàn)代、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)理念。

普京總理曾表示，俄應(yīng)當(dāng)與包括中國(guó)在內(nèi)的外國(guó)貿(mào)易伙伴建立“文明的，在現(xiàn)行法律和程序框架內(nèi)的，包括海關(guān)方面。”的良 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

好關(guān)系。近年，俄消費(fèi)者對(duì)商品品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和服務(wù)的要求越來(lái)越高，并更加傾向于舒適、現(xiàn)代的購(gòu)物環(huán)境。據(jù)俄統(tǒng)計(jì)局消息，2011年全俄非食品類商品銷售額中，13%是通過(guò)傳統(tǒng)的大市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)的，與2003年相比下降11個(gè)百分點(diǎn)。

無(wú)論從政治層面還是經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，俄商品貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)。但是，大部分在俄華商仍抱有投機(jī)心理，繼續(xù)在類似切爾基佐夫市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)開展商品貿(mào)易。

4、中國(guó)企業(yè)缺乏擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)模式的有效途徑。俄中高端營(yíng)銷平臺(tái)壁壘以及對(duì)中國(guó)商品的歧視性導(dǎo)向，導(dǎo)致中國(guó)商品缺乏除了傳統(tǒng)低端批發(fā)市場(chǎng)之外的其它營(yíng)銷途徑。現(xiàn)代商品貿(mào)易營(yíng)銷平臺(tái)要求規(guī)模成型、產(chǎn)業(yè)集中和服務(wù)配套。而在俄中國(guó)企業(yè)因行業(yè)和經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模的因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型并創(chuàng)建規(guī)模性營(yíng)銷平臺(tái)，在現(xiàn)代商品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)處于不利地位。

（三）中國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)具有穩(wěn)中有升的需求。俄經(jīng)濟(jì)近年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，居民收入逐年增長(zhǎng)，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。俄有約2億人口的市場(chǎng)規(guī)模，本國(guó)輕工產(chǎn)品（包括貼牌）供應(yīng)量?jī)H能滿足消費(fèi)總量的30%左右，其余均需依賴進(jìn)口。預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)對(duì)中國(guó)商品需求仍將上升。中國(guó)商品在俄商品貿(mào)易市場(chǎng)仍占有一席之地。

2、中國(guó)商品傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷模式在特定時(shí)期內(nèi)仍將延續(xù)。格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

俄傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)充斥著各種政治利益集團(tuán)的博弈，對(duì)其的清理并實(shí)現(xiàn)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)是項(xiàng)長(zhǎng)期工作。此外，俄底層消費(fèi)群體的存在使傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)商品仍具有一定市場(chǎng)需求。在現(xiàn)代商品貿(mào)易格局形成之前，中國(guó)商品在俄傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)尚有生存空間。

3、批發(fā)貿(mào)易規(guī)范化經(jīng)營(yíng)是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)所趨。俄政府重視調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，重視發(fā)展輕工業(yè)。不惜犧牲其它任何國(guó)家利益以庇護(hù)本國(guó)輕工產(chǎn)品所需營(yíng)銷平臺(tái)。俄加入世貿(mào)組織后，必然會(huì)加速融入世界經(jīng)貿(mào)體系，整頓國(guó)內(nèi)、外貿(mào)易秩序是必不可少的環(huán)節(jié)。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)要有足夠清醒的認(rèn)識(shí)，俄商品貿(mào)易市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢(shì)所趨，不要對(duì)俄政策心存僥幸，加快實(shí)現(xiàn)自身貿(mào)易形式的轉(zhuǎn)型才是唯一出路。

4、中國(guó)商品亟待高品質(zhì)、高效率的境外營(yíng)銷平臺(tái)承載。隨著俄現(xiàn)代商業(yè)格局的逐漸形成，集中于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的中國(guó)商品已無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)要求，亟待面向俄中小型批發(fā)商、零售商或者消費(fèi)者的高效營(yíng)銷平臺(tái)承載，并通過(guò)高效營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)范自己的生產(chǎn)活動(dòng)，整頓流通環(huán)節(jié)，遵守貿(mào)易規(guī)則與程序，樹立良好企業(yè)和品牌形象。

三、在俄現(xiàn)有中國(guó)境外品牌營(yíng)銷中心的經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)驗(yàn) 在這樣的大背景下，以莫斯科格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心為代表的一批中國(guó)境外品牌營(yíng)銷中心應(yīng)運(yùn)而生，為在俄華商和國(guó)內(nèi)希望開拓俄羅斯市場(chǎng)的企業(yè)提供了規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的全新選擇。格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

莫斯科格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心是目前我國(guó)在俄羅斯最大的商貿(mào)類投資項(xiàng)目，也是目前我國(guó)境外最大的品牌商品營(yíng)銷中心，于2011年9月16日隆重開業(yè)，中共中央政治局常委、全國(guó)人大常委會(huì)吳邦國(guó)委員長(zhǎng)參加了開業(yè)揭牌儀式。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)以來(lái)，受到中俄商家的廣泛歡迎。

格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心位于莫斯科北部，占地20公頃，由央企中國(guó)誠(chéng)通集團(tuán)投資3.5億美元建設(shè)。中心占地總面積20多公頃，總使用面積13.26萬(wàn)平方米，其中，商品展示交易中心區(qū)面積73120平方米(含地下倉(cāng)庫(kù)7136平米)，商務(wù)辦公區(qū)面積22944平方米，會(huì)展中心面積14235平方米，賓館22300平方米，是俄羅斯聯(lián)邦最大的商貿(mào)園區(qū)。建設(shè)格林伍德中心的宗旨，即是打造依托政府支持市場(chǎng)化運(yùn)作的中俄經(jīng)貿(mào)合作公共服務(wù)平臺(tái)、兩國(guó)貿(mào)易高速通道、華商轉(zhuǎn)型升級(jí)窗口、中國(guó)優(yōu)秀制造商基地、中國(guó)品牌商品營(yíng)銷中心和高端商品集散地。

作為目前在俄唯一已經(jīng)正式開業(yè)運(yùn)營(yíng)的境外品牌營(yíng)銷中心，格林伍德國(guó)貿(mào)中心的經(jīng)營(yíng)情況可以為中國(guó)境外品牌營(yíng)銷中心的發(fā)展提供如下經(jīng)驗(yàn)：

（一）綜合性產(chǎn)品定位，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

截至2011年12月，格林伍德出租率超過(guò)50%，已有承租商356家，其中中資企業(yè)占70%。入駐園區(qū)的知名中資企業(yè)有：中興通訊、東風(fēng)日產(chǎn)、中聯(lián)重科、美寶藥業(yè)、波司登集團(tuán)、奔流戶外等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，囊括了紡織服裝、機(jī)電產(chǎn)品、通訊設(shè)備、日 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

用消費(fèi)、醫(yī)藥保健等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。在外資公司方面，有以經(jīng)營(yíng)中國(guó)商品為主的俄羅斯、德國(guó)、美國(guó)、土耳其、越南及獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的多家企業(yè)入駐，園區(qū)已初步具有了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的特色。綜合性、國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)定位可以為境外品牌營(yíng)銷中心創(chuàng)造更加寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更容易為所在國(guó)政府和消費(fèi)者所接受，更能夠?yàn)槠脚_(tái)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）培育中國(guó)企業(yè)在俄經(jīng)營(yíng)是品牌營(yíng)銷中心現(xiàn)階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)

取得現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)成果來(lái)之不易，格林伍德的中心任務(wù)是吸引一批中國(guó)的名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品進(jìn)駐，并逐步培育和扶持，使得這些企業(yè)積累在俄的銷售渠道和銷售能力，客觀的說(shuō)，目前真正已經(jīng)“準(zhǔn)備好”進(jìn)入俄羅斯的中國(guó)企業(yè)還非常有限。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)分析，大的國(guó)有企業(yè)、中資機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的目標(biāo)客戶，并多以采購(gòu)俄羅斯資源類商品為主，對(duì)在俄品牌營(yíng)銷沒(méi)有計(jì)劃，他們大多在外交公寓或者市內(nèi)的高檔寫字樓里工作，有著自己的固定商圈。而境外品牌營(yíng)銷中心的目標(biāo)客戶是一個(gè)新舊貿(mào)易模式之間的斷層群體，這些企業(yè)有著自己的品牌（但不夠知名），有實(shí)力（但還不夠強(qiáng)，需要培養(yǎng)），想到俄羅斯來(lái)（但沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，需要幫助），希望規(guī)范經(jīng)營(yíng)（但不知如何操作，需要專業(yè)服務(wù)和指導(dǎo)）。此類企業(yè)恰恰需要境外品牌營(yíng)銷中心這樣的公共服務(wù)平臺(tái)，而同時(shí)他們也是未來(lái)中俄貿(mào)易的增量部分和主流群體，也最能拉動(dòng)國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)企業(yè)的出口和就業(yè)。格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

