第一篇：金嗓子喉寶說明書

金嗓子喉寶廣告失敗分析 1011212 03 林可

廣告案例：金嗓子喉片

羅納爾多手拿金嗓子喉片的包裝盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款廣告羅納爾多只是手持產品包裝盒，并沒有對產品做更多的介紹，沒有說明產品的特點。廠商只是利用羅納爾多的知名度，但并沒有很好的闡述產品特點

一、舍得？舍不得？

盡管金嗓子公司對羅納爾多的代言費用一直保密，但以羅納爾多的國際身價，相信這一定是個天文數字。舍得花血本請國際明星，也舍得在各主流媒體進行廣告轟炸，想來金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節儉”又實在讓人費解。

以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費也就幾萬塊錢。第一次看到這個廣告時，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創意不說，畫面之粗糙也讓人不忍目睹，說得嚴重點，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來的廣告，同樣毫無創意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說在媒體投放上花費巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創意和制作上稍稍下點功夫呢？好的創意不是事半功倍嗎？

更要命的是，《羅納爾多篇》的產品廣告語居然還是那句十年不變的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，先不說這句廣告語如何，光是這么久聽同一句話就足以讓人不勝其煩了。可口可樂在一百多年中，其廣告語換了一百多個，幾乎是一年一個。當然，這些廣告語都是在同一品牌理念之下展開創作的，這個理念就是“歡樂的、美味的”，這個理念是一直不變的。

金嗓子錯把產品口號當作不變的品牌理念，以為只要持續的傳播，就會最終建立清晰的品牌形象，這是沒有弄清楚產品口號與品牌理念的區別。產品口號就是賣具體的產品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續堅持，而產品賣點卻要不時更新，以適應時代的變化。

我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內容相貼切的口號，會是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產品功能，又與前一個口號一脈相承，與整個廣告片渾然一體。

二、羅納爾多與金嗓子有什么關系？

廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產品屬性相關是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？ 如果一定要為金嗓子討個說法，兩者間唯一的相關點就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關聯，但這種關聯似乎有些牽強附會。或者說，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯想也有些轉彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒有在廣告畫面、情節、或旁白中對消費者進行任何信息的引導提示，這實在是金嗓子的一大失誤？

還有一個解釋就是，這個廣告主要針對球迷，尤其是羅納爾多的球迷。花費巨額的費用支出，最終的群體定位是球迷？有這個必要嗎？中國有多少球迷？——這

些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應消費？——順應消費后有多少可以購買？——購買后有多少可以影響帶動消費？——影響、帶動消費后有多少可以重復消費？——最終結果呢？ 金嗓子既然能花這么多錢請羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內的劉歡、騰格爾等名副其實的“金嗓子”呢？ 金嗓子，讓人看不懂。

三、賣產品還是賣羅納爾多？

在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個人風采與招牌式的射門——這是一記中場就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當然獨步天下，但金嗓子花那么多心思請他過來拍廣告，應該不只是為他的好腳法喝彩的吧？

廣告的目的在于引導銷售，并能對品牌資產形成積累。在羅納爾多主演的這個廣告中，有關產品的信息姍姍來遲，一晃而過，如果不看最后幾秒，真會以為是羅大明星的個人表演。而且，從廣告中看不出產品的定位，它的受眾應該是誰，它的訴求點是什么，除了那句十年如一日的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其它有關產品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對產品銷售起到多大的推進作用，又不知能為品牌資產增加多少積累？

花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。金嗓子，讓人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度嗎？

品牌管理注重品牌的全面發展，提高知名度的同時，也要有美譽度和忠誠度等方面的提升。如果顧此失彼，就會形成營銷學上所說的“短板現象”，從而影響品牌的長遠發展。

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應迅速擴大知名度的因素應占主要成分。而實際上，金嗓子目前在國內家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理的價格體系、具有親和力的售后服務上來，以爭取消費者更大程度上的認同，從而穩固與擴大市場。看不到金嗓子在這些方面有什么大的動作，倒是那個讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動。

金嗓子，讓人看不懂。

總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風趕時髦之嫌，從投入與產出的效果比評價，很難說這個廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒有考慮產品在不同發展階段和歷史時期與之相匹配的營銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過這個表象，卻實則揭示出了金嗓子這個昔日的龍頭老大該如何在變化的市場環境下繼續保持競爭優勢。

在咽喉藥品競爭性已很充分的市場上，要獲得差異化優勢十分重要，品牌培養和保護要從產品固有的屬性、價值、形象、個性、文化、用戶六個方面著手力求做到廣告設計新穎、鮮明，同時要突出企業形象，只有這樣企業的品牌才能長盛不衰。金嗓子在廣告設計時必須考慮品牌形象這一核心因素，進行廣告的升級。

不僅廣告要變，金嗓子還應該從品牌策略上重新加以規劃：明確產品滿足誰的需求、滿足誰的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實施以市場為導向的品牌營銷策略，老品牌才會煥發出新活力。因為市場在變、消費者在變、競爭對手也同樣在變，一成不變的東西是沒有的，唯一不變的就是變化的本身。篇二：金嗓子喉寶營銷策劃方案1 金嗓子喉寶營銷策劃方案1 一． 背景分析

中國有四千萬人用嗓子工作，嗓子疼痛是一種常見病。隨著環境污染的加劇，空氣質量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉變，現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，據測算，醫療保健產品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點造就了金嗓子喉寶的問世。

二． 市場分析

（一）營銷環境分析 1.宏觀環境分析 1經濟環境：

改革開放以來，中國經濟總體上保持了快速增長，國內生產總值和國民收入一較高的幅度持續增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數也是呈現了平均下降的趨勢，醫藥消費支出比例相應增加，據測算，人均生活水平沒提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊 2社會環境：

隨著環境污染的加劇，空氣質量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉變，現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，3法律環境：

