第一篇：啤酒企業年初鋪貨十大注意事項

啤酒企業年初鋪貨十大注意事項

對快消品企業而言，鋪貨率一直都是企業過程管理的重要指標。據說可口可樂的營銷總監來到中國巡查市場后說：在中國可口可樂還是有市場機會的，因為中國那些買茶葉蛋的老太太旁還可以擺上可口可樂的產品！可見鋪貨率對于銷售的重要意義。我在給企業業務人員做培訓時也會告訴他們，對于快消品企業的業務人員來講，其實他們的工作主要就兩點，一是達到一定的鋪貨率，二是維持這種鋪貨率。沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產品能讓消費者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。

激烈的市場競爭把深度分銷理念逐步引入了啤酒行業，搶占終端已成為啤酒企業的共識。我們也看到，啤酒企業年初的首輪鋪貨時間也越來越提前了。目前，華東大部分地區的啤酒企業，一般在農歷正月十五后（公歷一般在2月份）便開始著手鋪貨了，三、四月份的主要工作是鞏固鋪貨效果以期達到一定的鋪貨率并逐步實現部分網點的二次補貨，到了五月份天氣漸熱之后企業的銷售重點便轉向維持鋪貨率上了，這包括售后服務、各種動銷的努力等。年初鋪貨，這回合的成效對城市市場中低端啤酒銷售影響真正是至關重要的，這時候的鋪貨率沖不上去，后面也很難再有起色，沒有鋪貨率這一年的的營銷工作都會處處被動，一年的收成也難有著落了。（作者注：中高端啤酒在城市市場主要走諸如大型商超、大型餐飲、夜場等渠道，這些渠道有不同的運作方式（如賣斷），所以其鋪貨套路會有所區別）。

本文在這里給即將開展08年年初鋪貨大戰的啤酒企業們提幾點注意事項，愿共同探討：

一、要充分重視市場遺留問題的處理

啤酒企業淡季的時候對售點的維護往往是跟不上的。因為外部競爭減弱了、內部銷量要求壓力小了，會使業務團隊失去緊迫感，銷售工作如業務員對終端的巡訪、小批量的送貨回瓶、客訴處理等都難到位。所以在年初第一輪鋪貨時一定會碰到終端遺留這樣那樣的問題，如淡季的回瓶不及時、促銷獎項難兌、酒齡太長等等都成為鋪貨的路障。

企業一定要對這些問題有充分的心理準備，若不能及時解決這些終端小老板的眼前問題，會造成不好的市場影響，也很難再鋪進去。所以企業要有這個魄力，準備好可能遺留問題的處理方案，鋪貨過程遇到遺留問題要真誠道謙、立刻爽快的給予處理，消除這些不利影響，掃除鋪貨的路障。

二、要制定清晰的終端覆蓋策略規劃 在城市市場做中低檔啤酒，其終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜

市排檔、企業食堂等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社區內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。企業在淡季時可以組織完善市場終端基礎資料的工作，如組織業務人員開展網點普查工作，了解區域內網點的數量、分布、業態、銷量、銷售品牌、本企業產品的市場情況等，這些是企業鋪貨工作的戰場，一定要先搞清楚。在年初鋪貨前，企業要制定清晰的終端覆蓋策略規劃，如確定終端分級的標準并對終端分級，確定不同終端的鋪貨政策、鋪貨率達成目標等，并且要細化到可執行的終端覆蓋的推動計劃，使年初鋪貨大戰能系統的有步驟的開展。

三、要重視便民店鋪貨率的提升

據行業內測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩，經過一個淡季的洗禮，便民店大部分會斷貨，經銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發“新客戶”。另一方面也是因為淡季動銷差，店老板不愿進貨，所以經銷商或廠家更愿關注的是即飲場所的餐飲渠道而忽視了這一塊。企業要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點需要著重提醒：

1、要掌握好鋪貨的時機。便民店的鋪貨可以餐飲店之后，一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機會；

