第一篇：旅游景區教學案例

教學案例

更多案例請見世界遺產專題學習網站案例庫：

http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp

案例1： 張家界的黃牌警示

作為世界東方的文明古國的中國擁有兩份遺產，一份是祖先在千百年的歷史創造的文化遺產，另一份是天然造化的神奇自然。為了保護文化遺產，聯合國先后通過了《雅典憲章》、《美洲公約》等。為了進一步保護好這兩份遺產，1972年11月，聯合國教科文組織在巴黎總部舉行的第17屆大會上，專門通過了《保護世界文化和自然遺產公約》，即《世界遺產公約》，并對世界文化和自然遺產的定義、實施公約的一系列指導方針、遺產的題名、確認、保護等都作了明確的規定。

對于世界文化和自然遺產的保護，《世界遺產公約》中的第四條規定：公約的締約國均承認，保證第1條和第2條中提及的、本國領土內的文化和自然遺產的確定、保護、保存、展出和遺傳后代，主要是有關國家的責任。該國將為此目的竭盡全力，最大限度地利用本國資源，必要時利用所能獲得的國際援助和合作，特別是財政、藝術、科學及技術方面的援助和合作。第五條規定：為保證、保護、保存和展出本國領土內的文化和自然遺產采取積極有效的措施，本公約各締約國應視本國具體情況應該努力采取的具體措施。

因此在旅游開發與規劃的過程中，要遵循以下幾個不可忽視的原則：一是保護性的控制作用，對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區內，不能建任何建筑，破壞任何地形、地貌。二是保護和利用的協調性，對于開發的地方和開發的內容都要符合資源永續利用的目的，處理好長遠和眼前的管理利用，通過規劃使自然、社會、經濟協調地發展。在旅游開發規劃的過程中，我們要堅持這些基本的原則，作為世界遺產的張家界得到的黃牌，就是違背這些原則的一個沉重的例子。

1992年5月，受世界遺產委員會的委托，世界遺產高級顧問桑塞爾和魯卡斯博士來到張家界武陵源進行實地考察，在遺產驗收的評估報告上，兩位專家給了武陵源風景區極高的評價：武陵源在風景上可以和美國西部的幾個國家公園相比，如布依斯峽谷、科羅拉多大峽谷，但是武陵源的海拔較低，具有完整的生態系統、珍奇的地質遺跡景觀和多姿多彩的氣候景觀，具有獨特的審美情趣。同年12月，武陵源被聯合國教科文組織遺產委員會列入世界自然遺產名錄。在遺產證書上寫著這樣一句話：列入此名錄說明此文化自然景區具有特別的和世界性的價值，因而為了全人類的利益應對其加以保護。

世界遺產這塊金字招牌，為武陵源每年帶來上百萬的游客，使得這個在20年前還地處偏遠交通閉塞的湘西山區成為國際知名的旅游勝地。然而到了1998年，作為我國首批列入世界自然遺產名錄的風景名勝區，被聯合國遺產委員會官員出示了黃牌。究其原因，是源自“設施泛濫”大多數個體老板對世界遺產名錄的意識非常淡漠，大批游客的到來，使這里的旅游、交通、住宿、飲食業蓬勃發展，風景區目前已經建成游覽線30多條，游道300多公里，景區還設有登山索道，觀光電梯，全市現有飯店400多家，床位總數達3萬多張。申報成功后，政府急于招商引資，同時鼓勵當地農民辦旅游。忽略了在擴建旅游設施、發展旅游業的同時，更要加大對世界遺產的保護力度。景區建房時，當地居民只辦了土地使用證和建房許可證，除此之外，政府再沒有任何的規劃和建議。

最后聯合國遺產委員會限令在今年國慶后全部拆除。張家界武陵源區人民政府在旅游核心景區張貼出拆遷通告：黃金周一過，景區的房屋拆遷工作就將開始，面積達19萬平方米的建筑將全部拆除，3年內拆遷安置完畢，拆除物總價值超過2億元。這對于我國來說是一個違背規劃原理的一個教訓。

問題：

我國有一些被列入《世界遺產名錄》的地方，得到“金牌”以后在經濟利益的驅動下又大搞破壞性開發，不僅破壞了資源，同時也斷掉了資源長遠開發的后續之路，中國是世界上遺產資源最豐富的國家之一，結合該案例的教訓，談談中國的遺產如何來永遠遠離“黃牌”。

提示：

1．運用科學的規劃，處理“遺產保護”與“設施開發”兩者之間的關系。

2．要放棄狹隘的地方利益，從遺產的長久著眼。

案例2：黃果樹心中永遠的痛

世界遺產的評定標準主要依據《保護世界文化和自然遺產公約》第一、第二條規定。遺產項目要列入《世界遺產名錄》，必須經過嚴格的考核和審批程序?！侗Ｗo世界文化與自然遺產公約》給自然遺產的定義是符合下列規定之一者：

①從美學或科學角度看，具有突出、普遍價值的由地質和生物結構或這類結構群組成的自然面貌； ②從科學或保護角度看，具有突出，普遍價值的地質和自然地理結構以及明確劃定的瀕危動植物物種生態區；

③從科學、保護或自然美角度看，只有突出、普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然地帶。列入《世界遺產名錄》的自然遺產項目必須符合下列一項或幾項標準并獲得批準：

①構成代表地球演化史中重要階段的突出例證；

②構成代表進行中的重要地質過程、生物演化 過程以及人類與自然環境相互關系的突出例證；③獨特、稀有或絕妙的自然現象、地貌或具有罕見自然美的地帶；

④尚存的珍稀或瀕危動植物種的棲息地。

我國每年申請世界遺產的風景名勝區眾多，但大多都與世界遺產失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一個原因就是在景區在旅游開發與規劃的時候沒有遵循規劃的基本原則--旅游規劃的保護性的控制作用，從長遠的角度對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區里，不能建任何建筑，動任何地形、地貌，同時建立完善的環境生態保障體系。黃果樹瀑布1991年申報世界遺產的失敗就是他在開發與規劃的過程中忽視了這個原則。

黃果樹瀑布以瀑布，溶洞，地下湖為主題，素有“天下奇景”之稱。這一帶是典型的巖溶地區，長期的河道變遷，暗河塌陷，河流下切，致使河床級級跌落，形成了多樣的瀑布。景區共有地表瀑布18個，地下瀑布14個，可以說是一巨大的瀑布群。這些瀑布中黃果樹瀑布是白水河上九級瀑布中最大一級，是我國最大瀑布，也是亞洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可勝數，但像黃果樹這樣集中，姿態各異的瀑布群，則為我國獨有。1991年，國家建設部推薦黃果樹風景名勝區申請列入《世界遺產名錄》。委托貴州人民出版社張克主編申報書，并組織地質、植物、景觀、攝影、錄像等專家小組赴現場突擊進行考察和拍攝。完成了約13萬字的申報書、120多幅照片、30多張幻燈片、20分鐘的錄像報送聯合國教科文組織。盡管如此，但黃果樹失敗了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生態環境差、森林覆蓋率低

在黃果樹瀑布開發建設的20年中，景區森林覆蓋率僅從1980年的3%上升到15.6%，因為毀林開荒，原生植物被破壞后水土流失及景區喀斯特發育的薄層石灰土地質條件差，使得綠化造林工作舉步維艱，景區周圍近10萬畝的荒山僅僅被一些次生類植物所覆蓋。因此，景區的綠化成為相當緊迫的問題。有學者甚至指出，黃果樹景區如果再不加強水土治理和植樹造林工作，大瀑布50年后將不復存在二、人工痕跡過重的影響

1988年修建的纜車，雖然已經被拆除，但仍然象一道“傷口”盤在黃果樹瀑布美侖美換景致上。1991年纜車正式運行，1992年專家組對該項目提出了看法，認為嚴重影響景觀質量，這是黃果樹申報失敗的重要原因。另外就是景區附近的旅游城鎮的建筑太商業化，和當地的環境不協調。當地一些小型電站的存在也影響了瀑布群中一些瀑布的景觀。在中心景區到天星巖景區的黃天公路上串連了一個叫滑石哨的布依族村寨?，F在這里的一棵有2000年歷史的大榕樹獨木成林，蔚為壯觀。村寨腳下一片綠浪層層的梯田映襯著瀑布群中灘面最大的———螺絲灘瀑布的美景。而這樣的景觀一年中卻只有4個月的時間可看，上游堵水發電的“黃果樹電站”及農業引水使瀑布一年中很長時間裸露出難看的“鈣華灘石”。而且，攔河大壩對自然地形的改變也極礙觀瞻。在我國有著許許多多像黃果樹這樣在國內外知名的風景名勝區，這些風景名勝區無疑也是展示當地面貌最好的“名片”，依托這些不僅可以發展當地經濟，更可以為塑造當地形象、吸引投資創造美好的環境，因此保護和發展這些風景名勝區已是迫在眉睫。想起這些，我們無法不為黃果樹的明天擔憂！