由于醫藥行業關系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業的較為嚴格的管理制度。1988年開始實施gmp認證，進一步確保了藥品質量的安全性和有效性，提高了醫藥企業的門檻，限制企業數量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規則》加劇了醫藥行業的惡性競爭 2.產品swot分析 優勢：

1.非處方藥。2.價格實惠。3.片量多。

4.此類產品行銷時間長，深入人心。

劣勢：

機會：

經過市場調查發現，1998年全國潤喉片市場仍普遍存在以下的空檔及發展機會： 1）隨著環境的惡化、生活節奏的加快、飲食雜、氣候多變等外部因素，中國城鎮咽喉病患者及咽喉不適者增多，因此存在對咽喉疾病治療及保健otc用藥的大量需求即市場容量仍在增長。

2）過去藥品的銷售渠道主要以醫院為主，非常單一，90年代中后期，中國otc（非處方用藥）市場正在迅速形成。城鎮藥店渠道及醫藥批發市場正在興起。otc藥品逐漸呈現出快速發展的趨勢。3）主要競爭對手雖然加強其廣告策略及營銷攻勢，但調查發現，其攻擊性的廣告并未產生明顯效果，廣告重點主要集中在各地媒體上，而廣告創意則大多采用藝術性的創意，大量新興模仿跟進的小品牌也無足夠的實力全面進攻金嗓子喉寶。4）中國各地區差異很大，特別是東西南北市場之間，均存在市場空檔。威脅： 隨著市場需求的增長，居民消費能力的上升，各競爭品牌廣告投入的增長，對消費者也產生引導作用，潤喉片市場容量有所

增加，主要競爭品牌針對主嗓子喉寶而增加了市場競爭力度及深度，提高廣告宣傳的強度。有的品牌甚至采用直接或間接攻擊金嗓子喉定的廣告策略，企圖搶奪失地，或保持現有市場份額，另外，在金嗓子喉寶成功的影響下，新興品牌也模仿跟進，從產品、渠道、定價包裝、命名、廣告訴求、媒介策略等方面紗襲、模仿、沖擊金嗓子喉寶的用場份額，競爭趨向白熱化，而態勢更為復雜．上壓下跟，金嗓子喉寶面臨的形勢十分嚴峻。作為單一品種，金嗓子喉寶要保持原有的市場份額已是個難題，而在逆境中求勝，爭取更快進步更是難上加難。

3.市場概況

（二）產品分析 1.產品的基本信息 金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。2.產品的特點

1、本品精選藥食兩用植物，應用現代生物技術，提取、純化、活化植物精化而成；

2、清涼芳香，口感適中；

3、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒；

4、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特；

5、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出；

6、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效；

7、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒；

8、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

規格：2g×20片×480盒/箱 3.產品的作用

主要有抗炎，鎮痛等作用。1．抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分別相當于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。2.鎮痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續7日，與對照組比較，小鼠扭體次數明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應有一定的鎮痛作用。3．抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5%。

4.產品stp分析

1.市場細分(segmenting)篇三：嗓子不舒服,可別亂用潤喉片及正確方法

嗓子不舒服，可別亂用潤喉片！...。...。

很多人咽喉稍有不適，就自行含服潤喉片，其實這種做法是不妥當的。專家建議，在含服潤喉片前應詳細閱讀說明書，了解其適應癥、注意事項及禁忌癥。常用的潤喉片有以下幾種： 西瓜霜含片：含西瓜霜、冰片等孕婦慎服的成分，不適合孕婦、有流產史及孕早期者使用。類似的藥物還有復方草珊瑚含片、金嗓子喉寶含片等。

華素片：含有碘劑，碘分子具有殺菌抗感染的作用，可以殺滅口腔、咽喉部位的致病微生物。但是碘對口腔黏膜具有刺激性，不宜長期含服。有些對碘過敏的人含服后會發生過敏反應，出現呼吸急促、面色蒼白、口唇發紫、皮膚丘疹、全身濕冷等癥狀；哺乳期女性含服含碘的潤喉片，碘可經乳汁影響嬰兒生長發育；甲狀腺疾病患者也要慎用含碘的潤喉片。

薄荷含片：具有收縮口腔黏膜血管、減輕炎癥水腫和疼痛的作用。但經常含服會使黏膜因血管收縮而干燥破損，進而出現潰瘍。

六神丸：含麝香等成分，能引起子宮收縮，故孕婦禁用；心臟病病人忌用六神丸，因為六神丸含有蟾酥，具有強心作用，會引起心律失常。篇四：金嗓子喉寶市場調查報告

金嗓子喉寶市場調查報告

目錄

一、金嗓子喉寶藥品市場營銷環境分析

1、宏觀市場營銷環境分析

2、微觀市場營銷環境分析

二、金嗓子喉寶藥品購買行為分析

1、藥品消費行為分析

2、藥品組織購買行為分析

三、金嗓子喉寶藥品目標市場選擇

1、藥品市場細分

2、藥品目標市場選擇

3、藥品市場定位

四、金嗓子喉寶藥品營銷策略分析

1、藥品策略 1.1整體概念

1.2藥品生命周期分析 1.3藥品綜合分析 1.4品牌策略分析 1.5包裝策略分析

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

4.1藥廠銷售人員招聘要求 4.2藥品廣告策略分析 4.3藥品公關關系策略分析

4.4藥品營業推廣策略分析

一、金嗓子喉寶藥品市場營銷環境分析

1、宏觀市場營銷環境分析 1.1、經濟環境：

改革開放以來，中國經濟總體上保持了快速增長，國內生產總值和國民收入一較高的幅度持續增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數也是呈現了平均下降的趨勢，醫藥消費支出比例相應增加，據測算，人均生活水平沒提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊。1.2、社會文化環境：

