第一篇：傳統企業做電子商務兩大難題

傳統企業做電子商務兩大難題

電子商務人才之困

這兩年以來傳統企業向B2C進軍趨勢越來越明顯，例如中國郵政攜手TOM推郵樂網進軍電子商務、中國銀聯建25個國家館打造國際B2C市場、銀泰進軍電子商務欲年底前銷售10億，不少的老字號也紛紛“被”電子商務，然而，大多數傳統企業在進入B2C的過程中面臨著一個非常關鍵的問題：即人才缺失。人才的發展卻跟不上行業發展的步伐，在廈門網絡零售發展戰略高峰論壇上，缺少合適的電子商務人才成為廣大傳統企業普遍的呼聲。兩棲型人才缺失影響影響B2C發展

七匹狼董事長周少雄表示，電子商務的行銷環境跟原來行銷環境有所不同，傳統人才不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。電子商務人才則是對網上人群和互動方式非常了解，但缺乏對產品的了解。目前公司電子商務團隊主要是由內部抽調人才組建，另外一部分是由外部人招募進來。如何尋找到既懂傳統服裝行業，又懂電子商務的人才已經成為七匹狼面臨的一大問題。

同樣是作為服裝品牌的李寧也早已涉水電子商務，同樣掩蓋不住對人才的需求。李寧電子商務總監林礪表示，純電子商務企業不缺互聯網精英，但可能缺傳統背景的人才，就需多招一些對于傳統企業供應鏈、產品品牌有深厚經驗的人。對于像李寧這樣的傳統企業缺的是對互聯網精通，對網絡營銷熟悉有專長的人，所以李寧就會比較多的在外部招聘偏電子，偏互聯網的人才。

相比七匹狼和李寧這些知名企業，另外一些小企業則遭遇地域等煩惱。廈門萬翔網商副總經理王偉文表示，在北上廣等大城市尋找合適人才可能相對容易，但在廈門等地方組建電子商務則很辛苦，自己曾經邀請很多朋友來廈門做電子商務，但是他們都不肯，最后不得不求助于獵頭公司，讓他們找福建籍的人來面試。

原來做外貿，現在任名鞋庫CEO的許松茂表示，進軍B2C最大的困難是對互聯網從技術到營銷這方面不熟悉，需要團隊學習能力要強，學東西要快。然而擺在面前的問題是，人才很難找到，而且即便找到適合的人才也難保水土不服，特別是遭遇廈門這樣的地域問題。

許松茂稱，名鞋庫現在是兩條腿走路，一邊是培育自己人才，開始造血，另一方面也是吸納一些很好的專業人才加入到公司團隊。

有關數據顯示，目前B2C企業最亟需的人才主要有：網絡營銷人才、網站運營人才、物流人才、客服人員等，常常出現企業重金難覓電子商務人才，月薪近萬難聘物流人才、B2C企業遭遇“客服荒”等等問題，不少企業老板感嘆：“真正能夠達到要求的，能滿足電子商務企業需求的人才太少了。”

不過雖然電子商務人才需求量巨大，企業對人才的要求也水漲船高，比如不少企業在招聘客服時要求一點兒也不含糊：24小時輪崗、節假日輪崗，加上方言支付服務、投訴解決率的指標等一應俱全。

某獵頭公司的負責人曹先生向記者表示，他們手頭上有幾家客戶的人才需求資料表，這幾家企業需要的都是電子商務行業的高級別職位，如技術總監、運營總監、營銷總監甚至產品總監。雖然客戶不少，但是能夠為客戶找到中意的人才卻不是一件容易的事情。

線上線下的沖突

今年以來傳統企業向B2C進軍趨勢越來越明顯，包括中國郵政、中國銀聯、銀泰百貨等傳統企業均進軍B2C,甚至連餐飲企業海底撈也通過網絡賣起火鍋。不過，傳統企業在進入B2C的過程中也遭遇瓶頸，除了人才缺失之外，線上線下沖突也是企業面臨的最大的兩個挑戰之一，而這也是很多傳統企業進軍互聯網失敗的一個重要原因。

以七匹狼為例，實際上，早在2008年以前七匹狼就一直很關注電子商務的發展，但線上線下定價問題使得七匹狼放緩了進入B2C的腳步。

七匹狼董事長周少雄表示，公司在定價沖突中猶豫了兩年時間。不過，隨著國內網購市場發展和網民人數的不斷增多，七匹狼意識到電子商務將是一個爆炸性發展的市場，如果再不發力將錯失發展先機，這也使得公司加大了對電子商務的投入力度，一方面在淘寶等平臺開辦網店，另一方面與IBM合作推獨立網站。

七匹狼試水電子商務后一方面對產品進行分類，另一方面對經銷商認證，通過將原來七匹狼的經銷商和網絡經銷商歸納到一個體系當中統一管理的方式來解決線上與線下沖突的問題。

廈門萬翔網商副總經理王偉文表示，線上線下的沖突不可避免，傳統企業老板們也一直在思考這些問題，最后達成的共識是與其讓別人來拿自己口袋的東西，還不如把自己左口袋的東西放到右口袋。但是在營銷手段上盡可能的包括定價不去跟傳統門店渠道形成太多沖突。

百麗電子商務運營總監胡琛榮表示，百麗線下的業務一年有兩百個億，解決這一沖突或壓力的辦法就是企業的領導者能夠率先堅定不移的支持線上業務，并且能夠使自己的整個團隊改變對電子商務的看法，把電子商務妖魔化的觀念轉變過來，另一方面是建立合理的利益分配機制。

李寧電子商務總監林礪指出，去年整個網絡購物的零售總額也就占整個社會零售總額的2.1%,線上對線下渠道沖擊更多就是來自心里層面。除了領導重視，戰略上清晰，并且力度大之外，在產品上做一些區隔，有一個明確的價格策略也很重要。

傳統企業涉足B2C有三大模式

傳統企業進入B2C需牢記4條原則

第二篇：傳統企業如何轉型電子商務

傳統企業轉型電商，網絡群發軟件

近幾年，我國中小企業在市場經濟中不斷發展，已經成為國民經濟的重要組成部分。在激烈的市場競爭中，受資金、技術等綜合實力的限制，中小企業如果采取傳統的營銷手段很難與大企業相抗衡，在市場經濟中求得生存和發展也舉步維艱。因此，尋求新的營銷手段對中小企業顯得尤為重要。

據了解：國際電信聯盟日前發布的2014年ICT報告顯示，預計到2014年年底，全球將有30億人使用互聯網。移動寬帶普及率將達到32%，簽約用戶規模將達到23億，實現八連增。

隨著電子商務的迅猛發展，越來越多的傳統企業認識到電子商務的發展已是一股不可逆轉的潮流，是順應潮流乘風破浪發展壯大，還是原地徘徊直至被潮流吞沒，傳統企業已經到了不得不做出選擇的時候了。有人說過“你不做，對手做；你不做，新手做； 你不做，異業做；你不做，山寨做！”因此，無論是主動向電子商務領域拓展，還是被動的適應電子商務帶來的轉變，傳統企業進軍電子商務領域已是大勢所趨。

然而，傳統企業如何進軍互聯網，從而實現電子商務的轉型呢，第一步必然是組建自己的電子商務運行團隊，其次是建立自己的電子商務網站，接著便是最重要的工作——推廣了。人工推廣已經不現實了，成本高，推廣效果不佳。借助推廣軟件的方法是現今最普遍的方式，然而如何實現電商化，還需要對推廣軟件進行精心的挑選。

商友宣傳易是258集團綜合十年經驗和技術積累打造的智能推廣和優化工具。通過258集團的云計算和云調度系統，將人工驗證碼協助系統和人工商情代編系統有序結合，實現用戶免輸入驗證碼、免編輯商情、自動云發布、自動更新網站等特性。商友宣傳易快速將企業商情發布到近5000個商貿平臺，并生成三屏展示的移動網站，實現企業信息和企業 網站快速優化搜索引擎，獲得大量的免費商貿平臺流量和搜索引擎訪客，協助中小企業達成低成本、高回報、免人力的電子商務化。