（三）培育中國(guó)企業(yè)在俄建立品牌經(jīng)銷渠道須找到有效路徑 我們看到，中俄貿(mào)易目前還存在一些瓶頸問(wèn)題。例如每年度的廣交會(huì)都會(huì)云集我國(guó)的出口外貿(mào)企業(yè),也為出口企業(yè)與外商對(duì)接提供了良好的平臺(tái)，近年來(lái)越來(lái)越多的俄羅斯采購(gòu)商也紛紛參加廣交會(huì)并集中洽談簽約。但是廣交會(huì)的參展企業(yè)普遍以我國(guó)面向歐美市場(chǎng)從事加工貿(mào)易（貼牌生產(chǎn)）的企業(yè)為主，單件商品的起訂量較高，而俄羅斯的加工貿(mào)易目前還不發(fā)達(dá)，因此供需雙方之間總是缺乏橋梁。加之俄羅斯市場(chǎng)在很多中國(guó)商家的認(rèn)識(shí)中長(zhǎng)期處于風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)范圍內(nèi)，因此也有部分出口外貿(mào)企業(yè)對(duì)直接進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出冷淡態(tài)度，而是對(duì)其產(chǎn)品的直接出口更感興趣。這些都是中短期內(nèi)阻礙中俄貿(mào)易發(fā)展的重要因素。

針對(duì)這一課題，格林伍德經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和充分的實(shí)踐，提出“舉辦常年展會(huì)”才是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入俄羅斯進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最有效方式。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)開始積極赴莫斯科參加各類展會(huì)，但往往因?yàn)闀?huì)期短、溝通不暢、針對(duì)性不強(qiáng)等原因而成效有限。而在境外品牌營(yíng)銷中心租賃展廳舉行常年展則既解決了上述時(shí)間和溝通問(wèn)題，又能夠提供更充足的產(chǎn)品樣品供采購(gòu)商選擇，充分展示中國(guó)品牌商品的質(zhì)量，更符合俄羅斯商家的貿(mào)易習(xí)慣。由品牌營(yíng)銷中心幫助企業(yè)尋找在俄的專業(yè)分銷商進(jìn)行對(duì)接，可以大大縮短企業(yè)搭建在俄分銷渠道的時(shí)間，是行之有效、性價(jià)比高的品牌營(yíng)銷方式。不少中國(guó)企業(yè)初次進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)但沒(méi)有找到有 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

效的營(yíng)銷路徑，要么收效甚微，要么被動(dòng)流入了傳統(tǒng)低端批發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)著蒙受非經(jīng)營(yíng)性損失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，俄羅斯作為我國(guó)最為重要的新興出口市場(chǎng)，今年又剛剛加入世界貿(mào)易組織，發(fā)展前景看好。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)未來(lái)的3-5年內(nèi)正處于舊的華商經(jīng)營(yíng)模式日漸萎縮，而轉(zhuǎn)型升級(jí)的新模式急需加以引導(dǎo)和推動(dòng)的關(guān)鍵階段，因此對(duì)格林伍德這樣的境外品牌營(yíng)銷中心進(jìn)行一定市場(chǎng)化的政策扶持，將對(duì)大量我國(guó)企業(yè)開拓俄羅斯市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)渠道、提升中國(guó)商品市場(chǎng)份額形成十分顯著的撬動(dòng)作用和至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

四、在俄中國(guó)境外品牌營(yíng)銷中心有關(guān)支持政策的建議 俄羅斯作為快速發(fā)展的金磚國(guó)家，其市場(chǎng)化程度與日俱增。因此中國(guó)企業(yè)在俄羅斯市場(chǎng)上的發(fā)展，也要用市場(chǎng)的手段、市場(chǎng)的過(guò)程、通過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)去解決。針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)對(duì)俄羅斯市場(chǎng)“不敢去、不會(huì)做、留不住”的核心問(wèn)題，我們認(rèn)為國(guó)家有必要通過(guò)有針對(duì)性的政策措施予以解決。最為有效的方法既是將境外品牌營(yíng)銷中心納入國(guó)家對(duì)外經(jīng)貿(mào)支持體系之中，研究、創(chuàng)新出一套支持政策，通過(guò)支持境外品牌營(yíng)銷中心，進(jìn)而達(dá)到支持我國(guó)出口企業(yè)的目的。初期可以在俄羅斯聯(lián)邦范圍內(nèi)選取軟硬件條件好、經(jīng)營(yíng)環(huán)境成熟、運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的境外品牌營(yíng)銷中心進(jìn)行試點(diǎn)，探索相關(guān)支持政策的操作性及效果。具體建議如下： 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

（一）對(duì)于企業(yè)在境外品牌營(yíng)銷中心租賃常年展廳予以租金補(bǔ)貼

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金管理辦法》，對(duì)于參加境外展覽會(huì)，如符合相關(guān)條件規(guī)定，原則上可給予不超過(guò)項(xiàng)目所需金額的50%的市場(chǎng)開拓資金。對(duì)于面向拉美、非洲、中東、東歐、東南亞、中亞等新興國(guó)際市場(chǎng)的拓展支持比例可提高到70%。我們認(rèn)為，可以參照此政策，對(duì)于赴境外品牌營(yíng)銷中心舉辦常年展會(huì)的我國(guó)企業(yè)進(jìn)行扶持，即在下一年度通過(guò)統(tǒng)一申報(bào)和審核，可以返還企業(yè)上一年度繳納的租金，具體比例從國(guó)家有關(guān)規(guī)定。此舉能夠大大降低企業(yè)進(jìn)入莫斯科市場(chǎng)的先期投入，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)開拓俄羅斯市場(chǎng)的積極性。以目前格林伍德對(duì)中國(guó)企業(yè)的優(yōu)惠租金政策計(jì)算，租賃格林伍德園區(qū)的展廳進(jìn)行常年展，每年投入的資金往往與參加一場(chǎng)短期展會(huì)相仿。這樣既沒(méi)有給國(guó)家增加額外的支出，又大大提升了開拓俄羅斯市場(chǎng)的效果。

（二）對(duì)于企業(yè)取得國(guó)際認(rèn)證予以政策支持

《中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金管理辦法》中同樣對(duì)企業(yè)獲得質(zhì)量管理體系認(rèn)證、環(huán)境管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證等國(guó)際認(rèn)證進(jìn)行市場(chǎng)開拓資金支持。在實(shí)際操作中，此類產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量認(rèn)證也是企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的重要門檻。很多企業(yè)不了解這方面的法律規(guī)定和認(rèn)證程序，也苦于找不到合適的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，最后通過(guò)一些認(rèn)證代理機(jī)構(gòu)操作往往支付了高額的成本。格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

鑒于這種情況，境外品牌營(yíng)銷中心應(yīng)成立產(chǎn)品認(rèn)證中心，為企業(yè)提供俄羅斯市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的服務(wù)，協(xié)助企業(yè)辦理各種相關(guān)認(rèn)證手續(xù)，提高效率和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在境外品牌營(yíng)銷中心所享受的一系列規(guī)范化認(rèn)證服務(wù)，也應(yīng)納入國(guó)家《中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金管理辦法》的支持范圍。

（三）對(duì)于企業(yè)境外品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行支持

中國(guó)出口企業(yè)的貼牌生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但是品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售等一系列綜合水平還是相對(duì)落后，未來(lái)中國(guó)主打產(chǎn)品要向技術(shù)含量高、品牌含量高的方向發(fā)展。首先，要協(xié)助企業(yè)做好品牌和商標(biāo)的注冊(cè)；其次是進(jìn)行適合境外市場(chǎng)的廣告和宣傳推廣；另外還要協(xié)助企業(yè)搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

境外品牌營(yíng)銷中心可以建立專門的品牌營(yíng)銷促進(jìn)中心，目的是全面指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和幫助企業(yè)開展品牌商品海外營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)建立海外營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。職能包括：引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)建立在俄營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)；組織開展企業(yè)在俄營(yíng)銷和品牌推廣業(yè)務(wù)培訓(xùn)；組織開展在俄營(yíng)銷政策和業(yè)務(wù)咨詢；此類服務(wù)也可以納入國(guó)家政策支持的范圍，并由境外品牌營(yíng)銷中心協(xié)助國(guó)家有關(guān)部門制定具體實(shí)施政策，接受項(xiàng)目申報(bào)，并協(xié)助相關(guān)部門進(jìn)行初步審核。

