第一篇：民營醫院的市場營銷策略

民營醫院的市場營銷策略

醫療市場營銷是指醫療機構通過創造并提供醫療、保健、康復、健康咨詢及其相關服務和價值，以滿足人們健康需求和欲望的一種社會及管理過程。在醫療市場逐步發育成熟的情況下，醫療市場營銷對于醫療機構都是嶄新的課題。由于民營醫院必須在醫療市場中才能求得生存和發展，實施有效的市場營銷策略就更為必要、也更為迫切，在經濟比較發達、醫療市場競爭相對比較激烈的珠三角地區尤其如此。概括而言，民營醫院的醫療市場營銷應以轉變營銷觀念為前提，了解分析市場為基礎，實施營銷策略為關鍵。

1．樹立全員經營思想和科學的市場營銷觀念

轉變職工的經營思想，以適應醫療市場形勢的同時，確立科學的市場營銷觀念，是實施市場營銷策略的前提。在這方面，我院的具體做法有以下兩點。

1．1 轉變傳統的行醫觀念，樹立全員參與市場經營的思想

隨著醫療衛生改革的深入和醫療市場的形成和逐步完善，醫務人員的角色也在發生悄然的變化。其中最為重要的方面，是醫患之間、醫院與醫務人員之間、醫院與社會之間相互關系的轉變。轉變行醫觀念，樹立全員參與經營的思想，是新形勢下醫院生存和發展對醫務人員提出的新要求，也是患者和社會對醫務人員的期待。基于這種認識，通過觀念教育，要求全院職工在這種思想的指導下，通過醫患互動過程，對患者和社會公眾施加一定的影響，貫徹市場營銷思想，落實醫院的營銷策略。

1．2 確立科學的市場營銷觀念

堅持以科學理論指導醫院市場營銷，根據本地醫療市場和自身的實際，制訂了“大市場營銷”的觀念、“以顧客為中心”的觀念、“病人至上”的觀念和“服務制勝”的觀念。

1．2．1“大市場營銷”的觀念

大市場觀念是指改變單純對醫療市場需求的被動適應，通過開展營銷活動，引導醫療消費，從服務項目、服務的數量和質量等方面拓寬醫療市場，從而在一定程度和范圍內，讓市場需求適應自己，掌握一定的主動權。譬如，我院可以進行健康宣教，引導社會公眾樹立科學的醫療保健觀念，提供相應的服務項目。

1．2．2 “以顧客為中心”的觀念

“顧客”的范圍不僅僅只局限于病人，還應該包括亞健康狀態人群，甚至是健康狀態人群。醫院要重視他們的需求，并當成自己追求的目標，由此便產生了醫療、保健、康復、體檢、健康教育、心理咨詢、特需服務、VIP門診等服務產品。

1．2．3“病人至上”的觀念

就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。同時，也是維系顧客忠誠程度的重要方面，進而就是影響醫院在市場競爭中是否能保持長久競爭力的關鍵。為此，我們努力實踐“在不違背醫療原則的前提下，盡量滿足患者的一切合理需求”。

1．2．4“服務制勝”的觀念

民營醫院要在醫療市場中立足，就必須使其服務產品與國有醫院具有差異性，更能滿足就醫者的核心服務、診療服務、輔助服務、便利服務等需求。為此，我院在積累核心服務、診療服務優勢的同時，抓住國有醫院相對薄弱的輔助服務、便利服務等環節，提升服務品質，提高服務的附加值。優質服務已經成為醫院的品牌和競爭優勢。

2．建立市場營銷系統

掌握市場信息

醫療市場營銷是以對市場的科學分析為基礎的。因而，建立市場營銷的組織系統是開展市場營銷活動的基礎。重視市場營銷信息系統的建設，通過實踐和摸索，建立比較完善的市場營銷組織系統，并逐步進入到規范化運作的階段。

2．1市場營銷組織系統的構成

市場營銷組織系統的基本構成包括五個部分：（1）專門開展市場調查工作的營銷部。主要從事醫療市場信息如本地醫療市場的宏觀環境、周邊醫院經營管理情況、患者需求變化情況等的調查、分析等工作。（2）醫院辦公室。主要對國家醫療衛生改革政策、醫療法律規章等方面的信息進行收集、整理和分析。（3）醫務科。通過患者的滿意度調查、院內醫療服務質量的監控，了解患者意見及其需求變化的情況。（4）體檢中心。體檢中心通過外出聯系體檢、開展社區服務活動、與企事業單位簽定醫療服務合同等，在拓展業務方面發揮著積極作用。（5）各科醫務人員作為醫療市場營銷的重要力量，通過醫療服務過程實施對患者的影響，在客觀上對市場營銷和宣傳起到積極的推動作用。

為了進一步完善營銷的組織系統，組建專門的醫療市場營銷部，進一步加強市場營銷的力量，由具有營銷學、信息學、統計學和計算機等專業專門知識的人員組成精干的市場營銷隊伍，專門開展市場信息的調研和醫療服務的推廣活動。

2．2營銷系統的作用

從幾年的實踐來看，營銷系統在三個方面較好的履行自己的職能。（1）了解醫療市場信息。包括國家醫療衛生改革政策、法規，本市醫療資源的配置情況，醫療機構之間的競爭態勢，周邊醫院的管理思路與經營狀況，病人需求的性質、結構、數量和變化趨勢，等等，定期提出綜合分析報告，供領導決策。（2）引導醫療消費。如前所述，我院從開院之初就利用各種傳播渠道，采用多種宣傳方式，向社會公眾和患者廣泛宣傳科學的健康觀念以及疾病預防與保健的方式，并在本地區率先開展了許多新的醫療服務項目，引導市民養成科學的保健方式，享受高質量的醫療服務。（3）拓展醫療市場。主要是通過聯系體檢、簽定服務合同、社區醫療服務及各種形式的健康教育等形式進行服務推廣。醫療市場拓展部成立以后，這方面的功能將進一步擴展，并在實施過程中逐步專門化、規范化。

3．確定營銷組合 實施營銷策略

為適應本市醫療市場的競爭態勢和我院的營銷目標，我們從產品、價格、渠道和促銷等方面進行營銷組合的設計，從成本、價值等方面實施營銷策略。

3．1差異化策略

該策略是醫院營銷策略的基礎，針對的是醫療服務的產品。一般而言，醫療服務包括核心服務、診療服務、輔助服務、便利服務四個層次。通過對醫院的服務產品進行全面的梳理，我們從內部最優化和外部差異化兩個方面打造自己的服務品牌。

3．1．1服務品質最優化

在核心服務、診療服務方面，我院化大力氣，積極投入、研究并開發醫療服務產品，特別是就醫者可感知的部分，努力實現品質的最優化。譬如，根據市場需求，先后與廣州等地的大醫院合作，開展不孕不育項目。通過加強內涵建設，創建了一批以婦科、泌尿外科為代表名牌科室和專業，形成了自己的專科特色和優勢項目。

3．1．2擴大差異化

在輔助服務、便利服務方面，我們特別注重自身服務與周邊醫院的差異化。為了使就醫者實現更大的讓渡價值，我們從硬件建設、服務產品設計等方面采取措施，擴大輔助服務、提供便利服務。在硬件建設上，我院可以推出了賓館式的就診大廳、家居式的病房，滿足顧客對就醫環境清新、幽雅、舒適的需要。同時，醫院通過信息化系統建設，逐步實現了免劃價、免排隊取藥，減少就醫者在非診療環節上花費的時間；在服務設計上率先開展了導診制（導診護士一律接受星級酒店專業培訓、每個診室均配備一名）、特診制（即為部分有特殊需求的患者提供全程陪同服務），等。同時，積極順應醫療健康產業發展的需要，投入大量人力、物力建設了南寧一流的健康體檢中心，積極開展健康體檢、健康教育、健康咨詢和預防保健等項目。

3．2 優質平價策略

亦即價格跟隨策略。按照國家的有關規定，民營醫院可以根據醫療市場需求的變化，對醫療服務項目實行自主定價。為了履行“服務桑梓、造福社會”的辦院宗旨，我院自開院之初，就嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，全部收費項目與市內國有醫院保持完全一致的標準，并以多種方式公示。此外，還規定了數項免費服務項目，并數次下調有關項目的收費標準，消除了市民最早對民營醫院的疑慮和偏見，增強了社會的認同感。

3．3 零層渠道策略

零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了縮短與轄區人群的距離，占領某一細分區域市場，我院先后在上橋、主山和協和學校設立了三個分門診，為患者提供包括基本診療、醫療咨詢、體檢等服務，使其成為我院的前哨和聯系人群的紐帶。此外，通過醫院網站和信息網絡的建設，提供在線尋醫、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，則實現了醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。作為一家民營綜合性醫院，我院還是最早一批被市政府批準的南寧市醫療保險定點醫療機構。3．4促銷策略

我院一直重視通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，發揚協和精神，履行相應職責并申請掛牌成為“XX醫院”；積極參與各種公益活動，充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，如與電視臺合作推出專家系列訪談節目《協和名醫之窗》，與當地日報合作，定期出版《協和健康論壇》，自辦《協和醫訊》，可以取得良好的效果。