隨著環境污染的加劇，空氣質量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉變，現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現人們自身保健意識的提高。1.3、政治和法律環境：

由于醫藥行業關系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業的較為嚴格的管理制度。1988年開始實施gmp認證，進一步確保了藥品質量的安全性和有效性，提高了醫藥企業的門檻，限制企業數量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規則》加劇了醫藥行業的惡性競爭。

2、微觀市場營銷環境分析 2.1公司自身: 廣西金嗓子集團是全國制藥行業的優秀科技型企業。該公司原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日。為適應市場的需要。以江佩珍董事長為首的領導班子，自籌資金780多萬元對企業進行技術改造，籌建制藥廠。經廣西壯族自治區衛生廳、廣西壯族自治區藥品監督管理局驗收合格，于1994年12月12日批準成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監督管理局頒發的藥品gmp證書。2001年9月28日，廣西金嗓集團注冊成立。2.1營銷: 營銷方式主要有：直銷，人員促銷，和代理商代理銷售。3.1公眾: 政府和普通大眾消費者。

二、金嗓子喉寶藥品購買行為分析

1、藥品消費行為分析

對消費者心理及消費傾向的研究表明： 1.1消費者在購買咽喉片類產品時，大部分從醫院獲得，其余才從藥店購買其主要原因是公費醫療的因素。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者消費習慣顯得尤為重要。1.2潛在消費者分析： 煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區的人群愛好歌唱者，推銷員，教師，導 游 等 ；性 別 ：男 性 居 多 ；年 齡 ：不 愿 進 醫 院 開 處 方、怕 麻 煩的人——即20—40歲之間男性居多。1.3潛在消費者的行為分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸煙喝酒，喜講話(自我表現)(2)不愛去醫院，伯麻煩，經濟狀況良好。

2、藥品組織購買行為分析

醫藥組織購買行為以專業性強、參與人員多、機構穩定（醫院里只有藥劑科專門負責藥品的采購工作）等為其特色。研究分析每一個組織購買過程中參與者及擔當的不同角色，有助于醫藥企業在營銷過程中采用正確促銷策略，這對于專門做醫院推廣工作的醫藥（廠家）代表而言就顯得尤為重要。

從采購行為中參與者所承擔的任務不同來分析，有以下幾種角色： 2.1 ．使用者：他們是實際使用某種藥品或服務的人員，或例行采購行為中的藥品倉庫有關管理人員。在大多數情況下，由他們首先提出采購要求，并具體提出藥品的品種、規格等。

2.2 ．影響者：他們是影響采購決策的人員，如相關科室主任，他們通常對新特藥品進行審查把關，協助采購工作正常進行。2.3 ．決策者：指有權決定藥品數量、規格、品種、價格及供貨廠家的人。例如藥劑科主任、院長。

2.4 ．采購者：指實際完成采購任務的人員。2.5 ．批準者：指那些有權批準決策者或采購者所提購買方案的人員。如醫院藥事委員會成員或醫院院長。

三、金嗓子喉寶藥品目標市場選擇

1、藥品市場細分

煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導游等；性別：男性居多；年齡：不愿進醫院開處方、怕麻煩的人——即20—40歲之間男性居多。

2、藥品目標市場選擇

金嗓子喉寶的產品定位為大眾型產品，所以產品的銷售渠道的選擇與廣告傳播定位也直接針對大眾的潛在心理而制訂，調查數據表明，消費者購買潤喉藥品最主要有三個場所：第一是醫院、診所（54.08％），其次是藥店（53.56％），第三是 商場（7.91％），同時，隨著醫改進程的加快，藥店銷售渠道已呈現飛速發展的態勢，因此，1998年以后，金嗓子喉寶營銷渠道的重點在做零售終端，即城鄉藥店市場；在批發渠道上，通過各地醫藥公司進行批發，向全國鄉鎮市場進行滲透。

3、藥品市場定位

在市場研究中發現，在一含即溶的潤喉合片產品和療效不明顯的潤喉糖之間的空檔--一種能短時間有效抑制咽喉不適，較長時間保持良好作用的合片是大受歡迎的產品，喉寶的定位深得消費者的認同。因此，1998 年以后，整合產品的定位，從各方面強化了入口見效-一金嗓子喉寶 的產品定位。

四、金嗓子喉寶藥品營銷策略分析

1、藥品策略 1.1藥品整體概念

①、產品的基本信息

金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主治】咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

②、產品的特點

ⅰ）、本品精選藥食兩用植物，應用現代生物技術，提取、純化、活化植物精化而成； ⅱ）、清涼芳香，口感適中；

ⅲ)、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒；

ⅳ)、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特； ⅴ)、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出； ⅵ)、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效；

ⅶ)、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒； ⅷ)、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。規格：2g×20片×480盒/箱

③、產品的作用

主要有抗炎，鎮痛等作用： ⅰ）抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分別相當于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。

ⅱ）鎮痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續7日，與對照組比較，小鼠扭體次數明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應有一定的鎮痛作用。

ⅲ)抑制溶血素生成：本品稠膏1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5% 1.2藥品生命周期分析

金嗓子喉寶處于穩定期，并將在未來一段時間內處于一個穩定的增長期。1.3藥品綜合分析

1、本品精選藥食兩用植物，應用現代生物技術，提取、純化、活化植物精化而成。

2、清涼芳香，口感適中。

3、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒。

4、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特。

5、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出。

6、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效。

7、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒。本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

1.4品牌策略分析篇五：金嗓子喉寶策劃2 金嗓子喉寶

---營銷策劃方案

專 業：市場營銷專業

班 級：0434081 學 號：043408129 策劃人：王振帥

日 期：2010年6月9日

目錄

第一章

市場分析.............................................................................................................3 第一節 宏觀營銷環境分析.....................................................................................................3

一、經濟環境：...............................................................................................................3

二、社會文化環境：.......................................................................................................3

