第一篇：【中國DM市場解讀】

中國DM市場解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多DM雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準備投資做DM。于是，這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的DM 廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的DM雜志已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統報刊當中，DM是一個異類。它打破了先發行后廣告的模式（即發行量達到一定規模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。

DM與傳統報刊的區別，不僅在于經營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成DM雜志在內容、發行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規雜志按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？ 細說DM 在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關于固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。按照相關的規定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，一年內發布的廣告期數不少于6期，每期發行量不少于5000份（專業類）、10000份（綜合類）。簡而言之，DM雜志就是以雜志形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤后，發給編有‘國內統一刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批后可獲得國內統一刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標準刊號的標識，CN為國內統一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（R1）取決于發行價格（P）和發行量（Q）。用數學公式表示為 R=λPQ，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（R3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市后馬上取得，廣告收入要在經營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM 雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？ 白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM 雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM 雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：

一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面； 四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。

DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM 雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。其次，發行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。發行的哲學

發行對DM 雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。對DM 雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現

（一）讀者資料庫的建立

對DM 雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。結語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環顧一圈。

有的確實已經成功，并且事業蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國內DM雜志的眾生相。

于未來，我們并不否認DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？

第二篇：日豐解讀中國衛浴市場

日豐解讀中國衛浴市場

中國衛浴五金市場規模到底有多大，可謂眾說紛紜，至今并沒有一個權威的數據。據國家統計局統計，2013年社會消費品零售總額中，建筑及裝潢材料消費1978億元，同比增長24.6%。

2013年衛生潔具市場規模已經超過1000億元，預計到2015年將超過1800億元。根據一般的計算方式，衛浴五金件在衛浴市場中的占比約為20%~30%，因此估計目前衛浴五金市場份額在200億~300億元之間，且每年會以10%以上的速度增長。

2013年全年，由于房地產調控政策的影響，房屋新開工面積萎縮(增長率為負)，新開工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費疲軟(增長率下降)，這也必然給衛浴產業帶來負面影響，而陶瓷制品產量超過10%的跌幅印證了這種影響。我們認為，房屋新開工面積是衛浴五金消費的先導指標，2014年新開工面積已經實現增長，這將會成為衛浴五金行業繼續成長的動力。

中低端市場格局未定

目前，五金衛浴行業的全球分工已經確立，品牌商進行全球化的市場營銷和品牌管理，制造服務商提供產品的研發設計、生產制造和裝配物流。國內相當一部分企業從事著OEM或ODM，中國衛生潔具產銷量約占世界總量的30%，衛浴配件占到35%。但隨著金融危機的進一步加深，出口的萎靡導致大多數企業轉戰內地市場，這加劇了國內市場的競爭。在中國，美系、日系、歐系世界知名品牌占據了高端市場(高級酒店、公寓、別墅等);國內一線的50-100家規模較大的企業占據著中端市場，這些企業多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業在低端市場中拼殺。由于目前行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，競爭參與者廣泛，價格戰較為激烈，行業集中度很低，因此九正建材網認為，國內中端和低端市場的格局還沒有成型。

第三篇：解讀文化部《2010中國網吧市場報告》

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解讀文化部《2010中國網吧市場報告》

日前，文化部文化市場司發布《2010中國網吧市場報告》，這是繼2010年6月8日，文化部發布《2009年中國網吧市場報告》之后，網吧主管機關第二次權威發布行

業產業報告。

筆者認為本次報告有一些數據是值得分析和評議的。

1、從規模來看，2010年網吧市場規模為771.169億元人民幣，相比2009年886億的市場規模下降了12.96%.點評：一年市場規模降了100多個億，這個市場規模快速下降的根本原因是什么？從表象看，應該是從業主體退出了，背后其實是網吧行業正常良性的進入和推出機制存在問題，由于對單體牌照的停止審批，新市場主體被擋在外面，既存市場從業者短期內缺看不到利益和希望，這樣的悖論如不解決，未來還將會不斷拉低網吧行業的市場規模；

2、從場所規模來看，2010年，全國網吧總量為14.4萬家，電腦終端保有量為1428萬臺，網吧連鎖率近30%.其中，全國網吧連鎖企業4家，省級網吧連鎖企業351家，連鎖化進程進一步加快。

點評：毫無疑問，在各地文化執法部門的連鎖強推下，網吧連鎖率才不過30%，至于全國網吧連鎖企業目前僅為4家，從數量上還不如2003年剛開始實施網吧連鎖時的數量多，可見，政府推進型網吧連鎖模式仍舊“任重道遠”。當然2011年，文化部已經要求各級文化行政部門要繼續嚴格執行不新批一個單體網吧的政策，但這一年的連鎖業態發展能否出現轉機，至少現在還未看到任何跡象。