第二篇：民營醫院市場營銷

醫院管理調查報告

民營醫院是我國醫藥衛生體制改革新形勢下出現的打破公立醫院一統天下、促進競爭、改善服務的營利性醫療機構，極力改制的初衷是吸引民間資本、社會資本和外資進入醫療服務行業，發展股份制、中外合資、中外合作等多種所有制形式的醫療服務機構。在市場化的過程中逐漸引入市場競爭機制和公司治理模式，拋棄原有的生、硬、冷、的休克魚工作作風，取而代之的是一樣的市場規則，通過市場競爭行為促進醫療市場形成多層次、多樣化的服務模式，滿足大眾不同的需求，同時在過程中向國際成功的醫療管理模式學習和借鑒，以此激活現有體制下的休克魚。在現有競爭條件下，民營醫院是弱勢群體，要在國有醫院占絕對地位的環境中生存和發展，就必須面對市場，要面對市場，就必須有一套與自身生存發展的內外環境相適應的營銷經營策略。

民營醫院如何創造市場競爭優勢：

目前，民營醫院面臨一個最大的發展障礙就是知名度和醫療品質的美譽度低，請不到或留不住知名的科室專家或醫療技術專家，吸引患者以及對患者的持續影響能力比較弱，一句話，民營醫院的信譽度和品牌樹立需要一個長期系統地規劃過程和循序漸進的策劃過程。相對而言，民營醫療機構的最大優勢就是包袱較輕，“船小好掉頭”；醫院機制靈活，在經營管理上相對超前，有較大的優勢；民營醫院的專科服務還可以根據市場或服務半徑內的醫療需求創造特色；民營醫院自律性較強、收費較為合理、服務態度好等。當然，在現階段民營醫院要想突破公立醫院和大型醫療實體在技術、整體規模、資金、后備技術力量、政府政策資源等方面的優勢、就必須避免與事業醫院及大型醫療實體面對面展開全方位競爭，需避實就虛。根據市場情況，形成差異化、不對稱競爭特點，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競爭優勢，向地區占有率強勢綜合型或單科（項目）實力型發展，在特定的領域形成規模優勢,技術優勢、人力資源優勢，有效制約公立醫院和大型醫療實體在整體技術、規模上的優勢，達到制衡與發展的目的；突破公立醫院等大型醫療實體對整個市場的影響及整體優勢，形成具有自主特色、品牌指名度高的醫療發展潛力和地位。在這種情況下，民營醫療將如何與公立醫療等大型醫療實體在同一起跑線上展開的激烈競爭中凝聚核心競爭優勢，形成差異化，在市場競爭中瓜分一定的市場份額，將成為民營醫療不對稱發展的關鍵，可持續的關鍵，所以民營醫院在日益激烈的醫療市場競爭中如何求得生存和發展，必須重視其市場營銷管理和公共關系管理。根據筆者在對國內民營醫院現狀的調研，對現有民營醫院的市場拓展和管理提出以下建議，以拋磚引玉，與業界共勉。

1、通過醫院的戰略管理建立持續優勢：

醫院工作復雜精細，其知識密集性強、科學技術性高、服務內容廣、時間性強、規范性和隨機性并舉、資源配備要求復雜以及整體協作性強；醫院的價值鏈構成以及業務流程較復雜；加上醫院工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點；在加上醫療技術的發展日新月異等，這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求，使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突和資源匹配決策。再加上醫院管理比其他組織管理更明顯的復雜性、自成系統性以及一定程度的封閉性，管理者往往在達成內部目標和行使組織內管理職能上花費更多的時間和精力。由此，醫院的系統決策、計劃資源決策以及市場推廣決策成了現代醫院經營決策的重點，我們稱為醫院的戰略管理決策和戰略管理經營模式建設。醫院的戰略管理實際上就是指醫院在對醫院的經營環境分析和內部勢態分析后確定在一定時期內要實現的經營、管理、市場目標，以及為了實現目標所制定的主要政策、制度、業務流程和各個階段、各個指標執行的詳細計劃。現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學上分析的基礎上，審慎地權衡醫院內外各種有利與不利條件，論證能否成功。雖然在作出決策時要冒“企業之大不幃”，但它決不是投機式的，而是科學診斷的舉措，改變了以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性。所以說現代醫院的管理者應具備一定的戰略管理意識，在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下，有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如調整醫院服務功能規劃科室設置、確定醫院發展規模，進行人力資源預測和匹配規劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題，縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策，以及醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。醫院領導者應不斷地根據醫院內外環境的變化，適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質，高水平的醫療品質為社會，為人民更好地服務。在實施醫院戰略管理和系統資源決策時，必須從戰略管理的三個層次來對醫院的發展進行規劃：

一是以總體經營戰略的設計對醫院的經營性質進行清晰地說明和界定，保證整個經營目標的一致性，建立企業統一的精神價值和事業追求，讓員工在清晰地了解企業的目的和發展方向下參與企業的經營活動，同時為企業資源匹配提供決策基礎和評估標準。讓組織目標在組織結構中能有效地分解并成為各經營單位的績效指標，既而評估和控制成本、時間、和績效考核。在醫院的遠景、使命、目標和實現的手段的執行過程中，根據市場的特點和競爭格局選擇醫院的重點發展項目或技術，即優勢服務醫療產品，并使其在醫療市場中保持長久的競爭優勢，并且通過合理配置醫院內的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和使用效率，使醫院的各項業務相互支持、相互協調、共同發展。

二是以業務戰略的設計對醫院的競爭產品進行規劃和核心競爭打造。醫療業務工作是醫院的核心構成部件，醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此，醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引，針對每一個業務單位就醫患者的特點，細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標，確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

三是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫院戰略目標的實現。比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐，猶如“牽一發而動全身”；所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等，在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，以及績效考核的結果首尾相應，達到考核的結果一定要得到績效。民營醫院實施戰略管理的目標是使得醫院理清一條明確的發展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，并堅定不移地上下協同去貫徹實施，才能求得醫院的生存與發展，制定并實施戰略管理指導文本，是民營醫院保持市場競爭力優勢的重要原則，而目前戰略管理恰恰是非贏利醫院所缺乏或不重視的2、強化動態競爭管理取長補短：

隨著國家醫療改革的逐步推進和市場化深入，醫療市場和醫療產業已隨著改革的步伐日趨完善，消費者在這過程中參與和體驗逐漸深入，消費行為也就日趨理性，同時醫療市場的逐步規范，醫療行業在原有網絡格局和現有服務競爭中不得不面對微利時代的馬上到來。現在可見的是醫療企業面臨的競爭環境與以前相比已發生了很大的變化，比如醫療新技術的出現和技術的革新，外資的進入和外國成熟的醫院管理公司的介入，競爭多樣化的發展等，致使市場競爭變得更加復雜多變，難也預測，所以在新的競爭環境下，要求民營醫院在市場的競爭中采用新的戰略方法和戰略思維，即在動態的市場中以變制變，建立動態競爭機制，縮短市場信息和制定策略應對之間的時間和流程，實現策略和實施時機的匹配，創新地解決新問題，把握新機會。動態競爭有兩個顯著的特征就是對抗性和動態性，對抗性體現了競爭企業之間的互動關系和博弈過程，動態性體現了競爭的隨時性和環境的變化過程。要清晰地掌控動態競爭過程的特性，必須界定競爭層次，即美國著名競爭戰略專家邁克爾-波特的競爭態勢劃分：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者的不同的競爭戰略；以及菲利浦科特勒的市場競爭：欲望競爭、類別競爭、品質競爭和產品競爭四大層次結構。競爭是市場經濟的代名詞，強化動態競爭管理實際上是強化民營醫院必須將市場競爭意識放在首位。強調在細分市場中比競爭對手更快、更有效地傳達目標市場所期望滿足的產品和服務或整體健康解決方案。醫院的動態競爭可以說涉及到醫院的各個層面，包括管理競爭、服務競爭、技術競爭、人才競爭、設備競爭、就醫環境競爭以及企業文化競爭等，比如許多新的醫療服務形式你正準備開展，可是別的醫院已經先行一步全面推廣實施了。一些醫療科室正準備精心包裝上市，但做醫療市場調查時，別人已經將概念套用了，實際上市場經濟就是一種敏感的觸覺加上反應速度的較量，所以樹立動態的競爭意識應與時俱進。以下競爭手段就是很好的動態競爭策略，既得了經濟效益、又得了市場效益和社會效益。

（1）、利用大眾媒體進行醫院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創辦健康宣教節目，向報社投稿進行重大醫療問題或常見醫療問題的解答和分析，通健康或衛生宣教欄目宣傳健康科普和醫院院的科室優勢特色等。根據不同時期社會大眾的關注點或社會醫療衛生的普遍現象進行富有責任的引導，這本身就是動態的競爭方式，把握了關注點就把握了眼球也就把握了患者的期望和進一步了解的欲望！

（2）、開展具有群體關注度和社區影響力的公益活動，為政府退休的老干部、優秀教師、社區企業優秀員工、國家或市及勞動模范等免費體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會救助人群長期免收診金和掛號費，為每年的高考優秀學生免費體檢等，組織職工捐款救助救災、積極為本市一些鎮、區、村醫院提供技術指導和會診服務，定期派專家到當地的工廠、企業和社區進行健康宣教等，以實際行動去創造醫院的美譽度，為醫院發展即時和持續地營造良好的外在環境，（3）、提高醫療質量并及時創造公眾認識是競爭的核心，把推動技術進步提到企業持續競爭戰略的高度，作為醫院首要目標和核心競爭力來打造。進行研究課題的設計和攻關，實施技術創新，發展在本地區具有一定優勢的技術項目，形成名醫、名科特色。（4）、細分市場，形成的地區社區群眾健康管理的中心，重視本地區疾病譜的結構，即病人的主導需求和預期治療保健趨勢，發展優勢專科和特色治療項目。（比如“職業病康復中心”，“亞健康康復中心”等）