商友宣傳易作為目前最好的網絡群發軟件之一，是一款性價比高，且推廣效果持久的一款軟件，是傳統企業轉型電子商務有力的推廣工具，隨著信息技術的高速發展，會有越來越多的傳統企業想要在電子商務這塊大餅里占一席之地，如何搶奪先機，就看你會不會把握機會了！

第三篇：新形勢下兩大難題 印刷企業的市場定位

新形勢下兩大難題 印刷企業的市場定位

2010-10-14作者：來源：中國新聞出版網/報文字大小： 大 中 小

被稱為“管理大師中的大師”、“現代管理之父”的彼得·德魯克圍繞企業的市場定位有兩句頗為發人深省的話。一句是：不確定性并不可怕，關鍵在于管理者必須學習掌握在不確定性中尋找發展與變化的機遇。另一句是：企業的目的在企業之外，那就是創造客戶。為顧客貢獻了什么，創造了什么，這是企業對自身定位的基礎。

這兩句話準確地回答了眼下印刷業遭遇的兩大問題。

其一，伴隨著科技的發展，印刷業的不確定性在加大。人們的閱讀習慣在變、印刷工藝在變、流通方式也在變??面對這一連串的不確定性，我們應該怎么辦？印刷業、特別是書刊印刷業的出路究竟在哪里？大師的答案是：在不確定性中尋找發展機遇。

其二，大師告訴我們，面對變化中的市場，企業自身定位的基礎是：清晰地回答我們企業究竟創造了什么？能為顧客貢獻什么？搞清楚了這兩個問題，企業的定位也就隨之一目了然。

變化一市場要求印企主動提供更多服務

印刷企業的領導要在市場的不確定性中尋找到發展機遇，首先就應該清楚地了解印刷行業在知識經濟時代與工業經濟時代存在著什么不同？只有明白了不同時代印刷產業在市場定位上的差異，主動地順應變化，才有可能尋覓到企業的發展機遇。那么，在知識經濟時代與工業經濟時代，印刷行業的市場定位究竟有什么不同呢？一言以蔽之，最大的不同是產業的歸屬發生了變化，市場要求印刷企業主動提供的服務比以前來得更多。

進入知識經濟時代以后，有人把現時的印刷稱為是集信息技術、創意設計、加工服務三者于一體的新興產業，它既有著傳統印刷為他人提供加工服務的、屬

于第二產業的一面，又有著與信息技術、創意設計聯系在一起，為客戶提供一攬子服務、屬于第三產業的一面。有人將之戲稱為二點五產業。

對企業來說，正確認識印刷屬性的這一變化，就意味著需要相應調整企業的市場定位，調整企業的內部設置；就意味著傳統的印刷企業應該充分運用發展中的信息技術為客戶提供關聯服務；必須自覺地延伸產業鏈為客戶提供最大的便利??

對知識經濟時代印刷業市場出現的這一根本性變化，企業領導意識得越早，調整得越早，參與市場發展的機會就越多，企業的贏利能力就越強。反之，在印刷業的定位發生變化以后，企業依然徘徊于傳統之中，沒有適應形勢的變化，那就必定日子越過越艱難，路子越走越窄，直到被社會無情淘汰。

變化二站在客戶立場幫助客戶了解市場

在新時期，印刷業作為介于第二、第三產業之間的新興產業，它就必須把為客戶提供最令人滿意的服務作為企業的全部責任。以前，印刷企業是你要求我完成什么，我幫助你完成什么，創意完全在對方。現在則應該是，市場上需要什么，我幫助你設計什么，與客戶共同開發市場、服務市場。只有客戶的產品為市場所接受，印刷企業才有可能伴隨著客戶的發展而發展。在上海已經出現沒有印刷工廠的印刷服務企業，他們的主要職責，就是站在客戶的立場幫助客戶了解市場，提供創意，直到為客戶所接受。

應該承認，這是伴隨著市場的進步，先知先覺的印刷企業提出的嶄新服務理念。

須知，要做到先于客戶提出市場需求，做好服務準備，沒有一心為客戶提供服務的思想是不可能做到的。

拿這類公司的運營理念與依然停留在原有加工服務基礎上的企業比，他們的理念、他們的服務當然更令客戶滿意。這就是二點五業態對印刷企業提出的新要求。

變化三運用信息技術為客戶提供增值服務

傳統的印刷企業是重生產、輕設計，或者壓根兒就沒有為滿足客戶要求而存在的設計部門。現在，這一要求已經擺到所有印刷工廠的面前，客戶需要印刷企業幫助他們完成全部策劃，而且要有數個方案可供選擇。

這一做法無疑大大方便了客戶，但對印刷企業而言，組建相應的專業設計機構就成了印刷企業承接業務的先決條件。而且，印刷企業經營狀況的好壞就區分在你的設計能力強弱上，創意設計能力越強的企業能夠承攬到的業務就越多，加工工價也高。反之，依舊滿足于傳統的加工型生產，做得很忙，卻是低層面、微利潤。兩者間的差異顯而易見。

印刷定位為二點五產業，就意味著企業應該充分運用信息技術為客戶提供增值服務。雅昌集團把一家傳統的印刷企業打造成集傳統印刷、IT、文化藝術于一體的新型企業，就是抓住網絡發展的機遇，以“為人民藝術服務”為己任，運用信息技術為藝術家和對藝術有興趣的人民大眾提供更多、更便捷的服務。結果，當然是贏得了更多的客戶，也吸引了本不屬于印刷產業的服務對象。

在知識經濟時代，不少機會就是給予敢于創新、敢于開發、敢為人先的勇敢的企業家。在時代變遷的時候，需要圈內人士更多地跳出印刷看印刷，突破傳統思維，創造更多的新奇。

變化四企業自覺延伸產業鏈

為客戶提供便捷也是新定位給印刷企業提出的要求。既然印刷是介于第二、第三產之間的產業，它就不僅應該像傳統二產一樣，盡心盡責地完成產品加工，而且還要像屬于服務業的三產一樣，讓客戶感到最大的方便。

客戶希望把頭腦中的設想具化為產品，企業就應該根據客戶的需要提供實樣。客戶需要把最終產品送達客戶的手中，印刷企業就應該開拓物流網絡，千方百計地為客戶提供既便捷又到位的服務，讓客戶得到百分之百的滿足。企業家是做什么的？管理大師德魯巴設定了四方面的任務：其一是設定目標，其二是樂于溝通，其三是精于考核，其四是善于培訓。在這四項任務中，設定目標無疑是最關鍵的。只有準確地設定目標，才能通過溝通組織起員工，通過考核提高生產效率，通過培訓提升員工的技術水準和工作責任心。因此，“做正確的事比正確地做事要重要得多，卓有成效的管理者兩者兼得”。定位就是為了保證企業家“做正確的事”，避免在傳統思維下只求“正確地做事”，結果可能因為定位不準確，最終是勞而無功。對此，所有的企業家都應該盡力加以避免。為顧客貢獻什么、創造什么，是企業定位的基礎。明白了印刷行業在新形勢下定位已經發生變化，就可以從自己所在的企業究竟能“為顧客貢獻什么、創造什么”的角度去思索企業的自身定位。企業的定位準確了，企業的獲利能力就增強了，就有可能更多地去履行企業的社會責任。提升企業的獲利能力、履行企業的社會責任，這兩者都是企業家應該努力追求的。

第四篇：傳統企業電子商務戰略規劃

傳統企業電子商務戰略規劃

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傳統品牌企業設計電子商務戰略設計

一、引言

傳統品牌企業指：針對傳統線下市場，通過塑造自有品牌，開發滿足目標客戶需求的產品，建立銷售渠道，積極市場營銷，并占有一定市場份額的企業。

互聯網的快速發展對傳統商業流通產生深遠沖擊，原先傳統市場開始分裂為線下市場和網購市場。網購市場已經具備一定規模，并不斷裂化快速增長。所有有戰略遠見的傳統企業家，都已經意識到未來幾年將形成龐大的網購市場，因此都積極進行戰略布局，以謀求在網購市場上，維持或超過自己在傳統市場的市場份額。