（四）對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行扶持 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

目前，俄羅斯的電子商務(wù)及相關(guān)服務(wù)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，跨境電子商務(wù)活動(dòng)將對(duì)拉動(dòng)出口需求、優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)合作等產(chǎn)生十分積極的作用。

基于中俄貿(mào)易的現(xiàn)狀，支持跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)有利于中國(guó)企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是鼓勵(lì)中小企業(yè)應(yīng)用跨境電子商務(wù)平臺(tái)拓展海外市場(chǎng)，可以減少渠道環(huán)節(jié)，樹立中國(guó)品牌形象。二是積極發(fā)展網(wǎng)上展會(huì)，可鼓勵(lì)境外品牌營(yíng)銷中心、專業(yè)會(huì)展企業(yè)等依托實(shí)體展會(huì)，積極應(yīng)用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)舉辦網(wǎng)上展會(huì)，創(chuàng)新服務(wù)形式和內(nèi)容，走線上線下相結(jié)合的發(fā)展道路。三是可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上招商招展，服務(wù)貿(mào)易洽談與合作的一站式電子商務(wù)功能，發(fā)展貿(mào)易撮合、認(rèn)證征信、網(wǎng)商供需見(jiàn)面會(huì)等電子商務(wù)增值服務(wù)，建立展會(huì)型電子商務(wù)平臺(tái)。

我們認(rèn)為，通過(guò)一定的政策扶持，將能夠充分發(fā)揮電子商務(wù)在擴(kuò)大進(jìn)口中的作用。境外品牌營(yíng)銷中心憑借自身已有客戶基礎(chǔ)、熟悉俄羅斯市場(chǎng)情況等綜合優(yōu)勢(shì)，能夠在構(gòu)建跨境電子商務(wù)方面發(fā)揮積極的先導(dǎo)作用。

五、關(guān)于政策扶持的說(shuō)明

迫于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，俄羅斯百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所變化，對(duì)中、低檔輕紡類產(chǎn)品的需求量雖有所增加，但大市場(chǎng)類型“價(jià)格低廉、質(zhì)量無(wú)保障”的商品仍不能進(jìn)入俄羅斯銷售市場(chǎng)的主渠道。單純的貿(mào)易類經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間大，加之違法因素，在俄大市場(chǎng) 格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心編制

經(jīng)營(yíng)輕紡類產(chǎn)品批發(fā)的華商不需要進(jìn)行政策扶持；對(duì)與俄羅斯人合伙開辦批發(fā)市場(chǎng)的華商，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)權(quán)和資本的歸屬權(quán)，也不需要扶持。

格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心

二〇一二年二月

第二篇：俄羅斯中餐館營(yíng)銷策劃書

國(guó)際營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

俄羅斯中餐館

營(yíng)銷策劃書

班級(jí)：營(yíng)銷121姓名：張仁博學(xué)號(hào)：20120915038

第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1宏觀環(huán)境 1.1.1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

俄羅斯雖然已經(jīng)是世界超級(jí)大國(guó)、發(fā)達(dá)國(guó)家，但由于其受地理歷史政治等因素的影響，整體來(lái)看，俄羅斯社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特征處于發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間。因此俄羅斯在餐飲方面屬于新興市場(chǎng)。從十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初開始，俄羅斯政府每年都撥一筆款用來(lái)支持俄羅斯餐飲事業(yè)，尤其在2001年更是推向了一個(gè)巔峰。本國(guó)餐飲快速發(fā)展的同時(shí)，其他各國(guó)菜系也在加快涌入俄羅斯民眾的餐飲中。1.1.2、人口地理環(huán)境俄羅斯地廣人稀，且人口老齡化嚴(yán)重。作為一個(gè)地跨歐亞大陸的世界上領(lǐng)土面積最大的國(guó)家，雖然俄羅斯在亞洲的領(lǐng)土非常遼闊，但由于其絕大部分居民居住在歐洲部分，因而其飲食文化更多地接受了歐洲大陸的影響，呈現(xiàn)出歐洲大陸飲食文化的基本特征。1.1.3、社會(huì)文化環(huán)境

俄羅斯的飲食是長(zhǎng)期以來(lái)，俄羅斯人和大自然的抗?fàn)幙偨Y(jié)的生活經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)讓這個(gè)頑強(qiáng)的民族能夠在極端的氣候狀態(tài)下，能夠生存下來(lái)。17世紀(jì)以前俄羅斯人能吃飽就不錯(cuò)了，下午茶是資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)情，16世紀(jì)以后一些貴族去西方就學(xué)。學(xué)會(huì)了下午茶，同時(shí)豐富了俄羅斯人的飲食文化。1.1.4、氣候環(huán)境

.氣候：以溫帶大陸性氣候?yàn)橹鳎鹃L(zhǎng)而寒冷、夏季短而溫暖（特點(diǎn)），各地差異較大。奧衣米亞康是北半球冬季最冷的地方。

1.2微觀環(huán)境 1.2.1、中餐自身

目前莫斯科的中餐館，包括大學(xué)、賓館中的中餐館，大約共有150-160家（大市場(chǎng)上的快餐館不計(jì)在內(nèi)）。大陸中國(guó)人開設(shè)的約在70-80家，香港人、臺(tái)灣人、俄羅斯人和其他外國(guó)人開的70-80家。莫斯科中餐館經(jīng)營(yíng)的菜肴囊括了粵、魯、川、淮揚(yáng)中國(guó)四大菜系，但以魯菜、川菜為多。

95年后，莫斯科中餐館發(fā)展很快。尤其是近2-3年，有多家中餐館相繼開業(yè)。不光是中國(guó)人，俄羅斯人和外國(guó)人也紛紛開設(shè)中餐館。盡管所開中餐館檔次有高有低，有的較純正有的不太純正，但中餐館總數(shù)并不多，仍處于發(fā)展之中。1.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

在俄羅斯本國(guó)餐飲快速發(fā)展的同時(shí)，其他各國(guó)菜系也在加快涌入俄羅斯民眾的餐飲中。日本料理，韓國(guó)小吃，歐式餐廳都在市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額。在莫斯科6600多家餐館中，中餐館只有160余家，約占2.4%，顯然比例不大，在俄羅斯的中餐館還遠(yuǎn)未趨近于飽和狀態(tài)，所以競(jìng)爭(zhēng)者主要為日本料理和韓國(guó)菜系。1.2.3、消費(fèi)者

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，俄羅斯民眾的消費(fèi)水平也在不斷提

高，越來(lái)越追求生活上的享受。但中餐館因?yàn)槭澄飦?lái)源等方面取材困難，還有廚師等部分的成本較高，所以價(jià)格會(huì)處于中高檔層次。

現(xiàn)在俄羅斯的人們俄羅斯人的日常食物，一般都是用平鍋煎魚排、燉湯、做沙拉。很多人家沒(méi)有煤氣，只用電爐子、電烤箱烤食物。丈夫外出工作中午經(jīng)常不回家，一般就帶著面包烤腸等作為工作餐。

1.3、營(yíng)銷環(huán)境分析 1.3.1有利因素

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，一些中國(guó)餐飲業(yè)開始走出去。中俄兩國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的友好合作會(huì)讓中餐館的發(fā)展起到積極作用。2.俄羅斯餐飲業(yè)迅速發(fā)展，各國(guó)美食涌入俄羅斯與本國(guó)傳統(tǒng)餐飲相互交融又各具特色地共同發(fā)展，市場(chǎng)前景還很廣闊，市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。3.俄羅斯本國(guó)民眾的生活水平和消費(fèi)能力的而不斷上漲，讓他們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)的生活和美食上的享受。隨著社會(huì)觀念的不斷開發(fā)，他們也開始逐步接受與本國(guó)飲食文化理念不同的別國(guó)美食。1.3.2不利因素

1.民族習(xí)慣問(wèn)題：俄羅斯民族對(duì)外來(lái)文化持謹(jǐn)慎甚至排斥的態(tài)度。在這一點(diǎn)上與美國(guó)有著本質(zhì)的不同，美國(guó)是由不同國(guó)家的移民組成，由不同民族組成多元文化，對(duì)外來(lái)文化采取吸收消化的態(tài)度，俄羅斯則相反。2。中餐價(jià)格較高，俄羅斯人收入水平達(dá)不到，限制了大部

