第一篇：輿論學(xué)講稿 輿論的形成過程

輿論的形成過程

什么是輿論？前面已經(jīng)介紹過關(guān)于它的定義。簡(jiǎn)單地說，輿論指的就是某一特定的群體中大多數(shù)成員針對(duì)他們所共同關(guān)心的事務(wù)進(jìn)行公開的評(píng)價(jià)和議論。可以說，議論就是輿論的外在形式，也是輿論最常見的表達(dá)方式。但并不是所有的議論都是輿論，只有當(dāng)議論具有一定的廣度，即覆蓋了一定的空間，作用于輿論的客體引起了社會(huì)的關(guān)注，并對(duì)客體產(chǎn)生一定的影響時(shí)，議論才形成輿論。

從議論到輿論的形成是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過程，受社會(huì)環(huán)境、公眾心理、輿論客體等多方面的影響，很難用一個(gè)固定的程式來概括它。但鑒于它的重要性，我們有必要給輿論的形成過程梳理出個(gè)大致的輪廓。一般理解中，輿論的形成可以簡(jiǎn)單分為意見產(chǎn)生、意見整合以及獲得影響力三個(gè)階段。

首先，來看輿論形成的第一個(gè)階段——問題、事件的出現(xiàn)引發(fā)議論，從而造成意見的產(chǎn)生。

一、意見的產(chǎn)生——問題、事件的出現(xiàn)引發(fā)議論

輿論的發(fā)生總是起因于社會(huì)上所發(fā)生的特殊事件，或超越、違反社會(huì)規(guī)范的特殊行為，并成為人們關(guān)注的問題。正是人們對(duì)特殊事件和行為的關(guān)注，因而出現(xiàn)眾說紛紜的現(xiàn)象，議論中可能還會(huì)夾雜種種情緒表現(xiàn)。

1、問題發(fā)生——社會(huì)矛盾的出現(xiàn)

輿論是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的意見，總是來源于我們生活的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。但是，在日常生活中，那些我們已經(jīng)熟悉的事情是很難以引起我們的注意的，從而也就難以形成輿論。比如太陽每天東升西落,中央一套每晚七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)播放的《新聞聯(lián)播》,人們對(duì)此已經(jīng)司空見慣,因此也就沒有引起議論進(jìn)而形成輿論的可能性。輿論的形成必須有一個(gè)前提，就是社會(huì)中矛盾的出現(xiàn)。當(dāng)社會(huì)矛盾不能得到很快的解決就會(huì)產(chǎn)生一系列的社會(huì)問題，這些問題會(huì)引起人們的注意，進(jìn)而引發(fā)議論。

作為輿論客體的社會(huì)問題，主要有3個(gè)基本特點(diǎn)，即公共性、沖突與反常性以及現(xiàn)實(shí)性。所以問題的發(fā)生也就意味著值得社會(huì)關(guān)注的公共問題，通常是那些有爭(zhēng)議的、不合常規(guī)的、現(xiàn)實(shí)的那些輿論問題。例如追星是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，為了能看一眼自己所喜愛的明星，一些歌迷、影迷苦苦追尋他們的信息資源，這是人們習(xí)以為常的，不足以引發(fā)議論。然而，如果在追星過程中出現(xiàn)了反常現(xiàn)象，則會(huì)引發(fā)議論。

“楊麗娟事件”正是如此：甘肅女孩楊麗娟，從16歲就開始瘋狂地迷戀劉德華，看遍了劉德華所有的影片，唱遍了劉德華所有的歌曲，而且還日日夜夜背誦影迷和歌迷組織的《華仔頌》，最后輟學(xué)開始瘋狂追星。楊麗娟的父母勸阻無效后，家境并不富裕的他們卻籌錢供女兒多次赴港及赴京。

為了能和劉德華見上一面,在2007年3月，楊麗娟一家三口借了1.1萬元來到香港參加由劉德華參與的一場(chǎng)聚會(huì)，終于見到了在多人陪同之下的劉德華。但他的父親為了達(dá)成女兒和劉德華單獨(dú)見面的心愿，結(jié)果跳江自殺。此時(shí)這一追星事件就受到了分外地關(guān)注。

通過這個(gè)事件可以發(fā)現(xiàn)，輿論問題的發(fā)生是社會(huì)現(xiàn)實(shí)不斷發(fā)展變化的結(jié)果，是現(xiàn)實(shí)問題和當(dāng)前的制度文明、觀念文明形成矛盾沖突，必須尋求更加有效的解決問題的方法。這時(shí)就需要用輿論的力量來吸引社會(huì)的注意力，以便引起社會(huì)的關(guān)注并解決這個(gè)問題，從而進(jìn)一步來提升現(xiàn)有的制度文明、觀念文明在解釋和處理這方面實(shí)際問題的能力。這是輿論問題發(fā)生的一個(gè)基礎(chǔ)性原因。

（任何社會(huì)問題的發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)從無到有的過程,這也決定了輿論問題產(chǎn)生和存在的形式不是單一的,而是要經(jīng)歷從“潛問題”到“顯問題”的兩種存在狀態(tài)。）

2、意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)——從“潛問題”到“顯問題”

“潛問題”是指雖然社會(huì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的某些社會(huì)現(xiàn)象和行為已經(jīng)對(duì)社會(huì)造成了一定的威脅，但是這種威脅并沒有引起人們的關(guān)注，此時(shí)，問題以隱性的方式存在，這是問題的潛伏期。“顯問題”則是指“潛問題”積累到了一定階段，對(duì)社會(huì)公共利益構(gòu)成的某種威脅已經(jīng)通過相關(guān)事件集中體現(xiàn)出來，這時(shí)，作為輿論客體的事件、問題就產(chǎn)生了。

楊麗娟事件屬于個(gè)別現(xiàn)象，因她而引起熱議的青少年追星、家庭教育和社會(huì)保障等問題本來就存在，卻沒有引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注；而楊麗娟將這些問題集中于一身，并造成了家庭悲劇性后果，才使得這種狀態(tài)由“潛問題”演變?yōu)椤帮@問題”。

再比如“野蠻拆遷問題”,拆遷條例的實(shí)施在早期就存在著公權(quán)和私權(quán)之間的沖突,也就是商家和個(gè)人都想獲得更多的利益，但相關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)還未形成。直到發(fā)生了一些拆遷戶用自焚的方式抗拒“暴力拆遷”的事件發(fā)生后, 這一“潛問題”才演變?yōu)椤帮@問題”，隨即引發(fā)了公眾對(duì)拆遷的深刻反思。

同時(shí)還需要注意的是，在問題和事件發(fā)生后，并不是所有的人都能夠在同一時(shí)間注意到這一問題的產(chǎn)生,開始總是個(gè)別人發(fā)現(xiàn)了這些現(xiàn)象,然后根據(jù)自身的判斷把消息告訴周圍的人。

例如老師告訴學(xué)習(xí)委員說今天的課不上了,開始只有學(xué)習(xí)委員知道這件事情,而班里的其他同學(xué)則不知道,學(xué)習(xí)委員根據(jù)自己的判斷把這件事情再告訴班里的其他同學(xué)。同學(xué)們知道后則會(huì)討論為什么老師會(huì)不上課等問題。

也就是說，問題和事件起初是由個(gè)別人發(fā)現(xiàn)的，個(gè)別人就是我們通常所說的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖對(duì)于從“潛問題”到“顯問題”演變的過程中發(fā)揮了重要的作用，他們通常要具備這樣幾個(gè)特征，即消息靈通、分析能力強(qiáng)，此外還要具有人格魅力，擁有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力和向心力。

（問題和事件的發(fā)生并不能直接引發(fā)人們的議論，首先它要引起輿論主體的注意。輿論有一個(gè)從“注意中心”到“議論中心”的發(fā)展過程，從而引起意見的發(fā)生。）

3、意見的發(fā)生——從“注意中心”到“議論中心”

“注意中心”和“議論中心”的形成，分為突發(fā)式和漸進(jìn)式兩種形式。突發(fā)式一般由突發(fā)性事件引起，在短時(shí)間內(nèi)便可在一定范圍內(nèi)使社會(huì)公眾關(guān)注，人們打探各種消息引發(fā)議論。如突然發(fā)生的車禍、森林火災(zāi)等。漸進(jìn)式則是一開始只有少數(shù)人注意，后來逐漸成為眾人議論的話題。如載人航天飛船升空,開始只有內(nèi)部工作人員和相關(guān)專家、領(lǐng)導(dǎo)人知道這一事件,大多數(shù)人都是等到航天飛船發(fā)射時(shí),才知道這一重大的歷史事件。

“注意中心”和“議論中心”的形成，還可以分為自發(fā)式和啟發(fā)式。一般的民間輿論，由“注意中心”到“議論中心”大多是自發(fā)形成的。如奧運(yùn)會(huì)期間,人們自覺地觀看奧運(yùn)比賽,然后進(jìn)行討論,而不受任何強(qiáng)迫；再比如剛剛舉行的衡水湖國(guó)際馬拉松比賽等等；但是有時(shí)候，為了某種需要，政權(quán)機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)、輿論領(lǐng)袖和傳播媒介會(huì)啟發(fā)和引導(dǎo)一定的議題，從而形成“注意中心”和“議論中心”。這也是當(dāng)代社會(huì)常見的一種輿論手段。

再回顧一下剛剛提到的“楊麗娟事件”： 楊麗娟的父親死時(shí)留下了一封遺書，他在遺書中稱，女兒參加歌迷聚會(huì)見到了偶像，但劉德華對(duì)女兒“和許多人一樣”，沒有與她單獨(dú)會(huì)面及給予簽名，“這不公平”。他的遺愿是：“你應(yīng)該見楊麗娟，為她簽個(gè)名，救救她，除了你，她已隔絕了這個(gè)世界，只有你，才是她心靈的呼喚。”此事被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),在互聯(lián)網(wǎng)上更是火爆,甚至有人在新浪博客上專門為楊麗娟建了個(gè)人空間。一時(shí)間,楊麗娟成了社會(huì)議論的中心。

其實(shí)這個(gè)事件值得全社會(huì)反省，每個(gè)人都是有夢(mèng)想、有追求的。作為年輕的一代，追星其實(shí)是再正常不過的事情了，但是偶像只能作為一種前進(jìn)的動(dòng)力，沒必要這么瘋狂的追逐一樣本不屬于自己的東西。其實(shí)每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)，努力地去充實(shí)自己、完美自己，這才是最重要的。現(xiàn)在有很多的年輕人沒有真正的政治和社會(huì)信仰卻盲目的信仰這些，這是價(jià)值觀念、信仰觀念的一種錯(cuò)位，是很嚴(yán)重的社會(huì)問題，應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。

客觀社會(huì)的問題和事件發(fā)生了，并且公眾在主觀上也和這種問題、事件產(chǎn)生了矛盾，這時(shí)候注意和議論便開始了，輿論進(jìn)入了它的最初形式——意見產(chǎn)生了。

（當(dāng)特定的事件或問題引發(fā)討論后，個(gè)人最先介入到這一過程當(dāng)中。個(gè)人意見起初是分散的，彼此沒有或很少發(fā)生交流，但其中蘊(yùn)含著能夠形成輿論的相同性意見。這時(shí)，就進(jìn)入了輿論形成的第二個(gè)階段——意見整合階段。）

二、意見的整合——意見在社會(huì)群體的互動(dòng)中趨同

意見整合階段，即是意見的社會(huì)交融階段，是指?jìng)€(gè)人意見通過公開表達(dá)與其他個(gè)體意見相互交流、碰撞和修正，從而使得多樣化的個(gè)人意見整合為大體一致的意見的過程。

個(gè)人意見產(chǎn)生后，人們相互交流、討論和發(fā)表不同的意見，從而形成一個(gè)“輿論場(chǎng)”或“輿論圈”。在這個(gè)意見場(chǎng)中，意見會(huì)呈現(xiàn)出一種流動(dòng)狀態(tài)，即個(gè)體在表達(dá)自己意見的同時(shí)，也會(huì)根據(jù)他人的意見來修正自己的意見，不同的意見在相互的碰撞中也相互補(bǔ)充融合，這樣就形成了同類意見的合流，合流的力量也就使得被多數(shù)人認(rèn)同的意見在眾多的個(gè)人意見中凸顯出來。

1、意見的互動(dòng)與趨同

個(gè)人意見的空間擴(kuò)散是通過溝通、交流實(shí)現(xiàn)的。在交流中人們之間不斷克服差異性，形成輿論產(chǎn)生的意識(shí)源頭。當(dāng)一種意見得到多數(shù)人的贊同，溝通就在若干人中間進(jìn)行，也就出現(xiàn)了社會(huì)討論。這種討論最初是隨意的、缺乏社會(huì)組織的，因此形成無數(shù)個(gè)議論圈。“議論圈是指少至幾個(gè)人多至十幾個(gè)人聚合在一起相互交談取得初步一致意見的溝通狀態(tài)。”它是自發(fā)形成的，是輿論傳播的最小單位，也是社會(huì)輿論的最基本形式。

如“華南虎照片事件”中，正是個(gè)別網(wǎng)民們首先對(duì)周正龍所拍攝的華南虎照片的真實(shí)性提出了質(zhì)疑，才引發(fā)了眾多網(wǎng)民對(duì)這一事件的積極關(guān)注與參與。網(wǎng)民們不僅在自由討論中提出自己的觀點(diǎn)，而且還相互辯論，不少網(wǎng)民還以理性和求真的態(tài)度，積極尋找有力的證據(jù)，最終各種意見交匯聚合成了兩個(gè)主要的意見群體——正方“挺虎派”和反方“打虎派”。也正是在網(wǎng)民的不斷推動(dòng)下，網(wǎng)易公司將其挖掘到的全套清晰“華南虎”數(shù)碼照片公布于眾，并且暗示拍攝這些照片者可能并非是周正龍本人，事實(shí)真相終于大白于天下。由此可見自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論也可以成為一種巨大力量。