2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；

3、便心店老板對產品是否“好銷”很在意，所以除了鋪貨政策外，最好還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵、集體鋪貨等提升便民店老板的銷售信心。

四、要重視調動業務團隊的積極性

鋪貨是業務工作中比較辛苦的工作，而且時效性要求較高，所以年初鋪貨一定要調動業務團隊的積極性。可以階段性引入一些正面激勵，如鋪貨競賽活動，以團隊前20%人員為獎勵對象，在新開店數、鋪貨銷量等關鍵指標上引導等等。通過多種管理手段激起團隊趕超的氛圍。一定要把年初鋪貨首先在業務團隊內部炒的如火如荼、硝煙四起，才有可能在市場上造成影響。如果業務團隊內部都不溫不火，那年初鋪貨也不可能“火”，不能“一鼓作氣”，真的只能“再而衰，三而竭”了。

五、應以“鋪貨率提升”為指導目標而不是“銷量” 銷量是業務人員的生存的根本，這個我能理解

。但若在年初鋪貨階段也以銷量為指導目標那就壞了。要知道鋪貨的直接目標是鋪貨率的提升，我們要的是能進入更多的店，要搶的是終端的貨架、庫存容量和店老板有限的進貨資金。如果仍以銷量為指導，可能就會提高店老板進貨的門檻，比如若遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設計出來的鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，而若以銷量為指導思想就可能設計出“十五箱送五箱”為一組，這就會提高鋪貨的難度。而且以銷量來考核鋪貨人員，還可能促使鋪貨人員把對終端的較大的促銷政策用到批發客戶身上，以“大單化小單”來換取銷量，那就適得其反了。

六、鋪貨率的提升一定要快

市場快速突破是代價最低的營銷方式。就如同在十分鐘內用猛火燒開水，比用一天時間用溫火燒水更節省能源。啤酒企業年初鋪貨一定要快，要做出市場的“勢”來，這是快速啟動市場最有效的方式。并且，年初鋪貨的時候也是啤酒企業剎那間不得不擺出陣勢、展開角逐的時候。要通過“快速”給業務團隊、經銷商客戶、終端市場以信心，打好這一年的銷售基礎。當然，能否快速確是考驗企業整體營銷運作能力的課題。這里建議啤酒企業可以在年初鋪貨階段組建“直營車銷組”，以集中優勢力量實現鋪貨的快速突破。

七、銷售費用對年初鋪貨階段要有適當傾斜

年初鋪貨階段的費用不能只以銷量為依據按比例提取，年初的鋪貨對啤酒企業具有戰略意義，費用上一定要有所傾斜。這里費用包括鋪貨本身的促銷費用，如在杭州，某企業年初鋪貨針對便民店渠道放到了“進5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可樂”，餐飲店到了“進5箱送1箱，新開客戶再加贈1箱啤酒品嘗（瓶箱不送）”的力度，而且可能還會不同程度輔以其它費用的投入，如宣傳物料的投入、終端陳列獎活動、瓶蓋設獎活動、小區推廣活動等。力度著實不小了，實際上這階段企業是在貼錢經營的，但正因為如此也奠定了企業這一年在市場上良好表現的基礎。而另一家企業因為前期費用率低鋪貨進展慢，到五月份認識到了想追加費用投入也沒有機會了，因為這一年的啤酒市場格局已經定了下來。

對于鋪貨階段的費用投入這里提醒兩點，一是所用的“力度”是以以競爭導向為主，在達到快速鋪貨率提升的目標下，成本仍是要重點考慮的因素；第二，所設計的鋪貨力度要“能放能收”，否則無異給企業自身設計了陷阱。