（5）使用彈性價格競爭策略促進患者得到實惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務”，采取降低部分檢查項目的收費標準，控制大處方和進口（合資）藥品使用量等措施，使醫院在患者的治療體驗中能穩健地形成人人信任，人人口碑的市場效應。

（6）、設立“特殊個案免費治療政策”、“醫療救濟金”，與政府聯合開展愛心活動，對貧困患者實行救助，倡導社區開展互助關心活動，建立社區集體公民形象，為醫院在公眾號召力的位置上形成標桿地位。

（7）、通過社區醫療保健服務進行競爭管理，走出科室和醫院，深入社區開展醫療服務，其競爭特點是具有穩定性和關系進一步強化的優勢，如果社區服務的對象能夠得到滿意的服務，這些穩定的患者群就能更容易轉化成終生顧客。

（8）、利用現代網絡手段可以與醫療患者進行雙向互動的溝通，建立醫療顧客檔案。由于渠道縮短，相關業務人員、管理人員的減少和網絡虛擬組織的建立，將大大降低企業的人工成本、庫存成本和營銷成本，而營銷效率和企業的效益也將得到提升！所謂“智者得先機”，積極適應現代網絡化的需要，創新的構建現代醫院營銷資源管理系統，在新世紀的市場角逐中贏得更多的機會！

以上種種競爭手段和方法，可以不斷地推陳出新，或持續堅持某一特色，均能形成一定的影響力和競爭優勢。當然，我們必須正確地認識醫療行業，醫院不是純粹的的消費性服務，而是通過醫療、預防及康復服務，使患者恢復健康，增強體質，保障社會勞動力的健康，所以必須始終如一貫徹救死扶傷，實行人道主義。醫療服務的特殊性，其競爭最忌諱各種不正當的競爭，因為任何一種不正當的競爭都會給就醫患者的健康和生命以及社會聲譽帶來不可彌補的損害，因此，民營醫院全體從業人員必須在合法的經營下動態的競爭，使經營績效和企業聲譽健康成長。

3、堅持品質營銷的建設形成持久認知：

據一份國際調查公司對醫療市場的顧客調查報告，中國患者對醫院的關注點依然是醫療技術占第一位，所占比例達到80%，也就是說醫療品質是醫療企業延續的動力，是民營醫院競爭建立強勢地位的發動機，沒有醫療品質的保證和可感知的成效，醫療服務也就失去了意義，醫院的存在只是時間問題。因此，醫院堅持品質建設是實現營銷競爭優勢的動能和保障，醫療品質的構成成是把技術品質、心理滿足、服務流程高效和生活滿意融為一體對病人實施服務、診斷、治療并期望達到康復目標而連續作業的優化過程。醫療品質的狀態和顧客的讓渡價值的大小集中反映了醫院整體的服務水平和市場的評價。通常患者及關系人群（親友、家屬、同事等）判斷醫療品質主要考慮以下因素：治療是否效果明顯；診斷是否準確清晰；在治療中感受到的痛苦與心理準備的差距大小；比起同行醫療費用是否合理；是否要消耗很大的時間和精力成本；是否帶來了其他傷害；個人隱私是否得到了保護；服務是否方便、快捷和高效；服務環境是否清凈、優雅、舒適；服務中個人自尊是否得到了維護和重視。在醫療品質建設中，必須充分考慮以上因數的系統構成子因數以及關系影響，真正做到優質的服務，滿足社區和廣大患者的醫療服務需求和信賴。

4、落實人本營銷管理內外兼修：

正如衡量現代企業的兩個核心指標：一是顧客滿意度（它關系到你的市場占有率和企業發展），二是員工滿意度（它關系到產品的生產率、質量、榮譽、創造力）。現代企業“以人為本”的經營方向和評價標準由此指標而展開，實現管理和營銷的異曲同工。那么現代民營醫院的人本營銷管理實際上是對外進行顧客需求管理；對內進行員工滿意度管理。那如何對外落實顧客需求管理呢？醫院的基本功能是治療病人，醫院復雜就在于它的服務對象是病人，由于人們的行為涉及到個體的生理系統、心理系統、環境系統、社會系統、文化系統和時間系統及其相互復雜的作用。因此，在醫患關系活動中，醫務人員必須了解患者病情、心理狀態和需求，并在特定的規范和時間條件下，通過信息反饋來分析，既而有序地進行醫療活動，實際上是重視和滿足就醫患者的不同的需求。翻開世界衛生組織于1948年提出了新的健康觀念：“健康是身體上、精神上和社會適應上的完好狀態，而不僅是沒有疾病或虛弱。”這一新觀念突破了生物模式的局限，強調了社會、精神因素對健康的重要意義，由此不難得出，對外的人本營銷管理應是患者的全面健康管理，強調要分析就醫患者和潛在患者的各種需求，并用營銷手段不斷滿足這些需求。揚棄過去單純地以治療軀體疾病為主，把病人看成一個“社會人”，一個社會的建設者和社會精神文明的關系者，即使生理或心理上有疾患，但他依然有著自己的生活環境和影響，個性、關系與社會環境有著聯系，對社會有著自己的認知和輿論實施行為，他們來到醫院，就不能單純地為其提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足他的各種治療需求和治療要求。同時由于人們成長背景、教育背景、亞文化背景的差異，生活習俗的不同，個人經濟支付能力以及個人喜好的不同，對醫院的服務內容，服務形式都有著不同的需求，醫院就應該針對這些不同的需求提供多層次多樣化的服務，這樣才能提高就醫患者的忠誠度，從而實現醫院在醫療市場的持續發展。

醫院對內的人本營銷即醫院的員工滿意度管理。今天，管理者所需解決的最大問題是調動人的積極性。而人的積極性是以合理需要得以滿足為基礎的，在這里合理需要是個體因缺乏某種東西而產生的一種主觀狀態，是客觀需求的反映。醫院管理者要研究如何滿足職工的需要。在特定的時期內，在諸多需要中，必有一種最重要的迫切希望解決的需要，即優勢需要，與優勢需要相比，其他需要居次，故決定人的行為的往往是優勢需要。因此，對某個特定個體而言，只要把握住他的優勢需要，創造條件予以滿足，醫院管理中的激勵問題的核心就抓住了。但是，要了解職工的真實需要并非易事，鑒于管理者與職工的地位差異，職工認為最重要的，管理者可能會認為是次要的乃至不重要的，所以了解職工真實需要，只有在管理者真正認識到重視職工對提高管理效率有正向作用時，方能借助于心理技巧去獲得。技巧有：（1）訪談法：這一方法只有在職工確信你具有為他們著想的信念后，才比較容易收集職工優勢需要；（2）調查法：這一方法簡單易行，基本步驟是選用簡單問卷請職工將現階段迫切希望解決的問題羅列出來，可根據不同的專題單設，如職工個人問題、工作環境問題、改善管理問題等。滿足職工合理需要的目的，是創造一種人心向上的氣氛，起到激勵職工的作用，因此整個過程應讓職工知道希望解決哪些力所能及的問題，以爭取職工配合。管理人員應知道，以心理學一般規律來說，當職工希望管理者做某事，管理者雖做但職工不了解的話，職工還是將管理者認作對立面，就如同什么事也沒有做一般。同時注重解釋和說服工作，理論上合理需要的滿足是重點，但是何謂不正當、不合理、沒有條件解決或自己不能解決的需要，必須給職工以明確反饋。當某職工提出某種需要時，他并不認為這是不合理或是沒條件解決的，只有曉之以理，才能顯示為職工著想的形象。另外，重視可解決的需要。在職工明確知道自己所提的需要，只要自己努力就能滿足之后，一般不再把希望寄托在管理者身上。如果管理者這時給予一些力所能及的幫助，將全使職工產生意料之外的滿意。同樣借用馬斯洛需要層次理論，可用來解釋醫院職工因需要沒有滿足而潛力尚未完全發揮的可能因素。它共分自我實現需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要五個層次。自我實現需要，這是指職工希望使自己的潛能充分發揮出來的一層需要，它要求管理者尋找和清除阻礙職工能力奉獻的因素。醫院職工認為工作中難以發揮潛力的主要因素為“領導不重視和不支持”。工作中缺乏成長和發展機會的直接原因為“缺乏科學客觀的工作考慮核標準”，“領導不重視培養職工”，以及“尚不具備任人唯賢的企業環境”等；尊重需要，指人們希望獲得公正評價和自力應付所處環境，即獲得他人尊重和自我尊重的結合。具體表現為社會地位、單位內地位、參與管理決策機會和工作自主權等；自我實現和尊重需要為高層次的心理感受型需要，如能得到基本滿足，將產生強烈而持久的激勵力量。相對而言，醫師等受教育程度較高的職工更為注重這兩種需要。社交需要，為一類情感歸屬的需要，它體現人們期望尋求和諧協調的工作與生活環境的愿望；安全需要，表現為追求安定的生活和工作的安全感，生理需要，這是一類出于生理機制的需要，是最基本的需要，表現為衣食住行的基本生活要求，這五種需要中，人們的滿足欲望是從低到高循序產生的，醫院管理者在工作中也應設法首先滿足職工較低層次的迫切需要，既而創造企業內外人本滿意工程，成功的企業證明人本營銷是百年品牌的基因。