議論圈的形成有一定心理機(jī)制，一旦形成就開始相互對(duì)峙。在正常的外部環(huán)境中，不同社會(huì)群體的意見既相互對(duì)立、排斥又相互補(bǔ)充、滲透，各議論圈所持有的意見不斷進(jìn)行爭(zhēng)議、妥協(xié)，不斷地求同存異，在這個(gè)過程中既有意見的互動(dòng)又有意見的整合。

就意見互動(dòng)而言，這是一個(gè)以個(gè)體或局部利益為基礎(chǔ)的意見爭(zhēng)論、交流的過程；就意見整合而言，則是一個(gè)建立在共同利益基礎(chǔ)上的求同過程。

以關(guān)于“三峽工程建設(shè)”的輿論為例：三峽工程自論證開始,無論是在專家學(xué)者當(dāng)中還是在普通民眾中就一直存在支持與反對(duì)兩種不同的意見。在1992年七屆人大五次會(huì)議上三峽工程議案以1767票通過,同時(shí)有177票反對(duì),664票棄權(quán)。正是眾多反對(duì)者的意見成為三峽建設(shè)的“金玉良言”,讓三峽工程的施工建設(shè)更注重科學(xué)論證、更加完善。起初,支持者與反對(duì)者就是站在不同的利益角度考慮問題,形成不同意見,并相互爭(zhēng)論,這就是意見交流與互動(dòng)的過程。而反對(duì)者提出的種種難題,被支持者詳加考慮,成為后來三峽建設(shè)中攻堅(jiān)的主要目標(biāo)。當(dāng)問題被克服,反對(duì)者的聲音也就逐漸消失了。這體現(xiàn)了意見相互滲透、補(bǔ)充達(dá)到趨同的過程。

因而，意見整合階段所呈現(xiàn)出的輿論并不是個(gè)人意見的簡(jiǎn)單疊加，它是多樣化的個(gè)體信念、意見、態(tài)度和情感相互作用、相互影響而趨于基本一致的過程，最終形成的公意是在個(gè)體意見互相爭(zhēng)辯、說服、勸誘、認(rèn)同基礎(chǔ)上達(dá)成的一種公眾集合意識(shí)。

（當(dāng)然，在意見互動(dòng)與整合過程中，輿論領(lǐng)袖的作用也是不可忽視的。）

2、輿論領(lǐng)袖的作用

輿論領(lǐng)袖是指群體中比同伴有更多機(jī)會(huì)接觸媒介和消息源并且熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人或某一方面的專家。但是這個(gè)概念是相對(duì)的，許多人在不同時(shí)候或不同關(guān)系中都有可能充當(dāng)某個(gè)輿論客體的“輿論領(lǐng)袖”。公眾意見由議論圈向更大的意見群演變的過程就得益于輿論領(lǐng)袖對(duì)公眾的感召力。

輿論領(lǐng)袖對(duì)群體意見的影響，可以歸結(jié)為3個(gè)方面：集中群眾的智慧，消除各個(gè)議論圈的差異或?qū)⒉町愖钚』贿\(yùn)用科學(xué)的思維方式、獨(dú)到的分析能力分析評(píng)價(jià)社會(huì)問題；最后進(jìn)行表達(dá)，糾正公眾中某些錯(cuò)誤的觀念。

輿論領(lǐng)袖對(duì)輿論形成起著如此重要的作用，那么究竟具備什么樣的條件才能充當(dāng)輿論領(lǐng)袖呢？作為社會(huì)公眾利益的代言人，輿論領(lǐng)袖一般具有如下特點(diǎn)：

⑴在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認(rèn)為見多識(shí)廣，并且具有較強(qiáng)的分析能力；

⑵比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會(huì)環(huán)境中的有關(guān)部分；

⑶在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，具有較高的人格魅力或社會(huì)威望。

在意見互動(dòng)與整合的階段里，人們?cè)谳浾擃I(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，意見在一定群體范圍內(nèi)開始趨同。當(dāng)然在許多情況下，公眾意見并不能達(dá)到完全統(tǒng)一，真正的輿論可以但又未必一定使各個(gè)議論圈統(tǒng)一在共同認(rèn)識(shí)之下。在不同意見求同的過程中，各個(gè)意見群不斷吸收社會(huì)成員加入，使意見認(rèn)同者的數(shù)量不斷增多。小的意見群在互動(dòng)整合過程中逐漸組合成大的意見群，形成幾個(gè)比較大的意見群落，它的極端就是形成兩大對(duì)立的意見群。

（此外，個(gè)人的意見、群體的意見在互動(dòng)、整合、匯集的過程中，還會(huì)受到各權(quán)力組織及其領(lǐng)導(dǎo)人和大眾傳媒的影響，從而進(jìn)一步形成更大范圍的輿論。下面，來學(xué)習(xí)最后一個(gè)階段——輿論的形成。）

三、輿論的形成——權(quán)力組織及大眾傳媒的介入，使其獲得影響力 這個(gè)階段也被認(rèn)為是獲得權(quán)威的階段，是指經(jīng)過意見整合后所形成的輿論，會(huì)成為支配人們行動(dòng)的無形力量，影響公共事務(wù)的發(fā)展，從而顯示出輿論的社會(huì)影響力。獲得影響力，也是輿論最后形成的標(biāo)志。

在中國(guó)，黨和政府具有政治權(quán)威性，大眾傳媒也相應(yīng)地帶有一定的政治性質(zhì)。黨和政府對(duì)輿論形成的影響，在政治領(lǐng)域保持強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)決定性因素，而大眾傳媒往往起著中介作用。這種強(qiáng)大的作用是其他社會(huì)團(tuán)體都無法比擬的，一旦出現(xiàn)偏差，則會(huì)造成嚴(yán)重的后果。

黨和國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人就某一輿論客體發(fā)表意見，往往可以迅速通過各級(jí)組織傳達(dá)、貫徹下去。與此同時(shí)，大眾傳媒則開始履行其政治職責(zé)，集中版面或時(shí)段進(jìn)行宣傳，形成強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，從而影響各種個(gè)人和群體。這種輿論作用之強(qiáng)大，甚至可以在一個(gè)時(shí)期內(nèi)讓公眾的話語也會(huì)發(fā)生變化。

例如：曾經(jīng)出現(xiàn)過的全國(guó)同講政治流行語的現(xiàn)象：20世紀(jì)80年代流行的“不管是黑貓還是白貓,逮到老鼠就是好貓”（強(qiáng)調(diào)要實(shí)事求是，不千篇一律）和20世紀(jì)90年代的“膽子要大一點(diǎn),步子要快一點(diǎn)”（要實(shí)現(xiàn)中國(guó)的高速發(fā)展，就要解放思想）等等。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，黨和政府對(duì)輿論形成的影響，在政治領(lǐng)域依然保持著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。但在經(jīng)濟(jì)、文化等其他領(lǐng)域，特別是在生活領(lǐng)域，大眾傳媒則更多地承擔(dān)起了影響作用。這些領(lǐng)域的輿論導(dǎo)向正確與否，大眾傳媒往往負(fù)有相當(dāng)大的責(zé)任。

舉例：2005年2月4日清華博士生董秀海卷入一場(chǎng)鄉(xiāng)村流血沖突事件,董秀海家與鄰居馬開亮家因建房糾紛引發(fā)斗毆,導(dǎo)致馬開亮死亡。事發(fā)后,眾多媒體報(bào)道的標(biāo)題都異常醒目——“清華博士涉嫌殺人”。但隨后,“涉嫌”兩字很快被忽略,“博士殺人”的字眼頻見于媒體。某知名門戶網(wǎng)站甚至特別制作了名為“清華博士棒殺鄉(xiāng)親”的專題。一時(shí)間,此案轟動(dòng)全國(guó),甚至引發(fā)了關(guān)于“大學(xué)人文教育為何缺失”的討論。然而, 2007年3月5日,浙江省麗水市檢察院對(duì)董秀海一份不起訴決定書的發(fā)出,使當(dāng)初那些沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論,頓時(shí)顯得甚為尷尬。縱觀董秀海事件的始末,因?yàn)榍迦A博士生的身份，使得他卷入的這場(chǎng)鄉(xiāng)村流血沖突事件備受關(guān)注。一些媒體為了追求轟動(dòng),甚至不惜違背新聞報(bào)道的客觀性原則,最終導(dǎo)致大眾傳媒?jīng)]有發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)。可以看出，在輿論形成的一般過程中，權(quán)力機(jī)構(gòu)與大眾媒介對(duì)輿論的形成具有強(qiáng)大的作用。

但事實(shí)上，不同輿論在其形成過程中不一定都要經(jīng)過上面幾個(gè)階段。例如： ⑴一些小范圍的輿論自始至終都處于較小的范圍，不僅不需要形成一致的意見，而且也不需要或不會(huì)出現(xiàn)領(lǐng)袖人物去關(guān)注；

⑵有些宏觀輿論的問題，相當(dāng)部分的公眾也許根本不是它的主體，也就談不上群體中的心理互動(dòng)；

⑶而對(duì)于一些重大問題，輿論領(lǐng)袖可能并不急于發(fā)表意見，在這之前，就可能形成輿論，盡管可能是質(zhì)量并不高的輿論；

⑷還有一些輿論是直接通過黨政領(lǐng)導(dǎo)人的言論和大眾傳媒引發(fā)的，也有些是與公眾利益有關(guān)的輿論，可能會(huì)由外部信息刺激直接形成等等。

此外，還有更多其他社會(huì)的和心理的因素影響著輿論的形成。文化和道德傳統(tǒng)對(duì)輿論形成的制約就是其中之一，并且這種制約作用貫穿輿論形成的全過程。絕大多數(shù)的輿論都是在一定的文化圈、民族圈和宗教圈的范圍內(nèi)形成的，不可避免地帶有文化與道德傳統(tǒng)的印記。盧梭認(rèn)為“所謂輿論，就是社會(huì)成員不自覺的道德狀態(tài)”，李普曼也提出了“輿論基本上就是對(duì)一些事實(shí)從道德上加以解釋和經(jīng)過整理的一些看法”。他們的話語都具有一定的道理。

在現(xiàn)實(shí)生活中我們也經(jīng)常感受到，輿論對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)多數(shù)都不是從法律層面上展開的，而是從道德意義上，如從善惡、美丑、是非等層面展開。道德作為文化傳統(tǒng)中最穩(wěn)定的因素，要求我們?cè)谔接戄浾撔纬傻倪^程中不能夠忽視這一因素。

輿論作為一種價(jià)值判斷，是信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。有些時(shí)候，輿論的表現(xiàn)十分新潮，但是它的深層內(nèi)涵卻非常陳舊。傳統(tǒng)文化和道德對(duì)輿論的影響是深遠(yuǎn)的，傳統(tǒng)的輿論主體和新潮的輿論主體有時(shí)是相同的。道德成見會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而變化，只是這種變化非常的緩慢，即使在當(dāng)代，觀念上的變化也需要經(jīng)歷一個(gè)很復(fù)雜的過程。

因此，本節(jié)課學(xué)習(xí)的這三個(gè)階段只是輿論形成的一般過程，我們?cè)诰唧w區(qū)分和探討輿論問題時(shí)，還要從實(shí)際情況出發(fā)。

第二篇：輿論學(xué)講稿 第七講

第七章 我國(guó)公眾文藝接受的特征與引導(dǎo)輿論

一、文藝接受理論：把視線轉(zhuǎn)向公眾

1、研究輿論接受理論的原因

當(dāng)我們談?wù)摗拜浾搶?dǎo)向”時(shí)，幾乎是理所當(dāng)然地把傳播者置于主導(dǎo)的一方。如果考察一下語言學(xué)的研究成果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)被人們忽略的事實(shí)：人類80%的語言行為都屬于信息接受性質(zhì)，即由人聽或閱讀；只有20%的語言行為具有發(fā)出的性質(zhì)，即對(duì)別人說或?qū)憽Ｉ踔潦敲浇樾畔⒌膫鞑フ撸彩侨绱耍?/p>

比如：新聞聯(lián)播中的主持人，你不要看他們每天準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的在那說，感覺他們的“說”的能力非常強(qiáng)，其實(shí)他們說這三十分的內(nèi)容，他們要準(zhǔn)備多少倍的信息來為這些做準(zhǔn)備。并且聽眾在大部分情況下是向他們了解情況、獲得信息，你看新聞時(shí)想同主持人進(jìn)行交流，那他肯定聽不到；但也有以聊天為主要形式的廣播節(jié)目，那主持人和聽眾就可以進(jìn)行交流，人們向主持人傾訴自己的煩惱，主持人采取適當(dāng)?shù)姆绞綖槠渑艖n解難。

從這個(gè)方面講，人類對(duì)信息的接受能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)出信息的能力。在這個(gè)意義上，研究公眾接受不同形態(tài)信息的特征，把重心移到公眾如何接受的方面，對(duì)于媒介引導(dǎo)輿論來說，顯得格外重要。

2、文學(xué)藝術(shù)對(duì)輿論轉(zhuǎn)變的影響

就具體的傳播內(nèi)容而言，人們對(duì)新聞的偏好雖然能夠?qū)τ^念現(xiàn)代化起塑造作用，但強(qiáng)度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)娛樂節(jié)目大，比如像文藝作品（包括影視作品）等，由于這些東西所具有的特殊的情感力量，對(duì)現(xiàn)有輿論的影響力大于直接的信息傳播和勸服性傳播。

（注意：這里所說的“觀念現(xiàn)代化”不是指“穿得比較光鮮，吃得比較豐盛，住得也比較奢華”，而是指文化方面的現(xiàn)代化，也就是說人們的文化素養(yǎng)。）

舉例：我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電視的公益廣告中天天再講“全面戒煙”、“禁止吸煙”等，但是有幾個(gè)人能聽的進(jìn)去，能有幾個(gè)人看這個(gè)受到了影響并開始戒煙。同樣的，如果這些言語出現(xiàn)在《非誠(chéng)勿擾》，所有女嘉賓都說，“我不喜歡吸煙的男人”，那看到這個(gè)的男同胞們肯定就想了，我要戒煙了，不戒煙連媳婦兒都找不到啊！如果這些言語出現(xiàn)在《職來職往》中，所有用人單位都要求求職者不能吸煙，那看到的人，肯定會(huì)想“趕緊戒煙吧，要不然連個(gè)工作都找不到了啊，那么以后還怎么生存？”