但是，傳統企業電子商務業務，涉及面極其龐雜，就如一個橫切面，與傳統企業的所有部門都會發生關聯；同時又和外部所有新舊業務單位都會發生業務關聯。在如此紛雜的業務關系中，傳統企業如何梳理、規劃和駕馭電子商務，成為其必須面對的重大問題。

二、傳統服裝品牌企業電子商務戰略分析

1.從“被”到主動

電子商務開展對傳統品牌服裝企業帶來了沖擊，服裝企業很多時候是“被電子商務”：

（1）網上充斥著品牌商品，對品牌產生了巨大的負面影響，不得不拯救品牌。

◆ 網上產品混雜，價格混亂不堪

◆ 傳統渠道對網絡低價的沖擊投訴不斷：

--由于銷售相同產品，店鋪出現客戶試衣而最終去網上訂購。

--網上低價銷售沖擊傳統店鋪正常銷售秩序。

◆ 無品牌推廣、無品牌形象、無售后服務。

◆ 網絡客戶因為低消費體驗，而對品牌評價不高

（2）公司各部門都涉及網絡業務，存在短期行為，以上現象表面很多傳統品牌企業進軍電子商務時切入點不是從一個中長期戰略規劃開始，而是從淘寶開一個旗艦店、或者收編一兩個網絡分銷團隊匆匆開始的。這種匆忙的電子商務大多是從繁雜的最基本業務開始進行著重復的摸索，走著相同的彎路，其中聰明的企業已逐步走出企業內部磨合期，征戰更廣闊的電子商務市場，而更多的企業則仍糾纏于內部關系的協調，錯失市場先機。而規范品牌企業應有規劃地開展其電子商務業務，避免走彎路，加快其電子商務進程，這就需要制定適合自身的與電子商務發展相適應的全局性的企業電子商務戰略目標規劃。

2.戰略目標

許多企業進軍電子商務市場時，由于對電子商務業務的著眼點和對未來看法的不同，設定的企業市場目標也各有不同，如目標定位在（1）品牌宣傳方式的延伸；（2）線下傳統渠道的一種補充；（3）渠道占位、市場占位等。這些都只是簡單的融入電子商務，缺乏系統的規劃。一個品牌企業應該構造其獨立完整的電子商務運行體系，制定清晰的電子商務運營目標，并通過目標的指引，不斷修正日常運營，以實現其電子商務戰略目標。

企業目標的設定應考慮如下方面：

上述目標要求傳統品牌企業要在電子商務市場上謀求一定的銷售額和市場份額，就需要從戰略層面全面規劃，層層推進，以最終實現所制定的市場目標。最終市場目標可通過幾個量化數字目標為參考，即：絕對銷售額、電子商務市場占有率、電子商務銷售占企業總銷售額的比率、電子商務銷售利潤及電子商務銷售增長率等。

? [資金] 編制預算，合理運作資金，強化運營考核； ? [組織] 組建事業部組織架構，做好團隊建設，建立并梳理業務流程； ? [品牌] 明確自身品牌定位，并有序推動網絡品牌塑造，積極進行品牌網絡推廣； ? [產品] 在依托現有產品的基礎上，積極開發網絡目標客戶需求產品，最終形成自己完整的網銷產品線； ? [渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當前電子商務銷售主流平臺和渠道合作，構建網絡銷售體系，快速及最大化占領市場； ? [營銷] 通過強勢網絡推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額； ? [客戶] 分析網絡目標客戶，并做好客戶服務；維護 VIP 客戶，并做好客服營銷；促進老客戶的多次消費和凝聚； ? [平臺] 積極投入，開發和升級增強用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產品、客戶和渠道業務運轉的一體化信息管理平臺； 最終實現企業制定的網絡市場銷售額和市場份額數字目標。3 ．戰略模型

企業電子商務戰略中，核心戰略要素有：核心戰略-品牌戰略；運營戰略-產品戰略、客戶戰略、渠道戰略、營銷戰略；支持戰略-平臺戰略、資金戰略和組織戰略。

電子商務戰略各要素關系中，核心是確定品牌定位，定位目標客戶，分析用戶需求，并開發匹配產品，塑造并施展品牌影響力，影響用戶的購買決策；運營的目的是最終將產品賣給客戶，但產品是通過網絡渠道以最便利快捷的方式、最有競爭力的價格銷售給目標客戶，積極開展營銷活動，提高銷售額；在以上全部電子商務業務處理過程中，全部信息均需要一體化的業務平臺來支持，并編制嚴格的預算資金和合理的組織架構。

（1 1）品牌戰略

明確自身品牌定位，并有序推動網絡品牌塑造，積極進行品牌網絡推廣。

品牌戰略的核心內容：

◆ 品牌定位 清晰定位消費目標人群，分析目標人群在消費市場的需求特征，針對市場競爭狀況，明確品牌在市場的中長期定位。并以品牌指導客戶的開拓和產品的開發等工作。

◆ 品牌形象 打造品牌獨有的標識和個性，并不斷通過統一形象標準，拍攝品牌產品、塑造服裝平臺

資金

組織 電子商務戰略模型

產 客渠營品需要

欲望

需求

交易

市場

定位

影響

市核心運 營支 持

風格、印刷產品期刊，來塑造和強化品牌形象。

◆ 品牌美譽度 制定品牌推廣計劃，通過雜志、影視贊助、跨界合作等方式，提升品牌美譽度。

◆ 品牌知名度

集合目標客戶特征，積極而有序開展品牌推廣，提高品牌知名度。

作為新興網貨品牌，還需要全力塑造品牌、推廣品牌。而傳統品牌則依托自身品牌優勢來開展電子商務業務。傳統品牌企業在 實際運營中，可能存在這樣的疑問：

現有品牌還是網貨品牌？

現有品牌，是根據傳統市場的客戶消費特征而成立了，開發傳統市場需要的產品，并建立了傳統銷售渠道，有完整的價格體系，擁有不菲的銷售額。而網購市場是一個新興的市場，市場、客戶、渠道、定價等很多因素都不同于傳統市場，會對品牌有自己的訴求。

因此使用同一品牌開發網購市場，在開始的時候，品牌傳統影響力會映射到網購市場，并幫助品牌在網購市場獲得一定比例的銷售額（比率是企業銷售總額的 2-5%），但隨著網購市場銷售額的增加，品牌最終在兩個市場上，形成相互沖突，此時繼續選擇現有品牌還是新設網貨品牌則取決于企業的目標。

如果企業希望依托現有品牌，開拓線下（傳統市場）線上（網購市場）市場，那么要考慮到線下市場和線上市場的特征差異，不要將線上銷售比重設置過大，線上銷售額占銷售總額的比率低于 10%還是能夠實現目標的。但是如果企業希望在網購市場上獲得更高的市場比例或者能夠抓住其中更多的市場機會，那么需要針對這個市場，利用但不限于企業現有產品設計、生產、品牌塑造、營銷、團隊等現有資源，并積極引入新資源、新合作，成立新網貨品牌。

單一品牌還是多品牌？

大眾市場的時代已經結束，我們迎來細分（小眾）市場，網購市場更是各個細分客戶的結合。

我們簡單以產品的價格來說明，同樣一個品類的產品，用戶分布式金字塔型，價格底端用戶更多，但如果你需要涵蓋各個價格段的客戶，那么一個品牌是無法涵蓋的。

如果企業的市場目標夠大，需要覆蓋價格段、風格或其他更多細分的市場客戶，這個時候多品牌是必然的選擇。在這個方面，寧波博洋多品牌戰略非常成功，有興趣同學可以繼續研究。

品牌的視覺形象塑造

品牌在網購市場的視覺形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌產品、品牌價格相吻合。在網購市場上，品牌的形象、產品和價格是同步展現的。鮮明的品牌視覺，良好的產品展示、產品款式品質相互映襯，并且價格符合用戶對產品的預測，那么三者是完美一體的，能夠促進客戶的消費。客戶在網上消費感覺是脆弱和敏感的，如果形象和產品、價格定位不一致，給客戶一個混亂的感覺，因此客戶就會轉賣其他品牌商品。