問題：

黃果樹申報世界遺產失敗了，失敗的原因主要是環境生態保護體系薄弱，造成了森林覆蓋率低，生態環境差。同時對旅游資源的保護性控制的作用沒有發揮，造成了在保護區中的人工痕跡過重的影響。假如黃果樹瀑布還有一次申請世界遺產的機會，黃果樹應該從那些方面加以補救，談談你的看法。

提示：

可以在開發和規劃的時候從建立更加完善的環境生態保障體系，來保護生態環境，加強綠化建設；在保護區中對過多的人為痕跡造成的破壞給予修復或者搬遷等方面來給予說明。案例3：桂林為何還沒有世界遺產？

憲章根據：

盡一切可能避免破壞歷史性城市和地區。

來自《威尼斯憲章》原則和目標第十一條

如果必須建造新建筑物，它們的特點和尺度必須與它們周圍建筑物協調。

來自《威尼斯憲章》原則和目標第十二條

第十三條 構成歷史園林整體組成部分的永久性的或可移動的建筑、雕塑或裝飾特征，只有在其保護或修復之必要范圍內方可予以移動或替代。任何具有這種危險性質的替代和修復必要根據威尼斯憲章的原則予以實施，并且必須說明任何全部替代的日期。

來自《佛羅倫薩憲章》

第十四條 歷史園林必須保存在適當的環境之中，任何危及生態平衡的自然環境變化必須加以禁止。所有這些適用于基礎設施的任何方面(排水系統、灌溉系統、道路、停車場、柵欄、看守設施以及游客舒暢的環境等)。

來自《佛羅倫薩憲章》

案例內容：

桂林是我國著名的山水城市，它追求的是整個城市的生態和諧，歷史背景和文化淵源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及眾多的文物古跡與城市融合在一起，山水綺麗，景色與城市建筑互為因借，城市處處可見奇峰碧水，到處是景，到處是園。這樣的城市不

僅國內絕無僅有，即在世界上也是罕見的。桂林這個城市，是以山水揚其名，以自然之美甲天下而又有名勝古跡增其色。如果說蘇州是“城中園”，杭州是“半壁江山半壁城市”的話，桂林則是“山水中的城市”。但是桂林這樣一座絕無僅有的山水城市，至今沒有一處世界遺產。現在每年的節假日都有大批的游客涌入桂林的各大風景區，使得風景區極易患“節假日綜合癥”，導致風景區內的植被、水、大氣和土壤超負荷使用，很容易造成破壞。比如，著名的蘆笛巖風景區因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影響了巖洞的發育。還有一個例子是漓江的機動船對河岸的破壞，可能再過幾年，美麗的漓江就會被掏空。

還有，漓江沿岸蓋飯店、擠占城市綠地建賓館、征用良田作高爾夫球場、耗費巨資建人造景點（美食城、四美園等），毀壞古跡修馬路、在公園巖洞中展出妖魔鬼怪、讓商家經營陽朔風景道、在市場出售鐘乳石工藝品，最近還要在漓江景區筑大壩，在七星山上建索道，等等，等等,這些都是違反國家上述原則規定的，都屬于破壞性建設，應當進行清理整頓。

桂林自然環境的破壞根源可能不僅僅是旅游帶來的，更多的則是桂林人自己帶來的。最明顯的就是漓江河段上的挖沙問題和森林砍伐問題。

問題：

風景秀麗的桂林為何還沒有世界遺產？

怎樣處理對桂林的破壞性建設？

怎樣協調桂林人對桂林自然環境的破壞？

怎樣讓游客和桂林人自覺自愿的保護環境？

觀點：

在景區內的建設看似為了游客服務，實質是對資源的破壞性建設。資源的保護需要游客和居民的合作。

問題：

景色秀麗的桂林為何還沒有一處世界遺產？怎樣看待對桂林的破壞性建設？

提示：

世界遺產要求申報點都應盡可能維持或恢復原樣。不能對景區有破壞性建設的行為出現。

一、參考文獻：

《景點開發與管理》 約翰·斯沃布魯克 著 張文 等 譯 中國旅游出版社

《旅游景區開發與管理》 鄒統釬 主編 清華大學出版社

《旅游規劃案例》 保繼剛 等 著 廣東旅游出版社

《旅游標準匯編》 中國標準出版社第一編輯室 編 中國標準出版社

《活動項目策劃與管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿榮江 等譯 旅游教育出版社 《現代旅游管理導論》（英）史蒂芬·佩吉 保羅·布倫特 等 著 電子工業出版社

二、目前已經具備的多媒體資源庫名稱及內容：

（1）“主題公園研究網”專題學習網站：http://.cn 美國環球影城 美國六旗公園

中國華僑城

深圳世界之窗

深圳錦繡中華.cn 廣州長隆歡樂世界

桂林樂滿地休閑世界.cn 北京歡樂谷bj.happyvalley.com.cn 北京世界公園

杭州宋城

第二篇：旅游景區教學案例

教學案例

更多案例請見世界遺產專題學習網站案例庫： http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp 案例1： 張家界的黃牌警示

作為世界東方的文明古國的中國擁有兩份遺產，一份是祖先在千百年的歷史創造的文化遺產，另一份是天然造化的神奇自然。為了保護文化遺產，聯合國先后通過了《雅典憲章》、《美洲公約》等。為了進一步保護好這兩份遺產，1972年11月，聯合國教科文組織在巴黎總部舉行的第17屆大會上，專門通過了《保護世界文化和自然遺產公約》，即《世界遺產公約》，并對世界文化和自然遺產的定義、實施公約的一系列指導方針、遺產的題名、確認、保護等都作了明確的規定。

對于世界文化和自然遺產的保護，《世界遺產公約》中的第四條規定：公約的締約國均承認，保證第1條和第2條中提及的、本國領土內的文化和自然遺產的確定、保護、保存、展出和遺傳后代，主要是有關國家的責任。該國將為此目的竭盡全力，最大限度地利用本國資源，必要時利用所能獲得的國際援助和合作，特別是財政、藝術、科學及技術方面的援助和合作。第五條規定：為保證、保護、保存和展出本國領土內的文化和自然遺產采取積極有效的措施，本公約各締約國應視本國具體情況應該努力采取的具體措施。

因此在旅游開發與規劃的過程中，要遵循以下幾個不可忽視的原則：一是保護性的控制作用，對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區內，不能建任何建筑，破壞任何地形、地貌。二是保護和利用的協調性，對于開發的地方和開發的內容都要符合資源永續利用的目的，處理好長遠和眼前的管理利用，通過規劃使自然、社會、經濟協調地發展。在旅游開發規劃的過程中，我們要堅持這些基本的原則，作為世界遺產的張家界得到的黃牌，就是違背這些原則的一個沉重的例子。

1992年5月，受世界遺產委員會的委托，世界遺產高級顧問桑塞爾和魯卡斯博士來到張家界武陵源進行實地考察，在遺產驗收的評估報告上，兩位專家給了武陵源風景區極高的評價：武陵源在風景上可以和美國西部的幾個國家公園相比，如布依斯峽谷、科羅拉多大峽谷，但是武陵源的海拔較低，具有完整的生態系統、珍奇的地質遺跡景觀和多姿多彩的氣候景觀，具有獨特的審美情趣。同年12月，武陵源被聯合國教科文組織遺產委員會列入世界自然遺產名錄。在遺產證書上寫著這樣一句話：列入此名錄說明此文化自然景區具有特別的和世界性的價值，因而為了全人類的利益應對其加以保護。

世界遺產這塊金字招牌，為武陵源每年帶來上百萬的游客，使得這個在20年前還地處偏遠交通閉塞的湘西山區成為國際知名的旅游勝地。然而到了1998年，作為我國首批列入世界自然遺產名錄的風景名勝區，被聯合國遺產委員會官員出示了黃牌。究其原因，是源自“設施泛濫”大多數個體老板對世界遺產名錄的意識非常淡漠，大批游客的到來，使這里的旅游、交通、住宿、飲食業蓬勃發展，風景區目前已經建成游覽線30多條，游道300多公里，景區還設有登山索道，觀光電梯，全市現有飯店400多家，床位總數達3萬多張。申報成功后，政府急于招商引資，同時鼓勵當地農民辦旅游。忽略了在擴建旅游設施、發展旅游業的同時，更要加大對世界遺產的保護力度。景區建房時，當地居民只辦了土地使用證和建房許可證，除此之外，政府再沒有任何的規劃和建議。