也就是說，文學(xué)藝術(shù)對(duì)輿論的影響是潛移默化的，同時(shí)又是深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的；對(duì)于情緒型輿論的影響，它也顯示出特別的效力。我們強(qiáng)調(diào)正確的輿論導(dǎo)向，就是為了使輿論從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境。因此，文學(xué)藝術(shù)在形成積極輿論、轉(zhuǎn)變消極輿論方面，起了重要作用。

在改革開放的新環(huán)境中，我國(guó)的作家們?cè)缭?0年代就注意到接受理論對(duì)時(shí)下創(chuàng)作的意義，著名的當(dāng)代作家、紅學(xué)研究家劉心武說：“我在尋求什么？這不能不涉及到接受主義美學(xué)對(duì)我的啟示。過去我們習(xí)慣的古典作品，是由作者獨(dú)立完成的。作者往往把作品寫得很完美，很周到，很富于情感，他能夠引導(dǎo)讀者隨著他的主人公一起哭，一起笑，一起沉浮。這樣，讀者幾乎等于被作者所控制。接受主義美學(xué)，則反對(duì)這種控制??讀者再創(chuàng)造的越豐富多樣，作品也就越成功，它的價(jià)值也就越體現(xiàn)得充分。”

進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)期，由于大眾傳播媒介已經(jīng)成為公眾生活的背景，文藝接近讀者轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)。把文學(xué)藝術(shù)影響輿論的視角轉(zhuǎn)移到公眾方面，將有助于改善我們的一些簡(jiǎn)單的政治宣傳式的引導(dǎo)方式，這對(duì)于有效地轉(zhuǎn)變社會(huì)變遷時(shí)期我們輿論的惶惑、浮躁和不穩(wěn)定等問題，促進(jìn)生成健康、穩(wěn)定的良性輿論的循環(huán)過程，具有重要意義。

二、我國(guó)公眾文藝接受的特征

1、目前我國(guó)公眾的文藝接受特征：

那么，目前我國(guó)公眾的文藝接受表現(xiàn)出哪些特征呢？如果從不同角度歸納一下，可以有以下幾點(diǎn)：

⑴ 提供豐富的感情，成為對(duì)文藝作品的首要要求。

當(dāng)輿論表現(xiàn)出惶惑、浮躁和不穩(wěn)定的特征時(shí)，公眾在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中需要文藝提供的是溫情、詩(shī)意的精神解脫。文藝主要通過大眾媒介而接近了大眾，但是它面對(duì)的已不是過去數(shù)量不多但審美素養(yǎng)較高的中高層公眾群體，而是數(shù)量巨大、每天圍坐在電視機(jī)、電腦旁邊的普通公眾。他們沒有較高的文學(xué)藝術(shù)的眼光，但是情感要求卻很強(qiáng)烈，沒有持久的耐心但有強(qiáng)烈的享受動(dòng)機(jī)。

比如：現(xiàn)在非常熱的微博，微博不是權(quán)威人士的專屬品，任何人都可以在微博上發(fā)表自己的心情，宣泄自己的感情。但是同時(shí)人們?cè)诳吹絼e人的微博信息時(shí)，也不會(huì)去細(xì)細(xì)地品味，大部分都是一掃而過、一笑而過，除非是自己特別關(guān)注的人和事！

⑵“直觀—感知”成為主要的接受方式，過去文化精英式的“閱讀—思考”接受，轉(zhuǎn)向了憑借大眾媒介直接感知藝術(shù)。

當(dāng)前，現(xiàn)實(shí)生活中的物欲膨脹，也有一種取消人們的理性空間、減弱創(chuàng)造性的趨勢(shì)；現(xiàn)階段的生活享受和消費(fèi)的豐富誘惑，掩蓋了精神領(lǐng)域深度追求的匱乏、文化歷史感的衰退。

例如：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在文學(xué)創(chuàng)作方面應(yīng)用的開始，創(chuàng)作者不必對(duì)自己所寫的作品負(fù)責(zé)，而接受者對(duì)文學(xué)作品的批評(píng)也是無所顧慮的，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是魚龍混雜，精品與糟粕同在。從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的人大多都是一些青年人，這些人或者出于愛好，或者處于新奇，他們或者有文學(xué)功底，或者只是高中畢業(yè)。總之，畢竟不是專業(yè)的作者大家。能寫出好的作品我們當(dāng)然需要夸獎(jiǎng)，寫不出好作品我們也無可厚非。所以利用網(wǎng)絡(luò)這種表面看來很自由的環(huán)境，很多作品粗俗濫造，出現(xiàn)了很多可以稱得上是無任何意義的“垃圾之作”。

⑶ 審美包裝化。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾傳播的持續(xù)泛化，文學(xué)藝術(shù)與大眾日常生活的界限變得模糊了，原有的藝術(shù)“審美”失去了它的獨(dú)特精神價(jià)值和惟一性，普遍地成為整個(gè)社會(huì)文化和大眾日常生活本身的直觀形式。

舉例：11月26日，報(bào)告廳講座：關(guān)于北京師范大學(xué)博士生導(dǎo)師李春青的講座，“從貴族審美到大眾審美”，說得就是類似于這種現(xiàn)象。

現(xiàn)在閱讀小說、看電影和電視文藝節(jié)目、聽音樂等等，不僅僅是“審美活動(dòng)”，而且人們還用以證明自己生活方式的“審美化”。

比如：看到電視中的哪個(gè)明星，穿的什么款式的衣服非常漂亮，然后自己在現(xiàn)實(shí)中也要去買一件類似的。咱們?cè)谔詫毦W(wǎng)上挑選東西時(shí)，經(jīng)常也會(huì)遇到這樣的情況出現(xiàn)“此件衣服與某明星在某部電視劇中的衣服為同款，一個(gè)月銷量已超過上千件”等字樣。這時(shí)，我們肯定也會(huì)考慮到是不是把它列為首選？

⑷ 自由選擇所要接受的文藝作品，成為公眾的態(tài)度。這也是輿論的一種表現(xiàn)形式。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造就了一類規(guī)模化的、工業(yè)流程式的大眾文化，它們?cè)跀?shù)量上占據(jù)著文化市場(chǎng)的較大份額。在目前公眾的審美素養(yǎng)相對(duì)較低的情況下，它們的選擇對(duì)于文學(xué)藝術(shù)家和文化商人的反饋?zhàn)饔茫N(yùn)育著一種較低層次文藝作品的循環(huán)再生圈。

也就是說，開始是一小部分大眾需要審美素養(yǎng)相對(duì)較低的作品，那么文化商人就迎合這些大眾的口味，加以大量的復(fù)制生產(chǎn)。這些藝術(shù)作品流傳到市場(chǎng)上之后，又調(diào)動(dòng)了一部分人的興趣，這樣就促使商家進(jìn)行更進(jìn)一步的生產(chǎn)。如此循環(huán)往復(fù)。

以上幾種文藝接受的特征，從不同角度潛在著對(duì)人文關(guān)懷、生命價(jià)值意識(shí)、理性和永恒歷史的拒絕。在拒絕這些“沉重”的接受之時(shí)，公眾實(shí)際上也以十分矛盾的心態(tài)承受著生命中的“輕”，“拒絕意義”的危機(jī)中萌發(fā)著對(duì)意義更強(qiáng)烈的需求。因?yàn)榻饷撌降那楦行枨蟆⒅庇^的輕松接受、形式主義“審美化”的包裝，以及跟著感覺走的選擇，往往使人在豐富的文藝感性陶醉之中無所依傍。于是隨后便出現(xiàn)了第五種文藝接受的特征。

5、對(duì)社會(huì)生活、自身生存狀態(tài)、發(fā)展前景的意義需求，以及對(duì)社會(huì)文化的批判要求，也變得強(qiáng)烈起來。

面對(duì)上面提到的一系列現(xiàn)狀，這時(shí)人們需要理解和評(píng)價(jià)自己，在文藝接受的時(shí)候把其中的世界同自己的世界組織在一起，鏡式地反觀自身，構(gòu)造自己生存狀態(tài)的形象，希望得到當(dāng)下的精神依托，以及對(duì)未來的把握。

2、我國(guó)公眾傳統(tǒng)的文藝接受特征：

這些當(dāng)代的文藝接受特征，形式上幾乎是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文藝接受特征的否定。但是在實(shí)際接受中，傳統(tǒng)的接受心理依然不知不覺地支配著公眾。

⑴ 倫理化

揚(yáng)善懲惡，善有善報(bào)，惡有惡報(bào)等，一向是我國(guó)古代文藝?yán)碚摵妥髌返幕{(diào)，道德批判往往高于文藝欣賞本身。當(dāng)人們接受文藝作品（包括影視），在為主人公嘆息、唏噓、請(qǐng)命之時(shí)，其判斷標(biāo)準(zhǔn)多少還是固有的倫理觀念的延續(xù)，諸如忠孝節(jié)義之類的當(dāng)代泛化。如果出現(xiàn)一些人們所不能接受的道德內(nèi)容，無論作品是否經(jīng)典，是否革命的主旋律，最初都會(huì)受到抵制或遭到明顯的曲解。例如：《紅樓夢(mèng)》，只是改變了“好人全好、壞人全壞”的道德論寫法，于是便出現(xiàn)了魯迅所說的情形：“反對(duì)者卻很多，以為將給青年人以不好的影響。這就是因?yàn)橹袊?guó)人看小說，不能用鑒賞的態(tài)度去欣賞它，卻自己鉆入書中，硬去充一個(gè)其中的角色。所以青年看《紅樓夢(mèng)》，便以寶玉、黛玉自居；而老年人看去，又多占據(jù)了賈政管束寶玉的身份，滿心是利害的打算，別的什么也看不見了。”

（11月26日，報(bào)告廳講座：南開大學(xué)教授王志耕，“人文主義的前世今生”，講魯迅不希望青年人讀中國(guó)作品，認(rèn)為這些中國(guó)作品會(huì)使青年人失去個(gè)體意識(shí)。）

在這里，除了說明接受中的倫理化特征外，也引出了另一個(gè)接受特征——實(shí)用化。

⑵ 實(shí)用化

我國(guó)傳統(tǒng)的儒家信息傳播觀念中，實(shí)用理性是十分突出的，對(duì)于文藝作品，同樣要求文以載道，特別講究映照人生世態(tài)。發(fā)展到現(xiàn)代，便有接受中的對(duì)號(hào)入座、要求立竿見影，讀了就要有收獲等等表現(xiàn)，還有一些較為極端的，甚至能夠?qū)撞课乃囎髌返墓τ茫谳^長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)與興邦、喪邦聯(lián)系起來。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下則出現(xiàn)另一種表現(xiàn)，審美的現(xiàn)實(shí)感變成了“有用性”的愉快感，“美”在藝術(shù)話語里變成了一種“對(duì)快樂的承諾”。

⑶ 故事化

文藝作品藝術(shù)性表現(xiàn)應(yīng)該是多樣化的，但是我國(guó)傳統(tǒng)的文藝作品，受傳統(tǒng)思維方式的影響，形成了一種敘事套路：有頭有尾的故事，開端→發(fā)展→高潮→結(jié)局，時(shí)間、地點(diǎn)、人物明確無誤；故事結(jié)構(gòu)則講究對(duì)稱。（例：這從我們小學(xué)學(xué)習(xí)的敘事性文章都能看的出，一提就是“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等”。）這種歷史傳統(tǒng)也造就了習(xí)慣于這類故事套路的讀者或觀眾，人們追求真相大白或大團(tuán)圓的結(jié)局。

那么，到底是什么原因造就了這種現(xiàn)象呢？其深層的原因如同魯迅所說：“中國(guó)人底心理，是很喜歡團(tuán)圓的，所以必至于如此，大概人生現(xiàn)實(shí)底缺陷，??倘在小說里敘了人生底缺陷，便要使讀者感著不快。所以凡是歷史上不團(tuán)圓的，在小說里往往給他團(tuán)圓；沒有報(bào)應(yīng)的，給他報(bào)應(yīng)，互相騙騙。——這實(shí)在是關(guān)于國(guó)民性的問題。”

⑷ 正劇化 由于我國(guó)傳統(tǒng)的文藝作品大多需要體現(xiàn)現(xiàn)世觀念，因而內(nèi)容以嚴(yán)肅著稱，很少震撼人心的悲劇，缺乏幽默、意味深長(zhǎng)的喜劇。于是，受這種氛圍熏陶的普通讀者或觀眾，很難從審美角度欣賞世界著名的悲劇和喜劇，倒是傳統(tǒng)的插科打諢式的丑角喜劇小品更能吸引人們的興趣。

（悲劇：以悲慘的結(jié)局，來揭示生活中的罪惡，用魯迅的話說，“悲劇即將人生有價(jià)值的東西毀滅給人看”，從而激起觀眾的悲憤及崇敬，達(dá)到提高思想情操的目的。喜劇：引起人對(duì)丑的、滑稽的予以嘲笑，是一種“含淚的笑”，以達(dá)到對(duì)正常的人生和美好的理想予以肯定的效果。）

由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，需要輕松愉快而得到迅速發(fā)展，以致“生活成了一堆小品”。這也許是在傳統(tǒng)內(nèi)的對(duì)正劇化的一種現(xiàn)代回應(yīng)。當(dāng)然，也存在一些非常有價(jià)值的正劇化作品。

例如：“宮斗正劇化”，前段時(shí)間熱播的《甄嬛傳》就是一部宮斗戲，我個(gè)人認(rèn)為鄭曉龍導(dǎo)演的《甄嬛傳》這部宮斗戲拍得就非常不錯(cuò)。絕大多數(shù)宮斗戲著眼于爭(zhēng)寵的技術(shù)層面，《甄嬛傳》也把大段筆墨投注于此。在勾心斗角的后宮生活中，甄嬛由只求自保的文藝女青年，演變成了人擋殺人、佛擋殺佛的獵殺者。不管是論計(jì)謀還是論虐心，這部劇不比任何同類劇更溫婉，可能還更激烈。