品牌與熱款的關系

在網購市場上，用戶對比產品非常便利快捷無成本，因此在淘寶網等 C2C平臺，存在爆款一說，就是一個店鋪里，總有幾個產品強者恒強，極度熱銷，并且爆款給品牌延伸銷售和關聯銷售帶來極大好處。于是大家認為款式比品牌重要。但是我們仔細分析淘寶各品類銷售額中的品牌占比，可以發現銷售額的絕大部分，還是被知名品牌瓜分，品牌產品的長尾還是遠遠大于個別熱款產品。

熱款可以給品牌帶來一時的效益，但品牌是企業長久經營的基礎。所以，企業應該利用好熱款，讓最終熱款為品牌服務，最終塑造出優秀的品牌。

品牌推廣最終目的在我們戰略模型中，將品牌的推廣和營銷的推廣時嚴格區分的。品牌推廣的考核是品牌知名度和美譽度，而營銷的考核，是流量、轉換率和銷售額。

企業電子商務，也需加強品牌的宣傳。品牌推廣一系列活動，是將品牌形象植入消費者記憶中，在用戶購買時，品牌就會幫助用戶做選擇，優先考慮貴品牌的產品。

舉例說明：用戶先有著衣的需要，需要會轉化為對時尚服飾的欲望，在其購買能力下，欲望轉化為在網上購買一定金額時尚服飾的需求。這個時候，客戶選擇誰的產品？品牌影響力的力量開始展現，根據用戶對各品牌的綜合感知，用戶會優先考慮到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用戶考慮到范圍之內？處于第幾位置？我們品牌推廣就是解決這樣的問題，或者簡單說，就是知名度和美譽度，和線下品牌策略基本一致。

產品戰略

[ [ 價值載體] ]

[產品] 在依托現有產品，積極開發網絡目標客戶需求的產品，最終形成完整的網銷產品線。

簡單地說，就是在公司電子商務中長期規劃中，將在網上賣什么樣的貨品給您的網上目標客戶。

傳統品牌企業的網購市場的貨品選擇，既要考慮與傳統渠道沖突的問題；還要考慮到網絡目標客戶的需求、購物特性等多方面的因素；還要兼顧公司自身的產品開發能力等多方面因素。企業需有目的有規劃地去構建一個電子商務完整的產品線。

在電子商務早期，我們曾經構建由過季庫存品（低折扣銷售）、當季新款（和線下相同價格銷售）和網絡定制款（僅限網絡銷售）組成的產品線，并以此進行一系列銷售活動。但是在銷售過程中，特別當銷售額超過 5000 萬元以上(各品牌數值會不同)，或者超過線下品牌影響力對線上銷售貢獻的時候，銷售增長乏力。究其原因，這仍然是一種產品導向型的銷售模式，企業依照企業原有的慣性，開發出一個系列產品，交由電子商務部門去銷售。

必須認識到，傳統客戶裂化為網絡客戶的時候，其消費行為發生了變化。易趣的失敗，標志中國小資網購人群的失敗；而淘寶的成功，意味著中國草根網購消費人群的成功。草根的網上購物消費者其需要到需求轉變過程，受到網絡消費文化的影響，其變動軌跡必須去分析和研究。

客戶消費行為已經變化，但我們仍然繼續以前產品思路，所以就很快遇到品牌電子商務銷售額的天花板。于是，我們就需要重新審視我們品牌戰略，積極開發符合目標客戶需求的產品，讓我們重新踏上客戶導向型的銷售模式征程。

客戶需要到需求、再到交易的一系列轉變過程中，最終成交主要受兩大原因影響：

1.開發產品和客戶需求的吻合程度 2.產品價格和客戶承受（或預算、或價格感知）吻合程度 我們在說客戶草根性的時候，其實就是說客戶更愿意去淘、去對比、去尋求低價。當企業專門為電子商務部門開發網購客戶需要的產品（和先期的網絡定制款有所不同）時，可能需要重新審定企業價格政策和品牌政策。而審定過后，就會發現線上和線下仍然矛盾，于是就回到我們剛剛論述的品牌戰略上。

有志向的企業，可能主動通過分割，確定兩個市場不同品牌的關系，于是，部分企業主動進入網貨品牌階段。每個網貨品牌，其中價格必須明確定位，價格區間有限，而為了覆蓋更多客戶，于是這些企業自然地過度到網貨多品牌戰略，通過更多品牌，既抓住金字塔底端大眾客戶，又抓取中高端中小眾人群。這個自然過渡階段，可能需要企業 2-3 年內的摸索。

渠道戰略

[ [ 流通通路] ]

[渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當前電子商務銷售主流平臺和渠道合作，構建網絡銷售體系，快速及最大化占領市場。

傳統品牌企業構建網絡銷售渠道，是一個具有探索性的課題。當前電子商務企業如當當、京東、等，都是將更多的品牌整合到自己的電子商務銷售平臺上來進行銷售。而傳統品牌企業，卻以“產品+品牌”為核心，構建發散網狀的銷售體系；也只有傳統品牌企業，依賴于強勢的“品牌和產品”，才能夠去構建網狀的網絡銷售體系，給電子商務運營模式中，增添一個靚麗的風景。

多平臺、多渠道、多店鋪

我們將其定義為“多平臺、多渠道、多店鋪”的店群體系，構建自營和分銷相結合的銷售店鋪網絡，詳細規劃如下：

多平臺

利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標客戶。

自營平臺：一般指企業自建的 B2C 網站

C C2C平臺：淘寶網（含淘寶商城）、拍拍網（含 QQ 會員店）、易趣、有阿等

C B2C平臺：樂酷天、當當、卓越、京東、紅孩子、麥考林等

C B2C 網站：獨立運行的 B2C 網站，授權其可以銷售企業品牌產品

網上特賣會：唯品會、聚尚網、俏物悄語網、VIP 特賣等

新平臺：團購網、積分兌換網等

多渠道

利用多種渠道方式銷售產品，比如：

自營渠道：由企業自己運營的渠道，一般含企業自建的 B2C 網站，淘寶商城旗艦店等

分銷渠道：授權分銷渠道（需要輔助以一套完整的分銷渠道支持與管理的管理制度）

處理渠道：對于一些尾貨或者其他特殊情況的產品，進行一次性處理，或稱下水道，在指定的品牌或者頻道低價處理（比如網絡特賣會）。

多店鋪

多店鋪為兩層含義，一是通過多平臺和多渠道，交叉形成多個店鋪銷售企業產品。

二是在一個大型平臺上，一個店鋪的人群覆蓋有限，可以經營或授權多點，讓更多的資源來幫助進行銷售行為。比如，在淘寶網，可以構建一個官方旗艦店，10 個以內的品牌專賣店和 50 個以內的集市授權店。（同樣，需要輔助以完整渠道運營規劃）

渠道的運營構架

構建了“三多”渠道，那么怎么保證渠道有序運營呢？

目前市場有兩種方式：貨品買斷經營和品牌授權+集權管理的模式，但目前比較成功的還是品牌授權+集權管理的模式。

貨品買斷經營模式

即分銷商通過買斷貨品獲得授權，再在網上銷售的運營模式。

短期雖然看到銷售量的增長，但這種對市場沒有掌控，靠各分銷商各自為戰、彼此混戰的模式，在網購市場競爭越來越激勵的情況下，越來越不能幫助企業實施有效的電子商務規劃。

品牌授權+ + 集權管理模式

而強勢品牌則應該構建有序授權分銷體系：即根據平臺的不同、渠道的不同，設定待授權店鋪規劃；再根據各店鋪的的實際情況，設置銷售指標（最低累計進貨額），明碼標價（繳納相應比率保證金）；有了完整的分銷政策，就可以展開招商，與有意分銷商進行洽談，最終將授權名額落實。

為了維護這個分銷體系，降低整個授權體系運營成本，提高競爭力，我們需通過業務軟件支持和統一發貨機制。即：企業建立專門的電子商務倉儲中心，統一儲備貨品，并劃分虛擬庫存給各分銷店鋪；統一提供商品數據包，交由各分銷店鋪經營；通過 API 接口，一鍵導入分銷訂單；統一快速批量發貨，發貨信息一鍵導入各分銷店鋪。