八、要重視鋪貨過程的售點維護工作

鋪貨過程在實現鋪貨率提升的同時必須重視售點的維護，如及時上架、做好陳列、助銷、回訪等工作，鋪進去的終端只有產生銷售成為真正“售點”，才

叫“活的網點”。所以那些把產品鋪進小店再隨手把紙箱打開擰出幾瓶放到貨架上的業務員比銷量更多卻只知道賣貨的業務員更有營銷意識。

九、要有相應的動銷措施跟進

把啤酒鋪進終端后，要有一定的動銷措施跟進，比如在小區搞些活動、瓶蓋中設獎等消費者拉動活動，或者組織終端陳列獎勵等地面推廣活動都是必要的。只有讓產品動銷起來才是良性的鋪貨。比如終端陳列獎勵吧，三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區范圍內集中開展，營造品牌氛圍。此活動比較容易執行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進鋪貨，這里給提醒以下幾點：

1、最好選用些新穎點的陳列道具，便于搶“眼球”；

2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因為有雨天影響）；

3、業務人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導，否則影響客情；

4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現要及時。

十、要重視鋪貨點的存活率

啤酒企業鋪貨后，應關注“網點存活率”指標，有些企業鋪貨率總是上不去就是因為二次鋪貨比較難、壞死點多。我們調研發現：初次進貨時只要產品的定位與之相符，并且有足夠的利潤就可以促進售點進行嘗試性進貨；而在二次進貨中，服務就成為另一個關鍵要素，所以為促進二次進貨，提高網點存活率，鋪貨后的售點維護、動銷措施、地面造勢等工作要跟上。

第二篇：鋪貨計劃

啤酒終端鋪貨計劃

（題目：黑體 小三 居中）

營銷1011 *********

（班級 小組成員姓名 楷體 小四 居中）

（正文：宋體小四，行距1.5倍；行首空兩格）

啤酒競爭的日益加劇，導致啤酒市場的渠道進一步下沉，原有的渠道模式已 經發生深刻的變革，縣級代理逐漸被鄉鎮代理所取代。所有的啤酒企業都在直面 終端，幫助經銷商掌控終端。企業和經銷商越來越重視終端市場開發與建設，以 期通過終端市場的快速啟動，迅速推進產品上市、提升產品覆蓋率和占有率、加 強終端市場控制力，提升市場競爭優勢。

行業分析（一級標題，楷體小四居中）

1．產品特點（二級標題宋體小四）

啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬 泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30 升。消費范疇已經不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。由于經濟 的飛速發展，啤酒已經不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費量的“經濟”問題已 經不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。

2．物流特點

啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個銷售成本的 1/5。主要物流 環節在于： 從企業到經銷商之間的運輸成本，從經銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業的地方在于：啤酒行業的運輸是雙向成 本。即：啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力 成本要比其他飲料，白酒等行業要大的多。

3．渠道特點

啤酒的消費渠道也不同于其他行業。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等 為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占主流。

4．營銷特點

由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行

業普及精耕細作，而白酒行業主流依然是通路作戰。啤酒行業的營銷幾乎就是二 者的混血產物。在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線上 很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點。

根據上述啤酒行業的特點，為百威啤酒制定終端鋪貨計劃。

鋪貨目標

迅速推進產品上市、提升產品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升 市場競爭優勢。

1．鋪貨地點

主要的鋪貨地點是上海、南京、杭州、寧波等長江三角洲城市的酒店、夜店、大型超市和小型超市展開鋪貨。

產品數量：5000 箱。

人員配置：配送人員、產品管理人、銷售員、業務代表。

2.渠道選擇

由于啤酒是一種笨重的物資，不宜長途運輸，因此采用從生產商——批發商——終端的渠道模式。既可以節省成本，又可以供應迅速。且要求批發商具備一定要求，如：信譽好、有一定的客戶基礎、真誠與我方合作、有合法營業手續、資金 較充足，批量大等。

3.鋪貨方式

面式鋪貨：首先在上海選擇幾家有名的夜店和大型超市，利用價格折扣或數量折扣等促銷方式把產品銷售給他們。從上海開始再延伸周邊城市。

4.鋪貨策略

廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先在選擇鋪貨的地區 投放廣告（影視、戶外、POP 等），然后再進行產品鋪貨。POP 廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、海報、宣傳畫冊、圓球筆等配發、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。