但《甄嬛傳》沒有停留于暴露層面，而是在甄嬛嬗變的過程中煥發(fā)出一種悲劇感和批判性。甄嬛貌似剪除了所有的對(duì)手，以太后之尊母儀天下，但她深愛過的皇帝早已變心，她最愛的果親王死在她懷里，她的兒子一輩子不知道父親是誰，她的姐妹們幾乎全成了她的敵人。這個(gè)沒有勝利者的結(jié)局是對(duì)爭(zhēng)寵哲學(xué)的深刻批 判：一大幫環(huán)肥燕瘦的女人成天圍著一個(gè)心不在焉的中年男人轉(zhuǎn)，挖空心思博取歡心，狡計(jì)百出殘害同類，這是極其扭曲的價(jià)值觀，可悲可恨可笑可憐。

《甄嬛傳》的另類還體現(xiàn)在它有寫史的用心。通常的宮斗戲都會(huì)建構(gòu)完全架空的時(shí)代背景和戲劇環(huán)境，把那些血淋淋的廝殺提供給觀眾就完了。《甄嬛傳》這部小說寫得也是沒有明確所指的朝代，皇帝也是風(fēng)流瀟灑的多情種子，但經(jīng)過鄭曉龍團(tuán)隊(duì)的改造，電視劇落定在雍正年間，登基時(shí)即已43歲的雍正由年齡相仿的陳建斌來演，一下子就顛覆了小說的青春偶像氣味。不僅如此，它在服裝、器物、禮儀、陳設(shè)等方面下了很大工夫，在影像格調(diào)上沉穩(wěn)樸實(shí)，力求營(yíng)造出濃郁的歷史感來。盡管劇中的戲劇沖突多為虛構(gòu)，但經(jīng)過導(dǎo)演的二次創(chuàng)作后，它緊緊依托人性脈絡(luò)和歷史氛圍，具有很大程度上的本質(zhì)真實(shí)。

穿越劇把皇帝弄成心有千千結(jié)的男青年，那是古裝偶像劇。有些宮斗戲安排一個(gè)“說好話，做好事，存好心”的姑娘在深宮里傳揚(yáng)自己的價(jià)值觀，那是一相情愿的幻想劇。“一夫多妻制”的宮廷里，一個(gè)日理萬機(jī)的皇帝不可能和誰有天長(zhǎng)地久的愛情。因?yàn)椤皩櫺摇边@一資源的稀缺性，后宮妃子的爭(zhēng)斗是永恒的。《甄嬛傳》較為可信地表現(xiàn)了后宮之爭(zhēng)，是一部比較成功的“正劇化”作品。

⑸ 從眾化

由于歷史的原因，我國(guó)公眾對(duì)于當(dāng)代文藝的接受往往缺乏獨(dú)立的審美意識(shí)，多數(shù)人在接受文藝作品時(shí)習(xí)慣于追隨社會(huì)上一時(shí)的閱讀或觀賞時(shí)尚，缺少富于個(gè)性的文藝興趣，于是在近十幾年內(nèi)形成一個(gè)接一個(gè)的某一小說或某種文學(xué)“熱”、某部電影或電視劇“熱”。

舉例：回顧電視劇的流行趨勢(shì)：一開始流行皇上，像《康熙微服私訪》、《雍正王朝》；后來又有關(guān)于太后《慈禧西行》、《孝莊秘史》；緊接著是《還珠格格》、《刁蠻公主》；再后來又出現(xiàn)了《金枝欲孽》、《甄嬛傳》等后宮嬪妃爭(zhēng)寵；現(xiàn)在終于有拍太監(jiān)的了，電視劇《大太監(jiān)》。

（小笑話）2012年最奇葩分手理由：一個(gè)朋友，因?yàn)樵谡赡改锛矣H戚的婚禮上了跳了江南style，被女方爹認(rèn)為此人不正經(jīng)，被退婚了。

這些傳統(tǒng)的接受特征，隨著改革開放的深化和公眾審美能力的逐漸提高，有些正在消亡，但作為一種文化傳統(tǒng)，不會(huì)很快消失，會(huì)以各種新的形式再生。這里很難用正確和錯(cuò)誤、進(jìn)步和落后等是非標(biāo)準(zhǔn)來衡量，需要的是融入現(xiàn)代審美意識(shí)和民族特性。

三、依據(jù)文藝接受特征引導(dǎo)輿論

研究文藝接受的目的，強(qiáng)調(diào)的是讀者通過接受中的自我創(chuàng)造獲得一種“凈化”，既包含文藝的陶冶和審美的提高，也包含增強(qiáng)理解世界的能力，從而作用于社會(huì)行為。就此，德國(guó)的文藝?yán)碚摷摇⒔邮苊缹W(xué)創(chuàng)始人堯斯提出：文藝接受既是“日常生活中的一種補(bǔ)償”，更是“更新對(duì)于外部現(xiàn)實(shí)和自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)的感知認(rèn)識(shí)方式，獲得看待事物的新的方式和經(jīng)驗(yàn)”。在這個(gè)意義上，根據(jù)公眾的現(xiàn)實(shí)文藝接受特征，討論媒介如何引導(dǎo)輿論，將有助于使輿論引導(dǎo)科學(xué)化。

1、構(gòu)造文藝文本的召喚結(jié)構(gòu)，無形中促進(jìn)輿論的轉(zhuǎn)變

目前我國(guó)大眾媒介渠道的文藝作品，有不少屬于“好看”的作品，它們能夠適應(yīng)讀者的接受特征，或者用鐵血?jiǎng)幼髦苯哟碳じ泄伲ㄈ纾阂恍﹦?dòng)作很激烈的美國(guó)動(dòng)作大片兒）、或者用言情釀造溫情的氛圍（像一些臺(tái)灣偶像劇、韓劇等泡沫劇、肥皂劇），或者實(shí)話實(shí)說地復(fù)原現(xiàn)實(shí)大眾生活的煩惱與無奈（如：前一段時(shí)間熱播的《蝸居》、《裸婚時(shí)代》等，就折射了現(xiàn)實(shí)狀況的沉重）。可以說，現(xiàn)在的文藝文本，從各個(gè)方面都努力地貼近日常生活。這些都說明作者確實(shí)有很強(qiáng)的“讀者意識(shí)”，對(duì)于讀者的現(xiàn)實(shí)接受特征是清楚的。

但是這些文藝作品只能滿足公眾一時(shí)的情感幻想或情緒宣泄，而實(shí)際效果卻強(qiáng)化著人們的浮躁情緒，并不利于對(duì)輿論的正確引導(dǎo)。究其原因，是由于完全抹平文藝作品與大眾生活之間的距離，完全順著讀者的接受情緒，雖然好看，但不經(jīng)回味，因?yàn)樽x者接受中很少發(fā)生與文本之間的交流。當(dāng)代許多作者的“讀者意識(shí)”基本是一種商業(yè)眼光，與注重讀者的藝術(shù)接受尚有距離。（其實(shí)這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)文學(xué)創(chuàng)作的負(fù)面影響之一，而藝術(shù)應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)卻高于現(xiàn)實(shí)的，）

可以說，文學(xué)作品具有這種能力，即努力構(gòu)造文本的召喚結(jié)構(gòu)，形成適中的美學(xué)距離，調(diào)動(dòng)讀者與文本交流的積極性，既要好看，又令人回味，有所感悟。例如表現(xiàn)公眾的日常生活，如果完全地復(fù)現(xiàn)就等于時(shí)事報(bào)道，而能夠引起與讀者交流的文藝文本，則是具有使日常生活陌生化的結(jié)構(gòu)特征，留有空白，提供給讀者對(duì)既定經(jīng)驗(yàn)和觀念帶有否定意義的成分，這就比純粹的審美包裝更容易在讀者“直觀—感知”的接受方式中，首先留住他們的目光，促使讀者不知不覺地參與文本的創(chuàng)造，重新構(gòu)造自己的經(jīng)驗(yàn)和觀念，這種效果就是前面講到的“通過讀者的心靈，經(jīng)歷一種受到引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化”。不僅要實(shí)話實(shí)說地再現(xiàn)生活的的煩惱與無奈，更要通過文藝文本，將反映的公眾情緒，通過公眾自己轉(zhuǎn)化為帶有理性色彩的情感認(rèn)知。

例如：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)缺乏真情描寫。不管是任何題材的小說，離開了情的描寫，就像是沒有了靈魂的空殼。然而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，太多的“一男配多女”的現(xiàn)象，太多的濫情，太多的虛情假意，讓人看來完全沒有真實(shí)感。主角身邊的女人全都是天生尤物，不是公主就是美女，有意思嗎？我們寫小說，可以脫離現(xiàn)實(shí)，但是太脫離了，就沒有意義了。

長(zhǎng)篇武俠小說《誅仙》在網(wǎng)絡(luò)中的評(píng)價(jià)不菲，而且也已經(jīng)被改編成了游戲，受到廣大網(wǎng)友的推崇。有一個(gè)重要的原因就是有一段感情在里面，或許這情對(duì)于一些人來說不值一提，但是卻打動(dòng)了不少人。

其實(shí)，文學(xué)文本也可以通過平常生活小事對(duì)讀者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，即描寫普通人生活的文學(xué)文本中設(shè)置較好的召喚結(jié)構(gòu)，激發(fā)讀者參與較高層次的創(chuàng)造，而不是僅僅追隨讀者較低層次的需求。

2、減少文藝文本的教誨意味，用藝術(shù)魅力感染人。

目前通過大眾媒介傳播的文藝作品中，有不少內(nèi)容雖然健康，但卻很少有人閱讀或觀看，其主要原因是教誨意味濃厚，而藝術(shù)制作卻很粗糙。

例如：有這樣的節(jié)目叫做《法律大講堂》，上面就是一個(gè)知識(shí)淵博的老教授，開始說一些規(guī)規(guī)整整的法律條文，我估計(jì)大部分人不會(huì)去看這樣的節(jié)目。相反，如果讓一些年輕的面孔做主播，在講這些法律條文的時(shí)候，加上適當(dāng)?shù)陌咐瑢⒎諊蒙鷦?dòng)活潑一些，那看得人就會(huì)很多了。

在這方面，文學(xué)接受理論的分析將有助于說明這類作品失敗的原因。任何文藝文本的材料都含有兩種成分，即社會(huì)規(guī)范與文學(xué)引喻。前者構(gòu)成了我們常說的文藝能夠引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)，而后者則構(gòu)成文藝引導(dǎo)輿論的特殊方式。

從歐洲中世紀(jì)的虔誠(chéng)文學(xué)、教誨文學(xué)到當(dāng)代的各種主題小說和宣傳文學(xué)，它們有一些共同的特點(diǎn)，即都含有教誨意味。

文藝文本的教誨意味：

⑴ 通過主人公揭示必須遵守的規(guī)范。

無論次要人物缺少什么，都會(huì)得到主人公的補(bǔ)充，而不論主人公缺少什么，他都學(xué)著為自己補(bǔ)充。它們的功用不是展現(xiàn)外部與外部思想體系競(jìng)爭(zhēng)的審美客體，而是為特定思想體系的缺陷提供一種補(bǔ)償。

也就是說，主人公是完美的，讓人們反思自己，去向主人公學(xué)習(xí)，將自己變成完美的形象。

⑵ 作者將自己的理解和優(yōu)良教養(yǎng)的法則，清晰地表現(xiàn)出來。

這種情形會(huì)造成文本的單一意義，結(jié)果便把審美效果等同于意義匯編，審美經(jīng)驗(yàn)很可能導(dǎo)致非審美的經(jīng)驗(yàn)，帶來讀者的厭惡。看過這樣一部動(dòng)畫片沒有，《米奇妙妙屋》，在每集的最后都會(huì)有這樣一句臺(tái)詞，“今天是完美的一天，讓我們一起來跳米奇妙妙舞吧”，怪不得影視評(píng)價(jià)說只適合“3歲以下的小孩子看”。

⑶ 完整地接受讀者已經(jīng)熟悉的、規(guī)范的思想體系，以適應(yīng)讀者。文藝的接受與一般的信息接受很不相同，前者出于情感和享受的需要，后者是出于積累資料的需要。文藝在本質(zhì)上是反對(duì)說教的，在藝術(shù)的一切功能中，審美作用應(yīng)該是藝術(shù)最重要，也是最根本的功能。特別在當(dāng)代，人們接受文藝的出發(fā)點(diǎn)是愉悅，接受方式是自由選擇，只有找到了適應(yīng)自己需要的作品，才談得上引導(dǎo)和效果問題。魯迅很早就注意到這個(gè)問題，他說：“文藝之所以為文藝，并不貴在教訓(xùn)，若把小說變成修身教科書，還說什么文藝。”

隨著讀者鑒賞能力的提高，這類教誨性的文藝作品往往成為一種特殊的輿論客體——公眾嘲諷的對(duì)象，公眾可能警惕地封閉心靈，拒絕這類本文，連同其中包含的正確“意義”在內(nèi)。那么，作者的最初目的也就落空了。

3、利用傳統(tǒng)的文藝接受特征，融入引導(dǎo)輿論的正面內(nèi)容。

我們不可能擺脫傳統(tǒng)，那么利用傳統(tǒng)的文藝接受特征影響輿論，就是題中之義。

⑴ 文藝接受特征中有對(duì)道德的關(guān)注，可以用來引導(dǎo)輿論，尤其是特殊社會(huì)情境下的道德提倡，可以凈化公眾的心靈。

⑵ 文藝接受中的實(shí)用性可以用來為讀者構(gòu)建他們能夠接受的各種正面形象。因?yàn)樽x者的行為很多時(shí)候就是對(duì)文藝作品中形象地模仿、響應(yīng)、回答、反叛等。