設立分銷管理規則，對產品價格、形象、客服、活動及售后作出統一規定。并且企業設定兩個業務中心，一個中心支持管理分銷店鋪的管理，如品牌統一市場策劃、各店鋪個性活動的申請、貨品各店鋪之間的調配、店鋪日常運營監控等。另外一個中心，則是銷售內勤業務，含所有授權店鋪的訂單審核。確認貨款、配貨、發貨、發貨反饋、處理客戶退換貨，企業內部賬務處理等。

以上業務信息量極度龐雜，所以，我們需要分銷業務管理軟件，支持企業和分銷商所有業務：商品信息下載、庫存信息查詢、API 訂單導入、分銷商貨款管理、訂單處理、訂單信息和店鋪自動同步、企業商品信息管理、庫存管理、財務管理、訂單處理、客戶管理、客戶營銷等等。目前市場上 “E E 店寶軟件”企業版（http://www.tmdps.cn），能夠很好地支持傳統品牌企業的分銷業務運營。如果有實力的公司，想開發自有業務信息平臺，那么平臺戰略將進一步論述平臺系統的搭建。

品牌授權+集權管理，能夠快速達到日發貨量 1000-2000 單；類似模式的李寧電子商務，日均發貨量在 5000-10000 單。運用整個模式的企業，都采用掌控市場、有序推進的電子商務“三多”渠道模式，均能實現年銷售額超過 5000 萬元。

渠道與目標數字的關聯

企業電子商務的銷售額目標和渠道戰略緊密相連，目標的完成需要渠道戰略指標的全面支持。

我們測算，當前品牌企業 B2C 網站銷售占電子商務總銷售的比是 5%上下，但應該將 3-5 年后的比率目標定位到 20-30%，因此可見當前品牌企業建立自己 B2C 網站的熱度和重要性。（網站稍后在平臺戰略中論述）

企業通過 C2C平臺的銷售額，目前占企業電子商務總銷售額比率>70%，但后期應該下降并維持在50%左右，C2C平臺是非常重要的銷售渠道。B2C平臺和 B2C 網站，目前占比較小（<5%），但后期同樣增長迅速，需要積極布局。網上特賣會和新平臺，同樣發展快于電子商務的發展，特別以唯品會為代表的名品折扣，銷售動能強勁，可以納入重要分銷渠道中來。

根據以上數據，我們在制定銷售額預算目標的時候，首先根據渠道市場容量制定銷售目標，匯總后形成預算初步數值；企業根據數值修正數字后，再分解到各個渠道。各個渠道收到最終演算數據，進行店鋪規劃和分解，并層層落實，通過后期的執行，最終實現數字目標。

市場銷售目標的確定，會影響到其他的戰略規劃。但我們接觸很多傳統品牌企業，其電子商務的市場目標制定，缺乏嚴格的決策流程；不切實際的預算，也就沒有明確思路去執行，最終電子商務部門處于被動狀態。

為了更好說明如何做好渠道并正確設置銷售額目標數值，我們嘗試虛擬一個案例：2013 年

D ABCD 品牌（虛擬）電子商務銷售目標：

單位：萬元

區分

數值2011 年

銷售數據2012 年

市場預測2013 年

計劃銷售

自營

授權銷售

處理

銷售額 銷售額 批發額 批發 官網

B2C 商城 1 400 1000 1000 1000 / / / C2C

平臺

淘寶網 60 5000 8000 7000 1000 6000 4000 / 易趣網 1 80 100 100 / 100 / / 拍拍網 15 1000 2000 1600 500 1100 800 / 有啊網 1 40 80 60 / 60 40 / B2C

平臺

樂酷天 1 / 600 500 500 / / / V+ 1 / 50 50 50 / / / 當當 1 / 50 50 / 50 35 / 卓越 1 / 50 50 / 50 35 / 京東 1 / 50 50 / 50 35 / 紅孩子 1 / 100 100 / 100 70 / M18 1 / 100 100 100 / / / B2C

獨立網站 15 300 600 500 / 500 350 / 特賣

特賣會 5 / 500 500 500 / / / 新

渠道

團購網 4 / 100 100 100 / / / 積分兌換 3 / 50 50 / 50 35 / 處理

處理品 2 / 100 100 100 / / 35 渠道合計

114

6820

13530

1191038 8 50

8010

5485

企業銷售收入

9370 萬元

3850

6485

*.虛擬預測數據，各品牌或平臺請勿對號入座。

案列解說：

ABCD 品牌公司，積極構建“三多”渠道，并通過 2010 年自己品牌在電子商務各平臺的銷售數據的基礎上，積極布局 2011 年市場銷售。根據渠道規劃，和對渠道銷售的預測與預算，最終確定 2011 年開設 114 家店鋪群落，并作出市場銷售額：9370 萬元的預算。

通過案例，渠道規劃明確，市場銷售數字來源清晰，實際運營可控可管。并且根據確定后的市場目標，再對產品、營銷作更細化的市場運營計劃。

營銷戰略

[ [ 銷售催化劑] ]

[營銷] 通過強勢網絡推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額。

營銷不是獨立存在的，需要和品牌宣傳、渠道等要素相集合，但營銷戰略最終解決兩個問題：客戶流量和轉化率。其中含廣告（軟硬）投放、活動營銷、店鋪裝修和數據分析。

流量營銷

最直接的方法，就是硬廣（那些直接宣傳產品或店鋪的的純廣告就是硬廣告。硬廣特點是傳播快，店鋪數

殺傷力大，涉及人群廣），但硬廣費用相對較高，單次營銷活動的直接效果可能是虧損，經營相對穩健的傳統品牌企業，在運作這個模式上過于慎重。

還有軟文廣告，就是持續由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。軟文廣告投入較少，信息較多，貼近用戶，能增加瀏覽量。我們也可以將在博客、社區、幫派，點評、事件營銷等交互平臺的活動，也可簡單歸納到軟文廣告。

企業自有的 B2C 網站和平臺上的店鋪，都需要做好 SEO，通過關鍵詞吸收有目的性的搜索客戶。這是一個費用低轉化率較高的一種方式。

還有更多的方式，就不一一列舉，但我們需要特別明確營銷的目的：吸引流量。不管白貓黑貓，能帶來流量的就是好的方式。但是流量的轉換，和流量營銷引入的客戶質量也是有很大關系的，希望企業在做流量的時候，選對目標客戶群體，針對性進行投放。

轉化營銷

影響流量轉化的因素很多，有店鋪形象、產品拍攝、銷售價格、客戶服務、購物便利等等。但這里我們重點研究是，在以上因素相對固定的情況下，設計營銷活動，激發客戶潛在需求，設法讓客戶沖動消費，最終實現提升轉化率的目的。

基本形式有：主題活動、優惠、贈送等主要方式

應季應節的主題活動，比較切合客戶消費需求，能夠很好轉化流量，提升銷售。所以企業要抓住這些特殊的日子，提前做好應對措施。

無論是秒殺、買減、折扣或者其他更多形式，對客戶進行讓利銷售的，都屬于優惠營銷。其實也是一種變相降價，只是這些價格折讓應該和企業固定時期一些特定運營目的相結合。降價是有很大的效果，但是為了品牌、產品和定價體系的穩定，這樣活動應該安排在特定一段時間、局部產品中實行。

禮品促銷，就是通過非常能夠吸引人的禮品，讓用戶立即購買，或者把客戶從競爭對手、替代者的爭取過來。

口碑營銷

口碑營銷，是集合流量營銷和轉化營銷的新型營銷方式。

口碑營銷，在網購市場的營銷領域，有時候稱為打造品牌爆款，也是營銷活動快速見效的一種方式。試想，一款產品擁有數千件銷售量和無數客戶好評，就是有形的口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產生什么影響？