分人的消費(fèi)。中國(guó)人開的中餐館一般平均每人每餐消費(fèi)在20-30美元。俄羅斯人和外國(guó)人開的中餐館平均每人每餐消費(fèi)50元。前面談到的“居家福”（KIKAKU）餐館一個(gè)餃子就要1美元。而俄羅斯人2001年月平均工資只有3262盧布，約合110美元。莫斯科人中等水平月平均消費(fèi)食品1141盧布，約合37美元，用一個(gè)月購(gòu)買食品的錢去吃一頓中餐顯然是太奢侈了。所以，大部分俄羅斯人習(xí)慣于在家里自己動(dòng)手制作菜肴或是去俄羅斯餐廳就餐。俄羅斯富人階層又不經(jīng)常光顧中餐館。原因是中餐館的環(huán)境不夠優(yōu)雅。俄羅斯富人把在餐廳就餐看作是一種正式的場(chǎng)合，他們不在乎吃什么，而在乎在哪吃。這就形成了中餐高不成，低不就的情況。

3.中餐原料來(lái)源困難。莫斯科中餐館中大多經(jīng)營(yíng)魯菜和川菜，原因是魯菜和川菜的原料來(lái)源相對(duì)容易些，而粵菜的生猛海鮮新鮮蔬菜在莫斯科不易搞到，運(yùn)輸也很困難。近幾年在莫斯科出現(xiàn)了專做豆腐和生豆芽的中國(guó)人，解決了部分原料問(wèn)題，但十分有限。中餐調(diào)料的來(lái)源也很有限，莫斯科只有“天客隆”、“味王”、“九洲”等幾家公司經(jīng)營(yíng)。4.俄羅斯人對(duì)中餐缺乏了解。大部分俄羅斯人對(duì)中餐知之甚少，有的人停留在“古老肉”階段。加上個(gè)別餐館的菜肴中包括了蛇、青蛙、鴿子、甲魚、甚至穿山甲等俄羅斯人不習(xí)慣甚至不接受的東西，使人望而卻步。所以，在中餐、日本料理、韓國(guó)餐廳之間，俄羅斯人更傾向于日本料理、韓國(guó)餐廳。1.3.3不確定因素

1.曾經(jīng)因?yàn)槟澄欢砹_斯總統(tǒng)進(jìn)入日本壽司店進(jìn)食掀起一陣風(fēng)潮，引得日本料理在俄羅斯大熱。而目前還不知道俄國(guó)公眾人物對(duì)于中餐的態(tài)度是否會(huì)起到引領(lǐng)作用。

2經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。不確定新的經(jīng)營(yíng)理念能否贏得俄羅斯人們的共鳴，讓人們找到自己的興趣所在。對(duì)于一家餐廳經(jīng)營(yíng)理念能否深入人心很重要，而這一點(diǎn)還處于不確定的狀態(tài)。

第二部分目標(biāo)與定位

2.1目標(biāo)與定位 2.1.1企業(yè)目標(biāo)

由于中餐館在俄羅斯就像一支新鮮的血液注入這片市場(chǎng)，經(jīng)歷了最初的階段，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)現(xiàn)在正在成長(zhǎng)期。一個(gè)新的菜系口味很難一下子被所有人接受，而且成本高等問(wèn)題不容忽視，但中餐館正在開辟他們自己的市場(chǎng)份額。企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)一系列營(yíng)銷方案，打出品牌，提高市場(chǎng)占有率，增加銷售額，進(jìn)一步達(dá)到投資收益增加。

在開業(yè)后的五個(gè)月內(nèi)，要保證成本回收，并且，在以后每個(gè)月要在前一個(gè)月的基礎(chǔ)上提高5%的業(yè)績(jī)，但在旺季要達(dá)到20%左右，淡季的話，最低不可以低于3%，年純利要在50萬(wàn)左右。

2.1.2企業(yè)任務(wù)

做好宣傳和售后服務(wù)工作，把品牌打響，以提高知名度，以便在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)占有一席之地。

明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從中國(guó)的八大菜系中選擇一個(gè)到兩個(gè)最適合在當(dāng)?shù)匕l(fā)展和俄羅斯人們口味的選擇為特色主打產(chǎn)品。

向俄羅斯人推廣中華美食，結(jié)合俄羅斯的風(fēng)俗習(xí)慣和人們的口味對(duì)菜品做出必要的改進(jìn)，引起消費(fèi)者的興趣，滿足人們的消費(fèi)需求。2.1.3市場(chǎng)定位

在俄羅斯的人口集中的大城市，以魯菜為主川菜為輔作為餐廳菜系，以中檔消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和俄羅斯當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合設(shè)計(jì)建造出具有優(yōu)雅環(huán)境和浪漫情調(diào)的時(shí)尚主題餐廳。

第三部分SWOT分析

第四部分營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1餐廳名稱

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)俄羅斯傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)了解，中餐館命名為俄文“喀秋莎”。喀秋莎是蘇俄革命時(shí)期的一位女英雄，起這個(gè)名字可以引起共鳴，讓當(dāng)?shù)厝藗兏菀捉邮堋?/p>

4.2餐廳環(huán)境

俄羅斯人天性浪漫，對(duì)于用餐氣氛和環(huán)境十分看重，不可嘈雜喧鬧，服務(wù)也要好。因此喀秋莎的環(huán)境布置優(yōu)雅浪漫，上餐服務(wù)員采用俄羅斯人與中國(guó)人結(jié)合的方式，不管是華人還是俄羅斯當(dāng)?shù)厝硕伎梢栽黾油櫩偷挠H近程度。4.3菜品選擇

選擇魯菜和川菜，是因?yàn)榫湍壳熬W(wǎng)上的民意調(diào)研和俄羅斯當(dāng)?shù)赜浾叩恼{(diào)查。俄羅斯人不喜歡吃太麻太辣的，并且口味千變?nèi)f化，唯一不變的就是變化，所以我們選擇魯菜和川菜集合百家之所長(zhǎng)又可以千變?nèi)f化，既可以作出自己的特點(diǎn)，又可以迎合不同口味需求以便隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)。4.4價(jià)格策略

把目標(biāo)顧客定位中檔的消費(fèi)人群，消費(fèi)能力處于較高，而且還有在用餐后給小費(fèi)的習(xí)慣，且由于食品原料等成本較高，所以定價(jià)在當(dāng)?shù)刂懈邫n水平較為合適。4.5餐廳宣傳

讓夜晚離開勞累，走向浪漫。“忙碌了一天，是否感到勞累?來(lái)喀秋莎浪漫一下吧！”在俄羅斯家庭主婦是很累的，要在家里為丈夫準(zhǔn)備晚餐。呼吁男人們應(yīng)該帶著自己的女人來(lái)就餐。

俄羅斯人們?cè)诔燥垥r(shí)不喜歡表現(xiàn)的太小氣，所以給他們打折優(yōu)惠等也許會(huì)不禮貌，可以提前分發(fā)優(yōu)惠券或者貴賓卡，既可以顧及到顧客面子，又能吸引顧客。

俄羅斯人們特別喜歡飲酒，伏特加、黑啤等最受歡迎。餐廳可以以此來(lái)作為宣傳，吸引消費(fèi)者到來(lái)，在用餐的同時(shí)不僅可以品嘗到俄羅斯最純正的伏特加和黑啤，還能品嘗到來(lái)自中國(guó)的啤酒和白酒。

結(jié)合當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣和魯菜川菜特色與中國(guó)的風(fēng)土人情，制定一系列營(yíng)銷措施，力在打響餐廳知名度。

第五部分 方案可行性分析

通過(guò)以上分析，我們知道在俄羅斯，中餐館市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期之間，有很大開發(fā)潛力。雖然有成本高、文化差異，排斥外來(lái)文化等不利因素，但隨著人們的消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)，思想觀念不斷開放，越來(lái)越容易接受外來(lái)文化和飲食。喀秋莎中餐廳正確的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)理念，加之魯菜和川菜根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況作出的調(diào)整，雖然會(huì)在一開始遇到一些困難，但終會(huì)取得成功。

我認(rèn)為本方案可行。

第三篇：境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)狀況調(diào)研報(bào)告

為了積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我省外貿(mào)的沖擊，幫助和指導(dǎo)企業(yè)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開拓更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)，近來(lái)對(duì)我省機(jī)電和高新技術(shù)出口企業(yè)在境外設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(網(wǎng)絡(luò))的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行廣泛的問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)研情況報(bào)告如下：