三、政治和法律環境：...................................................................................................3 第二節 消費者分析.................................................................................................................3 第三節 產品分析.....................................................................................................................4

一、產品的基本信息.......................................................................................................4

二、產品的特點...............................................................................................................4

三、產品的作用...............................................................................................................4 第四節 競爭對手分析.............................................................................................................4 一.主要競爭對手............................................................................................................4 二.主要競爭對手的基本狀況分析................................................................................4 第五節 營銷環境swot總結...............................................................................................5 第二章

營銷戰略.............................................................................5 第一節 產品策略的加強.........................................................................................................6 第二節 銷售渠道主攻方向的調整.........................................................................................6 第三節 定價策略的加強與調整.............................................................................................6 第四節 營銷戰略.....................................................................................................................6 第三章 廣告策略...............................................................................7 第一節 廣告目標.....................................................................................................................7 第二節 目標市場策略.............................................................................................................7

一、目標對像...................................................................................................................7

二、市場渠道...................................................................................................................7 第三節 產品定位策略.............................................................................................................8 第四節 廣告訴求策略.............................................................................................................8 第五節 廣告表現策略.............................................................................................................8 第六節 廣告媒介策略.............................................................................................................9 第四章 費用預算...............................................................................9 第五章 效果評估...............................................................................9 第一節 營銷效果預測：.........................................................................................................9 第二節 廣告創意效果預測：.................................................................................................9 金嗓子喉寶營銷策劃方案

第一章 市場分析

第一節 宏觀營銷環境分析

一、經濟環境：

改革開放以來，中國經濟總體上保持了快速增長，國內生產總值和國民收入一較高的幅度持續增漲，gdp品均增長保持在8%左右，近年來又有加快的趨勢。近年來，中國人民生活水平顯著提高，全國恩格爾系數也是呈現了平均下降的趨勢，醫藥消費支出比例相應增加，據測算，人均生活水平沒提高1個百分點藥品消費水平將增加1.37個百分點，中國醫藥消費水平每年以16%的幅度加速增加。國外最新研究分析報告認為：未來中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%也就是說中國醫藥商品凈銷售額達到3500億元，市場前景十分廣闊

二、社會文化環境：

隨著環境污染的加劇，空氣質量日益惡化，干燥、粉塵、汽車尾氣、沙塵暴等使眾多國人飽受咽喉疾病的痛苦。人們健康觀念的轉變，現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高.三、政治和法律環境：

由于醫藥行業關系人民的身體健康和生命安全，國家對其采取有別于一般行業的較為嚴格的管理制度。1988年開始實施gmp認證，進一步確保了藥品質量的安全性和有效性，提高了醫藥企業的門檻，限制企業數量。1999年起，中國開始對上市藥品實行處方藥，非處方藥分類管理，2004年6月11日國家食品監督管理局公布了《實施處方藥和非處方藥2004—2005年工作規則》加劇了醫藥行業的惡性競爭

第二節 消費者分析

對消費者心理及消費傾向的研究表明： 1．消費者在購買咽喉片類產品時，大部分從醫院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫療的因素。但金嗓子喉寶只能進藥店，因此，改變消費者的消費習慣顯得尤為重要。2．潛在消費者分析：

煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴重地區的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導游等；性別：男性居多；年齡：不愿進醫院開處方、怕麻煩的人——即20—40歲之間男性居多。

3．潛在消費者的行為分析(研究)(1)外向，粗放，喜卡拉0k、足球、吸煙喝酒，喜講話(自我表現)。(2)不愛去醫院，伯麻煩，經濟狀況良好。4．潛在消費者接觸最多的媒體及場所分析(1)喜歡體育新聞、時事新聞、看報紙、看電視。(2)常去球場、餐廳、卡拉0k廳。

第三節 產品分析

一、產品的基本信息

金嗓子喉寶是一種藥物，有疏風清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。

【藥品名稱】金嗓子喉寶

【處方來源】 桂衛藥健字（1994）0046號

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果等。

【功 效】 疏風清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

二、產品的特點 1）、本品精選藥食兩用植物，應用現代生物技術，提取、純化、活化植物精化而成； 2）、清涼芳香，口感適中； 3)、醒酒、消油膩、寬中、解蟹毒； 4)、用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特； 5)、緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出； 6)、有清熱涼血，滑腸通便排毒，嫩膚益顏之功效； 7)、抗流感病毒，抗艾滋病與乙肝病毒，抗禽流感病毒； 8)、本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

規格：2g×20片×480盒/箱

三、產品的作用

主要有抗炎，鎮痛等作用： 1）抗炎：本品稠膏1.0、0.625ml/kg（分別相當于臨床擬用量的80及60倍)。灌胃給藥7日，對小鼠棉球肉芽腫、大鼠足腫具有明顯抑制作用。2）鎮痛：本品稠膏1.0、0.625ml/kg，灌胃給小鼠日每次，持續7日，與對照組比較，小鼠扭體次數明顯抑制，表明本品對小鼠醋酸性腹膜炎致痛反應有一定的鎮痛作用。3）抑制溶血素生成：本品稠膏 1.0ml/kg對小鼠溶血素生長呈明顯抑制作用，抑制率達50.5%。

第四節 競爭對手分析

一.主要競爭對手

草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等

二.主要競爭對手的基本狀況分析 1）領先品牌（如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等）市場占有率高，知名度大，主要分布醫院中，藥店次之；

2）這些品牌牌子老，資金雄厚，已占據全國各大中小城市市場； 3）已占據醫藥公司渠道，依靠國營渠道為主大量批發調撥； 4）廣告宣傳：以電視為主媒體，全面宣傳，主要競爭表現在中央媒體的電視宣傳上； 5）訴求重點均放在藥效、具體功效或產品形象上，比較多用名人（歌星等）幫助提高知名度。