目前，淘寶網在協助商戶打造爆款做的比較好，開發了很多營銷工具，比如淘江湖，商品通過一些特價活動，獲得龐大銷售數據，但同時淘寶網商家銷售數據顯示標示價格而非特價價格。因此商家就可以依靠這些數據，再參加其他活動（如錢莊、淘分享、快樂島主等），將產品銷售量和客戶評論等數據做到極致，從而最終打造成功爆款。

當然，這些研究給我們提供這樣思路：企業在電子商務營銷上，要做好口碑營銷。有步驟去管理店鋪專款的銷售量、評論、好評率等數據。再去宣傳推廣專款產品的銷售量、客戶評論等，從而獲得宣傳競爭優勢，達到吸引客戶，獲得流量，并且良好客戶點評的口碑對新客戶的購買產生較大的影響，讓用戶能夠獲取他們認為足夠的信息，幫助他們下定決心，立即購買！

這些道理，轉移到店鋪上亦然，熱賣店鋪總是強制著哼起，獲得比冷門店鋪更多的成交機會。

客戶戰略

[ [ 發展基石] ]

[客戶] 分析目標客戶，并做好客戶服務，維護 VIP 客戶，并做好客服營銷，促進老客戶的多次消費和新客戶的凝聚；

企業電子商務需要不斷發展進新客戶，但新客戶的開發成本提高，基本在 50-100 元/人，因此用戶首次消費的訂單一般是沒有利潤到，只有通過消費客戶不斷重復消費，才能給企業代來利潤。

因此，客戶戰略分潛在客戶戰略和已消費客戶戰略

潛在客戶戰略

潛在客戶的研究，能指導產品的開發，營銷活動的設計，品牌推廣等，這里重點談談客戶需要轉變為市場機會的過程。

人，首先現有需要，可能是生理或者社會性的。

需要在文化等外部因素影響下，會具化為某種欲望，比如人在饑渴情況下產品對食品的需要，但非洲土著人、美國人或者中國人，具化欲望卻完全不一樣，非洲人可能是蟲子，美國人是牛排，中國人是米飯。因此，流行潮流、網購文化都會影響客戶的欲望。

有購買能力的欲望，就是需求。這也就解釋了為什么低價，總能擴大銷量。低價將更多人的欲望變成了需求。同樣，從大眾到個性消費的今天，價格不再是唯有影響因素，產品和客戶欲望吻合度，也說重要影響因素，比如產品價格很低，但時尚度不夠，客戶不一定就會選擇你的產品。

有了需求就會有供應，產生交易，最終交易的集合形成市場。我們一切行為，都在這個市場上進行。電子商務，讓我們從傳統市場轉戰到網購市場。

潛在客戶戰略，就是分析客戶的需求、欲望和需求的具體轉化，并作出針對性政策，最終贏得客戶。正旺咨詢就是研究電子商務網購市場的客戶行為，給我們提供很多翔實的數據，幫助我們做出正確的決策。

消費客戶戰略

對已經消費客戶，就是記錄、激活和數據營銷。

記錄客戶：需要我們建立 CRM 數據庫系統，記錄客戶的基本信息和活動信息。

激活客戶：就是保證客戶的粘度和活躍度，目前通用的辦法就是建立品牌 SNS 社區。

數據挖掘：當我們擁有一定規模的客戶數據，就可以分析客戶行為，找到用戶真正需求和關注點，并以此來改善我們產品開發、營銷策劃和精準營銷等。

數據營銷：分析客戶數據，精準營銷，使用直復方式為客戶提供感興趣的產品。目前市場最簡單最有效的方式，就是老客戶的短信通知，這個也是網絡特賣會和團購網成功的根本原因。

這些都需要依賴于業務平臺來支持，平臺戰略中會有相應論述。

客戶售后服務

售后服務業屬于客戶戰略的一部分，如何提高客戶的體驗？

產品的質量、功能、款式、色彩、手感、耐用等會影響客戶體驗，同時溫馨、準時送達、寬松退換、良好包裝的服務，也同樣重要。

網絡購物不同于線下購物，用戶不直接接觸哦貨品，因此，寬松的、主動承擔更多的責任的售后政策，會贏的客戶。我們先前運營中，同行 7 天退換政策，我們放寬到 30 天無條件退換，90 天質量問題退換，并承擔運費，最終運行結果表明，我們實際退換遠遠低于同行水平。

平臺戰略

[ [ 便利工具] ]

[平臺] 積極投入，開發和升級增強用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產品、客戶和渠道業務運轉的一體化信息管理平臺；

為什么需要一體化平臺

傳統品牌企業均有自己的信息管理系統，這些系統都是圍繞傳統業務規劃的。電子商務有著自身的特點，特別是多平臺多渠道多店鋪的網絡渠道、客戶 CRM+SNS 模塊，業務瑣碎、數據龐雜，傳統企業的信息管理系統不能很好支持電子商務渠道銷售業務。目前，很多企業都在積極構建企業電子商務一體化業務平臺。

電子商務業務涵蓋信息極其龐雜，無論產品、渠道、營銷、客戶和品牌戰略上，產生的相關信息數據都需要軟件平臺來支持，并且數據間的聯系非常緊密，不能分開獨立分析，因此開發一體化的業務平臺，是每位運營者的首選。

即集合產品研發、ERP、倉儲、訂單處理系統、CRM、SNS、支付系統、B2C 商城系統、渠道支持系統、營銷支持、數據分析、品牌推廣等,將電子商務全部信息是能夠完全打通、彼此交互。

需要什么樣的一體化平臺

我們需要的平臺，是能夠將企業電子商務業務的所有參與者真正結合在一起的一個一體化業務平臺。大家依賴于這個平臺，開展自己的業務，平臺的底層業務邏輯的高度聯通性，讓參與者彼此信息交互從成本降到最低，效率達到最高。因此參與者角度出發，平臺基本三層關系：

底端，屬于企業操作層，含產品信息、庫存信息模塊；并且有完整批量訂單處理模塊、財務模塊，能夠設置分銷渠道基礎設置模塊；管理客戶信息，并對客戶進行分析與營銷的模塊。

中端，合作商戶操作層，平臺支持分銷商相關業務外，也生成并叫合作商戶管理店鋪，拓展新網絡渠道或者異議合作。還涉及到產品開發的業務管理及 SNS 社區的管理。

終端，就是面對目標客戶端，客戶接觸到的是自己網絡圈子中的某個網絡店鋪，并發生交易關系。客戶在購物之余，通過 WEB2.0 進行與其他客戶和企業之間交互活動。

一體化業務平臺關系圖

開發一體化平臺注意事項

一體化業務平臺開發，是一個龐大的系統工程。首先，傳統品牌企業是否真正下定決心開發一體化的業務平臺，同時能夠提供這樣業務平臺開發的軟件公司也寥寥無幾。李寧電子商務，重金開發的電子商務平臺，目前也只是完成 B2B 業務模塊和 B2C 業務模塊，CRM 是使用外部軟件管理，SNS 社區目前還沒有看到更詳細規劃，其對于彼此各業務模塊數據是否真正對接尚不清楚。

這也是傳統品牌企業與現代純電子商務公司的區別，當當、凡客、京東等，特別在電子商務業務平臺上投入巨資，并且企業有龐大的技術開發團隊，不斷去升級完善平臺。而傳統品牌企業無法做到再增設一個平臺開發技術部門，于是希望能夠由外部第三方軟件公司進行開發。

我們曾對上海第三方電子商務軟件公司進行了長達 8 個月的平臺開發招標，從專業軟件公司到專業的電子商務方案提供商 IBM 的 WebSphere，都進行了詳細的論證，非常遺憾，這些公司都只能部分滿足一體化業務平臺開發需要。因此，傳統品牌企業，應該著重把握業務平臺戰略發展趨勢，并先嘗試分階段開發各管理業務模塊。

資金戰略

[ [ 規模杠桿] ]

[資金] 編制預算，合理運作資金，強化運營考核。

在電子商務運作過程中，傳統品牌企業對資金的認識不夠到位。運作過于保守，有時候并沒有在網購市場上，獲得相應應該有的市場份額。資金的運用，其實還是能夠全面推動電子商務之品牌、產品、渠道、營銷、客戶和平臺戰略的建設。特別是在產品和營銷的積極投入，快速打造品牌熱店，占據傳統品牌在網購市場影響力下的市場份額。