3、從用戶規模來看，截至2010年底，全國網吧用戶規模達1.63億，與2009年相比增加2847萬人，年增長率為21.1%，增速回升明顯。

點評：網吧仍舊是網民觸網的第三大上網場所，網吧目前仍舊承載將近三分之一中國網民的日常上網需求，這也促使網吧網絡消費的終端渠道價值在未來幾年仍舊會繼續延續，游戲廠商、IT軟硬件廠商，仍舊會繼續青睞于網吧。

4、從執法查處來看，6年來累計查處取締黑網吧13萬余家，最大程度擠壓了其生存空間，有效規范了網吧市場秩序，為合法網吧的健康發展掃清了障礙。

點評：記得2011年2月，國家工商行政管理總局曾做過一個信息披露：5年多來，工商機關大力開展專項整治行動，累計查處取締黑網吧10萬余家。而另據2011年初，廣東省文化市場管理暨文化市場綜合執法工作會議披露，2010年僅廣東省各級工商部門就查處取締“黑網吧”5218家。如果再聯系文化部此次發布的取締黑網吧13萬家，如果這些數字之間是沒有重合的話，那么數量無疑是非常驚人的，甚至黑網吧數量已經是合法網吧的2倍之多，如果數量之間是重合的話，那么也意味著至少5年前，國內的網吧數量曾經達到過近30萬家，其中一半是黑網吧。

5、從現象上看，網吧市場呈現出“四下降”、“四提升”趨勢：網吧案件數量明顯下降、網吧違規舉報明顯下降、網吧提案議案明顯下降、網吧負面報道明顯下降；網吧監管水平明顯提升、網吧連鎖比率明顯提升、網吧服務質量明顯提升、網吧行業形象明顯提升。

點評：在網吧案件上，伴隨網尚網吧反盜版維權贏利模式的破產，網吧被訴案件的數量應該是大幅降低了；關于《互聯網上網服務營業場所管理條例》的修訂提議，一直未見落實，而近幾年兩會期間，不時出現人大/政協代表們的“荒唐提案”也廣遭公眾和媒體的質疑，總體來說，網吧行業已經告別了6、7年前如“過街老鼠，人人喊打”的生存局面。

6、從2011年網吧管理重點上看，將聚焦三個方面：一是維持原有總量布局規劃不變，大力推進網吧連鎖。二是加大執法力度，增大違法成本。三是加快行業協會建設。

點評：2011年，文化部針對網吧管理的工作重心主要是繼續加速政府推進型網吧連鎖模式的推動，繼續期望在存量市場中將網吧行業提升起來，做大做強，這個初衷已經延續了多年，只是從未實現過；同時會繼續加大網吧的執法力度，對農村和城鄉結合部的黑網吧、違法網吧進行打擊和治理。對與網吧行業協會而言呢，目前僅存在各省的網吧行業協會，或區域性的網吧行業協會，而且多是文化執法部門主導的政府衙門式協會，并不能有效的發揮橋梁作用，維護網吧業主的權益，迫切需要成立全國性的行業協會，將分散的協會力量組織起來，真正為行業做點實事。

第四篇：解讀中國老年用品市場狀態

解讀中國老年用品市場狀態

1.老年用品市場的概念和溯源

老年用品市場更準確的說是一個產業鏈，即中國老齡產業，是一個產業體系。在這個體系中既包含了第一、第二產業，更包含了第三產業。第一、第二產業為老年人的消費提供適合于其特殊需求的物質產品；第三產業則為老年人的日常生活提供服務。是一九九七年五月份由中國老齡委員會提出的一個新概念：它涵蓋了因老年人特殊需要而產生的涉及飲食、服裝鞋帽、化妝品、健身器材、保健用品、銀發旅游、托老服務、老年病醫院、房地產、老年玩具、保健、金融、保險、老年教育、文房四寶等相關產品等多個領域。

2.龐大的中國老年消費市場容量

椐中國老齡工作委員會提供的資料顯示：

目前中國已有6億中老年人，均占全國總人口的1/2，截止2000年年底，中國60歲以上的老年人口已達1.36億。我國的老年人口以年均3.2%的速度遞增,由此預測到2050年中國60歲以上的老年人將達到4億人。根據國家有關部門截止2000年底的統計數字，我國有退休人員3700余萬人，保守估計這一群體的退休金、在就業收入、贍養費可達到4000億元人民幣；而到2030年，退休人員將達到1.5億人！這是一筆十分可觀的有待于開發的消費市場，這其中尚不包括城鎮非退休老年人和農村老年人的消費。

2.1 人口的年齡結構，決定社會的消費結構。不同年齡層次的消費者對所需的商品和服務有著不同的要求。老年人由于生理、心理的變化，對所需商品和服務有著不同于其他年齡組人口的特殊要求，這就要求商家能夠專門為其生產和提供產品。