一、問(wèn)卷樣本的選擇

本次以電子文檔形式發(fā)出問(wèn)卷105份，共收回84份，返饋率為80%。其中，國(guó)有企業(yè)15戶，占18%;民營(yíng)企業(yè)54戶占64%;三資企業(yè)15戶占18%。問(wèn)卷抽樣區(qū)域分布重點(diǎn)選擇在長(zhǎng)、株、潭經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占75%，也考慮到其它市州;樣本重點(diǎn)企業(yè)選擇出口大戶和具有長(zhǎng)期傳統(tǒng)出口的中小企業(yè)，因此，本次問(wèn)卷調(diào)查樣本分布比較科學(xué)，具有一定的代表性和參考價(jià)值。

各市州商務(wù)局及被調(diào)查企業(yè)對(duì)此次問(wèn)卷調(diào)查十分重視，選派專人積極配合，認(rèn)真填寫，提出了不少具有實(shí)際價(jià)值的建議，使我們對(duì)企業(yè)的了解更深入了，對(duì)我們今后的工作具有更重要指導(dǎo)意義。

二、問(wèn)卷基本分析

1、從反饋情況分析，我省有41.7%的機(jī)電高和高新技術(shù)出口企業(yè)在境外建立了銷售機(jī)構(gòu)，另還有8.3%的企業(yè)正在籌備之中，在境外建有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的企業(yè)大多數(shù)為出口業(yè)績(jī)穩(wěn)定的民營(yíng)企業(yè)，三資企業(yè)因自身的外向性，外方在全球已有穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)另設(shè)境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，所占比例不到2%。

2、有境外銷售機(jī)構(gòu)的企業(yè)采取獨(dú)立自設(shè)的有26戶，占已設(shè)的74.3%，合辦的有9戶，占25.7%，請(qǐng)國(guó)外代理有14戶占40%(三種設(shè)置有重疊)。說(shuō)明企業(yè)選擇以獨(dú)立自設(shè)為主，這樣企業(yè)有充分的自主權(quán)，回避了各方矛盾，有利關(guān)系協(xié)調(diào)。

3、據(jù)反饋信息，自設(shè)、合辦、國(guó)外代理三種境外銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置中，都取得了很好效果共20戶(占58%)，有18戶(占43%)反映效果一般，沒(méi)有一戶企業(yè)反映效果不好。

4、對(duì)外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大都取得了較好效果主要原因是：

a.減少了中間環(huán)節(jié);b.對(duì)境外市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)了解及時(shí)，反饋溝通迅速;c.自身產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力(尤其是有自主品牌的企業(yè));d.國(guó)內(nèi)對(duì)境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的扶持及所在國(guó)家(地區(qū))對(duì)華政策友好和較好的金融環(huán)境。

5、認(rèn)為效果一般或不理想的原因主要有：

a.對(duì)所在國(guó)(地區(qū))法律、涉外貿(mào)易、世貿(mào)組織知識(shí)了解欠缺，本身對(duì)設(shè)立境外銷售機(jī)構(gòu)的前期準(zhǔn)備工作不夠扎實(shí);

b.當(dāng)?shù)氐耐鈪R匯率變化較大;

c.缺乏外向型人才和一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，費(fèi)用太高;

d.同行在該國(guó)家(地區(qū))惡性競(jìng)爭(zhēng)，缺乏合作精神和有效協(xié)調(diào)機(jī)制;

e.國(guó)內(nèi)缺乏一套對(duì)境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有效的制度保障體系;

5、國(guó)內(nèi)工業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外存在差異，加上國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

6、影響企業(yè)建立境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)四大因素是：

a.有28戶企業(yè)(占33.3%)認(rèn)為對(duì)境外缺乏全面了解，風(fēng)險(xiǎn)大;

b.有27戶企業(yè)(占32.1%)因?yàn)樽陨碣Y金實(shí)力不強(qiáng);

c.有22戶企業(yè)(占26.2%)因人才缺乏;

d.有33戶企業(yè)(占39.3%)認(rèn)為費(fèi)用成本太高。

三、企業(yè)對(duì)政府的殷切期望

1、希望政府加強(qiáng)多邊或雙邊經(jīng)貿(mào)磋商，減少和排除境外各種貿(mào)易技術(shù)壁壘，積極與相關(guān)國(guó)家(地區(qū))簽訂投資貿(mào)易保護(hù)協(xié)定、避免雙重征稅協(xié)定、司法協(xié)助協(xié)定、經(jīng)貿(mào)合作協(xié)定等政府間協(xié)定，為境外企業(yè)制造寬松和諧的營(yíng)銷環(huán)境。

2、希望政府建立經(jīng)常性固定信息通道(如：公共商貿(mào)信息平臺(tái))，給企業(yè)提供境外相關(guān)市場(chǎng)信息，介紹合作伙伴，對(duì)企業(yè)進(jìn)行及時(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)提示和予警報(bào)告。

3、希望政府能在政策和資金方面給予更多扶持，如：扶持在境外創(chuàng)立銷售機(jī)構(gòu)(含網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))、開拓國(guó)際市場(chǎng)資金補(bǔ)貼(廣告宣傳、貸款貼息、境外注冊(cè)、專利保護(hù)，人身保險(xiǎn)等等的優(yōu)惠)。

4、建立免費(fèi)的外向型人才和“建立境外銷售機(jī)構(gòu)相關(guān)政策業(yè)務(wù)程序”培訓(xùn)。

5、應(yīng)建立支持企業(yè)建立境外營(yíng)銷體系日常辦事聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)政策咨詢、業(yè)務(wù)及人才培訓(xùn)、境外市場(chǎng)信息定期發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和防范，介紹境外相關(guān)法律法規(guī)、協(xié)調(diào)同行之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、組織相關(guān)企業(yè)聯(lián)合到境外設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

6、進(jìn)一步簡(jiǎn)化政府審批手續(xù)，如：出入境、海關(guān)、商檢，要提高辦事效率，外匯部門結(jié)匯要更簡(jiǎn)化一些，盡快解決代理費(fèi)付出境外手續(xù)太繁鎖等問(wèn)題。

四、我們的幾點(diǎn)體會(huì)和建議

通過(guò)本次廣泛認(rèn)真問(wèn)卷調(diào)查分析，使我們做到了心中有數(shù)，又深刻了解現(xiàn)今國(guó)際金融危機(jī)環(huán)境下企業(yè)想什么?做什么?最大的困難是什么?希望政府為他做些什么?通過(guò)總結(jié)分析，我們的體會(huì)和建議是：

1、我省機(jī)電和高新技術(shù)出口企業(yè)50%以上經(jīng)過(guò)多年拼搏，克服了不少困難，在境外設(shè)立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)，這一成果來(lái)之不易，付出了不少代價(jià)和艱辛。我省近幾年機(jī)電產(chǎn)品出口之所以獲得高速增長(zhǎng)，與他們的努力打開國(guó)際市場(chǎng)是密不可分的，他們的辛勤勞動(dòng)起到了開路先鋒作用，如:三一重工、中聯(lián)重科和山河智能等等，應(yīng)該好好去總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，并在全省推廣，而且還有一批企業(yè)也正在積極籌備之中，對(duì)這一批企業(yè)更加要給予關(guān)注和政策、資金方面具體指導(dǎo)和扶持，使他們的產(chǎn)品盡快順利地走出國(guó)門。

2、從調(diào)查中另一個(gè)值得重視的現(xiàn)象是：在境外設(shè)有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的企業(yè)58%都反映取得了很好的效果，幾乎還沒(méi)有一戶企業(yè)反映效果很差。這一點(diǎn)給予我們的啟示是：他們給尚未在境外設(shè)有營(yíng)銷體系的企業(yè)起到了個(gè)很好示范效應(yīng)，給各級(jí)政府部門樹立了堅(jiān)定信心，商務(wù)主管部門應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，好好總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加以大力推廣，尤其當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)加劇的國(guó)際環(huán)境下會(huì)起到深遠(yuǎn)影響。

3、針對(duì)影響企業(yè)設(shè)立境外銷售網(wǎng)絡(luò)四大因素，政府主管部門應(yīng)采取一些有力措施，幫助企業(yè)克服困難，如：解決人才缺乏，可辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，召開業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì);為解決成本費(fèi)用高的問(wèn)題，可以根據(jù)出口實(shí)績(jī)，給予適當(dāng)財(cái)政補(bǔ)貼，并組織有意走出去開辦境外銷售機(jī)構(gòu)的企業(yè)高層和業(yè)務(wù)骨干到境外進(jìn)行考察。