第五節 營銷環境swot總結 s:優勢

1.非處方藥。2.價格實惠。3.片量多。

4.此類產品行銷時間長，深入人心。w:劣勢

1）相比老牌子潤喉片，推出時間較晚，市場占有率不足 2）資本相對缺乏 3）新品牌，知名度小 o:機會

經過市場調查發現，全國潤喉片市場仍普遍存在以下的空檔及發展機會： 1）隨著環境的惡化、生活節奏的加快、飲食雜、氣候多變等外部因素，中國城鎮咽喉病患者及咽喉不適者增多，因此存在對咽喉疾病治療及保健otc用藥的大量需求即市場容量仍在增長。

2）過去藥品的銷售渠道主要以醫院為主，非常單一，90年代中后期，中國otc（非處方用藥）市場正在迅速形成。城鎮藥店渠道及醫藥批發市場正在興起。otc藥品逐漸呈現出快速發展的趨勢。3）主要競爭對手雖然加強其廣告策略及營銷攻勢，但調查發現，其攻擊性的廣告并未產生明顯效果，廣告重點主要集中在各地媒體上，而廣告創意則大多采用藝術性的創意，大量新興模仿跟進的小品牌也無足夠的實力全面進攻金嗓子喉寶。4）中國各地區差異很大，特別是東西南北市場之間，均存在市場空檔。t:威脅 隨著市場需求的增長，居民消費能力的上升，各競爭品牌廣告投入的增長，對消費者也產生引導作用，潤喉片市場容量有所增加，主要競爭品牌針對主嗓子喉寶而增加了市場競爭力度及深度，提高廣告宣傳的強度。有的品牌甚至采用直接或間接攻擊金嗓子喉定的廣告策略，企圖搶奪失地，或保持現有市場份額，另外，在金嗓子喉寶成功的影響下，新興品牌也模仿跟進，從產品、渠道、定價包裝、命名、廣告訴求、媒介策略等方面紗襲、模仿、沖擊金嗓子喉寶的用場份額，競爭趨向白熱化，而態勢更為復雜．上壓下跟，金嗓子喉寶面臨的形勢十分嚴峻。作為單一品種，金嗓子喉寶要保持原有的市場份額已是個難題，而在逆境中求勝，爭取更快進步更是難上加難。

第二篇：金嗓子喉寶廣告失敗分析

金嗓子喉寶廣告失敗分析

1011212 03林可

廣告案例：金嗓子喉片

羅納爾多手拿金嗓子喉片的包裝盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款廣告羅納爾多只是手持產品包裝盒，并沒有對產品做更多的介紹，沒有說明產品的特點。廠商只是利用羅納爾多的知名度，但并沒有很好的闡述產品特點

一、舍得？舍不得？

盡管金嗓子公司對羅納爾多的代言費用一直保密，但以羅納爾多的國際身價，相信這一定是個天文數字。舍得花血本請國際明星，也舍得在各主流媒體進行廣告轟炸，想來金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節儉”又實在讓人費解。

以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費也就幾萬塊錢。第一次看到這個廣告時，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創意不說，畫面之粗糙也讓人不忍目睹，說得嚴重點，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來的廣告，同樣毫無創意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說在媒體投放上花費巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創意和制作上稍稍下點功夫呢？好的創意不是事半功倍嗎？

更要命的是，《羅納爾多篇》的產品廣告語居然還是那句十年不變的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，先不說這句廣告語如何，光是這么久聽同一句話就足以讓人不勝其煩了。可口可樂在一百多年中，其廣告語換了一百多個，幾乎是一年一個。當然，這些廣告語都是在同一品牌理念之下展開創作的，這個理念就是“歡樂的、美味的”，這個理念是一直不變的。

金嗓子錯把產品口號當作不變的品牌理念，以為只要持續的傳播，就會最終建立清晰的品牌形象，這是沒有弄清楚產品口號與品牌理念的區別。產品口號就是賣具體的產品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續堅持，而產品賣點卻要不時更新，以適應時代的變化。

我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內容相貼切的口號，會是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產品功能，又與前一個口號一脈相承，與整個廣告片渾然一體。

二、羅納爾多與金嗓子有什么關系？

廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產品屬性相關是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？ 如果一定要為金嗓子討個說法，兩者間唯一的相關點就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關聯，但這種關聯似乎有些牽強附會。或者說，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯想也有些轉彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒有在廣告畫面、情節、或旁白中對消費者進行任何信息的引導提示，這實在是金嗓子的一大失誤？

還有一個解釋就是，這個廣告主要針對球迷，尤其是羅納爾多的球迷。花費巨額的費用支出，最終的群體定位是球迷？有這個必要嗎？中國有多少球迷？——這

些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應消費？——順應消費后有多少可以購買？——購買后有多少可以影響帶動消費？——影響、帶動消費后有多少可以重復消費？——最終結果呢？

金嗓子既然能花這么多錢請羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內的劉歡、騰格爾等名副其實的“金嗓子”呢？

金嗓子，讓人看不懂。

三、賣產品還是賣羅納爾多？

在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個人風采與招牌式的射門——這是一記中場就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當然獨步天下，但金嗓子花那么多心思請他過來拍廣告，應該不只是為他的好腳法喝彩的吧？

廣告的目的在于引導銷售，并能對品牌資產形成積累。在羅納爾多主演的這個廣告中，有關產品的信息姍姍來遲，一晃而過，如果不看最后幾秒，真會以為是羅大明星的個人表演。而且，從廣告中看不出產品的定位，它的受眾應該是誰，它的訴求點是什么，除了那句十年如一日的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其它有關產品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對產品銷售起到多大的推進作用，又不知能為品牌資產增加多少積累？

花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。金嗓子，讓人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度嗎？