最后聯合國遺產委員會限令在今年國慶后全部拆除。張家界武陵源區人民政府在旅游核心景區張貼出拆遷通告：黃金周一過，景區的房屋拆遷工作就將開始，面積達19萬平方米的建筑將全部拆除，3年內拆遷安置完畢，拆除物總價值超過2億元。這對于我國來說是一個違背規劃原理的一個教訓。問題：

我國有一些被列入《世界遺產名錄》的地方，得到“金牌”以后在經濟利益的驅動下又大搞破壞性開發，不僅破壞了資源，同時也斷掉了資源長遠開發的后續之路，中國是世界上遺產資源最豐富的國家之一，結合該案例的教訓，談談中國的遺產如何來永遠遠離“黃牌”。提示：

1．運用科學的規劃，處理“遺產保護”與“設施開發”兩者之間的關系。2．要放棄狹隘的地方利益，從遺產的長久著眼。

案例2：黃果樹心中永遠的痛

世界遺產的評定標準主要依據《保護世界文化和自然遺產公約》第一、第二條規定。遺產項目要列入《世界遺產名錄》，必須經過嚴格的考核和審批程序?！侗Ｗo世界文化與自然遺產公約》給自然遺產的定義是符合下列規定之一者：

①從美學或科學角度看，具有突出、普遍價值的由地質和生物結構或這類結構群組成的自然面貌； ②從科學或保護角度看，具有突出，普遍價值的地質和自然地理結構以及明確劃定的瀕危動植物物種生態區；

③從科學、保護或自然美角度看，只有突出、普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然地帶。列入《世界遺產名錄》的自然遺產項目必須符合下列一項或幾項標準并獲得批準： ①構成代表地球演化史中重要階段的突出例證；

②構成代表進行中的重要地質過程、生物演化 過程以及人類與自然環境相互關系的突出例證； ③獨特、稀有或絕妙的自然現象、地貌或具有罕見自然美的地帶； ④尚存的珍稀或瀕危動植物種的棲息地。

我國每年申請世界遺產的風景名勝區眾多，但大多都與世界遺產失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一個原因就是在景區在旅游開發與規劃的時候沒有遵循規劃的基本原則--旅游規劃的保護性的控制作用，從長遠的角度對資源的不可再生性、脆弱性進行有效的保護，在絕對保護區里，不能建任何建筑，動任何地形、地貌，同時建立完善的環境生態保障體系。黃果樹瀑布1991年申報世界遺產的失敗就是他在開發與規劃的過程中忽視了這個原則。

黃果樹瀑布以瀑布，溶洞，地下湖為主題，素有“天下奇景”之稱。這一帶是典型的巖溶地區，長期的河道變遷，暗河塌陷，河流下切，致使河床級級跌落，形成了多樣的瀑布。景區共有地表瀑布18個，地下瀑布14個，可以說是一巨大的瀑布群。這些瀑布中黃果樹瀑布是白水河上九級瀑布中最大一級，是我國最大瀑布，也是亞洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可勝數，但像黃果樹這樣集中，姿態各異的瀑布群，則為我國獨有。1991年，國家建設部推薦黃果樹風景名勝區申請列入《世界遺產名錄》。委托貴州人民出版社張克主編申報書，并組織地質、植物、景觀、攝影、錄像等專家小組赴現場突擊進行考察和拍攝。完成了約13萬字的申報書、120多幅照片、30多張幻燈片、20分鐘的錄像報送聯合國教科文組織。盡管如此，但黃果樹失敗了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生態環境差、森林覆蓋率低

在黃果樹瀑布開發建設的20年中，景區森林覆蓋率僅從1980年的3%上升到15.6%，因為毀林開荒，原生植物被破壞后水土流失及景區喀斯特發育的薄層石灰土地質條件差，使得綠化造林工作舉步維艱，景區周圍近10萬畝的荒山僅僅被一些次生類植物所覆蓋。因此，景區的綠化成為相當緊迫的問題。有學者甚至指出，黃果樹景區如果再不加強水土治理和植樹造林工作，大瀑布50年后將不復存在

二、人工痕跡過重的影響

1988年修建的纜車，雖然已經被拆除，但仍然象一道“傷口”盤在黃果樹瀑布美侖美換景致上。1991年纜車正式運行，1992年專家組對該項目提出了看法，認為嚴重影響景觀質量，這是黃果樹申報失敗的重要原因。另外就是景區附近的旅游城鎮的建筑太商業化，和當地的環境不協調。當地一些小型電站的存在也影響了瀑布群中一些瀑布的景觀。在中心景區到天星巖景區的黃天公路上串連了一個叫滑石哨的布依族村寨。現在這里的一棵有2000年歷史的大榕樹獨木成林，蔚為壯觀。村寨腳下一片綠浪層層的梯田映襯著瀑布群中灘面最大的———螺絲灘瀑布的美景。而這樣的景觀一年中卻只有4個月的時間可看，上游堵水發電的“黃果樹電站”及農業引水使瀑布一年中很長時間裸露出難看的“鈣華灘石”。而且，攔河大壩對自然地形的改變也極礙觀瞻。

在我國有著許許多多像黃果樹這樣在國內外知名的風景名勝區，這些風景名勝區無疑也是展示當地面貌最好的“名片”，依托這些不僅可以發展當地經濟，更可以為塑造當地形象、吸引投資創造美好的環境，因此保護和發展這些風景名勝區已是迫在眉睫。想起這些，我們無法不為黃果樹的明天擔憂！問題：

黃果樹申報世界遺產失敗了，失敗的原因主要是環境生態保護體系薄弱，造成了森林覆蓋率低，生態環境差。同時對旅游資源的保護性控制的作用沒有發揮，造成了在保護區中的人工痕跡過重的影響。假如黃果樹瀑布還有一次申請世界遺產的機會，黃果樹應該從那些方面加以補救，談談你的看法。提示：

可以在開發和規劃的時候從建立更加完善的環境生態保障體系，來保護生態環境，加強綠化建設；在保護區中對過多的人為痕跡造成的破壞給予修復或者搬遷等方面來給予說明。

案例3：桂林為何還沒有世界遺產？

憲章根據：

盡一切可能避免破壞歷史性城市和地區。來自《威尼斯憲章》原則和目標第十一條

如果必須建造新建筑物，它們的特點和尺度必須與它們周圍建筑物協調。來自《威尼斯憲章》原則和目標第十二條

第十三條 構成歷史園林整體組成部分的永久性的或可移動的建筑、雕塑或裝飾特征，只有在其保護或修復之必要范圍內方可予以移動或替代。任何具有這種危險性質的替代和修復必要根據威尼斯憲章的原則予以實施，并且必須說明任何全部替代的日期。來自《佛羅倫薩憲章》

第十四條 歷史園林必須保存在適當的環境之中，任何危及生態平衡的自然環境變化必須加以禁止。所有這些適用于基礎設施的任何方面(排水系統、灌溉系統、道路、停車場、柵欄、看守設施以及游客舒暢的環境等)。來自《佛羅倫薩憲章》 案例內容：

桂林是我國著名的山水城市，它追求的是整個城市的生態和諧，歷史背景和文化淵源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及眾多的文物古跡與城市融合在一起，山水綺麗，景色與城市建筑互為因借，城市處處可見奇峰碧水，到處是景，到處是園。這樣的城市不僅國內絕無僅有，即在世界上也是罕見的。桂林這個城市，是以山水揚其名，以自然之美甲天下而又有名勝古跡增其色。如果說蘇州是“城中園”，杭州是“半壁江山半壁城市”的話，桂林則是“山水中的城市”。但是桂林這樣一座絕無僅有的山水城市，至今沒有一處世界遺產。

現在每年的節假日都有大批的游客涌入桂林的各大風景區，使得風景區極易患“節假日綜合癥”，導致風景區內的植被、水、大氣和土壤超負荷使用，很容易造成破壞。比如，著名的蘆笛巖風景區因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影響了巖洞的發育。還有一個例子是漓江的機動船對河岸的破壞，可能再過幾年，美麗的漓江就會被掏空。