4、緊緊依靠我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)建立境外公共服務(wù)體系，為企業(yè)提供境外貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、貿(mào)易機(jī)會(huì)、予警機(jī)制、關(guān)系協(xié)調(diào)等，幫助境內(nèi)企業(yè)了解東道國(guó)(地區(qū))經(jīng)銷環(huán)境，盡快開展貿(mào)易活動(dòng)。

5、為鼓勵(lì)、扶持更多企業(yè)建立境外營(yíng)銷體系，建議政府有關(guān)部門加大對(duì)建立境外營(yíng)銷服務(wù)體系財(cái)政資金支持力度。資助經(jīng)費(fèi)主要用于支持境外銷售及售后維修服務(wù)機(jī)構(gòu)的開辦(如：場(chǎng)地租金、裝修、廣告、宣傳、咨詢、保險(xiǎn)費(fèi)等)，資助中小企業(yè)聯(lián)合建立境外公共銷售服務(wù)平臺(tái)。

第四篇：俄羅斯市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

俄羅斯市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、國(guó)情介紹

在許多國(guó)人眼里，俄羅斯依然是那個(gè)在九十年代初，歷經(jīng)可怕的“休克療法”后，盧布大幅貶值，人民生活水平急劇下降，社會(huì)供給嚴(yán)重不足，社會(huì)局面動(dòng)蕩不安的沒(méi)落國(guó)家。而實(shí)際上，俄羅斯憑著葉利欽和普京這兩代務(wù)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)人的勵(lì)精圖治，在經(jīng)受十幾年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型陣痛后，正在逐步走出低谷，悄然崛起。

俄羅斯首都莫斯科的阿爾巴特大街見(jiàn)證了這一社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大變遷，1990年至1992年期間，阿爾巴特大街上，比較大的商場(chǎng)是“古門”和“楚門”兩家國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，商場(chǎng)貨架上所列貨物少而且檔次低，購(gòu)買食品等緊銷商品需排隊(duì)，還常常斷貨。而今這兩家國(guó)營(yíng)公司貨架上的商品供應(yīng)豐富，應(yīng)有盡有。而且，大街上新開的歐美高檔時(shí)裝店和家電專賣店多得令人目不接，俄羅斯新貴在這里揮金如土，生意十分興隆。目前莫斯科的房?jī)r(jià)也因此躍居世界第二的高位。

中俄兩國(guó)于2001年7月締結(jié)了《中俄眭鄰友好合作條約》后，兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作水平不斷提高。2001年兩國(guó)石油、天然氣、航空航天、通訊等領(lǐng)域大型經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作項(xiàng)目取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，雙邊相互投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，地方經(jīng)貿(mào)合作趨于活躍，而中俄兩國(guó)的貿(mào)易在歷經(jīng)多年的徘徊不前后，于去年也取得了突破性進(jìn)展，去年首次兩國(guó)貿(mào)易額首次突破100億美元，中俄兩國(guó)政府已簽訂協(xié)議，俄羅斯將參加中國(guó)的西氣東輸工程，并將鋪設(shè)俄羅斯至中國(guó)的石油、天然氣輸出管道，據(jù)官方預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年內(nèi)，兩國(guó)的年貿(mào)易額將達(dá)到300－400億美元。中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系可以說(shuō)是已走出“磨合期”，正逐步駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?/p>

二、市場(chǎng)分析

西方商界認(rèn)為，俄羅斯是世界上僅剩的最大的市場(chǎng)，其市場(chǎng)重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、俄是一個(gè)有1.44億人口的大市場(chǎng)，再加上其對(duì)獨(dú)聯(lián)體和東歐各國(guó)的輻射作用，俄至少是一個(gè)4億左右人口商品的集散地，其影響力不可小視。

2、作為前蘇聯(lián)繼承國(guó)的俄羅斯，其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)畸型狀況至今沒(méi)有得到改變，重工業(yè)落后，輕工業(yè)不足，家業(yè)落后，大量輕紡工業(yè)、食品等民用產(chǎn)品依賴進(jìn)口，每年這類產(chǎn)品占其總進(jìn)口量的40%。而中國(guó)在生產(chǎn)這類產(chǎn)品方面具有較大的潛力，客觀上俄可以成為我國(guó)的一個(gè)巨大的出口市場(chǎng)。

3、據(jù)俄官方統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)向俄的直接出口僅占其進(jìn)口的5%，比重很小，這說(shuō)明中國(guó)向俄擴(kuò)大出口規(guī)模的可能性極大。

專家分析指出：一方面，在俄羅斯，由于中俄貿(mào)易長(zhǎng)期的個(gè)體“外貿(mào)”形成了中國(guó)制造等于劣質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，中國(guó)產(chǎn)品對(duì)世界市場(chǎng)的供應(yīng)唯獨(dú)在俄羅斯沒(méi)有相應(yīng)的地位，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是沒(méi)有大廠、大外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)對(duì)俄正規(guī)渠道出口；二是大廠沒(méi)有營(yíng)銷渠道，沒(méi)有任何正規(guī)的品牌建設(shè)，所以中國(guó)商品進(jìn)不了俄羅斯主流流通領(lǐng)域。

而另一方面，西方商界卻利用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)商品搶占俄羅斯市場(chǎng)，中俄雙方現(xiàn)已意識(shí)到加強(qiáng)交流的重要性。今年四月，應(yīng)朱總理的邀請(qǐng)，俄副總理索科維茲率領(lǐng)百名俄企業(yè)家代表團(tuán)抵廣交會(huì)進(jìn)行采購(gòu)，在會(huì)上他指出：俄目前40%的商口產(chǎn)自中國(guó)，但大多是由日本和歐洲國(guó)家進(jìn)口后，再轉(zhuǎn)入俄羅斯市場(chǎng)的，因此價(jià)格大大提高，他希望中國(guó)企業(yè)能直接在俄羅斯生產(chǎn)產(chǎn)品，以降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。

4、俄傳統(tǒng)產(chǎn)品落后，設(shè)備老化，需要更新，這已經(jīng)成為俄政府當(dāng)前與今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的任務(wù)，這在客觀上為我國(guó)拓展對(duì)俄經(jīng)濟(jì)合作提供

5、俄經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，居民實(shí)際收有較大增長(zhǎng)，從而刺激了消費(fèi)需求。

從1999年到2001年，俄GDP增長(zhǎng)了19%，這使居民的購(gòu)買力有了較大的增長(zhǎng)。如俄現(xiàn)在對(duì)家電的需求猛增，而本國(guó)生產(chǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，對(duì)進(jìn)口的依賴十分高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其彩電進(jìn)口超過(guò)90%，洗衣機(jī)超過(guò)50%，電冰超過(guò)10%，質(zhì)量越來(lái)越好的中國(guó)家電在俄羅斯深受歡迎。

莫斯中國(guó)友誼商場(chǎng)是中國(guó)政府在海外開辦的第一家大型百貨商業(yè)企業(yè)，旨在恢復(fù)中國(guó)商品信譽(yù)，樹立中國(guó)品牌形象，他們將中國(guó)“海爾”推薦給俄羅斯最大的家電經(jīng)銷商之一的“北方帝國(guó)”集團(tuán)，其產(chǎn)品的性能的質(zhì)量以及價(jià)格很快在俄羅斯市場(chǎng)打開銷路，并且市場(chǎng)份額不斷增加。目前中國(guó)海爾已成功取代另一國(guó)際品牌

在“北方帝國(guó)”分銷體系中的重要地位。俄東風(fēng)空調(diào)代理商代表羅蒙諾娃表示：中國(guó)家電很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，她已代理銷售中國(guó)海爾空調(diào)一千五百臺(tái)，今年預(yù)計(jì)達(dá)到一萬(wàn)臺(tái)，并將成為長(zhǎng)虹空調(diào)的代理。

6、中俄之間的貿(mào)易，一直存在著嚴(yán)重的不平衡問(wèn)題。中方的貿(mào)易逆差在不斷擴(kuò)大，我國(guó)加入世貿(mào)組織后，更會(huì)出現(xiàn)俄方低廉的鋼材、化肥和其他原材料產(chǎn)品大量涌入我國(guó)市場(chǎng)的局面，為改變對(duì)俄出口乏力的情況。中央政府特地制定了一系列政策，擴(kuò)大對(duì)俄出口，如設(shè)立了專門信貸基金，用于扶持對(duì)俄成套機(jī)電設(shè)備出口。