5、營銷績效管理是持續營銷的階梯：

正確對待醫院的利益，也就是處理好醫院的經濟效益、社會效益、市場效益，總體效益和局部效益，以及醫院長、中、短期效益的關系。在民營醫院眾多的利益關系中，最主要的是經濟效益、社會效益、市場效益的關系。在市場營銷管理活動中都要講求社會效益、經濟效益、市場效益三者并舉，尤其要重視的是民營醫院在追求經濟效益的同時，一定要重視社會效益和市場效益。在社會主義市場經濟體制下特別是醫療市場改制初期，游戲規則還未形成，社會公眾對民營醫院的作用認知還未形成時，民營醫院要參與競爭，提高經營效益，必須要樹立營銷績效管理意識。營銷績效管理實際上是企業對其會計指標（贏利性比率、權益收益率、流動比率、活動比率）、市場指標（市場占有率、品牌資產增長、分銷范圍等）、社會貢獻指標（醫療基本保障、政府分擔等）進行分類設定既而待到經營進行綜合評定的效益管理過程，要求醫院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，節約費用，以盡可能少的人力、財力、物力消耗和浪費，取得盡可能好的社會效益、經濟效益和市場效益。為此，醫院必須在整個市場營銷過程和每個管理或服務環節貫徹營銷績效管理意識，科學制定醫院營銷計劃和季度、月度營銷計劃，嚴格執行和控制，加強營銷成本核算，確保各部門、各科室、各職能崗位有效地完成醫院總體的營銷目標，實現醫院的經營戰略。

6、品牌經營是市場營銷管理的羽翼：

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾宣稱，即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子，他也能在很短的時間內東山再起，要正確地理解這句話，我們必須深入地理解讓產品充滿力量和魔法的品牌價值。人們關于品牌價值的界定，習慣于從兩個方面來講，第一是品牌的定位，即讓消費者明確地識別并記住品牌的利益點或個性，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來；第二是品牌的資產，即品牌的可出售資產化，通過對品牌的認知度、知名度、忠誠度、品牌聯想、其他資產的評估進行品牌的財務價值管理。由此，在醫療行業，醫療品牌是指醫院的整體識別系統和企業有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，過程表現通過服務臨床科室、業務流程、服務人員、技術能力、服務活動、服務環境、服務設施、服務工具和服務主體的名稱或標識符號等，最終凝固到一個理念、一個標識上，形成患者的第一消費意識。作為醫療品牌，應由三個層次構成：一是基本層，它指的是企業醫療服務能夠滿足患者的基本需求；第二層是強調的為特定患者提供特定的需要和期望值；我國大多數企業目前就處在這一層次；第三層是擴展層，其實就是“附加值”，是感性的、人文的東西，即是品牌在消費者心中形成了牢固的價值觀，比如健康態度、社區公民意識等。在醫院的市場營銷活動中樹立品牌經營意識其意義在于：一是有利于就醫患者對醫療服務優勢的識別；二是有利于保護醫療服務知識產權和促進醫療服務創新；三是有利于醫院進行社會關系營銷；四是有利于醫院開展內部營銷管理和公關活動；五是有利于拓展醫療服務渠道和醫療服務市場。現代醫院的競爭，已不單單地局限于某一方面或某一層面的競爭，比說單純地說是技術的競爭，人才的競爭，或者是服務的競爭都是片面的，即使有一定的道理也主要是站在了某一角度。如果從市場營銷或經濟利益本質特征的角度來看，醫院的競爭實質上是品牌的競爭，因為醫院的品牌是向就醫患者長期提供的一組特定的產品，利益和服務。好的品牌不僅傳達了品質的保證，而且還體現了承諾、優質、文化等內涵。因此，醫院在市場營銷活動中必須具有品牌經營的意識，有不斷地進行品牌的傳播創新，把握其核心精神和核心價值，這樣才能使民營醫院在就醫患者的心目中保持持久的美譽度和指名度。

7、整合營銷是顧客指名的強心針：

整合傳播是營銷計劃的系統協調推進概念，要求充分認識用來制定品牌傳播綜合計劃時使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進活動、公共關系等）將之有效組合，使其具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，實際上是利用一切企業和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者。醫院的整合營銷傳播在企業實踐中的方法是把新聞點、廣告策劃、公關活動、品牌推廣、形象展示、企業事跡宣傳等所有的營銷推廣活動進行一元化的整合，讓公眾從不同的接觸點上獲得對醫院一致信息的理解，這個過程有幾個方面的整合，一是信息資源的整合，要求從一個更廣泛的角度來看待和使用醫院的信息資源，并將其整合在一起使用；二是使用目的的整合，將信息資源形成一個合力，為醫院的營銷目的目標服務；三是溝通策略的整合，讓顧客從不同渠道得到的有關醫院、品牌、科室、服務的信息是統一的，一致的。實際上整合營銷的過程管理是一種溝通管理過程，是與醫療患者或公眾進行平等溝通的行為。通過整合營銷一元化策略，更易于將醫院的內在經營理念和外在公眾形象全面系統而有機地展示在廣大公眾面前，使社會公眾或目標公眾清晰地了解醫院的經營哲學、價值觀、經營原則和管理理念，從而使醫院的品牌形象能夠民心向上，提高醫療患者對醫院的忠誠度和指名度，民營醫院樹立整合營銷的意識的意義在于，結合目標顧客、服務半徑、企業資源、服務項目特性選擇適當的推廣組合，以達到成本低、效益高的目的。

8、公共關系管理是企業美譽的風火輪：

醫院是技術、價格、服務、環境、實力等的集合體，他還不是簡單的服務經濟，而是信息不對稱、心理感受復雜、醫患參與較深的相互協同的體驗過程，所以可稱為體驗經濟。體驗過程的特殊性要求在醫院形成服務公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、立足長遠的意識、創新審美的意識和塑造醫院形象的意識；實際是醫院要處理好與就醫患者關系人、社區公眾群體、政府關系部門、醫院上游供應商、醫院分銷渠道成員、不同層次的競爭者以及新聞傳媒等的關系管理，高度關注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求，加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持，廣結人緣，通過建立良好的關系互動來增進相互間的認同，從而有利于醫院的經營環境和諧，增加各種有利機會。特別是現代市場經濟下的民營醫院的領導層一定要注重公共關系的管理，在作出各種決策時要把醫院放到一個大的環境中去考慮，通過各種途徑融合醫院與周圍環境的關系，在“人和”的環境下推進企業發展。正如比爾蓋茨是微軟王國的首席公關員一樣，在某種意義上，醫院院長的主要角色就是第一公關員的角色，特別是在現代信息溝通“短、平、快”的社會，院長的資歷、精神風貌、價值觀、公眾場合的形象可是說關系到醫院的實力和服務水平，所以說院長是公共關系管理中美譽風向標。

醫院不但要重視外部公共關系管理，同時也要重視內部公共關系管理。公共關系重視內部協調、溝通的任務，即建立和完善組織內部的溝通渠道和協調機制，促進組織內部信息交流，使組織在充分的信息交流與分享的基礎上保持和諧關系狀態，以提高組織的向心力、凝聚力。所以醫院必須調動全體成員樹立了公共關系管理意識，實際上就是通過全員公關意識和行為練市場競爭的內功，為民營醫院創造一個良好的生存與發展環境。

總之，在機會與風險并存的形勢下，把優質服務和良好的醫德醫風作為醫院在“求生存”階段的傳統策略，通過準確的市場營銷定位，實施差異化競爭，真正做到了“人無我有、人有我好”的優勢，同時提高工作效率，降低醫療成本，追求最佳的社會效益和經濟效益以及市場效益，是現代醫院經營的永恒目標。對于既沒有國家財政補貼、也沒有其他特殊的優惠政策，必須依靠在醫療活動中獲取利潤才能生存的民營醫院來說，更是生存發展的必走之路。由此，重視對員工進行以市場意識、公關意識、品牌意識、節支降耗成本管理意識、經營績效意識為核心的現代醫院管理教育和企業文化培育，使醫院上下達成共識，保障經營管理活動的順利進行。

隨著市場經濟的快速發展、人民群眾的健康觀念的改變，人民群眾對醫療服務的需求呈現出多元化發展的趨勢，特別是先富裕起來的一部分群體，對醫療服務有著特殊的需求。在舊有的醫療體制下的“門難進，臉難看，話難聽”現象，今天的廣大患者對它已經嗤之以鼻。由此，改善服務態度，提高服務質量，就成了民營醫療機構管理工作的重點，目前看來還是掌控市場的良策。由此，在這難得的契機和廣闊的發展空間里，民營醫院應左手抓市場營銷管理，右手抓醫療品質管理，選好適合自己的路，大步向前！！。

蔣倩倩

2011年11月5日

第三篇：民營醫院的市場營銷

民營醫院的市場營銷

市場營銷是民營醫院近年來為提高業務量、增長效益而導入的一項重要舉措，也是在競爭日趨激烈的醫療市場中制勝的一個關鍵步驟。要做好民營醫院的市場營銷，首先就要在院內設立市場外聯部，組建一支業務素質能力較強的市場營銷隊伍，要求營銷員既要懂得一般的醫療常識，又能掌握市場銷售服務的技巧。

每一個營銷人員都要進行崗前相關的業務知識培訓，熟悉醫院的結構及市場定位，明白醫院所開展的醫療業務，特別是院內特色技術與專科業務，了解專科醫生及醫院的技術骨干，充分認識本院的優勢與劣勢所在，揚長避短，做到能熟練地向外宣傳介紹，向內導入引進。總之，營銷即是經營與銷售的相結合，營銷員應學會發現市場、挖掘市場、培育市場；發展營銷網絡，鞏固營銷網絡。下面就民營醫院的市場營銷內容進行概括：