品牌管理注重品牌的全面發展，提高知名度的同時，也要有美譽度和忠誠度等方面的提升。如果顧此失彼，就會形成營銷學上所說的“短板現象”，從而影響品牌的長遠發展。

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應迅速擴大知名度的因素應占主要成分。而實際上，金嗓子目前在國內家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30％的份額，但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理的價格體系、具有親和力的售后服務上來，以爭取消費者更大程度上的認同，從而穩固與擴大市場。看不到金嗓子在這些方面有什么大的動作，倒是那個讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動。

金嗓子，讓人看不懂。

總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風趕時髦之嫌，從投入與產出的效果比評價，很難說這個廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒有考慮產品在不同發展階段和歷史時期與之相匹配的營銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過這個表象，卻實則揭示出了金嗓子這個昔日的龍頭老大該如何在變化的市場環境下繼續保持競爭優勢。

在咽喉藥品競爭性已很充分的市場上，要獲得差異化優勢十分重要，品牌培養和保護要從產品固有的屬性、價值、形象、個性、文化、用戶六個方面著手力求做到廣告設計新穎、鮮明，同時要突出企業形象，只有這樣企業的品牌才能長盛不衰。金嗓子在廣告設計時必須考慮品牌形象這一核心因素，進行廣告的升級。

不僅廣告要變，金嗓子還應該從品牌策略上重新加以規劃：明確產品滿足誰的需求、滿足誰的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實施以市場為導向的品牌營銷策略，老品牌才會煥發出新活力。因為市場在變、消費者在變、競爭對手也同樣在變，一成不變的東西是沒有的，唯一不變的就是變化的本身。

第三篇：醫藥商品(金嗓子喉寶)促銷方案

醫藥商品促銷活動策劃方案

廣西金嗓子集團簡介

廣西金嗓子集團是全國制藥行業的優秀科技型企業。該公司原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日。為適應市場的需要。以江佩珍董事長為首的領導班子，自籌資金780多萬元對企業進行技術改造，籌建制藥廠。經廣西壯族自治區衛生廳、廣西壯族自治區藥品監督管理局驗收合格，于1994年12月12日批準成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監督管理局頒發的藥品GMP證書。2001年9月28日，廣西金嗓集團注冊成立。經歷43年的辛勤耕耘，終于澆灌出了高科技金嗓子之花，譜寫了一曲“廣西金嗓子”的嘹亮之歌。

中秋節和國慶節這兩個中華民族的傳統節日日趨臨近，各行各業層浪逐高的促銷活動也開始將整個市場攪得沸沸揚揚。我們公司也將躍躍欲試，拿出廣西金嗓子有限責任公司的的主打產品——金嗓子喉寶參與市場促銷活動。我們聯合XXX藥房進行促銷活動，不經有助于公司的目的達到，同時提高藥房的知名度。我們知道，促銷的實質是送，促銷活動是送禮，但在送禮的“符號”——名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。說到底，促銷活動的實質就是萬變不離其“送”。

內 容：

1、愛心奉獻社會 幸運送給顧客

1）、在兩節期間如購買金嗓子喉寶一個療程（四盒）以上，可優惠10%，并免費獲XXX藥房10元的消費券一張；

2、XXX大藥房真情回報——專家現場免費義診

兩節活動期間，特邀醫學專家親臨XXX大藥房中心店現場免費為市民就診，免費開據醫藥處方，免費測量血壓等義務性的服務，顧客可以憑處方在XXX大藥房購藥享受10%的優惠。XXX大藥房以真情回報婁底人民三年來對XXX大藥房的大力支持與關注。

3、XXX大藥房購藥抽獎大活動

兩節活動期間，市民購買金嗓子喉寶一個療程（均為四盒），可免費獲贈XXX藥房10元消費券一張，多買多送，購買其它的醫藥產品可參加抽獎，中獎率為100%。（具體抽獎事宜另行）。4.凡購買藥品或者保健品100元以上者，送小國旗和國徽。宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業形象XXX大藥房為社會福利事業真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。兩節活動期間，在XXX大藥房中心店通知媒介進行現場報道，大張旗鼓地炒作。

活動前的準備工作

1、信息發布

①、活動信息可選擇在《贛州廣播電視報》報刊上發布，因為電視報的受眾面是各家各戶，而且其發行量有4萬份，效果相對其他報紙媒介要好。

②人民廣播電臺，從9月26日—10月6日開始發布促銷活動廣告。時間從早8：00—晚9：00每天10次滾動播放。

③XXX藥房中心店門口掛橫幅一條，內容為活動主題口號，時間為9月25日—10月7日。

④、刊發可提高參與熱情和人數的信息，例：活動在9：30開始，請不要太早排隊。

⑤、注意要在廣告邊角上加上“活動解釋權歸××公司所有”內容，以避免惹一些不必要的麻煩。

2、電視：電視廣告為飛字廣告，內容以介紹活動為主，輔以簡單的產品介紹或干脆不提產品的功能等內容。

3、現場布置

活動現場布置得好，可以使活動進行的有條不紊，增加活動氣勢和氛圍，吸引更多人參與。（1）寫有活動主題的橫幅。

（2）突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。（3）掛旗、桌牌、大幅海報、宣傳單。

（4）咨詢臺、贈品（消費券）發放臺、銷售臺等等。人員安排

（1）安排足夠數量的服務人員，并佩帶工作卡或綬帶，便于識別和引導服務。

（2）現場要有秩序維持人員（安排集團公司保安協助）。（3）現場咨詢人員、銷售人員既要分工明確又要相互配合。（4）應急人員（一般有領導擔任，如遇政府職能部門干涉等情況應及時公關處理）。