⑶ 故事化的接受特征“大團(tuán)圓”結(jié)局的這種接受心理，尤其是在社會(huì)變遷時(shí)期，可以起到弱化人們的心理不平衡，穩(wěn)定輿論的作用。

⑷ 圍繞社會(huì)主旋律的作品形成一定程度的從眾化，對(duì)于影響輿論是有意義的，但是知識(shí)需要把握分寸，避免再度造成不正常的“輿論一律”。

無論怎樣利用傳統(tǒng)的接受特征，需要謹(jǐn)記的是：必須構(gòu)造文藝本文的召喚結(jié)構(gòu)，防止將文藝等同于政治宣傳。對(duì)于讀者來說，他們的自由選擇本身就是一種態(tài)度，如果通過文藝引導(dǎo)輿論，那么這種自由選擇便是關(guān)于引導(dǎo)輿論的輿論。

第三篇：輿論學(xué)講稿 第三講

第一節(jié) 不同學(xué)科視角下的輿論形成觀

了解輿論的形成，對(duì)于深刻地理解輿論，進(jìn)而引導(dǎo)輿論是至關(guān)重要的，這也是輿論學(xué)的基本理論之一。但是此類研究，由于采用了不同的學(xué)科視角，于是關(guān)于輿論形成的描述和分析便存在著不同的側(cè)重面，大體上有早期的理性主義，現(xiàn)代的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等等學(xué)科視角。

一、理性主義的研究視角（理性主義的輿論形成觀）

1、“理性”的內(nèi)涵

理性是指人在正常思維狀態(tài)下，基于正常的思維結(jié)果的行為。反之就是非理性。

最早意識(shí)到“理性”地位的是古希臘哲學(xué)家亞拿薩哥拉斯，他是第一個(gè)提出“理性統(tǒng)治世界”的人。歷史上很多思想家面對(duì)各種人類歷史中的迷信、偏執(zhí)，以及現(xiàn)實(shí)的特權(quán)和壓迫，求助于人的理性認(rèn)識(shí)。此外，還有17世紀(jì)法國(guó)思想家笛卡爾，他曾為理性主義提出一句“我思故我在”的名言，突出了人作為人的思維特征。

18世紀(jì)至19世紀(jì)初的歐洲啟蒙學(xué)者和早期的社會(huì)主義者們，都屬于理性主義者。如同恩格斯所說，他們“不是想首先解放某一個(gè)階級(jí)，而是想立即解放全人類。他們??想建立理性和永恒正義的王國(guó)。”

2、理性主義的輿論形成觀

精英人物或精英團(tuán)體造就輿論，或者是精英人物從輿論中發(fā)現(xiàn)理性，也就是發(fā)現(xiàn)時(shí)代精神。

他們相信人的思維能夠得出合乎理性的認(rèn)識(shí)，只要這種認(rèn)識(shí)被揭示出來，不合理的世界就會(huì)改觀，而能夠揭示人的“理性”的，是社會(huì)中的精英人物。

3、評(píng)價(jià)理性主義的輿論形成觀

理性主義輿論形成觀從一個(gè)側(cè)面說明輿論形成中精英人物和團(tuán)體的影響力量，并指出了由于這種影響力給予輿論的理性成分。

由此形成的傳統(tǒng)的輿論學(xué)，雖然會(huì)有不同的派別，甚至政治觀點(diǎn)是對(duì)立的，但基本上都遵循這樣一個(gè)過程：?jiǎn)栴}出現(xiàn)→社會(huì)討論（社會(huì)精英在其中起主導(dǎo)作用）→形成強(qiáng)大輿論→以輿論名義促進(jìn)社會(huì)改革或民主化進(jìn)程。舉例：高速擁堵、景區(qū)“爆棚”、游客滯留、垃圾滿地……9月30日-10月7日中秋國(guó)慶假期的這場(chǎng)“全民旅游”大戲落幕。而這個(gè)“最長(zhǎng)黃金周”出游遭遇的各種“囧”況也引發(fā)無數(shù)感慨和議論耐人深思。

早在今年1月，廈門鼓浪嶼等少數(shù)景點(diǎn)就提出限客設(shè)想。據(jù)悉，鼓浪嶼最佳接待量約在8000到1.5萬人之間，事實(shí)上，其日均游客接待量近2萬人，小長(zhǎng)假期間更達(dá)到日均8萬到11萬人。此次黃金周前4天，鼓浪嶼島上人數(shù)都達(dá)到了10萬以上，10月2日島上游客突破12萬人次，創(chuàng)歷史新高。看著眼前黑壓壓的人群，不少游客打趣說：“鼓浪嶼要被踩沉了！”

復(fù)旦大學(xué)旅游系教授夏林根認(rèn)為，在這方面政府相關(guān)部門與企業(yè)應(yīng)該聯(lián)手做好這件事，及時(shí)發(fā)布實(shí)時(shí)信息，提醒游客哪些景點(diǎn)人流已經(jīng)爆滿，盡可能地優(yōu)化配臵資源。他舉例說，如果某一天上午10點(diǎn)，東方明珠的游客接待量已經(jīng)達(dá)到了極限，這一信息如果通過公共交通和賓館酒店的視頻或廣播等渠道發(fā)布出去，游客就能在賓館或公交車上及時(shí)了解到這一信息，就能調(diào)整出游計(jì)劃，到官方發(fā)布的相對(duì)人流量較少的景點(diǎn)去觀光，“這是智慧旅游！”

正是這一信息發(fā)布渠道的不通暢，此次黃金周期間，華山、黃山、廬山等部分景點(diǎn)人滿為患，而包括北戴河等同樣著名的景點(diǎn)卻面臨接待不足的尷尬。

景點(diǎn)處處人山人海也讓游客質(zhì)疑,“為什么這些景點(diǎn)不早點(diǎn)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，最大承載量是多少，為什么不限流？”

業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，4A、5A級(jí)景點(diǎn)在規(guī)劃時(shí)都必須對(duì)其游客最佳接待量與最大承載量有明確的設(shè)計(jì)，否則將無法通過審批，“可多數(shù)景點(diǎn)卻不愿意向社會(huì)公布具體游客數(shù)據(jù)等信息，更不愿意臨時(shí)限客，這里有著太大的利益誘惑。”畢竟黃金周一年才一次，全年的多數(shù)時(shí)間多數(shù)景點(diǎn)都面臨著“吃不飽”的局面。

有關(guān)專家認(rèn)為，游客爆棚錯(cuò)不在長(zhǎng)假本身，而是景區(qū)管理水平?jīng)]有跟上，政府相關(guān)部門的信息發(fā)布沒有到位。不過，也有專家認(rèn)為，進(jìn)一步加強(qiáng)景點(diǎn)開發(fā)與建設(shè)，也能幫助解決長(zhǎng)假游客過于集中的難題。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌甚至建議，要進(jìn)一步落實(shí)帶薪休假、錯(cuò)峰休假制度，在不增加節(jié)假日的前提下，可考慮恢復(fù)“五一”黃金周，至少恢復(fù)為5天，可分流一部分旅游需求。

所以呢，友情提示大家：以后外出旅游或是探望同學(xué)什么的，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，從理性主義角度出發(fā)。

二、現(xiàn)代心理學(xué)的研究視角

1、從思維發(fā)生、認(rèn)識(shí)發(fā)生角度考察意見的產(chǎn)生

心理學(xué)側(cè)重從個(gè)體的思維發(fā)生、認(rèn)識(shí)發(fā)生角度考察意見的產(chǎn)生，于是許多心理學(xué)的概念被用于解釋人們意見的產(chǎn)生之源，例如表象、印象、動(dòng)機(jī)、知覺、暗示等等。從本世紀(jì)40年代起，一些輿論學(xué)的研究者開始進(jìn)行輿論形成的心理實(shí)驗(yàn)。

①精神分析心理學(xué)：重點(diǎn)關(guān)注意見產(chǎn)生的無意識(shí)問題

代表人物：弗洛伊德 “冰山”理論，強(qiáng)調(diào)無意識(shí)的強(qiáng)大作用。

心理學(xué)的一個(gè)分支——精神分析學(xué)，特別注意到意見產(chǎn)生的無意識(shí)問題。弗洛伊德認(rèn)為，人類精神生活的大部分以無意識(shí)（潛在）的形態(tài)存在，意識(shí)的表達(dá)相當(dāng)于浮在海面上的冰山，而無意識(shí)則深藏在水下。人有一種把內(nèi)心的積蓄力量外發(fā)的傾向，這種愿望得到適當(dāng)?shù)臐M足，便會(huì)有一種快感，否則會(huì)感到壓抑。例如：輿論調(diào)查中常見的關(guān)于滿意程度的各種提問，便是以此為依據(jù)，從而了解各種意見的深層結(jié)構(gòu)。

②行為主義心理學(xué)：強(qiáng)調(diào)外部對(duì)人的生理性刺激在個(gè)體意見形成中的決定性影響。

心理學(xué)的另一個(gè)分支——行為主義心理學(xué)，較為強(qiáng)調(diào)外部對(duì)人的生理性刺激在個(gè)體意見形成中的決定性影響，而不承認(rèn)人的主觀意識(shí)在意見產(chǎn)生中的作用。也就是說，這個(gè)學(xué)派的研究者強(qiáng)調(diào)的是客觀、精確地觀察外部刺激對(duì)于意見形成的影響。

2、評(píng)價(jià)心理學(xué)的研究

優(yōu)點(diǎn)：精神分析心理學(xué)、行為主義心理學(xué)對(duì)輿論、對(duì)意見形成的研究，提供了許多可以說明個(gè)體意見形成的心理要素，有助于理解人的情緒、意見等外在表達(dá)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，進(jìn)而能夠更多地理解輿論的深層結(jié)構(gòu)。

不足：?jiǎn)渭兊貜膫€(gè)體的生理與心理來考察輿論，對(duì)全面研究輿論顯得力不從心。因?yàn)檩浾摦吘拱l(fā)生于具體的社會(huì)環(huán)境中，人的心理狀態(tài)、思考過程千差萬別，非常復(fù)雜。

舉例：雙節(jié)長(zhǎng)假，全國(guó)高速首次免費(fèi)，眾多車主紛紛上路。高峰時(shí)段，不少高速路成了“停車場(chǎng)”。有人戲稱，塞車消耗的油錢可能貴過了省下的過路費(fèi)。針對(duì)這一情況，記者采訪了多位車主，記錄了他們的行車歷程。

卓先生：“往返省了350元，多花12小時(shí)” 卓先生本來是打算9月29日出發(fā)，從東莞開車回湛江老家。因?yàn)榕錾鲜状胃咚倜赓M(fèi)政策，卓先生決定9月30日中秋節(jié)當(dāng)天回家。根據(jù)行程，卓先生回家的路程約400公里，高速路費(fèi)約300元。如果是在平時(shí)，不塞車情況下，4個(gè)小時(shí)可以抵達(dá)，油費(fèi)大概在200元左右。但在9月30日早上11時(shí)出發(fā)之后，一路遭遇堵車，車流極度緩慢，花了將近12個(gè)小時(shí)才抵達(dá)高速出口，比平時(shí)多了8個(gè)小時(shí)，油費(fèi)也多出了大半，花了將近350元油費(fèi)，雖然高速是免費(fèi)了，但時(shí)間成本大大增加了，直接導(dǎo)致燃油成本也增加了。回程時(shí)，因?yàn)閾?dān)心10月7日會(huì)是車流高峰，所以卓先生選擇提前一天在10月6日中午12時(shí)出發(fā)，但同樣出現(xiàn)嚴(yán)重塞車，花了將近8個(gè)小時(shí)才抵達(dá)，花了將近300元油費(fèi)，也比平時(shí)多出100元油費(fèi)。

算筆賬：卓先生省了約600元高速路費(fèi)，因?yàn)槿嚕当绕綍r(shí)多花了12個(gè)小時(shí)，多出了約250元的油費(fèi)，最終省了300多元。

王先生：“避開擁堵時(shí)段，盡量錯(cuò)開高峰” 9月29日晚9時(shí)，在順德上班的王先生去廣州接到同學(xué)后，開始駛上環(huán)城高速，繼而轉(zhuǎn)向機(jī)場(chǎng)高速，一路向北。“我們特意提前了3個(gè)小時(shí)出發(fā)，就怕到時(shí)候塞車”，在機(jī)場(chǎng)北轉(zhuǎn)向京珠高速的收費(fèi)站，王先生交了35元的費(fèi)用。在京珠高速往韶關(guān)方向，王先生明顯感覺車流量增大，車速放緩，平時(shí)可以跑100-120公里的時(shí)速，這時(shí)候只有50-60公里。當(dāng)晚，王先生遇到了兩起車禍，讓他在京珠高速上堵了兩個(gè)小時(shí)。9月30日凌晨1時(shí)許，王先生轉(zhuǎn)上韶贛高速，這是一條新開的支線，車流量不是很大，因此道路非常順暢。在廣東與江西交界處的收費(fèi)站，以往王先生要在這里繳納175元的費(fèi)用，但此時(shí)零時(shí)已過，高速免費(fèi)通行。

李先生：“有車輛刻意等候零時(shí)免費(fèi)” 跟在王先生后面的，是他的大學(xué)同學(xué)李先生。李先生晚出發(fā)了2個(gè)小時(shí)，9月29日晚上9時(shí)許才從桂城啟程，前往廣和大橋，打算從這里上華快高速，再通過機(jī)場(chǎng)高速轉(zhuǎn)京珠高速。但在廣和大橋，李先生便遇上了堵車。緩慢行駛了1個(gè)小時(shí)后，李先生終于開到了一個(gè)調(diào)頭位，趕緊調(diào)頭離開。晚上11時(shí)30分，李先生到達(dá)機(jī)場(chǎng)北收費(fèi)站，在收費(fèi)站前，許多車輛故意放緩速度，甚至停在一旁，任由交警按喇叭驅(qū)趕，也紋絲不動(dòng)。“秩序很亂，他們都在等著零時(shí)免費(fèi)通過”，李先生沒有貪這個(gè)便宜，交了20多元的過路費(fèi)后，順利通過收費(fèi)站。李先生慶幸多花了這20多元。一個(gè)小時(shí)后，9月30日凌晨零時(shí)28分，廣州交通電臺(tái)在微博上實(shí)時(shí)通報(bào)，在京珠南高速公路，很多車在排隊(duì)等候加油，非常擁擠。此時(shí)，李金已經(jīng)通過了這些擁擠的路段，他感嘆道，如果不是提前走了一段高速，估計(jì)全家要通宵守候在高速路上了。