一、“地面營銷”

1．體檢：主要為組織團體性的體檢，可分為農村、社區、學校、企事業單位等版塊，重點以婦科體檢為主。

2．轉診：重點發展鄉村衛生所、村干部及鄉鎮衛生院這一級的轉診網絡；其次為藥店、診所、職工醫院、社區街道干部等的轉診網絡。

3．義診：鄉鎮衛生院協作義診；社區街道協作義診；城區廣場節假日義診（盡量與相關部門單位協作）；工廠工地義診；企業學校義診等。

4．“醫托”：組織專業成熟的營銷員（以中年女性為宜），專在各大、中型公立醫院設點，進行交*流動營銷。但應注意“醫托”營銷的資 源要注重療效，不能過度開發。5．健康講座（節假日）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及院內健康講堂。6．聯誼活動（不定期）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及轉診網絡人員。

二、“空中營銷”（客戶服務）

1．電話營銷：電話咨詢、預約；電話回訪(建立客戶檔案和專項完善的回訪機制)。2．短信平臺營銷：短信醫訊；短信咨詢、預約。

3．網絡平臺營銷：網站建設，網絡推廣（包括關鍵詞競價、優化，發帖，健康問題回答，文章鏈接等）；在線咨詢、預約（鏈接“商務通”，對話量轉化）；網絡回訪；網絡有獎活動（如有獎疾病問卷調查等）；建立網絡醫院平臺。

三、院內營銷

1．全員營銷：設立激勵機制，發動全院員工開展營銷，可酌情制定目標任務，定期評比，優獎差罰。

2．客戶營銷：利用客戶資源即患者資源（特別是治愈患者），介紹患者資源，給予比例獎勵。

四、節日營銷

1．法定節假日：如“五一”、“十一”等長假，以“關注勞動者健康”或“富國強民、熱愛祖國關愛健康”等主題切入，推出相應的營銷活動。

2．公約宣傳紀念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國際婦女節、教師節等節日，結合相關主題切入，推出相應的營銷活動。

3．院慶日：以“感恩社會、回報民眾”為主題，推出相應的營銷活動。

五、事件營銷

1．院內事件營銷：如某康復患者來院感恩事件的炒作。運作如下：在某日的上午（醫院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫院，手舉大紅感謝信向醫院表示衷心的感謝，然后燃放鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內容可結合醫院開展的活動而擬定。事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當，前后安排均相互照應，甚至可以請媒體前來報道，做免費的宣傳。

2．網絡事件營銷：如對某網上醫療救助事件的炒作。運作如下：在某熱門BBS上，一網友發出這樣一則求助貼子，稱自己某親友患上某種重病（可根據本院的特色技術或活動需要而定何種疾病），而其所在的縣級醫院已經無能為力，同時因為家境貧困難以應付高昂醫藥費，于是特向各大醫院求助。我們則跟貼表示愿意提供幫助，承諾給予減免醫療費用，自然把自己醫院的特色技術或活動內容以及收費低的優勢介紹宣傳一番。不久后，該網友隨即發出感謝貼，此時的關鍵所在是感謝信需文筆動人吸引網民注意并踴躍跟貼，爭取讓各大網站轉載直至成為新聞。整個事件應注意細節，避免出現紕漏。

3.其他事件營銷：以突出公益性、新聞性、科學性為主，可定期制造某些事件，與媒體配合進行醫院形象、實力、功能等營銷。

六、終端營銷（“卡法”營銷）可與專業廣告傳銷公司合作，制作多種醫療優惠卡（如免費體檢卡、醫療補貼卡、手術限價卡、愛心優惠卡等），針對鄉鎮農村消費群體。

第四篇：民營醫院的市場營銷

民營醫院的市場營銷

市場營銷是民營醫院近年來為提高業務量、增長效益而導入的一項重要舉措，也是在競爭日趨激烈的醫療市場中制勝的一個關鍵步驟。

要做好民營醫院的市場營銷，首先就要在院內設立市場外聯部，組建一支業務素質能力較強的市場營銷隊伍，要求營銷員既要懂得一般的醫療常識，又能掌握市場銷售服務的技巧。每一個營銷人員都要進行崗前相關的業務知識培訓，熟悉醫院的結構及市場定位，明白醫院所開展的醫療業務，特別是院內特色技術與專科業務，了解專科醫生及醫院的技術骨干，充分認識本院的優勢與劣勢所在，揚長避短，做到能熟練地向外宣傳介紹，向內導入引進。

總之，營銷即是經營與銷售的相結合，營銷員應學會發現市場、挖掘市場、培育市場；發展營銷網絡，鞏固營銷網絡。

下面就民營醫院的市場營銷內容進行概括：

一、“地面營銷”

1．體檢：主要為組織團體性的體檢，可分為農村、社區、學校、企事業單位等版塊，重點以婦科體檢為主。

2．轉診：重點發展鄉村衛生所、村干部及鄉鎮衛生院這一級的轉診網絡；其次為藥店、診所、職工醫院、社區街道干部等的轉診網絡。

3．義診：鄉鎮衛生院協作義診；社區街道協作義診；城區廣場節假日義診（盡量與相關部門單位協作）；工廠工地義診；企業學校義診等。

4．“醫托”：組織專業成熟的營銷員（以中年女性為宜），專在各大、中型公立醫院設點，進行交*流動營銷。但應注意“醫托”營銷的資源要注重療效，不能過度開發。

5．健康講座（節假日）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及院內健康講堂。6．聯誼活動（不定期）：學校、社區街道、企事業單位等版塊及轉診網絡人員。

二、“空中營銷”（客戶服務）

1．電話營銷：電話咨詢、預約；電話回訪(建立客戶檔案和專項完善的回訪機制)。2．短信平臺營銷：短信醫訊；短信咨詢、預約。

3．網絡平臺營銷：網站建設，網絡推廣（包括關鍵詞競價、優化，發帖，健康問題回答，文章鏈接等）；在線咨詢、預約（鏈接“商務通”，對話量轉化）；網絡回訪；網絡有獎活動（如有獎疾病問卷調查等）；建立網絡醫院平臺。

三、院內營銷

1．全員營銷：設立激勵機制，發動全院員工開展營銷，可酌情制定目標任務，定期評比，優獎差罰。

2．客戶營銷：利用客戶資源即患者資源（特別是治愈患者），介紹患者資源，給予比例獎勵。

四、節日營銷

1．法定節假日：如“五一”、“十一”等長假，以“關注勞動者健康”或“富國強民、熱愛祖國關愛健康”等主題切入，推出相應的營銷活動。

2．公約宣傳紀念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國際婦女節、教師節等節日，結合相關主題切入，推出相應的營銷活動。

3．院慶日：以“感恩社會、回報民眾”為主題，推出相應的營銷活動。

五、事件營銷

1．院內事件營銷：如某康復患者來院感恩事件的炒作。

運作如下：在某日的上午（醫院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫院，手舉大紅感謝信向醫院表示衷心的感謝，然后燃放鞭炮在院門口張貼感謝信。感謝信的內容可結合醫院開展的活動而擬定。事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當，前后安排均相互照應，甚至可以請媒體前來報道，做免費的宣傳。

2．網絡事件營銷：如對某網上醫療救助事件的炒作。

運作如下：在某熱門BBS上，一網友發出這樣一則求助貼子，稱自己某親友患上某種重病（可根據本院的特色技術或活動需要而定何種疾病），而其所在的縣級醫院已經無能為力，同時因為家境貧困難以應付高昂醫藥費，于是特向各大醫院求助。我們則跟貼表示愿意提供幫助，承諾給予減免醫療費用，自然把自己醫院的特色技術或活動內容以及收費低的優勢介紹宣傳一番。不久后，該網友隨即發出感謝貼，此時的關鍵所在是感謝信需文筆動人吸引網民注意并踴躍跟貼，爭取讓各大網站轉載直至成為新聞。整個事件應注意細節，避免出現紕漏。

3.其他事件營銷：以突出公益性、新聞性、科學性為主，可定期制造某些事件，與媒體配合進行醫院形象、實力、功能等營銷。

六、終端營銷（“卡法”營銷）

可與專業廣告傳銷公司合作，制作多種醫療優惠卡（如免費體檢卡、醫療補貼卡、手術限價卡、愛心優惠卡等），針對鄉鎮農村消費群體，直接上門入戶發放，戶均一卡，地毯式覆蓋。

七、學術會議營銷

與醫學會或醫療研究機構協辦各專業學科的年會、半學會、某種疾病學術研討會、基層醫療培訓班等，結合相應活動進行營銷。

八、體驗式營銷

如醫院引進某種新技術設備或開展某個項目活動，可進入社區街道宣傳，邀請居民進行免費體驗，嘗試效果，讓他們滿意，進而達到營銷目的。

九、公益營銷

積極參與各種社會性公益活動，或自己主動舉辦一些有影響力的大型公益活動，充分展示醫院的正面形象、社會責任感、醫療品質、企業文化等，樹立醫院良好的大眾印象與口碑，提高醫院的公信度、美譽度，打造醫院的誠信品牌，以創造社會效益來達到營銷目的。

另外，醫院營銷是一個連續的系統過程，最終不是由一個部門能夠單獨完成的，需要醫院各部門間緊密的聯系配合。醫院營銷和其他企業營銷是一樣的，企業賣的是產品，我們賣的是特殊的產品——健康。醫院營銷既是一種手段，也是一種理念，應該貫穿醫院各個環節的綜合管理過程當中——全院營銷。