隨著國家之間文化的交流、人們思想觀念的更新、視野的拓寬，老年人“重積蓄輕消費、重子女輕自身”的思想觀念也發生了變化；越來越多的老年消費群體認識到：合體舒適美觀的服裝服飾，適合年齡的化妝品，外出旅游不僅僅是日常生活的需要，而是更能使他們感覺年輕，可以改變個人風格，是一種表達自己內心情感的手段。尤其最近10年來，我國經濟的高速增長，為開啟老年產品市場提供了堅強的經濟物質消費保障；老年人對美的追求的愿望變得更加強烈，他們渴望由內而外的煥發生命活力，留駐青年時的風采。這種市場需求催生了許多利潤空間大、市場前景好的領域，有以下幾個方面：

老年女性保健酒：縱觀目前市場上的保健酒，消費群體老齡化是一特色，滋補養生與男性功能訴求又是一大特色。

通過對酒類專柜的調查：越來越多的女性消費者在市場上尋找適合自己引用的保健酒，針對目前市場這一現狀，結合年齡大的女性健康狀況急劇下降，企業開發女性保健酒可以選擇無醇酒、紅酒或者黃酒為載體。現在已經有很多企業開始策劃進入該市場了。2.2 2.2.1

2.2.2 通訊行業：目前市場上的通訊產品更加個性化和專業化，以商務型和時

尚型為主導方向。通過筆者隨機走訪，老年人普遍反映現在市面上的手機功能復雜，價格昂貴、按鍵標示小，操作起來不方便。而老年人聽力、視力普遍較差，動作反映緩慢等影響，開發功能簡單實用、攜帶方便、通話質量好，具有老年人使用特色的老年人專用、帶有擴音功能、攜帶使用方便的收音機、電話、手機的呼聲日漸高漲；

婚紗行業：據北京西單—西四婚紗影樓一條街上的一位老板介紹，為了滿足老年人在九九重陽節、母親節、父親節重大節日；金婚、銀婚、特別的紀念日等特殊日子拍攝紀念照這一需求，他們及時設計推出了適合老年人體型特征的婚紗以及不同價格的消費套餐，并根據不同顧客的需要準備了很多特別的禮物、安排了一些有意義的紀念活動。

這一產品推出后，咨詢預約者絡繹不絕---而很多預約者是年輕人！這位老板算了一筆帳：以消費價格為1699元的套餐計算，每年接待5000對計算，營業額是相當可觀的。

與此同時，在拍攝結束后，商家及時登記老人的生日，逢生日就送上蛋糕，從感情上拉進與消費者的距離，從而借助消費者進行商業推廣和廣告宣傳。不僅吸引了越來越多的老年顧客，同時年輕伴侶的預定人數也大幅度上升。取得了出人意料的經濟收益和社會反響，2.2.3

2.2.4 日用品行業：老年人群身體各種疾病比較多，喪失部分生活自理能力的特點，開一個以具有特殊護理功能的老年人用品專賣店成為很多投資者的選擇，產品囊括了老年人專用的紙尿褲，帶放大鏡的指甲刀、老年人專用玩具、床上大便器、女性接尿器、定時提醒服藥器、驅寒用品如電暖鞋、功能浴房、機械手、代步工具、老年家居布藝用品。

夕陽紅老年用品連鎖店短時間內就在全國設立了29家分店，長沙單店曾一度取得單月銷售額50余萬元的不凡業績就是一個例證。

2.2.5

2.2.6 飲食行業：幾年前，西安新聞大廈針對老年人飲食特點，開發推出了價格從299—1199元不等的“豆腐宴”，所研發的飯菜清淡松軟，不油不膩，以素食食品、低含糖量為主。一經推出，預約電話就成了熱線，受到了老年消費者和兒女們的大力歡迎，成了宴請老人的最佳選擇。文化行業：受傳統文化的熏陶影響，開發具有民族文化特色的戲曲、書

法、繪畫、文房四寶等相關細化的文化產品---書法班、繪畫班、書法講座、戲曲音像制品，中老年人使用的電腦、網絡游戲、工藝品收藏、集郵藏品等都擁有廣泛的市場前景。

旅游行業：銀發族旅游有極大優勢條件：不受時間限制；經費來源不困難，有積蓄、退休金、子女贊助等。健康觀念新，身體條件好。隨著社會進步，尊老敬老風氣越來越濃，子女孝順。作為服務機構的旅行社選擇在旅游淡季組團，這時住宿、交通比較便宜，景點游客少，比較適合老年人心理和身體特點。

保健食品：由于老年保健食品的原料、工藝等要求嚴格，因此相對而言，價格也高于普通食品。目前老年保健食品在市場上是個冷門。老年食品研發力度遠低于兒童食品，好的老年保健食品關鍵是配方設計。科學的配方是達到營養均衡的主要因素之一。當前，國內保健食品主要趨勢是2.2.7 2.2.8