還有，漓江沿岸蓋飯店、擠占城市綠地建賓館、征用良田作高爾夫球場、耗費巨資建人造景點（美食城、四美園等），毀壞古跡修馬路、在公園巖洞中展出妖魔鬼怪、讓商家經營陽朔風景道、在市場出售鐘乳石工藝品，最近還要在漓江景區筑大壩，在七星山上建索道，等等，等等,這些都是違反國家上述原則規定的，都屬于破壞性建設，應當進行清理整頓。

桂林自然環境的破壞根源可能不僅僅是旅游帶來的，更多的則是桂林人自己帶來的。最明顯的就是漓江河段上的挖沙問題和森林砍伐問題。問題：

風景秀麗的桂林為何還沒有世界遺產？

怎樣處理對桂林的破壞性建設？

怎樣協調桂林人對桂林自然環境的破壞？

怎樣讓游客和桂林人自覺自愿的保護環境？ 觀點：

在景區內的建設看似為了游客服務，實質是對資源的破壞性建設。資源的保護需要游客和居民的合作。問題：

景色秀麗的桂林為何還沒有一處世界遺產？怎樣看待對桂林的破壞性建設？

提示：

世界遺產要求申報點都應盡可能維持或恢復原樣。不能對景區有破壞性建設的行為出現。

一、參考文獻：

《景點開發與管理》 約翰·斯沃布魯克 著 張文 等 譯 中國旅游出版社 《旅游景區開發與管理》 鄒統釬 主編 清華大學出版社 《旅游規劃案例》 保繼剛 等 著 廣東旅游出版社

《旅游標準匯編》 中國標準出版社第一編輯室 編 中國標準出版社

《活動項目策劃與管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿榮江 等譯 旅游教育出版社 《現代旅游管理導論》（英）史蒂芬·佩吉 保羅·布倫特 等 著 電子工業出版社

二、目前已經具備的多媒體資源庫名稱及內容：

（1）“主題公園研究網”專題學習網站：http://www.tmdps.cn 北京世界公園www.tmdps.cn 杭州宋城www.tmdps.cn

第三篇：武夷山精品旅游景區營銷案例

武夷山精品旅游景區營銷案例

武夷山市位于福建省北部，1998年獲得首批中國優秀旅游城市稱號，1999年被聯合國世界遺產委員會正式批準列入《世界自然與文化遺產名錄》，全市總面積2798平方公里，境內擁有國家重點風景名勝區、國家重點自然保護區、國家旅游度假區、全國重點文物保護單位和國家一類航空口岸，是福建省歷史文化名城，在世界范圍內享有很高的知名度和美譽度，一直以來都是福建旅游對外宣傳促銷的王牌標志。

2005年7月武夷山又獲得一個“國家金牌”：在京召開的“首屆中國消費者(用戶)喜愛品牌民意調查新聞發布會暨第三屆中國市場用戶滿意品牌高峰論壇年會”上，武夷山風景名勝區接受民眾從服務、質量、信譽、環保、安全、滿意程度等方面進行綜合測評后，在“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調查”中脫穎而出，獲得“中國顧客十大滿意風景名勝區”的榮譽稱號。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54萬人次，比2003年增長18.5%，實現旅游總收入17.69億元，比2003年增長20%，武夷山旅游不僅為武夷山市創造了巨大的經濟效益，從而為武夷山旅游生態環境和人文環境的保護提供了強大的物質支持，還為社會提供就業機會，武夷山旅游真正意義上實現了“三大效益”的有機統一。

武夷山旅游成績如此斐然，與其市場營銷戰略的成功選擇有著緊密的關系：

１、品牌擴展，保持強勢——品牌支撐戰略

隨著世界經濟一體化和信息技術的不斷演進發展，同類旅游產品在質量、功能、價格等方面的差異越來越小，品牌作為一項無形資產便應運成為提升旅游地旅游競爭力的一個重要砝碼。一個知名度與美譽度較高的品牌可以為旅游地帶來無限經濟效益。

武夷山旅游經過多年來的發展，已經培養、塑造了一個完整的旅游品牌，可以將武夷山的品牌定位于高知名度、高認知度、高美譽度、并且具有較高的品牌活力的強勢品牌地位，對于這類品牌，旅游地的核心任務是維護品牌地位，武夷山正確地認識到了這一點，在近年來的發展中不斷地進行品牌擴展，結合市場發展前沿趨勢不斷推出武夷山綠色生態旅游品牌、武夷山紅色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，樹立了鮮明、多元的旅游地品牌形象，得到廣大旅游者的強力支持，形成了強大的競爭優勢。

２、清純玉女，形象突出——形象制勝戰略

旅游形象是旅游地區別于其它旅游地的標志。對一個旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰顯自身特色，建立顧客忠誠，從而成功實現旅游資市場營銷的最終目標。

武夷山從發展之初就特別注重旅游形象的建立與推廣，在旅游形象的推廣過程中又將統一性、針對性、效益性三大形象推廣原則把握得游刃有余。一直以來就結合自身的資源優勢，以“玉女峰”為形象標志對外進行宣傳促銷，始終給旅游者以一種清新純凈的形象感知，處

處體現的是統一的、整體的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山還針對不同的細分市場推出不同的分體支撐形象，例如：針對青年旅游者武夷山給出的是“浪漫牌”，對以學生、學者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。

3、不懈創新，強化質量——產品升級戰略

創新是產品的靈魂所在，武夷山旅游在其發展過程中不斷進行創新，不斷提高產品的質量。例如：從2005年6月開始，武夷山景區將實行新票制，將武夷山景區門票分為三類，即110元人民幣的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票價未發生變化，還是每人一百元。與原先的111元景點通票或126元的所有景點票相比，新票制在價格上并未發生太大變化，只是把原先的景點游改為景區游，這樣可更有效兼顧到景區、游客、旅行社等各方的利益，實現“多贏”。

實行新票制后，游客無論買任何一種門票都可游覽景區所有景點，且多次進入景區不需重復購票，從三類門票的價格上看，旅游天數越長越劃算，真正體現“游超所值”，同時也可避免游客受蒙蔽未游精華景點，減少游客投訴。按原來旅行社設計的游覽線路，游客通常在武夷山平均逗留一點九天，而實行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，無疑會給旅行社增加收入。不僅如此，武夷山還將采取資金補貼的形式，鼓勵國內外旅行社組織游客包機和旅游專列到武夷山旅游觀光。另外，實行新票制后，還將對武夷山人游武夷提供更為方便、靈活、人性化的優惠政策。

這一舉措將原有的景點游改為為景區游，不僅實現了經營形式的創新，更重要的是以人為本，從旅游者的角度出發提升了產品質量。

武夷山旅游的不懈創新還體現于不斷順應市場需求，結合本土資源特色推出了風光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鮮明的武夷特色的主題旅游，并且舉辦“武夷山旅游節”等重大節慶活動，以節慶促旅游發展。

4、多元營銷，靈活組合——營銷組合戰略

在營銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山市政府與中國康輝旅行社集團簽署了“協議書”，雙方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期間，中國康輝旅行社集團將向武夷山發送客源達6萬人次，其中，預計福建省內游客達5000人次。武夷山給予中國康輝旅行社集團的系列旅游團以景區優惠門票。如此大規模的團購項目在福建省旅游界尚屬首次，在國內也尚屬罕見，團購銷售模式有利當地旅游業做大做強。這種短渠道的銷售方式既給旅游地以客源保證，亦在一定程度上降低了產品成本，有益實行強強聯合共創品牌，經濟利益上能達到雙贏。

另外，武夷山還散發武夷山畫冊、折頁、武夷風光VCD片和旅游報價等各類旅游宣傳品在各種旅游交易會上進行直接宣傳促銷，以拓展客源市場。

第四篇：信銳旅游景區典型案例_20150818

信銳旅游景區典型案例

張家界風景區

張家界風景區位于武陵源風景名勝區南部，距張家界市城區32公里，距武陵源區人民政府駐地約28公里，均有公路通達。2015年6月，信銳技術與中國聯通攜手，為張家界景區完成了景區無線網絡建設的一期工程，寶峰湖、十里畫廊、楊家界和龍鳳庵4個景區率先實現了無線Wi-Fi的信號全覆蓋，并正式投入使用，在寶峰湖的湖面、舞臺、排隊處、游船位置，十里長廊的小火車觀光帶區域，楊家界的纜車站點及行進路程路線，龍鳳庵游客行走道路全部可以暢快使用無線網絡，每天可滿足近14000人的無線上網需求。