第五篇：民營醫院市場營銷計劃書

民營醫院市場營銷計劃書

由于南寧市醫療市場面臨醫療體制改革步伐加快、聯合辦醫逐漸衰退等形勢的變化，協和醫院的創建將給本市的醫療市場形成有力的沖擊，同時給自身也帶來一定的風險。醫院的生存與發展的空間及前景將取決于市場經營是否出色。

最初，南寧市第一家民營醫院---南寧同濟醫院以及泰華醫院的成立，由于選擇了綜合性醫院的經營模式，在市場營銷方面缺乏力度，在項目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經營利潤兩方面都沒有太好的業績。

恒博醫院自成立以來，始終沒有出色的業績，究其原因，可能是在選擇目標市場不明確、項目單一而且缺乏亮點、醫院品牌難以確立等諸多原因所導致。其經營戰略經過了三個階段：貴族特需服務醫院---性病專科醫院-----社區服務醫院。南寧的性病市場經過10年來的炒做、競爭，現在的市場已趨于成熟，并且各個競爭對手經營方式趨于一致，沒有差異化的核心競爭力。因此，協和醫院要想爭奪市場占有率必須加強營銷策略，對現有技術設備進行升級和包裝，同時對醫院的整體形象需要特別關注，以免在南寧人心目中形成“性病醫院”的負面印象。必須改進它形勢嚴峻的市場營銷地位，以求能在性病、肝病、婦科病的市場上生存下去。

附：恒博醫院經營狀況分析

恒博醫院自去年3月份開業以來，在經營決策和管理方式等方面都乏善可陳，經營業績也是不見起色，南寧的醫療市場已經對它關上了沉重的大門。

開業伊始，關于醫院的市場定位問題，上海博愛公司與醫院直接管理者林向陽之間就產生了嚴重分歧。上海方面力主把醫院辦成特需服務的貴族醫院，于是，把部分病房改造成VIP的豪華間。（分析：上海是一個國際化大都市，民營、外資醫療機構紛紛看好特需醫院、貴族醫院、高檔體檢中心等服務于中產階層的醫院，新加坡一個財團投資6000萬美金與某地段醫院合作建立一家豪華特需醫院。但南寧市經濟發達水平與上海相去甚遠，特需醫院的市場資源并不充分）在廣告宣傳計劃的決策上，原計劃年投資600萬元，但實際投入不足200萬。開業廣告的策劃未能體現綜合醫院的良好形象，1/2版面設計粗陋冗雜，1/4通欄較為簡潔美觀，隨后的廣告設計均缺乏新意，主題內容以專家會診、優惠為主，專家介紹約有4—5名，版面設計由林向陽指導平面設計人員完成，格調低下。初期宣傳側重點仍以性病、婦科為主打，一段時間后，恒博醫院作為性病醫院的形象已經形成。

在以廣告促銷的同時，恒博醫院也實施了一些社區宣傳措施，在周圍7—8個小區開展活動，但收效甚微。分析原因：社區宣傳應該具有產生良好效益的潛力，但操作不當也可事倍功半。恒博醫院在社區宣傳上缺乏成熟的操作經驗，單純以普查、體檢為手段，沒有社區健康教育作為切入點，在人群中的影響不大。另外，醫生在體檢過程中的接診方式等營銷技能沒有事先培訓，故出現了一些極不恰當的行為----一名姓陶的醫生在為一中年女性體檢時由非禮行為，影響極壞！但醫院主管林向陽聽到后只是一笑置之，說明醫院管理存在嚴重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。

經過幾個月漫長的市場導入階段，恒博醫院的經營業績剛剛出現轉機，但由于醫院管理的不完善，在10、11月份接連出現兩起惡性事故，其中一名兒童因延誤治療死亡，各大媒體紛紛報道，影響非常廣泛。恒博醫院從此一蹶不振。

今年6月份，由臺灣人對恒博醫院承包經營，廣告基本消失，但其新的經營策略至今未見端倪，據說正在觀察市場。現有的經營手段只有在周圍各社區進行宣傳。

在醫院的人才隊伍中，有武警總隊醫院的梁院長、市衛生局醫政科長主管業務，南寧市著名的婦科專家坐診，其他如性病科等均為外聘人員，服務態度、技術水平等不佳，目前業務較好的只有婦科人流、肛腸科等。

上海博愛公司的吳副總、石占民等人來院指導管理工作，曾以博愛人事管理制度加強對醫院醫務人員的管理，未成功。

恒博醫院的老板林元才作為南京長江醫院老板的兄弟，其經營手法相去甚遠。南京長江醫院在經營管理上不乏可圈可點之處，比如：報紙廣告多用整版，形象氣勢較好但風格稍嫌粗曠；電視廣告，形象標志統一，氣勢流暢，效果較好。在管理方面，安排多名后勤人員密切觀察醫務人員的工作情形，避免了過多的漏洞。在治療方案上，迎合了“西醫治標，中醫治本”的大眾消費偏好，在每個專科的治療方案中，鞏固階段都加入了中藥協定處方等。以上手法均有合理之處，但恒博醫院為何不予借鑒、引用？

根據所了解的情況，恒博醫院、新疆中山醫院以及安徽某民營醫院等以性病專科運作模式所導致的（一般在一年左右的時間內）醫院出現信譽危機的嚴酷事實，提醒我們首先要考慮實現短期利潤目標與實現醫院可持續經營目標這兩者之間如何兼顧的問題，必須慎之又慎，一旦出現方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗。因此，在制訂市場營銷計劃時，我們將重點討論除了廣告促銷活動以外的、能夠迅速提升醫院品牌的營銷方式，以免重蹈恒博醫院的覆轍。

附：南寧市各醫療機構一覽表

三級醫院 二級醫院 一級醫院 民營醫療機構

醫科大一附院 市同濟醫院 市第二醫院分院 恒博醫院（肝病、泌尿、五官、肛腸、結石等）醫科大腫瘤醫院(專科)廣西壯醫醫院 中醫院北湖門診部 望洲醫院（肝病、泌尿）

區人民醫院(綜合)南寧鐵路醫院（綜合）市百會藥業集團醫務所 第六醫院（泌尿）8萬 廣西中醫學院一附院 市福利醫院（綜合）市天使口腔病防治院 桃源醫院

中醫附瑞康醫院(綜合)市第七人民醫院（綜合）瑞康醫院共和專家門診 十里亭醫院（電視2.6萬

廣西民族醫院(綜合)市第五人民醫院（精神病 區人民醫院星湖門診部 瑞康專家門診（8萬）市第一人民醫院(綜合)市中醫院（綜合）手拖廠衛生所 紅十字醫院（肝病）市第二人民醫院(綜合)市婦幼保健院（綜合）南化集團醫院 友愛醫院（泌尿）

市第三０三醫院(綜合)市紅十字會醫院（綜合）運德汽運總公司衛生所 區中醫院肛腸科 自治區婦幼保健院 市第四人民醫院（傳染病 市一醫院振寧門診部 翠湖醫院（肝病）醫科大口腔醫院（專科）市第三人民醫院（綜合）區中醫一附院仁愛醫院 津頭醫院（泌尿、肝病）

醫科大二附院(綜合)廣西武警醫院（綜合）附屬瑞康醫院南城分院 博愛專家門診（肝病）自治區區江濱醫院 廣西骨傷醫院（專科）市衛校口腔醫療中心 玉洞醫院（泌尿、肝病）區工人醫院 市第六人民醫院（綜合）其他暫忽略不計

為此，制定如下營銷計劃：

一、目標

營業額為2000萬元；凈利潤為600萬元；市場占有率為1.2％。

二、歷史資料

性病資料 市場總規模 鐵路營業額 市場占有率（指民營醫療機構所占市場）

2001年 3000 600 20% 2002年 3000 1600 52% 2003年 2800 1200 43% 2004年 2500 720 35%

肝病資料 市場總規模 鐵路營業額 市場占有率（指民營醫療機構所占市場）

2001年

2002年 2400 800 30% 2003年 2000 700 28% 2004年 1800 500 20%

注：表中所有數據都是大概數字，僅供參考。

三、市場占有率發展趨勢

四、綜述

性病市場的成長已經停止，該市場領域內的大多數門診都在為維持盈利而奮斗。廣告費用、藥品價格等經營成本逐年上升，而市場的激烈競爭似乎是利潤下降的主要原因。

然而，協和醫院只要采取適當的營銷策略，在性病爭取較大的市場份額還是有希望的，但它的長期獲利能力卻值得懷疑。由于廣告效應的下降和費用的提高，競爭者及患者已習慣的、并正在提出更高的折扣，使得醫院的利潤受到影響。協和醫院需要在市場上建立一個防御性的定位，盡快確定其他的長期性項目及利潤增長點。

五、競爭形勢

因為性病經營模式幾乎是無差異的，所以把具有相同質量的競爭者歸在一起。

津頭、友愛和望州醫院。這幾個門診都建立起了一套完整的性病和肝病經營模式。它們的廣告幾乎每天都在打折。

恒博醫院。長期以來，這家醫院一直通過大量廣告致力于市場的擴展，但始終沒有太

大的進展。它在市場導入階段的廣告明顯帶營利性醫院的印象，嚴重影響了醫院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠度和美譽度。目前，恒博醫院的廣告也在大幅縮水，對南寧醫療市場的介入失敗已基本定局。

玉洞醫院、十里亭醫院、桃源醫院、同濟醫院等在性病醫療市場上司是第二流的，它們既沒有鐵路醫院、津頭、望州醫院那樣的品牌效應，也沒有大量的廣告投入。它們單位掛號患者的消費價格都低于前幾家醫院，并且大量的折扣。