低糖，無糖食品占了很大市場比例。但這并不意味著所有的老年人都適宜，應該因人而異。除了這類產品，還有因營養過剩而極需的減肥保健食品、保健飲品、健康水、營養保健酒、素食產品；沙棘、仙人掌、蟻類、蜂類等動植物提煉等功能性保健食品等。寧夏豆奶廠以“務實”精神歷經6年開發出適宜老年人食用的枸杞營養奶粉并取得良好的市場反饋就是一個很好的例證。

隨著老年人自我保健意識、消費意識的增強，只要堅持一種“人文人本”理念，切實結合老年人的消費心理、消費特點研究開發相關領域的老年商品，同時大力進行產品的市場推廣宣傳，做好打“持久戰”思想準備，必將取得豐厚的投資收益回報。

3.涉足老年市場的企業和經營者、投資者情況和現狀

1999年，北京化工大學和央視《夕陽紅》欄目以一種“企業+媒體的聯盟營銷”全新的模式進行合作，試圖以中央電視臺夕陽紅欄目業已在廣大老年觀眾具有的良好影響力和親和力、信任度和北京化工大學的科研實力強強聯手，打造“華而馨夕陽情系列中老年護扶品”，同時攜手具有百年歷史的“馬聚源”、“內聯升”、“步瀛齋”等諸多老字號品牌、強勢介入該領域，“央視夕陽紅中老年用品連鎖店”很快在國內開辟了西安、濟南、武漢、包頭、長沙、北京等市場，建立了近10家較大規模的專賣連鎖店，在很多大型商場設立了店中店，現場銷售情況一路走高，在國內掀起了投資老年用品市場的熱潮，引起了極大的社會反響。很多的加盟商和投資者很樂觀的認為，中國老年市場這一“朝陽產業”終于迎來了發展的春天！僅僅時擱一年時間，在全國各地建立起來的諸多網點和代理商就淡然退出市場。勉強維持經營的，其經營的品種和供貨的渠道已經發生了徹底的改變。

2003年12月，濟南國際展覽中心，濟南中國老年健康產業博覽會，與會參展的眾多企業，90%以上是醫藥、醫療器械、保健食品，只有一家中日合資具有保健功能的服裝企業。偌大的會展中心大廳參加洽談的投資者、觀眾寥寥無幾，到第二天，工作人員比觀眾還多。

每年逢老年節，政府部門或者各級組織的相關慶祝活動的內容：扭秧歌、太極拳、門球比賽、老年服裝模特表演、歌曲演唱。參加表演的單位和活動的組織者都是機關企事業單位的離退休人員。仔細觀察分析就發現，觀眾和表演者驚人的一致！或者說觀眾就是表演者！嚴格意義上說是老年人的自娛自樂。

類似或者相同的例子還有很多很多，面對被人們稱為“朝陽產業”、“青春產業”龐大的老年市場消費容量和消費人群這一誘人的市場大蛋糕；面對涉足該領域企業、投資者青灰歲月的創業黯淡，中國的老年用品市場就不溫不火呢？

以上這些現象，很多地方值得深思。不難發現類似的活動因為沒有走市場化運做模式而缺乏商業價值，很少有生產經營老年用品的企業的參與導致資金匱乏。要使老年消費市場煥發應有的活力和生機，與此相關的文化、經濟活動就必須走社會化、市場化的發展道路，動員全社會的力

量參與老齡產業的發展。只有賦予活動以經濟因素，當二者產生互動效應，文化活動才能給予經濟發展以推動作用，一時間有志于在該行業有所作為、有所建樹的人在感到困惑，茫然、迷茫的同時，發出了同樣的疑問：為什么老年用品市場市值大，空間大，卻為何呼聲高行路難？最大的阻礙和突破困局的渠道是什么？難道中國的老年用品市場真的就成了“市場百慕大”了？

4.4.1 老年產品市場投資風險和認知誤區 目前中國的老年產品門類、品種已經從單一品種走向多元化。

繼“華而馨夕陽情系列中老年護扶品”的研發推廣后，北京流金歲月老年用品有限公司、金色夕陽網中老年用品專賣店、九州老人用品網、88mama網、央視夕陽紅中老年用品連鎖店都借助網絡、媒體等各種優勢依然在不遺余力的進行產品的推廣。最近幾年：隨著2003年濟南中國老年健康產業博覽會、“孝文化暨代際和諧國際研討會”、2005中國（廊坊）國際老年產業博覽會，銀齡產業論壇，2005中國老齡產業高峰論壇”、“第一屆中國老年產品博覽會”的相繼召開；每一次展覽展示期間，接待了包括全國各大商業賣場、國家和各級部委老干部局、香港耆老協會等專業采購觀眾幾十個團體；同時吸引的普通觀眾人數也呈逐年上升趨勢。

尤其是2005年10月全球最大的老年產品展示交易中心---中國老年產品博覽會永久會址即萬盛國際老年用品展示交易中心在廣州市從化的建成使用，在中國老年產品市場和中國老齡產業具有里程碑意義。同年，一種以“產品展示與交易一體化商業聯盟”應運而生，這種模式是一種專門針對那些不成熟行業（如保健行業、老年用品行業）的上游生產廠商，尤其是那些中小型生產企業而設計的，低成本、高效率、快速拓展下游商業渠道的創新型商業模式。