4、公關聯絡

提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續。

四、現場執行要點

1、工作人員第一個到達現場，各就各位。

2、宣傳人員派發宣傳單，介紹活動和產品，引導顧客至銷售臺。

3、掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

4、銷售人員準備銷售事項，介紹銷售產品。

5、贈品在規定時間發放不宜太早太晚，發放時登記個人資料、簽字。

6、主持人宣布活動結束，現場暫時保留至可能時間。

7、現場銷售臺繼續銷售。

8、現場清理，保留可循環物品以備后用。

五、活動結束要開總結會

評估活動效果及得失是十分重要的一環。只有不斷的總結，才能避免以后的活動中少走彎路。

第四篇：金嗓子喉寶前期市場方案

金嗓子喉寶前期市場方案

在闡述南匯區金嗓子喉寶市場運作方案之前，先了解咽喉產品在市場態勢；以及該產品的特性與市場份額；

經查閱相關資料證明，一，咽喉產品市場態勢；

1.咽喉疾病位居常發疾病第三位，市場容量也不斷增長。

2.其中金嗓子喉寶，西瓜霜，草珊瑚，健民咽喉片等為龍頭知名品牌。

3.金嗓子喉寶，西瓜霜的市場處于全國市場的第一第二的位置。

二，金嗓子喉寶功能與主治；

疏風清熱、除口臭、解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等。

三，金嗓子喉寶配料列表：

蔗糖、淀粉糖漿、青果、金銀花、薄荷腦、桉葉油、羅漢果、桔紅、八角茴香油、香蕉香精適量

四，金嗓子喉寶適用人群；

煙酒愛好者，足球愛好者，愛唱歌者，推銷員，咽喉腫痛者，聲音嘶啞者等

五，金嗓子喉寶賣點；《備注；其中金嗓子喉寶的功能與主治；就是一大賣點，以下就不再闡述》

1.家喻戶曉的知名廣告品牌，“利用5秒鐘廣告標版，強化“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”2.足壇神話羅納爾多代言，年榮獲“中國馳名商標”年榮獲“國家免檢產品”榮譽稱號，5.廣告語“入口就見效”通俗的講；效果好！見效快！

關于南匯區金嗓子喉寶前期市場方案；

一，同類產品分析；南匯華泰醫藥連鎖；

1.有一款金嗓子喉寶oTc型的價格是元，規格一盒4袋每袋5片，共20片。

同時對于我們的新產品金嗓子喉寶食子健《無蔗糖》型的價格是元，規格一盒5袋每袋2片，共計10片。

2.同類產品的優式；1.非處方藥。2.價格實惠。3.片量多。4.此類產品行銷時間長，深入人心。

同類產品的劣勢；1.有無銷售政策不明，2.是否有無一線店員主推。3.促銷活動不能展開。4.包裝不夠精致。

二，方案制定；

一，根據食品型與藥字型的劣勢，可以做終端廣告宣傳以及促銷活動的實施；

1.大力做終端廣告的宣傳力度，比如；每家藥房張貼廣告海報，臺卡，易拉寶，或者展柜，一定要把新產品陳列出來，或者以食品營銷模式“堆頭”形式展現給消費者，新的金嗓子喉寶

與“老式”金嗓子喉寶的差異性！

2.根據食品型與藥字型的劣勢，以品牌廣告為輔助，消費者是否能夠接受新產品的價格以及數量，只有在終端購買產品時會猶豫，加大終端營銷，我建議適當做一些促銷活動；

二，根據同類產品無銷售政策的劣勢，制定出銷售政策；

1.根據藥店進貨數量制定銷售政策；以“互利互贏”為核心；以多進多反為原則；50盒以下無返利，50盒—100盒之間反每盒元100盒以上反每盒元同時讓店經理找出一線營業員進行推廣以及銷售，銷量突出的營業員進行嘉獎。

2.后期可以嘗試一下KA系統操作，可有效提升產品銷量。

3.根據周浦一店，華惠店，兩店促銷員因上班時間只在醫保柜，而，新場店，祝橋店，老港店，大團店，泥城店，五家店，醫保零售都可以跑，聯想到以后，小活血，與雙花顆粒到貨，我個人建議；七位促銷員都有任務量，都有獎金，讓她們多增加點收入，肯定促銷員要比店員勤奮的多；

三，促銷員的獎金與任務量開會過后了解同類產品的銷量在做詳細方案；請領導諒解！

1.有促銷員的店的返利以及促銷員的獎金；請領導抉擇！

第五篇：喉寶含片市場營銷策劃書

喉寶含片市場營銷策劃書

市場分析

一、環境分析

咽喉類用藥以OTC為主，劑型以中藥類含片為主。從現有的市場情況分析，產品銷售的前十名品牌在不斷更新，品牌優勢在逐漸分散，市場份額出現了均攤的趨勢，說明咽喉類用藥的細分市場依然是一個開放和充分競爭的市場。目前越來越多的大中型藥品生產企業已經看到了該市場的潛力，紛紛做好了強勢介入的準備。行業熱點逐漸形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，咽喉用藥將可能出現類似感冒藥品牌間的激烈競爭。

由于吸煙人群在不斷擴大，加上環境污染、空氣污染，呼吸系統疾病高發人群的數量也在逐年增加，使得咽喉疾病市場每年都有上升空間。咽喉疾病屬常見病和多發病，發病人群廣，且慢性咽喉炎等疾病尚難根治，這就使咽喉片類產品擁有了龐大的消費群體與廣闊的市場發展空間。因此緊扣咽喉疾病的治療需求，盡快從消費者的消費心理和行為習慣找到突破口，建立營銷壁壘，開辟新的自為性較強的領域，快速在消費者心中形成第一概念，將成為搶占市場的重要手段。

二、消費者分析

1、調查顯示，在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導致，還有13%左右是用嗓過度，12%由其他原因引起。