民營醫院信譽的缺失，公立醫院企業化改制及其營銷意識的覺醒，將是協和醫院面臨的真正威脅。同時，技術層次的無差異化競爭，規模、設備、人才以及社會知名度的差距將使協和醫院面臨長期的競爭壓力。因此，在專科經營模式的基礎上，適當提高專科項目的技術含量，建立專科項目的防御性市場定位機制是保持醫院可持續發展的有效措施。

六、價格對比

各競爭對手之間的價格——價格關系是難以評價的。各門診的診療技術都有類似的功能特征。價格似乎只是醫院形象、技術聲譽的函數。鐵路醫院由于其良好的社會信譽使得單位掛號人次的消費指標（價格指數）達到平均近4000元的水平，肝病科也同樣達到這個水平。考慮協和醫院的社會知名度較低以及市場導入階段的因素，為盡快被患者和市場接受，價格指數的主動降低是勢在必行，但關鍵要把綜合門診科室的營銷機制建立健全，把各單項病種的技術及消費層次拉開并形成系列“就醫套餐”，這樣可以在部影響醫院信譽度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數。由于技術是無差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主意，導致最終接受的原因可能完全是他們對某一醫院名稱的偏愛---因此，在廣告策劃上，我們應該注意對醫院形象的包裝。

七、問題與機會

（一）問題：

協和醫院名稱的知名度很低。

性病、肝病、婦科等項目沒有任何顯著產品特性區別。醫院的技術實力也難以開發出不可能被競爭對手迅速模仿的項目特性。

尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。

醫院的管理素質較低。

（二）機會：

在所有競爭對手中，沒有一家有一個防御市場定位，因比，協和可以把恒博、津頭、望州從它們占領的某些肝病、五官、前列腺等市場中擠出去，取而代之。

患者調查表明，大多數消費者都對肝病治療的質量不滿意。

南寧市的醫療市場中至今沒有一家女子專科性質的醫院，協和醫院的婦科有望以權威形象出現在市場中，建議：把婦科改名為“協和醫院女子專科”，增加乳腺診療設備、子宮肌瘤診療設備、不孕癥診療設備等，產生規模優勢效應。另外爭取把本地的人流市場占有較大份額。

肝病市場由于治療信譽的下降逐漸呈衰退趨勢，對本項目的宣傳包裝尤為重要，可配合學術交流活動提升肝病項目的品牌效應。

建立專業的營銷隊伍和營銷渠道。社區健康教育和社區家庭醫療服務是培養忠誠客戶的有效方式，設制VIP醫療卡、健康護照等促銷手段，通過健康體檢等塑造醫院品牌和患者中的知名度、美譽度、忠誠度。

建立社區醫療網絡。由于社區醫療門診也面臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂于接受任何能給它們競爭優勢的計劃，只要是有利于競爭的任阿計劃它們都會作出積極的反應。

八、宣傳策略：

醫院宣傳是指醫院為樹立社會形象、擴大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫療市場環境下，宣傳工作在醫院發展中具有越來越重要的地位。一般情況下，醫院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強的滲透性，得到許多民營醫院經營管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進行了一系列有益的探索。

8．1媒體宣傳的內容

營利性醫療機構一貫重視利用大眾傳播媒體進行醫院宣傳。回顧幾年來其他公司醫院宣傳工作的實踐，媒體宣傳在整個醫院宣傳工作中占有主導地位，其主要內容有六個方面。

8．1．1醫院經營管理概況

對醫院發生的重大事件及時進行報道，讓社會公眾和患者了解醫院的經營思想、管理動態、醫院發展過程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫院的經營方針、工作思路、服務措施、技術動態、讓病人了解醫院優質醫療服務的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫院逐步發展和壯大過程，增強醫院與社會公眾的親和力。譬如，醫院成立健康體檢中心的事件進行系列報道，將會引起社會的普遍關注。吸引許多工廠、單位和個人很快前來聯系體檢事宜，既滿足了人們對醫療保健服務的新需求，也給醫院帶來了更多的顧客，一舉兩得。

8．1．2專家（人物）推介

大張旗鼓地將院內醫學專家向社會推介，有利于擴大專家知名度，提高醫院的聲譽，方便患者就醫。為了宣傳本院的醫療專家，醫院特地將院內一百多位專家的介紹張貼在醫院正門最顯眼的位置，并在各科室以專欄的形式，詳細介紹全體醫務人員基本情況。此外，通

過各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有獎評選活動，讓廣大市民充分了解我院不同專業醫療專家的情況。在這方面，我們通常采用的方式有：報刊的人物訪談和典型案例報道、專業科普知識廣播講座、電視專題節目、申辦各種學術會議并安排學術報告、互聯網站介紹或答疑、專家電話咨詢、組織義診等。通過這種方式，擴大專家的知名度，方便群眾聯系就診。

8．1．3技術動態

及時對院內開展的高、新、尖技術項目（相對本地區而言）進行報道，有利于百姓充分了解醫院的技術力量，吸引更多的病人前來就醫，在為患者排憂解難的同時，提升醫院的技術形象。比如，醫院將開展微創手術這儀項目，初期病人量并不會太大。為此，我們可以通過系列專題的方式對已開展的各類微創手術進行跟蹤報道，讓廣大市民充分了解微創手術創傷小、痛苦少、恢復快和美容等特點。與此同時，醫院還在本地區舉辦學術會議講座，如微創學習講座，讓鎮區醫院充分了解我院微創手術水平。這些措施起到立竿見影的效果，并使微創手術很快打開局面，并在本地區形成相當的影響。

8．1．4科普知識

隨著社會經濟發展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預防和自我保健，并希望掌握更多的醫療保健知識。為此，我們專門組織院內專家，根據季節、地域、職業、以及疾病流行等特點，通過多種媒體，如社區宣傳、舉辦健康知識電視（錄象）講座、贈送科普手冊、有獎知識問答、競答等，適時向社會公眾介紹疾病預防、康復、醫療保健的常識和科普知識，讓社會公眾充分感受到醫院在關心他們的健康，無形中增進了醫院與社會群體的親近感。此外，我們還通過調查問卷，了解廣大患者對醫療保健知識的實際需要，定期在多功能廳舉辦各種醫學科普知識講座，比如：如何看兩對半檢查單？大、小三陽患者應注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的注意事項等等。針對本地區制造企業多、年輕女性多的特點，醫院還有計劃地組織專家組，深入到社區進行健康知識講座。如：心臟病的急救處理，婦科保健常識等。據統計，有相當一部分患者是通過參加專家的科普知識講座后，認識醫院醫務人員，并成為醫院忠誠顧客的。

8．1．5技術設備與服務設施

對醫院擁有的高檔設備設施進行介紹，是向社會展示醫院技術實力的一種行之有效的方式。毫無疑問，先進的醫療設備有良好的服務設施是提供優質醫療保健服務的基礎和保障，在一定程度上反映出醫院的人才素質、技術實力、能開展的醫療項目和服務質量。通過對設備設施的介紹，增加社會公眾和患者對醫院的信任感。

8．1．6醫德醫風建設

醫德醫風問題一直是社會公眾關注的敏感問題。作為一家民營醫院，我院特別注重醫德醫風建設，把它作為醫院生存和發展的生命線。通過大力宣傳“病人第一，質量第一，信譽第一”的辦院宗旨，“接一位病人，獻一份愛心”的人道主義精神，醫德醫風建設中的具體做法、措施以及生動感人的先進事跡，對扭轉市民心目中存在的對民營醫院的一些偏見起到了很好的作用。針對嚴禁收受紅包的規定，我們還專門設立投訴意見信箱，發動群眾對醫務

人員的醫德醫風進行監督。此外，我們還通過公告欄的形式，將患者褒獎醫護人員優質服務和廉潔行醫行為的表揚信、感謝信張貼公布。對典型事跡進行連續報道和大規模的宣傳，以引起社會的廣泛關注。

8．2媒體宣傳的方式

8．2．1電聲媒體

電視、廣播是與老百姓日常生活關系最為密切的大眾媒體。建院初期，我們可以與電視臺合作創辦了系列專題節目《協和名醫之窗》。該專題由醫院組織院內知名專家，以群眾喜聞樂見的方式，詳細講解防病治病知識，讓市民了解常見疾病、多發病的預防、治療和愈后等事宜。《協和名醫之窗》欄目作為市電視臺普及醫療健康知識的首次嘗試，獲得了市民的廣泛關注。此外，我院還通過廣播電臺、電視臺的社會經緯、新聞聯播、專題采訪、科普知識講座、系列節目等欄目進行宣傳。在增強群眾醫療保健意識，樹立醫院品牌方面，發揮了積極的作用。

8．2．2印刷媒體

印刷媒體是進行醫院宣傳的重要形式。多年來，我們先后通過報紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫院的人才、設備、技術、服務和醫院的發展動態。在我市的主流媒體——《南國早報》上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫院。我們可與報社合作開辟《協和健康之路》等欄目。通過這個欄目，全方位宣傳醫院的各個學科、專業的人才、設備和技術，推出醫院新開展的新技術、新項目，為患者的就醫提供科學合理的指導和建議。此外，醫院自身也定期編輯出版《協和醫訊》，免費派送到千家萬戶。