產品展示與交易一體化商業聯盟，讓分散在全國各地的、在市場競爭中處于劣勢的中小型廠家、初創期成長型廠家、不知名品牌廠家實現抱團結盟。這樣，由數千家同類廠家結成的商業聯盟，將與其他的大型實力企業、知名品牌站在了同一條起跑線，實現同臺展示，獲得同樣寬廣的定單渠道；

產品展示與交易一體化商業聯盟，其核心是把以往廠家常用的商品陳列、商業展覽、網上展示、看樣定貨等傳統產品推廣模式，進行革命性創新，使之與拓展生產廠家寬廣、多樣的下游產品銷售渠道相結合，引入連鎖專賣指定配貨、大宗機團采購、即時網上交易、遠程越洋交易等現代先進的交易手段，實現產品從展示到交易達成的一體化商業運作模式。

4.2 對投資老年產業市場的企業和經營者，要最大化回避投資風險，揭開老

年用品這個“市場百慕大”，首先從投資者、經營者對中國老年產品市場認知的幾個誤區說起：

誤區一：產品認知

商家和經營者并沒有沖破舊有的對老年產品的認識誤區，一提起老年用品，就是老年人“保命”是第一位的！單從這一點就不難理解為什么回4.2.1展上90%以上參展產品是醫藥、醫療器械、保健食品了。其次針對老年人穿著的產品顏色單一“灰”、“土”是主色調，價格高低但質量沒有保證是普遍存在的問題。反映出很多企業產品研發方向和對老年市場消費心理、消費能力、消費需求、消費行為習慣等缺乏全面的了解和認知。還停留在對老年人消費一味追求價廉的片面認識上，產品種類、研發沒有迎合該消費群體的多元化、個性化、差異性大這一消費特點。忽略了隨著經濟的發展、科學技術的進步，已經為老年人轉變消費觀念、提高生活水平提供了雄厚的物質基礎，生產企業缺乏持續輸出具有差異化價值的商品來滿足中老年消費者日益提高的消費需求。

4.2.2 誤區二：商品陳列與信息

在銷售終端門店商品的陳列、擺放尚沒有嚴格的高水平的要求，缺乏藝術美感、層次感和視覺元素的沖擊，沒有應有的終端形象來烘托商品。與此同時生產廠家、產品、消費者三者之間缺乏有效的信息傳遞，即信息通道不對稱不暢通。這是造成銷售欠佳和少有商家涉足該行業的一個重要因素。

4.2.3 誤區三：經營規模

生產企業和經營者之間因為利益矛盾，畫地為牢、各自為政難以形成規模效應，主要表現在市面上老年產品經營網點極其分散且行業間信息不暢。英國銀發產業市場比較成熟，大的百貨商場、賣場在規劃上都設有老年產品專區（可以理解為店中店形式），把滿足這一消費人群的需求等同于女裝、兒童、男裝一樣的重視。將消費人群目標定位相同的不同品牌進行統一規劃、宣傳推廣、管理就取得了很好的結果和經營經濟效益。

4.2.4 誤區四：媒體選擇

產品推廣投入廣告代價太大，這是對老年產品宣傳的片面認識。老年產品的宣傳載體沒有必要至少是不完全要去選擇權威性的、大的媒體去發布！“權威性的未必是最有效的！”。之所以這么說是因為企業在做廣告宣傳時沒有針對產品鎖定的目標消費群體進行科學、細致、全面的分析，沒有制訂出合理、科學、可操作性強的媒體推廣計劃書。只要該媒體所針對的對象恰好是產品所鎖定的目標消費群體，也就是產品宣傳所需要的最佳的宣傳渠道和媒介。

4.2.5 誤區五：形象代言人

“央視夕陽紅中老年用品連鎖店”代言人是著名主持人沈力；流金歲月老年人用品公司形象大使是著名演員謝芳等。可以肯定的一點即企業邀請名人為代言人、形象大使最初的出發點是對的。但是卻忽視了老年人的心理感知—年齡再大的人也希望自己至少是看起來要年輕些！不是通過消費和裝扮使自己更加老成。正所謂俗話說的，老小孩。所以企業和經營者在選擇形象代言人時年齡段應該在40多歲的中年人，這樣效果會更好些。

4.2.6 誤區六：老年用品的消費主要購買者是老年人自身

根據筆者的調查和多年從事老年用品經營活動的經驗發現：如果把老年用品市場劃分為100份的話，那么其中60%的購買者是青年人，30%是

老年人自己，10%是親朋好友之間相互的贈與。

這與中華民族的養老尊老敬老的傳統美德有著密不可分的直接關系。眾多的商家傳統的觀點是老年人把錢袋子捂得緊，舍不得在穿著等物質用品上花錢，認為老年消費品的主要購買對象是老年人，這實際上是一個認識誤區。