據張家界旅游集團股份有限公司營銷事業部總經理張先生介紹，景區免費Wi-Fi的覆蓋，將完善游客在景區游玩時的上網體驗，為游客邊游玩邊拍照分享、休息時玩手機看新聞等使用網絡提供便捷，解決了手機流量不夠用或手機信號不佳網速慢的難題。不僅如此，張家界景區還利用信銳無線特有的廣告營銷功能：微信吸粉、全屏廣告、認證界面廣告、關鍵字營銷以及客流數據分析等幫助景區進行景區景點以及文化的宣傳，大力提升游客對張家界景區的了解和認識。并且信銳技術無線網絡還針對景點的位置不同、游客接入次數、在線時長、終端類型和上網搜索內容的不同，推送不同的廣告信息。游客在四大景點間穿梭，終端無感知漫游，隨時隨地暢享無線網絡。

“信銳技術在精細化營銷推廣以及產品應用體驗方面，比我預期的要強大很多”——張家界景區領導

峨眉山風景區

峨眉山風景區地處四川省樂山市，景區面積154平方千米，是全國重點文物保護單位，中國四大佛教名山之一，國家AAAAA級旅游景區。當下游客越來越多的依賴社交軟件（微信、微博等）與好友分享旅游記錄，對于圖片、文字的即時發布有著較高的要求。而由于景區地理位置的特殊性，部分景點以及沿途區域的運營商信號覆蓋并不完善，因此影響了游客的即時分享需求，也從某種程度上降低了旅游體驗。因此峨眉山景區管理部門決定為景區建設全覆蓋的無線網絡。

在與多家無線網絡設備廠商的激烈競爭中，信銳技術最終成為峨眉山景區無線網絡設備提供商。峨眉山景區利用信銳技術無線網絡解決方案，對景區內部的峨眉山大酒店、金頂大酒店以及低、中、高山區景點、游客聚集區域進行無線信號全覆蓋。游客無論在上述哪個區域進行了上網認證，只要在其中的任何位置，均可直接連接無線網絡，無需再次認證。不僅如此，峨眉山景區還利用信銳技術的無線營銷功能針對游客上網偏好進行客流分析，并結合游客關注熱點通過短信/微信/網頁/彈窗等多種方式進行精準的營銷信息推送。峨眉山市場運營團隊對于無線的營銷推送功能及效果非常滿意。

深圳世界之窗

世界之窗位于廣東省深圳市深圳灣畔，是中國著名的縮微景區，以弘揚世界文化為宗旨，是一個把世界奇觀、歷史遺跡、古今名勝、民間歌舞表演融為一體的人造主題公園。為國家旅游局授予首批國家AAAAA級旅游景區。

信銳技術以最安全、會營銷的功能，優質的售后服務最終成為世界之窗無線建設項目的合作伙伴。方案使用符合IP68等級的室外雙頻AP與室內雙頻11ac AP對世界之窗所有景點、以及景點所屬城市客棧酒店進行了無線網絡覆蓋。景區游客通過關注世界之窗微信公眾號接入網絡，并且可通過世界之窗微信公眾號進行電子地圖瀏覽，隨時了解世界之窗景點信息。

信銳技術提供多維度的信息推送平臺，景區可根據游客的在線時長、接入次數、終端類型、不同時間段、百度等搜索內容來進行不同景區的信息推動，通過不同維度推送景點文化信息，提升游客的游園體驗，推送景區周邊服務信息，增強景區商業價值。同時運用信銳技術無線解決方案中的傷亡行為管理、流控等功能，將帶寬利用率最大化，充分滿足園區高峰時期幾萬人的上網需求。

中國黃山翡翠谷

安徽黃山翡翠谷景區，又叫情人谷，位于黃山腳下，是國家AAAA級景區，電影臥虎藏龍拍攝地。

信銳無線景區解決方案以其安全穩定、應用層管控以及營銷功能等特點最終成為景區的選擇。在此次無線建設中，針對翡翠谷景區面積廣、地形復雜、主干道人流量大等特點，信銳技術采用了室外AP配定向及全向天線的方案，全面覆蓋景區主干道及人流量較大的景點區域。其中，AP的布署距離、安裝方式和高度全部經過反復工勘測試，確保無線覆蓋范圍、接入效果都達到要求。此外，由于室外會面臨雷雨天氣，項目實施中還特別做了防雷、防水處理，確保設備在惡劣天氣仍能正常工作。

無線建成后，游客可以順暢的瀏覽網頁，使用QQ、微信、微博等應用，聊天無需再等待緩沖、掉線，分享美景、曬心情一鍵搞定。迷路、遇到危險的時候，可以使用地圖定位或者發信息求助。對于景區而言，還可以將無線和營銷結合起來，景區可以通過無線告知接入游客所在的位置、附近的配套設施或者推送景點的介紹。

北京798藝術區

798藝術區位于北京朝陽區酒仙橋街道大山子地區，因當代藝術和798生活方式聞名，整個園區占地面積60多萬平，是北京都市文化的新地標。作為北京近年來人氣較高的旅游景點，北京798藝術區以及當地管理部門希望能夠增加硬件配套設施增加游客的駐留時間，為景區帶來更大的經濟效益。無線網絡建設的需求正是基于此提出的。

在選擇方案初期，北京798藝術區對行業內多家無線產品進行了嚴格的挑選測試，最終選擇信銳技術作為此次無線建設的設備提供單位。信銳技術根據園區實地情況使用室外AP配合全向天線和定向天線覆蓋所有室外公眾區域，保證信號無死角覆蓋。另外文化廣場在周末經常會有展覽或演出，人員較為密集，信銳技術針對此進行高密優化部署后可以保障高峰期所有訪客的穩定接入。

設備部署上線后，游客在景區無線覆蓋范圍內輸入手機號碼登錄驗證上網，藝術區通過短信認證界面及網頁信息推送方式進行藝術區的活動演出通知，讓游客及時了解藝術區的各種活動。

“798無線免費開放后，2個月內累計有31萬人次接入網絡，平均每天接入人數5000余次，平均駐留時間超過30分鐘，從數據反饋來看信銳無線Wi-Fi非常穩定，受游客歡迎，現場實際應用該區域無線網的商戶和游客均表示使用效果很好” ——798藝術區信息管理部門

綠色表示定向AP，紅色表示全向AP

中國雪鄉

雪鄉位于牡丹江西南部海林市，占地面積500公頃，整個地區海拔在1000米以上，因《爸爸去哪兒》節目而聞名全國。雪鄉積雪期長達7個月，從每年的10月至次年5月積雪連綿，年平均積雪厚度達2米，且雪質好，粘度高，素有“中國雪鄉”的美譽，是國內極其特別的旅游勝地。

伴隨著《爸爸去哪兒》節目的熱播，加之雪鄉近期的廣泛宣傳，雪鄉的游客量同比往年大幅度增長。為了更好地服務游客，雪鄉相關部門決定完善基礎設施建設，其中無線網絡建設就是其中一部分，賓館、別墅區、戶外，均在建設規劃之列。

在游覽季節，雪鄉溫度基本維持在零下20°以下，即使在室內的公共區域，也接近零度，且整體環境濕度非常大；不僅如此，在一夜成名后，中國雪鄉在節假日期間的游客到訪量暴增，無線網絡并發接入訪問需求也非常大；除此之外，作為建設方，雪鄉也希望能夠通過無線網絡實現其在社交網絡（特別是微信端）的曝光宣傳。這些客觀因素都對無線的部署提出了非常大的挑戰。

在綜合對比了多家無線網絡設備廠商的方案后，中國雪鄉最終選擇與信銳技術達成合作，有信銳技術完成中國雪鄉的無線網絡建設項目。項目共分三期實施完成，最終實現了中國雪鄉景區內的賓館、別墅、導服樓、管委會、戶外棧道的無線網絡全覆蓋，并在15年春節期間正式投入使用，游客搜索“ZhongGuoXueXiang”、“XueYunGe”、“MinSu”等無線信號，連接后關注“中國雪鄉”微信公眾號即可暢享無線網絡。

設備部署上線后，信銳技術無線網絡的暢快使用受到到訪游客的一致好評。無線網絡的部署很好的彌補了雪鄉由于地理位置特殊性造成的手機信號不佳的問題，讓游客能夠在游玩的同時第一時間與社交好友分享。

伴隨著人們消費水平的提高，旅游度假這方面的家庭消費也在逐年增加，景區與時俱進的游覽體驗及特色成為景區的硬實力。無線網絡作為當下人們愈發不可缺少的基礎設施，在一定程度上已經開始影響人們對景區體驗的評價。