品嘗法：為讓終端消費者迅速認識并接受這一產品，對目標終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷售，只允許終端店免費讓消費者品嘗。

數量折扣法數量折扣法：根據批發商的進貨數量，數量越多折扣越多，最高

可獲10%的折扣。

促銷策略

1．產品策略

本產品采用產品多元化策略，在進行終端銷售時，采用高端產品注重樹立企 業形象；終端產品注重產品的包裝、設計，還有它的鋪貨方式。

2．價格策略

強調“穩中求變”。本企業生產品終端鋪貨多采用數量折扣定價，價格策略： 多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現二次銷售。

3．促銷策略

根據區域的差異性制定促銷的多樣化，重點強調“投其所好”。

A．對于商場、超市等專業性銷售場所，采用價格折扣。

B．對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動 2 車等。

C．對銷售者則采取贈品促銷。如環保袋、保溫瓶等。

D．對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現人員促 銷。

E．我們還會在公車、墻體、廣告牌等張貼海報。

終端人員管理

1．人員培訓

企業挑選并派出鋪貨人員，并給他們進行相關的鋪貨知識培訓，幫助批發 商進行鋪貨管理和協助終端銷售。

2．人員管理

重點加強終端鋪貨前的培訓和過程管理。行業的差異化決定了工作流程的 差異化，加上啤酒行業終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強對人員的培訓就顯得優為重要。包括產品的基本知識、企業文化、營 銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過程的控制，如店數、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業務人員的職位升遷和經銷商的返利掛鉤。

鋪貨監控

1、加強賬務管理，保障風險最小。前期終端鋪貨，加強促銷力度，不允許賒賬，除非經調查認為信譽很好的批發商適當給予支持，但要做好回訪工作，控制風險。讓其在合理的范圍內。

2、加強終端理貨，保障有回頭客，嚴防缺貨，及時回訪及時補充，保障二 次銷售順利進行。

3、加強廠商交流：保障雙方信息暢通。多和批發商進行溝通，配合其鋪貨工 作，了解鋪貨的過程。

鋪貨服務

1、利用前期的鋪貨記錄，及時對已鋪貨終端客戶開展回訪工作。

2、處理好終端客戶的異議。

3、處理客戶退換貨。

4、在鋪貨工作中對終端業主的承諾，在鋪貨結束后一定要切實、及時地履行。

5、終端基礎檔案的調查與整理。

第三篇：鋪貨協議書2012

鋪貨協議

甲方：

乙方：

甲、乙雙方經友好協商，本著平等、自愿、誠實、互惠互利的原則，就甲方產品在乙方地

點進行鋪貨推廣的一系列合作事宜達成如下協議:乙方愿意接受甲方帆布包系列產品在___________________________________（具體地址）的鋪貨安排,并陳列于店鋪顯眼位置，同時做適當的推廣工作。甲方對乙方的供貨價格為零售價格的______折，3甲方對乙方鋪貨期限為：一個月，一個月后如有產品剩余，請將其退還，并不得影響甲方二次銷售，如有一個月后沒有退其產品，或產品已損壞，乙方需按上貨價賠償甲方損失，乙方銷售額滿一萬元者可享受報銷廣告費用兩百元內，但需甲方實地確認。結算方式：合同期內鋪貨產品貨款作為鋪底，補貨結算為現金，合同期滿可續簽，不續簽者或其他原因終止合同者應包裝完好原數歸還鋪貨產品，不能歸還或包裝損壞者則按原批發價結算。如乙方在一個月內無任何進貨記錄，甲方有權提前終止本合同并在同一區域開發其他客戶安排鋪貨。甲方對乙方鋪貨，乙方可享受1個月內的產品包換，顧客對產品的售后問題都由甲方承擔。7 生效和終止：本合同自雙方簽字蓋章之日起生效至2012 年____月____日止，合同簽約地為____________________________________，如雙方同意續約，應在本合同有效期屆滿前二十個工作日內簽署書面的續約協議。