受中華民族五千年悠久歷史文化的影響，以及孔、孟、儒、道家等學派思想的潛移默化，中國老齡產業消費市場的消費主題特點表現為：親情消費，永恒的孝敬主題！中國歷史上演繹過的許多動人故事就可以略窺一二，具有代表性的如：介子推陪母葬身火山；東漢孝女曹娥；春秋晉國的申生，周代的尹伯奇，孝父自殺；虞舜遭后母謀害，歷山負罪耕種，謙恭孝敬父親到我國把農歷“九九重陽節”定為老年節。

誠然，隨著經濟條件的改善和提高，為彌補曾經未得到的物質和精神享受，老年人花錢進行自我補償。“百善孝為先！”，國人受傳統孝文化的影響，年輕人為孝敬長輩送禮從不計較，花錢也不心疼；子女孝敬老人費用持續增加。參加工作、有經濟來源的年輕人才是中國老年產品市場真正的主力消費人群所在！

所以企業在選擇推廣的切入點時，訴求的對象除了老年人外更多的應該是年輕人。“子欲孝而夫不待”，如果廣告的創意和策劃能從這個點上展開將能夠引起心靈共鳴、震撼。

5.政策缺憾

當企業和經營者解決了上述對老年市場的認知誤區后，要使老年用品市場得到充分的“井噴”，要把這個市場做的風生水起，單純依靠企業的行為是不夠的。相關政府部門在政策上的大力傾斜、扶持引導，在行業產業規劃，信息提供將是另一個重要因素。

我國在各級省市縣政府都設立負責老齡工作部門---老齡委、老齡辦。也頒布制訂了扶持從事老年用品生產企業的文件、政策。然而一個現實的問題是對老齡產業的發展缺乏積極、有效、及時的輿論引導，缺乏配套、有效的政策（主要包括財政支持、稅費減免、信貸優先、吸引投資、項目審批等）傾斜和優惠扶持。政策往往流于形式而得不到貫徹執行。沒有從根本上解決這些企業發展的資金渠道，企業發展缺乏所需要的國內國外同行業信息，缺乏研究開發適合老年人使用的各種生活用品的研究人員和專業技術人才。缺乏一個將老年科研開發、生產者、經營者、消費者有機結合和溝通的信息傳輸網絡平臺。這是制約老年用品市場健康、迅速發展的關鍵因素。

6.國外銀發產業與未來競爭

英國作為人口老齡化程度比較高的國家，老年用品產品門類齊全，種類豐富，市場化運做比較成熟。在大型的賣場都規劃有專供老年人消費的區域，從服裝、鞋帽、醫療保健用品、特色食品到健身器材、玩具等一應俱全。如專門以老年人為消費對象有50年以上歷史的“EASTEX”、“ALEXON”等服裝品牌；美國的老年人玩具公司、老年人旅游公司等；

荷蘭、芬蘭、韓國等國家都設立類似日本厚生省以專門制訂老年產業規劃和指導“銀色產業振興室”的機構。

值得感到欣慰的是這些存在的問題已經得到國家相關政府部門的高度關注和重視。近幾年來中老年人科研成果、發明的新產品、新技術成果、專利轉讓以及新產品推廣應用等老年人科研成果轉讓越來越受到投資者的追捧和歡迎。特別是中國老年發展專項基金的設立，國家對老年產品產業加大了財政的投入力度。民政部、國家老齡委組團對國外進入老齡化較早，產品體系豐富的國家進行實際的商務考察。與此同時，積極推進立法，建立健全發展老年相關產品產業的法律法規體系。

中國經濟正蓬勃發展，是世界上各類產品消費容量最大的市場，隨著老齡化進程的加快必將成為全球老年人口最多的國家，其市場的巨大潛力越來越成為世界各國尤其是西方大國和跨國企業所關注并成為爭奪的新興市場。許多銀發產業發達的國外企業已經著手對中國內地老年用品市場進行細致全面的市場調查研究工作了。不久的將來，國內企業—無論是國營還是民營資本，必將遭遇資金實力雄厚、市場推廣經驗豐富、品牌成熟的外資企業。可以預見：外資企業登陸國內市場，未來的老年用品市場競爭將是激烈而殘酷的。

當所有有志于在老年產品市場有所作為的企業、經營者對我國老年產品市場有了客觀、理性、冷靜的認識；當我們找到與老齡產業發達國家之間的差距。有了國家政府部門的重視、有了政策方面的實實在在的扶持和傾斜，以國人的勤奮和智慧，以中國企業家之努力，在或長或短實踐中，在挫折和教訓的洗禮下，在經受商海的無情沖擊和磨礪下。一定會破解中國老年產品市場這個百慕大，必將從短暫的困惑和迷茫走向燦爛輝煌的明天—中國老年產品必將在全球老齡化浪潮的市場占有重要的份額！