資金運用需要編制計劃，并設立考核參數，這樣才能夠有效投入。但如何編制預算、如何分配、如何考核，確實是一個難度較高的項目，企業可以積極摸索。

組織戰略

[ [ 執行橋梁] ]

[組織] 組建事業部組織架構，做好團隊建設，建立并梳理業務流程。

組織建立流程，同時組織為流程服務。這里提供電子商務運營核心流程圖，大家參考流程，組建自身組織架構。

品牌定位

產品主題

產品組織

信息處理

渠道管理

售前服務

訂單處理

售后服務

流量營銷

數據分析

店鋪形象

轉化營銷

品牌定位與品牌塑造

產品 開發主題確定，便于組織產品和后期營銷與推廣

1.選款和修改 2.下單生產 3.QA QC 控制與檢查 4.產品入庫 產品搭配與主題拍攝；

圖片處理，文案處理，制作標準 C EC 銷售數據

根據銷售數據，購買相應流量

監控、考核投放

修正投放

店鋪裝修、商品陳設、商品推薦

主題促銷、價格折讓、贈品活動、淘寶活動等

店長負責，對店鋪業務起總協調

客服：產品培訓、禮儀培訓和流程培訓

倉儲管理，打單、揀貨、發貨等業務操作

三．執行與深化

執行

由于篇幅的問題，本文重點論述傳統品牌企業的市場目標與戰略要素的關系。但是企業在實際運行中，必須牢記，不是設定了市場目標，并制定了個戰略要素的規劃，就一定能夠實現企業電子商務最終目標。

首先，在市場目標和戰略之間，還必須通過執行，建立兩者之間聯通的橋梁。影響執行的因素很多，比如有：團隊、流程、預算、技術、軟件、設備、公司、文化等等等等。如果執行不能將戰略落實下去，一切都將是空中樓閣。

深化（整合）

如何讓電子商務做的更好、更有競爭力，除對內做好執行力還遠遠不夠。各戰略要素要具備整合更多外部資源、自我學習和升級的能力。

簡單地說，在電子商務核心戰略中，我們對各個戰略建立運行模型，即建模【建設內外部資源關系和內部運營流程】。這里符合企業的運行模型，能夠深化運營，在不斷完善模型中提升。

區 分 詳細內容 品牌戰略 建立自己的品牌塑造運作模型。

品牌要不斷學習和進化，吸取別人的優點，不斷調整定位

最終讓自己形象、知名度、美譽度和自身產品、目標客戶完美和諧。

產品戰略 建立開放式產品開發模型。

打造成開放式的產品開發平臺，引進更多產品開發資源、供應鏈資源。

只有更多的人力和物力加入到產品戰略中，為我們產品開發服務，在這樣廣大資源支持下的產品才更有競爭力。

渠道戰略 建立網絡渠道運行模型。

與各平臺處理好關系；積極扶持分銷商、建立渠道商共同發展模式。

? 分銷渠道是企業重要的資源，需要重視和積極建設、發展分銷商戶。

? 優質分銷商也是稀缺資源，要全方面維護分銷商戶，共同發展。

營銷戰略

運用企業力量，構建適合自身的一個營銷網絡模型。

熟悉市場全部廣告營銷平臺，還要和不同社區建立良好關系，并且熟悉網絡營銷趨勢的變化關系

平臺戰略

建立電子商務平臺建設線路圖。

沒有一步到位的電子商務平臺，只有不斷完善的業務平臺。

需隨著技術的發展，業務新業務的需要，平臺需要不斷完善和升級。

區 分 詳細內容 客戶戰略

同樣需要人才、最新分析模型，直復營銷工具等。

同時，企業需要最終建設以客戶體驗為核心的客戶管理模型。

? 同樣需要人才、最新分析模型，直復營銷工具等。

? 同時，企業需要最終建設以客戶體驗為核心的客戶管理模型。

四、總結

相對應國外電子商務發達國家，中國電子商務水平仍然很低，電子商務營業額占社會消費品零售總額的比率也很低。如何快速改變這種狀況，唯有擁有強大傳統資源的傳統品牌企業的積極加入！

因此，我們希望傳統品牌企業均能夠重視，并且通過我們的文章，能夠對企業有序開展好自身的電子商務獲得幫助。

考慮到各品牌對電子商務銷售額的重視，最后，我們提供適合當前大多數企業的電子商務目標導向運作模型，作為本文的結尾。

電子商務目標導向運作模型

《本文完》

第五篇：傳統企業玩轉電子商務

傳統企業玩轉電子商務

如何把傳統企業線下的“肌肉力量”和互聯網帶來的全新“神經體系”有機結合，才是傳統企業成功擁抱電子商務的關鍵。

2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經歷了網上零售集市化和B2C垂直電子商務的崛 起。傳統企業轉型做電子商務，應該算是電子商務歷史上的第3次浪潮。相關部門預計，到2012年我國網上零售市場銷售規模將達到7130億元人民幣，占整 體市場規模的3.5%。隨著未來網購渠道融入主要的銷售渠道，市場逐漸成熟，對于傳統企業而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢。

對于全新的戰場，很多企業都感受到了這股動力。但是在從B2B轉向B2C的過程中，這些擁有強大品牌影響力、優質線下資源、成熟渠道的傳統企業們卻 遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配適度的問題，也就是這個傳統企業的產品究竟適不適合在網上銷售。盡管電子商務的巨大空間讓大把傳統企業如弦在箭，但是在國內的市場形態 下，汽車在網上顯然賣不過日用品；保險需要有人不斷地講解才能銷售；水產生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應系統??除了那些價格合理、需求普遍、產品延展性強 的品類，很多時候，電子商務會要求企業去為了配適度做一定的創新和變革，甚至有些需要放棄。

邁過了第一道基準門檻，傳統企業仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務在企業的位置，是專門的電子商務部門，還是獨立公司化運作？該采用怎樣的配置 去做電子商務，自建B2C還是占領平臺？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統和供應鏈是自己做還是外包給第三方 ??

但顯然，只把電子商務當作“多賣點貨”的直線思維太不性感。電子商務對于傳統企業而言，也遠遠不是“渠道”那么簡單，它還包括了營銷、IT系統、供 應鏈管理等等，這將是需要傳統企業把自身線下的“肌肉力量”和互聯網帶來的全新“神經體系”緊密結合的復雜體系。

電子商務的角色

“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網上繼續瓜分你的市場。”百麗集團（以下簡稱百麗）電子商務運營總監胡琛榮這樣形容。

盡管一些傳統企業在電子商務配適度上做了一些取舍，但不可否認的是，大多數企業都選擇紛紛加入這個必不可少的線上戰場。但是作為一片全新的疆土，電 子商務在傳統企業中扮演一個什么樣的角色，將決定企業的未來。“戰略定位是首

要的問題，它決定著企業的發展速度和思路。”李寧公司（以下簡稱李寧）電子商 務部總監林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點，顯然決定了這家傳統企業電子商務的未來方向。最簡單的理解就是，電子商務對于企業，究竟是一種手段還是一個 生意？

在《商業價值》記者拜訪的那么多家傳統企業中，雖然企業對電子商務的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業對于電子商務在企業中的定位已 成分野：目前，上品折扣和聯想集團屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實上，由企業出資設立獨立的電子商務公司，或者成立專屬電子商務事 業部（或渠道部）來進行運營管理，將決定著電子商務的不同形態。

首先是渠道擴張策略。易觀國際高級分析師曹飛表示，渠道擴張策略其實就是傳統零售商通過增加網上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增收的目 的。“我們是百貨公司在做網絡，而不是一個互聯網企業在賣產品。”上品折扣（以下簡稱上品）的CIO吳曉昕這樣對記者說。對于上品而言，旗下推出的“上品 折扣網”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業都在把電子商務視為一種投資，那等于把自己的業務剝離了。”在吳曉昕的互聯網思維里，他認為投資的行 為實際上是一種對自身業務的割裂。