2、隨著社會的發展，消費者信息攝取量也在逐漸增大，加之藥品市場多年來的過度炒作，已經給消費者造成了一定的心理戒備和心理傷害，導致目標人群消費更加理性。

3、雖然消費者理性消費意識越來越強，但由于多數消費者對咽喉產品的治病機理、產品功效了解并不全面，因而仍處于模糊購買狀態，有效地廣告拉動仍十分必要。

4、在產品的訴求方式上，單純的理性訴求已越來越難以打動人心，而單純的感性訴求又難以直接拉動銷售，因而實現二者的合理配置至關重要。

5、將消費者真正置于平等的地位，準確把握其心理脈搏，與其對話而非生硬灌輸，采取更人性化的營銷手段,將是最終攻克消費者心理壁壘并獲得其認同和好

感的唯一途徑。

三、市場調查

1、非處方藥市場增長強勁。

2、國家藥物政策調整。

3、規范化連鎖經營的發展趨勢逐漸形成。

4、藥品的價格透明度不斷上升，出現薄利多銷趨勢和惡性競爭的情況。

STP管理

一、市場細分：主要是25-45歲男性、女性。

1、他們是社會上最具消費能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過多導致嗓子經常不適或者患病。

2、他們有一定的審美觀，一樣注重自身形象與尊重自己的感覺，在使用或購買產品時不但注重產品生理作用，也重視產品的外在形象。

二、目標市場選擇

1、目標對像

(1)用嗓過多群體，如：教師、營銷人員、導游、演藝人員、商務人士等；

(2)有特殊生活、飲食習慣群體：吸煙者、喜食辛辣、燒烤與刺激性食物人群，沒有刷牙習慣，不注意口腔衛生，生活無規律，經常出差熬夜人群等；

(3)工作、生活、居住環境受污染群體，廚師、家庭主婦、司機等；

(4)免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

(5)發育、變音期的青少年；

2、市場渠道

第一是醫院、診所；其次是藥店；第三是商場，同時，隨著醫改進程的加快，藥店銷售渠道已呈現飛速發展的態勢，因此，喉寶含片營銷渠道的重點在做零售終端，即城鄉藥店市場；在批發渠道上，通過各地醫藥公司進行批發，向全國鄉鎮市場進行滲透。

三、市場定位

與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特征中站在前位，突出實際功效與口感。

營銷策略

一、產品分析

基本信息：

【藥品名稱】喉寶含片

【劑 型】 片劑

【藥物組成】 薄荷、金銀花、羅漢果、甘草等。

【功 效】 疏風清熱，解毒消腫，利咽喉。

【主 治】 咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎等。

產品特點：

1.本品為追求健康，居家旅行的必備時尚的保健食品。

2.緩解哮喘、慢性支氣管炎效果顯著，利于粘痰咳出；

3.用于喉癢痰多咳嗽，聲音嘶啞、咽喉腫痛，效果獨特；

4.清涼芳香，口感適中；

產品最突出性能：消炎

二、喉寶含片SWOT分析

S優勢

1.“喉寶”品名較為直觀，療效確切；

2.相對于主要的競爭對手金嗓子喉寶，價格更具有競爭力。

W劣勢

1.喉寶含片產品包裝不夠精美，同類同質產品過多；

2.市場上沒有相應的廣告支持；

3.“喉寶”賣點過于狹窄，使產品受眾范圍受限；

O機會

1.咽喉類產品市場需求大，潛在市場大。

2.立足治療型咽喉用藥市場，將有限力量集中于一點，打造局部市場的強勢品

牌。

T威脅

1.咽喉產品市場屬于成熟市場，進入難度較大。

2.咽喉市場有一些居于領導地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吳太咽炎片、慢嚴舒檸等，直接與其正面交鋒困難重重。

三、定價策略的加強與調整

通過市場調查發現，原有咽喉含片產品的定價都是計劃經濟時期的產物，因此定價極低。零售價一般為3元／盒、而同類進口產品（如漁夫之寶）價高至16元／盒，又超越普通人消費水平，因此，發現人們心理上能接受的價格是5元-6元／盒。喉寶含片則用區別于競爭對手的較高定價5-6元，保持穩定，用中高價（12-13元）中高檔來形成消費者對產品高品質的信心及保證。

四、營銷策略

1、非人員促銷策略：

[1] 電視廣告以央視為主，采取長期跟進欄目，在銷售旺季采取靈活套播及相應

跟進焦點欄目。

[2] 重點扶持市場投放主要集中在報紙媒體以及公共關系方面，根據需要適當在地方的電視媒體做一定量的投入。

[3] 報紙宣傳選擇當地發行量最大、影響面最廣、閱讀率高的報媒。

[4] 雜志以生活、政治、時事為主題為好，如《南風窗》、《生活》等

[5] 戶外廣告中，首先搶占機場及橋梁等要道廣告牌位；

[6] 在球場及卡拉 OK廳中，靈活應用人員廣告及橫幅廣告；

[7] 在公眾場所，大量使用公益廣告間接進行宣傳。

2、人員推銷：

公關活動：

通過主辦或冠名各種大型文化、體育活動，在各種場合贈送樣品，紀念品、發宣傳材料，統一標語服裝，形成統一宣傳與試用高潮。

2、公益活動：

通過支持公益事業提高企業形象及親和力，如創辦喉寶足球學校，資助希望小學等。

3、實效促銷：

針對不同地方風土人情及地域差異性，在各地組織有地方特色的實效促銷活動：

[1] 在四川、北京、遼寧等地，利用狂熱的球市與球迷開展活動，組織喉寶球迷

樂隊球迷協會，贈送樣品給球迷，加上整體廣告攻勢，迅速擴大影響。

[2] 在全國各地開展教師節送禮活動、每年在各地開展“夏日送清涼”促銷活動、義務公益活動等實效促銷及整體廣告宣傳活動。

[3] 各地辦事處均根據當地情況創新促銷活動，及時應變，打擊假冒產品，維護

企業利益。