算筆賬：王先生全程800公里油費(fèi)500元，雖然路上堵車2小時(shí)，但油費(fèi)基本上沒有太多增加。省了近400元的過路費(fèi)，盡管提前了3小時(shí)多花了35元的過路費(fèi)，但比同樣路線晚走的同學(xué)少花了5個(gè)小時(shí)的堵車時(shí)間。

也就是說，要從公眾的心理狀態(tài)出發(fā)，避開擁堵時(shí)段，盡量錯(cuò)開高峰。如果是咱們同學(xué)們，會(huì)怎樣選擇呢？

三、社會(huì)學(xué)的研究視角

1、社會(huì)學(xué)是從文化傳統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)變遷等角度考察個(gè)體意見的形成，進(jìn)而考察輿論的形成。

其中七個(gè)重要的考察輿論形成的社會(huì)因素，現(xiàn)在已經(jīng)成為研究中通常的主要參考依據(jù)，即社會(huì)階層（或地位）、種族（或民族）、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、居住地。

2、“鏡中觀我”

馬克思關(guān)于人的社會(huì)性的論述，對(duì)于說明意見形成，提供了重要的理論依據(jù)。他指出：“人的本質(zhì)是人的真正的社會(huì)聯(lián)系，所以人在積極實(shí)現(xiàn)自己本質(zhì)的過程中創(chuàng)造、生產(chǎn)人的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)本質(zhì)。”他還注意到人在最簡(jiǎn)單的社會(huì)聯(lián)系中如何以“鏡中觀我”的方式產(chǎn)生意識(shí)。他認(rèn)為：“人起初是以別人來反映自己的。比如這個(gè)人之所以是國(guó)王，只因?yàn)槠渌俗鳛槌济裢l(fā)生關(guān)系。反過來，他們所以認(rèn)為自己是臣民，是因?yàn)樗菄?guó)王。”

3、影響東西方意見形成的主要社會(huì)因素

東方文化條件下意見的形成起重要作用的社會(huì)因素是人們所處的社會(huì)組織（如家庭、單位、社會(huì)團(tuán)體等）。

西方文化條件之下則是風(fēng)俗、觀念形態(tài)、語言、藝術(shù)等起到更為重要的作用。

四、社會(huì)心理學(xué)的研究視角

1、社會(huì)心理學(xué)關(guān)注意見形成中的社會(huì)情境因素

①社會(huì)情境 是與個(gè)體直接相關(guān)的社會(huì)環(huán)境，包括個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的相互作用，是被個(gè)體所意識(shí)到的，并直接影響個(gè)體心理。

②社會(huì)環(huán)境 是指宏觀意義上的社會(huì)存在和社會(huì)意識(shí)，對(duì)個(gè)體來說是客觀的，社會(huì)環(huán)境在未被個(gè)體意識(shí)到的情況下，間接地對(duì)個(gè)體心理產(chǎn)生影響。③社會(huì)心理學(xué) 是研究影響的科學(xué)，它企圖了解、解釋和預(yù)測(cè)另一個(gè)人、一群人和諸種因素的存在如何影響某個(gè)人的思想和行為。因此，在這個(gè)角度，經(jīng)常會(huì)有“說服”、“輿論領(lǐng)袖”、“溝通”、“參考團(tuán)體”等等概念用來研究意見的形成。

2、輿論的形成（從社會(huì)心理學(xué)視角分析）

早期的幾位法國(guó)社會(huì)學(xué)家，諸如勒朋、塔爾德，就開始從社會(huì)心理學(xué)角度分析群體意見的形成和特征，從而得出了一些有意義的結(jié)論。

①情感因素影響群體意見的形成（勒朋：五種情感因素。例如：沖動(dòng)、暗示、單純、保守、道德）

②群體思維方式影響群體意見的形成（例如：塔爾德等的研究。他在其《輿論與集群》一書中，已經(jīng)看到圍繞大眾媒介而形成的媒介“公眾”，人可能只屬于一個(gè)集群，但卻可以屬于眾多的媒介公眾。）

3、評(píng)價(jià)社會(huì)心理學(xué)的研究

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)“輿論導(dǎo)向”提供了較系統(tǒng)的輿論形成的諸種負(fù)面社會(huì)心理原因，有利于大眾傳媒根據(jù)這些特點(diǎn)，用較為理智的分析引導(dǎo)輿論。

不足：大都是就群體意見對(duì)輿論形成的負(fù)面作用因素進(jìn)行研究的，不夠全面。舉例：“金銀月餅”讓節(jié)日充斥腐敗與庸俗

中秋將至，市場(chǎng)上出現(xiàn)了搶眼的“金銀月餅”，兩枚50克的黃金月餅，一套47620元；50克的銀月餅，850元一枚。據(jù)說，這些金銀月餅很好賣，可以開禮品、宣傳品、煙酒、辦公用品的發(fā)票，多為政府機(jī)關(guān)送禮所用。

不僅是“金銀月餅”，事實(shí)上，大多天價(jià)商品都暢銷得很。這其中，可能有服務(wù)周到的因素，比如明碼標(biāo)價(jià)、提供各式發(fā)票等，也可能確有銷售方所言的收藏價(jià)值的因素。不過，明眼人一看便知，這些不過是表象而已。由于附加了一些工藝成本，金銀月餅的單價(jià)要遠(yuǎn)比銀行售賣的金條、銀條貴得多，價(jià)格與價(jià)值不相符的金銀月餅之所以暢銷，關(guān)鍵還在于節(jié)日腐敗的需求。

“金銀月餅”本身并無所謂罪與罰，自從這類商品產(chǎn)生以來，并無任何法律禁止的強(qiáng)買強(qiáng)賣、價(jià)格欺詐，乃至串通漲價(jià)等不良行為。有需求就有供給，“天價(jià)商品”不過是一個(gè)載體而已。

節(jié)日送禮，當(dāng)然不排除民間親友之間的相互饋贈(zèng)，不過，這些年來，禮尚往來已經(jīng)異化為權(quán)錢交易的一個(gè)溫情外套。一些企業(yè)與政府官員之間，下級(jí)單位與上級(jí)單位之間，予取予求，灰色交易，送禮之風(fēng)也就愈演愈烈，很難剎得住車了。臨近節(jié)日，城市經(jīng)常遭遇“最堵一周”，其中，送禮就是引起擁堵的一個(gè)重要因素。

節(jié)日本應(yīng)該是休閑的、快樂的、文明的。但是，腐敗商品的泛濫給我們的節(jié)日增加了許多丑陋，讓美麗的節(jié)日成了腐敗丑陋的載體，這既是對(duì)節(jié)日文化的褻瀆，也助長(zhǎng)了畸形的社會(huì)風(fēng)氣和畸形的消費(fèi)觀念。金銀月餅這種充斥著“腐敗味、權(quán)力味、庸俗味”的產(chǎn)品得以暢銷，應(yīng)該引起我們的反思。

五、綜合性的研究視角

其實(shí)人們?cè)诤茉缫郧熬鸵庾R(shí)到對(duì)輿論形成的研究需要進(jìn)行多方面的協(xié)同，但是面對(duì)一種具體的輿論形成過程，研究者同時(shí)采用多種研究視角，受到自身業(yè)務(wù)的熟悉程度、財(cái)力和精力消耗兩方面的限制，所以通常采用自己所熟悉的一種方法，同時(shí)以其他方法做輔助。較為綜合性的研究，常常帶有宏觀思辨性質(zhì)。

綜合性的關(guān)于輿論形成的研究，比較有代表性的是康倍爾1960年提出的“因果漏斗模型”。

1、康倍爾的研究：“因果漏斗模型”

這個(gè)模型雖然研究的只是選舉中的輿論形成問題，但卻可以說明各種輿論客體，在時(shí)間的推移中如何從很多種趨向于少數(shù)幾種甚至一種。如果畫個(gè)圖，便形成個(gè)漏斗狀，漏斗狀可以用來解釋意見形成的邏輯，漏斗的開口或大或小，同時(shí)“裝進(jìn)”很多種意見或輿論。人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，首先要考慮事情的利害關(guān)系、輕急緩重，比如生理成長(zhǎng)、心理發(fā)展、社會(huì)影響、政治和經(jīng)濟(jì)因素、理性思考等等的各種考慮。于是比較不重要的意見便會(huì)放棄，相近的意見更為接近，關(guān)鍵性的意見、焦點(diǎn)問題顯示出來，經(jīng)過一定的時(shí)間，輿論的種數(shù)減少到有限的幾種。

康倍爾的“因果漏斗模型”研究為我們提供了一種思路，提示如何考慮輿論的形成，影響輿論形成的因素。但如果考慮到輿論形成過程的復(fù)雜性，“漏斗”模型也應(yīng)該是多樣的、不同的。

2、中國(guó)學(xué)者潘忠黨和美國(guó)學(xué)者麥利德1991年繪制了綜合性的“聯(lián)系的四種模型架構(gòu)”，動(dòng)態(tài)地從宏觀上立體地說明了輿論的形成。

所謂“四種聯(lián)系”，是指：①社會(huì)系統(tǒng)層次的過去輿論向現(xiàn)實(shí)輿論的發(fā)展變化；②個(gè)人層次的過去意見向現(xiàn)實(shí)意見的發(fā)展變化；③過去的個(gè)人意見與過去的輿論之間的相互影響；④現(xiàn)實(shí)的個(gè)人意見與現(xiàn)實(shí)的輿論之間的相互影響。使用“模型架構(gòu)”的概念也不是隨意的，是要說明這四種關(guān)系不是孤立的，而是同處于運(yùn)動(dòng)中，處于社會(huì)的、組織的和習(xí)俗的進(jìn)程影響之下。可以說，這是一個(gè)比較完善的宏觀的關(guān)于輿論形成和運(yùn)動(dòng)的模式，有利于在腦子里形成一種關(guān)于輿論形成的完整的圖式。

第二節(jié) 影響輿論形成的幾個(gè)宏觀因素

上面一節(jié)側(cè)重從某個(gè)學(xué)科的視角考察輿論的形成，但是“輿論導(dǎo)向”首先是個(gè)全局性的話題，需要從整體上考察輿論的形成；否則，也許局部實(shí)行的導(dǎo)向看起來是有利的，但在全局上卻是有害的。因此，對(duì)于輿論形成，除了要有上面談到的諸如“聯(lián)系的四種模型架構(gòu)”那樣的宏觀圖式外，還需要在幾個(gè)觀念上具有較為強(qiáng)烈的意識(shí)，它們對(duì)于輿論形成也起了巨大的影響。在這方面，我國(guó)的輿論學(xué)研究者提出了幾個(gè)頗為重要的概念。

一、公眾總體

輿論的主體是公眾，但我們遇到的輿論一般都是具體的，因而它的主體也是較為具體的。只有了解公眾總體的變化和基本特征，才可能深刻地理解具體公眾在具體問題上的情緒或意見的變化。一般地說，公眾總體的狀況是現(xiàn)時(shí)代輿論環(huán)境的質(zhì)量和特征的決定性因素。

公眾總體的變化較為直接地影響輿論環(huán)境，例如我國(guó)公眾的總體教育程度，近幾十年的變化較大，文盲人數(shù)逐年減少，已經(jīng)不能對(duì)整體的精神發(fā)展產(chǎn)生很大影響；同時(shí)，初高中教育普及，具有這部分教育程度的公眾在總?cè)丝谥姓紦?jù)著較大比例，他們對(duì)輿論環(huán)境的質(zhì)量有著重大影響。這種情況會(huì)制約著我國(guó)現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境，并產(chǎn)生與此相適應(yīng)的輿論特征。再如我國(guó)農(nóng)村人口與城市人口的比例發(fā)生的重大變化，也會(huì)直接造成輿論的某些特征。

二、輿論環(huán)境

看到這個(gè)概念時(shí)，通常我們依據(jù)字面理解，把它看成是一種能夠感覺到的但較為模糊、籠統(tǒng)的精神環(huán)境。在輿論學(xué)中，這個(gè)概念是指不同領(lǐng)域、不同層次、不同類別的許多具體輿論的有機(jī)總體。這是一個(gè)看起來抽象，實(shí)際上卻可以從觀念上把握的概念。現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境是歷史輿論環(huán)境的繼承和延伸，同時(shí)不斷影響著各種原有輿論的消失和新輿論的產(chǎn)生。在這些變化中，輿論的表層，即態(tài)度、意見或情緒是千變?nèi)f化的，但是輿論的深層結(jié)構(gòu)——信念系統(tǒng)，變化相當(dāng)緩慢，因而相對(duì)穩(wěn)定。提出“輿論環(huán)境”的總體概念，在這個(gè)背景下研究各種具體輿論間的相互關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的各種輿論的相同或相近的內(nèi)核，可以透過多變的輿論表層，把握輿論變化的規(guī)律，更深刻地理解現(xiàn)實(shí)輿論。

具體的輿論可能會(huì)發(fā)生十分明顯的變化，例如關(guān)于某一時(shí)尚的輿論；甚至一些與輿論環(huán)境的信念體系相當(dāng)矛盾的時(shí)髦詞句和觀點(diǎn)，也會(huì)流行一時(shí)。（例如：網(wǎng)絡(luò)歌曲與經(jīng)典歌曲：《愛情買賣》、《傷不起》與《難忘今宵》的時(shí)間持續(xù)性長(zhǎng)短）但作為輿論整體的輿論環(huán)境，卻不可能跟著迅速發(fā)生很大變化。