如逾期未能簽署，則本合同到期后自動終止。其它事宜：本合同正本一式二份，雙方各執一份，具有相同的法律效力；本合同未盡事宜，經甲乙雙方協商另行簽訂補充協議規定，補充協議與本協議具有同等的法律效力。

甲方（商鋪店面名稱）：簽約人：（簽章）：乙方（商鋪店面名稱）：簽約人：（簽章）：

日期：年月日

第四篇：鋪貨協議范本

鋪貨協議

甲方：

乙方：

甲、乙雙方經友好協商，本著平等、自愿、誠實、互惠互利的原則，就乙方產品在甲方地點進行鋪貨推廣的一系列合作事宜達成如下協議：甲方愿意接受乙方工藝品系列產品在_____________________________（具體地址）的鋪貨安排，同時做好日常的推廣銷售以及商品安全。鋪貨期間甲方有權利要求乙方調換貨品以促進銷售。費用：雙方協議決定甲方需向乙方結算已售商品，按照乙方提供貨單標簽價格進行平均分配。如產品在售賣過程中產生7%的稅金將有乙方全部承擔。銷售產品的標簽價格需由雙方協商一致，簽字確認方可生效。結算：合同期內鋪貨產品貨款作為鋪底，合同期滿可續簽，不續簽者或其他原因終止合同者應包裝完好原數歸還鋪貨產品，不能歸還或損壞者則按原成本價結算。

另：結算方式：按銷售金額結算，產品銷售滿五萬元后，甲方需向乙方提供銷售明細并將乙方所得利益部分的款項轉向其指定帳號

____________________________________________________________ 如由乙方原因導致貨款未能及時到帳，與甲方無關。生效和終止：本合同自雙方簽字蓋章之日起生效至____ 年____月____日止，合同期內不得單方面提出解除合約。如雙方同意續約，應在本合同有效期屆滿前一個月內簽署書面的續約協議.其它事宜：本合同正本一式二份，雙方各執一份，具有相同的法律效力；本合同未盡事宜，需經雙方協商決定。

甲方：乙方：

簽約人：（蓋章）：簽約人：（蓋章）：

日期：年月日

第五篇：鋪貨協議

鋪貨協議

甲方：山西銘蘭科技有限公司（以下簡稱甲方）

乙方：（以下簡稱乙方）

甲、乙雙方經友好協商，本著平等、自愿、互惠互利的原則、就甲方產品在乙方地點進行鋪貨推廣的一系列合作事宜達成如下協議:

1．乙方愿意接受甲方自酷派系列手機配件產品的鋪貨安排，并陳列于店鋪顯眼位置、同時做推廣工作。

2．返利，按鋪貨價格走，甲方給予乙方一個鋪貨價格，零售價格與鋪貨價格差價定為乙方利潤點。

3．結算方式：每個月結算一次已銷售貨款，所有鋪貨配件賬期為三個月，到期一次性結算清楚。三個月間補貨、退貨等貨品的交互由雙方庫房同時記清，至結算日一起結算。合同期滿可續簽，不續簽者或其他原因終止合同者應包裝完好原數歸還鋪貨產品，不能歸還或包裝損壞者則按原鋪貨價結算。

4．貨物的售后由甲方負責，如乙方退換貨物有破壞及磨損等情況，甲方不予退換。

5．本協議自雙方簽字蓋章之日生效至年月日止。如雙方同意續約，應在本合同有效期屆滿前二十個工作日內簽署書面的續約。如逾期未能簽署，則本協議到期后自動終止。

6．其它事宜：本合同正式一式二份，雙方各執一份，具有相同的法律效力：本合同未盡事宜，經甲乙雙方協商另行簽訂補充協議規定，補充協議與本協議具有同等的法律效力。

甲方：乙方：

簽約人：（蓋章）：簽約人：（蓋章）：日期：日期：