三、支付問(wèn)題

支付問(wèn)題過(guò)去一直是困擾中俄兩國(guó)貿(mào)易發(fā)展的重要問(wèn)題。由于一些歷史和現(xiàn)實(shí)原因，中俄雙方互不接收由對(duì)方銀行所開的信用證。雙方支付方式為易貨貿(mào)易方式、現(xiàn)金支付、T/T、/D/A和/D/P，只有少數(shù)大宗原材料生意彩用在第三國(guó)銀行開信用證的方式。

自去年開始，這一情況有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)中俄兩國(guó)政府協(xié)商，俄羅斯銀行接收中國(guó)銀行的信用證，而中行也接受俄羅斯外貿(mào)銀行等四家銀行所出的信用證。這也是中俄貿(mào)易在去年取得突破性進(jìn)展的原因之一。但即使這樣，俄羅斯一些實(shí)力不夠的中小客戶，仍更樂(lè)意接受現(xiàn)匯付款方式，前T/T或后T/T及D/A和D/P，這就使中方在挑選客戶時(shí)，需要更加謹(jǐn)慎，做好資信調(diào)查。但即使如此，總的來(lái)說(shuō)，俄羅斯商人還是和西方商人一樣，比較看重個(gè)人信譽(yù)，惡意拖欠的人還是少數(shù)。如我司五礦分公司一業(yè)務(wù)員四年前在廣交會(huì)上結(jié)識(shí)一俄羅斯客戶，該客戶在彼得堡經(jīng)營(yíng)一家超市，通過(guò)我司進(jìn)口小五金，以D/P30天的方式向我司支付貨款，每年與我司的年貿(mào)易額為十幾萬(wàn)美金。四年生意期間，未出現(xiàn)壞賬。現(xiàn)該客戶仍繼續(xù)通過(guò)我司進(jìn)口小五金。

因此，支付問(wèn)題雖然重要，將不會(huì)成為影響中俄貿(mào)易的首要問(wèn)題。

四、市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題

俄羅斯市場(chǎng)這塊蛋糕是如此大而又是如此具有吸引力，政策面又是暖風(fēng)頻吹，可是對(duì)我們這樣一家地方外貿(mào)公司來(lái)說(shuō)，想要去切一塊蛋糕切并非易事。和部屬總公司相比，我們?nèi)狈ο鄳?yīng)的政策和信息優(yōu)勢(shì)，類似西氣東輸之類的大項(xiàng)目可以說(shuō)是望塵莫及；和省級(jí)外貿(mào)公司相比，我們的資金又顯不足，無(wú)法從事原材料貿(mào)易；與大型生產(chǎn)企業(yè)相比，我們又缺乏技術(shù)、專業(yè)技術(shù)人員和品牌形象。所以，中國(guó)對(duì)俄羅斯的家電出口目前雖說(shuō)是正逢其時(shí)，但地方外貿(mào)公司卻很難爭(zhēng)得一席之地。

但是作為地方外貿(mào)公司，我們也有自己的優(yōu)勢(shì)。比如公司小、費(fèi)用低、價(jià)格好、應(yīng)變快，大項(xiàng)目雖不能做，做好小商品和服裝類產(chǎn)業(yè)，也大有前途。去年，中國(guó)的小商品出口順俄羅斯取得不俗業(yè)績(jī)，年出口額達(dá)24億美元。其中大部分供貨單位為地方級(jí)外貿(mào)公司，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)外乎有以下幾點(diǎn)：一是做好市場(chǎng)調(diào)研，挑選出1－2項(xiàng)俄羅斯市場(chǎng)短缺急需商品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和推銷，切忌雜而金。二是尋找誠(chéng)實(shí)可靠而又有實(shí)力的俄羅斯本地人作為本公司出口商品的代理人，必要時(shí)在資金上予以扶持。三是搞好品牌建設(shè)，樹立公司形象。四是抓準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，切實(shí)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，切實(shí)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，不能再象前向年的“倒?fàn)敗币粯樱瑢⒍砹_斯市場(chǎng)看作為處理中國(guó)假冒偽劣產(chǎn)品和庫(kù)存商品的垃圾筒。五是要熟悉俄羅斯的國(guó)情和人文環(huán)境。和俄羅斯人做生意，在開始時(shí)總覺(jué)得比和西方商人做生意難，因此一定要克制浮躁和急于求成的心態(tài)，保持耐心和恒心，充分展示自己的實(shí)力和誠(chéng)意，才能贏得他們的信任，從而建立起長(zhǎng)久合作關(guān)系，獲得生意上的成功。就象一位著名的俄羅斯商人說(shuō)的那樣：“了解我們的歷史，了解我們的文化，了解我們，尊重我們，然后我們?cè)僮聛?lái)談生意。”

中俄貿(mào)易大有作為的新時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，一步搶先才能步步領(lǐng)先。今年6月25日－6月28日，廣東省經(jīng)貿(mào)廳率先在莫斯科全俄展覽中心舉辦了“中國(guó)廣東（俄羅斯）貿(mào)易暨經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)”取得了圓滿成功。整修洽談會(huì)進(jìn)出口貿(mào)易總成交10.25億美元，其中對(duì)俄成交8.21億美元。在成交中，機(jī)電信息產(chǎn)品4.03億美元、輕工日用家居用品1.05億美元，紡織服裝0.94億美元，化工原料成交2.51億美元，其它1.72億美元。其中廣東省參展企業(yè)獲利最豐，美的集團(tuán)開幕當(dāng)天就簽訂了4000萬(wàn)美元的合同，廣樂(lè)省絲綢集團(tuán)也現(xiàn)場(chǎng)成交了800萬(wàn)美元。

愿我們集團(tuán)公司的廣大業(yè)務(wù)骨干，也能抓住機(jī)遇，大力開拓這一市場(chǎng)，為做大做強(qiáng)打下基礎(chǔ)

第五篇：境外旅游廣告如何營(yíng)銷中國(guó)元素

● 樊興博

國(guó)際旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在國(guó)際旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中打出自己的“中國(guó)旅游牌”呢？在這個(gè)“視聽的傳媒時(shí)代”，利用廣告?zhèn)髅骄惩鉅I(yíng)銷來(lái)打開國(guó)外客源市場(chǎng),已成為中國(guó)旅游業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

境外旅游廣告中的“致命點(diǎn)”

旅游廣告是由旅游組織或旅游企業(yè)等廣告主以付費(fèi)的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并通過(guò)媒介發(fā)布出來(lái)，以擴(kuò)大影響和知名度，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。①它是以旅游元素為其主要廣告信息的一種廣告營(yíng)銷形式，其目的是使旅游者正確理解并接受旅游廣告所傳播的信息，促使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。中國(guó)境外旅游廣告則通過(guò)整合東道國(guó)（中國(guó)）旅游目的地的文化資源，將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，借助媒介的有效傳播，為東道國(guó)塑造一個(gè)明確的特色的旅游地形象（產(chǎn)品形象，文化形象，服務(wù)形象等）。

廣告是一種文化傳播載體。廣告文化不僅蘊(yùn)涵著豐富的文化價(jià)值內(nèi)容，而且具有很強(qiáng)的傳播力。尤其在廣告浩繁的現(xiàn)代社會(huì)文化語(yǔ)境中，它們以強(qiáng)大的傳播力而成為一種強(qiáng)勢(shì)媒體。②

但是，中國(guó)境外旅游廣告宣傳缺乏必要的人文投入，這是我國(guó)境外旅游廣告的“致命點(diǎn)”。

來(lái)看幾個(gè)其他國(guó)家的境外旅游廣告：

美國(guó)境外旅游口號(hào)：友好的美國(guó)人民贏得美國(guó)的朋友；

英國(guó)英格蘭對(duì)外旅游宣傳口號(hào)：潮流，典禮，歷史之鄉(xiāng)；

加拿大：越往北使你越溫暖；

印度：探索圣雄甘地的生平；

埃及：偉大的歷史寶庫(kù)！歷史的金庫(kù)！

再看中國(guó)的境外旅游廣告：

無(wú)錫：充滿溫情如水；

杭州：平靜似湖，柔滑似絲；

海南：熱帶海島，清新自然，度假勝地，歡樂(lè)天堂；

四川：雄秀奇幽看四川。

中國(guó)境外旅游廣告的廣告述詞內(nèi)容多以自然風(fēng)光、人文景觀為主，表現(xiàn)內(nèi)容單

一、缺乏新意、多有雷同。旅游廣告宣傳缺乏旅游地自身的文化特色的表現(xiàn)和宣傳，缺乏歷史的厚重與深層的文化內(nèi)涵，很難對(duì)境外旅游者產(chǎn)生長(zhǎng)足的吸引力。國(guó)際間深層的文化差異在中國(guó)境外旅游廣告宣傳中既沒(méi)有被重視、強(qiáng)調(diào)，更不可能成為吸引國(guó)外旅游者來(lái)華旅游的主要因素。