我們有理由相信，在經歷了近10余年的嘗試、摸索、積累和發展，生產企業、經營者已經開始用理性的眼光看待老年市場；伴隨著老年人口數量的增加，老年產品消費市場的進一步成熟，老年人需求范圍的擴大和需求層次的提高，老年產業的市場份額在國民經濟的各行業中所占比例不斷上升，從而使其和兒童用品、婦女用品一樣，成為國民經濟的新的增長點。而人口老齡化所導致的老年人口比重的上升和數量的增多，為老年市場的形成提供了基礎條件。中國的老年消費市場已經迎來了一個全新的發展機遇。必將迎來了發展、壯大的市場競爭的春天！

當千軍萬馬在成熟市場上激烈酣戰時，獨辟蹊徑選擇老年產業市場即順應了市場經濟發展的客觀規律，也順應滿足了消費者的需求，應該是投資者經營者劍走偏鋒的明智選擇。激流涌動的老年產品市場正在醞釀、期待爆發的前夜，將成為21世紀最具發展潛力的朝陽產業！摘自：中國管理傳播網作者：楊啟航

第五篇：傳媒公司DM廣告單市場調查報告

傳媒公司DM廣告單市場調查報告

傳媒公司DM廣告單市場調查報告 《九鼎傳媒》dm廣告單市場調查報告 一.、宣傳方案設計與組織實施 1.宣傳方案

對營銷方案的內容進行宣傳，耐心對商戶講解相關內容，并承諾向城區內所有商戶/中、高消費人群/《晚報》,《日報》夾報投送。

2.組織實施策略

組織人員利用業余時間，對所劃分區域內的所有商戶逐一進行宣傳，并逐戶進行客戶資料登記。3.調查對象及內容

調查對象：泰山路兩側，長江路，天山南路所有商戶。調查內容：通過對所劃分范圍內的商戶

進行逐一走訪，宣傳《九鼎傳媒dm》單，并了解客戶需求、dm廣告的影響力及優劣，借此提高dm廣告在德陽廣告市場的地位和信譽。

二、市場需求分析 1.市場背景

據相關數據顯示，-，我國報紙廣告經營額為億元，比上年增加了億元,增長%，增幅比上年上升了個百分點，報紙廣告經營總額占廣告經營單位總額的%。這表明，雖然報紙廣告近來受到其他媒體廣告的沖擊，但是報紙媒體在不僅沒有經歷冬天，反而煥發新的生機。分析原因，報紙在新一輪的媒體競爭中，牢牢把控信息采集的內容優勢，調整經營策略，縱深挖掘廣告資源，進行多次開發，使廣告效果得到明顯提升。可見，根據報紙廣告業的發展現狀，對濱州報紙廣告市場進行詳細的調查分析，不斷調整郵政廣告的經營策略，提高郵政廣告效益，是非常必要的。經過半個月的走訪，我們發現，商戶普

遍反映此次《九鼎傳媒dm》單不論在發行數量、發行期數上、以及價格上，都不具有優勢。而且，郵政廣告在濱州市廣告市場的地位與信譽并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承諾。2.營銷目標

通過對所劃區域的商戶進行走訪，把握市場動態，了解客戶需求及讀者群狀況、對郵政廣告進行定位、建立品牌形象、，針對出現的新問題，調整郵政廣告的經營策略，以適應不斷變化的廣告市場，增加dm廣告收入。

三、詳細調查分析 1.客戶具體需求

許多商戶需要在濱州周邊的縣里發行廣告。

商戶普遍反映價格太貴。許多商戶需要長期發行廣告，只有一期的廣告不適合他們。

絕大部分商戶需要自己做廣告的期刊在客戶訂閱的《晚報》、《電視報》等發行量較大、較受歡迎的報刊中及各大報

刊亭熱銷的報刊中夾報。部分服務行業的商戶，如旅行社，需做專刊，不愿與其他同行業廣告同期刊登。原因是五一期間競爭相對激烈，而在同一期廣告中出現同行業的競爭對手，在顧客相對比較之后則會影響廣告的效力以及商戶的效益。

婚紗攝影等類型的商戶需要提前搞活動，五一期間，促銷活動已經搞完了，所以他們建議廣告期刊提前發行。廣告地位

由于其他單位之前辦理此類業務時，投放效果不是很好，部分商戶不相信我方承諾，問及：“不夾報怎么辦？”“為什么從來沒有收到過《九鼎傳媒dm》單廣告？”等問題。

有家商戶反映自己訂制的打開有禮dm廣告，發放了幾千份，最終卻只有一個接受響應的客人。由此，可以看出dm廣告的效果并不是很好，導致此類商戶不愿再次與我們合作。

一些商戶反映本期廣告僅發行一期影

響力度較小，而且相比其他同類廣告價格較高。例如：《都市生活廣告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望廣告》的封面才5000元，每期發行10萬冊，稍加點兒錢還可加期，每周一、三、五3期；還有的報紙封面全版4000元，若中頁有空版還免費送版面。