8．2．3互聯網站

互聯網的迅速發展，為醫院宣傳提供了一個新的窗口。我院網站主要開設《醫療咨詢》、《醫院管理論壇》、《人才招聘》等特色欄目。其中《醫療咨詢》欄目將會在本地區產生巨大的影響力。該欄目既宣傳了院內專家，也吸引了一部分病人。《醫院管理論壇》將是我院與醫院內外相互交流、共同提高經營管理水平提供了良好的平臺。同時，它還有助于提高廣大網民對協和醫院的認識，使協和醫院得到更多的理解和支持。網站開辟《人才招聘》后，將會吸引許多醫學人才通過網站應聘。

8．3其他方式

我院其他宣傳方式主要有：電子顯示屏、健康宣傳手冊、宣傳專欄等。電子顯示屏通過滾動方式，以通俗易懂的語言和充滿趣味的方式介紹收費標準、特色專科、各科專家、開展的新技術新業務、服務新舉措等。健康宣傳手冊主要介紹醫院基本概況、就診流程、住院須知、常見病多發病的基本知識等，供患者免費索取，方便患者就醫。手冊體現了醫院對患者的切身關照，同時也給醫院創造了良好的社會效益，為醫院留住了更多的回頭客。此外，醫院的各個科室都有自己的宣傳專欄，內容由科室靈活安排，定期更新。某些重點專科就可以利用本科的宣傳專欄定時發布簡報，以圖文并茂的方式形象地介紹科室最新開展的新技術，取得很好的宣傳效果。

8．4協和醫院宣傳工作的幾點建議

宣傳工作在醫院發展中的作用越來越重要，這是廣大醫院管理者的共識。民營醫院必須不斷適應醫療市場環境，才能求得生存和發展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認為，有效發揮宣傳工作在民營醫院發展中的作用，應注意五個方面的問題。

8．4．1重視宣傳工作，建立規范化的宣傳工作制度

在醫療市場條件下，宣傳工作是一種非常重要的營銷手段。因此，協和醫院必須把宣傳工作當作醫院的常規工作，建立規范化的宣傳工作制度。醫院領導應特別重視宣傳工作，成立負責宣傳工作的、由各臨床科室參加的專門機構，在職能部門設立專職人員，并在各科室選派兼職宣傳員。同時，還制訂了宣傳工作制度，并將宣傳工作作為科室管理干部業績考評的重要指標，使我院宣傳工作有了正確的方向和規范化的制度保障。

8．4．2宣傳內容要體現服務大眾的宗旨

醫院宣傳的對象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內容，才能達到宣傳的目的。為此，我們特別注意宣傳內容的選擇。同時，一直強調宣傳內容的表達方式，用通俗易懂的語言（或畫面），根據人群特征、季節時令、流行病學狀況等，為老百姓講解他們需要的知識。

8．4．3宣傳的形式要多樣化

當今時代是一個信息爆炸的時代，要想使醫院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風格獨特，形象生動，群眾喜聞樂見，最好能有視覺、聽覺上的沖擊感，-----廣告的形式設計必須美觀、獨特，以激發宣傳對象的興趣。

8．4．4講究科學的宣傳方法

醫院宣傳是一門科學，因此要講究宣傳方法。一方面，要講究宣傳時機，宣傳要有針對性，要顧及受眾的心理。在同時利用多種方式進行宣傳時，要注意相互之間的協調性和一致性，產生累積效應和疊加效應。此外，要特別注意媒體宣傳與醫療服務（即人際傳播）、院內其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續工作，反饋宣傳效果，以詳細準確的統計資料進行分析和評估，以便改正與提高。

九、主要行動：

目前有兩個需要澄清的問題。第一，它必須建立一個既有顧客又有渠道的防御市場定位。第二，它必須提高價格以恢復到原有的利潤率水平。

醫院的市場營銷計劃將以建立一個更強的防御市場定位為中心。對顧客來說，主要通過大大地改善就醫的信息渠道、增加對該項疾病的認識來滿足他們的需要；以開展獨一無二 的促銷運動為重點來滿足他們的需要。明年，協和醫院的市場定位應該有所改觀，使之成為提高營業額、價格與利潤的基礎。

協和醫院應當執行這一主要行動，其策略如下：

①向消費者提高知名度和增加對協和醫院的支持：

制定詳細的廣告促銷計劃，根據不同時期的特殊性每月開展一次促銷活動，發放醫療卡等。

編寫易于理解的《疾病防治手冊》及其他社區宣傳材料。

②建立專職的營銷組織，負責爭取社區醫療點、健康教育機構對協和醫院的支持：

執行對患者消費折扣的計劃。

通過健康教育建立患者對醫院的信任。

制定一份社區宣傳計劃，包括社區教育的內容和時間安排。

對有業績的社區醫療點進行激勵。

舉辦一些面對患者的學術交流會議。

九、次要行動

借鑒其他行業的OEM方式，聯系一批有影響的專家和機構，提升協和品牌。

盡快建立自己的網站。

十、市場定位表述

協和是一家大專科、小綜合性質的醫療機構。它將以婦科、性病、肝病、肛腸外科等數種有特色的競爭項目進入南寧醫療市場。

十一、策略

①《疾病防治手冊》。委托醫院各科專家及企劃部一道編制一份新的《疾病防治手冊》。為了使患者容易理解，將對各社區醫療服務及健康教育的方式、時間、地點做出說明。這些更新正在進行當中，它將和院報一起發送到各個關系社區。

②設計健康體檢套餐及贈送愛心卡，對健康體檢人員及社區醫療網絡人員實行折扣。在醫院營銷組織建立后，制定出詳細折扣計劃。

③營銷人員培訓。對營銷人員的培訓將從12月1日開始直到要進行新的促銷活動為止。

④開設24小時熱線電話。與患者討論有關醫療服務質量的問題。

⑤營銷管理策略。對醫生的活動安排包括如下將要執行的策略：

在每次促銷活動之前，企劃部將通知各科室醫生。

凡在開拓社區醫療市場有良好業績的醫生及營銷人員將獲得特殊獎勵。

每位推銷員都將附帶一盒健康講座錄像帶，這盒錄像帶中錄有患者對協和表現出的極大興趣及反應強烈的內容。這一錄像內容播放給醫生看。

醫院還將編制和印刷一些院報及其他宣傳材料，以便于醫生和營銷人員將它們發給潛在患者。

院內走廊及多功能廳的陳設。設將委托一家廣告代理商設計制作。陳設將有錄像機及宣傳圖片，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。

⑥展示宣傳活動。這一活動將在每一社區組織進行。這些突襲宣傳活動包括反復播放錄像和他們對協和表現出的極大興趣，以及對新技術療效的強烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內容。

⑦促銷活動廣告。企劃部應制定出每個時期的促銷活動計劃和詳細內容。

⑧公共關系。醫院舉辦的所有促狹活動都應該和相關的政府部門、媒體等聯合舉辦并與之建立良好的關系。

⑨刺激潛在消費者---健康教育計劃。其具體內容包括：

在激勵活動期內，患者將獲得更優惠的醫療服務。

營銷人員包括醫生將根據業績提取額外報酬。

管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區工作。

十二、價值鏈的敏感性分析

在市場導入期過后，預計協和醫院的營業額將在南寧市醫療消費市場成長率為12％的市場上以年10％以上的速度增長。顯然，今年計劃要求增長率超過市場成長率2倍，以盡快進入市場。但機遇與風險共存？它的生意究竟在哪里呢？

其實協和應該能夠實現它今年的目標。這是因為：

我們了解到，明年的醫療市場將不太可能出現新的競爭對手，現有的競爭對手的營銷策略基本沿襲了以往模式，其所擁有的市場份額將會出現下降趨勢；協和醫院營銷策劃的范圍和質量將明顯優于競爭對手，而不僅僅是單一的平面硬性廣告和呆板的會診、優惠之類落后的促銷方式；所采取的一切措施將把：

1、性病市場的份額爭取到到40%左右；

2、肝病市場的35%以上；

3、無痛人流的10%左右（每年3000人次）；

4、不孕不育市場的10%（2500人次）左右；

5、肛腸外科的營業額將在300萬以上；（耳鼻喉疾病不詳）

6、綜合科室的業績可以通過社區醫療網點及健康教育、家庭病床、健康體檢、老年病住院等方式提高市場份額；另外，子宮肌瘤、膽結石、乳腺增生等外科疾病也可以適當增加收入。（注：南寧市人口140萬，加上7個縣共610萬人。市區內醫技人員約1.5萬人，市內流動人口40--60萬。全市醫療消費約3.億人民幣。現有三級醫院14家、二級醫院13家、一級醫院14家。市內醫技衛生人員與總人口之比為15：1000人（每千人擁有醫生的比例：2.7：1000）。已超出西方國家的比例，呈過剩狀態。

婦科患病率為37.3%；

產婦住院全市每年2萬人左右；

人流3萬人以上；

不孕不育每年新增人數約為3000—5000人次；共約2.5萬人次；

肝炎病毒攜帶者：約15萬人，3%的發病率，約有4—5萬人。鐵路醫院共收治病人約6000--8000人次，仍有相當大的市場空間。

糖尿病按照3%的比例，約為4.5萬人;

神經衰弱（精神疾病）的比例為1.56%，約1.5萬人左右；

膽結石的發病率約10%--30%，按最低數字計算，約有10萬人左右，多發于女性；

性功能障礙患者（ED）的發病率約占成年男性的20%以上，市內約4萬人左右。）

由上述數據可以看出，除幾個傳統專科項目外，雜癥的市場需求量也相當可觀，通過社區服務、健康教育等方式可爭取一定的市場份額，對其中有潛在競爭力的項目可作為特色專科進行操作。