洛帶古鎮

洛帶古鎮地處成都市龍泉驛區境內，是國家AAAA級旅游景區、全國首批重點小城鎮、成都市重點保護鎮、成都文化旅游發展優先鎮、省級歷史文化名鎮、全國“億萬農民健身活動先進鎮”。作為世界客屬第二十屆懇親大會的核心分會場之一，洛帶被世人稱之為“世界的洛帶、永遠的客家”，“天下客家”的定位也得以確立。

為進行景區信息化建設，為游客提供免費無線網絡供游客進行多媒體瀏覽及上網娛樂，一期采用信銳技術室外雙頻AP主要進行古鎮文化長街及其余的室外景點進行覆蓋，使用信銳技術提供的微信認證及掃描二維碼認證，讓游客接入無線網絡，并且結合信銳技術提供的防釣魚AP、系統DHCP防御、無線終端隔離、無線DDos攻擊防御等安全功能，防止游客上網信息被黑客竊取，保障游客隱私安全。

“微信認證解決了上線博物館推廣的成本及時效問題，而多種自定義的信息推送，實現了實施的立體化無線導覽，管理起來也非常方便，對于推動數字洛帶、智慧落地有重要作用。”景區負責信息化建設的領導表示。

第五篇：民營資本投資旅游景區典型案例

民營資本投資旅游景區典型案例

分類： 中國旅游景區經營和投資分析報告 2009-01-22 14:47

改革開放以后，隨著經濟體制改革和對外開放的進展，民間投資得到了長足的發展。從1981年到2001年，我國民間投資從165億元猛增到14305億元，增長85.7倍，年平均增長25%，比同期全社會投資平均增長20.4%快4.6個百分點，比同期國有及控股投資平均增長17.8%快7.2個百分點。民間投資占全社會投資的比重也由1980年的18.1%提高到38.4%，增加1倍多。

表1 改革開放以來民間投資的發展情況

年份 投資額（億元）增長速度（%）占全社會投資的比重（%）1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年

293.5 385.1 478.1 648.1 862.7 1041.2 1342.9 1733.8 1602.2 1530.7 1880.7 2581.4 4033 5218

77.9 31.2 24.2 35.6 33.1 20.7 29 29.1-7.6-4.5 22.9 37.3 56.2 29.4

30.5 31.3 33.4 35.4 33.9 33.4 35.4 36.5 36.3 33.9 33.6 31.9 30.9 30.6 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年

6499.2 7740.9 8352.2 9260.1 10224.7 12144.4 14304.6

24.6 19.1 7.9 10.9 10.4 18.8 17.8

32.5 33.7 33.5 32.6 34.2 36.9 38.4 資料來源：根據國家統計局《中國統計年鑒2002》和《中國固定資產投資統計》

投資的方向，決定著投資的效益、經濟的結構和經濟的增長。在市場供求關系發生變化，買方市場逐漸形成的情況下，市場容量總體基本已經飽和，市場普遍過剩，民間投資面臨的主要問題之一就是投資的方向。關注民間投資方向，對于更好地引導民營資本投資，促進經濟持續發展，具有重要的意義。

我國民營資本投資景區是從“七五”時期起步的。這一期間，我國旅游業迅速發展，國家旅游局對旅游資源的開發利用進入有重點的較大規模開發階段，提出了 “國家、地方、部門、集體、個人一起上，自力更生與利用外資一起上”的投資方針，拉開了民營資本開發旅游景區的序幕。但是這一時期民營資本主要集中在人造景觀的開發建設，1989年開業的深圳華僑城錦繡中華造成的轟動性示范效應，引發全國性人造景觀熱，民營資本紛紛進入這一領域。據不完全統計，到1992底全國已建起大中型人造景觀近百處，其中絕大部分由民營資本投資開發。但是由于大多數人造景觀投資經營者在未作深入的市場調查的情況下盲目進入，多數人造景觀主題雷同，缺少新意，而且建設水平和層次較低、觀賞價值不高，因而多數以失敗告終。目前全國共有2500個人造景區，其中約70%處于虧損狀態，盈利的只有10%左右。

民營資本開發自然景區的時間較晚，大約在90年代初期，浙江、廣東等經濟發達地區開始出現小型民營旅游景區、景點，這些景區以滿足當地居民日常休閑需要為主，數量不多，規模有限，但效益很好；90年代中后期，隨著人們對旅游景區需求的增大，以及民營資本實力的提高，民營資本開始以獲得景區經營權的方式，進入長期由國家統一開發的大型自然景區領域，并由此形成民營資本開發景區熱潮。雖然有關部門對此存有異議，但由于旅游業發展的需要，以及國家財力有限無法承擔全部景區的開發的現實情況，各地方政府仍出于各種原因積極吸納民營資本開發景區，目前已有多家民營資本入主多個景區，包括宋城集團、浙江旅業集團、廣廈集團、四川萬貫集團等幾十家民營企業以出租、委托經營、買斷經營、合股經營等方式，進入四川、廣東、湖北、湖南、浙江、安徽、山東、云南等旅游業發達省份的大型景區，控股的比例在51%至55%，經營年限從30年至70年不等。

總的來看，民營旅游景區的數量不多，2002年，僅占全國旅游景區總數的5%左右，國有及國有控股景區的比例高達74.38%，但是效益較好，平均利潤率高達24.4%。根據對首批4A景區1999年經營情況的統計，景區經營利潤率平均高達24.4%，遠高于同期旅行社行業利潤率1.93%和全國500間以上大型旅游飯店利潤率8.1%。由于旅游景區的利潤率較高，吸引了眾多民營資本投向該領域，但是由于民營資本自身的缺陷和旅游景區的特性，民營旅游景區存在許多問題，包括：

1、投資主觀性

絕大部分投資旅游業的民營企業家都是被這個產業產生的巨大經濟效益所吸引而來的。比方說，看到別人摘主題公園賺了錢，匆匆忙忙也來搞主題公園，想分一杯羹，不經過前期充分的可行性研究，全憑主觀的頭腦發熱，倉促上馬，粗制濫造，大肆制造聲勢；而往往由于簡單的模仿，缺乏個性，造成近距離雷同，導致達不到預期的市場反應，最終落個失敗的下場。這種一哄而上，缺乏客觀分析的做法相當普通，應該引起有關部門和企業家們的重視。另外，為數不少的民營企業主，盡管他們在其他行業是行家里手，但卻是首次接觸旅游業，他們缺乏有關旅游的最基本的專業知識和實踐經驗，又不善于借助外部的智力資源；往往不能按旅游經濟發展的規律辦事，其結果也就事與愿違了。

2、管理水平的落后

這也是我國大多數民營企業所面臨的一個重要的問題。民營企業一般規模不大，即使大型民營企業，也是從小企業逐步發展起來的，他們當中的大多數管理體制很不完善，存在封建家長式的管理，一個人說了算；家族式的管理，任人唯親，企業所有的領導崗位都被一家人所占據。這樣的結果就是極大的限制了企業的發展，挫傷了員工的積極性，浪費了優秀的智力資源，吸引不到高水平的人才。往往這樣的企業在達到一定的規模后，必然在激烈的市場競爭中跨下來；因為他沒有形成一個其中各部分相互獨立，而又緊密聯系的管理系統。而這樣的企業中，領導者的文化程度和其自身素質，往往決定了這個企業將發展到什么樣的程度和規模。

3、經營規模小，建設水平低

民營企業投資旅游業，往往都是一個企業投資規劃建設一個或幾個單獨的景點，很少有企業投資規劃整個景區，進行總體的和全方位的開發和建設。像浙江臨安，有 80%的景點是由民營企業投資開發的，但幾乎每一個景點都有各自的業主，而且沒有一個景點投資超過一千萬。由于投資的門檻較低，對投資者的資金要求不高，結果在同一旅游區域形成了眾多的小旅游企業。導致同一景區的各旅游景點形成不相協調的局面，欠缺總體布局的規劃。也為以價格戰為代表的惡性競爭創造了條件。眾多的中小旅游企業所進行的項目建設水平，也就可想而知了，有些地方由于眾多企業的低水平建設，不僅使整個景區看上去雜亂無章，而且也破壞了自然資源，這些自然資源往往都是不可再生了，使整個景區為此得不償失。

4、重經濟效益，輕社會效益

搞旅游就是為了賺錢，可能絕大多數民營企業主都是這么想的。在他們眼中，青山綠水、珍禽異獸、新鮮的空氣、遼闊的大海，甚至幾千年的歷史文化遺跡、遺物，都變成了紿他們帶來利益的搖錢樹。很多人出于一種純商業的目的，對珍貴的旅游資源進行未加任何保護措施的開發。一般民營旅游企業都與當地旅游管理部門簽下幾十年的開發協議，在這幾十年中，他們可能對當地的旅游資源進行過度開發，盡最大的可能把旅游資源的價值轉換成“商業利益”。這種只重經濟效益的開發活動，往往給旅游業的可持續發展造成極為不利的影響；給社會和人民帶來無法彌補的損失；并且有可能破壞生態平衡，形成環境污染，造成惡性循環。以上問題雖然存在，但并非所有的民營旅游企業都是如此，也不能因此而否認民營資本對中國旅游業發揮的重要而積極的作用。