約翰·杜納，這個(gè)有著36年職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深廣告人曾說(shuō)：“中國(guó)廣告希望進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展，有這種愿望的話，他們首先應(yīng)該建立一種真正的品牌，給產(chǎn)品加上文化價(jià)值。”杜納還認(rèn)為：“如果把中國(guó)文化的內(nèi)涵融合進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中，那么它的全球競(jìng)爭(zhēng)地位將更加穩(wěn)固。”③

對(duì)中國(guó)元素的元認(rèn)知

曾在20世紀(jì)70年代流行于美國(guó)的廣告學(xué)Position理論（定位理論）提出者認(rèn)為：廣告的目標(biāo)之一就是使某一品牌在消費(fèi)者心里獲得一種觀點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)同的區(qū)域位置。④現(xiàn)代社會(huì)對(duì)文化意義的訴求越來(lái)越突出，中國(guó)境外旅游廣告如何在國(guó)際市場(chǎng)上認(rèn)識(shí)和定位自己的中國(guó)元素，體現(xiàn)出中國(guó)元素在旅游的跨文化交流

中的生命力和文化意義？

中國(guó)元素可以是器物的。中國(guó)紅、中國(guó)龍、漢字、孔子、兵馬俑，具有中國(guó)特色的文字、圖案、符號(hào)等一系列優(yōu)秀的物質(zhì)文化都可以成為外國(guó)人眼中獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)元素。

中國(guó)元素還可以是精神的。中國(guó)人強(qiáng)調(diào)天人合一，重視天道，穩(wěn)健內(nèi)斂，和諧中庸；主張血緣的網(wǎng)、整體主義、謙和好禮、誠(chéng)信知報(bào)等。中國(guó)元素的核心在于中國(guó)人的精神、個(gè)性和風(fēng)格，是一種中國(guó)文化所體現(xiàn)出來(lái)的民族精神，這種民族精神文化是在跨文化傳播中占主導(dǎo)地位的核心因素，是研究和考察不同文化之間差異性的主要基準(zhǔn)。⑤

“‘中國(guó)元素’不僅僅是對(duì)中國(guó)式的視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用，而且是品牌中的中國(guó)文化的精神內(nèi)核體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意人只有把握住這一內(nèi)核，才能為民族品牌找到真正的生命力和價(jià)值所在。”⑥

如何跨文化進(jìn)行中國(guó)元素的營(yíng)銷

營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒曾經(jīng)指出：文化的因素是影響購(gòu)買決策的最基本因素。中國(guó)人所具有的五千年文明積淀的獨(dú)特的生活方式、民族習(xí)俗、宗教信仰等中國(guó)元素成為中國(guó)旅游廣告企業(yè)跨文化營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.在營(yíng)銷上做足文章：創(chuàng)新營(yíng)銷模式，注重營(yíng)銷效度

中國(guó)境外旅游廣告公司應(yīng)在營(yíng)銷上做足文章。一方面，旅游廣告公司應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式。政府主導(dǎo)，廣告企業(yè)跟進(jìn)，避免出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷上的資金少、力量小所帶來(lái)的種種問(wèn)題。另一方面，充分重視營(yíng)銷力度和效度，不僅要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)促銷，開拓國(guó)際客源市場(chǎng)，更應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的要求，把握境外旅游者在旅游動(dòng)機(jī)、旅游心理需求、旅游目的地的選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇方式等環(huán)節(jié)，主題鮮明地宣薦獨(dú)具“中國(guó)元素”的旅游產(chǎn)品，在境外旅游者心中植入東方文明之國(guó)的旅游形象，刺激境外旅游者的旅游行為。

2.在文化產(chǎn)品上下工夫：打造文化品牌，開發(fā)精品文化

我國(guó)旅游研究專家魏小安認(rèn)為，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。這就要求旅游廣告公司在旅游目的地的營(yíng)銷中打出自己的“文化牌”，必須借助于豐厚的地域和民族文化資源，開發(fā)出符合旅游市場(chǎng)需求的高質(zhì)量的旅游文化產(chǎn)品。只有這樣，才能為旅游者提供具有較高文化內(nèi)涵的旅游對(duì)象物并保持較強(qiáng)的吸引力。

（1）積極做好國(guó)內(nèi)旅游文化的宣傳，挖掘自身的獨(dú)特文化，以此吸引境外旅游者前來(lái)旅游觀光。

1992年以來(lái)，為更好地向海外旅游者宣傳和介紹中國(guó)旅游，中國(guó)國(guó)家旅游局聯(lián)合文化部、各旅游廣告企業(yè)推出以不同風(fēng)情為主旋律的旅游主題，將不同內(nèi)容和層次的中國(guó)文化推向市場(chǎng)，招徠更多的海外旅游者來(lái)華旅游，取得了顯著成效。

2002年的“民間藝術(shù)游”，中國(guó)入境游客人數(shù)為9790.83萬(wàn)人次，比2001年提高了9.99%。2003年中國(guó)推出的“烹飪王國(guó)游”向海外宣傳中國(guó)光輝燦爛的飲食文化，吸引了9166.21萬(wàn)人次境外游客。同時(shí)，2004年的“中國(guó)百姓生活游”，2005年的“中國(guó)旅游年”，2006年的“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，根據(jù)不同的旅游主題，將我國(guó)的歷史文化、民俗文化、飲食文化、工藝美術(shù)等中國(guó)元素多側(cè)面、多角度地介紹給旅游者，不僅吸引了國(guó)內(nèi)旅游者，更受到了外國(guó)旅游者的青睞，擴(kuò)大了中華文化的影響。

（2）政府主動(dòng)進(jìn)行海外文化營(yíng)銷，積極拓展海外客源市場(chǎng)。

為培育健康完善的中國(guó)旅游市場(chǎng)，以國(guó)家旅游局牽頭，在各文化部門、旅游廣告企業(yè)的參與下，政府積極主動(dòng)進(jìn)行海外文化營(yíng)銷。政府通過(guò)積極的海外文化公關(guān)活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行無(wú)形的境外旅游廣告宣傳，推介中國(guó)文化，刺激中國(guó)旅游的發(fā)展。

如“中國(guó)文化美國(guó)行”、“中法友好年”、“中俄友好年”等文化宣傳形式。中國(guó)與日、韓等國(guó)積極進(jìn)行文化交流，推出獨(dú)具特色的“中國(guó)文化”品牌，借助豐厚的地域和民族文化資源積極、主動(dòng)開拓海外旅游客源市場(chǎng)，吸引國(guó)外旅游者來(lái)華旅游。

3.境外文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著我國(guó)境外旅游廣告對(duì)中國(guó)文化向海外營(yíng)銷，文化作為一種產(chǎn)品打上了商業(yè)化的色彩。雖然旅游文化的商業(yè)化是旅游發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，但當(dāng)旅游文化隨著旅游消費(fèi)而發(fā)生改變時(shí)，文化純真的本質(zhì)就會(huì)逐漸消失。所以，在旅游廣告的境外營(yíng)銷和傳播過(guò)程中，應(yīng)注意對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的積極守護(hù)和合理開發(fā)，保證中華民族文化的本真色彩。

注釋：

①林南枝：《旅游市場(chǎng)學(xué)》[M]，南開大學(xué)出版社，2000年版，第56頁(yè)②⑤宋玉書王純菲：《廣告文化學(xué)》[M]，中南大學(xué)出版社，2004年版③紀(jì)辛：《中國(guó)本土品牌缺少人文價(jià)值》[J]，《國(guó)際廣告》，2007年第5期，第34～35頁(yè)

④陳培愛(ài)：《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》[M]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004年版，第61頁(yè)

⑥閆文：《中國(guó)元素——支撐品牌的精神文化內(nèi)核》[J]，《中國(guó)廣告》，2007年第4期，第38～40頁(yè)