分析師曹飛認為，上品的策略很適合它的發展。因為上品折扣算是中等規模的區域型百貨零售商，目前只在北京地區有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常 有效地服務于非北京地區之外的消費者，彌補其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業主營業務收入的增長，傳統企業可以直接從銷售結果或者 訂單、客戶規模考量業績。據記者了解，上品折扣網已經達到實體店10%的業績。

第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指傳統零售商將網上零售市場視為新興的潛力市場，其網上零售業務可視為在電子商務市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優勢資源扶植一家B2C企業。

此種模式的網上零售業務一般由獨立公司或子公司運營，與零售商主營渠道在產品、價格等方面都有一定區隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較 有實力的零售企業，蘇寧、百麗等企業都是代表。而同樣作為獨立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務于公司”，林礪告訴記者，李寧公 司的電子商務戰略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變為現在的“電子商務”，并且在未來會著重“主動脈”B2C商城的發力。

不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內取得收益，應著力于中遠期的投資收益，分析師認為其階段考核結果重在銷量用戶量的增長以及相應網購 市場的份額。

進場的方式

定下大方向，下一步要如何進場？這似乎是很多傳統企業初期最常規的困惑。我們看到，對于很多剛剛起步的傳統企業來說，起初，淘寶的生意就是他們的一 切。但隨著時間的推移，越來越多的電子商務渠道衍生出來，互聯網上也開始流行電子商務的標準化配置：淘寶等平臺+獨立B2C+分銷平臺。

重中之重，就是要選擇好平臺。盡管很多企業都把獨立B2C商城作為觸網的“第一落點”，但從現狀來看，能夠為企業在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺。借助成熟的平臺，傳統企業迅速增加了自己的網絡銷售渠道，利用網絡銷售平臺的資源優勢，短期內彌補自己的“互聯網缺口”，而在這個過程中，傳統企業 可以培養自己的網上零售團隊、定制營銷思路和未來的電子商務策略——這無疑是快速入門的法寶。

平臺首選是淘寶。以聯想為例，2008年與淘寶網合作，率先建立淘寶商城聯想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實現了短期內線上銷售的飛速增長，一 個月突破千萬元人民幣的營業額。不難看出，通過占據80%網購市場的淘寶，傳統企業可以快速摸清電子商務的感覺和方法，其實很多像麥包包這樣獨立B2C的 崛起，也都是走了淘寶的捷徑。

但是平臺不僅有淘寶。現在的市場中，一方面，傳統企業會占據類似拍拍網、當當網、京東商城等綜合類的平臺；另一方面，他們還會大力借助垂直領域的 B2C市場。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網絡直營進行了多方位布局。

占據了平臺之后，就是建立獨立的B2C商城。通過平臺的零售經驗，傳統企業已經逐漸形成自己的產品線、用戶群和供應鏈體系，“互聯網的腦袋”初步形 成。但是傳統企業做電子商務絕不能是“多賣點貨”，對于一個新的戰場，要有戰略的眼光和高度。

目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統企業在電子商務都擁有自己的獨立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對接到終端，是一個向自己的用戶傳遞品牌 DNA和品牌主張的重要戰場。“這一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統企業的網上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對接起來的關鍵，企業可以直接掌控。與此同時，依靠自身強大的品牌拉力，傳統企業可以從戰略的高度去部署自己的電子商務之路。

最后的策略，就是建立以分銷為首的全網營銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統一化運作，可以 加強傳統企業從前端營銷策略到后端供應鏈的整合能力。但是網絡銷售的渠道如毛細血管般繁復，在線下以分銷見長的傳統企業必須把自己的特長覆蓋到互聯網上 去。

“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招

安”，通過授權，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于 江湖，但在網絡渠道上，卻打通了近200個的獨立零售商，大力發展其網絡分銷渠道；創維、格蘭仕、九陽??傳統企業做網上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務 商找到了自己的生存之路。

事實上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務圈子里，正在流行全網營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對接；聯想 和多家銀行的網上商城有良好合作，同時涉足電視購物??通過全網的復合營銷體系，協同品牌強大的供應鏈能力、品牌優勢，把各種優勢資源進行整合和跑馬圈 地，甚至形成全新的商業模式，儼然是大勢所趨的事情。

線上線下的整合電子商務的龐大生態系統，隨著“傳統肌肉”的加入，正在形成從“制造業”到“零售業”的商業新秩序——銷售前移。這些習慣了面對經銷商的傳統企業必 須去思考如何面對終端消費者，并把線下的優勢與線上進行良好的互動和整合。傳統企業最大的優勢，就是先天的品牌影響力。現在無數的網商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費終端對“品牌”的認知度和需求。而傳統企業一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。

素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業模式就是多品牌經營：百麗、天美意、思加圖、森達??不同的品牌定位于不同的細分市場。胡琛榮表示，這是非常重 要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網上。”現在百麗的商城淘秀網上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發現，in net指專在網上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設計風格，也可以與線下的風格做區隔，從而減少線上線下的沖突。

這也就意味著，并不是網上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下做區隔，找到不同的優勢。與線下一致的產品要統一控制在自己的價格體系內，新品 全價賣，過季打折；而網絡專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

資源的整合，還來自于各個細枝末節。“很多人買鞋，沒親自試過是不會付款的。”胡琛榮深知鞋類電子商務的規則。在此之前，百麗的電子商務全部是網上 支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網上卻得到了意想不到的效果。聯想的電子商務也深諳此道。目前，聯想的電子商務結合了線下龐大的全國銷售網絡，成功與線下商戶對接，設置了網購的自提店，北京、上海、廣州地區甚 至不用支付定金，即可在線下方便的地點自取，而且聯想渠道業務部會給予商家相應的返利。

事實上，很多來自傳統企業的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯網的思維”，但是傳統行業的經驗對電子商務的長遠發展必不 可少。直銷的重要數據、品牌的打造、產品的生命周期、銷售的周期??利用好這些來自線下真刀真槍的經驗，對于傳統企業來說，網上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供應鏈

基于上述的步驟，傳統企業的體內已經生長出了互聯網DNA，更關鍵的是，這個生意還需要更加強大的IT系統和供應鏈貫穿始末。

這不僅僅是“商務”的“電子化”這么直白。一來是在傳統企業多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個環節，使電子商務體系能正常的運 轉；二來是電子商務對企業提出了更高的供應鏈要求，它不僅包含物流，還包括網絡產品的設計、供應等各個細節的快速響應。

吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網的IT系統是企業重金打造的，“因為市場上沒有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統。”顯然，自建IT系統對于 一個企業來說，需要強大的資金和人力支持。由于百貨行業聯營制的特殊性，在此之前上品折扣只對品牌商進行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內產品的數據和信息。電子商務改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨特的IT系統和管理方法——單品管理系統。通過打通各 個品牌商的數據庫，與網上數據進行對接，進行線上線下同時賣貨，并通過手持終端PDA進行實時監控，使原本只在北京生根發芽的上品折扣業務，迅速擴張到了 全國。

IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術優勢來做這件事，但是在更多傳統企業看來，外包服務似乎來得更具性價比——讓專業的人，去做專業的事。這些年電子 商務的崛起迅速帶動周圍生態系統的發展，各種第三方服務公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統、供應鏈、物流等各種細分端口，都 找得到更專業的人提供服務。

胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統即將上線，這是百麗電子商務在系統上的第二次升級。據說這套可以實現多品牌經營、多渠道發貨、多促銷 手段、分銷體系監管的系統，是為百麗全網營銷策略量身定制的。

解決了IT系統，更高的能力還在于供應鏈的升級。比如打通IT平臺和CRM（客戶關系管理）平臺，結合自己的后臺數據，對線上會員做優化管理，并對 消費者進行細分和精準的營銷??據記者了解，很多電子商務表現優秀的傳統企業正在向第二階段過渡。

毋庸置疑，傳統企業做電子商務在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個完美和標準的范本。傳統企業最好的策略，就是用自己最 擅長的方式——那些品牌力量、產品、渠道，與互聯網進行資源整合。唯有結合這些的優勢和行業特性，傳統企業才有可能真正“玩轉”電子商務。