民營資本介入旅游景區出現了一些成功的案例，以下進行介紹和分析。同時，也將對經營比較成功的國有旅游集團——深圳華僑城的經營戰略進行介紹和分析。這些案例對今后的旅游景區開發和經營都具有重要的借鑒意義。一、四川萬貫集團——碧峰峽模式

碧峰峽作為蒙山風景區的重要組成部分于1986年被確定為四川省首批風景名勝區，1994年成為國家級風景名勝區。雅安市政府曾于1994年對碧峰峽進行旅游開發，1994年—1997年間，雅安市政府先后投資580萬元，僅完成少部分建設工程，年僅接待游客4萬人，年收入僅30萬元，未形成真正的接待能力。

萬貫集團是成都一家民營股份制企業，1996年形成集團規模。此時，第一次創業己步入經濟運行的衰退期，以董事長陳清華先生為首的公司高層決定對萬貫集團進行產業調整，同時尋找資本營運的新切入點和載體，作為萬貫集團進行資本擴張的戰略平臺。經過對中國產業形勢的系統分析與預測，最終確定以旅游業作為萬貫集團的支柱產業進行培育和發展。1997年10月，集團開始對景區選點進行調研。先后對雅安碧峰峽、華山等景區進行踏探，掌握了詳細的背景資料，經過比較后決定對碧峰峽進行旅游開發。在此基礎上，結合國際旅游業和中國風景區管理的現狀，邀請設計、動物界、風景園林界、植物界、文化藝術界、餐飲界等領域的專家、學者進行了深入細致的論證，確定“嚴格保護、合理開發、精心設計、統一管理、永續利用”的開發理念，提出“在一個風景區，由政府出資源，企業出資金，在政府的指導下，統一規劃，并由一家企業整體控制50年，統一管理、統一經營，實現國家資源的保護、保值和增值”的景區開發思路。

1998年1月8日，四川省雅安市政府與成都萬貫集團簽訂了由其獨家開發碧峰峽風景區協議，出讓碧峰峽風景區50年獨家經營權。同時成立由成都萬貫集團、雅安市旅游局和成都鐵路分局經濟開發總公司共同投資的“四川雕安萬貫碧峰峽有限公司”，負責碧峰峽風景區的開發建設。協議簽訂后，萬貫集團先后投入1.8億元進行建設。1999年12月28日碧峰峽風景區正式開園，截至2000年底，碧峰峽風景區共接待游客93萬人次、總收入達6000余萬元，總利潤2580萬元，上繳稅金500萬元。碧峰峽由一個不知名的小景區一躍成為四川省十大景區之一。萬貫集團也因此成為整體進入開發風景區的中國第一家大型民營企業。

（一）碧峰峽模式的含義

碧峰峽模式概括地講是，“在一個風景區（旅游區）內，由政府統一規劃，授權一家企業較長時間獨立控制和管理，組織一方或多方投資建設，統一規范有序經營，追求永續發展”。所謂獨立控制和管理是指在一個時期內，由一家獨立的法人企業實施對旅游區的總體控制，包括統一區內規劃，統一區內建設，統一區內管理標準，使區內所有從業者都能如一個企業內部各環節一樣得到有效控制運轉，并最終達到統一的質量水平。以獨家經營為主導，以多家經營為輔助，控制主要接待設施和高利潤部分，放開次要設施和低利潤部分。

（二）碧峰峽模式與資源保護、開發 在碧峰峽模式中，由于投資主體獲得50年獨家壟斷經營權，萬貫集團成為國有資源的直接責任人，而作為以旅游景區為主業的企業，資源是其生存的基礎和條件，因此，萬貫集團從一開始意識到必須處理好資源保護與開發之間的關系，在保護的前提下進行開發。為了充分發揮現有資源優勢，萬貫集團將碧峰峽定位為深生態樂園，即以良好的生態環境為核心，發展與之和諧相融的旅游項目，使旅游者享受歡樂。

在開發過程中，萬貫集團請四川省城鄉規劃院專家給碧峰峽景區進行統一規劃，并為景區確立了三個“之外”，即主要接待設施建在核心景區之外、污染物排放在景區之外、農民搬遷到景區之外；同時建議應處理好三個關系，即把動植物、水、空氣、巖石、文物。陽光等資源當作景點向游人介紹，把動植物，水、空氣、巖石、文物、陽光等資源當作企業的財富與資產進行管理，把生態效益放在比經濟效益更高的角度處理。在選擇景區的經營項目中，萬貫集團為加強資源的有效利用，在原有動物園的基礎上，建立西南地區最大的野生動物園，加強對動物資源的保護，使環境更優美，資源更豐富。為了維護環境質量，萬貫集團全面推行HSE國際規范，進行游客人數限制，建立安全、健康、環保的人文環境。

確立打造精品旅游、環保旅游和深生態旅游，追求高質量服務，使游客滿意，獲得歡樂的發展宗旨。

在景區建設中，萬貫集團堅持邊建設、邊恢復、邊保護的原則。具體做法包括：

（1）對所有施工單位約法三章：隨意砍一棵樹，無論大小，罰款500元，砍10棵，罰款10000萬元，并清理出場。

（2）工程建設與植樹造林同步，從景區建設到現在，公司己累計植樹造林300多畝，綠化美化草坪20多畝，改良草坡達2000多畝，同時不斷追加投入，調整樹木色差。（3）加大保護林木力度，公司每年付給農民10多萬元林木保護費。僅以景區村舍集體林木保護為例，在碧峰峽50年里，保護利用期限內需給予保護金額500萬元。為保護林木，公司一次性花費350萬元“買”下7000畝國有林，并投入40多萬元設立專門護林站，進行保護。

（4）合理規劃游道，繞樹而建，景區內有近200處游道為保護林木而改變路線，增加投資近30萬元。

（5）為了恢復自然風貌和改善景區生態環境，拆除3個小電站，使原來峽中幾近干枯的瀑布重現風采；在景區內200多棵樹上懸掛投食架，定期投放鳥食，為野生鳥的生存繁衍創造有利條件；精心制作了1000多塊動植物解說牌、警示牌，使游客在游覽過程中了解動植物知識和生態文化。

（三）萬貫集團的經營策略及經營理念

1、經營策略

萬貫集團在經營策略方面，迅速導入新的市場理念，引進先進管理模式，采取有效的經營手段，實現企業跨越式發展。其特點如下：

（1）注重提高服務質量，實現對每位客人的誠信服務。2000年6月，公司全面導入ISO9002國際質量認證體系，在實際工作中認真貫徹質量體系標準，加快同國際旅游管理接軌，努力提高企業綜合質量，樹立起良好的企業品牌。開業一年多來，碧峰峽的游客滿意率在96.5％以上。（2）實現從家門到景區大門的全程管理模式。經單項旅游產品進行組合，為游客提供多方位服務。從游客了解到旅游區的信息開始，到確定去，再出門坐車到達，以及景區里面感受，最后從旅游區產生全面的滿意，享受到全面的服務。

（3）建立市場營銷網絡。實行統一管理，快速導入先進的營銷理念，點線面有機結合，既占領重要的目標市場，又觸及市場各個角落，形成合理、有效的營銷體系。

（4）長遠規劃，不斷創新。在取得成績的基礎上，公司努力拓展新的發展領域，為了加強項目創新，整合優勢資源，公司制定了5年發展規劃，即第一個五年計劃從2000年至2005年，借鑒風景區和動物園的成功經驗，建成西部第一個國家級生態旅游度假區；第二個五年計劃從2006年至2010年，形成跨碧峰峽生態集團，構建跨地區跨產業的西部生態集團。從碧峰峽風景區加上碧峰峽生態動物園組合體發展為碧峰峽生態休閑度假樂園，再跨越到碧峰峽生態集團，到2005年左右將會在規模、效益、市場占有率、品牌形象、行業地位等方面發生質的飛躍，真正實現資源優勢向市場經濟優勢的轉變。