有了對(duì)“輿論環(huán)境”的整體意識(shí)，經(jīng)常主動(dòng)地用社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)，衡量輿論環(huán)境中文化傳統(tǒng)、道德風(fēng)俗等等較為穩(wěn)定的成份，辨別其現(xiàn)實(shí)價(jià)值，這對(duì)于正確評(píng)估輿論形勢(shì)，采用較為適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ龑?dǎo)輿論至關(guān)重要。

三、輿論場(chǎng)

1、內(nèi)涵

指包含若干相互刺激因素，使許多人形成共同意見的時(shí)空幻境。輿論場(chǎng)是一個(gè)有著多元意見的時(shí)空?qǐng)鏊瑫r(shí)也是形成了大規(guī)模共同意見的場(chǎng)。

2、構(gòu)成輿論場(chǎng)的三個(gè)因素

⑴同一空間的人群密度與交往頻率，人員集結(jié)密度越大，就越能構(gòu)成人們交流意見的條件。

⑵輿論場(chǎng)的開放度

一是輿論場(chǎng)和社會(huì)整體環(huán)境相互連接、相互作用的大小，是輿論產(chǎn)生不容忽視的因素；二是言論自由的開放度。

⑶輿論場(chǎng)的渲染物或渲染氣氛

輿論場(chǎng)的渲染力由許多具體物象組成。凡顯示強(qiáng)烈、鮮明的實(shí)物、場(chǎng)景和聲響，都是構(gòu)成輿論場(chǎng)不可忽視的力量。例如：現(xiàn)在的電影、電視在上映前的通過各個(gè)渠道在媒體上大肆渲染、大力宣傳，以便于吸引公眾注意力。

如果將輿論場(chǎng)的概念用于指較為宏觀的時(shí)空環(huán)境，那么可以將整個(gè)改革開放的中國(guó)視為一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)。宏觀的“中國(guó)輿論場(chǎng)”概念對(duì)于輿論導(dǎo)向這個(gè)研究角度是必要的。社會(huì)的變動(dòng)、全國(guó)范圍人口的大流動(dòng)和頻繁的交往、層出不窮的新鮮話題的誘惑，使中國(guó)成為產(chǎn)生豐富而變化多端的 “輿論場(chǎng)”。對(duì)于任何具體輿論的引導(dǎo)，都需要從中國(guó)輿論場(chǎng)的角度，研究眼前輿論與現(xiàn)實(shí)全國(guó)時(shí)空環(huán)境的聯(lián)系，以便宏觀上把握眼前輿論產(chǎn)生的大背景，協(xié)調(diào)對(duì)不同的具體輿論的引導(dǎo)工作。

四、輿論波

文化人類學(xué)、文化社會(huì)學(xué)中，都涉及到文化的擴(kuò)散或傳播問題。許多文化學(xué)家提出了多種文化擴(kuò)散或傳播的方式。這其中的“波式傳播”很適合于說明輿論的流動(dòng)方式，因而對(duì)輿論學(xué)領(lǐng)域有巨大貢獻(xiàn)的著名學(xué)者劉建明將它引入到輿論學(xué)研究中。

輿論學(xué)所指的波式傳播，相當(dāng)程度上是宏觀的，具有明顯的時(shí)間階段。劉建明提出：“輿論波是指具體事件引起的民心波動(dòng)，它包括人們的意見波和社會(huì)行為波兩種因素，由輿論中心以扇面形狀向四方滾動(dòng)，并在較短時(shí)間內(nèi)形成大面積的輿論環(huán)境。”他進(jìn)一步論證的“輿論波”擴(kuò)散、傳播的特點(diǎn)，提出了四種輿論傳播的基本方式，對(duì)于宏觀上把握輿論的源流是很有啟發(fā)意義的：

第一種是“中心輻射”。現(xiàn)代社會(huì)里，城市往往是產(chǎn)生輿論的多發(fā)地，從而成為無形的輿論中心。這里產(chǎn)生的輿論，往往以這種形式向四周幾乎同時(shí)地?cái)U(kuò)散。

第二種是“遍地涌動(dòng)”。由于大眾傳播媒介的作用，不少輿論客體同時(shí)被各地知曉，于是在各個(gè)地方的中心城市，幾乎同時(shí)產(chǎn)生了圍繞這個(gè)客體的輿論，并向四周擴(kuò)散。

第三種是“兩點(diǎn)呼應(yīng)”。一些輿論客體只涉及兩個(gè)或幾個(gè)不同地方的關(guān)系，于是便會(huì)在兩地或幾地間產(chǎn)生呼應(yīng)性的輿論，引起較為強(qiáng)烈的輿論互動(dòng)。

第四種是“多渠道互補(bǔ)”。輿論的傳播除了大眾傳播媒介、行政組織系統(tǒng)內(nèi)人們的自發(fā)傳播這兩個(gè)主要渠道外，還有無數(shù)社會(huì)性的、個(gè)人性質(zhì)的渠道傳播。當(dāng)利益、興趣、志向相近時(shí)，有關(guān)的輿論會(huì)在各種傳播渠道中相互補(bǔ)充、相互映證，迅速擴(kuò)散。

這些較為宏觀的對(duì)輿論傳播或擴(kuò)散情況的歸納，為“輿論導(dǎo)向”研究提供了追尋輿論流動(dòng)源頭與流向的思路，這是引導(dǎo)輿論時(shí)必須考慮的方面。歸納起來，需要從宏觀上考慮的其實(shí)是這樣四個(gè)方面：把握總體公眾的變化、把握總體輿論的變化、把握現(xiàn)實(shí)社會(huì)時(shí)空的情況、把握現(xiàn)實(shí)輿論的源流狀況。

第四篇：淺議網(wǎng)絡(luò)輿論形成傳播規(guī)律

淺議網(wǎng)絡(luò)輿論形成傳播規(guī)律

摘要：網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的大眾傳播媒介，在今天飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中已成為人與人、人與社會(huì)之間相互聯(lián)系的不可或缺的橋梁與紐帶。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)是網(wǎng)民思想情緒和群眾利益訴求在網(wǎng)絡(luò)上的集中反映,是網(wǎng)民熱切關(guān)注的聚焦點(diǎn),是民眾議論的集中點(diǎn),反映出一個(gè)時(shí)期網(wǎng)民的所思所想。正確把握輿論宣傳的角度，遵循輿論形成、發(fā)展、傳播的規(guī)律，才能更好地利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，為正確輿論的傳播開通有效渠道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，輿論現(xiàn)狀，輿論傳播，規(guī)律

持有、接受、表達(dá)某種相同、相似的觀點(diǎn)的人在社會(huì)人群中所占的比例超過一定的閥值，這時(shí)候這種觀點(diǎn)就上升為輿論。輿論在特定的條件下，產(chǎn)生巨大的社會(huì)力量，能夠左右社會(huì)大眾和政府的行為。

如今，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開放自由的平臺(tái)，已經(jīng)成為了世界的“第四媒體”。顯然，網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)輿論在形成、發(fā)展等方面有著諸多不同的特點(diǎn)，如何控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要課題。作為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加上其虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性和隨意性等特點(diǎn)，越來越多的人們?cè)敢馔ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己的個(gè)人想法。現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)已成為新聞集散地、觀點(diǎn)集散地和民聲集散地。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容龐雜多樣，容納了各種人群、各類思潮，對(duì)于社會(huì)上的一些敏感問題出現(xiàn)在網(wǎng)上而引起一些人的共鳴應(yīng)是一種正常現(xiàn)象，但是由于各種復(fù)雜因素使這些敏感問題向熱點(diǎn)演變，最后形成網(wǎng)絡(luò)輿論并引起社會(huì)群眾的違規(guī)和過激行動(dòng)時(shí)，將影響到社會(huì)安定和其他政治問題，因此網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)將以“內(nèi)容威脅”的形式對(duì)社會(huì)公共安全形成威脅，對(duì)網(wǎng)上的信息內(nèi)容進(jìn)行管理和控制將成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。了解網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的形成過程，對(duì)于正確地理解網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)而引導(dǎo)輿論是非常重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的形成與發(fā)展

任何事物都有一個(gè)發(fā)展變化的過程,網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)也是如此。由于引發(fā)輿情熱點(diǎn)的問題或事件本身及其變化發(fā)展,以及網(wǎng)民情緒等因素的影響,網(wǎng)絡(luò)輿情在與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的過程中,會(huì)以不同的方式經(jīng)歷一個(gè)形成、高漲、波動(dòng)和最終淡化的發(fā)展過程。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的起始。

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的形成,往往源于某些事件或問題的發(fā)生,也就是以某些具體的對(duì)象為依托。一些關(guān)系國(guó)家民族利益的事件、自然災(zāi)害事件、與弱勢(shì)群體相關(guān)的事件、反映社會(huì)道德困惑的事件、反映當(dāng)今社會(huì)主要矛盾的事件的發(fā)生以及與國(guó)計(jì)民生相關(guān)的政策、法規(guī)出臺(tái),經(jīng)媒體或網(wǎng)站論壇報(bào)道反映后,一般都會(huì)引起網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注與熱烈討論,并廣泛傳播開來。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的持續(xù)高漲。

網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)形成后,由于網(wǎng)民的情緒、意見等不斷高漲,使熱點(diǎn)受關(guān)注的程度越來越高,影響越來越大,進(jìn)而吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)上熱點(diǎn)。這種高漲的態(tài)勢(shì)根據(jù)熱點(diǎn)問題受關(guān)注的程度,有的持續(xù)較短的時(shí)間,有的經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)過程。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的波動(dòng)變化

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的發(fā)展過程并非總是直線式的上升或下降。某些時(shí)候,它會(huì)呈現(xiàn)出波浪式發(fā)展的軌跡,即發(fā)展到一定高潮后,會(huì)經(jīng)歷一定時(shí)期的萎縮或沉寂,但進(jìn)而又出現(xiàn)新高潮,這樣的波動(dòng)過程甚至可能反復(fù)數(shù)次。輿情波動(dòng)之所以產(chǎn)生,往往是由于在輿情熱點(diǎn)發(fā)展的過程中,出現(xiàn)了一些新的情況,例如,出現(xiàn)了強(qiáng)大的外界阻力,暫時(shí)阻止了輿情的進(jìn)一步高漲。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的最終淡化或消落。

熱點(diǎn)持續(xù)一個(gè)時(shí)期后,逢新的事件涌現(xiàn)并產(chǎn)生新的刺激,多數(shù)網(wǎng)民就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)。于是,原來的熱點(diǎn)輿情便慢慢冷卻,最終沉寂下來。當(dāng)然,依照輿情自身的變動(dòng)規(guī)律,那些影響深遠(yuǎn)、關(guān)系重大的事件對(duì)網(wǎng)民的刺激和引發(fā)的輿情,只能說是“階段性沉寂”,一旦有新的誘因關(guān)聯(lián)性的事件發(fā)生,極有可能被網(wǎng)民舊事重提,再度成為熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)主要通過電子郵件、新聞組、即時(shí)通訊、電子公告牌、博客、維客和其他社會(huì)性軟件等來傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的現(xiàn)狀

當(dāng)前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于關(guān)鍵時(shí)期,隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度迅速提高和改革進(jìn)一步深化,社會(huì)利益關(guān)系更趨多樣、復(fù)雜,各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。在這樣的條件下,網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)層出不窮,涉及的地域非常寬廣,涉及的內(nèi)容也非常廣泛。無論是國(guó)內(nèi)重大事件,還是國(guó)際重大事件;無論是群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題,還是各種政治觀點(diǎn)和社會(huì)思潮;無論是網(wǎng)民對(duì)重要部署、重大決策、突發(fā)事件的思想反映,還是關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的輿論動(dòng)向,一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播,就會(huì)立即引起網(wǎng)民關(guān)注,形成網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)。如2007年的華南虎真?zhèn)问录ⅰ?·30”股災(zāi)、山西黑磚窯、重慶最牛釘子戶、超女唐笑怒踢武警、南京彭宇案、豬肉漲價(jià)、鄭筱萸案、汽油價(jià)格上漲、“嫦娥一號(hào)”奔月等都在網(wǎng)絡(luò)媒體上引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的反響和激烈的辯論,幾乎形成了一個(gè)言論的“自由市場(chǎng)”。其中,很多具有建設(shè)性的看法和觀點(diǎn),甚至對(duì)有關(guān)部門的決策和施政產(chǎn)生了積極影響。但是,正如每個(gè)硬幣都有兩面一樣,由小到數(shù)百大到上萬個(gè)有主觀意識(shí)的人的觀點(diǎn)所形成的網(wǎng)絡(luò)輿情更是充滿著復(fù)雜性與多面性。除了主流的真實(shí)性與全面性外,網(wǎng)絡(luò)輿情虛虛實(shí)實(shí),情緒化表現(xiàn)突出,網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)也存在一定的局限性。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論情緒化。

對(duì)于某些社會(huì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)問題,眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上會(huì)提出自己的認(rèn)識(shí)和看法。這固然體現(xiàn)了網(wǎng)上輿論多元的特點(diǎn),但另一方面,由于受各種因素的影響,一些網(wǎng)上發(fā)言缺乏理性,比較感性化和情緒化,甚至有些人把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)泄情緒的場(chǎng)所。值得注意的是,情緒化言論很容易得到眾人的響應(yīng),從而引發(fā)有害輿論,具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性和破壞性。例如,人們把在生活中經(jīng)歷或耳聞的有關(guān)官員腐敗、瀆職現(xiàn)象傳播上網(wǎng),揭露問題的同時(shí),可能會(huì)將個(gè)人局限性的認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)與未經(jīng)證實(shí)信息相聯(lián)系,并使之絕對(duì)化。加之缺乏理性、負(fù)責(zé)任的輿論分析和疏導(dǎo),會(huì)動(dòng)搖更多人對(duì)社會(huì)公正的信心。而一些不負(fù)責(zé)任的話語極度張揚(yáng),甚至妨礙了社會(huì)秩序。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言與虛假報(bào)道。