由以上商戶的反映可知，dm廣告在德陽市廣告市場中的信譽和地位不是很高。而《九鼎傳媒dm》廣告在價格、期數、發行數上也沒有太大優勢。3.其他意見

許多商戶是直營店，是由廠家統一做廣告的，應由專業廣告營銷人員與廠家聯系。

部分商戶聲稱主管不在，留下相關資料后沒有回應，我認為商戶很可能是借此回避，事實是不太愿意與我方合作。一些較大規模商戶，在沒有一定人際關系的基礎上，我們以小職員的身份走訪無法與其主要負責領導進行面談及協商。

4.市場調查結果

經過半個多月的努力，我們大約完成商戶走訪共計181家。其中，約10%左右的商戶有意向做廣告，暫時持觀望態度，看看本期效果再說，90%的商戶暫時沒有意向。最終，只確定4份廣告，共計1100元，5.優勢

利用假日經濟效應：通常消費者對家電，商業流通、旅游餐飲、通訊、房地產等行業的產品或服務的購買頻次并不高，大多在節假日進行一次性、集中性消費，所以這些行業的廣告投放在節假日前后會出現大起大落的現象；而日常用品行業的產品對消費者來說購買頻次相對較高和穩定，因此在廣告投放上的波動幅度也就不像其他5個行業那樣明顯。

發行數量相對不少：雖然很多報紙廣告的發行量遠遠大于3萬冊，但投放方式遠遠沒有dm廣告的途徑廣，而且某些報紙廣告的發行量只有幾千份，相比之下

dm廣告還是有一定優勢的。

四、建議措施

1.加大發行量及投放力度 2.降低價格 3.增加發行期數

4.假日版發行的時間要再提前一些 5.對讀者群進行定位

如今各種報紙的發行量和廣告收入成正比的關系早已被打破，發行量大小已不再是廣告商戶選擇刊登報紙廣告的決定性因素。報業廣告市場競爭更多依靠報紙的到達率、閱讀率及讀者構成，而這也是時下廣告客戶選擇哪一家報紙投放廣告非常看重的一點。廣告商戶并不完全看重某種報紙的發行量，而更在乎報紙的讀者群是否與自己的產品目標消費者相吻合，吻合比例的高低是廣告商戶最終決定與之合作的重要參考依據。在有了明確的目標讀者群的同時，報紙仍需針對自身擁有的讀者群狀況，通過挖掘、培養對報紙讀者群感興趣的不同行業的廣告市場來不斷鞏固自身的市場

競爭地位。

6.實施差異化分類廣告策略 所謂分類廣告的內容差異化，是指報紙在經營分類廣告時，應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項，從而帶動整個分類廣告的發展。例如：某城市，分類廣告占其廣告刊登版面12%的《日報》，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的%，成為該城市刊登該類廣告最多的機關報。而《晚報》則明確提出了“找工作，看晚報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發展的分類廣告經營策略，一方面在同質化市場中加強自身的差異性，以此向廣告商傳達本報經營這類廣告的優勢的信息，積極抓住市場機會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養讀者的閱讀習慣。7.其他建議

對于一些較大規模的商戶在今后的類似活動中，是否可以由市局方面組織相對專業的隊伍進行系統的走訪。最少應

當能夠爭取與商家的相關領導進行面談，以提高廣告的成功率。

就一些商戶對郵政廣告承諾缺乏信任的問題，希望上級有關部門能有相應措施提高信譽，減少商家顧慮。

由于參與本次走訪活動的是代表整個郵局的所有的營業員。因此，希望此次廣告的制作一定要精益求精。因為，此次廣告的效果，不只是會影響到此次廣告的效益，還會影響到郵政廣告，乃至整個郵政局的信譽。如果本次活動沒有達到預期承諾的效果，我們便是自己砸了自己的招牌，不只在廣告方面，很多商戶會不再相信我們，就連郵政的信譽也會受到影響。

五、附言

1.做成廣告心得：

與商戶熟識，商戶出于對自己的信任，因而順利簽約。

商戶正有意向做廣告，從而順利達成協議。

新開業、效益不是很理想的和剛剛改變

經營項目的商戶，希望通過廣告的影響力擴大知名度，增加效益，也同意做廣告。

經多次走訪與洽談，有些商戶被說動，打算做一期試試，但他們表示如果這次廣告的效果比較明顯，以后還會合作，反之，則不愿意與我們合作了。開始決定簽約，但最終放棄廣告業務原因：

價格問題

宣傳人員不夠專業，商戶對我們的信任度達不到

只發行一期，無法滿足商戶需求 2.幾點說明：

本報告僅代表我個人觀點。

本報告還有很多的不足，望指教更正。報告提交人：子龍 12月13日星期一