2、經營理念

資源是旅游產品的基礎和載體，但旅游資源必須經過開發才能成為旅游產品。萬貫集團在開發碧峰峽的過程中，充分認識到良好的自然資源是企業的生存之本，“保護環境并且使生態環境更美”是其發展的不竭動力，但如何使資源發揮最大效益，同時又能夠給企業帶來經濟收益，成為旅游景區開發企業的難題。

在實踐中，碧峰峽采取多角開發的資源整合模式，對核心資源和邊緣資源進行發展和整合，實行多角組合。將景區中具有競爭優勢的核心資源作為主體加以完善，建立適合當地的、獨具特色的核心資源模式。將邊緣資源與核心資源有效組合，達到獨創性、完善性、唯一性、權威性的要求。適應市場需求，將具有潛在價值的資源開發成具有市場價值的旅游產品。景區開發涉及的文化、生態、表演、房地產等多個產業，始終圍繞資源主題進行開發，萬變不離其宗。

經過反復論證，萬貫集團選擇發展野生動物園作為其盈利性項目。野生動物園既符合碧峰峽的景區實際，又增加游人興趣，還在很大程度上改善當地生態環境，可謂一舉多得。同時，從市場的角度，以現存優勢資源為依托，把生態動物樂園、女媧文化、蒙山－碧峰峽－海螺溝－康定的綠色生態走廊整合在一起，使其成為具有強烈吸引力、競爭力的可持續發展的優質平臺，為企業的進一步發展奠定基礎。

（三）碧峰峽模式的借鑒與不足

1、碧峰峽模式的示范效應

“碧峰峽模式”立足于資源共享，共同保護，共同發展的基本思想，兼顧國家（集體）、社區群眾和企業利益。在利益分配機制上，將國家、集體、社區農戶和投資企業的利益緊 密聯系在一起，最大化滿足和有效平衡各方利益，充分調動各方積極性，獲得政府支持，農民擁護，景區得到良性發展。

（1）碧峰峽模式將旅游景區授予企業獨家經營，使其對資源的利用負直接責任，避免了多個投資主體無人真正負責的現象。在傳統模式中，景區內存在多個行政部門，部門之間交叉管理，同時又各行其是，缺乏統一的協調管理模式。許多管理者成為資源的破壞者，沒有人真正為國有資源負責。“碧峰峽模式”作為一種新型模式，在實踐中有效杜絕多家管。結果是無人管的不良后果，在規劃的實施與整體安排上，始終堅持統一布局，統一管理。（2）解決長期收益與短期投入的矛盾。旅游是一項長線投資，需要穩定客源所產生的經濟效益，來收回投資?，F在碧峰峽總資產已達到8億元，凈資產達到2億元。但其中基礎設施投資大，共花近1．8億元，還有許多投資是為了從長遠保護景區生態環境。因為企業獲得景區經營權的期限較長，所以企業有信心進行長期投資，向前看。萬貫集團董事長、總裁陳清華對旅游產業未來發展表示看好，他認為：旅游是富裕后的享受，旅游就是花錢，是“快半拍”節奏的消費。隨著中國經濟的發展，人民生活的富裕，參與旅游的人將會不斷地增加，到碧峰峽旅游的人也會越來越多。

（3）保證國家（集體）利益。1999年，公司向地方政府支付土地轉讓費上千萬元，將主景區50多戶農民搬遷出去；2000年，公司向雅安地稅局繳納稅費500多萬元；為購買碧峰峽7000古國有林的使用權，公司向林業部門一次性支付資源使用費350萬元；公司每年向碧峰峽管委會交納10萬元的管理經費。

（4）促進當地經濟的發展。雅安是財政貧困戶，年財政收入僅3000萬元；碧峰峽導入全新模式后，僅2000年，就上繳財政500多萬元，為緩解地方財政困難做出貢獻；碧峰峽旅游開發公司解決了雅安200多名下崗職工的就業問題，每年還直接為雅安提供勞動崗位500多個，間接就業崗位4萬多個，每年創造收入達1.6億。更重要的是，她帶動了雅安在產業觀念上的轉變，帶動了雅安地區第三產業的迅速發展。

（5）企業進入景區經營，有效地彌補了原有管理體制的缺陷，緩解了國家資金不足的矛盾。碧峰峽林場原有護林工6人，只有2人由林業部門發工資，其余4人為林場請的臨時護林員。由于工資保障不到位，林場工人護林責任心不強，造成景區周邊部分農民和一些不法分子趁機盜伐，使不少林木遭到毀壞。萬貫集團開發碧峰峽后，一方面改善林場員工生活住宿條件和工資待遇，同時幫助他們開發森林探險旅游，增加林場收入。使林場工人的工資由過去每月不足400元到現在每月工資近千元，大大提高了林場護林員的待遇，使他們增強了保護國家森林資源的責任心。

（6）提高居民收入，使社區居民受益，有利于資源的有效保護。以碧峰峽鎮為例，在萬貫集團開發碧峰峽之前，該鎮農民人均純收入僅為500元左右。碧峰峽開發兩年來，該鎮人均純收入年均遞增了300元，一躍成為雅安市的富裕鄉。以大旅游帶動小旅游，實現資源共享，帶動了景區周邊鄉鎮產業觀念的轉變。景區周邊農戶中從事第三產業的人口達85％。2000年，農家樂等小旅游的收入達350多萬元，僅2001年“五一”黃金周，農家樂收入就達100多萬元。經濟條件的改善使農民由被動保護資源轉變為主動維護，將生態資源視為擺脫貧困的有效途徑。許多距離景區較遠的鄉鎮農民也都積極參與圍繞碧峰峽的旅游活動。同時，為了保持碧峰峽生態環境，萬貫集團每年拿出8萬元補退耕還林的村民，以避免村民們對景區內林木的亂砍伐。

（7）“碧峰峽模式”能夠很好地解決供需矛盾。由于實施統一規范的管理，很好地避免地避免了由于無序競爭造成的亂建亂修、盲目擴大的供需矛盾，防止各自為陣、旺季坑客、淡季拉客出現的混亂局面，從而降低游客投訴率。

2、不足之處

（1）獨家壟斷經營權的獲得沒有引入市場機制，容易產生尋租行為。在碧峰峽模式中，僅僅籠統地強調由一家企業整體控制旅游景區50年。在這里，對獨立控制的程度沒有嚴格界定，企業獲得的是占有權、使用權還是經營權，不得而知。從解釋資料中看到，政府出讓的是景區的經營權，實際上從經濟學的角度，企業獲得的是景區的特許經營權，但是一種不規范的特許經營權。萬貫集團提出的“碧峰峽模式”實際是一種不規范的特許經營權的獲得。特許經營是發達國家在國有企業民營化過程中采取的主要形式之一，在世界范圍內應用較廣。但是，特許經營權的授予往往采取招投標、竟拍等市場化方式進行。這樣做的目的是為了保證公平性以及公正、公開，并防止尋租等不法行為的產生。因此，碧峰峽模式是一種不完善的特許經營權授予方式。

（2）監督約束機制的欠缺。在碧峰峽模式中，沒有提到監督機構，也沒有涉及監督部門的作用。雖然碧峰峽模式解決了景區傳統開發中存在的一些弊端，但是在民營企業開發國有資源的過程中，監督約束機制是極為重要的。有效的監督機制將使國有資源的利益得到保證，同時使民營企業的行為符合公眾利益。民營企業的經濟利益與旅游景區開發中的綜合效益存在天然矛盾，監督約束機制的設立與執行將使國家利益達到應有的保障。

萬貫集團整體進入旅游景區開發在我國是第一家，碧峰峽模式為民營企業進行旅游資源開發方面創立了一種新型模式，是一種具有創新思維的旅游產業經營模式。它對傳統旅游資源開發方式形成巨大沖擊，還沖破了許多政策法規的限制，因而備受關注。碧峰峽模式的探索代表了一種新的投資開發方式，雖然地方政府認為，碧峰峽模式改變了傳統旅游開發中的弊端，獨家經營使國有資源的保值增值責任明確；獨立、長期（50年）的協議，促使企業在制定發展規劃時，必須著眼于長遠與可持續發展。旅游景區開發中，長期的可持續發展規劃與企業的長遠利益結合在一起，對景區的生態環境保護至關重要的。

對旅游景區開發，這種長期的、可持續發展規劃，與企業的長遠利益結合在一起，無疑對景區的生態環境保護都是至關重要的。所以，人們說“碧峰峽模式”己成為引領中國旅游業發展的模式，西部大開發的創新模式。但是，“碧峰峽模式”僅僅是一種探索。作為民營企業投資方式的一種選擇，碧峰峽為我們提供了新的視角，因此，它有一定的借鑒意義。