由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的便利性,以及網(wǎng)絡(luò)信息審查與傳統(tǒng)媒體的信息審查存在巨大的差異,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上虛假信息發(fā)布非常容易。一些人出于某種動(dòng)機(jī),發(fā)表或轉(zhuǎn)載虛假信息,像“高州事件”“香蕉事件”等突發(fā)性消息,有的直接發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、聊天室、帖吧,有的通過電子郵件、手機(jī)、博客等傳播,信息參雜多元觀點(diǎn),極易造成歪曲、失真。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)“開放性”及“無邊界性”,“網(wǎng)絡(luò)謠言”比“現(xiàn)實(shí)社會(huì)”中的謠言傳播速度更快,社會(huì)影響范圍更大,引起社會(huì)“恐慌”程度也更大,往往會(huì)造成群體的盲從與沖動(dòng)。例如,2007年8月廈門得得網(wǎng)發(fā)布一篇帖文,捏造臺(tái)風(fēng)“圣帕”對(duì)廈門造成巨大破壞的事實(shí),引起人們的恐慌,造成了惡劣的社會(huì)影響。

3.西方意識(shí)形態(tài)入侵及輿論攻擊。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,網(wǎng)上的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)變得非常復(fù)雜。西方反華勢(shì)力大肆利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)進(jìn)行“西化”、“分化”,進(jìn)行輿論滲透和文化入侵。“法輪功”、“民運(yùn)”、“臺(tái)獨(dú)”、“藏獨(dú)”、“疆獨(dú)”分子等將網(wǎng)絡(luò)視為“封不住、禁不止、打不斷”的反華渠道,傳播虛假信息,散布反動(dòng)言論。他們建立網(wǎng)站和專門機(jī)構(gòu),雇傭網(wǎng)絡(luò)寫手,制造和利用網(wǎng)絡(luò)謠言,對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)和敏感新聞進(jìn)行炒作,惡毒攻擊我國(guó)政治制度、歪曲領(lǐng)導(dǎo)人形象、抹煞社會(huì)主義建設(shè)成就,同時(shí)不遺余力地美化、渲染西方文明和制度,在意識(shí)形態(tài)、思想文化領(lǐng)域制造事端,形成了更大的輿論威脅。例如,在重慶“最牛釘子戶”事件中,為了引起社會(huì)各界的重視,網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵盡力放大事件的政治意義,境外一些媒體故意炒作,一般問題政治化,國(guó)內(nèi)問題國(guó)際化,引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”,使得以往簡(jiǎn)單平常的民事糾紛案發(fā)酵膨脹為世界矚目的重大事件。

此外,一些網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)問題看似是所有人共同關(guān)注的焦點(diǎn),但實(shí)際上可能只是個(gè)別人操縱、反復(fù)“灌水”炒作的結(jié)果。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律

1、從個(gè)人意見出發(fā)，搭建社會(huì)輿論傳播的平臺(tái) “任何輿論都發(fā)端于個(gè)人意見。”個(gè)人意見的表達(dá)與傳播史輿論形成的起點(diǎn)。萬千世界，日新月異，人們?cè)诓粩嗟匕l(fā)表意見和議論，各種正式的或是非正式的討論為發(fā)表個(gè)人意見提供了諸多可能和機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)又為個(gè)人意見的發(fā)表和傳播提供了更加廣闊的空間，更加方便自由。

在個(gè)人意見的形成過程中，人們總是受到社會(huì)問題的困擾，然后逐步形成自己的態(tài)度和認(rèn)知，最后通過各種方式表達(dá)。若是魔種意見或觀點(diǎn)受到多數(shù)人的一致認(rèn)同，那么就會(huì)引起無數(shù)的爭(zhēng)議，與此同時(shí)，各個(gè)輿論圈子就會(huì)形成。互聯(lián)網(wǎng)上存在著大量的論壇，而這些論壇較之平常的議論圈在時(shí)間、空間上受到的限制少之又少，于是大量的人們會(huì)通過網(wǎng)上論壇對(duì)某一事物進(jìn)行討論，這就表明了時(shí)間地域因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論形成傳播所祈禱的決定性作用。

2、以核心意見為主導(dǎo)，促進(jìn)正確的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播 網(wǎng)絡(luò)常常被稱為是“虛擬的社區(qū)”，既然是社區(qū)，就一定會(huì)有議事的公共區(qū)域。以新聞為例，一般網(wǎng)絡(luò)上最先出現(xiàn)的網(wǎng)友自發(fā)的帖子表達(dá)其自身對(duì)某件事的看法，一旦這些帖子受到其他網(wǎng)民的認(rèn)同或是反對(duì)就會(huì)引起網(wǎng)民的激烈爭(zhēng)論。隨著討論的深入，某種意見或觀點(diǎn)逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，成為眾人的共識(shí)，并為路攤只能過的絕大多數(shù)人所接受。在許多論壇中，一些網(wǎng)民會(huì)憑借自身的素質(zhì)提出一些常常能左右他人思想觀點(diǎn)的論點(diǎn)，于是便自然而然地成為了論壇上的“意見領(lǐng)袖”。而他們對(duì)某種觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)指導(dǎo)，能夠最終確定網(wǎng)上輿論發(fā)展的趨勢(shì)。論壇上組織的各種討論，透射和體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論在傳播中強(qiáng)有力的引導(dǎo)功能。由此可見，要想形成網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的正確導(dǎo)向，必須時(shí)刻琢磨廣大網(wǎng)民的心理需求，不斷提高駕馭引導(dǎo)網(wǎng)上的聊天室和論壇上輿論傳播的能力。

3、靠權(quán)威意見滲透，把握輿論傳播的政治大局

人們?cè)趯?shí)際生活中會(huì)碰到許多煩心事，也會(huì)存在各種的困惑與矛盾，如果這些僅僅靠記著們某些隔靴搔癢式的報(bào)道和論壇管理者對(duì)事實(shí)泛泛的陳述，肯定難以滿足廣大網(wǎng)民的心理需求。經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)帖的人不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多網(wǎng)站推出了“專家論壇”等一系列的欄目，聘請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士對(duì)各類社會(huì)問題發(fā)表較為系統(tǒng)全面的觀點(diǎn)，提出解決途徑等。專家們的權(quán)威性文章、權(quán)威性觀點(diǎn)和看法，以正確的觀點(diǎn)求實(shí)的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f理，釋疑解惑現(xiàn)實(shí)生活的焦點(diǎn)，熱點(diǎn)問題，使得網(wǎng)民心悅誠(chéng)服。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)輿論形成傳播支奴干樹立正確的輿論導(dǎo)向，就必須牢牢把握正確的政治方向，以大局為重，把廣大人民的共同利益作為網(wǎng)絡(luò)傳播的出發(fā)點(diǎn)。

綜上訴述，我們不難得出這樣的結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)輿論形成傳播最本質(zhì)的特征在于“開放式”。也正是由于這一特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)輿論傳播呈現(xiàn)出多元化的格局，以滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類需求，因此，我們務(wù)必要遵循這個(gè)基本規(guī)律，努力搭建好發(fā)表個(gè)人意見的平臺(tái)，積極駕馭好形成核心意見的導(dǎo)向，認(rèn)證把握好網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的大局，促使網(wǎng)絡(luò)輿論傳播工作的“編輯思想，編輯策劃，編輯實(shí)務(wù)”等都有章可循，真正做到訴網(wǎng)民意、順網(wǎng)民心。

參考文獻(xiàn):

1、劉建民《輿論傳播》 北京：清華大學(xué)出版社 2001

2、胡環(huán)《新聞與輿論》 北京：中國(guó)廣播電視出版社 2001

3、廈門一網(wǎng)站散布“圣帕”謠言被查處.人民日?qǐng)?bào),2007-08-22.4、中共中央宣傳部輿情信息局.輿情信息匯集分析機(jī)制研究.北 京:學(xué)習(xí)出版社,2006.

第五篇：淺談如何引導(dǎo)和形成班級(jí)的正確輿論

淺談如何引導(dǎo)和形成班級(jí)的正確輿論

作者：唐 均 文章來源： 更新時(shí)間：2005-1-2

4一個(gè)健全的班集體，不是班級(jí)里幾十個(gè)學(xué)生的簡(jiǎn)單組合。要組織和培養(yǎng)出一個(gè)健全的班集體，除了要確立班級(jí)的共同目標(biāo)，選拔和培養(yǎng)學(xué)生干部和積極分子、形成班級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)核心，組織班級(jí)活動(dòng)，培養(yǎng)優(yōu)良的學(xué)風(fēng)和班風(fēng)外，在班級(jí)管理中還離不開正確的輿論導(dǎo)向。

正確的集體輿論，就是在集體中占優(yōu)勢(shì)和為多數(shù)人贊同的正確言論和意見。它是班主任進(jìn)行教育和學(xué)生自我教育的重要手段。如果在班級(jí)管理中能形成一種正確的輿論，那么它在班級(jí)管理中對(duì)個(gè)別學(xué)生的影響，有時(shí)比教師個(gè)人的作用還顯著。這即是所謂的“眾口爍金”。而正確輿論的形成，不是自發(fā)的，它是在班主任老師的正確引導(dǎo)下，經(jīng)過老師和全班學(xué)生的共同努力而形成的。那么，如何才能在班級(jí)中形成正確的輿論呢？在對(duì)班級(jí)的日常管理中，作為班主任，我們可以通過以下幾個(gè)方面來樹立班級(jí)中正確的輿論導(dǎo)向。

第一、在教育過程中要結(jié)合國(guó)家的法律法規(guī)、學(xué)校的規(guī)章制度和道德品質(zhì)的教育，進(jìn)行輿論導(dǎo)向。培養(yǎng)正確的輿論，最根本的在于樹立學(xué)生正確的是非觀。班主任要經(jīng)常教育學(xué)生用正確的世界觀和人生觀、學(xué)生守則上規(guī)定的行為規(guī)范及學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)章制度來提高自身對(duì)問題的認(rèn)識(shí)水平和道德評(píng)價(jià)能力，以指導(dǎo)自己的言行。同時(shí)，還要經(jīng)常結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的時(shí)事，更重要的是結(jié)合發(fā)生在學(xué)生身邊的事以及學(xué)校各個(gè)階段的工作重點(diǎn)，幫助學(xué)生形成自覺分析其中的是非善惡、榮辱美丑的習(xí)慣，使他們面對(duì)各種復(fù)雜的輿論，也能堅(jiān)持真理，明辨是非。

第二、結(jié)合班級(jí)中學(xué)生的實(shí)際情況，及時(shí)進(jìn)行表揚(yáng)和批評(píng)，為正確輿論的樹立創(chuàng)設(shè)良好氛圍。輿論總是在各種活動(dòng)中逐步形成的。班主任可以針對(duì)班上學(xué)生在各種形式的競(jìng)賽及各種文娛活動(dòng)中表現(xiàn)出的積極參與為班級(jí)爭(zhēng)得榮譽(yù)與對(duì)班級(jí)活動(dòng)不聞不問做壁上觀兩種截然不同的態(tài)度，組織全班學(xué)生及時(shí)正確地開展議論，對(duì)那些表現(xiàn)積極、熱心班級(jí)活動(dòng)的予以表揚(yáng)，使之產(chǎn)生帶動(dòng)他人的作用；而對(duì)那些抱著凡事與己無關(guān)的學(xué)生，則發(fā)動(dòng)其余學(xué)生對(duì)其當(dāng)眾進(jìn)行批評(píng)，指責(zé)，使之意識(shí)到班級(jí)的榮譽(yù)僅靠某個(gè)或某幾個(gè)學(xué)生是不能贏得的，而必須靠班上每一位同學(xué)的共同努力與奉獻(xiàn)。如果在每次活動(dòng)后都能及時(shí)開展一次表揚(yáng)與批評(píng)的活動(dòng)，久而久之，就能讓那些無視集體活動(dòng)和榮譽(yù)的學(xué)生在強(qiáng)大輿論壓力下，逐漸變得自覺與主動(dòng)。

第三、要充分利用學(xué)校與班級(jí)的輿論陣地與宣傳工具，擴(kuò)大輿論影響。學(xué)校的廣播，班上的主題班會(huì)，團(tuán)員會(huì)議，墻報(bào)，操行評(píng)分表都是班級(jí)中可供利用的輿論陣地。班主任在管理中要充分利用這些來討論班級(jí)成員共同關(guān)心的話題，反映健康思想和情趣，表揚(yáng)班級(jí)中涌現(xiàn)出的先進(jìn)，鼓勵(lì)后進(jìn)，形成你追我趕的良好風(fēng)氣，利用學(xué)生的從眾心理發(fā)揮集體輿論的促進(jìn)作用和約束作用。同時(shí)，還可利用學(xué)校的廣播，對(duì)班級(jí)中特別突出的好人好事進(jìn)行大力宣傳，充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生內(nèi)心的進(jìn)取心和“爭(zhēng)強(qiáng)好勝”的心理，使班上學(xué)生產(chǎn)生“你這次做得好，我下次會(huì)比你做得更好”的不甘落于人后的念頭，從而在班上形成一種大家爭(zhēng)做先進(jìn)，爭(zhēng)著進(jìn)步的良好態(tài)勢(shì)。

第四、在各種教育活動(dòng)中，我們一定要教育學(xué)生正確處理好集體輿論與自我思想斗爭(zhēng)的關(guān)系。不管是正確的還是錯(cuò)誤的輿論，對(duì)學(xué)生來說，都只是一種無形的外部壓力，而自我思想斗爭(zhēng)才是學(xué)生進(jìn)步成長(zhǎng)的最重要的內(nèi)部動(dòng)力。因此，班主任在工作中要教育班級(jí)學(xué)生通過自己對(duì)各種問題的不斷的反復(fù)思考和權(quán)衡后，能把感受到的正確輿論的影響，轉(zhuǎn)化為個(gè)體的內(nèi)在需要和自覺行動(dòng)。只有做到了這一點(diǎn)，正確輿論的作用才算得到了真正的體現(xiàn)。